Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. INDICE 1.
Análisis de antecedentes Estudio del briefing. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia. Análisis de la estrategia general de comunicación.
2.
Definición de objetivos Definición del público objetivo para medios.
3.
Recomendación de medios. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
4.
Elección y recomendación de soportes. Ranking de soportes, evaluación de resultados más valorados económicamente, y elección de la mejor alternativa Examen de factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.
5.
Recomendación de períodos de actividad y de intensidades y presupuesto para cada período Período de aparición de la campaña en medios por oleadas y fases. Lanzamientos.
6.
Anexos
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. 1.
Análisis de antecedentes Estudio del briefing. Mercadona es una empresa familiar de supermercados de capital 100% español
cuyo accionario está compuesto por: Juan Roig (presidente de la compañía) Hortensia Herrero Fernando Roig Rafael Gómez Juan C. Gómez Esteban J. Gómez Epifanio Gómez (Jr.) Epifanio Gómez (Sr.) Se trata de una empresa de supermercados de barrio, cada uno de un tamaño medio aproximado de 1.300 m2 de sala de ventas. En las tiendas se vende alimentación (fresca y seca), droguería, perfumería y comida de animales. Mercadona atiende actualmente a 3.000.000 hogares y para ello cuenta con más de dos mil proveedores que suministran unas ocho mil referencias. Cuenta con diferentes Centros Logísticos a lo largo y ancho de la geografía española, donde los proveedores depositan las mercancías y desde donde se reparten a las tiendas del área de influencia de cada Centro Logístico. La sede social de la empresa está en Tavernes Blanques (Valencia), si bien la vocación de Mercadona es sentirse parte de la sociedad de cada región, comarca, municipio o barrio en el que se encuentra cada uno de sus centros. o Marcas y productos
Hacendado: alimentación. Deliplus: perfumería Bosque Verde: droguería. Compy: comida de animales. Pág. 3
Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. o DAFO Fortalezas Todos los supermercados se encuentran en barrios: Esto hace que, a pesar de ser una gran cadena, haya cercanía con los clientes. Normalmente los clientes siempre van al mismo Mercadona a comprar y conocen a los empleados. Trato personal con los clientes: Como consecuencia del apartado anterior la mayoría de clientes y empleados se conocen (aunque sea sólo de vista) y esto
proporciona
confianza
a
los
clientes,
que
atenderán
a
las
recomendaciones de los empleados. Gran variedad de tiendas próximas: en todos los barrios importantes de cada ciudad hay un Mercadona, tienen un total de 1.410 establecimientos. Marcas blancas reconocidas: Hacendando, Delyplus, Bosque Verde y Compy. Las cuatro marcas blancas de Mercadona están muy bien valoradas debido a su gran relación calidad-precio y han conseguido un buen posicionamiento en la mente de los consumidores. Es barato: Sus precios, en general, son más bajos que los de su competencia. Da la posibilidad de hacer repartos a domicilio: Los clientes pueden realizar su compra en el supermercado y pedir que se la lleven a casa o realizarla cómodamente a través de internet. No necesita publicidad: Nunca la ha utilizado y aún así ha conseguido crear una marca reconocida en todo el país, lo que le permite ahorrar. Da la posibilidad de comprar productos tanto envasados como en mostradores atendidos por personal especializado. Los empleados tienen contrato indefinido, horario conocido y continuado y promoción interna junto con otros beneficios que crean un buen ambiente de trabajo y una buena imagen de cara al exterior. Ofrece un gran surtido de productos para celiacos. SPB: La estrategia utilizada es siempre precios bajos (los precios varían si varían los costes de producción).
