Story : le business de U2

STORY

2006 : U2 avant un concert à l’Aztec Stadium de Mexico.

Quand il ne s’inquiète pas de l’avenir de la planète, Bono rançonne les foules avec son groupe de rock… Quel talent!

• PAR BERTRAND ROCHER

LE CLUB DES 5

A 16 ans, en septembre 1976, Paul Hewson – qui n’a pas encore chipé son pseudo à une boîte de prothèses auditives (Bono Vox) – répond à une annonce punaisée sur les murs de son lycée : Larry Mullen a 15 ans, une batterie, mais pas de partenaires. Le groupe – baptisé Feedback, puis The Hype– trouve ses contours définitifs avec l’arrivée du guitariste David Evans, 15 ans et futur The Edge, et du bassiste Adam Clayton, 16 ans et demi. Bono chantera. Reste à apprendre à jouer… Ce sera fait en un an de répétitions dans la cuisine des Mullen. En mars 1978, The Hype suscite l’attention des pros. Et un journaliste leur présente celui qui va jouer un rôle crucial dans leur carrière : Paul McGuinness. Il »» FHM 71

© REUTERS - STARFACE

U2

LE BUSINESS DE

u moment d’attaquer les rappels de la tournée PopMart, en 1997, les quatre U2 se planquaient dans un citron géant qui manqua plusieurs fois de se refermer sur eux, tel un piège hermétique.

Un piège bien à l’image de cette tournée mégalo qui, censée booster les ventes du disque le plus abscons du quatuor irlandais (Pop), faillit le faire chuter de son trône de plus grand groupe de rock du monde. Mais, plus de dix ans après, alors que sort son dizième album, U2 tient fermement son sceptre. Pas loin du top artistiquement. Assurément au sommet niveau business.

Et tandis que l’agrume farceur de 1997 prend la poussière dans un hangar, le citron U2 n’a jamais rendu autant de jus… Qui eut cru que quatre gamins de la pauvre Irlande puissent développer une telle cash machine ?

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MAGOT DILAPIDÉ

Contrairement aux groupes qui rechignent à s’éloigner de leurs bases, U2 part conquérir les EtatsUnis. Dans le rôle du business angel, le boss Bruce Springsteen répand tout le bien qu’il pense de la start-up.

Et Island subventionne les tournées déficitaires. Certes, le garçonnet torse nu sur la pochette de Boy s’attire les foudres des ligues antipédophiles. Mais ne dit-on pas qu’une mauvaise pub vaut mieux qu’aucune pub ? Un troisième album, War, sublimé par le hit Sunday Bloody Sunday, dédié aux catholiques irlandais tombés sous les balles de l’armée anglaise en 1972, colle au groupe l’étiquette de révoltés mystiques. La fusée U2 décolle. Pour garantir qu’elle aille chatouiller la stratosphère, les Irlandais vont prendre des risques.

On est en 1983 et la télé, sous l’impulsion de MTV, prend le pas sur la radio. McGuinness et ses troupes produisent de leur poche le film d’un concert à Denver. Le jour 72 FHM

BONO, ANGE HUMANITAIRE OU DÉMON DES AFFAIRES ?

1990 : Bono savoure le jet privé du groupe.

Bono en voyage au Mali (2006) et en couverture de Time, avec le couple Gates (2005).

S UNE FORTUNE PERSONNELLE ESTIMÉE À 450 MILLIONS D’EUROS...

U2 EN CHIFFRES

150 millions d’albums vendus.

▶ PLUS DE

1 000 CONCERTS

275 millions d’euros de recette pour leur dernière tournée.

4,6

millions de spectateurs à cette occasion.

26 pays visités.

du tournage de Under a Blood Red Sky, il pleut des cordes, météo brumeuse qui crée une ambiance magique et… cache l’assistance clairsemée. Les Américains sont bluffés. Au moment de renégocier le contrat avec Island, les Dublinois sont en position de force. Le label leur accorde des royalties exceptionnelles pour des jeunots : 28 % du prix de chaque album vendu. Sans compter les droits d’édition et de diffusion, qu’ils ont toujours jalousement conservés…

Rebondissement un an plus tard : l’album The Unforgettable Fire (1984) marche trop bien ! Island, en difficultés financières, ne peut pas payer ses poulains. “La sale surprise s’est vite changée en bonne affaire”, souriait récemment McGuinness. En clair, le coup d’éponge sur l’ardoise coûtera au label 10% de ses actions.

