Estrategia de marketing para el posicionamiento de los productos y servicios de la empresa impresos

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR. “DR. LUIS ALONSO APARICIO” FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS.

““Estrategia de marketing para el posicionamiento de los productos y servicios de la empresa Impresos Múltiples Salvadoreños, ubicada en el municipio de San Salvador año 2015".

TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE TÉCNICO EN MERCADEO

PRESENTADO POR: Cartagena Soliz Carolina Yamileth López Figueroa Rhina Beatriz Quinteros Lemus, Mirna Verónica SAN SALVADOR, NOVIEMBRE, 2015

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR. “DR. LUIS ALONSO APARICIO” FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS.

Lic. Edwin García Lector Especialista

Lic. Luis Rafael Díaz Docente Orientador

Contenido I. DATOS DE IDENTIFICACIÓN ..................................................................................................... 1 1.1 Tema:............................................................................................................................................ 1 1.2 Objetivos ...................................................................................................................................... 1 1.2.1 Objetivo general....................................................................................................................... 1 1.2.2 Objetivos específicos .............................................................................................................. 1 1.3 Introducción ................................................................................................................................. 1 1.4 Definición del problema ............................................................................................................. 4 1.5 Justificación. ................................................................................................................................ 7 1.6 Fundamentación Teórica. .......................................................................................................... 8 1.6.1 Aplicación del concepto de Marketing en las organizaciones. ......................................... 8 1.6.2 Las estrategias del marketing mix ...................................................................................... 13 II Marco Empírico ........................................................................................................................ 13 2.1 Metodología Descriptiva ...................................................................................................... 13 2.2 Procedimientos para la obtención de datos. ................................................................... 15 Guía de entrevista. ...................................................................................................................... 18 II.Marco Operativo ....................................................................................................................... 21 2.3.1 Monografía de la empresa ¨Impresos Múltiples Salvadoreños¨ .............................. 22 2.3.1.1. Identificación geográfica espacial: ........................................................................ 22 2.3.1.2 1.

Datos de reconocimiento: ................................................................................... 22

Antecedentes de la empresa: ............................................................................................ 22

2.3.1.3

Diseño y elaboración de mapa de ubicación. ................................................ 24

2.3.1.4 Descripción general del espacio físico. ...................................................................... 25 Presentación de resultados de la investigación ..................................................................... 30 2.3.2.1 Información recopilada en entrevista a personal de la imprenta ............................ 30 2.3.1.2 Resultado de encuestas a clientes de imprentas .................................................... 36 2.4

Bibliografía ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.

I. DATOS DE IDENTIFICACIÓN

1.1 Tema: “Estrategia de marketing para el posicionamiento de los productos y servicios de la empresa Impresos Múltiples Salvadoreños, Ubicada en el municipio de San Salvador año 2015".

1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo general Diseñar estrategias Mercadológicas que mejoren el posicionamiento de los productos y servicios comercializados por Impresos Múltiples Salvadoreños.

1.2.2 Objetivos específicos 

Determinar los elementos de marketing que contribuyan al fortalecimiento competitivo de la empresa Impresos Múltiples Salvadoreños.



Especificar las estrategias comerciales que faciliten el posicionamiento de los productos y servicios de la empresa..

1

1.3 Introducción En los tiempos actuales, las empresas que desean tener éxito en el mercado, posicionar su producto/servicio y desarrollar una buena relación con sus clientes, aplican estrategias de Marketing, ya que son estas, las que orientan o dirigen las acciones conducentes a tal fin.

La comercialización efectiva, basada en productos y servicios de calidad, proporciona a la organización una ventaja competitiva, en procura de satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, facilitando con ello, la obtención de un posicionamiento competitivo en el mercado.

La comercialización, entendida como las actividades que realiza la empresa en lo referente al diseño y fabricación del producto, la fijación del precio, la selección de los canales de distribución y las acciones de venta y comunicación, planificadas e implementadas con la finalidad de darle cobertura a un mercado, y el posicionamiento, entendido como el lugar que ocupa la empresa en la mente del consumidor, son elementos esenciales para alcanzar el éxito en el mercado, se convierten en el parámetro que cuantifica la validez de los esfuerzos de marketing que se están implementando. Por tanto, muchas decisiones estratégicas dependen de dichos elementos.

Partiendo de esa perspectiva, el propósito básico del presente trabajo, es establecer estrategias de mercadeo, que contribuyan a mejorar posicionamiento de la empresa “Impresos múltiples salvadoreños”. Para tal fin, se estableció el horizonte de la investigación, o sea, el objetivo general, el cual quedó definido así: Diseñar estrategias

Mercadológicas que mejoren el posicionamiento de los productos y servicios comercializados por Impresos Múltiples Salvadoreños.

Diseñar estrategias, implica conocer los problemas o posibles fallas que se están presentando en la ejecución de las tareas mercadológicas y administrativas de la empresa, así como, las necesidades y preferencias de los consumidores, por ello, se realizó visitas de campo a Impresos múltiples salvadoreños. Dicha acción permitió conocer aspectos de la comercialización y el servicio, que presentan alguna deficiencia y que inciden en las ventas y el posicionamiento.

Con la información obtenida en las visitas de campo y partiendo de un análisis general, el equipo definió el problema de la siguiente manera: 2

¿De qué manera se puede mejorar la comercialización y el posicionamiento de los productos y servicios de la empresa “Impresos múltiples salvadoreños?

Definido el problema, se procedió a justificar la investigación a partir de consideraciones de orden teórico-empírico, en virtud de la relevancia que tiene para la empresa, la sociedad, la universidad y los estudiantes. Dicha justificación está basada en el aporte que las estrategias de mercadeo brindan a la organización para mejorar la comercialización y posicionamiento, generando oportunidades para hacer negocios y establecer mejores relaciones comerciales con los clientes, permitiendo mejores ventas y mayores ingresos para la compañía, la cual, por efecto cascada, beneficia a la propietaria y trabajadores, y a la sociedad en general, En vista que al crecer, se convierte en fuente generadora de empleos.

Posterior a la justificación, se presenta la sustentación teórica del estudio, la cual está basada en aquellos autores que el equipo investigador tuvo a bien considerar, por ser representativos importantes en el tema objeto de estudio. Es así como se consideró a autores como Phillip Kotler, William Stanton, Jean J. Lambin, Al Ries, entre otros. Lós temas generales sustentados en este trabajo, está referidos a las estratégias de mercadeo, mezcla de mercadeo y posicionamento.

Después de la fundamentación teórica, se presenta el marco empírico, el cual inicia con la descripción de la metodología empleada para la recopilación de la información, mencionando los pasos que se ejecutaron para obtener los datos relevantes del estudio.

Asimismo, se describe los instrumentos que sirvieron para recopilar la información pertinente, la cual fue brindada por las personas entrevistadas. Posteriormente, se presenta el marco operativo, en el cual se describe la monografía empresarial y los resultados obtenidos en la investigación de campo, lo cual sirve de base para la nueva formulación teórica, las cuales se vislumbran a partir de las consideraciones teóricas relacionadas a las estrategias de mercadeo que se implementarán para mejorar el posicionamiento competitivo, teniendo en cuenta que no hay recetas mágicas o únicas para solucionar los problemas mencionados en el presente documento.

Por último, se presenta la bibliografía consultada y los anexos pertinentes, que enriquecen el estudio.

3

1.4 Definición del problema La comercialización de bienes y servicios ha venido siendo modificada a partir de los cambios que se presentan en los gustos y preferencias de los consumidores.

Desde el acto de comprar vía internet hasta la adquisición de productos de alta tecnología, forman parte de esos cambios. A esto se le puede añadir el hecho de las constantes modificaciones que presentan en cuanto al diseño y estilo de los productos demandados, así como las exigencias, cada vez mayores, de un mejor servicio.

Las empresas deben estar conscientes de dicha situación, los tiempos han cambiado, la gente ha cambiado, por tanto, las prácticas comerciales tienen que cambiar, de lo contrario, empresa que no se adapte a los cambios, se estancará o desaparecerá.

Esto significa que, los sistemas para comercializar los productos o servicios deben ser transformados y adecuarse a estas nuevas situaciones. Implica, que las estrategias de las empresas tienen que ser pensadas y diseñadas de mejor manera.

Es en estas circunstancias, que el mercadotecnita, tiene que replantear las formas de diseñar e implementar estrategias de mercadeo, de tal forma que contribuyan a mejorar la comercialización de los productos o servicios y, por ende, mejorar el posicionamiento competitivo de la organización. Para ello, siempre debe tener presente los recursos y capacidades de la compañía, así como su posición competitiva en el mercado, en vista que, no es lo mismo estructurar operaciones estratégicas para una empresa grande que para una micro empresa, de igual manera, será diferente elaborar estrategias para una corporación que tiene vastos recursos financieros, que para una empresa cuyos ingresos diarios son su fuente de financiación.

Implementar estrategias efectivas de mercadeo, se ha convertido en un desafío para las empresas, en virtud que a través de ellas se alcanzan los objetivos comerciales y financieros que los propietarios se han propuesto.

4

Esta situación, se presenta en todas las organizaciones con fines de lucro, independientemente de su tamaño, por tal razón, Impresos múltiples salvadoreños, no está exenta, por lo cual, también debe diseñar e implementar estrategias efectivas que le permitan mejorar su posicionamiento competitivo.

“Impresos Múltiples Salvadoreños”, empresa objeto de estudio, se encuentra localizada en el centro de la ciudad de San Salvador, en una zona en la cual existen varias empresas que se dedican al mismo rubro. Comercializa sus productos/servicios de impresión, principalmente, a clientes organizacionales (microempresas, instituciones educativas, entre otros) y a clientes finales (mercado reducido), a quienes ofrece la impresión de formularios (comprobantes de crédito fiscal, factura consumidor final, entre otros), tarjetas de presentación, afiches publicitarios, hojas volantes, tarjetas (graduación, quince años, cumpleaños, boda, entre otras, así como, servicios de diseño gráfico.

Para comercializar dichos servicios, la empresa únicamente realiza cierta labor de venta personal, la cual es realizada por la gerenta propietaria y su asistente; en la parte publicitaria, solo cuentan con una especie de banner colocado por adentro de la ventana de la oficina, ya que, para evitar pago de tasas municipales no se coloca afuera de las instalaciones ni siquiera en la pared de la misma, no tiene redes sociales ni anuncios en prensa, radio ni tampoco publicita por medio de hojas volantes. Por otra parte, las empresas competidoras, están mejor identificadas y logran captar más clientes.

Esta situación ha impedido que la empresa en estudio, tenga las ventas esperadas por la propietaria, quien se siente desanimada y preocupada por los bajos resultados, que se traducen en bajos ingresos y márgenes reducidos en las ganancias. Esta situación puede revertirse, siempre y cuando, se pongan en ejecución estrategias adecuadas a la organización, conforme a sus objetivos comerciales y financieros, según el mercado meta que es atendido, lo cual representa para Impresos múltiples salvadoreños, realizar una inversión conforme a su capacidad y recursos.

Aunque la propietaria del negocio manifiesta que tiene el sumo interés en hacerlo crecer, al momento de pensar en realizar inversiones se detiene, sostiene que durante años ha funcionado así y que el cambio de estrategia sería algo que debería analizar, en vista que su negocio se ha mantenido y que su demanda le ayuda a cubrir sus gastos de operación y obtener cierto margen de ganancia.

5

Este pensamiento es muy común entre propietarios de pequeños negocios, porque todo lo razonan en función del gasto, más no lo hacen en función de los beneficios.

Es por eso, que los profesionales de mercadeo deben saber decirles que, si se implementan efectivamente, las estrategias de mercadeo darán como resultado:       

Mayor presencia de clientes.

Mayor demanda de los servicios.

Mayores ingresos por ventas Mejor posicionamiento dentro del mercado Mejor imagen de la empresa Mejorar su competitividad Fidelización de sus clientes, entre otros.

