ИСТОРИЯ ИЗ ЖИЗНИ
КАК ВСЕ УСТРОЕНО: ПИАР-МЕНЕДЖЕР Ирина Миняйло Сначала вы работаете на имидж, потом имидж работает на вас. Ключевая идея работы пиар менеджера – освещать деятельность ком пании, создавая широкую известность хорошим делам. Под «хорошими де лами» мы понимаем любые события, которые происходят в компании. При этом пиар менеджер может даже из негативного события сделать ней тральное или позитивное.
В нашей компании (а мы – тренинговая компания) пи
• Пиар компании. Он может быть как внешний, так и
ар менеджер работает над разными направлениями, это:
внутренний. Участвуя по всевозможных обществен
• Пиар личности (т.н. «голоса компании»). Это может
ных/социальных/профессиональных проектах и ме
быть учредитель компании, руководитель или, в на
роприятиях, пиар менеджер формирует позитивный
шем случае, тренер компании (часто клиенты вос
имидж компании. Также он работает с тем, чтобы со
принимают компанию BogushTime через личность
здавать и укреплять позитивное отношение сотруд
тренера). У нас приветствуется публичность, и каж
ников к компании.
дый из руководителей или сотрудников может дать
• Пиар услуги/продукта компании. Наша основная ус
интервью/комментарий по роду своей деятельности.
луга – это тренинг по управлению временем. Мы ра
Если же в компании, согласно корпоративной поли
ботаем как над пиаром услуги, так и продукта (автор
тике, это может делать только один человек, то чаще
ского планировщика BogushBookа), который можно
всего это первое лицо компании или пиар директор.
приобрести отдельно от тренинга.
ÈÑÏÎËÜÇÓÉÒÅ ËÞÁÓÞ ÂÎÇÌÎÆÍÎÑÒÜ, ×ÒÎÁÛ ÈÌß ÂÀØÅÉ ÊÎÌÏÀÍÈÈ ÇÂÓ×ÀËÎ ÍÀ ÐÛÍÊÅ. ÍÅ ÑÊÐÎÌÍÈ×ÀÉÒÅ, ÄÅËÈÒÅÑÜ ÑÂÎÈÌ ÓÑÏÅØÍÛÌ ÎÏÛÒÎÌ – ÏÓÁËÈÊÀ ËÞÁÈÒ ÐÅÀËÜÍÛÅ ÈÑÒÎÐÈÈ È ÆÈÂÛÅ ÏÐÈÌÅÐÛ.
КАКИЕ ЖЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИСПОЛЬЗУЕТ ПИАР-МЕНЕДЖЕР ДЛЯ ЭТОГО? 1. УЧАСТИЕ В КОНФЕРЕНЦИЯХ, ВЫСТАВКАХ, ФОРУМАХ Наши тренеры регулярно выступают на конференци ях, форумах и выставках, связанных с обучением. Так же помимо тренеров выступать может и владелец ком пании на форуме для владельцев, и HR директор на мероприятии для HR, и коммерческий директор – на форуме для маркетологов. Используйте любую воз можность, чтобы имя вашей компании звучало на рын ке. Конечно, выбирайте мероприятия и тему, в которых
34
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БИЗНЕСЕ
№ 6 | 2014
НОЯБРЬ – ДЕКАБРЬ
ИСТОРИЯ ИЗ ЖИЗНИ ИРИНА МИНЯЙЛО Директор по развитию компании BogushTime. Более 10 лет практического опыта в отделе маркетинга и пиара. Координирует работу отдела по связям с общественностью, по вводным услугам, по работе с партнерами и представителями. Руководитель уличного фестиваля «Семейная карта мечты». Помощник Клуба бизнесменов WISE Украины. Контакты: facebook: iminiailo, e-mail:miniailo@bogushtime.com, тел. + 38 (044) 599-1950, 599-0424, сайт www.bogushtime.com
вы преуспели. Часто люди преуменьшают свои способ
для нас, но позволяли получать дополнительный пиар
ности. Не скромничайте, делитесь своим успешным
и новых потенциальных клиентов, которые посещали
опытом – публика любит реальные истории и живые
наш клуб.
