INHOUDS OPGAVE
Voorwoord 4
Inleiding 6
Deel 1 Start je onderneming
1 Jij als ondernemer 8
1.1 Waarom ondernemen? 12
1.2 Ondernemerskwaliteiten 13
1.3 Valkuilen 20
1.4 Alleen of samen ondernemen? 23
2 Marktonderzoek 28
2.1 Waarom marktonderzoek? 30
2.2 Marktonderzoek uitvoeren 34
3 Brancheonderzoek en omgevingsanalyse 46
3.1 Brancheonderzoek 49
3.2 Betrouwbare branchegegevens 50
3.3 Omgevingsanalyse 51
4 Concurrentie 56
4.1 Wat is concurrentie? 58
4.2 Voor- en nadelen 61
4.3 Concurrentieanalyse 62
4.4 Concurrentieprofiel 64
5 Doelgroepanalyse 66
5.1 Waarom doelgroepanalyse? 68
5.2 Doelgroep bepalen 69
5.3 Doelgroep verfijnen 76
5.4 Klanttevredenheidsonderzoek 81
6 SWOT-analyse & bedrijfsstrategie 84
6.1 SWOT-analyse 87
6.2 Confrontatiematrix 93
6.3 Strategie bepalen 96
7 Marketing 100
7.1 Marketingbeleid 103
7.2 Marketingstrategie 104
7.3 Marketingdoelstellingen 107
7.4 Marketingmix 109
8 Wetten en regels 128
8.1 Wetten, regels en de Code van de schoonheidsspecialist 130
8.2 Regels voor het starten van een onderneming 131
8.3 Regels voor de inrichting van je salon 134
8.4 Regels voor bij het voeren van je onderneming 136
9 Ondernemingsvormen 138
9.1 Financiële aansprakelijkheid 141
9.2 Verschillende ondernemingsvormen 142
9.3 Ondernemingsvorm kiezen 147
10 Vergunningen & verzekeringen 150
10.1 Vergunningen 152
10.2 Verzekeringen 154
11 Financieel plan opstellen 160
11.1 Investeringsbegroting 164
11.2 Financieringsbegroting 166
11.3 Exploitatiebegroting 170
11.4 Liquiditeitsbegroting 176
11.5 Begroting privé-uitgaven 179
12 Bedrijfsnaam 182
12.1 Kies bewust 184
12.2 Regels voor een bedrijfsnaam 186
12.3 Tips voor een goede bedrijfsnaam 189
12.4 Tips voor een goede pay-off 193
12.5 Bedrijfsnaam kiezen 195
13 Ondernemingsplan 198
13.1 Doel van het ondernemingsplan 201
13.2 Onderdelen van het ondernemingsplan 202
Deel 2 Vorm je onderneming
14 Inkopen 210
14.1 Inkoopproces 212
14.2 Benodigdheden bepalen 213
14.3 Leveranciers vinden 214
14.4 Criteria opstellen 215
14.5 Offertes aanvragen 217
14.6 Leverancier(s) kiezen 220
14.7 Akkoord geven of onderhandelen 221
14.8 Bestelling bewaken 222
15 Voorraad 224
15.1 Inventariseren 227
15.2 Bestelhoeveelheid 229
15.3 Beste bestelmoment 232
15.4 Controleren 235
16 Financiën bewaken 238
16.1 Financiële feiten verwerken 242
16.2 Dagboek 244
16.3 Grootboek 248
16.4 Kolommenbalans 255
16.5 Analyseren van de gegevens 266
17 Uitstraling van je salon 272
17.1 Uitstraling begint bij marketingstrategie 274
17.2 Interieur 275
17.3 Exterieur 290
18 Promotie 294
18.1 Doelgroep 297
18.2 Communicatiedoelstellingen 298
18.3 Promotiemix 300
18.4 Actiemarketing 301
18.5 Relatiemarketing 304
18.6 Doelgroep-middelenmatrix 311
18.7 Boodschap 312
18.8 Planning 313
18.9 Budget 314
18.10 Evaluatie 315
19 Klantgesprek 318
19.1 In gesprek met je klant 320
19.2 Luisteren, samenvatten en doorvragen 321
19.3 Structuur in je verkoopgesprek 324
19.4 Klachten afhandelen 329
20 Personeel 334
20.1 Wel of geen personeel? 336
20.2 Personeelsplanning 339
20.3 Werving en selectie 340
20.4 Personeelszaken 347
20.5 Introductie en inwerken 352
20.6 Leidinggeven 353
20.7 Beoordelen 357
21 Evalueren 360
21.1 Doel van evalueren 362
21.2 Geplande evaluaties 363
21.3 Evaluatieproces 364
21.4 Evaluatieniveaus 365
Index 372
Begrippenlijst 374
Literatuurlijst 383 Colofon 384
2 / MARKT ONDER ZOEK
PASSEN JE BEHANDELINGEN EN PRODUCTEN IN DE MARKT EN BIJ JE DOELGROEP? DOOR EEN MARKTONDERZOEK UIT TE VOEREN KOM JE HIER ACHTER. MARKTONDERZOEK MAAKT JE KANS OP SUCCES GROTER! IN DIT HOOFDSTUK LEER JE HOE JE EEN MARKTONDERZOEK OPZET.
