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2 BANKING & FINANCE


Índice

Hoy ya es mañana

Definición de una nueva esencia

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La construcción de lealtad

La recuperación de la confianza

Outlook BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE


Outlook Sabido es ya que no hemos vivido una época de cambios sino un cambio de época. Este cambio ha supuesto una auténtica revolución para el sector financiero en general y, en concreto, para el sector bancario de nuestro país. Escándalos, fusiones, rescates... han configurado un nuevo mapa que no parece haber llegado a su fin. Durante la próxima década seguiremos hablando de revolución, pero también de evolución. En el primer caso revolución tecnológica, que ya está dando sus primeros brotes. En el segundo, entendiendo las nuevas reglas de juego.

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Es momento ya para que los que han sobrevivido empiecen a tomar medidas en la reinvención del negocio, no solo en respuesta a las presiones actuales, sino también para adaptarse rápidamente al mañana. Se trata de una transformación que es completamente necesaria. Tanto por las crecientes presiones de sus stakeholders, que llegan por todas partes, como también por la realidad del nuevo mundo post-crisis, en el que cabe destacar 4 mega-tendencias globales.

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MEGATENDENCIAS GLOBALES EN BANCA

1 Este es un mercado global El mundo está cada vez más interconectado y los flujos entre países crecen con nuevos agentes.

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2 Auge de tecnología y negocio digital La conectividad móvil obliga a los bancos a mejorar sus soluciones en entornos digitales. Los nuevos sistemas de pago y los nuevos modelos financieros (Crowdfunding, etc.) conforman una realidad paralela.

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Cambios demográficos

Cambios en las estructuras profesionales

Las estructuras arcaicas deben dar paso a otras rejuvenecidas y orientadas a dar apoyo al crecimiento de los nuevos mercados y públicos.

Los patrones de empleo en el sector han cambiado, especialmente para una nueva generación de profesionales que se incorpora por primera vez.


Transformación en banca CONTEXTO ECONÓMICO

Megatendencias

Aquellos que asuman el cambio, desarrollando nuevos productos adaptados a las nuevas necesidades, con negocios más flexibles capaces de dar verdaderas respuestas, serán los que podrán obtener mejor rentabilidad para sus inversores, incluso frente a los cambiantes flujos económicos. Sobrevivir es sinónimo de superarse y, en este sentido, el sector financiero deberá enfrentarse a encontrar cuanto antes la mejor respuesta frente a sus principales problemas: 1. 2. 3. 4.

La recuperación de la confianza La definición de una nueva esencia del negocio La construcción de lealtad La adaptación a la revolución tecnológica

Mercado Global

Negocio digital

Cambios demográficos

Cambios profesionales

NUEVAS ESTRATEGIAS Y MODELOS OPERACIONALES

Búsqueda de crecimiento rentable

Una nueva era de competencia

Definición del nuevo core de la banca Presiones de los stakeholders

Gobiernos y reguladores

Inversores

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IMPERATIVOS DE TRANSFORMACIÓN

Clientes

Staff

Remodelación de la tecnología

Definición de estructuras internas

Fuente: Informe EY- Global Banking Outlook 2014


La recuperación de la confianza Desde la crisis financiera del 2008, el mayor interrogante ha sido cómo lograr restaurar la confianza en un sector completamente golpeado. Las medidas tomadas hasta el momento parecen no haber surtido efecto. El último informe Edelman Trust Barometer muestra que los cambios de tendencia han sido mínimos. Tres son los elementos que marcan la confianza percibida: habilidad (competencia), integridad (honestidad) y benevolencia (preocupación por los intereses de los clientes). Las dos primeras son a menudo recurrentes, pero la tercera es el agujero negro por donde la mayoría de las entidades falla. El mensaje es claro, la confianza es algo que se gana lentamente y se pierde muy rápido: sólo si hay señales evidentes y sinceras de preocupación real por los intereses

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ajenos es posible activar los resortes necesarios para generar confianza. Es necesario que la banca recupere las conexiones personales con sus clientes en un momento en que la tecnología convierte cualquier proceso en completamente impersonal. Sólo de este modo llegarán a comprender y satisfacer realmente sus demandas.

Si se quiere conseguir una posición distintiva en el mercado, hay que dejar de pensar en el mercado y empezar a pensar en las personas.