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Debilidades Poca variedad de marcas: Cada supermercado tiene un tamaño aproximado de 1.300 metros cuadrados por lo que tienen una oferta de marcas más pequeña que los hipermercados. No tiene venta al por mayor: Sus clientes son las familias, no tiene un servicio específico para grandes clientes. No hace promociones ni ofertas, ya que sus precios únicamente suben y bajan en función de los costes de producción. Se dedica exclusivamente a la venta de comida y bebida, productos de aseo personal, productos de limpieza y comida para animales; por lo que deja muchos sectores sin cubrir. No siempre tiene los precios más baratos de todos los supermercados. El hecho de no hacer publicidad también puede suponer una debilidad, ya que impide dar a conocer muchos de sus productos. Oportunidades Está muy bien posicionada: Es el supermercado líder en España y tiene un gran reconocimiento. Crisis económica: La gente se preocupa más por el ahorro y se fija más en los precios y el hecho de que Mercadona ofrezca precios más bajos puede atraer a muchos clientes que antes compraban en establecimientos más caros. Posibilidad de nuevos clientes: España ha tenido muchos inmigrantes en los últimos años y Mercadona puede convertirse en su supermercado habitual, para ello tendrá que tener productos típicos de otros países. Auge de las redes sociales y los smartphones: Mercadona puede aprovechar el crecimiento de las redes sociales y las aplicaciones móviles para expandirse y llegar a más gente.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Amenazas Gran número de supermercados competidores: Los más fuertes son Carrefour, Dia, Eroski, Grupo Auchan, Grupo El Corte Inglés, Ahorramás y Lidl. PYMES competidoras: Muchas personas prefieren ir a las tiendas de barrio especializadas a hacer su compra como son carnicerías, pescaderías, charcuterías, perfumerías, etc. Menor horario de servicio: Los grandes superficies abren más horas al día y no cierran los festivos. Productos relacionados con la alimentación, perfumería y droguería: Son los únicos productos que ofrece Mercadona, mientras que muchos de sus competidores ofrecen los mismos con más variedad y, además, otros productos
de
sectores
como
moda, bricolaje,
papelería,
jardinería,
informática, etc. Crisis económica: La crisis también se ha convertido en una amenaza, ya que las personas llenan menos sus carros de la compra y buscan el máximo ahorro. o Competidores Los principales competidores de Mercadona son: Dia
Lidl
Eroski
Consum
Alcampo
Hipercor
Carrefour
El Árbol
Ahorramas
El Corte Inglés
Caprabo
Ultramarinos
Y su vez también son competidos cualquier tienda de barrio que cubren las mismas necesidades: carnicerías, pescaderías, fruterías, droguerías, tiendas de animales, etc. o Modelo de Calidad Total La a política de esta empresa se basa en satisfacer a sus cinco componentes: los clientes, los trabajadores, los proveedores, la sociedad y el capital. Pág. 6
Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Cliente (“el Jefe”): Mercadona llama al cliente “el Jefe” y es quien tiene el poder de la vida o la muerte de la empresa; debe ser el faro ya que si no compra, la empresa no sobrevive. Quiere la máxima calidad al mejor precio. Trabajador: Es quien satisface a “el Jefe”, el proveedor, la sociedad y el capital y para poder hacerlo debe estar satisfecho. Quiere máximo valor con el mínimo esfuerzo. Proveedor: Es el que suministra a la empresa todo lo necesario para satisfacer, directa o indirectamente, a “el Jefe”. Quiere máximo valor al mínimo esfuerzo. Sociedad: Es el entorno en el que nos movemos. Quiere las máximas aportaciones con las mínimas prestaciones y sin molestarles. Capital: es quien arriesga su dinero y obtiene beneficios por ello. Quiere máximo beneficio con la mínima inversión. Hay que tener presente que aunque todos los componentes son igual de importantes, mantienen dicho orden secuencial. Lleva a cabo el Modelo de Calidad Total, que supone pensar todo el día en “El Jefe” respetando a todos los componentes por igual: los cinco componentes tienen que estar satisfechos y cualquier decisión que se tome tiene que beneficiar a todos ellos, ya que en caso contrario no se tomaría. o Objetivos y estrategias Los objetivos de Mercadona para con “El Jefe” (el cliente) son cinco: Máxima calidad intrínseca: que el producto cumple aquello para lo que el cliente lo está comprando. Máximo surtido: tener en los supermercados todas las especialidades, formatos y variedades que añadan valor al cliente. Máximo servicio: buena atención al cliente. Mínimo presupuesto: buscar la mejor calidad al precio más bajo posible. Mínimo tiempo: garantizar la compra rápida y cómoda.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia A continuación se analizará la actividad publicitaria de los principales competidores de Mercadona, ya que es imprescindible conocer qué acciones llevan a cabo para poder realizar una buena planificación publicitaria en los medios. o Día Esta empresa ha llevado a cabo en el último año una fuerte campaña de publicidad no solo de sus productos, sino también de sus establecimientos y de la ampliación de los mismos. Con sus acciones está consiguiendo un fuerte posicionamiento dentro de la industria de los supermercados. Su actividad promocional se desarrolla en línea, en tarjeta y en folleto. La actividad publicitaria corre a cargo de la agencia Leo Burnett, que ha dado un giro en la comunicación de la empresa, cambiando el concepto de la marca y basándose en una comunicación de calidad y cercanía (como dicta su eslogan ‘calidad y precio están muy cerca’). Este giro muestra la importancia que ha cobrado la publicidad para esta empresa. Su última campaña ha comenzado a desarrollarse en el mes de abril de 2013 y se basa en tres spots que pretenden mostrar las mejoras de la marca. En Navidad también se realizó una fuerte campaña, apostando por historias cotidianas y cercanas en su comunicación, con personajes reales y veraces. Es decir, su línea se basa en la comprensión y la cercanía con sus consumidores. Como análisis, se puede asegurar que la intensidad con la que Día lleva a cabo su actividad publicitaria es muy elevada y consigue muy buenos resultados a raíz de la mejora de su promoción y del uso de medios como la televisión y folletos (catálogos de productos) fundamentalmente.