Et quand Philips rachète Island, quatre ans plus tard, les Irlandais se font forts de lui laisser place nette, contre 30 millions de dollars, et la garantie du maintien de leurs royalties à un moment où les labels serrent la ceinture des artistes, au nom de l’investissement nécessité par le passage au CD… Le magot sera dilapidé dans des investissements plus ou moins complaisants. “On a fait confiance à des gens que nous aimions bien, mais qui n’y connaissaient pas grand-chose, avouera Bono 1. Le bon côté du truc est que ça nous a poussés à nous impliquer davantage dans nos affaires.”

PLATEFORME APPLE

Les membres de U2 sont des garçons intelligents, qui savent apprendre leurs leçons.

McGuinness : “Aujourd’hui, chacun d’eux s’y connaît autant, sinon plus, que la plupart des responsables de maisons de disques, des promoteurs de concerts ou des fabricants de T-shirts.” Le tout sans cynisme. Michka

Assayas : “Il y a eu un moment de flottement au début des années 80, où ils ont envisagé de tout plaquer. Ils en ont discuté avec un prêtre qui les suivait en tournée. Le dilemme a été tranché : faute d’être des moines, ils ont décidé de devenir des rockers utiles. Mais qui font du business”. Les quatre compères, bien pourvus en immobilier, ont mis des billes dans une quinzaine d’entreprises et de fonds d’investissement, entre autres dans l’industrie culturelle et principalement en Irlande. Bono et The Edge possèdent un quart chacun du Clarence, hôtel de luxe de Dublin. Et le chanteur ne cesse de faire fructifier une fortune personnelle estimée à 450 millions d’euros (voir encadré). »»

Paul McGuinness, manager avisé et “cinquième U2”.

aint Bono l’hypocrite : le titre d’un article du Daily Mail traduit l’agacement que suscite le leader de U2. Qui est-il à la fin ? L’homme qui veut éradiquer le sida en Afrique ou celui qui trinque avec les milliardaires à Saint-Tropez ?

Michka Assayas, qui le fréquente depuis trente ans, a son idée : “Il est tout ça à la fois. Avec parfois des contradictions, mais sans cynisme.

A la base, il adore vendre : son oncle vendeur d’assurances l’épatait.” Alors que ses camarades se sont contentés de suivre les conseils de leur manager McGuinness, Bono est le plus entreprenant. Son modèle avoué ?

Mick Jagger. Propriétaire d’un manoir dublinois, d’un pied-à-terre parisien, d’une villa près de Nice et d’un duplex à New York (racheté 12 millions de dollars à Steve Jobs), il a créé une société d’investissement en 2006 avec d’anciens pontes d’Apple ou d’Electronic Arts. Depuis, Elevation Partners (du nom de la chanson de U2) a mis des billes dans un site d’immobilier en ligne, deux studios de jeux vidéo (aujourd’hui revendus) et acquis 40 % du magazine Forbes. Cette dernière transaction a scié la planète rock.

Forbes, c’est la bible du capitalisme, connue pour ses listes des personnes les plus riches du monde ! Ses responsables découvrent que Bono est un de leurs avides lecteurs. Et ne rote pas en conseil d’administration.

“Il est pointu, s’émerveille un costume-cravate. Très loin de l’image

qu’on peut avoir d’une star du show-biz…”

Si loin d’ailleurs qu’Universal a manifesté quelque inquiétude, sachant que le fond de commerce U2 repose pour beaucoup sur l’image humaniste de Bono… Mais, n’en déplaise à certains, celle-ci n’est pas usurpée. A peine sorti d’un bureau de Wall Street, le chanteur peut sauter dans un jet pour aller persuader Obama ou Sarkozy de faire un geste pour l’Afrique, avant d’aller manger dans un restaurant huppé… Michka Assayas : “Il assume ces paradoxes.

