ENJEUX COMMUNICATION FINANCIÈRE
Les réseaux sociaux te regardent De par ses spécificités, la communication financière se prête mal aux systèmes ouverts et faiblement hiérarchisés. Mais parce que le client veut avoir accès à l’information au moment et au lieu de son choix, sur le modèle de l’expérience individuelle, cette communication et le marketing bancaire en général doivent se repenser. Arnaud Grobet, CEO de Label, explique les enjeux et les défis de cette mutation. relations publiques, des ventes ou des technologies de l’information, aucun de ces départements ne peut ignorer les médias sociaux, car la formule de base a changé: il ne s’agit plus de spammer un million de personnes pour en atteindre 100. Le but est de toucher les nouveaux leaders d’opinion, les influenceurs, totalement indépendants des marques, qui, eux, vont communiquer l’information aux membres de leurs groupes ou communautés respectives, membres qui la feront également essaimer.
Propos recueillis par Véronique BÜHLMANN
L
a communication financière est très particulière. Elle est hautement sensible, capable de stabiliser ou de déstabiliser des groupes voire tout un système, et elle recèle généralement un degré élevé de complexité. Ces caractéristiques tendent naturellement à rigidifier les lignes de communication et impliquent une forte hiérarchisation des informations. Par conséquent, elles vont pratiquement à l’inverse de «ce que demande le peuple» dans un univers d’interconnexion tous azimuts. Les banques pourront-elles se soustraire à cette demande et rester sur leur modèle de communication unilatérale? Compte tenu de l’avènement et du succès des médias sociaux, une telle attitude représente un risque élevé comme l’explique Arnaud Grobet, fondateur et CEO de Label.
Banque & Finance: Selon vous, depuis l’avènement d’internet, le pouvoir n’est plus dans la détention du savoir mais dans la capacité à partager ce dernier. Aujourd’hui, l’évolution des technologies entraîne une mutation qui commence à bouleverser les métiers de la communication et du marketing. Comment voyez-vous leur futur? ARNAUD GROBET: Ce futur est inscrit dans la multiplication des connexions. Pour s’en convaincre, il suffit de considérer le succès des platesformes de dialogue telles que Twitter, Facebook, etc. et d’imaginer toutes
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B&F
«Puisqu’on parle déjà de votre marque sur la toile, nous pensons que votre marque devrait participer à cette conversation» ARNAUD GROBET – LABEL
les synergies qu’offrent ces nouvelles connexions pour autant qu’elles soient maîtrisées. Ce n’est pas la révolution, c’est une évolution. Qu’il s’agisse du marketing, des
B&F: Pour quelles raisons les règles du jeu ont-elles changé si rapidement? A.G.: Les nouvelles technologies rendent la communication beaucoup plus mobile, interactive, personnalisée et multicanal. Nous sommes passés d’une communication de masse à une masse de microcommunications. Cela implique la nécessité de centrer la communication autour du dialogue personnalisé. A l’heure actuelle, la plupart des services marketing utilisent les réseaux sociaux comme des plateformes de diffusion: ils «poussent» l’information, la crient. C’est une erreur dans un contexte où les nouvelles technologies permettent aux parties prenantes de se comporter comme dans le monde réel, c’est-àdire de dialoguer, d’échanger des opinions et des expériences entre pairs avant de procéder à un éventuel achat. Avec les mass media, le but était de capter l’attention, de parler le plus fort possible pour se faire entendre. Avec les médias interactifs, l’objectif est de se connecter à son auditoire au moyen d’un contenu intéressant les deux parties.
NOVEMBRE - DÉCEMBRE 2009