Brandplan illy coffee

Brandplan illy coffee avans hogescholen minor branding Bas Vissenberg - Chirihan Benhari – Elle van Zijl Elisa Giardini - Sanne van der Grient Klas 1A - Projectgroep 3A 2015

INHOUDSOPGAVE

VOORWOORD Brandplan illy coffee

03 05 08 17 38

VOORWOORD MANAGEMENT SAMENVATTING

METHODOLOGIE 2.0 Strategie

Brandkey model illy 18 IJkpersoon 22

4.0 Evaluatie

Conclusies & aanbevelingen 41 Spinnenweb model 42 Nawoord 44 Literatuurlijst 45

04 06 10 24 46

the power of

INLEIDING ONDERZOEKSVERANTWOORDING 1.0 Analyse

Opdrachtgever 11 Doelgroep 14 Concurrentieanalyse 15 Trends en ontwikkelingen 15 Dashboard 16

3.0 Activatie

Compaignable concept 26 Brandplatform 28 Kosten 34S Tijdlijn 35 Visualisaties campagnable concept 36

5.0 Bijlagen

branding In opdracht van Avans hogeschool semester Branding hebben wij een brandplan geschreven voor het Italiaanse koffie merk illy. Gedurende deze 5 weken hebben wij ons met veel plezier ingezet voor illy om het project succesvol af te ronden, na ons inzien is dit ook gelukt!

De informatie in het rapport is met behulp van deskresearch, kwantitatief en kwalitatief onderzoek verkregen. Het kwantitatief onderzoek bedraagt 101 respondenten bestaande uit onder ander onze doelgroep en onbekende, dit is gedaan zodat we meerdere invalshoeken krijgen. Het kwalitatieve onderzoek bestaat uit 5 diepte interviews die ook gesteld zijn aan de doelgroep, maar ook aan onbekende, dit met dezelfde reden als bij de geĂŤnquĂŞteerde.

Dit onderzoek zal illy helpen om de thuisgebruikers markt te bereiken, er is dan ook zowel met een creatief als strategisch oog naar het merk illy gekeken. Ons idee om de thuisgebruikers markt te benaderen bestaat uit een positionering die op alle vlakte haalbaar zijn voor illy.

Graag bedanken wij het hele team van branding en in het bijzonder Susan van Elteren die ons gedurende dit project heeft begeleidt. Ook bedanken wij ons opdrachtgever illy die ons deze mogelijkheid heeft gegeven om deze leerzame ervaring op te doen. Wij hopen dan ook dat illy dit project als basis kan gebruiken om de thuisgebruikers markt te benaderen.

INLEIDING Dit brandplan is opgedeeld in 4 fasen namelijk de analyse, strategie, activatie en uiteindelijke de evaluatie, die leiden tot beantwoording probleemstelling. De problemstelling luidt als volgt: Het imago van illy sluit op dit moment niet aan op de thuisgebruikers markt”

MANAGEMENT SAMENVATTING Evaluatie

Activatie

Om te beginnen is in de analyse fase een methodologie op-

In de activatiefase zijn de bevindingen die tijdens de anal-

gesteld met daarin een probleemstelling. De probleemstelling

yse fase naar boven zijn gekomen toegepast en de strategie

luidt als volgt: “Het imago van illy sluit op dit moment niet aan

wordt geactiveerd. Aan de hand hiervan is een themazin be-

op de thuisgebruikers-markt”. Verder is in de analyse fase het

dacht: “Prepping your Greatness”. Dit is op basis van de POST

bedrijf illy in kaart gebracht, waarin naar voren kwam dat illy

methode verder uitgewerkt, People: zoals eerder al aange-

vooral product-georiënteerd is. Omdat illy zich richt op het

geven beschrijft dit de doelgroep van illy. Objectives geeft

creëren van het perfecte product, dit uit zich door de beste

het algemene doel aan om het imago van illy dusdanig te ver-

koffie naar de consument te brengen.

beteren, dat deze beter aansluit op de thuisgebruikers-markt.

Strategie: het doel van de strategie is om illy te profileren als

Als allereerst is het bedrijf illy in kaart gebracht, dit met behulp van de presentatie die illy heeft gegeven en deskresearch. Vervolgens zijn de concurrenten en de doelgroep in kaart gebracht en de trends& ontwikkelingen. Uit de trends& ontwikkelingen kwam naar voren dat men steeds meer geïnteresseerd is in een koffie apparaat dat krachtige koffie zet voor één persoon. Dit kwam overigens ook naar voren in de afgenomen enquêtes, de geënquêteerden drinken graag koffie als oppepper aan het begin van de dag.

Op deze interessante informatie is er in de strategie en activatie ingespeeld om de positionering hierop aan te passen. Onze positionering slogan luidt als volgt: ‘Prepping your Greatness’ Uiteindelijk is er in de evaluatie met behulp van het model van Aaker de samenhang in kaart gebracht tussen de merkmeerwaarde voor de organisatie, de merkmeerwaarde voor de klant en de doelstellingen.

Als laatst de aanbevelingen die illy een basis geven om de thuisgebruikers succesvol te bereiken.

Om tot het antwoord te komen van de probleemstelling is er

een koffiemerk wat levenskracht en motivatie biedt. Dit past

een gekwantificeerd kwalitatief onderzoek gehouden, onder

precies bij de mentaliteit van “The Young and Motivated”.

de doelgroep “dink’s&Juppen” (double income no kids), wij no-

Technologies: om de positioneringsstrategie betekenisvol te

emen deze groep mensen ‘The Young and Motivated. Deze

maken bij de doelgroep, zal het op een juiste manier overge-

doelgroep zijn jong gemotiveerde mensen die staan voor

bracht moeten worden.

zelfontplooiing en zelfbeschikking, en die te maken hebben met diverse soorten prestatie druk door de huidige maatsch-

Campaignable concept

appij. Onder de geënquêteerden komt voort dat over het

Om ‘The Young and Motivated’ levenskracht te geven, zal

algemeen het merk nog niet bekend genoeg is, 50% van de

illy zich moeten verplaatsen naar plekken waar deze groep

geënquêteerden is bekent met illy. Dit is relatief weinig als het

mensen mijlpalen in hun leven behalen. illy wordt als het ware

wordt vergeleken met Douwe Egberts of Nescafé, verder zijn

een motivatie partner van ‘The Young and Motivated’. illy zal

de geënquêteerde die het merkt wel kennen zeer positief.

zich met een authentieke illy bus verplaatsen naar de doelgroep op plekken waar zij mijlpalen in hun leven behalen. Deze

Strategie

bus zal een klassieke Italiaanse Fiat 500 zijn, welke is uitgerust

In de strategie is de brandkey model in kaart gebracht, waar-

met espresso apparaten van illy. illy zal rond touren langs flex-

onder de concurrenten. illy heefft twee soorten concurrent-

plekken, diploma uitreikingen, in files, tijdens tentamenweken

en, de directe concurrenten zoals Douwe Egberts, Nespresso

en zelfs in woonwijken! Op deze plekken kunnen mensen zich

en Dolce Gusto. En de generieke concurrenten zoals energy

“preppen for greatness”

drinks en cup a soup, dit omdat het concept die bedacht is voor illy gericht is op oppepper. Op dit moment onderscheidt

Evaluatie

illy zich niet voldoende van haar concurrenten, mede op ba-

In de evalutiefase is de spinnenweb model gebruik. Dit model

sis hiervan en door wat de doelgroep aangaf is er een merk-

geeft aan dat illy op vertrouwen en smaakperceptie zeer hoog

essentie samengesteld. De merkessentie is wanneer men illy

scoort. Aspecten die hoger mogen scoren zijn klantloyaliteit,

drinkt aan het begin van de dag men de hele dag alles aankan.

motiverende merk en inspirerende merk. Door de activatie

De merkessentie oppepper wordt gekoppeld aan “levensk-

toe te passen zal illy op al deze aspecten beter scoren.

racht”, dit wil zeggen dat illy helpt om alles te bereiken wat ze voor ogen hebben.

De gehele uitwerkingen van deze punten zijn in dit Brandplan verder toegelicht.

verantwoording onderzoek Dit onderzoek is onder te verdelen in 4 fasen (analyse, strategie, evaluatie en activatie) In dit onderzoek is onder andere het MDC model gebruikt, hierin wordt de merkidentiteit, de doelgroep en de concurrenten uitgelegd. Dit met de reden dat er een duidelijk beeld wordt gecreëerd voor het merk illy en de markt waarin illy zich bevindt.

Gedurende de analyse fase is er een kwantitatief onderzoek gedaan en is de steekproef “select” afgenomen. Er zijn N=101 enquêtes afgenomen onder een breed doelgroep. Oorspronkelijk zijn de young and motivated de doelgroep van illy maar er is gekozen om de doelgroep breder te pakken om meerdere invalshoeken te krijgen. Uit de enquête zijn meerdere insight naar voren gekomen die als haakje zijn gebruikt om verder op in te gaan gedurende de 5 diepte interviews. Ook is er gekozen om de interview over koffie in het algemeen te houden en later pas in de enquête te beginnen over illy. Dit met de reden om ook meerdere invalshoeken te krijgen. De Enquête is online gezet via thesistools, dit met de reden dat thesistools alle antwoorden al gelijk in een Excel bestand vertoond. Uit onderzoek is gebleken dat 13.440.000 mensen in Nederland koffie drinken.

Aangezien de beperkte tijd van het uitvoeren van de kwantitatief onderzoek is de respons N=101 en hiermee dus niet representatief.

In de strategie fase is de brandkey model in kaart gebracht waarin dieper is gegaan op de concurrenten, dit met de achterliggende gedachte dat er in de evaluatie en activatie een onderscheidende concept bedacht kan worden.

mETHODOLOGIE BRANDPLAN Centrale probleemstelling Het imago van illy sluit op dit moment niet aan op de thuisgebruikers-markt.

Opdrachtomschrijving Onderzoeken hoe illy zich moet positioneren om onderscheidende waarde te creëren in de thuis-gebuikers markt.

Wat is de huidige identiteit van illy?

wie zijn de stakeholders?

wie zijn de concurrenten?

Wat zijn de trends en ontwikkelingen?

onderzoeks variabelen Bedrijfshistorie Bedrijfsorientatie Visie, Missie Kerncompetenties Bedrijfscultuur Organisatie & Klantwaarde Merkgerichtheid

onderzoeks variabelen Naamsbekendheid (onbeholpen/beholpen) Imago Latente behoefte Merkwaardering Gebruik Binding

onderzoeks variabelen Wie Positionering POP POD

onderzoeks variabelen Trends (behoeften/ waarden) Ontwikkelingen

onderzoeksvragen Wat is de bedrijfshistorie van illy?

Hoe orienteert een bedrijf zich in de markt?

Wat zijn de missie en visie van illy?

Wat zijn de kerncompetenties waarmee illy zich onderscheidt in de markt?

Welke bedrijfscultuur is kenmerkend bij illy?

Welke organisatie-en klant waarden heeft illy?

onderzoeksvragen Wat is de ongeholpen naamsbekendheid van illy?

Wat is de beholpen naamsbekendheid van illy?

Wat is het imago dat illy uitdraagt?

Wat is de merkwaardering van illy?

Op welke manier wordt illy gebruikt?

Op welke manier werkt illy aan binding met haar klanten/relaties?

onderzoeksvragen Wie zijn de concurrenten van illy?

Hoe positioneren de concurrenten van illy zich in de markt?

Wat zijn de points of difference met de concurrenten van illy?

Wat zijn de points of paraty met de concurrenten van illy?

onderzoeksvragen Welke trends en behoeften/waarden zijn op dit moment belangrijk in de koffie markt?

Wat zijn de middelen waarmee hierop wordt ingespeeld in de koffie markt?

Onderzoek instrumenten deskresearch voor de geraadgeleegde webites, zie literatuurlijst

Onderzoek instrumenten zie literatuurlijst Kwantitatief onderzoek Diepte Interviews

Onderzoek instrumenten deskresearch

Onderzoek instrumenten deskresearch Fieldresearch diepte interviews

onderzoeksconclusies illy heeft op dit moment een positionering wat zich richt op de koffie-lovers die affiniteit hebben met Italië en kunst. Echter komt deze positionering momenteel niet over op de klant. Op basis van dit brandplan dient illy zich te richten op de doelgroep dinkeys en het creëren van een beleving dat koffie drinken aan het begin van de dag levenskracht biedt.

onderzoeksconclusies Het merk illy wordt op dit moment gerelateerd met horecakoffie, Onder de thuisgebruikers markt is het merk nog niet voldoende bekend.

Onder de geënquêteerde kende 50% het merk illy, de geënquêteerde die het merk wel kennen zijn erg positief. De naamsbekendheid doelstelling na het implementeren van dit brandplan is 60%. De loyaliteit scoort op 30% uit geënquêteerde dit moet verhoogd worden naar 40%.

onderzoeksconclusies De concurrenten van illy zijn alle koffiemerken die in de retail liggen voor thuis gebruik. In dit onderzoek zijn Douwe Egberts, Nespresso en Nescafé Dolce Gusto onderzocht.

Uit onderzoek is gebleken dat deze 3 merken een sterke en onderscheidende missie/visie hebben.

Opdracht voor illy is dus een duidelijke en onderscheidende missie/visie claimen die doormiddel van dit brandplan behaald kan worden.

onderzoeksconclusies Op dit moment is er een trend gaande dat steeds meer mensen hun best gaan doen om gezonder te leven. Hierdoor is er vraag naar kleine en krachtige koffies als oppepper dus bijv. een espresso. Uit de enquête is ook gebleken dat de geënquêteerde koffie drinken als oppepper aan het begin van de dag.

Dit sluit volledig aan op de bovenstaande trend.

strategie

activatie

evaluatie

analyse opdrachtgever HOOFDSTUK 1.0

analyse

EEN ANALYSE VAN ILLY ALS OPDRACHTGEVER, EEN ANALYSE VAN DE DOELGROEP, EEN ANALYSE VAN DE CONCURRENTIE, EEN KIJK BINNEN DE TRENDS & ONTWIKKELINGEN EN TOT SLOT ZIJN DEZE RESULTATEN SAMENGEVAT IN EEN DASHBOARD.

Om het bedrijf illy door te lichten en mogelijk tot inzichten te komen, wordt de merkidentiteit in kaart gebracht. Om achter de merkidentiteit van Illy te komen, zijn zes verschillende onderzoeksvragen opgesteld/zie methodologie.

bedrijfshistorie illy De van oorsprong Hongaarse Frances-

In de jaren 50 gaat het bedrijf kleinere

co illy gaat na de Eerste Wereldoorlog

blikken gemalen koffie verkopen voor

wonen in Triëst. Hij heeft economie

thuisconsumptie.

gestudeerd, is vindingrijk en heeft een kosmopolitische instelling. Hij wordt

In 1974 komt de mogelijkheid om op

verliefd in Triëst, gaat daar wonen en

het kantoor of thuis espresso te maken

gaat worden in de cacao en koffie. De

zoals in de koffiebar. Ook komt er een

hoogtepunten die hierna volgen:

octrooi op de digitale selectie van de koffiebonen.

In 1933 richt hij illycaffé op.

In de jaren 90 wordt het nieuwe illy logo, In 1935 bedenkt hij de dellletta, de voor-

van de Amerikaanse kunstenaar James

loper van de espressomachines. En een

Rosenquist doorgevoerd in het bedrijf.

nieuwe bewaarmethode. (onder druk

In 1999 wordt de Universita del Caffe

verpakken, waardoor de kwaliteit be-

opgericht (illy website, 2015).

waard blijft en naar verre landen geëxporteerd kan worden)

Tegenwoordig wordt het bedrijf nog steeds geleid door de familie illy: Andrea

Zijn zoon Ernesto heeft scheikunde ge-

is president en gedelegeerd bestuurder,

studeerd en gaat in het bedrijf van zijn

Riccadro is vicepresident en Anna Ros-

vader werken. Waardoor onderzoek en

si, echtgenote van Ernesto(de in 2008

technologie een implus krijgen. Dit met

overleden zoon van de oprichter) is ere

als gevolg een nieuwe laboratorium.

voorzitter. Anna jr. is verantwoordelijk voor de relatie van de koffietelers.

bedrijfscultuur

bedrijfsorientatie illy is vooral product-georiënteerd, omdat zij zich richt op het creëren van het perfecte product. Het gaat hen om het brengen van de beste koffie naar de consument. Dit is wat zij voornamelijk communiceren en zich ook voor inzetten. Dit is terug te zien in de geschiedenis; met behulp van onderzoek en technologie proberen ze de koffie zo vers mogelijk te houden. En met het octrooi op de digitale selectie van koffiebonen, garanderen ze wederom een hoge kwaliteit van hun product.

(Daarnaast zet illy zich ook in, om een meerwaarde aan hun producten te geven, met een lijn van designer kopjes en blikken.)

Illy is ook bedrijfsgeoriënteerd vanwege de Universita del Caffe.

Een initiatief om de kennis aan producenten te geven, om het beste uit de natuur te halen. En biedt opleidingen en bijscholing aan op het gebied van koffie voor horeca professionals.

illy is een organisatie met een familiecultuur. Dit ver1. Aromalab

wijst naar het feit dat de medewerkers het gevoel

Hier worden de scheikunde en het aromatisch

moeten krijgen, een deel uit te maken van een grote

profiel van koffie bestudeerd en wordt de kwalite-

familie. Ze zorgen samen voor het perfecte product.

it van de groene en gebrande koffie beoordeeld.

