Issuu on Google+

CONCEPT DENKEN VAN SLAPEND NAAR LEVEND BASISBOEK CONCEPTONTWIKKELING GABY CRUCQ-TOFFOLO & SANNE KNITEL


BIS Publishers Building Het Sieraad Postjesweg 1 1057 DT Amsterdam The Netherlands T (31) 020 515 02 30 F (31) 020 515 02 39 bis@bispublishers.nl www.bispublishers.nl ISBN 978-90-6369-320-6 Copyright © 2013 Gaby Crucq-Toffolo en Sanne Knitel en BIS Publishers Amsterdam Aanvullende informatie kun je vinden op: www.conceptdenken.com Art direction: Sanne Knitel Opmaak: Sandra van der Putten Eindredactie: Maartje Verheezen en Carolien van der Ven Webontwikkeling: Pieter Crucq Mede mogelijk gemaakt door: Fontys Academy for Creative Industries, Tilburg Alle rechten voorbehouden.


CONCEPT DENKEN VAN SLAPEND NAAR LEVEND BASIS – PRAKTIJK - TOOLS


Hoe werkt dit boek? Het begrip ‘concept’ is lastig en abstract en kent veel definities. Dit boek laat zien op welke manieren je naar het begrip concept kunt kijken. We benaderen het concept zowel vanuit de theorie als vanuit de praktijk.

Dit boek is opgebouwd uit drie delen: In deel 1: Basis laten we zien welke ontwikkelingen in de maatschappij ten grondslag liggen aan conceptdenken. We geven een definitie van wat volgens ons conceptdenken is. Tot slot reiken we in dit deel een manier aan om conceptmatig te kunnen denken.

In deel 2: Praktijk geven we cases uit de creatieve industrie die aantonen dat er niet één weg naar Rome leidt binnen concept­ontwikkeling. Elke organisatie werkt anders, van ‘een beetje uit het raam staren’ tot goed georganiseerde brainstorms. Erg interessant én alle informatie komt uit de eerste hand.

Tot slot geven we je in deel 3: Tools methodes en tools die je kunt inzetten voor de ontwikkeling van concepten. De tools zijn ingedeeld per stadium – slapend, ontwakend, levend en doorlopend – en per element.

Elk deel in dit boek heeft een eigen kleur: groen verwijst naar basis, magenta verwijst naar de praktijk en blauw verwijst naar de tools. In deel 1 introduceren we iconen van elementen die ook terugkomen in deel 2 en deel 3. Deze iconen vormen de leidraad door het boek heen, ze zorgen voor samenhang tussen de drie delen. Hierdoor zul je de context gemakkelijker kunnen onthouden. Achterin het boek vind je een uitklappagina met een overzicht van alle gebruikte iconen. Deze pagina kun je gebruiken als hulpmiddel om het boek makkelijker te lezen.


3

INHoud Hoe werkt dit boek? Voorwoord

2 4

DEEL 1  BASIS

DEEL 2  PRAKTIJK Das Buro

70

Tony’s Chocolonely

80

538

86

14

Solar

1.1  Moeten moet niet meer 1.2  De wereld verandert 1.3  Het nieuwe denken 1.4  Conceptdenken

11 11 17 18

Kings of Indigo

102

NorthernLight

110

Lowlands

118

ZUS

124

2  Visie en concept

22

Sober Industries

132

2.1 Visie 2.1.1  Waarom een visie? 2.1.2  Waarden 2.2 Slapen, ontwaken, leven 2.2.1  Definitie 2.2.2  Conceptdragers 2.3 Gelaagdheid binnen concepten 2.4 Het geheim van een sterk concept?

24 25 26 27 28 31 32 33

Oerol

140

Tinker Imagineers

150

Circo Circolo

158

MTV

166

Stichting Skyway

174

De Efteling

182

Eindhoven365

190

FLOW

200

3  Conceptontwikkeling

40

Born05

208

3.1  Een trein die nooit stopt 3.2  Aanvliegroute 3.3  Stadia, fasen en elementen 3.4  Doorlopende elementen 3.5  Elementen van het slapende concept 3.5.1  De output van het slapende concept 3.6  Elementen van het ontwakende concept 3.6.1  De output van het ontwakende concept 3.7  Elementen van het levende concept 3.7.1  De output van het levende concept 3.8  Conceptontwikkelaar met stijl 3.9  Conceptontwikkelaars­geheimen

40 41 44 47 49 51 52 53 55 60 62 64

Verkadefabriek

214

Doperwt

222

1  CONTEXT

94

DEEL 3  TOOLS Slapend

230

Ontwakend

250

Levend

261

Doorlopend

277

Dankjewel Bronvermelding Beeldverantwoording

292 294 297


4

Voorwoord Dit boek is geen concept. Het is zelfs, voor zover ik weet, geen onderdeel van een concept. Het is een boek over wat een concept is of zou kunnen zijn, hoe je tot een concept kunt komen en hoe je er dan vervolgens mee om moet gaan. Het is in die zin een handboek – en in het gebruik een handig boek. Het is ook een dapper boek. Om twee redenen. Ten eerste omdat het iets te pakken wil krijgen wat waarschijnlijk ongrijpbaar is. Dat is op zich al een mooi gegeven, want het laat het optimisme zien dat nodig is om gecompliceerde zaken inzichtelijker en hanteerbaarder te maken. En het vraagt moedige mensen om keuzes te maken, een visie te ontwikkelen en die ook uit te dragen. Ten tweede omdat het in eerste instantie bedoeld is voor het onderwijs. En ook dat vraagt durf en doorzettingsvermogen. Het is immers niet iedere docent gegeven om niet alleen met liefde zijn of haar vak te doceren, maar ook nog eens actief bij te dragen aan de eigen vakontwikkeling. En daarmee studenten én professionals – die de schoolbanken al verlaten hebben, maar wel te maken hebben met conceptontwikkeling – te inspireren. Het boek komt bovendien op een uitstekend moment. Nederland wordt zich er langzaam maar zeker van bewust dat we te lang stil hebben gestaan op het gebied van innovatie. Enerzijds omdat we te veel vertrouwden op de eigen opgebouwde wetenschappelijke kennis en financiële modellen van onze westerse samenleving, anderzijds omdat we de snelheid van technologische ontwikkelingen en groei van nieuwe sociale infrastructuren wereldwijd niet goed hebben ingeschat.

Gelukkig zijn we net op tijd wakker geworden en staat innovatie weer hoger op de politieke en zakelijke agenda. Er is een topsectorenbeleid ontstaan, dat zelfs over regeringen en coalities heen blijft bestaan, waarin overheid, kennisinstellingen en industrie elkaar steeds beter weten te vinden. Een van die topsectoren is de creatieve industrie. Deze sector is niet groot vergeleken met de andere acht sectoren, waaronder energie, agri en water, maar wel cruciaal. De kracht van die creatieve industrie – en dan praten we over kunst, media/ entertainment en creatieve zakelijke dienstverlening – zit hem namelijk vooral in de zogeheten cross-overs met die traditionelere sectoren. De creatieve industrie voegt daar verbeeldingskracht aan toe, laat met prototyping zien dat producten, diensten en systemen anders en beter kunnen werken en – daar komt ie – ontwikkelt concepten die verbindingen kunnen leggen. Die vorm van connecting creativity zal steeds belangrijker worden. Door de globalisering is inmiddels alles met alles en iedereen met iedereen verbonden. Dat levert enerzijds prachtige mogelijkheden op: ‘the intelligence of the crowd’ (‘wisdom’ gaat mij persoonlijk net een stap te ver, ik heb de mensheid als geheel wat dat betreft nog niet zo hoog zitten) zorgt voor ongekende kennissprongen als het bijvoorbeeld gaat om het beter leren kennen van ons lichaam. Maar die globalisering zorgt aan de andere kant ook voor een gevoel van onthechting en vervreemding: waar horen we bij, hoe organiseren we onszelf? Is dat alleen maar zoals in de jaren tachtig en vooral negentig via vormen van consumentisme, waardoor merken de nieuwe ankerpunten in ons leven werden, van Apple tot aan Zara? Of is dat zoals nu via al die community’s die overal rondom tal van onderwerpen ontstaan, van Anonymous tot aan Zuckerbergs Facebook?