примеры.
Я знаю компании, которые достигли такого уровня,
Например, наш учредитель – Людмила Богуш
что организовывают собственные конференции и фо
Данд – основала компанию, которая учит людей и ком
румы. Вы также можете инициировать подобные меро
пании достигать своих целей быстрее. Но кроме того, у
приятия самостоятельно или совместно с партнерами,
нее есть опыт построения собственной компании, брен
приглашая специалистов в определенной области и
да себя компании продукта, управления компанией на
формируя имидж эксперта в своей отрасли.
расстоянии (она живет в США, а бизнес успешно
Поэтому составьте список мероприятий, которые
функционирует на территории Украины). Она имеет
вы хотели бы организовать самостоятельно. Возможно,
полное право делиться своим опытом с другими вла
в следующем году вы сделаете это.
дельцами бизнеса, и мы периодически организовываем выступления и вебинары на эти темы, хотя они не име
3. РАБОТА СО СМИ (ПРЕССА, РАДИО, ТВ)
ют отношения к нашей прямой деятельности.
Ваши статьи, интервью, комментарии должны регу
Составьте для себя список профильных меропри
лярно издаваться в профильных, деловых и других из
ятий на 2014 2015 год, в которых вы бы хотели высту
даниях. Возможно, сначала вам даже придется платить
пить, и напишите организаторам об этом. Если у вас
за это. Но со временем, когда достигните статуса экс
есть проблемы с публичными выступлениями, сходите
перта, к вам будут обращаться самостоятельно и про
на тренинг и решите этот вопрос.
сить дать интервью/комментарий. В нашей компании пиар бесплатный. Мы достиг
2. ОРГАНИЗАЦИЯ СОБСТВЕННЫХ КОНФЕРЕНЦИЙ, ВЫСТАВОК, ФОРУМОВ
ли такого уровня, когда СМИ сами обращаются к
Когда наш учредитель жила в Украине, мы регулярно
тому, что о вашей компании будет публикация. Про
проводили дискуссионный клуб «Крепкий орешек»,
должайте работать с этим. Запросите материал после
где она выступала спикером. Мы заявляли определен
выхода. Опубликуйте статью/интервью на сайте/в
ную тему, приглашали несколько экспертов с разными
блоге/в социальных сетях, сделайте рассылку. Соби
точками зрения и устраивали дебаты, где в споре рож
райте портфолио (для видео мы используем Youtube,
далась истина, а каждый участник находил что то по
для печатных изданий – issue, а все материалы дубли
лезное для себя. Темы также не были профильными
руются на сайте в разделе «блог»). Уточните у журна
нам. Но мало просто дать комментарий и радоваться
www.biznespr.su
35
ИСТОРИЯ ИЗ ЖИЗНИ листа, какие еще темы актуальны. Сохраните контакт
дите аккаунты себе, сотрудникам, странички компа
журналиста в своей базе и периодически предлагайте
нии. В зависимости от того, чем занимается ваша ком
новые статьи/интервью на другие темы. Журналисты
пания и кто ваш клиент, сфокусируйтесь на определен
заинтересованы в хорошем, качественном материале,
ной сети. Например, наши клиенты больше представ
и если вы не сорвали сроки подачи материалов и
лены в Facebook, поэтому мы наиболее активны в этой
предоставили действительно интересный, практич
сети. Но это не значит, что нас нет в VKontakte,
ный материал, к вам обратятся еще раз. И не раз.
Linkedin, Twitter, Google+, Instagram. Идите в социаль
Очень хорошо, когда есть возможность вести посто янную колонку на каком то сайте или в журнале. Это
ные сети и используйте возможность неформального общения со своими клиентами.
будет и вас стимулировать регулярно писать, и читате
Посмотрите, в каких сетях чаще всего находится ва
лей приучит следить за новыми публикациями. Также
ша аудитория, и заведите там страничку компании. Ес
это возможность привлекать новых читателей, а в бу
ли она уже есть, то посмотрите, как можно ее улуч
дущем – и клиентов.