Dit is terug te zien in de Universita del Caffe en in de documentaire van megafactories. Hier is te zien,

2. Sensorylab

hoe enthousiast de medewerkers zijn en echt passie

Hier komen scheikunde en natuurkunde samen

tonen voor illy (National Geographic Mega Struc-

met de psychologie, om de relatie tussen het

tures illy, 2013).

stimuleren van de zintuigen en de emotionele en cognitieve reactie daarop te onderzoeken.

3. Techlab Hier worden de studies van het AromaLab en SensoryLab toegepast met nieuwe technologieën en oplossingen die de melange voor espresso en de

missie & visie

kerncompetenties

Hier worden de biologische aspecten van koffie

Missie

De kerncompetenties zijn de kwaliteiten en aspecten van het bedrijf waarin zij

Liefhebbers van de kwaliteit van leven over de

uitblinken, of die hen uniek maken. Bij illy worden de volgende aspecten aange-

de interactie ervan met het klimaat en de omgev-

hele wereld laten genieten van de beste koffie

geven als kerncompetenties:

technologie en schoonheid.

De constante garantie van kwaliteit is in hun ogen uniek. Zij maken alleen gebruik van de beste arabica-bonen. De kwaliteit wordt gewaarborgd door het

Visie

digitale selectie systeem, onderzoeken vanuit het laboratorium en de korte li-

We zijn trots om wereldwijd een referentie te

jnen met de leveranciers.

zijn van koffiecultuur en excellente kwaliteit van koffie. illy is een innovatief bedrijf dat de beste

Op het gebied van innovatie is illy ook uniek. Zij heeft de Dellletta, de eigenlijke

producten wereldwijd via de mooiste con-

grondlegger van de espressomachines bedacht. Ook de unieke manier van ver-

sumptielocaties en verkooppunten aanbiedt.

pakken en de speciale manier van selecteren van hun bonen. Dit zijn allemaal

Hierbij willen wij de leider blijven in het premi-

voorbeelden van hun innovatieve inzet. Daarnaast heeft illy een laboratorium

um koffie segment.

dat opgedeeld is in vier onderdelen:delen:

Dit zijn de missie en visie, zoals zij deze communiceren op hun website. Tijdens de presentatie van illy werd een andere missie gegeven: “Our mission, passion and obsession is to delight all those who cherish the quality of life, through our search for the best coffee nature can provide, enhanced by the best available technologies and by our search for beauty in everything we do”

organisatie waarden

klant waarden

medewerkers barista’s agronomen

(potentionele) klanten

kwaliteit innovatie duurzaamheid

kwaliteit innovatie betrouwbaarheid oppepper gezelligheid

productieprocessen continu verbeteren.

4. Biolab

die de natuur geeft, aangevuld met de beste

organisatie- en klant waarden

wie

bestudeerd. Van de kenmerken van de plant tot ing.

De blend illy wordt gezien als een unieke eigenschap. De koffie wordt gemelangeerd, tot het echte illy koffie is. Het is een unieke smaak en

wat

geur die door de koffiemelangeerders steeds weer wordt gecreeërd.

Duurzaamheid wordt ook genoteerd als een unieke eigenschap, omdat zij gaat voor rechtstreekse, individuele en duurzame relaties met de koffietelers. Deze samenwerking rust op vier pijlers: 1. Selecteren: In iedere streek waar koffie groeit, selecteren agronomen en technici de beste telers. Hoe dit proces verloopt, verschilt per land.

2. Opleiding: de agronomen (landbouwkundigen) van illy delen hun kennis en ervaring met de telers. Dit staat in het teken van de excellentie en uit respect voor het milieu 3. Herkennen: Om een goede productie duurzaam te maken, worden de telers beloond. De prijs is gebaseerd op de internationale markt+ een marge die rekening houdt met de productiekosten en compenseert voor de waarborging van de kwaliteit.

4. Opbouwen: illy onderhoudt de rechtstreekse relatie die gebaseerd zijn op kennis, uitwisseling en groei.

hoe

Duurzame relaties met de telers Strenge kwaliteitscontroles op hun product

analyse doelgroep

analyse CONCURRENTIE

OM TE ACHTERHALEN OP WELKE DOELGROEP ILLY ZICH RICHT, HEEFT ER EEN ONDERZOEK NAAR DOELGROEPEN PLAATSGEVONDEN. DOOR MIDDEL VAN KWANTITATIEF ONDERZOEK, DESKRESEARCH EN DIEPTE INTERVIEWS IS ER GEPROBEERD OM WAARDEN TE ACHTERHALEN. WAT VINDEN MENSEN BELANGRIJK OP HET GEBIED VAN KOFFIE? EN WAT ZIJN DE MENINGEN OVER ILLY? DEZE VRAGEN WORDEN IN DE ANALYSE VAN DE DOELGROEP TOEGELICHT. DE GEHELE ANALYSE EN DE UITKOMSTEN VAN HET ONDERZOEK ZIJN TERUG TE VINDEN IN DE BIJLAGEN.

VOORDAT DIT PLAN WAS OPGESTELD IS ER ONDERZOEK GEDAAN NAAR DE CONCURRENTIE VAN ILLY. WAAR IS DE CONCURRENTIE MEE BEZIG EN KOMEN ER ASPECTEN OVEREEN MET ILLY, OF JUIST NIET? BIJ DE CONCURRENTIE WORDT ER GEKEKEN NAAR DE ANDERE MERKEN DIE PORTIONED KOFFIE VOOR THUISGEBRUIK AANBIEDEN. DE VOLGENDE MERKEN ZIJN VERDER ONDERZOCHT: DOUWE EGBERGTS, NESPRESSO EN DOLCE GUSTO. DIT ZIJN TEVENS DE MERKEN DIE ERG NAAR VOREN KWAMEN TIJDENS HET AFNEMEN VAN DE ENQUETES.

BINDING MET ILLY & THUISGEBRUIK

BINDING MET ILLY & THUISGEBRUIK Wat het meest opvallend was is dat de meerder-

genoemd. Dit zijn tevens merken die frequent

heid van de respondenten het algemene gebruik

via diverse media onder de aandacht worden

van koffie zien als een oppepper. Tijdens de diepte

gebracht. Na het uitvoeren van diepte interviews

interviews is hier meer op in gegaan en hier werd

kwam er naar voren dat veel mensen wel nieuws-

koffie zelfs ‘de doordeweekse drug’ genoemd. Toen

gierig waren naar illy als koffie merk en daarom

verder werd gevraagd naar de mentaliteit rondom

meer aan het merk herinnerd wilde worden. Tot

het thuisgebruik van koffie werd het duidelijk dat

slot was het grootste deel van de respondenten

veel respondenten koffie dronken voordat ze iets

bekend met illy in de horeca, maar niet voor thuis-

gingen doen of vanuit huis vertrokken. De respon-

gebruik. and by our search for beauty in every-

denten gaven aan in de ochtend het meest koffie te drinken en dus voordat ze begonnen met hun drukke dag. Vooral de jonge respondenten die kunnen vallen onder de Coffee Lovers (een van de doelgroepen van illy), gaven aan het heel druk te hebben en veel te moeten presenteren. Doordat ze veel moeten presteren kost het ze ook veel energie. illy voor thuisgebruik kan hierop inspelen en deze groep mensen; ‘The Young and Motivated’ helpen om deze energie te behouden en hun doelen te bereiken om zich verder te ontplooien.

Op deze manier kan er een stukje binding met illy

Wat duidelijk naar voren komt bij deze merken zijn de duidelijke

Dolce Gusto (“De kunst van de moderne espresso”) zet zich

visie die ze hebben. Ieder voegen ze een duidelijke gedachte

vooral neer met stijl en kunst. Hun producten zien er ook

toe aan hun product wat hen onderscheid van de rest.

vooral goed en stijlvol uit (Nescafe Dolce Gusto, 2015).

Douwe Egberts (“The Master Blenders”) onderscheidt zich met

Het is dus belangrijk voor illy om ook een duidelijke onderschei-

de samenhorigheid en de verbindende functie van koffie. Zij

dende boodschap te claimen. Zo verbind je de consumenten

onderscheiden zich ook deels met de geschiedenis van het

niet alleen aan het merk, maar ook aan de gedachte. Als je je

merk Douwe Egberts, dat al sinds 1753 bestaat (Douwe Eg-

als consument kunt vinden in de boodschap van het merk, zal

bergts The Master Blenders, 2015).

je ook sneller voor een merk gaan.

HET IMAGO VAN ILLY

Nespresso (“What Else?”) onderscheid zich door de enorme ex-

De keuze voor deze concurrenten is gemaakt op basis van het

By our search for beauty in everything we do”

clusiviteit die ze aan het merk verbinden. Met de mogelijkheid

kwantitatieve onderzoek. Deze merken zijn de top of mind

De kernwaarden van illy en welk imago zij willen

voor de consument om Club Member te zijn, geven ze de con-

merken op het gebied van koffie en thuisgebruik. In de onder-

uitstralen in de markt, zijn erg duidelijk bij de re-

sument een extra speciaal en exclusief gevoel. (Nespresso

zoeksresultaten van de enquetes en de diepte interviews zijn

spondenten. Het is duidelijk dat de respondenten

About, 2015)

deze resultaten terug te vinden.

illy zien als een koffiemerk die kwaliteit, exclusiviteit, betrouwbaarheid en luxe uitstraalt. Het duurzame en artistieke aspect van illy als koffie merk werd niet direct erkend door de respondenten.

ontstaan en kan deze groep mensen een (nog)

DE MERKWAARDERING VAN ILLY

grotere Coffee Lover worden. ble technologies

Het merendeel van de respondenten was het er

DE NAAMSBEKENDHEID VAN ILLY

over eens dat illy kwalitatief erg goede koffie pro-

illy is bij veel van de respondenten bekend. Ech-

schaf, dan vonden veel van hen het te duur voor

ter is illy geen ‘Top of Mind’ merk bij veel respon-

thuisgebruik. Dit betekent dus dat de waardering

denten. Bij het vragen naar koffiemerken welke het

niet helemaal synchroon loopt met de productca-

eerst in mensen naar boven kwamen, waren de

paciteiten. Men vind het een super merk, maar wil

merken Douwe Egberts en Nespresso het meest

er toch niet te veel geld aan uitgeven.

duceert. Maar als het aan aankwam op de aan-

TRENDS & ONTWIKKELINGEN Uit de enquêtes en interviews is gebleken dat men erg veel

koffiebonen ten opzichte van gemalen koffie.

waarde hecht aan goede kwaliteit koffie. Hiermee wordt voornamelijk bedoeld de koffiesmaak, dus een ‘volle krachtige

Door de trend dat er steeds meer mensen hun best doen om

smaak’. Koffie en thee staan samen met water in de top drie

gezonder te leven is er vraag naar kleine en krachtige koffies.

van de meest gedronken dranken in Nederland (Bosman,D.

Hierdoor hebben mensen voor het drinken van deze espres-

Top 10 koffie merken, 2015) . Koffie is met 27 procent van de

so’s ook minder echte suikerhoudende zoetstoffen of siroop

dagelijkse vochtinname zelfs de meest gedronken drank in

nodig (KNVKT Trends koffie en thee consumptie, 2015). Ook is

Nederland. Hierdoor behoren Nederlanders wereldwijd tot

er een trend gaande waarbij consumenten steeds meer thuis

de groep ‘enthousiaste koffiedrinkers’. Op dit moment zijn er

willen genieten van premium kwaliteit koffie, men wil dus de

een aantal trends gaande onder de Nederlandse bevolking, zo

kwaliteit koffie die ze gewend zijn in de horeca, thuis ook drink-

gaan Nederlanders steeds meer variëren tussen verschillende

en. Dit is ook gebleken uit de antwoorden van de respondent-

smaken, soorten en zetmethodes (AltijdKoffie. Koffie trends,

en.

2015). Ook is er een opmerkelijke stijging in de verkoop van

Koffie is de meest gedronken drank in NEderland!

Nederlanders drinken gemiddeld

3,2

per dag

80% van de ondervraagde is bekend met illy

CONCLUSIE

50 % van de ondervraagden is trouw aan koffi e merk.

Duur

gezelligheid

Koffie WAARDEN Sociale bezigheid

VAN DE KOFFIE WORDT THUIS GEDRONKEN

44% van de ondervraagde gebruikt portioned koffieapparaat

71% van de ondervraagde vind de uitstraling van illy goed.

Oppepper

71 %

kopjes KOFFIE

Kwaliteit

Kopjes & Lepeltjes

BETROUWBAAR

HORECA Proffesioneel

Duurzaam heid & kunst

"Toen ik 18 was dronk niemand van mijn vrienden dagelijks koffie." m. Buijtene (30)

85 % van de ondervraarden drinkt koffie

ochtend

avond

relevantie

omgevingsbewust

zelfontplooing

flexibel

middag

ondernemerschap

generatie y

koffie moment

young and motivated

COnCURRENTIE "Koffie is de doordeweekse drug geworden."

w. nassau (27)

DASHBOARD De resultaten van het onderzoek zijn weergegeven in het illy-Dashboard. Uit deze resultaten kan geconstateerd worden dat koffie (met een gemiddelde van 3,2 kopjes per dag) de meest gedronken drank in Nederland is. 71% van de gedronken koffie wordt thuis genuttigd. Daarnaast zijn de belangrijkste waarden die de ondervraagden bij koffie associĂŤren oppepper, sociale bezigheid en gezelligheid. Koffie wordt het meest in de ochtend gedronken waar rust en het begin van de dag een belangrijke factor is. Even een bakje koffie, voordat alle hectiek van de dag weer begint.

Het merkimago illy is in hetzelfde onderzoek behandeld. Het is opvallend te noemen dat illy door een groot deel van de ondervraagde voornamelijk als horecakoffie omschreven is.

Ze herkende het logo vooral van koffietentjes, of benoemde de kopjes en de lepeltjes van het merk. illy voor thuis gebruik was voor een deel van de onderzochte nieuw. Zij omschreven het koffiemerk ook als betrouwbaar, kwalitatief en professioneel. Verder kwam er uit voor dat veel mensen de koffie wel heel lekker vinden, maar het niet kopen omdat ze het nou eenmaal te duur vinden. Verder blijkt uit de resultaten van het onderzoek dat Dolce Gusto, DE en Nespresso als grootste concurrenten van illy gezien worden.

Als doelgroep is er gekozen voor de zogeheten Young and Motivated. Young and Motivated staat voor generatie Y. De eigenschappen die deze doelgroep met zich mee brengt zijn: ondernemerschap, flexibel, zelfontplooiing, omgevingsbewust en relevantie. De doelgroep in verhouding tot koffie en koffiegebruik zijn in kaart gebracht middels enkele diepte-interviews. Zo herinnert M. Buijtene zich dat zijn vrienden op zijn 18e levensjaar niet dagelijks koffie dronken en geeft W. Nassau aan dat koffie zijn dagelijkse drugs is geworden. Dit komt door dat de prestatie druk van deze doelgroep steeds hoger wordt.

BRANDKEY MODEL illy 5. waarden & persoonlijkheid

HOOFDSTUK 2.0

STRATEGIE

6. geloofwaardigheid

8. merk essentie 4. voordelen

IN DIT HOOFDSTUK KOMT HET BRANDKEY MODEL EN HET IJKPERSOON AAN BOD. DE INSIGHTS DIE ZIJN VERGAARD TIJDENS DE ANALYSE FASE ZIJN VERWERKT IN HET BRANDKEYMODEL. DIT MODEL GEEFT INZICHT IN DE POSITIONERING VAN ILLY. NA DE VERKREGEN INSIGHTS IS ER EEN IJKPERSOON SAMENGESTELD, DEZE PERSOON REPESENTEERD DE DOELGROEP .

7. onder scheidende kracht

3. inzicht

1. Concurrentie omgeving

2. doelgroep

ZIE TOELICHTING VOLGEDE PAGINA

TOELICHTING OP HET

brandkey model

4. VOORDELEN

5. WAARDERING & PERSOONLIJKHEID De waarden die voor de doelgroep belangrijk zijn en waar

De voordelen van illy zijn voortgekomen uit de insights van het onderzoek: •

Kwaliteit is gegarandeerd

•

Voordat je over de drempel van de voordeur

stapt gun jezelf een rustmomentje met illy, en de laat die nieuwe uitdagingen nu maar komen!

illy op in gaat spelen met onze merkessentie zijn: • Groei • Bloei • Zelfontplooiing Deze waarden zijn voorgekomen uit ons onderzoek en onze doelgroepbepaling. Met de groei, bloei en zelfontplooiing willen wij gaan inspelen op de Young and the Motivated.

1. CONCURRENTIE OMGEVING Voor de concurrentie omgeving is gekeken naar de di-

Directe concurrentie

recte concurrenten en de concurrentie op het gebied

Douwe Egberts = huiselijk, gezellig, Hollands, vertrouwd

van generieke behoeften. De directe concurrentie zijn de

Nespresso = luxe, kwaliteit, exclusief

koffiemerken die top-of-mind zijn bij de consument. Met

Dolce Gusto = uniek, apart, diversiteit

de concurrentie qua generieke behoeften wordt bedoeld; de producten, buiten koffie, die mogelijk een bedreiging

Generieke concurrentie

zijn voor de merkessentie die wij voor illy koffie hebben

Energy drinks, cup a soup

ontwikkeld.

6. GELOOFWAARDIGHEID •

Ik koop illy omdat het de koffie is die luxe en ex-

clusiviteit uitstraalt.

•

Als ik de dag met een goede koffie begin dan zie

ik de rest van de dag ook als goed.

7. ONDERSCHEIDENDE KRACHT Als wordt gekeken naar de concurrentie, komt naar voren dat illy zich niet zal kunnen onderscheiden op bijvoorbeeld kwaliteit. Daarom focussen wij ons op een gebruiksmoment, wat tot op heden nog niet gedaan is in de koffiebranche.

