M - Magazin für Destinationsmarketging in Südtirol 02-14

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02 april / mai / juni 2014

Magazin für Destinationsmarketing in Südtirol

Die Macht der Geschichten

Kommunikation verändert sich ständig und entdeckt gerade die alte Kunst des Erzählens neu

Fans erreichte ein Post vom 9. Januar 2014 auf der Facebook-Seite „Südtirol bewegt – Alto Adige da vivere“ zur guten Schneesituation in Südtirols Skigebieten

» Insgesamt folgen 167.672 Fans Südtirol auf Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest und Google+ .

(Quelle: Statistics Facebook/ Twitter/Pinterest/Google/YouTube)

Reale Geschichten digital erzählt „Sprache ist nächst dem Küssen das erregendste Kommunikationsmittel, das die Menschheit entwickelt hat“, meinte ein leider unbekannter Weiser. Durch die spannende Kunst der Sprache, der Bilder und des Tons erzählen wir Geschichten über den Lebensraum Südtirol neu und unerwartet. Mithilfe einer eigentlich uralten Kommunikationstechnik, dem Storytelling, gelingt es uns, Südtirol über ungewöhnliche thematische Ansätze zu erzählen und dorthin zu bringen, wo Südtirol eigentlich gar nicht vermutet wird. Die Geschichten aus dem Lebensraum Südtirol werden dabei über verschiedene Medienformate hinweg erzählt. Aber alles passiert auf einer einzigen digitalen Oberfläche: Bild, Text, Audio, Grafik und Film.

Interaktion mit und durch die User ist nicht nur möglich, sondern ganz nach dem Motto – Märkte sind Gespräche – ausdrücklich erwünscht.

Obwohl in Börsenkreisen der digitale Handel dominiert, sind zwischenmenschliche Kontakte in der schnelllebigen Wirtschaftswelt dennoch ausschlaggebend.

Dabei ist das Vermitteln zwischen den Kommunikationspartnern in unterschiedlichen Sprachräumen, Kulturkreisen und Ländern hilfreich und entscheidend für den Geschäftserfolg. Kunden sind und bleiben immer Menschen. Moderne Kommunikation versucht schon jetzt das Digitale mit dem realen Erleben zu verbinden: Uns bleibt die Freiheit der intelligenten Nutzung dieser Möglichkeiten.

Greti Ladurner, SMG-Geschäftsführung

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Kongressabend 15. Mai 2014 Forum Brixen

Kongresstag 16. Mai 2014 Bildungshaus Kloster Neustift

Seminartag 17. Mai 2014 Bildungshaus Kloster Neustift

Die Kunst des Wandels Der Kongress für ein nachhaltiges Wirtschaften Bei den Tagen der Nachhaltigkeit erleben Sie Praxiswissen und Expertise … … von über 30 Experten aus dem In- und Ausland … wie Sie ihr eigenes Unternehmen neu gestalten können … von über 500 Teilnehmern mit gleichen Themenstellungen … wie Nachhaltigkeit wirklich funktionieren kann … wie die unterschiedlichen Branchen mit dem Wandel umgehen … Inspiration für Innovation und neue Business Modelle

Über 30 ReferentInnen und ExpertInnen aus dem In- und Ausland u.a.:

Pavan Sukhdev

Giulio Bonazzi

Harald Welzer

Maurizio Pallante

Leonardo Becchetti

Oskar Messner

Stefan Pan

Mathias Schüz

Arno Kompatscher

Georg Emprechtinger

Carla Poli

Stefano Zamagni

Silke Helfrich

Gert Lanz

Thomas Michael Haug

Uli Rubner

Harald Gasser

Joe Brewer

Initiatoren:

Anmeldung und Programm:

www.thinkmoreabout.com info@thinkmoreabout.com Tel. +39 0472 83 55 88

Inhalt TITEL: Kommunikation

MARKETING

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22 Geschichten als verlängerter Arm

Von Off auf On Nie wurde so viel kommuniziert wie heute. Und alle reden mit.

16 Interview Für Florian Drahorad braucht Kommunikation Strategie und guten Content.

18 Dabei sein ist viel Social Media, um mit Kunden im Gespräch zu bleiben.

20 Storytelling statt Werbung Die alte Kunst der guten Geschichte wird gerade neu erfunden.

der Marke Was Storytelling über die Marke erzählt.

25 Die Zeit ist reif für Smart-TV Die Fernsehen auf dem Weg zum Dialoginstrument.

3 2

Von Südtirol in die Welt Menschen vermitteln zwischen Unternehmen unterschiedlichster Kulturen.

34 Den Standort kommunizieren Der Wirtschaftsstandort als Spiegel eines funktionierenden Lebensraumes.

Rubriken 6 7 28 31 36 38 40 42

mailbox made in südtirol blick über den tellerrand meinung menschen marktplatz im visier der medien m wie medienpreis

BLS – Business Location Südtirol A.G., Dompassage 15, 39100 Bozen EOS – Export Organisation Südtirol, Südtiroler Straße 60, 39100 Bozen SMG – Agentur Südtirol Marketing, Pfarrplatz 11, 39100 Bozen TIS – innovation park, Siemensstraße 19, 39100 Bozen Verantwortliche für den Inhalt: Maria Cristina De Paoli | Chefredaktion: Andreas Tschurtschenthaler | Redaktion: Martin Bertagnolli, Astrid Brunetti, Maria C. De Paoli, Bettina König, Ariane Löbert, Petra Oberhuber, Sabrina Schenk, Heiko Schoberwalter, Cäcilia Seehauser | Koordination: Cornelia Kupa | Layout: succus. Kommunikation GmbH | Design-Consult: Arne Kluge | Fotografie: Copyright ZDF, FIAT USA, Alex Filz, IKEA Ltd, Sandra Mohr, Giorgio Moretto, Ogilvy & Mather, Vera Schwarz, Shutterstock, Sebastian Stocker, Tappeiner, Tirol Werbung | Illustrationen: Licia Zuppardi | Infografik: no.parking comunicazione | Lektorat: Ex Libris Genossenschaft | Druckvorstufe: typoplus GmbH, Bozner Straße 57, 39057 Frangart | Druck: Karo Druck KG, Pillhof 25, 39057 Frangart | Zur Abbestellung dieses kostenlosen Magazins genügt eine E-Mail mit genauer Adressangabe an m@suedtirol.info | Eintragung beim Landesgericht Bozen Nr. 7/2005 vom 9. Mai 2005

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ma ilbox

men der heimischen Tourismusbetriebe.

Die wichtigsten Trends und interessante neue Zielgruppen im Blick zu haben, ist ebenso entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg. Die Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG) hat deshalb aktuelle Markt- und Trendforschungen grafisch ansprechend aufbereitet, sie stehen für alle Interessierten zum Download zur Verfügung. Praktisch: Die Dokumente enthalten die wichtigsten Ergebnisse aus den Studien sowie die konkrete Ableitung und Informationen für die Umsetzung in Südtirol. www.smg.bz.it/marktforschung

IDEE UM IDEE

Open Innovation Südtirol

Südtirol hat sich mittlerweile als Filmstandort einen Namen gemacht.

BERATUNG IN RECHTSFRAGEN

FILME „MADE IN SÜDTIROL“

HELPDESK. Andere Länder, andere Sitten. Unternehmen, die im Ausland tätig sind, sollten über die dortige Gesetzgebung Bescheid wissen. Egal, ob es um Kaufverträge mit ausländischen Kunden geht, um eine vertragliche Bindung mit einem Handelsvertreter im EU-Ausland oder mit einem Vertragshändler in einem Land außerhalb der Europäischen Union – eine Expertise im Vertragsrecht ist immer wichtig. Gleiches gilt für die Bereiche Gewährleistung und Produkthaftung. Der Export-Helpdesk der Export Organisation Südtirol bietet interessierten Unternehmen Erstauskünfte zu verschiedenen Rechtsfragen. Wenn es um spezifische Verträge geht, werden externe Berater hinzugezogen, die auf die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens eingehen.

Nützlich: Hierfür sind Förderungen im Ausmaß von 70 Prozent vorgesehen.

Infos: Thomas Lunger, Tel 0471 945 763, thomas.lunger@eos.handelskammer. bz.it

FILMLAND. Made in Südtirol: Das sind insgesamt sechs Filme, die heuer im Rahmen der Bozner Filmtage von 9. bis 13. April gezeigt werden. Sie alle wurden teilweise oder zur Gänze in Südtirol gedreht und vom Südtiroler Filmfonds unterstützt. Die Reihe mit Südtirol-Produktionen wurde im letzten Jahr erstmals in Zusammenarbeit mit den Bozner Filmtagen in das Festival-Programm erfolgreich eingebaut. In einer Broschüre präsentiert die Business Location Südtirol (BLS) die gezeigten Produktionen und stellt Südtiroler vor, die an der Realisierung mitgewirkt haben. www.filmtage.it

Hilfe bei Auslandsverträgen

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Eine Reihe der Bozner Filmtage

INNOVATION. Ein innovatives Packaging für Eier, ein neues Design für ein Bett, das „mitwächst“, oder eine Packung mit Knödelzutaten zum Selberkochen: Das sind nur drei von zehn Ideen, die bereits einen Preis beim Wettbewerb „Open Innovation Südtirol“ gewonnen haben. Die Onlineplattform für Ideenwettbewerbe wurde vom Landesverband der Handwerker (LVH) und vom TIS innovation park gemeinsam mit weiteren Partnern ins Leben gerufen. Das Ziel: Innovations- und Entwicklungsprozesse in Südtiroler Kleinund Mittelunternehmen zu unterstützen.

Die Unternehmen schreiben jeweils einen Wettbewerb aus und prämieren jene User mit dem besten Lösungsvorschlag.

Der Wettbewerb ist ein Anreiz für die UserCommunity, neue Ideen und Lösungen auszutüfteln. Eine Jury bewertet alle Beiträge und ermittelt dann den Gewinner.

Die Onlineplattform gibt es seit 2012: Bisher wurden über 1.000 Ideen präsentiert und 608.000 Besucher aus 120 Ländern (BK) haben die Seite bisher besucht. https://www.openinnovation-suedtirol.it

MARKT & TRENDFORschung

Studien und ihre Ableitungen für Südtirol

Information. Zu wissen, welche Gästegruppen gerne nach Südtirol kommen und was diese sich von ihrem Urlaub erwarten, ist wichtig für die optimale Ausrichtung der Kommunikationsmaßnah-

Ein gutes Produkt braucht eine ansprechende Verpackung.

MADE IN s ü dtiro l

STECKBRIEF

Projekt: Schriftzeichen

Wichtigstes Projekt ���������� Strada, eine umfangreiche Schriftfamilie mit ca. 20 Schnitten Höchste Auszeichnung ������ 2003 „Certificate of Excellence in Type Design from the Type Directors Club“ in der Königsdisziplin „Super Family“ in New York Unterrichtstätigkeit ������������������������ Politecnico Milano, ISIA Urbino, WDA Innsbruck Der Passeirer Type-Designer Albert Pinggera kam in den 1980erJahren durch seinen Vater, einen Schriften- und Schildermaler, in Kontakt mit Schriften. Jobs bei der renommierten Markenagentur MetaDesign in Berlin und bei Branchengrößen wie Luc(as) de Groot und Erik Spiekermann animierten ihn zum Studium an der Den Haager Royal Academy of Art. Seine fachlichen Fähigkeiten und besonders die Detailgenauigkeit, oder besser -versessenheit machten sein Examensprojekt Strada, eine Schrift für zweisprachige Formulare, zu einer der besten Schriften des letzten Jahrzehnts. Die handwerkliche Arbeit mit Papier oder sogar Stein wechselt sich mit der technischen Ausarbeitung am Computer ab. Besonders fasziniert Pinggera, wie sich Formen mit vielfältigen Werkzeugen und Materialien umsetzen lassen und als digitalisierte Form auf Websites und in Apps funktionieren. Wahre Kreativität, aber auch akribische Planung sind bei einer besonderen Displayschrift z. B. für Filmtitel oder komplette Schriftfamilien für multinationale Konzerne vonnöten.

titel: kommunikation | Von Off auf On

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Von off auf on Mit Rauchzeichen hat alles begonnen, mit Smartphone und Facebook hört es keineswegs auf. Denn die Kommunikation wird sich auch in Zukunft rasant weiterentwickeln. Der Bedeutungsverlust klassischer Medien und die neue Interaktivität stellen die Unternehmen aber schon jetzt vor große Herausforderungen.

Text: Maria Cristina De Paoli Illustration: Licia Zuppardi

„Was ist das eigentlich?“, fragt Stefano (neun Jahre alt) und zeigt auf eine ausrangierte Kabine auf dem Girlaner Marktplatz. Mit der Antwort, es handle sich um eine Telefonzelle, kann der Bub allerdings nichts anfangen. „Wozu braucht man so etwas überhaupt?“ Sein Unverständnis für das feststehende Gerät zeigt, wie radikal sich die Kommunikation in nur einer Generation verändert hat. Der Wechsel vom verkabelten Telefonapparat zum mobilen Handy ist zwar ein grundlegender, jedoch nicht der einzige Aspekt einer tiefgreifenden Revolution. Anfang der 1990er-Jahre hatte das Internet der Welt eine neue Welt eröffnet. Knapp fünfzehn Jahre später mischt das interaktive Web 2.0 mit seinen Foren, Blogs und Social Media die Karten nochmals richtig auf. Auf der Stecke geblieben sind Dinosaurier wie Fax und Postkarte. Aber auch Print und TV müssen Federn lassen, ja sogar die zwischenmenschlichen Beziehungen sind nicht mehr das, was sie einmal waren. Heute werden Gefühle live auf Facebook ausgeplaudert und Dokumente nur mehr elektronisch verschickt. Im Sekundentakt

laufen die News auf dem Handy ein, während der Stammtisch vom Kaffeehaus in den Chatroom verlegt wird.

Bereits überholt Aber auch davon ist inzwischen einiges überholt. Im Netz wird immer weniger gelesen und dafür immer mehr geschaut. Meldungen werden von Bildern und Videos verdrängt. Und selbst die großen Protagonisten der letzten Jahre scheinen nicht mehr ganz so populär zu sein. Die Website von morgen wird mit der elektronischen Broschüre der Vergangenheit nichts mehr zu tun haben.

Ebenso leidet der gute Ruf von E-Mails.

Was die Kommunikation zunächst beschleunigt und vereinfacht hat, gilt heute als umständlich und unproduktiv.

