La estrategia Creativa

LA ESTRATEGIA

CREATIVA

CREATIVIDAD Y ESTRATEGIA

En esta ocasión, estaremos hablando de un tema con el cual todos estamos familiarizados: la creatividad.

Escuchando al diseñador argentino Ronald Shakespear en una ponencia de TEDx titulada “Nunca pidas permiso”, menciona que, en el mundo creativo, pareciera que el término creatividad ha sido designado solo a una élite de personas con una magia especial a diferencia de las personas normales. Cuando en realidad, todo ser humano es creativo por naturaleza.

Se nos presenta una problemática, y somos capaces de resolverla con los recursos que están a nuestro alcance. Mientras, en el libro “Creatividad y Marketing” se afirma que la creatividad es la técnica de resolver problemas.

Diccionario Larousse de Psicología, mientras, señala que la creatividad es la disposición natural del ser humano de todas las edades para crear.

Ahora, si eso lo trasladamos al mundo del diseño y la publicidad, nuestra creatividad implica adaptación. Adaptación, si somos realistas, primero al presupuesto y la realidad de nuestro cliente; después, al de la realidad de nuestro público, debemos tomar siempre en cuenta el contexto, los conocimientos previos, y el mercado saturado en el que navegamos del lado de nuestros clientes, para hacer llegar nuestras ideas a las personas, convencerles con nuestro mensaje, y lograr el comportamiento o acción que deseamos de ellos. Tomando en cuenta, además, que pareciera que todo ha sido ya inventado, ser creativos en publicidad implica decir lo mismo que se ha dicho mil veces pero que parezca que se dice por primera vez, en una forma diferente; tener todos, al menos los que estamos trabajando en el mismo sector del mercado, la misma problemática, consumidores similares, pero crear una solución diferente para destacar.

Tomando en cuenta los conocimientos previos que todos ustedes tienen sobre marketing, al momento de preparar una campaña, es la estrategia

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creativa la que nos ayudará a destacar entre las distintas opciones y mensajes con las que son bombardeados constantemente los consumidores; por lo que, es gracias a la creatividad, que podemos lograr que nuestros esfuerzos generen una voz diferente y seamos vistos y escuchados.

A nivel conceptual, definiremos a la estrategia creativa como “el conjunto de alternativas de Marketing usadas para elaborar una narrativa que despierte la curiosidad de la audiencia y le ayude a fijar las referencias que tiene sobre una marca”.

La estrategia creativa nos permite llegar a una conexión fuerte con nuestro público, muchas de las estrategias creativas más famosas de la historia han pasado a la memoria colectiva por generaciones, y muy probablemente en el futuro esperamos ver que muchos de ustedes formen parte de los procesos creativos innovadores y que marquen el futuro.

Hagamos una prueba sobre el impacto de una buena estrategia creativa: La fábrica de la felicidad.

Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar. Para lo demás existe…

Te da alas…

No eres tú cuando tienes hambre.

Just do it Creo que muchos pudimos ser capaces de terminar las frases, o incluso al comenzar a leerlas ya sabíamos a qué marca pertenecían y el logo apareció en nuestras mentes. ¡Eso es una estrategia de éxito! Muchas de estas ideas creadas para una campaña se transformaron en slogan de campaña, y con el tiempo, frases que han llegado a definir las marcas.

Acá puedes consultar unos consejos y ejemplos de cómo se preparan los slogans: https://rockcontent.com/es/blog/slogan/

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Como hacemos para poder crear una estrategia creativa?, ¿que debemos tomar en cuenta?

Como muchos procesos en el diseño, el marketing ha definido una serie de pasos, que, por supuesto no son fórmulas matemáticas exactas, tendremos en nuestro camino muchas variables que harán que dediquemos más trabajo y esfuerzo en algunas etapas, o prescindamos de otras, sin embargo, es bueno conocer la estructura general, y una vez la manejemos, elaboremos nuestra estrategia creativa personal con base a nuestras habilidades y las de nuestro equipo.

Cuando comencemos a trabajar en una estrategia creativa, significa que el proceso de trabajo ya ha iniciado desde hace un tiempo. Vamos a asumir que ya pasamos por todo lo anterior: reunirse con el cliente, tener claro quién es nuestro público (a quien nos vamos a dirigir), conocemos la posición de la empresa (o del producto/servicio que será la estrella en nuestra campaña), el contexto social en el que nos encontramos y los aspectos culturales y simbólicos a tomar en cuenta. Se han establecido presupuestos, así como una estrategia de mercadeo (objetivos y alcances que se pretenden alcanzar con la campaña a nivel financiero y de posicionamiento) y se cuenta con una estrategia de comunicación (qué se va a decir, cómo se va a decir, y qué tono y tipo de lenguaje utilizaremos).

