Somalo

DISEﾃ前 PLAN DE MKT ONLINE Nacho Somalo

Sesiﾃｳn 9 12 de Junio Bilbao

Nacho Somalo Experiencia Profesional

Lonesome Digital: Fundador Alice.com – Presidente mercado europeo Infoempleo.com – Director General El Armario de la Tele – Director General Planeta E-­‐Commerce Network – Director General Casa del Libro – Director Comercial Casa del Libro.com – Director General Teknoland Real Time Team Spain – Dtor Desarrollo de Negocio y Consultoría – Accenture – Consultor

– – – – – – – –

Formación Académica

– Doctor en Economía Aplicada. URJC – Execu@ve MBA. IE Business School – Lic. en CC. Económicas y Empresariales. UCM.

“Mis” @endas

“Mis” clientes

Mi libro

Mi Blog

Aviso a Navegantes

Polonius: Though this be madness, yet there is method in't.

Hamlet Act 2, scene 2, 193–206

ÂżPor quĂŠ nos pagan a los ejecutivos?

OBJETIVOS DE LA SESIÓN

o El marketing digital: ¿Qué es nuevo? o Los objetivos o Definición de público objetivo o Principales herramientas. o Principales métricas del Mkt Digital o Factores Claves de Éxito

INTERNET YA SUPONE El 3,1% de PIB español

€29.500M

UN MEDIO MÁS…..??? ¿Se debe medir por los mismos criterios? ¿Qué papel debe jugar dentro del plan de comunicación global? ¿Lo gestionan las mismas personas? ¿La misma agencia?

¿DE QUÉ VA ESTO DE LA ECONOMÍA?

ESTO ES MUY DURO!!!!!!!

ยกCULTURA DE GRANDES MARCAS!

¡¡ALGO ESTÁ CAMBIANDO!!

Vinton Cerf

VIDEO

Breve historia del marke@ng

hLp://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk

¡Pareto ha muerto!

Muchos pocos o Pocos Muchos

¿En qué se diferencia de un medio tradicional?

o Es masivo o Universal o Interactivo o Transaccional

¿En qué se diferencia de un medio tradicional? o Permite personalizar o Medición precisa de resultados o Mayor Flexibilidad + capacidad de reacción o Menores costes de producción

¿En qué se diferencia de un medio tradicional?

o No tiene los niveles de cobertura de otros medios (tele) o Medio poco “profesionalizado”, escasa transparencia o Complejo: gran cantidad de posibilidades

¿ Cual es tu modelo de negocio?

A) Publicidad B) Comercio Electrónico C) Suscripción D) Todo lo anterior E) Masa crítica (*) (*) ¡Ni idea todavía!

OBJETIVOS ! Definir una estrategia comunicación Quiero que mis anuncios...

Branding

− ... se vean mucho y pagar poco

Tráfico

− ... generen visitas a mi site

Solicitudes

− ... Visitas sólo de interesados

Ventas

− ... Visitas sólo de potenciales clientes

Rentabilidad

− ... Sólo ventas rentables a corto plazo

OBJETIVOS ¿Cómo busco la rentabilidad?

Plazo Branding Tráfico Leads Ventas Rentabilidad

Seguridad

OBJETIVOS De la estrategia a la tรกctica

Cobertura Branding Trรกfico Leads Ventas Rentabilidad

Afinidad

OBJETIVOS ! Definir tu público objetivo

Segmentación

Branding

Cobertura

Baja

Tráfico

Cob. + Afin

Media

Leads/Ventas

Afinidad

Alta

Rentabilidad

Afinidad

Muy Alta

OBJETIVOS Definir tu público objetivo:

Segmentación

o Edad

Baja

o Sexo

Baja

o Población

Media

o Nivel socio cultural

Media

o Aficiones

Alta

o Hábitos de vida y consumo

Muy Alta

PLAN DE MARKETING Factores clave:

o ¿Qué? o ¿Cómo? o ¿Dónde? o ¿Presupuesto? o ¿Seguimiento? o ¿Ayuda?

PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING ! Herramientas: o

Viral: Videos, podcast y documentos

o

Web Sites: microsites, comunidades,…

o

SMO: Redes sociales

o

SEO: Posicionamiento en buscadores

o

SEM: Adwords Marketing

o

Marketing de afiliación

o

Permission marketing

o

Alianzas (Cobranded, marca blanca,..)

o

Publicidad Display

Rentabilidad

Control

MARKETING VIRAL

¿ EVOLUCIONA LA RED?