QUOTE VAN EEN ONDERNEMER
‘Met
alleen een goed idee kom je er niet, je moet onderzoeken of er markt voor je idee is.’
2.1 / Waarom marktonderzoek?
QUOTE
VAN EEN ONDERNEMER
‘Na een marktonderzoek heb ik mijn plan eerst bijgesteld voordat ik mijn onderneming startte.
Immers, het is belangrijk dat er voldoende markt is voor je idee.’
Voordat je jouw salon feestelijk opent, moet je weten of je plan kans van slagen hee . Natuurlijk ben je overtuigd van je goede ideeën, maar alleen een goed idee is niet voldoende. Je moet ook weten of er een markt is voor je idee. Om dit te bepalen voer je een marktonderzoek uit.
Met een marktonderzoek kun je vier onderdelen van de markt in kaart brengen. Je kijkt naar:
1 de branche
2 je omgeving
3 je concurrenten
4 je doelgroep
De branche bestaat uit alle bedrijven in hetzelfde vakgebied. In jouw situatie is dit dus de schoonheidsbranche. Omgevingsfactoren zijn factoren in je omgeving die van invloed zijn op je onderneming. Denk hierbij aan het bestemmingsplan van de gemeente. De bedrijven in je branche zijn collegabedrijven, maar je kunt ze ook zien als je concurrent Een concurrent hee hetzelfde doel als jij: een goedlopende salon. Meestal verkopen ze dezelfde producten of behandelingen. Jullie diensten en producten zijn dus vergelijkbaar.
De mensen aan wie jij je diensten en producten aanbiedt (of wilt aanbieden), noem je jouw doelgroep. Het zijn je (potentiële) klanten.
Je kunt een marktonderzoek uitvoeren voordat je start met je onderneming, maar ook als je al langere tijd ondernemer bent. Meestal zul je dan andere dingen willen weten en dus andere vragen stellen.
Als je start met je onderneming kun je de volgende vragen stellen:
• Welke ontwikkelingen zijn er in de branche?
• Waar wil ik mijn salon vestigen?
• Wie zijn mijn concurrenten?
• Wie is mijn klant en wat vindt zij belangrijk?
Als je al langere tijd ondernemer bent, kun je de volgende vragen stellen:
• Welke trends zijn er in de schoonheidsbranche?
• Welke nieuwe ontwikkelingen zijn er in mijn vestigingsplaats?
• Welke nieuwe ontwikkelingen maken mijn concurrenten door?
• Is er vraag naar mijn nieuwe dienst/ product?
doet. Brancheorganisaties zoals de ANBOS of Provoet voeren onderzoeken uit naar de ontwikkelingen in de branche. De Kamer van Koophandel (KvK) onderzoekt hoe het gaat met ondernemend Nederland. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) hee onder andere gegevens over het gemiddelde inkomen of de bevolkingsopbouw in je vestigingsplaats. Ook banken geven regelmatig brancheonderzoeken uit, bijvoorbeeld over bestedingspatronen van consumenten. Al deze organisaties kunnen je meer informatie geven over de branche, je omgeving, je concurrenten en je doelgroep.