Los beneficios antes mencionados, traen como resultado mayores ventas, mejores ingresos económicos para la propietaria, estabilidad laboral y posibilidades de crecer en el mercado. Por el contrario, si no se modifican las estrategias o si no se diseñan estrategias efectivas, se puede tener como consecuencias:

-

-

* Que crezca el riesgo de perder el poco mercado que se tiene, ya que pueden surgir ofertas más atractivas por parte de la competencia que está a su alrededor. * Los clientes atraídos por otras ofertas se pueden ir a la competencia, lo que traería graves consecuencias para el negocio.

Tomando en cuenta lo expuesto anteriormente, el equipo investigador se plantea la siguiente interrogante. ¿De qué manera se puede mejorar la comercialización y el posicionamiento de los productos y servicios de la empresa “Impresos múltiples salvadoreños?

6

1.5 Justificación.

La evolución que a través de la historia ha tenido el hombre, le ha permitido ir modificando sus comportamientos, tanto sociales, psicológicos y económicos, lo cual también ha modificado sus necesidades, gustos, preferencias, expectativas en su vida, por ende, ha cambiado la demanda de productos y servicios que le permitan suplir cada uno de los elementos mencionados. Partiendo de esta situación, el marketing se ha ocupado de facilitar las acciones de intercambio que posibiliten la satisfacción de las personas.

Para ello, el responsable del marketing se encarga de identificar las necesidades biopsicosociales de las personas y basadas en ellas, se planifican las formas de atención

a

los

clientes,

definiendo

e

implementando

estrategias

de

comercialización que sean efectivas para darle cobertura al mercado.

A través de la historia, esa situación se ha presentado en los negocios, ya que, las organizaciones han tenido que irse adaptando a los cambios en el comportamiento de compra del consumidor, tanto es así, que en la actualidad ya no basta solo conocer al mercado desde el punto de vista racional, sino también, desde el emocional o experiencial, en virtud que, se ha demostrado que el consumidor no es simplemente un ser racional, ya que, muchas de las compras se hacen por emoción. Desde esa perspectiva, este trabajo se fundamenta en la necesidad histórica de las empresas por adoptar estrategias acordes a las realidades según los tiempos que se viven, con el fin de adaptarse a esos cambios en las exigencias del mercado.

Para lograr una adopción y adaptación exitosa de las estrategias, es necesario que la propietaria de la empresa en la cual se ha realizado la investigación, adquiera una filosofía cliente céntrica del negocio, es decir, que ya no se puede seguir operando empíricamente y basado en el sentir y pensar de la organización, sino más bien, en el sentir y pensar del cliente. Esto requiere un cambio de mentalidad o de actitud hacia los negocios, es por ello, que la presente investigación se fundamenta en el sentido que proveerá de estrategias que coadyuven a lograr una forma adecuada de hacer negocios, donde el cliente es lo primero, reconociendo así que la razón de ser de la empresa son las personas que compran o hacen uso de sus productos o servicios.

Cuando la empresa considera primero al cliente, está asegurando la preferencia del mismo, en primera instancia, posteriormente su lealtad, garantizando con ello la demanda de sus servicios, posibilitando obtener mejores ingresos para la empresa, con lo cual, se justifica la investigación a partir de los beneficios económicos que obtendrá la propietaria de “Impresos múltiples salvadoreños”, los cuales vendrán a favorecer no solo la economía de los dueños, sino también, la de su empleado.

Para alcanzar dichos beneficios económicos, es necesario contar con una metodología o procedimiento para diseñar e implementar la estrategia, algo que constituye un aporte de la presente investigación, en virtud que se proporcionará una pequeña guía para elaborar e implementar las estrategias, realzando la importancia del presente estudio, porque se contribuirá técnicamente en el mejoramiento de las operaciones comerciales de la imprenta.

Lo anterior, posibilita que el presente estudio, en el contexto académico, contribuya a proveer a los profesionales de mercadeo, estudiantes y cualquier persona interesada en conocer la realidad concreta de una microempresa, tengan un documento que les facilite la información y que sirva de base o insumo para profundizar otras investigaciones o adaptarlas a otros rubros de negocios, convirtiéndose así, en una fuente bibliográfica.

1.6 Fundamentación Teórica.

1.6.1 Aplicación del concepto de Marketing en las organizaciones.

Las organizaciones empresariales siempre han querido encontrar respuestas adecuadas a las interrogantes que plantea el mercado, situación que se ha presentado desde la existencia misma del comercio. Esta búsqueda de respuestas favorables a las condicionantes del mercado, ha provocado que, administradores que adoptan una orientación al mercadeo, reconozcan que el marketing es vital para el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento fundamental de los negocios, que le da al cliente la máxima prioridad. Esto que se llama concepto de marketing hace hincapié en la orientación al cliente y la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización.

1

1

(M. J Stanton, Michael J Etzd, Bruce j Walker, pág. 9)

8

De lo anterior se desprende que el marketing es una herramienta fundamental para alcanzar los objetivos y metas de la empresa, por lo cual, debe ser bien proyectada y ejecutada, en vista que, provee de los enfoques y estrategias idóneas para atender el mercado de la compañía. Partiendo desde el hecho que el marketing permite identificar las necesidades y deseos del consumidor y la posterior elaboración e implementación de acciones que satisfacen dichas necesidades y deseos, nos damos cuenta de la relevancia que tiene para la empresa.

Pero, ¿Qué es el marketing?

Para definir con claridad el concepto de marketing, debemos considerar, en términos prácticos los siguientes factores:

¨ Un consumidor que presenta necesidades y deseos.

¨ Una empresa que fabrica o comercializa productos o servicios que satisfacen las necesidades y deseos del consumidor. ¨ Acciones que procuren y faciliten el intercambio entre empresa y consumidor. ¨ Objetivos que deben ser cumplidos, por una parte el consumidor logra satisfacción; la empresa, rentabilidad.

Esto significa que el marketing debemos entenderlo como un conjunto de acciones planificadas e implementadas por una empresa, con el propósito de obtener utilidades mediante la satisfacción de las necesidades que presentan los consumidores, poniendo al alcance de ellos productos y/o servicios.2

2

Elaboraciòn propia

9

Según Kotler, el marketing es “un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos”. 3

Esta definición nos indica que:      

Las personas tienen soberanía en su consumo El intercambio es voluntario Es una decisión personal que busca una experiencia gratificante (satisfacción) Es una elección individual Hay un proceso de creación del producto/servicio Hay una oferta de productos/servicios

Para abonar a las definiciones anteriores, consideraremos la definición que realiza la American Marketing Association, que sostiene la siguiente definición: “Es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.4

De dicha definición, podemos resaltar:  Comunicar oferta de productos/servicios  Entregar ofertas de valor  Múltiples beneficiarios

Lo anterior confirma que el marketing es de vital importancia para el consumidor, la empresa y la sociedad, tanto así, que para Kotler, el marketing será un proceso social, en tanto facilite la satisfacción de necesidades y contribuya al mejoramiento del nivel y calidad de vida de las personas. Por otra parte, el marketing contribuye a mejorar los ingresos de los empleados de la compañía y a generar fuentes de empleo.

4

Kotler, Phillip. (2012). Dirección de marketing. 14a. Ed. Pag. 6

10

Esto nos ayuda a tener claro el porqué es importante el marketing:5      

Contribuye a enfrentar los desafíos planteados por los cambios en el entorno competitivo Con las habilidades del marketing se crea demanda para los productos/servicios, obteniendo mejores ingresos Ayuda a introducir y desarrollar nuevos productos que le hacen la vida mas fácil a las personas Innova productos/servicios Potencia la realización de actividades de responsabilidad social empresarial Genera empleos, contribuye al desarrollo socioeconómico de un pais

Para alcanzar sus propósitos y respaldar los beneficios que trae a la sociedad, el profesional de mercadeo debe realizar un trabajo eficiente, efectivo y productivo, para ello, tiene que:

o o

o

o o o

Investigar el mercado: Necesidades, deseos, gustos, preferencias, expectativas, hábitos y motivaciones del consumidor Investigar y analizar el mico entorno competitivo de la empresa: Competencia, proveedores, intermediarios de marketing, distribuidores, entre otros.

Investigar y analizar el macro entorno: Estado de la economía, leyes y reglamentos, gobierno, aspectos demográficos, tecnología, aspectos socio cultural y ambiental.

Segmentar los mercados a los cuales atenderá con su oferta comercial Definir estrategias de mercadeo Implementar planes y evaluar resultados Si se quiere esquematizar lo antes mencionado, basta ver la siguiente figura:

5

Kotler, Phillip. (2012). Direccion de marketing. 14ª. Ed. Pag. 6

11

Grafico 1 Conceptos de Marketing

Orientacion al cliente

Actividades coordinadas de marketing

satisfaccion del cliente

Exito de la organizacion

Objetivo de desempeño de la organizacion

6Fuente:

Stanton, William. Fundamentos de marketing. 14ª. Ed. Pag. 11

La aplicación del marketing tal como lo refleja la figura anterior, involucra ciertos aspectos filosóficos que tienen que ver con las dimensiones del marketing, estas se reflejan a continuación:7 Gráfico: 2 Aplicación de Marketing Dimensión Ideológica

Actitud

Dimensión Análisis

Comprensión

Dimensión Acción

Conquista

1 MARKETING

7

Lambin, Jean Jacques. (2002) Marketing estrategico, 3ª. Ed., editorial Norma. Colombia

Competitividad

12

Las dimensiones se explican brevemente en el siguiente cuadro: Tabla 1 Dimensión ideológica: Dimensión análisis:

Dimensión acción:

Relacionada a la visión que los ejecutivos tienen sobre el mercado y la empresa. Debe reflejar una actitud o cultura empresarial orientada hacia el cliente, procurando su satisfacción plena.

Busca comprender el funcionamiento y comportamiento del mercado, realizando para ello, una serie de investigaciones o estudios que le permitan conocer las necesidades, deseos, preferencias y expectativas de los consumidores, con lo cual podrá diseñar las estrategias comerciales más efectivas para el logro de los objetivos comerciales y financieros.

Busca la conquista de los mercados, significando que todas las capacidades y recursos de la empresa estarán canalizados u orientados hacia la cobertura efectiva de la demanda, procurando siempre la satisfacción plena del consumidor, como herramienta fundamental para alcanzar su fidelización.

1.6.2 Las estrategias del marketing mix Para poder conquistar los mercados, que es el propósito fundamental de la dimensión acción, es necesario que el profesional de mercadeo sepa definir con claridad las estrategias de la mezcla de mercadeo.

La mezcla de mercadeo está compuesta por 4 elementos fundamentales: 1.

2.

3.

4.

El producto El precio La distribución La promoción

Los elementos antes mencionados son los que la empresa combina de una manera efectiva para darle cobertura a su mercado meta. La mezcla es un elemento importante porque le permite a la empresa darle cobertura eficiente a las necesidades y expectativas de los clientes. Es la parte que puede hacer triunfar o fracasar a las organizaciones si no se planifica correctamente.

13

A continuación se describirá en términos generales cada uno de ellos. 

Producto

Se define como un conjunto de satis factores, un resolutorio de problemas. Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que son capaces de satisfacer necesidades. Es un generador de experiencias agradables para el consumidor.

Para hacer del producto un elemento con valor incremental, el gerente debe planificar los niveles que un producto puede alcanzar, así se tiene: Niveles del producto8

Grafico 3: Los cinco niveles del Producto

Producto Potencial Producto Ampliado Producto Esperado Producto Genérico Beneficio Básico

Los niveles deben ser planificados considerando que los productos presentan un ciclo vital, el cual refleja el comportamiento de las ventas y utilidades según el tiempo de vida del producto en el mercado. Para contemplar de mejor manera el ciclo vital, consideraremos la siguiente figura: 8

Kotler, Phillip. Direccion de marketing, 14ª. Ed. 14

Grafico 4: Ciclo de vida de los producto

Fuente: Kotler, Phillip: (2012) Dirección de marketing, 14ª. Ed. Pearson educación, México.

