Voorwoord | 2
Beste lezer, Iedereen doet elke weer zijn of haar best om de juiste outfit samen te stellen. We willen er allemaal volgens de laatste mode bijlopen. Maar dat geldt niet alleen voor kleding, ook logo’s zijn aan een bepaalde mode onderhevig. Net zoals de mode voor kleding elk jaar verandert, zo moet ook een logo met zijn tijd meegaan. Het logo kan de eerste indruk van een bedrijf zijn en dus van groot belang. Het logo staat voor de identiteit van de organisatie. Bij het zien van het logo moet zo snel mogelijk de koppeling met de desbetreffende organisatie worden gemaakt. Aan de hand van een storial, bent u straks weer helemaal op de hoogte op het gebied van logo’s. Een storial is een samenvoeging van een story en een tutorial. U vindt in deze editie dus zowel verschillende verhalen over logo design als ook een tutorial en diverse voorbeelden over logo design. Logo’s zijn er in allerlei verschillende vormen (en maten). In de afgelopen jaren lijken veel bedrijven (meermaals) hun logo te hebben aangepast. Soms is het een subtiele upgrade en soms verandert de complete huisstijl. Al met al moet een logo herkenbaar zijn en op verschillende platforms in verschillende afmetingen te gebruiken zijn. Een korte blik langs de logo’s van een aantal grote internationale organisatie leert ons dat logo’s veel minder complex ogen dan een halve eeuw geleden. Er gelden nu weer andere trends dan destijds. Maar ook in de afgelopen jaren zijn de logo’s van grote merken soms al meerdere keren aangepast. Vaak gaat het hier om een kleine aanpassing zodat het logo weer up-to-date is. De opkomst van de digitale cultuur heeft ervoor gezorgd dat er andere eisen aan logo’s worden gesteld. Complexe en gedetailleerde logo’s lijken plaats te hebben gemaakt voor strakke en heldere logo’s. Maar hoe blijft een logo toch herkenbaar? Welke gedachte zit er achter de soms minieme veranderingen die worden doorgevoerd. In het verhalende deel van deze storial ga ik in op de geschiedenis van logo’s en ga ik per periode aangeven waar een logo destijds aan moest voldoen. Vervolgens wordt u helemaal bijgepraat over de diverse theorieën die er bestaan over ontwerpen van een goed logo. Daarna zullen er diverse treffende voorbeelden uiteen worden gezet, waarna ik zelf aan de slag ga met logo design. Ik zal in een tutorial een huidig logo weer helemaal up-todate maken aan de hand van de laatste trends op het gebied van logo’s. Voor het ontwerpen van mijn logo gebruik ik voor het eerst het programma Adobe Illustrator CC.
Ik wens u veel leesplezier! David Pertijs De eenmansredactie van L’UOGo!
Historie | 3
Historie: Allereest neem ik u mee terug in de tijd en werp ik een blik op de historie van logo’s. Logo’s die ontworpen zijn voor een organisatie of bedrijf zien we vooral in de laatste twee eeuwen. In een andere vorm bestaan logo’s echter al duizenden jaren. De oude Egyptenaren gebruikten hiërogliefen om hun eigendom kenbaar te maken. De oude Grieken en Romeinen gebruikten markeringen om de maker van bijvoorbeeld aardemerk duidelijk te maken. In de middeleeuwen zien we de opkomst van wapenschilden om het eigendom van de adel aan te duiden. Boeren en kooplieden gebruiken handelsmerken om hun producten te onderscheiden van de rest. Het ging tot dusver om logo’s die diende als handels- of keurmerken. Het logo verwees naar een vakman of de kwaliteit van het product. Tijdens het tijdperk van de industriële revolutie begint een nieuw hoofdstuk in de geschiedenis van het logo. Producten worden nu op grote schaal vervaardigd, maar moesten toch hun speciaal blijven door er een merknaam aan te verbinden. Aan het eind van de 19de eeuw ontstaan de eerste logo’s van corporaties, die we nu nog steeds kennen. Er wordt gestart met reclame maken en het is nu mogelijk om in kleur te printen. Om de logo’s goed te kunnen begrijpen, gebruiken de makers vooral afbeeldingen rondom scheepvaart, landbouw, wapenschilden en het eigen land. Voorbeelden van afbeeldingen die werden gebruikt zijn: vlaggen, kronen, zeelandschappen, tarwestengels en dieren. Logo’s werden vaak in de Victoriaanse stijl ontwerpen. Dat wil zeggen dat je zware vormen en krachtige patronen gebruikt. Hierbij maak je gebruik van overdadige versieringen. Bedrijven proberen in deze periode al een eigen huisstijl te ontwikkelen. Ze gebruiken niet meer enkel de bedrijfsnaam. Langzaam komen er steeds beter grafisch ontworpen logo’s. Vanaf de jaren ‘60 wordt er veel aandacht besteed aan het ontwerpen van een krachtig logo. Veel logo’s zoals we die nu kennen zijn toen ontstaan. Men kreeg meer en meer het besef van de