‘Ik bied fantastische producten en behandelingen aan, maar niemand neemt ze af. Hoe kan dat? Het ligt vast aan de periode van het jaar.’ Dit is een typisch excuus van iemand die geen diepgaand marktonderzoek hee uitgevoerd. Waarom zou je eigenlijk een marktonderzoek uitvoeren?
QUOTE
VAN EEN ONDERNEMER
‘Het is belangrijk om je collega-salons goed in de gaten te houden. Ik bekijk daarom regelmatig wat ze aanbieden en welke acties ze hebben.’
Marktonderzoek Nadelen
Voordelen
Bespaart tijd op de lange termijn
Winst behalen
Kennis van behoeften van (potentiële) klanten
Succes op de lange termijn
Kost tijd op de korte termijn Kost geld
2.1 / Waarom marktonderzoek?
De Voordelen
2.1.1 / Voordelen
De kans is klein dat je zomaar, door geluk, een succesvolle (winstgevende) salon hebt. Natuurlijk wil je succes hebben. Je steekt niet voor niets tijd, geld en energie in het opzetten van een bedrijf. Marktonderzoek maakt je kans op succes groter!
Bespaar tijd op de lange termijn
Door een marktonderzoek uit te voeren kom je erachter waar kansen en risico’s liggen. Je weet beter wat je kunt verwachten en waar je het beste je tijd (en energie) in kunt steken. Dit betekent tijdwinst op de lange termijn.
Weet waar winst te behalen is
Winst is het verschil tussen de omzet en de gemaakte kosten. Je omzet is de opbrengst van de verkoop van je behandelingen en producten over een bepaalde periode. Hoe hoger de omzet en hoe lager de kosten, hoe meer geld er over blij voor je onderneming. Juist omdat je jouw branche, omgeving, concurrenten en doelgroep onderzoekt, weet je waar winst te behalen is voor je salon. Als je weet wat je klant wil, kun je hier je behandelingen en producten op afstemmen. Daardoor kun je meer verkopen en dus meer winst maken.
Ken je (potentiële) klanten
Je weet waar je (potentiële) klanten naar op zoek zijn en welke behoe en ze hebben. Je weet ook hoe ze informatie achterhalen en wie ze die informatie gee . Met deze gegevens bepaal je hoe je deze (potentiële) klanten, je doelgroep, gaat bereiken.
Je bepaalt dus welk communicatiekanaal je inzet. Communicatiekanalen zijn de verschillende manieren die je hebt om je doelgroep te bereiken. Voorbeelden van communicatiekanalen zijn je website, een papieren nieuwsbrief of een digitale mailing.
Creëer succes op de lange termijn
Marktonderzoek gee antwoorden op je vragen. Met deze informatie kun je jouw salon verbeteren ten opzichte van je concurrent. Daarnaast helpt het je om je klanten beter te bedienen. Zo helpt marktonderzoek je om op de lange termijn succesvol te zijn en te blijven. Het is daarom verstandig om regelmatig een marktonderzoek uit te voeren.
OMZET
Ik investeer in mijn salon
2.1.2 / Nadelen
Het uitvoeren van een marktonderzoek hee ook een aantal nadelen. Marktonderzoek kost tijd en geld.
Marktonderzoek kost tijd
De Nadelen
Het uitvoeren van een marktonderzoek kost tijd. Dit is de reden dat veel ondernemers het niet doen: ‘Ik heb het te druk met mijn salon.’. Dit is een slecht excuus, want marktonderzoek kun je ook uitbesteden aan een extern onderzoeksbureau. De tijd die je aan een marktonderzoek besteedt, levert je bovendien veel op. Je weet dan bijvoorbeeld wie je klanten zijn en wat ze willen. Daardoor win je die tijd zeker weer terug. Stel je voor: je zit te wachten in de salon en er is geen klant die langskomt. Je telefoon blij akelig stil en ook op je website kijkt niemand. Dat is pas tijdverspilling.
Marktonderzoek kost geld
Een marktonderzoek kost tijd en tijd is geld. Als je het marktonderzoek zelf uitvoert is dat je eigen tijd en geld. Wanneer je het marktonderzoek laat uitvoeren door een extern onderzoeksbureau, moet je hen betalen. De kosten daarvan verschillen per bureau. Linksom of rechtsom: het kost je dus altijd geld. Bepaal daarom van tevoren hoeveel budget je hebt voor een marktonderzoek.