¿ EVOLUCIONA LA RED?

LA REVOLUCIร N DE LO SOCIAL

ยกLos mercados son conversaciones!

LA REVOLUCIÓN DE LO SOCIAL

BUSCADORES

SEO

Conceptos Básicos

• La indexación la hace un robot • Indexa documentos • No es una ciencia exacta • Sen@do común

SEO

¿De qué depende?

• Popularidad: Factores externos • Relevancia: Factores internos • Hones@dad: Factores internos

SEM

¿Por qué SEM? ¿Sólo ante el fracaso del SEO? Desde luego es una posibilidad…

También pueden exis@r otros mo@vos:

• Reforzar presencia • Comunicar otro enfoque o mensaje • Conseguir ampliar los obje@vos

SEM

" keywords " CPCs " Creatividades " Landing pages

BUSCADORES

AFILIACIĂ“N Usuarios Usuarios

Anunciante

Soporte

Usuarios Usuarios

Soporte

Comercio

Red

Usuarios Usuarios

Soporte

Usuarios Usuarios

Soporte

Comercio Anunciante

Afiliación

AFILIACIÓN

43

Afiliación

AFILIACIÓN

44

Afiliación

AFILIACIÓN

45

PERMISSION MARKETING

Aspectos estratégicos de una campaña – Mo@vos de la comunicación: “escusas” – Periodicidad – Segmentación – Personalización

PERMISSION MARKETING

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PERMISSION MARKETING

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PERMISSION MARKETING

49

PERMISSION MARKETING

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ALIANZAS

Cobranded

Marca Blanca

Caracterís@cas: – Acuerdos estables en el @empo – Coste controlado – Importantes esfuerzos de integración: diseño y tecnología

Permission mkKng

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53

DISPLAY Caracterís@cas: – Control total de la campaña – Permite segmentar en detalle los impactos – Coste por impacto elevado – Poca transparencia en la contratación – Papel de la agencia

Retargeting

RETARGETING

55

Retargeting

REAL TIME BIDDING 1. El soporte Kene espacio libre

2. Al anunciante le interesa

3. El motor RTB evalúa las pujas 4. Se noKfica a ambos la asignación 5. Se configura el anuncio 6. Se sirve el anuncio 56

Retargeting

REAL TIME BIDDING

57

MEDICIÓN DE RESULTADOS

! Forma de remuneración….

y Métricas

o Coste por impacto

(CPM)

eCPM

o Coste por visita

(CPC)

eCPC

o Coste por lead

(CPL)

eCPL

o Coste de adquisición (CPA)

eCPA

o Margen

(% R.S.)

ROI

MEDICIÓN DE RESULTADOS MODALIDADES DE PAGO

INGRESOS POR MODALIDAD DE PAGO CPL

CPM: Coste por mil impresiones TIEMPO: Compra basada en coste fijo por día, semana o mes CPL: Coste por lead / cupón

CPA 7% 11% TIEMPO 3% CPC 58% CPM 21%

CPC: Coste por click CPA: Coste por venta

Fuente: PWC / IAB, Estudio sobre la Inversión Publicitaria en Medios Interactivos

MEDICIÓN DE RESULTADOS ! Otras métricas relevantes – Impacto – Visita

Click Throught (CTR)

– Visita - Lead

Lead Throught (LTR)

– Visita/lead – Venta

Tasa Conversión (CR)

– Venta – Ingreso

Pedido Medio

– Venta – Beneficio

Margen de contribución

– Beneficio - Inversión

ROI

MEDICIÓN DE RESULTADOS

Tiempo

CPM

CPC

CPA

Tiempo

CPM

CPC

CPL

Indicadores de eficacia

CPA

Rev S

VOLUMEN DE TRÁFICO

CLICK THROUGH

LEAD THROUGH

CONVERSIÓN A VENTA

MARGEN COMERCIAL

Este es un modelo de Branding poco utilizado en campañas de Performance o resultados. Se miden las impresiones por día y se transforma a

CTR: Se obtiene dividiendo el número de usuarios que pulsaron una pieza publicitaria, por el número de impresiones mostradas de la misma, expresado en tanto por ciento

LTR: Se consigue dividiendo el número de leads registrados en una página, por el número de clicks (visitas) que llegaron a dicha Web, expresado en tanto por ciento

Se obtiene mediante la división del número de ventas entre los leads conseguidos, expresado en tanto por ciento

Se cede una parte del margen comercial que es el excedente bruto que genera un pedido medio

CPM.

