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Desaf铆os y Propuestas desde la comunicaci贸n

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

Capítulo 1.

El Impacto del Contenido Televisivo en el Desarrollo Iinfantil

Análisis de un caso práctico para implementar Políticas públicas de regulación mediática en Nuevo León M. A. Moncerrat Arango Morales Dra. Rosa Enelda López Fuentes Universidad Autónoma de Nuevo León

RESUMEN Estudios realizados sobre la televisión como medio de comunicación masiva, manifiestan su relevancia en la construcción de actitudes y valores en el contexto actual de desarrollo de las niñas, niños y adolescentes, generando cambios trascendentes para la construcción de su identidad. Al ser la televisión una herramienta que puede ser utilizada para el aprendizaje, se destaca la importancia que juega su carácter social y educativo; Vallés (2002) argumenta que la educación no solo suministra información sino también proporciona la capacidad para interpretarla ,por ello a partir de los datos obtenidos se pretende realizar un estudio comparativo utilizando programas infantiles de señal abierta y de cable, de esta manera conocer la información que manejan estos medios ; determinar los valores que se exponen, y determinar si los estímulos a los que se someten las niñas y niños en Monterrey y su área metropolitana es lo que cambia sus valores.

El objetivo principal de esta investigación, es generar una propuesta a la política pública de los derechos de la niñez en Nuevo León, para garantizar el derecho a ser protegidos de toda información que perjudique o lesione su bienestar, planteando directrices que de conformidad con los lineamientos normativos de los medios de comunicación promuevan el conocimiento, la cultura y el bienestar social. Se realizará su análisis de contenido así como grupos de discusión para conocer la apropiación de la información recibida.

PALABRAS CLAVE: información, televisión, regulación, desarrollo, niñez.

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NUEVAS REALIDADES INTRODUCCIÓN

L

a familia, la escuela y el medio masivo denominado televisión son tres de los principales agentes socializadores en los infantes. La televisión es un medio de comunicación que ha sido ampliamente investigado a través de la literatura científica mostrando datos sobre el contenido visual de este medio, tales como son el lenguaje y la adquisición de valores, entre los cuales Medrano (2008), refiere como anti- valores predominantes los que se adquieren a través de la televisión, como la falta de reflexión, baja autoestima, imitación de estereotipos, y la ausencia de principios.

Este constante contacto de los receptores con los contenidos televisivos, muestra la necesidad urgente de prestar atención a lo que se transmite, sobre todo al público infantil.

Sevillano y Perlado (2005), llevaron a cabo una investigación en la que quedó de manifiesto que los niños prefieren los programas que se caracterizan por la acción y la violencia y que dejan en un segundo plano valores como el fomento de buenas actitudes y cuidado del medio ambiente. Exponen que no todos los programas infantiles contienen violencia de manera auditiva y visual, ejemplo de ellos son programas como Peque Prix, Barney y Plaza Sésamo, el estudio arrojó datos estadísticos donde 36.3% de los encuestados respondió que los programas son divertidos, utilizaron la expresión “me río” con el 22.9%, y en el rubro de desear parecerse a los personajes de sus programas favoritos respondieron con un 81.5%.

Los estudios realizados hasta el momento, suelen colocar a la televisión como elemento constructor de actitudes y valores. Medrano y Airbe (2008) argumentan que el contexto actual de desarrollo de los niños y adolescentes está experimentando cambios culturales trascendentes para la construcción de su identidad, por ello, la televisión adquiere importancia ya que “su contenido aborda aspectos socio morales que explican el desarrollo, la identificación con ciertos personajes, concepciones de vida, prejuicios, entre otros”. (p.55).

Por su parte Bonfrenbrenner (1986) señala que “el desarrollo humano debe ser estudiado en relación con los diferentes contextos en los que está inmersa la persona” (p. 54). Uno de estos contextos es la televisión, puesto que se encuentra de manera permanente en los hogares, lo que hace que aumente su posibilidad de socialización. Al respecto Krosnick, Anand y Haiti (2003) señalan que “los contenidos responden a las expectativas, necesidades o los intereses previos del grupo de referencia” (p. 54).

Muchos de los estudios sobre el impacto de la televisión y los valores se han realizado desde la Teoría de la recepción (Orozco, 1996), la cual se interesa por lo que los individuos reconstruyen a partir del medio. Dicha teoría expone que la familia es un grupo donde además de ver televisión, también se entabla una interacción directa con la programación y

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se constituye en una comunidad de apropiación del mensaje televisivo. Orozco (Corominas, 2001), argumenta que los adultos ejercen una influencia constante sobre los mas pequeños no solo en la apropiación de lo que ven y escuchan en la pantalla, sino también en gustos y preferencias que los niños van desarrollando.

El Área Metropolitana de Monterrey se encuentra actualmente bombardeada por información de distintas estaciones televisoras con notas relacionadas a la violencia organizada, información que en algunas ocasiones se presenta de manera gráfica, este contexto es importante en el desarrollo de los niños, estudios como el de Ramírez, (2007) muestran cómo la literatura científica ofrece datos contradictorios sobre diversos estudios relacionados con la influencia de la violencia televisiva en actos agresivos que ocurren en la vida real. Aunque no se ofrecen conclusiones definitivas esta investigación ofrece correlación positiva entre la exposición a contenidos violentos y el actuar de manera agresiva de los sujetos expuestos, el estudio mostró que la exposición habitual a la violencia en los medios masivos y el actuar agresivo de los sujetos no asegura su eventual causalidad, como tampoco se ha demostrado la direccionalidad de esta. Este evento mostraría justo la dirección contraria: no es que los programas violentos desencadenen mayor agresividad en los espectadores sino que los niños y jóvenes que se comportan agresivamente, son los que más televisión y escenas violentas consumen (Ramírez, 2007).

Es necesario analizar la calidad de los contenidos de programas televisivos dirigidos a la niñez no solo desde una perspectiva visual, sino también auditiva. Como indican, Fernández y Victoria (2005), el lenguaje que se presenta en los contenidos audiovisuales especificamente los dirigidos a la infancia es un estímulo activo en la relación del niño con el medio, de esta forma se generan influencias en el desarrollo de su capacidad lingüística; respecto a esta información (Alonso, Mantilla y Vázquez 1995; y Digón Regueiro, 2008) indican que la Televisión por si sola no enseña nada, que se requiere que los niños conecten los mensajes que se transmiten con sus propias experiencias e ideas. En las sociedades de la información impera la cultura de la imagen y los medios imponen sus reglas y ejercen una gran influencia en la transmisión de las ideologías.

Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las sociedades contemporáneas y que como ya se ha expuesto anteriormente, son los contenidos que se exponen en los medios masivos de comunicación, basta con observar la pantalla televisiva para darse cuenta que la programación, independientemente del grupo consumidor al que este dirigido, tiene una fuerte carga de violencia. De acuerdo con estudios sobre comunicación realizados en la Unión americano, Canadá y Europa occidental, se estima que existen innegables formas de violencia mediática y que éstas guardan una relación con el ensanchamiento de conductas antisociales, violencia, estereotipos y con el abuso de drogas que presentan los niños y los

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NUEVAS REALIDADES adolescentes (Gómez, 2010).

El Área Metropolitana de Monterrey cuenta con cinco estaciones televisivas locales: Multimedios Estrellas de Oro, Televisión Azteca, Televisa Monterrey, Radio y Televisión de Nuevo León y canal 53 de la Universidad Autónoma de Nuevo León-. Cada uno de ellas genera programación dirigida al público infantil, por lo que el análisis del consumo de sus contenidos dirigidos hacia este sector de la población permitirá determinar la apropiación de la información televisiva por las niñas y los niños de Nuevo León. Considerando que existen afinidades lingüísticas y culturales en los contenidos que hacen que las producciones nacionales y regionales sean más atractivas para las audiencias locales que las americanas (Wilkinson, 1995; Lozano, 2000). Esta realidad se explica con el concepto de Proximidad Cultural planteado por Straubhaar et al. (1994), según el cual, la comunidad tiene predilección por los contenidos televisivos cercanos a su propia cultura.

NATURALEZA Y DIMENSIÓN DEL ESTUDIO: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La Televisión constituye el medio de comunicación de mayor consumo siendo una de sus principales funciones la de difundir información, sin embargo, los contenidos de sus espacios independientemente del público al que vaya dirigido el programa, manifiestan situaciones no apropiadas para la niñez. En el caso del Área Metropolitana de Monterrey, los medios de comunicación reflejan los modelos culturales en que se desenvuelve nuestra sociedad y los valores que imperan en ella (Cerda, 2009). La sociedad Nuevoleonesa se encuentra inmersa en una situación de crisis. Al respecto, Ojalvo et al. (2003) argumentan que cuando se producen situaciones que llevan hacia cambios sociales bruscos o situaciones de crisis, se produce una fractura en los sistemas de valores sociales. Los autores manifiestan que estos fenómenos están asociados con procesos de deterioro de la subjetividad que se expresan entre otros en dependencias como la violencia.

El Área Metropolitana de Monterrey manifiesta la generación de un notable crecimiento de violencia, haciéndose visible a través de acciones u omisiones tales como la discriminación hacia diferentes grupos vulnerables, tales como son, las personas de tercera edad, personas con capacidades diferentes, grupos étnicos y de género. Agenciándose este mismo fenómeno social las televisoras, que a través de comentarios de conductoras y conductores de programas de corte musical y de entretenimiento manifiestan el mismo tipo de violencia.

Ojalvo et al. (2003) manifiestan que desde una óptica sociológica, los valores deben estudiarse analizando las condiciones en que surgen y se desarrollan, y del rol que juegan las instituciones y los organismos sociales incluyendo los medios masivos de comunicación.

El análisis de los contenidos de los programas infantiles que se producen y transmiten en Nuevo León, será de gran utilidad ya que como refiere Fuenzalida, (2008) el desarrollo XVI Encuentro Nacional CONEICC

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de la estructuración de los programas dedicados a los niños, es formativamente útil, para satisfacer las necesidades emocionales profundas de alivio ante su temor a fracasar, la expresión de su afectividad, y podría reafirmar sus capacidades de logro, especialmente en un mundo exigente como el actual.

El segmento de la población en el que se encuentra enfocado este estudio, se encuentra en plena etapa de desarrollo, desde la teoría del aprendizaje cognitivo y de acuerdo a Piaget J. (Papalia, 2006) existen cuatro etapas del desarrollo: la Sensoriomotora (0 a 2 años), que es la etapa en la que el infante se vuelve gradualmente capaz de organizar actividades en relación con su entorno “a través de la actividad sensorial motora” (p.34).

La segunda etapa es la Pre-operacional (2 a 7 años); en ella se desarrolla un sistema de representación, el niño utiliza símbolos para representar personas, lugares y eventos; son importantes las manifestaciones a través del lenguaje y el juego, pero su pensamiento todavía no es lógico.

La tercera etapa se denomina operaciones concretas (7 a 11 años); en ella el niño empieza a resolver problemas de manera lógica, pero aún no puede pensar de manera abstracta. Por último, la etapa de operaciones formales (11 a edad adulta); la persona piensa de manera abstracta y maneja situaciones hipotéticas. Para efectos de este estudio, nos avocaremos al análisis del segmento de la etapa Pre-operacional y de operaciones concretas, ya que el grupo de estudio, comprende niñas y niños de 10 a 12 años. Erickson (Papalia, 2006) presenta una etapa de desarrollo coincidente con nuestro grupo de estudio y la clasifica como laboriosidad frente a inferioridad (6 años a la pubertad), en ella expresa que el niño debe aprender habilidades de la cultura, o enfrentar sentimientos de incompetencia, donde la virtud de este grupo de niños, seria la destreza.

Este segmento de la población se encuentra fuertemente ligado a medios de comunicación como el Internet, ya que pueden accesar que a través de sus teléfonos celulares las redes sociales. Esta herramienta, así como la televisión y la radio no han sido plenamente explotadas en lo que a producción de valores como igualdad, libertad y tolerancia en el aspecto educativo se refieren. Cortés, P. (2006) argumenta que los educadores utilizan las herramientas tecnológicas como una forma instrumental de uso, para dar a conocer material pedagógico mas no como una forma de integrarlas a la educación motivando a los educandos a utilizarlas de una manera crítica.

Al interactuar en sociedad, los individuos de todas las edades reciben influencia unos de otros, de las instituciones y por supuesto de los medios de comunicación. Estos deben ser responsables de los mensajes que emiten, el gobierno federal debe poner atención en la regulación de esos contenidos ya que existen herramientas para esta regulación, una de ellas es la ley para la protección de los derechos de niñas, niños y adolescentes, que en su

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NUEVAS REALIDADES artículo 43, asienta que “ la federación procurará verificar que los medios de comunicación difundan información y material que sea de interés social y cultural para ellos, que se debe evitar las emisiones que perjudiquen su bienestar o contraria con los principios de paz, no discriminación y de respeto a todas las personas” (p. 10).