kracht van een logo. Ontwerpers gebruiken de laatste technologie en graphics voor het ontwikkelen van een logo. Vanaf deze tijd zien we dat dit logo steeds verder blijft evalueren. Vanaf de jaren ’80 vereenvoudigen veel logo’s en wanneer een logo genoeg bekendheid heeft verworven, kan het bedrijf zich permitteren om de merknaam te verwijderen. De tijden veranderen en vanaf het begin van de huidige eeuw komen er nieuwe eisen. De opkomst van de digitale cultuur druk sterk zijn stempel op het ontwerp van logo’s. Logo’s zijn met de komst van internet nog vaker te zien. Maar ze zijn niet alleen vaker te zien, de logo’s moeten ook in verschillende formaten beschikbaar zijn. Er zijn de afgelopen jaren steeds meer ‘schermen’ bij gekomen. Met één druk op het logo word je doorgestuurd naar de desbetreffende website of start de applicatie. Het is dus van belang dat het logo zowel op een groot beeldscherm als op het kleine scherm van een mobiele telefoon herkenbaar en helder is. Veel tekst en complexe figuren in het logo zie je vandaag de dag niet veel meer. Maar hierover lees ik je in het volgende onderdeel meer over.
Theorie | 4
Theorie Nu volgt er een overzicht van diverse theorieën die er bestaan over logo design. Het logo representeert het merk en wordt vaak als eerste gezien (en beoordeeld). “The logo or trademark is without a doubt the ultimate ‘branding’ tool.” Aldus designer Alison Hulett. Een goed logo is dus van cruciaal belang. Er zijn twee vormen van design, die gebruikt kunnen worden bij het maken van een logo, die ik graag kort wil toelichten; skeuomorfisch design en flat design. Bij skeuomorfisch design wordt een fysiek object uit de echte wereld gebruikt binnen het logo. De elementen binnen het logo vertonen dus overeenkomsten met de werkelijkheid. Dit zorgt voor herkenning bij de gebruiker. Bij het skeuomorfische design moest een knop en ook daadwerkelijk uitzien als een knop. Het indrukken van een knop op een touchscreen was destijds bijvoorbeeld ook ‘nieuw’. Echter zijn we tegenwoordig al zo gewend aan het drukken op zo’n beetje wat we zien, dat ook we ook bij een simpel en niet-realistisch design weten wat we er mee moeten. Bij skeuomorfisch design voelt het voor de gebruiker als ‘familiair’ aan omdat de interface (deels) gelijk is met deze uit de werkelijkheid. Een rekenmachine wordt op een smartphone weergegeven als een rekenmachine uit de fysieke wereld. Na verloop van tijd is altijd weer een nieuwe stijl die in opkomst is. De vele ornamenten en versieringen in logo’s maken plaats voor simpelere en strakkere logo’s en vervolgens worden ook de overgebleven schaduwen en kleuroverlopen weggehaald. De tegenhanger van skeumorfisch design is flat design. Dit is een minimalistische stijl waarbij geen diepte en schaduwen worden gebruikt. Je krijgt dus een erg strak en helder logo. In het heden is Flat design in de mode. Dit ‘platte’ design maakt niet meer gebruik van schaduwen of gradients. Je krijgt dus een ontwerp zonder diepte, maar wel maar effen kleuren en strakke lijnen. Een goed voorbeeld van deze ontwikkeling is de laatste aanpassing aan het
