Estrategia integral de marketing para la comercialización de calzado de zapatería mónico y variedade

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR , DR. LUIS APARICIO FACULT AD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

TEMA: Estrategia Integral de Marketing para la Com ercialización de Calzado de Zapatería Mónico y Variedades, Ciudad Delgado, San Salvador 2015.

INTEGRAN TES:

Aguirre Larín Blanca Ileana Arana de Hernández Ena Aydeé Platero Miranda Norm a Liseth

ASESOR: Ing. Pedro Edgardo Morales Rodríguez

FECHA DE ENTRE G A: 18/09/2015

Agradecim ientos

A Dios porque ha estado conmigo a cada paso que doy, cuidando de mí y dándome fortaleza para continuar, y guiar mis paso s siempre.

A mi familia por estar siempre conmigo brindándome su apoyo en todo momento.

A mi hija Jeniffer Díaz,

por

ser parte de mi vida y ser mi razón de ser. Por

su

comprensión y apoyo incondicional.

A la empresa AVON por haber visto en mi la capacidad de trabajo y darme la confianza de desempeñar mi función laboral.

A mi familia en general por a poyarme en algún momento que lo necesite.

Al Ingeniero Pedro Morales por compartir su sabiduría en mi te sis para convertirme en una profesional de manera especial gracias por compartir y

brindarme sus

conocimientos.

A la universidad por abrirme sus puertas y formarme como una profesional con seguridad y confianza.

Blanca Ileana Aguirre La rin

ÍNDICE Datos de Identificación ...................................................................................................................................... 1

1.

1.1

Tema ................................................................................................................................................................. 1

1.2

Objetivos .......................................................................................................................................................... 2

1.3

Introducción ..................................................................................................................................................... 3

1.4

Definición de l Problema ................................................................................................................................ 5

1.5

Justificación ..................................................................................................................................................... 7

1.6

Fundamentación Teórica .............................................................................................................................. 8

1.6.1 Generalidades de las MIPYMES ............................................................................................................... 8 1.6.2 Importancia de las MIPYMES En El Salvador ...................................................................................... 16 1.6.3 Obstáculos que llevan al fracaso a las MIPYMES. ............................................................................. 18 1.6.4 Bases para una MIPYME de un nivel superior. ................................................................................... 20 1.6.5 Estrategias de mercadotecnia para MIPYMES .................................................................................... 21 1.6.6 Teorías de mercadeo aplicables al estudio .......................................................................................... 26 2

Marco Empírico ................................................................................................................................................. 62

2.1

Metodología (Descriptiva)........................................................................................................................... 62

2.2

Procedimiento para la Obtención de datos ............................................................................................ 63

2.3

Marco Operativo ........................................................................................................................................... 93

2.4

Nuevas Formulaciones Teóricas............................................................................................................... 95

2.5

Bibliografía ................................................................................................................................................... 103

2.6

Anexos ......................................................................................................................................................... 104

1. Datos de Identificaci贸n

1.1

Tem a

Estrategia Integral d e M arketing p ara la Com ercializaci贸n de calzado de Zapater铆a M贸nico y Variedades, Ciudad Delgado, San Salvador 2015.

1

1.2

Objetivos

Objetivo General: Diseñar un plan de marketing como estrategia integral con la finalidad

de incrementar las

ventas de calzado y otras líneas en Zapatería Mónico y Variedades, Ciudad Delgado, San Salvador, 2015 Objetivos Específicos:  Realizar un diagnóstico sobre la situación ac tual de Zapatería Mónico, con la finalizad de conocer sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

 Diseñar estrategia orientada a mejorar la imagen e impactar fa vorablemente las ventas de la empresa. 

Definir un plan de Marketing sobre la base del diagnóstico inicial y la estrategia diseñada para tal fin.

 Aplicar los conocimientos de marketing adquiridos durante la carrera de Técnico en Mercadeo.  Beneficiar a Zapatería Mónico con la elaboración de un plan de marketing diseñado exclusivamente para la empresa.

2

1.3

Introducción

Este estudio ha sido realizado con el propósito de analizar el estado actual de Zapatería Mónico y Variedades, primeramente para conocer su situación y desempeño actual, y poder diseñar a partir de este diagnó stico, las estrategias más adecuadas para aumentar la venta de calzado y otras líneas. Como herramienta de apoyo se utilizó el análisis FODA el cual permitió determinar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Actualmente el país se encuentra en una situación de poco crecimiento ma cro económico y alto desempleo, trayendo como consecuencia la contracción del mercado de artículos fuera de la canasta básica. Es de aclarar que la empresa objeto del estudio comercializa diversas líneas que aunque no son de primera necesidad, si contribuyen al funcionamiento de pequeños negocios y labores del hogar.

Zapatería Mónico y Variedades, trabaja bajo un esquema familiar y el hecho que opera en Ciudad Delgado, una ciudad pequeña dentro del área Metropolita na de San Salvador, le permite ser exitosa sin mucha sofisticación ni uso de sistemas estructurados ; más bien la misma funciona eficazmente sobre una base bastante empírica y de improvisación, dirigida por su propietaria quien posee mucha experiencia en el ramo y maneja la operación sin requerir de ayuda externa.

Basado en la teoría de mercado , de satisfacción de las necesidades del consumidor, se consideró necesario realizar un

trabajo de campo por medio de encuestas que fueron

satisfactoriamente contesta das por diferentes clientes, a ctuales y potenciales. Adicionalmente con los datos obtenidos en las encuestas, se realizó una entrevista inicial a la propietaria y ambas fuentes de datos permitieron determinar la situación actual de la empresa (FODA), como línea base para el diseño de las nuevas formulaciones teóricas que una vez implementadas, coadyuvarán a mejorar los resultados financieros del negocio.

El estudio hace referencia a las generalidades de las micro, pequeñas y medianas e mpresas y sus diferentes clasificaciones

y antecedentes históricos, su relevancia socia l y sus

aportaciones al producto interno bruto.

3

En El Salvador es muy importante el rol que juegan las MIPYMES en la generación de empleos y la dinamización de la economía. En este sentido se puede afirmar que Zapatería Mónico y Variedades ha dado su aporte tomando en cuenta que opera desde hace 20 años, y que a partir de este estudio espera reenfocarse para enfrentar los retos que plantea el mercado en el siglo XXI. Al igual que las grandes empresas, actualmente las MIPYMES se mueven en un ambiente sumamente competitivo , debido al incremento de variadas opciones de oferta de sus productos, además, que la mayoría de ésta s operan sin reglas establecidas , e inclusive utilizando la informalidad extrema, lo cual hace más dura la competencia.

La base teórica del estudio describe la metodología utilizada durante la investigación, la cual consta de una porción cualitativa y otra cuantitativa. En ella se describe la fundamentación de la investigación del estudio de campo, la cual estu vo enfocada a diferentes tipos de clientes (Reales y Po tenciales).

Por otra parte, se destaca información sobre teorías de marketing estratégico de diferentes autores, especialmente con aplicación a la pequeña emp resa, mismas que proveen la base para el objetivo final del estudio , que es conformar la práctica más adecuada para realizar sistemática y eficazmen te la gestión comercial de Zapatería Mónico y Variedades.

4

1.4

Definición del Problem a

Actualmente en El Salvador existen más de medio millón de Micro, Pequeñas y Medianas empresas (MIPYMES).

Se estima que las mismas emplean al 66 % de la población económicamente activa y aportan el 44 por ciento del producto interno bruto (PIB), sin embargo en la me nte de much os, estas empresas se ven invisibilidades, cuando de dar apoyo se trata.

Las MIPYMES identificadas como empresas que emplean hasta 100 trabajadores, tienen un papel fundamental para el desarrollo de la economía nacional.

En el salvador existe la comisión Nacional de la Micro y Pequeña Empresa (CONAMYPE), institución encargada de promover, facilitar y coordinar la ejecución de políticas, estrategias, programas y acciones para el desarrollo integral de las Micro y Pequeñas empresas.

Al igual que las grandes empresas, las Micro y Pequeñas e mp resas se encuentra n en un ambiente más competitivo debido al incremento en la oferta de sus productos.

Las MIPYMES a pesar de su tamaño, generan muchos miles de Dólares en Ventas y Utilidades, y con un poco de asesoría adecuada podrían crecer sus operaciones escalando a otros niveles má s importantes de generación de empleos y pago de impuesto s al fisco .

Hablando del mercado de estas empresas, el mismo es muy amplio y cada vez má s exigente debido a que tiene acceso a más información y a opciones de compra distintas , tanto a nivel local como de manera remota en tiendas virtuales e specializadas tipo eBay, Amazon y otras.

Asimismo, dadas las exigencias cada vez más grandes a las que se ve sometida la sociedad hoy en día, teniendo una vida en constante movimiento tanto laboral, familiar como recreativa, las personas buscan calidad, duración, precio, confort y finalmente conveniencia a la hora de comprar, sobre todo en aquellas líneas de ropa y calzado. Adicionalmente, en la actualidad algunos clientes sobre todo los más jóvenes esperan que los productos que adquieren estén a la vanguardia de la innovación y e ste aspecto viene a ser un factor decisivo al mo mento de realizar la compra.

Hablando específicamente de calzado, a lo largo de los último s años han entrado al mercado productos que dan respuestas a las exigencias antes menci onadas, y ello ha venido a generar 5

mayor competencia. Se puede mencionar la importación de calzado Chino y de otras latitudes a precios bajos, hecho que impacta notoriamente en la economía de las pequeñas y medianas empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de calzado artesanal.

Zapatería Mónico y Variedades ha sido una de las empresas más afectadas por las circunstancias del país, el municipio y mercado en que opera.

Para definir el problema que abordará este estudio en pocas palabras, se realizó una tormenta de ideas entre las integrantes del equipo y como resultado se obtuvo varias opciones en forma de pregunta que podrían contribuir a de finir la situación que se desea resolver.

A continuación, una lista corta de algunas opciones consideradas:  ¿Por qué Zapatería Mónico ha disminuido la comercialización del Zapatería y otras líneas en la actualidad?  Cuál es el factor que afecta a Zapatería Mónico, en la comercialización de Zapatería y otras líneas?  Que puede hacer Zapatería Mónico para aumentar la venta de Zapatería y otras líneas?  Por qué Zapatería Mónico era más exitosa anteriormente en la venta de Zapatería y otras líneas?  Cuál es el factor que le impide a Zapatería Mónico la comercialización efectiva de sus líneas de producto.  Le afecta a Zapatería Mónico la competencia de Zapatería para la comercialización de esta línea?  ¿Por qué han disminuido la venta de Zapatería y otras líneas, y qué hacer para aumentar las ventas?

DEFINICIÓN FIN AL DEL PROB LEMA

 Cuáles son las causas que afectan las ventas de Zapatería Mónico y Variedades y que estrategias se puede implementar para contrarrestarlas y aumentar la venta de Zapatería y otras líneas de producto s?.

6

1.5

Justificación

Toda investigación comienza con objetivos en mente, los cuales pue den ser de distinta naturaleza como académicos, comerciales o estratégicos, entre otros. Para el caso, esta investigación se justifica por el beneficio que procura para Zapatería Mónico, mediante el diseño de un plan de marketing que le permita ampliar su participación en el mercado, debido a que en los últimos años han disminuido sus ventas y u tilidades.

Adicionalmente este trabajo permitirá a las integrantes del equipo investigador aplicar a un caso real, una gran parte del conocimiento adquirido en las diferentes materias de la carrera de Técnico en Mercadeo. Es el momento en que se requiere traer al presente la teoría e identificar lo aplicable en las circunstancias que rodean al caso objeto de estudio.

Un trabajo como el actual, también conlleva justificantes relativas a contribuir al bagaje de consulta académica para futuras generaciones de la Universidad Pedagógica en las carrer as afines al mercadeo.

Una característica muy importante de diferenciación de este e studio es que se aplica a una MIPYME a diferencia de la ma yoría que trabajan con empresas medianas o grandes.

7

1.6

Fundam entación Teórica

1.6.1 Generalidades de las M IPYMES En El Salvador la mayoría de empresas cae en el rango de MIPYMES. La expectativa de una empresa que nace como micro, es seguir ascendiendo en la escala de tamaño y llegar a ser pequeña, mediana y por qué no?, también gran empresa 1 . Lamentablemente el sistema no está diseñado para ello, pues posee muchas deficiencias estructurales que frenan este paso, que debiera ser lógico, y casi obliga a las empresas a tomar el ca mino de la informalidad perdiendo el estado la oportunidad de colectar impuestos adicionales con los cuales podría beneficiar a los mismos que los generan. Faltan oportunidades, apoyo al emprendedurismo, beneficios fiscales, leyes específicas y en fin todo un paquete de facilitación para las MIPYMES. Situación actua l de las M IPYMES

Según la definición oficial en El Salvador una MICRO EMPRESA es una persona natural o jurídica que opera en el mercado produciendo y/o comercializando bienes o servicios por riesgo propio, con un nivel de ventas brutas anuales de hasta cien mil dólares ($ 100,000) y hasta 10 trabajadores remunerados. Mientras que una PEQUEÑA EMPRESA es la persona natural o jurídica que opera en el mercado produciendo y/o comercializando bienes o servicios por riesgo propio, a través de una unidad organizativa, con un nivel de ventas brutas anuales de hasta un millón de dólares y hasta 50 trabajadores remunerados.

La MEDIANA EMPRESA

ocupa un término medio entre los estratos empresariales,

considerándola en algunos casos, como el resultado de una pequeña empresa que amplía sus operaciones y tamaño, o puede provenir de una empre sa grande que experimentó una reducción en sus características económicas.

En El Salvador no existe una definición única del significado de Mediana Empresa, definiciones

varían

de

acuerdo

a

criterios

de

distintas instituciones qu e están

relacionadas con el desarrollo de e ste segmento empresarial.

1

W wwpym em ercado.com//empresas

8

la s

Según la Fundación Salvado reña para el Desarrollo Económico y Social (FUSADES)

la

mediana empresa es aquella que ocupa entre 20 y 99 empleados y poseen un capital de trabajo desde $85,715.00 hasta $228,57 1.43.

El Ministerio de Economía define a la mediana empresa como: La unidad económica que cuenta con un mínimo de 50 trabajadores y con un má ximo de 100, ventas

anuales

oscilan

entre

$685,714.00

además

sus

hasta $4,571,428.00 Dólares y el valor

de sus activos esta entre $11,542.85 y $228,7100.

El Instituto Salvadoreño de Formación Profesional (IN SAFORP), la define de la siguiente manera: Es la empresa que posee entre 50 y 99 empleados. Es una organiza ción en la que el propietario normalmente ya no puede controlar y/o decidir sobre las labores que se desarrollan en la empresa, por ello bu sca personas profesionales o técnicas que le a yuden a controlar y a tomar decisiones sobre la empresa.

Antecedentes Históricos Para

conocer a cerca

de la

evolución

de

las

empresas en el país,

habría

que

remontarse al periodo de la segunda g uerra mundial. En dicho periodo la economía de El Salvador dependía de la exportación de un único producto 2 , el cual era “El Café”, durante muchos años quedó postergado un proyecto de diversificación económica, que tímidamente se había insinuado en la década de 1920, desestimulado por la escasísima ca pacidad adquisitiva de la inmensa población y también por un gobierno que no manifestaba interés por arriesgarse fuera de un modelo económico tradicional.

Unas cuantas industrias lograro n mantenerse y desarrollarse en campos como el

textil, la

fabricación de muebles, jabón, velas, embutidos y bebidas gaseosas, pero en general todo se quedó en la actividad artesanal.

Para 1940 se impulsaron impo rtantes cambios para el estímulo de la pequeña y mediana empresa. Esto fue gracias

a la creación de un sistema de cajas de crédito privadas y una

central cooperativa semipública, con el patrocinio del Banco Hipotecario y Federación de Cajas de Crédito. Al finalizar la segunda guerra mundial en 1945, el escenario para escribir un nuevo capítulo en la historia estaba d ado, se produjo un crecimiento y una diversificación de la economía, lo que abrió nuevas fuentes de trabajo, como resultado, aumentó el número 2

Alvarenga, patricia, historia de El Salador: tomo II comisión Nacional de los li bros de texto gratuitos, México 1994,p277

9

de obreros y profesionales, de igual manera las mujeres empezaron a incorporarse a la actividad industrial y las ciudades crecieron con las migraciones del campo.

Además del impulso que el gobierno de la época trataba de dar a la industria, la población salvadoreña fue creciendo con mucha velo cidad, por lo que evidente mente hubo que enfrentarse a dificultades extraordinarias para satisfacer las más m ínimas demandas sociales, sobre todo en el creciente sector urbano.

El proyecto industrializador no cumplía sólo una función económica, sino que se estaba conjugando con una visión del desarrollo de toda la sociedad, en otras palabras,

se

trataba de promover condiciones de bienestar que permitieran a la población, so bre todo a la población urbana un mejor nivel de vida.

