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as redes sociales son un fenómeno completamente nuevo, diferente y de alta penetración.
Son nuevas: Facebook fue fundada hace una década. Twitter en 2006. Youtube en 2005. Todo se basa en internet. En 1994, este era incipiente. Hoy hay más de 975 millones de sitios web en todo el mundo, de los cuales casi 200 están activos de acuerdo a Netcraft. Es un fenómeno comunicacional diferente. Su surgimiento tiene el objetivo de romper la soledad de las zonas urbanas. Encontrarse con otros. Quebrar el aislamiento y buscar extender la amistad más allá del contacto físico. Es altamente emocional y es, sobre todo, interactivo. Y es de alta penetración. Facebook tenía 1230 millones de cuentas en 2013. La innovación parece no tener fin. Surgen nuevas redes. La televisión por descarga de internet (streaming) avasalla a la televisión abierta, tradicional. El futuro es la televisión a la medida. Se trata de una nueva comunicación. No tiene (casi) intermediarios. Es bastante libre. Es dinámica y es de altísima precisión. Si gobernar implica también comunicar, las redes están cambiando la forma en que se accede al poder, se ejerce y se rinde cuentas. Las redes no están cambiando el nombre del juego: lo están refundando.
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LA NUEVA COMUNICACIÓN
VOLUMEN DE MERCADO POR RED SOCIAL EN MILLONES DE USUARIOS 1,280 1,000
El PSOE dio, hace un par de meses (abril, 2014) un anuncio inusual: dejaba de usar carteleras en sus campañas. La muerte de la publicidad impresa ha comenzado. En los Estados Unidos, que tendrán elecciones en noviembre próximo, los estrategas electorales destinarán hasta 35% del presupuesto de medios a medios digitales. Es una cifra asombrosa para el país que ha hecho de la televisión y sus contenidos un objeto de culto.
540 255
Youtube
Google +
4
187
Fuente: Go&Web
Ocurre que la televisión, sobre todo la de paga, ofrece grandes posibilidades de segmentación. Uno puede saber cuáles son los programas predilectos de los hispanos, de las mujeres, los jóvenes, los afroamericanos, etc. Pero nada se compara a la precisión de la segmentación de Facebook, en donde se pueden elegir microsegmentos de población no sólo por edad, género o nivel socioeconómico, sino incluso por gustos particulares, específicos. Facebook no sólo es la red social más grande. Es también la que encontró el secreto del negocio. Fue la pionera en ofrecer publicidad efectiva y redituable. Lo hizo tarde: la empresa apenas el año pasado comenzó a generar utilidades. Fracasó de manera estrepitosa al entrar a la bolsa, pero después tuvo la capacidad de reinventarse lanzando al mercado herramientas de gran precisión. El año pasado obtuvo utilidades por 1,500 millones de dólares. (Figura 1)
200
Figura 1
Twitter, por su parte, ha resultado ser un medio eficaz para leer narrativas, pero es difícil determinar su impacto real en el registro de mensajes de las personas. La red no ha logrado poner el foco en la sofisticada segmentación de Facebook. A partir de este mes (julio/2014) Twitter lanza nuevas posibilidades de comunicación en Estados Unidos. Ahonda su producto de twitts promocionados y ofrece demarcaciones geográficas, grupos demográficos y destinatarios a la medida. La empresa trata de aprovechar la coyuntura electoral de ese país en noviembre próximo, entrando al jugoso negocio de la publicidad política.
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La otra gran red es youtube. Empresa de Google, la combinación de herramientas de ambas ofrece un espectro de acción ilimitado. El negocio de Youtube (y por tanto de Google) es que la gente vea sus videos. No que no lo haga. Más vistas, mejores ventas de publicidad. La empresa ofrece alternativas para que los videos se optimicen lo más posible. Youtube es una red monstruosa: mil millones de suscriptores que comparten todo tipo de intereses. Ninguna de estas redes, por sí misma, puede suplir aún al poder de la televisión. Al impacto de ciertas programaciones de radio. A la influencia de ciertos impresos. Pero en conjunto, comienzan a ser una opción competitiva. Las redes, en el corto plazo al menos, no suplantarán a los medios tradicionales. Pero, cuidado: comenzamos una nueva etapa. Una en donde la convivencia de medios (impresos, electrónicos, digitales) convivirán con otros tipos de difusión de mensajes (murmuración, correo directo, proselitismo personalizado). Esa será la regla. Y no más la excepción.
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¿LA MUERTE DE LA TELEVISIÓN? La televisión abierta está en decadencia, no cabe duda. Pero eso no significa que su influencia vaya a desaparecer. La muerte de la televisión está lejos. No hay otro medio, ni lo habrá en breve, que pueda suplir el impacto de la exposición de spots en horarios triple AAA. Ningún evento de redes, por ejemplo, puede suplir a los niveles de rating de la transmisión de un partido de fútbol en el mundial. Al poder de la telenovela. Al drama de un reality show.