•

2. DOELGROEP De doelgroep is bepaald aan de hand van de diepteinterviews. In principe zijn zij te beschrijven als de DINK’s en de JUPpen. Wij hebben ze omschreven als volgt: •

The Young and the Motivated

•

Jonge gemotiveerde mensen die staan voor

zelfontplooiing en zelfbeschikking. En die te maken hebben met diverse soorten prestatie druk door de huidige maatschappij.

illy claimt als enigste een moment voor jezelf.

3. INZICHT Uit de enquêtes en de diepte-interviews zijn meerdere insights gekomen. Deze zijn terug te vinden in de onderzoeksresultaten (dashboard). Uit deze resultaten zijn we gekomen tot de volgende insight. Dit was de trigger voor

8. MERK ESSENTIE

onze merkessentie.

•

Ik zou graag voordat ik aan mijn dag begin een

rust moment voor mezelf willen hebben, zodat ik gemotiveerd ben om iets van mijn leven te maken, ondanks dat de huidige maatschappij veel van me vraagt.

•

Ik zie koffie als een ‘ doordeweekse drug’.

Er is gekeken naar de doelgroep, wat hun wensen zijn

Deze insights zijn gebruikt als haakje om de merk essentie

en wat illy voor ze kan betekenen. De doelgroep gaf aan

samen te stellen. De essentie is om illy te gebruiken om

vaak koffie te drinken ‘voordat’ ze iets gingen doen. Kof-

de hele dag alles aan te kunnen. De doelgroep heeft veel

fie wordt door hen gezien als een oppepper die voor ex-

te maken met presentatiedruk en illy helpt hen om alles

tra energie zorgt. Koffie word tevens door de doelgroep

te bereiken wat ze voor ogen hebben. Wij willen de merk

gezien als ‘doordeweekse drug’.

essentie van illy koppelen met levenskracht.

DAAN

SMITS

f festivals vrienden muziek werken

I REPRESENT..

THE YOUNG AND MOTIVATED

DAAN SMITS

IJKPERSOON Date of Birth: 14/12/1987, Amsterdam

O

06 28 71 27 99

m D.SMITS.GMAIL.COM w WWW.DAANDESIGN.COM T DAAN.DESIGN

Hey, ik ben Daan. Ik ben 26 jaar oud

met mijn kostbare tijd om en als ik iets

en ik woon in Amsterdam. Ik ben sinds

doe, dan moet de kwaliteit daarvan

kort de trotse eigenaar van mijn eigen

dus goed zijn. Na mijn intensieve da-

appartement in de Jordaan, waar ik met

gen vind ik het leuk om met vrienden

erg veel plezier woon. Al vanaf jongs af

op stap te gaan en nieuwe, verras-

aan heb ik ambities in media design.

sende plekken te bezoeken.

Deze ambitie heb ik doorgezet tijdens mijn opleiding Media Design in Den

Het is in deze tijd erg moeilijk om werk

Haag. Tijdens mijn studie ben ik mijn

te vinden. Je moet jezelf continue

eigen media bedrijf begonnen, waar ik

onderscheiden in de massa en ervoor

samen met mijn beste vriend (en com-

zorgen dat jij als persoon opvalt. Hier

pagnon) de mediadesign markt besti-

heb ik veel mee te maken gehad tij-

er. Ik werk elke dag erg hard en ik ben

dens mijn opleiding en nu ik voor me-

erg gemotiveerd om mijn doelen te be-

zelf werk geldt dit nog steeds elke dag.

halen. Ik volg graag andere mensen en

Ik wil koste wat het kost het meeste uit

hun carrière. Als ik succesvolle mensen

mezelf halen en mezelf blijven ontwik-

zie, inspireert mij dit des te meer om

kelen. Ik weet dat ik veel potentie heb

hard te werken voor mijn toekomst.

en dit wil ik zeker uitdragen in mijn dagelijkse leven.

Ik werk hard, maar ik wil daarom ook even hard genieten. Ik ga voorzichtig

THEMAZIN

VANUIT POSITIONERINGSTRATEGIE

HOOFDSTUK 3.0

activatie IN DIT HOOFDSTUK GAAN WE DE BEVINDINGEN DIE TIJDENS DE ANALYSE FASE NAAR BOVEN ZIJN GEKOMEN TOEPASSEN. DE STRATEGIE UIT HET VORIGE HOOFDSTUK WORDT GEACTIVEEERD. ALLES OVER DEZE ACTIVATIES KUNT U TERUG VINDEN IN DIT HOOFDSTUK.

Vanuit diverse diepte interviews zijn er interessante insights naar voren gekomen, welke gebruikt kunnen worden om de positioneringstrategie van illy te bevorderen.

De belangrijkste insight welke wij als projectgroep hebben verkregen was dat veel van de ondervraagden koffie zagen als de ‘doordeweekse drug’. De ietwat jongere generatie gaf aan veel te maken te hebben met prestatiedruk. Het is in deze tijd moeilijk om een baan te vinden, dus deze groep mensen is continu bezig om zichzelf te onderscheiden in de massa. Ze moeten (en willen) hard werken om hun doelen te behalen en daarbij willen ze zich blijven ontwikkelen. Daarom noemen wij deze groep mensen ook wel : ‘The Young and Motivated’.

Als we kijken naar de manier waarop deze groep mensen koffie thuis gebruikt, gaven ze aan dat ze vaak koffie drinken ‘voordat’ ze iets gingen doen (met name in de ochtend). Ze zien hun ‘koffie moment’ als een mentale voorbereiding op hun drukke dag, waarin ze zich continu moeten bewijzen. Uit dit moment halen ze ook wel hun ‘levenskracht’ om vol overgave hun dag te beginnen. Uit een kopje koffie moeten zij hun kracht halen om de dag te beginnen, daarom vinden ze kwaliteit erg belangrijk. Als ze iets iedere dag gebruiken, moet het wel goed zijn. illy kan met hun koffie in dit moment een rol gaan spelen. Als illy zich kan profileren als een merk wat levenskracht en energie biedt, dan past dit precies bij de mentaliteit van ‘The Young and Motivated’. Zij kunnen zich herkennen in deze mentaliteit en illy gaan gebruiken om hun leven kracht te geven. Om deze positioneringstrategie te vertalen naar één statement, is de volgende thema zin geformuleerd:

PREPPING YOUR GREATNESS

PEOPLE ‘The Young and Motivated’ zijn mensen die veel te maken hebben met presentatiedruk. Het vinden van een baan is in deze tijd niet meer vanzelfsprekend en dat weet deze groep maar al te goed. Zonder hard te werken, kom je nergens. Met deze mentaliteit werken ze hard om zich te onderscheiden in de massa. Ze willen zich elke dag ontwikkelen en gebruiken daarbij graag producten die hun kracht en motivatie geeft om dit te bereiken.

OBJECTIVES Het algemene doel is om het imago van illy dusdanig te verbeteren, zodat deze beter aansluit op de thuisgebruikers-markt.

sTRATEGY Het doel van deze positioneringstrategie is om illy te profileren als een koffie merk wat levenskracht en motivatie biedt, dit past precies bij de mentaliteit van ‘The Young and Motivated’. Zij kunnen zich herkennen in deze mentaliteit en illy gaan gebruiken om hun leven kracht te geven en zichzelf te motiveren voor hun drukke dagen.

TECHNOLOGIES Om deze positioneringstrategie betekenisvol te maken bij ‘The Young and Motivated’, zal het op een juiste manier moeten worden overgebracht. Deze groep mensen werkt hard naar hun doelen toe en het is dus aan illy om ze extra kracht te geven om deze doelen te behalen. ‘Prepping you Greatness’, dat is de boodschap die ‘The Young and Motivated’ kan motiveren om weer nieuwe uitdagingen aan te gaan! En dit allemaal met behulp van illy koffie.

r

DE VERTALING VAN DE MERKESSENTIE EN DE TITEL VAN DE ACTIVATIE

Campaignable Concept Om ‘The Young and Motivated’ levenskracht te geven, zal illy zich moeten verplaatsen naar plekken waar deze groep mensen mijlpalen in hun leven behalen. illy wordt als het ware een motivatie partner van ‘The Young and Motivated’. Met illy aan hun zijde, kunnen ze alles bereiken en zich mentaal voorbereiden om hun toekomst. illy zal zich met een authentieke illy bus verplaatsen naar de doelgroep op plekken waar zij mijlpalen in hun leven behalen.

Deze bus zal een klassieke Italiaanse Fiat 500 zijn, welke is uitgerust met espresso apparaten van illy. Op deze manier kan iedereen kennis maken met de kwaliteit van illy en natuurlijk ook illy proeven. illy zal rond touren langs flexplekken, diploma uitreikingen, in files, tijdens ten-

tamenweken en zelfs in woonwijken! illy gaat dus on tour! Op deze plekken kunnen mensen zich ‘preppen for greatness’. Stel je voor dat je een drukke dag voor de boeg hebt. Je hebt een belangrijk sollicitatie gesprek, je agenda puilt uit van allerlei afspraken en in dezelfde dag moet je ook nog een belangrijke wedstrijd tennissen! Pfff, hoe ga je dat allemaal voor elkaar krijgen… Als je in de ochtend de deur uitstapt om deze drukke dag te beginnen, staat de illy bus voor je deur om je een kopje illy aan te bieden. De illy is versbereid door een illy barista en de geur van de bonen komt je tegemoet. De barista zegt tegen je: ‘Succes vandaag’ en je neemt de eerste een slok en je voelt de warmte naar binnen stromen. Plots voel je je krachtig en gemotiveerd om het aller beste van deze dag te maken en je denkt: ‘Kom maar op!’

MOODBOARD PREPPING YOUR GREATNESS

PRE-PURCHASE

pre-purchase - purchase experience - post-purchase

BRANDPLATORFM

POS

ASE

RCH

T-PU

-PU

RCH

PRE

ASE

brandplatform

promofilmpje

fiat 500

OWNED MEDIA

OWNED MEDIA

Een week voordat de illy op pad gaat

Voor de auto die gebruikt gaat

kopjes. De kosten voor het installer-

met het de fiat, wordt eerst via de

worden voor de campagne is ge-

en van de apparaten in de auto zijn

kanalen van illy (Facebook, Twitter,

kozen voor een Fiat 500 Cabrio top

moeilijk te bepalen, omdat dit maat-

LinkedIn, Youtube) een promofilmpje

in de kleur rood. Een Fiat 500 omdat

werk zal worden.

los gelaten om de campagne “Prep-

dit een Italiaans merk is en dit terug

ping your Greatness” in te leiden.

te leiden is naar de historie van illy in

Doelstelling

We doen dit via deze social media

Italië, en de rode kleur staat natuurlijk

De doelstelling van de Fiat 500 is om

kanalen omdat onze doelgroep hier

voor de kleur rood van illy zelf. Eerst

de doelgroep op een leuke manier

veel op te vinden is. Op Facebook

instantie zal het merk Fiat benaderd

te wijzen op dat rust momentje voor

zal het filmpje ook nog extra gepro-

worden met de vraag of zij de auto

de hectiek van de dag begint. Te-

moot worden via facebook advertis-

zouden willen sponseren. Dit omdat

vens is dit een goed moment om het

ing (sponsering) zodat de gewenste

ook voor hun goede reclame is. Mo-

deel van de doelgroep die eventueel

doelgroep daadwerkelijk ook het

cht dit niet lukken is er ook gekeken

(nog) niet bekend is met de koffie van

filmpje te zien krijgt.

naar de opties huur, lease en koop.

illy, zelf het merk kunnen proeven.

Na deze opties te hebben vergelek-

Brand association

In dit anderhalf minuut duurde

en is gekozen voor de koop van de

filmpje is te zien hoe de barista’s de

auto. Deze al uiteraard eerst een

Het kostenoverzicht is terug te vin-

fiat inruimen met alles wat ze nodig

grote beurt krijgen om problemen in

den in het kosten- en baten over-

hebben, en dan op pad gaan via de

de toekomst te voorkomen. De auto

zicht, verderop in het Brandplan.

snelweg naar de bestemmingen toe

zal voorzien worden van stickers van

(flexplekken,

het logo van illy op de deuren en ach-

woonkijken,

diploma

uitreikingen etc.) In het filmpje zal

terklep.

ook uit gelegd worden wat er precies te gebeuren staat, waarom ze het

De Fiat zal een maand lang rondri-

doen en waar de fiat heen gaat/te

jden in Nederland en de verschillen-

vinden is.

de locaties bezoeken. Om op deze locaties koffie uit te kunnen delen aan

PURCHASE EXPERIENCE

Doelstelling

de doelgroep moet de auto uitgerust

De doelstelling van het promofilmpje

worden met twee X1 IperEspres-

is mensen bewust te maken van de

so- apparaten, water, bekers(met

campagne, en nieuwsgierigheid op te

deksels) en capsules. Het aantal

wekken. Brand awareness

wordt voorlopig geschat op 3000

personal barista’s EARNED MEDIA - PAID MEDIA

proberen dus zijn als het goed is overtuigd van de kwaliteit. De barista moet ze aan de hand van deze flyer overhalen om het ook thuis aan te schaffen.

Het personeel dat met de fiat op pad zal gaan zijn echte barista’s. Ze zijn goed getraind om zo

Doelstelling

de beste Illy koffie te zetten. Als ze aankomen

De doelstelling van de kortingflyer is om de

op bestemming is dit ook eerste wat zij zullen

doelgroep een extra zetje te geven voor een

doen. Ze zijn op dat moment het gezicht van

thuis aanschaf. Brand loyalty

Illy, dus daarom moeten zij de doelgroep weerspiegelen van the young and motivated. Een open uitstraling, leuke lach en een vlotte babbel is hiervoor belangrijk. De barista’s moeten ook een gesprek aan te koppelen met klanten,

PURCHASE EXPERIENCE BRANDPLATORFM

PROMO SOCIAL MEDIA EARNED MEDIA - OWNED MEDIA

website

uitnodigingen

OWNED MEDIA

OWNED MEDIA

waar hij te vinden is. De barista’s zelf zullen ook

Als de klanten uiteindelijk besloten

Bij de aankoop van een illy product,

content hiervoor leveren. Denk aan foto’s die zij

hebben een illy product voor thuis te

zowel online als in de fysieke winkels,

maken onderweg, en korte filmpjes. Dit omdat

kopen, willen we dit zo goed mogelijk

ontvangt de klant een uitnodiging.

de doelgroep nieuwsgierig is, en het leuk vinden

laten verlopen. Hoe illy wordt gepre-

Met deze uitnodiging heeft de klant

om het ook vanuit de andere kant mee te mak-

senteerd in de supermarkten is moe-

de gelegenheid om één van de lez-

en. Ook zullen we samenwerken met een paar

ilijk te beïnvloeden, maar de online

ingen bij te wonen van personen

bloggers en andere “bnners” die in de doelgroep

omgeving zal wel aangepast worden

met inspirerende verhalen. Dit komt

Young and Motivated vallen. (Zoals Yara Michels

waar mogelijk en nodig. De website

tevens vanuit de de gedachte “Prep-

- Chapter friday, Anna Nooshin - NSMBL) Bij hun

zal meer ingericht worden zoals past

ping Your Greatness”. Op deze flyer

zullen we langs gaan met de fiat. Ook van hun

bij de zin: “Prepping Your Greatness”.

staan meer gegevens hoe de klant

wordt verwacht een iets over deze campagne

Naast het de illy uitstraling is het be-

zich aan kan melden voor één van

te delen. Bijvoorbeeld een instagram post of

langrijk om deze boodschap ook via

deze huiskamerlezingen. Deze flyers

een stukje op een blog met daarbij een verhaal

de website over te brengen aan de

worden non-stop bij de producten

over hoe zij hun greatness preppen. We willen

consument, zodat deze ook bij het

gevoegd (zolang de campagne loopt),

juist met deze mensen samen werken omdat

kopen van een illy product die ge-

omdat deze huiskamerlezingen rege-

zij voor de doelgroep een aanzien hebben. Zij

dachte meekrijgt.

lmatig zullen plaatsvinden.

er waar de rest van doelgroep nog naar opzoek

Doelstelling

Doelstelling

is, en motiveren hierdoor veel mensen ook

De doelstelling van het aanpassen

De doelstelling van de uitnodiging is

achter hun droom aan te gaan. Ook maakt de

van de website is om de doelgroep te

om de doelgroep overhalen om geïn-

OWNED MEDIA

campagne hierdoor kans om van owned media

blijven herinneren aan de campagne.

spireerd te worden. Doelgroep met

naar earned media te gaan. De bedoeling is hi-

Brand association

het merk te binden. Brand loyalty /

Na het kopje koffie die de klanten gedronken

erdoor een “buzz” te creëren en vanzelf ook in

hebben krijgen zij een flyer mee. Op deze fly-

andere media zoals nu.nl te komen of een RTL

er staat een actie code waarmee ze 20% krij-

Boulevard. Het uiteindelijk doel hiervan is ook

gen op aanschaf van illy producten voor thuis

de naamsbekendheid van Illy te vergroten.

om er zo ook achter persoonlijke verhalen te komen met het thema “prepping your greatness” om deze later te kunnen delen. De barista zal tijdens het gesprek de klant proberen te motiveren achter zijn of haar doelen aan te gaan, de klant moet na het bakje koffie en het gesprek geïnspireerd zijn en vol enthousiasme weer aan het werk willen gaan. Ook moet de barista proberen de koffie te verkopen, en de klant er op wijzen hoe fijn het is om met zo’n goed bakje koffie als Illy elke dag op te staan.