Gar manches Unternehmen wendet sich von der elektronischen Post ab und setzt stattdessen auf soziale Netzwerke. Absolut unbeliebt sind Mails auch bei Teens und Twens. 2011 wurden im Rahmen des Pilotprojektes „Schule mit Touch“ landesweit 360 Tablet-PCs an ebenso viele Schüler verteilt. „Am Anfang wollten wir über Mails mit den Schülern » APRIL, MAI, JUNI 2014 | M 9

titel: kommunikation | Von Off auf On

kommunizieren“, sagt Patrick Ohnewein vom TIS innovation park, der die Initiative mitgetragen hat. „Die Antworten blieben aber aus, weil die Nachrichten gar nicht gelesen wurden. Reaktionen gab es erst, als wir über Facebook Kontakt aufgenommen haben.“ Was nicht heißt, dass Mark Zuckerbergs soziales Netzwerk derzeit keinem Druck ausgesetzt ist. Mit 1,23 Milliarden aktiven Nutzern (Stand Ende 2013) hatte Facebook noch nie so viele Freunde, die jungen Fans laufen der Plattform allerdings nach und nach davon. Für sie ist die virtuelle „Piazza“, auf der immer mehr Eltern und Großeltern herumlaufen, nicht mehr „cool“ genug. „Die einzige Konstante in der modernen Kommunikation ist, dass sich alles rapide verändert“, bestätigt der Bozner Journalist Luca Sticcotti, Redakteur beim Nachrichten- und Communityportal „salto“. „Wir bewegen uns in einem Kontext, der von Natur aus sehr dynamisch ist.“ Das erhöhte Tempo bei der Entwicklung neuer Technologien und ihre große Leistungsfähigkeit haben den Sektor zusätzlich beschleunigt. Regelmäßig kommen neue Geräte, Plattformen, Apps auf den Markt, die weitere Zielgruppen ansprechen und zusätzliche

Möglichkeiten schaffen. Als fundamental bezeichnet Sticcotti aber vor allem den Paradigmenwechsel in der Kommunikation – weg von einer einseitigen Ansprache hin zu einem Dialog auf Augenhöhe.

Die Welt ist von off- auf online geschaltet worden. Dabei wurde das Verhältnis zwischen Sender und Empfänger völlig auf den Kopf gestellt. Bisher wurden Leser, Zuhörer, Zuschauer von den Medien mit Informationen und Werbung bombardiert, konnten selbst aber höchstens einen Leserbrief schreiben oder sich telefonisch an einer Sendung beteiligen. Heute ist deren Beitrag an der allgemeinen Diskussion hingegen aktiv und relevant. „Nehmen wir Arno Kompatschers Auftritt bei der Sendung ,Porta a Porta‘ her, sagt Luca Sticcotti. „,Salto‘ hat darüber berichtet, und die Community hat prompt darauf reagiert. Weil sich die Trentiner über den Angriff auf die Autonomie mehr geärgert haben als die Südtiroler, haben wir als Redaktion nachgehakt. Und schon ist die Debatte in eine andere Richtung weitergegangen, bis irgendwann das Stichwort ,Belluno‘ fiel und es erneut zu einem Themenwechsel kam.“ Was den Journalisten besonders fasziniert, ist die Eigendynamik,

Mo b i l e R e vo lu t i o n Bald mehr Smartphones als Menschen Zum Jahreswechsel lebten 7,2 Milliarden Menschen auf der Erde, die Hälfte davon auf dem Land, die andere Hälfte in urbanen Zentren. Und weiter: 2,5 Milliarden Menschen verfügen heute über einen Internet-Anschluss, rund 6,8 Milliarden über ein Handy.

Die sogenannte „mobile Penetration“ liegt demnach bei weit über 90 Prozent, wobei die meisten neu gekauften Geräte (85 Prozent) internettauglich sind.

Tendenz steigend. Wenn man den Berechnungen der Analysten Glauben schenken mag, könnte die Anzahl der Smartphones 2016 mit zehn Milliarden Geräten sogar größer sein als die Weltbevölkerung. Ebenso beachtlich, wenn auch noch überschaubar, sind die Entwicklungen bei den Tablet-PCs. Allein 2013 wurden über 220 Millionen Stück verkauft.

Die unterschiedlichen Geräte kommen je nach Situation zum Einsatz: das Smartphone, um unterwegs auf dem Laufenden zu bleiben, der Tablet-Computer für das Informationsupdate zu Hau-

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die dabei entsteht. Aber auch die Tatsache, dass jeder im Netz Autorität besitzen kann – nicht nur jene, die bereits in der Öffentlichkeit stehen, sondern auch der Rentner, der Zeitungshändler oder die Studentin von nebenan. „Wenn sie etwas Vernünftiges sagen und kompetent sind, wird ihre Stimme gehört.“

Stakeholder erreichen Wer dort sein will, wo alle sind, muss online sein, bringt es Sticcotti auf den Punkt. Und die Zahlen geben ihm recht: Weltweit werden 2,5 Milliarden InternetAnschlüsse und zwei Milliarden aktive Social-Media-Nutzer gezählt (siehe Kasten). „Ich selbst kündige meine Artikel immer auch auf meiner Facebook-Seite an. Und oft werden sie dort sogar schneller gelesen und kommentiert, als auf ,salto‘ selbst.“ Und noch etwas: 40 Prozent aller Follower seien via Smartphone mit dem heimischen Nachrichtenportal verbunden. „Unsere Artikel werden morgens an der Bushaltestelle, in der Mittagspause oder abends auf dem Heimweg gelesen.“ Und auch dazu gibt es Zahlen: Zwischen New York und Peking, Stockholm und Kapstadt gibt es mittlerweile 6,8 Milliarden Handys. 85 Prozent davon sind internettauglich.

se und am Arbeitsplatz oder als Second Screen beim Fernsehen.

Die Bedeutung des stationären PCs nimmt ab.

Doch was suchen Menschen im Netz? 83 Prozent recherchieren über Suchmaschinen, 68 Prozent kaufen über das Internet ein, und 62 Prozent holen sich vor allem regionale Nachrichten und Infos aus dem Web. Zwei Milliarden Menschen engagieren sich mittlerweile in sozialen Netzwerken. Besonders genutzt werden die Social Media in Nordamerika (56 Prozent), gefolgt von Deutschland (44 Prozent), Brasilien (43 Prozent) und Schanghai mit 48 Prozent. Schlusslicht bildet Russland mit fünf Prozent. Communitys gehören vor allem bei Teens und Twens zum Alltag. Aber auch die mittleren Altersgruppen zwischen 30 und 49 Jahren sowie die ab 50-Jährigen gehören zunehmend zu den Nutzern. Im Fokus der Konversation stehen vor allem Privates und Unterhaltung. In Deutschland sucht jeder fünfte Nutzer auch tagesaktuelle Nachrichten in seiner Community.

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie

Der Wandel grundlegender Rahmenbe- Ein Richtungswechsel zeigt sich außerdingungen zwingt aber nicht nur die Re- dem bei den Inhalten. Unternehmensdaktionen zum Umdenken, sondern bezogene Themen dominieren zwar weistellt auch herkömmliche Öffentlich- ter, es werden aber auch neue, gesellkeitsarbeit und Werbung massiv in Fra- schaftspolitische Fragen aufgegriffen, ge. Noch kommuniziert die Wirtschaft wie eine Umfrage unter den Top-500-Unvorrangig ihre eigene Sichtweise. Dass ternehmen in Deutschland bestätigt.

Wünsche und Anregungen externer Das Wichtigste, um die Zielgruppen im Gruppen konsequent aufgegriffen wer- Social Web zu erreichen, ist jedoch die den, ist eher selten. Die Unternehmen Qualität des Contents. Konsumenten versuchen jedoch, und das ist ein deutli- sind heute weit besser informiert und cher Trend, immer näher an ihre Stake- aufgeschlossener, aber auch werberesisholder heranzukommen. Ziel ist es, sie tenter als noch vor 20 Jahren. Ebenso ist rund um die Uhr und direkt zu erreichen. ihre Forderung nach Transparenz und Und dementsprechend werden auch die ethisch korrektem Handeln gewachsen.

Strategien ausgerichtet: Oberste Priori- „Deshalb braucht es grundsätzlich nicht tät hat der Ausbau der Onlinekommuni- mehr, sondern vor allem immer bessere kation. Denn immer mehr Kunden, Lie- Inhalte, noch besser verpackte Werbung, feranten, Kreditgeber, aber auch Multi- noch bessere Medienmitteilungen mit plikatoren und Entscheidungsträger echtem Nachrichtenwert“, wie der Südsimsen, posten, mailen und googlen tiroler Kommunikationsexperte Harald sich durch den Alltag.

Plieger betont. „Außerdem braucht es Es wird aber auch am Image gefeilt. Professionalität. Einfach alles ein bissMenschen wollen mit Menschen reden chen selbst versuchen, kann zwar gut und deren Geschichten hören. Und so gehen, kostet aber Zeit und birgt Risimutieren Chefs und Mitarbeiter zu Bot- ken in sich.“ Denn Facebook und Twitter schaftern ihrer Betriebe. Sie werden zum sind nur so lange ein Segen, bis die Nutzer anfangen, herumzupöbeln. Fans Gesicht des Unternehmens, eine Art zweites Logo. Damit lässt sich die Bin- und Follower bombardieren das Unternehmen mit negativen Kommentaren. dung der Kunden an die Marke erhöhen Nicht alles ist substanziell, doch wü- » und deren Reputation stärken.

power of Social Media Der Fall Winner Taco Onlinepetitionen sind fast immer Ausdruck eines breiten Widerstandes: gegen Hormone in Nivea-Cremes oder Nestlé-Produkte in Biomärkten, gegen Bildungsprogramme und Nacktscanner. Ja, es gibt sogar Onlinepetitionen gegen Onlinepetitionen, wie im Fall von Fernsehmoderator Markus Lanz.

Noch nie war Protest so einfach. Das Instrument lässt sich aber ebenso gut für konstruktive Zwecke nutzen, wie es der Fall Winner Taco zeigt. Der EisSnack der Marke Algida war Ende der 1990er-Jahre in Italien lanciert worden, musste dann aber dem breiten Magnum-Sortiment den Platz räumen.

2011 wurde die Facebook-Seite „Ridateci Winner Taco“ eingerichtet.

95.000 Fans schlossen sich der Causa an. Sie alle dürften sich Mitte Jänner riesig gefreut haben, als Algida (Gruppe Unilever) ihrem Druck nachgab und das Comeback ihres Lieblingseises verkündete. Facebook war der große „Winner“ im Kampf um den „Winner“.

Aber auch Algida hat davon profitiert.

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titel: kommunikation | Von Off auf On

SOCIAL MEDIA Überblick für besseren Durchblick Eines vorweg: Unternehmen müssen nicht in allen Netzwerken vertreten sein. Sie sollten aber wissen, welche Möglichkeiten es gibt.

Und noch eine Prämisse: Die Welt von Facebook, Twitter & Co. dreht sich extrem schnell. Es entstehen ständig neue Plattformen, die Benutzerzahlen müssen dauernd korrigiert werden. Was zu Redaktionsschluss noch der letzte Stand war, kann knapp zwei Monate später schon überholt sein. Auch deshalb können und wollen die Informationen auf dieser Seite nur einen Überblick bieten.

FACEBOOK Das weltweit größte Social-MediaNetwork wächst kräftig weiter. Zu Jahresende kam Facebook auf 1,23 Milliarden Nutzer, wobei der Freundeskreis vor allem im mobilen Bereich immer größer wird.

Lediglich die Jugend scheint etwas FB-müde zu sein. Facebook ist ideal, wenn es darum geht, neue Kundenkontakte zu knüpfen, bestehende Kunden zu binden oder Produkte zu promoten. Im Netzwerk können neben privaten Accounts auch Firmenseiten angelegt werden, die sich mit der eigenen Unternehmenshomepage verknüpfen lassen.

GOOGLE+ Nur zwei Jahre nach dem Start wächst Googles Netzwerk Google+ derzeit sogar noch schneller als Facebook. Die jüngsten Zahlen sprechen von 540 Millionen aktiven Nutzern. Google+ ist Geschäfts- und Informationsnetzwerk zugleich. Es lässt sich privat wie beruflich nutzen. Im Unterschied zu Facebook muss man bei Google+ aber nicht überlegen, wen man in sein Netzwerk einlädt und wen nicht: Mit seinem Circle-

System bietet Google+ eine Aufteilung der Kontakte in verschiedene Gruppen.

TWITTER Was eine SMS am Handy, ist ein Tweet im Netz. Twitter zählt heute rund 230 Millionen aktive Nutzer.

Das Portal für Kurznachrichten eignet sich vor allem für Ankündigungen, Kommentare, Meldungen oder Liveberichte. Doch was kann man in 140 Zeichen, der maximalen Länge eines Tweets, alles mitteilen? Viel, denn die Beschränkung führt dazu, dass man seine Botschaften verdichten muss. Die Nachrichten können auch einen Link zu einer Website enthalten.

Mitlesen und antworten darf nur, wer abonniert ist.

WHATSAPP 400 Millionen Menschen greifen derzeit zum Nachrichtenprogramm WhatsApp. Über den mobilen Chatdienst lassen sich neben Kurznachrichten auch Bilder und Videos einfach versenden.

LINKEDIN Das börsennotierte Netzwerk Linkedin ist mit mehr als 200 Millionen Nutzern das größte BusinessNetz der Welt. Jede Sekunde registrieren sich zwei neue User. Die Plattform dient vor allem zum Knüpfen und zur Pflege von Geschäftskontakten sowie zum Recruiting neuer Mitarbeiter. Das Social Network gilt als „Erwachsenennetzwerk“.

XING Xing ist die Plattform für berufliche Kontakte. Hier werden Jobs, Mitarbeiter, Kooperationspartner, Aufträge gesucht und gefunden.

Das Netzwerk hat weltweit über 13 Millionen Mitglieder.

YOUTUBE Jeden Monat besuchen über eine Milliarde User das Videoportal YouTube. Auf der Plattform lassen sich Videos, Spots, Promotionclips platzieren und durch die Verknüpfung mit anderen Netzwerken „viral verbreiten“. Jeder User, der ein Video weiterempfiehlt, konfrontiert seine Freunde und Kontakte damit.

INSTAGRAM Laut Hochrechnungen dürften zurzeit 200 Millionen Menschen den Bilderdienst Instagram nutzen. Die Plattform dient dazu, Fotos mit anderen zu teilen und zu kommentieren. Täglich werden an die 55 Millionen Bilder hochgeladen.

PINTEREST Auf Pinterest können angemeldete Nutzer Fotos einstellen und mit anderen teilen. Dass darunter auch Produktabbildungen sein können, die Betrachter gleich zum nächsten Onlinehändler bringen können, macht die InternetPinnwand (70 Millionen Nutzer) für Unternehmen interessant.

SNAPCHAT Beim Fotoversendenetzwerk Snapchat löschen sich die Bilder der Nutzer nach kurzer Zeit selbst.

Trotz oder vielleicht auch gerade wegen dieser virtuellen Vergänglichkeit erfreut sich das Netzwerk (150 Millionen verschickte „Snaps“ pro Tag) vor allem unter jungen Menschen wachsender Beliebtheit.

TUMBLR Die soziale Blogging-Plattform Tumblr ist bei jungen Internetusern beliebt. Hier können sie Fotos, Texte und Videos veröffentlichen. Das Netzwerk bietet rund 139 Millionen Einzel-Blogs ein Zuhause.

Quelle: TIS innovation park

tet erst die Menge, gesellen sich meist noch „Schaulustige“ hinzu – und der Sturm ist komplett. McDonald’s und Deutsche Bahn, Dell und Nestlé sind nur einige der bisher prominentesten Opfer eines solchen „Shitstorms“.