o Eroski Sus acciones se basan principalmente en descuentos, promociones tradicionales de 1, 2 o 3€ y políticas agresivas de precios como el 50% de descuento en la segunda unidad. Le da gran importancia a la publicidad y las acciones electrónicas (en línea, es decir, en la red). Pág. 8
Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. En cuanto a Internet, utiliza las redes sociales como Facebook y las aplicaciones que en ellas desarrollan. El objetivo es llevar a cabo diferentes ofertas entre los usuarios. Un ejemplo de estas acciones es la aplicación ‘I love ahorring’, desarrollada por Young&Rubicam. Con esta aplicación, los más de 48000 usuarios (posibles impactos) de Eroski en Facebook podían conseguir vales descuento acertando los precios de diferentes productos del folleto. Otra de sus promociones se llama ‘Marca la diferencia’, lanzada el 26 de marzo de 2012, donde también se sortean 10 tarjetas de regalo de 100 euros y 50000 puntos de Travel Club. Por ello, la publicidad de Eroski está muy centrada en las posibilidades que la red puede ofrecerles. Sin embargo, también llevan a cabo campañas en otros medios tradicionales como la televisión, donde principalmente realizan spots publicitarios anunciando productos y ofertas. De este modo, es fundamental saber que desde hace tiempo Eroski ha estado presente en los medios, obteniendo buenos resultados en el número de impactos de su publicidad. Por ejemplo, en 2007 consiguió un gran número de GRP’s, según un estudio de TNS Sofres durante la semana del 30 de julio al 5 de agosto de este año. El total de Gross Rating Point fue de 739, de tal forma que la empresa consiguió un gran posicionamiento. Por otro lado, realiza una gran inversión en el País Vasco, lugar de origen de esta empresa. En esta comunidad, es el quinto mayor inversor con 3,3 millones de euros en 2011, según datos de Infoadex. Sus acciones también se centran en el marketing de contenidos; en 2011 llevo
a
cabo
una
nueva
campaña
para
lanzar
www.EsconditeElectronicoEroski.com, llevando a cabo primero acciones en sus supermercados en donde invitaba a los clientes a jugar al escondite y encontrar unas letras ‘E’ para conseguir diferentes regalos. Posteriormente, trasladó una vez más el juego a Internet donde podían participar todos los fans de Facebook.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. o Alcampo Se caracteriza por no llevar a cabo grandes publicidades, sino por basarse más en medios impresos como catálogos y folletos de sus productos, que hace llegar a sus clientes potenciales a sus hogares. Realiza acciones más locales que nacionales, basándose en el trato con las personas y algunas acciones de publicidad exterior, como vallas publicitarias.
o Carrefour Lleva a cabo una publicidad clara, consistente y bien comunicada, con promociones a lo largo del año anunciadas por medio de folleto y en televisión. También cuenta, como muchos de sus competidores, con el Club Carrefour desde el 2006, con cerca de 7,5 millones de compradores activos (fideliza al cliente gracias a la tarjeta) y posee herramientas de segmentación de compradores muy desarrolladas (EMNOS). Nos encontramos ante uno de los competidores de Mercadona con más presencia en los medios y que dedica una gran inversión a su publicidad; sus acciones de se desarrollan en diferentes soportes, sobre todo en televisión. Además, desde hace años Carrefour desarrolla una publicidad muy rentable. Es uno de los anunciantes que más recuerdan los consumidores, por detrás de El Corte Inglés, con el que luchaba habitualmente por conseguir el liderazgo en el ranking nacional de mayor notoriedad, aunque suele ocupar puestos más bajos en relación a su gasto publicitario. Como dato guía, Carrefour invirtió en 2008 unos 37,4 millones de euros en publicidad. Una de las polémicas de Carrefour, en la que está implicado directamente Mercadona, es la guerra de precios que llevo a cabo con su publicidad contra sus principales competidores. En estas publicidades comparaba sus ofertas con 250 productos de sus competidores, Alcampo y Mercadona. Esta agresiva campaña de publicidad comparativa marcaba productos con su precio de venta al público y con el precio de Mercadona. Suponía un tipo de publicidad sin precedentes en España, pero que es legal. Se trataba de una publicidad en pruebas, que se experimento en dos hipermercados de Madrid donde se establecía un expositor
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. exhibiendo cinco productos con los precios de Carrefour, Alcampo y Mercadona. En esta ocasión, Mercadona decidió no comentar la publicidad de Carrefour.
Por otro lado, Carrefour va más allá del marketing tradicional (marketing mix) y se basan en el marketing experiencial. También se puede encontrar publicidad de Carrefour en medios impresos (como periódicos), radio y, como se ha mencionado anteriormente, en los catálogos repartidos en los buzones de los domicilios. Además se caracteriza por realizar todo tipo de promociones con lo que potenciar el consumo de la marca blanca.