5

Het leggen van verbindingen, die onze wereld wat mooier, eerlijker, transparanter, gezonder en schoner maken, wordt in elk geval een belangrijk onderdeel van het nieuwe spel. En wie in concepten (conceptueel) heeft leren denken, heeft daarin een voorsprong. Maar ook niet meer dan dat. Want die concepten, hoe mooi of slim ook, moeten wel uitgevoerd kunnen worden, in delen die uiteindelijk bij elkaar optellen en liefst nog meer zijn dan de som. Met andere woorden ‘conceptdenken’ is één, ‘conceptdoen’ is twee. Een van de mooiste ‘conceptdoen’-anekdotes die ik me kan herinneren uit een eerder marketingleven, is de volgende. Een collega van mij was op werkbezoek in New York: ‘store checking’, zoals dat zo mooi heette – een snoepreisje. Maar om aan te tonen dat ze er ook echt was geweest en om Nederlandse klanten te laten zien hoe het ook kon in de retailwereld, maakte ze foto’s van vernieuwende winkels, vooral van de toen opkomende conceptstores zoals Nike. Nu waarschijnlijk belegen, toen hip. Mijn collega werd voordat zij haar fototoestel (telefoons met camera waren er nog niet) kon richten al gespot door iemand van de security. Toen ze wat bedremmeld vertelde dat ze uit een klein landje kwam voor wat inspiratie, was het antwoord: ‘It’s ok, but remember ma’am… just do it.’ Ik bedoel maar, hoe doorleefd wil je het hebben? Om een concept vandaag de dag (en, nog beter, ook morgen en overmorgen) echt te laten slagen is het van belang dat twee andere twee C-woorden in acht worden genomen: content en context. Als de inhoud van een concept niet overeenkomt met hoe het uitgewerkte concept door mensen wordt ervaren, is het niet levensvatbaar. Maar ook als zo’n concept niet aansluit bij de

omgevingsfactoren waarin het geplaatst wordt, zal het mislukken. Neem het concept van de creatieve industrie zelf. Gebaseerd op het door de Amerikaanse econoom Florida geïntroduceerde begrip van de creatieve klasse is het nu nationaal en internationaal als concept geland in de hoofden van vele beleidsmakers in steden, op scholen en gelukkig ook in steeds meer bedrijven. Maar als de creatieve industrie haar inhoudelijke meerwaarde niet kan waarmaken, bijvoorbeeld door te abstract te blijven, zal ze haar opgebouwde reputatie snel verliezen. En datzelfde zal gebeuren als zij zich geen rekenschap geeft van een omgeving waarin ondernemerschap gevraagd wordt. En beide scenario’s zijn niet ondenkbaar. Daarom is het juist zo cruciaal dat met name in het Nederlandse onderwijs aandacht wordt besteed aan creatief durven, denken en doen. De culturele betekenis, de sociale relevantie en de economische waarde van creativiteit kunnen immers heel groot zijn. Dit boek zal helpen om dat besef te voeden. Alleen al daarom verdienen Sanne Knitel en Gaby Crucq-Toffolo een dik compliment. Dat ik bij dezen graag geef, ook alvast namens alle lezers en gebruikers. Walter Amerika, Creative Industry Expert April 2013


BASIS DAT WAT JE MOET WETEN

01|02|03 CONTEXT ICONEN CONCEPTONTWIKKELING

VISIE & CONCEPT AANVLIEGROUTES


10 Context

Basis Hoofdstuk 1

Context De huidige, postmoderne consument heeft een sterke eigen identiteit: door de week is hij een succesvolle manager in strak pak, in het weekend loopt hij hardrockfeesten af en speelt hij op zijn grote beamerscherm de allernieuwste games. Als postmoderne individualist ben je regisseur van je eigen bestaan. Zingeving is daarbij erg belangrijk geworden: je creëert waarde en geeft betekenis aan jouw leven.

heeft de tijd van zijn leven. Als Sem terug is in Nederland, kijkt hij door zijn reis anders naar de wereld. Hij staat open voor andere culturen en ideeën, en oordeelt niet meer zo snel. Daarnaast is hij veel minder gestrest en heeft hij een passie gevonden: foodconcepten. Hier wil hij in de toekomst iets mee gaan doen. Je ziet: Sem heeft nieuwe waarden gecreëerd, waardoor hij een andere betekenis aan zijn leven geeft.

We geven een voorbeeld. Sem is een avontuurlijke jongen van 24 jaar. Hij is net afgestudeerd en besluit de wereld over te reizen. Via de site couchsurfing.org, waarbij je overal ter wereld gratis kunt logeren op iemands bank (of bed als dit beschikbaar is), vindt hij bijna overal waar hij komt een slaapplek. Tegelijkertijd leert hij door deze alternatieve manier van reizen en overnachten plekken in steden kennen waar hij anders nooit zou zijn gekomen. Zo ontdekt hij in Engeland een moestuin op het dak van een appartementencomplex waar de bewoners zelf groenten en fruit verbouwen, Urban Farming genoemd. Door de moestuin op het dak aan te leggen kregen de bewoners van het appartementencomplex meer contact met elkaar en de kinderen leren nu van alles over het kweken van groenten en fruit. Sem is nogal onder de indruk van dit fenomeen omdat hij erg van koken houdt, maar nog nooit op deze manier met voedsel bezig is geweest. Hij krijgt tijdens zijn reis enorm veel inspiratie door de dingen die hij ziet en de mensen die hij ontmoet. Op zijn blog legt hij alles vast, zowel in beeld als in tekst. Hij deelt al zijn belevenissen door zijn blogs te delen via Facebook. Zo weten zijn familieleden en vrienden precies wat hij allemaal meemaakt. Door deze deling van informatie krijgt Sem allerlei nieuwe tips op het gebied van foodconcepten, waar hij gedurende zijn reis tegen aan loopt. Kortom, hij

De wereld verandert continu. In sneltreinvaart volgen verschuivingen elkaar op; sporen lopen langs en dwars door elkaar. Mensen verlangen steeds meer naar zingeving en verdieping in plaats van materiële zaken. De consument is nu vooral op zoek naar het waarom. Door de opkomst van internet is er enorm veel mogelijk geworden. Mobiel internet brengt steeds meer mensen met elkaar in contact, waardoor individuen een groter netwerk van impulsen krijgen. Al deze nieuwe prikkels hebben invloed op de creatie van hun identiteit. Ook op het gebied van werk gaan steeds meer mensen op zoek naar zichzelf: wie ben ik en wat zijn mijn talenten? Maar dit netwerk aan impulsen heeft ook een keerzijde: mensen worden overprikkeld door de enorme tsunami die ‘experience economy’ heet. Men wil terug naar de basis, naar eenvoud. Tot slot zitten we midden in een crisis die er, naast alle bovenstaande verschuivingen, voor zorgt dat wij als mensen compleet anders moeten gaan ­denken. In dit hoofdstuk gaan we in op de veranderingen in de maatschappij en hoe de consument en de producent zich hierin bewegen. Ook introduceren we de begrippen ‘het nieuwe denken’ en ‘conceptdenken’, manieren van denken die nodig zijn om in de nieuwe wereld te overleven.


Basis

11

Hoofdstuk 1

1.1  Moeten moet niet meer Vroeger was je geboortekaartje tevens je identiteits­ bewijs. Je werd bakker net als je vader, je ging naar de kerk omdat het moest, je dronk Douwe Egberts omdat je ouders dat ook deden en je groeide op in Capelle aan den IJssel omdat je daar toevallig was geboren. Je dacht niet na over je beroep, geloof of woonplaats, want die werden al in de baarmoeder voor je bepaald. Je werd geboren als slager, boer of arts en je was katholiek, protestant of socialist. Het verzuilde land schreef voor hoe je moest leven: katholieken stemden op de KVP, luisterden naar de KRO en lazen de Volkskrant. Nadenken over je eigen identiteit was niet nodig. Je had geen eigen mening, maar deelde die van de meerderheid. Mensen holden hun eigen identiteit uit. Het hoorde nu eenmaal zo – je deed de dingen niet vanuit persoonlijke gedrevenheid, er zat altijd wel een vorm van ‘moeten’ in. Maar de tijd van ‘moeten’ is voorbij! Nu word je bakker omdat je van biologische producten houdt en graag een maatschappelijk verantwoorde zaak wilt ­runnen. Je doet twee keer in de week yoga, omdat je daar zo lekker zen van wordt. Daarna drink je een smaakvol kopje ­Nespresso, want je houdt van kwaliteit. Je hebt je geboorteplaats Capelle aan den IJssel achter je gelaten om te verhuizen naar Amsterdam en niemand die jou nog in een kerk zal tegenkomen. In de huidige maatschappij, de postmoderne samenleving, staat  niets meer vast: jij bent de regisseur van jouw leven, de maker van jouw identiteit.

