KOMMUNIKATIONS
KONZEPT
erstellt fĂźr Manuela Heindler | gesund schlank vital Barbara Hinterreiter Diplomarbeit AMDW | Oktober 2013
DAS INHALTSVERZEICHNIS
Aufgabenstellung ............................................................................................................... 4 Analysen ................................................................................................................................ 5 Ist-Situation .............................................................................................................. 5 Zielsetzung ............................................................................................................... 6 Mitbewerber ............................................................................................................ 7 SWOT-Ananlyse ....................................................................................................... 8 Copy-Strategie ..................................................................................................................... 9 Positionierung ......................................................................................................... 9 Zielgruppe ................................................................................................................ 10 Tonalität ..................................................................................................................... 11 Maßnahmen ......................................................................................................................... 12 Umsetzung Corporate Design........................................................................................ 13 Logo ............................................................................................................................ 13 Farben ........................................................................................................................ 16 Schriften .................................................................................................................... 17 Drucksorten .............................................................................................................. 18 Umsetzung Printmedien .................................................................................................. 20 Umsetzung Online-Medien ............................................................................................ 22 Umsetzung Messedesign ................................................................................................ 24 Umsetzung sonstige Maßnahmen ............................................................................... 26 Fahrzeugbeklebung .............................................................................................. 26 Sponsoring Aufnäher Judoanzug ..................................................................... 27 Give aways ................................................................................................................ 28 Kosten ..................................................................................................................................... 30 CD .......................................................................................................................................... 31
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DIE AUFGABENSTELLUNG
Für die Diplomarbeit im Rahmen der Akademie für Mediendesign und Werbung sollten alle Lehrinhalte aus den vergangenen Semestern in einem schlüssigen Kommunikationskonzept zusammengefasst werden. Gefragt waren sowohl strategische Überlegungen als auch detaillierte Ausarbeitungen der verschiedensten Werbemaßnahmen.
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Einzige Vorgabe war, dass die Realisierung für ein bestehendes Unternehmen in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden geschehen soll. Mein Ziel war es, möglichst viele Kommunikationskanäle abzudecken, um für meinen Kunden – Firma Heindler – einen bestmöglichen medialen Mix zu verwirklichen.
DIE IST-SITUATION
Frau Heindler bietet individuelle Einzelberatungen, die speziell auf den Kunden zugeschnitten sind. Eine langfristige Kundenbindung wird durch fortlaufende Nachbetreuung gewährleistet. Angestrebt wird eine ganzheitliche Sichtweise. Nicht nur Ernährung steht im Vordergrund. Vitalität und Wohlbefinden werden groß geschrieben. Wichtig für Frau Heindler ist es, Aufklärungsarbeit zu leisten.
Das zweite Standbein des Unternehmens ist der Vertrieb von Wellness-Produkten. Frau Heindler wurde 2012 von der WKO mit dem TOP-Handelszertifikat ausgezeichnet. Eine Kundin beschreibt Frau Heindler wie folgt: Frau Heindler vermittelt einen sehr positiven Eindruck. Man wird bestens betreut und fühlt sich in sehr guten Händen. Die Kundin würde Frau Heindler jederzeit weiterempfehlen.
DIE ANALYSEN
Die Firma Heindler ist ein 1-Frau-Unternehmen, das 2001 gegründet wurde. Manuela Heindler beschäftigt sich in erster Linie mit Ernährungsberatung. Das Unternehmen ist nach eigenen Angaben im Raum Gallneukirchen gut eingeführt und betreut ständig ca. 15 Kunden.
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DIE ZIELSETZUNG
Ziel dieses Kommunikationskonzeptes ist es, den Bereich Ernährungsberatung des Unternehmens Heindler anhand eines maßgeschneiderten, stimmigen Konzeptes werblich und visuell erkennbar abzugrenzen. Die Ernährungsberatung soll als eigenständiger Unternehmensbereich konzeptionell dargestellt werden. Es gilt, das neue Ernährungsprogramm body key erfolgreich in den Markt einzuführen. Dieses Programm ist besonders effektiv, da es auf individuellem Lebensstil und genetischer Veranlagung beruht.