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¿Es posible conseguir que la percepción general no nos arrastre sin remedio? La respuesta está en la marca y su innegable rol de diferenciación, no tanto por identificación como por la vinculación emocional hacia ella. Las marcas tienen la capacidad de tener asociados tanto atributos tangibles como intangibles. Los tangibles son fáciles de situar y son aquellos que han fallado primero durante la crisis financiera. Entre los intangibles destaca el grado de

vinculación emocional hacia la marca, la confianza en ella, que lógicamente se ha visto perjudicada a causa del fallo de las primeras. Recuperarla supone un cambio en el enfoque tradicional de marketing, orientado al negocio. Frente al habitual ¿qué esperan nuestros clientes que la marca les ofrezca? se debería situar ¿qué esperan nuestros clientes que sea la marca?

Como salida a la crisis, además de fortalecer su capitalización y reorientación del negocio, muchos optaron por nuevas campañas de comunicación tratando de contrarrestar sus flaquezas. Por desgracia la comunicación solo puede ofrecer remedios temporales y cuando el daño es tan grande, solo cabe apelar a la esencia, a la propia marca. El problema es un problema de raíz, arraigado en lo más profundo del ADN, lo que nos lleva a la necesidad de definición de una nueva esencia del negocio y con él, de la marca.

A pesar de que muchos han empezado a hablar del enfoque hacia el consumidor, pocos lo han implementado realmente.

31%

28%

Un enfoque centrado en el consumidor puede incrementar la participación de cartera

Puedes pagar más

14%

9%

Puedes añadir más productos

Puedes incrementar los depósitos

Si tu banco permite que escojas entre distintas opciones

20%

20%

19% 11%

28%

Puedes pagar más

Puedes añadir más productos

Puedes incrementar los depósitos

Si tu banco recomienda productos & servicios que realmente necesitas

Puedes pagar más

Puedes añadir más productos

Puedes incrementar los depósitos

Si tu banco customiza productos & servicios Fuente: EY Global Banking Survey 2014

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Definición de una nueva esencia Es bien sabido que las marcas deben tener una propuesta sencilla y clara. La sinceridad y la transparencia son dos de los valores obligados hoy día. Pero en este entorno tan perjudicado, con eso no basta. Se hace necesario que las marcas del sector financiero tengan un propósito más elevado que los meros resultados económicos. Es necesario que encuentren una promesa que las llene de un significado positivo.

No se trata de ser algo, sino de significar algo. En este sentido, la transacción deja de ser el objeto principal del negocio, dando paso a la relación en sí misma. Es momento de

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dar paso a una nueva definición del mismo negocio. En el periodo previo a la crisis fueron muchos los bancos que reafirmaron su voluntad de convertirse en entidades internacionales ya que esto les ayudaba a disminuir la volatilidad de sus ingresos. Por un lado persiguiendo la banca de inversión y por otro lado trabajando con el “retail” de proximidad. Gestionar esa bicefalia no es sencillo, puesto que obedece a distintos propósitos. En adelante no debería ser tan importante el crecimiento en volumen como el crecimiento en valor. Los bancos necesitan re-identificar cuál es su razón de ser y qué es lo que realmente les aporta valor. Todos aquellos elementos del negocio que no estén alineados a ese

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En términos de branding, la marcas del sector financiero deben pivotar entorno a 5 elementos: propósito necesitarán ser mejorados y los que no puedan ser alineados, deberán ser eliminados. El enfoque hacia el significado implica la racionalización de la oferta. Hay que realizar un análisis donde desmenuzando el portafolio sea posible detectar la misma esencia de la marca. Reconocer en qué se han convertido puede resultar doloroso, pero este es de nuevo el inicio del viaje. Es un reset que debe ser tomado como una gran oportunidad que muy pocos pueden permitirse en otros sectores, y que en este caso es de obligado cumplimiento. Negocio y marca van de la mano, y cuando se trata de recuperar el tiempo perdido, no es viable dejar en manos del sector la recuperación, que debe llegar por uno mismo.

Simplicidad Disminuyendo la complejidad. Focalizando hacia la satisfacción de las necesidades financieras de los clientes.