QUOTE VAN EEN ONDERNEMER ‘Marktonderzoek is een hele klus. Toch zet ik me daar graag voor 100% voor in.
Het bespaart immers tijd op de lange termijn.’
2.2 / Marktonderzoek uitvoeren
Een marktonderzoek kun je zelf uitvoeren, maar je kunt het ook uitbesteden. Dan huur je een onderzoeksbureau in.
Een onderzoeksbureau voert onderzoeken uit in opdracht van bedrijven of personen. Ze nemen je werk uit handen.
Dit scheelt je tijd en uitzoekwerk. Wees je er van bewust dat niet elk onderzoeksbureau geschikt is voor elke speci eke vraag. Sommige bureaus hebben een speci eke branche waar ze veel voor werken en andere zijn overal voor inzetbaar.
Kies je ervoor om je marktonderzoek zelf uit te voeren?
Dan is het verstandig om dit zo e ciënt en e ectief mogelijk te doen. De volgende zes stappen helpen je hierbij:
1 Bepaal je onderzoeksdoel.
2 Bepaal je onderzoeksmethode.
3 Bepaal je doelgroep en planning.
4 Verzamel je gegevens.
5 Analyseer je gegevens.
6 Trek je conclusies.
2.2.1 / Onderzoeksdoel
Je onderzoeksdoel is het uitgangspunt van je marktonderzoek. Wat wil je precies weten? Er zijn verschillende methoden om je doelstelling(en) te bepalen. De bekendste is de SMART-methode.
SMART-doelstellingen bepalen
SMART staat voor:
• Speci ek
• Meetbaar
• Acceptabel
• R ealistisch
• Tijdgebonden
Speci ek
Is je doelstelling concreet? Je maakt de doelstelling zo duidelijk mogelijk. Schrijf zo precies mogelijk op wat je wilt bereiken.
Meetbaar
Wanneer heb je de doelstelling behaald? Je formuleert objectieve voorwaarden die je kunt meten.
Acceptabel
Is het een ‘redelijk doel’? Ligt de lat niet te hoog of te laag?
Krijg je van je doelstelling zin om aan de slag te gaan met je onderzoek?
Realistisch
Is je doelstelling haalbaar?
Tijdgebonden
Wanneer moet je doelstelling bereikt zijn? Hoeveel tijd trek je hiervoor uit?
TIP VAN DE ONDERNEMER
Bedenk goed welk onderzoeksdoel je marktonderzoek heeft. Een concrete doelstelling helpt je bij het achterhalen van de juiste informatie voor je onderzoek.
Door de doelstellingen SMART te formuleren geef je duidelijk richting aan je onderzoek. Je weet welke informatie je wel en niet zoekt.
Een voorbeeld van een SMART-doelstelling is:
Ik wil weten welke klanten mijn nieuwe fruitzuurpeeling voor € 57,50 gaan afnemen en hoe vaak zij dit gaan doen. Daarnaast wil ik weten welke concurrenten deze peeling ook aanbieden en welke prijsstelling zij hanteren. Ik onderzoek de concurrenten die zich binnen een straal van 15 kilometer van mijn vestigingsplaats bevinden. Dit onderzoek voer ik binnen drie maanden uit.
Je weet precies wat voor antwoord je gaat zoeken. Het is concreet, bijna tastbaar. Toch gebruikt niet iedereen deze methode. Je ziet ook doelstellingen die duidelijk niet
SMART zijn, zoals deze:
• Ik wil weten welke klanten mijn fruitzuurbehandeling jn vinden.
• Ik wil weten of mijn concurrent een vergelijkbare behandeling aanbiedt.
Deze doelstellingen zijn weinig concreet geformuleerd. Hierdoor weet je (bijna) zeker dat je niet de juiste informatie ophaalt. Je hebt dan niet zoveel aan de resultaten van je marktonderzoek.