1.2 De wereld verandert We moeten als maatschappij accepteren dat er de afgelopen decennia veel veranderd is. Allerlei ontwikkelin-

Context

gen hebben invloed gehad op de samenleving zoals die nu is. We zien vijf verschuivingen in de maatschappij die belangrijk zijn voor waar we nu staan. Overigens moeten we benadrukken dat we deze verschuivingen met name in de westerse samenleving zien:

overvloed netwerk maatschappij individualisering van arbeid vereenvoudiging crisis

Overvloed Vroeger waren consumenten vooral materialistisch ingesteld. Zaken als macht, status, geld en uiterlijk vormden het hoogste niveau van de behoeftebevrediging. Tegenwoordig leven we in overvloed. Hierdoor gaan mensen op zoek naar verdieping en zingeving. Nu hechten consumenten veel meer waarde aan niet-tastbare zaken, zoals een eigen identiteit en symbolische waarde. Dit zie je onder andere terug in de opkomst van magazines als Happinez, Flow en Mind Magazine. Ook is er op dit vlak een grote verscheidenheid aan cursussen, zoals yoga, mindfulness en meditatie. Velen van ons hebben de top van de piramide van Maslow al bereikt. Als je weet waar je goed in bent, waar je van houdt en wat je goed kunt, dan heb je een duidelijk beeld van je eigen identiteit. Nu moet je deze identiteit ook nog zien te behouden. Zelfverwezenlijking is een manier


12 Context

Figuur 1.1  Piramide van Maslow

Basis Hoofdstuk 1

Zingeving

Behoefte aan zelfverwezenlijking

Behoefte aan aanzien en waardering

Behoefte aan sociaal contact en liefde

Behoefte aan veiligheid en zekerheid

Fysiologische behoeften

Bron: www.zbc.nu

om je eigen identiteit te verstevigen en vorm te geven. Maslow stelt dat een individu ernaar streeft de behoeften te bevredigen volgens een vast en hiërarchisch patroon. Met andere woorden: men ervaart de hogere behoefte pas als de onderliggende in belangrijke mate is ­bevredigd. De piramide van Maslow is te klein geworden voor onze huidige samenleving. Met onze behoefte aan zingeving en betekenisgeving transformeren we naar een nóg hoger niveau. We hebben zelf de regie in handen om onze eigen identiteit te creëren. Heel lang hebben organisaties centraal gestaan en ­creëerden ze waarden rondom hun producten en diensten. Nu staat

de consument centraal. Organisaties moeten inspelen op wat de consumenten willen, en dat zijn geen kanten-klare pakketten meer – ze willen organisaties die bijdragen aan de zingeving van hun leef- of gebruiksomgeving. De aanbodgedreven marketing vervulde de materiële behoeften. Nu deze behoeften zijn vervuld, worden psychologische behoeften belangrijker. Er heeft dus een verschuiving plaatsgevonden van een productof materiële economie naar een ‘experience economy’; de geassocieerde beleving rondom het product of de dienst staat centraal. Maar de verschuiving stopt daar niet. Door het bereiken van de top van Maslows pira-


Basis

13

Hoofdstuk 1

Context

‘Eerder kocht je een auto om je buren de ogen uit te steken. Nu is er weinig meer waarmee je elkaar op materieel gebied kunt imponeren. Er is meer behoefte aan dingen waar mensen zich goed bij voelen. Mensen willen meer geld besteden aan mentale dingen.’ – Jan Rijkenberg, BSUR

mide, zijn we nu op zoek naar zingeving. De ‘experience economy’ vloeit daarom over in de betekenis­economie. Daarin wordt de betekenis die we aan het product of de dienst geven belangrijker. Waar staat het voor? Vind ik het belangrijk? Welke waarde hecht ik eraan? Geeft het zin? Mensen willen zich binnen de betekeniseconomie nuttig maken. Ze willen niet naar het zoveelste festival of feest dat slechts leidt tot een basale beleving. Nee, ze willen relevantie en betekenis! In kader 1.1 en 1.2 geven we voorbeelden van de organisaties Patagonia en Happinez. Deze organisaties geven betekenis en zingeving aan producten en ­diensten.

Netwerk maatschappij Vroeger hadden producenten vaak kennis van maar één waarheid en met die kennis wisten ze hoe ze een bepaald product of dienst konden vermarkten. Dat kon toen nog, want de maatschappij was minder complex en de behoeften van verschillende consumenten lagen dichter bij elkaar. Nu heeft iedereen wel iets te zeggen en waant iedereen zich een allesexpert. Voornamelijk door de ontwikkelingen op het gebied van internet is er een netwerk maatschappij ontstaan. Er is een enorme vrijheid van informatie. Consumenten kunnen alles wat ze willen weten op internet vinden. Door mobiel internet


14 Context

Het outdoor-kledingmerk Patagonia laat zien hoe een bedrijf betekenis en zingeving geeft aan een product. Normaal gesproken focust de modeindustrie zich op de nieuwste fashiontrends, maar Patagonia kiest voor een heel nieuwe aanpak: het merk streeft ernaar om met zijn producten de impact op het milieu zo veel mogelijk te beperken. Patagonia staat voor ‘environmentalism’: maatschappelijk en groen ondernemen. Een van de oprichters heeft een stichting opgezet om ook andere bedrijven mee te krijgen in hun filosofie: ‘1% for the planet’. Bedrijven die zich hierbij aansluiten, staan 1% van hun winst af voor het beschermen van de natuur. Patagonia voert hun kijk op environmentalism overal in door. Zo zijn alle winkels gehuisvest in oude panden, want waarom zou je een nieuw pand uit de grond stampen als er nog zoveel panden ­leegstaan? Elke winkel is ingericht vanuit de visie van Patagonia. Bron: Chouinard, Y. (2006), www.patagonia.com

Basis Hoofdstuk 1

dienst op het net. Zij zijn de zogenaamde ‘prosumers’ – producenten en consumenten tegelijk. We maken onze eigen waarheid en kiezen zelf wie we zijn en waar we bij willen horen; de mogelijkheden zijn ongekend. Door de opkomst van de netwerk maatschappij hebben we zelf invloed op betekenisgeving: daar kunnen we steeds meer zelf vorm aan geven. We willen maatwerk, we willen producten aanpassen aan onze eigen smaak en stijl. We vragen ons af: wat is relevant voor mij, en welke partij past daarbij? We maken een keuze en gaan dan in dialoog met de betreffende organisatie. Deze dialoog vormt de basis voor gepersonaliseerde waardecreatie. De consument geeft samen met de organisatie betekenis aan het product of dienst. Hierdoor ontstaat een win-winsituatie voor zowel de individuele consument als de organisatie en andere consumenten. In de huidige samen­leving wordt dan ook van je verwacht dat je zelf nadenkt; de postmoderne individualist is een doe-hetzelver geworden. Als een kind dat een collage maakt, knipt hij alles wat hij waardevol vindt uit en knutselt het vervolgens tot één geheel. Zo creëert hij zijn perfecte wereldje. Consumenten volgen niet meer, ze leiden.

Kader 1.1

heb je deze informatie ook nog eens altijd en overal bij de hand. Als ik wil weten wat overmorgen het weer in ZuidAfrika is, zoek ik dat meteen op. We construeren samen nieuwe informatie en daarmee kennis, die we vervolgens weer delen met de rest van de wereld. Wikipedia is daarvan een goed voorbeeld. Tegenwoordig kan iedereen zijn eigen video’s maken, opnemen en online zetten. Het is heel gemakkelijk om je kennis te delen, van elkaar te leren en toegang te krijgen tot allerhande informatie. Consumenten worden zelf producent van een product of

Een mooi concept waarin delen centraal staat is de Nike+-website. Mensen kunnen daar content op zetten, van afhalen en verrijken. Op deze community discussiëren duizenden hardlopers over de hele wereld met elkaar. Ze bespreken wat de beste hardloopschoenen zijn, welke playlists ideaal zijn voor tijdens het hardlopen, hoe je je conditie op pijl kunt houden en hoe je slimmer kunt trainen. Daarnaast kun je je succes delen en je vrienden uitdagen. Nike wil dat hardlopers gemotiveerd, uitgedaagd en in verbinding blijven. Nike heeft ook Nikefuel ontwikkeld, waarin atleten worden uitge-


Basis

15

Hoofdstuk 1

Het Happinez Festival wordt georganiseerd door het blad Happinez, het grootste mindstyle magazine van Nederland. Happinez is er voor iedereen die geïnteresseerd is in zingeving in combinatie met een pure, stijlvolle manier van leven. Het festival duurt drie dagen in september en wordt gehouden op een idyllische plek in het hart van Nederland: het schitterend gerestaureerde Fort Voordorp. Deze vesting is omgeven door water en veel groen. Op het festival vind je een groot en afwisselend aanbod van lezingen, workshops, meditatiesessies, yogalessen en vele kraampjes. De bezoekers van het festival ervaren alles waar ze in Happinez over lezen in 3D. Marije de Jong, hoofdredacteur van Happinez ziet het festival als dé plek om Happinez met al je zintuigen te ervaren en andere lezers te ontmoeten. Bron: www.happinez.nl

Kader 1.2

Context

merk. Internet is hiervoor een heel goede tool, omdat je hiermee overal ter wereld mensen aan je merk, aan je concept verbindt. Individualisering van arbeid Als gevolg van de netwerk maatschappij en de krapte op de arbeidsmarkt zien we in Nederland een steeds grotere individualisering van arbeid. Er heerst een gevoel van vrijheid en eigen verantwoordelijkheid. Informatie is overal verkrijgbaar en je kunt met een relatief laag risico gemakkelijk voor jezelf beginnen. De drempel om een eigen bedrijf te starten wordt dan ook steeds lager. De zelfstandige professional werkt steeds meer ín een bedrijf in plaats van vóór een bedrijf. Het bedrijfsleven speelt op deze ontwikkelingen in en verschuift de aandacht: om de werknemer aan je te binden ligt de focus nu op talentontwikkeling. We leven in een tijdperk dat talenten waardeert. Dat zien we ook steeds meer in het onderwijs: studenten worden niet alleen meer geschoold op kennis, maar persoonlijke ontwikkeling wordt steeds belangrijker. In kader 1.3 geven we je hiervan een voorbeeld. Vereenvoudiging

daagd om de snelheid bij sporten als hardlopen, wandelen en basketbal te meten en te delen. Ofwel: meet, vergelijk en verbeter. Voor Nikefuel zijn nieuwe producten en diensten ontwikkeld zoals de Nike+ Fuelband, Nike+ runningapp en het Nike+-sporthorloge. Op de Nike+community wordt niets verkocht, maar de community doet veel goeds voor het merk Nike. Nike stijgt in aanzien bij de consument en krijgt veel free publicity terug. Als merk is het belangrijk om bezig te zijn met de passies en interesses van je doelgroepen. Dit zorgt ervoor dat de consumenten een groep vormen rondom jouw

