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Bellezza, il 2021 nel segno del cambiamento

Di Matteo Melani

Personalizzata, smart, sostenibile. Il settore della cura della persona negli ultimi anni ha cambiato tutti i connotati della shopping-experience e ciò riflette le esigenze delle consumatrici e dei consumatori.

Si tratta di una trasformazione già in atto da qualche anno, ma che con lo scoppio della pandemia ha accelerato i tempi. A cominciare dal phygital, cioè l’interdipendenza tra spazio fisico e digitale. Nel caso di Douglas, catena di profumerie, il digitale ha sopperito alle mancate entrate dei negozi. Infatti, l’ecommerce ha trainato le vendite totali che, grazie ai canali online, hanno raggiunto un valore record di 882 milioni di euro (+40,6%). “Nell’importante trimestre natalizio siamo stati ancora una volta in grado di far crescere fortemente la nostra attività online con il Singles Day, il Black Friday e la nostra campagna natalizia, ottenendo un trimestre record per la nostra attività di e-commerce”, ha detto Tina Müller, ceo del gruppo Douglas. “La nostra rapida trasformazione dal 2018 non ha precedenti tra le società di vendita al dettaglio di lunga data e dimostra la forza della combinazione di vendita al dettaglio tradizionale e online”. Oltre a una maggiore fluidità negli acquisti online, i consumatori di oggi chiedono servizi di qualità e prodotti sostenibili. Ecco tutte le innovazioni in materia.

LA GARANZIA DEL DIGITALE

L’online non riguarda solo la vendita ma anche il coinvolgimento dell’utente. Lo sa bene la catena di prodotti Kiko, che a metà del 2020 ha messo a punto Try on it, un servizio che consente alle utenti di provare prodotti come trucchi o lucidalabbra direttamente sul proprio volto per vederne gli effetti. Per provarlo occorre andare sul sito e caricare una foto o accendere la videocamera. Oltre che online, il servizio è accessibile anche nei punti vendita. Simile per tecnica è Lip Lab, uno strumento digitale sviluppato da BITE (incubatore beauty di LVMH), che permette alle clienti di creare rossetti personalizzati comodamente da casa. Si tratta di un’iniziativa che permette di interagire con il marchio attraverso i propri gusti e le proprie esigenze. Per BITE rappresenta uno strumento di marketing di indubbia validità perché consente di conoscere le preferenze delle clienti. Come per Try on it, dà la possibilità di creare il proprio rossetto anche negli store, ma solo negli Stati Uniti e in Canada.

L’INNOVAZIONE NEL PUNTO VENDITA

Come dimostrano le iniziative di Kiko e BITE, il negozio non è solo un luogo di vendita e di promozione dei prodotti, ma un mezzo di informazione

e intrattenimento in cui l’utente entra in contatto con la filosofia del brand. Per rendere accattivante il punto vendita ai clienti nuovi, occorre curare l’arredamento scegliendo mobili e colori che richiamino il marchio. Un esempio è Acqua di Parma, che per il suo spazio commerciale in Piazza di Spagna a Roma ha scelto materiali tutti made in Italy come il marmo travertino, il legno cannettato e il vetro di Murano. Infatti, entrando si notano immediatamente le forme essenziali e le lavorazioni artigianali tipiche italiane che il mondo ci invidia. Un’altra strategia per fidelizzare i clienti è quella di realizzare servizi che consentano una customerexperience coerente con il marchio. Acqua di Parma, infatti, ha dotato i suoi punti vendita di una sala riservata alla rasatura (l’area barbiere), mentre Marrionaud spesso ha reclutato estetiste per la manicure. Nonostante la preferenza per i cosmetici vegani rappresenti un campione ristretto, negli ultimi anni molti marchi hanno lanciato collezioni di prodotti non testati su animali e senza alcuna sostanza di origine animale. La modella e tatuatrice americana Kat Von D, pseudonimo di Katherine von Drachenberg, ha lanciato l’omonima linea di prodotti vegani come ombretti, rossetti, fondotinta e eyeliner. Fra i più venduti c’è True Portrait Foundation, fondotinta liquido senza ingredienti di origine animale, che dal 2016 (anno del lancio) ad oggi ha ottenuto tante recensioni positive da parte di influencer e fashion blogger. Dal 2017 i

LA SCOMMESSA DELLA RESPONSABILITA’

Le consumatrici di oggi sono più attente rispetto al passato alla qualità del marchio, tanto che già da qualche anno (complice anche l’aumento delle allergie) preferiscono creme e profumi, arricchiti con ingredienti naturali e formule Clean. Secondo una ricerca di Friendz, per chi intende comprare un cosmetico dopo il risultato promesso (23,8%) la seconda motivazione di acquisto è la tipologia di ingredienti (21,5%). Inoltre, il 31% di coloro che valutano l’acquisto in base agli ingredienti, ha dichiarato che cerca di

evitare quelli con sostanze nocive (27,9%), poi preferisce cosmetici privi di silicone e parabeni (23,7%), mentre alcuni scelgono cosmetici naturali (14,4%) e solo il 2,2% opta per quelli biologici o quelli vegani. prodotti a firma Kat Von D sono in vendita anche nei negozi di Sephora. Fra innovazione e qualità, anche la responsabilità resta un valore che non passa di moda.

Store di Acqua di Parma in Piazza di Spagna, a Roma