MARKETING La diversità come ricchezza: ecco il marketing inclusivo

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La diversità come ricchezza: ecco il marketing inclusivo

Di Matteo Melani

La pubblicità non è solo una tecnica per comunicare un brand o vendere dei prodotti, ma anche una strategia per identificare il proprio pubblico di riferimento, intercettandone i valori e le convinzioni.

Per rappresentare tutte le diversità della società attuale esiste il marketing inclusivo, uno strumento comunicativo in grado di riformulare gli stereotipi a cui siamo abituati e riconoscere le minoranze. Le diversità riguardano quelle di genere, di etnia, di orientamento sessuale e di fisicità. Nel corso degli anni grazie alle battaglie di movimenti e di singole personalità, anche le aziende si sono sensibilizzate alla lotta contro le discriminazioni, varando iniziative di marketing inclusivo per pubblicizzare il proprio brand. Mattel, con le sue Barbie, è stato fra i primi marchi a mettere in pratica delle strategie di inclusione direttamente attraverso un prodotto. Qualche anno fa ha lanciato la collezione Fashionistas, che comprende bambole in sedia a rotelle, curvy o di colore. Esistono altri ambiti del marketing in cui promuovere la valorizzazione della diversità, come l’allestimento degli spazi fisici. Infatti, da alcuni anni negozi e centri commerciali hanno addobbato le proprie aree con lanterne o dragoni per festeggiare il Capodanno cinese.

IL VALORE DEL MARKETING D‘INCLUSIONE

Ad oggi la diversità è una caratteristica che prepotentemente è entrata nel nostro lessico comune e nelle scelte dei compratori. Secondo uno studio sulle tendenze di acquisto della generazione Z (quella che comprende i giovani nati tra il 1996 e il 2010) condotto da Microsoft, il 70% degli intervistati ha dichiarato di fidarsi di più dei marchi che rappresentano la diversità nelle pubblicità, mentre il 49% ha detto di aver smesso di acquistare prodotti di aziende che non rappresentano i valori in cui crede. Ma quali sono le caratteristiche di un messaggio di marketing inclusivo? Innanzitutto, deve avere un linguaggio semplice poi deve infondere speranza per il futuro attraverso il riconoscimento

dei successi delle persone. Quanto alla funzione visiva, le immagini o i video devono essere autentici proprio per dare all’inclusione una connotazione positiva. Le ultime campagne pubblicitarie di Zalando e Gucci racchiudono tutti i requisiti della valorizzazione dell’inclusione, proprio perché hanno scelto Ellie Goldestein, modella affetta da Sindrome di Down, a dimostrazione che la disabilità non esclude lo stile.

L’ESEMPIO DI BARBIE

Il marketing inclusivo si presenta con contenuti rivoluzionari rispetto al passato e rompe i vecchi schemi. Se diversi marchi si sono limitati a promuovere la diversità attraverso la comunicazione, Mattel ha fatto di più, realizzando delle Barbie con caratteristiche più umane. Da sempre le Barbie rappresenta l’ideale di bellezza femminile, spesso finendo al centro delle critiche di psicologi e pedagogisti perché presenta alle bambine un modello di donna lontana dalla vita reale. Per sfatarne il mito, la casa produttrice Mattel ha deciso di realizzare delle bambole con

Qui sotto la Barbie nera. In alto la Barbie con la sedia a rotelle caratteristiche fisiche più umane, come la Barbie disabile o la Barbie con una protesi a una gamba. Giocando con una bambola disabile, una bambina entra in contatto con le diversità e, se anch’essa ha una disabilità, potrà accettarsi. La linea Fashionistas comprende anche altre bambole che valorizzano l’identità femminile anche in altri ambiti, come la donna in carriera o ispirata a Yara Shahidi, attrice americana e attivista per la parità di genere.

LE OPPORTUNITA’ DEL CAPODANNO CINESE

Ma oltre alle aziende produttrici, anche i centri commerciali e i negozi possono attuare strategia di marketing inclusivo. Il 12 febbraio scorso è scattato il Capodanno cinese (chiamato anche Capodanno lunare) che ha segnato la fine dell’anno del Topo e l’inizio di quello del Bue. Rispetto a quello tradizionale, il Capodanno cinese dura 16 giorni e viene festeggiato dai cinesi con danze e lanterne rosse attaccate sulle facciate dei negozi o dei bar. I momenti clou sono la Festa di Primavera e la Festa delle Lanterne. Quest’anno, la prima si è tenuta dal 12 al 22 febbraio; mentre la Festa delle Lanterne, che chiude il tutto, si è svolta dal 23 al 26 febbraio. Il Capodanno è la festa più sentita in Cina e negli ultimi anni si è allargata anche a diverse città del mondo dove vivono le comunità cinesi. D’altronde in quasi tutti i paesi del mondo sono in vigore le norme anticontagio e quindi l’unico modo che hanno i cinesi che vivono all’estero per festeggiare rimane quella di uscire per fare acquisti. Per omaggiare il popolo cinese, alcuni centri commerciali hanno addobbato i propri spazi con allestimenti rossi e draghi. Altri punti vendita invece hanno lanciato promozioni come sconti o vantaggi da sfruttare proprio nel periodo di Capodanno cinese. Così l’accettazione è a tutti gli effetti una caratteristica della pubblicità del futuro.