De esta manera el proyecto económico industrializador buscaba la participa ció n de la sociedad, la cual podría funcionar como consumidor de los productos de la naciente industria o como prestadores de servicio s té cnicos y profesion ales.

Para 1948 el programa económico y social, aunque alcanzó metas importantes en un pla zo relativamente corto, tuvo limitaciones, fundamentalmente debido a la dependencia de los productos tradicionales de exportación y a pesar de haber intentado seriamente provocar un despegue industrial aprovechando los extraordinarios ingre sos de la primera mitad de la década de 1950, los gobiernos no lograron sentar bases suficientemente sólidas como para no ser seriamente afectados con la caída de los precios del café y del algodón.

En 1960 las Medianas empresas estarían por desarrollarse debido, a que existía un problema básico y común en los países el cual era el tamaño del mercado, es decir, que el porcentaje de la población en cada país capaz de comprar productos elaborados en fábricas todavía era demasiado pequeño como para permitir un crecimiento en la industria. La integración centroamericana fue una respuesta al cambio de la actividad económica tradicional permitiendo una amplia ción del mercado, mediante la industrialización de la región. Proponiendo unir las economías de los cinco países para crear un mercado extenso como para instalar empresas, su stituyendo así también la importación de industriales

de

los

países

desarrollados.

Todo

este

proceso Industrializador termina

hasta julio de 1969 debido al conflicto entre El Salvador y Honduras.

10

productos

Para 1970 el deterioro del Mercado Común C entroamericano era evidente y en El Salvador existía una crisis e conómica, política y social, desembocando en un golpe de estado para octubre de 1979 disminuyendo así la inversión nacional y extranjera; cosa que no cambiaría para la década de 1980, una época compulsiva debido a la crisis sociopolítica del país, impidiendo el desarrollo de la industria salvadoreña du rante doce años hasta los acuerdos de paz entre el gobierno y el FMLN el 16 de enero de 1992.

La década de 1990 presenta un nuevo clima para las medianas empresas en donde se muestran

estrategias

para

el

desarrollo

de

las

exportaciones,

se crean empleos

productivos y generadores netos de divisas, se estimula la inversión local y extranjera para aprovechar la incorporación y adaptación de tecnología nueva, se comienza a privatizar las empresas nacionales y se inicia la desgra vación de aranceles. Las medianas empresas durante esta época desempeñaron un papel determinante contribuyendo así en la gerencia de empleo, el producto interno bruto y la democracia económica.

Para los meses de enero y febrero del año 2001 la economía salvadoreña se vio afectada debido a que la mayor parte de los recursos fue destinada pa ra reconstrucción de viviendas, alimentación y salud de muchos damnificados por los terremotos que ocurridos en esas fechas. Es aquí, donde sobresale la Mediana empresa ya que

una de sus principales

características es su flexibilidad de adaptación a los cambios en épocas recesivas o de estancamiento económico, en donde su liviana estructura organizacional y sus costos fijos de poca magnitud relativa, se vuelven ventajas competitiva s que les permite mantenerse en situaciones difíciles hasta llegar en ciertas circunstancias, a ser las única s fuentes generadoras de empleo, mientras que la gran empresa se ve obligada a costosas reestructuraciones.

Es por eso que las Medianas empresas han ido ganando espacio, hasta llegar a ejercer una alta influencia sobre las tasas de generación de fuentes de Empleo. Se calcula que las micro, pequeñas y medianas empresas contribuyen entre el 25% y el 40% del Producto Interno Bruto ( PIB ), se considera que más de tres millones de salvadoreños pertenecen a las familias que dependen de estas. Estos indicadores económicos demuestran la gran importancia del sector para la economía salvadoreña. La tendencia se dirige entonces hacia el desarrollo de nuevas medianas emp resas y el fortalecimiento de las actuales para generar así un mayor porcentaje de empleo.

11

Instituciones encargadas de la Clas ificación de las em presas por s u tam año Las instituciones participantes en la cla sificación de la mediana empresa en El Salvador son: La Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social Banco

Central

de

Reserva

(BCR),

Ministerio de Economía (MINEC) y

El

(FUSADES),

Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), El

El Ministerio de

Hacienda; quienes utilizan criterios

como: su tamaño, capital de trabajo, número de empleados, volumen de ventas,

total de

activo y por el pago de impuestos.

La Fundación (FUSADES)

Salvadoreña

para

el

Desarrollo

Económ ico

y

Social

Utiliza los siguientes criterios de evalua ción: C la s if ic a c ió n P o r s u ta m a ñ o Cuadro Nº 1 TIPO DE EMPRESA Micro industria

CARACTERÍSTICAS

Iniciativa modesta en magnitud y capacidad, principalmente de tipo familiar y escasos recursos económicos.

Pequeña

Mediana

Grande

Al igual que la anterior, pero con participación de personal que no pertenece al núcleo familiar Se clasifica en este rubro ya que se encuentra en proceso de crecimiento, Habiendo superado las etapas de talleres artesanales o familiares. En esta etapa ya se cuenta con instalaciones adecuadas a su demanda, usando la tecnología moderna y personal de todo nivel académico.

Cuenta con los mejores recursos económicos, materiales, organizacionales, tecnología avanzada.

Fuente: Fundación salvadoreña para el Desarrollo Económ ico y Social (FUSADES)

12

El

Clasificación Por su capital de trabajo Cuadro Nº 2 TIPO DE EMPRESA MONTO DE ACT IVO

MONTO DE ACTIVO

Micro

Hasta $11,428.57

Pequeña

Desde $11,429.00 Hasta $85,714.29

Mediana

Desde $85,715.00 Hasta $228,571.43

Grande

Mayores de $228,572.00

Fuente: Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económ ico y Social (FUSADES).

Clasificación Por el núm ero de tra bajadores Cuadro Nº 3 TIPO DE EMPRESA.

NÚMERO DE EMPLEADOS

Micro industria

1– 10

Pequeña

11 – 19

Mediana

20 – 99

Grande

100 a más empleados

Fuente: Fundación Salvadoreñ a para el Desarrollo Eco nóm ico y S ocial (FUSAD ES)

DEFINICIÓN DE M ICRO Y PEQUEÑA EMPRESA INSTITUCION CONAMYPE

MICRO

PEQUEÑA

Emplea hasta un máximo

Hasta

de 10 personas y genera

ventas entre $7,714.28 y

hasta

$57,142.85 mensuales.

$5714.28

de

50 personas y

ventas al me s.

FUSADES(PROPEMI)

Emplea

entre

1

y 10

trabajadores

y

realiza

ventas

mensuales

menores de $5,714.29

13

Emplea entre 10 y 50 trabajadores

y

realiza

ventas

mensuales

menores a $57,142.29

INSAFORP

1-10

Empleados

y

activos

11-19 empleados activos menores a $85,714.00

menores$11,423.00

BMI

Que tenga un máximo de

Que

posea

de

11-49

10 empleados y cuyas

empleados

y

cuyas

ventajas mensuales no

ventas

excedan de $5,714.28

ubiquen entre $5,714.28

anuales

se

y $ 57,142.85

El Banco

Central de Reserva de El Salvador (BCR), en su revista trimestral de

octubre a diciembre del año 2006, publica los indicadores que muestran que el sector Comercio ha sido uno de los rubros que ha mantenido sus niveles de aporte al producto interno bruto durante los ú ltimos cinco años. Lo que le pe rmite dinamismo constante en la economía, a pesar de que esta se encuentra inmersa en un proceso de lento crecimiento.

En las nuevas regulaciones para el tránsito de mercadería en la Unión Aduanera Centroamericana, a partir de marzo de 2004, con la declaración de los presidentes de Guatemala y El Salvador, se establece como prioridad la agilización del paso de personas, mercancías y vehículos que circulan entre ambos países, acordándose que sean eliminados los trámites aduanales y 3

migratorios, para lograr el paso fluido de estos .

No obstante lo anterior, actualmente existen barreras que entorpecen el libre comercio, las cuales son: restricción de circulación de b ienes y servicios, burocracia aduanera, controles fronterizos y aranceles.

14

Instituciones Grem iales que apoyan a las MIPYMES Las

instituciones

que

apoyan

a

la

Mediana

empresa

en

El Salvador,

constituyen también una parte importante en la implementación de programas y servicios orientados a las Micro, Pequeñas y Medianas empresas. 3 Las distintas Cá maras, Asociaciones y Gremiales cuentan con programas de capacitación y asistencia técnica, y trabajan también como ejecutoras de algunos de los programas impulsados por la Comisión Nacional de la Micro y Pequeña Empresa (CONAMYPE).

Asimismo existen A socia ciones, Gremiales e Instituciones sin fines de lucro con la finalidad de brindar servicios de apoyo integral y fortalecer el desarrollo de las actividades de sus agremiados y/o asociados de los diferentes sectores empresariales del país.

Entre las gremiales e instituciones privadas que apoyan a las medianas empresas del sector comercio se encuentran: Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económ ico y S ocial ( FUSADES) Organización privada, apolítica y sin fines de lucro , creada en 1983 con la misión de ser un centro de pensamiento e investigación de alta credibilidad, que promueva el progreso económico y so cial de los salvadoreños, mediante el desarrollo sostenible, bajo un sistema democrático y de libertades individuales.

Funciona como un Centro de Estudio e In vestigaciones y como un fa cilitador de desarrollo, canalizando los servicios empresariales y de promoción social mediante sus programas, fortaleciendo el desarrollo de las actividades productivas del país.

3

Cámara de Comercio e Industria de El Salvador. Carta informativa. Mayo 2004.

Páginas 1 - 2.

15

Cám ara de C om ercio e Industria de El Salvador Asociación gremial de servicio para sus asociados, que como su nombre lo indi ca son comerciantes e industriales. Está comprometida con la promoción de una mayor competitividad e internacionalización del sector empresarial salvadoreño, por lo que pone a disposición de los asociados una serie de servicios de apoyo brindados por recurso humano profesional y altam ente calificado.

Asociación Nacional de la Em presa Privada (ANEP) Gremial que fue fundada con la finalidad de contribuir al desarrollo económico, social y cultural de El Salvador, promoviendo el fortalecimiento del se ctor empresarial y el Estado democrático de derecho.

Asociación de Me dianos y Pequeños Em presarios (AMPES) Es una organización gremial, apolítica y sin fines de lucro, legalmente constituida, que representa y defiende los intereses del sector empresarial, además de brindar servicios de apoyo integral a sus agremiados.

Desde su creación ha trabajado fuertemen te en la representación y defensa de los intereses de la micro, pequeña y mediana empresa salvadoreña, a travé s de proyectos, programas y acciones que permiten el fortalecimiento de todo el sector. Está conformada por 3,482 asociados, de los cuales la mediana empresa representa el 9% .

1.6.2 Im portancia de las MIPYMES En El Salvador La P e q u e ñ a y Mediana Empresa se mantiene activa y actualmente constituye uno de los principales soportes del país en cuanto a la generación de empleos.

Además es un factor estratégico clave en el desarrollo económico por su capacidad de respuesta a la demanda y su flexibilidad en un mercado cambiante.

16

Se considera un pilar fundamental en la economía ya que también tiene un aporte significativo en el Producto Interno Bruto.

Características de estas em presas a) Cuentan con una estructura organizativa b) Toma de decisiones y funciones centralizadas en pocas personas c) Por lo general son empresas familiares d) Poca formación y adiestramiento del personal e) Esca sa preparación administrativa de los dirigentes f)

Cuentan con un grado de mecan ización del proceso productivo

g) Cuentan con una marca registrada para su producto h) El mercado que atienden en su mayoría es nacional i)

Acceso a líneas de financiamiento

j)

Importación de bienes para su comercialización

Aportes al Producto Interno Bruto (PIB) La mediana según el Banco Central de Reserva de El Salvador (BCR), en su revista trimestral de octubre a diciembre del año 2006, basados en la clasificación por sectores económicos a precios corrientes, refleja que a Septiembre del mismo año, el sector comercio tiene un aporte al Producto Interno Bruto que en su totalidad cubre el 19.16% .

Otros Aportes Económ ico -

Generación de divisas a tra vés de las exportaciones

-

Fortalecimiento al sector Privado, por los ingresos producto de la s ventas y al sector gubernamental por los impuestos.

-

Provee diversidad de productos con mayor calidad

-

Permite la competitividad.

17

Social -

Crea mayores oportunidades de empleo

-

Reduce la tasa de desempleo

-

Provee los productos que sa tisfacen la s necesidades de la comunidad

-

Permite el desarrollo de las personas a través de la promoción a cargos de nivel superior.

1.6.3 Obstáculos que llevan al fracaso a las M IPYMES.

La mala administración en una micro, pequeña o mediana empresa es algo que la puede llevar irremediablemente fracaso. Por eso desde el principio es bueno plantearse una serie de aspectos para evitar que las compañías pierdan beneficios y den más gastos que dividendos 4 .

1 - Falta de Experiencia .

Constituye la base fundamental de todas las demás causas qu e llevan al fracaso.

No basta con con tar con experiencia en materia de negocios, además es necesario contar con conocimiento en el ramo.

2-Falta de Dinero.

Es fundamental contar con un buen fondeo, el cual hará innecesario la solicitud de préstamos.

Otra razón es para desarrollar las operaciones básicas que la actividad en cuestión requiere.

3- Mala Ubicación.

Estar en el lugar incorrecto en función de la actividad constituye un problema debe evaluarse convenientemente un local, para evitar inconvenientes p ara el desarrollo de las futuras operaciones de la empresa.

4

EL ECONOMISTA,wwweleconom ista.netfeb2015

18

4- Falta de Enfoque.

Generalmente este aspecto lleva entre otra s cosa s a un mal manejo

de

inventarios donde se acumulan artículos de baja rotación que además de reducir los niveles de rentabilidad, quitan liquidez a la empresa.

5- Mal Mane jo de Inventario.

La carencia de información relevante y oportuna lleva a la empresa a acumular insumos y productos finales o artículos de reventa en una cantidad y proporción superior a la necesaria.

6- Excesivas Inversiones.

Muchas veces lo que pretende el empresario es tener lo último en materia tecnológica sin saber e l porque. Solo contando con fondos propios y control de los niveles de ingresos, estará justificando los gasto s.

7- Carencia de C réditos y C obranzas.

En caso de vender a crédito hay que seleccionar los clientes, límites crediticios, plazos de pago y gestionar correctamente la s cobranzas. No hacerlo llevara la empresa a una situación peligrosa de falta de liquidez.

8- No C ontar c on Buenos S istem as de Inform ación .

La información inexacta, poco confiable y fuera de tiempo llevar a no adoptar las medidas precautorias a tiempo.

Además de dar lugar a pésimas tomas de decisiones.

9- Fallas en los Controles Internos.

Para evitar fraudes en los controles internos y externos se trata de evitar la comisión de errores o falencias que llevan a importantes pérdidas para la empresa como podrían ser los errores en materia fiscal.

19

10- Mala Selección de Personal.

No elegir al personal apropiado, ya sea por c arencia de experiencia, aptitudes, actitudes puede tener pérdidas por defraudación o perdidas de clientes por mala atención.

1.6.4 Bases para una MIPYME de un nivel superior.

ESI School Of Management Guatemala es un fuerte referente para el desarrollo de las MIPYMES, atreves de la formación de bases sólidas que toda empresa debe tener con el objetivo de llevar a otro nivel de competencia a las empresas.

Para ESI School of Managem ent es de suma importancia iniciar un proceso que fije diferentes bases en el d esarrollo de las MIPYMES. Anualmente se crean más de 25,000 empresas de perfil pequeño y mediano en paíse s como Guatemala, sin embargo muchas de estas nuevas empresas se crean por impulso, sin tener un plan claro de hacia donde se desea manejar el negocio.

Sin importar su tamaño se omiten pasos importantes en la formación de una empresa tales como los aspectos jurídicos, fiscales y de relaciones laborales, los cuales posteriormente acumulan pequeños problemas que evitan la maduración de la empresa.

Esto se refleja en estadísticas que nos indican que el 50% de las nuevas empresas cierran en sus primeros cinco años de operación.

Que herram ientas utilizar Dependiendo el giro de cada MIPYME es importante adoptar diferentes tipos de herramientas que apoyen el a lcance de las meta s previamente establecidas.

Basado en el plan de negocios como una herramienta estratégica es importante evaluar cuáles son los objetivos que la MIPYMES quiere ir abordando paso a paso para su crecimiento.

20

Por ejemplo si se desea dar a co nocer en el mercado. Habrá que utilizar herramientas que promuevan fuertemente las bondades del negocio, sus ventajas y sus ubicaciones. Sin embargo lo que se desea incrementar su nivel de ventas y por

ende

su

ingreso,

evaluar

herramientas

de

comercializa ción

es

lo

recomendado.5 Beneficios Según ESI, los beneficios más destacados en MIPYMES con niveles superiores son los siguientes:  Un mejor desempeño en las actividades del negocio  Mejores perspectivas de crecimiento para las MIPYMES  La posibilidad de incursionar en nuevos mercados por medio de una mejor preparación y profesionalización del negocio.

