digitale sporene vi alle etterlater oss til å personalisere tilbud og kommunikasjon gjennom programmatiske kjøp i løpet av millisekund. Nye kanaler og plattformer som tilbyr nisjemålgrupper kommer til med jevne mellomrom. Statistikk på rekkevidde og konverteringer er tilgjengelig løpende. Det er kraftfulle verktøy markedsførere har fått i hendene, men de har også gjort at fokuset har blitt mer taktisk og kortsiktig. Satt på spissen har man blitt mer opptatt av hvem man skal kommunisere til, enn hva man skal kommunisere. Kanal har blitt viktigere enn budskap.
Brands are becoming more similar Brand distinctiveness: Finance brands, N-W Europe & North America 63
35
62
30
61
25
60
20
59 58 57
22
56
MERKEVAREBYGGING TILBAKE PÅ DEN STRATEGISKE AGENDAEN Merkevarebygging krever at en hel organisasjon trekker i samme retning, ikke bare markedsavdelingen. Alle kontaktpunkter mellom merke og forbruker må bidra til å bygge den samme distinkte posisjonen i forbrukers hoder. For de fleste merker er kommunikasjon av sekundær betydning. Globale normtall fra våre kontaktpunktanalyser viser at kun 30 % av merkevarestyrken bygges gjennom kommunikasjon. Kundenes opplevelse av produkt og service er i de fleste tilfeller de klart viktigste driverne av merkevarestyrke. En merkevarestrategi må derfor spenne over alle kontaktpunkter og gjennomsyre store deler av organisasjonen. Merkevarebygging må derfor være et ledelsesfokus. I de fleste norske bedrifter er det ikke det per i dag. For mange økonomer er merkevarebygging «i avdelingen for duftlys» (som en markedsdirektør så fint poengterte det til meg). Det er et «fluffy» anliggende for markeds avdelingen, ikke noe som diskuteres i ledermøter. En sentral utfordring for vordende merkevarebyggere er derfor å sikre fokus og forpliktelse fra bedrifts ledelsen. Man må overbevise om business caset for langsiktig merkevarebygging. Som Steve Forbes, sjefsredaktør i Forbes Magazine, sier: “Your brand is the single most important investment you can make in your business.” Som bedriftsrådgiver håper jeg derfor at merkevarebygging kommer tilbake på den strategiske agendaen til norske bedrifter. Da får man et langsiktig og robust konkurransefortrinn i markedet. Men også som forbruker ønsker jeg et økt merkevarefokus velkomment. Det er mulig jeg er påvirket av en viss 90-talls nostalgi, men jeg mener oppriktig vi går mot en tristere hverdag hvis vi ender opp i en virkelighet med generiske produkter og tjenester. Jeg håper norske bedrifter bruker 2020-tallet til å utvikle og forvalte merkevarer som treffer tidsånden og tar en fremtredende posisjon i mitt hode.
15
29 18
10
16
14
2017*
2018
55 54
2014
2015
2016
Number of distinct brands (BrandIQ > 70)
5 0
Average BrandIQ score
*Interpolated due to low base count
Figur 1: I 2014 fremsto 29 % av banker som distinkte. Tallet er nå 14 %.
2
Strong brands generate superior shareholder returns BrandZ™ Top 10 Power Brands Portfolio
BrandZ™ Strong Brands Portfolio S&P 500 MSCI Index
1
Figur 2: Kantars årlige BrandZ-studie viser at de sterkeste merkevarene vinner i aksjemarkedet.
Figur 3: Brukeropplevelsen i digitale flater blir mer generisk og det blir nesten umulig å skille ulike merker fra hverandre. 31