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Um das Image lebendig zu gestalten, soll ein größeres Spektrum an Kommunikationskanälen genutzt werden. Der Hauptanteil beruht derzeit auf Mundpropaganda. Nach eigenen Angaben ist das Unternehmen noch zu wenig bekannt und soll auch im weiteren Umkreis von Gallneukirchen – also in den Bezirken Urfahr Umgebung und Freistadt – bekannt werden.
DIE MITBEWERBER
Dr. Stöttner KG – Ernährungsberatung, Pregarten Vorteil der Dr. Stöttner KG ist der akademische Titel. Trotz der langjährigen Beratungserfahrung von Frau Heindler bedeutet ein Doktortitel Kompetenz. Außerdem bietet Dr. Stöttner Gesundheitstherapien, -produkte und Massagen ... alles aus einer Hand. Die Beratung findet in eigenen Räumlichkeiten statt. Die Dr. Stöttner KG verfügt über eine stärkere Finanzkraft.
Weight-Watchers-Gruppe, Pregarten Der beachtlicher Vorteil der Weight-Watchers-Gruppe liegt in der Motivationswirkung und der Kontrollfunktion einer organisierten Gruppe. Ein weiterer Vorteil ist, dass Weight Watchers wohl zu den bekanntesten Konzepten zählt und unzählige Erfolgsgeschichten dokumentiert sind. Es gibt eigene Weight-WatchersProdukte – von Süßigkeiten bis Kochbücher. Die sind allerdings nicht gerade preiswert.
DIE ANALYSEN
Folgende Mitbewerber zählen zur unmittelbaren Konkurrenz der Firma Heindler:
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DIE SWOT-ANALYSE
DIE STÄRKEN
DIE SCHWÄCHEN
• • • • • •
•
individuelle Einzelberatung Erfolgsgarantie bei guter Zusammenarbeit freundschaftliche Atmosphäre langjährige Beratungserfahrung schnelle Hilfe bei Problemstellungen ganzheitliche Sicht: Gesundheit – Vitalität – Wohlbefinden
• • • • • •
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eingeschränkte persönliche Ressourcen (1-Frau-Betrieb) Obergrenze an Betreuungskapazität kein eigener Geschäftsraum keine Vertretung im Krankheitsfall, Urlaub, ... eher geringe Finanzkraft niedriger Bekanntheitsgrad außerhalb der Stadtgrenzen es fehlt die Motivation der Gruppe
DIE CHANCEN
DIE RISIKEN
• •
• •
Gesundheitsbewusstsein steigt im Allgemeinen Kunden sind auch bereit mehr Geld auszugeben
bei Nichterfolg Wechsel zur Konkurrenz wirtschaftliche Situation – für Gesundheit bleibt (meist bei Jungfamilien) kein Geld
Positionierung
USP
Der Alleinstellungsstatus der Sparte Ern채hrungsberatung soll k체nftig verst채rkt und vom Unternehmensbereichen Vertrieb deutlich abgegrenzt werden.
Der USP ist das neuartige, auf Gentechnik basierende Ern채hrungsprogramm body key. Nicht der Kunde richtet sich nach dem Programm, das Programm richtet sich nach dem Kunden.
DIE COPY-STRATEGIE
DIE POSITIONIERUNG
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DIE ZIELGRUPPE
Zielgruppe 1 • weiblich • Altersgruppe 30–60 Jahre • durchschnittliche Kaufkraft • wohnhaft Bezirk Urfahr Umgebung und Freistadt • Personen mit Gesundheits- und Qualitätsbewusstsein Zielgruppe 2 • Unternehmen • Schulen • Sportvereine • gesunde Gemeinden
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DIE TONALITÄT
persönlich dynamisch
jugendlich lebhaft
familiär
schwungvoll
DIE COPY-STRATEGIE
freundlich
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DIE MASSNAHMEN Durch einen ausgewogenen medialen Mix werden Inhalte bestmöglich kommuniziert. Folgende Maßnahmen wurden in diesem Kommunikationskonzept erarbeitet:
Corporate Design • Logo und Logomutation • Visitenkarte • Briefpapier und Briefkuvert • Stempel
Printmedien • Visitenkartenhalter • Inserat • Gutschein • Produktetikett
Online-Medien • Facebook-Profilbild • Website-Startseite
Messedesign • Messedisplay • Beachflag • Rollup
Sonstige Maßnahmen • Autobeklebung • Sponsoring Aufnäher Judoanzug • Give aways
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Um die kontinuierlichen Erhöhung des Bekanntheitssgrades fortzusetzen, werden weitere Kommunikationskanäle bzw. Werbemaßnahmen langfristig empfohlen:
Events • Koch-Event mit Journalisten • Kochseminare • Vorträge an Schulen • Vorträge in Unternehmen • Vorträge »gesunde Gemeinde« • Laufgruppe Businesslauf
Online-Medien • Google Adwords für Website • Blog, Newsletter • Rezepte, Ernährungstipps • betreute, geschlossene Facebook-Gruppe (Gruppenmotivation)
Printmedien • Kolumnen in Regionalzeitungen • Leserbriefe • Pressetexte in Gemeindezeitung
Kooperationen • Biobauern der Umgebung • Sportvereine
DIE UMSETZUNG | CORPORATE DESIGN
DAS LOGO
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DIE VARIANTEN
Varianten Logo
Skalierung Logo
d gesun
schlank vital
Varianten Wording
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d gesun schlank
gesund
vital
schlank vital
Für den Vertrieb von WellnessProdukten kommt das Logo in einer Mutation zum Einsatz.
