Коммерческая реклама обращена к потребительскому миру. Со циальная реклама обнаруживает уже существующую потребность в социальном действии (милосердие, чувство собственного досто инства, не позволяющее уклоняться от уплаты налогов, спокойно наблюдать загрязнение окружающей среды и прочие проявления дисгармонии в обществе). Коммерческая реклама передает позитивное сообщение (труд но себе представить призыв не покупать рекламируемый товар), социальная реклама часто передает информацию о негативном яв лении с целью его корректировки. В первой случае мы имеем дело с приукрашиванием действительности, а во втором - со стремле нием реально взглянуть на мир и изменить его к лучшему. Коммер ческая реклама, по определению, соблазняет, а социальная должна отрезвлять, вразумлять39. Рассмотрим сравнительный анализ коммерческой и социаль ной рекламы, предложенный директором АНО «Лаборатория со циальной рекламы» Г. Г. Николайшвили40 (табл. 7). Основными заказчиками коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Упрощенно можно сказать так, что субъект, основной целью которого является извлечение прибыли, платит свои деньги для того, чтобы сделать эту прибыль еще боль ше. Социальную же рекламу размещают следующие организации и институты: органы государственной власти; бизнес-структуры; некоммерческие организации. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во мно гих странах такая реклама - важнейший инструмент государствен ной информационной политики. Там наиболее распространенной 39 См.: Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Медиаскоп. 2004. Вып. 1. URL: http://www.mediascope.ru/node/152 (дата обращения: 20.08.2014). 40 Николайшвили Г Г Социальная реклама: теория и практика : учеб. посо бие. М., 2008. С. 9 ; Она же. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Регионология. 2008. № 2. URL: http://regionsar.ru/node/94 (дата об ращения: 25.02.2015).
110