De wereld is zo ingewikkeld geworden dat mensen weer smachten naar een beetje eenvoud en authenticiteit. Vaststaat dat de huidige consument iets bijzonders wil. Hij zoekt producten, diensten niet alleen meer uit op basis van producteigenschappen, maar kijkt ook naar het gedrag en de visie van de organisatie. Hij wil zich als individu onderscheiden en heeft behoefte aan geloofwaardigheid en authenticiteit. Hij wil maximaal worden aangesproken op zijn authenticiteit en uniciteit. Het is bijvoorbeeld een uitdaging om materialen te hergebruiken; Marktplaats en #durftevragen zijn hiervan goede


16

Basis

Context

Het honoursprogramma van de NHTV (­Nationale Hogeschool voor Toerisme en Verkeer), de Imaginheroes, laat zien hoe het onderwijs inspeelt op de vraag om vanuit zingeving, zelfbewustzijn en talent te werken. Met het concept ‘More you for a better world’ worden studenten gestimuleerd om meer uit zichzelf te halen, en ze worden begeleid bij het maken van de juiste keuzes. Youp, Frank en Peter, de docenten achter de Imaginheroes, vinden dat er nog te vaak en te veel ouderwets onderwijs wordt gegeven. Zij vinden dat een student zich in de klassieke onderwijsvorm te veel aanpast om tentamens te halen in plaats van zichzelf verder te ontwikkelen. Wanneer een student vanuit zijn passie voor koken een project voor een restaurant in een achterstandswijk opzet, leert hij veel sneller en dieper over projectmanagement dan wanneer hij een zwemtoernooi organiseert. Hij is er persoonlijk mee verbonden. Het heeft zin. Het programma heeft naast kennis en vaardigheden ook aandacht voor emotionele aspecten als creativiteit, intuïtie, kennis, zingeving en spiritualiteit. Daarnaast zijn alle projecten ‘real-life’. Het is van groot belang dat professionals zich bewust zijn van het eigen talent en hierin ervaring opdoen. Talent en ervaring zorgen voor focus om een duidelijke plek in de arbeidsmarkt in te nemen. Bron: Selen.Y & Crucq.F (2012)

Kader 1.3

Hoofdstuk 1

voorbeelden. Initiatieven als cradle to cradle en couchsurfing bevestigen de behoefte aan back to basic. Organisaties spelen hierop in. Neem bijvoorbeeld Marqt, een supermarkt met duurzame producten. Hun visie op eten: ‘Echt eten maak je niet, het kan alleen maar ontstaan.’ Ze kiezen altijd voor pure, onbewerkte producten die zo dicht mogelijk bij hun natuurlijke oorsprong staan. De olijfolie bij Marqt zit bijvoorbeeld in een flesje met alleen het woord ‘olijfolie’ erop. Lekker duidelijk, terug naar eenvoud! Crisis De crisis heeft ons duidelijk gemaakt dat de jaren van weelde en enorme groei voorbij zijn. De zekerheid is verdwenen. Onze banken falen en sleuren ons mee de afgrond in. Onze samenleving staat op een keerpunt. Morgen moet er anders gaan uitzien dan vandaag. Met andere woorden: we moeten vooruit, anders glijden we verder de afgrond in. De huidige manier van denken volstaat niet meer. We hebben de afgelopen decennia geleund op mensen die vooral linksbreinig zijn en die zich vooral focusten op een analytische denkwijze. Maar nu is er een nieuwe manier van denken nodig. Er zijn mensen nodig die kunnen scheppen, met een sterke intuïtie, die patronen kunnen herkennen en zin kunnen geven. Er is behoefte aan innovatiegericht denken. Door vooral de rechter hersenhelft te gebruiken, waar intuïtie en verbeeldingskracht te vinden zijn, kunnen we de wereld anders gaan zien. Er is een meer holistische kijk nodig. Mensen moeten uit hun comfortzones stappen en vanuit allerlei andere invalshoeken worden gevoed. Door deze andere zienswijze kan andere betekenis ontstaan. Walter Amerika, connector voor de creatieve industrie en hoofd van de designafdeling Markt bij de Design Academy in Eindhoven, zegt dat creatieve


Basis

17

Hoofdstuk 1

mensen in de toekomst niet meer aan de rand van de samenleving staan, maar juist in het centrum. Creatieve mensen moeten zich gaan mengen met het bedrijfsleven, de gezondheidszorg en de politiek. De wereld die voor een groot gedeelte geregeerd werd vanuit een rationele invalshoek en logistieke processen, gaat veranderen. We zullen heen en weer moeten schieten tussen twee hersenhelften en daarin moeten we een balans zoeken. Logica en emotie moeten meer gaan samenwerken als een krachtige denkmachine. Daniel H. Pink (2005) omschrijft het in zijn boek Een compleet nieuw brein als volgt: ‘De denkwijze van het linkerbrein zat altijd aan het stuur, terwijl de denkwijze van het rechterbrein de passagier was. Nu grijpt plotseling het rechterbrein naar het stuur, drukt het gaspedaal in en bepaalt waarheen we gaan en hoever we komen.’

1.3  Het nieuwe denken De verschuivingen zorgen voor een verandering in denkwijze. Het tijdperk van het nieuwe denken is aangebroken. Het altijd ondergeschoven rechterbrein met al zijn emotie, creativiteit en intuïtie staat nu centraal en is minstens zo belangrijk geworden als het analytische linkerbrein. De twee hersenhelften hebben elkaar nodig om vooruit te komen. Volgens Meuzelaar (2009) is de samenleving veranderd en daarmee ook de rol van producenten en consumenten. Producenten zullen tegemoet moeten komen aan de behoefte aan zingeving van consumenten. De ontwikkelingen die we in de voorgaande paragrafen hebben beschreven, zorgen ervoor dat we anders zijn gaan denken. Dit noemen we ‘het nieuwe denken’.

Context

Kenmerkende elementen van de overgang tussen het oude en het nieuwe denken zijn: Intuïtie Eerder beheerste ratio je handelen: je deed alles vanuit je hoofd en niet vanuit je hart. Je durft nu veel meer vanuit je hart te handelen, je intuïtie te volgen. Je blijft dicht bij jezelf, waardoor je authentiek overkomt en dat schept vertrouwen. Twee hersenhelften Eerder was je geneigd te handelen vanuit je linkerhersenhelft. Je analytische vermogen zorgde voor structuur. Deze hersenhelft heb je na de kleuterschool dan ook zeer goed ontwikkeld. Je rechterhersenhelft is sinds die tijd een beetje verwaarloosd, maar kan juist voor een welkome aanvulling zorgen: creatief denken! Door het gebruik van beide helften kun je optimaal functioneren. Holistisch denken Eerder zag je geen verbanden tussen dingen, omdat je de neiging had fragmentarisch te denken. Nu zie je steeds meer verbanden en kijk je naar het geheel. Dit doe je bij creatief denken: daarbij combineer je alle informatie. Dit kan leiden tot een goede ingeving, een mooi idee of een mooi inzicht. Doen en denken Je wilde grip hebben op alles wat er gebeurde. Hierdoor dacht je na voordat je handelde. Je hoopte hiermee beheersbaarheid te creëren. Nu combineer je beide: door te doen beïnvloed je je denken.


18 Context

Vertrouwen geven Je hield van controle, liefst over alles. Nu merk je dat je vertrouwen krijgt door mensen vertrouwen te geven. Denken vanuit jezelf Je dacht altijd dat het beter was te denken wat anderen dachten, maar hierdoor verlies je je eigen identiteit. Je denkt nu meer vanuit jezelf, waardoor je een eigen identiteit creëert. Door jezelf te zijn en te blijven word je geloofwaardiger. Je verandert niet constant van standpunt. Het devies luidt: doe wat je graag wilt doen en word wie je echt wilt zijn. Eigen waarden De controle waar je eerder zo van hield, werd gevoed door allerlei regeltjes. Je gedrag werd voor je bepaald, de normen stonden vast en daarmee ook je waarden. Nu denk je vanuit jezelf en bepaal je je eigen waarden.

