Persone L’attuale scenario economico nel settore dei prodotti di largo consumo è caratterizzato da bassi tassi di sviluppo, forte pressione sui prezzi, crescente potere contrattuale delle imprese di distribuzione e calo di efficacia della pubblicità tradizionale. Tutto ciò genera nelle imprese un orientamento di fondo sostanzialmente focalizzato al breve e brevissimo periodo (che le porta inevitabilmente a prediligere le leve di marketing degli sconti e delle promozioni) e, sul lato della domanda, comporta una forte frammentazione dei consumi e un generale senso di smarrimento nelle famiglie. In questa prospettiva, il ruolo delle imprese responsabili è quello di generare fiducia, non solo attraverso i propri prodotti, ma anche con impegni concreti volti a migliorare la qualità della vita, soprattutto attraverso la proposta di stili di vita e di consumo sostenibili. Il proposito di essere comunicatori di cultura e comportamenti alimentari significa considerare l’azienda al servizio della persona. I consumatori devono quindi essere considerati persone nel senso pieno e organico della parola. Considerato che le persone sono sempre più alla ricerca di uno scambio leale con i grandi marchi, fondato sul rispetto delle loro legittime aspirazioni, per costruire la fiducia le aziende devono investire prima di tutto sull’ascolto, con l’obiettivo ultimo di ridurre la distanza con il mercato e favorire una maggiore serenità. Senza ascolto, del resto, non possono neanche cogliere e interpretare correttamente le emozioni, le esigenze e i desideri sulla cui soddisfazione fondano lo sviluppo dei propri prodotti. Appare quindi sempre più necessario che nella comunicazione venga fatto un uso appropriato dei nuovi media i quali, se da un lato consentono alle persone di conoscere meglio l’offerta riducendo fortemente le asimmetrie informative nel momento dell’acquisto e del consumo, dall’altro lato stimolano la partecipazione al processo di progettazione dei prodotti e, più in generale, alla gestione dei marchi. Poiché la fiducia non nasce solo grazie all’esperienza di consumo (che comunque ne rappresenta il prerequisito), ma tutte le volte che si determina una interazione con il prodotto, il marchio o una persona dell’azienda, la massima trasparenza e il rispetto devono essere alla base del rapporto con il mercato. In definitiva, è solo dimostrando costantemente il proprio impegno nel fare del pianeta un posto migliore per tutti che le aziende mantengono le loro promesse. I consumatori dovrebbero ricevere un’informazione di tipo educativo, che permetta la loro crescita culturale e che li metta nelle condizioni di consumare meno, ma meglio. Paolo Gazza
Direttore Associazione Interprovinciale Produttori Ortofrutticoli Primo forum degli stakeholder
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