El trabajo en conjunto, entre las televisoras locales y el estado, através de la secretaría de educación en beneficio de la niñez nuevoleonesa proporcionaría un rol educativo y social a este medio de comunicación. La educación formal debe entender los beneficios que pueden ofrecer el hábito de ver televisión y obtener ventajas de ello, por lo que los programas infantiles locales deben ofrecer contenidos que coadyuven a la formación educativa de las niñas y niños, ya que son accesibles para toda la población infantil a través de un sistema de señal abierta, lo cual, establece el necesario estudio de la televisión y su rol dentro de la formación de la población infantil en sociedad. De esta manera el sistema educativo debe valorar la herramienta de comunicación llamada televisión como elemento de aprendizaje en la adquisición de conocimientos y valores.

El cuidado de la niñez, se expone en distintas Instituciones internacionales, nacionales y locales. En su página electrónica la Organización de las Naciones Unidas (ONU) establece en la Declaración Universal de Derechos Humanos, que los derechos humanos son inherentes a todos los individuos y conciernen a la comunidad internacional en su totalidad. Los valores básicos que se incluyen en esta declaración son: La no discriminación, igualdad, equidad y universalidad, y se aplican a todas las personas, en todos los lugares y en todo momento.

Establecido en el artículo 5º de la Ley de Radio y Televisión en México, se manifiesta que los contenidos de los programas televisivos tienen una función social que consiste en contribuir al fortalecimiento de la integración y el mejoramiento de la convivencia humana, desempeñando un papel trascendental en la generación de valores ciudadanos.

Por lo que los programas que generan de manera gráfica y auditiva, manifestaciones violentas a mascotas, personajes infantiles, personas de la tercera edad y minusválidos como una forma de entretenimiento y diversión, no coadyuvan al desarrollo físico y mental de los niños; considerando lo anterior, Cerda (2010) declara: “la educación formal debe beneficiarse del excesivo tiempo libre de los niños frente a la televisión” (p.180).

Cortés, (2006) argumenta que los educadores utilizan las herramientas tecnológicas como una forma instrumental de uso para dar a conocer material pedagógico, más no como una forma de integrarlas a la educación motivando a los educandos a utilizarlas de una manera crítica. Considerar que la televisión es un elemento socializador y por consiguiente, que los contenidos son importantes en la formación intelectual y emocional de la niñez, hace destacar lo que expone Cerda (2010), los niños “son una audiencia vulnerable, que la mayoría de las veces no está conciente de los contenidos transmitidos en sus programas XVI Encuentro Nacional CONEICC

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favoritos, ni puede valorar la calidad del producto televisivo que tiene ante sí” (p. 174).

Ahora bien, aun y cuando las niñas y los niños del área metropolitana de Monterrey se desarrollan en contextos sociales y cultura diferentes a los infantes españoles, los procesos de influencia mediática pueden ser iguales, San Martín (2005), apunta que en 1998 el diario el país publicaba un artículo en el que se anotaba que “los niños españoles recibían una programación televisiva colmada de machismo, violencia e intolerancia” y que el periódico El Mundo (2005) revela que una investigación sociológica (…) demuestra que los jóvenes que presencian actos violentos, duplican el riesgo de convertirse en agresores.

La familia juega un rol primordial en la socialización de los niños, por encontrarse estos en una etapa de desarrollo. Rodríguez y Muñiz (2009) establecen una diferencia educativa que puede ser fundamental para la mediación del consumo televisivo, exponen que en las escuelas privadas de Monterrey más de la mitad de los padres tienen estudios universitarios, en tanto que, en las escuelas públicas la escolaridad se ubica un nivel más abajo de secundaria, esto podría ser una razón por la que algunos niños pueden entablar conversaciones con sus padres respecto a los contenidos televisivos. Lazo, (2005), cita que en su estudio realizado con 440 niños solo un 53% de ello conversa con sus padres en relación a lo que se expone en la pantalla.

Por consiguiente, se hace necesario determinar cómo contribuye la Televisión a través de los programas Infantiles en Nuevo León al fortalecimiento de la integración y mejoramiento de las formas de convivencia humana de la niñez, con ello se favorecerá la creación de conocimiento que permita crear propuestas a la política pública para regular el contenido de estos medios, valorando y dando la importancia que tiene la educación en el estado de Nuevo León, vinculándola con lo establecido por la Ley de Radio y Televisión para beneficio de los infantes de manera inmediata y de la sociedad en un futuro.

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN El objetivo principal de esta investigación es generar una propuesta a la política pública de los derechos de la niñez en Nuevo León, para garantizar el derecho de los niños y niñas a ser protegidos de toda información que perjudique o lesione su bienestar, así como su salud física y mental, planteando directrices que de conformidad con los lineamientos normativos de los medios de comunicación promuevan el conocimiento, la cultura y el bienestar social.

Los objetivos particulares de este estudio pretenden Identificar si hay apropiación de la información pautada por los programas infantiles que se transmiten por señal abierta y que tienen como referente a las niñas y los niños de 6 a 12 años en el estado de Nuevo León. Además, se pretende conocer y analizar la estructura de los mensajes contenidos en los programas, así como examinar el tipo de aprendizajes que obtienen de la televisión.

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NUEVAS REALIDADES Finalmente, se buscará determinar los efectos positivos o negativos que pudieran manifestarse en los infantes.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 1. ¿Cómo influye la calidad de los programas infantiles en el aprendizaje de los niños de 6 a 12 años en Nuevo León?

2. ¿Cuáles son los significados verbales y visuales que el niño es capaz de decodificar?

3. ¿Entienden los niños entre 7 y 12 años la diferencia entre lo real e irreal del mensaje televisivo?

4. ¿Construyen su realidad los niños tomando como referencia lo interpretado en los medios de comunicación?

5. ¿Qué tipo de necesidades satisface la televisión en los niños de Monterrey y su área metropolitana?

6. ¿La televisión es un agente socializador capaz de producir aprendizaje, valores y antivalores a los niños del Área Metropolitana de Monterrey, dentro de la programación infantil?

7. ¿Cuáles son las razones por las que las niñas y los niños se sienten atraídos por los personajes infantiles y que pueden ser detonantes para producir en ellos patrones de conducta discriminatorio o de agresividad?

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN La importancia de la televisión como una institución socializadora en los procesos de adquisición de conocimientos y valores de la niñez, manifiesta la necesidad de realizar el presente estudio; su aporte principal se centra en analizar si los estímulos a los que se exponen los infantes es lo que cambia sus valores. Este estudio se considera conveniente porque los niños se encuentran en proceso de desarrollo y están experimentando cambios culturales trascendentes para la construcción de su identidad y la herramienta denominada televisión es un elemento socializador con el que tienen constante contacto y los efectos que ella pueda tener en sus actitudes para realizarse como buenos ciudadanos, lo expone como relevante.

Las decisiones gubernamentales especialmente las de regulación, se determinan mediante sustentos metodológicos adecuados, esto significa que cuando una decisión gubernamental sea tomada, es porque cuenta con indicadores que demuestren su importancia. Los niños no pueden ser discriminados en cuanto a la baja calidad de los contenidos que generan las televisoras locales. Estas instituciones deben asumir su responsabilidad como generadores de conocimiento y la federación debe regular estos contenidos para lograr formar ciudadanos XVI Encuentro Nacional CONEICC

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dotados de ética. Este estudio pretende exponer la importancia de los conocimientos que genera la televisión y sus posibles efectos y con ello generar una propuesta de política pública que conciba la protección a la infancia respecto al manejo de contenidos no adecuados a los infantes.

CRITERIOS PARA EVALUAR LA INVESTIGACIÓN El presente estudio tiene un carácter exploratorio transversal, su aporte principal se centra en analizar el contenido de la televisión y obtener indicadores que expresen los posibles efectos en la niñez de Nuevo León.

CONVENIENCIA Este estudio se considera conveniente porque los niños se encuentran en proceso de desarrollo y están experimentando cambios culturales trascendentes para la construcción de su identidad y la herramienta denominada televisión es un elemento socializador con el que tienen constante contacto y los efectos que ella pueda tener en sus actitudes lo expone como relevante.

Las decisiones gubernamentales, especialmente las referentes a políticas públicas se determinan mediante sustentos metodológicos adecuados. Esto significa que cuando una decisión gubernamental sea tomada, es porque cuenta con indicadores que demuestren la importancia de la creación de políticas públicas.

Los resultados obtenidos de este estudio exploratorio permitirán demostrar si los niños de Nuevo León, se ven afectados en la misma línea que los niños de otras partes del mundo.

Así se podrán homologar los resultados respecto al consumo televisivo infantil y que las autoridades federales y estatales, responsables de regular los contenidos, tomen decisiones respecto a la protección de la niñez.

RELEVANCIA SOCIAL Este estudio se sustenta en establecer la importancia que los medios de comunicación (televisión) tienen en el desarrollo mental y físico de los niños, y los contenidos televisivos deben tener una función social, contribuir al fortalecimiento de la integración y el mejoramiento de la convivencia humana, desempeñando un papel trascendental en la generación de valores ciudadanos.

LIMITACIONES Se analizará los programas de Multimedios estrellas de Oro, Televisa Monterrey, Radio y 15

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NUEVAS REALIDADES Televisión de Nuevo León, así como canal 53 de la Universidad Autónoma de Nuevo León.

Tv Azteca no participará en el estudio porque no tiene barra infantil. Sólo las emisiones de carácter estatal y no nacional.

MARCO TEÓRICO Uno de los principales agentes socializadores con los que tiene contacto la niñez es el medio masivo de comunicación denominado televisión. Los niños son un público específico de ellos que debe ser especialmente protegido de la carga de violencia y antivalores que en ella se expone. Blanco (2000) manifiesta que la constante exposición a la violencia en televisión, representa un rol importante tanto en el aprendizaje como en la adquisición de conductas agresivas por parte de la niñez.

Si entendemos como socialización al proceso por medio del cual se desarrollan los rasgos individuales en concordancia con las pautas sociales dominantes (Ojalvo et al. 2003); comprendemos la importancia tanto del contexto social en el que se desarrollan los infantes como la calidad de los contenidos de las emisiones infantiles que se transmiten por señal abierta, y que las niñas y niños consumen.

Krosnick, Anand y Haiti (Medrano, y Airbe 2008), inscriben la importancia del contexto cultural ya que este influye en las dietas televisivas, los valores y la construcción de la identidad en los adolescentes, la televisión aumenta la posibilidad de socialización cuando sus “contenidos responden a las expectativas, necesidades o intereses previos del grupo de referencia” (p.54). Los mismos autores apuntan que el contexto actual del desarrollo de los niños y adolescentes está experimentando cambios culturales trascendentes para la construcción de su identidad, por ello, la televisión adquiere importancia, porque trata aspectos socio morales que explican el desarrollo, la identificación con ciertos personajes, concepciones de vida y prejuicios.

No se puede aislar a la niñez de las industrias culturales, forman parte de la sociedad en la que se están desarrollando, el infante como ente social, necesita interactuar con sus padres, familiares, maestros y amigos para tener un contexto de pertenencia y referencia.

Lazo (2007) expone que los niños fundamentan “sus juegos en valores como la justicia, la honradez, el respeto por las normas y el deseo de compartir” (párrafo 2).

El Consejo nacional de población (CONAPO), cita al Instituto Nacional de Geografía y Estadística (INEGI, 2010) para presentar datos respecto a la población total de México, en esta estadística se expone un total de 112 millones 336 mil 538, de los cuales 57 millones 481 mil 301 eran mujeres y 54 millones 855 mil 231 eran hombres.

De este grupo, la población infantil era de 32 millones de personas menores de 15 años. Un poco más de la mitad son niños (50.7%) y la otra mitad son niñas (49.3%). De los menores que había en el XVI Encuentro Nacional CONEICC

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país, más de la mitad tenían entre 6 y 14 años.

En el 2010, la población de Nuevo León era de 4 millones 653 mil 458 individuos y de estos datos el 27.4% son de 0 a 14 años. Las cifras muestran la importancia de este segmento de la población que se encuentra en vías de desarrollo y que es previsible que en el futuro pueda tomar decisiones tanto de emisor como de receptor de los medios masivos de comunicación.

El valor es un concepto que se expone en distintas investigaciones. Para este trabajo, lo entenderemos como los principios que nos permiten orientar nuestro comportamiento a fin de realizarnos como individuos y que reflejan nuestros intereses, sentimientos y convicciones, siendo además la base para vivir en comunidad y relacionarnos con las demás personas, permitiéndonos regular nuestra conducta para el bienestar colectivo y tener de esta manera una convivencia armoniosa (Jiménez, 2008).

Gobierno del estado de Nuevo León, manifiesta la importancia de los valores en la sociedad y mantienen en su página electrónica que los valores que representan a los regiomontanos son: Amistad, amor, bondad, colaboración, democracia, disciplina, fortaleza, generosidad, honestidad, humildad, patriotismo, perseverancia, respeto, responsabilidad, prudencia, solidaridad y trabajo.

Gerbner (De Miguel, 2006), a través de la Teoría del Cultivo, explica que los hábitos de exponerse de manera continua a la “imaginería cultural”, determina el concepto de realidad de los espectadores (p. 230). La televisión actúa como agente socializador que produce que los receptores de los mensajes, otorguen credibilidad a la versión de los hechos que en ella se exponen.