Doelstelling De doelstelling van de barista’s is om de doelgroep op een leuke manier even te wijzen op dat rust momentje voor de hectiek van de dag begint. Maar ook om het dialoog aan te gaan over “prepping your greatness”, hun dromen en doelen en hen hiervoor te motiveren. Zo kunnen ze zich thuis mentaal voorbereiden op hun drukke bestaan. Brand association

KORTINGS FLYER

Zodra de fiat begonnen is met de promotour moeten de social media kanalen goed worden bijgehouden. Op Facebook, Twitter en LinkedIn zal elke dag dat de fiat rijdt geplaatst worden

hebben vaak al iets bereikt op hun eigen mani-

gebruik. Denk aan een illy koffiezet apparaat, cups of koffie zelf. Hiermee proberen we het

Doelstelling

aanschaf van illy voor thuis gebruik te ver-

De doelstelling van de verder promo op social

groten, en hun positioneren in de thuismarkt

media is om de doelgroep te blijven herinneren

te verbeteren. Ze hebben de koffie al kunnen

aan de campagne. Brand awareness

association

huiskamerlezing

POST-PURCHASE

OWNED MEDIA Naast de interviews/verhalen op de blog zullen er ook huiskamerlezingen worden georganiseerd.

De personen die zullen spreken bij deze lezingen zijn weer dezelfde die ook op de blog verschijnen.

BRANDPLATORFM

Deze lezingen zullen bij de sprekers thuis zelf plaats vinden. Dit omdat mensen van nature heel nieuwsgierig zijn, vooral naar de woning van een inspirerend persoon. Ook lijkt het ons leuk om vanuit eigen woningen te presenteren omdat daar vaak dat rust moment is voor alle hectiek van de dag begint. Hier zal natuurlijk ook een bakje koffie aanboden worden van illy zelf. Bij de huiskamerlezing kunnen gasten niet alleen de verhalen horen, maar ontstaat er ook tweerichtingsverkeer tussen de bezoekers en de spreker. Er kunnen onderling verhalen gewisseld worden en er kunnen vragen

aftermovie

blog post

OWNED MEDIA

OWNED MEDIA

Tijdens de tour door Nederland met

Op de website van illy zal er ook een

de illy Fiat, worden er beelden opge-

blog aangemaakt worden. Op deze

nomen van deze reis. Hiervan wordt

blog worden verschillende inspir-

na de tour een aftermovie gemaakt.

erende verhalen en interviews gep-

OWNED MEDIA

Deze aftermovie wordt weer versp-

laatst vanuit de gedachte “Prepping

reid via alle media kanalen als recape

Your Greatness”. Er worden hiervoor

Er komt een reminder voor de huiska-

van de actie. In de aftermovie wordt

verschillende personen benaderd

laten zien hoe het er onderweg aan

die iets te vertellen hebben met de

toe ging. Waar zijn ze geweest, wie

slogan als gedachtegoed. Denk bi-

zijn ze tegen gekomen. Bijvoorbeeld

jvoorbeeld aan de bloggers en bn-

ook komen ook de leukste reacties

ners die al eerder zijn benaderd.

van de doelgroep m.b.t. illy en de

Deze blogpost zullen ook via social

actie en zo wordt er geprobeerd om

media kanalen zoals facebook

een zo goed mogelijk beeld te geven

twitter verspreid om anderen te in-

van wat er onderweg is gebeurd.

spireren. De blog wordt welke week

Op deze manier krijgt de potentiele

geüpdatet met nieuwe verhalen/in-

klanten die de illy-fiat niet zijn tegen

terviews.

en

gekomen toch een beeld bij de actie, en raken zij misschien alsnog be-

Doelstelling

trokken bij de actie. Ook dit filmpje

De doelstelling van de blog is om de

zal gesponserd worden op facebook.

doelgroep te inspireren. Brand association

Doelstelling De doelstelling van de aftermovie is om de doelgroep die niet letterlijk met de actie in aanraking is gekomen toch alsnog het gevoel en de actie te laten beleven. Ook om de campagne samen te vatten en de mensen die wel in aanraking met de actie zijn gekomen het opnieuw te laten beleven en een herkenning te bieden. Brand awareness / association

reminder uitnodiging huiskamerlezing merlezing. Hierbij worden de klanten die een illy product gekocht hebben opnieuw geattendeerd op de kans om te lezing bij te wonen. Wanneer de klanten deze reminder ontvangen hebben ze al kunnen genieten van de illy koffie. Daarom zal er naast de reminder voor de huiskamerlezing ook de vraag worden gesteld of de koffie lekker was of hebben ze er van genoten, etc. Deze reminder ontvangen de klanten twee weken na aankoop van het illy product als zij zich nog niet hebben aangemeld voor de huiskamerlezing. Helaas kunnen alleen de mensen die het product online hebben besteld en hun email adres hebben achtergelaten hiervoor uitgenodigd worden. Hierdoor is het wel kostenloos.

Doelstelling De doelstelling van de uitnodiging is om de doelgroep overhalen om geïnspireerd te worden. Doelgroep met het merk te binden. Brand loyalty / association

gesteld worden, zodat iedereen geïnspireerd raakt door elkaars verhalen. Deze huiskamerlezingen zullen eens in de twee maanden georganiseerd worden op telkens weer een andere plek in Nederland, bij een andere spreker.

Doelstelling De doelstelling van de huiskamerlezing is om de doelgroep te inspireren en advies te geven om zelf achter hun eigen doel aan te gaan. Brand association

KOSTEN

TIJDLIJN Het tijdsbestek waarin de activaties plaatsvinden. Hierin is tevens de

PRE-PURCHASE

tijdsduur van elke activatie geformuleerd.

Promofilm: Filmen en monteren

€ 1500.00

Acteurs in film: loonskosten

€ 100.00 (2x)

Benodigdheden bij filmen: kleding, benzine etc.

€ 300.00

Facebook advertising (zie bijlagen)

€ 250,00 (1 week)

Fait koop (klik hier)

€ 4000.00 (sponsoring)

PROJECTMANAGEMENT

Grote beurt € 169.00

Takenlijst Start date Duration (days) End date

Benzine € 250.00

1. Start campagne, promo filmpje

4-5-2015

7

11-5-2015

Stickers (klik hier) € 53.00

2. illy fiat tour

11-5-2015

28

8-6-2015

Watertank € 95.00

3. promo social media 4-5-2015 35 8-6-2015

Bagagerek (klik hier) € 70.00

4. Website aanpassen op activatie

4-5-2015

100

12-8-2015

Koffer (klik hier)

€ 48.00

5. Flyer huiskamer lezing uitreiken bij aankoop

11-5-2015

93

12-8-2015

Inbouwen espresso machine

€ 500.00

6. Aftermovie 8-6-2015 7 15-6-2015

Benodigdheden koffie: melk, suiker, koffie, bekers

€ 0.00 (eigen voorraad illy 3000x)

7. Interviews op blog, elke week 1

8-6-2015

65

12-8-2015

Barista’s: loonkosten € 1600.00

8. Reminder huiskamerlezingen 25-5-2015 79 12-8-2015

Kleding barista’s

€ 100.00 (per persoon, sponsoring)

9. Huiskamerlezing 18-6-2015 55 12-8-2015

Korting flyer A6 (klik hier)

€ 54.00 (2500x)

Camera facebook post: om momenten vast te leggen

€ 250.00 (sponsoring)

Bloggers & BN-ers

€ 1000.00 (sponsoren met illy

machine)

OMSCHRIJVING PROJECTMANAGEMENT

Totaal € 8589.00

1. 1 week lang 2. 1 maand lang rijden ze rond, met daarvan 8 volle dagen.

3. 3x in de week een post op een social media kanaal zolang de campagne loopt 4. Op de dag dat de campagne start moet de website aangepast zijn, uiterlijk gaat zolang als de campagne mee

PURCHASE EXPERIENCE

5. Zolang de campagne loopt

Website aanpassen: Loonkosten € 250.00 2500 flyers A6 (Klik hier)

6. 1 week lang

€ 54.00

7. Elke week 1 verhaal zolang de campagne loopt 8. Zolang de campagne loopt

Totaal € 304.00

9. Huiskamer lezingen zullen elke maand plaatsvinden zolang de campagne loopt

14-3 21-3 28-3 4-4 11-4 18-4 25-4 9-5 16-5 23-5 30-5 6-6 13-6 20-6 27-6 4-7 11-7 18-7 25-7 1-8 8-8 15-8 22-8

POST-PURCHASE Aftermovie: filmen & monteren

1. Takenlijst

€ 1000.00

2. Start campagne, promo filmpje 3. illy fiat tour

Facebook advertising € 250.00

4. Promo social media

Blogpost: vergoeding bloggers & bnners

€ 1000.00

5. Website aanpassen op activatie

Huiskamerlezing benodigdheden: koffie, camaera man, foto’s.

€ 150.00

Totaal € 2400.00

6. Flyer huiskamer lezing uitreiken bij aankoop 7. Aftermovie 8. Interviews op blog, elke week 1 9. Reminder huiskamerlezingen 10. Huiskamerlezing

TOTAAL kosten

€ 13.150,00

Totale schatting met onverzienen kosten is € 15.00

De baten van deze activaties zijn terug te vinden in het hoofdstuk evaluatie. Hier zijn de doelstellingen smart geformuleerd.

Beste illy gebruiker, Hartstikke bedankt voor uw aankoop!

VISUALISATIES CAMPAINABLE CONCEPT

Als dank ontvangt u hierbij een uitnodiging voor een van onze huiskamerlezingen. Tijdens deze lezingen vertellen inspirerende personen hun persoonlijke verhaal met betrekking tot:

“Prepping Your Greatness” Raak ook geïnspireerd!

Bent u benieuwd naar de verschillende lezingen die binnenkort plaatsvinden?

Kijk op: www.illy.com/lezing voer de onderstaande code in en dan zien we u graag terug!

Hier vindt u visualisaties van het campainable concept. De visualisaties zijn opgedeeld in Pre-Purchase, Purchase Experience en Post Purchase. De visualisaties zijn bedoeld om u een indruk te geven van het concept.

Persoonlijke code: FG8R%4

BEFORE SALES

HOOFDSTUK 4.0

evaluatie IN DIT HOOFDSTUK WORDEN DE BEVINDINGEN DIE IN DIT BRANDPLAN NAAR VOREN ZIJN GEKOMEN GEEVALUEERD. HIERBIJ IS GEBRUIK GEMAAKT VAN HET SPINNENWEBMODEL EN HET MODEL VAN AAKER. DIT ZIJN SPECIALE MODELLEN WAARMEE KAN WORDEN GEMETEN WAT DE UITKOMSTEN VAN DIT BRANDPLAN ZIJN.

TOUCHPOINTS

AAKER

DOELSTELLING

BATEN SMART

PROMO FILMPJE

BRAND AWARENESS

De doelstelling van het promofilmpje is de mensen bewust maken van illy,de campagne en zo nieuwsgierigheid op te wekken

De naamsbekendheid van illy met 10% verhogen in 1 jaar.

BRAND ASSOCIATION

De doelstelling van de Fiat 500 is om de doelgroep op een leuke manier even te wijzen op dat rust momentje voor de hectiek van de dag begint.

Ook is dit een goed moment waarop de doelgroep, die eventueel nog niet bekend is met de koffie, zelf het merk kunnen proeven.

De gekozen associatie ‘Prepping you Greatness’ willen met verhogen met 70% bij de mensen die bekend zijn met illy binnen 1 jaar.

PERSONAL BARISTA’S

BRAND ASSOCIATION

De doelstelling van de barista’s is om de doelgroep op een leuke manier te wijzen op het rust momentje voor de hectiek van de dag begint. Maar ook om de dialoog aan te gaan over “Prepping your Greatness”, hun dromen en doelen en hen hiervoor te motiveren.

De gekozen associatie ‘Prepping you Greatness’ willen met verhogen met 70% bij de mensen die bekend zijn met illy binnen 1 jaar. De assosiatie met motivatie en inspiratie willen wij verhogen met 10%.

KORTINGS FLYERS

BRAND LOYALTY

De doelstelling van de kortingsflyer is om de doelgroep een extra zetje te geven voor een thuis aanschaf

De loyaliteit van de doelgroep verhogen met 10% binnen 1 jaar.

SOCIAL MEDIA PROMOTIE

BRAND AWARENESS

De doelstelling van de verdere promotie op social media is, om de doelgroep te blijven herinneren aan de campagne

De naamsbekendheid van illy met 10% verhogen binnen 1 jaar.

FIAT 500

DURING SALES TOUCHPOINTS

AAKER

DOELSTELLING

BATEN SMART

WEBSITE

BRAND ASSOCIATION

De doelstelling van het aanpassen van de website is, om de doelgroep te blijven herinneren aan de campagne.

De gekozen associatie ‘Prepping you Greatness’ willen met verhogen met 70% bij de mensen die bekend zijn met illy binnen 1 jaar. De assosiatie met motivatie en inspiratie willen wij verhogen met 10%.

FLYER UITNODIGING

BRAND ASSOCIATION/ LOYALTY

De doelstelling van de uitnodiging is om de doelgroep over te halen om geïnspireerd te worden. Daarnaast ook om de doelgroep met het merk te binden

De gekozen associatie ‘Prepping you Greatness’ willen met verhogen met 70% bij de mensen die bekend zijn met illy binnen 1 jaar. De loyaliteit willen wij verhogen met 10%.

CONCLUSIES & AANBEVELINGEN

De doelstellingen die hieronder staan, zullen behaald moeten worden binnen een tijdsbestek van 1 jaar. De planning is gemaakt voor een start in mei 2015.

AFTER SALES TOUCHPOINTS

AAKER

DOELSTELLING

AFTERMOVIE

BRAND ASSOCIATION/ AWARENESS

De doelstelling van de aftermovie is om de doelgroep die niet letterlijk met de actie in aanraking is gekomen, alsnog het gevoel en de actie te laten beleven. Ook om de campagne samen te vatten en de mensen die wel in aanraking met de actie zijn gekomen, opnieuw de belevenis en herkenning te bieden.

Brand Awareness Op het gebied van Brand Awareness is het doel, van het brandplatform, om de naamsbekendheid van illy met 10% te verhogen.

BATEN SMART

Brand Associations Op het gebied van Brand Associations zijn er verschillende doelen voor ogen. De associatie met het thema “Prepping your Greatness” is momenteel uiteraard 0%. Het doel is om dit consequent

De gekozen associatie ‘Prepping you Greatness’ willen met verhogen met 70% bij de mensen die bekend zijn met illy binnen 1 jaar. De assosiatie met motivatie en inspiratie willen wij verhogen met 10%.

op alle vlakken te communiceren en hierdoor deze associatie te verhogen naar 70%. Dit houdt in dat van de mensen die bekend zijn met illy, 70% het merk zal associëren met het thema.

De associatie “illy is een merk dat mij motiveert en inspireert” willen we verhogen met 10% aan de hand van de touchpoints. Tevens is het doel, om de associatie met oppepper met 20% te verhogen.

BLOG POST INTERVIEW

BRAND ASSOCIATION

De doelstelling van de blog is om de doelgroep te inspireren.

De gekozen associatie ‘Prepping you Greatness’ willen met verhogen met 70% bij de mensen die bekend zijn met illy binnen 1 jaar. De assosiatie met motivatie en inspiratie willen wij verhogen met 10%.

Het feit dat de band met horeca vrij hoog is, werkt het thuisgebruik tegen. Veel consumenten zijn niet op de hoogte van het feit dat illy ook thuis gebruikt kan worden. Dit verband willen we verlagen met 20%.

Brand Loyalty De Brand Loyalty zal verhoogt moeten worden met 10% door de doelgroep bij elkaar te brengen

REMINDER

BRAND ASSOCIATION/ LOYALTY

bij de huiskamerlezing en zo een band te creëren. Daarnaast ook met een kortingsflyer proberen De doelstelling van de uitnodiging is om de doelgroep over te halen om geïnspireerd te worden en te binden aan het merk.

De gekozen associatie ‘Prepping you Greatness’ willen met verhogen met 70% bij de mensen die bekend zijn met illy binnen 1 jaar. De loyaliteit willen wij verhogen met 10%.

de doelgroep over te halen, om een apparaat voor thuisgebruik aan te schaffen.

Overig Het merk illy wordt gezien als een prijzig merk. Dit willen we niet perse veranderen, maar om deze kijk te veranderen. Het moet gezien worden als een merk dat waar voor zijn geld geeft. Een goede prijs-kwaliteit verhouding.

HUISKAMER LEZING

BRAND ASSOCIATION

De doelstelling van de huiskamerlezing is om de doelgroep de inspireren en het advies te geven om zelf achter hun eigen doel aan te gaan.

De gekozen associatie ‘Prepping you Greatness’ willen met verhogen met 70% bij de mensen die bekend zijn met illy binnen 1 jaar. De assosiatie met motivatie en inspiratie willen wij verhogen met 10%.

De smaakperceptie en het vertrouwen in het merk illy moeten gelijk blijven, aangezien deze al zeer hoog scoren.