Técnico en Gestión de M IPYMES. El programa técnico en gestión de MIPYMES logrará que el participante conozca claramente su negocio, desde distintas perspectiva s, lo que conlleva a mejorar la competitividad de este .sea El técnico está dirigido para todos aquellos propietarios, administradores asi como personas que ejerzan su actividad en diferentes áreas contables, financieras y de gestión en una pyme, cuyo objetivo sea adquirir conocimientos de control, información y crecimiento sobre su actividad.

1.6.5 Estrategias de m ercadotecnia pa ra M IPYMES Hoy día, el panorama para las MIPYMES no parece ser muy alentador, estas no solo tiene que hacer frente a las grand es empresas que cada vez se posicionan más en el mercado, sino también a las otras MIPYMES que cada vez aparecen con mayor frecuencia.

5

EL ECONOMISTA,wwweleconom ista.netfeb2015

21

Sin embargo, a pesar de la dura competencia y las limitaciones propias de una MIPYME

aún es posible que empresas de este tipo puedan salir adelante si

aprovechan las ventajas

que tienen

a nte las grandes empresas y sobre todo,

aplicar las estrategias de marketing adecuadas. 6 Las siguientes son 10 estrategias de marketing

especialmente dedicada para

MIPYMES. Segm entar bien el Me rcado Si dirigimos nuestro producto a todos los tipos de consumidores que existen, lo más probable es que nunca podamos llegar a conocer bien sus necesidades y preferencias y, por tanto , atenderías adecuadamente; en cambio, si segmentamos bien el mercado y solo nos dirigimos a un tipo de consumidor podremos conocer muy bien sus necesidades y preferencias; en cambio si solo nos dirigimos a mujeres de 15 a 35 años podremos conocer mejor sus necesidades y preferencia, así ofrecerles el producto que m ejor se encargue de satisfa cción las mismas.

Especializarse en un solo producto Tal como en el caso anterior, si ofrecemos diferentes tipos de productos, lo más probable es que nunca lleguemos a ofrecer que sea realmente de buena calidad; en cambio si nos especializamos en un solo tipo de producto, podremos ofrecer un producto de excelente calidad, además de lograr que los consumidores, al ver que solo nos especializamos en un tipo de producto tengan una percepción elevada del valor de este.

Contar con una diferenciación Con tanta competencia que existe para una MIPYME pyme, es poco probable que alguien siquiera llegue a saber de nosotros si no ofrecemos algo diferente que nos distinga de los demás competidores, y obtener algo diferente debiera ser el moti vo por el cual los consumidores nos elijan a nosotros an tes que ellos.

6

Com ercio industria, publicada p or cám ara de comercia de El Salvador #282,año 37 enero -marzo 205

22

Nuestra diferenciación podría estar, por ejemplo, en que nuestro producto realice una función adicional a

la principal que los productos de la competencia no

realicen, en que nuestro local cuente con un área especial para niños en donde los padres puedan dejarlos mientras son atendidos, o en brindar la mejor atención o la más rápida de nuestra localidad.

Usar testim onio Usar testimonio de clientes sa tisfecho es una estrategia que no s puede permitir competir de igual a igual con cualquier empresa, sobre todo si llegamos a conseguir los testimonios de cliente que sean importantes o reconocidos.

Para usar

testimonio, primer lugar, debemos ofrecer un producto o servicio de

buena calidad, luego pedirles a nuestros clientes especialmente a los importantes o conocidos, que nos brinden un testimonio sobre la impresión que haya tenido de nuestro producto o servicio, y luego publicar el testimonio en nuestro material publicitario tal como página web, nuestro folletos y nuestros anuncios publicitario.

Buscar referidos Como MIPYME probablemente nunca lleguemos a tener tantas recomendaciones como podría llegar a tener una gran empresa con miles clientes, pero si a nuestros clientes les o frecemos un pequeño incentivo a cambio de que nos recomiende, es posible que en poco tiempo nos hagamos de una buena cantidad de cliente s.

Podríamos un programa de referidos en donde les ofrezcamos a nuestros clientes un descuento en nuestro producto o servicio si nos llegan a referir a notros clientes, o en donde les ofrezcamos un producto gratuito si otros clientes hacen uso de los cupones que hayamos; o simplemente preguntarles a nuestros clientes si conoce a alguna persona que podría beneficiarse con nuestro producto o servicios.

Hacer publicidad en internet Probablemente no tengamos el presupuesto necesario para hacer publicidad en medios publicitarios tradicionales como la radio, la televisión, pero si podríamos

23

hacer publicidad en internet que es un medio que no requiere tanta inversión y que hoy en día puede ser tan efectivo como cualquier otro.

Para hacer publicidad en internet, en primer lugar debemos crear una página web para nuestro negocio, producto o servicio, que cuente con un diseño atractivo y profesional,

y

luego

promocionarla,

por ejemplo

a

través

de

programas

publicitarios, en sitio s de anuncios cla sificados, o en página amarillas en internet. 7 Participación en redes socia les Otra estrategia que nos puede permitir competir de igual a igual con cualquier empresa, es participación activamente en redes sociales tales co mo Facebook, Googles+ y twitter, en donde como una mínima inversión podemos llegar a captar una gran cantidad de seguidores que podrían convertirse en cualquier momento en nuestro cliente.

Para participar en redes sociales y captar seguidores, en primer lugar debemos crear una página en Facebook o Google+, o un perfil en twitter, para nuestro negocio producto o servicio y luego publicar constantemente contenidos que sean de interés de nuestro público, a sí como interactuar permanente mente con ellos.

Brindar una atención pe rsonalizada Debido a la gran cantidad de clientes que manejan y a la poca cercanía

que

tiene con estos, las grandes empresas suelen brindar realmente una a tención personalizada; en cambio

con nosotros, el tener una cantidad manejable de

clientes y estar cerca de estos, podríamos aprovechar una verdadera atención personalizada.

Nuestra atención personalizada podría consistir en asesorar al cliente en su compra ofreciéndole el producto o servicio que realmente este buscando o necesite, en procurar que un mismo empleado lo atienda en todo el proceso de la compra y

brindarle un producto o servicio

especialmente diseñado para el de

acuerdo a sus preferencias p articulares.

7

Com ercio industria, publicada por cám ara de comercia de El Salvador #282,año 37 enero -marzo 205

24

Dar al cliente Obsequios personalizados Debido también a la gran cantidad de clientes que manejan y la poca cercanía que tienen con estos, cuando las empresas deciden darle obsequios a sus clientes estos suelen ser de poca calidad e iguales para todos; en cambio las MIPYMES, al tener una cantidad manejable de clientes y si estar cerca de estos podríamos aprovechar esta ventaja, y darles pequeños pero atractivos obsequios que, de ser posibles sean tan diferentes para casa cliente .

Los obsequios

podrían estar conformados por pequeños artículos tales como

lapiceros o llaveros que de paso lleven nuestra marca o el nombre de nuestro negocio, y que se los demos a todos nuestros clientes, o por artículos más llamativos que se los demos solo a nuestros clientes principales ya sea por sus cumpleaños, fechas festivas o simplemente por ser nuestro cliente y que de ser posible, tengan en cuenta sus gustos y particularidades.

Mantener com unicación con el cliente Finalmente otra ventaja que como p yme tenemos ante las grandes empresas y que

podrimos

aprovechar,

es

que

podemos

fácilmente

mantener

una

comunicación cercana con los clientes, lo cual nos puede permitir lograr su fidelización

y

eventualmente

comunicarles

nuestros

nuevo s

productos

o

promociones.8 Para mantener comunicación con el cliente en vez de enviarle cartas o email iguales para todos cuya única diferencia es el nombre del cliente, tal como hacen las grandes empresas, podríamos enviarles cartas o email personalizados en donde le agradecemos por su compra y le preguntamos si el producto le llegó bien o incluso llamarle por teléfono y preguntarles como le está yendo con el producto y si hay algo en lo que le podamos a yudar.

8

Com ercio industria, publicada por cám ara de comercia de El Salvador #282,año 37 enero -m arzo 205

25

1.6.6 Teorías de m ercadeo aplicables a l estudio

Clasificación de las necesidades Muchos autores han tratado de clasificar las necesidades, la mayoría de ellas giran de la diferencia básica entre necesidades de tipo fisiológica o primaria y necesidades secundarias o estimuladas socialmente. Esto s autores consideran a las necesidades como el punto de partida de la compra y por ello le dedican muchas páginas a hablar d e ellas y sobre todo a dar lineamientos sobre cómo identificarlas

y

saberlas

aprovechar para

beneficio

mercadológico

de

las

empresas. 9 Uno de los más claros ejemplos de este tipo de clasificación

es la de Abraham

Maslow, uno de los autores más conocidos en el tema de necesidades y motivaciones, Para este autor las necesidades

fisiológicas o primarias son

aquellas que si no se satisfacen harán peligrar la vida

del individuo o de la

especie (valido esto para las necesidades sexuales) las nece sidades secundarias son aquellas que no tienen una relación directa con la fisiológica individual si no que responden a patrones de tipo social de manera que sus manifestaciones e intensidad son muy variadas.

Jerarquía de las necesidades Maslow jerarquía

considera de

las

que

existe

necesidades

una y

entendiendo que hay necesidades más urgentes en su satisfacción que otras según él,

las necesidades de mayor

exigencia (en su proceso de aparición) son las básicas. Solo después de haber

9

Arellano Cueva, Rolando Antonio Com portamiento del consumidor y Marketing, edición Harla, Mexica 1993

26

logrado la satisfacción mínima de estas necesidades aparecerán necesidades de orden superior.

También cabe pensar en el porcentaje de personas que llegan a tener grandes necesidades en los niveles superiores depend iendo de la situación de bienestar de la

sociedad,

por

ejemplo

el

porcentaje

de

las

personas

preocupadas

fundamentalmente por satisfacer sus necesidades básicas es más alto en algunos países de América latina que en la m ayoría de de las naciones europeas y a su vez este porcentaje, es menor que lo que sucede en algunos países de África. La simple observación de los productos existentes en los mercados de cada país corrobora la existencia los niveles jerárquicos con importancia diferente, lo cual depende del nivel de bienestar económico de la sociedad.

M ovim iento Descanso y reposo

Necesidades Fisiológicas

Respiración Sexo

Alimentación

Necesidad de Seguridad Jerarquía de las necesidades

Anticipación o seguridad

Necesidad Social

Afiliación pertenecía y am or

Necesidad de Estima

Respeto y autoridad

Necesidad de Autorrealización

Autorrealización

En un sentido práctico, la Jerarquía de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que puede ser utilizada por los mercadólogos en la fase de segmentación para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podría llegar a la conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda),

27

Porque se entiende que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro de salud porque aún les falta satisfacer sus necesidades más básicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debería considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirán lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud. 10 Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta conveniente señalar, que lo s mercadólogos necesitan conocer y entender a profundidad en qué consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes.

Por ello, adicional a la Teoría de Maslow, es necesario conocer a otros autores que han abordado el tema, y así poder tener un panorama lo suficientemente amplio y aplicable de ambos concepto s, las necesidades y los deseos.

Las necesidades según Richard L. Sandhusen, son estados de carencia física o mental. Dicho en otras palabras, las nece sidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo.

En un sentido amplio, las necesidades las d ivide en funcionales o psicológicas.

Así, la nece sidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita

para

sobrevivir. En

cambio, la

necesidad

de

seguridad, afec to,

pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona.

10

Arellano Cueva, Rolando Antonio, com portamiento del consumidor y Marketing, Edición Harla, México

28

Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo.

De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfacción. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el frío a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar compañía y afecto, etc. Por tanto, si una persona necesita algo busca la manera de satisfacerla. Pero, ¿qué sucede cuando el ser humano no puede satisfacer todas sus necesidades .

Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economías más avanzadas las necesidades se hacen m ás numerosas y surgen a distintos niveles.

Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribiéndose en un programa para bajar de peso, podrían ser simultáneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicológico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante para los mercadologos, y es la de determinar qué necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y después, transforma r ésas necesidades en deseos.

Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquías de necesidades, es importante que el mercadólogo considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para más adelante. Por ejemplo, un profesional que está motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestría para satisfacer su necesidad de reputación y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que llenaría su necesidad de status.

Entender este punto es crucial para los mercadologos, porque en la mayoría de los casos, ellos no crean necesidades, ya que éstas e xisten ante s que los mismo mercadologos, pero pueden influir en las "preferencias" de las personas.

Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a sus nece sidades.

Los Deseos: 29

Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un céntrico edificio o una casa con jardín en una zona residencial.

En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfa ctores específico s para las necesidades profundas (alimento, vestido, abrig o, seguridad, pertenencia, estimación y otras que se necesitan para sobrevivir).

Este es otro punto en el que los mercadólogos pueden ejercer una determinada influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promoción), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la mejor opción para satisfacer sus nece sidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed.

Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por e jemplo, por una casa en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el mercadólogo. En cambio, aquel deseo que va aco mpañado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser satisfe cha a cambio de una u tilidad o beneficio.

Entonces, según esta teoría, e l punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Por tanto, el mercadólogo de éxito es aquel que logra entender las necesidades y deseos del mercado meta y aplica la estra tegia correcta basada en este conocimiento

30

O tros a utores y c onc e ptos bás icos e n m a rk eting: La dem a nda de un bie n e n relac ión c on la s nec es ida des y los dese os Producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea suscep tible de satisfacer una necesidad. El termino producto se utilizara, por lo tanto , de forma genérica no incluyendo únicamente a bienes materiales o tangibles, sino también a servi cios e ideas.

Un bien es objeto físico, tangible, que se puede ver, tocar y en general, percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una bebida; o por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso continuado, como, por ejemplo, un automóvil, un electrodoméstico o un ve stido.

Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de servicios son las actividades desarrolladas por los blancos, compañías de seguros,

cajeros

automáticos,

escuelas,

hospitales,

veterinarios,

policías,

abogados, talleres de reparación, empresas de transportes, etc.

NECESIDADES

DESEOS

DEMANDAS

MARKETING

El marketing identifica las necesidades de los factores culturales/ sociales, orienta y canaliza los deseos, y estimula las demandas en los factores económicos.

Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que los servicios, es intangible. Una cuestión social, como la donación de 31

sangre, o los programas de prevención del sida, son ejemplos de ideas a las que se les puede aplicar el marketing. También constituyen ejemplos de ideas los programas de los partidos político s o las ideologías religiosas.

Necesidades, deseos y dem andas La necesidad es una sensación de carencias de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores é tnicos y culturales. 11 Un deseo

es la

forma en la que se e xpresa la voluntad de sa tisfa cer una

necesidad, de acuerdo

con las características personales del individuo, los

factores culturales, so ciales y ambientales, y los estímulos del marketing. Así por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad básica de comer varía según se trate de un español o de un indígena africano, de un cristiano o de un musulmán, y de un niño o de un anciano. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad. Así por ejemplo, un testigo de Jehová puede necesitar una transfusión de sangre, pe ro bajo ningún concepto la admira, aun cuando esté en peligro su vida .

La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son ilimitados, y el comprador tratara de asignarlos del modo que estime más conveniente para él.

Estudios sobre el com portam iento de com pra del consum idor Modelo fenom enológico Este estudio busca e xplicaciones lo más cercanas posibles al comportamiento de compra del consumidor con base en el proceso de compra, desde el punto de

11

Philip Kotler Definición del Marketing e n el siglo XXI y comprensión de la dirección de Marketing

32

vista del propio consumidor. Con e ste fin , el investigador de mercados tiene que darse a la tarea de establecer un posible patrón de compra que determinara después de la observación en la co nducta seguida por varios clientes, al adquirir el mismo producto. Para realizar este tipo de estudio, se selecciona el producto de interés y se elabora un cuestionario que debe llenar el cliente entrevistado, en el cual se trata de recoger toda la inform ación sobre las ideas y acciones realizadas por el cliente desde que se percató de su necesidad por el producto, pasando por el momento de materializar la compra,, hasta que ah experimentado el uso del producto.

Este cuestionario se aplica a varios consu midores y sus respuestas se comparan con el propósito de ir estableciendo grupo de ideas y acciones comunes seguidas por los entrevistados. Los resultados obtenidos pueden constituirse en los pasos de un proceso de compra que explique el co mportamiento d e los comunicadores.

Para ilustrar este método, expondremos las reflexiones hechas por el comprador de un terreno en la urbanización residencial: me enteré de dicha urbanización por medio de un pariente cercano, quien adquirió un terreno y me comentó sobre su compra, de las característica s de ubicación y atractivos naturales del lugar.

Entonces pensé: actualmente alquiló un apartamento y no tengo posibilidades económicas para adquirir una casa.