Los procesos creativos que llevemos a cabo para crear el concepto de la nueva campaña deberán usar el objetivo de comunicación planteado en el proceso previo de trabajo, tomar el mensaje básico y concreto que se busca comunicar, y transformarlo en una expresión adecuada para que el público objetivo responda en los términos deseados por nuestro cliente; ya que puede ser que lo que se quiere decir sea algo tan normal como “compra nuestro producto porque te hará sentir bien”, “somos una marca nueva, pruébanos”, o cualquier otro mensaje que vemos en cada pieza gráfica en la calle (después de todo, probablemente nuestro cliente no sea el único en el mercado que vende ese producto o servicio), pero la creatividad lo que busca es decir ese mensaje de forma impactante,

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original y persuasiva. En lugar de ver lo obvio, mirar el problema o el mensaje base desde todos los ángulos posibles, para así evitar lo común, lo parecido, usar clichés o caer en el mal gusto.

Por lo que, la estrategia creativa deberá ser formulada, de preferencia, por un equipo multidisciplinario, donde el aporte de las otras partes (financieras y de marketing) puedan aportar para que todos los esfuerzos de la campaña apunten al mismo objetivo.

Ahora que tenemos eso claro, ¿qué pasos tomaremos para hacer la estrategia creativa y presentarle nuestro informe al ejecutivo de cuentas y al cliente en la exposición para iniciar la producción de las piezas?...

Pues hay varias formas de iniciar el proceso, sin embargo, en este artículo busco resumirles y ordenarles, entre las diferentes combinaciones, una que nos resulte sencilla de adaptar a varios proyectos.

Acá puedes encontrar algunos consejos: https://pinguinodigital.com/ blog/ejemplos-de-estrategia-creativa/

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Quéese va a decir y como se va a decir: combinaciones para el exito Tomamos en cuenta al público (y todas sus características), así como el objetivo de comunicación planteado en el breef, ya que, sin un objetivo, sin fin, no se puede construir el mensaje, no se sabe qué decir. Sin saber a quién, el mensaje nunca podrá ser persuasivo ya que no estaremos hablando con el mismo código que el público. Y si no tenemos claro el mensaje a comunicar, estaremos generando piezas sueltas que al final no dicen nada y no logran nada.

Tenemos que tomar muy en cuenta el código que usaremos: en esta parte le daremos forma al mensaje en función de la naturaleza de las características del público, y podemos plantear una idea de los posibles medios y soportes que lo van a difundir, a nivel boceto (puede que esto aun no lo tenga claro el cliente, y el presupuesto pueda afectar esta decisión, pero eso lo veremos la próxima clase cuando hablemos de la estrategia de medios). Debemos determinar cuál es la mejor forma de comunicar de forma efectiva el mensaje al público.

El contenido: plantear un eje y concepto que estructurarán creativamente el mensaje. Esto, combinado con la codificación, permitirá tener claro cómo vamos a expresar simbólicamente nuestro mensaje, es decir, acá definiremos qué palabras usaremos, qué colores, símbolos, imágenes y recursos gráficos nos ayudarán a decirlo.

Dentro de este proceso de definir el mensaje a colocar en las piezas gráficas, juegan un papel importante el conocimiento que se tiene sobre las características del producto o servicio y de la marca, y enlazar esto con los diferenciadores que queremos resaltar en la campaña.

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El código es sumamente importante, ya que debemos dejar claro a nuestro público qué es lo que espera de ellos al ver nuestra campaña: Que sean persuadidos por nuestro mensaje, ya sea para cambiar actitudes, creencias o preferencias.

Fidelidad a la marca o reconocimiento.

O si es un llamado a la acción, que buscamos que compren o realicen una actividad específica.

Sin importar qué es lo que se busca de las opciones anteriores, para crear una idea original para nuestra estrategia creativa, debemos procurar darle un giro inesperado al mensaje, buscar asociaciones nuevas en las ideas, frases pegadizas al hacer uso de las figuras literarias o hacer juegos de palabras, usar metáforas, e incluso estar al día con las modas de comunicación.

Además, entre las recetas de éxito para hacer una estrategia creativa, debemos tomar en cuenta que la idea que planteemos para la campaña debe cumplir con ciertas características:

Claridad: el motivo por el cual el público debe adquirir el producto o servicio (se esté apelando a aspectos funcionales o emocionales).