o AhorraMas Sus acciones se basan sobre todo en folletos publicitarios y cartelería. En cuanto a spots, aprovecha las ventajas que le ofrece la red con un canal propio en Youtube (http://www.youtube.com/user/SuperAhorramas). En este canal suben videos relacionados con acciones sociales como el proyecto ‘Alimentando el futuro’, videos promocionales de sus establecimientos y de su filosófica como empresa y otras acciones en las que AhorraMas está presente (carreras que patrocina y donde hay pancartas con el logotipo de la marca, recetas y consejos de salud, etc). Además,
se
han
encontrado
datos
acerca
de
su
campaña
de
comunicación de 2010. Entre los medios utilizados encontramos:
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Presencia en medios de alta cobertura y difusión como medios impresos (ABC, Lecturas, Semana, El Mundo, Diez Minutos o El País) y radio (Cadena Ser, Cope, Radiolé, Cadena Dial y Onda Cero). Medio exterior y cartelería a través de muppis, paradas de autobús o carteles en las principales estaciones de transporte público (intercambiadores, carteles en Metro y en Renfe). En cuanto al timing de esta campaña, se desarrolla en el siguiente gráfico:
Esta
información
puede
verse
en
el
siguiente
enlace:
http://www.youtube.com/watch?v=meKE0Hjp-QY o Consum Esta cooperativa realiza acciones también a través de sus catálogos de productos. Una de sus campañas publicitarias más conocidas se basaba en un spot publicitario para televisión (‘Ponemos el acento’). También llevan a cabo ofertas mensuales y quincenales. Su política comercial está permanentemente apoyada por publicidad, folletos, carteles interiores en los establecimientos y diseño de acciones de fidelidad. Quizá esta cadena uno de los competidores menos conocidos de Mercadona y que menor publicidad realiza (esta no tiene tanta relevancia como en el caso de otros competidores). Sin embargo, hay que tener en cuenta una acción que perjudico mucho a Mercadona, pero benefició a Consum: la aparición en el programa Salvados de LaSexta. No se trataba de ninguna acción publicitaria, sino que el propio programa concertó entrevistas para hablar acerca de la polémica del desecho
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. de productos en buen estado en vez de donarlos a bancos de alimentos, polémica en la que estaba sumergida Mercadona. Mercadona no atendió al programa, mientras que Supermercados Consum si lo hizo y explicó todas las acciones que llevaba a cabo, así como las donaciones de estos alimentos. Por lo tanto, esta no es una acción publicitaria como tal, pero la aparición en televisión y, sobre todo, dando mejor imagen que su competidor Mercadona, benefició en gran medida a Consum.
o El Corte Inglés Quizá sea el competidor más fuerte y que más acciones publicitarias lleva a cabo, en multitud de medios de comunicación y con una gran experiencia tanto en el sector como en la publicidad (todos conocen las campañas ‘PrimaveraVerano’ o los famosos ‘8 días de oro’, entre otras acciones de la empresa). Por tipo de medio, El Corte Inglés ocupa el primer puesto en el recuerdo de los consumidores en radio, diarios y publicidad exterior. Además, se sitúa desde hace años a la cabeza de las empresas que más invierten en publicidad de España. En el año 2011 se situaba como la tercera empresa con más inversión controlada (99,8 millones de euros), por detrás de Procter&Gamble y Telefónica. Además, es el líder en notoriedad, según Infoadex. A finales de 2011 dio un giro a su estrategia de publicidad, abandonando su eje tradicional con una campaña en la que no trataba solo de vender productos, avanzar las novedades de la temporada o adelantar la próxima campaña de rebajas, sino que también trataba de reforzar su propia marca y su notoriedad. Además, sus otras empresas, como viajes El Corte Inglés, también ocupan altos puestos en la inversión (el octavo puesto en 2011):
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Sin embargo, en 2012, ocupa el segundo puesto en inversión, aunque reduciéndola en algo más de 10 millones, con una inversión total de 86,9 millones de euros):
En conclusión, podemos afirmar que la actividad publicitaria de los principales competidores de Mercadona es muy activa. Sin embargo, los competidores más destacados son Día, Carrefour y El Corte Inglés, que con sus acciones publicitarias se convierten en empresas muy presentes en la mente de los competidores. Por esta razón, Mercadona tendrá que llevar a cabo acciones igual o más eficaces que estos sobresalientes anunciantes
Análisis de la estrategia general de comunicación Tras analizar el briefing de Mercadona y las acciones de comunicación que llevan a cabo sus competidores, es necesario establecer algunas líneas que debería seguir su estrategia de comunicación. Si quiere competir al mismo nivel que El Corte Inglés, Carrefour y Día, es decir, con una fuerte presencia en los medios, es necesario que esté muy presente en los medios tradicionales como televisión, revistas, radio e incluso publicidad exterior (a través de vallas publicitarias, muppis o presencia en marquesinas). Puede que la inversión no sea tan fuerte como la de El Corte Inglés, pero se considera que una buena comunicación, que llegue al público y que esté bien distribuida entre los medios elegidos puede resultar igual o más efectiva como invertir una gran cantidad de dinero. Por otro lado, también puede aprovechar las nuevas tecnologías y posicionarse en Internet y en redes sociales, con acciones innovadoras (aplicaciones para los usuarios) y
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. otras más básicas (banners, posicionamiento web…). En cuanto a qué comunicar, se cree necesario mostrar una imagen de cercanía y comodidad a la hora de comprar, mostrando una buena relación con los clientes y la calidad de los productos que les ofrece.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. 2.