1.4  Conceptdenken De individuen van vandaag zijn niet meer over één kam te scheren. Je kunt niet meer zeggen: ik ben man, getrouwd en heb twee kinderen. Nee, nu ben je kookgek, schilder, architect, hardloper en vader van Finn en Lev. Je vindt vrijheid en geluk belangrijk en je identificeert je met de passies en waarden die jou het best omschrijven. Deze manier van denken zorgt ervoor dat ook producenten anders naar hun marktbenadering zijn gaan kijken. Aanbodgedreven marketing heeft plaatsgemaakt voor het leveren van toegevoegde waarde op basis van de echte identiteit van organisaties. Als deze waarden aansluiten bij die van de consument, heeft de organisatie een toegevoegde waarde voor de consument. Hij is namelijk op zoek naar merken die zijn

Basis Hoofdstuk 1

identiteit versterken. En vindt hij een merk dat beter bij hem past? Dan switcht hij onmiddellijk. Consumenten wisselen tegenwoordig even vaak van merk als van televisiezender. Om te zorgen dat de consument niet weg zapt, moeten organisaties hem dus zien te verleiden, met als gevolg dat veel organisaties wanhopig proberen de nieuwsgierige, eigenwijze consument te volgen en te bedienen. Dat kost behoorlijk wat inspanning, want one size fits all bestaat niet meer! De wensen en behoeften van consumenten veranderen voortdurend. Dit maakt het voor de producent niet gemakkelijk om de juiste snaar te raken. De doelgroep is immers niet meer eenduidig te segmenteren. Maar om die spreekwoordelijke ‘snaar’ draait het wel. Als producent kun je het onderscheid maken door symbolische waarden aan je product of dienst toe te voegen. Dit noemen we conceptdenken. Het is een manier van denken waarbij je een visie toevoegt aan een product, dienst of organisatie. Het heeft te maken met de vaardigheid om patronen en kansen te zien – analytisch denken dus. Hiervoor gebruik je je linkerhersenhelft. Met de kwaliteiten van je rechterbrein – inventiviteit, empathie en zingeving – bouw je er een verhaal omheen. Het is een holistische manier van kijken. Conceptmatig denken is disciplinevrij denken. Dat betekent dat je over de schutting van je eigen discipline moet kunnen kijken. De kern, het waarom, moet toepasbaar zijn in elke discipline. Je kijkt niet alleen naar je product om dit vervolgens te verkopen op alleen zijn producteigenschappen, maar je blijft trouw aan je visie en je waarden. Zo kom je als organisatie authentiek over en krijg je het vertrouwen van de consument. Dat helpt je vervolgens om invulling te geven aan alle conceptdragers. Conceptdragers zijn manifestaties waarbij de consument,


Basis

19

Hoofdstuk 1

Het merk Diesel doet dit door klanten aan te spreken op hun identiteit. Het merk wil een langdurige relatie opbouwen met consumenten die individuele vrijheid nastreven en jong van geest zijn. Het merk heeft een duidelijke visie: handel vanuit je hart en streef na waar je in gelooft. Diesel volgt zijn eigen pad en is daarmee gewaagd en vernieuwend. De collecties zijn innovatief en de campagnes tegendraads. Diesel is meer dan een kledingmerk – het is een lifestyle en probeert dan ook met zijn campagnes, events en winkelinrichtingen een ware belevenis te creëren. Met zijn visie genereert het merk betekenis. Consumenten voelen zich verbonden met het merk en willen deel uitmaken van deze Dieselwereld’. Bron: Rijkenberg, J. (2009), www.diesel.com

Kader 1.4

leverancier of medewerker in aanraking komt met de organisatie. Dit kan door middel van een product en/ of dienst, organisatie, communicatie, fysieke omgeving of netwerk. Door het denken vanuit je visie – wat je wilt communiceren – kun je over je branche heen kijken. Vanuit je visie kun je dan producten of diensten ontwikkelen die passen bij een andere branche. Uitgangspunt hierbij is: zolang het maar aansluit op je visie, is het goed. Een bekend voorbeeld hiervan is Virgin. Dat merk staat voor rebellie tegen de gevestigde orde. De producten en diensten variëren van cd’s, vliegtuigen en bruidsjurken tot ballonvaarten. Consumenten die ook tegen de gevestigde orde zijn, sluiten zich aan bij het merk Virgin. Wil dit dan zeggen dat je altijd begint met

Context

een visie? Dat hoeft niet. Je kunt ook herconceptdenken. Dan buig je het bestaande product of merk om naar een concept met een visie. Bij conceptdenken maak je de inhoud – het concept – minstens even belangrijk als de vorm – het product. Wanneer de visie van de consument en het product matchen, wint dat product het van al zijn soortgenoten. De consument heeft dan met zijn aankoop weer een bouwsteen voor het vormgeven van zijn identiteit. Je koopt bijvoorbeeld Vans-schoenen. Dit betekent dat je jezelf identificeert met een merk dat zich relaxed opstelt, niet moeilijk doet en gewoon hippe spullen levert. Het zijn niet zomaar schoenen, ze betekenen iets voor je. Het merk is zeer betrokken bij extreme sporten zoals skateboarden, snowboarden, BMX-rijden en surfen – en laat daar nou net jouw passie liggen! Vans speelt met zijn concept dus in op niet-tastbare zaken zoals motivatie, overtuigingen en interesses. De betekenislaag, als toevoeging op de experience economy zorgt ervoor dat het conceptdenken belangrijker wordt. In kader 1.4 laat het voorbeeld van Diesel zien dat de organisatie handelt vanuit een visie en daarmee de consument aan zich bindt.

Conceptdenken is dus: Inhoud belangrijk maken: creëer een visie Blijf trouw aan je visie Holistisch denken Samenwerken linker- en rechterhersenhelft Disciplinevrij denken


PRAK 20 TIJK CASES

HIERDOOR KRIJG JE INSPIRATIE

CREATIEVE INDUSTRIE LINK

KIJKJE IN DE KEUKEN FACE TO FACE THEORIE


Tony’s Chocolonely Tony’s Chocolonely strijdt voor een slaafvrije chocolade-industrie. Het bedrijf zal niet rusten voordat iedereen in de keten zorgeloos van chocolade kan genieten en de boeren in Afrika een eerlijke prijs voor hun cacao krijgen. Sinds 2005 stelt het bedrijf misstanden aan de kaak, doet het onderzoek naar verbetering van de cacaoketen en probeer het andere merken te overtuigen om over te stappen op eerlijke chocolade. Ook jij kunt helpen. Door hun chocolade te eten. Want hoe meer chocoladefans achter hun missie staan, hoe meer ze kunnen betekenen voor de boeren en hun kinderen in West-Afrika.


TONY’S CHOCOLONELY SLAAFVRIJE CHOCOLADE

STEVENIE

ROOSENBOOM


82

Praktijk

Tony’s Chocolonely

‘Een concept is iets wat klopt van kop tot staart.’ Oog in oog met… Stevenie Roseboom Stevenie is junior brandmanager. Zij zorgt ervoor dat het verhaal dat Tony’s Chocolonely wil vertellen goed naar buiten wordt gebracht. De mensen moeten er enthousiast van worden, het moet hen inspireren om ook eerlijke chocolade te kopen. Dit doet ze door het inzetten van verschillende middelen, vooral online media zijn erg belangrijk. Stevenie richt zich zo veel mogelijk op kosteloze en efficiënte middelen voor het vertellen van het verhaal. Met zo weinig mogelijk geld een zo groot mogelijk impact bereiken, dat is haar werk. Op weg naar honderd procent slaafvrije chocolade!

Passie voor eerlijke chocolade ‘Tony’s Chocolonely is een merk dat zich niet aan de regels van de vaste chocolademarkt houdt. Cacao is een commodity en wordt normaal gesproken ingekocht op de wereldmarkt. Wij hebben een directe relatie met

onze boer, dus daarin zijn we anders. Wij zorgen dat de boeren eerlijk behandeld worden en daarnaast zorgen we voor heel lekkere chocolade. Een onderliggend doel is: inspireren om beter met mensen om te gaan. We willen de grote chocoladebedrijven laten zien dat het ook anders kan. Veel merken worden op een gegeven moment saai, missen de flow en de passie. Maar dat is juist onze drijfveer: passie voor eerlijke chocolade. Alles wat ons merk of concept doet, past bij de waarden van het merk. Dat is erg belangrijk. Het concept wordt ook levend gehouden door de medewerkers die ermee bezig zijn. Mensen die ermee werken, moeten een gevoel hebben van binnenuit, het moet kloppen. Dat draagt bij aan je conceptgedachte. Onze visie is: ‘Crazy about chocolate and serious about people.’ Het liefst willen we dat mensen eerst de chocolade eten en lekker vinden, en daarna de boodschap lezen. Het versterkt elkaar. Om de boodschap over te kunnen brengen, moet je wel lekkere chocolade maken.’