Sencillez: debemos ser creativos, pero eso no implica darle muchas vueltas a lo que debemos decir. Si no lo podemos decir en pocas palabras significa que no es una idea clara, ¿qué nos hace creer que nuestro cliente nos prestará atención con tantos distractores publicitarios? No tenemos mucho tiempo para ganar la atención de nuestros clientes, es algo que debemos tener siempre presente.

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Mensaje competitivo: debemos dejar claro en nuestra idea el por qué deben seleccionarnos a nosotros y no a la competencia. En este punto es clave lo que se mencionó con anterioridad, conocer a profundidad el producto o servicio, su posicionamiento en la mente del consumidor, la competencia, y, sobre todo los diferenciadores.

Tener muy presente qué es lo que más motivaría al consumidor a optar por la marca o el producto en el que estamos trabajando.

Al tener claras las ventajas diferenciales del producto o servicio, podremos explicar más claramente las razones por las que la gente querrá consumir un producto o servicio. En esta parte hay que ser honestos, pero también creativos.

Actualmente, enfocarnos en los beneficios funcionales suele ser lo más común, pero al tener tantas opciones que son funcionales, los clientes suelen decantarse con la opción que les ofrezca algo más (y no solo a nivel económico), la gente compra beneficios, no características, y muchos de los beneficios que tienen mayor valor son los que se enfocan en las emociones. Lo podemos ver claro en las diferentes formas de vender un shampoo o un cosmético, todos sabemos cómo se usan, que son para limpiar o para cubrir ojeras o hacernos ver la piel más suave; sin embargo, uno me da una promesa de hacerme sentir diferente a los demás… ¿cuál elige comprar el público?

Percepción, cognición y emociones: procurar que los mensajes estimulen los sentidos del público, para que en el cerebro se genere un proceso de reconocimiento, asociación e interés, que vuelva al mensaje algo digno de recordar a largo plazo; la información debe ser recibida por medios claros y que permitan la comprensión rápida del mismo; y, finalmente, que esa reacción mental, genere una experiencia significativa en el público, ya sea apelando a

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emociones pasadas o creando nuevos sentimientos, hablar sobre los sentimientos que los clientes experimentarán después de poseer el producto o servicio que se vende.

Estos recursos juntos, bien usados, logran atraer la atención del público. Muchas veces las personas no logran recordar con detalle todo lo que se dice del producto o servicio, pero recuerdan al comercial o a la imagen impresa en la valla publicitaria.

El saber cómo funciona la percepción, los procesos cognitivos de nuestro público y qué los motiva e ilusiona, bien utilizado puede ayudarnos a crear una propuesta creativa que sea recordada, sin embargo, debemos saber medirlo, y combinarlo con las características anteriores; la gente no debe solo recordar nuestras piezas por ser icónicas, sino que también deben recordar al producto o servicio que se está anunciando.

Acciones: los llamados a la acción en la estrategia creativa deben ser claros, qué estamos esperando del público, ya sea que conteste o comparta en redes sociales su opinión sobre el producto o campaña, que visite la tienda, que llame a un número por una oferta, que participe en una rifa, etc.

El involucrar al público con una acción, ya sea redactada o esté implícita en el mensaje, ayudará a que el público nos recuerde más fácilmente, porque no solo escuchó, sino que “hizo algo”.

Existen muchas formas en las que podemos abordar nuestro concepto, desde apelar a situaciones de la vida diaria, asociación entre el producto y un sentimiento concreto, representación de situaciones (dramatizaciones), testimonio de usuarios, demostración y/o descripción de los productos o servicios y sus beneficios y usos, comparación (a veces puede generar competencia desleal o polémica), oferta y oportunidad (mensaje claro de precio), impacto (pueden generar polémica).

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Finalmente, esta Estrategia Creativa será presentada al cliente, por lo que se debe preparar un documento que resuma el proceso que seguimos para llegar a la propuesta, y explicarle al cliente cuál será la idea y cómo se desarrollará en su campaña: Objetivo Idea para la campaña (puede ser una frase o el slogan que resuma todo) Proceso (se puede resumir en un diagrama) que explique cómo surge la idea.

Estrategia explicada (cómo veremos la idea reflejada en la campaña) Herramientas que se utilizarán (primer planteamiento de la Estrategia de medios) Justificación, donde explicaremos cómo la estrategia planteada soluciona el problema, cómo fortalece la marca, crea conexión con el público, la relación entre la estrategia creativa y el alcance del objetivo, si es realizable (tomemos siempre en cuenta el presupuesto), y si es creativa y memorable. en los procesos de adopción de decisiones en todos los asuntos que guarden relación con ellos, incluidos los relativos a la violencia y la migración.

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