Como puede verse en la figura anterior, los productos deberían pasar por 4 etapas fundamentales: 1.

2.

3.

4.

Introducción: Se trata de un periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introducción del producto en el mercado.

Crecimiento: Es un periodo de aceptación del producto en el mercado; las ganancias aumentan de forma considerable.

Madurez: Periodo de disminución del crecimiento de las ventas, como consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades (beneficios) se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.

Declive: Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rápidamente.

Lo relevante del análisis del ciclo vital del producto es identificar el comportamiento de las variables y estrategias que se pueden emplear para cada etapa. A continuación se presenta un cuadro resumen de lo mencionado: 15

Resumen de las características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Características

Ventas

Ventas bajas

Las ventas aumentan rápidamente

Las ventas alcanzan su punto máximo

Las ventas disminuyen

Costos

Alto costo por cliente

Costo promedio por cliente

Bajo costo por cliente

Bajo costo por cliente

Utilidades

Negativas

En ascenso

Elevadas

A la baja

Clientes

Innovadores

Adoptadores tempranos

Mayoría media

Rezagados

Competidores

Pocos

Número creciente

Número estable que empieza a disminuir

Número en descenso

Objetivos de marketing

Crear conocimiento de producto y fomentar la prueba

Maximizar la participación de mercado

Maximizar utilidades mientras se defiende la participación de mercado

Reducir gastos y "ordeñar” la marca

Estrategias

Producto

Ofrecer un producto básico

Ofrecer extensiones de producto, servicio y garantía

Precio

Cobrar un costo adicional

Precio para penetrar en el mercado

Distribución

Crear distribución selectiva

Crear distribución intensiva

Publicidad

Crear conocimiento de producto entre los primeros adoptantes y distribuidores

Crear conocimiento e interés en el mercado masivo

Diversificar marcas y modelos

Retirar paulatinamente los productos/marcas más débiles

Precio para igualar o mejorar el de la Reducir los precios competencia Crear distribución más intensiva

Distribución selectiva: se eliminan puntos de venta no rentables

Resaltar las diferencias y los beneficios de la Reducir al nivel mínimo necesario para marca y fomentar el cambio a la marca retener a los clientes leales

Fuente: Kotler, Phillip: (2012) Dirección de marketing, 14ª. Ed. Pearson educación, México

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EL PRECIO El precio es la cantidad en dinero que una persona esta dispuesta a pagar por adquirir un bien o servicio. Es el valor monetario asignado al producto.

Sistemas de fijación del precio.

Existen diferentes métodos para asignarle el precio a los productos, los más comúnmente utilizados son los siguientes: A. Sistema de fijación costo plus: Este sistema consiste en fijarle el precio al producto añadiendo a los costos un porcentaje de ganancia, es decir, que se determinan los costos del producto y se le adiciona un margen de rentabilidad aceptable para la empresa.

Ejemplo: si el producto cuesta $ 10.00 y la empresa desea ganar el 20%, el precio de venta será de $ 10.00 + 20%($ 2.00), esto equivale a $ 12.00. Significa entonces que la empresa obtiene una utilidad de $ 2.0 por unidad.

B. Sistema de fijación de precio orientado a la competencia: Este sistema funciona tomando en cuenta el precio de la competencia, a partir del cual se fija el precio para la empresa. Por ejemplo, la empresa Aceites comestibles S.A, le quiere fijar precio a su producto aceite de cocina “Plus”, para ello indagó sobre los precios de sus principales competidores los cuales fueron los siguientes: aceite la olla $ 1.25; aceite el cocinero $ 1.20. Tomando de referencia esos precios la empresa le fija el precio a su producto el cual es $ 1.22.

C. Sistema de fijación orientado hacia el mercado: Este sistema funciona considerando el poder adquisitivo de los miembros del mercado. Entre mayor sea la capacidad adquisitiva del consumidor, mayor será el precio del producto. Por ejemplo, un perfume marca odisea se puede vender a un mercado clasificado como clase alta a un precio de $ 25.00; pero, si el mercado es de clase media se puede vender a $ 15.00. Como puede notarse el precio variará según sea el mercado meta al cual va dirigido el producto.

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Cabe ahora preguntarse ¿cuál es el mejor sistema de fijación de precios?

La pregunta no es fácil contestarla porque dependerá de la política de precios que maneje la empresa. Lo que se recomienda es que se haga una combinación de los métodos para obtener así el precio óptimo del producto.

Por otra parte, se debe tener bien claro las estrategias que la compañía implementará en el área de precios. Para ello, existen muchas estrategias, entre ellas se tiene: a. b. c. d. e. f. g. h. i. j.

Estrategia de precios competitivos estrategia de precios psicológicos estrategias de precios bajos estrategias de precio altos estrategia de precios raros Estrategia de precios par-impar estrategia de precio de introducción estrategia de precio de barrida o liquidación estrategia de precio de costo estrategia de precio de desbaste o descreme, etc.

Las empresas deben siempre establecer un análisis del precio comparado con la calidad del producto y el objetivo que se persigue con el precio. Esto puede facilitar la toma de decisiones en cuanto a la fijación del precio.

Cuadro resumen de precio-calidad-objetivo Tabla 2 Precio Calidad Objetivo Bajo

Baja

Rentabilidad por volumen de venta

Bajo

Alta

Penetración rápida del mercado, posicionamiento

Alto

Baja

Rentabilidad máxima

Alto

Alta

Alta segmentación, máxima rentabilidad, posible descreme

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Como puede notarse, para fijar el precio de los productos se debe realizar un estudio minucioso de los factores asociados a él. Su definición contribuirá al éxito de la organización.



LA DISTRIBUCIÓN

La distribución física del producto se refiere a todas las operaciones que realiza la empresa para hacer llegar el producto al consumidor en el momento justo, en las cantidades indicadas y a un precio razonable para ambas partes.

Involucra dos grandes acciones: a. La logística b. la distribución En lo que respecta a la logística, esta comienza cuando el cliente realiza el pedido, convirtiéndose esta acción en el motor de la logística. Posteriormente los departamentos o unidades respectivas comienzan a preparar pedido, revisar existencias, despacharlas, transportarlas, entregarlas y darle seguimiento al cliente para su conservación.

En lo que se refiere a la distribución existen 4 acciones bien marcadas que debe realizar la empresa, estas son:

1. Determinar el papel que juega la distribución: La distribución puede jugar un papel ofensivo o defensivo. Será ofensivo cuando la empresa quiera ganar posición de mercado, y será defensivo cuando quiera mantener o defender una posición de mercado.

2. Determinar la intensidad de la distribución: Para determinar la intensidad de la distribución la empresa puede considerar tres opciones posibles: Distribución intensiva, distribución selectiva o distribución exclusiva. Cada una de ellas representa un nivel de intensidad en la distribución.

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3. Determinar el tipo de canal: Cuando se habla del tipo de canal se esta refiriendo a la clase de intermediario que se empleará para la comercialización del producto. Así se tiene que hay intermediarios mayoristas e intermediarios detallistas, los cuales sirven cada uno a clases diferentes de consumidores.

Un intermediario mayorista es aquel que le vende a otras empresas o negocios para que revenda los productos, los use en sus operaciones normales o los transforme. Un intermediario detallista es aquel que vende sus productos a las personas que lo compran para su uso personal. Para saber si un intermediario es mayorista o detallista solo basta identificar a quien le vende y para que usa el producto o servicio.

4. Seleccionar los miembros del canal: Una vez definidos los tipos de intermediarios, se procede a seleccionar los miembros del canal. En esta acción se identifica con nombre a los intermediarios, por ejemplo si se tomó la decisión de comercializar en intermediarios detallistas, se puede elegir a la despensa de don Juan, Súper Selectos, tienda regalo de dios, mini súper Divina Providencia, etc.

Estrategias de distribución En cuanto a la intensidad de la distribución, existen tres estrategias: 1. Estrategia de distribución intensiva: Es cuando la empresa utiliza la mayor cantidad de intermediarios y puntos de venta existentes en el mercado.

2. Estrategia de distribución selectiva: Cuando la empresa selecciona de todos los canales disponibles solamente a una parte de ellos, por ejemplo, hay productos que solo se venden en almacenes de prestigio.

3. Estrategia de distribución exclusiva: Es cuando la empresa asigna a un solo intermediario para que distribuya su producto en el mercado, ejemplo el distribuidor exclusivo de los zapatos deportivos fila en el salvador es importadora Mónaco o el bolígrafo pilot su distribuidor exclusivo es veto internacional.

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En cuanto a la forma de distribución también existen tres estrategias:

1. Estrategia de distribución directa: Es cuando el fabricante no utiliza intermediarios para hacer llegar el producto hasta el consumidor.

2. Estrategia de distribución indirecta: Es cuando la empresa utiliza intermediarios para hacer llegar su producto al consumidor.

3. Estrategia dual, múltiple o híbrida: Consiste en combinar la distribución directa y la indirecta, es decir que la empresa emplea intermediarios para hacer llegar su producto al consumidor pero también lo hace directamente. Ejemplo de esto lo constituye la constancia que emplea intermediarios detallistas y también cubre el mercado con sus camiones repartidores.

Tipos de intermediarios (puntos de venta) Existen en el mercado diferentes tipos de intermediarios, de los cuales puede disponer la empresa para hacer llegar su producto hasta el consumidor. A continuación se menciona algunos de ellos:              

Distribuidoras comerciales Agencias mayoristas Representantes de ventas supermercados hipermercados o mega mercados tiendas por departamentos tiendas de conveniencia Clubs de compras Sistemas multiniveles Mini súper o tiendas Telemercadeo Tele ventas Puntos de ventas automatizadas Ventas on line, entre otros.

Gráficamente los canales de distribución se pueden representar de la siguiente manera:

21

Grafico 5: Canales de Distribución.

La promoción La promoción es la variable relacionada a las formas de comunicación que emplea la empresa para informar, persuadir e incentivar al consumidor para que adquiera el bien o servicio. Conocida también como comunicación integral de marketing, su aplicación es importante para lograr la respuesta positiva del consumidor.

Es menester del gerente de mercadeo aplicarla en cada paso que se relaciona con la disposición hacia la compra. Existen 6 etapas hacia la disposición: 9

•

Conciencia:

En la etapa de conciencia (o reconocimiento), la tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. En esta instancia, el objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.

•

Conocimiento:

El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las características de éste.

9

Kotler, Phillip: (2012). Direccion de marketing, 14ª. Ed., Pearson education, Mexico.

22

•

Agrado:

El agrado se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca. Una técnica común es asociar el artículo con un símbolo o persona atractivos.

•

Preferencia:

Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca más atractiva la marca de usted que las alternativas.

•

Convicción:

La convicción entraña la decisión o compromiso real de comprar. El objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador.

•

Compra:

Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación, como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio.

La actividad de comunicación o promoción esta constituida por 4 elementos esenciales: 1.

2.

3.

4.

Venta personal Promoción de ventas Publicidad Relaciones Publicas Mencionamos a continuación algunas generalidades de cada uno de dichos elementos:

 Venta personal: Es la labor que ejecutan los vendedores y que consiste en asesorar la compra del cliente, persuadirlo a que compre el producto y generar lealtad o fidelidad

23

A la marca. La venta se puede hacer cara a cara, por teléfono, por Internet, por correo directo o tele ventas.