Illy is een merk dat ik ken 100% Illy is een merk dat inspireert

"Prepping your greatness"

80% 60%

SPINNENWEB MODEL

40%

Illy biedt een oppepper

Illy is een merk dat motiveert

20% 0%

Illy is een merk dat ik vertrouw

Illy is een horeca-merk

Illy is een merk met trouwe klanten

Illy is een duur merk

Illy biedt een product met een goede smaak Reeks1

Donkere lijn:

Nul meeting

Lichte lijn:

Tweede meeting

Reeks2

CONCEPTINTERNATIONAL ERVARING LEREN

BRAND

COFEE

TRENDS

LITERATUUR LIJST

AVANS HOGESCHOLEN

CREATIVE

AltijdKoffie. (sd). De zes grootste trends op het gebied van koffie in 2015. Opgeroepen op februari 2015, van Altijd Koffie: http://altijdkoffie.nl/de-zes-grootste-trends-op-het-gebied-van-koffie-2015/ Bosman, D. (sd). Top 10 koffiemerken in Nederlandse horeca. Opgeroepen op februari 2015, van Koffie.blog.nl: http://koffie.blog.nl/koffienieuws/2014/11/13/koffie-horeca-de-top-10-van-koffiemerken-de-nederlandse-horeca

NAWOORD Allereerst willen wij als projectgroep illy hartelijk bedanken voor het bieden van deze opdracht. Vanaf dag een hebben wij enorm veel uitdaging gezien in deze opdracht.

Met name willen wij onze projectbegeleider Suzanne hartelijk bedanken voor de begeleiding en het geven van een kijk binnen het vak Branding. De begeleiding was echt helemaal top en we hebben het gevoel dat we echt hebben kunnen kennis maken een ontzettend breed en interessant vak.

Wij gaan ervan uit dat wij u van een inspirerend bradplan hebben voorzien en dat u doormiddel van ons onderzoek en de bijbehorende activaties beter kan inspelen op de markt en de doelgroepen.

Nogmaals bedanken wij illy voor deze uitdagende en leerzame opdracht. Wij wensen u veel inspiratie toe!

Douwe Egberts. (sd). Opgeroepen op februari 2015, van Koffie van Douwe Egberts: http://www. de.nl/ Douwe Egberts. (sd). Opgeroepen op februari 2015, van Master Blenders: http://www.demasterblenders1753.com/ illy. (sd). Opgeroepen op februari 2015, van illy: www.illy.com illy. (2015). Opgeroepen op februari 2015, van Kick-off Brandplan Avans: https://bb.avans.nl/ bbcswebdav/pid-5540557-dt-content-rid-11963363_2/courses/AMBM-1415-MINOR-BRANDINGFEB15/Kick-off%20Brandplan%20Avans%20hogeschool%206%20februari%202015.pdf knvkt. (2013). Trends en ontwikkelingen in koffie- en thee consumptie. Opgeroepen op februari 2015, van Koninklijke Nederlandse Vereniging voor Koffie en Thee: http://www.knvkt.nl/media-center/nieuws/item/258-trends-en-ontwikkelingen-in-nederlandse-koffie-en-theeconsumptie National Geographic. (2013). 95 - Megastructures Illy Coffee. Opgehaald van Youtube: http://youtu. be/PoFysyHHMUQ NescafĂŠ Dolce Gusto. (sd). Opgeroepen op februari 2015, van Dolce Gusto: https://www.dolce-gusto.nl/ Nespresso. (sd). Opgeroepen op februari 2015, van Nespresso: https://www.nespresso.com/nl Nespresso. (sd). Opgeroepen op februari 2015, van About Nespresso: http://www.nestle-nespresso.com/about-us Branding van Andy Mosmans, 3e druk, 2013 | EAN: 9789491560156 Positioneren van Rik Riezebos, Jaap van der Grinten, 2e druk, 2011 | EAN: 9789059317239

UITKOMSTEN ENQUETES Consumer profiles illy NL Consumer general Age > 25 years. Above average income. Mostly lives in a city or densely populated areas. Chooses quality over price and likes gadgets (early adaptors). Predilection for good food and/or “fair” products.

Consumer Italy lover

HOOFDSTUK 5.0

bijlagen

Age > 25 years. Average to high income. Loves the good life and all things Italian. Likes to travel to Italy and feels a real connection to this country. Chooses our products on a more emotional level rather than product qualities.

Consumer art lover Age 35-65. Above average (double) income. Well educated. Sophisticated, appreciates the beauty in life and is searching for unique and luxurious products. Culturally literate and a strong link with design and art.

Consumer coffee lover (and connoisseur) Age > 20 years (mostly young people). Above average knowledge of coffee and coffee preparation. Experimental and always searching for quality. Inhabitant of the more rural regions. Income varies from low to high. Extremely interested in the origin of the product and innovations.

Deze infromatie is eigendom van illycaffè S.p.A. vestiging Nederland. Verspreiding zonder toestemming is niet toegestaan. Auteurs: K. Rakhorst - januari 2015

27­2­2015

27­2­2015

ThesisTools ­ Student&Onderzoek, maak & verspreid gratis de online enquete voor je scriptie ­

# 704

Bent u bekend met het merk illy?

ThesisTools

JvR

ThesisTools ­ Student&Onderzoek, maak & verspreid gratis de online enquete voor je scriptie ­

Ja.

49 (79.03 %)

Nee.

13 (20.97 %) n = 62 # 62

Menu: Resultaten

Enquête Resultaten

Resultaten: Resultaten overzicht Extra: Extra diensten

Kunt u aangeven welk gevoel u bij deze onderstaande reacties heeft?

Ik vind illy betrouwbaar (Zeer mee eens. ­ Absoluut niet mee eens.)

Homepage: Hoofdmenu Enquête: Enquête wijzigen

1

15 (27.27 %)

2

30 (54.55 %)

3

6 (10.91 %)

4

4 (7.27 %)

n = 55 # 55

Drinkt u koffie?

Ja.

93 (85.32 %)

Nee. Waarom niet? Licht uw antwoord toe.

16 (14.68 %)

Kunt u aangeven welk gevoel u bij deze onderstaande reacties heeft?

Ik vind illy een duur merk (Zeer mee eens. ­ Absoluut niet mee eens.)

n = 109 # 109

1

18 (32.73 %)

2

25 (45.45 %)

3

7 (12.73 %)

4

5 (9.09 %) n = 55 # 55

Drinkt u koffie thuis?

Ja.

74 (93.67 %)

Nee. Waarom niet? Licht uw antwoord toe.

5 (6.33 %)

Kunt u aangeven welk gevoel u bij deze onderstaande reacties heeft?

Illy staat voor kwaliteit (Zeer mee eens. ­ Absoluut niet mee eens.)

n = 79 # 79

Welke van de onderstaande waarden associeert u met koffie? Kies er maximaal...

Oppepper

58 (71.6 %)

Sociale bezigheid

41 (50.62 %)

Gezelligheid

49 (60.49 %)

Rust

24 (29.63 %)

Warmte

36 (44.44 %)

Kwaliteit

25 (30.86 %)

Duurzaamheid

0 (0 %)

Transparantie

0 (0 %)

Innovatie

3 (3.7 %)

Aanzien

1 (1.23 %)

Prestatie gericht

2 (2.47 %)

Anders namelijk:

4 (4.94 %)

Nee, Waarom niet? Licht uw antwoord toe.

40 (49.38 %)

63 (77.78 %) 76 (93.83 %)

Senseo

77 (95.06 %)

Perla

40 (49.38 %)

Starbucks

62 (76.54 %)

Douwe Egberts

80 (98.77 %)

Nescafe

74 (91.36 %)

Illy

58 (71.6 %)

Nestle

54 (66.67 %)

Lavazza

27 (33.33 %)

Simon Levelt

24 (29.63 %)

Grand meastro Italiano

5 (6.17 %)

Tassimo

18 (22.22 %)

Fairtrade

45 (55.56 %)

Geen van bovenstaande

1 (1.23 %)

1

7 (12.96 %)

2

17 (31.48 %)

3

20 (37.04 %)

4

10 (18.52 %)

Aanspreekbaar

6 (9.84 %)

Authentiek

15 (24.59 %)

Artistiek

2 (3.28 %)

Betrouwbaar

33 (54.1 %)

Bekend

16 (26.23 %)

Eigenzinnig

2 (3.28 %)

Jong

1 (1.64 %)

Kwalitatief

51 (83.61 %)

Maatschappelijk Verantwoord

10 (16.39 %)

Modern

1 (1.64 %)

Mooi

6 (9.84 %)

Onmisbaar

7 (11.48 %)

Professioneel

11 (18.03 %)

Toegankelijk

18 (29.51 %)

Transparant

3 (4.92 %)

Uniek

9 (14.75 %)

Vernieuwend

6 (9.84 %)

Verrassend

8 (13.11 %)

Vertrouwd

32 (52.46 %)

Anders, Namelijk:

5 (8.2 %)

Geen van bovenstaande

1 (1.64 %) n = 61 # 243

In welke mate vindt u de volgende kernmerken van toepassing op illy? Kies e...

n = 81 # 704

http://www.thesistools.com/sys/results_graphs.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

4 (7.02 %)

Welke vijf van de volgende kenmerken zijn volgens u belangrijk in het algem...

Welke van de volgende koffiemerken voor thuisgebruik kent u allemaal (al is...

Dolce Gusto

5 (8.77 %)

4

n = 54 # 54

n = 81 # 81

Nespresso

30 (52.63 %)

3

Kunt u aangeven welk gevoel u bij deze onderstaande reacties heeft?

Illy is artistiek (Zeer mee eens. ­ Absoluut niet mee eens.)

Bent u trouw aan een bepaald koffie merk?

41 (50.62 %)

18 (31.58 %)

n = 57 # 57

n = 81 # 243

Ja. Welk(e) merk(en) en waarom?

1 2

1/5

Aanspreekbaar

3 (5.36 %)

Authentiek

8 (14.29 %)

Artistiek

13 (23.21 %)

http://www.thesistools.com/sys/results_graphs.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

2/5

27­2­2015

27­2­2015

ThesisTools ­ Student&Onderzoek, maak & verspreid gratis de online enquete voor je scriptie ­

ThesisTools ­ Student&Onderzoek, maak & verspreid gratis de online enquete voor je scriptie ­

Artistiek

13 (23.21 %)

Betrouwbaar

17 (30.36 %)

Hoe zeer bent u gehecht aan iIly? (1 = helemaal niet gehecht en 5 = zeer ge...

Bekend

22 (39.29 %)

1

33 (66 %)

Eigenzinnig

7 (12.5 %)

2

4 (8 %)

Jong

7 (12.5 %)

3

9 (18 %)

Kwalitatief

35 (62.5 %)

4

4 (8 %)

Maatschappelijk Verantwoord

3 (5.36 %)

5

0 (0 %)

Modern

14 (25 %)

n = 50 # 50

Mooi

7 (12.5 %)

Onmisbaar

0 (0 %)

Professioneel

21 (37.5 %)

Hoe zou u zich voelen als iemand anders u illy ziet gebruiken? (1 = zou ik ...

Toegankelijk

5 (8.93 %)

1

3 (6 %)

Transparant

0 (0 %)

2

2 (4 %)

Uniek

6 (10.71 %)

3

33 (66 %)

Vernieuwend

1 (1.79 %)

4

9 (18 %)

Verrassend

1 (1.79 %)

5

3 (6 %)

Vertrouwd

12 (21.43 %)

Anders, Namelijk:

7 (12.5 %)

n = 50 # 50

n = 56 # 189

In welke mate maakt u gebruik van koffie voor thuisgebruik? Licht u antwoor...

Wat vindt u van de uitstraling van illy?

Goed. Licht uw antwoord toe.

42 (71.19 %)

Niet goed. Welke uitstraling van andere koffiemerken spreken u wel aan? Licht uw antwoord toe.

17 (28.81 %)

Gebruik ik (wel eens).

40 (80 %)

Gebruikte ik, maar de laatste tijd niet meer.

6 (12 %)

Nog nooit gebruikt, wil het ook niet meer gebruiken.

4 (8 %)

Nog nooit gebruikt, maar zou het wel willen gebruiken.

0 (0 %) n = 50 # 50

n = 59 # 59

Hoe maakt u thuis koffie klaar?

Is uw waardering voor illy in de afgelopen tijd toegenomen of afgenomen? Li...

Toegenomen, ik vind het merk aantrekkelijk.

7 (11.86 %)

Afgenomen, ik vind het merk minder aantrekkelijk.

2 (3.39 %)

Gelijk gebleven, ik vind het merk even aantrekkelijk als altijd.

28 (47.46 %)

Ik ken het merk nog niet zo lang, dus ik kan het niet vergelijken.

12 (20.34 %)

Ik ken het merk helemaal niet.

10 (16.95 %)

Espresso machine.

8 (16.67 %)

Espresso machine volautomaat.

3 (6.25 %)

Portioned koffieapparaat (pads en capsules).

21 (43.75 %)

Snel filter machine.

14 (29.17 %)

Mokka pot.

1 (2.08 %)

Cafetière.

1 (2.08 %)

Anders namelijk:

8 (16.67 %) n = 48 # 56

n = 59 # 59

Hoe zou u uw koffie het liefst willen?

Welke van de onderstaande koffiemerken gebruikt u momenteel thuis?

Espresso machine.

16 (33.33 %)

Espresso machine volautomaat.

12 (25 %) 12 (25 %)

Dolce Gusto

0 (0 %)

Nespresso

13 (27.66 %)

Portioned koffieapparaat (pads en capsules).

Senseo

16 (34.04 %)

Snel filter machine.

8 (16.67 %)

Perla

5 (10.64 %)

Mokka pot.

0 (0 %)

Starbucks

1 (2.13 %)

Cafetière.

2 (4.17 %)

Douwe Egberts o Nescafe

22 (46.81 %)

Anders namelijk:

4 (8.33 %)

Illy

3 (6.38 %)

Nestle

3 (6.38 %)

Lavazza

1 (2.13 %)

Simon Levelt

3 (6.38 %)

Grand meastro Italiano

0 (0 %)

Tassimo

0 (0 %)

Fairtrade

1 (2.13 %)

n = 48 # 54

In welke mate gebruikt u illy bij thuisgebruik? Licht uw antwoord kort toe.

n = 47 # 68

Gebruik ik (wel eens)

3 (6 %)

Gebruikte ik, maar de laatste tijd niet meer

7 (14 %)

Nog nooit gebruikt, wil het ook niet gebruiken

23 (46 %)

Nog nooit gebruikt, maar zou het wel willen gebruiken

17 (34 %) n = 50 # 50

Hoe waarschijnlijk is het dat u de bovenstaande merken zult aanbevelen bij ...

1

5 (10 %)

2

8 (16 %)

3

19 (38 %)

4

13 (26 %)

5

5 (10 %)

Ik ben een Man.

21 (42 %)

Vrouw.

29 (58 %)

n = 50 # 50

n = 50 # 50

http://www.thesistools.com/sys/results_graphs.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

http://www.thesistools.com/sys/results_graphs.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

3/5

4/5

27­2­2015

ThesisTools ­ Student&Onderzoek, maak & verspreid gratis de online enquete voor je scriptie ­

27­2­2015

Hoe maakt u een keuze op het gebied van koffie aanschaf voor thuisgebruik?

Wat is de hoogste opleiding die u heeft afgerond of waar u momenteel mee be...

Lager algemeen onderwijs (VGLO, LAVO)

0 (0 %)

LBO (LTS, ITO, LEAO, LHNO, huishoudschool)

0 (0 %)

Middelbaar algemeen onderwijs (MAVO, ULO, MULO, IVO, VMBO, e.d.)

0 (0 %)

MBO (MTS, MEAO, MHNO, INAS, MLS, e.d.)

7 (14 %)

Hoger algemeen onderwijs (HAVO, VWO, MMS, HBS)

6 (12 %)

HBO

30 (60 %)

Wetenschappelijk onderwijs (universiteit) o Overig

7 (14 %)

respondent 1 respondent 2 respondent 3 respondent Prijs 4

n = 50 # 50

Wat is uw gezinssamenstelling?

Student thuiswonend.

19 (38 %)

Student uitwonend.

12 (24 %)

Eenpersoonshuishouden.

3 (6 %)

Huishouden met thuiswonende kinderen.

6 (12 %)

Huishouden met kinderen uit huis.

2 (4 %)

Huishouden zonder kinderen.

6 (12 %)

Anders, namelijk:

2 (4 %) n = 50 # 50

Tijdschriften.

9 (18 %)

Televisie.

39 (78 %)

Radio.

17 (34 %)

Sociale Media.

36 (72 %)

Online advertenties.

14 (28 %)

Billboards (bijvoorbeeld promotie banners langs de weg).

6 (12 %)

Vermeld de koffiemerken voor thuisgebruik die het eerst in u opkomen:

Als u denkt aan illy, wat komt er dan het eerst in u op? (Bent u niet beken...

Hoe zou u illy als Wat vind u product kenmerkend omschrijven? voor het merk illy?

Senseo, perla, douwe egberts

dik melkschuim

moderne koffie

Wat zijn uw ervaringen met illy?

(Heeft u geen ervaringen met illy?

Vermeld...

beurzen, horecava kleine kopjes

Kunt u uw gevoel toelichten als u zeer positieve of zeer negatieven gevoele...

Op welke momenten drinkt u koffie thuis?

(Hoe vaak op een dag en op welke m...

positief naar wat ik bij verjaardagen en heb meegemaakt visite op de beurs

Zou u ergens bewust heen gaan om illy koffie te drinken? Zo ja/nee, waarom?

nee, drink niet vaak koffie

respondent Ik heb altijd maar een Senseo 5 smaak koffie dus ik maak geen keuze respondent 6 respondent ik kijk naar het merk Senso, Nespresso, Douwe Egberts 7 en naar de prijs

Ik ben niet bekend met Geen idee dit merk

Geen idee

Ik heb geen ervaring met illy

Kledingmerk

Ik ken het niet

Ken het niet N.v.t.

respondent Smaak, merk en 8 kwaliteit

Douwe Egberts, Simon Levelt, Illy, Lavaza, the Australian

Koffie van Illy in cafés Redelijke is altijd goed gezet. kwaliteit voor groot publiek

Het logo

cafés die Illy verkopen krijgen vaak trainingen van Illy waardoor de koffie bijna altijd goed smaakt.

respondent Kwaliteit 9 respondent 10 respondent Voornamelijk 11 kwaliteit daarna pas de prijs respondent Voornamelijk op 12 kwaliteit, smaak en prijs

Douwe Egberts\r\nNespresso\r\nDolce gusto\r\nNescafé

door het rode en witte moest ik meteen denken aan het olá ijsje.