La tom a de decisiones Luego del análisis de cada una de las va riables principales que ejercen influencia y tienen una participación en el comportamiento de los consumidores, resulta necesaria una síntesis que presente las relaciones entre todas ellas, trataremos dos aspecto: Primero se presentaran los procesos de to ma de decisiones tanto individuales

como

grupales

y

luego

se

planteara

un

modelo

global de

comportamiento de consumo. 12

12

Arellano Cueva, Rolando Antonio, com portamiento del consumidor y Marketing, Edición Harla, México

33

Los procesos de la tom a de decisiones Para fines de comprensión, hasta el momento se ha planteado que cada acción de los individuos está relacionada directamente con el resultado de compra.

En efecto los individuos no toman una sola decisión al momento de la compra, sino que ella está conformada de diversa s decisiones intermedias.

Un resumen de las etapas del proceso de decisiones podría ser el siguiente: (valido de manera especial para las

compras de gran riesgo aunque aplicable

también a las decisiones corrientes). 

Reconocimiento del problema



Búsqueda de información



Análisis de la información



Acto de compra



Utilización y análisis pos co mpra.

Reconocim iento del problem a.

En esta etapa el individuo reconoce su necesidad y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfacción de la misma. ¿Necesito o no necesito algo? Esta pregunta plantea un reconocimiento de una carencia y la aceptación de u na necesidad que exige una satisfacción, por ejemplo las personas deben darse cuenta que algunos de sus alimentos se malogran muy rápidamente y que sería mejor tener algo para evitar el deterioro, pasando primero por el análisis de diversos medios de satis facer esa necesidad. Se dan cuenta que necesitan una refrigeradora. ¿Compro o no compro? Esta pregunta exige una solución sobre la solución directa del problema, ella está más ligada al concepto de motivación que al de necesidad, ya aquí las personas hacen una elección entre motivaciones muy diversas, a cada una de las cuales se les asigna un peso específico , por

34

ejemplo, la persona decidirá si compra un refrigerador o si cambia de neumáticos a su automóvil.

Búsqueda de Inform ación.

Luego de aceptar el problema y a delimitarlo (comprar la refrigeradora) el individuo comienza a buscar la información que dispone a cerca del tema, comienza por la información interna y luego de ser necesario pasa a la búsqueda de información externa. Las preguntas a responder so n las siguientes: ¿Qué compro? 

Producto



Marca



Tamaño



Cantidad



Etc.

La información interna está basada en su experiencia adquirida

con la misma

necesidad o necesidades similares o en la manera como solucionó el problema anteriormente.

Si la información interna no fuere suficiente el individuo pasará a consultar a sus amigos o familiares más cercanos o a los líderes de opinión de su ent orno, en este caso le consultará a algunas amas de casa que son las que conocen más de este tipo de producto, después de este paso ir a buscar la información al medio comercial, (que tiene menor credibilidad que su grupo cercano si el riesgo de la compra

lo

demandase dirigirá entonces a una tienda especializada

para

observar la oferta existente donde podrá examinar a la vez diferentes posibilidades de compra).

35

Análisis de la Inform ación.

Si bien paralelamente a la recolección de información, el individuo ha ido analizándola (con el fin de saber en qué mo mento va finalizar la búsqueda), normalmente al final de esta, analizará

lo s datos y tomará una decisión. Esta

decisión implica elementos como el monto a gastar, las características generales del producto a comprar (tan definido como la información lo permita) y el esfuerzo que se dedicará al acto de compra.

Acto de C om pra.

Habiendo

definido más o menos claramente el producto y analizando la

información preliminar, el individuo se dirigirá a realizar la compra, ahí puede sufrir nuevas influencias que eventualmente ca mbien la decisión tomada.

Entre estas influencias puede situarse la inasistencia del producto , en lugar de venta, nuevas informaciones referidas (por ejemplo, un producto similar más barato o de mejor calidad) la fuerte influencia del vendedor, la incomodidad del cliente en la situación de compra (que lo hace decidir de forma rápida sin necesariamente lograr su objetivo inicial).El resultado será el pago (contado o crédito) y la posesión del producto .

Las preguntas clásicas a la que corresponde esta fase son las siguientes; 

¿Dónde compro?



¿Cuánto compro?



¿Cuánto pago



da ¿Cómo pago

El individuo entonces comprará , por ejemplo, en la tienda de artefactos eléctricos xxx, a fin de mes (luego de haber recibido su pago en el trabajo). Allí dará solo la cuota inicial (de enganche) y probablemente lo hará en efectivo o en cheque personal. Más aun después de la compra continua el proceso de decisiones.

36

Utilización y A nálisis post c om pra.

Luego de comprar el producto el individuo comenzara inmediatamente un proceso de análisis de la calidad de su compra, algunas preguntas presentes en esta etapa son:  ¿Cómo lo utilizo?  ¿Me quedo con él o lo devuelvo?  ¿Lo voy a recomendar a mis amigos?  (Cuando tengo que comprar de nuevo ¿comprare lo mismo?

Además el individuo será mucho más atento a nuevas informaciones referentes al producto, lo que hará que su análisis pos compra sea mucho más profundo.

Ahora bien dentro de este proceso no se ha considerado la complejidad de las decisiones dentro de cada paso, por ejemplo, la pregunta ¿Dónde compro?

Encierra una serie e preguntas adiciona les tales como: 

¿Cuánto tiempo voy a dedicar a comprar?



¿Cuánto dinero voy a dedicar al proceso?(gastos de movilidad, dinero dejado de ganar, etc. ).



¿Cuánto esfuerzo voy a poner en la búsqueda del producto?



¿Ya examine su ficientes posibilidades o debo co ntinuar todavía?

Todas estas decisiones e stán relacionadas, por su parte, con análisis de diverso tipo, sobre todo con los referidos al riesgo que implica la compra de producto. En efecto el proceso de decisiones será tanto más complicado cuanto mayor sea la posibilidad que el individuo se vea afectado por la compra del producto .

Los tipos de riesgo m ás im portantes para los consum idores son los siguientes: Riesgo de Funcionam iento. Aquí el individuo se preocupa por el hecho que el producto cumpla adecuadame nte, con las funciones para las cuales ha sido comprado.

37

Riesgo Físico.

En este rubro el individuo s e preocupa por su propia seguridad física y en función de ella evalúa el riesgo de compra. Por ejemplo, una motocicleta implica mayor riesgo físico para el usuario que un refrigerador, por lo que la compra de esta será analizada con m más de tenimiento.

Riesgo psicológic o. En este sentido, el individuo examina si el producto está de acuerdo con su imagen personal. Por ejemplo una persona naturista (muy orientada a los alimentos naturales) Tendrá mucho más cuidado en la decisión de compra de una refrigeradora, que aquella para la cual la alimentación

es una

función sin mayor importancia personal.

Riesgo Soc ial.

La importancia de la decisión variará también, según la importancia que la sociedad asigne al producto a comprar.

Sin duda, la cantidad de esfuerzo variará si se trata de un producto comprado por primera vez que si se trata de uno de compra rutinaria. (En el cual evidentemente interviene la experiencia).

La decisión de com pra e n las fam ilias En

el siguiente

cuadro

se

observa

la

composición

de

la

familia

típica

latinoamericana de clase media, el proceso de decisiones de compra y las personas que participan en cada una de sus etapas. ( a diferencia de países más ricos, es posible todavía encontrar en muchos hogares la presencia de la empleada doméstica). 13 Dado que el, proceso varía según el producto comprar y las características personales de cada uno de los miembros (edad de los hijos, por ejemplo).

13

Arellano Cueva, Rolando Antonio Com portamiento del consumidor y Marketing, edición Harla, Mexica 1993

38



Compra de un automóvil (A)



Compra de un televisor (T)



Compra de un detergente(D)

Fases / Actores

Padre

Madre

Hijos

Em pleada

Reconocimiento del problema

A+

A T D

T+

D

Búsqueda de Información

A+ T

T+

D-

D

Análisis de información

A+ T

A T D

Acto de compra

A+ T

A T D

Utilización

A+ T-

AT D

AT+

T D+

Análisis post co mpra

A+ T

A T+ D+

AT-

D

D

El análisis del cuadro tiene grandes implicaciones para efectos del marketing, ya que permite orientar mejor las operaciones comerciales. Así quienes venden televisores deberían dirigirse inicialmente a despertar el interés por el producto, en los más jóvenes de la familia y en la madre. Posteriormente la información específica deberá centrarse en los padres(los hijos buscan pero los padres analizan) La venta deberá atraer sobre todo al padre que es el acción final de compra.

39

que realiza la

En otras palabras no se trata de considerar simplemente el comprador, sino más bien los compradores 14 , teniendo cada uno de ellos características y

funcione s

específicas en el acto de compra.

La estrategia de venta deberá ser entonces distinta para los vendedores de automóviles (donde el padre y la madre tienen el mayor peso decisorio) o para los productores de detergente (donde sin duda la madre y eventualme nte la empleada, son los mayores decisores).

Concepto de segm entación del m ercado La segmentación del mercado en su concepción pura consiste en el proceso mediante el cual subdividimos estos mercados en grupos o sectores menores.

Este proceso reconoce que los mercados no son homogéneos y que están integrados por consumidores que difieren con respecto a sus necesidades, formas de satisfacerlas, precios que están dispuesto s a pagar, entre o tros aspectos.

La canasta fam iliar.

La canasta familiar es la descrip ción de los porcentajes de gastos de las familias, separados en rubros, según criterios diversos. Este análisis no toma en cuenta la procedencia de los recursos, sino solamente la forma en que estos se utilizan (uso de los fondos).

Para la definición de la canasta familiar primero se definen los diversos rubros de usos de fondos, generalmente sin especificar si se trata de gastos o de inversión.

Después se asigna a cada uno un peso en función del valor real que tiene dentro del gasto familiar promedio. Fina lmente, se utiliza este criterio para administrar la política económica, en función de las variaciones deseables o indeseables de los pesos relativos entre los diversos rubros de acuerdo con los ingresos generales.

14

Arellano Cueva, Rolando Antonio Com portamiento del consumidor y Marketing, edición Harla, Mexica 1993

40

Las leyes de Enge l.

1ª ley de Engel: Cuando aumenta el ingreso, disminuye el porcentaje de gastos en alimentos.

2ª ley de Engel: Cuando aumenta el ingreso, el porcentaje de gastos en vestido se mantiene

constante.

3ª ley de Engel: Cuando aumenta el ingreso, el porcentaje de gastos en vivienda se mantiene constante.

Segm deCuando m ercado 4ª leyentación de Engel: aumenta el ingreso, aumenta el porcentaje de gasto s en otros servicios.

Tomemos por ejemplo el mercado del consumidor, para ilustrar el concepto de segmentación. El comportamiento del consumidor se manifie sta a travé s de sus necesidades vitales; una de ellas es la de vestido que podemos definir genéricamente como la necesidad de protección corporal. Esto nos lleva a una gama de necesidades por satisfacer, tales como: ropa, calzado. Así tenemos un mercado de compradores de zapatos que podemos dividir en consumidores que requieren de ellos para: trabajo, deportes, c asuales, de lujo, escolares, ortopédicos, e tc.

Los fabricantes de artículos

para el hogar (muebles,

artefactos eléctricos, utensilios para cocina, etc.), pueden estar

especialmente

interesados

en

el

mercado

de

consumidores, integrado en general por todos aquellos matrimonios jóvenes los que presentan una excelente oportunidad comercial para estos. Este mercado podrá ser subdividido en los siguientes segmentos: 1. Matrimonios con menos de un año de casados.

2. Matrimonios entre uno y tres años de casados.

3. Matrimonios entre tres y seis años de casados.

4. Matrimonios sin hijos.

5. Matrimonios con un hijo y 41

6. Matrimonios con más de un hijo.

Segmentos que individualmente presentan necesidades distintas por satisfacer y por lo tanto una mezcla de mercadeo específica para ca da uno de ellos.

De aquí la importancia de la segmentación que puede considerarse como el punto de partida en la estructura de la mezcla de mercadeo. La definición clara del segmento de mercado, requiere de un análisis profundo y realista, que le permite al gerente de mercado reconocer sus oportunidades comerciales. 15 Con el propósito de ilustrar en forma rápida el planteamiento de una mezcla de mercadeo para un segmento determinado expondré el caso real de un fabricante nacional de calzado que, al analizar su mercado, se dio cuenta de que la industria no estaba atendiendo adecuadamente la necesidad de calzado para bebe, la oportunidad comercial era evidente, el índice de natalidad venía creciendo lo cual aseguraba un mercado sin competidores fuertes en ese momento. Una vez que definió su segmento de mercado, con base a la necesidad de calzado para bebé entre 9 meses a 3 años de edad, empezó a estructurar su mezcla de mercado.

El producto se diseñó con modelos elegantes infantiles sumamente suaves de piel legítima y suela de hule puro antideslizante.

Con relación a la plaza venta al detalle coloc ó su producto en zapaterías con alto volumen de venta en calzado para niño. Al mismo tiempo abrió una tienda propia dedicada exclusivamente a la venta de este tipo de zapatería.

Para la promoción utilizó los mensajes de comunicación con temas infantiles y se dirigió a los padres de familia.

Para que una compañía introduzca en su organización este concepto de segmentación es nece sario que conozca sus ven tajas.

15

Philip Kotler definición de Marketing en el siglo XXI y comprensión de la dirección de Marketing

42

Ventajas de la segm entación de l Mercado.

Reconocer oportunidades. Las empresas deben ser sensibles a los cambios o aparición de nuevas necesidades de su mercado y estar preparadas para aprovechar oportunidades con mejores beneficios en sectores con ofertas no satisfechas por sus competidores.

Otros productos y servicios se constituyen en actividades comerciales por periodos más prolongados y algunas de estas llegan a transformarse en el giro comercial de las empresas, por ejemplo el furor del público por cuidar su aspecto físico y mantener un peso regular, ha abierto un excelente segmento para aquellas empresas con capacidad para producir artículos dietéticos, a si tenemos bebidas, gaseosas, margarina con bajas calorías, academias para el cuidado físico, calzado deportivo etc.

Utilización m ás eficiente de los recursos Ofrece a la empresa un proceso mediante el cual se logra el uso más eficiente de sus recursos organizacionales y de sus

esfuerzos de mercadeo, dado qu e la

compañía estará en posición de producir artículos o servicios para un segmento y ajustar planes concretos de comercialización, para penetrar en ese sector del mercado.

Requisitos para la segm entación de m ercado.

Un mercado determinado es posible segmentarlo, aun cuando conste tan solo de dos compradores, pues cada uno de esto s significan para la compañía, un sector diferenciado con respecto a sus apetencias y gustos, por consiguiente debe dársele trato diferente a cada uno de ellos, entonces podemos afirmar que el número máximo de segmentos posibles de diferenciar en un mercado, es el número de compradores que lo constituyen.

Es evidente que en mercados pequeños la segmentación es más fácil de manejar que en mercados más densos. Donde se requiere de arduos estudios para reconocer en

forma exacta, las verdaderas necesidades que conforman un 43

segmento y que amerite ser tratado con planes de mercadeo individuales. Como la mayoría de los mercados son complicados y amplios sobre todo el del consumidor se hace indispensable

reconocer ciertas pautas o con diciones generales, para

segmentarlo adecuadamente.

Las empresas han puesto en práctica tres condiciones en sus análisis para definir en forma eficiente un segmento, 

Mensurabilidad



Accesibilidad



Rentabilidad

MENSURAB ILID AD. Todo segmento debe ser susceptible de ser medido por lo que se debe contar con unidades de medida, que faciliten la clasificación de los consumidores según sus características.

La investigación de mercado, los análisis estadísticos y los registros históricos desarrollados por una empresa o por la industria son de gran utilidad en la obtención de datos, que nos permiten medir con exactitud el segmento que nos interesa.

ACCESIBILID AD. Mencionamos anteriormente que la segmentación de mercad o puede considerarse como el punto de partida, en la estructura de la mezcla de mercadeo. Esto se realiza una vez definido el grupo meta, el ger ente de co mercialización buscará los canales más efectivos para llegar directamente a ese sector debiendo ajustar sus planes a el. Si el segmento es accesible , entonce s se pueden concentrar en el los esfuerzos de mercadeo. La accesibilidad se puede lograr en forma directa, donde los productores se dirigen directamente a sus consumidores.

44

RENTAB ILIDAD Al descubrir un sector de consumidores que comparten una misma necesidad insatisfecha, el empresario estará ante una oportunidad comercial, que podrá atender siempre que, en el giro de sus operaciones perciba la retribución la que al mismo tiempo le permita cumplir con sus objetivos organizacionales y estructurar planes de comercialización específicos dirigidos a satisfacer este nuevo sector.

Cualquier mercado está sujeto a ser subdividido en sectores homogéneos más pequeños, el número de segmentos está limitado por la cantidad de compradores integrantes del mercado. Cada uno de estos integrantes tiene sus propias características, necesidades y deseos, esto nos lleva a la posibilidad de realizar combinaciones casi infinita s, según las bases que se to men en cuenta.