Realizar la venta conlleva un proceso que el vendedor debe ejecutarlo eficientemente, los pasos son los siguientes: a. Conocer el producto, la empresa, el cliente, la competencia y a si mismo. b. Prospectar, es decir identificar posibles clientes o prospectos. c. Contactar, se puede concertar cita con el cliente o se le aborda de manera natural. d. Saludo y presentación, se tiene que identificar el vendedor e identificar a la empresa. e. Argumentación de ventas, es la verdadera labor de la venta, aquí se le explican al cliente los beneficios o bondades del producto. f. Manejo de objeciones, por lo general el cliente presentará objeciones, esto pone a prueba la sagacidad del vendedor quien tiene que saber manejar las objeciones y contra argumentar a lo que el cliente exponga. Debe tenerse el cuidado de identificar si lo que dice el cliente es en realidad una objeción o es simplemente una excusa. g. Cierre del negocio, la labor se considerará efectiva solamente si se logra cerrar la venta, es decir, obtener el pedido del cliente y la cancelación o pago del pedido. h. Conservación, el vendedor debe tener el cuidado de darle seguimiento o mantenimiento al cliente no descuidándose en su atención, esto le permitirá generar lealtad.

Los pasos anteriores aunque se presentan de forma mecánica, en el momento de ejercer la labor de ventas se vuelven dinámicos.

 Promoción de ventas La promoción de ventas se define como el incentivo adicional que la empresa le ofrece al consumidor por la compra del producto. La empresa tiene diferentes formas de incentivar al consumidor, entre las más comunes se tiene: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Descuentos Bonificaciones Rifas y sorteos Regalías Degustaciones Cupones y vales Promociones canguro 24

8.

9.

10.

11.

12.

13.

Promociones plus Promociones 2 por 1 Demostraciones del producto Muestras del producto Canje de empaques por productos Millas o puntos bonificados, entre otras.

Es importante mencionar que las promociones deben realizarse en periodos tradicionales de venta baja o cuando se quiere liquidar una línea o estilo de productos. Asimismo deben ser realizadas por corto tiempo, deben estar en función de los objetivos de marketing y empresariales.

Las promociones de venta además de orientarse a los consumidores, se puede dirigir también a los vendedores o a los distribuidores. En el primer caso el ejemplo típico lo constituye el pago de viñeta que los laboratorios farmacéuticos le hacen a los vendedores de las farmacias con la finalidad de incentivarlos para que ofrezcan sus marcas comerciales, en el segundo caso se le ofrece al distribuidor algo adicional como por ejemplo una mejor bonificación, una exhibición especial e incluso hasta enviar impulsoras para que promuevan el producto.

 La Publicidad La publicidad es la forma de comunicación que utiliza la empresa para dar a conocer sus productos o servicios. Es la estrategia de comunicación empleada por la empresa para interactuar con sus públicos metas o target group. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye la herramienta más propicia para adaptar la demanda de productos o servicios a las condiciones y exigencias del sistema productivo.

Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y finanzas y otros medios especializados de comunicación.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los costos de una campaña, dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia.

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.

25

Cuando la empresa quiere implementar acciones publicitarias, debe considerar los objetivos a cumplir con ella, entre ellos se tiene: 1. Lograr notoriedad del producto y la marca, así como de la empresa 2. Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto 3. Desarrollar posicionamiento de marca 4. Educar o informar sobre la manera de usar el producto 5. Desarrollar motivaciones de compra 6. Eliminar o reducir inhibidores de compra 7. Crear tráfico en los puntos de ventas

De conformidad a los objetivos planteados, la publicidad cumple con las funciones siguientes: a. Informar b. Persuadir, inducir c. Recordar d. Orientar, educar e. Sensibilizar, concienciar

Toda organización que busca desarrollar las funciones anteriores, debe establecer el tipo de publicidad específica para su negocio, Así se tiene que hay una publicidad orientada hacia el consumidor final, la cual se destina a los que compran el producto para uso personal y, una publicidad empresarial o de negocios, que está dirigida a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.

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Otro aspecto a considerar lo constituye el medio que se empleara para desarrollar la campaña publicitaria, entre estos se pueden considerar: A. Publicidad impresa: Periódicos, afiches, brochures, flyers, calcomanías o stickers, habladores de góndolas, catálogos y revistas.

boletines,

B. Publicidad electrónica: Radio, televisión, telefonía móvil, pantallas electrónicas, Internet, cine.

C. Publicidad exterior: Publicidad al aire libre, en tránsito, por ejemplo vallas estacionarias, mopis, sombras en las paradas o anuncios en vehículos (taxis, autobuses, camiones).

D. Publicidad por correo directo: La que se envía por correo, ya sea, físico o digital (mailing)

Es necesario recordar que cuando la empresa quiera desarrollar una campaña publicitaria debe considerar los siguientes aspectos:

       

Relación de objetivos estratégicos, mercadológicos y comunicacionales.

Relación producto/segmento de mercado El presupuesto para publicidad La selección de la agencia publicitaria idónea Tipo de campaña Vida útil del anuncio Los medios a emplear en la campaña Calendarización de la campaña

En términos sencillos la empresa puede realizar los siguientes pasos para elaborar una campaña de comunicación (siempre y cuando no quiera hacer uso de las agencias publicitarias):       

Definir el problema de comunicación Determinar el objetivo comunicacional o publicitario Definir el target group al cual dirigirá el mensaje Diseñar el mensaje a comunicar Seleccionar los medios a utilizar para comunicar el mensaje Calendarizar el periodo de publicación del mensaje evaluación de la respuesta dada por el target group.

27

Marketing y posicionamiento.

El posicionamiento, es un producto de lo que la organización espera que sus colectivos perciban (la percepción deseada por la organización).10 Esta percepción puede ser construida a partir de cualquiera de las siguientes perspectivas: a) El Posicionamiento como Constructo de Emisión.11

Según Kotler (2003: 116), el posicionamiento “es la influencia sobre la mente del consumidor”, lo que el mismo autor (Kotler, 1999: 345) concreta en la estrategia de “decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo”.

B) El Posicionamiento como Constructor de Recepción.

Para los que sostienen esta perspectiva, definen el posicionamiento como un constructo mental que depende de los receptores, quienes deciden la ubicación de determinados productos o de la propia entidad, dentro de un mapa de valoraciones, articulado a partir de atributos verdaderamente significativos.

Como la significación de los atributos depende del receptor, se tiene que diferenciar entre atributos significativos centrales,12 y atributos significativos secundarios. Esto se debe a la importancia relativa que cada receptor le asigna al atributo.

Los atributos básicos son aquellos que los individuos consideran que toda organización debe poseer, son los rasgos centrales que permitirán a las personas generar una diferenciación manifiesta entre las organizaciones existentes. Son claves porque sobre ello los públicos establecen la diferencia con la competencia. Por su parte, los atributos centrales y secundarios varían según el rol y status que juega la persona

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente, basado en la comunicación oportuna en circunstancias propicias. Para ello, hay que considerar:

10

Paul Capriotti Peri, Jose Carlos Losada Branding Corporativo, Pág. 207-208

11

Paul Capriotti Peri, Jose Carlos Losada Branding Corporativo, Pág86-92 Paul Capriotti Peri, José Carlos Losada Branding Corporativo, Pág. 111-114

12

28

1. ¿Qué posición ocupa la empresa en el mercado?

2. ¿Qué posición se desea ocupar?

3. ¿A cuál empresa se debe superar?

4. ¿Se cuenta con el presupuesto requerido?

5. ¿Puede la empresa resistir el contraataque?

6. ¿Está la empresa a la altura de su posición?

II Marco Empírico 2.1 Metodología Descriptiva Para llevar a cabo el desarrollo de este tema a investigar, surgieron muchas actividades a la vez, se inició un seminario donde se formaron grupos por carreras para escoger los temas relacionados a la misma disciplina. Según el tema que se eligiera, se tenía que seleccionar una empresa en la que fuera factible desarrollar la investigación. Para ello se consideró algunas características que deberían cumplir la empresa seleccionada, entre ellas:  Debe ser clasificada como microempresa  Debe presentar la necesidad de mejorar su posición competitiva en el mercado  Debe presentar deficiencias en la gestión del marketing  Los propietarios deben dar acceso a la información y colaborar en la investigación  El producto o servicio debe tener demanda en el mercado.

Una vez establecidas las características anteriores, se procedió a considerar las diferentes áreas comerciales y de producción, eligiendo el rubro de las imprentas.

La empresa seleccionada, en este caso, fue Impresos Múltiples Salvadoreños, la cual es una microempresa que se ubica en el municipio de San Salvador, presenta deficiencias en la comercialización de sus productos o servicios y la propietaria está interesada en colaborar para el desarrollo de la investigación.

Al contactar con la propietaria, se le explicó la naturaleza del trabajo, la colaboración e información que se requería para su realización, a lo cual, siempre respondió favorablemente.

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Una vez se autorizó la investigación, se procedió a efectuar visitas de campo, las cuales sirvieron para conocer de manera preliminar, la situación comercial de la imprenta, lo que permitió tener claro el panorama sobre lo que se necesitaba en dicho negocio, facilitando la determinación del tema de estudio.

Una vez presentado el tema y autorizado por las autoridades correspondientes, se procedió a iniciar la investigación formal, para ello, se orientó el trabajo haciendo uso de la guía metodológica implementada por la universidad para los trabajos de graduación elaborados por quienes optan al título de técnicos.

Para iniciar la investigación, se realizaron, visitas de campo, se establecieron contactos preliminares con la propietaria, el asistente y el operario de máquina, se efectuó observaciones a las instalaciones físicas del lugar, su distribución espacial y el movimiento de clientes, entre otros aspectos. Esto permitió crear un ambiente de confianza y a la vez, conocer un poco más la realidad mercadológica de Impresos Múltiples Salvadoreños.

A partir de la información recopilada, el equipo tuvo a bien delimitar las áreas de investigación, lo cual quedó definido de la siguiente manera: 1. Geográficamente: El área geográfica de la investigación, está definida por la ubicación del negocio, el cual comprende la zona céntrica de San Salvador, específicamente, en el sector comprendido por la Alameda Juan Pablo II y la avenida Monseñor Romero, y sus alrededores.

2. Temporalmente: El tiempo estipulado para la realización del presente estudio, comprendió los meses de junio a septiembre del año 2015.

3. Socialmente: Las personas que se consideraron para el estudio, fueron la propietaria, el asistente, el operario, así como clientes de imprentas.

Después de haber realizado el trabajo de campo, se procedió al análisis de la información, lo que sirvió de base para que el equipo investigador planteara las nuevas formulaciones teóricas, que se presentan en este documento y que reflejan el aporte respectivo.

30

2.2 Procedimientos para la obtención de datos.

Toda investigación requiere tener especificados los procedimientos a implementar para la recopilación de la información, esto incluye la selección del método, la técnica, el instrumento, las fuentes de información, la selección de la muestra, entre otros aspectos. Por tal razón, a continuación se describe brevemente cada paso del procedimiento: 1. Selección de las fuentes de información: Es donde se origina la información, pueden ser primarias o secundarias.

Fuentes primarias: Están constituidas por las personas o instituciones que viven una realidad concreta y que proporcionan hechos y datos relevantes sobre el fenómeno en estudio, los cuales son obtenidos "de primera mano", por el propio investigador, quien aplica los métodos y técnicas idóneas para ello. Por tal razón, la información obtenida es original, se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.  Fuentes secundarias: son todas aquellas que ofrecen información sobre el tema, pero que no son la fuente principal, como libros, documentos escritos, revistas y cualquier otra que no tenga vivencia y relación directa con la realidad concreta en estudio. Proveen una información secundaria recopilada para cualquier otro propósito y que ya existe.

En la presente investigación, se consultaron como fuentes primarias a la Propietaria, asistente, empleado y a clientes que hacen uso de las imprentas, a quienes se les administró un instrumento específico para recopilar la información.

2. Selección de método, técnica e instrumento para la recopilación de la información La selección del método, la técnica y los instrumentos de investigación, son pasos importantes para implementar de manera efectiva un proceso investigativo. Para la presente investigación, el equipo seleccionó el método de la encuesta, por ser el que mejor se adapta al tipo de estudio, en vista que sirve .“para conocer qué saben, qué creen, qué prefieren y qué le satisface… para luego generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población” (Kotler, 2012).