Foco Entendiendo su ecosistema de servicios entorno al cliente. Abriendo paso a la personalización en su oferta.

Transversalidad Integrando la experiencia omni-canal bajo un enfoque único.

Estilo Honestidad y transparencia por delante de todo. Consistencia entre promesa y oferta.

Cultura Proyección interna. Las marcas se construyen desde dentro hacia fuera y en esta crisis no podemos olvidarnos del segundo grupo perjudicado: los empleados

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La construcción de lealtad

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Objetivos comunes

CLIENTE BANCO Productos, servicios y precios. Medios de interrelación

BEN EFICIOS

CONTINUIDAD

CONFIANZA

COMPROMISO

El cliente ha perdido la confianza y con ello la lealtad que tenía sobre los bancos. Ha surgido un nuevo modelo de relación cliente-banco, donde el perfil del primero ha cambiado notoriamente. En la actualidad, aún sin necesidad de ser un experto financiero, el cliente es mucho más consciente de lo que puede exigir a sus marcas bancarias. La banca tiene herramientas suficientes para obtener la máxima información del cliente, sin embargo no sabe utilizar esa información para gestionar la experiencia.

La forma en que las instituciones financieras gestionan la experiencia de cliente afecta directamente al resultado de percepción que estos tienen sobre la marca. Pero la marca es solo la punta del iceberg, en el resto está la Organización en sí misma, el modo en que funciona, sus productos y servicios, y el modo en que sirve a sus clientes. La relación está en el corazón del negocio bancario, pero debe ser construida obviando el modelo transaccional y primando la confianza y lealtad sostenibles.

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Procesos de resolución de problemas El incremento del uso de los servicios digitales implica la disminución de fallos internos No cabe duda de que las experiencias positivas conducen al engagement. Para conectar realmente con los clientes y lograr su fidelidad, las instituciones financieras deben dejar de lado los enfoques tradicionales centrados en logos y lemas, para lograr entregar experiencias de cliente realmente superiores a lo largo de todos los puntos de contacto. Cuando lo logran, los clientes desarrollan conexiones emocionales y aumenta su vinculación. Estos no solo compran más, si no que permanecen durante más tiempo y están dispuestos a seguir trabajando con

el banco durante periodos más prolongados. Según un informe de Jack Morton sólo un 26% de los clientes afirma tener experiencias de marca realmente únicas. En el sector financiero, los clientes fieles representan únicamente una media de un 21% en cuota de cartera, rentabilidad e ingresos.

Lograr la fidelidad implica entregar experiencias superiores

29%

Clientes sufriendo errores con su banco principal

57%

Poco satisfechos con la resolución de problemas

43%

Altamente satisfechos con la resolución de problemas

Fuente: EY Global Banking Survey 2014

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El proceso de generación de experiencia implica competencia y excelencia en el servicio a lo largo de todos los puntos de interacción. Pero el más relevante sigue siendo el servicio al cliente, tanto offline como online. Una vez surge un problema, la habilidad para resolverlo puede minimizar la frustración del cliente y su pérdida de confianza. A menudo, el

servicio al cliente está orientado a procesar incidencias más que a resolverlas. Aquellos que se focalicen en experiencias superiores deben pensar en un soporte consistente, multi-canal, orientado a transmitir confianza en todos los niveles. Una comunicación basada en los propios principios de marca.

4 consejos para que las instituciones financieras se conviertan en auténticas generadoras de experiencias: Identificar las bases generadoras de confianza. Apostar por un enfoque holístico de generación de valor.

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Identificar los momentos de la verdad, aquellos en que la relación con el cliente es crítica.

Simplificar. La claridad y la transparencia ayudan a construir confianza.

Lograr consistencia multi-canal en la generación de experiencia.

Fuente: EY Global Banking Survey 2014


LA HONESTIDAD Y TRANSPARENCIA SON VALORADAS EL TRATO PERSONAL Y RESPETO SON ESPERADOS PERO SÓLO LAS EXPERIENCIAS –BUENAS Y MALAS– SON RECORDADAS


Hoy ya es mañana Durante la pasada década la tecnología ha transformado completamente la banca. En la próxima década esa revolución continuará, lo que hará necesario una inversión continuada de carácter más estratégico que táctico. Se espera que en un futuro la banca incremente sus inversiones en social media, ya que esta es

una magnífica plataforma para interactuar con los clientes de forma casi personal. Los sistemas móviles de pago se están convirtiendo ya en la siguiente revolución. Los clientes quieren actuar con sus entidades cuando quieren, como quieren y donde quieren, y todo ello utilizando e intercambiando los distintos

canales a su disposición. Críticamente esto requiere una respuesta en tiempo real que muy pocos están preparados para ofrecer. Los recientes avances en sistemas de pago móviles conllevan que muchos clientes busquen la transmisión instantánea de fondos.