Heerlijke koffie, restaurantje

­

­

Geen ervaring met Illy

Na het eten

Nee, ze moeten het eerst een laten proeven.

Prima

Smaak

Prima koffie, Altijd goed. ken ik alleen Lekker sterk. van restaurant en

6­8 x per dag. elk moment, bij opstaan, na gedane arbeid, s\'avonds na het eten

Nee, teveel moeite....

respondent Prijs en smaak 13

Welke van de onderstaande communicatie media spreken u het meest aan? Kies ...

Goedkoop

Doordeweeks: nee, ken het niet ochtend\r\nWeekend: ochtend en middag In de ochtend en avond Nee, zo geweldig smaakt Illy nou ook weer niet

Douwe egberts, AH puur en eerlijk, Nescafe en lor Douwe egberts, AH puur en eerlijk, Nescafe en L\'or Senseo en Perla

http://www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

27­2­2015

n = 50 # 121

www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

Legenda: n = aantal respondenten dat de vraag heeft gezien # = aantal ontvangen antwoorden

1/9

www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

respondent Prijs / kwaliteit 14 afweging

Nespresso, Douwe Egberts

respondent Welke ik zelf lekker 15 vind

nespresso, senseo

Lekker, gezelligheid aangezien je het vaak in de kroeg / restaurant drinkt Koffiebonen

prima kwalitatieve koffie

met name waar je het drinkt ­ horeca

eetcafé prima ervaringen, lekkere koffie

Lekkere koffie Rode logo op heerlijk vol van goede bonen, witte kopje van smaak wel prijzig

Zeer betrouwbaar merk, geen negatieve ervaringen

na het eten 1x per dag nee, vind de rest maximaal van de kaart belangrijker

Ik vind illy erg goede koffie

S ochtends

Ja zeker wel, omdat de koffie mij erg goed bevalt

Eerst maar eens proeven

respondent volle krachtige smaak Senseo ­ D.E., Van Nelle, Perla 16

(c) Joan van Rixtel

respondent 17 respondent Goede smaak, 18 caffeinevrij

Douwe egberts, kanisgunnik

Kinderkleding

Niet bekend

Geen ervaring

Geen ervaring

Ochtend avond

respondent Smaak 19

Nespresso

Smaak

kwalitatief goed product met een lekkere smaak

aan de prijzige kant voor thuis gebruik maar wel lekker.

Zie je veel in de horeca

drink het vaak in de horeca en soms voor thuis

Alleen in het weekend nee, illy is 2 per dag lekker, maar je hoeft er niet voor om te lopen.

respondent Verse bonen koffie 20 want daar heb ik een apparaat voor

Douwe Egberts

Rood

Stabiel kwaliteit

De kopjes

Prima

Weekend

Restaurant of cafés schenken vaak illy.

Mooi servies

Lekker

Serviesgoed Alleen in Mooi merk dat klasse restaurant of uitstraalt cafeetjes drink ik illy.

Altijd lekker.\r\n

Koffiehuis in Tilburg

Kwaliiteit

Geen mening Geen ervaring

nvt

exclusief, top superlekker kwaliteit en niet voor de gewone man

uitstekende rond 11u, na de lunch ervaring met de en direct na het neige keer in mijn avondeten en de afwas leven dat ik illy koffie dronk

respondent Onthoud het als ik Nespresso, Douwe Egberts 21 een koffie lekker vind die ik ergens krijg.

Die koop ik dan vervolgens ook voor thuis.

Nee andere koffie is ook prima. De sfeer waar je ergens koffie gaat drinken is belangrijker

respondent 22 respondent Gewoon kopen 23 respondent 24 respondent prijs 25

Douwe Egberts en koffie pads capacino.

Douwe Egberts

respondent smaak is bepalend en senseo DE, Perla, Nescafe, Nespresso.

26 dus merkgebonden

http://www.thesistools.com/sys/results_graphs.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

5/5

exclusieve dure koffie kwalitatief die je zalig kunt hoogstaand drinken in een koffiepotmuseumachtig koffiehuis in Midsland op Terschelling.

http://www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

nvt

Nee Nee, daar waar ik ben zoek ik de meest gunstig/lekker lijkende koffietent uit en 2/9

27­2­2015 27­2­2015

ik heb uitstekende ervaring met de mobiele expressokarretjes van Douwe Egberts op festivals en beurzen, dus daar zal ik als eerste naar toe lopen als er keuze is. respondent Smaak en geur.

27

DE.

Heel erg dure koffie.

Exclusieve koffie. Exclusiviteit Verder geen Nee. = duur. ervaring mee.

respondent Kwaliteit 28

DE nespresso illy

Duur maar kwalitatief in orde

koffie voor hogere segmemt

respondent Wat er in mijn 29 studentenhuis aanwezig is respondent 30 respondent Op basis van prijs 31

\r\nDE

Horeca

Prima horeca Koffie

Douwe egbert\r\nSenseo

Koffie. In ronde blikken

Kwaliteitsproduct, De ronde maar daar betaal blikken je ook voor

Goede kwaliteit koffie. horeca koffie Geen ervaring

Wel eens op in een cafe, lekkere koffie Eigenlijk alleen Ik vind de Mijn enige om op het terras koffies vaak Ervaring met te gebruiken. Het wel heel Illy is dus oP is me nog nooit in lekker maar het terras de winkel dat is niet als opgevallen. \'product in huis\' benoemd, dat ken ik niet. \r\n

respondent Van huis uit altijd Douwe Egberts 32 hetzelfde merk en dat bevalt goed.

Een lekkere latte macciato

respondent Caramel smaak 33

Ijsjes

?

?

Ik heb het zelf nog nooit gedronken maar herken het logo.

geen idee

het rode logo ik heb geen ervaring

Buisman, douwe egberts

respondent Ik let op de prijs voor Douwe Egberts, Jumbo, Buisman 34 de koffie

3 x daags. Ochtend, middag en avond.

Nee. Is dit verkapte reclame voor Illy ? Zo ja, dan had dit gemeld moeten worden bij aanvang !!!!!!!!

Logo

Neutraal

Als ik het koud heb/ er Nee gewoon zin in heb

Smiddags, 1x per dag (als ik dat al haal)

Nee

Ik vind de glazen Vaak in de avond 1x 2 Nee, ik vind dat van Illy kopjes niet de lekkerste bijvoorbeeld heel koffies maar als saai dus artistiek ze het hebben kan ik het niet dan vind ik dat wel lekker. noemen en in de winkel heeft het nog nooit m\'n aandacht getrokken. \r\nEn ja, ik vind het wel duur.

Geen ervaring

www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

47

www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

In de ochtend

Nee

\'s morgens bij het ontbijt en af en toe \'s avonds

Nee, geen behoefte aan

http://www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

koffie

respondent Prijs/kwaliteit 48

Modern/trendy

Kwaliteit

Kwalitatief Zie no 12 goede koffie

respondent Kwaliteit 54

DE, max havelaar, perla

Italiaanse koffie

Goed

KwaliTeit

Positief

respondent Altijd de zelfde 55 respondent aanbieding 56

Dolce gusto \r\nNescafe

Automaten koffie

Wel ok

Logo

Kan beter

respondent 50 respondent 51 respondent 52 respondent 53

huismerk albert heijn

respondent 35 respondent 36

Smaak en meestal FairTrade, Puro, Illy, Segafredo, LavAzza, ook of het Fairtrade is Simon Lévelt, Douwe Egberts Prijs, kwaliteitPrijs, Ah, douwe egbertsAh, douwe egberts kwaliteit

??

??

??

respondent aardappel 37

nescafe

illy

als koffie merk

witte letters met rood kader

respondent Prijs­kwaliteit 38

DE­koffiepads/­cappuccinopads, Perfekt koffiepoeder.

Redelijke kwaliteit koffie.

Toegankelijke koffie voor iedereen

De zilveren blikken.

respondent Door de geur, Douwe egberts, jumbo huismerk, Lavazza, 39 kwaliteit, en het land Gunnik, Illy, nestcafe waar de koffie vandaan komt.

Vrolijkheid

respondent 40 respondent 41 respondent 42

Lekkere koffie

Smaak

Douwr egberts nespresso senseo

DE

Douwe Egberts

Welk merk in de Douwe Egberts aanbieding is en anders het goedkoopste merk respondent Kijkend naar het Douwe Egberts\r\nNescafé\r\n 43 merk; ken ik het en hoe staat het bekend.

En uit ervaring of ik het lekker vind.

? Geen ervaringen?

Geen ervaringen geen ervaring

ik zou het in de ochtend drinken

nee, deze vragenlijst spamt mij er een beetje mee

Wordt gedronken op het werk, veel meegenomen uit Italiê voor oma.

Vaak in de ochtend, meestal na de kortere nachten

Nee, ik kijk wel naar de kwaliteit koffie, maar niet alleen Illy is kwaliteit koffie

De koffie van illy Het logo en zit in grote de metalen metalen bussen. bussen Dus ik denk dat illy wel kwaliteit levert

Geen ervaring met Illy

2 keer op een dag.

Smiddags als ik thuis ben van school. En standaart om 20:00 met het gezin

Nee, ik ben meer van nieuwe dingen uitproberen.

Maar zal niet perse voor een bepaald merk ergens naartoe gaan.

Koffie

Goed te drinken

Zou t niet weten

Nee

Standaard kwaliteit.

Niet heel goed Zker niet slecht

Veel horecazaken hadden Illy.

Ik heb het dus veel gedronken

respondent Hoe sterker, hoe beter nespresso, DE senseo 58 respondent Prijs kwaliteit Lidl merk en la place 59 verhouding

Horeca

geen idee

Horeca

geen idee

na het avondeten

Nee

Kwaliteit koffie voor de horeca

Exclusief koffie merk

Lekker

Meestal pak ik deze in een horeca zaak Prima

2

Ja, mits betaalbaar

Prima

2

Nee

Als ik koffie drink is

Nee, ik ga koffie

Een koffiemerk Het logo. voor professioneel gebruik in horecazaken.

De koffie vind ik wel lekker, verder kan ik er weinig over zeggen.

Bij bezoek of Nee, zo geweldig tussendoor. Maar dat is vind ik het merk een keer per week illy niet. ongeveer.

Nespresso, douwe egberts, nescafe

Restaurant

Prima

Kopjes

respondent Ik woon nog thuis,

Nescafé

Vers gemalen bonen.

Lekker.

Dat dit mooie Ik vind het

www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

apparaten zijn.

In ieder geval niet

http://www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

Niet bekend mee

niet bekend

geen

nee

s,morgens en s,avonds Nee, geen

Echt Italiaans kwaliteitsmerk

Kwaliteitsmerk

Je betaalt wat Goed. meer maar Lekkere dan krijg je koffie. er ook goede koffie voor terug

respondent dmv de kwaliteit 65

senseo

sterke koffie

duur

duur

lekkere maar sterke koffie

respondent op basis van mijn 66 koffiezetapparaatop basis van mijn koffiezetapparaat

huismerk\r\nsenseo\r\nDE\r\nKanis en gunnink\r\nhuismerk\r\nsenseo\r\nDE\r\nKanis en gunnink\r\n

respondent Ouders 67 respondent 68

Senseo nespresso

Goed en duur

Goed en duur

Mooie verpakking

Lekkere koffie

/

Kwaliteit, Koffie Logo heeft voor buiten de sterke deur, uitstraling.

Het logo.

Ken het product verder niet.

respondent Prijs 71 respondent 72

Douwe Egberts\r\nBonen van v en d\r\n

Goede ervaringen mee gehad.

\'s morgens, \'s nee, andere middags en \'s avonds koffie is ook goed

DE, Nespresso, Fairtrade, hema

respondent 73 Ah Basis\r\nDE\r\n

http://www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5 4/9

lekkere tussen in gezegd, dit in de ochtend en in drinken waar ik koffie, maar maar ik dit niet de avond. Ongeveer 3 het gezellig vind vind het wel wist over dit merk. keer in de week. en niet zo zeer altijd kleine waar ik de koffie kopjes. lekker vind. Als de koffie niet lekker is, vind ik het ook geen probleem om iets anders te drinken.

respondent Gewoon simpel Douwe Egberts.

63 huismerk voor dagelijks gebruik en een duurdere variant voor \'af en toe\' jezelf te verwennen. respondent 64

DE DE. Senseo. AH Perla.

5/9

dus dit wordt bepaald door mijn ouders.

respondent Aanbieding DE\r\nMarkantDouwe 75 koffiepadsAanbieding Egbers\r\nSenseo\r\nMarkant koffiepads

z

Ik heb veel er

http://www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

respondent Prijs / Aanbieding 74

respondent Hoogste kwaliteit Illy,DE, nespresso 44 bonen koffie, geen rommel zoals senseo en oploskoffie respondent s 45 respondent Niet 46 respondent Smaak en prijs

Laagje schuim door druk in apparaat

respondent Kwaliteit 61

respondent 69 respondent Smaak 70 Horecazaken. Dus: kroegjes, brasseries, restaurants enz.

Nee, let ik niet op

Het openen van het Lekkere Koffie, blikje Illy koffie uit de maar voor mij supermarkt. Best sound vaak iets te duur and fragrance ever!

??

nee

Ik vind Illy 1 ochtend soms 1x persoonlijk niet avond heel artistiek. Het is me in ieder geval niet opgevallen!

respondent Waar ik zin in heb, Hema \r\nDouwe Egberts\r\nAh excellent 57 wat voor een apparaat ik voor handen heb en de prijs

62

www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

Ochtend,middag,avond Nee,te moment om te omslachtig ontspannen.

respondent 49

respondent Heb veel geproefd en Douwe Egberts, nespresso, tassimo, huiswerk Koffie uit cafe. Kopjes Prima koffie 60 research gedaan koffie, Nescafe. met het logo online. Uiteindelijk een machine gevonden die bij mijn huidige levensstijl past. Heb de behoefte wel aan een duurder apparaat, maar dat lukt financieel nog niet.

3/9

behoefte aan

Italie

27­2­2015 27­2­2015

mee

Jumbo douwe egberts

Enkele ervaringen.

Goede koffie.

/

Geen idee.

Geen Ken het ervaringen. alleen van naam van de reclame.

­

Af en toe \'s ochtends in het weekend.

Nee. Ben niet echt een koffiedrinker.

6/9

27­2­2015

www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

respondent Op basis van smaak 76

Douwe egberts, nespresso, nescafe

respondent Merk en 77 aanbiedingen

Illy safredo, ah

Kwaliteit Lekkere koffie wel duur

Ken t niet

Ken t niet

Luxe koffie, Italië Klasse , lekkere koffie, mooie kopjes

Geen ervaring.

4x voornamelijk ochtend

Nee. Ken t merk alleen van zien

Als ik illy koffie drink denk ik aan Italië

In de ochtend en avond Nee maar als ze bij niet werken de het merk gehele dag schenken ben ik daar wel blij om

respondent 78 respondent Kwaliteit 79

respondent o.b.v eerdere Nespresso, Nescafé, Douwe Egberts 81 aankoop. Ik koop graag dezelfde merk als ik er tevreden over ben

Ik dacht dat Illy een ijsmerk was. ik vind het een saaie logo en het is niet uitdagend

Hoogstaand product

dure prijs

Geen ervaring

Als je artistiek bent moet je dat ook verwerken in je logo

naar etenstijd

Ja, om te proberen of de smaak goed is

respondent 104 respondent Kwaliteit 105 respondent Niet.

106

respondent 82 Douwe Egberts, Nespresso

Servies merk, ik wist Ik denk dat het alleen dat er kopjes en lekker koffie is! schoteltjes van waren

de kleur rood geen straalt voor ervaring mij warmte

respondent Smaak, ik probeer Douwe Egberts, Nespresso, Nescafé en Dolce kwalitatief goede 84 van alles uit en wat ik Gusto koffie het lekkerst vind blijf ik gebruiken totdat ik weer toe ben aan iets nieuws

Hoogstaand kwalitatief product

respondent We drinken al jaren 85 hetzelfde merk, dus het is gewenning

Nescafe, nespresso, douwe egberts

Warmte, goedkoop

Koffie?

Rood

respondent DE, of nescafe 86 respondent 87 respondent prijs 88

Nescafe

Luxe koffie

Luxe koffie

Geur

Goed

Douwe Egberts

Kwalitatief goede koffie

lekkere koffie

kwalitatief goed

Nescafe, thuismerk

Modern, duur

Kwalitatief

Straalt kwaliteit

Dat het lekkere koffie is, ik drink het soms wel eens in een cafe Geen ervaring

respondent Geen criteria 89

rood

Na het avondeten

Goede Ontbijt en avondeten ervaringen in vind de smaak van de koffie zeer lekker Geen Geen zeer 2/3 keer in de week, ervaringen positieve/negatieve meestal \'s avonds gevoelens ingevuld Ik vind illy gwn goed

Ochtend

Ja, het lijkt me lekkere koffie Ja, het is lekkere koffie

respondent Goedkope koffie 90

respondent Nespresso machine 96

Douwe Egberts, Nespresso, Nescafé.

Modern, in horeca gelegenheden.

?

Wordt in horeca gelegenheden geschonken.

Nee ik heb geen ervaringen met illy.

N.v.t.

Nooit.

