__MAIN_TEXT__

Page 1

verslag werk 4 november conferentie PUBLIEK! 2016


inleiding

Het Stedelijk Museum ’s-Hertogenbosch is vandaag het podium voor de werkconferentie PUBLIEK!, die het brabants kenniscentrum voor kunst en cultuur (bkkc) in opdracht van de provincie Noord-Brabant organiseert. Kan de afstemming tussen aanbod en afname van kunst en cultuur in onze provincie nog beter, zodat we meer publiek – in alle verschijningsvormen – op de been brengen? Hoe zorgen we voor een groter maatschappelijk én financieel draagvlak voor kunst en cultuur? En wat betekent het voor culturele organisaties en instellingen om met publiek bezig te zijn? Kunnen overheden daarbij helpen? En wat kunnen we in gezamenlijkheid oppakken? Deze werkconferentie organiseert bkkc zoals gezegd in opdracht van de provincie Brabant. De komende vier jaar is het zoeken naar publiek en naar een breder financieel en maatschappelijk draagvlak een van de speerpunten van het provinciale cultuurbeleid. Deze werkconferentie markeert een gezamenlijk startpunt. bkkc heeft een breed palet aan gasten uitgenodigd om mee te denken over wat we, al dan niet in gezamenlijkheid, zouden kunnen doen om dat bredere draagvlak te realiseren. Aanwezig waren marketeers, programmamakers, directeuren en makers uit de culturele sector, beleidsmakers van alle overheidslagen en fondsen, onderzoekers en docenten van hogescholen en universiteiten en een enkeling die werkzaam is bij een bedrijf. In Brabant werken we samen aan ons publiek. Tijdens de periode 2017-2020 is niet alleen ‘publiek’ een speerpunt van het provinciale cultuurbeleid, er is vanuit het Impulsgeldenprogramma ook financiering beschikbaar om deze plannen uit te voeren. bkkc zoekt mee naar plannen en helpt deze, waar nodig, ook mee te initiëren en te ontwikkelen. We hebben nog veel publiek voor ons te winnen. We gaan ervoor.


#wcp16


dit is mijn publiek

Om dit onderwerp in te leiden vertelt Hedwig Heeremans (VSBFonds) over de pilot online publiekswerking, waarvan ze projectleider is: “Door meer publieksinkomsten krijgen instellingen een steviger financiële basis en zijn ze minder afhankelijk van subsidies. Het genereren van herhaalbezoek door publieksbinding kan daar een belangrijke rol bij spelen.Hier gaat het dus heel erg over het financiële draagvlak dat je publiek oplevert. Op basis van harde feiten. Dit onderzoek heeft veel bruikbare informatie opgeleverd over herhaalbezoek en laat dus zien hoe data hierbij kunnen helpen.” in het kort Ruim drie jaar geleden startte het VSBfonds met het programma Publieksbinding. VSBfonds signaleerde dat er in de culturele sector nog vaak op basis van gevoel marketing wordt bedreven en dat de effecten van campagnes lang niet altijd worden geëvalueerd. In samenwerking met MIcompany heeft het VSBfonds een aantal pilots uitgezet. Met deze pilots wil het VSBfonds culturele instellingen handvatten bieden voor een goede fact based marketingstrategie. Uit dit onderzoek blijkt dat er zeker mogelijkheden zijn voor de verzilvering van kansen.


In de eerste pilot ging een aantal musea en podia aan de slag met het verhogen van herhaalbezoek. Uit de gegevens bleek namelijk dat maar liefst 65% van de bezoekers het jaar erop niet terug komt. En dat terwijl een bezoeker die drie keer per jaar komt, een vast bezoekpatroon ontwikkelt. Hier liggen kansen! In 2016 lag de focus op online publieksbinding. Zo bleek dat een websitebezoeker vaak meerdere keren de site bezoekt voordat hij daadwerkelijk een kaartje koopt. Door meer inzicht te krijgen in het koopproces en websitebezoekers te volgen, kun je ze veel gerichter benaderen met een aanbod op maat. Alle pilotprojecten waren gekoppeld aan een concrete campagne, zodat de deelnemers meteen inzicht kregen in wat wel en wat niet werkt. Alles begint bij het kennen van je publiek: zorg dat je je publiek kent, zodat je heel gericht marketing kunt doen en het bezoek aan je instelling verhoogt.