Definición de objetivos Definición del público objetivo para medios El público objetivo al que Mercadona se dirige, es muy amplio debido a que su
tamaño como empresa es elevado. En cuanto a la segmentación geográfica no se ha realizado una distinción clara, porque la expansión exponencial que está teniendo en todo el territorio nacional, hace que tenga una gran presencia en toda España. Si nos basamos en los consumidores reales y potenciales de la empresa, se ha elaborado una selección de públicos a los cuales nos vamos a dirigir, basada principalmente en la franja de edad y la situación de los mismos. Pues la clasificación por sexos dependerá en mucho por la edad del target. Los diferentes grupos del público objetivo quedarían así: o Jóvenes de entre 20 a 35 años. Y en este diferenciaremos dos secciones internas: Jóvenes recién independizados con pareja o solteros. Padres primerizos en esta franja de edad. o Hombres y mujeres entre 30 y 50 años Singles (o emparejados) pero sin hijos con trabajos y vida estable. Padres y madres de familia, con 1 ó 2 hijos de media. o
Hombre y mujeres entre 50 y 65 Con hijos cursando estudios superiores, en proceso de independizarse o ya independizados, economía familiar estable y cómoda. Prejubilados
o Mayores de 65 y jubilados.
Objetivo a alcanzar El objetivo a alcanzar por los medios se ha realizado en base a las ventajas que Mercadona tiene sobre otros supermercados. El hecho de haber supuesto una auténtica revolución en este sector, nos ha ayudado a perfilar esta idea. Pág. 16
Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Principalmente el objetivo se encuentra en el contexto de expandir la idea de ser el supermercado más asequible y con más calidad siendo de origen nacional y por lo tanto defendiendo la calidad de los productos de nuestros país, estando al alcance de todos. Este objetivo resalta aspectos definitorios de la naturaleza de Mercadona como son: o Los precios asequibles de sus productos que no están en detrimento de su calidad o El carácter nacional de la empresa. o El no perder la característica de “super del barrio” a pesar de ser una cadena de gran amplitud.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. 3.
Recomendación de medios Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo Se ha llevado a cabo un estudio del consumo de medios por parte del público
objetivo de Mercdona. Para ello, se han extraído datos de del último Resumen General de EGM (de abril del 2012 a marzo del 2013). Según la Audiencia General de Medios, la penetración de los medios de comunicación en este período ha sido la siguiente:
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Nuestro público objetivo como ya se ha definido anteriormente es muy amplio, por lo que hemos analizado los medios más consumidos en función de la edad a partir de diferentes grupos: o De 20 a 24 años: El medio de mayor penetración en este tipo de público es la televisión, seguido de internet, el medio exterior, la radio, las revistas, los diarios, los suplementos y, en último lugar, el cine. o De 25 a 34 años: Al igual que el primer grupo, en primer lugar la televisión, sin embargo el segundo puesto cambia lo sustituye el medio exterior, dejando internet en tercer lugar. El resto de la clasificación es similar a la primera franja de edad. o De 35 a 64 años: El medio de mayor penetración es la televisión, seguido de exterior, a continuación radio y en cuarto lugar internet. El resto de clasificación se mantiene en el mismo orden: revistas, diarios, suplementos y cine. o De 65 años en adelante: A partir de los 65 años vuelve a cambiar la clasificación, continuando la televisión en primer lugar y seguida del medio exterior, la radio, las revistas, internet, los diarios, los suplementos y el cine. Si tenemos en cuenta las tres clases sociales de nuestro público objetivo, media-baja, media-media y media-alta, nos damos cuenta de que todas comparten la misma clasificación: En primer lugar la televisión, en segundo lugar el medio exterior, en tercero la radio, en cuarto internet, en quinto revistas, en sexto diarios, en séptimo suplementos y en octavo cine. Por último, haciendo una diferenciación entre mujeres y hombres nos encontramos el siguiente orden en cuanto a penetración de medios: o Mujeres: Televisión, exterior, radio, revistas, internet, diarios, suplementos y cine. o Hombres: Televisión, exterior, radio, internet, diarios, revistas, suplementos y cine. Si hacemos una media de todos estos datos, nos damos cuenta de que los tres medios más consumidor por nuestro público objetivo serían, en primer lugar, la televisión, en segundo lugar el medio exterior y, en tercer lugar, la radio.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. 4.
Elección y recomendación de soportes Ranking de soportes, evaluación de resultados más valorados económicamente, y elección de la mejor alternativa En cuanto a la elección y recomendación de soportes para llevar a cabo nuestra
campaña de publicidad, hemos barajado varias opciones según nuestros intereses, centrándonos en cuáles eran los soportes que más se acercarían a nuestro público objetivo. A continuación detallamos el estudio realizado y los soportes seleccionados tras analizar la información obtenida. o Prensa
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Trabajo grupal. Investigaci贸n de Audiencias y plan de medios. o Revistas
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Trabajo grupal. Investigaci贸n de Audiencias y plan de medios.