Bases para segm entar los m ercados 

Geográfica



Demográfica



Psico-orgánica



Por volumen de Ventas



Por factores de mercadeo

Enfoque de l m arketing El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el obje to de estudio de una disciplina y limita el campo de investigación de una escuela de pensamientos.

Desde la aparición a principios del presente siglo, la concepción del marke ting como disciplina científica ha experimentado cambios sustanciales. El marketing se consideró originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribución. Posteriormente pas ó a ser una disciplina de la dirección (management), que incluía técnicas para incrementar las ventas. Más 45

recientemente, ha tomado el carácter de una ciencia del comportamiento aplicada, que está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores.

Paralelamente a la evolución del marke ting, ha ido cambiando también el enfoque del mismo. El marketing empezó con un enfoque de producto, institucional y funcional. A partir de la definición de 1948 de la AMA Association) comienza

(American Marke ting

un enfoque gerencial, que evolucion ó en los años

cincuenta y sesenta. Finalmente, la transacció n, principal objeto de estudio del marketing a partir de los sesenta, se ha transformado actualmente en la relación de intercambio, que es una transacción repetida.

EMPRESA

Bienes y servicio s disponibles

CLIEN TES

El marketing es un proceso de doble sentido: Informa ción de lo que quiere EMPRESA

CLIEN TES

Un amplio análisis de los enfoqu e del marketing fue realizado por Sheth, Gardner y Garrett, quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento, 16 que clasificaron por su perspectiva económica o no económica y por la existencia o no de interacción entre vendedor y comprador, Tal como se detalla en la tabla .

16

Solom on, MR; Stuart, M. W, Marketing Concepto y estrategia, Editorial pirámides 2001

46

Perspectiva

económica

Perspectiva no interactiva

Perspectiva interactiva

- M ercancía

-Institucional

-Funcional

-Funcionalista

-Regional

-Gerencial

- Com portam iento del Perspectiva no económica

com prador.

- Dinám ica organizativa

-Activista

-Sistem as

-M acrom arkenting

-Intercam bio social

Enfoques económ icos e interactivos El enfoque institucional comienza a d esarrollarse en el período comprendido entre 1930 y mediados de los años cuarenta. De acuerdo con este enfoque, el centro de interés del mayoristas,

marketing lo constituyen las instituciones comerciales: productores, detallistas,

asociaciones

comerciales,

etc.

Actualmente

ha

evolucionado en el enfoque de la escuela de la dinámica organizativa, que supera el enfoque estrictamente e conómico de la escuela institucional.

El enfoque funcionalista se fundamenta en las aportaciones de Wroe Alderson. El centro de la conceptualización de Alderson fue el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta. El “ funcionalismo” es consistente con el enfoque de sistemas, aunque con una perspectiva estrictamente económica.

Identifica un sistema de partes relacionadas, resalta el modo de operar del sistema en conjunto y las relaciones dinámicas entre las partes compon entes e intenta explicar estas partes en términos de la contribución que hacen a la operativa del sistema, así como el ajuste del mismo al entorno. El funcionalismo de Alderson difiere del enfoque funcional en cuanto que este contempla la s funciones desarrolladas en la práctica por el marketing, y el funcionalismo tiene en cuenta una estructura sistemá tica determinado la relación entre inputs y outputs sin una orientación normativa.

47

El enfoque decisionista o gerencial tuvo sus inicios a finales de los años cuarenta y principios de los cincuenta y alcanzo su madurez a lo largo de los años sesenta, con el desarrollo de las técnicas de management. Se basa en la s ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar (análisis, planificación, organización y control). Se orienta hacia la formulación de modelos normativos de dirección de marketing, el marketing -mix, el ciclo de vida del producto y la segmentación de mercados.

Micro

Positivos

Normativos

- Com o es el com portam iento de

- Cóm o deben decidirse el

com pras del consum idor

m arketing

-Com o

deciden

las

individual

em presas

el

m arketing-m ix

controlarse la actividad de

-Casos de estudio

m arketing

Sector con ánim o

-Com o debe organizarse y

-M odelos de optim ización

- Com o son las pautas de consum o

- Com o puede ser m ás eficiente el

agregado

m arketing

-Descripción del entorno e

-Cuanto debe estim ularse la

instituciones com erciales

dem anda

-M arketing com parativo

-Que leyes deben regular el

-Cual es la eficiencia del m arketing

m arketing

- Com o utiliza el usuario los servicios

-Cóm o deben las instituciones no

públicos

lucrativas decidir su m arketi ng

-Com o determ inan sus m arketing

-Com o debe organizarse y

-Casos de estudio de aplicación del

controlarse la actividad del

m arketing

m arketing

-Com o es la infraestructura de los

- Cuál es la infraestructura

ánimo de

servicios

adecuada de servicios públicos

lucro

eficiencia

-Puede anunciarse un político com o

-Com o influye la televisión en los

un detergente

resultados electorales

-Debe estim ularse el uso de

de

lucro

Macro

Micro

Sector sin

macro

públicos

y

cuál

es

su

servicios públicos

48

Los instrum entos de l m arketing Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básico s, que ha d e combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumento s del marketing pueden resumirse en los cuatros variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”):

-Product:

Producto

-Price:

Precio

-Place:

Distribución/Logística

-Promotion:

Publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones publicas

Estos instrumentos son considerados las variables “controlables”, porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones solo son posi bles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema d e distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensajes difundidos, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aun con estas limitaciones, sobre estos cuatros instrumentos debe apoyarse toda acción de marketing, como se muestra de forma resu mida.

49

PLAZA

PRODUCTO

M isión: poner el producto a

Conceptos: centrados en los

disposición del consumidor y hacerlo

beneficios.

de forma que estimule su adquisición.

Cartera de producto.

Característica diferencial, (calidad, diseño, imagen… ).

Marcas, modelos, envases.

Decisiones sobre: canales de distribución.

Logística

MARKETING PRECIO

PROMOCIÓN

No es solo el valor monetario, sino

Venta personal

también el tiempo utilizado y

Publicidad (mensa jes, m edios…),

esfuerzo/molestias ocasionados.

Propaganda/relaciones publicas

Condicionantes fijación precios.

Promoción de ventas

M étodos fijación precios a: un producto cartera productos

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se o frece al mercad o. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto del producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reportan y no en las características física s del mismo. Así, por ejemplo, no se compra un vehículo por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por la comodidad, libertad de movimientos, prestigio , etc., que su uso pueden reportar al comprador.

La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste ún icamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales.

Planeación La planeación es una actividad que requiere de distintos elementos para poder llevarse a cabo. En primer lugar, debemos conceptualizarla como una sucesión de actividades programadas.

50

Para realizar estas actividades, es necesario contar con los recursos que ella misma requiere.

En este aspecto , los recursos má s importantes con los que debe contar una empresa son:  Recursos humanos  Recursos ma teriales  Recursos financieros  Recursos te cnológicos  Planeación estratégica.

La planeación estratégica es una actividad realizada por cualquier área de la empresa;

todos

los

ejecutivo s

planean

sus

actividades

diarias.

La planeación es una actividad cotidiana; la diferencia básica con l a planeación estratégica es el alcance de ambas, ya que la segunda involucra a todas las áreas funcionales de la empresa, es decir, requiere de la participación de todos los directivos, ya que cada una de las estrategias y actividades diseñadas tendrá una influencia directa en toda la organización.

No es posible establecer estrategias aisladas, pues todas involucran a la totalidad de las áreas, por lo que las decisiones deben ser coordinadas para evitar que los planes específicos de cada una alteren a las demás. Por ello existe el concepto de planeación estratégica 17 .

17

Solom on, MR; Stuart, M. W, Marketing Concepto y estrategia, Editorial pirámides 2001

51

Planeación estratégica

Producción

Mercadotecnia Misión Objetivos

Recursos

Finanzas

hum anos

Planeación estratégica

Temporalidad

Alcance

Tipo

de

objetivos Planeación

Corto plazo

Mínimo solo en el área

(un año)

operativa

Mediano plazo (un

Al área de MKT y de

año)

más áreas funcionales

Planeación

Largo plazo (cinco

A toda la organización

estratégica

años)

Plan de Marketing

52

Reales

Reales

Establecidos

Plan de m ercadotecnia o m arketing Podemos comprender que el plan de mercadotecnia dentro de la proyección estratégica de la empresa , es importante que el ejecutivo a cargo deberá preocuparse por hacer planes en mercadotecnia y no en otras áreas funcionales; incluso deberá considerar la posibilidad de recurrir a diferentes especialistas cuando requiera ejecutar acciones de otras disciplinas, por ejemplo , rediseñar un organigrama funcional o diseñar la distribución estadística de los recursos.

De acuerdo al plan de la mercadotecnia puede definirse como un documento que se elabora anualmente y contiene, por lo menos, los objetivos y estrategias del área.18

18

Solom on, MR; Stuart, M. W, Marketing Concepto y estrategia, Editorial pirámides 2001

53

PLAN DE MERCADOTECN IA

ANÁLISIS DEL NEGOCIO Análisis del mercado meta Análisis de ventas y participación de mercado Conocimientos y atributos del producto Análisis de la conducta del consumidor Análisis comparativo FODA .

Determ inación del mercado meta

Objetivos y estrategias de mercadotecnia

Estrategia de posicionamiento M ezcla de mercadotecnia Producto Marca Envase Fijación de precios Distribución Operación de ventas Promoción Mercadeo Presupuesto y calendarización del plan

Estrategias alternativas Control, supervisión y evaluación

54

El Precio El Precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también

el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y

molestias necesarios para obtenerlo.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. También tiene le precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.

El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez,19 aunque hay restricciones

su libre modificación por el vendedor. Hay

múltiples factores condicionantes en la fijación de precio que van desde el tipo de mercado y objetivo s de la empresa ha sta el propio ciclo de vida del producto.

Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Coste, m árgenes y descuentos: incluye el análisis de los costes de comercialización, los márgenes de beneficios a con siderar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc. b) Fijación de prec ios a un solo producto: el precio de un producto puede fijarse, fundamentalmente, de acuerdo a los tres criterios, sobre la base de los costes, de acuerdo a los precios establecidos por la competencia según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos de mercado. c) Fijación de precios a una línea de productos: si lo que persigue es

maximizar el beneficio de los distintos productos que la integran, es d ecir, la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.

19

Solom on, MR; Stuart, M. W, Marketing Concepto y estrategia, Editorial pirámides 2001

55

La plaza o distribución

relaciona la producción con el consumo. Tiene como

misión poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino

seguidos por el producto, a

través de

los intercambios de

los

intermediarios desde el productor al consumidor.

No deben considerarse únicamente

los asp ectos económicos a la horwa de

diseñar el sistema de distribución, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios d el entorno Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo muchas veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que puede adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores, como la s características del mercado y del producto , el sistema de distribución habitual en el sector, y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constante mente, por el impacto de las

nuevas

tecnologías, los coste s, la segmentación de mer cado y las exigencias de los consumidores.

Las decisiones sobre el sistema de distribución incluye el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: A) Canal de distribución: es decir, la definición de las funciones, de los intermediarios, la selección de los tipos de canal e in termediarios a utilizar, la determinación del número, localización,

dimensión y

características de lo s puntos de venta, e tc.

B) Merchandis ing: e s el conjunto de actividades llevadas a cabo para

estimular la compra del producto en el punto de venta, incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del venta.

56

material

publicitario en el punto de

C) Distribución directa / m arketing directo:

supone la relación directa

entre producto y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayorista y detallista) contempla diversas alternativas, con la venta domicilio, la venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta

electrónica

por

internet

y

la

venta

mediante

a

máquina

expensadora. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribución directa. En la práctica actual se le considera más un sistema de promoción que de distribución

que trata de buscar una

respuesta medible a las acciones de comunicación.

D) Logística

y

distribución:

incluye

el

conjunto

de

actividades

desarrolladas para que un producto recorra el camino desde el pu nto de producción al de consumo y facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar entregar y cobrar el producto,

así como

determinar los puntos de venta y servicio.

La prom oción: de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar

los beneficios que reportan el producto y de persuadir al mercado

objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades.  Venta personal  Publicidad  Propaganda  Relaciones públicas  Promoción de venta  Marketing directo La forma en que se comunican los diferentes instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, mercado y competencia y de las estrategias perseguidas por la

empresa. Así, por ejemplo, en

productos

industriales, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma d e promocionar mas utilizada. En los productos de 57

consumo masivo, en cambio se utiliza fundamentalmente la publicidad y promoción de venta (oferta, regalos, premios, e tc.). Las empresas de automóviles, de discos, de libros, de cinematografía, y de moda por ejemplo, se apoyan en buena medida en la programación que les deparan las buenas técnicas, el ranking y las opiniones de los experto s que aparecen en los medios de comunicación. Y las instituciones financieras, por ú ltimo , hace frecuente uso de las relaciones públicas para mantener y mejorar una buena imagen antes los distintos públicos a los que sirve.

Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativa s a: a) Dirección de venta . In cluye, por una

parte decisiones de tipo estratégico,

como la configuración del equipo de venta, la determinación de su ta maño, el diseño de la zona de venta la asignación de la misma de los vendedores, la fijación de cuota de venta y la planificación de las visita s de los vendedores. Pero cotidianas

como

también la

incluye, por otra

selección,

formación,

parte, decisiones más

motivación,

supervisión

y

remuneración de los vendedores.

b) Marketing directo utiliza los medios de comunicación directo (correo, teléfono, fax y red in formática) pa ra hacer proposiciones de venta dirigidas a segmento de mercado específicos, generalmente elegido a través del sistema de base s de datos. c) Publicidad,

propaganda

y

re laciones

públicas

estas

actividades

persiguen en general, conseguir una imagen favorable d el producto y de la empresa que lo vende a través de los medios de comunicación con el fin de que se adquiera el producto ofertado y/o se mejore la aceptación so cial de la entidad anunciante. Incluye relaciones relativas al mensaje a transmitir público objetivo al que se dirige, medios de comunicación empleados, soportes específicos dentro de cada medio y proceso de diseminación de la información.

58

d) Prom oción de venta

incluye un conjunto de actividades no canalizadas

por los medios de comunicación, que tra tan de estimular la venta a corto plazo.

Van

dirigidas

a

distinto

público

(vendedores,

intermediarios,

consumidores) y los métodos u tilizados consisten generalmente en rebajas de los precios, oferta de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones o vales de descuento, muestras gratuita s, regalos, concurso, etc.

Orientación al m ercado La

orientación al mercado es un requisito para que la dirección comercial se

identifique con una efectiva dirección de marketing. La orientación al mercado supone básicamente el concepto de marketing, junto con la existencia de otras condiciones. De modo más concre to, S hapiro considera que hay orientación del mercado cuando se cumplen 3 principios 1. La información sobre todos los factores relevantes

que influyen en la

decisión de compra del consumidor penetra en todas las funciones de la empresa.

2. Las decisiones estratégicas en la empresa se adoptan inter funcionalmente e inter divisionalmente ( son a ctuaciones de conjunto ) 3. Las divisiones y departamentos funcionales de la empresa adoptan decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido compartido de servicio al mercado.

Para Gronroos la gestión orientada al mercado supone la aplicación estricta de marketing. En cambio lo que tradicionalmente se entiende como gestión orientada al marketing tiende a concebirse , con una gestión más centrada en las técnicas del marketing que en sus a spectos de actitud o de filoso fía.

Para el Dr. Ajay Kohli la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos básicos: La orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones de la empresa y la orientación al beneficio. De finen la orientación al mercado :

59

 La generación de información de mercado sobre las necesidades actuales y futuras de los clientes  La diseminación de tal información a los distin tos departamentos, y  La respuesta de la misma organización

De modo similar Narver y Slater consideran que la orientación al mercado viene definida también por tres componentes : 

La orientación al cliente



La orientación a la competencia



La integración y coordinación de funciones

Además estos autores agregan dos criterios de decisión: la perspectiva a largo plazo y el objetivo de beneficio.

La importancia de la orientación al mercado radica en los e fectos positivo s que su aplicación produce como beneficio a la empresa. En general se ha comprobado que la empresa orientada al mercado tiene una mayor capacidad para anticipar oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores, por consiguiente obtienen mejores resultados que las no orientadas y, además, esta orientación al mercado influye positivamente en las actitudes y comportamientos de los miembros de la organización, y se mantiene por lo general, aunque varían las condiciones del entorno y a umenta la competencia.

Para que la dirección comercial esté orientada al mercado y pueda cumplir con los fines de forma efectiva, todos los niveles de la organización deben estar informados y comprender que significa realmente el marketing, su razón de se r y sus funciones. Además la dirección general de empresa debe apoyar la política de marketing adoptada y dar las directrices necesarias para que sea compartida y se cumpla por el resto de la organización.