beste bezoeker: waar ben je? Publiek is belangrijk, maar hoe goed kennen we ons publiek? En hoe leer je je publiek kennen? Om de meningen te peilen leggen we een stelling voor aan de deelnemers in de zaal: ‘eigen publieksdata zijn voortaan een voorwaarde voor subsidie’. Oftewel: zijn de facts en figures over je publiek zo belangrijk dat het toekennen of afwijzen van subsidies daarvan afhankelijk moet zijn? Over het belang van publieksonderzoek is de zaal het eens. Maar het hebben van publieksdata als voorwaarde voor subsidie? Daar ontstaat discussie over. Volgens Steve Elbers (Stichting DOEN) is publieksonderzoek een van de middelen die je kunt gebruiken. Maar je moet wel een duidelijk plan hebben. De focus ligt soms teveel op kwantiteit alleen, vindt hij: “Ik vraag me dan af: wat ben je precies van plan met deze data? Cijfers op zichzelf zeggen nog niet zoveel.” Bij kleinere organisaties is er twijfel over de mogelijkheden om zelf publieksdata te verzamelen: ze hebben daar nu eenmaal minder capaciteit voor. Hoe kunnen zij met minder mankracht en met een minder groot bereik hun (potentiële) bezoekers goed in kaart brengen?


Het platform Publieknl is een centraal systeem met klantdata voor podia en gezelschappen.

Marketingsplatform Peppered kan je helpen je marketingstrategie te optimaliseren. Via het platform kunnen kopers hun tickets doorsturen naar mede-bezoekers. Als theaters krijg je zo niet alleen gegevens van de koper, maar ook van de bezoekers die met de koper meekomen.

Hosts kunnen heel goed gegevens aan bezoekers vragen. Veel organisaties zijn bang dat ze hun bezoekers dan lastigvallen. Dat is niet zo, zo lang je maar goed uitlegt waarom je de gegevens nodig hebt en wat je ermee gaat doen.

Uit de discussie blijkt ook dat er een belangrijk verschil is tussen presentatie-instellingen en producenten: deze laatste groep heeft vaak namelijk geen direct contact met bezoekers. Eric Japenga (Het Zuidelijk Toneel) zegt hierover: “Voor gegevens over ons publiek zijn wij afhankelijk van de podia waar we spelen. Samenwerking tussen de theaters en ons gezelschap is dus essentieel.” Aan de andere kant beschikken de presentatie-instellingen ook altijd niet over een compleet beeld, als het om bezoekers gaat. “We hebben alleen gegevens van degene die de tickets koopt,” legt Saskia Lammers (Theaters Tilburg) uit. “De koper schaft meestal kaarten aan voor meer dan één bezoeker. Daarnaast zouden we graag meer weten over hoe het oriëntatieproces voor aanschaf van de kaarten verloopt.”

Geef bezoekers iets terug in ruil voor hun gegevens. Voorzie ze bijvoorbeeld van actuele verkeersinformatie op de dag en het tijdstip van hun bezoek.

samen sterk

tips uit de zaal

Ga als directeur of marketeer eens in de foyer staan, en leer je publiek écht kennen

Publieksonderzoek hoeft niet gepaard te gaan met dure software. Denk bijvoorbeeld eens aan de scheurpapiertjes waarmee bezoekers aan Holland Festival en IFFR hun oordeel kunnen vellen. Of leg een lijst bij de kassa waar mensen hun gegevens kunnen achterlaten in ruil voor bijvoorbeeld extra informatie over de voorstelling.

Voor musea is het interessant om te weten hoe bezoekers zich door een tentoonstelling bewegen: welke stukken vinden bezoekers interessant en wat slaan ze over? Het Groninger Museum ontwikkelde GMcollector: een sleutelhanger waarmee mensen tijdens hun museumbezoek extra informatie kunnen verzamelen bij kunstwerken die hen aanspraken. Op die manier kreeg het museum inzicht in de interesses van haar publiek.