DIE UMSETZUNG | CORPORATE DESIGN
DIE LOGOMUTATION
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DIE FARBEN
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CMYK 60/0/100/0
CMYK 0/100/100/0
CMYK 0/55/95/0
RGB 122/181/29
RGB 226/0/26
RGB 240/138/22
Pantone Solid Coated Pantone 368 C
Pantone Solid Coated Pantone Red 032 C
Pantone Solid Coated Pantone Orange 021 C
Optima abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789
KG Ray of Sunshine abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789
DIE UMSETZUNG | CORPORATE DESIGN
DIE SCHRIFTEN
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DIE DRUCKSORTEN
Manuela Heindler Ernährungstrainerin
Manuela Heindler
Mobil + 43 676 / 95 94 901 E-mail office@heindler.eu Website www.heindler.eu
d gesun Visitenkarte
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Ernährungstrainerin
Mobil + 43 676 / 95 94 901 E-mail office@heindler.eu Website www.heindler.eu
schlank vital
d gesun
Stempel colop printer 50 76 × 37 mm
schlank vital
Manuela Heindler
Ernährungstrainerin Mobil + 43 676 / 95 94 901 E-mail office@heindler.eu
Produktetikett 68 × 21 mm
DIE DRUCKSORTEN
Manuela Heindler Ernährungstrainerin
Herrn Max Mustermann Landgutstraße 48 4020 Linz
Hätten Sie das gedacht?
Gallneukirchen, 21. Oktober 2013
Sehr geehrte Damen und Herrn! Freilebende Gummibärchen gibt es nicht. Man kauft sie in Packungen an der Kinokasse. Dieser Kauf ist der Beginn einer fast erotischen und sehr ambivalenten Beziehung Gummibärchen-Mensch. Zuerst genießt man. Dieser Genuß umfaßt alle Sinne. Man wühlt in den Gummibärchen, man fühlt sie. Gummibärchen haben eine Konsistenz wie weichgekochter Radiergummi. Die Tastempfindung geht auch ins Sexuelle. Das bedeutet nicht unbedingt, dass das Verhältnis zum Gummibärchen ein geschlechtliches wäre, denn prinzipiell sind diese geschlechtsneutral.
Manuela Heindler Ernährungstrainerin
Nun sind Gummibärchen weder wabbelig noch zäh; sie stehen genau an der Grenze. Auch das macht sie spannend. Gummibärchen sind auf eine aufreizende Art weich. Und da sie weich sind, kann man sie auch ziehen. Ich mache das sehr gerne. Ich sitze im dunklen Kino und ziehe meine Gummibärchen in die Länge, ganz ganz langsam. Man will sie nicht kaputtmachen, und dann siegt doch die Neugier, wieviel Zug so ein Bärchen aushält. Alles klar? Mit freundlichen Grüßen
Briefkuvert (C5/C6) d schlank
gesun
Briefpapier
vital
Bankverbindung Allgemeine Sparkasse BLZ 20320 Konto Nr. 01102040374
DIE UMSETZUNG | CORPORATE DESIGN
Mobil + 43 676 / 95 94 901 E-mail office@heindler.eu Website www.heindler.eu
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DIE PRINTMEDIEN
www.heindler.eu
gesund schlank vital
Gutschein
Manuela Heindler Ernährungstrainerin
Mobil + 43 676 / 95 94 901 E-mail office@heindler.eu Website www.heindler.eu
im Wert von € _________________________ d gesun schlank
einzulösen bis _________________________ vital
bodykey Die Antwort liegt in Ihren Genen.