Vorsichtige Haltung Weltweit drängen immer mehr Unternehmen in die sozialen Netzwerke. Doch was passiert in Südtirol? „Wie immer gibt es einige Betriebe, die sehr gut aufgestellt sind“, sagt Thomas Moriggl, Präsident der Jungunternehmer im Unternehmerverband Südtirol. „Viele sind aber noch recht vorsichtig, auch weil sie Angst vor Kritik haben.“ Jedes Unternehmen sei heute allerdings gut beraten, wenn es sich mit dem Thema befasst. „Ob man mag oder nicht – es gehört mittlerweile zum täglichen Geschäft.“ Den finanziellen Aspekt sieht Moriggl nicht unbedingt als Problem. „Gerade den Kleinen bieten Social Media gute Möglichkeiten, mit den Kunden zu kommunizieren und den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen, ohne viel Geld investieren zu müssen.“ Man sollte nur genau wissen, was und wen man online erreichen will. Außerdem brauche es Kohärenz. „Die Nutzer sozialer Kanäle reagieren besonders sensibel, wenn man unglaubwürdig wird.“ Und es brauche Zeit. „Der Platz im Web muss mit brauchbaren Inhalten gefüllt werden, und das ist aufwändig.“ In seinem eigenen Betrieb (die Moriggl GmbH mit Sitz in Glurns, Anm. d. Red.) ist Thomas Moriggl persönlich für die Onlinepräsenz zuständig. „Wir sind zu groß, um nichts zu tun, aber auch zu klein, um einen eigenen Mitarbeiter dafür einzustellen“, so der Chef, der die Strategie der Firma verrät. „Wir versuchen durch die Aktivität auf den verschiedenen Plattformen mehr Empathie für das Unternehmen zu schaffen.

Im Zentrum stehen deshalb weder Produkte noch Werbung, sondern die Menschen in und um unser Unternehmen.“ Was andere Branchen erst lernen müssen, kennt der Tourismus schon lange. „Unsere Betriebe werden seit Jahren mit Kritik aus dem Netz konfrontiert“, sagt Elmar Premstaller. Der ITManager im HGV spricht von der »

titel: kommunikation | Von Off auf On

P r i vac y i m N e t z Anwendungen für mehr Schutz Als Facebook-Gründer Mark Zuckerberg vor Jahren verkündete, die Privatsphäre sei ein Ding von gestern, waren viele empört. Mit seiner These lag er jedoch nicht daneben. Denn wer heute auch nur kurz einen Blick in soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube oder WhatsApp wirft, erkennt vor allem eines: die enorme Bereitschaft der Nutzer, sich digital preiszugeben. Die Profile verraten nicht nur, wo ihre Besitzer leben, was sie am liebsten essen und welche sexuellen Vorlieben sie haben, sondern auch, wo sie Urlaub machen, auf welche Partys sie gehen und welche Leute sie dort treffen.

Von den rechtlichen Aspekten rund um den Datenschutz soll hier nicht die Rede sein. Zu komplex ist die Materie, zu unterschiedlich sind die Rechtslagen in den einzelnen Ländern, aber auch die kulturelle Wahrnehmung des Problems. Was den Europäern nach wie vor ein Anliegen ist, ist in den USA bereits seit den 1990er-Jahren kein Thema mehr. Nun kündigt

Hassliebe der Hoteliers und Gastwirte gegenüber Bewertungsportalen. „Es ist bestimmt nicht immer einfach, damit umzugehen, besonders wenn man sich zu Unrecht angegriffen fühlt.“ Trotz Schwierigkeiten seien Bewertungsportale – ebenso wie Social Media – aber vor allem eine Chance. „Sie sind ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung“, sagt Premstaller. „Vorausgesetzt, man macht es richtig: Auf jeden Kommentar, egal ob negativ oder positiv, muss es eine Antwort geben. Man muss sachlich sein und vor allem dranbleiben.“ Das gelte auch für die Präsenz in den sozialen Netzwerken. „Wir sehen es immer wie14 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

sich aber gerade aus den States eine teilweise Trendwende an.

Zehn Jahre nach der Erfindung von Facebook versuchen immer mehr Menschen, die Informationen rund um ihr Privatleben doch etwas besser zu schützen. Vor allem soll jenen der Einblick verwehrt werden, die Kapital daraus schlagen wollen. „The Value of Online Privacy“ (zu Deutsch: Der Wert von Online-Privatsphäre) ist der Titel einer Studie der University of Colorado. Demnach seien Internetnutzer zunehmend auf der Suche nach Instrumenten, die unerwünschte Blicke von ihnen fernhalten. So kommunizieren etwa amerikanische oder japanische Manager gerne über die Xabber Vip. Die „diskrete“ Plattform ist frei von Werbung. Ebenso hoch im Kurs ist derzeit Deleted me. Für 129 US-Dollar pro Jahr löscht das Programm alle Spuren, die wir im Netz hinterlassen. Wer hingegen private Videos und Bilder verstecken will, kann sich kostenlos die Android-Anwendung Gallery Lock herunterladen – laut dem Magazin „Time“ eine der besten 100 Apps im Jahr 2013. Während es sich mit der Suchmaschine Duck Duck Go sogar anonym im Netz surfen lässt. Endlich!

der: Die Betriebe bemühen sich zwar, hier etwas aufzubauen. Allzu oft scheitern diese Versuche allerdings, weil der Zeitaufwand schlussendlich doch zu groß ist.“ Wer eine Fanseite erstellen will, sollte es sich deshalb genau überlegen. „Auch weil es peinlich ist, wenn ein Betrieb nach Jahren noch immer nur 30 Freunde hat.“ Dass die Zukunft der Onlinekommunikation erst begonnen hat, darüber ist sich Patrick Ohnewein vom TIS innovation park sicher. Noch sind das „Internet of Things“, das Internet der Dinge, das nicht nur Computer, sondern auch alle anderen Gegenstände miteinander ver-

netzt, oder sogenannte Wearables, also tragbare Technologien wie die Cyberbrille Google Glass, nicht reif für den Massenmarkt. „Sie sind aber auch keine Science Fiction mehr.“ „Die Grundvoraussetzung für die Entwicklung und die Zukunft der Onlinekommunikation im Land ist ein leistungsfähiges Netz“, sagt Thomas Moriggl. „Wir in Glurns haben Glück, weil sich die Gemeinde dafür einsetzt.“ Aber nicht allen Betrieben gehe es gleich. „Mittlerweile ist ganz Südtirol mit Breitbanddiensten abgedeckt“, kontert Brennercom-Geschäftsführer Karl Manfredi. „Und das würde für ,nor-

male‘ Kommunikationszwecke auch reichen. Aber es wird immer mehr.“ Immer mehr Bilder, immer mehr Videos, immer mehr Inhalte, immer mehr Nutzer. „Schon gewusst, dass die meisten Fotokameras heute vom Handyhersteller Samsumg produziert werden, was ja einiges über die Anzahl der Bilder verrät, die im Netz zirkulieren.“ Das sei aber noch nicht alles. „Früher bekamen Mechaniker die Handbücher zu den verschiedenen Automodellen zugeschickt, heute muss sich jeder Handwerker diese aus dem Internet herunterladen.“ Ähnliches gelte für Projekte und Bücher, Filme und Musik. „Dafür ist das herkömmliche Netz nun doch zu schwach“, so Manfredi weiter. Die Antwort auf die neuen Bedürfnisse laute: Glasfaser. „Die Übertragungsleistung solcher Leitungen ist ein Wahnsinn.“ Sechs heimische Gemeinden seien bereits voll verkabelt. Nun sollen weitere folgen. „Das Land hat die Kosten für die Verlegung der Hauptleitungen zu allen Gemeinden übernommen.“ Ab dort müssten die Kommunen dann selbst weitermachen, wofür 50 Millionen Euro bereitstehen. 83 von 116 Gemeinden hätten bereits einen entsprechenden Masterplan vorgelegt. Man habe die Entwicklung also nicht verschlafen. „Es ist nur eine Frage der Zeit“, so Karl Manfredi. Er rechnet mit fünf bis zehn Jahren, bis die High-SpeedLeitungen jeden Betrieb – und jeden Haushalt – erreichen werden. Fragt sich nur, wo Kommunikation dann stattfinden wird?

>> Praxistipps Entwicklung: An den neuen Medien führt kein Weg vorbei. Es wird immer schwieriger, Versäumtes nachzuholen.

Strategie: Wen will ich ansprechen und mit welchen Inhalten? In Zeiten des Web 2.0 sind klare Ziele die Voraussetzung für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation.

Qualität: User „liken“ eine Unternehmensseite, wenn sie sich einen Mehrwert erhoffen. Gepunktet wird mit guten Contents.

Dialog: Social-Media-Profile werden immer noch und allzu oft mit Werbeflächen verwechselt. In sozialen Netzwerken geht es aber um den Dialog.

Ethik: Autorität und Reputation lassen sich nur durch Transparenz und Authentizität stärken.

Professionalität: Fragen und Kommentare, Kritik und Anregungen brauchen immer Feedback.

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titel: kommunikation | Interview

Wir bleiben gespannt. Der Südtiroler Topwerber Florian Drahorad über die

Notwendigkeit einer Social-Media-Strategie, die Bedeutung von digitalem Storytelling und die Zukunft der Onlinekommunikation.

zur person Der gebürtige Südtiroler Florian Drahorad ist ein Kreativer mit großem TechnologieKnow-how. Auf seinen beruflichen Stationen bei namhaften deutschen Agenturen wie Heye DDB Health, Leo Burnett, Jung von Matt oder Serviceplan hat er Marken wie McDonald’s, Mercedes-Benz, Bitburger und Lego betreut. Zuletzt war er Executive Creative Director bei dem Software- und Technologie-Dienstleister RTT AG und baute die Interaktiv-Kreativagentur INSTNT auf. Aktuell leitet der Topwerber die digitale Kreation bei der Interaktiv-Agentur Berger Baader Hermes in München.

Social Media sind die neuen Protagonisten in der globalen Kommunikation. Wie wichtig sind sie für die Unternehmenskommunikation wirklich?

Social Media sollte man immer als Teil ganzheitlicher Unternehmenskommunikation sehen – als einen zusätzlichen Kanal, den man sehr gezielt steuern kann. Es kommt aber immer auf die Touchpoints eines Unternehmens mit seiner Zielgruppe an. Denn es macht nur selten Sinn, dass ein Unternehmen im B2B-Bereich seine Endverbraucher über Social Media anspricht. Für B2CMarken sind soziale Kanäle hingegen eine wichtige Basis. Außerdem können Social Media die search engine optimization, also die Suchmaschinen-Optimierung eines Betriebes sehr effizient unterstützen.

Was heute im Netz funktioniert, kann morgen bereits überholt sein. Wie haben große Unternehmen ihre Onlinestrategie bereits geändert?

Wenn es am Anfang für viele gereicht hat, mit einem Facebook-Profil auf „likes“-Fang zu gehen, leisten sich gerade global agierende Unternehmen heu16 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

te eigene Social-Media-Manager oder übertragen sogar ihre gesamte Onlinepräsenz auf Social-Mechanismen. Ferrero, Nutella oder Coca Cola sind ein gutes Beispiel hierfür. Daran kann man die Tragweite dieses Mediums und dessen Standleitung zur Zielgruppe erkennen. Denn es geht nicht mehr nur um die Bekanntmachung eigener Produkte, sondern um die Miteinbeziehung der Verbraucher. Das schafft Markentreue und Glaubwürdigkeit und fügt sich nahtlos in die klassische Kommunikation ein.

Immer wieder warnen Experten vor einer unprofessionellen Handhabung sozialer Kanäle. Nicht jeder kann sich jedoch professionelle Hilfe leisten. Was würden Sie gerade klein- und mittelständischen Betrieben raten?

Man muss sich im Klaren darüber sein, was man mit seinem Social-Media-Auftritt bezwecken will. Was möchte ich vermitteln – mein Produkt, die Marke?

Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen? Denn vielleicht befindet sich diese nicht einmal auf sozialen Kanälen.

Was möchte ich meiner Fangemeinde bieten? Will ich Content generieren, um auf Suchmaschinen noch besser gefunden zu werden? Oder möchte ich einen Rückkanal bieten und eine Plattform zum Kundenaustausch schaffen?

Das sind nur einige Aspekte, die berücksichtigt werden können. Schlussendlich muss eine klare Strategie aufgesetzt werden. Und da ist professionelle Hilfe durchaus dienlich. Sagen wir es so: lieber einen Flyer weniger produzieren und sich dafür für ein paar Stunden mit einem Experten zusammensetzen.

Ohne Know-how geht es heute kaum mehr. Dafür verändert sich alles viel zu schnell.

Kommunikation wird immer wichtiger, die zur Verfügung stehenden Budgets

schrumpfen allerdings. Wie lassen sich diese beiden Faktoren vereinbaren?

Wir beobachten derzeit den Trend, dass Unternehmen ihre Offline-Etats schrumpfen, um mehr Reichweite und eine gezieltere Ansprache über die digitalen Kanäle zu generieren. Denn sie haben verstanden, dass sie ihre Marke im direkten Dialog mit der Zielgruppe ausbauen können. Das kann sogar so weit gehen, dass die Fans über neue Produkte abstimmen dürfen.

Social Media sind wie ein buntes Karussell, das laufend bedient werden muss.

Wenn mitten im Rummel die Lichter ausgehen, ist das nicht sexy. Dann ist die Aufmerksamkeit des Festbesuchers schnell bei der nächsten Attraktion.

Eine effiziente Bespielung sozialer Kanäle ist zeit- und kostenintensiv. Das muss einem klar sein. Doch entweder man macht es ganz, oder man lässt es bleiben.

Welche Rolle spielen heute Videos und Geschichten in der Unternehmenskommunikation? Wie wichtig ist es, dass man dabei authentisch bleibt?

Man sagt zwar leicht „Content is King“, aber nur guter Content ist eben King.

Digitales Storytelling ist wichtig, wenn man unterhalten, im Gedächtnis bleiben und wiedererkannt werden will.

Das ist aber auch nichts Neues. Die alten Kinderbücher machen es uns vor.

Wir erinnern uns gerne an diese Geschichten – von fröhlich bis traurig, von heiter bis gruselig. Dabei sind ihre Autoren wie etwa Otfried Preußler immer sich selbst treu geblieben. Und das gilt auch für Marken. Eine Marke muss immer die Marke bleiben, um glaubwürdig zu sein. Die aktuelle EDEKA-Kampagne „Supergeil“ ist hier ein gutes Beispiel, wie weit man sich beim Storytelling aus dem Fenster lehnen kann und wie unangefochten die Marke dahinter steht.

„Social Media sind wie ein buntes Karussell, das laufend bedient werden muss.“ Florian Drahorad, Executive Creative Director

Wie reagieren die Konsumenten auf die neuen Möglichkeiten?