La función del marketing no solo es externa sino que tiene que proyectarse hacia adentro de la propia organización. Este modo de concebir el marketing ha dado 60

lugar de un nuevo concepto, el marketing in terno el cual mediante el desarrollo de actividades similares al

del marketing externo, tiene como fin alidad motivar a

todas las personas que colaboran en la organización y conseguir su orientación al mercado. El marketing interno aplicado a la gestión de recursos humanos contempla a los empleados de una organización como un mercado, al que hay que analizar segmentar y ofrecer un producto a tractivo consistente en un puesto de trabajo y un salario que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor rendimiento e integración con los objetivos de la empresa. La orientación al mercado supone considerar también a los trabajadores como uno de los principales clientes de la empresa.

Del análisis gráfico del siste ma de mercadeo de la compañía comprendemos la importancia

de las funciones encomendadas a la gerencia de comercialización.

Una empresa que piensa en función de sus clientes debe tomar en cuenta todas las variables y las relaciones latentes entre ellas y su mercado, la

a certada

formulación de sus planes, sin duda alguna marcara el éxito de sus operaciones.

Las decisiones de comercialización son una tarea muy importante y delicada para una empresa a la que se puede llegar por diferentes caminos con el fin de satisfacer las apetencias, deseos y necesidades el consumidor. 20 En la medida que se logre exitosamente esta meta adquiere una posición vigorosa y de prestigio en el mercado. La elección del camino más adecuado depende de las circunstancias estarán

directamente

a las que se enfrente la empresa las cuales

relacionadas

con

el

desarrollo

de

una

mezcla

de

comercialización, concebida especialme nte con el mercado, la dirección de comercialización decide la mejor opción, para llegar pronto y sin grandes tropiezos a la meta

20

Solom on, MR; Stuart, M. W, Marketing Concepto y estrategia, Editorial pirámides 2001

61

2

Marco Em pírico

2.1

Metodología (Descriptiva)

Este trabajo de investigación da inicio el 30 de marzo del 2015 con el seminario de capacitación en las instalaciones de la Universidad Pedagógica de El Salvador, durante el cual se prepara a los estudiantes egresados para poder realizar un trabajo de investigación previo a optar al título de Técnico en Mercadeo. El seminario culmina con la elección del tema a desarrollar.

El

estudio

denominado

Estrategia

Integral

de

Marketing

para

la

Com ercialización de Calzado de Zapatería Mónico y Variedades, Ciudad Delgado, San Salvador 2015 . Se realizó con la finalidad de presentar a los propietarios de esta micro empresa una propuesta sistemática de mercadeo para incrementar las ventas, beneficiando a la empresa en general. La base de información sobre la cual se desarrolla la propuesta se obtiene directamente del mercado actual y potencial del negocio y de una entrevista inicial con la propietaria Julia de Mónico realizada el 24 de Julio de 2015. Ella relata primeramente un poco de la historia de la tienda durante los 20 años de operación, estando presente el asesor del proyecto y las estudiantes de la universidad quienes dirigen la interacción con la propietaria Posteriormente, a partir del día el día 8 de agosto se realizaron 75 encuestas en el municipio de Ciudad Delgado, dirigidas a 25 clientes reales, 25 a clientes potenciales que transitaban por la zona y finalizando con 25 clientes potenciales que residen en las cercanías de la tienda, en Ciudad Delgado .

Se utilizó el método de estudio cualitativo en la entrevista y cuantitativo e n las 75 encuestas, logrando colectar la cantidad y calidad d e información necesaria para la definición de la estrategia sobre una base firme y confiable.

62

2.2

Procedim iento para la Obtención de datos

En la investigación se usaron diferentes técnicas de investigación de campo (información primaria) como encuesta y la entrevista, y técnicas de investigación bibliográficas para obtener información secundaria como “análisis de documentos” esto con el fin de fundamentar el trabajo de graduación. Con información relacionada al problema Los

instrumentos

utilizados

fu eron

cuestionarios

que

se

desarrollaron

individualmente para tres tipos de cliente de Zapatería Mónico y Variedades, esto con el fin de ampliar la informa ción obtenida en el campo 1- Clientes Reales Actuales: se encuesto a personas que realizaron compras en la tienda los días en que se corrió la encuesta 2- Clientes Potenciales Transeúntes: se encuesto a todas las personas que transitaban cerca de Zapatería Mónico y Variedades 3- Clientes Potenciales Residenciales: se consideró a las personas que viven en los alrededores de Zapatería Mónico.

Universo o población.

La presente investigación tiene co mo universo lo siguiente:  Hombres y mujeres entre los 20 y 60 años que viven, trabajan o circulan sobre la Avenida Juan Bertis y sus alrededores en el

municipio de Ciudad

Delgado, San Salvador y que potencialmente puedan tener interés en adquirir algunas de las líneas de productos que ofrece Zapatería Mónico y Variedades

63

RESULTADOS DE LA TABUL ACION DE LAS ENCUESTAS

CLIENTES REALES

1

2

3

4

5

6

7

8

9

preguntas ¿Porque compra usted en Zapatería Mónico y Variedades?

¿Desde cuando compra usted en este negocio?

¿Qué línea de producto es la que compra?

1

2

precio

Calidad

variedad

Atención

14

3

4

4

Hace menos de 1 mes

1 año

mas de 5 años

3

9

13

Zapatería

Aluminio

Plástico

Perfumería

7

2

11

5

1 vez

2 veces

3 o más veces

15

6

4

viven cerca

Trabaja cerca

Ninguna

22

2

1

1--5

6--10

0

25

Ropa

Zapatería

Productos para bebe

Varios

6

4

3

12

Accesible

Altos

Bajos

22

0

3

Por su ubicación

Diversidad de productos

20

5

Niños

Caballeros

Sandalias para dama

11

3

11

2x1

2do a mitad de precio

descuento en producto

Otras

7

6

11

1

¿Con que frecuencia realiza compras en Zapatería Mónico y Variedades en el mes?

¿Vive o trabaja cerca de este negocio? ¿Del 1 al 10 que calificación le daría a la variedad de productos en la actualidad? ¿Que otro producto sugiere que se agreguen e las líneas actuales?

¿Qué le parécelos precios en los productos?

¿Por qué le parece conveniente comprar en Zapatería Mónico y Variedades?

10 ¿Qué línea de Zapatería le gustaría que se agregara?

11 ¿Qué promoción le gustaría que se agregue en el negocio?

64

3

Total

25

25

25

25

25

25

25

25

25

25

25

La mayoría de clientes reales de Zapatería Mónico la prefieren por sus excelentes precios, por lo cual se convierte en su más grande fortaleza obteniendo el porcentaje más alto de un 56% .

En segundo lugar el 16% de las personas encuestadas menciona ron que les gusta mucho la atención del lugar el cual es atendido por años por su propietaria a quien conocen como niña Julita, quien se nota que es muy atenta con sus clientes.

De igual manera tenemos personas que dijeron que compran en Zapatería Mónico por la gran variedad de productos (16% ) que se visualizan desde afuera y siempre cuando necesitan algo

que comprar, pasan primero a ver la tienda y terminan

comprando, sin importar que no hayan encontrado lo que buscaban. Siempre aclaran que hay algo que comprar.

65

Es admirable como los clientes muestran su fidelidad al negocio ya que el 52% , un poco más de la mitad de la muestra , compran en Zapatería Mónico y Variedades hace más de 5 años.

El 36% de clientes mencionaron conocer y visitar este negocio d esde hace 1 año ya que les queda muy accesible de sus hogares y que transitan por esta calle de la Av. Juan Bertis todos los día s cuando se dirige n a su s trabajos.

De manera considerable se puede obtener que el 12% de las personas encuestadas son clientes nuevos ya que tiene un mes de compra r en este negocio y no les cabe la menor duda que con el tiempo se volverán fieles a este negocio.

66

El 44% de las personas encuestadas, recalco que lo que más compran en Zapatería Mónico y Variedades son utensilios plásticos, ya que al observar el negocio el plástico es uno de lo s productos más surtidos en el negocio.

También se puede observar en esta grafica que el 28% , tomando el segundo lugar compran Zapatería por expresar que son arte sanales de alta calidad.

La muestra en tercer lugar podemos observar que los clientes no tiene mu cho conocimiento de que se venda en este local perfumería por lo cual solo el 20% de la muestra compran perfumería.

Es obvio que solo el 8% de la población que vive o trabaja alrededor de este negocio compran aluminio, siendo esta línea una debilidad la cual no se debería de invertir ya que se ha vuelto obsoleto y eso deja menos utilidades que puedan ayudar al negocio.

67

En este caso la mayoría fueron mujeres de entre 20 a 60 años amas de casa, las que dijeron que compran una vez al mes productos plásticos en Zapatería Mónico y Variedades con un equivalente a la gran mayoría un 60% de la muestra.

El 24% de la muestra dijeron que solo han comprado 2 veces en el negocio y sigue la relación con la pregunta antes mencionada de que compran plástico.

Finalizando este análisis el 16% de la muestra comunico que compraban 3 o más veces, por lo cual se debe de invertir en diversificar las líneas para que el cliente regrese más veces en el mes.

68

En esta grafica se puede visualizar que la mayoría de clientes, 88% , de Zapatería Mónico y Variedades vive cerca del negocio. Con relación a las otras preguntas pasan todos los día s enfrente cuando van hacia sus trabajos.

Además podemos observar de manera muy clara que solo el 8% trabajan cerca de este negocio, con relación a la pregunta anterior la mayoría pasa por allí casi todos los día s.

El 4% de la muestra de las personas encuestadas expresaron que ni vivían cerca de este negocio, ni trabajaban cerca pero venían a comprar desde Santa Tecla y Chalatenango.

69

En este análisis podemos concluir que la calificación de calidad, atención, variedad y precio están aceptados por la población de Ciudad Delgado que le dieron al negocio de Zapatería Mónico y Variedades la calificaciones entre 6 -10 que está muy bien calificado logrando visualizar que la mayoría estaba bien satisfecho con las diferentes características del negocio.

70

Casi el 48% de las personas contestaron que quieren diferentes líneas de ropa, de bebe, de niños, los hombres encuestados dijeron que les gustaría artículos de ferretería etc.

El 24% expresaron directamente ropa entre ellas blusas y ropa para niños ya que en el municipio no hay facilidad de co mprar ropa de variedad y calidad.

El 16% de las

muestras, encuestados dijeron que desean que en Zapatería

Mónico y Variedades vendieran más líneas de zapa tos ejemplo de niños, sandalias y zapato deportivo de calidad y de marca de hombre ya que nadie vende en este municipio.

Casi el 12% madre de familia expresaron que desean más productos para bebe así como pampers.

71

El 88% de la muestra expresan claramente que ellos visitan Zapatería Mónico y Variedades por tener los precios más accesibles de todo el municipio, ya que dándose la problemática de la crisis que está pasando nuestro país la gente hoy en día en este municipio se guía y compra por los precios.

Sin embargo, sólo un 12% de las personas consideró

bajos los precio s de los

productos que compran en este negocio.

Y sorprendentemente 0% de las personas dijeron altos que podemos contrarrestar lo anterior siempre que compran por sus excelentes precios.

72

La mayoría de las personas concluyeron que además de los precios compraban en Zapatería Mónico por su excelente ubicación ya que lo tenían en un lugar accesible y considerado de seguridad ya que está bien céntrico en el municipio custodiado por policías de la zona.

El 20% expresaron que compran en dicho local por la gran diversificación de productos que se pueden adquirir y de igual manera siempre relacionado al precio como en las preguntas anteriores.

73

El 44% de la muestra tomada la mayoría mujeres de entre 35 y 49 años manifestaron su interés por Zapatería de niño ya que la mayoría de las muestra fueron mujeres que son mad res de familia y compran con frecuencia, zapatos para los hijos.

El 44% de las mujeres también comentaron que les gustarían sandalias con cueros más de calidad como el zapato que compran en Zapatería Mónico y Variedades.

El 12% de las personas encuestadas fueron caballeros que dijeron que querían Zapatos de cuero para los hombres, ya que ellos son clientes de otros artículos plásticos del hogar.

74

En los resultados de la última pregunta de clientes reales , los clientes concluyeron que el 44% de la población encuestada opinaron que desean descuento en productos.

El 28% de los clientes reales encuestados se guiaron más p or las promociones al 2x1 así como la competencia que está a media cuadra de Zapatería Mónico que es el Par2.

El 24% de los clientes reales expresaron que ellos prefieren el 2do a mitad de precio.

Finalizando solo el 4% de la población dijo que otras, sin dar mayor detalle.

75

CLIENTES RESIDENCIALES preguntas

3 Total

¿Conoce usted calzado M ónico y 1 variedades?

si

no 9

16

25

17

25

¿Ha comprado alguna línea de productos en Zapatería Mónico? ( si dice no vaya a la pregunta 2

4)

si

no 8

3 ¿Qué línea de productos ha comprado?

Calzado

Platicos 3

¿Qué productos le gustaría que tuviera a 4 la venta?

Otros 2

Calzado Ropa

p/niño 12

Ninguno 4

Par2

25

Productos p/ el hogar

11

2

Calzado 5 ¿En dónde compra su calzado?

16

Mónico 10

25 Centro de

Metrocentro SS 1

8

6

25

¿Qué línea de calzado compra con 6 mayor frecuencia?

Caballero Dama 6

7 ¿Que busca en el calzado ?

Precio

Niño/as 11

Calidad 9

8 Comodidad

8

25 Marca

6

2

25

9

25

Zapatería ¿Cuándo tiene que comprar un regalo de Súper 8 emergencia a donde acude ?

Súper 10 Mónico

Selectos

y 15

6

Variedades 6

4

Otros

¿Le gustaría recibir ofertas de parte de 9 zapatería Mónico y variedades?

Si

No 25

76

0

25

Según se observa en el gráfico de la población encuestada solo el 36% si conoce a Zapatería Mónico de los cuales no todos lo conocen por su nombre si no por la propietaria que atiende, y el 64% de las personas encuestas mencionan que no lo conocen pero que si les gustaría visitarlo.

77

Del 36% de personas que lo conocen los el 32% ha comp rado productos recientemente en Zapatería Mónico y del 68% de las personas encuestadas un pequeño porcentaje

mencionan que si han comprados productos pero que no

recuerdan con exactitud que producto, la gran mayoría nunca han comprado ningún artículo.

78

Del total de personas encuestadas que si conocen Zapatería Mónico y Variedades solamente el 12% han comprado calzado esto significa que las personas que visitan el negocio no tiene conocimiento que se tiene a la venta, el 8% compran productos plásticos y el 16% compran entre ropa para bebé , artículos para el cuidado personal, perfumería y aluminio.

´

Como se observa en el grafico el 48% de las personas encuestadas les gustaría que se tenga a la venta ropa para niños, adolescentes y adultos, el 44% menc iona que les gustaría que se vendiera calzado para niños/as, algunos de los encuestados recomiendan calzado para dama como sandalias.

79

Según los datos brindados por los encuestados la competencia directa y más fuerte que tiene Zapatería Mónico es Par2 que se encuentra en esquina opuesta al negocio ya que el 40% mencionaron que compran su calzado en ese lugar, el 32% lo compra en Metrocentro y 24% los adquiere en el centro de San Salvador, Tan solo un 4% compra su calzado en Zapatería Mónico, lo cual abre una oportunidad para el negocio.

Como se aprecia en el grafico anterior del total de encuestados el 44% de las personas compran calzado para dama entre los cuales mencionan sandalias, el

80

32% compran calzado para niños y niñas y solo un 24% adquieren Zapatería apara caballero.

Como se observa en el gráfico los principales factores a considerar al momen to de adquirir Zapatería el precio y calidad de los cuales el 36% toma muy en cuenta el precio y 32% calidad, el tercer factor a considerar es comodidad con 24% y solo el 8% toma en cuenta la marca.

81

Según datos arrojados en la investigación de campo las personas encuestadas adquieren artículos para reg alar en los alrededores de Ciudad Delgado esto es el 36% , el 24% lo compran en súper 10y15, otro 24% en Súper Selectos que se encuentra a unos metros de la placita y solo el 16% adquieren los artículos en Zapatería Mónico y Variedades.

Del total de las personas encuestadas el 100% les gustaría recibir promociones de Zapatería Mónico y Variedades. Adicional mencionan que visitarían con mayor frecuencia el negocio

82

0 CLIENTES POTENCIALES Preguntas 1 ¿Con qué frecuencia transita por este sector?

2 ¿Conoce Ud. Calzado Mónico y variedades?

3

4

5

¿Alguna ocasión ha visitado Zapatería Mónico y variedades?

¿Qué líneas de productos ha com prado U d. en Zapatería Mónico y variedades?

¿Ha com prado alguna vez zapatos en Calzado Mónico y Variedades?

6 ¿Vive cerca o trabaja cerca de este sector?

¿Qué líneas de productos Adicionales le gustaría 7 que se im plem ente en calzado Mónico y variedades?