31

En el caso del personal, se le administró una guía de entrevista en donde se busca obtener información acerca de la capacidad que tiene la empresa para posicionar sus productos en el mercado.

En relación al cliente, se le administró un cuestionario en el cual se contemplan preguntas para obtener información acerca de la aceptación que tienen estas empresas. Para lograr ese propósito se formuló dos tipos de preguntas: abiertas y cerradas.

En cuanto a la técnica, se eligió la entrevista personal, en virtud que permite el contacto directo con la fuente de información, posibilitando la explicación acertiva de las preguntas y la retroalimentación al momento de la respuesta del entrevistado.

En cuanto a los instrumentos de recopilación de información, se empleó dos tipos: Cuestionario y guía de entrevista. En lo referente al cuestionario, es el instrumento preferido para recabar información de los consumidores, es sencillo de aplicar y comprende una serie de preguntas relacionadas al fenómeno en estudio.

Las preguntas que se pueden estructurar para elaborar el cuestionario, suelen ser de dos tipos: Preguntas cerradas: En el caso de las preguntas cerradas, se estableció

las

posibles respuestas a la pregunta. Por lo general, las preguntas cerradas son aquellas que se puede responder utilizando un "si", "no" o con respuestas muy cortas, por lo cual, son fáciles de responder para el entrevistado, ya que, no tiene que escribir o verbalizar sus pensamientos tan sólo seleccionar la alternativa que describa de mejor manera su respuesta.

Preguntas abiertas: Permiten que el entrevistado exprese libremente su opinión, lográndose con ella la obtención de una información rica en contenido, posibilitando el logro de los objetivos de investigación.

32

Para efectos del presente estudio, el cuestionario administrado a las personas que hacen uso de los servicios de imprenta, comprendió preguntas relacionadas a variables tales como: demanda de servicios, frecuencia de uso, preferencia, servicio al cliente.

En lo relativo a la guía de entrevista, esta se estructuró con preguntas abiertas y fue administrada al personal de Impresos Múltiples Salvadoreños, contenía preguntas generadoras de opinión con respecto a factores relacionados al marketing

empleado

por

la

empresa,

entre

estos

podemos

mencionar:

competencia, cambios en el mercado, competitividad, filosofía corporativa, demanda de servicios, proyecciones, FODA. En total se hiso 15 preguntas para obtener dicha información.

3. Selección de la muestra El instrumento empleado en la investigación de los clientes, fue respondido por 30 personas, cantidad definida a través del método no probabilístico denominado de conveniencia, elegidas por accesibilidad y disponibilidad del entrevistado. Este método se empleó en vista que lo relevante es la calidad de información brindada por los encuestados, no es importante, en este caso específico, la cantidad de encuestados, sino la calidad de cliente de imprenta.

A continuación se presentan los dos instrumentos empleados para la recopilación de la información:

33

Guía de entrevista.

Objetivo: Recopilar información sobre la gestión mercadológica de la empresa Impresos Múltiples de El Salvador.

1) ¿Cuáles son los problemas de competencia que afronta la empresa?.

2) Como considera a su competencia?

3) ¿Cuáles son los principales cambios que nota en la clientela en los últimos años 4) ¿Qué aspectos considera claves para lograr un negocio competitivo?

5) Qué estrategias implementa para competir en el negocio?

6)

¿Cuál es la misión y visión de su empresa?

7) ¿Qué diferenciación ofrece en su producto, respecto a su competencia?

34

8) ¿Cuáles son sus productos más demandados por sus clientes?

9) ¿Cuáles son los planes de crecimiento para la empresa?

10) . ¿Tiene alianzas estratégicas con empresa o clientes particulares? que tipos de alianza?

11) ¿Cuáles son los factores que utiliza para establecer el precio?

12) ¿Cuáles son las oportunidades que usted ha visualizado en su mercado?

13) Menciones sus fortalezas

14) Menciones las debilidades

15) ¿Qué amenazas ha identificado para su negocio? ¿Por qué?

35

Cuestionario dirigido a clientes de imprentas

Entrevista de Clientes que Hacen uso de los servicios de imprentas.

Objetivo: La presente encuesta tiene por objetivo recopilar Información sobre las preferencias de los usuarios que hacen uso de los servicios de imprentas.

A continuación se presentan las Interrogantes.

1. ¿Hace uso usted de los servicios de imprentas ubicadas en la ciudad de san salvador? a) Si b) No 2. ¿Cómo evalúa el portafolio de productos y servicios de las imprentas que le atienden? a) Excelente b) Muy Bueno c) Bueno d) Deficiente 3. con que frecuencia hace uso de servicios y productos de imprentas? a) Cada semana b) Una vez al mes c) Una vez cada tres meses Otros 4. ¿Tiene usted preferencia por alguna imprenta? a) Si b) No 5. ¿Cuál es el motivo de su preferencia? a) Calidad de servicios/productos b) Calidad de atención c) Ubicación accesible d) Precios accesibles e) Variedad de productos f) Otros 36

6. ¿Cuáles son las líneas de servicio que usted mas utiliza? a) Banners b) Tarjetas c) Vallas publicitarias d) Todas las anteriores e) Otros 7. Qué sugerencias de las siguientes haría usted a la imprenta que es de su preferencia. a) b) c) d) e)

Mejorar calidad de atención 6 Precios más accesibles11 Un local más amplio6 Calidad de productos y /o servicios 1 Imagen 30

8. De los valores que se mencionan a continuación: ¿cuáles considera usted que la imprenta de su preferencia aplica? a) Honestidad b) Puntualidad c) Honradez d) Discreción e) Responsabilidad 9. ¿le ha fallado la imprenta de su preferencia en la entrega de sus productos? a) Si b) No c) Si pero no se hizo responsable.

10. Mencione al menos 5 imprentas de las cuales usted ha hecho uso de sus servicios. a) b) c) d)

Impresos Múltiples Imprenta Josué Imprenta servicolor Otras

37

II.Marco Operativo 2.3.1 Monografía de la empresa ¨Impresos Múltiples Salvadoreños¨ Área de Construcción:

27 m² dividido en 2 partes: oficina 6 m² planta de

trabajo 21 m² Es una división tabla roca marca las medidas entre ambas áreas Tipo de Construcción  Paredes base de ladrillo, continuación de pared tabla roca  techo plafón y parte de la oficina lamina sincalúm

2.3.1.1. Identificación geográfica espacial: 1. Departamento: San Salvador, Municipio San salvador 2. Nombre de la Empresa ´´ Impresos Múltiples Salvadoreño´´ 3. Razón a la que se dedica: Servicios de impresión y diseño grafico 4. Años de laborar de la Empresa: 17 Años 2.3.1.2 Datos de reconocimiento: 1. Antecedentes de la empresa: La empresa Impresos múltiples Salvadoreños,

inicia sus servicios

en el año de 1998, con el nombre de Impresos Múltiples, 38

Dedicándose a brindar servicios como una fotocopiadora sus clientes más frecuentes era el instituto

Oxford ubicado en san salvador 15

Cl pte. y 1 Av. nte N° 850 tan solo contaba con un equipo de una computadora compac

una fotocopiadora,

su trabajo era diario

desde 6:30 am ya estaba habilitado su pequeño negocio.

En 1999 surge una gran idea y fue elaborar tarjetas de graduación crearon un diseño especifico y nadie podía modificarles nada, su idea de tarjetas de graduación había aumentado su ventas.

En el año 2000 incremento su línea de productos/servicios creando tarjetas para diferentes eventos. Fue un crecimiento que nadie lo esperaba porque paso de ser una fotocopiadora a dedicarse a realizar otro tipo de trabajos siempre afines.

En el año 2002 se cambia el nombre como ´´ Impresos Múltiples salvadoreños ´´ a partir de este año comienza oficialmente como una Imprenta y ya trabaja una línea de servicios más amplia, aumento su mobiliario con un préstamo y contrato a un empleado de la competencia, con experiencia y así es como se ha mantenido la imprenta.

Pasado el tiempo llegan otras imprentas y Su lugar de ubicación está rodeado de competencias, y ellas ya con mayor experiencia porque habían iniciado siendo imprentas era una competencia donde nadie se descuidaba de nadie

sin embargo esta imprenta comenzó a

sobresalir del campo decidió trabajar estampados en camisetas, diseño grafico, banners de diferentes medidas créditos fiscales, facturas, notas de abono tarjetas para diferentes eventos y diseño que el cliente desee, lo cual le genero utilidades y una mayor cartera de clientes.

39

2.3.1.3

Dise帽o y elaboraci贸n de mapa de ubicaci贸n.

Alameda Juan Pablo avenida Espa帽a sobre la 9 Calle poniente de el municipio de san salvador departamento de san salvador

40

2.3.1.4 Descripción general del espacio físico.

Tipo de construcción Impresos Múltiples salvadoreños tiene un tipo de construcción mixto una base de 1.5m de profundidad, continuando de con una pared roca.

Paredes: de tabla roca, están pintadas de color amarillo y partes celestes una ventana color café una puerta color negro que pertenece a la oficina y un portón rejado que va dirigido a la planta de producción a lo interno una puerta de entrada libre para los que trabajan en la imprenta.

En cuanto a la ambientación interna la decoración la pared está decorada con unos cuadros de titulo y algunos trabajos de la imprenta.

Techo: Plafón y parte de lamina zinc calum Piso de cemento cubierto con una alfombra Lo que está a vista de el publico en lo externo se mira de color amarillo con verde tiene un rotulo negro con letra de color anaranjado amarillas y verdes grande y más rótulos que informan de publicidad.

41

_ Paredes, Base de ladrillos continuación tabla roca _Techo Plafón y parte lamina Sincalum -

piso : piso de cemento cubierto con una alfombra

Área de Construcción: veinte y siete metros cuadrados Distribución de espacio físico: 5 metros Cuadrados Área de servicios: Catorce metros Cuadrados Área de trabajo: Ocho Metros Cuadrados Ambientación de local: ventilador, vista libre ventanas recuadros decorados calendarios, Capacidad de las Instalaciones: El espacio físico para atender a clientes tiene una capacidad para recibir un máximo de 10 clientes.

Líneas de productos/servicios:

Diseño gráfico, Facturación créditos fiscales y consumidor final, Tarjetas de boda, graduación, baby shower, Banners publicitarios, Estampados en camisetas, Calendarios, Lapiceros Squeze Impresiones, Quemado de acetato blanco y negro y Serigrafía

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Servicios y trabajos de ¨Impresos Múltiples Salvadoreños¨

Perfil del cliente:  Micro y pequeñas empresas localizadas en San Salvador, que necesitan papelería organizacional (Catalogos, banners, prospectos, papel membretado, entre otros) y legal (Comprobantes de crédito fiscal, factura consumidor final, entre otros).  Personas particularesque busquen satisfacer sus necesidades de impresión de tarjetas, estampados, trabajos estudiantiles, entre otros.

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Organigrama y descripción del puesto

GERENTE GENERAL

SUD GERENTE

OPERADOR

OPERADOR

Gerente.

Este puesto lo está ejerciendo la señora Rosa Hernández siendo dueña y Gerente General de su misma empresa, su función es coordinar y ordenar que el trabajo se esté ejecutando correctamente, Atención al cliente es decir es quien tiene más cercanía con el cliente y mayor presencia en la empresa ya que tiene la obligación de crear y cumplir con sus objetivos.

Subgerente.

La subgerencia la tiene a cargo Joel Hernández es el encargado de supervisar que se cumpla lo que el gerente ordena en el caso de el recibe órdenes directas de ella para hacer bien su trabajo él es el encargado que los productos o servicios se cumplan con puntualidad que no hayan errores de ninguna índole, va a entregar el servicio si ah sido un pedido a domicilio que raras veces lo hacen a menos que la empresa o cliente se encuentre en zonas cercanas de san salvador.