Der Konsument reagiert zunächst sensibel und vorsichtig. Sie sind aber auch neugierig auf neue Angebote und Aktionen. Gerade im Social-Media-Bereich ist es deshalb wichtig, der Erste zu sein, der etwas entdeckt und dies mit seinen Freunden teilt. Social-Produkt- und Markenseiten werden außerdem von den Usern gerne genutzt, um – im Positiven wie im Negativen – direkt mit den Betrieben zu kommunizieren. Erfolgreiche Unternehmen hören genau zu und nehmen ernst, was ihre Kunden und Fans posten. Das ist direkte Marktforschung – und kostenlos obendrein.

Und noch eine Frage: Wer sind derzeit die globalen Aufsteiger in der sozialen Kommunikation, wer steigt ab, wen wird es – Ihrer Meinung nach – auch in zehn Jahren noch geben?

Solange sich Big Players wie Facebook und Google kleinere Unternehmen mit guten Ideen einverleiben – wie es derzeit der Trend ist –, werden sie voraussichtlich auch ihren Markt festigen. Der absurde Verkaufspreis von WhatsApp zeigt uns jedoch, welchen Wert und welche Aufmerksamkeit neue Kanäle erreichen können. Noch vor zehn Jahren wussten wir ja nicht einmal im Ansatz von heute gängigen Plattformen wie Instagram, Pinterest oder Snapchat. Die Branche spezialisiert sich immer mehr auf Nischen und Special-Interest-Gruppen. Und noch etwas: Bereits jetzt zeichnet sich ab, dass wir in zehn Jahren den Großteil unserer Informationen zumindest auf Tablets, Smartphones oder Wearable Devices konsumieren und teilen werden. Diese Geräte werden sich an uns anpassen und auch die Art verändern, wie wir kommunizieren. Unsere Hunde und Katzen laufen bereits mit implantierten Chips (MDP) herum. Wir bleiben gespannt.

APRIL, MAI, JUNI 2014 | M 17

titel: kommunikation | Unternehmen

Dabei sein ist viel. Social Media sind die unbestrittenen Protagonisten der aktu-

ellen Diskussion rund um das Thema Kommunikation. Doch was bringen die vielen Plattformen, Blogs und Foren den Unternehmen wirklich? „M“ wollte es von den Betrieben selbst wissen.

Der Weinblogger Homepage, Blog, Facebook: Um mit Kunden, Weinkennern und Freunden seines Betriebes zu kommunizieren, zieht der Margreider Weinproduzent Armin Kobler sämtliche Register. Mit einer Anbaufläche von knapp zwei Hektar und einer Jahresproduktion von 15.000 Flaschen sei er nur ein ganz kleines Rad in der Südtiroler Weinwirtschaft und müsse sich deshalb um so

mehr um die Aufmerksamkeit des Marktes bemühen. „Am Anfang habe ich mir eine Website gebaut“, sagt der 49-Jährige. „Die führe ich immer noch, aber sie war mir viel zu statisch. Außerdem bin ich ständig auf der Suche nach etwas Neuem.“ Und so habe er zunächst das Bloggen und dann Facebook entdeckt. Seitdem hat Kobler einen eigenen Blog im Netz. Mit seinem

Onlinetagebuch begleitet er Kenner und Kunden durch das Weinjahr. „Ich schreibe im Schnitt einmal wöchentlich.“ Die Einträge sind eine Mischung aus fachlichen Informationen und persönlichen Erfahrungen.

Damit kommt er bei den Lesern gut an. „Immer wieder treffe ich Leute, die mich persönlich nicht kennen, sehr wohl aber den Blog“, sagt Armin Kobler. Auch freue er sich, dass die Leute über seine Seite hinaus weiterdiskutieren. „Deshalb ist bei mir auch alles zweisprachig, damit alle alles verstehen und mitreden können.“ Sogar die Kommentare und Antworten der Besucher schalte er erst frei, nachdem er sie übersetzt habe. Das Gebloggte sollte, so die Absicht, eine bleibende Spur hinterlassen. „Auf Facebook hingegen kommen die etwas ,vergänglicheren‘ Meldungen.“ Homepage, Blog und Netzwerk betreue er selbst. Das koste ihn rund eine Stunde Arbeit pro Tag. 1.500 Weininteressierte haben 2013 im Schnitt monatlich Koblers Blog gelesen. „Das ist nicht schlecht für einen so kleinen Betrieb.“ Außerdem sei die durchschnittliche Besuchsdauer mit acht Minuten recht lang. „Meine bereits etablierten Kollegen werden auf solche Maßnahmen verzichten können, aber ich habe erst 2006 mit der Weinproduktion begonnen. Ich kenne nur Krisenjahre.“

Die Rundflieger „Wenn wir den allerletzten Sitzplatz für einen unserer Rundflüge ,last minute‘ auf unserer Facebook-Seite posten, dann dauert es meist nicht länger als eine halbe Stunde, und das Ticket ist verkauft“, sagt Helmuth Zingerle, Teilhaber und Chefpilot der Laaser Airway Helicopters. Von Laas, Meran und TerWeinproduzent Armin Kobler ist als kleiner Fisch in der großen Welt der Blogs unterwegs.

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Rabanser Tuning aus Barbian kommuniziert mit starken Bildern.

enten aus bietet das Unternehmen neben Arbeits- und Transferflügen auch Rundflüge über die heimischen Berge an. Im Sommer seien es vor allem Touristen, die dieses Angebot in Anspruch nehmen. Außerhalb der Hochsaison würden aber auch viele Südtiroler mitfliegen. Seit 2009 ist Airway Helicopters auf Facebook präsent. Scrollt man die Timeline durch, findet man vor allem spektakuläre Bilder aus der Luft und die enthusiastischen Kommentare der Gäste.

Die Plattform wird aber nicht nur zu Kommunikationszwecken genutzt. „Mittlerweile buchen rund 15 Prozent unserer Kunden über Facebook“, sagt Zingerle. Vor allem junge Einheimische würden sich auf diesem Weg an das Unternehmen wenden. Betreut werde die Facebook-Seite – ebenso wie das Buchungssystem – von einer externen Agentur. „Für uns wäre das alles viel zu aufwändig“, sagt Helmuth Zingerle.

Die Autofreaks Vorwiegend männlich, zwischen 16 und 50 Jahre alt, technisch interessiert – das ist das Kundenprofil der Rabanser Tuning. „Und exakt diese Menschen erreichen wir über Facebook“, sagt Martin Rabanser. Gemeinsam mit seinem Bruder Georg führt er den Familienbetrieb mit Sitz in Barbian. Das Unternehmen bietet alles an, was Autoliebhaberherzen höher schlagen lässt: sportliches Autozubehör, maßgeschneiderte Umbauarbeiten sowie Ökotuning, also die Optimierung von Motorleistungen für einen sparsameren Spritverbrauch. „Wer sich dafür interessiert, will sehen, was wir machen und was wir können“, so Rabanser. Die Follower würden vor

allem Bilder suchen. Und diese ließen sich über die Social-Media-Plattform optimal publizieren. „Wir machen die Fotos selbst in unserer Werkstatt. Darüber hinaus veröffentlichen wir auch Bilder unserer Lieferanten. Das sind dann meist professionelle Studioaufnahmen.“ Die Präsenz seines Betriebes auf Facebook diene vor allem dazu, Verlinkungen zu generieren, Vertrauen aufzubauen und Sympathie zu schaffen, so Rabanser. Angst vor Kritik aus dem Netz hat der junge Unternehmer (32) nicht. „Genau das Gegenteil ist oft der Fall. Nicht alle unserer über 5.000 Freunde sind auch Kunden bzw. potentielle Kunden. Viele folgen uns, weil sie an Autos interessiert sind und weil ihnen das gefällt, was wir machen.

Und diese Leute würden uns wahrscheinlich weiterempfehlen, auch wenn sie uns nicht persönlich kennen.“ Die Facebook-Seite werde von den beiden Chefs persönlich betreut. Für ihr Social-Media-Konzept wurden die Barbianer 2013 mit dem SMART Social Media Crystal ausgezeichnet.

Die Vernetzer „Unser ,looptown‘ ist ein Mix aus sozialem Netzwerk und Informationsplattform“, sagt Johannes Troger. Gemein-

sam mit Hannes Staffler hat er im Mai 2013 die Looptec New Media GmbH mit Sitz in Lana gegründet. „Anfang Oktober wurde ,looptown‘ online gestellt.“ Mit über 33.000 Einträgen seien bereits fast alle Südtiroler Betriebe auf der Plattform vertreten. „Jedes dieser Unternehmen hat bereits ein kostenloses Profil auf unserer Seite.“ Bezahlen müsse nur, wer seine Präsenz ausbaue und Angebote, Events und Neuigkeiten publiziere. „Dazu kommt noch die soziale Komponente“, erklärt Troger. „Auf ,looptown‘ können sich Konsumenten untereinander austauschen und ihre Erfahrungen mit Unternehmen teilen.“ Dabei müssten ganz bestimmte Verhaltensregeln berücksichtigt werden, um das Niveau und die Qualität der Plattform zu gewährleisten. „Wir haben viel in das Thema Nutzungsbedingungen und Verhaltensregeln investiert, um die Betriebe vor willkürlichen Angriffen zu schützen.“ Troger spricht aber auch noch von einem dritten Aspekt: „Wer sich unsere App auf sein Smartphone oder den Tablet-PC herunterlädt, wird, je nach Standort, über die Angebote, Events oder Neuigkeiten in der nächsten Umgebung informiert.“ Troger spricht von einer Übersättigung der Konsumenten. Man werde mit Werbung zugeschüttet, die weder interessiert, noch etwas nützt. „Bei uns bekommt man immer nur jene Informationen, die man auch unmittel(MDP) bar gebrauchen kann.“ APRIL, MAI, JUNI 2014 | M 19

titel: kommunikation | Storytelling

Storytelling statt Werbung. In Geschichten

verpackt lassen sich nicht nur Produkte besser verkaufen, sondern auch Unternehmen und Marken nachhaltig inszenieren. Denn gute Geschichten fallen auf, wecken Emotionen und bleiben lange in Erinnerung.

Jahre hat Barilla mit glücklichen Familien und einer unberührten Natur für die Produkte der Erfolgsmarke Mulino Bianco geworben. 2012 kam es zu einem Szenenwechsel. Vater, Mutter, Kinder wurden entlassen und Antonio Banderas engagiert. Der argentinische Filmstar sollte allerdings keine Kaufempfehlungen für Kekse, Brioches und Zwieback abgeben, sondern die Hauptrolle in einer Fortsetzungsgeschichte spielen, die seit nunmehr eineinhalb Jahren im italienischen Fernsehen läuft.

Die Story enthält alle Ingredienzen eines klassischen Märchens: sprechende Tiere, neugierige Kinder, junge Frauen, die leichtfüßig auf dem Heuboden tanzen, aber auch eine alte Mühle, so wuchtig wie eine Burg, und natürlich der Müller Antonio, der alle Fäden in der Hand hält.

Ansprechende Geschichten statt schnöde Werbung: Mit dieser Strategie steht Barilla derzeit nicht alleine da.

Coca Cola und Red Bull, Apple und Nivea, um nur einige zu nennen, setzen seit Jahren konsequent auf Storytelling in Werbung und PR. Und das mit Erfolg. Denn Produkte und Marken sind weitgehend austauschbar, eine gute Geschichte nicht. „Geschichten sind die Urform der menschlichen Kommunikation“, erklärt der Berliner Kommunikationsexperte Dieter Herbst. „Sie sprechen alle Sinne an, machen selbst Abstraktes anschaulich, lösen Emotionen aus und bleiben gerade deshalb länger im Gedächtnis.“ Informationen, die über eine Story transportiert werden, seien zugänglicher und sogar überzeugender als Daten und Fakten. Aus der Forschung wisse man heute, dass das menschliche Gehirn „sehr konkret in Personen, Bildern, Handlungen und Orten denkt“, so Herbst weiter. „Insofern ist Storytelling eine absolut hirngerechte Form der Kommunikation.“ 20 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

z u r p e rs o n Dieter Georg Herbst Der Berliner Unternehmensberater Dieter Georg Herbst ist ein anerkannter Experte für Storytelling. Er ist Honorarprofessor für Strategisches Kommunikationsmanagement und Gastprofessor der Universität der Künste Berlin, Gastprofessor an der Jiao-Tong-Universität in Schanghai und Dozent für Kommunikationsmanagement und Social Media an der Universität St. Gallen. Herbst hat 16 Bücher über Marketing und Unternehmenskommunikation geschrieben.

Kontakt: www.source1.de

Vom brand zum friend Doch wo kann Storytelling wirksam eingesetzt werden? In der Produktwerbung hat sich das Geschichtenerzählen bereits etabliert. Mit dieser Technik lassen sich aber auch Unternehmen und Marken gezielt und langfristig inszenieren.

Als Beispiel nennt Dieter Herbst die Lagerfeuergeschichten von Marlboro.

Schon beim Gedanken an die Marke entstehe vor dem inneren Auge des Konsumenten ein ganz bestimmtes Bild. Dieses sei so präzis, dass man sogar die Hutkrempe des Cowboys beschreiben könnte. „Gute Geschichten graben sich tief in die Erinnerung, können aber auch rasch wieder abgerufen werden.“ Kernelemente jeder Story sind die Handlung, die Bühne und – natürlich – die Handelnden. „Denn im Mittelpunkt des Storytellings stehen immer Menschen“, erklärt Herbst. „Das können der Chef höchstpersönlich, aber auch Mitarbeiter,

Kunden, Lieferanten oder Fans sein.“ Eine gute Geschichte müsse außerdem nicht ewig dauern. „Ihre Essenz, der Plot, ist oft nur einen Satz lang.“

Glaubwürdig bleiben Obwohl in der Diskussion rund ums Thema immer nur globale Marken als Beispiele genannt werden, eignet sich Storytelling auch für kleine und mittelständische Betriebe. „Jedes Unternehmen kann eine Geschichte erzählen“, ist sich Dieter Herbst sicher. Als Quellen stünden neben der eigenen Historie auch Visionen und Produkte, Wissen und Netzwerke, Angestellte und Erfahrungen zur Verfügung. „Besonders interessant wird es, wenn ein Konflikt in die Story eingebaut wird. Worin besteht ein Mangel? Wie versucht der Unternehmer, das Problem zu lösen? Was stellt sich ihm in den Weg? Wie kann er diese Hürden überwinden?“

Bei aller Kreativität müsse man jedoch immer authentisch bleiben. „Das heißt: In der Werbung können Geschichten auch erfunden sein. Storys über Unternehmen müssen jedoch wahr sein und dem tatsächlichen Markenerleben der Konsumenten entsprechen“, warnt der Experte. „Immerhin müssen sich Mitarbeitende, Kunden, Geschäftspartner, Journalisten, Politiker und andere wichtige Bezugsgruppen darauf verlassen können.“ Dass sich das Geschichtenerzählen bisher im PR-Bereich nur schwach durchgesetzt hat, begründet Herbst mit der Einstellung vieler Unternehmer. „Sie unterschätzen die Wirkung von Geschichten und Bildern. Außerdem gehen sie davon aus, dass immer nur die Fakten im Vordergrund stehen müssen.“ Diese seien beim Storytelling zwar auch relevant, „sie werden jedoch in der Erzählform transportiert und so mit star(MDP) ken Emotionen verbunden.“

HINTERGRUND Unbegrenzte Möglichkeiten Vor allem in der Werbung wird Storytelling schon lange genutzt. Dank der digitalen Entwicklungen gibt es heute allerdings viel mehr Möglichkeiten, eine Geschichte zu publizieren. Nachfolgend einige Beispiele dazu: Digital Storytelling: Darunter versteht man Video- bzw. Audioproduktionen, die mithilfe von multimedialen Technologien erstellt werden. Es bietet den Vorteil der Vernetzung und der Interaktivität. Die Geschichten können Kunden einbeziehen, sie können aber auch an unterschiedlichen, miteinander vernetzten Orten im Internet erzählt werden – auf der Website ebenso wie in Social-Media-Angeboten.