logo van Google. In eerste instantie lijkt er niet iets te zijn veranderd. Maar wie goed kijkt ziet dat de schaduwen en kleuroverlopen zijn weggelaten en enkel zes effen letters zijn overgebleven in vier frisse kleuren. Een belangrijke reden voor deze keuze is dat logo flexibel moeten zijn. De grootte van de afbeelding moet te zijn aanpassen zonder dat dit afdoet aan de kwaliteit en zichtbaarheid van het logo. Een strak en eenvoudig logo leent zich hier beter voor. Ook het ‘almost flat’ design is erg populair dezer dagen. Alleen de belangrijke elementen hebben dan nog een beetje diepte. Apple stond jarenlang bekend om zijn realistische en skeuomorfische designs. Maar ook Apple is overgestapt naar flat design. Een van de kanttekeningen bij het flat design is dat de emotie in het ontwerp verdwijnt. Schreeuwerige letters met veel schaduw en felle in elkaar overlopende kleuren zijn niet meer van deze tijd. Op dit moment omarmen we vlakheid, aangevuld met de gedachte: “Less is more.” Echter gaan eenvoud en helderheid niet altijd samen met uitstraling en karakter. Voor een treffend voorbeeld gaan we terug naar 2005. Een groep Ajaxsupporters had de wens om het oude clublogo weer in ere te herstellen. Dit betrof echter een complex logo dat niet makkelijk te kopiëren valt. Ajax wees het verzoek dan ook af vanwege de typografie, indeling en compositie. In het huidige tijdperk is het oude logo niet meer geschikt voor de merchandising van Ajax-producten. Een eenvoudig en helder logo voor een applicatie op de mobiele telefoon gaat boven een getekend en karaktervol logo. Bij de keuze tussen skeuomorfisch design en flat design moet ook goed rekening worden gehouden met de gebruiker. De jonge generatie is opgegroeid met computers, tablets en smartphones en voor deze groep hoeft een knop er op hun tablet niet persé uit te zien als een fysieke knop. Echter voor oudere generaties die minder affiniteit met de nieuwste
Theorie | 5 apparaten hebben, kunnen overeenkomsten met de werkelijkheid juist erg handig zijn. Je ontwerpt een logo ook niet langer enkel voor de header op je website met een vaste schermgrootte. De onderstaande afbeelding laat goed zien voor hoeveel verschillende apparaten en schermgroottes logo’s tegenwoordig ontworpen moeten worden. Op elk van deze schermen moet je logo helder en leesbaar zijn.
Het logo moet direct een goed gevoel oproepen bij een het merk. Organisatie proberen immers op de emotie van mensen in te spelen om voor hun producten of diensten te kiezen. Bij een krachtig merk vallen mensen voor hun producten, ze vertrouwen het merk en hebben geloof ik het merk. Een goed logo draagt hier uiteraard aan bij. Als organisatie ‘sta je ergens voor’. Je hebt bepaalde kernwaarden en wilt een eigen identiteit creëren. Het logo kan dus al direct zichtbaar maken waar je als organisatie voor staat. Ook wanneer je als organisatie een andere koers wilt gaan varen kan een vernieuwd logo bijdragen aan hernieuwd succes. Het logo is simpelweg het meest zichtbare en de meest frequente herinnering aan het merk. Of zoals designer Milton Glaser, bekend van het I love New York logo zei: “The logo is the gateway to the brand”.
In de praktijk | 6
In de praktijk Na alle geschiedenis en theorieën over logo design, gaan we nu kijken naar treffende voorbeelden uit de praktijk. Zoals al eerder vermeld moet een logo ten aller tijden herkenbaar blijven. Een te grote verandering aan het logo kan namelijk ook verkeerd uitpakken. Het modemerk Gap publiceerde begin oktober 2010 het nieuwe logo aan de buitenwereld.
Het logo hield echter slechts vier dagen stand. Er werd zoveel kritiek op het nieuwe ontwerp geleverd dat het bedrijf besloot om weer terug te vallen op het oorspronkelijke logo. Het nieuwe logo straalde niet meer uit dat het om een kledingmerk ging, maar deed eerder denken aan een bedrijf uit de ITsector. Ook het aanpassen van de juist zo kenmerkende typografie viel niet in goede aarde bij de klanten van het het bedrijf. Ondanks dat het logo van Gap al meer dan 20 jaar wordt gebruikt, sluit het eigenlijk naadloos aan bij de trends van dit moment. Een strak logo zonder schaduwen of andere poespas. Een mooi flat design, waar ik persoonlijk niks aan zou veranderen. Bedrijven passen hun logo’s toch vaak aan, zij het niet zo radicaal als in het hierboven genoemde voorbeeld van Gap. Het zijn vaak kleine aanpassingen zodat het logo weer up-to-date is. Als je al deze veranderingen op een rijtje zet, zie na verloop van tijd toch een duidelijke verbetering zonder dat de herkenbaarheid van het logo in gevaar komt. Kijk maar eens naar de evolutie van het logo van WWF.