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Operador: Es el empleado que hace todo el trabajo quien corta la materia prima quien hace impresiones, encargado de diseño prácticamente es el encargado de producción.

MOBILIARIO Y EQUIPO DE OFICINA DE IMPRESOS MULTIPLES DE EL SALVADOR 3 COMPUTADORAS DE ESCRITORIO 1

IMPRESOR A COLOR

1

IMPRESOR LASER

3

ESCRITORIOS DE MADERA

1

AIRE ACONDICIONADO

1

ESCANER

3

SILLAS DE ESCRITORIO

EQUIPO DE PRODUCCION

SHEET PRINTER 20 (En esta máquina se procesa toda la papelería ejemplos.

Créditos fiscales, revistas y tarjetas para toda ocasión broshur afiches)

MINERVA (Es una maquina troqueladora y perforadora)

PLOTTER (Es una maquina impresora donde imprimen los banner)

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Presentación de resultados de la investigación

2.3.2.1 Información recopilada en entrevista a personal de la imprenta 1- ¿Cuáles son los problemas de competencia que enfrenta en la actualidad?

R/ La imprenta inicio con una maquina, lo que suponía tener que hacer los trabajos de manera rápida con el fin de entregar los trabajos a tiempo y poder responderle al cliente. Sabíamos que la competencia tenía más y mejor maquinaria, por lo que teníamos que asegurarnos de hacer un buen trabajo, de lo contrario, la competencia nos ganaría a los clientes. Por otra parte, debíamos de procurar tener variedad de servicios y productos para cubrir ciertos tipos de pedidos que buscaban los clientes, especialmente lo relacionado a tarjetas.

Comentarios: En el marketing es importante ofrecer calidad y variedad de productos o servicios, ya que esto permite la oportunidad de atender de manera eficiente a todo tipo de clientes. Asimismo, atendiendo al principio de entregar productos justo en el momento indicado, las empresas deben procurar siempre entregar los productos o ejecutar los servicios en el tiempo requerido por los clientes.

Partiendo de ese contexto mercadológico, se infiere que la empresa, a pesar de sus limitaciones, ha procurado tener como valores agregados, la entrega a tiempo y la calidad a un precio justo. El desafío de toda organización es diferenciarse de la competencia, en vista que todas dicen ofrecer lo mismo: Calidad, entrega a tiempo y precio justo o razonable. Si todas ofrecen lo mismo, ¿Cómo el cliente tendrá lealtad hacia una en particular?, he aquí el reto del profesional de mercadeo, lograr diferenciar a la organización con relación al resto de su competencia.

2- ¿Cómo considera a su competencia? ¿Quiénes son?

R/ La competencia es fuerte, ya que, tienen maquinaria actualizada a las necesidades del mercado, está más actualizada, mejor organizada, aumentan a diario sus promociones y hacen trabajos a grandes empresas.

Aunque hay mucha competencia en el sector, consideramos que la competencia directa es imprenta Josué, porque atiende al mismo tipo de clientes que nosotros atendemos.

46

Comentarios: Para poder operar con éxito en el mercado existen varios requisitos, uno de ellos lo constituye el conocimiento de la competencia, el gerente de marketing debe saber identificar las estrategias de comercialización que emplean los competidores, conocer, por ejemplo, los precios de los servicios o productos, la variedad, las promociones, las formas de vender el producto, tipos de clientes que atienden, entre otros aspectos. Esto le permitirá evaluar su posición, sus capacidades competitivas y los recursos que necesita para seguir sobreviviendo en el mercado o sobresalir en el mismo.

3- ¿Cuáles son los principales cambios que nota en los clientes, en los últimos años?

R/ Los clientes en la actualidad toman decisiones conforme a precios, exigen calidad a precios más bajos, hoy hacen menos pedidos, o sea, demandan menos nuestros servicios, cada vez solicitan estilos más sofisticados, con diseños extravagantes y diversidad de colores, son mas cambiantes en cuanto a la imprenta que buscan para sus trabajos.

Comentarios: Es bien sabido en el marketing, que el comportamiento de compra del consumidor se ha modificado en los últimos años, tanto así que el mismo marketing ha modificado su enfoque para hacer exitosas a las organizaciones, por ejemplo, se paso del enfoque del producto hacia el de ventas, después al del mercado, posteriormente al de marketing social. En los últimos años, vertiginosamente cambio del marketing relacional al marketing emocional o experiencial, todo ello con un solo objetivo: La satisfacción del cliente.

Estos cambios impulsados por los cambios tecnológicos, la intensidad y magnitud de la competencia y, sobre todo, por la refinación de los gustos del consumidor, obligan a las empresas a tener que adaptarse a ellos y adoptar estrategias que les permitan dar cobertura eficiente a las necesidades y expectativas de los clientes.

4- ¿Qué aspectos considera claves para lograr un negocio competitivo?

R/ En términos generales, se debe brindar una atención más personalizada, atender los pedidos en el menor tiempo posible, ya que hay clientes que quieren trabajos rápidos, contar con una maquinaria más actualizada, establecer precios bajos aunque sin dejar de ganar, mejorar la calidad de los productos o servicios.

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Comentarios: La competitividad en el mercado es uno de los objetivos que todo profesional de mercadeo pretende alcanzar, entendiéndola como la capacidad que tiene la empresa para competir en el mercado gozando de una ventaja diferenciadora. Por tanto, para que la empresa sea competitiva, debe identificar aquellos aspectos, cualidades o beneficios que lo pueden o lo hacen ser diferente a la competencia. Además, debe identificar su capacidad y sus recursos para mantener esa ventaja diferenciadora, por ello, se recomienda que dicha ventaja sea única o al menos difícil de alcanzar o superar, considerando que, tarde o temprano la competencia reaccionara.

5-¿Que estrategias implementa para competir en el negocio?

R/ Promociones Normalmente lo que ofrecemos es promociones de ventas, descuentos en pedidos, ofrecemos paquetes a las microempresas que forman parte de nuestra cartera con el fin de asegurar el negocio con ellos y que experimenten economías en sus pedidos, ofrecemos entregar los trabajos en el menor tiempo posible y de calidad, así como ofrecemos tecnología en nuestros servicios.

Comentarios: Puede visualizarse en las opiniones vertidas por el personal y la gerente, que la mayoría de estrategias están relacionadas al precio de los productos o servicios, algo que puede ser contraproducente en algunos casos, en vista que se crea la imagen de que el producto es barato y por tanto, puede que no sea de calidad, aunque se pretenda siempre asegurar que es calidad a bajo precio. Cuando el producto garantiza calidad, el precio es superdluo, lo que significa que debemos buscar otros argumentos de ventas, potenciar otras bondades del producto, mas allá del precio, tenemos que innovar el proceso de comercialización, de servicio, diseño, entre otros factores, permitiendo la implementación de estrategias eficientes. Para lograr esto, la empresa debe potenciar sus capacidades y sus recursos, conocer al cliente lo mas que se pueda para poder llegarle a la razón y el corazón, logrando con ello aumentar las ventas.

6- ¿Cual es la misión y visión de su empresa?

R/ Misión: Somos una empresa estable dedicada a las artes gráficas, impresión y publicidad.

Visión : Ser una de las mejores empresa en estándares de calidad, ser competitivo en los servicios y los productos.

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Comentario: Al cuestionarse sobre la visión y misión, se pretendía conocer si la empresa contaba con un instrumento organizacional que guía sus operaciones y, aunque de manera empírica, se brindo una filosofía corporativa, se observa y se concluye que la propietaria y el personal tienen un horizonte establecido. La información que provee esta filosofía, aunque escueta, brinda elementos esenciales al momento de querer establecer estrategias de mercadeo que faciliten el posicionamiento de la empresa, lo que es un buen comienzo para planificar las acciones mercadológicas tendientes a procurar que la imprenta sea competitiva en el mercado.

7- ¿Que diferenciación ofrece en su producto, respecto a su competencia?

R/ El negocio de la impresión y las artes gráficas no hay mucho que diferenciarse, únicamente nos dedicamos a cumplir con lo que el cliente pide procuramos dar precios competitivos y entregas a tiempo.

Comentario: Toda empresa que quiera subsistir o sobresalir en el mercado debe tener la capacidad de diferenciarse de la competencia, porque solamente asi el cliente podrá reconocerla como una gran empresa, identificando claramente sus atributos o beneficios, alcanzando un posicionamiento optimo en el mercado. El el caso de impresos múltiplos salvadoreños, no se logra establecer por parte de la organización, factores decisivos de diferenciación, ya que, ofrecen lo mismo que las demás imprentas, precios competitivos, calidad en el producto, de tal forma que con ellos no se logra esa ventaja que les puede hacer ganar mercado.

8- ¿Cuáles son los productos/ servicios más demandados por sus clientes?

R/ Como atendemos dos clases de clientes, se demandan diversos servicios, por ejemplo, cuando atendemos el sector de la micro empresa lo que mas solicitan son facturas, comprobantes de crédito fiscal, notas de abono calendarios; en el caso de los clientes individuales lo que más solicitan son tarjetas de presentación, banners, tarjetas para diversos eventos, etc.

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Comentario: Es normal que en cualquier empresa existan productos que tiene mas de manda que otros, estos son clasificados como productos “estrellas” según la matriz BCG, la cual considera dos variables de análisis: el crecimiento del mercado y la participación. En el caso de los servicios de imprenta, estos tienen una taza de crecimiento constante, lo que permite una demanda constante de los servicios.

Es importante para las organizaciones mantener las posiciones de liderazgo y la demanda de sus productos, ya que esto posibilita la obtención de utilidades.

9- ¿Cuáles son los planes de crecimiento de la empresa?

R/ Adquirir maquinaria nueva para un mejor servicio y calidad de los productos, para más rapidez en la entrega.

Comentario: Es importante que las empresas siempre tengan la perspectiva del crecimiento, porque es la única forma de recuperar la inversión y tener cierto margen de rentabilidad. Es normal que las imprentas tengan como objetivo mejorar la calidad de sus productos y servicios, realizar entregas en el menor tiempo posible y ofertar una mayor variedad, esto se logra no solamente adquiriendo maquinaria, sino también mejorando los procesos de atención al cliente, supervisando la calidad del producto y eficientar los sistemas de producción10- ¿Tiene alianzas estratégicas con empresas o clientes particulares y qué tipo de alianzas?

Impresos Múltiples Salvadoreños cuenta con una alianza estratégica en un rubro especifico que es el estampado de camisetas, dicha alianza se tiene con otras imprentas que cuentan con la maquinaria idónea para realizar dicho trabajo.

Comentario: Una alianza estratégica es una relación ganar-ganar establecida entre dos o más organizaciones que presentan sinergias tecnológicas, administrativas o comerciales. Hay oportunidades de negocios que se puede aprovechar aunque la empresa no tenga en su oferta un producto o servicio determinado pero, a través de la alianza, se puede atender las necesidades del cliente.

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Otro beneficio de las alianzas lo constituye el ahorro en los costos de comercialización, por el hecho que se comparte con la empresa aliada.

11-¿Cuáles son los factores que utiliza para establecer los precios?

R/ Básicamente lo que se toma en cuenta son los costos de los insumos más la ganancia que se quiere obtener al momento de comprar la mercadería Comentario: El precios es un factor mercadológico de mucha importancia para las organizaciones y el mercado, es el valor de cambio del producto o servicio, a través de el se logra recuperar la inversión que realiza el empresario, se puede incluso posicionar el producto, siempre y cuando el precio sea competitivo. Por tal razón, la definición del precio juega un papel importante en el desempeño comercial de la empresa, implica que no debe ser estimado a la ligera, porque en un mercado competido y competitivo como lo es el de los servicios de impresión una mala asignación de precio puede hacer fracasar a la compañía.

12- ¿Elabore el FODA de la empresa, identificando puntos fuertez puntos Fortalezas Calidad, precios y atención, puntualidad en la entrega de los productos.

Oportunidades La publicidad, los costos bajos, para dar un precio accesible para los clientes.