Het inrichten van samenwerkingen op het gebied van vraag en aanbod kost tijd en geld. Binnen het Impulsgeldenprogramma is hier vanaf volgend jaar weer ruimte voor. Neem contact op met bkkc en verken de mogelijkheden.

Een oplossing voor veel vragen en drempels op het gebied van publieksonderzoek zou kunnen zijn: bundel je krachten met andere organisaties in de Brabantse kunst- en cultuursector. In Rotterdam bijvoorbeeld leidde een zogenaamd ‘overlaponderzoek’ onder meer tot een samenwerking tussen de Rotterdamse Schouwburg, het Luxor theater en De Doelen. Samen organiseren deze partijen een operacursus, waarmee ze ieder weer nieuw publiek aan zich binden. Sascha Broeders (DansBrabant) denkt ook dat je samen meer kunt bereiken. Samen met Theaters Tilburg en de NWE Vorst is zijn organisatie een samenwerking gestart: “Moderne dans is soms best een lastig genre. Samen met deze twee theaters kijken we naar dansbezoek en naar de mogelijkheden voor de toekomst. Aan de kant van de makers én aan de kant van de podia.” Naast lokale samenwerkingen is aansluiting provinciaal en landelijk ook wenselijk. “We hebben het nu vooral over dataverzameling door instellingen,” zegt Cas Smithuijsen (Radboud Universiteit). “Maar je moet onderscheid maken tussen wat collectief en wat individueel kan worden gedaan. Collectief onderzoek dient de hele sector: vergelijkbaar met wat het CPNB doet voor het Nederlandse boek.”


wat heb je aan je vrienden?

In opdracht van bkkc voert Henk Vinken (Pyrrhula Research Consultants) een onderzoek uit naar de betekenis van vrienden in de cultuursector. Hoe gaat het op dit moment met vriendenverenigingen? Wat voor leden hebben zij? En hoe kunnen deze verenigingen nieuwe doelgroepen aan zich binden? Kortom: Henks onderzoek geeft een doorkijk naar nieuwe vormen van loyaliteit in de kunst- en cultuursector. in het kort Er is maar weinig bekend over vrienden van en in de culturele sector. Wat kunnen ze tegenwoordig voor de cultuursector betekenen en hoe zijn ze te mobiliseren? In een onderzoekspilot spreekt Henk Vinken in Tilburg met vier culturele instellingen en twee vriendenclubs. De voortdurende vraag die iedereen zich stelt, en waar niet iedereen een antwoord op heeft, is: waarom heb je eigenlijk verenigde vrienden? Men is het erover eens dat verbondenheid en loyaliteit van publiek enorm belangrijk zijn en dat het publiek serieus genomen moet worden. Het zoeken is naar de vorm. Wat vrienden zeggen over hun betekenis voor de instelling: • ambassadeurschap • zorgen voor meer bezoekers • financieel bijdragen • ruimte bieden aan jong talent


Wat zeggen instellingen over de betekenis van vrienden: • ambassadeurschap • raad en daad • loyaliteit • mobiliseren lokaal netwerk Wat opvalt is dat de georganiseerde vriendenvereniging een wat ouderwetse constructie is die weinig jong bloed aantrekt. Dat is in elk geval in Tilburg het geval. Het wijst erop dat er naar andere vormen gezocht moet worden. Innovatie is nodig, uit het onderzoek blijkt een aantal aanbevelingen. • Sterke vergrijzing; ga op zoek naar andere vormen van binding om jongeren aan te spreken • Verbind vriendschap of fandom aan deeleconomie; in feite gaat het hier om het uitbreiden van het ambassadeurschap • Voer het ‘waar-moeten-we-heen’-gesprek niet binnen de vriendenvereniging of binnen de instelling, maar voer het samen • Zet in op andere netwerken, met andere makers, binnen en buiten de cultuursector

tips uit de zaal •

Betrek je vrienden bij je programmering en maak ze onderdeel van je verhaal.

Zorg voor interactie met je vrienden en vergroot zo hun belang en daarmee hun inzet.

Geef vrienden een podium, waardoor ze weer eigen achterban meenemen.