8 ¿Qué productos compra con m ayor frecuencia?

9 ¿Qué tipo de zapatos le gustaría com prar?

83

Siem pre

Una vez por sem ana

Nunca

17

5

3

Si

No

14

11

si

no

10

15

Calzado

Alum inio

Plásticos

Cosm ético

5

13

10

5

Una vez

Varias Veces

Siem pre

Nunca

2

0

0

23

Vive cerca

Trabaja cerca

15

12

Ropa

Calzado / niños

Ferretería

10

7

8

Perfum ería

Hogar

Plásticos

Ropa de bebé

5

8

7

5

P/dam a

Caballero

Niños/as

7

7

11

1.¿Con qué frecuencia transita por este sector?

12% 20%

Siempre 68%

Una vez por semana Casi nunca

La mayoría o sea un 68% de personas dicen siempre transitan por este sector , por ser una ubicación céntrica que tiene Zapatería Mónico, La vitrina que se coloca afuera con productos llama la atención de las personas que transitan siempre por el sector, y eso es una oportunidad que ayudaría a mejorar las ventas de la tienda.

Mientras que el

20% de las personas transitan una vez a la semana siendo por

diferente causa, sin embargo el12% dicen casi nunca transitan por ese lado de Ciudad Delgado podemos ver que son muy pocas las personas que dicen que no transitan por el sector.

84

Es evidente que la mayoría de las personas conocen Zapatería Mónico por su variedad, comodidad y por la atención personalizada que brinda su propietaria, sin embargo hubo personas que contestaron que no, lo que nos dice que Zapatería Mónico es reconocido por la mayoría por ser un negocio con garantía y solidez.

85

Las personas en su mayoría un 60% dicen no haber visitado Zapatería Mónico y que además desconocen el nombre del negocio por no estar a la vista sin embargo el 40% dicen si lo han visitado y tienen una buena experiencia de compra ,ya sea por su atención o por sus precios.

86

4-¿Que líneas de productos compraría Ud. en Zapatería Mónico Y Variedades?

21%

21% Calzado 6%

15%

Aluminio Plastico Cosmetico Ropa de bebe

37%

Es evidente que los clientes comprarían diferentes líneas de producto, en esta pregunta se aceptó más de una respuesta por lo que en la tabulación excede el tamaño de la muestra de 25, pero la mayoría o sea un 37% de los clientes dice que compraría plástico ya que la mayoría son amas de casa y de edad entre 27 a 50 años, habiendo un excelente surtido de productos útiles para el hogar como por ejemplo coladores, baldes juego de vasos, hermé ticos, basureros etc.

En

segundo lugar el 21% comprarían calzado y ropa de bebe especialmente

mujeres de 24 a 35 años de edad que también tienen niñ os pequeños. ya que el calzado es duradero y confort y esa es una característica de Zapatería Mónico su calidad, que es valorada por los clientes.

La ropa de bebé es comprada ya que existe una gran variedad y eso es lo que buscan los clientes a la ve z comodidad al comprar en un solo lugar encontrar ese regalo que se busca es sa tisfactorio para nuestros visitantes, atendiéndoles de la mejor manera.

Un 15% prefieren comprar cosmético s ya que se encuentran lo esencial

y de

buena calidad. Mientras que un 6% compran aluminio, ya que hoy en día hay

87

mucha competencia en esa línea y también que el aluminio es de larga duración eso hace que las personas no lo compren seguido.

5-¿Ha comprado alguna vez zapatos en Zapatería Mónico y Variedades?

Varias veces 0% Una vez 8%

Una vez

Siempre 0%

Va ri a s veces Si empre nunca

nunca 92%

Es obvio que la mayoría de los clientes de Zapatería Mónico dicen no haber comprado calzado, ya que por la poca exhibición que tiene el calzado no es vendido como desearíamos, ya que existen otras líneas de producto que tienen más visibilidad.

Sin embargo el 38% restante de la población entrevistada dijo si ha comprado calzado una vez y eso nos confirma que los productos deben tener la presentación debida en el negocio.

88

En esta pregunta se admitió má s de una respuesta o sea si vive cerca y también trabaja cerca se colocó ambas respuestas y es por e so que el tamaño de la muestra excede de 25.

El 56% de las personas dice vive cerca de l centro de Ciudad Delgado y por esa razón todos los días pasan por la ubicación de Zapatería Mónico también algunas de estas personas trabajan cerca del sector.

El 44% de las personas que entrevistamos solo dicen vivir en colonias cercanas a ciudad Delgado, como por ejemplo en el barrio san Sebastián que está mu y cerca de la avenida Juan Bertiz donde está ubicado Zapatería Mónico y Variedades.

Esto abre la oportunidad para anunciar con hojas volantes las promociones en ese sector.

89

7- ¿Qué líneas de productos Adicionales le gustaría que se implemente en Zapatería Mónico y variedades?

Ferreteria 32%

Ropa 40%

Ropa Calzado para niños Ferreteria

Calzado para niños 28%

Las líneas de productos que los clientes quieren que se implementen van de acuerdo a la edad y el sexo ya que la mayoría o sea un 40% de las personas entrevistadas fueron mujeres entre 25 y 40 años dicen que les encantaría la ropa.

Un 32% de las personas entrevistadas fueron hombres entre edad de 28 a 45 años y ellos dijeron que les gustaría que incrementara ferretería ya que compran esa línea de productos, por ejemplo lámparas, focos, pintura, y material eléctrico etc.

Sin embargo el 28% restante dijo que preferían zapatos para niños ya que por los niños, les toca ir a otro lugar al no tener esa línea de producto Zapatería Mónico y Variedades.

90

Con mayor frecuencia el 52% de los clientes de Zapatería Mónico compran productos del hogar, entre ellos coladores, macetas, escobas, trapeadores, oasis, termos, cortinas para baño etc. Podemos mencionar que estos productos son preferidos por mujeres de 25 a 50 años de edad.

Mientras que el 22% de clientes de ambos se xos y de las misma edad prefieren comprar productos plásticos ya

que estos siempre

son

útiles en

varias

circunstancias en el hogar, pero es obvio que las personas de 16 a 3 0 años prefieren comprar perfumería ya que existe una gran variedad a precios módicos, en este caso nos referimos a un 15% de los clientes.

Los clientes que prefieren la ropa de bebé son en su menoría un 11% mujeres de 25 años en adelante ya que siempre piensan en su bebé y en comprar ropa de calidad para sus niños en Zapatería Mónico y Variedades a un excelente precio.

91

9-¿Qué tipo de zapatos le gustaría comprar?

28% 44%

28%

Para dama Caballeros Niños/as

La mayoría de los clientes (44%) dijo que le gustaría comprar calzado para niños y niñas ya que en otras zapaterías, no se encuentra un calzado artesanal que tenga la calidad y suavidad que la ma yoría buscamo s especialmente para los niños.

Al entrevistar personas de 2o a 60 años, un 28% dicen que ellos compran calzado para caballeros, son personas que les gusta vestir formal, con zap atos de calidad y confort.

Esa es una característica del calzado que se encuentra en Zapatería Mónico y Variedades Y el 28% restante prefieren comprar zapatos para dama ya que son mujeres entre los 20 y 60 años de edad que les gusta lucir bien con zapato s de moda que van a la vanguardia con calidad y estilo.

92

2.3 Marco Operativo (Trabajo de cam po- Técnica narrativa-descriptiva) La investigación tiene como objetivo mejorar

general

el de diseñar estrategias para

la comercialización de Zapatería en Zapatería Mónico, se tomó como

sujeto de investigación a los clientes reales, clientes potenciales y clientes residenciales de Zapatería Mónico.

De lo datos recolectados se obtuvieron los gráficos estadísticos que muestran las demandas más solicitadas por los clientes.

Los datos fueron obtenidos por medio de tres diferentes encuestas realizadas a cada tipo de clientes .Reales, potenciales y residenciales. Las encuestas fueron realizadas en Ciudad Delgado avenida juan Bertiz .fueron diseñadas para ambos sexos y edades desde 18 hasta 60 años, con el objetivo de realizar un diagnóstico y conocer la situación actual de Zapatería Mónico y Variedades y a la vez conocer sus fortalezas y debilidades.

Entre las debilidades la más destacada fue

la falta de publicidad para el

Zapatería, ya que muchas personas entrevistadas dicen no conocer el negocio por qué falta de publicidad ya que lo que más llama la atención son las diferentes líneas de producto, sin embargo los clientes sugieren más variedad en el Zapatería y que se incremente ropa para niños lograra las metas deseadas en la empresa.

93

y sandalias para dama y así se

ACTIVIDADES Seleccionar tema Visita a Zapaterías Mónico

30 de Marzo del 2015

Elaboración de la Entrevista

25 de mayo de 2015

Realización de Entrevista

25 de mayo de 2015

Revisión de objetivos

1 de junio de 2015

Definición del problema

1 de junio de 2015

metodología del estudio (definir las 4 P )

8 de junio de 2015

Trabajo de campo

15 de junio de 2015

fundamentación teórica (planes de marketing

13 de julio de 2015

Metodología empírico (explicar cómo se realizó el 13 de julio de 2015 trabajo Marco operativo

20 de julio de 2015

nuevas formulaciones teóricas

10 de Agosto de 2015

introducción

17 de agosto de 2015

bibliografía y anexos

24 de agosto de 2015

94

2.4

Nuevas Form ulaciones Teóricas

Análisis FODA S e pre sen ta un a nálisis e sq ue ma tiza do en rela ció n con lo s fa ctore s in tern o s y e xtern o s

(FO DA ) de la em presa , Zap a te ría Món ico y V aried ade s, ciud ad

d elgad o , sa n salvado r 2 01 5 m ed ian te e ste an álisis pod re mo s

de tectar

la s

n e ce sida de s de lo s clien te s, y po de r sa tisfa cerla s de A cu erdo a su s gu sto s y p re fere n cias.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

 Tienda de mucha tradición en Ciudad

 No hay Ubicación de parqueo para

Delgado  Atención personalizada  Precios accesibles  Excelente ubicación  Amabilidad y servicio  Confianza a la hora de comprar  Horario conveniente  Niveles de inventario bien manejados en la mayoría de líneas.  Exhibición de productos en la acera.

 Gran diversidad en línea de plásticos.

clientes  Poco personal en la tienda a la hora de atender a los clientes)  Limitada variedad en Zapatería (  Cero publicidad para el negocio  Ausencia de promociones Rótulo deteriorado y co n poca visibilidad  Poca diversificación de productos  Bajo nivel de iluminación  Vitrina sub utilizada 

No todos los productos exhiben su precio  Algunos productos de bajo movimiento exceden el límite teórico de 2 meses

 Falta de organización y consisten cia para calcular precios (Imagen interna y externa, poco atractiva.

OPORTUNIDADES  Búsqueda vecindarios

de

clientes

nuevos

residenciales

AMENAZAS en y

transeúntes  , Proximidad de la tienda con la sede de eventos durante fiestas patronales Alcanzar otros segmentos de

 Niveles de delincuencia latentes en la zona  Promociones constantes de PAR2 y de tienda 10y15  Bajo crecim iento económico en la zona  Paros de transporte de la Ruta 4

 Competencia

de otro negocio contiguo que alguna de las líneas de Zapatería Mónico vende

95

Estrategias obtenidas a partir del aná lisis FODA A) Estrategias de las Fortalezas 1

Tienda de mucha tradición en Ciudad Delgado

Según la historia de Zapatería Mónico Ser reconocida por su experiencia y servicio garantiza a los clientes a compr ar con seguridad.

Se debe tomar en cuenta la fecha de aniversario de la empresa y darles un pequeño recuerdo a los clientes eso mo tivara de una manera especial a cada cliente que reciba un detalle este puede ser un llavero con el nombre del negocio, o pueden ser tarjetitas u otro detalle que ellos deseen compartir.

2

Atención personalizada

Se debe lograr que la persona que compre se sienta amigo no cliente. Y esa es la estrategia, para mantener esa a tención personalizada.

Llamar a los clientes por su nombre es importante a la hora de comprar, también recopilar datos importantes de ellos como la fecha de cumpleaños, el correo electrónico, ya que por medio de él se puede enviar alguna felicitación el día de cumpleaños o también ofrecerle una oferta especial, de esa manera el cliente se sentirá consentido e importante para la empresa.

3 Precios accesibles Para mantener precios accesibles debemos comprar de igual manera entonces la estrategia es buscar buenos proveedores con precios co mpetitivos.

Los precios siem pre están accesibles ya que esa es una razón para que el cliente haga una recompra.

La diferencia es notable con la competencia porque siempre están los precios más altos..

96

4

Excelente ubicación

Día con día Zapatería Mónico tiene la oportunidad de aum ente sus clientes se deben dar

volantes constantemente, para que las personas que todavía no

han comprado lleguen y y tengan la oportunidad de ser atendidos y bienvenidos al negocio.

Con la ubicación podemos decir que es perfecta ya que es una calle tran sitada y reconocida

oportunidad para que Zapatería Mónico sea aún más

reconocida.

5

Amabilidad y servicio

Esta es una cualidad que hace grande a toda empresa ya que si se da un buen servicio, la empresa es reconocida y atrae mucho má s a los clientes .

6 Confianza a la hora de comprar.

La estrategia es crear amistad y generar actitud positiva siempre con el cliente.

El cliente compra donde él está seguro que encontrara lo que necesita pero además él debe sentirse bien y eso le da confianza. Pero a la vez la confianza en la calidad de los productos es importante, y esa es una garantía en Zapatería Mónico y Variedades.

7

Horario conveniente

La estrategia es conocer horarios que tiene la competencia y acoplarse a ellos .

Es importante que haya horarios convenie ntes a los clientes y en Zapatería Mónico los horarios se ajustan al tiempo de los clientes ya que de lunes a sábado se atiende de 7.am a 6 .pm y domingo de 8 am a 1. Pm consideramos que son horarios accesibles a los clientes

8

Niveles de inventario bien m anejados en la mayoría de líneas.

Hacer una revisión de productos de cada línea cada tres semanas y asi los Productos con mayor tiempo de inventario ponerlos en promoción, con descuentos atractivos.

97

Esto significa que debemos tener un promedio de productos aceptable en el inventario de cada línea y evitar el sobre stop y revisar periódicamente las ventas recientes para disponer a partir de ahí las co mpras y no saturar productos en el inventario.

10 Exhibición de productos en la acera.

Mantener la vitrina ordenada con arreglos que llamen la atención a los clientes, de a cuerdo a cada ocasión.

Evitar la obstrucción visual de la vitrina con artículos que se colocan en la acera.

Decorar la

vitrina

con

motivos alusivos a

cada

ocasión

y cambiarle

presentación a la vitrina con frecuencia, eso ayudara a llamar la atención de los clientes y a que lleguen con mayor facilidad clientes nuevos.

11 Gran diversidad en línea de plásticos.

La estrategia para mantener esta línea es mantenerlos agrupados a cada línea de producto y con precios competitivos.

Ya que de algunas

líneas hay más variedad de productos por ejemplo de

plástico, y aluminio es por esa razón que deben ser clasificados de acuerdo a su categoría.

98

B) Estrategias a partir de las Debilidades identificadas 1 Zapatería Mónico y Variedades solamente es atendido por una persona, se recomienda que en horas pico entre 11:oo am y 1:00pm que hay más afluencia de personas se aumente a el personal de venta a 3 personas para brindar una mejor atención .

2 Poca o escasa variedad de Zapatería, esto genera la disminución de cliente visitantes

y por ende bajen las, es por ello que se necesita

Surtir

variedad de Zapatería especialmente sandalias y zapatos para niños según la demanda de los clientes.

3 Establecer un programa anual de promociones como día del aniversario de Zapatería Mónico día de la madre, del padre, fiestas patronales y navidad.

4 Elaborar promociones con productos que tengan más de 30 días de inventario esto con el fin de evitar que los productos se vuelvan obsoletos, que viene a generar pérdidas en las utilidades.

5 Cambiar completamente el diseño del rotulo para ubicarlo en un lugar estratégico donde se visible a todos los cliente reales o potenciales, adicional mejorar la imagen del negocio cambiando a un estilo elegante y moderno.

6 Utilizar iluminación de lámparas con luz blanca y los colores de la pared sean claros esto para mejorar la visibilidad de los productos y así logar mayor efectividad en las oferta s.

7 Organizar los productos por líneas y categorías con el objetivo de ahorrar espacio tiempo al momento de la venta y persuadir al cliente con mayor facilidad al cliente.

99

8 Colocar productos en las vitrinas que ayuden a visualizar las promociones para mejorar las ventas, adicional se decore el local haciendo referencia a las fechas festivas según calendario de promociones.

Estrategias a partir de las Oportunidades identificadas 1

Búsqueda de clientes nuevos en barrios aledaños de la plaza centro por medio de hojas volantes, cuando se tenga una base de clientes que

poseen

correo

electrónico

enviar

promociones

alusi vas

a

diferentes fecha festiva s según el calendario de pr omociones.