Si consideramos lo que Gerbner expone en su Teoría más lo que las investigaciones coinciden en afirmar, que los niños se exponen de tres a cuatro horas diarias (Aldea, 2004; Cerda, 2009; Lazo, 2005), y que al ser un sector vulnerable pueden llegar a construir su propia perspectiva del mundo creando una visión falsa de la realidad, entonces los individuos mas expuestos a las emisiones televisivas tomarían como único referente de lo real, lo que procede de este medio electrónico.

Lazo (2005) expone que la influencia en el aprendizaje de los niños por parte de la televisión, se debe a que este medio, es uno de los principales agentes socializadores y muestra los datos expuestos por la compañìa TN Sofres que se encarga de medir las audiencias de medios en España ( 2002) donde se expone que niños entre 7 y 12 años tienen una dieta mediática de 150 minutos (2.5 horas aproximadamente) y que la barra más vista, es la nocturna, por lo que las emisiones que más consumen no son de carácter infantil.

Aunque la autora no determina la forma en que consumen el medio, ella afirma que observar televisión es el recurso más buscado de los niños cuando llegan del colegio, y los menores

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NUEVAS REALIDADES que tienen televisores en sus cuartos, están más expuestos a los contenidos televisivos que los que no tienen (Lazo, 2005).

La Teoría del aprendizaje social afirma que el impulso para el desarrollo viene de las personas y no del medio ambiente como piensan los conductistas, las personas aprenden conductas sociales de manera apropiada principalmente mediante la observación de otras personas y de la imitación de modelos, esta imitación es la forma más importante en que los niños aprenden “a manejar la agresión, desarrollan un sentido moral y aprenden conductas apropiadas” (Papalia, 2006. p.37); esta teoría explicaría porque los niños aprenden a comportarse de manera violenta al ver a los actores y personajes infantiles comportarse de forma agresiva, de la misma forma que aprenden habilidades cognitivas y sociales al escuchar y observar el comportamiento de padres, familiares y compañeros.

Vygotsky (Papalia, 2006) consideraba el desarrollo cognitivo de los niños parte del complejo social, cultural e histórico del cual forma parte. Sostenía que para entender el desarrollo cognitivo se deben observar los procesos sociales en lo que se relaciona el individuo y de donde se derivan sus pensamientos. La teoría sociocultural de Vygotsky afirma que los niños construyen su conocimiento por medio de la interacción social, y que las actividades que comparten con otros individuos los ayudan a interiorizar las “formas de pensamiento y conducta de su sociedad y apropiarse de ellas” (p.46).

El contexto social de violencia que vive actualmente nuestra sociedad, parece haberse traslapado a los medios masivos, lo escuchamos en la Radio, lo vemos en televisión y cine y lo leemos en la prensa. Jo Groebel et. al (Gómez, 2010) cita y argumenta que con los hechos violentos reales, estos aumentan también en la programación y que indudablemente existe una correlación entre la violencia en los medios y las conducatas agresivas.

Brown-Givens y Monahan (Muñiz, 2010) argumentan que cuando las imágenes se repiten de manera continua, los individuos toman esa información como un conocimiento común.

La saturación de contenidos de entretenimiento, informativos, deportivos, publicitarios y programas infantiles transmitidos actualmente a través de las estaciones televisivas, provocan sentimientos negativos entre los infantes, entre los cuales se pueden contar la angustia y la depresión (Cerda, 2010). Cerda también expone datos estadísticos para afirmar que el 36.3% de los niños manifestaron que siente atracción y gusto por los programas en que los personajes se golpean, en tanto que el 45.1% ha imitado a algún personaje.

Diferentes organizaciones se han preocupado por defender los derechos de las niñas y los niños, La UNICEF es el Fondo de Naciones Unidas para la Infancia y en su página electrónica manifiesta que la infancia es una etapa en la que los niños deben disfrutar de su estancia en la escuela, en los lugares de recreo y de esta manera, crecer fuerte y seguros de sí y recibir por parte de la familia amor y estímulos.

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En cuanto al marco Jurídico Internacional, el estado Mexicano se apega únicamente a la Convención sobre los Derechos de los Niños (Marisela D. H., CNDH). En ella se expone que se deben considerar niños a todas las personas que no hayan cumplido los 12 años y adolescentes los que tienen entre 12 años cumplidos y 18 incumplidos. En su artículo 43, asienta que las autoridades federales, procurarán verificar que los Medios de Comunicación difundan información y material que sea de interés social y cultural para ellos, que se debe evitar las emisiones que perjudiquen su bienestar o contrario con los principios de paz, no discriminación y de respeto a todas las personas.

La Ley de Radio y Televisión (2012) establece en su artículo 5º, que la Radio y la Televisión tienen “la función social de contribuir al fortalecimiento de la integración nacional y el mejoramiento de las formas de convivencia humana” (p.2), y que a través de sus transmisiones procurarán el respeto a los principios de la moral social, dignidad humana y los vínculos familiares; así como evitar influencias nocivas al desarrollo armónico de la niñez.

El gobierno mexicano regula a los medios de comunicación, otorga licencias a las estaciones de radio y televisión y vigila el cumplimiento de lo establecido. Rebeil y Gómez (Gómez, 2010), señalan que es la Subsecretaría de Normatividad en Medios, el organismo responsable de clasificar los contenidos mediáticos en México. De esta Subsecretaria emanan tres direcciones: Dirección General de Normatividad de comunicación, Dirección de Radio Televisión y Cinematografía y la Dirección General de Medios y que en estas tres, intervienen dos organismos que son: Subsecretaría de Normatividad en Medios y la Secretaría de Gobernación.

Queda de manifiesto que en México existen leyes que sustentan que tanto los medios de comunicación como los gobiernos en todos sus niveles no están realizando la observancia de cultivar la dignidad de la persona, ni la producción de programas televisivos que generen interés social y cultural para niñas y niños, ni los contenidos están siendo vigilados para evitar confusiones en la formación de valores, aunque no en toda la programación dirigida a los niños se expone carga negativa de mensajes, si existe carga de violencia.

Robles (Rodríguez y Muñiz, 2009), exponen que la percepción que los niños poseen de otras clases sociales que se encuentran representadas en la televisión, permite a los niños acercarlos a conocer el mundo social en el que se desarrollan. Existen estaciones televisivas que se dedican de tiempo completo a los niños como la red de cable Nickelodeon, y programas de corte educativo como Plaza Sésamo, donde los contenidos son manejados por especialistas en educación, desarrollo infantil, psicología y salud. Algunas ocasiones han realizado críticas mundiales como la caída de la Torres gemelas, desempleo y conflicto entre los países (Castillo G. y Muñoz S., 2010). Jensen (Rodríguez y Muñiz., 2009) manifiestan la

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NUEVAS REALIDADES importancia de los estudios sobre recepción a fin de valorar el poder de lo medios frente a las audiencias y conocer cómo se conforman estas.

Lozano (2006), hace visible el hecho, de que las industrias culturales como la televisión han contribuido a promover los símbolos y los recursos de los cuales el público consumidor rediseña y de los cuales se apropia posteriormente.

También argumenta que los medios masivos se constituyen como los espacios donde se estructura la oferta cultural y “donde las identidades culturales se moldean y retratan” (p. 138).

Algunos autores exponen la necesidad de preparar a los niños en educación de medios para que puedan decodificar los mensajes enviados, entre ellos Lazo (2005), indica que si los niños recibieran un aprendizaje en educación en los medios, serían capaces de discernir entre realidad y ficción (…) extraer los valores y contravalores integrados en las imágenes, se apropiaría de los significados para poder reinterpretarlos y se relacionarían con distintos agentes socializadores como la familia, escuela y pares, con ellos realizaría una mediación que unida a la experiencia previa, lo lleva a analizar, reflexionar y aplicar los significados; esta exposición afirma la autora, se basa en la Teoría de los efectos limitados.

Considerando que es en la educación básica institucional donde se forman seres sensibles, pensantes, comprometidos con el bien común, pendientes del cuidado y protección de su entorno y, mediante esta vía, buscar la trascendencia personal a través del desarrollo en todas sus áreas: psicológicas, familiares, sociales, biológicas y espirituales.

METODOLOGÍA Con el objeto de dar respuesta a las preguntas planteadas en la investigación, para el presente estudio se realizará un análisis de contenido, técnica mixta con un enfoque tanto cuantitativo como cualitativo y, una técnica cualitativa -grupos de discusión-, buscando conocer el contenido de los mensajes televisivos destinados al público infantil y el impacto que esto crea en la infancia Nuevoleonesa.

TIPO DE INVESTIGACIÓN Esta investigación realizará un análisis de contenido, técnica mixta con un enfoque tanto cuantitativo como cualitativo en lo que respecta al medio, y en lo referente a los receptores, se realizará su análisis mediante grupos de discusión para conocer la apropiación de la información recibida.

La guía de trabajo de esta investigación es el hecho de que los programas infantiles de la televisión local en Nuevo León manejan contenidos que no coadyuvan al desarrollo de la salud física y mental de la niñez.

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POBLACIÓN A ESTUDIAR • Los programas infantiles que se ofrecen en televisión abierta en las principale cadenas de Nuevo León (Televisa Monterrey, Multimedios Estrellas de Oro y Radio y televisión de Nuevo León) • Infantes de 10 a 12 años del municipio de Monterrey y su área metropolitana.

MUESTRA Los programas infantiles que se transmiten por Multimedios Televisión: Muñequitas Elizabeth, Bely y Beto y Tiempo Mágico. En cuyos programas se cuenta con conductoras de sexo femenino y vestidos de colores fuertes; las mascotas (animales) son de sexo masculino y femenino, la música que se transmite es de distintos géneros y se realizan actividades tanto en estudio como en exterior. Estos programas tienen duración de una hora y se transmiten de manera intercalada con frecuencia de tres veces a la semana. Tienen repeticiones los fines de semana.

Radio y Televisión de Nuevo León: los Torcuatos: Los conductores son varones y con apariencia de payaso. Realizan actividades dentro y fuera del estudio, utilizan música de género diverso, tiene duración de media hora y se transmite los viernes.

Televisa Monterrey: Tripayasos. Son dos conductores varones y una mujer. Se encuentran vestidos de payasos, las actividades que realizan son propias de sketch de payasos. La música es de distintos géneros.

EN CUANTO A PARTICIPANTES DEL GRUPO DE DISCUSIÓN Se invitará a participar a los receptores de dicha programación infantil en grupos de discusión, los cuales serán desarrollados considerando a las niñas y niños para determinar la apropiación de la información recibida. Para dichos grupos de discusión se considerará una muestra de acuerdo a la población proporcionada por la Secretaría de Educación del estado de Nuevo León, de acuerdo a los estudiantes inscritos en educación básica correspondientes al nivel primaria. En lo referente a la conformación de los grupos de discusión, las características de los sujetos de estudio, no se ajustan a los estándares de los adultos, cuyos grupos se conforman de cinco a diez participantes, por lo que se determinó componer grupos de menor número con objeto de adecuarse a los niveles de atención que los niños requieren y con el objeto de que tengan opciones de participar durante las sesiones (Lazo, 2005).

En la dinámica de grupo se cuestionarán aspectos relativos a los programas preferidos por los infantes así como por ejemplo el tiempo y horario en el que se exponen a dicha programación, para tal efecto, se requerirá la intervención de un moderador quien intervendrá para hacer una introducción y crear un clima de confianza.

De manera individual los 21

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES niños se presentaran, dirán su nombre, de la escuela, el programa que más les gusta y que hacen en su tiempo libre. Una vez terminada la actividad, en un siguiente episodio, se les proyectará un segmento del programa infantil seleccionado para su análisis y al término de ello se les pedirá que expresen sus opiniones de manera libre, el moderador inducirá para que participen en caso de que se encuentren en silencio.

En dicha dinámica se detectarán las cuestiones tanto positivas como negativas que se refieren en los programas infantiles tales como los valores o antivalores reflejados en la apropiación de la información adquirida (imitar o sentirse identificado con los personajes referidos) permitiendo detectar el grado de influencia de los programas infantiles en el desarrollo de las niñas y niños.

De esta manera, la datos que se obtendrán de la presente investigación a través de la técnica cuantitativa de análisis de contenido y cualitativa respecto del análisis del discurso, relativas al mensaje de los programas de televisión infantil local; aunado a la realización de los grupos de discusión como técnica cualitativa aplicada al receptor, nos permitirá complementar la obtención de información empírica sobre el contenido que los medios de comunicación -en particular de la televisión-, refieren para este sector vulnerable de la población así como la apropiación de información que las niñas y niños de Nuevo León adquieren respecto al consumo de valores.

INSTRUMENTOS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN Análisis de contenido. La recolección de datos consiste en un registro sistemático, válido y confiable de comportamientos y situaciones observables. Se evaluará el nivel de carga violenta que se genera en los programa infantiles, secuencias de los programas, descripción de los protagonistas, formato del programa, horarios, actitudes, vestuario, rol de los personajes dentro del programa, espacio donde se desarrolla el programa, emociones que se manejan, consecuencias de acciones, valores que se exponen, situación socioeconómica, perspectivas cognitiva, papel que ocupa la familia y la escuela, actitudes de los personajes hacia los grupos vulnerables.