2.2.2 / Onderzoeksmethode
Je weet nu welk doel je onderzoek hee . Om antwoord te kunnen geven op je onderzoeksvraag heb je gegevens nodig, maar eerst bepaal je op welke manier je die gegevens gaat verzamelen: je onderzoeksmethode. Er zijn vier verschillende onderzoeksmethoden. Hierbij gebruik je bestaande of nieuwe informatie. Deze informatie vind je binnen (intern) of buiten (extern) je eigen bedrijf. Natuurlijk zijn er ook combinaties mogelijk.
Figuur 2.1 Deskresearch en fieldresearch
BESTAANDE INFORMATIE NIEUWE INFORMATIE
Binnen eigen bedrijf Intern deskresearch Intern fieldresearch
Buiten eigen bedrijf Extern deskresearch Extern fieldresearch
2.2 / Marktonderzoek uitvoeren
Deskresearch
Deskresearch (bureauonderzoek) betekent dat je bestaande gegevens, ofwel secundaire data gebruikt. Dat kunnen gegevens zijn die binnen je bedrijf beschikbaar zijn, maar ook gegevens van buiten je bedrijf. Secundaire data zijn vaak voor een ander doel verzameld. Je gebruikt secundaire data om inzichtelijk te maken welke trends, marktbewegingen en -ontwikkelingen er zijn.
Bij intern deskresearch ga je op zoek naar bestaande gegevens binnen je bedrijf. Deze gegevens noem je interne informatiebronnen. Voorbeelden van interne informatiebronnen zijn bijvoorbeeld je eigen administratie, je klantenregister, je voorraadadministratie of je kassagegevens.
Bij extern deskresearch ga je op zoek naar beschikbare gegevens buiten je bedrijf. Deze gegevens noem je externe informatiebronnen. Voorbeelden van externe informatiebronnen zijn bijvoorbeeld informatie van de KvK, CBS of brancheorganisaties als de ANBOS. Het lastige aan externe informatiebronnen is dat je niet altijd weet hoe oud de informatie is. Bovendien weet je niet precies hoe de informatie is verzameld en geanalyseerd.
Fieldresearch
Een voorbeeld van intern eldresearch is een werknemertevredenheidsonderzoek. Bij extern eldresearch kun je denken aan een enquête onder je klanten.
Meestal kies je voor eldresearch als je op zoek bent naar aanvullende gegevens op je deskresearch. Als je deskresearch uitvoert, kun je namelijk niet altijd antwoord krijgen op al je vragen. Je gebruikt dan eldresearch om aanvullende gegevens te verzamelen. Ook kies je voor eldresearch als je gegevens wilt verzamelen voor een speci ek (eigen) onderzoeksdoel. De manier waarop je die gegevens verzamelt (bijvoorbeeld de enquête die je verstuurd) is volledig afgestemd op je doelstelling.
Let op: eldresearch is vaak duurder dan deskresearch omdat je alle gegevens nog moet verzamelen. Bedenk daarom goed of en voor welk onderdeel van je onderzoek het noodzakelijk is en bekijk of het binnen je budget past.
QUOTE VAN EEN ONDERNEMER
Met eldresearch (veldonderzoek) verzamel je nieuwe gegevens. Dit noem je primaire data . Deze nieuwe gegevens kun je verzamelen binnen je bedrijf, maar ook daarbuiten.
‘Mijn administratie is goed op orde, dit scheelt me tijd als ik intern deskresearch doe.’
2.2.3 / Doelgroep en planning
Het doel van je onderzoek en je onderzoeksmethode(n) zijn bepaald. Nu ga je nadenken over de volgende vragen:
• Bij wie ga je het onderzoek uitvoeren?
• Hoe benader je hen?
• Wat is de planning van je onderzoek?
Wie is je onderzoeksdoelgroep?
Bij wie ga je het onderzoek uitvoeren? Dit noem je de onderzoeksdoelgroep. Bij het bepalen van de onderzoeksmethode(n) denk je al na over je onderzoeksdoelgroep. Als je bijvoorbeeld extern deskresearch uitvoert naar ontwikkelingen in de branche, heb je vast al een idee bij welke brancheorganisatie je gaat zoeken naar die informatie. Toch is het belangrijk om hier goed over na te denken. Dan weet je zeker dat je onderzoeksdoelgroep compleet is.
