Fabricar productos de lujo que perduran para poner fin al lastre de la obsolescencia

Bang & Olufsen es la compañía decana de la industria de la electrónica de consumo a nivel mundial. Su CEO, Kristian Tear, ha logrado sacar a la empresa de los números rojos con una estrategia centrada en la sostenibilidad a través de la restauración del producto mo una valiosa pieza de arte”. Tear trata así de introducir la historia de una compañía casi centenaria. Fundada en el año 1925 y conocida por muchos desde la infancia. Y lo hace desde un ángulo imprevisto: la sostenibilidad.

Cuando a Kristian Tear (Estocolmo, 1961) se le pregunta qué vende la empresa que pilota, responde con tres palabras que conforman un atractivo eslogan: “Luxury timeless technology” (o, lo que es lo mismo, tecnología de lujo atemporal, en español). Ninguna de las tres es casual. El CEO de Bang & Olufsen, compañía decana de la industria de la electrónica de consumo a nivel mundial, pivota su estrategia sobre la convicción de que, para avanzar en el ámbito de la circularidad del producto y la sostenibilidad, la longevidad es clave.

POR CRISTINA ALONSO

Cuando desembarcó en la firma danesa, en octubre de 2019, la marca no era, ni mucho menos, una desconocida para él. “Mi tío tenía B&O cuando yo tenía cinco años, pero nunca nos permitió tocar los aparatos” (no está bromeando, aunque cuenta la anécdota entre risas). Asegura que admiraba ese dispositivo de audio “co-

El bautizado como Classics Program es, en estos momentos, la joya de la corona de B&O. Cuando uno piensa en electrónica es común que le venga a la cabeza el concepto “obsolescencia” y hasta el apellido “programada”. Tear desmonta el mito en lo que se refiere a su casa: “Hace muchos años, nuestros ingenieros fueron muy inteligentes al diseñar productos reparables a nivel modular”.

Lo que narra no es baladí. El propio diseño de los dispositivos B&O permite que las piezas sean fácilmente reparables o reemplazables, en caso de fallar, incluso a largo plazo.

“Un cliente francés compró uno de nuestros productos icónicos hace 33 años. Un reproductor de CDs en forma de torre, el Beosound 9000. Lo adquirió con su primer salario y lo colocó en la única habitación de su pequeño apartamento. Con el éxito profesional se fue mudando a apartamentos más grandes y después de más de tres décadas: la catástrofe. El aparato se rompió y dejó de funcionar. Se metió en nuestra página web y encontró el programa de restauración. Lo llevó a una de nuestras tiendas, lo reparamos y le ofrecimos 12 meses de garantía. Esto no lo hace ninguna empresa en el mundo”, concluye. Con una herencia de 98 años y un potente nombre de marca como aval, B&O se diferencia de la competencia. Desde el punto de vista del diseño y de la calidad. Y también del precio. En un contexto de crisis global de suministro de componentes, se han visto obligados a trasladar al cliente el incremento de los costes. Pero, a parte de eso, la estrategia de escalada paulatina de precios va intrínseca en la propia filosofía de la empresa. “Intentamos fabricar el mejor producto y proporcionar la mejor experiencia al cliente, diferenciarnos de la competencia y, por supuesto, fabricar productos que duran para siempre. Y hacer eso, obviamente, nos cuesta dinero. Por eso vamos a seguir subiendo los precios”, sentencia el CEO.

OBJETIVO: HACER DINERO. Cuando Tear aterrizó en este proyecto, la empresa se encontraba en un momento de transición. Su primer objetivo fue hacer dinero. Y lo logró en 12 meses. Empezaron a registrar tasas de crecimiento de dos dígitos y a obtener beneficio. En los últimos dos años, los ingresos han crecido más de un 40% y la empresa ha sumado un 110% de nuevos clientes.