Análisis del discurso. El lenguaje que se utiliza, palabras y frases mas usadas, música, repetición de actitudes (de manera subjetiva, el tono de voz, alargamiento de palabras).

Grupos de discusión. Se detectarán las cuestiones tanto positivas como negativas que se refieren en los programas infantiles tales como los valores o antivalores reflejados en la apropiación de la información adquirida (imitar o sentirse identificado con los personajes referidos). El objetivo será detectar el grado de influencia de los programas infantiles en el desarrollo de las niñas y niños.

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RECOLECCIÓN DE DATOS Considerando como referencia el sistema IBOPE (ratings) se determinará cuáles son los programas de mayor audiencia infantil debido a la preferencia por los infantes.

Además se utilizarán listas proporcionadas por la Secretaría de educación, referente a primarias del estado y de escuelas públicas y privadas.

A partir de ellos se realizará un análisis de contenido en el que se evaluarán diversos indicadores enfocados al contenido del mensaje y, con ellos encontrar cuáles son los principales temas a los que se encuentran expuestos los infantes que habitan el estado de Nuevo León.

Además, para conocer las respuestas de los televidentes, se realizará un grupo de discusión para conocer de viva voz la opinión de los infantes respecto a los contenidos a los que están expuestos.

PROCESOS Y TÉCNICAS ESTADÍSTICAS PARA EL ANÁLISIS DE DATOS Una vez recolectados los datos del análisis de contenido, estos se procesarán de manera electrónica a través del software estadístico SPSS (Stadistical Software for the Social Sciencies) en la versión número 20. Este paquete estadístico permite la realización de procedimientos estadísticos de manera ágil y sencilla, así mismo, los resultados emanados de este programa son fáciles de interpretar y comprender.

Para los grupos de discusión se realizará un análisis cualitativo de las respuestas emitidas por los infantes participantes.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES

La construcción de agenda y la función social del peridismo en México José Hugo Trinidad Cornejo Martín del Campo Universidad De la Salle Bajío, UNIVA La Piedad y UNIVA León

RESUMEN Dentro de la investigación de los medios de comunicación masiva, el periodismo y en particular la prensa escrita, ha tenido desde los inicios un espacio privilegiado y no en el sentido de ser la más estudiada sino que es patente su importancia en el desarrollo histórico de las sociedades. El presente trabajo, Agenda y aproximaciones a la función social del periodismo, realiza un encuadre desde los llamados estudios de Agenda, por una parte, y de textos cubanos de José Antonio Benítez que atienden a una perspectiva comprometida y solidaria del quehacer informativo. El discurso sobre la objetividad periodística quedó redefinido teóricamente al menos hace cuatro décadas y el posicionamiento del modelo neoliberal y global ha impactado potenciando la agencia empresarial de los medios de comunicación masiva. Así, hablar de la función social del periodismo se revela, una vez más, como una exigencia para comprender de qué manera los efectos cognoscitivos desarrollados a través del proceso de recepción de información permean sobre la construcción de significados y acciones de los sujetos que, no sólo reciben noticias, sino la manera en que deben categorizarlas para interpretar la trama social.

PALABRAS CLAVE: Agenda, función social, periodismo, empresa, investigación.

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Motor y eco de ideas y actitudes de importancia general, la prensa refleja vivamente las condiciones de su ambiente y la fisonomía de la sociedad en la que se desenvuelve... es espejo e índice de valía enorme para la medición de un clima social determinado.

Carlos Alvear Acevedo La realización de una ponencia donde se conjuguen el concepto de agenda y el de función social del periodismo es una tarea que se presenta atractiva pero que encierra una complejidad con varias aristas que difícilmente pueden ser abordadas en su totalidad por lo cual se asume y se comparte que esta es una mirada fragmentada.

Así mismo es necesario precisar que para algunos puede parecer una actitud utópica y un tema fuera de contexto al confrontar la actividad periodística desde dos diferentes ópticas organizativas de la sociedad. Por una parte el modelo neoliberal y por la otra el modelo socialista implementado en Cuba. Sin embargo la intención, o el objetivo si se prefiere, es invitar a la reflexión sobre el quehacer periodístico y su importancia social más allá de ser considerada solamente como una actividad informativa con sello empresarial.

Se debe reconocer que a través de la historia el periodismo ha jugado un relevante papel en la vida de la humanidad pues no sólo ha sido la actividad informativa por excelencia sino que además ha contribuido a la creación de la opinión pública y a la construcción de una serie de imaginarios en la percepción de la sociedad que se traducen en la construcción de la realidad.

El periodismo refleja la cotidianidad y ésta se constituye por todo aquello que sucede cada día, las acciones de cada jornada en las que se ve envuelta una comunidad o una persona pero, quizá por este estado de obviedad y de continuo vivir no es común que se valoren los acontecimientos que forman parte de una rutina noticiosa multimediada.

En palabras de José Benítez “El periodismo es una de las profesiones que exige mayor vocación no sólo para escribir, narrar o filmar, sino para indagar, investigar y sobre todo vocación para el trabajo político-ideológico entre las masas.” (1990: 7). La actividad periodística es una práctica comunicativa y en este sentido “los procesos de comunicación son parte estructural del grupo social; dependen en este sentido de las creencias, costumbres, tradiciones, mitos, normas y otros factores que, en conjunto, configuran una cultura.” (Rivadeneira, 1990: 267).

Si observamos con detenimiento las páginas de la prensa o los espacios informativos de los medios electrónicos tradicionales, y ahora de las Tecnologías de Información y Comunicación, nos percataremos de que en ellas existe una serie de actores y acontecimientos alrededor de las cuales gira la historia que se narra cada día lo cual nos conduce a que “es necesario advertir que la sustancia en el periodismo es la información y su significado” (Guajardo, 1967: 36) es decir, estamos hablando de la actividad periodística y de la función social que

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES debe cumplir.

El presente trabajo, titulado La construcción de Agenda y la Función Social del Periodismo en México propone reflexionar sobre estos dos elementos con el fin de repensar la actividad periodística y la investigación del periodismo en nuestro país en un momento histórico marcado por la matriz de mercado como signo de nuestros tiempos.

Adentrarse en este tema es arriesgado y se antoja utópico ante la contundencia del sistema ideológico prevaleciente. Sin embargo la reflexión sobre la función social del periodismo no puede ser relegada y, menos aún ignorada si se desea la transformación de este país hacia mejores condiciones de vida que no serán dadas por los actores políticos o económicos sino por la toma de conciencia de quienes conforman la sociedad.

Para desarrollar esta ponencia se sigue una travesía distribuida en tres momentos. El primero de ellos se refiere a la construcción de la realidad a través de la agenda, el segundo se realiza considerando la propuesta cubana para el trabajo del periodista, mientras que el tercer y último espacio ofrece una reflexión para el periodismo mexicano Sabemos que “El periodismo, ciertamente, es un fenómeno de la comunicación social que hace bastante tiempo dejó de ser una actividad secundaria, pero que no ha sido hasta fecha muy reciente que se le estudia y se le investiga como una técnica o como parte de una ciencia.” (Benítez, 1990: 21) y la investigación del periodismo en México ha sido un espacio poco explorado como lo señala François Demers cuando dice que “La comunidad de investigadores especializados en el estudio del periodismo y los medios mexicanos es muy pequeña, tanto en México como fuera de él.” (En Hernández, 2010: 11).

Para realizar una aproximación al estudio de la temática que se presenta se llevó a cabo una búsqueda en cc-doc, la base de datos diseñada por Raúl Fuentes Navarro, a través de cinco detonantes: periodismo, periódico, agenda, función social y construcción social de la realidad.

Los resultados encontrados con el detonante periodismo fueron 434 documentos mientras que con la palabra periódico se obtuvieron 190 resultados. Continuando con las otras opciones hallamos que el detonante agenda mostró 103 documentos, y al hacerlo desde función social arroja 1632 resultados y, finalmente para el concepto de construcción social de la realidad se hallan 747 referencias.

De lo anterior desprendemos que, a través de los diferentes detonantes, la producción registrada en esta base de datos revela que los conceptos de función social (52.543%) y construcción social de la realidad (24.050%) tienen una mayor presencia que los relativos a periodismo (13.972%), periódico (6.117%) y en último lugar el concepto de agenda (3.316%).

La sencillez del dato requiere de precisar también que la significación de los detonantes varía en los artículos de la base de datos y que, para ser comprendido cada detonante, XVI Encuentro Nacional CONEICC

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se debe realizar un análisis cuidadoso para comprender la significación que se da a cada concepto y que en este caso no se ha realizado. Sin embargo, permite observar que la investigación sobre periodismo debe ser ampliada y atender el trabajo de agenda.

Por otra parte, debe reconocerse también que los estudios sobre periodismo en México no pueden concebirse sin la valiosa aportación de lo que llamaré aquí el Grupo Jalisco en que se encuentran investigadores como Francisco de Jesús Aceves, María Elena Hernández y Cecilia Cervantes por citar a quienes investigan esta área.

LA CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD A TRAVÉS DE LA AGENDA Cuando se habla de periodismo se piensa en la noticia como el producto privilegiado de este quehacer y se considera que la misma se genera cada día a partir de los acontecimientos sobresalientes independientemente de la naturaleza de los mismos. Sin embargo sabemos que existe, paralelamente, un fundamento que relaciona la noticia con diversos intereses que se ponen en juego cuando se habla de información y es así que se asume la existencia de la función de agenda por parte de los medios de información.

Mauro Wolf plantea en su obra La investigación de la comunicación de masas, Crítica y perspectivas que se debe considerar la manera en que los medios construyen la imagen de la realidad social lo cual conduce a la idea de la construcción de la agenda. Al respecto señala que los medios de comunicación son los que dan forma a la realidad social y esto “es un problema que tiene que ver con el emisor y la representación que de la realidad ofrece a sus públicos; por lo tanto no atiende a los efectos sino a los aspectos de producción.” (Wolf, 1997: 157).

En lo que concierne a una perspectiva latinoamericana encontramos que Muniz Sodré apunta que “La realidad social de los individuos en el mundo contemporáneo es construida por hechos noticiosos, o sea, acontecimientos periodísticamente interpretados, y, por lo tanto, transvalorados.” (1998: 139). Esta perspectiva nos lleva a asumir que “La complejidad de los mecanismos sociales, el enfrentamiento ideológico de los mundos, la politización de las masas, la sensibilización de los pueblos, la multiplicidad de los problemas políticos, económicos, sociales, educativos, militares, científicos y culturales en las últimas décadas, son fenómenos que han acrecentado en forma notable la necesidad del hombre contemporáneo de saber lo que acontece en el mundo para formarse una opinión de los acontecimientos, para organizar su vida personal y colectiva, para expresar al máximo la realidad circundante y distante.” (Benítez, 1990: 33).

Se coincide en que la realidad social se construye, en parte, desde la información generada por la industria informativa por lo cual se debe atender entonces a un aspecto que plantean Shaw (1979), y Roberts (1972). En el primer caso se considera que realidad es un 29

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES concepto clave y Shaw plantea que “El presupuesto fundamental de la agenda-setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media.” (En Wolf, 1997: 162).

Por lo que toca a Roberts, éste dice que los medios “son eficaces en construir la imagen de la realidad que el sujeto va estructurando.” (En Wolf, 1997: 162) y añade que esta construcción está permeada por un marco de referencia así como por las necesidades, valores, creencias y expectativas que contribuyen a la interpretación que hace el receptor de este hecho informativo de la realidad.

Lo que se postula es que la presentación de la realidad corresponde a los medios emisores y ésta es mostrada desde una perspectiva en la que se propone a la objetividad periodística como la garantía de la calidad de una noticia que, a la vez, es considerada un producto industrial.

En el caso mexicano, la investigación de la sociología de la producción de noticias tiene en María Elena Hernández Ramírez y Cecilia Cervantes Barba a dos académicas que han fundamentado su trabajo, entre otros aspectos, en la formulación de preguntas relevantes y pertinentes para el estudio del periodismo y han resaltado que los medios son organizaciones empresariales y que la noticia es un producto comercial.

A pesar de esta característica de los medios informativos como empresas con una finalidad económica, se plantea también a la objetividad como una premisa del quehacer periodístico y al respecto María Elena Hernández apunta que hay dos nociones básicas que hicieron diferente y específico el estudio de la producción de noticias, a saber: a) La noción de noticia como reconstrucción social de la realidad (versus la idea de que la noticia es un reflejo o un recuento objetivo de los “hechos”). b) La hipótesis de que los mensajes informativos no son resultado de voluntades individuales (las de los periodistas como individuos), sino de procesos sociales, en los que los medios como organizaciones, o burocracias complejas, marcan particularmente el producto.

Sobre el primer aspecto que señala que la noticias es un reflejo o recuento objetivo de los hechos, ya en 1987 plantee en la tesis de licenciatura que la objetividad es un concepto no aplicable al periodismo y dicha hipótesis fue confirmada a través de dos momentos: el primero de ellos con encuestas aplicadas al universo conformado por reporteros, jefes de información y jefes de redacción de los periódicos locales de la ciudad de León y el segundo a través del análisis de las primeras planas de los mismos medios.