шить.
Внутри нашей компании запущена программа «Звездный руководитель», согласно которой каждый
5. КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
руководитель может писать статьи по профильной те
Пиар менеджер также может использовать внутренние
ме, тем самым пиаря и себя как профессионала, и ком
мероприятия компании для внешнего пиара. Каждое
панию.
наше корпоративное мероприятие – это новый инфор
Создайте портфолио со всеми публикациями в
мационный повод, и мы делаем его известным среди
СМИ, которые когда либо были о вас или вашей ком
публики. Недавно, например, был праздник Хэллоуин,
пании, и разместите эту информацию на сайте или в
мы организовали мастер класс по декору тыквы, при
блоге. А также составьте список изданий, в которые вы
гласили клиентов и партнеров, сделали фотосессию и
хотели бы написать статью, и напишите им об этом.
разместили фоторепортаж в социальных сетях.
Важно указать, в какой области вы специалист и на ка кие темы можете давать интервью/комментарии.
Конечно, ваши мероприятия должны быть интерес ны и привлекательны, а не простые «пьянки». Если по смотреть на перечень наших корпоративных меропри
4. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
ятий, то среди них: мастер класс по живописи, по тан
В наш XXI век глупо не использовать бесплатные пло
цам, стилю, игра на барабанах, экскурсии по городу,
щадки, где уже кто то собрал для вас аудиторию. Заве
стрельба в тире, скалолазание на скалодроме и, навер ное, одно из самых увлекательных и мечтательных – полет на воздушном шаре.
ÑÎÇÄÀÉÒÅ ÏÐÎÂÅÐÎ×ÍÛÉ ÑÏÈÑÎÊ ÒÎÃÎ, ÊÀÊ ÄÎËÆÍÀ ÂÛÃËßÄÅÒÜ ÊÎÌÏÀÍÈß, ÅÅ ÑÎÒÐÓÄÍÈÊÈ È ÎÔÈÑ. ÄÅËÀÉÒÅ ÐÅÃÓËßÐÍÎ ÏÐÎÂÅÐÊÈ È ÓËÓ×ØÀÉÒÅ ÎÁËÀÑÒÈ, ÊÎÒÎÐÛÅ ÍÅ ÄÎÒßÃÈÂÀÞÒ ÄÎ ÈÄÅÀËÜÍÎÉ ÊÀÐÒÈÍÛ.
Еженедельно мы проводим собрания персонала, ко торые также попадают в социальные сети с кратким анонсом прошедших и предстоящих событий. Раньше у нас даже были флешмобы – на каждое собрание надо было прийти одетым определенным образом. Хорошие новости – рассылка подборки новостей внутри компании. Это особенно хорошо работает, когда у компании есть филиалы или офисы, находя щиеся в разных точках города. Но часто и внутри компании не все отделы знают, чем занимаются дру гие и что хорошего они сделали за неделю. Собирай те хорошие новости с сотрудников, красиво оформ ляйте и рассылайте внутри компании. Я, например,
36
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БИЗНЕСЕ
№ 6 | 2014
НОЯБРЬ – ДЕКАБРЬ
ИСТОРИЯ ИЗ ЖИЗНИ новости пиар отдела создаю сразу с активными ссылками, чтобы сотрудники могли поделиться ста тьей на сайте, посмотреть фоторепортаж после тре нинга и пр. Используйте фотосессии с сотрудниками для внешнего пиара. Есть компании, которые выпуска ют новогодние календари с участием сотрудников. Раз в год мы организовываем предновогодние фо тосессии
сотрудников
с
планировщиками
BogushBook ами, которые также размещаем в со
ÏÎÑÌÎÒÐÈÒÅ,  ÊÀÊÈÕ ÑÅÒßÕ ×ÀÙÅ ÂÑÅÃÎ ÍÀÕÎÄÈÒÑß ÂÀØÀ ÀÓÄÈÒÎÐÈß, È ÇÀÂÅÄÈÒÅ ÒÀÌ ÑÒÐÀÍÈ×ÊÓ ÊÎÌÏÀÍÈÈ. ÅÑËÈ ÎÍÀ ÓÆÅ ÅÑÒÜ, ÒÎ ÏÎÑÌÎÒÐÈÒÅ, ÊÀÊ ÌÎÆÍÎ ÅÅ ÓËÓ×ØÈÒÜ.