Het idee uit 1961 houdt nog steeds stand. Echter is
de pandabeer wel meerdere malen een klein beetje aangepast. Dat het ontwerp van een goed logo niet ingewikkeld hoeft te zijn bewijst het logo van de Deutsche Bank. Sinds 2010 is het logo niet meer dan een vierkantje met een diagonaal streepje. Daarbij staat het vierkantje voor zekerheid en de streep voor de groei. Kanttekening hierbij is wel dat vanaf 1974 het huidige logo al bestond in combinatie met de naam van het bedrijf.
In de loop der jaren is het logo zo herkenbaar geworden dat het niet langer nodig is om de bedrijfsnaam te gebruiken in het logo. Het ‘I love New York’ logo is trouwens ook niet erg ingewikkeld, maar wel een van de meest gebruikte over de hele wereld. Een logo moet bovenal herkenbaar zijn. Je identificeert een bepaalde kleur of kleurcombinaties met een bepaald merk. Ook de typografie kan direct de gedachte van een merk oproepen. De twee onderstaande voorbeelden ‘bewijzen’ de kracht van een sterk logo.
Ondanks dat de tekst in de logo’s is verwisseld herken je direct dat het logo eigenlijk van de concurrent is. De gebruikte kleuren in combinatie met de typografie zorgen voor de directe herkenning.
Aan de slag Het is nu tijd om zelf aan de slag te gaan. Het is tijd om zelf een logo onder handen te gaan nemen. Ik wil nu laten zien hoe je een huidig logo kunt aanpassen zodat het er weer volgens de laatste mode bijloopt. De afgelopen weken heb ik veel gekeken naar logo’s die ik om me heen zag. Ik heb uiteindelijk voor het logo van de koekjesfabrikant Merba gekozen. Het logo heeft naar mijn mening een vrij gedateerde uitstraling.
Dit komt waarschijnlijk vooral door de complexe tekening van de man met de trommel. Wanneer je het logo bijvoorbeeld zou gebruiken voor een applicatiebutton, kun je de tekening niet meer duidelijk zien. Ook als we naar een verpakking kijken die Merba gebruikt, loopt deze niet bepaald ‘in de mode’. Ik vind het een rommelige verpakking waarin verschillende lettertypes en kleuren worden gebruikt. Echter kun je ook zeggen dat dit logo en deze verpakking een bepaalde ‘authenticiteit’ met zich meedragen. Het kan dus een bewuste keuze van Merba zijn om hun logo en huisstijl niet aan te passen aan de laatste trends. Ik ga toch proberen om een fris en strak logo te ontwerpen. Vervolgens kun je achteraf kijken of nieuwe logo geschikter is en beter bij Merba zal passen. Ik heb allereerst geprobeerd om wat achtergrond informatie over de organisatie op te zoeken. Op de website van Merba vind ik twee passages die belangrijk zijn voor het ontwerp van het logo. “Sinds de oprichting in 1932 is Merba een industriële koekjesfabrikant. Door een grote
Aan de slag | 7 nadruk te leggen op innovatie en vooruitgang is de fabriek gegroeid van 5000 vierkante meter in 1979 naar 50.000 vierkante meter in 2010.” “De missie van Merba is het fabriceren van hoogwaardige koekproducten, eigentijds en modern, veelal onder private label met een zeer goede prijs/kwaliteitverhouding door het gebruik van een modern productiepark waarbij automatisering en arbeidsreductie centraal staan in combinatie met grotere productievolumes, door groeiend mondiaal te opereren, omkaderd door hoge eisen aan voedselveiligheid en maatschappelijke duurzaamheid.”