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Trabajo grupal. Investigaci贸n de Audiencias y plan de medios. o Radio
o Cine
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Trabajo grupal. Investigaci贸n de Audiencias y plan de medios. o Televisi贸n
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Trabajo grupal. Investigaci贸n de Audiencias y plan de medios. o Medio exterior y otros
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Examen de factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros. Existen una gran cantidad de soportes donde poder publicitarnos, a continuación analizaremos los pros y contras que tiene cada uno de ellos para poder elegir la opción que más se adapte a nuestras necesidades. o Prensa Diaria Ventajas Flexibilidad geográfica: cuando queremos centrarnos en un público objetivo determinado, tenemos que examinar cuáles son los periódicos que más se consumen o que son publicados en esa zona. De esta forma, sólo queda anunciarnos en ellos para llegar a nuestro target. Escasa saturación: en los periódicos no existen tantos anuncios como en otros medios como puede ser la televisión o la radio, con lo cual, tenemos la ventaja de que no hay tanto rechazo ante la publicidad y habrá una mayor posibilidad de que los lectores nos vean. Crédito del medio: si el medio en el que nos publicitamos es respetado y tiene una buena imagen hacia el público será de gran interés para nosotros ya que favorece a las marcas que en él se publicitan. Además cuando el periódico es muy consumido y tiene credibilidad, ésta importancia se la transmite también a los productos y servicios que en él se publicitan. Posibilidad de relectura: el número de impactos será mayor y con el mismo coste, ya que el anunciante paga únicamente por insertar el anuncio una vez. El lector verá la publicidad cada vez que lea el periódico. Tiempo de recepción: el lector del anuncio puede dedicarle el tiempo que quiera a la lectura de la publicidad y en ese tiempo puede pensar sobre la información que en él aparece y anotar los datos que le sean de importancia. Inconvenientes Menor calidad de impresión: debido al papel que se usa en la impresión de periódicos. Sin embargo, hay que decir que esta calidad ha ido mejorando con el paso de los años, incluyendo desde hace unas décadas anuncios a color.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Segmentación relativa del público: cada periódico sigue una línea editorial que respeta en todas sus ediciones, lo cual hace que sea más complicado el localizar al target deseado. o Revistas Ventajas Posibilidad de relectura y tiempo de recepción: como se ha señalado en el anterior tipo de soporte, son puntos a favor que tiene ya que habrá un mayor número de lecturas del anuncio y éstas además tendrán un tiempo ilimitado. Mayor calidad de impresión y flexibilidad en las acciones publicitarias: es mucho mejor que el del periódico y además presenta unas condiciones técnicas bastante atractivas en los anuncios. Buena segmentación del público: los lectores de las revistas se dividen según sexo, edad, lugar donde viven, posición en el hogar, actividad profesional a la que se dedican, ingresos y clase social. Menor rechazo publicitario: la publicidad provoca menos rechazo cuando ésta está orientada a las necesidades y gustos de los lectores que están interesados, y esto ocurre cuanto más especializada es la revista. Inconvenientes Audiencia limitada: cuanto más especializada es la revista, más restringido es su público. Además los temas que se tratan en ellas, se pueden encontrar en otros medios como Internet, la radio y la televisión. Menor segmentación geográfica: la mayoría de las revistas son a nivel nacional, por tanto no tiene la misma segmentación que la prensa. Frecuente saturación publicitaria: existe un número de anuncios excesivo en algunas de estas revistas, lo que hace que aunque el rechazo publicitario sea menor, los lectores se vean saturados ante tanta publicidad.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. o Radio Ventajas Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): la radio puede ser escuchada tanto en casa, como en el coche o en algún lugar público lo cual aumenta las probabilidades de que el público escuche el anuncio. Alta segmentación geográfica: existen una gran cantidad de emisoras a nivel nacional, autonómico y local, lo que facilita la segmentación del público y que podamos dirigirnos a aquel que más nos interese. Segmentación demográfica: dependiendo del programa que se esté dando, habrá un tipo de oyente u otro, según la edad y los gustos de este. No es el mismo público el que tendrá un programa musical que uno informativo. Cuenta con la imaginación del público: al no ser visual, cada persona se imagina cómo sería el anuncio a partir de las voces, la música y los sonidos que en él aparecen. Bajo coste: la producción y los precios de insertarlo en el medio son bastante bajos en comparación con el resto de medios. Inconvenientes Relativo grado de atención: mientras se escucha la radio se suele estar realizando otras tareas, lo que implica que la atención no está puesta totalmente en escuchar lo que en ella se dice. Esto puede ser un problema ya que hace que los anuncios no se escuchen al estar a más cosas. Impacto limitado: para subsanarlo se utiliza la repetición, ya que como se ha señalado antes, la recepción del mensaje puede ser parcial y no del todo clara y afecta también la volatilidad del mensaje. Falta de especialización: no hay mucha variedad en el enfoque de las distintas emisoras. No es visual: parece que “falta algo” al no existir imagen. Esto sería tanto una ventaja mencionada antes, como un inconveniente.