Por lo que toca al segundo aspecto, el proceso de producción de noticias, se asume al medio como una organización ciertamente y al ser visualizado como una empresa parece que se le deslinda de la función y el compromiso social que debe tener.

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María Elena Hernández aborda un novedoso tema en su trabajo titulado Franquicias periodísticas y sinergias productivas en la prensa mexicana: en busca de nuevos modelos de financiamiento (2010). En la obra apunta que la prensa mexicana ha asumido un modelo de negocios que ha resultado exitoso en el área de servicios y al respecto dice que “Puede esperarse que estos procesos no generen necesariamente productos periodísticos locales de mejor calidad (ni prácticas más democráticas), particularmente porque se trata de un modelo de negocios con énfasis en la reducción de costos, y porque las características históricas de operación de la prensa mexicana, tradicionalmente en colusión con el poder, marcan aún las prácticas periodísticas, principalmente en las ciudades pequeñas.” (2010: 56). Ante este panorama la única opción que aparece para el periodismo mexicano es que hoy, y a través de la historia, construye su agenda en base a los intereses económicos, políticos y sociales (Cornejo, 1987).

Por otra parte el periodista cubano Juan José Benítez plantea que “Es conveniente señalar que existe una diferencia básica y notable entre un periodismo subordinado a intereses comerciales y a los intereses de la sociedad capitalista, y un periodismo subordinado a una revolución socialista y a los intereses de las masas trabajadoras.” (1990: 22).

Por otra parte, el reconocido investigador cubano Enrique González Manet (1999: 31) apunta que “Pierre Juneau, presidente del Consejo Mundial de la Radio y la Televisión, en una reciente obra sobre la dimensión cultural y educacional de los servicios públicos de radiodifusión opina que los medios audiovisuales se han convertido hoy en un instrumento de la publicidad comercial y los mercados con el fin de hacer de los ciudadanos consumidores potenciales.”.

LA PROPUESTA CUBANA PARA EL TRABAJO DEL PERIODISTA Reflexionar sobre el periodismo y la función social o las funciones sociales que debe cumplir nos conduce a pensar necesariamente en la importancia de esta actividad.

Alejo Carpentier (2004: 19) señala que “Suele decirse, cuando se juzga ligeramente nuestra profesión, que el artículo periodístico se lo lleva el viento. Que nacido por la mañana muere en el crepúsculo y mañana habrá que hacer otro, y pasado otro y al fin del año serán trescientos y tantos artículos los que se habrá llevado el viento.”. Desde esta perspectiva el intelectual cubano nos hace pensar que hay quienes no consideran el valor de la agenda en el periodismo con lo cual se le priva del sentido de trascendencia.

La cubana es una sociedad compleja y sencilla en la claridad de su identidad y de sus intereses nacionales. El sentido de pertenencia en todos los órdenes es muy alto y desde esta arista encontramos que, por ejemplo, “A los periodistas cubanos Martí dejó una enseñanza que es conveniente tener presente por los conceptos que encierra; válidos aún en nuestros 31

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES días y siempre: el concepto de patria, el concepto del deber, el concepto de solidaridad, el concepto del trabajo, el concepto de nuestras obligaciones con el pueblo, el concepto de la educación y la cultura.” (Benítez, 1990: xii).

Desde esta perspectiva se aprecia que el periodismo no es considerado solo como una traducción o comunicación de información sobre la actualidad, ya que conlleva comunicación de ideas, de juicios críticos y enseñanzas.

El mismo José Antonio Benítez (1990: 33) apunta que “La información de actualidad adquiere una importancia vital hasta el punto de que podría considerársele como un factor de desarrollo. Esta circunstancia, sumada al hecho de que responde en sentido general –a una necesidad de conocimiento y de formación- convierten a la información de actualidad en documentación social.” y Alejo Carpentier apunta que para él el periodismo es “una maravillosa escuela de flexibilidad y entendimiento del mundo.” (2004: 10).

Parece claro que “La información política, social e ideológica y en general la comunicación de los hechos que acaecen cotidianamente, es una cuestión que tiene que estar presente siempre en el trabajo de los periodistas, que, tienen la obligación de destacar al máximo, en las informaciones que transmiten, las convicciones morales con el propósito de que vayan a formar parte de la conciencia de los lectores, de los radioescuchas y de los televidentes.”

(Benítez, 1990: 6) y añade que “El trabajo de los medios de difusión masiva se fundamenta en la comunicación de conocimientos, conceptos, juicios, exigencias, críticas y sobre todo lo que contribuya a la educación y la cultura de los trabajadores.” (Benítez, 1990: 6).

En cuanto al papel del Estado, éste debe ser asumido por quienes dirigen los rumbos de un país. En Cuba el mismo comandante Fidel Castro ha señalado que “es preciso continuar esforzándonos para elevar la calidad y el nivel profesional de nuestra prensa, para dar respuesta a las expectativas y al creciente y variado interés de los lectores. Nuestro objetivo ha de ser una práctica periodística caracterizada por la certeza de sus juicios y opiniones, la profundidad y la amenidad.” (Benítez, 1990: 78).

Por otra parte encontramos que ya, desde Cuba y antes del cambio de milenio, se hablaba de lo que hoy vivimos en varios países del mundo y entre ellos el nuestro al decir que con los nuevos medios se “complica más la cosas el que estos fenómenos vienen acompañados por el fomento de la privatización, la desregulación de las normas jurídicas y operativas, la erosión del estado y de las políticas públicas y la globalización de los mercados, controlados a escala mundial por un número menor de corporaciones cada vez más poderosas.”

(González Manet, 1999: 81).

Para cerrar este apartado quiero retomar a Enrique González Manet (1999) cuando recomienda •Trabajar en la preservación de los valores nacionales, la defensa de la identidad propia y XVI Encuentro Nacional CONEICC

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el reforzamiento de la educación pública.

•Dar máxima prioridad a la implementación de políticas nacionales articuladas de comunicación, información, educación y cultura.

REFLEXIÓN PARA EL PERIODISMO MEXICANO El oficio de llevar noticias y compartirlas con una comunidad es una de las profesiones más antiguas en la historia de la humanidad. Comunicar, como expreso siempre, es una actividad esencial a la especie humana. Ser periodista y hacer periodismo en estos tiempos de matriz neoliberal, de globalización enredada es, como siempre lo ha sido, una actividad que requiere de un profundo sentido de la responsabilidad social.

La perspectiva cubana del quehacer periodístico, enmarcada en un sistema ideológico específico, no significa que sus principios no sean aplicables en una sociedad regida por el mercado pues el periodismo, al ser una tarea social, implica una responsabilidad con el entorno en que se desarrolla.

Utopía e idealismo son dos conceptos que rondan por mi mente y que pueden ser negados al señalar que el sistema económico, al estar centrado en intereses empresariales y políticos coludidos, no está interesado en la función social del periodismo como una actividad que persigue la educación y el bienestar espiritual y material de los sujetos que configuran la sociedad.

La contradicción es la característica de los discursos de la modernidad que vivimos.

Contradicción porque una cosa se dice en el discurso y otra se actúa en los hechos. Nos han educado para expresar la realidad a partir del discurso hegemónico y desde las cifras oficiales aun cuando sepamos que esa no es la expresión de la realidad que vivimos la mayoría.

Hacer periodismo con función social, al servicio de los intereses del pueblo debe ser la premisa de todo medio honesto e interesado en el bienestar general. Se debe buscar la manera de integrar la actividad económica, política y social. Debemos aprender a anteponer el derecho y la dignidad de todos a los intereses de unos pocos. Esa es la tarea de un auténtico periodismo centrado en la persona y en la sociedad.

Por último también es conveniente preguntarnos por la agenda de la investigación del periodismo en México y en las diferentes regiones que lo configuran. Hacer periodismo y hacer investigación del periodismo con sentido social es una veta de futuro, de un mejor futuro para quienes damos vida a este país BIBLIOGRAFÍA

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XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Espectacularización Periodística de las Campañas Electorales. El encuadre del Juego en la cobertura de los debates presidenciales de 2012 Dr. Martín Echeverría Victoria Universidad Anáhuac Mayab echevemartin@yahoo.com.mx Lic. Ana Martín Millet Universidad Anáhuac Cancún aemartinr@hotmail.com

RESUMEN Las tendencias de comercialismo en los medios informativos desembocan en operaciones de “Espectacularización” de sus contenidos que acentúan su carácter de mercancía, por encima de sus finalidades cívico políticas. Tal fenómeno se verifica durante las campañas electorales, cuya cobertura informativa intenta atraer la atención de audiencias poco interesadas en asuntos políticos, mediante la utilización del encuadre del “juego”, es decir, la caracterización de los acontecimientos políticos como una confrontación agonal y en ocasiones desafiante, agresiva o estratégica entre los actores políticos, en detrimento del contenido de los discursos de los candidatos.

Para constatar la utilización de dicho encuadre en la prensa mexicana, realizamos un análisis de contenido de veinte notas en diez periódicos de circulación nacional acerca de la cobertura que éstos realizaron de los dos debates presidenciales transmitidos en cadena nacional. Estos son momentos clave de contraste de ideas y posturas entre los candidatos, y son naturalmente susceptibles de tratamientos de dicha naturaleza. El análisis identifica palabras clave dentro de cada nota y las agrupa bajo distintas variaciones semánticas del encuadre: deporte, guerra, estrategia, etc.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Encontramos en efecto la utilización amplia del encuadre de juego en el reporteo de dicho acontecimiento, lo que constata las tendencias de comercialización de la prensa nacional, por un lado, y un tratamiento más espectacular de la información política, que en este caso disminuyó la profundidad de la información que se recibió de los debatientes.

PALABRAS CLAVE: Espectacularizado, encuadre, cobertura, debates, comercialismo, elecciones

L

INTRODUCCIÓN as normas de objetividad, equilibrio e imparcialidad son centrales en el ejercicio del periodismo liberal en las democracias consolidadas, pero relativamente novedosas en el periodismo nacional. La parcialidad hacia el partido hegemónico PRI, tanto en los medios públicos como en los medios privados, era un aspecto cotidiano y poco cuestionado en las campañas electorales, que en virtud de ello y de otros factores, eran poco competitivas.

Sin embargo la transición de finales de los años noventa y principios del 2000 hizo a las contiendas más equitativas y otorgó libertades a los medios de comunicación, que cada vez son menos leales a algún partido. Aunque con reservas y ciertos retrocesos, la cobertura de campaña de los medios nacionales se considera balanceada y equitativa, en relativa correspondencia a la pluralidad y equilibrio de las fuerzas políticas del país.

No obstante la retirada del poder hegemónico y autoritario priista deja un vacío que es ocupado por el afán comercial de los medios de comunicación, mismo que se refleja en la conversión de la información pública en una mercancía de entretenimiento; en ese sentido se ha popularizado una cobertura de “carrera de caballos”, “espectacularizada” o de “infoentretenimiento”, que acentúa el carácter conflictivo, beligerante de una campaña, más centrada en quién de los candidatos gana y pierde así como las anécdotas “de color”, en lugar de la sustancia de las campañas, es decir, los programas, las ideas y las posturas de los políticos. Una cobertura periodística centrada en valores de entretenimiento en lugar de amplificar el alcance de un ejercicio altamente democrático como las campañas, termina distorsionando y desvirtuando su propósito original, simplificando y espectacular lo que de otra manera sería un ejercicio de instrucción cívica y comprensión informada de gran valor.

La aplicación de criterios comerciales o mercantiles en la elaboración de la información periodística, como se evidencia en estos fenómenos, debilita los principios normativos relacionados con su función cívica en el espacio público y fortalece su orientación como mercancía destinada a un fin de beneficio económico; en última instancia se compromete la objetividad e imparcialidad de los medios, su capacidad para hacer entender la realidad XVI Encuentro Nacional CONEICC

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social. En suma, la cobertura de las campañas políticas es sintomática de la dirección comercial que está tomando el periodismo en México, y es como tal un objeto pertinente para los estudios del periodismo y la comunicación social que merece ser investigado.

El presente ejercicio tiene la finalidad de constatar el grado de espectacularización de la cobertura de la prensa nacional acerca de las elecciones. No obstante procedemos mediante un estudio de caso, la cobertura de los debates presidenciales transmitidos en cadena nacional, puesto que estos son momentos clave de contraste de ideas y posturas entre los candidatos y son naturalmente susceptibles de tratamientos de dicha naturaleza.

A través de un análisis de contenido de 508 unidades temáticas presentes en veinte notas de diez periódicos de distribución nacional, constatamos la predominancia de un encuadre “espectacularizado” en la cobertura de los debates, que convive no obstante con información temática o substanciosa, aunque de manera desigual.

MARCO TEÓRICO. INFOENTRETENIMIENTO Y ESPECTACULARIZACIÓN EN LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS: LA EXPANSIÓN DE LA “LÓGICA MEDIÁTICA”.

