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Dar ideias, conceitos e ferramentas às empresas e aos governos sobre como medir o valor criado pela organização de conferências e eventos é o trabalho de Elling Hamso, um norueguês de 57 anos, que já esteve várias vezes em Portugal para explicar a aplicação da metodologia ROI. A última foi a convite da Uppartner

Ramon de Melo

Apanhados no ROI

Traduzido à letra, o ROI é, na definição clássica de finanças, o retorno sobre investimento. Mas há um universo de projectos, soluções e programas cujo valor pode ser avaliado através da utilização da chamada metodologia ROI. É o caso, por exemplo, da área das conferências e dos eventos. Elling Hamso é um dos “intérpretes” mais conhecidos da metodologia ROI aplicada a este domínio e que é desenvolvida pelo ROI Institute (http://www.roiinstitute. net/). Uma das suas missões é convencer as empresas, as instituições e os governos a terem um plano para obter os melhores resultados com as conferências e os eventos que orga20

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nizam e provar que isso é importante para a gestão. Segundo Hamso, a metodologia aplica-se exactamente da mesma forma a empresas e instituições governamentais. Hamso trabalha com organizações sem fins lucrativos, associações, governos, empresas. “Todos devem, ter como objectivo melhorar os resultados obtidos com eventos e conferências”. A metodologia obriga e estabelecer objectivos inter-relacionados entre si e a diferentes níveis. O princípio fundamental é o de que “a única forma de criar valor num evento é saber o que os participantes farão em resultado da sua participação”, diz Hamso. As

Hamso considera que, com o mundo digital, se está perante a maior generation gap da Humanidade. Porquê? Porque esta é uma época em que adultos, gestores, pais e professores aprendem coisas importantes no mundo dos adultos mas que lhes são ensinadas pelos filhos

organizações têm de começar por definir exactamente esse objectivo: o que querem que os participantes façam depois de uma iniciativa. Para saber o que eles pensam sobre um determinado evento muitas vezes basta perguntar aos participantes para se pronunciarem sobre o mesmo nos seus vários aspectos. Normalmente é um “processo simples e inscreve-se numa prática de recolha de informação para análise própria. É barata e pragmática”, acrescenta Hamso. O mesmo interlocutor considera que muitas das empresas só medem o nível de satisfação dos participantes em eventos, se eles estão felizes e bem O agregador do marketing.


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dispostos. Há que ir mais além porque não há necessariamente uma relação entre participantes felizes e objectivos alcançados de acordo com o investimento efectuado. As organizações devem perguntar o que ganham para si em troca do dinheiro investido em conferências e eventos. Qual é o retorno desse investimento. Medir o sucesso é uma ferramenta essencial da gestão, que melhora os próprios eventos e poupa dinheiro às organizações. Na era digital isso ainda é mais crítico. Hamso considera que a “geração internet”, que ainda está nas universidades, quererá outro tipo de eventos e congressos. “Trabalho e divertimento ao mesmo tempo”, afirma. Por isso mesmo aquelas iniciativas serão muito mais sobre fun do que apenas trocar experiências e realizar

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encontros, e isso terá de ser medido. Aliás, Hamso considera que, com o mundo digital, se está perante a maior generation gap da Humanidade. Porquê? Porque esta é uma época em que adultos, gestores, pais e professores aprendem coisas importantes no mundo dos adultos mas que lhes são ensinadas pelos filhos. Formado em Ciências de Gestão, Elling Hamso passou a maior parte da sua carreira como executivo sénior da indústria norueguesa de petróleo e gás. Em 2005 criou as Jornadas Europeias do ROI Institute. Em 2006, foi considerado pela Conference & Incentive Travel Magazine a 5.ª pessoa mais influente nas reuniões no Reino Unido e na indústria de eventos. Organiza mensalmente webinars e conduz programas de formação na Europa com a duração

de dois dias. Já esteve várias vezes em Portugal. A última foi em Fevereiro, a convite da Uppartner, empresa especializada em marketing e serviços de comunicação. Para assinalar o seu 21.º aniversário organizou uma conferência que contou com a participação de vários especialistas na área. Eduardo Sá, Luís Rasquilha, Javier Amézola e Francisco Penim foram alguns dos oradores. Em termos gerais, a metodologia ROI é num processo abrangente no qual se obtêm, entre outros, dados sobre satisfação, aprendizagem, impacto no negócio, retorno sobre investimento e medidas intangíveis. Esta metodologia foi desenvolvida por Jack Phillips, na década de 70 do século passado. Hoje, mais de 30 mil profissionais já frequentaram cursos de formação do ROI em 54

países, mais de 50 livros sobre o assunto foram traduzidos para 25 línguas e existe uma network global ligada ao ROI Institute, que vai desde o Brasil à Noruega. O primeiro estudo foi desenvolvido em 1973 e teve como tema um programa de educação corporativa para a Lockheed Martin, nos EUA. A metodologia foi apresentada publicamente por Phillips, em 1978, na conferência anual da ASTD (American Society for Training and Development). Coaching, comunicação, consultoria, liderança, educação, organização de eventos e conferências, gestão de carreiras, gestão do conhecimento, marketing e relações públicas, recursos humanos, sector público e tecnologia são algumas das áreas onde se pode aplicar a metodologia ROI.

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