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. o Televisión Ventajas Rapidez de penetración: favorece el lanzamiento de los productos ya que consigue impactar en poco tiempo y de forma efectiva. Flexibilidad geográfica y temporal: existe un gran número de televisores lo que hace que el anuncio pueda impactar al público en cualquier momento y lugar. Además cuenta con unos horarios de emisión muy amplios y la oferta sigue aumentando. Calidad del mensaje: el receptor de la publicidad es impactado por un anuncio audiovisual, con sonido e imágenes en color. El nivel de la producción publicitaria en anuncios para televisión es muy alto. Inconvenientes Falta de especialización: estamos hablando de televisión que puedan ver todos los públicos, lo cual hace que la especialización en diversos temas no sea un aspecto fundamental ya que no se tendría tanta audiencia. Sin embargo, con la aparición del TDT aparecen canales más especializados. Saturación publicitaria: las empresas de la televisión de financian a través de la publicidad, con lo cual, cuantos más espacios venden, sus ingresos son mayores. Los anunciantes desean los mejores espacios y mucha presencia en la pantalla. Ante esto, los telespectadores protestan por el exceso de publicidad que hay en el medio. Dudas sobre la eficacia: se cuestiona el hecho de que la publicidad sea efectiva, ya que la mayoría de los espectadores en cuanto ven que hay publicidad hacen zapping para cambiar a otra cadena donde no hayan anuncios. Coste elevado: hablamos de cifras muy altas a la hora de insertar un anuncio en televisión. Tanto es así, que el presupuesto de inserción suele multiplicar el de la campaña.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. o CINE Ventajas Calidad de impacto: la publicidad en cine se recuerda más, esto es debido a las condiciones de recepción que ofrece el medio. Saturación inexistente: hay muy pocos anuncios antes de la película. Gran calidad: aunque se distingue perfectamente la publicidad de las grandes marcas y la de pequeñas empresas de la zona, ya que estos últimos no cuentan con medios profesionales para llevar a cabo su realización. Actitud positiva del espectador: cuando se va al cine es para disfrutar del tiempo de ocio, con lo cual el espectador va con una actitud predispuesta a la recepción de todo lo que se proyecta en la pantalla. Cierta flexibilidad geográfica: la mayoría de las poblaciones cuentan con la oferta de la cartelera bastante cerca. Inconvenientes Segmentación geográfica local: al tratarse de cine, se puede cubrir tanto nacional, regional y localmente. Y es de forma local cuando se puede realizar una segmentación más eficaz. Escasa penetración: no se pueden conseguir una gran cantidad de público en poco tiempo. Escasa flexibilidad temporal: hay pocas oportunidades de impactar con el anuncio ya que existen una media de 2-3 pases de la película en cuestión al día. No efecto de repetición: como se ha comentado antes, es bastante reducido el número de veces que se puede proyectar el anuncio al día. A esto hay que añadirle el hecho de que mucha gente llega tarde al cine y se pierde la visualización de los anuncios. Alto coste de producción: el insertar un anuncio en cine es bastante caro, además hay que realizar varias copias ya que un solo anuncio, en una única sala no serviría de nada.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. o MEDIO EXTERIOR Ventajas Flexibilidad geográfica: se pueden situar en cualquier sitio que esté permitido, lo que favorece su visualización. Calidad de impacto: al situarse en un sitio transitado y visible, es muy probable que el número de impactos sea elevado al repetir la misma acción o el mismo trayecto cada día. Variedad de soportes: existen numerosas opciones adecuadas a cada presupuesto. Además la búsqueda de nuevas opciones es continua y cada vez más creativa. Inconvenientes Escasa selectividad: sólo pueden recibirlo aquellos que se encuentren en ese lugar. Coste elevado: sólo se lo pueden permitir grandes marcas, ya que el precio suele ser bastante alto. Esto impide que comercios locales puedan permitirse este tipo de publicidad. o INTERNET Ventajas Selección específica del público objetivo: suele tratarse de jóvenes y profesionales abiertos a las propuestas y novedades que le llegan a su ordenador. Posibilidad de cerrar la compra: al recibir el anuncio, el público puede solicitar información, ponerse en contacto e incluso comprar el producto o servicio. Espacio único: la publicidad y el resto de los contenidos tienen el mismo espacio, por lo que es imposible hacer zapping. Calidad de impacto: el que está trabajando con el ordenador tiene plena atención en la pantalla, con lo cual nos aseguramos que el anuncio calará hondo.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Inconvenientes Deja fuera a segmentos enteros de población: aquellos que no dispongan de ordenador ni Internet no podrán recibir la publicidad. Relativa fiabilidad de los mensajes: han existido casos de fraudes lo cual afecta a la credibilidad de los anuncios y hace que el público se muestre reacio ante este tipo de publicidad. Rechazo a los mensajes comerciales: el tipo de publicidad conocida como “spam” donde el anuncio aparece sin que el receptor lo desee en medio de la pantalla y de forma continuada. Se le suma la aparición de virus, que afecta a la comunicación por Internet. Audiencia limitada: es menor que en otros soportes.