Desde inicios de la década de los ochenta, la academia ha venido obteniendo evidencia del declive de las normas tradicionales de cobertura de las campañas políticas y los acontecimientos políticos en general, de acentuada impronta cívica. Una primera formalización de este fenómeno se condensó en la teoría del “encuadre estratégico”, que se complementó posteriormente con el encuadre de “juego o guerra”, centrados en acentuar el aspecto lúdico de la competencia entre adversarios, opuesta a la función política clásica del periodismo. Al mismo tiempo se venía observando que tales fenómenos pertenecían a un síndrome más abarcador, la expansión de una “lógica mediática” que orientaba toda narrativa de los medios en función de su capacidad de entretenimiento, y que su vez colonizaba otros ámbitos de discurso e instituciones que la producen, incluido el político.

“Infoentretenimiento” o “espectacularización” son los conceptos que se han usado con mayor frecuencia para describir este fenómeno propio de los medios pero también propio de las instituciones políticas que asumen su lógica y la ejecutan al momento de proporcionar insumos a los medios. No obstante y por razones de principio, el abordaje “sustancioso” de la política de parte de los medios no ha dejado de ser necesario para una democracia efectiva. Observamos con mayor detenimiento estas premisas a continuación.

La pérdida de un tratamiento tradicional, cívico de la política por parte de la prensa fue evidenciado y entendido por parte de la ciencia política norteamericana como el surgimiento de un “encuadre estratégico” que rivalizaba con el tradicional “encuadre temático” que habían tenido los medios, y particularmente la prensa, durante décadas. Por encuadre entendemos “una idea central organizadora [...] que orienta la percepción de lo que está en juego, es 37

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES decir, guía las interpretaciones de los acontecimientos” (Berganza, 2008, 123).

Bajo este encuadre cualquier evento o tema es comprendido y explicado como un juego estratégico en el que los candidatos compiten por ventajas (Jensen, 2012) y están interesados en su victoria. El desempeño de los mismos se evalúa por lo tanto en términos de si contribuye o no a su victoria (D´Angelo, Calderone, & Territola, 2005); el conflicto, la discordia, están al centro de tal cobertura; hay dos bandos en contienda y se genera un drama del que saldrán ganadores y perdedores(Patterson, 1993, en Berganza, 2008).

Como es definido por Berganza (2008), el enfoque estratégico tiene las siguientes características: • Centrado en la cobertura en quién gana y quién pierde, y qué estrategias emplean para lo primero.

• Está expresado en un lenguaje de la guerra y el juego, utilizando expresiones lingüísticas que provienen de tales campos de actividad • Predominan las menciones a los actores, las críticas y las audiencias • Enfatiza el estilo, desempeño y percepciones del candidato (Aalberg, Strömbäck, & de Vreese, 2011) • Da importancia a los sondeos y a la posición de los candidatos durante la campaña (horserace). Se trata de quién está al frente y quién va detrás (Gastil, 2008).

De tal tratamiento se deriva el encuadre de “juego”, que introduce como característica principal el uso del lenguaje de los deportes y de la guerra, y que comparte con el anterior los atributos de una competencia férrea, un carácter agonal y confrontacional, así como la expresión de un deseo ferviente por parte de los candidatos de ganar (Anikin, 2009). En suma esta forma de comunicar la política no reporta el contenido político sino más bien los resultados en términos de la elección, para elevar al nivel de entusiasmo público en los eventos (Anikin, 2009), y borrando así “las líneas entre noticias duras y la cultura popular, en nombre de darle a los espectadores lo que los proveedores creen que quiere” (Gastil, 2008, p. 95).

Las principales atribuciones de estos fenómenos apuntan en dos direcciones: la crecientemente compleja y en ocasiones ríspida relación entre medios y periodistas, y en segundo lugar la progresiva mercantilización de las noticias, que implica el énfasis en su potencial para atraer la atención en detrimento de su capacidad de información y reflexión.

La confrontación entre los políticos ha sido parte de los criterios de noticiabilidad de los medios desde hace décadas, “reflejando el enfoque duradero del periodismo en el drama y el conflicto” (Lawrence, 2000, p. 95), así como la negatividad y la fijación en los individuos y grupos de alta jerarquía. El enfoque estratégico y de “carrera de caballos” mantiene fresca XVI Encuentro Nacional CONEICC

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la información, que es constantemente renovada (las encuestas particularmente), mientras que las noticias sobre políticas y propuestas, una vez presentadas y cubiertas por primera vez, pierden valor noticioso en el resto de la campaña (Aalberg, et al., 2011; Benoit, Stein, & Hansen, 2005).

No obstante la relación entre políticos y periodistas en algunos contextos se ha vuelto más distanciada y contrapuesta, lo cual también tiene un papel en la producción de infoentretenimiento. El modelo antiguo de elecciones basadas en partidos se ha reconfigurado por un modelo basado en los medios de comunicación, en donde los periodistas ya no ejercen un papel de mediadores, (ellos informan y el público interpreta) sino de intérpretes deliberados de los acontecimientos políticos, dedicados a detectar las “verdaderas motivaciones” de los políticos dentro y fuera de campaña; la relación ha pasado de una concepción tradicional de los periodistas como transmisores de plataformas programáticas, a una función de árbitros de las posiciones sobre los temas y las proyecciones de personalidad (Lawrence, 2000).

La mediatización de la política (Swanson, 1995) implica la sofisticación de los equipos y organizaciones de campaña así como la presencia de consultores, lo que ha permitido la especialización en la elaboración de encuadres, manejo de plataformas y emisión de información con valores de entretenimiento, que les permitan obtener la atención de los medios y articular los temas y los aspectos de personalidad con los votantes (Aalberg, et al., 2011; Lawrence, 2000). Los periodistas observan este manejo y son recelosos al tratamiento de la información que reciben de dichos actores, por temor a ser “manipulados” por sus fuentes y que su autonomía sea cuestionada (Aalberg, et al., 2011). Es así como en lugar de reproducir la información proporcionada, su preocupación más bien reside en develar las motivaciones y estrategias personales detrás de la misma – y no en relación a su vinculación con el bien común - , acudiendo incluso a fuentes de expertos o analistas en lugar de los mismos candidatos (Aalberg, et al., 2011; D´Angelo, et al., 2005; Iyengar, 2011).

De esta manera el encuadre estratégico, centrado en las cuestiones de la campaña y no en los programas políticos, actúa como un mecanismo de defensa que protege a los periodistas de ser acusados como tendenciosos. La no reproducción de las plataformas políticas, que de hacerse pudiera filtrar indicios de sesgo, mantiene a los periodistas en una posición aparente de objetividad e independencia, recentra el control de la información de campaña en los mismos periodistas (Aalberg, et al., 2011).

Finalmente este tipo de cobertura no requiere de habilidades de interpretación de la información, conocimiento profundo o bien de investigación detallada que atienda a la complejidad de las políticas que se proponen; los periodistas al parecer saben más sobre la dinámica de la campaña que de los temas de política pública – y tienen más que decir acerca de ello – de manera que el manejo de la información en términos de entretenimiento

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES satisface la necesidad de los reporteros de entregar sus notas a tiempo (Aalberg, et al., 2011).

En segundo lugar las presiones de un mercado de medios cada vez más competitivo, le da preeminencia a las noticias que venden en lugar de aquellas que tienen substancia pero que no apelan de manera suficiente a la audiencia (Iyengar, 2011). Se trata de una tendencia creciente de comercialismo que pone en crisis las bases de profesionalismo periodístico (Hallin, 2000), y que erige al tradicional criterio de noticiabilidad del conflicto y lo dramático como el principal para abordar estos temas.

Lozano (2001) interpreta el fenómeno en México como una reacción “desbocada” al fin del control hegemónico priista de los medios de comunicación. La liberación de tales ataduras produce una intención más explícita e intensa de parte de los medios para explotar económicamente el proceso electoral, a medida que el ambiente económico político se orienta hacia el neoliberalismo y un modelo sensacionalista apolítico se expande y establecer(Lozano, 2001).

No obstante una hipótesis más general observa más bien la progresiva asimilación entre la política y el espectáculo o bien, la colonización de una “lógica mediática” centrada en el entretenimiento a otros campos e instituciones, entre ellos el político. De acuerdo a Bennet (2009), la lógica mediática se refiere “a los procesos y supuestos para construir mensajes dentro de un medio; incluye el ritmo, la gramática y el formato que a su vez prescribe los códigos para definir, seleccionar, organizar, presenta y reconocer información como una cosa u otra”(Altheide, 2004, p. 295). Esta lógica, presente desde el proceso de producción de los mensajes mismos, “tiende a ser evocativa, encapsulada, altamente temática, familiar con las audiencias y fácil de usar”. Cuando la lógica mediática es empleada para presentar e interpretar fenómenos institucionales, la forma y el contenido de esas instituciones es alterada” (Altheide, 2004, p. 294), lo cual se comprueba en los deportes, la religión y desde luego la política. La “lógica mediática” no es una fuerza externa a las sociedad, sino que forma parte de ella; su reproducción por parte de los medios es una respuesta a una cultura que mediante mecanismos de socialización, ha tomado por norma la comunicación que comparte la lógica de la publicidad, el entretenimiento y la cultura popular, y espera verla reproducida en la información de todo tipo.

Dentro de esa lógica se sitúa el surgimiento de varios rasgos, que convergen con lo anteriormente mencionado: la personalización, bajo la cual los medios representan una lucha entre personalidades públicas; si bien la personalización política es un atributo inherente al lenguaje televisivo, la información no verbal emanada de los gestos, rasgos paralingüísticos, la forma de vestir o el comportamiento ante la cámara de parte de los candidatos se torna “altamente significativo” (Martín-Babero, 1996). La dramatización, que engloba a su vez varios XVI Encuentro Nacional CONEICC

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fenómenos tales como el funcionamiento cíclico por crisis, la asimilación de la política a un espectáculo o competencia deportiva y el uso de emociones, para lo cual implementa el uso de símbolos, lenguaje efectista y teatral y una retórica emotiva. Finalmente la fragmentación implica presentar los hechos y cuestiones de todo tipo en forma de información cápsula, que pretende maximizar la eficacia de los mensajes mediante la emisión de ideas-slogan de gran simplicidad.

Las tendencias de infoentretenimiento periodística en campaña están verificadas empíricamente por lo menos desde los años 80´s, en EEUU y Canadá, y los trabajos que abordan el fenómeno siguen constatando su presencia hasta al día de hoy. Benoit, Stein y Hansen (2004) encuentran que en los EEUU nueve de 11 estudios revisados confirman que la cobertura de “carrera de caballos” es el tópico más común en la cobertura de prensa acerca de las elecciones (Benoit, Stein, & Hansen, 2004). En el caso mexicano Lozano (2001) encuentra que la prensa es más moderada en cuanto a espectacularización. En el 23% de las notas que analiza “toda” la nota está espectacularizada, en un 46% “parte” de la nota lo está y 31 “nada” lo está. La TV parece ser más porosa a este tipo de mensajes.

El 49% de las notas están espectacularizadas en su totalidad, y el 37% lo están “en parte”; sólo el 14% no están espectacularizadas. En contra parte la información acerca de la plataforma electoral fue más escasa aún. En la prensa sólo el 8% de las notas “todas” ellas contenían información dedicada a este tema, mientras que el 34% de las notas contenían esa información “en parte” y 58% no contenían “nada” de esa información. En TV estos números se acentúan; el 9% de las notas toda la información es de la plataforma, el 22% parte de ellas y el 69% de las notas ninguna es de plataformas (Lozano, 2001).

El ejercicio que aquí se reporta parte del hallazgo de Lozano y sus consideraciones económico políticas; la hipótesis por consiguiente es que la cobertura de la campaña 2012, en el caso que elegimos para estudiarla, tendrá rasgos de espectacularización, concretamente de conflictividad, lenguaje de juego, estilo de candidato y tácticas usadas para ganar la elección, en detrimento de la información sustanciosa acerca de temas, propuestas y política pública.

METODOLOGÍA Respecto a la determinación de la existencia y grado de una cobertura “espectacularizada” o centrada en valores de entretenimiento, se llevó a cabo un análisis de contenido, metodología entendida como “el análisis sistemático y replicable de símbolos de comunicación”(Riffe, Lacy, & Fico, 1998), lo que implica a su vez la asignación (o codificación) de valores numéricos a unidades preestablecidas de contenido de acuerdo a su correspondencia con categorías operacionalizadas a partir de la teoría, con la finalidad de que puedan ser sujetas 41

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES a tratamiento estadístico.

El diseño metodológico de estudio de caso centró la indagación específicamente en la cobertura periodística de los debates presidenciales, como un momento clave en donde dichas tendencias se reproducirían con mayor probabilidad, debido a la naturaleza de contraste de tales acontecimientos.