Nee, omdat ik zulke koffie niet lekker vind.

Kledingmerk

kwalitatief goed, horeca

horeca kwaliteit

het is lekkere koffie waar je ook voor betaald

Illy is een merk wat duur en kwalitatief goed is.\r\nArtistiek komt totaal niet over op mij

avonden thuis

nee, ik ga ergens heen voor sfeer niet om type koffie

nee.

Nooit

Als ze het schenken, drink ik het wel

Nespresso, senseo, DE Douwe Egberts

Massaproductie koffie, Goedkoop lage kwaliteit.

Rode kleur

Geen idee.

respondent Kwaliteit en smaken 107

Nespresso, Douwe Egbers, Max Havelaar, Kanis en Gunnink

Mooie kopjes, prima koffie

Prima koffie

Horeca koffie

Prima koffie Illy is niet artistiek, gewoon horeca koffie

Sochtends 2x

Nee

respondent Op merk en prijs 108 respondent Ik pak altijd de 109 donkerste koffie

senseo \r\ndouwe egberts\r\nnespresso

Koffiemerk

goed product

koffie

geen

ochtend/middag 1 a 2 koppen koffie

geen behoefte

DE, nespresso, Lidl "nespresso"

Standaard

Wisselend in Het logo en kwaliteit, soms het kopje best lekker sterk, soms ook wat slap

Na het avondeten

ja, ik vind het lekkere koffie

1 a 2 keer in de middag

Nee, heb nog nooit koffie op van het merk illy weet dus daarom niet of ik speciaal voor illy 7/9

Zie 10

positief

Als iemand anders ook Nee, meestal ga drinkt ik gewoon zitten en dan wordt er koffie voorgeschoteld

http://www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

9/9

www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

Nescafe gold

respondent Prijs kwaliteit Goudmerk van de Aldi. Douwe Egberts rood.

91 verhouding. Lekkere koffie voor een redelijke prijs. respondent 92 respondent Ligt aan het apparaat Nespresso en Douwe Egberts 93 dat ik thuis heb staan.

Dus nespressocupjes omdat ik een nespresso apparaat heb. respondent 94 respondent Ik heb geen 95 koffieautomaat dus voor thuis gebruik meestal oploskoffie.

Deze vind ik niet zo lekker dus puur als een oppepper

www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

Douwe Egberts\r\nNescafé\r\n

Nee, ben momenteel wel tevreden met nescafe Nee

http://www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

27­2­2015

respondent Afhankelijk van 101 machine en supermarkt. respondent N.v.t.

102

respondent Het moet een bekend DE, Senseo, Illy, Dolce Gusto 103 merk zijn. Waarvan ik weet dat het goede kwaliteit is.

DE, nespresso

respondent 80

respondent Prijs 83

27­2­2015

Douwe egberts, Illy, Nescafe, Nespresso

Lekkere koffie

Duur, maar wel lekker

Italiaanse koffie, goeie Goed vertrouwt koffie, blikken merk verpakking. Duur.

Kinderlijk, erg niet echt een warme kleur rood

Kan ik geen uitspraken over doen

Duur

Wij hebben Positief een koffie apparaat van illy, maar de koffie die ervoor nodig is, is erg duur

In de ochtend

De verpakking; blik

Goede ervaring. In het zonnetje met een goed gezette Cappuccino

gemiddeld 2 keer.

Vooral s\'ochtends

Illy is overal ter wereld goed.

Vertrouwde smaak. Daarnaast word Illy vaak door goeie barristas gezet.

ergens naar toe zou gaan.

Nee, starbucks is lekkerder

ja, zo heb ik een paar plekken in Tilburg waar ik het liefst koffie drink en daar is vaak de koffie van Illy

UITKOMSTEN DIEPTE INTERVIEWS Wouter van Nassau. 27 jaar.

Als wouter aan koffie denkt, dan denkt hij aan rust warmte en sfeer. De moment waarop hij het meest van zijn koffie geniet zijn dan ook het eerste kopje koffie ‘s ochtends en na het avond eten. Hij ziet koffie dan ook wel als een rustmomentje om weer even energie

Ik kom het Geen wel eens ervaring met tegen illy wanneer ik ergens koffie ga drinken in een kroeg

van te krijgen, en neemt dit vaak op zijn werk tijdens vergaderingen of bij lange stiltes. (als hij alleen werkt en even geen sociale interactie met iemand heeft gehad kakt hij in). Het belangrijkste moment voor hem om koffie te drinken is toch wel sochtends. Het voelt voor hem als een fijne begin van de dag, even een rust momentje voor alle hectiek begint. Bij het drinken van echt goede koffie krijgt hij het gevoel van genot, een stijgend gevoel van genot van die dag en dat draagt voor hem bij aan een positief gevoel die dag. Zelf merkte hij

Nespresso, hema,douwe egberts

nog op dat koffie ook wel de doordeweekse legale drug is geworden. De werkdruk is hoog, en hij wil graag veel ondernemen, koffie is

respondent 97 respondent prijs Aldi goudmerk en Douwe Egberts 98 kwaliteitsverhouding

lekkere cappuccino

respondent prijs 99

een warme logo die bij mooie logo mij warme gevoelens opwekt.

Douwe Egberts

lekker

kleur rood

?

goede positief omdat ik maximaal 1 keer per ervaringen in lekkere cappuccino dag. vroeg in de avond de horeca van Illy heb gedronken. geen ik baseer mijn ochtend en avond ervaring antwoorden enkel op gevoel en gegevens die ik van het internet heb. de logo straalt een positief gevoel uit.

voor hem vaak dan een middel om door te pakken.

ja. Omdat het goed smaakt als het goed gemaakt wordt. nee

Milo van Buijtene. 30 jaar.

Milo drinkt vooral koffie om te ontspanning en hij dat het lekker vindt, en als hij aan het werk is drinkt hij het vooral om energie te krijgen. Hij vertelt dat toen hij zelf 18 was niemand van zijn vrienden door de weeks koffie drinkte, laat staan een hippe variant erop en hem nu opvalt dat de latte en cappuccino’s niet aan te slepen zijn. Hij denkt ook dat het drinken van bepaalde soorten koffies hip zijn geworden. Vooral als je naam erop staat, want dan smaakt hij nog beter. Behalve de good old zwarte koffie, die is niet hip.

respondent 100 http://www.thesistools.com/sys/results_textarea.php?ln=nl&userID=218402&formID=451700&version=5

8/9

Wouter - 26 jaar Wouter drinkt (bijna) geen koffie, maar als hij koffie drinkt dan drinkt hij een sterke espresso shot. Dit doet hij vooral omdat hij dit gewoon weg lekker vindt. Heel soms drinkt hij ook cappuccino, omdat dit iets zachter van smaak is en hij dit iets makkelijker weg drinkt.

Hij drinkt het puur voor de smaak en voor niks anders. Hij vertelde dat hij erg snel een droge mond van krijgt.

Wouter is niet afhankelijk van koffie. Hij kan zich wel voorstellen dat andere mensen chagrijnig worden als ze geen koffie kunnen drinken en zich misschien moeilijk kunnen concentreren of snel moe zijn. Niet afhankelijk van koffie.

Zijn top of mind merk is Nespresso. De uitstraling is luxe en volgens zijn koffie ervaringen is deze het lekkerste. Vooral het gemak van de capsules speekt hem aan en de snelheid waarmee je een kopje hebt gezet. Toen ik begon over illy was het niet het eerste merk wat in hem naar boven kwam. Terwijl hij wel zei dat het de allerbeste koffie was (nog beter dan Nespresso). Hij is dus bekend met de kwaliteit van illy, maar illy is niet als eerste in zijn gedachten als het gaat over de beste koffie ooit. Daarom denk ik dat illy frequenter zichzelf moet presenteren aan haar doelgroep om zo meer een Top of Mind merk te worden.

Tim 26 jaar Tim drinkt als voornaamste reden koffie, omdat het hij het gewoonweg lekker vindt. Als tweede reden drinkt hij koffie omdat hij er vooral in de ochtend wat meer energie van krijgt. Hij vind dat koffie goed moet zijn en daarmee bedoeld hij dat de kwaliteit van de bonen (het liefst versgemalen) zo puur mogelijk moet zijn. Een sterke bak esspresso verkiest hij daarom 100 keer zo graag boven een (‘vieze’) Senseo.

‘Als ik denk aan een koffie merk die het helemaal goed begrepen heeft, dan denk ik aan Nespresso. Ze hebben een luxe uitstraling en een luxe uitstraling betekend voor mij een betere smaak en kwaliteit. Ze maken actief reclame op tv, dus het is voor mij vanzelfsprekend dat dit merk het eerst in me opkomt als ik aan goede koffie denk.’

Siham – 22 jaar Siham drinkt regelmatig koffie, net wanneer het haar uitkomt en ze het nodig heeft. Zo vind ze het ’s ochtends lekker om koffie te drinken, omdat het haar energie geeft. Ook in de middag zal ze niet snel nee zeggen tegen koffie. Ze vindt het fijn om even extra energie te krijgen om weer vol energie haar werk voort te zetten. Voor haar is het ook een moment van gezelligheid als ze met vriendinnen wat gaat drinken en kletsen. Behalve de energie is het ook een rustig opstartmomentje in de ochtend en even een pauze in de middag.

Even een moment voor haarzelf geeft haar weer de kracht om daarna hard aan het werk te gaan en zo alles uit haar dag te halen.

Siham drinkt het liefste Douwe Egberts, dit is de koffie die ze het vaakst drinkt. Het straalt vertrouwen uit waardoor deze koffie haar aantrekt en ze zo teleurstelling voorkomt. Ze zou best over willen stappen op een ander koffiemerk als deze haar aanspreekt, onderweg drinkt ze bijvoorbeeld weleens andere koffie. De reden dat ze geen illy koopt is toch vanwege de prijs, deze vindt ze te hoog ondanks dat de kwaliteit beter is. Ze was er niet mee bekend dat illy ook voor thuisgebruik op de markt is, dit is dus belangrijk om beter te communiceren.

Coffee Lover Leeftijd 20, over het algemeen jonge mensen. Dit is een redelijk nieuwe doelgroep van illy, dus ze zijn vooral heel benieuwd naar wat illy hun allemaal te bieden heeft. Deze groep heeft veel kennis over koffie en het bereiden hiervan. Ze zijn experimenteel en ze zijn altijd opzoek naar kwaliteit. Ze zijn (meestal) woonachtig in landelijke gebieden. Het inkomen van deze groep varieert van laag tot hoog inkomen. Ze zijn extreem geïnteresseerd in de herkomst van producten en innovaties.

Om te achterhalen wat de reacties van deze doelgroepen zijn met betrekking tot het thuisgebruik van koffie en illy als merk, zijn er enquêtes en diepte interviews afgenomen met al deze groepen mensen. Om de uitkomsten van dit onderzoek nader te onderbouwen en te bevestigen is er tevens deskresearch verricht. Na het uitvoeren van dit onderzoek zijn diverse interessante aspecten uitgekomen bij al de doelgroepen. Deze aspecten hebben we gecategoriseerd in verschillende kopjes. In deze kopjes kunt u de conclusies van de uitkomsten van het onderzoek lezen. De enquête, de uitkomsten hiervan en de uitkomsten van de diepte interviews kunt u terugvinden in de bijlagen.

Welke waarden woorden associëren de respondenten het meest met koffie?

De waarden die het meest werden genoemd als respondenten aan koffie dachten waren; een oppepper (71.6%), een sociale bezigheid (50,6%) en tot slot gezelligheid (60,5%). Tijdens de diepte interviews kwam er naar voren dat de respondenten vaak koffie drinken ‘voordat’ ze iets dingen doen. Bijvoorbeeld voordat ze een drukke dag hadden, dat ze gauw nog even een kopje koffie dronken voordat ze de deur uitgingen om zo de dag fit en vol levenskracht te beginnen.

Zijn mensen trouw aan een bepaald merk koffie?

50,6% van de respondenten was wel trouw aan een 49,4% van de respondenten was niet trouw aan een bepaald koffie merk. Dit is dus (bijna) door de helft verdeeld. Toen er werd gevraagd aan welke merken ze trouw waren en waarom kwamen Douwe Egberts en Nespresso het meest aan bod. De reden waarom mensen Nespresso kozen was omdat het aansloot bij hun koffie apparaat. Ze vonden de apparaten mooi qua design en daarom kochten ze een Nespresso apparaat. Het gemak van de cups werd gewaardeerd, maar vooral gekozen omdat het aansloot bij het apparaat. Sommige respondenten waren vooral trouw aan Douwe Egberts, omdat ze ‘het al jaren gebruiken’ en het ‘altijd gewoon goed is’. illy werd niet genoemd bij dit onderdeel. Tijdens diepte interviews hebben we gevraagd waarom illy niet aan bod is gekomen. Het antwoord was dat mensen vrijwel niet weten dat illy tevens beschikbaar is voor thuisgebruik.

Zijn mensen bekend met het merk illy?

Ja.

49 (79.03 %)

Nee.

13 (20.97 %)

Hoe omschrijven mensen het merk illy?

GEHELE DOELGROEP ANALYSE

De uitkomsten van de enquête was dat mensen illy zagen als een erg betrouwbaar merk die staat voor de aller beste kwaliteit en erg

illy heeft er voor gekozen om zich te richten op verschillende doelgroepen. Sommige van deze doelgroepen zijn zich door de jaren

Daarom associëren ze het met luxe en kwaliteit. Er werd aangegeven dat veel van hen niet eens wisten dat het ook buiten horeca te

heen gaan aansluiten bij illy. Hieronder staat een korte omschrijving van deze doelgroepen en wat zij belangrijk vinden.

De ‘algemene’ doelgroep Leeftijd 25 plus. Bovengemiddeld inkomen. Deze mensen leven meestal in steden of andere dichtbevolkte gebieden. Zij verkiezen kwaliteit over prijs. Tot slot zijn ze gevoelig voor eerlijke producten.

Italy Lover Leeftijd 25 plus. Gemiddeld tot hoog inkomen. Houd van het goede leven en alles wat met Italie te maken heeft. Deze groep houdt ervan om naar Italië te reizen en voelt een echte band met dit land. Ze kiezen illy producten meer op emotioneel niveau van op kwaliteitsniveau.

Art Lover Leeftijd 35-65. Gemiddeld tot (dubbel) inkomen, of terwijl de ‘dubble income no kids’ groep. deze groep is hoog geschoold, geraffineerd en waarderen het mooie in leven. ze zijn opzoek naar unieke en luxe producten. Ze houden zich erg bezig met cultuur en zijn geïnteresseerd in design en kunst.

professioneel overkomt. Ook waren respondenten het ermee eens dat illy een relatief duur merk was en ze associeerde illy vrijwel niet met kunst (het artistieke aspect). Vaak werden de kopjes en de lepeltjes genoemd als een waar kenmerk van illy.

Wat een erg opvallend aspect is, is dat bijna 70% van de respondenten aangeeft illy alleen te kennen van horeca gelegenheden. verkrijgen was. Mensen vinden illy voor thuisgebruik redelijk prijzig, maar voor gebruik in de horeca willen ze er best voor betalen.

Wat vinden mensen van de uitstraling van illy?

71,2% van de respondenten vind de uitstraling van illy goed. En 28,8% van de responderen vindt de uitstraling niet goed. Uiteraard hebben we gevraagd waarom de respondenten het niet goed vinden en daarbij werd er genoemd dat illy meer van zich mag laten horen qua communicatie. Respondenten namen Douwe Egberts als voorbeeld, ze maken veel reclame en zo worden ze als eerst door mensen onthouden en herinnerd. Vonden dat illy zich te veel richtte op horecagebruik en (nog) niet veel op thuisgebruik.

Wat tevens opvallend was, was dat respondenten de kernwaarden van illy ‘kwaliteit, exclusiviteit, luxe, innovatie en kunst’ verwarren met het merk Nespresso. In een van de diepte interviews kwam het volgende naar voren: ‘Als ik denk aan een koffie merk die het helemaal goed begrepen heeft, dan denk ik aan Nespresso. Ze hebben een luxe uitstraling en een luxe uitstraling betekend voor mij een betere smaak en kwaliteit. Ze maken actief reclame op tv, dus het is voor mij vanzelfsprekend dat dit merk het eerst in me opkomt als ik aan goede exclusieve koffie denk.’ Nespresso en illy delen dus veel van dezelfde waarden, maar Nespresso is hierbij meer ‘Top of Mind’.

Wat zijn de reacties op illy koffie en thuisgebruik?

Maar liefst 43.75 % van de respondenten gebruikt een portioned koffieapparaat (pads en capsules) voor thuisgebruik en vind dit ook de fijnste manier om koffie te zetten. Dit betekend dus dat de capsules van illy qua gebruik zeker in de smaak zou vallen bij veel mensen. Ze moeten alleen wel bereid zijn om een machine van illy aan te schaffen plus de bijbehorende capsules. Deze bereidheid hebben we getest en 46% van de respondenten gaf aan illy nog nooit te hebben gebruik voor thuisgebruik en dit ook liever niet wil gaan gebruiken. De voornaamste reden was dat men de hoge prijs nogal een opstap vond. Wat opvallend was, was dat er wel werd aangegeven dat mensen meer over het merk illy wilde weten en dan pas beter konden bepalen of ze het voor thuisgebruik wilde aanschaffen. Hoe meer bekendheid en erkenning er dus met illy ontstaat, hoe eerder mensen een keuze kunnen maken voor illy.

GEHELE CONCURRENTIE ANALYSE

-

Variations – Limited Edition

- Variations Nescafé Dolce Gusto ‘De kunst van de moderne espresso.’