Einen Überblick erhält man auf YouTube unter Playlist Digital Storytelling.

Visual Storytelling: Immer öfter wird das Geschichtenerzählen in Bildern genutzt, um Marken oder Produkte zu etablieren. Dies passiert auch und vor allem über soziale Netzwerke wie Pinterest oder Instagram. Ein Beispiel dazu: Die Geschichte des Magazins „Time“, erzählt anhand seiner Titelseiten.

Social Media Storytelling: Die Timeline von Facebook wurde dazu konzipiert, Erlebtes festzuhalten. Damit lässt sich das Leben eines Menschen – oder die Geschichte einer Marke – aufzeichnen. Der Süßwarenhersteller Ferrero und seine Facebook-Seite sind ein gutes Exempel dafür.

Eine Marke wird von ihrer Geburt an bis zur Gegenwart für den User zum digitalen Lebensbegleiter.

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titel: kommunikation | Konzept Südtirol

Geschichten als verlängerter Arm der Marke.

Das neue Südtirol Kommunikationskonzept setzt auf Storytelling und bildhafte Metaphern für die neuen Treiberthemen. Die verschiedensten Erzählformate von Videos, Bildgeschichten bis Grafiken werden auf einer Landingpage publiziert.

Stanley Hainsworth, Marwird, nicht vom Inhalt.“ Also kenlegende von Nike und StarVorsicht vor der Annahme, Stobucks, ist überzeugt: Jedes errytelling müsse alles in die Länfolgreiche Produkt benötigt ge ziehen. Vielmehr geht es dareine Story. Diese Story ermögum, relevanten Inhalt zu liefern. licht es, eine Erfahrungswelt Das Format ist dabei im Prinzip zweitrangig. Die Geschichte kann rund um das Produkt aufzubauin kurzen oder in längeren Foren: „Lassen Sie es mich so bematen erzählt werden, aber: Sie schreiben: Zuallererst ist es muss den Leser oder Betrachter eine Erfahrung und erst in zweiberühren und dabei berückter Linie ein Produkt. Niemand sichtigen, in welcher Situation wird jemals Ihr Produkt ansich der Konsument befindet – schauen und probieren, wenn im Wohnzimmer auf der Couch er sich nicht auch die dazugehö- Relevante Themen und starke Bilder kennzeichnen die Seite. am ipad, oder an der Bushalterige Erfahrung kaufen will.“ Doch wie kommt es zu „Erfahrun- nen müssen Geschichten erzählen, um stelle mit dem Smartphone beim Abgen“, noch bevor jemand das Produkt wirklich anziehend zu sein. Und wer ruf der neuesten Facebook-Meldunüberhaupt in der Hand hat? Hier spielen, sonst hat beim Thema Storytelling beste gen? Geschichten müssen nicht in laut Hainsworth, gerade Werbung, In- Karten, wenn nicht Südtirol!

Worten, sondern werden künftig noch szenierung am Verkaufspunkt, Onlinemehr in Bildern erzählt werden: Ob in aktivitäten, letztlich jeder einzelne Mar- Aus für den 30 Sekunden Spot? einem 10-Minuten-Video oder in eiken-Berührungspunkt, eine bedeuten- Hinter der neuen Werbedisziplin steckt nem 20-Sekunden-Trailer – Bewegtdie Erkenntnis, dass werbliche Inhalte de Rolle. Um diese „Erfahrungen“ so zu bild ist Trumpf! insbesondere in den digitalen Medien vermitteln, dass sie vom Kunden auch nicht gehört und wahrgenommen wer- Südtirol Storytelling verinnerlicht werden, hat das Marketing in den vergangen Jahren das Storytelling, den und die werbetreibenden Unter- Südtirol möchte in der Wahrnehmung seiner Hauptmärkte der Lebensraum nehmen viel eher mit redaktionellen das Geschichtenvermitteln, entdeckt.

Inhalten zu den Konsumenten durch- Europas werden. Ein hehres Ziel, das nur Auch Südtirol Marketing hat mit 2014 ein übergreifendes Storytelling- dringen. Ist das also das Ende der klas- dann die Chance hat erreicht zu werden, wenn sich die Destination Südtirol neKonzept eingeführt. Übergreifend des- sischen Werbung? Storytelling wird ben den bekannten und etablierten Theden 30 Sekunden kurzen Spot wohl halb, weil auf verschiedenen Kanälen nicht ablösen, etwa durch einen 30-Mi- men Landschaft und Produkte auch und in verschiedenen Disziplinen, von neuen, zukunftsorientierten Themen nuten-Film, um so den Anschein eines online, über klassische Public Relations bis zur Werbung, wirkliche, authenti- journalistischen Produktes zu erzeu- zuwendet. Südtirol hat in den vergangenen Jahren in einigen Bereichen besongen. Matthias Storath, Geschäftsführer sche Geschichten erzählt werden, direkt dere Kompetenzen entwickelt, im Bevon Ogilvy & Mather in Frankfurt, etwa aus dem Lebensraum Südtirol. Mit dem Ziel, neue Zielgruppen in den traditio- sagt: „Ein schöner Content-Marketing- reich der Energie und Nachhaltigkeit, nellen Märkten Deutschland, Schweiz, Langformat-Blödsinn ist der redaktio- im Bereich der Architektur und Alltagskultur, auch im Bereich kleine KreisläuÖsterreich und Italien mit Südtirol-The- nelle Artikel. Der ja eigentlich etwas men zu inspirieren und im besten Fall – berichten soll, was den Leser interes- fe und alpine Fragen. Themen, die auch einen Hamburger und Römer interessiesiert. Wenn das so ist: top! Die Realität: zu begeistern. Denn: Es reicht heute nicht mehr aus, schöne Berge, gutes Es- Irrelevante Unternehmensinformatio- ren, weil sie eine Art gesellschaftlicher nen werden in noch mehr Zeichen ver- Megatrend sind. Das Instrument, um sen, moderne Hotels und gutgelaunte diese Trends appetitlich zu vermitteln, Skifahrer abzubilden. Auch Destinatio- wurstet. Weil vom Format her gedacht 22 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

ist Storytelling: Geschichten von Südti- traditionell und modern!“, sondern zeirolern und Südtirolerinnen. Mit dem gen eine junge Musikerin, wie sie mit Storytelling-Ansatz sollen insbesondere ihren Mitschülern jazzt und wenig spädiese neuen Treiberthemen Sichtbar- ter mit der Blaskapelle durch Meran keit erhalten und Südtirol als sich zu- marschiert. Ganz nach dem Prinzip: nehmend öffnende Destination am Puls Schreibe nicht „Er war riesig“, sondern der Zeit etablieren. „Er stieß mit seinem Kopf am Türrahmen Nicht Südtirol erzählt seine Ge- an.“ Bilder helfen, Botschaften beim schichte, sondern wahre Menschen er- Menschen zu verankern, und sie bauen zählen ihre wahren Geschichten – und Brücken, den Inhalt zu erfassen, ohne werden Teil der Marke Südtirol. Somit jedes Wort verstehen zu müssen. Das ist erreichen wir eine Auseinandersetzung bei Kindern so, aber auch bei Erwachsemit der Marke, die weniger flüchtig und nen, die Medien häufig so ganz nebenbei penetrant, dafür intensiver und glaub- konsumieren – und erst recht Werbung! würdiger ist. Wir sagen nicht: „Südtirol hat die besten, interessantesten Klette- Wir schaffen eine Landingpage Publiziert werden die Inhalte auf einer rer!“, sondern wir zeigen den Kletterer Website, einer Landingpage, die – vorSimon Gietl in einer überhängenden Wand und erzählen seine Geschichte, erst – auf den etablierten Märkten vom Tischler zum Extremkletterer, sei- Deutschland, Italien, Schweiz und Östernen Weg vom Beruf zu seiner Berufung. reich aktiv beworben wird. Die Formate sind neben hochwertigen Videos und » Wir posaunen auch nicht: „Südtirol ist

S t eckbr ie f de r Lan din gpage Leitmotive 2014: Die Themenschwerpunkte 2014 sind „Tradition reloaded“, „voglia di innovare/Wegbereiter“, „Senza confini/Über die Grenzen“ und „scelte di vita/Lebensmuster“.

Domain: Die Bezeichnung der Landingpage in Italienisch ist www.storiedavivere.it, angelegt als Verzeichnis von suedtirol.info, und zwar www.suedtirol.info/storiedavivere Im Deutschen: www.wasunsbewegt.com bzw. www.suedtirol.info/wasunsbewegt.com Online seit: 1. März 2014

Eine Plattform für unterschiedliche Erzählformen.

Besondere Merkmale: responsive Webdesign & Social Media orientiert Technische Daten: HTML 5 Herzstück der Seite: Die Filme sowie die Verbindung zwischen redaktionellen Inhalten und der persönlichen Erfahrungsebene (Userexperience) Sprachvarianten: deutsch/italienisch/ab Sommer 2014 auch englisch

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titel: kommunikation | Konzept Südtirol

Wie die Besucher auf die Website gelangen.

Die Zugriffe auf die Seite werden über verschiedene Kanäle (Online und Print) und Werbemittel (Banner sowie PreRolls, das sind kurze Werbespots im Internet) geschaffen. Auch werden Inhalte der Landingpage, z. B. Filme, direkt in fremden Websites, wie z. B. spiegel.tv integriert. Neben bezahlten Aktivitäten in Print und Online, werden auch Werbeschaltungen auf YouTube und Facebook gestartet. Besonders wichtig in der sogenannten „Distributions-Strategie“ der Inhalte sind soziale Netzwerke, wie z. B. Facebook und die SMG-eigenen Kanäle wie der Südtirol Newsletter. Außerdem sollen Marken-Kooperationen sowie Presseevents mit Journalisten und Bloggern die Bekanntheit der Seite steigern.

Fotos auch von einer Redaktion erstellte Interviews, Kurzporträts, Reportagen, Kommentare, grafische Aufbereitungen, dies alles gekoppelt an Social-Media-Elemente.

Zentrales Element der Landingpage ist der Bereich der sogenannten „Verlängerung“. Das heißt, der User erhält auf der Website Angebote und Ideen, wie er die Themen erfahren und erleben kann. Er kann „seine“ Themen in einem personalisierten Bereich sammeln, kann Produkte erwerben oder mit etwas Engagement und Glück eines der eigens entwickelten Angebote gewinnen, etwa ein Praktikum bei einem Gemüsebauer.

Und was verspricht sich Südtirol davon? Wir erreichen neue „Kunden“, die Südtirol, aus welchem Grund auch immer, bisher als wenig spannend erachtet haben. Wir erzählen von einem Ort, an dem sie das finden, was sie in ihrem hektischen Alltag vermissen. Und: Wir

Ansprechend gemachte Geschichten bedürfen Spürsinn und Recherche.

24 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

sprechen sie mit Themen an, die über Südtirol hinaus relevant sind. Das Schwierigste dabei ist, die Menschen emotional zu treffen. Dies gelingt am ehesten dann, wenn die erzählte Story eine Nähe zur eigenen Person und den eigenen Werten aufweist. Aber auch durch ein emotional starkes Medium wie Bewegtbild.

Markenexperten, wie etwa Klaus Brandmeyer von der gleichnamigen Markenberatungsagentur, betonen immer wieder, dass ein Produkt seine konkreten Erfolgsursachen herausstreichen muss. In der Wahrnehmung der Kunden sei die Marke das Resultat dessen, was ein Unternehmen tagtäglich macht. Umgemünzt auf die Destination Südtirol könnte das heißen: Lasst uns unser Credo „Südtirol bewegt“ erlebbar und spürbar machen, durch Geschichten von alltäglichen Menschen, die das Land und auch uns (MB) bewegen.

Die Zeit ist reif für Smart-TV Videos on demand, Standort- und Tourismusmarketing: Smart-TV hat viele Facetten und ist ein Wachstumsmarkt, von dem auch Südtirol profitieren kann.

D

amit das Fernsehen in Zukunft den Anforderungen des modernen Zuschauers entspricht, muss Fernsehen vor allem eines sein: smart. Für Südtiroler Unternehmen öffnet sich damit ein neuer Markt und für Tourismus- und Standortmarketing ein neuer Kommunikationskanal, der die Menschen in entspannter Atmosphäre in ihrem Wohnzimmer erreicht.

Bis Ende 2012 wurden allein in Deutschland etwa zehn Millionen der sogenannten Smart-TV-Geräte verkauft.

Mit diesen Fernsehapparaten kann man das normale Fernsehprogramm empfangen und zusätzlich im Internet surfen, skypen, Apps benutzen und natürlich Videos on demand aus Online-Videotheken streamen. Man muss also nicht mehr das schauen, was von den Fernsehsendern kommt, sondern wählt das aus, worauf man gerade Lust hat. Genau darin liegt der Mehrwert für den Fernsehzuschauer und genau aus diesem Grund gehen immer mehr Men-

schen dazu über, ihr Fernsehgerät ans Internet anzuschließen.

Tücken des Video on demand Speziell in Südtirol hat das Streamen von Videos aus Online-Videotheken so seine Tücken. Denn deutschsprachige Filme kann man in Italien nicht streamen. Wer deutschsprachige Videos on demand schauen möchte, müsste sich eine sogenannte Set-Top-Box (beispielsweise Apple-TV) in Deutschland oder Österreich kaufen, um dann deutschsprachige Filme in Südtirol zu schauen. Auch Menschen, die gerne einen Film in der Originalsprache mit Untertitel downloaden, könnten von Video on demand enttäuscht werden. Schuld an diesem Zustand ist eine Fülle lizenzrechtlicher Bestimmungen. Im Internet herrschen hier also noch die Sprach- und Bürokratiegrenzen.

Smart-TV als Geschäftsfeld Durch die Koppelung des Fernsehers an das Internet entstehen auch für Südtiroler Unternehmen neue Business- » APRIL, MAI, JUNI 2014 | M 25

titel: kommunikation | Smart-TV

Internet, Fernsehen, Musikprogramme und PC hören auf ein Kommando.

26 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

Sektoren. Im Falle des Frangarter ITUnternehmens Peer internet solutions führten die Entwicklungen im SmartTV-Sektor beispielsweise dazu, dass das Unternehmen unter dem Namen „Peer. tv“ in die Produktion von Videos investiert, um potenziellen Südtirol-Gästen Lust auf Südtirol zu machen. „Wir entwickeln dieses Geschäftsfeld seit fast vier Jahren“, erklärt Geschäftsführer Christian Peer. „Das Spannende und Neue bei Smart-TV ist, dass man Menschen über das Internet in einer Situation erreichen kann, die bisher den Fernsehsendern vorbehalten war – nämlich in entspannter Atmosphäre, zurückgelehnt auf der Couch in ihrem Wohnzimmer. Wenn man so will: zur Primetime“, so Peer.