Zoek je aansluiting bij specifieke doelgroepen? Laat vrienden voor je lobbyen. Voor Theaterfestival Boulevard bracht een dove man zo’n vierhonderd dove bezoekers op de been voor een speciaal voor hen ingericht programma.

onvoorwaardelijke vriendschap?

geld versus draagvlak

In je privéleven zorg je – als het goed is – prima voor je vrienden. Je deelt een lach en een traan met ze, je luistert naar elkaar en je vraagt je vrienden om hun mening. Voor een goede vriendschap is zo’n vorm van tweerichtingsverkeer een absolute vereiste, toch?

Vrienden hebben een bijzondere positie in je organisatie. Tenzij je er bewust voor kiest om géén vrienden aan je organisatie te verbinden, heb je een doel met ze. Wat betekenen vrienden voor jouw organisatie? Denk breed: het gaat hierbij niet alleen om vriendenverenigingen, maar net zo goed om je vrijwilligers, je ambassadeurs, je trouwste bezoekers, je abonnees, je donateurs. Het is interessant dat veel aanwezigen in de zaal, en dat bleek ook uit het onderzoek van Henk Vinken, toch over vrienden denken in de conservatieve zin van het woord. Vrienden in een eigen vereniging. Misschien zijn vriendenverenigingen wel ouderwets en heeft elke organisatie veel meer vrienden dan hij denkt.

Vreemd genoeg lijkt zo’n dialoog in een zakelijke vriendschap niet altijd vanzelfsprekend. Tijdens de werkconferentie stelden we deelnemers de vraag: ‘Overleg jij eigenlijk weleens met je vrienden over je aanbod en programmering?’ De nee-stemmers waren daarbij veruit in de meerderheid. Hoe zit dat nu: we waren toch vrienden? “Vrienden maken en vrienden houden vraagt inderdaad om flinke investering,” waarschuwt Bas Morsch (We Are Public). “Als een vriendschap niets oplevert, dan ben je je vrienden kwijt.”

waarom vrienden vrienden zijn Wat is er voor nodig om vrienden te maken? “Vraag jezelf af: what’s in it for them? Wat willen je vrienden?”, zegt Marleen Hartjes (Van Abbemuseum/Kunstpodium T). Zo kwam het Van Abbe met Young Art Crowd: een club van jonge ‘vrienden’ van het museum. Ze maken hun eigen programmering, waardoor ze ook weer andere jonge vrienden uit hun eigen omgeving naar het museum trekken. Zij zijn daarin niet uniek: de Vereniging Rembrandt gaat op een vergelijkbare manier te werk (maar dan met een andere doelgroep). Uniek of niet, deze manier van vrienden betrekken bij je aanbod kan bij nog veel meer organisaties in de Brabantse kunst- en cultuursector worden toegepast. Daarnaast is het goed om na te gaan waarom je vrienden je vriend zijn. Vinden ze je programmering of je voorstellingen tof, of dragen ze je organisatie een warm hart toe? Zijn ze verknocht aan je theater – ongeacht de programmering – of gaat het ze juist wel specifiek om de inhoud? Als je dat weet, dan kun je je vriendschappen pas écht goed onderhouden.

Het nut van je vrienden, dus. Tijdens de discussie komen er grofweg twee opties op tafel: je vrienden heb je voor het geld (want ze doneren en/of ze kopen regelmatig kaarten) en/of je hebt ze omdat je vindt dat wat je maakt draagvlak moet hebben. Deze laatste reden wordt tijdens de werkconferentie uitgebreid besproken. Dat is niet zo vreemd: in tijden van bezuinigingen en teruglopende subsidies is het ook gewoon heel erg belangrijk dat je vrienden hebt die het voortbestaan van jouw museum, jouw theater, jouw festival of jouw gezelschap evident vinden. En bovendien hebben vrienden – als ambassadeurs van je organisatie – als je het goed aanpakt ook nog eens een positief effect op je zichtbaarheid. “We hebben onze vrienden niet voor het geld. Onze particuliere vrienden hebben we echt voor het draagvlak”, zegt Martijn van Ooststroom (Stedelijk Museum ’s-Hertogenbosch). “Maar we vragen onze vrienden nooit wat zij eigenlijk vinden van wat we als museum doen. Vanuit het doel dat we met deze vrienden hebben, is dat natuurlijk wel een beetje vreemd.”