ja,bedankt

klepperdeklep

Kom maar op met dat ongeadresseerde drukwerk! Kan ik meteen even kijken of er nog ergens eerlijke chocolade in de aanbieding is. Tony_bedank_sticker_def.indd 1

doet de brievenbus

ja

Ook huisnamelijk suffe


Praktijk

83 Tony’s Chocolonely

Schoenen aantrekken die te groot zijn ‘Tony’s Chocolonely is ontstaan vanuit een persoon. Eén iemand zei: ‘Wat is dit voor waanzin!’ Teun had een passie, een drijfveer, en van daaruit is hij een chocoladereep gaan maken. Heel bijzonder. Het merk en de waarden zijn in de loop der tijd heel erg gegroeid. Dat moet ook wel als er meer mensen bij betrokken raken. Het is eigenlijk ‘schoenen aantrekken die te groot zijn’ en daar zijn we in gegroeid. Inmiddels is het bedrijf een verzameling mensen die hetzelfde gevoel willen uitdragen. Onze waarden zijn: kritisch, ondernemend, fun en eigenzinnig. Waarden kunnen door iedereen heel anders worden geïnterpreteerd en daarom hebben we ze beschreven. Kritisch: we kijken kritisch naar onszelf. We staan open voor mensen die zeggen dat we het beter kunnen doen. Ondernemend: om ons doel te bereiken moeten we ook gewoon chocolade verkopen. Fun blijkt uit alles wat we doen. We vinden het belangrijk om mensen een lach op hun gezicht te bezorgen. We willen vanuit een positief gevoel ons doel bereiken. Eigenzinnig: we doen de dingen graag anders dan anderen. Niet per se om anders te zijn, maar omdat we er heel erg in geloven dat het beter is om het anders te doen. Iedereen die hier werkt, is het eens met de waarden en dat is belangrijk om die waarden ook goed uit te kunnen dragen. We leggen ze vast, zodat je ze nog eens kunt lezen. Als ik bijvoorbeeld een belangrijke tekst schrijf, dan pak ik de waarden er nog eens bij. Het moet namelijk kloppen bij het concept, dan heb je een sterk concept. Als je concept een persoon zou kunnen zijn, dan pas heb je goed gekeken naar hoe je concept zich beweegt, gedraagt en eruitziet. Zo is onze persoon een beetje gek, meestal vrolijk, cynisch, zich bewust van de wereld, sociaal en wil het graag goed doen. Het is

een man, hij heeft een beetje een stoer voorkomen en is soms wat bot. Hij is hoog opgeleid, slim en toegankelijk. Hij vraagt zich regelmatig af waarom het gebeurt zoals het gebeurt.’

Conceptnaam ‘Tony’s komt van Teun van de Keuken, de journalist. Hij voelde zich erg eenzaam in de strijd tegen de gevestigde chocoladeorde. Eenzaam in de strijd tegen slavernij. Op 29 november 2005 bracht Teun (Tony) de eerste (lonely) officieel slaafvrije chocoladereep ter wereld op de markt onder de naam: Tony’s Chocolonely. Zo is de naam ontstaan.’

Ongelijke stukjes ‘Wij hebben een duidelijke kernboodschap: cacao­ slavernij moet stoppen en dat voeren we dan ook overal in door. Een voorbeeld? Al onze 180 gramsrepen zijn verdeeld in ongelijke stukjes. Probeer die maar eens eerlijk te delen! Wij vonden het heel gek dat alle cho-


84

Praktijk

Tony’s Chocolonely

colade altijd in vierkante, gelijke brokjes is verdeeld. Er is veel ongelijkheid in de cacaoketen, waarom maken we dan geen ongelijke reep? We willen mensen op een smakelijke wijze vertellen wat er niet eerlijk is in de cacaowereld. We willen dat mensen nadenken over waar hun voedsel vandaan komt, in dit geval chocolade. Chocolade is een genotsmiddel en meestal wil je er dan niet over nadenken waar het vandaan komt. Bij de doorvoering van ons concept ligt de ene keer de nadruk wat meer op ‘crazy about chocolate’ en de andere keer weer meer op ‘serious about people’. We zien ‘crazy about chocolate’ als een soort instelling. We maken graag verschillende en gekke verpakkingen. We kunnen veel met chocolade. Wat denk je van paaseitjes op voetjes in het voorjaar, chocoladeletters om de verjaardag van de Sint te vieren, een hartenkreet voor iedereen die hartstikke gek is op chocolade en een heuse kiloreep voor de grootverbruiker? Alles natuurlijk fair trade-gecertificeerd, dat is wel zo eerlijk. Chocolade is er in alle soorten, maten en smaken en wij willen ze het liefst alle-

D

‘Je trekt meer fans als je eens iets geks doet, maar je blijft wel bij je kernwaarden.’ maal proberen. Daarom experimenteren we hier achter de schermen regelmatig met andere smaken en smakelijke toevoegingen. En als er écht iets heel lekkers uit onze keuken komt, dan willen we dit aan iedereen laten proeven! Dit zijn onze limited editions. We zien dit als een kans. Je trekt meer fans als je eens iets geks doet, maar je blijft wel bij je kernwaarden. Je vertelt constant je verhaal, maar steeds op een andere manier. Wij zijn ontzettend trots op onze wikkel. Maar af en toe vinden we het ook leuk om de touwtjes uit handen te geven. In onze wikkelcreator kun je zelf een wikkel ontwerpen voor om je favoriete Tony’s smaak. Een vorm van cocreatie dus.’


Praktijk

85 Tony’s Chocolonely

Geen gebaande paden ‘Als we nieuwe concepten of producten bedenken, brainstormen we altijd vanuit onze waarden. We willen ons verhaal op verschillende manieren vertellen, maar soms met een creatieve draai. Je hoeft niet per se de gebaande paden te nemen. In 2005 lieten we onze eerste melkchocoladereep maken. In een rode wikkel, omdat we een alarmerende boodschap onder de aandacht wilden brengen. We produceerden 5000 repen, maar verkochten er drie keer zo veel! Maar een melkreep hoort blauw te zijn, vond men. Mensen belde boos op, om te zeggen dat we het verkeerd hadden gedaan. Alleen in Nederland is dat zo. Het past bij het idee dat mensen nadenken over waar hun eten vandaan komt. Dat je even stilstaat bij het schap en niet klakkeloos een reep meeneemt. Voor melk/noga hebben we nu bijvoorbeeld een gele verpakking, geen wit. Wit is zo wit. We hebben ook chocoladeletters, maar dan met gedichtjes erin. En we hebben letterrepen en een Arabische M. De ontwerpen zijn heel bepalend voor Tony’s Chocolonely, dat maakt ook het succes.’

‘Een concept is meer een basis, een soort kern. Iets waar je geen pagina’s aan hoeft te besteden, maar wat, ideaal gezien, in één zin gezegd kan worden. Hieraan zou je dan alles kunnen ophangen. Een concept vind ik flexibel, er kunnen dingen bij en er kunnen dingen af. Ik vind niets zo dodelijk als een concept dat dingen verbiedt. De creativiteit en de mogelijkheden moeten niet de nek omgedraaid worden. – Arjen Klinkenberg, grafisch vormgever Def, 2013


Lowlands A Campingflight to Lowlands Paradise is de volledige naam van het driedaagse festival Lowlands dat jaarlijks in Biddinghuizen wordt gehouden. Lowlands zet elk jaar een stadje neer waar zo’n 55.000 mensen zich als een vis in het water voelen. Dit festival is onderdeel van Mojo Concerts, maar opereert zelfstandig. Het festival bestaat uit muziek, theater, dans, literatuur, kunst, film, wetenschap en lekker eten. Alle facetten binnen de popcultuur worden op een unieke manier ingevuld. De naam van het festival is ontleend aan het festival Flight to Lowlands Paradise uit de jaren zeventig. Dit was een van de eerste popfestivals van Nederland met een vergelijkbaar concept als Lowlands nu heeft: popmuziek en randverschijnselen. Inmiddels zijn popfestivals verworden tot muzikale line-ups, maar Lowlands wilde altijd meer dan dat – méér spanning en vernieuwing, want popcultuur is meer dan alleen muziek. Ze zijn lekker tegendraads.


LOWLANDS A CAMPINGFLIGHT

TO LOWLANDS PARADISE

ERIC VAN EERDENBURG


120

Praktijk

Lowlands

‘Een concept is iets waar een idee achter zit.’

Lifestyle A Campingflight to Lowlands Paradise: even weg uit de bewoonde wereld. Het festival duurt drie dagen en moet kunnen concurreren met bijvoorbeeld een weekendje naar Parijs. Het is namelijk even duur. Maar dat kunnen ze, met gemak! Lowlands is steeds meer een lifestyle geworden, waarbij het niet alleen om de muziek draait. Het publiek van Lowlands koopt namelijk al kaarten

voordat de line-up bekend is. Mensen willen erbij zijn, bij het merk dat Lowlands heet.

Oog in oog met… Eric van Eerdenburg Eric is de directeur van Lowlands, en daarnaast is hij lid van het managementteam van Mojo Concerts. Volgens Eric is Lowlands een logistiek monster. Hij bewaakt de structuur van de organisatie en samen met zijn team


Praktijk

121 Lowlands

het tijdspad. Eric houdt overzicht en stuurt iedereen aan. Hij ziet zichzelf als iemand die creativiteit heel goed begrijpt en de boel tegelijkertijd zakelijk heel goed kan managen. Deze combinatie is volgens hem een schaars goed en hij kan hierdoor ideeën en mensen goed met elkaar verbinden. Hij is zowel geliefd als gevreesd. Hij werkt met een zachte hand, maar gaat iets mis door een stommiteit, dan kan hij erg boos worden.