En ese sentido el corpus del presente ejercicio se integró a partir de las 20 notas periodísticas que cubrieron los dos debates presidenciales -los días 7 de mayo y 11 de junio-, provenientes de los 10 principales diarios de circulación nacional (de una lista de 14 reportados por la Secretaría de Gobernación en su Padrón de Medios Impresos, de los cuales algunos no eran accesibles electrónicamente o tenían perfiles distintos, tales como los especializados en deportes). Se seleccionó una nota por medio de comunicación, la principal acerca del debate, con la finalidad de equilibrar la cantidad de datos que se desprenden de los mismos rotativos, puesto que unos publicaban una sola nota y otros le dedicaban hasta tres al mismo acontecimiento. De la misma manera se excluyeron los géneros de opinión, para los cuales la teoría expuesta no es del todo pertinente.

A diferencia de otros trabajos que codifican notas completas o bien párrafos, en este ejercicio preferimos dividir las notas en unidades temáticas, definidas como “una aserción sobre un tópico”, o bien, un argumento acerca de candidatos o partidos, que se hace manifiesto mediante una sola frase o bien, varios enunciados (Benoit & Brazeal, 2002; Benoit & Klyukovski, 2006; Benoit & Sheafer, 2006). La división de las transcripciones estenográficas de las veinte notas del corpus resultó en 508 unidades. Consideramos que la codificación “sumaria” de notas omite rasgos de la información que pudiera tener orientaciones distintas a la dominante; esto quiere decir que codificar una nota en general como “sustanciosa” oculta el hecho de que varios segmentos de esa misma nota tengan una orientación de entretenimiento, aunque no fuera dominante; de todas maneras codificamos de manera global las notas, para contrastar su orientación general.

Por su parte las variables que operacionalizan los encuadres previamente mencionados fueron obtenidos de dos trabajos que resumen a su vez distintas propuestas metodológicas (Aalberg, et al., 2011; D´Angelo, et al., 2005). Se codificaron tres macro encuadres básicos, el temático, el estratégico y el de juego, el primero enfocado a la sustancia de la política (problemáticas y políticas públicas), el segundo a los motivos de los candidatos para tomar una posición en particular – lo cual revela su interés en captar votos, en lugar de atender los problemas sociales - y el tercero a los aspectos de la contienda que se describen en función un ganador y un perdedor el día de la elección (lo cual implica la emisión de información estratégica, pero de manera más indirecta). Adicionalmente a estas variables, codificamos la cantidad de ataques y defensas que emitieron los propios candidatos, para medir el rasgo XVI Encuentro Nacional CONEICC

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de conflictividad, que a su vez constata la presencia de espectacularización periodística.

Las variables usadas a partir de estos constructos de base, así como sus definiciones, se anexan al final de este texto.

La codificación fue realizada bajo el procedimiento ausencia/presencia de cada variable, para mayor confiabilidad. La suma de diversas variables permitió construir un índice que mostrara la predominancia de tal encuadre en la nota, aspecto que se complementa con el conteo de palabras por cada unidad presente en el corpus, como medida de relevancia del encuadre en general: el número de palabras indica de manera aproximativa a qué tipo de argumentos le otorgan los periodistas mayor extensión, lo cual conduce a su peso cualitativo dentro de la nota y respecto a la recepción inferida de los lectores.

HALLAZGOS Presentamos en tres tablas los hallazgos de la codificación correspondiente, disgregando los datos en observaciones al pie de la tabla.

Tabla 1. Conflictividad de los candidatos en la cobertura

Fuente: elaboración propia

Como se observa en la tabla, la cobertura de prensa de estos eventos fue altamente beligerante, puesto que más de la mitad (54%) de las unidades se refieren a ataques y casi la tercera parte se trata de defensas (29%), lo que caracteriza al evento como un escenario de confrontación abierta, durante el cual las propuestas son minoritarias (16%). Un dato interesante que amplía este hallazgo es la proporción y media de palabras por unidad, que nos orienta acerca de la extensión de las ideas de cada tipo. Como se puede observar los ataques son tan extensos como las defensas (39 y 37, pero más prolijos que las aclamaciones (27); el dato añade el hecho de que los ataques no sólo son más frecuentes que las propuestas, sino que también obtienen una cobertura en promedio más extensa que éstas.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Tabla 2. Encuadres presentes en la cobertura, por unidades temática

las notas (68%), aunque en proporción de palabras disminuye (38%), es decir, es menos extenso. Esto sugiere un equilibrio relativo entre ambos encuadres a nivel de unidades temáticas, en donde conviven en la información sobre los debates; no obstante ello no implica profundidad de la información, puesto que los sub encuadres que se manifiestan con mayor frecuencia (tema y estilo del candidato) son también de los más breves por unidad (32 palabras por unidad en el caso del primero y 38 en el caso del segundo).

Dentro del encuadre de tema, la descripción de problemáticas públicas está presente en casi la mitad (40%) de las unidades, y representa una quinta parte del espacio de las notas (20%). La evaluación retrospectiva y prospectiva, que está presente en la cuarta parte de las notas (24%) tiene lugar en un evento que involucra a tres de cuatro candidatos con experiencia de gobierno. Las declaraciones que contienen aspectos ideológicos son prácticamente marginales, lo que habla con elocuencia acerca del adelgazamiento ideológico del discurso político, aun considerando que son las intervenciones más extensas en promedio, con 62 palabras por unidad -a diferencia de las 32 palabras por el encuadre de tema o 39 por la evaluación retrospectiva.

El comportamiento detallado del encuadre de juego sugiere un distribución distinta, en donde el estilo e imagen del candidato es preponderante (60%) frente a los demás, tanto en frecuencia como, y de manera particular, la extensión que ocupa dicho encuadre (36%); al mismo tiempo se trata del segundo encuadre menos sustancioso que medimos, con sólo 38 palabras por unidad. La enunciación de tácticas o estrategias (13%) o lenguaje de guerra (10%) es por lo tanto considerablemente menor en frecuencia de unidades y porcentaje de palabras, aunque es un tanto más sustancioso que los aspectos de estilo (45 palabras en promedio por unidad, en ambas categorías). Las encuestas prácticamente no se usaron en la información publicada en la prensa acerca de los debates (0.8%).

El macro encuadre de estrategia es más bien marginal (6%) y los motivos de los actores es la única categoría llamativa (3%), aunque es necesario señalar que las unidades son relativamente sustanciosas: cuando se presenta un encuadre en donde los actores ganan o pierden, el promedio de palabras es 50, y cuando se describe la opinión pública es de 47.3.

La baja frecuencia de este encuadre sugiere que aplica más bien al reporteo de otro tipo de acontecimientos en donde la editorialización es más libre.

Fuente: elaboración propia

El macro encuadre de juego es predominante, puesto que está presente en la gran mayoría de unidades (85%) y ocupa poco más de la mitad (53%) del espacio de las notas, medido en palabras. No obstante el macro encuadre temático tiene una presencia importante en XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Tabla 3. Encuadres presentes en la cobertura, por unidades de nota

Fuente: elaboración propia

Aunque la cantidad de unidades es relativamente reducida, observamos que la mayor parte de las notas en global (81%) se orientan hacia el encuadre estratégico, esto es, hacia aspectos de infoentretenimiento en lugar de sustancia (19%). No obstante que el número de palabras es coherente con esta distribución, el promedio de palabras por nota es similar, lo cual quiere decir que al menos las notas de tema y de encuadre tienen una extensión equiparable (aunque ello probablemente se deba a convenciones periodísticas que a una intención editorial).

CONCLUSIÓN Los datos expuestos previamente constatan la hipótesis esbozada aunque con ciertos matices. Es posible afirmar que la cobertura periodística de los debates presidenciales reproduce rasgos de conflictividad y está centrada en aspectos del “juego político”, tales como la imagen del candidato, por lo cual se suscribe a la tendencia de espectacularizar. No obstante hay una presencia relevante de aspectos sustanciosos también, particularmente cuando se exponen temas políticos o se hacen evaluaciones retrospectivas o prospectivas de acciones de gobierno por parte de los candidatos y, merced al adelgazamiento ideológico de la cobertura –en parte por la disminución de las bases ideológicas de los discursos de campaña– están disminuidos ciertos aspectos claves del fenómeno abordado, tales como un “lenguaje de guerra”, el planteamiento de ganadores o perdedores, así como sus motivaciones y tácticas. Ello significa que el uso de un encuadre espectacularizado, al menos en el acontecimiento medido por los diarios de referencia utilizados, tiene un uso frecuente pero no exclusivo, y deja espacio para inclusión de ciertos aspectos de sustancia política.

El contexto explica en parte los datos presentados. Es posible que los periódicos analizados, al tratarse de diarios de referencia con determinado prestigio o explícita adhesión a un canon de “profesionalismo” periodístico, tengan una mayor disposición a reproducir aspectos temáticos y de política pública relacionados con la política seria o formal. Asimismo el tipo XVI Encuentro Nacional CONEICC

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de evento direcciona la cobertura, puesto que a pesar de que se profieren invectivas o aspectos triviales dentro de los debates, una parte predominante de su contenido tiene que ver con las propuestas y oferta política, que se introducen fácilmente en su cobertura.

Finalmente quedaría pendiente desde luego una pesquisa acerca de la cobertura completa de los debates, tanto en otros géneros como antes y después de los mismos, incluyendo las reacciones de los distintos actores, pues es ahí donde pudiera residir una cobertura de infoentretenimiento, más que en el reporteo directo del acontecimiento. Desde luego la medición de las notas durante toda la campaña, independientemente del acontecimiento de que se trate, es un ejercicio deseable para esclarecer el rumbo que toman estas tendencias en el contexto nacional.

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ANEXO 1. CATEGORÍAS DE CODIFICACIÓN Procedimiento 1: Cada nota se divide en unidades temáticas; de cada uno se cuenta el número de palabras. Cada unidad se clasifica en estas categorías (no son excluyentes): A. Encuadre de tema 1. Temas y posiciones de los políticos sobre temas, en las condiciones de la vida real que tienen relevancia para las posiciones sobre los temas, y en lo que ha pasado o lo que alguien ha dicho o hecho y que es descrito como relevante para los temas políticos; propuestas, programas y plataformas 2. Evaluación prospectiva y retrospectiva: evaluaciones del candidato acerca de su competencia pasada, logros pasados, historial político previo y experiencia, así como acciones futuras probables, decisiones, curso, enfoque y desempeño 3. Puntos de vista ideológicos y políticos: la selección de parte de los candidatos entre diferentes posiciones acerca de puntos de vista e ideologías, creencias políticas y filosofías

C. Encuadre de estrategia. Se registra cuando el párrafo: 8. Trata de las tácticas o estrategias de los políticos o partidos para ganar elecciones, debates legislativos, negociaciones de gobierno, cobertura favorable de noticias o por lograr otras formas de éxito político 9. Describen actitudes y opiniones de la opinión pública en general y los segmentos de votantes, así como el grado de apoyo a los candidatos 10. Trata de los motivos de los políticos y partidos para sus acciones, posiciones o comportamientos 11. Trata del estilo o desempeño del partido, candidato o campaña, sus atributos de carácter, psique, confiabilidad, integridad y honestidad 12. NINGUNO Procedimiento 2: Con atención en el titular, balazo y primer párrafo, cada nota se codifica de manera global de acuerdo a la presencia y ausencia de cada uno de estos encuadres: 1. Tema: La nota se enfoca en temas y posiciones de temas, sobre condiciones de la vida real con relevancia para las posiciones sobre los temas, y en lo que ha pasado o lo que alguien ha dicho o hecho al grado de que se encarga o es descrito como relevante para los temas políticos 2. Estrategia: se encuadra a la política como un juego, una competencia de personalidades, como una estrategia y como relaciones personales entre los políticos que no están relacionados con posiciones sobre temas. Se enfocan en tácticas o estrategias de campaña política, cómo se hace campaña, en las imágenes de los políticos o el poder político como la finalidad en sí, y en los políticos como individuos en lugar de portavoces de ciertas políticas. Ello también aplica para la cobertura horserace.

B. Encuadre de juego. Se registra cuando el párrafo: 4. Trata de encuestas o la posición de los partidos y candidatos en ellas 5. Trata de políticos, partidos o actores en relación a los potenciales resultados o la formación de coaliciones en el gobierno 6. Trata políticos, partidos u otros actores que ganan o pierden (elecciones, debates o en general) 7. Hace uso del lenguaje del deporte o la guerra

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NUEVAS REALIDADES

Plan Estratégico de Comunicación para la Cordinación de Transparencia del Ayuntamiento de Puebla JLic. Santa Isabel Camarillo Reyes Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

RESUMEN Las políticas públicas exigen un mecanismo cada vez más especializado y selectivo en la gestión de información oportuna, eficiente y de calidad proveniente de los ciudadanos, para que de esta manera los servidores públicos puedan tomar decisiones a la luz de las necesidades reales que demanda la sociedad. Ante este contexto, resulta importante mencionar que la planeación estratégica de la comunicación permite vislumbrar una enorme área de oportunidad para reorientar y optimizar los recursos en materia de comunicación con los que cuenta la institución y cumplir de manera congruente con su razón de ser, prueba de ello son las innumerables aportaciones existentes en el ámbito empresarial, pero, y ¿en el ámbito público? La presente ponencia tiene como objetivo dar a conocer el planteamiento de una tesis de maestría, la cual pretende el diseño de un Plan Estratégico de Comunicación para una institución pública gubernamental desde una perspectiva del modelo Sistémico de la Gestión de la Información y de la Planeación Estrategia Situacional por Condicionantes. Siendo para ello, la unidad de estudio, la Coordinación General de Transparencia del Ayuntamiento de Puebla.