speciaal voor iedereen

Kunst en cultuur is bedoeld voor iedereen. Toch bestaat onze grootste groep bezoekers nog steeds uit blanke, hoogopgeleide en overwegend oudere mannen en vrouwen. Onderdeel van het zoeken naar een breder draagvlak is een diverser publiek. Laatst zei iemand liever te spreken van inclusiviteit. Kunst en cultuur voor iedereen. Hoe doe je dat? De waarde van kunst en cultuur zichtbaar maken voor iedereen? En hoe bereik je ‘iedereen’? Daniëlle Linzer Voor dit onderdeel van de werkconferentie nodigden we Daniëlle Linzer uit als spreker. In de tijd dat ze als Manager of Access and Community Programs werkte bij het Whitney Museum of American Art is het haar gelukt om bij wijze van spreken elke inwoner van de stad New York het museum in te krijgen. understanding barriers “Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we nieuwe doelgroepen betrekken bij kunst?” vroeg Linzer zich tijdens haar presentatie af. Het antwoord gaf ze zelf: begrijp welke drempels er voor nieuwe doelgroepen kunnen zijn. Waarom komen ze nog niet naar je museum? Vinden ze een bezoek te prijzig,


#wcp16

zijn er fysieke drempels of hebben ze een negatieve kijk op museumbezoek? “Als je weet waarom specifieke doelgroepen (nog) niet naar je museum komen, dan kun je daar je programma op aanpassen”, zegt Daniëlle. Met drie casussen laat ze zien hoe het Whitney Museum haar programma aanpaste voor jongeren, voor dove mensen en voor mensen die in de directe omgeving van het museum wonen. Een van de belangrijkste conclusies die Linzer trekt is: ga niet voor je publiek denken, maar vraag hun zelf wat ze willen. Lees meer over deze voorbeelden – Room to Rise (voor jongeren), The Vlog Project (voor doven en slechthorenden) en over projecten voor omwonenden. Tip! Op de website van het Whitney Museum vind je nog veel meer inspirerende voorbeelden. Onder het tabblad ‘learn’ lees je onder meer over acces programs, public programs en community programs. Veel leesplezier!


Tijdens de werkconferentie lichten we drie goede Brabantse voorbeelden uit. Drie verhalen over het bereiken van nieuw publiek.

Martijn van Ooststroom (SM’s) over Bosch Grand Tour

Bas Morsch over We Are Public

Marleen Hartjes (Van Abbemuseum) over het Special Guests Program

“Gedurende de Bosch Grand Tour werken we op het gebied van marketing en programmering samen met zeven musea in vier Brabantse steden. Wat deze samenwerking interessant maakt is dat de deelnemende musea zo ook hun publieksgroepen delen. Bezoekers van het SM’s leren bijvoorbeeld het Textielmuseum kennen en andersom. Wat ik een mooi voorbeeld vind? Ik ken het verhaal van een ouder echtpaar dat voorheen vooral kunstmusea bezocht. Door de Bosch Grand Tour besloten ze ook een keertje naar het Natuurmuseum in Tilburg te gaan. Daar was namelijk een tentoonstelling over Jeroen Bosch en de dieren. Het echtpaar was blij verrast: waarom waren ze hier nog niet eerder geweest? Als ik ze mag geloven keren ze nu zeker nog eens terug bij het Natuurmuseum. Wat mij betreft een supermooie manier van samenwerken, waarbij iedereen iets wint.”

“De essentie van We Are Public? We werven onze leden vooraf, we hebben ons publiek al. De redactie van We Are Public maakt een selectie van voorstellingen, tentoonstellingen, lezingen en optredens waar leden gratis naartoe mogen. In Amsterdam, waar we gestart zijn, zien we dat onze leden gemakkelijk naar voorstellingen gaan die ze anders niet zouden bezoeken. Dat komt omdat ze weten dat de selectie van We Are Public van hoge kwaliteit is. Zo komt het dat mensen die normaal niet zo snel naar een opera zouden gaan, daar tóch heen gaan. Voor leden is We Are Public een toffe, laagdrempelige manier om nieuwe dingen te ontdekken. En voor culturele organisaties is het de manier om nieuwe doelgroepen in huis te krijgen. We zijn nu net gestart met Den Haag, de eerste uitbreiding. Binnenkort start We Are Public in Brabant.”