60%

50%

40%

30%

20% Online/Internet Cajeros automáticos Móviles

10%

Sucursales Call center

0%

Canal usado semanalmente o más a menudo CANAL PREFERIDO

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Pagar facturas, hacer transferencias

Solicitar saldos

Asesoramiento

Compra/venta de inversiones

Efectuar depósitos

Formulación de reclamaciones

FRECUENCIA DE USO Fuente: EY Global Banking Survey 2014


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Hasta ahora los mecanismos soportan solo transferencias pequeñas. La banca deberá invertir en el desarrollo de sistemas de alto valor en tiempo real.

Por otro lado, ya no es tanto la mera identificación de qué necesita el cliente, sino más bien de qué le motiva a contratar un producto o servicio determinado.

Es importante tomar en cuenta un nuevo marco, donde la competencia no solo estará en los bancos tradicionales. Nuevos players como Google o Apple ya han empezado a ofrecer aplicaciones como Google Wallet o Apple Pay por las que no es necesario más que un teléfono móvil para transferir dinero desde cualquier parte. Las constantes mejoras en ciberseguridad marcan el comienzo de una propiedad compartida entre bancos y firmas tecnológicas, que afectará sin duda la reducción de márgenes de VISA o MasterCard.

Cada banco debe definir su propio modelo de acuerdo a su propia historia, su mercado, su posicionamiento… Un estudio de Accenture define 3 modelos de evolución de la futura banca: 1. Banco multicanal inteligente: Basado en la aplicación estratégica de los análisis de datos 2. Banco socialmente atractivo: Orientado a incrementar la confidencialidad con los clientes 3. Banco como ecosistema digital: Ofreciendo servicios financieros y no financieros

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Nuevos modelos en la banca Los bancos saben casi todo de sus clientes y tienen una gran oportunidad en la gestión de la información. Todo esto implicará el desarrollo de poderosos sistemas de CRM. El llamado Big Data debe convertir toda la información en una potente base estratégica capaz de comprender las necesidades y comportamientos de los clientes, ofreciendo productos, servicios y condiciones que creen un vínculo emocional, más allá de la pura relación financiera.

HOY Cumplir con lo básico Red de sucursales optimizada y contact center Canales digitales mejorados Comportamientos basados en la venta Integración multicanal básica

MODELOS DE NUEVA GENERACIÓN Banco multicanal inteligente – Arquitectura multicanal – integrada, con potentes – sistemas analíticos

Banco socialmente atractivo

– Asesoramiento digital – avanzado

Experiencia de cliente donde destina más tiempo (Ej. Social Media) basada en intereses personales

– Oferta optimizada por canales

Aprovechamiento de influenciadores

Banco como ecosistema digital El banco es generador de confianza tanto en servicios financieros como en otros El banco donde aprovechar el poder del móvil Servicios de pago móvil

Co-creación basada en la relación personal

“Mi banco conecta eficazmente conmigo y me soluciona mis necesidades financieras reales”

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“Mi banco conecta conmigo donde paso más tiempo”

“Mi banco me ofrece soluciones a mis necesidades, mediante un acceso fácil”

La próxima década significará sin duda una gran transformación en la banca. Los bancos líderes serán aquellos que hayan sido capaces de adoptar la flexibilidad en su ADN, redefiniendo su propia esencia y adoptando los avances tecnológicos en lo más profundo de su ser. Aquellos que apuesten por construir soluciones holísticas para los clientes aprovechando la fuerza de todas sus áreas de negocio: consumo, comercial e inversiones. Algo que hará necesario que tomen en serio la necesidad de gestionar de forma excelente un portfolio de servicios basado en el asesoramiento a través de sus marcas.

BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE Fuente: Accenture


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