Son truc à lui, depuis 1999, c’est le lobbying, la justice. Pas la charité.

Il sait que, grâce à lui, les sans-voix peuvent forcer les portes de la Maison Blanche.” Et même Bush craque et efface des milliards de dettes…

Idem avec Data, la société à but non lucratif qu’il a créée pour publier des rapports sur les maux de l’Afrique.

Parmi les bailleurs de fonds, Bill Gates et autres milliardaires sensibles. Bono, lui, se contente d’être le promoteur de RED, le label humanitaire qui fédère des marques “vertueuses” comme Gap, Motorola, Apple, Converse ou Armani.

Le chanteur ne brigue ni prix Nobel ni auréole : “Peu importent mes motivations ou celles des marques.

Ce qui compte, c’est l’impact sur le terrain.” En 1985, Bono avait répondu à l’appel de Bob Geldof pour Live Aid qui n’avait accouché de rien. La leçon a porté. Il a pris les choses en mains.

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© DOUBLE/RETNAUK/STARFACE - STR NEWS/REUTERS - AFP

a 26 ans et rêve de devenir manager d’un groupe prometteur. Bingo : Adam Clayton – disponible pour ce rôle jusque-là – lui passe le témoin. Le deal est conclu, d’une rare limpidité : les revenus du groupe seront désormais divisés par cinq.

C’est Bono qui baptise le groupe U2, entre autres à cause de sa phonétique gentiment démago : “you too”, toi aussi. La bande à Bono écume clubs et fêtes de lycées et, en 1980, signe avec Island, label qui a révélé Bob Marley. En octobre sort l’album Boy dont la fraîcheur et la fougue compensent les imperfections. Loin des excès destroy de ses congénères (Joy Division, Killing Joke…), U2 n’a jamais donné dans le no future. Au contraire. C’est ce qui frappe le journaliste français qui les rencontre. “A l’époque, les groupes voulaient faire une pétition esthétique, voire politique, et basta, raconte Michka Assayas. Le business était le cadet de leur souci. Rien à voir avec U2, qui voulait s’installer sur la durée et qu’on sentait concerné par l’aspect matériel. Sans fard.” Paul McGuinness : “Ça ne rimait à rien d’être bons artistiquement si on était des buses au niveau business. J’ai très tôt sensibilisé le groupe à l’enjeu d’être maître de son avenir, de garder les droits sur sa musique, par exemple.”

STORY

2004 : Bono et The Edge entourent Steve Jobs, boss d’Apple et nouveau partenaire en affaires...

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UN DES PREMIERS GRANDS GROUPES À CONFIER SON CATALOGUE À iTUNES...

de tondre la laine sur le dos des artistes et de “vendre des kits du parfait cambrioleur” à ceux qui seraient tentés de télécharger illégalement. Et de rendre un vibrant hommage au rapport Olivennes, commandé par Nicolas Sarkozy, préconisant de priver d’Internet les pirates avertis trois fois.

HYPER-CAPITALISTES

Le manager de U2 a d’autres sujets d’inquiétude. Dans son viseur, les contrats dits à 360 degrés, par lesquels les artistes s’en remettent à un seul opérateur pour toutes leurs activités (disques, concerts, merchandising, web…). Live Nation, géant du spectacle live, s’est fait une spécialité de ce type d’accords et a déjà signé avec Madonna et Jay-Z. Autant dire que la sensation est immense quand il annonce, en mars 2008, que U2 vient de tomber dans son escarcelle pour douze ans, contre 1,6 million de ses actions… A une nuance près. Les Irlandais refusent de mettre tous leurs citrons dans le même panier : leurs disques seront toujours édités par Island.

Universal – qui possède le label – ne fait pas pour autant une affaire : c’est eux qui doivent continuer à assurer la promo du groupe, alors que l’essentiel des profits de la musique se fait dorénavant dans le “hors disque”. La farce a plus d’un dindon : comme un avenant au contrat l’y autorise, U2 revend ses actions à Live Nation, fin décembre 2008, pour 17,5 millions d’euros.

Détail : le cours s’étant effondré, la société en est pour 16 millions d’euros de sa poche.