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Recomendación de períodos de actividad y de intensidades y presupuesto para cada período Período de aparición de la campaña en medios por oleadas y fases Nuestra recomendación en cuanto a los periodos de presencia, fases y duración de
la campaña será la siguiente en orden de importancia: o Televisión Se ha escogido este soporte debido a que tiene una rápida penetración en la mente de nuestro público objetivo además de conseguir un impacto eficaz e inmediato. A pesar del alto presupuesto que supone ese medio se trata de un canal de emisión de la campaña crucial para el éxito de la misma. Los canales elegidos para emitir nuestra campaña serían Telecinco en primer lugar y después Antena3, dado que son los más vistos por nuestro público objetivo. En cuanto a los horarios de inserción, serán en Telecinco los días entre semana, y en Antena3 durante los fines de semana; ya que es cuando las cadenas son líderes de audiencia. La razón por la que hemos elaborado esta selección está basada en un ranking comparativo de los medios según las edades de sus audiencias.
o Publicidad exterior Será el segundo medio de emisión de la campaña a través de la
inserción de
ésta en vallas publicitarias y monopostes. Se han escogido estos soportes debido a que los soportes se pueden ubicar en cualquier emplazamiento geográfico, además de que el impacto se repite varias veces y ofrece una gran variedad por lo que se pueden adaptar a las necesidades. La ubicación de esta publicidad exterior como se ha dicho antes será en monopostes y vallas publicitarias. Las vallas publicitarias se situarán por todo Madrid, especialmente en el centro de la ciudad. Los monopostes en la A-1, A-2, A-3, A-4, A5, M-40, M-45 Y M-607, cada 30 km, debido a que son las autovías y autopistas con mayor afluencia de público. F
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. o Radio Será el tercer medio de emisión de la campaña, a través de una cuña de radio, dado que es el tercer formato más consumido nuestro público. Se ha escogido este soporte, debido a que su localización puede ser en cualquier punto geográfico, y además ofrece la oportunidad de repetir el número de impactos. El presupuesto no es tan elevado como la televisión pero dependiendo de en que cadena se ubique, será más o menos costoso. Las cadenas elegidas para emitir nuestra campaña radiofónica serían Onda Cero de 07:00-10:00 horas dado que es el momento en el que más está escuchando la radio nuestro público objetivo. La segunda cadena elegida ha sido Los Cuarenta principales, con un horario de 10:00 a 14:00 horas, ya que en este período de tiempo es más costoso dado que hay más público escuchando esa emisora. La razón por la que hemos elaborado esta selección ha sido por una parte, debido a una investigación de qué emisoras son las más escuchadas por nuestro público objetivo y por otro lado por el coste de cada emisora (los precios más elevados son considerados los de mayor audiencia en ese horario). Además, se prefiere hacer un desembolso mayor para que el mensaje llegue e impacte más a nuestro público y así conseguir nuestros objetivos.
Lanzamientos El primer mes será el destinado al lanzamiento de la campaña, es decir, cuando se realizarán las emisiones más frecuentes, intensas y de mayor duración. En lo que respecta a la televisión, el spot se emitirá en Telecinco durante todos los días entre semana, en horario de tarde, noche I y noche II, habiendo una inserción del spot en cada franja. Y en Antena3, los fines de semana en horario de mañana. Una vez se haya cumplido el periodo de lanzamiento, se realizará el mantenimiento de la campaña, en los mismos medios mencionados, pero con menor frecuencia e intensidad, y el spot tendrá menor duración. Respecto a la publicidad exterior, será durante el primer mes en las autovías y autopistas que se han dicho anteriormente en la fase de lanzamiento para que tenga un gran impacto sobre nuestro público objetivo al que queremos llegar.
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Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios. Una vez pasado este período, se disminuirá el número de publicidad exterior, ubicándose los monopostes cada 100km. Las vallas también se verán reducidades en un número razonable, dejando solamente las ubicadas por las zonas céntricas y en donde haya cerca establecimientos Mercadona.
En referente a la radio, como se ha dicho antes, las cadenas elegidas para emitir nuestra campaña radiofónica serían Onda Cero, con un horario de 07:00-10:00 horas dado que es el momento en el que más está escuchando la radio nuestro público objetivo, durante todos los días de la semana el primer mes, con una inserción de nuestra cuña de radio, de tres veces en este horario. La segunda cadena elegida ha sido Los Cuarenta principales, con un horario de 10:00 a 14:00 horas, ya que en este período de tiempo es más costoso dado que hay más público escuchando esa emisora. Con esta emisora se realizaría el mismo proceso, es decir, la inserción de nuestra cuña de radio tres veces en este horario durante el primer mes. Una vez pasado el período de lanzamiento, se pasará a la fase de mantenimiento de la cuña, que se realizará durante los dos meses posteriores, pero con menor frecuencia (de tres veces a una) y también disminuirá su duración.
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ANEXOS
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