Ontregeling ‘Als je naar de posters van Lowlands kijkt, zul je zien dat de headliners net zo groot afgedrukt zijn als het kleinste bandje. Continu ontregelen, dat is wat we doen. We ­werken niet met thema’s, alleen als het toevallig zo uitkomt. Zo hebben we een keer het thema ‘Shake the ­planet’ gehad. Dat is meteen driedubbel te ­interpreteren. Dat doen we expres. We waren bezig met duurzaamheid, dus dat paste goed. Tegelijkertijd kun je het ook zien als: op Lowlands ga je volledig uit je bol. Het is niet eenduidig, daar houden we van. Alles moet een beetje anders zijn, dat zie je overal in terug. Bijvoorbeeld in ons taalgebruik en de manier waarop we het publiek toespreken. Dit zie je ook aan onze website – we maken geen overzichtelijke website en hij is nooit af. Dit communiceert ook wie we zijn. We brengen alles graag een beetje twisted. Zo is er denk ik niemand die zoveel geld uitgeeft als ik aan een backstage sticker, bijvoorbeeld in de vorm van koffiepot, waarom niet? Waarom altijd zo’n normale sticker? We doen het graag anders. Dat past bij de gedachte achter Lowlands en dus bij de identiteit: innoveren, verrassen, ontregelen, vernieuwen en veel humor. We kiezen onze mensen daar ook wel op uit, een efficiënte droogkloot met een twisted randje eromheen. Hoe we ervoor zorgen dat alle elementen

bij elkaar passen? Juist niet! Je moet niet gaan proberen het hele festival te designen. Je denkt in gebiedjes, maar die mogen best met elkaar vloeken. Het hoeft niet allemaal overzichtelijk te zijn.’

Sponsoring ‘Bij andere evenementen zie je vaak dat sponsors veel ruimte krijgen op de poster. Bij ons niet. Wij vinden dat


122

Praktijk

Lowlands

niet nodig en niet passen. Ontregeling dus. Met als gevolg dat we in de beginjaren niet zoveel sponsors hadden en daardoor hebben we veel verlies geleden. Het heeft vier jaar geduurd voordat het break-even was, maar we hebben aan ons principe vastgehouden. En nu staan de sponsors bij wijze van spreken in de rij. Een sponsor heeft de neiging om niet voor publiek te werken, maar voor de marketingdirecteur. De marketing­ directeur komt het terrein op en wil zijn logo overal zien. Kijk naar festivals, ze zeggen: hier heb je een ton en nu willen we ons logo op het podium. Wie vindt dat leuk?

Niemand, alleen de marketingdirecteur! Maar het gaat erom dat je je publiek bereikt en dat je daar iets leuks mee doet. Je moet iets toevoegen aan het programma. We zorgen bij Lowlands dat sponsors een toegevoegde waarde creëren. Lowlands is sterk, omdat we doen wat wij leuk vinden. We gaan uit van onszelf. We voeren alles integraal door en verder zijn we gewoon stront­ eigenwijs. Eigenwijsheid en integraal denken, dat zijn de sleutels van ons succes.’


Praktijk

123 Lowlands

De juiste mensen ‘Eigenlijk doen we na Lowlands heel weinig, tot een paar weken voordat de verkoop begint. Er zijn is leuk, maar weg zijn is ook goed. In februari gaan we in de voorverkoop. Vroeger deden we er tot twee dagen voor het festival over om de kaarten te verkopen. Nu doen we er twee seconden over! We zijn wel heel bewust bezig met het opbouwen van spanning. Je maakt je programma gefaseerd bekend en je hebt actieweken met je media­ sponsors: 3voor12, NrcNext en 3fm. Het is belangrijk

om dit goed te blijven doen, want volgend jaar ben je misschien niet uitverkocht. Je moet aanwezig zijn en zorgen dat mensen erover blijven praten. Je moet ook zorgen dat de juiste mensen erover blijven praten. Dit doen we door op de juiste plekken de voorverkoop aan te kondigen. We mikken dan eerst op onze doelgroep. Het is dus belangrijk dat je de doelgroep goed kent. Dit kan via Facebook of mailinglijsten. We hebben zo veel te communiceren, dat we dat ook niet in één keer moeten doen. Dan blijft het niet hangen. De leidraad nu is: hoe houden we het spannend?’


Flow Er is een kentering gaande in wat mensen willen, waar ze gelukkig van worden. Mensen hebben steeds meer behoefte aan authentieke spullen. Een hele generatie is opgevoed met het idee dat alles kan, zolang je je best doet, ervoor gaat en je kansen pakt. Alle kansen die er waren, zijn gegrepen. Wat nu? Ben ik wel gelukkig? Dit bedachten Irene Smit en Astrid van der Hulst in 2008, en het gevolg was het door hen ontwikkelde tijdschrift Flow. Het eerste nummer was meteen een succes. Met inmiddels een verkochte oplage van 70.000 stuks voor het blad en gemiddeld zo’n 35.000 voor de specials heeft Flow een stevige basis. Door het succes is het blad inmiddels uitgebreid met diverse andere producten, zoals stationery producten, specials, kaarten, een agenda en een scheurkalender. En in de toekomst? Wie weet is er dan een Flow in heel veel verschillende talen, zijn er reizen aan het blad gekoppeld of is er een evenement. Tijd voor jezelf, daar gaat het om. En Flow is een cadeautje – voor jezelf.


FLOW LIEFDE VOOR PAPIER

IRENE SMIT


202 Flow

Praktijk


Praktijk

203 Flow

‘Een concept ontstaat, het is niet iets wat je vooraf oplegt of bedenkt.’ Oog in oog met… Irene Smit Samen met Astrid van der Hulst vormt ze het creatieve team van Flow. Irene voelt zich sterk verbonden met het blad. Veel onderwerpen die in haar leven naar voren komen, komen ook in het blad terug: dingen die ze van haar vriendinnen hoort, waarmee zij worstelen, dingen die ze in de krant leest of op blogs. Ze herkent zichzelf erin. ‘Samen met Astrid van der Hulst heb ik het blad bedacht. We hebben allebei de academie voor boekhandel en uitgeverij gedaan.’ Ze werden benaderd door de new business manager van Sanoma. Er was onderzocht waar vrouwen over willen lezen. Ze hadden hier zelf ook al zo hun ideeën over – een fingerspitzengefühl, ze voelden de veranderende tijdgeest aan: van duur (verre reizen, groots en luxueus) naar puur (authentiek, handgemaakt, met liefde en passie). Het was 2008, vlak voor de bankencrisis uitbrak, toen ze groen licht kregen om samen na te denken over een nieuw blad. De nieuwe thema’s die volgens hen in de maatschappij speelden, zouden prima pijlers vormen van een nieuw tijdschrift. We bespreken met Irene het concept Flow.

Durf ‘Aandacht voor het nu, tijd voor jezelf, zonder zweverig te worden; dat is Flow. We zagen hierin vier thema’s: ‘mindfulness, spoil yourself, feel connected’ en ‘simplify

your life’. ‘Mindfulness’ is een praktische, toepasbare manier om anders in het leven te staan. ‘Spoil yourself’ betekent jezelf verwennen met mooie, authentieke producten. ‘Connected’: voel je weer verbonden met je buren, met mensen om je heen, maar ook met vrouwen aan de andere kant van de wereld. ‘Simplify your life’: wat kun je praktisch doen om het leven simpeler te maken? Deze vier thema’s zijn we gaan uitwerken in beeld. Het beeld moest laten zien welk gevoel er voor ons bij deze thema’s hoorden. Dit hebben we vertaald naar een blad. We dachten na over hoe het blad eruit moest komen te zien. Verschillende soorten papier, daar worden we zelf erg gelukkig van. Wat kunnen we allemaal met papier doen om het gevoel goed over te brengen? Daar zochten we naar. Het blad moet voelen als een cadeautje, ‘lekker een momentje voor mezelf’. Samen met twee art directors van Studio 100% zijn we het concept gaan uitwerken. Het voelde meteen heel goed. Wij geloofden er niet in om de dummy helemaal uitgebreid te gaan testen om eruit te krijgen wat we wilden. Het was deels intuïtief. We hebben bij de directie gepleit voor ‘durf’: durf het eens aan zonder het heel uitgebreid te testen. Wel hebben we de dummy kwalitatief getest in drie steden. Mensen kregen een halfuur om die dummy door te bladeren en kregen toen een aantal vragen. Ze reageerden zoals we hoopten, kwamen vol stress aan, pakten het blad en werden blij. Ze zeiden zelfs letterlijk ‘als een stukje chocolade’, ‘een


204

Praktijk

Flow

cadeautje’. Perfect. Ze moesten op het eind ook een cijfer geven, dit werden vaak negens of tienen. Dit was zo positief dat we het maar gewoon gingen proberen. In de zomer van 2008 kregen we toestemming. Het eerste nummer was meteen een succes.’

Eerst sfeer dan beeld ‘Hoe we het hebben ontwikkeld? Je denkt eerst na over sfeer en een gevoel voordat je het gaat invullen. De tijdsgeest is het belangrijkste achterliggende inzicht, proberen te voelen wat de tijdsgeest is. Een van

D

de ideeën was om in beeld af en toe een nostalgisch gevoel op te roepen, iets van vroeger, iets van je jeugd toen alles nog zorgeloos was. De artdirector kwam met retroplaatjes. Je wordt blij van plaatjes als ze een retrogevoel oproepen. Vanuit dat gevoel konden we ook andere onderwerpen gaan bedenken. De oude schoolagenda of tienertoer, dingen uit je jeugd. Een koppeling dus met vroeger. Poëzieplaatjes passen daar ook goed tussen. Maar tegelijkertijd wilden we frisse kleuren en een sterke typografie. Sommige pagina’s waren best druk, maar het is ook wel lekker dat het niet zo gelikt is. De trend binnen de bladenwereld was vooral perfect


Praktijk

205 Flow

gestyled. Bij ons hoeft het juist niet perfect te zijn. Flow betekent dat het plezier van elke pagina af spat, elke pagina is een feestje.’