Debilidades.

Los precios similares a la competencia.

Amenazas.

Competencia impuestos Tecnología muy cambiante.

51

Comentario: Es importante que las organizaciones tengan presente su situación competitiva, una herramienta fácil y cencía es el FODA el cual permite identificar las fortalezas o puntos fuertes, las debilidades o puntos débiles de la organización, los campos de acción en los cuales se puede observar con ventaja o potenciar la capacidad de la compañía y las amenazas que se derivan del mercado. Esto permite identificar arias claves en la gestión del negocio que deben ser modificadas o potenciadas (fortalezas y oportunidades) o reducirlas o eliminarlas (en el caso de las debilidades y amenazas). Una empresa que no sea capaz de identificar estos factores, no podrá planificar correctamente sus operaciones comerciales, pudiendo ocasionar problemas en su actividad e incrementar los riesgos de pérdida de mercado y pérdidas financieras.

2.3.1.2 Resultado de encuestas a clientes de imprentas

La recopilación de información relacionada a los clientes, se realizo en días diferentes y horarios diferentes. Es de aclarar, que para efectos del presente estudio, se entrevistó a personas que hacen uso de los servicios de imprenta, incluyendo a aquellos que no eran clientes de impresos múltiples salvadoreños.

Aunque la empresa en estudio atiende a micro empresas, estas no fueron consideradas por decisión de la propietaria quien no brindo la información necesaria para hacerlo, siendo esto una limitante para el estudio.

La investigación a los clientes, por ser esta una investigación exploratoria, tenía como objetivo recopilar información de carácter general sobre el uso de los servicios de imprenta, aspectos relacionados a la comercialización de los mismos, que sirvan como parámetros generales para el diseño de estrategias de mercadeo que contribuían a mejorar el posicionamiento de la empresa.

A continuación presentamos los resultados obtenidos entre los clientes:

52

1¿Hace uso usted de los servicios de imprentas ubicadas en la ciudad de san salvador?

C) Si

30 Grafico 6:

c) No

0 30

25 20 15

Series1

10 5 0 Si No

Esta pregunta es de control, sirvió para establecer si la persona seleccionada cumplía con el requisito principal de hacer usos de los servicios de imprenta. Por tanto, el 100% de los entrevistados son usuarios de dichos servicios, representando oportunidades de negocio para impresos múltiples salvadoreños.

2 ¿Cómo evalúa el portafolio de productos y servicios de las imprentas que le atienden? e) Excelente f) Muy Bueno g) Bueno h) Deficiente 53

Grafico 7: Deficiente Bueno 10% 3%

Muy bueno 33%

Excelente 54%

Portafolio de productos y servicios

Uno de los factores a considerar en el negocio de los servicios de impresión lo constituye la variedad de productos y servicios que ofrece la empresa, sabiendo que las personas también tienen una variedad de necesidades, las cuales deben ser satisfechas de la mejor manera para lograr su lealtad.

Los entrevistados, en su mayoría (54%) sostienen que la variedad de productos es excelente, de lo cual se infiere que dichos negocios dan cobertura eficiente a las necesidades que presentan los clientes. Por su parte, el 33% afirma que es Muy buena la variedad, implicando que cierto tipo de necesidades no son cubiertas por la compañía. Un dato a considerar como relevante es el hecho que el 10% afirmo que es deficiente, significando esto que hay insatisfacción entre estos clientes, ya que, no satisfacen sus expectativas, lo cual representa para impresos múltiples salvadoreños una oportunidad para hacer negocios.

3.¿con que frecuencia hace uso de los servicios de imprentas? d) e) f) g)

Cada semana 8 Una vez al mes 8 Una vez cada tres meses 9 Otros 5 54

Grafico 8:

Frecuencia de servicios otros 17% cada semana 26%

una vez cada tres meses 30%

una vez al mes 27%

26.66 Con este resultado evidenciamos la necesidad de ampliar el portafolio de productos y servicios a manera de Potenciar nuevos nichos de mercado de mercado en lugares EstratĂŠgicos ya que se nos da la oportunidad De suplir las necesidades y crear necesidades de servicios de imprenta. Tomando en cuenta que la frecuencia de usos es baja.

4ÂżTiene usted preferencia por alguna imprenta? c) Si 20 d) No10

55

Grafico 9:

Preferencia de marca

No 33%

Si 67%

Al igual que cualquier otro producto o servicio, las imprentas son organizaciones que deben procurar la lealtad de sus clientes, la cual se expresa en la preferencia que ellos tienen. Debemos entender que dicha preferencia se logra a partir de los beneficios o bondades del producto o servicio, es lo que el consumidor hace práctico después de haber evaluado sus opciones de proveedor y haber experimentado con dichos productos. Es lógico pensar que si un cliente tiene preferencias hacia una imprenta en particular, es porque le satisficieron sus necesidades y expectativas.

5 ¿Cuál es el motivo de su preferencia? a. b. c. d. e. f.

Calidad de servicios/productos Calidad de atención 4 Ubicación accesible 2 Precios accesibles 1 Variedad de productos 2 Otros

11

57

Grafico 10:

Motivo de preferencia 0% a) Calidad del servicio/ producto

10%

5%

b) Calidad de atención

10%

c) Ubicación mas accesible

55% 20%

d) Precios mas accesibles e) Variedad de productos y/o servicios f) Otro

De los 20 entrevistados que respondieron esta pregunta, 11 (55%) prefieren a su imprenta favorita por la calidad de los productos o servicios que ofrecen, lo que significa que son clientes que privilegian la calidad del producto más que otros beneficios, situación a considerar al momento de establecer relaciones con los clientes. El 20% por el contrario, privilegia la calidad de atención que se le brinda en el establecimiento, lo que conlleva a inferir que este tipo de clientes es más emocional que racional, a diferencia del primer grupo de clientes que privilegian calidad del producto.

Por su parte existe un 10% que prefiere la imprenta por su ubicación accesible y otro 10% por la variedad de productos, estos dos grupos reflejan a clientes que buscan facilidad y comodidad al momento de hacer uso de los servicios de impresión, y por otro lado, un grupo que al parecer tiene gustos variados y necesidades diferentes en cada momento. Por último, existe un reducido porcentaje que afirma que prefiere a la imprenta favorita por sus precios, representando el 5%.

Lo anterior significa que si una empresa quiere ejercer un liderazgo fuerte en el mercado, debe combinar diversas bondades de la organización y sus productos: Calidad en el servicio, calidad en el producto, variedad, accesibilidad y precios bajos.

58

Este resultado indica que de las 30 personas entrevistadas es clara la preferencia por las empresas por ello es necesario que impresos múltiples salvadoreños pueda contar con una planta de atención servicios adecuados para satisfacer la demanda de sus clientes y posibles clientes, buscando la satisfacción de los mismos en cuanto a: producto/servicio, calidad atención y precios 6 ¿Cuáles son las líneas de servicio que usted mas utiliza? a. b. c. d. e.

Banners 5 Tarjetas 12 Vallas publicitarias 0 Todas las anteriores 2 Otros 11

Productos y/o servicios con mas demanda a) Banners

b) Tarjetas

c) Vallas publicitarias

d) Todas las anteriores

e) Otros

17% 36%

40% 7%

0%

Grafico 11: Puede verse que entre los clientes individuales, los servicios de impresión más demandados son los relacionados a las tarjetas de presentación, algo muy común en el mercado capitalino por la presencia de tanto profesional, personal técnico o trabajadores independientes que residen en la capital y que por la naturaleza de sus trabajos o negocios requieren dicho servicio. Por otra parte, tenemos la demanda de banners, los cuales son demandados igualmente por personas particulares para colocar en sus eventos sociales o por propietarios de pequeños negocios que quieren identificar sus negocios por si solos.

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Estos productos no hacen lo suficientemente rentable a una imprenta, lo que hace necesaria diversificar la producción de servicios, aunque, es importante mencionar que existe un número considerable de personas que demandan servicios muy variados como tarketas de graduación, quince años, bodas, bautismos, entre otros.

A esta demanda de servicios se añade la demanda que hacen los microempresarios o pequeños negocios que solicitan elaboración de facturas de consumidor final, comprobantes de crédito fiscal, comprobantes de pago, entre otros, lo que incrementa el abanico de oportunidades de negocios.

D) ¿Qué sugerencias de las siguientes haría usted a la imprenta que es de su preferencia a. b. c. d. e.

Mejorar calidad de atención 6 Precios más accesibles11 Un local más amplio6 Calidad de productos y /o servicios 1 Imagen 30

Grafico 12:

Sugerencias de mejora

Calidad del producto / servicio 3%

Imagen 20%

Un local mas amplio 20%

Calidad de atencion 20%

Precios accesibles 37%

60

Al revisar las sugerencias brindadas por los clientes, es curioso ver que un buen porcentaje de ellos (36.66%), sugirieron a las imprentas tener un precio más accesible, infiriendo esto que los precios relativamente no son bajos, algo que está en contraposición a lo expresado por la propietaria y personal de Impresos Múltiples Salvadoreños, quienes afirmaron que ellos proporcionan precios bajos a sus clientes.

Otro aspecto tremendamente significativo, lo constituye que el 100% de los entrevistados sugiere mejorar la imagen de las imprentas, esto se encuentra relacionado a factores como instalaciones, maquinaria, calidad de trabajo, calidad de atención, presentación de los empleados, presentación empaquetado de los productos, aseo y orden, limpieza en el trabajo realizado, entre otros aspectos.

También es importante el hecho que el 20% sugiere mejorar la calidad de atención, aspecto muy importante, en virtud que el servicio y la atención son las estrategias realmente diferenciadoras, no son fáciles de imitar en vista que cada persona y cada empresa le impregna su sello y su estilo, por lo que se convierte en un factor a considerar con importancia al momento de sugerir estrategias para cualquier compañía que quiere aspirar a ser competitiva.

E) De los valores que se mencionan a continuación: ¿cuáles considera usted que la imprenta de su preferencia aplica? a. b. c. d. e.

Honestidad 9 Puntualidad15 Honradez6 Discreción 0 Responsabilidad 0

61

Grafico 13:

Valores apreciados por el cliente Honestidad

Puntualidad

Honradez

Discrecion

Responsabilidad

20% 30%

50%

La imagen comercial de una empresa se ve reflejada en su pauta de actuación al momento de hacer negocios y mantener las relaciones con los clientes. Si una empresa desea ser identificada como una excelente empresa, debe aplicar valores en su desempeño, esto hace que el cliente se identifique con ella.

En el caso de las imprentas que atienden al público en el sector geográfico investigado, los clientes únicamente identifican 3 valores esenciales: Puntualidad, honestidad y honradez. Son pilares fuertes en el campo de los negocios, pero, no son los únicos, hay otros que no se visualizan por los clientes en el accionar de las empresas, valores como la discreción, confianza, compromiso, entre otros, no son percibidos por los clientes, algo importante especialmente si se quiere tener una buena imagen en el mercado.

7¿le ha fallado la imprenta de su preferencia en la entrega de sus productos? a. Si 3 b. No 22 c. Si pero no se hizo responsable 5

62

Grafico 14:

Mala experiencia c) Si pero no se hizo responsable 17%

a) Si 10%

b) No 73%

Toda empresa debe ser responsable al momento de finiquitar un negocio con el cliente, siempre se garantiza calidad y puntualidad en el trabajo a realizar, sin embargo, en ocasiones los procesos fallan y se queda mal con los clientes, sea porque se entrega un trabajo con una calidad inferior a la ofrecida o esperada, o se entrega el pedido en tiempo no previstos por el cliente (entrega tardía). Esto ocasiona malestar entre los clientes, quienes además de enojarse con la empresa, emigran a la competencia, situación que no debemos permitir. Entre los entrevistados solamente 8 (26.66%) manifestó haber tenido inconvenientes con la entrega del producto, relativamente es un porcentaje pequeño, pero, en la actualidad buscamos la satisfacción plena del 100% consumidores, o sea, no se puede dar el lujo la empresa de tener clientes insatisfechos, por pequeño que se considere el número de clientes no satisfechos, recordemos que ellos expresaran su insatisfacción a otras personas provocando un efecto de bola de nieve, arrastrando a otras personas hacia la negatividad de la imprenta, lo que genera pérdida de clientes potenciales.