2

Zapatería Mónico se encuentra ubicado en un punto estratégico y de mucho tráfico vehicular, además se encuentra a ½ cuadra de la placita en donde se llevan a cabo diferentes actividades organizadas por la municipalidad

esto favorece al negocio y tienen la oportunidad de

aumentar las ventas por medio de promocionales en fechas festivas.

3

Aumentar algunas líneas de Zapatería para dama y niños/as ya que los clientes frecuentes mencionan que han tenido buenas experiencias con el Zapatería que han comprado y que les gustaría que se distribuya variedad en Zapatería, esto contribuye a descubrir nuevos nichos de mercado.

4

Se propone que para diferentes fechas como día de la madre y 14 de febrero, navidad, etc. se establezcan promociones especiales c on productos de bajo movimiento ayudando a su rotación y actualizando los inventarios, adicional estos productos se ofrezcan en arreglos llamativos, así como la decoración del local este acorde a la fe cha .

100

5

Trabajar en la mejora continua en la atención que se brinda a los clientes, ya que según el trabajo de campo los entrevistados manifestaron que les gusta comprar en Zapatería Mónico por la calidad de atención y servicio al cliente que brinda la propietaria del negocio .

Estrategia a partir de las Am e na zas 1

Niveles de delincuencia latentes en la zona (instalar una cámara de video vigilancia, y colocar rotulo que está siendo filmado) aunque la cámara no sea real.

2

Promociones constantes de PAR 2 y de tienda 10y15 (manteniendo el programa solido de promo ciones anuales, medir

la efectividad de la

promoción.

3

Debido al bajo crecimiento económico en la zona norte de san Salvador, zapatería Mónico se ve afectado en el aumento de las ventas. Se debe cumplir el calendario de promociones y además aumentar la publicidad en el local por medio de afiches, perifoneo de las promociones activas.

4

Paros de transporte de la Ruta 4 Competencia de otro negocio contiguo que vende alguna de las líneas de Zapatería Mónico (estar pendiente de las promociones y precios de la competencia)

101

Calendarización de las prom ociones para Zapatería Mónico y Variedades M ES

PROM OCION 1

PROM OCION 2

ENERO

Inicio de año lectivo

FEBRERO

Día del am or y la am istad (14)

M ARZO

El verano se acerca

ABRIL

Vacaciones de sem ana santa

M AYO

día de la m adre

JUNIO

día del padre y del m aestro (Solo para cam peones).

Diferentes prom ociones de accesorios escolares(calcom anías, loncheras, estuches. Etc.) Todo relacionado a am or peluches, estuches de perfum ería y arreglos especiales , tarjetas personalizadas Artículos para playa, Bronceadores trajes de baño bloqueadores e inflables y ventiladores.

Utensilios plásticos y alum inios que se usan para llevar alim entos.

Promocionar Zapatería para dam a, arreglos florales, arreglos de perfum ería y cosm ético.

Promociones alusivas para los padres y m aestros.

Arreglos de perfum ería, y tazas decoradas alusivas a la fechas.

JULIO

fiestas patronales de Ciudad delgado

AGOSTO

fiestas Agustinas

SEPTIEM BRE

m es de la Independencia

OCTUBRE

Aniversario de Zapatería M ónico

NOVIEM BRE

Día de los difuntos

DICIEM BRE

Navidad y vacaciones de fin de años

Ofertas variadas en la tienda todos los productos con descuentos atractivos durante el m es de Julio.

Ropa de m oda en oferta, accesorios de playa.

Todo relacionado a la independencia , banderas, crom os, guantes y listones etc.

Ofertas especiales de aniversario. Degustación para los clientes preferenciales. Y arreglos especiales para el día del niño Variedad de flores y arreglos alusivos a la fecha 2 (noviem bre) Todo lo relacion o a utensilios para cocina, diferentes arreglos de perfum ería, peluches con chocolates y ropa para niños.

102

PROM OCION 3

2.5



Bibliografía

MC GRAW -HILL INTERAMERICANA EDITORES, SA de SV.2007 “Manuel para elaborar un plan de Mercadotecnia”.



Ricardo Fernández Valiñas, Revista Entrepreneur, mayo de 2000.



Comercio e Industria, Cámara de Comercio, Marzo 2015.



Philip Kotler, Dirección de Marketing, 7ª edición, Prentice –Hall, Madrid, 1992.



Román G. Hienbing, Jr, y Scott W. Coo per. Como preparar el el exitoso plan de Mercadotecnia, M c Graw -Hill, México, 1992.



http://ciudaddelgado.gob.sv.



Philip Kotler dirección de Marketing 7ª edición, 1992 .



Mary Lou Roberts and Paul Berger, Dirección de Marketing Management, Prentice-Hall, Englewo Cliffis, N.J 1989, pp. 105 -107.



Solomon, M.R; Stuart, M.W.Marketing.

Conceptos y Estra tegias, Editorial

Pirámide 2001.McGraw Hill. 

www.pymercado.com/empresas .



Peter Paul, Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marke ting, Mc Graw 1ª Edición, 2006.



Comportamiento del Consumidor y Marketing, Arellano Cueva, Rolando Antonio, Edición Harla, México 1993.



Conociendo las PYMES en El Salvador, Cámara de Comercio.

103

2.6

Anexos

2.6.1 Entrevista

Conociendo la Historia de Zapatería Mónico Y Variedades.

Ciudad Delgado es uno de los municipios con mayor cantidad de habitantes en el país, superando los 120,200 habitantes, con respecto al censo que se realizó en el año 2007; sin embargo por el año que estamos viviendo se puede decir que probablemente haya alcanzado los 140 mil habitantes. Con una extensión territorial de 33.42 Km2, se divide en 42 caseríos, 8 cantones y su cabecera Municipal “Ciudad

Delgado", está formada por los 3 Barrios Históricos:

Aculhuaca, que en náhuatl significa "Tierra de gente fuerte ", Asunción Paleca, conocida como "Tierra de colores", San Sebastián Texical, conocida como "Lugar de piedrecillas".

El municipio alberga industrias maquileras, fabricantes de ma teriales para la construcción, fábricas de lápices, industria pirotécnica, varios residenciales etc. En cuanto al comercio sobresalen las ventas de repuestos y accesorios para vehículos, ubicados en su mayor parte a lo largo de la carretera Troncal del Norte.

También en la localidad se encuentran moteles, restaurantes, y pequeños negocios familiares.

104

Las fiesta s patronales se celebran el 25 de julio en honor de Santiago Apóstol.

Delgado forma parte del Área Metropolitana de San Salvador.

Total (2014)

$843.08 m illones

• PIB pe r cápita

US$7,014

¿Porque Ciudad Delgado, Tres Pueblos un Solo Cora zón?

Durante la administración del General Maximiliano Hernández Martínez, las municipalidades de Aculhuaca, Paleca y San Sebastián Texical solicitaron su fusión, la cual se hizo e fectiva por De creto de la Asamblea Legislativa de El Salvador el 23 de octubre de 1935, y publicado en el Diario Oficial no. 240 del 31 de octubre de 1935 La fusión de los tres pueblos dio origen a lo que entonces se llamó "Villa Delgado", en

honor

al

Dr.

José

Matías

Delgado,

Prócer

de

la

Independencia.

El primer Gobierno Municipal de La Villa se instauró el 01 de enero de 1936 en Aculhuaca. Treinta y tres años después, el 17 de septiembre de 1968. la asamblea Legislativa le otorga el título de "Ciudad", nombramiento que propició el desarrollo de Delgado en todos los niveles: educación, comercio y salud.

En el centro de la ciudad se puede encontrar abundante comercio formal e informal, agencias bancarias, supermercados, oficinas de telefonía y más. Ciudad Delgado tiene desarrollo en la actividad agrícola de hortalizas y frutas, así como en la industria de la maquila y piro tecnia, la cual se ha convertido en un patrimonio de la municipalidad.

El cantón San José Cortez se caracteriza por tener muchos talleres en los que se realizan trabajos en madera, parcialmente en la elaboración de muebles para el hogar, los cuales son distribuidos en San Salvador y sus alrededores. En el Barrio Paleca se trabaja la alfarería, por lo que se elaboran ollas y jarrones de barro.

105

El Escudo Municipal

El escudo de Delgado fue creado en el año 1999, en virtud de un certa men que el gobierno municipal promovió para tal fin. Dicho certamen lo ganó un joven pintor del Municipio Carlos Ernesto Aguilar, de tal suerte que el referido emblema es de inspiración muy delgadense.

El escudo recoge las estampas más significativa s de la vida e historia del Municipio: La producción artesanal de barro y agrícola de los Paleca; la tradición cultural de la fiestas de los moros del barrio San Sebastián; la estampa de la primera Alcaldía y primer Centro Escolar Escuela Juana López; la Iglesia del barrio Culhuacán, donde se venera al patrón del Municipio Santiago Apóstol; la Troncal del Norte y la Vía Férrea, dos infraestructuras que impactaron el patrón geográfico municipal; finalmente la estampa de la tradición deportiva más importante de las últimas décadas, la Maratón Santiago.

En Ciudad delgado encontramos la principal carretera primaria llamada, Avenida Juan Bertis, ubicada en el centro de Ciudad Delgado , con una longitud de 0.35km 106

siendo una carretera primaria y

en donde se encuentra Zapatería Mónico y

Variedades.

Zapatería Mónico y Variedades fue fundada hace 20 años, en el mes de octubre de 1994, iniciando sus operaciones y siendo atendida únicamente por los integrantes de la familia. Fue creada con el propósito de beneficiar a las personas de

Ciudad

Delgado,

ofreciendo

calzado

de

primera

calidad,

fabricado s

artesanalmente y de ma teriales resistentes, como cuero y suela de res.

Está ubicado sobre Bario el Centro, Avenida Juan Bertis, # 54 Ciudad Delgado, San Salvador. Y atienden al público en horario de lunes a sábado de 7:15 am a 6:30 pm y domingo de 8:00 am a 1:00 pm .

En un inicio el calzado que comercializaba era 100% cuero, y un solo estilo, luego fue implementado variedad de diseño a petición de sus cliente . Esto generó que Zapatería Mónico y Variedades, incrementara su producción y por ende , a su personal que ascendió a 40 personas.

En un comienzo el calzado era elaborado por su propietario el Sr. Alfonso Mónico quien fue el heredero del negocio familiar; el nombre del negocio se obtuvo del apellido del propietario.

También con el propósito de crecer en el ámbito empresarial después de cierto tiempo, aproximadamente 2 años de haber iniciado el negocio fue incrementando nuevas líneas de productos, como perfumería, ropa de bebé ,aluminio, plásticos etc.

Zapatería Mónico y Variedades, en la década de los 90s evolucionó de ser micro empresa a ser una pequeña empresa contando con un aproximado de 40 empleados, pero debido al aumento de la materia prima fue disminuyendo en la venta de calzado, por lo cual tuvo recortar su producción e implementar nuevas líneas de productos para compensar la reducción de la línea .

107

El

negocio no ha utilizado ningún medio de publicidad más que mostrar el

producto a sus clientes cuando le visitaban, coloca ndo una vitrina productos y a sí fue dándose

llena de

a conocer. Los clientes, que llegaban y compraban

los distintos productos. Siempre su

característica principal fue la atención al

cliente, ya que el negocio es atendido por sus propietarios Sra. Julia de Mónico y su esposo, quienes atienden de manera educada

y amable a sus clientes. Sra.

Julia dice que siempre el cliente es primero. Y a sí las ventas al inicio fueron de 30 a 40 pares al día eso hacía en el mes 300 a 400 pares de zapatos vendidos al mes, lo cual posicionaba al negocio prospero.

El costo del zapato desde un inicio hasta hoy mantiene su precio de $ 20 a $ 25 pero las ventas en la actualidad han disminuido por la importación de calzado con costos más bajos, aunque estos no sean de buena calidad.

Zapatería Mónico y Variedades, utiliza la estrategia de precios bajos para mantener a sus clientes y siempre en las ocasiones especiales como en N avidad, Día de las Madres. Es cuando más se vende, Sra. Julia hace arreglos para distribuir a sus clientes y aumentar un poco las ventas.

Ella considera que la

competencia no es problema ya que con la atención al cliente y sus precios accesibles su negocio es único en el mercado.

108

ENCUESTA A CLIENTES REALES La siguiente encuesta tiene como objetivo conocer los gustos necesidades de los clientes reales de Zapatería Mónico . Dato s que serán utilizados confidencialmente con

fines

académicos

no

lucrativos.

Contestar

esta

encuesta

le

tomara

aproximadamente 5 minutos.

1) ¿Por qué compra usted en Zapatería M ónico y Variedades?

Precio _____ calidad______ variedad _____ Atención _______

2) ¿Desde cuándo compra usted en este negocio?

Hace menos de 1 mes____1 año ____Más de 5 años______

3) ¿Qué línea de producto es la que compra?

Zapatería____ Aluminio___ Plástico___ Perfumería_____

4) ¿Con que frecuencia realiza compras en Zapatería Mónico y Variedades en el mes?

1 vez ____ 2 Veces ____ 3 o más veces _____

5) ¿Vive o trabaja cerca de este negocio?

Sí

______

No ______

6) ¿Del 1 al 10 que calificación le daría a la variedad de productos en la tienda? ________________________________________________________ 7) Que otros productos sugiere que se agreguen en las líneas actuales.

109

8) ¿Qué le parecen los precios en lo s productos?

Accesibles________

Alto s______

Bajos_______

9) ¿Por qué le parece conveniente comprar en Zapatería Mónico?

Sí _________

No__________

10) ¿Qué línea de Zapatería le gustaría que se agregara?

Niños _____ Caballeros _____ Sandalias para Dama ___ ___

11) ¿Qué promoción, que le gustaría que se agregara en el negocio?

2 X 1 ____ El 2do a mitad precio____ Descuento en productos._____ otras _______

110

ENCUESTA B (TRANSEUNTES)

CLIENTES POTENCIALES. La siguiente encuesta tiene como objetivo conocer los gustos necesidades de los clientes reales de Zapatería Mónico . Dato s que serán utilizados confidencialmente con

fines

académicos

no

lucrativos.

Contestar

esta

encuesta

le

tomara

aproximadamente 5 minutos.

Edad____________(no preguntar sino mediante ob servación) Sexo__________

1- ¿Con que frecuencia Transita por este sector?

Siempre___

una vez a la semana

____

Casi nunca___

2- ¿Conoce Ud. Zapatería Mónico y Variedades?

Sí_______________ No__________ 3-¿En alguna ocasión Ha visitado Zapatería Mónico y Variedades?

Sí ____________

No_______________

4- ¿-Que líneas de producto compraría ud en Zapatería Mónico y Variedades Zapatería_ _Aluminio _Plásticos__ Cosméticos__ Ropa de bebe__ 5-¿Ha comprado alguna vez zapatos en Zapatería Mónico y Variedades?

Una vez__ Varias veces__ Siempre___ Nunca______ 6- Que le pareció el Zapatería que comprado? _____________________________________________________________ 7- Volvería a comprar zapatos en Zapatería Mónico y Variedades?

111

8-¿Vive cerca o trabaja cerca de este sector? ¿Adonde? ______________________________________________________________ 9- ¿Que líneas de producto adicionales le gustaría que se implemente en Zapatería

Mónico

Y

Variedades?_____________________________ ___________________________ 10- ¿Qué productos compra Ud. con mayor frecuen cia? ____________________________________________________________ 11-¿-Que tipos de zapatos le gustaría co mprar?

Para Dama ___ Caballeros___ Niños/as___

112

C) Encuesta clientes potenc iales (residenciales) La siguiente encuesta tiene como objetivo conocer los gustos necesidades de los clientes reales de Zapatería Mónico . Dato s que serán utilizados confidencialmente con

fines

académicos

no

lucrativos.

Contestar

esta

encuesta

le

tomara

aproximadamente 5 minutos.

1- Conoce Ud Zapatería Mónico y Variedades.

SI________ NO ______(si dice no se le explica donde está situado y vaya al pregunta 4)

2- Ha Comprado alguna línea de producto en Zapatería Mónico _____________________________________________ (si dice no vaya a pregunta 4) 3- Que líneas de producto ha comprado.

Zapatería____ Aluminio_____Platico______

cuidado Personal______

Ropa P/ bebe_______ otros___________

4- Que productos le gustaría que tuvieran a la venta. __________________________________________________ 5- En Donde compra su Zapatería? ___________________________________________________ 6- Que línea de Zapatería compra con mayo r frecuencia Caballero______ Dama_____ niño/a ______ 7- Que busca en el Zapatería?

Precio____ calidad____ Comodidad_____ Marca______ 8- Cuando tiene que comprar un regalo de emergencia, adonde acude? ____________________________________________________________ _ 9- Le gustaría recibir ofertas de parte de Zapatería Mónico? (si dice si, pedir correo)______________________________________________________ _

113