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ET LA MUSIQUE ?

Le douzième album de U2 est un bon cru. No Line on the Horizon appartient à la veine expérimentale des nineties. Flanqué du fidèle Daniel Lanois, le génial Brian Eno est aux manettes. La chanson titre impressionne par sa rythmique et ses guitares stridentes. De la belle ouvrage.

La phrase de l’album (sur Stand Up Comedy) : “Méfiez-vous des grandes idées qui viennent des petits hommes.” Bono ne fait pas 1,70 cm… ▶ No Line on the Horizon, sortie le 27 février.

© REUTERS

En 1997, au summum de son inventivité artistique, le groupe lance sa tournée PopMart dans un supermarché américain.

Mais la critique du consumérisme est opaque et les concerts ne font pas recette. A La Nouvelle-Orléans, certains prétendent même avoir vu le cousin de Bono distribuer des tickets dans les rues ! Bref, U2 est à l’ouest et paye une agence pour lui assurer des passages radio. Finie l’audace. La carrière du groupe prend un tournant, qui convoque l’ombre du citron géant…

De fait, en ce nouveau millénaire, l’obsession de McGuinness et de Bono est de renouveler le public de U2 sans s’aliéner l’ancien. Un étonnant discours marketing fait irruption.

Interrogé sur le disque How to Dismantle an Atomic Bomb (2004), Adam Clayton parle de l’exigence “d’avoir trois ou quatre singles qui plaisent aux jeunes”. Pour apparaître en phase avec les kids – et forts d’une intuition jamais démentie –, Bono et les siens scellent un deal avec Apple en 2004. Noir et rouge, l’iPod U2 contient toute l’œuvre du groupe, qui est l’un des premiers géants à confier son catalogue à iTunes. Exemple même du rapport d’intérêt bien compris : U2 crédibilise la plateforme d’Apple et autorise pour la première fois une marque à utiliser sa musique dans une publicité, tandis qu’Apple donne un vernis techno-branchouille aux quadras ronronnants.

Mais le ver est dans la pomme. Lors d’un discours tonitruant au Midem 2008 de Cannes, Paul McGuinness accuse les nababs de la musique en ligne, les opérateurs téléphoniques et les fournisseurs d’accès à Internet

A requins, requins et demi ! McGuinness avait déjà prouvé sa science du timing en 2006 , en délocalisant les droits d’édition du groupe aux Pays-Bas, quelques mois avant que l’Irlande ne limite l’exonération fiscale en la matière. Bilan de l’opération : 15 millions d’euros économisés. Une goutte d’eau, comparée à une fortune conjointe estimée à 690 millions d’euros. Mais une goutte d’eau qui fait déborder le vase du ressentiment national. “Ces mecs sont des hyper-capitalistes qui cachent bien leur jeu”, soupire Jim Aiken, promoteur qui bossa avec eux.

Un certain nombre de leurs compatriotes reprochent à U2 de disséminer son business en une myriade de sociétés plus ou moins imbriquées. Et aux bilans habilement déficitaires afin de payer un minimum d’impôts…

L’oncle Picsou se cacherait-il sous la dégaine de Robin des Bois ? Réaction outragée de McGuinness : “90 % des billets de concert et 90 % des disques de U2 sont vendus à l’étranger.

Nous vivons en Irlande, nous y travaillons et nous y faisons travailler beaucoup de gens. Mais il n’y a aucune raison valable pour que nous y acquittions toutes nos taxes. Et que nous ne cherchions pas à les réduire, comme n’importe qui.”

Symbole fortuit d’une cote d’amour un peu en berne ? La mise en chantier de la spectaculaire U2 Tower – un gratte-ciel qui devait dominer Dublin et auquel le groupe avait offert son nom en échange d’un studio d’enregistrement à son sommet – a été ajournée.

Bono s’en fiche. A quelques kilomètres de là, sa somptueuse villa de bord de mer est tournée vers l’Amérique. Et derrière ses lunettes teintées, la mer de dollars a les reflets qu’il veut bien lui donner. FHM 1. Bono par Bono, entretiens avec Michka Assayas, Le Livre de Poche.