Debemos mencionar que 22 personas (73.33%), no experimentaron fallas en la prestación del servicio, lo que está relacionado al valor de la responsabilidad, algo que los clientes no supieron identificar en la pregunta anterior.

6 Mencione al menos 5 imprentas de las cuales usted ha hecho uso de sus servicios.

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a. b. c. d.

Impresos Múltiples 9 Imprenta Josué 4 Imprenta servicolor 6 Otras 11 Grafico 15:

Imprentas mas frecuentes d) otras 37%

a) impresos multiples 30%

c) Imprenta servicolor 20% b) imprenta josue 13%

Por haber una numerosa oferta de servicios de imprenta, los clientes tienen un abanico muy amplio para encontrar el proveedor de dichos servicios, aquí está el reto de las empresas del sector, tienen que diferenciarse del resto, deben planificar mejor sus ofertas comerciales, con el fin de atraer a más clientes. Las empresas de las cuales han hecho uso los clientes entrevistados, se mencionan a Impresos Múltiples Salvadoreños con un 30% de preferencia, lo que la sitúa como líder en el territorio en el cual tiene su centro de operaciones; Posteriormente aparece servicolor ,representando un 20% y la imprenta Josué, en tercer lugar con el 13.33%. Esto significa que solamente 3 empresas abarcan el 63.33% del mercado, dejando únicamente el 36.67% a 11 imprentas, reflejándose que se puede llegar a mejorar la posición competitiva de Impresos Múltiples en el sector que se desempeña, tiene que asegurarse el liderazgo ganado.

64

COMENTARIOS FINALES: La demanda de los servicios de impresión y artes graficas es sensible a características como el precio, la calidad, los plazos de entrega y la variedad de diseños. Una imprenta que quiera ser líder y competitiva en el mercado debe estar al día con las tendencias, no solo tecnológicas sino también de gustos y preferencias del mercado, sabiendo que es un rubro de negocios altamente competido y competitivo, en el cual no hay mucha diferenciación entre las ofertas comerciales de las empresas competidoras.

El presente estudio brinda información relevante en cuanto a tres factores de mercado que pueden hacer triunfar a una empresa: Calidad del servicio, calidad de atención y los precios, estos son la base que debe ser considerada al momento de planificar la mezcla de mercadeo de la organización.

2.4 Nuevas formulaciones teóricas.

Cuando se piensa en estrategias de mercadeo, uno se plantea algo sofisticado que las micro empresas no pueden poner en práctica por la falta o poca capacidad de negocios de sus propietarios, además, de la carencia de recursos económicos para implementarlas; Sin embargo, al hacer contacto con la realidad concreta de una microempresa, en este caso, Impresos Múltiples Salvadoreños, el equipo se pudo dar cuenta que, aunque de manera empírica, se implementan estrategias de mercadeo que buscan posicionar de mejor manera sus productos/servicios.

Esta práctica empresarial no difiere mucho de los enfoques teóricos del marketing, en vista que la propietaria de la imprenta, aunque sin fundamento teórico, establece un proceso mental para el diseño de sus estrategias, proceso que es activado y potenciado por los años de experiencia y el conocimiento del mercado.

La teoría del marketing sostiene que para establecer una planeación eficaz, se debe iniciar por analizar la situación actual del mercado, considerando aspectos como el micro entorno y el macro entorno, así como los puntos fuertes y débiles de la organización y las oportunidades y amenazas que existen en el entorno.

En este punto, vemos que la propietaria y sus 2 empleados, aunque no con profundidad, tienen un conocimiento general sobre la capacidad de la empresa, sus desafíos y su competencia. Así se tiene identificada como competencia directa a la imprenta JOSUE (a criterio de ellos), 65

aunque la investigación demostró que el competidor más cercano es SERVICOLOR, infiriéndose que se necesita profundizar sobre el conocimiento de la competencia.

Por otra parte, en lo que respecta a la condición de la imprenta, se obtuvo el FODA siguiente:

Fortaleza Un equipo profesional con una amplia experiencia en los trabajos gráficos.

Gran motivación del gerente así los empleados.

Oportunidades La ubicación de la empresa es muy accesible para los clientes actuales y potenciales.

Costos bajos para dar un precio accesible para los clientes.

La mejor ubicación de la empresa

Debilidades

Los precios similares a los de la competencia.

Mejorar el servicio a los clientes.

Falta de financiamiento para más producción.

Grandes costos de la empresa por alquiler.

Amenazas

Competencias más agresivas.

Impuestos muy altos.

Tecnología muy cambiante.

Entrada de nuevos competidores al mercado.

Falta de información para los consumidores acerca de los productos.

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Del FODA elaborado por el personal y la propietaria, se puede visualizar algunas áreas claves para el crecimiento del negocio:      

Fijación del precio Tecnología No diferenciación de la competencia Servicio y atención al cliente Publicidad Sistema de ventas y promoción

Estas áreas se consideran, para el presente caso, como claves para el desempeño comercial de la imprenta. Otro punto importante en la planeación lo constituye la filosofía corporativa, algo que, de igual manera, Impresos Múltiples Salvadoreños lo tiene contemplado, definiendo su visión y misión de la siguiente manera:

Misión: Somos una empresa estable dedicada a las artes gráficas, impresión y publicidad.

Visión : Ser una de las mejores empresa en estándares de calidad, ser competitivo en los servicios y los productos.

Puede notarse que hay al menos un horizonte para las acciones de la empresa, siendo un aspecto importante para la gestión de las operaciones comerciales.

También es fundamental tener definido el mercado al cual se va a cubrir con los productos/servicios, siendo prioridad conocerlos en cuanto a sus gustos y preferencias. Impresos Múltiples Salvadoreños tiene definido dos clases de clientes: 1. Mercado organizacional: Conformado por micro empresas tales como colegios, pequeños negocios comerciales.

2. Mercado de personas: Conformado por personas particulares que demandan los servicios de imprenta y diseño gráfico.

Con relación a estos mercados, podemos afirmar que presentan una demanda constante de los servicios, por lo que hay oportunidad de hacer negocios.

68

Para darle cobertura a dichos mercados, se sugiere a la empresa en estudio que ponga en ejecución diferentes estrategias como las siguientes:

Estrategia de nivel del producto: Producto ampliado Consiste en proporcionarle al producto ciertos valores agregados, de tal forma que representen para los clientes experiencias gratificantes, satisfaciéndoles sus expectativas en todos los niveles: Calidad del producto/servicio, calidad en la atención, responsabilidad y puntualidad en las entregas, variedad de diseños actualizando según la tendencia del momento.

Estrategia de precios: Precios psicológicos Consiste en fijarle un precio que termine en .99 o .95, estos precios sirven para “manipular” un poco la sensación de ahorro en la compra. Esto diferenciaría a Impresos Múltiples de la competencia.

Además la empresa debe establecer una relación precio/calidad adecuada, considerando el tipo de cliente y el objetivo que se persigue.

Estrategia de distribución: Directa Consiste en atender directamente al cliente, con la modificación de que se debe contratar un promotor de ventas, en vista que la propietaria no alcanza a cubrir toda la cartera ni mucho menos a los potenciales clientes.

Estrategias de promoción: Venta personal: Con la contratación del promotor se logrará darle cobertura a una mayor porción del mercado potencial, se prospectaría el mercado y se realizarían más oportunidades de ventas.

Promoción de ventas: Descuentos por próxima compra y gana puntos Estas dos promociones consisten en que al cliente se le brindará un descuento al momento de realizar su segundo pedido o segunda compra, con esto se intenta asegurar la venta de un nuevo pedido. Con la estrategia de gana puntos, se pretende también asegurar al cliente, quien acumulará áulando puntos por sus compras y obtendrá precios especiales o regalías al acumular cierta cantidad de puntos.

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Estrategias de publicidad: Redes sociales, tarjetas de presentación y banner en el local, este es un punto débil de la empresa, no cuenta con publicidad, por lo que se recomienda 3 herramientas básicas de bajo costo:

a. Redes sociales: Debe contar con fan page en Facebook y un sitio en twittter. b. Tarjetas de presentación: Las tarketas de negocios son esenciales para establecer contactos con los clientes, proveen información de la empresa y los servicios que presta. c.

Banner en el local: Es necesario identificar el local de la empresa con un rotulo visible para que los clientes ubiquen rápidamente el negocio. Debe estar colocado afuera del local, lo suficientemente grande para ser visto por los transeúntes que pasan por el lugar.

d. Mailing: Se debe hacer uso de la tecnología, en tal sentido, la empresa tiene que hacer uso de los correos electrónicos y los mensajitos de texto para hacerle llegar información al posible cliente.

5. Estrategia de posicionamiento: Por atributos centrales Consiste en posicionar el producto/servicio mediante la selección de atributos centrales, los cuales son significativos para los clientes.

Según resultados de investigación, hay 3 atributos significativos para el cliente:  Calidad del producto  Calidad del servicio  Precio competitivo A estos atributos centrales, se le añadirá 2 específicos:  Puntualidad  Honestidad A consideración del equipo investigador, partiendo de la situación de la empresa en estudio, las anteriores son las estrategias básicas que se pueden implementar, no omitimos manifestar que existen muchas más, pero, estas son viables de llevar a cabo, Si la situación competitiva es fortalecida, se estará en disposición de implementar otros grupos de estrategias.

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Teniendo presente que no se trata de fórmulas mágicas que darán resultados de la noche a la mañana, ni tampoco se trata de recetas médicas, simplemente son alternativas estratégicas para mejorar la posición competitiva de la empresa.

A continuación se presenta un cuadro resumen de las estrategias.

ESTRATEGIA Estrategias del Producto Producto ampliado

Estrategias de Precio Precio Psicológico

Estrategias de Distribución

OBJETIVO

DESCRIPCION

Consiste en proporcionarle al producto ciertos valores agregados, de tal forma que representen para los clientes experiencias gratificantes, satisfaciéndoles sus expectativas en todos los niveles: Consiste en fijarle un Incentivar la demanda precio que termine en .99 o .95 estos precios sirven para “manipular” un poco la sensación de ahorro en la compra.

Garantizar un mejor Consiste en atender Servicio y tener una directamente al cliente.

Que el cliente se sienta Motivado al ver que le ofrecen algo diferente y aun precio accesible.

buena cobertura del mercado.

Estrategias de Promoción

Estrategias de Publicidad

Descuentos por próxima compra y gana puntos Consisten en que al cliente se le brindara un descuento al momento de realizar su segundo pedido o segunda compra.

Informar, persuadir y Se informará, persuadirá recordar al segmento. y recordará a los clientes, la existencia de los productos/servicios, haciendo uso de redes sociales, mailing, banners, etc.

RESPONSABLE

Gerente

Gerente

Gerente, asistente promotor.

Maximizar las ventas, atraer nuevos clientes y extender el conocimiento de los productos.

Gerente

Gerente

71

y

2.5 Bibliografía

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Capriotti, Peri. (2009). Branding Corporativo. Colección De Libros De La Empresa, España.

Kotler, Phillip; Keller, Kevin: (2012), Dirección de Marketing, 14ª Edición, Pearson education, México.

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Lambin, Jean Jacques, (2002), Marketing Estratégico, 3ª Edición, Editorial Norma, Colombia.

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Ries, Al; trout, Jack. (1992). Posicionamiento: El concepto que há revolucionado la comunicación publicitária y la Mercadotecnia.

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Stanton, William: (2007), Fundamentos del Marketing, 14ª Edición, Mc Graw Hill Interamericana, México.

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