Creativiteit

‘Er is een tegenbeweging op gang, van analytisch en rationeel naar creatief en emotioneel.’

‘In het begin deden we niet zo heel veel met creativiteit en DIY (Do it Yourself), maar nu merken we dat creativiteit en ‘crafting’ steeds belangrijker worden in de wereld. Er is een tegenbeweging op gang, van analytisch en rationeel naar creatief en emotioneel. We krijgen daar ook steeds meer reacties op. We hebben nu

een Nederlandse en een Engelse editie. In de Engelstalige editie stoppen we meer ‘crafting’ onderwerpen, omdat we weten dat dit een wereldwijde ontwikkeling is. In de artikelen is ‘mindfulness’ belangrijk: probeer eens anders in het leven te staan. Probeer los te laten

LIVE MINDFULLY - SIMPLIFY YOUR LIFE - FEEL CONNECTED - SPOIL YOURSELF

NIEUW ME-TIME

MAGAZINE

Welk een genot is het om rust te voelen in het hart van de chaos

NOVEMBER/DECEMBER 2008 -  6,95

VIRGINIA WOOLF 1882 - 1941


206 Flow

Praktijk


Praktijk

207 Flow

wat anderen van je denken, dicht bij jezelf te blijven. Wees creatief, dat kan je zoveel verder helpen, ook in je werk. Je hoeft niet altijd naar rationele oplossingen te zoeken. Probeer met je creativiteit even iets anders te gaan doen. We willen dat graag meegeven.’

Samenwerking ‘Naast de acht edities maakten we er al snel vakantie­ boeken bij, lekker mee op reis, tijd voor jezelf. Het eerste jaar hebben we veel stationery gemaakt. Het jaar erna een aantal producties in opdracht van anderen. Verschillende bedrijven hebben ons afgelopen jaren benaderd voor samenwerking. We kijken altijd of de organisaties bij ons past. Belangrijk hierbij is dat we het

gevoel moeten hebben dat we een Flow-product kunnen maken. Voor Plus-supermarkten hebben we een feestboek gemaakt als kerstgeschenk. In 2011 en 2012 hebben we een thuisagenda en de decemberzegels gemaakt in samenwerking met PostNl. Dat was superleuk en een logische keuze. We blijven maar groeien en het merk breidt zich steeds verder uit. Zo hebben we dus een Engelse editie en er is interesse vanuit ZuidAfrika, Japan, Duitsland en Mexico; het gaat vanzelf rollen. Het gevoel van Flow is internationaal en tijdloos. Je ziet het wereldwijd op blogs, Instagram, Facebook, mensen die mooie dingen met elkaar delen. Illustratoren, fotografen, creatieven, mensen met liefde voor papier, maar ook moderne media richten zich op dingen maken, ­creëren. Dat gevoel brengen wij in een blad.’

‘Merken maak je niet, echte merken ontstaan. Het ontstaat met een product waar een gedachte achter zit. Het tijdschrift Flow is ontstaan vanuit het gevoel dat het tijd werd voor wat anders. Het was tijd voor een ander blad waarin het ging om authenticiteit en rust. Dat gevoel hebben we eerst in een tijdschrift gestopt. Je lanceert dan een goed product, maar geen ‘gelikt’ concept. Wij hadden natuurlijk wel een merk met groei voor ogen, maar ik ben nog altijd blij dat we eerst gestart zijn met alleen het tijdschrift. Je kunt dan eerst goed focussen en alle energie stoppen in één goed, authentiek product. Op die manier konden we de behoeften van de lezers vanaf het begin volgen. Deze behoeften nemen we dan weer mee in de ontwikkeling van ons merk. We blijven voortdurend alert en zoeken naar kansen en mogelijkheden om het merk meer te laden. Een merk moet je uitbouwen. Die groei moet wel op een natuurlijke manier plaatsvinden. Je moet het merk blijven bewaken. Je bouwt het merk voorzichtig op, vanuit de kerngedachte van je merk. Flow gaat over liefde voor papier en dus kwam er een agenda, stationary en een vakantieboek.’ – Joyce Nieuwenhuijs, brand director Flow, 2013


TOOLS NU KUN JE ZELF AAN DE SLAG

TOOLS PER STADIUM AANVLIEGROUTES ITERATIEF

TOOLS PER ELEMENT

45 X


slapend 16x


Tools

231 Slapend

TOOL Zoek verder

Wat? Deze tool kun je gebruiken voor zowel vraagsturende als verkennende conceptontwikkeling, met en zonder een hoger gelegen concept. Gebruik deze tool om het probleem of de vraag helder te krijgen. Je loopt om het probleem heen en benadert het op verschillende manieren. Je kijkt naar de achterliggende reden van het probleem. Op deze manier kom je erachter of er nog informatie ontbreekt.

Hoe? Je stelt jezelf constant de vraag: waarom? Om deze tool goed te kunnen gebruiken volg je de volgende stappen.

Stap 1 Bekijk het probleem kritisch. Schrijf het op een vel papier en schrijf deelproblemen eromheen.

Stap 2 Kies een van de deelproblemen. Stel jezelf de vraag: waarom is dit een probleem? Schrijf alle antwoorden die je hierop kunt vinden rondom het deelprobleem.

Stap 3 Voor elk antwoord kun je opnieuw de vraag stellen: waarom is dit een probleem? Totdat je niet meer verder kunt.

Stap 4 Herhaal de stappen 2 en 3 totdat je antwoord hebt gegeven op alle deelproblemen.

Stap 5 Maak een lijst van deelproblemen waar je geen antwoord op weet en ga deze nader onderzoeken.

Stap 6 Kijk kritisch naar al je antwoorden. Zoek naar overeenkomsten en maak een samenvatting. Dit is je kern van je probleem.


232

Tools

Slapend

TOOL

brief en debrief

Wat? Deze tool kun je alleen gebruiken voor vraagsturende conceptontwikkeling, met en zonder een hoger gelegen concept. Gebruik de tool om het probleem of de vraag helder te krijgen, met als doel dat alle betrokken partijen op één lijn komen. Als conceptontwikkelaar ga je de brief van de opdrachtgever interpreteren. Deze interpretatie koppel je terug in de vorm van een debrief, waarin je beschrijft wat volgens jou de focus zou moeten zijn tijdens het ontwikkelen van het concept. Wanneer er niet genoeg aandacht aan wordt besteed, heb je kans dat je de verkeerde richting op gaat met je concept.

Hoe? Om de brief en debrief te kunnen maken, volg je de volgende stappen.

Stap 3 Soms is de briefing mondeling, soms schriftelijk en soms zelfs beide. Luister goed naar het verhaal van de opdrachtgever. Bekijk de antwoorden kritisch vanuit de vragen die je bij stap 1 hebt opgesteld. Heb je overal antwoord op of ontbreekt er nog informatie?

Stap 4 Maak de debrief. Beschrijf hierin wat volgens jou het probleem is. Dit doe je aan de hand van de analyse van de antwoorden uit stap 3. Het kan zijn dat jij dingen anders ziet of hebt begrepen dan de opdrachtgever eigenlijk bedoelde. Het is daarom belangrijk dat je het scherp, kort en bondig beschrijft. Vermeld in de debrief ook eventuele vragen die nog onduidelijk voor je zijn.

Stap 1 Bereid de briefing voor. Schrijf vragen op waar je antwoord op wilt krijgen van de opdrachtgever. Deze antwoorden heb je nodig om verder te kunnen in het proces. Het is belangrijk de juiste vragen te stellen, dus denk hier goed over na. Vragen zouden kunnen zijn: ■■ Wat is de vraag/het probleem? ■■ Wat is de doelgroep? Wat vindt de doelgroep belangrijk? ■■ Wat zijn de randvoorwaarden? ■■ Wat is de visie van de organisatie? ■■ Wat zijn de doelstellingen? ■■ Wat zijn belangrijke waarden voor de organisatie?

Stap 2 Maak een afspraak met de opdrachtgever voor de briefing.

Stap 5 Als laatste stap van je debrief geef je ook al een denkrichting aan. Welke kant wil je op? Let op: dit is nog geen uitgewerkt concept.

Stap 6 Ga met de debrief terug naar de opdrachtgever. Hebben jullie elkaar goed begrepen? Het kan zijn dat je naar aanleiding van dit gesprek weer bij stap 1 moet beginnen. Het proces van brief/debrief duurt net zo lang totdat je het probleem en de daarbij behorende onderdelen helemaal scherp hebt.


Tools

233 Slapend

‘We krijgen de briefing mondeling en op papier toegelicht. In een aantal sessies proberen we tot de kern van ‘het gewenste’ te komen, op zoek naar de kernvraag. Uiteindelijk hebben we dan de echte briefing te pakken en daar gaan we creatief mee aan de slag. In dit proces denk je al voortdurend na over mogelijke oplossingen. Ook bij de debriefing geven we al een oplossingsrichting aan.’ – Dennis van Vugt, Born05


Conceptdenken