In een marktonderzoek kun je vier aspecten bekijken: je branche, omgeving, concurrenten en je doelgroep.
De aspecten die je onderzoekt bepalen wie je onderzoeksdoelgroep is.
Branche en omgeving
Als je onderzoeksdoelstelling gaat over de branche, dan onderzoek je dat bij ‘de branche’. De branche bestaat uit de bedrijven die opereren in de schoonheidsverzorging of, breder nog, de uiterlijke verzorging. Dit zijn dan niet alleen de schoonheidssalons, maar bijvoorbeeld ook nagelsalons en pedicures. Informatie over (ontwikkelingen in) de branche vind je meestal bij brancheorganisaties. Gaat je onderzoeksdoelstelling over omgevingsfactoren, als gemeentelijke bouwplannen of de economische situatie in Nederland? Dan kun je bijvoorbeeld informatie opvragen bij je eigen gemeente of het CBS.
Concurrenten
Als je een beeld wilt krijgen van het aanbod van je concurrenten, zul je eerst moeten bepalen wie je ziet als je concurrenten. Het hoofdstuk over concurrentie gee je hier inzicht in.
De concurrent zal waarschijnlijk zelf geen informatie willen verstrekken. Je bent haar concurrent en vaak wil zij jou niet wijzer maken. Overigens kun je het altijd proberen, door gewoon langs te gaan of op te bellen. Deze directe benadering van je concurrent vraagt wel om wat lef en durf. Vaak gebruik je echter andere informatiebronnen, denk aan websites waarop het aanbod van je concurrent beschreven staat.
Doelgroep
Onderzoek je de doelgroep? Dan breng je de gemiddelde persoon uit je (toekomstige) klantenkring in beeld. Personen die meewerken aan je onderzoek noem je respondenten. Een respondent gee antwoorden op de vragen die je stelt.
2.2 / Marktonderzoek uitvoeren
Hoe bepaal je wie je respondenten moeten zijn? Daarvoor denk je eerst na over de kenmerken die ze moeten hebben. Zijn het alleen vrouwen of ook mannen? Welke lee ijd hebben ze? Welk bestedingspatroon hebben ze? Waar wonen ze? Daarna denk je na over het aantal mensen dat je wilt benaderen. Het is daarbij belangrijk dat het er niet te weinig zijn, maar ook niet teveel. Als je de mening van 20 personen onderzoekt, krijg je minder informatie, dan wanneer je vraagt naar de mening van 100 personen. Het verwerken van de gegevens van 100 personen kost echter meer tijd dan het verwerken van de gegevens van 20 personen. Bekijk daarom van tevoren hoeveel informatie je nodig hebt voor je onderzoeksdoelstelling en of het haalbaar is om die informatie te verwerken.
Hoe benader je de onderzoeksdoelgroep?
Informatie van onder andere brancheorganisaties, gemeenten en informatie over je concurrenten, verzamel je meestal op internet. Brancheorganisaties en gemeenten kun je vaak ook telefonisch of via e-mail benaderen.
Respondenten kun je op verschillende manieren benaderen, bijvoorbeeld telefonisch, via je website, e-mail of per post. Denk er ook over na hoe je mensen stimuleert om mee te doen. Willen ze meedoen als gunst voor jou of is daar een beloning voor nodig? Voorbeelden van beloningen zijn een cadeau, een waardebon of een korting op de eerstvolgende behandeling. Er zijn genoeg mogelijkheden. Zorg dat je er één kiest die bij jou en je salon past.
Welke planning heeft je onderzoek?
Een marktonderzoek hee een planning nodig. In je planning staat precies wat je wanneer doet. Hoe speci eker je planning is, hoe makkelijker je in de gaten kunt houden of je alles hebt gedaan. Plan voor iedere activiteit genoeg tijd in. Houd bijvoorbeeld rekening met het versturen van een herinnering voor het invullen van je enquête. Zo maak je een planning die haalbaar is. Houd je aan je planning en bedenk, als dat niet lukt, alternatieve oplossingen om je planning toch te halen.
QUOTE VAN EEN ONDERNEMER
‘Mijn vaste klanten zijn altijd bereid om me te helpen als ik een marktonderzoek uitvoer.’