“Musea moeten toegankelijk zijn voor iedereen, vinden we. Door ons programma ‘onvergetelijk Van Abbe’ (voor mensen met afasie of alzheimer, red.) wisten we wat voor impact een museumbezoek kan hebben op mensen met een beperking. Twee weken na het museumbezoek waren deze mensen nog steeds actiever en positiever dan mensen die niet naar het museum gingen! Voor het Special Guests Program hebben we heel goed geluisterd naar de doelgroep: wat sluit bij hen aan? Zo kwamen we bij onze robot die door het museum rijdt: speciaal bedoeld voor mensen die niet zelf naar het museum kunnen komen. Vanuit thuis loggen ze op de robot in. En voor blinde mensen hebben we speciale rondleidingen: zij zien nu eenmaal met hun handen. Wat ik prachtig vind is dat mijn eigen visie op kunst door hen erg is veranderd. Zo’n multizintuigelijke ervaring van kunst kan ik iedere museumbezoeker aanraden!”


hoe verder?

We schreven het aan het begin al, deze werkconferentie markeert een startpunt. De provincie Noord-Brabant investeert in de periode 2017-2020 in het vergroten van het draagvlak voor kunst en cultuur, we maken – bij voorkeur – samen de plannen. Als we bij bkkc kansen zien, faciliteren we het maken van plannen. Soms door mensen bij elkaar te zetten, soms door intensief mee te denken, soms door balletjes op te gooien. Als we gebeld worden door iemand met een plan, maar diegene zoekt nog samenwerkingspartners, gaan we samen op zoek. Als organisaties met uitgedachte plannen zich bij ons melden, begeleiden we ze, indien mogelijk, naar een impulsgeldenaanvraag. Als mensen op zoek zijn naar kennis en/of expertise, helpen we die te vinden. Legio mogelijkheden dus. En mocht je ons niet nodig hebben en zelf al goed op weg zijn, dan horen we het graag, zodat we goede voorbeelden met anderen kunnen delen. Daarnaast vragen we een aantal mensen uit het veld om samen met ons een denktank te vormen. Ook dat is een wens van de provincie. Hoewel de precieze opdracht van de denktank nog geformuleerd moet worden, kunnen we ons voorstellen dat we in die denktank in elk geval gekeken wordt naar wat er in Brabant goed gaat en waar nog kansen liggen. Daarnaast ontwikkelt deze groep een visie op het provinciale beleid voor 2017-2020. Heb je naar aanleiding van dit verslag of juist in het algemeen ideeÍn over het vergroten van het draagvlak voor kunst en cultuur in Brabant? Wil je iets delen? Iets vragen? Neem contact op met Eefje Sperber (adviseur marketing bkkc) via e.sperber@bkkc.nl of 013 7508414.


colofon

organisatie werkconferentie PUBLIEK! Claudia Aarts, Jenneke Harings, Gosuin van Heeswijk, Teun van Irsel, Eefje Sperber foto’s William van der Voort | Cloakture vormgeving Janine Hendriks | Kaftwerk teksten Iris van den Boezem, Jenneke Harings redactie Jenneke Harings contactpersoon bkkc PUBLIEK! Eefje Sperber (e.sperber@bkkc.nl) Heb je een vaste contactpersoon bij bkkc? Dan kun je hem of haar natuurlijk ook mailen of bellen! bkkc brabants kenniscentrum kunst en cultuur spoorlaan 21 i-k 5038 cb tilburg 013 7508400 info@bkkc.nl www.bkkc.nl @bkkc_nieuws /brabantskenniscentrumkunstencultuur bkkc

Profile for bkkc

bkkc verslag werkconferentie publiek  

Op 4 november 2016 kwamen marketeers, directeuren, beleidsmakers, projectleiders en anderen uit de culturele sector bij elkaar om te praten...

bkkc verslag werkconferentie publiek  

Op 4 november 2016 kwamen marketeers, directeuren, beleidsmakers, projectleiders en anderen uit de culturele sector bij elkaar om te praten...

Profile for bkkc
Advertisement