Eigentlich betreibt Peer mit seinem Unternehmen Internetportale für Südtirol-Urlauber. In den vergangenen Jahren hat das Unternehmen eine sechsstellige Summe für die Produktion von Videomaterial zu Südtirol und die Entwicklung der Internetplattform „Peer.tv“ investiert.

Ein vierköpfiges Team produziert die Videos, eine eigens entwickelte App mit Namen „Peer.tv“ macht die Video-Inhalte auf Smart-TV-Geräten zugänglich. Über 100 Videos von Südtiroler Skigebieten, Ortschaften und Persönlichkeiten finden sich mittlerweile auf Peer. tv und sind über Smart-TVs der Marke Samsung abrufbar – und zwar in Deutsch, Italienisch und Englisch.

Die Peer.tv-App wurde auf Basis von Freier Software entwickelt und wie fast immer, wenn es um Freie Software in Südtirol geht, ist der TIS-Bereich Free Software & Open Technologies ein wichtiger Partner in diesem Projekt. „Es ist sehr mutig, wenn Unternehmen auf Smart-TV setzen, denn es gibt in diesem Sektor noch einige Probleme zu lösen“, sagt Patrick Ohnewein, Manager des Bereichs Free Software & Open Technologies im TIS innovation park. Zum einen ist es mittlerweile eine durch Studien belegte Tatsache, dass Menschen beim Fernsehen eher passiv sind und

nicht gerne lange nach Inhalten oder Programmen suchen. Die meisten Fernbedienungen für Smart-TV sind aber so kompliziert zu bedienen, dass vielen Zuschauern die Lust am Internetsurfen mittels Fernseher schnell vergeht. Zudem ist der Weg vom passiven Schauen zum aktiven Buchen eines Südtirol-Urlaubs ein langer, und natürlich müssen die meist unerfahrenen Smart-TV-User die verschiedenen Inhalte erst einmal finden.

Christian Peer kennt diese Problemstellungen und setzt ihnen technologische Lösungen entgegen. „Zum einen ist es wichtig, dass die Bedienung der App so einfach wie möglich ist. Am liebsten lässt man sich vor dem Fernseher berieseln und will keine komplexen Suchen starten oder Navigationen bedienen. Zusätzlich muss es uns gelingen, Tablets und Smartphones intelligent mit den App-Inhalten auf Smart-TV zu verknüpfen“, so Peer. So kann der Brückenschlag vom passiven Schauen zum aktiven Buchen eines Südtirol-Urlaubs klappen.

Anders formuliert: Smartphone und Tablet werden die Fernbedienungen des 21. Jahrhunderts.

Peer und Ohnewein sind sich einig: Smart-TV ist ein Wachstumsmarkt und Unternehmen sind gut beraten, die Chancen dieses Marktes für sich auszuloten. „Im Bereich Marketing kann Smart-TV völlig neue Möglichkeiten eröffnen und Unternehmen des Sektors sollten gemeinsam überlegen, ob und wie sie diesen Kanal künftig – im Interesse der Tourismusdestination Südtirol – nutzen“, so Christian Peer.

Entertainment und Wissen Jenseits solcher vom Tourismusmarketing getriebenen Überlegungen gibt es in Südtirol aber auch immer mehr Web-TVFormate, die theoretisch alle das Zeug dazu hätten per App im Smart-TV-Angebot präsent zu sein. Das im März 2013 gegründete Onlineportal „barfuss.it“

2017 sind zwei Drittel der TV-Geräte Smart-TVs .

setzt auf die Weiterentwicklung des Web-TV-Kanals hin zur Smart-TV-App und das, obwohl das Onlinemagazin bislang im Web-TV „nur“ als Bereitstellungsportal für Inhalte fungiert, die von Dritten produziert werden. Genau das soll sich aber ändern, wie Wolfgang Fliri von barfuss.it erklärt. Er möchte in naher Zukunft ein eigenes Format realisieren, das die passive Welt des Fernsehens via Tablet oder Smartphone mit digitaler Interaktion verknüpft. „Vorstellbar wäre etwa ein Film über Äpfel, der weiterführende Links zum Apfelanbau in Südtirol enthält“, so Fliri. „Smart-TV eröffnet uns die Möglichkeit, Entertainment und Wissen miteinander zu verknüpfen, und diesen Weg wollen wir versuchen zu gehen.

Bis Herbst 2014 versuchen die barfuss.it-Macher die Finanzierung auf die Beine zu stellen. Dabei besteht die Hauptherausforderung vor allem darin, Privatsponsoren für den Smart-TV-Markt zu gewinnen, denn

Smart-TV sei bei vielen, so Fliri, „noch kein Thema“. Auch die Südtiroler Filmförderung habe den Smart-TV-Markt noch nicht für sich entdeckt, dabei, so erläutert Fliri, werde die Tourismus- und Business Location Südtirol doch auch über Smart-TV kommuniziert und positioniert – und das sogar auf besonders authentische Weise. Bislang setze die Filmförderung aber weiterhin auf Kinound Analog-TV-Produktionen.

Investitionen im Bereich Smart-TV scheinen trotz solcher Hindernisse sinnvoll, denn neuere Studien bescheinigen, dass sich das Verhalten der Fernsehzuschauer ändert. Über 40 Prozent der Smart-TV-Nutzer geben mittlerweile an, beim Fernsehen nebenbei im Internet zu surfen. Mehr als ein Viertel sucht während einer Werbeunterbrechung nach detaillierten Produktinformationen. Bereits ein Drittel der SmartTV-Besitzer gibt an, während der Werbepausen auf Smart-TV-Funktionen zurückzugreifen. Die Zeit scheint also reif (HS) für Smart-TV. APRIL, MAI, JUNI 2014 | M 27

titel: kommunikation Blick über den Tellerrand

Wie Emotionen Produkte näher bringen

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Geschichten für das Herz Google setzt auf Emotionen

Ein Rettungseinsatz nach einer Überschwemmung, ein Kellner, der davon träumte, Pilot zu werden, oder ein junges, internetbegeistertes Mädchen, das den Kontakt zwischen seinem indischen Großvater und dessen pakistanischen Kindheitsfreund herstellt, von dem er durch die Teilung Indiens 1947 getrennt wurde. Die Videos, mit denen Google seine Funktionen wie „Search“ und „Maps“ bewirbt oder seinen Partner YouTube unterstützt, lösen Emotionen aus. Google erzählt mit seinen „Doodles“ vom Leben großer Persönlichkeiten und hat sich durch Geschichten voller Gefühle und Leidenschaften einen besonderen Platz im Leben unzähliger Menschen erobert: den eines besten Freundes.

Ein Freund, bei dem man sich Ratschläge einholt, der den richtigen Weg weist oder der Unauffindbares auffindbar macht. Jemand also, der uns das Leben erleichtert. >> fazit: Bekannte Marken braucht man nicht mehr zu erklären. Man nutzt sie, um Gefühle zu wecken – und zwar richtig!

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Ein Platz für grosse Namen „Adlon“ und „Plaza“ als Fernsehstars

Wer seinen Namen im Titel einer Fernsehserie oder eines Filmes wiederfindet, kann wohl zu Recht von sich behaupten, am Ziel angekommen zu sein. Dem historischen Hotel „Plaza“ in New York und dem „Adlon“ in Berlin ist dies zweifelsohne gelungen, haben sie sich doch einen Platz im Alltag von Millionen von Menschen erobert. „Eloise im Plaza-Hotel“, ein Fernsehfilm mit niemand Geringerem als Julie Andrews, der Mary Poppins unserer Kindheit, entführt ein Millionenpublikum in die kostbaren Säle und Zimmer dieses Juwels der Hotellerie, und, was noch wichtiger ist, er hat dafür gesorgt, dass Fern28 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

sehzuschauer diese Säle und ihre Atmosphäre lieben. „Das Adlon. Eine Familiensaga“ (im italienischen TV-Kanal Canale 5 als „Una famiglia“ zu sehen) erzählt hingegen die Geschichte der Gründerfamilie dieses weltberühmten Berliner Hotels und fasziniert seine Zuschauer. >> fazit: Was bleibt, ist das, was hinter einer Geschichte steckt. Und wenn es Ihr Produkt wäre?

3

Nostalgische Erinnerungen Kindheit und Natur in Tirol

Es waren einmal Mütter, die sich aus Fenstern beugten, um Federbetten zu lüften, Kinder, die in unberührten Seen schwammen, und lange Spaziergänge in der Stille der Natur. Die Kampagne der Tirol Werbung „So nah, so fern“ verbindet phantastische Fotos mit Texten voller Nostalgie und Authentizität.

So erzählt z. B. ein Erwachsener von seinen Kindheitserinnerungen an Urlaube in Tirol, mit ausgedehnten Wanderungen, langen Gesprächen unter Freunden, frei lebenden Tieren und traditionellen Speisen, bis er – und damit auch der Leser – durch ein SMS seiner Frau, in dem es um eine Arbeitsangelegenheit geht, wieder in die Realität zurückgeholt wird. Was bleibt, ist die Sehnsucht nach einer Rückkehr zu Einfachheit und Langsamkeit, um der Hektik des Alltags zu entfliehen. „Operation Nostalgie“. >> fazit: Geschichten aus einer idyllischen Vergangenheit erobern das Herz potentieller Kunden, allerdings nur, wenn sie authentisch sind.

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Ikea sweet Ikea Ein Sofa erzählt

Werbung für eine Küche? Wie wär’s mit einem direkt ins Haus gelieferten Produktekatalog mit Bildern aus dem fröhlichen Alltagswahnsinn einer ganz normalen Familie?

Oder das Glück, zuhause zu sein? Man

nehme hundert Katzen, lasse sie eine Nacht lang das Geschäft frei erkunden und zeichne alles mit einer versteckten Kamera auf.

Und was sagen Sie zu einem virtuellen Sofa mitten im Wohnzimmer der Kunden dank der Technologie eines Smartphones? Ikea lässt seiner Kreativität freien Lauf. Dabei ist nur die neueste Technologie gut genug, um die eigenen Produkte in Geschichten zu verpacken, mit denen sich Menschen identifizieren können, oder die sogar den Kunden selbst zum Hauptdarsteller machen. >> fazit: Wichtig ist nicht nur, was man erzählt, sondern auch das Wie und Wo. Natürlich immer im Einklang mit den neuesten Entwicklungen.

5

Familiengeschichten Fiat vermittelt den „stile italiano“

Die Amalfitanische Küste, die Faszination des Latin Lover, Eleganz und Design: Als der neue Fiat 500L in den USA lanciert werden sollte, reichten einige wenige Elemente, die im kollektiven Bewusstsein Italien symbolisieren und auf Amerikaner seit jeher einen unwiderstehlichen Reiz ausüben. Ein in Amerika besonders beliebtes Thema ist Familie, und so hat man sich überlegt, eine eben solche am Rücksitz eines Fiat 500L Platz nehmen zu lassen. Man sieht eine Mutter und ihre zwei Kinder, die über Tratsch, Espresso, Fußballleidenschaft und Kommentare zu Bekleidung und Mode zwei Amerikanern die italienische Lebensart nahebringen, was diese wiederum zur Nachahmung veranlasst. Die Botschaft, die dahintersteckt: Ein Fiat 500L ist nicht nur ein einfaches Auto, sondern Statussymbol all jener, die ihr Leben stilvoll genießen. >> fazit: Ein Produkt wird stärker und glaubwürdiger, wenn es mit den beliebtesten Eigenschaften seines Herkunftslandes in Verbindung gebracht wird.

(AB)

5

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2

3

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titel: kommunikation | Infografik

Die Welt der Kommunikation verändert sich

In welchem Medium steckt welches Werbebudget (Anteile in Prozent) Jahr 2000

Jahr 2010

5,7

4,6 51,6

25,3

5,5

5,5

43,9

25,5

54,5

43,7

18,9

16,0

11,0 15,1

Italien

7,3

22,2

2,6

0,8 2,5

Deutschland

21,2

0,7 2,1

0,3 3,9

Italien

9,5

Deutschland

Vorschau global Jahr 2016

Fernsehen

6,3

39,3

Hörfunk

14,0

7,7

6,3

Mobiles Internet Zeitschrift

0,6 Kino

6,9

Außenwerbung

Print versus Online Laut McKinsey, Nielsen und statista.com gehört Online und insbesondere Mobile zu den zukünftigen Gewinnern, wenn es um die Verteilung von Werbegeldern weltweit geht. Rund 18,9 Prozent der Werbegelder sollen 2016 in Internetwerbung fließen. Der Anteil der 30 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

Internet

18,9

Gelder für Werbung auf Mobile-Basis (Smartphones und Tablets) soll von heute 2,7 Prozent auf 7,7 Prozent im Jahr 2016 steigen. Laut McKinsey wachsen die Werbeausgaben in Deutschland auf Social Media bis 2015 um das Dreifache: mit 0,9 Prozent ist dieser Bereich relativ klein bei geschätzten 57,7 Milliarden Euro Werbe- und Kommunikationsausgaben insgesamt.

Quelle: Nielsen; McKinsey; Statista, Agcom / Infografik: no.parking comunicazione

Zeitung

t it el: kommunikation | Meinung

Kom | mu | ni | ka | tion, ist der Austausch oder die Übertragung von Informationen. Der zunehmende Einsatz von Technik führte dazu, dass auch technologische Aspekte in den Kommunikationsbegriff eingingen und somit Kommunikation als Verbindung von technischen Geräten verstanden wird.

Aufmerksamkeit als knappes Gut Sergio Camin wundert sich über das Internet, das immer Recht zu haben scheint, über Menschen, die dem Netz alles über ihre Katze, den Urlaub und den neuen Freund anvertrauen und Politiker, die mehr mit flinken Fingern als mit Aufmerksamkeit glänzen.

È

bastato pochissimo tempo e dai mezzi di comunicazione di massa siamo passati, quasi senza accorgercene, alla massa che comunica. E-mail, social networking, blog, microblogging, sembra, che tutti, in ogni momento, abbiamo qualcosa da dire o da mostrare e farlo è facile, ci basta usare uno di quei cosi, che fino a poco tempo fa servivano solo a telefonare e già ci sembrava un miracolo.

E così nella Rete, per alcuni “straordinario strumento di democrazia”, per me solo straordinario strumento, ci finisce tutto. E nel tutto ovviamente ci sta tutto. Tutto quello che davvero può servire. Tutto quello, che vogliono farti sapere e vedere Dodo, Bubi, Dhebora e tanti altri su come hanno passato la giornata, sulla loro pasta scotta, sul loro gatto, sul maglione che si infeltrisce, sulla gita a Grottaglie con inesorabile foto del souvenir, sulla cena con tanta bella gente, sulla cugina dell’amico che sta tanto bene in tanga, la cugina non l’amico. Ma anche tutto su medicina, economia, scienze varie, governo, governi, banche e chi scrive non lo conosciamo ma nel momento in cui lo troviamo, crediamo in quello, che speravamo di trovare. Dai “l’ho letto sul giornale” e “l’ho visto in televisione”, siamo arrivati a “l’ho trovato in Internet” e la cosa, apparentemente normale, desta qualche preoccupazione.