‘Bij Nescafé Dolce Gusto bestaat onze kunst uit het maken van een geweldig uitziende en fantastisch smakende koffie.’

USP Nescafé Dolce Gusto promoot hun producten door zich te onderscheiden met het uitstralen van kwaliteit en stijl.

Soorten koffie - Espresso - Cappuccino -

Latte Macchiato

Voordat we beginnen met een plan voor illy is het belangrijk om alle concurrenten in kaart te brengen. Wat zeggen zij en wat

-

Koude dranken

komt er overeen of verschilt er met illy.

-

Chocolade dranken

Bij de concurrentie kijken we naar andere merken die portioned koffie voor thuisgebruik aanbieden. De volgende merken gaan

-

Zwarte koffie, Lungo & Grande

we verder onderzoeken: •

Douwe Egberts

• Nespresso •

Nescafé Dolce Gusto

Die zijn de merken die bij illy als concurrent worden gezien en erg naar voren kwamen in onze enquête.

Douwe Egberts

FACEBOOK TIJDSBESTEK

‘The Master Blenders’ Douwe Egberts is begonnen in 1753, waar oprichter Egbert Douwes en zijn vrouw beginnen met de verkoop van o.a. koffie. Het merk Douwe Egberts is sindsdien niet meer weg te denken in de koffiebranche.

Bij Douwe Egberts staat samenhorigheid en een bindende functie van koffie centraal.

Douwe Egberts heeft wereldwijd 7.500 medewerkers en is in Nederland de grootste koffieleverancier in de horeca.

USP Samenhorigheid en bindende functie van koffie.

Soorten koffie -

Filter koffie

-

Koffiebonen

-

Ice Coffee

-

Instant koffie

- Capsules - Pads Nespresso ‘Nespresso, what else?’

Bij Nespresso wilde ze consumenten de kans geven om zelf thuis de perfecte espresso te creëren. Nespresso is opgericht in 1986 en wordt momenteel verkocht in 62 landen met meer dan 10.500 medewerkers wereldwijd. Bijzonder is dat meer dan 70% van de medewerkers direct contact hebben met de consumenten.

50% van de nieuwe Club Members ontdekt Nespresso via familie of vrienden. Naast de 4 miljoen Facebook fans krijgt de online webshop iedere dag 250.000 bezoekers. George Clooney is ambassadeur van Nespresso sinds 2005 en is gekozen door de Club Members zelf.

Nespresso is met duurzaamheid bezig d.m.v. hun eigen Nespresso AAA Sustainable Quality Program.

USP Exclusiviteit Soorten koffie Nespresso verkoopt portioned koffie en verdeeld deze in de volgende categoriën.

- Espresso - Intenso -

Pure Origin

- Lungo -

Decaffeinato

Tijdsbestek Dit is een eenmalige aanpassing op de website.

PEER 2 PEER FORMULIEREN Ingevuld door: Bas Vissenberg Jezelf Analyse 8, in mijn ogen heb ik mijn best gedaan, om mijn deel van de analyse succesvol aan te leveren.

Strategie 8, in mijn ogen heb ik mijn best gedaan, om mijn deel van de strategie succesvol aan te leveren.

Activatie 8, in mijn ogen heb ik mijn best gedaan, om mijn deel van de activatie succesvol aan te leveren.

Evaluatie 8, in mijn ogen heb ik mijn best gedaan, om mijn deel van de evaluatie succesvol aan te leveren.

Chirihan Benhari Analyse 8, een echte CE’er die nuchter kan kijken naar de case. Dat kan ik soms vergeten. Erg fijn om haar in het groepje te hebben.

Strategie 8, zeer tevreden.

Activatie 8, zeer tevreden.

Evaluatie 8, Chirihan, snapt snel wat de bedoeling is. Altijd prettig om mee samen te werken.

Sanne van der Grient Analyse 8, Sanne lijkt in het begin een stille meid. Maar heeft zich in de groep laten zien als een enthousiaste teamspeler. Met een goede eigen mening.

Strategie 8, zeer tevreden.

Activatie 8, zeer tevreden.

Evaluatie 8, Gaat vlot mee in de en handelt snel.

Elisa Giardini Analyse 8, zeer tevreden.

Strategie 8, met strategie liet Elisa ook goed zien dat ze het voortouw kan nemen en stimuleert om creatief te denken.

Activatie 8, Elisa nam bij het bedenken van ideeën vaak het voortouw. Heel goed om te zien.

Evaluatie 8, zeer tevreden.

Elle van Zijl Analyse 8, Elle heeft geduurde het hele project goed haar best gedaan om een strakke planning op te stellen voor het traject. Dit vond ik erg prettig.

Strategie 8, zeer tevreden.

Activatie 8, zeer tevreden.

Evaluatie 8, Elle heeft ook een erg groot deel van de lay-out geregeld wat voor mij een eye-opener was (Indesign is heel mooi om te zien).

Toelichting Ik heb ervoor gekozen om geen individuele toelichting te geven: In mijn ogen, heeft iedereen gelijkwaardig werk geleverd en mee gedacht.

Een van de prettigste groepjes waar ik in heb mogen werken tijdens mijn opleiding. De afspraken die we hebben gemaakt zijn altijd nagekomen. Mocht er iets fout gaan, werd dit tijdig aangegeven.

Ingevuld door: Chirihan Benhari Jezelf Analyse 7, tijdens de analyse heb ik de trends & ontwikkelingen gedaan. Dat ging me gemakkelijk af omdat ik al gelijk een trend vond wat bij onze thema paste. Ook heb ik een diepte interview gemaakt.

Strategie 6, strategie heb ik zelf niet zo heel veel gedaan. Gedurende deze fase hebben mijn projectgenoten dit op hun genomen, waardoor ik de ruimte had om al het algemene wat in een rapport hoort te schrijven. Hierdoor hebben we de taken gelijk verdeeld.

Activatie 7, de activatie vond ik het leukst om te doen. We hadden het ook leuk aangepakt door echt met z’n allen te brainstormen. Hier kwamen uiteindelijke hele leuke ideeën uit voort!

Evaluatie 7, vond ik het minst leuk om te doen, omdat we het in eerste instantie ook niet allemaal begrepen. Gelukkig is het allemaal goed gekomen doordat er in de les is gevraagd hoe het daadwerkelijk hoort!.

Bas Vissenberg Analyse 8, ik heb heel erg fijn samengewerkt met Bas. Hij begrijpt alles heel snel past het ook gelijk toe. Soms was Bas de redder in nood, die ons begeleidde. Tijdens de analyse fase heeft hij zijn taken netjes en op tijd uitgevoerd.

Strategie 8, Bas is realistisch en dit past hij ook toe tijdens het project. Ik vond pas ook een hele lieve persoonlijkheid hebben waardoor het fijn is om mee samen te werken.

Activatie 8, ik vond Bas ook gezellig waardoor het niet allemaal te serieus is. Ik vind iemand die een middenweg kent tussen serieus en gezellig tijdens het project fijn. Dat zorgt ervoor dat de motivatie er in blijft zitten en het niet te langdradig wordt.

Evaluatie 8, Zeer tevreden.

Elle van Zijl Analyse 8, ik heb heel erg fijn samen gewerkt met Elle. Ze heeft veel initiatief getoond in het project en was ook wel een motivator voor mij.

Doordat Elle van een andere opleiding is heb ik veel van haar geleerd, zoals dat Indesign bestaat Strategie 8, Elle voert haart taken netjes en op tijd uit. En ik vond dat ze in elke fase haar steentje heeft bijgedragen. Ze heeft het rapport ook super leuk opgemaakt, waar ik echt van kan leren. Ondanks dat we beide van een andere opleiding zijn, vulde we elkaar heel goed aan.

Activatie 8, tijdens de activatie vond ik Elle goed mee doen. Ik vind Elle een fijne persoonlijkheid hebben en luistert ook naar haar mede projectgenoten. Gedurende het project was elle degene die het meest in het project heeft gestoken ook met de opmaak en de wekelijkse agenda’s die ze opstelde. Dit gaf mij heel veel orde en structuur, ookal had ik een dagje gemist wist ik toch wat er moest gebeuren door de agenda’s.

Evaluatie 8, zeer tevreden

Sanne van der Grient

Elisa Giardini

Analyse

Analyse

7, ik heb met Sanne fijn samengewerkt, ik vind Sanne een lieve persoonlijkheid hebben en een rustgevende.

7, herkent insights erg goed. Soms wil ik hier nog wel een overheen kijken en hier kan ik veel van leren.

Strategie

Strategie

8, voert haar taken netjes en op tijd uit. Voldoende inbreng en is ook gezellig.

7, kan snel koppelingen maken van de analyse fase naar de strategie fase. Blijft ook continue denken aan de doelgroep en wat zij

Activatie

belangrijk vinden.

8, zeer tevreden.

Activatie

Evaluatie

8, kan de insight super goed toepassen in activatie en een overkoepelende concept gedachte.

7, zeer tevreden.

Evaluatie 7, controleert continue of de doelgroep aansluit bij de activatie en het concept.

Elisa Giardini Analyse

Chirihan Benhari

7, Ik heb fijn met Elisa samengewerkt. Kan af en toe een dominerende karakter hebben maar dat bedoelt ze niet zo. Ze heeft veel

Analyse

inbreng gehad gedurende dit project.

8, kijkt erg objectief. Dit vind ik erg fijn. Kan ik zeker nog van leren!

Strategie

Strategie

8, taken heeft ze altijd op tijd afgehad en is ook kwalitatief goed. Herkent insight goed.

8, kan haar realistische kijk op dingen makkelijk omzetten in een strategie. ze denkt heel logisch na en hier heb ik wat dingen van

Activatie

opgestoken.

8, gedurende de activatie had Elisa vaak een realistische blik en dacht ook constant aan wat bij de doelgroep hoorde wat erg fijn

Activatie

was!

6, door haar realistische kijk is kan de activatie fase soms (te) realistisch worden. Wel erg fijn dat de haalbaarheid constant gecon-

Evaluatie

troleerd wordt.

7, zeer tevreden

Evaluatie 7, snapt heel snel wat de bedoeling is. Dit zorgt voor een snelle uitwerking.

Toelichting Ik heb met iedereen fijn samengewerkt, ik vond het een hele leuke projectgroep en tevens ook een leuke opdracht. Ik heb veel van

Sanne van der Grient

mijn pj genoten geleerd.

Analyse 7, snapt snel wat de bedoeling is en kan dit snel toepassen. Erg fijn om mee te werken.

Ingevuld door: Elle van Zijl Jezelf Analyse 7, ik heb een deel van de diepte interviews en de enquêtes op me genomen. Ook heb ik dit uitgewerkt in een doelgroep analyse. Ik heb in dit onderdeel even veel bijgedragen als de rest van de groep.

Strategie 6, met dit onderdeel had ik nog wat moeite en ik had hier weinig ervaring in. Ik heb dus veel geleerd van mijn project genoten en ik heb hier wat minder bijdrage aan geleverd.

Strategie 7, als Sanne eenmaal weet wat de bedoeling is kan ze echt een knopendoorhakker zijn. Dit is een fijne eigenschap.

Activatie 8, heeft erg goede ideeën, om activaties ook direct in praktijk te zetten. Mag dit ook eerder uitspreken want ze heeft ideeën genoeg.

Evaluatie 7, Bas en Chirihan delen bij dit onderdeel dezelfde eigenschap als Sanne. Sanne heeft snel door wat de bedoeling is en kan hierdoor erg efficiënt werken.

Activatie

Ingevuld door: Elisa Giardini

7, dit vond ik een erg leuk onderdeel. Ik had wel wat moeite om op gang te komen bij dit onderdeel, maar uiteindelijk is het toch

Jezelf

allemaal op z´n plek gevallen, mede dankzij mijn projectgenoten.

Analyse

Evaluatie

8, doordat ik goed aanvoel wanneer er een “haakje” aan komt weet ik wanneer ik door moet vragen. Dit heeft de belangrijkste

6, dit onderdeel vond ik erg interessant. Het was leuk om te peilen of het project uiteindelijk aansloot bij illy en de doelgroep. Ik heb

insights opgeleverd voor ons verslag.

hier wel wat minder aan bijgedragen, doordat ik bezig was met de vormgeving van het Brandplan.

Strategie 8, ik kan goed de verbanden leggen van analyse en insights naar strategie (en door naar activatie).

Bas Vissenberg

Activatie

Analyse

8, het creatieve proces vind ik zelf vaak het leukst. Ik heb hierin vaak het voortouw genomen en geprobeerd de groep hier in te

8, Bas is erg goed in het objectief bekijken van gegevens. Hier kan ik erg veel van leren!

helpen.

Strategie

Evaluatie

8, de realistische kijk van Bas is erg fijn om mee te werken. Hij controleert constant op haalbaarheid iets wat ik soms nog wel eens

7, ik ben een echte kwaliteitsbewaker en controleer constant of het concept bij de doelgroep past.

kan vergeten) Activatie

Sanne van der Grient

7, Bas denkt erg goed mee tijdens de activatie fase. Zoals ik noemde blijft hij realistisch en zo kregen we een haalbaar concept.

Analyse

Evaluatie

8, zeer tevreden. Werkt goed mee.

8, snapt heel snel wat de bedoeling is. Dit zorgt voor een snelle uitwerking.

Strategie 8, zeer tevreden. Werkt goed mee.

Activatie 7, Sanne is een hele slimme lieve meid met genoeg goede ideeën. Fijne realistische kijk en doet enthousiast mee. Mag nog wat meer opbloeien.

Evaluatie

Bas Vissenberg

7, Sanne heeft gedurende het project altijd goed mee gedaan, wel mag nog ze nog wat meer van zich zelf laten zien en meer het

Analyse

voortouw pakken, dit kan ze makkelijk.

8, het is fijn om iemand van CE in de groep te hebben.

Strategie

Elle van Zijl

8, blijft erg realistisch, erg fijn.

Analyse

Activatie

8, zeer tevreden. Werkt heel overzichtelijk wat voor een beter verhaal zorgt. Erg fijn.

8, zeer tevreden, komt met veel ideeën.

Strategie

Evaluatie

8, zeer tevreden. Werkt goed mee.

8, zeer tevreden, heeft alles snel door en werkt netjes.

Activatie 7, Elle heeft super goed mee gedaan alleen heeft ze soms moeite om overzicht te krijgen, hierdoor maakt ze het voor zichzelf moeil-

Chirihan Benhari

ijker dan dat het is. Niet nodig.

Analyse

Evaluatie

8, het is fijn om iemand van CE in de groep te hebben.

8, fijn dat Elle uit zichzelf de vormgeving taak op haar nam. Ook de wekelijkse taakverdelingen waren erg fijn. Elle is een echte proj-

Strategie

ect leider.

8, zeer tevreden.

Activatie

Bas Vissenberg

7, Chirihan denkt soms te analytisch, dit beperkt op sommige punten. Wel heeft ze veel ideeën over hoe en wat.

Analyse

Evaluatie

8, erg fijn om met een ce’er in de groep te zitten die weet wat hij doet en de groep hierin kan leiden.

8, weet wat ze moet doen en doet dit netjes zoals verwacht.

Strategie 8, zeer tevreden. Werkt goed mee.

Elisa Giardini

Activatie

Analyse

8, zeer tevreden. Ook iemand die zorgt voor gezelligheid, erg fijn tussendoor!

8, Elisa is erg goed in het vinden en koppelen van haakjes die gebruikt kunnen worden.

Evaluatie

Strategie

8, snapt snel wat de bedoeling is, zorgt voor snelle uitwerking, erg fijn.

8, blijft alert op de aansluiting van doelgroep op het plan.

Activatie

Chirihan Benhari

8, Elisa heeft goede insights wat er nuttig is bij het bedenken en uitwerken van ideeën

Analyse

Evaluatie

8, erg fijn om met een ce’er in de groep te zitten die weet wat ze doet.

8, zeer tevreden.

Strategie 7, zeer tevreden. Werkt goed mee.

Elle van Zijl

Activatie

Analyse

6, je merkt dat Chirihan het soms wat moeilijk vindt om bij strategie en activatie op het gevoel te gaan zitten en die koppeling te

8, zeer tevreden, ze toont veel initiatief.

maken waardoor haar ideeën vaak net is te plat worden. Wel vond ik het erg fijn dat ze al die tijd wel haar best deed en input gaf.

Strategie

Evaluatie

8, Elle werkt netjes en georganiseerd, dit had een positieve invloed op de groep.

8, snapt wat van haar verwacht wordt en levert dit ook. Erg fijn.

Activatie 8, zeer tevreden, Elle kwam met veel ideeën. Ook het opmaken van het plan heeft ze erg mooi gedaan!

Toelichting

Evaluatie

Ik heb erg fijn met deze groep gewerkt! Iedereen vulde elkaar goed aan en heeft evenveel input voor het verslag geleverd.

8, Elle heeft gezorgd voor het overzicht in de groep, dit was erg fijn.

Ingevuld door: Sanne van der Grient

Toelichting

Jezelf Analyse 7, dit onderdeel is eerlijk verdeeld onder de groep, ik heb de concurrentieanalyse gemaakt.

Strategie 7, ik kan realistisch blijven kijken naar bepaalde ideeën.

Activatie 6, als iemand anders het initiatief neemt, ben ik snel geneigd een stapje terug te zetten, hier moet ik opletten.

Evaluatie 7, zodra ik weet hoe iets zit, kan ik daar volop mee aan de slag.

Het werken in deze projectgroep was erg fijn, iedereen wist wat er van hem/haar verwacht werd en kwam dit ook netjes na.

MADE BY Bas Vissenberg - Chirihan Benhari – Elle van Zijl Elisa Giardini - Sanne van der Grient