Y todo ello, a pesar de la pandemia y los confinamientos, de la crisis de componentes, de la invasión de Ucrania y el consecuente abandono del negocio en Rusia y de la reciente crisis bancaria. “Estas circunstancias no hacen la vida fácil, pero tenemos un plan muy claro y un equipo increíble. Sabemos hacia dónde vamos y vemos la luz al final del túnel, porque, a nivel macroeconómico, vemos una gran oportunidad en los países menos afectados por la crisis económica actual y, si hacemos las cosas bien, seremos capaces de limitar el impacto del entorno macro”, asegura Tear. El CEO incluye a España entre ese aventajado grupo de países menos afectados por la crisis actual. Aunque advierte de que persisten riesgos en el horizonte, considera que nuestro país se ha consolidado como uno de los mercados principales en Europa y avanza que la compañía reforzará su propuesta de lujo y continuará con su estrategia de expansión en España en los próximos años.

A la pregunta: “¿España es un buen lugar para hacer negocios?” La respuesta es cristalina: “Por supuesto”. “Estamos contentos con el tamaño de este mercado y su crecimiento, de más del 50% en los últimos años. Disponemos de 11 tiendas y de un acuerdo con El Corte Inglés para vender en sus establecimientos. Recientemente hemos abierto una tienda en Ibiza. Por supuesto, tenemos buena cobertura en Madrid, Barcelona, Marbella o Palma. Tenemos un buen equipo y clientes que aprecian la calidad y el diseño de nuestros productos. Y también el turismo hace de este país un buen marketplace. Incluso aunque la economía española afronta desafíos, vemos potencial y tenemos planes de expansión, por ejemplo, en El Corte Inglés, con más acuerdos”.

INNOVACIÓN ACÚSTICA. Si por algo se caracteriza la firma danesa es por estar a la vanguardia de la innovación acústica. Dinamarca es líder mundial, no sólo por las empresas punteras residentes en el país, como B&O, sino también por la formación de estudiantes en esta área en sus universidades. “Nos beneficiamos de ese capital humano y nos permite situarnos a la cabeza del audio de nueva generación, lo que nos posiciona como empresa de tecnología de lujo atemporal”, apunta Tear.

“La calidad de nuestro audio está en el siguiente nivel”. Una afirmación que apoya en una emotiva historia. “Un cliente de Nueva York me escribió en una carta que su mujer, que estaba muy enferma, ha- bía sido pianista profesional, pero ya no podía tocar. Fue a una de nuestras tiendas y compró nuestros mejores auriculares, los Beoplay H95, los colocó en su cabeza y reprodujo su sonata favorita de Beethoven. Ella empezó a llorar, él le quitó los auriculares y le preguntó: ¿Por qué lloras, cariño? Y ella respondió: Es la primera vez desde que toco el piano que puedo escuchar y sentir los dedos”.

La innovación en este ámbito es constante. Así lo corrobora el lanzamiento del nuevo Beosound A5, un potente altavoz portátil, resistente al agua, conectable al wifi... que proyecta el sonido en 360 grados. “También acabamos de anunciar la edición Fernando Alonso, que además de un excelente piloto es un buen amigo de la casa y aprecia nuestros productos”, recalca.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS. La alianza con el piloto español es una de tantas. Tear ha basado gran parte de su estrategia de crecimiento en acuerdos con marcas de renombre y personalidades. Berluti, Supreme, Balenciaga, Bentley o Lamborghini son algunas de las más relevantes. “Nos permiten acercarnos a los consumidores”, afirma Tear.

El diseño, por supuesto, es fundamental en el desarrollo del producto. Y la alianza con este tipo de marcas permite explorar nuevos colores y materiales a unos diseñadores curtidos en el black & white, marca insignia de la casa. “Nadie quiere sólo blanco y negro, el cliente anhela elegir y expresarse”, justifica el CEO.

Los diseños soportan “la prueba del tiempo”, en palabras de Tear. Hasta el punto de que el MoMa de Nueva York los ha incluido en su muestra permanente. No es sólo una cuestión de estilo, sino también de sostenibilidad: “Contribuimos a evitar el cambio climático con la extensión de la vida útil de nuestros productos”.