Percentualmente la possibilità che ci siano delle vaccate è identica sia che si tratti di giornali, di televisioni o di Internet ma quante ce ne possono stare in un giornale? Certamente molte di più sono quelle, che ci possono arrivare dai tanti canali satellitari e digitali del piccolo schermo ma in Internet? Nella Rete, inevitabilmente, le vaccate ci sono tutte e su tutto. I saggi spiegano, che bisogna fare selezione. Ma come? Facciamo un esempio banale. Se andiamo su Google e cerchiamo “prostata”, troviamo 368.333 pagine dedicate per 4.420.000 link diversi.

Fare selezione? Molto più saggio se abbiamo sentito l’improv-

viso bisogno di cercare “prostata”, andare da un medico di fiducia, magari dopo averlo avvertito con una e-mail. Ma torniamo ai social network, dove non perversano solo Dodo, Bubi e Dhebora e ovviamente anch’io ma anche tutti i governanti del mondo, compresi i nostri e ultimamente persino il Papa.

Nulla di male, con un “cinguettio” possono dire al mondo, che esistono e poi in 140 caratteri ci sta al massimo un titolo o qualcosa di molto criptico e mai lo spazio per una risposta. Nulla di male se non se ne facesse un uso maleducato, non per quello che si scrive ma per dove lo si scrive. Che si tratti di una riunione di lavoro, di un aperitivo o di un incontro casuale per strada, di fronte ti trovi sempre quelli, troppi, con in mano smartphone o iphone, lo sguardo chino sullo schermino e quel dannato dito pollice in azione.

Ma se possiamo parlarci tra di noi, per quale cacchio di motivo devi parlare al mondo proprio adesso?

Questa abitudine indecente non l’abbiamo solo noi, comuni mortali, ma anche i grandi notabili. Colto da improvviso masochismo, ho provato a seguire in tv le dichiarazioni di voto prima della fiducia al governo Renzi. Due telecamere, una sull’oratore di turno e una sui banchi del governo con primo piano sul Giovine e sulla Ancellaboschi, che gli sedeva accanto. Per l’ora in cui ho resistito, il nostro capo del governo e l’ancella non hanno mai smesso di fissare il dannato apparecchietto e di muovere velocissimamente i pollici mentre uno sfigato (nel senso di poco fortunato a parlare a chi non lo ascolta) in carne e ossa parlava proprio a loro e di certo non a me seduto sul divano.

Sergio Camin, 64, kommunikativer Freigeist und Publizist.

Seit 1988 Verfasser der beliebten Satire-Rubrik „Visti dal basso“ der Südtiroler Tageszeitung „Alto Adige“, die in italienischer Sprache erscheint.

APRIL, MAI, JUNI 2014 | M 31

Export

Von Südtirol in die Welt In diesem April entpuppt sich das doch recht überschaubare Bozen als Zentrum für internationale Unternehmerkontakte. Rund 20 Exportfachleute aus den europäischen Nachbarländern, aber auch aus exotischeren Märkten wie Brasilien, Mexiko und Nordafrika stehen den Südtiroler Unternehmen für Informationen zur Verfügung.

S

üdtiroler Straße 60, 3. Stock, 9.00 Uhr, 3. April 2014. Die „Exportweek“ ist in vollem Gange.

Am dritten Tag dieser Veranstaltung, die insgesamt eine Woche dauert, sind neben den Beratern zu den Themenbereichen Exportfinanzierung, Verträge, Exportabwicklung und öffentliche Ausschreibungen die Länderberater aus dem deutschen Sprachraum Deutschland, Österreich und Schweiz und die Ansprechpartner für Skandinavien und Großbritannien anwesend. Ihre Terminkalender sind gefüllt mit vielen Dreiviertel-Stunden-Terminen zu Gesprächen mit exportwilligen Südtiroler Unternehmen. Besonders der nahe deutschsprachige Raum ist von den Südtiroler Unternehmen gut gebucht, da sowohl Sprache als auch Kultur keine Hindernisse darstellen. Großbritannien und Skandinavien sind zwar etwas weiter entfernt, wer die Weltsprache Englisch spricht, bewegt sich aber sicher in diesen Märkten.

Tony Fowler, EOS-Partner für Großbritannien, hatte bei einer ähnlichen Veranstaltung, dem Beratertag zu Nordeuropa, das erste Mal Kontakt mit Andreas Nagl von der Firma Fiberplast aus Latsch.

Diese stellt Filterbehälter aus glasfaser32 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

verstärktem Kunststoff für die Aufbereitung von Schwimmbadwasser her. Laut Homepage des Unternehmens, das 1988 gegründet wurde und 17 Mitarbeiter beschäftigt, konzentrierte sich der Vertrieb zunächst auf den italienischen Markt, mittlerweile hat sich der Kundenstamm auch auf Österreich und Deutschland ausgeweitet. Das Anliegen von Herrn Nagl betraf den britischen Markt, es ging um die Suche nach einem geeigneten Vertragshändler. „Wir hatten alle nötigen Zertifizierungen für diesen Markt und wollten uns internationaler aufstellen. Der italienische Markt gestaltete sich bereits seit Längerem etwas schwierig, heute ist es leider so, dass unsere Kunden in Italien nur mehr für einen Bruchteil des Umsatzes verantwortlich sind. Großbritannien ist interessant für uns, weil es die Nummer 6 der Top-Tourismusdestinationen ist und wir Potential im Privat-Schwimmbadbereich sehen.

Der Markt liegt innerhalb der EU, auch das ist ein positiver Aspekt, den wir berücksichtigt haben.“

Partner nach Südtirol holen Damit vor allem mehr Firmen den Schritt ins Ausland wagen, veranstaltet die Ex-

port Organisation Südtirol fast monatlich Informationsveranstaltungen zu Ländern, Ländergruppen oder Themenbereichen des Exports. Bei der Exportweek konzentrieren sich dabei Kontakte, Nationalitäten, Know-how und Unternehmen wie bei keiner anderen Veranstaltung. „Wir wollen Unternehmen anregen, sich über ihre Exportmöglichkeiten zu informieren oder – wenn diese bereits einen Markt ins Auge gefasst haben, die Gelegenheit bieten, mit unserem Partner aus dem Markt, der über Sprache, Kultur und wirtschaftliche Begebenheiten bestens Bescheid weiß, unverbindlich in Kontakt zu treten“, sagt Markus Walder, Leiter der Abteilung International Trade Support der EOS. Die Mitglieder des Partnernetzwerkes werden dazu nach Bozen eingeladen, interessierte Firmen können ein unverbindliches Erstgespräch führen und sich über die allgemeinen Bedingungen im betreffenden Markt informieren. Für viele Südtiroler Firmen stehen dabei die nahen Märkte im Fokus, was aber nicht heißt, dass nicht auch die Partner aus Asien, Nord- und Südamerika oder Afrika die Mühe scheuen, nach Bozen zu kommen, um mit möglichst vielen konkreten Anfragen die Heimreise anzu-

Dialog über sprachliche und kulturelle Grenzen hinweg ist ein Erfolgsgarant.

treten. Aktiviert wird ein Projekt erst dann, wenn sich der Partner konkrete Vorstellungen von den Erwartungen des Südtiroler Exporteurs machen konnte und seinerseits konkrete Realisierungsmaßnahmen anbieten kann. Andererseits muss der Südtiroler Exporteur das nötige Vertrauen und die entsprechende Finanzierung dafür aufbringen. „Auch in diesem Bereich der Exportprojekte sind Förderungen im Ausmaß von 70 Prozent vorgesehen, die verbleibenden 30 Prozent muss der Betrieb aufbringen. Diese Regelung ist sinnvoll, denn diese Investition ist für viele Betriebe überschaubar.

Andererseits schützt diese relativ kleine Hürde an Eigenbeteiligung vor unüberlegten Aktionen. Bei den Beratungen wird meistens sehr schnell klar, ob ein Markt sich für ein Produkt eignet oder nicht. Die EOS bleibt dabei vom Anfang bis zum Ende Ansprechpartner, was den Südtiroler Unternehmern wichtig ist“, so Markus Walder weiter.

Markteintritt braucht Zeit Heute, knapp ein halbes Jahr nach dem ersten Treffen mit Herrn Fowler, ist das Exportvorhaben der Firma Fiberplast immer noch am Laufen, Herrn Nagl wundert das nicht: „Wir suchen nach längerfristigen Kundenbeziehungen und wissen, dass man einen Vertragshändler nicht von heute auf morgen fin-

Das Partnernetzwerk der EOS Um den Hürden sprachlicher, wirtschaftlicher und rechtlicher Natur bei der Markterschließung beizukommen, gibt es für Südtiroler Firmen das Partnernetzwerk der EOS im Ausland. Es handelt sich dabei um einen Expertenpool für Export- bzw. Importangelegenheiten: Partnerorganisationen wie die deutschen und italienischen Außenhandelskammern und ehemaligen ICE-Büros sind genauso Teil dieses Netzwerkes wie private Beratungsfirmen. www.eos-export.org

det. Andererseits sind wir aber auch etwas ernüchtert über den Markt, von dem wir uns mehr erhofft hätten. Das ist auch der Grund, weshalb wir uns parallel auch für andere Länder interessieren wie Schweden und Russland. Mein Sohn Daniel ist hier an erster Stelle gefragt, wenn es um die Ausweitung unserer Zielmärkte mit unserem Nischenprodukt geht. Ich bin zuversichtlich, dass der Export für unser Nischenprodukt die einzig richtige Strategie ist – dass man dabei einen langen Atem braucht, (CS) ist uns klar.“

Südtiroler Unternehmen profitieren von der Erfahrung eines Partnernetzwerkes.

Ma rke ti ng

Den Standort kommunizieren Ohne gezieltes Marketing gehen Standorte im Wettbewerb unter.

Ist die Darstellung des Produktes nach innen und außen stimmig, gelingen auch krasse Imagewechsel, wie das Beispiel Gelsenkirchens zeigt. Und wo positioniert sich Südtirol?

V

Wirtschaftsstandort ist immer auch Lebensraum.

on der Kohle zur Sonne: Der deutsche Wirtschaftsstandort Gelsenkirchen hat in den letzten Jahren einen radikalen Imagewechsel vollzogen. Lebte die Stadt einst von ihren Bodenschätzen, ist sie heute ein etablierter Standort der Solarindustrie und weiterer Branchen der Zukunftsenergien. An dieser Entwicklung wurde in der Stadt schon länger emsig gearbeitet: Seit Mitte der 1990er-Jahre treiben der Wissenschaftspark Gelsenkirchen, eine international anerkannte Plattform für Zukunftsenergien, die Fachhochschule Gelsenkirchen mit dem Institut für Energiesystemtechnik und das Fraunhofer Institut für Solare Energiesysteme technologische Entwicklungen voran. Spezialisierte regionale Messen heizen die Nachfrage im Bereich der erneuerbaren Energien an.

In der Stadt selbst gibt es spektakuläre Solaranlagen sowie drei Solarsiedlungen mit Vorbildcharakter. Dass Gelsenkirchen mittlerweile als „Solarstadt“ bekannt ist, ist nicht zuletzt Resultat einer positiven Imagebildung und eines gezielten Standortmarketings, das sich das Thema „Solar“ auf die Fahnen geheftet hat und seine Kommunikation konsequent darauf ausrichtet. Gelsenkirchen hat sich somit als Standort erfolgreich in einer Nische positioniert und mit seinem Thema bereits viele Unternehmen der Branche angezogen. Über 1.000 Menschen arbeiten heute im Bereich Solarenergie, im gesamten Energiesektor wurden mehrere tausend Ar-

beitsplätze geschaffen – dies entspricht etwa zehn Prozent der sozialversicherungspflichtigen Jobs in der Stadt.

Ein Bergschuh in New York In Zeiten der ständig fortschreitenden Globalisierung und Öffnung der Grenzen wird der Wettbewerb der Standorte zur wirtschaftlichen Überlebensfrage.

Der Markt wird größer, die Angebote werden vielfältiger, und wie jedes andere Produkt muss auch ein Standort gemanagt und vermarktet werden. Selbst die offenkundigsten Vorteile eines Standortes bringen wenig, wenn man nicht über sie spricht und keiner davon weiß. Der Standort muss als „Produkt“ greifbar gemacht werden, Angebot, Stärken und Potenziale müssen ganz klar kommuniziert und der Nutzen deutlich herausgearbeitet werden, den der Standort Unternehmen bietet. Seit Ende der 1980er-Jahre ist Standortmarketing ein gängiges Instrument der Regionalentwicklung – allein in Deutschland gibt es rund 250 Initiativen für regionales Marketing. Allererste Voraussetzung ist dabei natürlich, dass man als Standort genau weiß, in welchen Punkten man eine Einzigartigkeit herausarbeiten kann, die erkennbar, authentisch und relevant ist. Stichwort Relevanz: Darum dreht sich alles bei Markenentwicklung, Marketing und Kommunikation, sagt Birgit Mayr, Marketingleiterin der Südtiroler Standortagentur Business Location Südtirol (BLS): „Wenn ich mitten in New York einfach so einen Bergschuh verkaufen will, werde ich mich wahrscheinlich etwas schwer tun. Um das zu schaffen, muss ich mit meinen Kommunikationsinhalten und Produktversprechen ganz dicht an jene Menschen herankommen, für die der Berg ein relevantes Thema ist.

Und das mit den unterschiedlichsten Mitteln in den von ihnen genutzten Kanälen. Ein schwerer Job, denn die Marke muss dem Käufer schon a priori einen klaren Produktvorteil bieten. Identifikation muss stattfinden, damit das Produkt – in diesem Falle der Bergschuh – tatsächlich relevant wird und dann auch noch gekauft wird. Da laufen Entscheidungsprozesse im Gehirn ab, die es subtil zu beeinflussen gilt.“ So ähnlich verhalte es sich auch mit einem Wirtschaftsstandort; man müsse die richtige

Der Standort Südtirol profitiert von der Grenzsituation zwischen Nord und Süd.

Zielgruppe ausmachen und dieser dann das Produkt schmackhaft machen, sonst gehe auch das beste Marketing im wahrsten Sinne des Wortes am Adressaten vorbei. Erschwerend komme hinzu, dass es hier im Gegensatz zu anderen Branchen unmöglich sei, ein Bedürfnis zu wecken, das nicht bereits in der Basis vorhanden sei – „dazu ist die unternehmerische Entscheidung zu komplex und langwierig.“

Passgenaue Kommunikation Südtirol hat bereits geortet, in welchem Kontext, in welcher Nische, es sich bewegt. Das Ergebnis: Es ist dann relevant, wenn sich Unternehmen zwischen Nord (deutschsprachige Märkte) und Süd (Italien) bewegen, wenn also entweder der eine oder der andere Markt neu erschlossen werden soll. Der Grund: Südtirol ist das perfekte Bindeglied und verfügt über entsprechende Rahmenbedingungen und Serviceleistungen – eine Besonderheit, die so kaum jemand bieten kann. Ein zweites ausschlaggebendes Argument für den Wirtschaftsstandort Südtirol ist das Umfeld per se.