MILLONES DE USUARIOS PARTICIPANDO EN CONVERSACIONES DEL MUNDIAL 3,600
909
350 280 32.1
Twitts de la final
Interacciones en Facebook
Televidentes del mundial
Televidentes de la final 2010
(Figura 2) Figura 2
Consideremos, además, la realidad social de américa latina. Un gran porcentaje de población continúa viviendo en comunidades rurales, de menos de 2,500 habitantes o en zonas rurales pequeñas, con escasez de servicios de telecomunicaciones. El 40% de la población de México no ha encendido nunca una computadora. La penetración en otros países es también baja. El entretenimiento sigue siendo por radio, televisión o la cultura oral. (Figura 3) Empecemos por lo obvio: las redes no ofrecen ninguna medición convincente que sea equivalente a los puntos de rating. No aún. Hay medidas de alcance. De engagement. De visualización. Pero eso aún nos dice poco de lo que realmente penetra, forma opinión y mueve una elección. El poder de la televisión es indiscutible. También su costo. Ahí hay una ventaja competitiva de las redes.
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La segunda ventaja es su capacidad de segmentación. En la televisión abierta, no hay posibilidad de llegar a audiencias tan segmentadas como en las redes.
PENETRACIÓN DE REDES SOCIALES PAÍS
MILLONES
% DE POBLACIÓN
Corea del Sur
40.3
82%
EUA
245
78%
Argentina
28
68%
Colombia
26.9
59%
Chile
10
58.6%
Costa Rica
2
43.7%
México
42
36.9%
Perú
10.7
36%
Honduras
1
13.1%
La tercera ventaja, al menos por lo pronto, la credibilidad. Los espacios noticiosos tradicionales se desploman en credibilidad en las encuestas. La gente cree más a su amigo, a su vecino, que al locutor que cuida intereses. Esa mezcla de herramientas es lo que genera un arsenal de alto poder electoral.
Figura 3
Consideremos, además, la realidad social de américa latina. Un gran porcentaje de población continúa viviendo en comunidades rurales, de menos de 2,500 habitantes o en zonas rurales pequeñas, con escasez de servicios de telecomunicaciones. El 40% de la población de México no ha encendido nunca una computadora. La penetración en otros países es también baja. El entretenimiento sigue siendo por radio, televisión o la cultura oral. (Figura 3) Empecemos por lo obvio: las redes no ofrecen ninguna medición convincente que sea equivalente a los puntos de rating. No aún. Hay medidas de alcance. De engagement. De visualización. Pero eso aún nos dice poco de lo que realmente penetra, forma opinión y mueve una elección. El poder de la televisión es indiscutible. También su costo. Ahí hay una ventaja competitiva de las redes.
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Digamos que la televisión abierta sigue siendo el medio para generar conocimiento, pero las redes pueden ser muy efectivas para generar convencimiento.
Pero el futuro de la televisión no está en las señales abiertas. La gran contraofensiva vendrá en la televisión restringida. Ahí se encuentra el futuro de la comunicación política televisiva. Direct Tv, por ejemplo, ofrece ya este año un paquete completo de segmentación y bloqueos a candidatos de acuerdo a su historial de preferencias. La televisora sabe cuántos años tenemos, qué programas vemos, de qué género, en qué horarios. Eso crea un retrato hablado de un elector. Lo mismo, pero aún más sofisticado, ocurrirá con los programas televisivos a través de internet. Los equipos de transmisión podrán segmentar incluso los televisores o computadoras dentro de nuestros hogares. Sabrán qué programas ve el papá, la mamá, los hijos. Sabrán cuáles son sus listas programadas de visualizaciones y podrán ofrecer paquetes de publicidad para perfiles similares. Una micro segmentación televisada.
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El radio tampoco muere: se reinventa. No lo hemos apreciado, pero surge un nuevo tipo de radio restringido. Todo comenzó con Itunes. El surgimiento de la digitalización masiva de música fracturó el concepto tradicional de la industria. Ahora los artistas pueden realizar producciones exclusivamente para la red. El usuario no tiene obligación de comprar todo un título, sino una o varias canciones. Puede subir a la red sus listas de reproducción y compartirlas.
Pandora un sistema de música en internet, ha sacado a la venta en Estados Unidos la posibilidad de generar publicidad política a través de las bases de datos de su audiencia. “Una canción a la vez” es su slogan. Como las redes y la televisión restringida, Pandora sabe la edad, gustos y posibilidades económicas de sus clientes. Puede inferir información: “¿Mujer 38 años, inscrita en listas de música infantil? : madre”. Pandora ha sido vetada en todos los países salvo EU, Australia y Nueva Zelanda. Las mareas tardan, en ocasiones, en llegar. Pero llegan. Siempre llegan.
El surgimiento de programas como Sound Hound y Shazam facilitan la identificación, búsqueda y venta de canciones. Los usuarios complementan su experiencia con la creación de listas en canales de youtube. Pero además, los sitios como spotify o Rdio configuran la radio del futuro. Con listas de reproducción y satisfacción de la demanda específica de cada usuario. (Figura 4)
iTUNES Apertura: 2003
435 millones de usuarios
12 mil millones de dólares de utilidades/año
25 mil millones de canciones descargadas
Figura 4
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LA GRAN CONVERGENCIA La gran convergencia se dará, en el futuro, a través de una sola palabra: internet. La televisión y la radio reconfiguradas y recargadas; la prensa y los blogs; las redes. Todo llegará a través de la red de redes. Los medios tradicionales no son prescindibles. Dictar su epitafio es prematuro y más: es un error. Las redes no son más un tema fashion de una campaña. Son una herramienta de construcción (y destrucción) sofisticadas. Su rol no es más tener visibilidad. Es la herramienta para emitir mensajes interactivos , generar una narrativa y medir sus repercusiones en el temperamento social. No se gana sólo con redes. Pero en la mayoría de las zonas urbanas no se ganará ya sin ellas.
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