MEDICIÓN DE RESULTADOS

Tiempo

CPM

1.000 €

CPC

2€ 500K impresiones

En esta campaña se conseguirían 500.000 impresiones a un coste de 2 € CPM (coste por mil impresiones)

1€ ClickTr 0,2% 1000 clicks

Con estas impresiones obtendríamos un ClickTr del 0,2% obteniendo 1.000 clicks o visitas

CPL

CPA

20 €

250 €

LeadTr 5% 50 leads

Con las 1.000 visitas conseguiríamos un LeadTr del 5% obteniendo 50 leads a un CPL de 20€

Conversión 8% 4 ventas

Cos 50 leads conseguiríamos hacer 4 ventas con una conversión del 8% y con un CPA final de 250 €

Anunciante e-CPA

MEDICIÓN DE RESULTADOS

En función de la estrategia

! ¿Qué medir?

– Coste por impacto

(CPM)

Branding

– Coste por visita

(CPC)

Tráfico

– Coste por lead

(CPL)

Leads

– Coste de adquisición

(CPA)

Ventas

– Margen

(ROI)

Rentabilidad

Elegir sólo una como objetivo, seguirlas todas

USP

Ventas on line

¿Modelo de crecimiento sostenible en ecommerce?

Coste de captación vs Valor de cliente

Growth Model

Client Life Time Value

Cálculo LTV

¡No es úKl!

Cálculo Valor Temporal Valor cliente= P Medio x Margen M x Frecuencia Marco Temporal

Coste de captación vs Valor de cliente

A un año lo más habitual

Client Life Time Value

Cálculo LTV (simplicado) LTV = (P Medio x Margen M x Frecuencia) / Churn Rate Valor del cliente a un año

Información de Gestión

Toma de decisiones

Coste de captación vs Valor de cliente

Real Datos de ejecución + Estimaciones Hipótesis + < Business Plan: estrategia Arbitrario

Valor cliente= P Medio x Margen M x Frecuencia Marco Temporal

Coste de captación vs Valor de cliente Coste Captación = (CPM/1.000) : CTR : LTR : TC Coste Captación = CPC : LTR : TC Coste Captación = CPL : TC Coste Captación = CPA

Growth Model: Payback 1 year Average Order

118 €

Orders per year

3,1

366 € Sales per year

91 € Customer Value

X

1 año Mkt Payback

X

Average Margin

25%

Cost per Lead

2 €

Conversion Rate

2,2%

/ 91 € Adquisi@on Cost

/

ROI de canales de captación 100% 90%

3% 20%

4%

8%

15%

21%

20%

22% 30% 38%

80% 32% 70%

35%

60%

40% 46%

50%

40%

47% 44%

40%

40%

41% 38%

30%

30% 20% 32% 10%

34%

28%

23% 18%

12%

9%

4%

0% SEO (organic search)

Email Paid Search Affiliate Social media Offline direct marketing (PPC) marketing marketing Excellent

Good

Average

20%

2%

2%

Online display advertising

Mobile marketing

Poor

Source: Email Marke@ng Census in associa@on with Adestra (ESP): Econsultancy.com (hap://econsultancy.com/reports/email-­‐census)

Pedidos por herramienta

Fuente: Cursora Online Pulse cursora.com/pulse 73

多Es realmente constante el LTV?

74

¿CUÁNTO ME GASTO? ! Depende de: – Naturaleza del negocio – Objetivos – Riesgo a asumir – Resultados – Cultura empresa

¿Cómo organizar el presupuesto?

Presupuesto

! Tres partidas: – Branding

Fijo

– Mkt resultados

Ilimitado

– Pruebas

Fijo

ALGUNOS CONSEJOS

– Los resultados (objetivos/inversión) tienen que mejorar en el tiempo de manera progresiva – Todas las estrategias y herramientas pueden ser válidas ¿Por qué centrarse sólo en una?

ยกMuchas gracias!

Nacho Somalo Twitter: @nachosomalo www.nachosomalo.com