циальных сетях и получаем дополнительный пиар. В этом году нашли замечательную студию с огром ными часами и сделали в ней фотосъемку. Теперь у
жете написать пресс релиз с фотоотчетом в корпора
сотрудников на аватарках в социальных сетях фо
тивный блог.
тографии с этой фотосессии, хотя их никто об этом директивно не просил.
8. ОТЗЫВЫ/ИНТЕРВЬЮ С КЛИЕНТАМИ
Составьте список корпоративных мероприятий на
После того как клиент получил услугу или приобрел
следующий год (предварительно проведя опрос среди
товар, мы берем у него отзыв, который затем размеща
сотрудников), внесите в бюджет и не забудьте про фо
ем на сайте/в блоге/социальных сетях. Люди больше
тографа.
доверяют отзывам других людей, чем рекламным при зывам, поэтому пиар здесь очень помогает отделу про
6. КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ СОТРУДНИКОВ И КОМПАНИИ
даж. Не рассчитывайте на то, что люди будут сами пи сать отзывы. Просите их об этом.
Пиар менеджер должен следить за тем, как выглядит
У корпоративных клиентов можно брать интервью,
компания, ее сотрудники, помещения и пр. Это касает
заказывать специально фотографов для интервью. Лю
ся того, в чем ходят сотрудники на работу, как висит
ди любят, когда о них пишут. Когда материал качест
баннер на стене, какие фотографии попадают в соци
венный, а фотографии – красивые, они с удовольстви
альные сети, как представляются сотрудники на внеш
ем разместят эту статью на своих ресурсах, что прине
них мероприятиях, в каких конвертах уходят письма
сет вам дополнительный пиар.
клиентам и т. д.
Просите отзывы у клиентов.
Создайте проверочный список того, как должна вы глядеть компания, ее сотрудники и офис. Делайте регу
9. КОРПОРАТИВНАЯ ГАЗЕТА
лярно проверки и улучшайте области, которые не дотя
В зависимости от того, какие цели преследует ваша кор
гивают до идеальной картины.
поративная газета или журнал, ее может издавать или отдел маркетинга, или пиар отдел. В нашей компании
7. ЭКСКУРСИИ-ВСТРЕЧИ С РУКОВОДИТЕЛЯМИ КОМПАНИЙ
корпоративную газету издает пиар отдел. Это неболь
Мы открыты для сотрудничества и обмена опытом с
торую мы рассылаем один раз в квартал среди клиен
другими компаниями. Часто ездим на такие встречи
тов, раздаем на своих тренингах, размещаем на стойках
экскурсии к руководителям других компаний и прини
партнеров. Она состоит из таких разделов, как статья по
маем гостей у себя. Пиар менеджер отвечает за органи
теме, интервью с клиентом/партнером, фоторепортажи
зацию таких экскурсий.
последних событий, отзывы клиентов, цитаты, юмор.
шая газета «Трудовые хроники» из восьми страниц, ко
Запланируйте ближайшие 2 3 встречи экскурсии в
Ваша газета может отличаться содержанием, но корпо
другие компании. И съездите в гости. А после этого мо
ративное издание в разы эффективнее рекламы во
www.biznespr.su
37
ИСТОРИЯ ИЗ ЖИЗНИ внешних журналах, поэтому рекомендую подумать об этом, если вы еще не выпускаете собственное издание. Посмотрите, какие есть корпоративные издания у других компаний и составьте содержание ближайшего выпуска своей газеты или журнала.