In Südtirol finden heute besonders jene Unternehmen Inspiration, die im Sektor der nachhaltigen Technologien arbeiten. Gemessen an der Einwohnerzahl ist die Anzahl solcher Unternehmen sehr hoch. Dieses Know-how zieht wiederum weiteres Know-how und neue Unternehmen an. „Damit wird schon klar: Die Klientel, die sich für Südtirol

als Unternehmensstandort begeistern lässt, ist relativ klar definiert“, sagt Birgit Mayr. „Wir sprechen Unternehmer noch vor dem ersten Expansionsgedanken an, machen mit maßgeschneiderten Informationen auf den Standort Südtirol aufmerksam und bleiben über viele Maßnahmen und Aktivitäten mit diesen Unternehmern in Kontakt.“ Dem trägt die Kommunikation der BLS in den wichtigsten Märkten Italien und Deutschland Rechnung. Wichtigstes Argument für die deutschsprachigen Nachbarn ist der Eintritt in den italienischen Markt; deshalb spielte man dort von Anfang an das Ass des „Einstiegs in den Stiefel von oben“ aus. In Italien hingegen positioniert sich Südtirol als „Green Region Italiens“, die eine Vorreiterrolle im Bereich der Green Energy spielt; beworben wird der Wirtschaftsstandort als „ideales Habitat für Unternehmen“ vor allem des grünen Sektors, in denen das Land besonders punkten kann. „Diese Darstellung als ideales Habitat entspricht unserem ganzheitlichen Marketingansatz, der ein Gesamtbild des Standorts zeichnen möchte. Also kein lineares, vereinfachtes Bild, sondern ein komplexes, das sämtliche Komponenten berücksichtigt, die für ein Unternehmen wichtig sein könnten, von der Unternehmerfreundlichkeit und den wirtschaftspolitischen Vorteilen bis zur hohen Lebensqualität und der Güte (BK) der Aus- und Weiterbildung.“ APRIL, MAI, JUNI 2014 | M 35

men sc hen

Die Detailverliebte. Karin Fischnaller ist Kommunikationsdesignerin aus Lei-

denschaft. Sie liebt die Vielseitigkeit und das Unerwartete in Großstädten wie London und München und sucht trotzdem – oder gerade deshalb – die berufliche Herausforderung in der Heimat.

Text: Ariane Löbert Foto: Alex Filz

Eigentlich war alles nur Zufall. eigentlich genau macht. „Wenn ich dann sage, dass ich versuche, BotschafUnd gleichzeitig auch nicht. Eigentlich interessierte sie sich für eine Ausbil- ten visuell zu kommunizieren und zu strukturieren, sehe ich meist noch mehr dung im technischen Bereich. Aber am Fragezeichen in den Gesichtern.“ Da Ende entschied sich Karin Fischnaller klingt die sonst so ruhig und ausgeglifür die Fachoberschule für Grafik und chen wirkende junge Frau fast ein bissKommunikation in Brixen. Spontan und ohne groß darüber nachzudenken. chen resigniert. Außenstehende messen den Designer vor allem am Ergebnis: Und diese Entscheidung, die sie mit 14 am Plakat, einem Flyer oder einer VerpaJahren traf, war offenbar nicht die ckung. Für den Designer selbst sind die schlechteste. Sechs Jahre später hängte Botschaft und der gestalterische Proihr ein freundlicher Herr in London zess, die hinter einem Produkt stehen, eine Goldmedaille um den Hals. Sie aber mindestens ebenso wichtig wie das war gerade Weltmeisterin geworden bei den WorldSkills, den Berufswelt- materielle Ergebnis.

Irgendwie sind es auch diese Missmeisterschaften für junge Facharbeiter, im Bereich Graphic Design Techno- verständnisse, die sie zurück nach Südtirol ziehen. Anders als in London, wo logy. Qualifiziert hatte sie sich über die Landesmeisterschaften in Südtirol, sie mehrere Praktika in großen Designstudios absolviert hat, oder in München, und auch an denen hat sie eigentlich wo sie seit drei Jahren an der Hochschunur zufällig teilgenommen. „Meine le für Angewandte Wissenschaften stuMutter hat mich angemeldet, ich selbst diert, gäbe es hier noch viel Neuland zu wäre nie auf die Idee gekommen und ich hab mir auch keine großen Chancen ausgerechnet“, sagt die heute 23-jährige Villnösserin bescheiden. Dass es dann doch so gut lief, liegt beackern, auf dem weiten Feld des zum einen an ihrem Talent, aber auch Kommunikationsdesigns. Oft sucht an jeder Menge harter Arbeit und einer guten Portion Nervenstärke. Eigen- man den Designer nur, um eine Visitenkarte oder einen Briefkopf ein bisschen schaften, die sie auch während ihres „hübscher“ zu machen. „Da braucht es Studiums gut gebrauchen kann.

Gerade hat sie ihre Bachelorarbeit Überzeugungsarbeit, dass gutes Design abgegeben, die sie der Diskrepanz zwi- in die Tiefe geht und keine oberflächlischen Selbstbild und Außenwahrneh- che Kosmetik ist.“ Während Karin mung von Designern widmet. Da gibt Fischnaller das sagt, klingt sie fast es oft große Missverständnisse, sagt schon wieder kämpferisch. Sie sucht die junge Kommunikationsdesignerin. eher das Schwierige, liebt die HerausUnd so kommt sie zuweilen in Erklä- forderung und deshalb sieht sie sich in rungsnot, wenn sie gefragt wird, was sie nicht allzu ferner Zukunft in einem ei-

genen Designstudio in Südtirol. Das selbstständige Arbeiten reizt sie, es wurde ihr sozusagen in die Wiege gelegt. Ihr Vater betreibt gemeinsam mit den beiden älteren Brüdern eine Schlosserei in Teis, ihre Schwester ist ebenfalls Grafikerin. Sie alle eint der Wunsch, Verantwortung zu übernehmen. In ihrer Zeit in London, einer Stadt, „die ständig in Bewegung ist und wo dir an jeder Ecke etwas Unerwartetes begegnet“, hat sie erlebt, dass man in einem großen Designbüro nur ein kleines Rädchen in einem Getriebe ist. Das ist es nicht, was sie sucht. Sie will eigenständig gestalten.

Aber nicht nur der Arbeit wegen zieht es die Villnösserin zurück nach Südtirol. Über Familie und Freunde, aber auch über Vereine ist sie stark verwurzelt in ihrer Heimat. Trotz der räumlichen Entfernung ist sie immer noch aktives Mitglied der Musikkapelle Teis und des Theatervereins.

Es gäbe viel Verständnis, dass sie nicht bei jeder Probe dabei sein kann, und die Kommunikation laufe heute eh überwiegend über elektronische Kanäle. „Kommunikation ist überall“, sagt sie. Im Web- und Onlinebereich sieht Karin Fischnaller übrigens auch die derzeit spannendsten Herausforderungen des Kommunikationsdesigns: Immer mehr Informationen müssen benutzerfreundlich und interaktiv aufgearbeitet werden. Daraus entstehen ganz neue Spezialisierungen wie die des Informationsarchitekten oder des Informationsdesigners. Viele spannende Abenteuer für eine junge, neugierige Designerin.

„Da braucht es Überzeugungsarbeit, dass gutes Design in die Tiefe geht und keine oberflächliche Kosmetik ist.“

36 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

Karin Fischnaller: „Im Web ist Kommunikationsdesign heute besonders spannend.“

MA R KTPLATZ

Südtirol misst sich in Berlin. Gleich zweimal war die deutsche

Hauptstadt Bühne für die heimischen Qualitätsprodukte. Auf den Messen „Internationale Grüne Woche“ (IGW) und „Fruit Logistica“ zeigt sich Südtirol von seiner genussvollen Seite.

Knackige Kostprobe Sonnengereifte Alpenfrüchte. Tausende Besucher überzeugen sich auf der Fruit Logistica von der Qualität des Südtiroler Apfels.

Musikalische Begleitung Was darf es sein?

Der Südtirol-Stand der EOS auf der IGW lockt mit Verkostungen und Verkauf von Wein, Grappa, Äpfeln, Apfelsaft, Speck, Käse und Brot.

38 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

Mit Harfe, Hackbrett und Harmonika spielte das Duo „Die Zomgschwoastn“ auf der Internationalen Grünen Woche auf.

Meister am Ofen Einen Blick hinter die Kulissen gewährt Richard Schwienbacher vom Ultner Brot mit seinen gut besuchten Backvorführungen auf der IGW.

Südtiroler Exportschlager

Im Fokus der Fruchtwelt

Granny, Stark und Co. fühlen sich in Deutschland heimisch. Rund 30 % der jährlichen Apfelproduktion landet in deutschen Einkaufskörben.

Die Fruit Logistica ist die leitende Business- und Kommunikationsplattform des Frischfruchthandels.

Rund 2.500 Aussteller zeigen sich hier jährlich.

Sympathieträger Zahlreiche Helferinnen und Helfer unterstützen den Auftritt der Südtiroler Qualitätsprodukte auf beiden Messen.

Was: Internationale Grüne Woche (IGW) und Fruit Logistica Wo: Berlin Wann: IGW vom 17. bis 26. Januar 2014

Fruit Logistica vom 05. bis 07. Februar 2014

Treff für Branchenkenner Auf der Fruit Logistica treffen sich Branchenkenner aus aller Welt – vom Global Player bis zum mittelständischen Anbieter.

Wie: Die weltweit größte Agrarmesse IGW lud im Januar zum 79. Mal nach Berlin. Rund 1.650 Aussteller aus 70 Ländern präsentieren hier ihre Lebensmittel einem test- und kaufwilligen Publikum. Die EOS war mit einem Gemeinschaftsstand der Südtiroler Qualitätsprodukte vor Ort. Auf der Fruit Logistica im Februar zeigten sich die Obstverbände VOG, VI.P und der Erzeugerverband Fruttunion auf dem gemeinsam mit der EOS realisierten Messestand. Mehr als 56.000 internationale Fachbesucher verschaffen sich hier jährlich einen umfassenden Marktüberblick.

(SaS)

APRIL, MAI, JUNI 2014 | M 39

im v is i e r de r me d i en

Über Südtirol berichtet. Etablierte Wirtschaftszeitungen, stylishe Mode-

zeitschriften sowie Food- und Reisemagazine berichten über die vielfältigen Urlaubsmöglicheiten, erfolgreiche Unternehmen und ein besonderes Lebensgefühl zwischen alpin und mediterran.

Italia: IO Donna

Magazine di lifestyle e moda – Ermanno Lucchini conosce da vicino la gardenese Elena Runggaldier, nuova promessa dello ski jumping, che ci racconta della sua infanzia vissuta tra le Dolomiti della Val Gardena e del suo equipaggiamento sportivo High-tech. Edizione: gennaio 2014

Netherlands: Italie Monatszeitschrift – The editor in chief Paul Van Eijndhoven explores Merano and environs, and combines the pleasures of the Mediterranean atmosphere and the culinary delights in Merano with skiing experiences in Val Senales, in the Val d’Ultimo and Merano 2000.

Issue: January 2014

Österreich: Genussraum Magazin für Genuss und Wohnen – Petra Pintscher besucht den innovativen, weil mobilen Fincube. Das Hauskonzept von Architekt Werner Aisslinger hat Hotelier Josef Innerhofer nach Südtirol gebracht. Die Konstruktion aus Lärchenholz und Glas wurde von erfahrenen Südtiroler Firmen auf vier Holzpfählen gefertigt.

Ausgabe: Jänner 2014 40 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

UK: The Arbuturian Travel and foodie page – Tobie L. White gets spoiled for choice at the San Lorenzo Mountain Lodge, awarded as “Best Ski Chalet in Italy in 2013”. The owners Stefano and Giorgia Barbini are model hosts, pampering their guests, also with mouth-watering home cooked meals. The close-by Kronplatz ski resort offers a great skiing experience. Online since January 2014

Deutschland: ELLE Mode- und Lifestyle-Magazin – Melanie Kunze frönt dem ultimativen Skivergnügen auf der Sellaronda durch vier winterlich verschneite Täler. Landinische Spezialitäten wie „Turtres“ und Speckknödel runden das Erlebnis ab.

Ausgabe: Jänner 2014

Deutschland: Handelsblatt.de Online-Ausgabe der Wirtschafts-Tageszeitung – Für den deutschen Elektrogerätehersteller Miele ist Südtirol ein guter Ausgangspunkt für Geschäfte in Italien. Auch die ursprünglich deutsche Marke Salewa wird von der Südtiroler Familie Oberrauch erfolgreich vermarktet. Das Special zum Expansionscheck enthält weitere Tipps für deutsche Unternehmen.

Online seit Jänner 2014

USA: Cnn.com Online-Seite des US-Fernsehsenders – The Italian journalist Piergiorgio Pescali tells to his American readers about his delightful visit to the Christmas markets in Bressanone, one of the most famous ones in South Tyrol.

Online since December 2013

Schweiz: Tele TV-Illustrierte – In ihrer ersten Reportage über Südtirol besucht Sonja Hüsler für die TV-Zeitschrift aus dem Axel-Springer-Verlag den Vinschgau und lernt Jörg Trafoiers naturnahe Gourmetküche sowie Rita Amorts selbstgefilzte Patschen kennen.

Ausgabe: 1. – 7. Februar 2014 APRIL, MAI, JUNI 2014 | M 41

… wie Medienpreis

Vom Reportagetext über Bildreportagen zum Blogformat.

Ein Preis als Spiegel der Medienwelt. Seit genau zehn Jahren ist der Medienpreis Südtirol ein Kontaktpunkt zu jungen Journalisten im deutschen Sprachraum. Gemeinsam mit der Medienwelt hat sich auch der Preis gewandelt.

Südtirol Marketing hat 2004 einen Förderpreis für junge Journalisten ausgeschrieben, der 2007 durch einen Preis für den Bereich Fotografie erweitert wurde und 2013 durch die Kategorie Blog. Den Veränderungen Rechnung tragend, ist daraus der Medienpreis Südtirol geworden. Er wird gemeinsam von SMG und der Stiftung Südtiroler Sparkasse getragen und hat nach wie vor das Ziel, neue Blickwinkel auf Südtirol zu fördern und Kontakte zu Nach42 m | APRIL, MAI, JUNI 2014

wuchsjournalisten, Fotografen und Bloggern zu knüpfen.

Themengrundlage ist immer das Land Südtirol, die Reportagen wechseln von Milieustudien und Porträts zu Geschichtsthemen. Fotografen begleiten und bebildern diese Erzählungen und ergänzen das Unerzählbare. Neue Erzählformen finden in der Kategorie Blog ihren Platz, wo Reportagen über einzelne Medienformate hinaus unmittelbar nach (ATS) noch Unbeobachtetem suchen.

„Kommunikation ist die Antwort auf Komplexität!“ Markus Miller *1973, Gründer, Geschäftsführer und Herausgeber

Perspektiven für Mensch, Arbeit und Wirtschaft!

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