Inserat 95 × 128 mm
20
Manuela Heindler
Ernährungstrainerin
Gutschein 210 × 100 mm
DIE PRINTMEDIEN
Ernährungstrainerin
d schlank
gesun
Manuela ManuelaHeindler Heindler
Ernährungstrainerin Ernährungstrainerin
Mobil Mobil+43 +43(0) (0)676/95 676/9594 94901 901 E-mail E-mailoffi ce@heindler.eu office@heindler.eu Internet Internetwww.heindler.eu www.heindler.eu
d ggeessuunnd schlank vital schlank vital
bodykey Suchen Sie nicht weiter,
Manuela Heindler Ernährungstrainerin
Visitenkartenaufsteller 210 × 148 mm
vital
Mobil + 43 676 / 95 94 901 E-mail office@heindler.eu Website www.heindler.eu
die Antwort liegt in Ihren Genen. Ihr einzigartiger DNA-Code ist einer der Schlüssel zur Entwicklung eines individuellen Plans zur Gewichtsreduktion, der genau auf Sie zugeschnitten ist.
DIE UMSETZUNG | PRINTMEDIEN
Manuela Heindler
21
DIE ONLINE-MEDIEN
Manuela Heindler
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d schlank
gesun
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bodykey bodykey Die Antwort Antwort liegt liegt in in Ihren Ihren Genen. Genen. Die
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DIE UMSETZUNG | ONLINE-MEDIEN
DIE ONLINE-MEDIEN
23
DAS MESSEDESIGN
www.heindler.eu gesund schlank vital
bodykey Die Antwort liegt in Ihren Genen.
Messedisplay
24
Suchen Sie nicht weiter, die Antwort liegt in Ihren Genen. Ihr einzigartiger DNA-Code ist einer der SchlĂźssel zur Entwicklung eines individuellen Plans zur Gewichtsreduktion, der genau auf Sie zugeschnitten ist.
DAS MESSEDESIGN vital
bodykey Die Antwort liegt in Ihren Genen. www.heindler.eu
Beachflag
Rollup
DIE UMSETZUNG | MESSEDESIGN
d gesun schlank
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DIE FAHRZEUGBEKLEBUNG
Fahrzeugbeklebung Fiat 500
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Aufnäher Judoanzug Fabian Heindler
Aufnäher Judoanzug Elena Hinterreiter
DIE UMSETZUNG | SONSITGE MASSNAHMEN
DAS SPONSORING
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DIE GIVE AWAYS
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DIE UMSETZUNG | SONSITGE MASSNAHMEN
DIE GIVE AWAYS
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DIE KOSTEN
Alle Preise sind in Euro und verstehen sich ohne Mehrwertsteuer. Produktionskosten sowie Fremdleistungen für Fotografien und Illustrationen sind nicht im Preis inbegriffen.
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Entwurf
Reinzeichnung und Nutzung
Gesamt
650 € 200 € 40 € 150 € 350 € 200 €
250 € 50 € 10 € 50 € 150 € 50 €
900 € 250 € 50 € 200 € 500 € 250 €
Printmedien • Inserat • Gutschein • Visitenkartenhalter • Produktetikett
200 € 90 € 250 € 80 €
150 € 30 € 150 € 40 €
350 € 120 € 400 € 120 €
Online-Medien • Facebook-Profilbild • Website-Startseit
100 € 150 €
50 € 100 €
150 € 250 €
Messedesign • Messedisplay • Beachflag • Rollup
300 € 100 € 150 €
100 € 50 € 50 €
400 € 150 € 200 €
Sonstige Werbemaßnahmen • Fahrzeugbeklebung • Sponsoring Aufnäher Judoanzug • Give Aways
160 € 70 € 90 €
60 € 40 € 30 €
220 € 110 € 120 €
Corporate Design • Neuentwicklung Logo • Visitenkarte • Stempel • Briefpapier und Kuvert • Logomutation • Drucksorten Logomutation
4.740 €
DIE CD
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