Het bedrijf richt zich naar eigen zeggen op innovatie en vooruitgang. Daarnaast willen ze eigentijdse en moderne koekproducten maken. Persoonlijk zie ik deze speerpunten niet terug in het huidige logo. Tijd voor een make-over. Ik vind ook dat nergens in het logo terug is te zien dat het om een bedrijf gaat dat koekproducten produceert. De blauwachtige kleur vind ik wel herkenbaar voor het merk en wil ik graag behouden. Na veel testversies te hebben gemaakt heb ik mijn uiteindelijke versie opgenomen in een screencast. U kunt deze hieronder bekijken. Ik zal hierna verder ingaan op de gemaakte keuzes van het ontwerp. Het eindresultaat van het logo is als volgt:
Het logo voldoet aan de eisen van flat design. Dat betekent een plat ontwerp zonder schaduwen of kleuroverlopingen. Het ouderwetse en niet goed
leesbare lettertype is vervangen door een hip en origineel lettertype. Bij het ontwerp van de vorm van het logo is rekening gehouden met de plaatsing op de koekverpakkingen van Merba. Het moest een label worden dat als het ware op de verpakking kan worden ‘geplakt’. In het nieuwe logo is, in tegenstelling tot het huidige logo, wel te zien dat het om een koekjesfabrikant gaat. Hiervoor heb ik een simpel en plat figuur van een koekje nagemaakt. Het programma dat ik heb gebruikt voor de makeover was Adobe Illustrator CC. Bij het uiteindelijke ontwerp heb ik gebruik gemaakt van de volgende ‘technieken’ en ‘tools’: Ik heb voor een groot werkveld gekozen (960 px bij 960 px) zodat alles in hoge kwaliteit werd gemaakt. Met behulp van de pipet heb ik de kleur van het originele logo van Merba getraceerd. Bij het rechthoek met afgeronde hoeken heb ik voor een radius van 60 graden gekozen. Om vervolgens het onderste gedeelte van het rechthoek te bewerken heb ik de pen en de direct selection tool gebruikt. Met de direct selection tool kun je de vorm van het rechthoek aanpassen en vervolgens heb ik met de pen voor de ronding aan de onderkant gezorgd. Hiervoor heb ik een nieuw ankerpunt aangemaakt en heb ik met behulp van de handgrepen het figuur kloppend gemaakt. Het bewerken van letters kun je met behulp van de direct selection tool voor elkaar krijgen. Allereerst selecteer je de tekst en kies je ‘Letteromtrekken maken’. Vervolgens klik je op ‘degroeperen’ en nu kun je de letters afzonderlijk vervormen. Door de ankerpunten te selecteren via de direct selection tool kun je bijvoorbeeld het steeltje van de letter b langer maken, zonder dat de stijl van het lettertype wordt aangetast. In Adobe Illustrator CC werk je met een afbeelding die wordt opgebouwd uit vectoren. Vectoren Voor het ontwerp heb ik uiteindelijk geen ‘ingewikkelde’ technieken gebruikt. Simpelweg omdat je deze bij flat design niet persé nodig hebt. Het ging hier veel meer om de achterliggende gedachte en keuzes die ik heb gemaakt. De combinatie van de vorm, de typografie, de kleuren en het koekje moet dit logo tot een succesvol logo maken. Om een beter inzicht te geven in dit proces ga ik de verschillende ontwerpen af die ik voor dit project heb gemaakt.
Aan de slag | 8 Want voordat ik tot het logo kwam dat hierboven in de screencast is ontworpen, had ik al diverse ontwerpen gemaakt. Hieronder ziet u de verschillende ontwerpen op een rijtje:
a
c
b
d
e Al deze logo’s heb ik met een bepaalde gedachte ontworpen, maar om uiteenlopende redenen zijn deze logo’s niet goed genoeg bevonden. Zo lijkt logo a veel op het uiteindelijke ontwerp, maar heeft een witte lijn aan de binnenkant van de vorm. Ik heb deze lijn weggelaten in het uiteindelijke ontwerp omdat deze niet duidelijk zichtbaar is wanneer de afbeelding wordt verkleind. Logo b vond ik letterlijk ‘te rond’, omdat het logo niet in een orginele vorm is gemaakt. Het gebruik van een oranje kleur, net zoals bij logo d en logo e, kan in conflict komen met de verpakkingen die Merba gebruikt. De tekst koekjes & banket die in logo b, c, d en e wordt gebruikt heb ik om twee redenen weggelaten in het uiteindelijke ontwerp: ten eerste omdat Merba ook buiten Nederland haar producten verkoopt en ten tweede omdat de tekst niet goed leesbaar is als het logo wordt verkleind. Mocht Merba ervoor kiezen om een applicatie button te maken, dan zijn deze kleine letters niet leesbaar. Oftewel: less is more. Een kritiek op logo e kan zijn dat het niet de uitstraling van een koekjesfabrikant heeft. We zagen al eerder bij modemerk Gap dat dit tot slechte
reacties bij de klanten kan leiden. Desondanks vind ik het toch een mooi logo dat goed past bij flat design.
Aan de slag | 9 Zoals ik al eerder aangaf, vond ik naast het logo ook de verpakkingen van Merba niet van deze tijd.
Hierboven staat de huidige verpakking afgebeeld. Een (snel) ontwerp dat goed aan sluit bij het huidige logo zou er dan als volgt uit kunnen zien:
Persoonlijk vind ik het ontwerp veel meer luxe uitstralen dan de huidige verpakking en beter aansluiten op de beschrijving die Merba op haar eigen website geeft over de organisatie. Al met al heeft Merba dus een mooie toekomst in het vooruitzicht. Met een nieuw logo gaan er ongetwijfeld n贸g meer mensen de heerlijke koekjes van deze fabrikant kopen!