10. КНИГИ, ФИЛЬМЫ Популярность и успех вам могут принести книги и фильмы. Посмотрите: многие успешные руководители издают книги о своем бизнесе, тем самым пиаря не только себя, но и компанию. Особо крупные компании могут позволить себе снимать фильмы (Лего, Социаль ная сеть, Кадры). В нашей библиотеке пока только две книги (худо
Ó ÊÀÆÄÎÉ ÊÎÌÏÀÍÈÈ ÅÑÒÜ ÌÈÑÑÈß. È ÏÓÑÒÜ ÎÍÀ ÍÀÕÎÄÈÒÑß ÈÍÎÃÄÀ  ÃÎËÎÂÅ Ó×ÐÅÄÈÒÅËß È ÍÅ ÂÑÅÃÄÀ ÇÀÏÈÑÀÍÀ È ÄÎÍÅÑÅÍÀ ÂÑÅÌ ÑÎÒÐÓÄÍÈÊÀÌ, ÍÎ ÅÑÒÜ ×ÒÎ-ÒÎ, ×ÒÎ ÎÁÚÅÄÈÍßÅÒ ËÞÄÅÉ, ÏÎÌÈÌÎ ÏÐÎÑÒÎÃÎ ÇÀÐÀÁÀÒÛÂÀÍÈß ÄÅÍÅÃ.
жественно практическая книга об управлении време нем на работе и в семье «Хроники Времы» и рабочая тетрадь для тренеров «Как создать Давида») и онлайн
се. Он был направлен на усиление человека в разных
курс «ПриЦельный Тайм Менеджмент», который мы
областях жизни. Кризис закончился. Но проект про
сняли совместно с питерским партнером RB.TV.
должает существовать, и мы получаем позитивные
Напишите книгу.
отклики от участников; • 5 лет назад мы впервые установили национальный
11. ЧЛЕНСТВО В АССОЦИАЦИИ
рекорд и организовали на главной площади страны
Если в вашем бизнесе уже есть ассоциации, рекомен
«Самую большую карту мечты украинской семьи».
дую присоединиться к ним и активно влиять на от
Со временем проект разрастался, к нам присоединя
расль вашей деятельности. Если же нет, есть шанс со
лись партнеры из других городов, и в 2014 г. он про
здать ее и стать законодателем мнений.
шел уже в 5 городах страны;
Вступите в отраслевую ассоциацию и создайте соб ственную.
• наша миссия «Делать сильных счастливыми». Это значит, что и так успешных людей в одной области мы делаем счастливыми, позволяя более гармонично
12. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ
развиваться в других областях. С этой целью мы при
Завершить хочу тем, что у каждой компании есть мис
глашаем известных публичных людей из спорта, ис
сия. И пусть она находится иногда в голове учредителя и
• регулярно поддерживаем молодежные организации
что то, что объединяет людей, помимо простого зараба
и проводим лекции и мастер классы для студентов.
тывания денег. И у каждой компании есть социальная де ятельность, которую она готова поддерживать. Когда то
38
кусства, шоу бизнеса на наши тренинги;
не всегда записана и донесена всем сотрудникам, но есть
Определите, какие социальные проекты готова под держивать ваша компания, и сделайте это.
мы поняли, что хотим поддерживать молодых и талант
Чтобы создать «благоприятный имидж» компании,
ливых, и все наши социальные проекты направлены
пиар менеджер должен воспользоваться каким либо
именно на эти проекты. Также мы хотим поддерживать
событием, привлекающим к себе внимание, или орга
успешных людей. Укреплять семейные отношения. В
низовать такое событие, или представить его себе. Но
связи с этим у нас были и есть следующие проекты:
вости никогда не возникают сами по себе. Их создают.
• в далеком 2009 году, в очередной кризис, мы создали
Поэтому создавайте новости, делайте их извест
бесплатный онлайн проект Amplifier.Усилитель жиз
ными. И помните: пиар – это упорная работа. Успе
ни, целью которого было поддержать людей в кризи
хов вам!
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БИЗНЕСЕ
№ 6 | 2014
НОЯБРЬ – ДЕКАБРЬ