Dicha planeación se pretende enfocarla en la adecuada gestión de la información, específicamente en aquella proveniente de los ciudadanos, de tal manera que se logre establecer un puente de comunicación entre los gobernantes y la ciudadanía, dando como resultado acciones encaminadas a contribuir a la democratización.

Siendo precisamente desde una dependencia enfocada a la Transparencia donde se enmarca en su misión garantizar el pleno ejercicio de este derecho humano en beneficio de la sociedad.

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PALABRAS CLAVE: Plan estratégico, comunicación, información, ciudadanos

LA ORGANIZACIÓN COMO UNA ESTRUCTURA SOCIAL Al hablar de la Comunicación resulta imprescindible abordar lo referente a la organización, vista desde una arista mucho más profunda, es decir, como una estructura social donde se gestan una serie de interacciones simbólicas, culturales y comunicativas.

En este sentido, (Zabludovsky, 2007) menciona que las organizaciones existen en un momento histórico y tienden a reproducir los elementos de su entorno social, de ahí que sea enriquecedor para el presente trabajo de investigación mirar a la estructura social desde una óptica más allá del ámbito ecónomico, e incorporar una mirada social.

Para proporcionar mayores elementos teóricos y conceptuales es preciso mencionar que (Ruíz Olabuenaga, 2008) concibe a la organización como una estructura social encaminada a la coordinación de esfuerzos y cuyo objetivo es la ayuda mutua. Destacando la visión de este autor, se puede señalar que la organización es en esencia una estructura social en cuanto a que está conformada por seres humanos que persiguen un objetivo en común y que trabajan coordinadamente para alcanzarlo.

Otro de los autores que lo expresa de manera muy completa es Etzioni (1996) citado en (Zabludovsky, 2007) mencionando que la organización implica una coordinación racional de de las actividades de un cierto número de personas, que intentan conseguir un objetivo común, mediante la división de las funciones en el trabajo y a través de una jerarquización de la autoridad y de la responsabilidad. Como se puede apreciar está definición incorpora otros elementos fundamentales que en la primera definición no se habían destacado, entre ellos la división del trabajo, así como la jerarquización de la autoridad, lo cual sin duda resulta muy relevante en el sentido de que posee un orden, una clasificación muy bien delineada que permite una forma estructurada de trabajar y de interactuar.

Por su parte para (De la Garza Toledo, 2006) menciona que al hablar de la sociología de las organizaciones, se puede hacer mención de un weberianismo radical, enfocado al estudio del poder como tema central en las grandes organizaciones, principalmente en las relacionadas con el Estado. Como se puede apreciar en este definición, se empieza a vislumbrar una forma más compleja de abordar el estudio de la comunicación, es decir, partiendo desde una perspectiva más integral, donde se contempla las distintas interacciones por elpoder que se llevan a cabo tanto al interior como al exterior y que al estar inserta en una sociedad, implica una mirada a mayor escala donde en el entorno también existen una serie de relaciones entre el aspecto público y privado.

Reforzando lo anterior, (Luhmann, 2005) señala que en la organización se puede llevar 51

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NUEVAS REALIDADES a cabo realización tanto de autoridad, o en su caso de producción. Y es precisamente, en esta definición aparentemente sencilla pero que guarda un transfondo y al mismo tiempo introduce los dos grandes paradigmas de las organizaciones, el enfoque privado y público, donde la primera persigue la retribución económica y la segunda busca ofrecer un servicio que beneficie a la sociedad.

En este mismo orden de ideas, Rebeil & Ruíz (1998) plantea a la comunicación desde tres dimensiones: 1. En empresas privadas con fines comerciales y lucrativos.

2. En el sector público: federal, estatal y municipal.

3. En el “Tercer sector”, organizaciones con fines sociales o no lucrativos.

Es decir Rebeil & Ruíz (1998), menciona que sin importan el ámbito de acción, el comunicador organizacional tiene la encomienda de actuar de manera estratégica, y que englobe una serie de factores como los intercambios simbólicos y trabajar con los intangibles en una organización, aspecto que puede resultar un tanto complejo pero que sin duda debe de ser medido para que de esta manera pueda ser mejorado. Aportando a esta perspectiva Costa, (2009) considera que la imagen es un recurso fundamental en una organización, es decir:

Fuente:(Costa, 2009)

Resulta importante señalar la clara distinción que plantea el autor, destacando los tres niveles (instituciones, empresas y tercer sector), donde cada uno, involucra una serie de acciones que tienen que corresponder con su esencia, es decir, el corazón ideológico, que es la brújula interna con la que cuenta cada organización.

Otra de las características que cita (Ballart, 2001) y que permiten diferenciar a una institución de una empresa es que en el sector público existe una exigencia política de los altos niveles de justicia, igualdad, equidad, cobertura y transparencia. En este mismo orden de ideas y aterrizando de manera más específica en la unidad de análisis, es decir, la Coordinación XVI Encuentro Nacional CONEICC

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General de Transparencia (CGT), vista desde un enfoque sociológico, implica un análisis más integral y holístico, donde se dan un conjunto de interacciones sociales, tanto al interior como al exterior de dicha dependencia gubernamental, donde lo que se busca lograr en el presente trabajo de investigación es el diseño de un Plan Estratégico de Comunicación para una institución pública gubernamental desde una perspectiva del modelo Sistémico de la Gestión de la Información y de la Planeación Estratégica Situacional por Condicionantes.

Contextualizando, la CGT es una dependencia del Ayuntamiento de Puebla, que tienen como misión coordinar y garantizar la transparencia, protección de datos personales y el acceso a la información pública, de tal manera que se pueda generar corresponsabilidad ciudadana mediante el cabal cumplimiento de las leyes en materia de transparencia. Otro elemento importante a considerar es que la estructura orgánica de la CGT está determinada en el Periódico Oficial del Estado de Puebla (2010, 22 de enero) y por el honorable Cabildo de Puebla con fecha 14 de octubre de 2009; existiendo además una estructura orgánica previamente establecida donde en primer nivel se ubica a la Coordinadora General de Transparencia, posteriormente la Unidad de Seguimiento Interno, luego le sigue la Unidad de Vinculación Externa y por último una Unidad Técnica de Planeación y Administración.

De ahí que la CGT al ser un área especializada en el ámbito de la transparencia y que como lo menciona (Ballart, 2001), persigue un enfoque netamente social (desde una perspectiva institucional) donde la interacción es uno de los elementos rectores en la actividad que se lleva a cabo, en cuanto a que existe una estrecha relación con todas las dependencias del Ayuntamiento para llevar el seguimiento de la información requerida, plazos, solicitudes, tipo de información, entre otros.

Y sin duda, la ciudadania es otro de los eslabones más importantes, debido a que son los actores fundamentales a quienes se les rinde cuentas de lo qué se hace y cómo se meneja el dinero del Herario público, además de que es precisamente a través del mecanismo de transparentar el gasto público, que se combate la corrupción y se busca legitimizar al buen gobernante y sancionar al mal gobernate. Aunado a esto, si la sociedad no está informada de lo que es la CGT y lo qué hace, sin duda no se puede llevar a cabo este ejercicio. Por lo que se pretende es el diseño del Plan Estratégico de Comunicación desde la perspectiva el modelo Sistémico de la Gestión de la Información y del modelo de Planeación Estratégica Situacional por Condicionantes, para gestionar la información proveniente de los ciudadanos.

PERSPECTIVA DE LA TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS Para entender lo que es el modelo Sistémico de la Gestión de la Información de Olivar & Primera (2011), será necesario abordar lo referente a la Teoría General de Sistemas (TGS), que desde el punto de vista etimológico, la palabra sistema proviene de dos vocablos 53

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NUEVAS REALIDADES griegos: syn e istemi “reunir en un todo organizado”.

Anteriormente dicha Teoría, tenía un enfoque encaminado al estudio de máquinas, computadoras, cibernética, automatización y la ingeniería de sistemas, pero la Teoría de Sistemas estaba siendo limitada debido a que su visión global, trascendía a este tipo de problemas y permitía ampliar este paradigma al estudio de las ciencias sociales, del comportamiento, e incluso de la filosofía, constituyéndose bajo esa perspectiva, un enfoque multidisciplinario de varias ciencias, para dar origen a lo que Ludwig Von Bertalanffy (1988) considerado para algunos como el precursor de la TGS, llamó la Teoría General de Sistemas (TGS).

Para otros autores como (Johansen, 2004) la TGS es un enfoque interdisciplinario y aplicable a cualquier sistema tanto natural, artificial o social, señalando además de que esta teoría no es rígida o inmutable, ni pretende desplazar a todas las teorías especiales de cada disciplina. Bajo la noción planteada por este autor se puede deducir que la TGS busca más que ser un modelo único, convertirse en una mirada de ver al objeto de estudio, es decir, desde un enfoque más amplio, más integral, de mayor alcance, logrando en este caso desde las ciencias sociales, prever y trazar diferentes rutas de acción para no desviarse del objetivo central.

Bajo esta misma premisa, la TGS viene a convertirse en un pilar fundamental y cohesionador en el plan estratégico de comunicación, dada su visión integradora y de mayor espectro que permite visualizar diversos escenarios para una situación determinada. En este sentido resulta relevante mencionar las características que posee esta teoría, de tal manera que puedan ser considerados estos aspectos para que desde esta perspectiva se pueda mirar tanto a la organización, a los actores involucrados y al entorno, logrando con ello tener una mirada más completa de cada una de las partes que intervienen en el desarrollo del plan estratégico de comunicación que se pretende elaborar en la presente estudio. Por lo anterior, existen autores como (Ramírez, Cocho, & Torres, 1999) que citan una serie de principios que apoyan y dan forma a la TGS, destacando entre ellos el principio de equifinalidad, de retroalimentación, de teleología y de organización Otro aspecto que viene a desprenderse de esta teoría es la planeación estratégica que se explicará más adelante, y que como plantea Jorge Aguilera, en su planeación situacional por condicionantes, refiriéndose a un enfoque macro, que permite prever una serie de factores y escenarios que pudieran presentarse y las acciones que se tienen que realizar para continuar con los objetivos planteados al inicio.

GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN Para entender lo que es la gestión de la información, primeramente será necesario entender XVI Encuentro Nacional CONEICC

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lo que es gestionar, al respecto (Iglesias Gil, 2002) menciona que se refiere al manejo de recursos, a su administración y la toma de decisiones sobre ellos, los cuales van desde la organización, personas, infraestructura y tecnología.

Mientras que la gestión tiene que ver con la eficiente administración de recursos ordenada a la consecución de un objetivo. En este mismo tenor, un gestor es un profesional que ha adquirido la metodología, las técnicas y los conocimientos adecuados para administrar eficientemente los recursos puestos a su disposición y ordenarlos a la consecución de los objetivos que se le hayan fijado previamente.

Algunos otros autores como Cansino (2001) mencionan que la gestión es el conjunto de decisiones dirigidas a motivar y coordinar a las personas para alcanzar metas individuales y colectivas. Es decir, desde la perspectiva de este teórico, lo que se busca es la consecución de una serie de metas, para ello, será necesario contar con una serie de recursos como el factor humano de tal manera que se les pueda motivar e impulsar a actuar para el logro de los objetivos previamente establecidos.

Mientras que para Maqueda (1996) la gestión es el arte de poner la organización al servicio de la estrategia. Este concepto puede parecer un tanto simplista, pero resulta importante en el sentido de la estrecha relación que guarda la gestión con la estrategia; es decir la gestión se trata de un medio, de un recurso que da soporte a la estrategia, aspecto que viene a dar un sustento teórico y conceptual al presente trabajo de investigación debido a que se persigue como objetivo general el diseño de un plan estratégico de comunicación la CGT del Ayuntamiento de Puebla, desde la perspectiva el modelo Sistémico de la Gestión de la Información y del modelo de Planeación Estratégica Situacional por Condicionantes, que permita gestionar la información proveniente de los ciudadanos.

Por su parte para Iglesias (2002) la gestión con lleva cinco aspectos básicos y que denomina “Pentálogo de la gestión” que son: Prever, organizar, mandar, coordinar y controlar; herramientas que permiten dar cause para el cumplimiento de los objetivos. En este mismo sentido, resulta importante que en el modelo de gestión de la información utilizado para la presente tesis, contempla al proceso administrativo (planificación, organización, dirección y control) que complementan con otras funciones (identificación de necesidades, captura, procesamiento, distribución, uso, evaluación y control) y que se profundizará más adelante.

Por ahora se procede a definir el concepto de gestión de la información que permita dilucidar en entorno a la gestión de la información.

La Gestión de la información constituye para Páez (1990) citada en Olivar & Primera (2011) el manejo de la inteligencia corporativa [capacidad de reunir y entregar oportunamente información relevante sobre el ambiente externo y las condiciones internas de una organización, para la toma de decisiones operativas y la orientación estratégica citado en Orozco (1995)] esto con la finalidad de incrementar sus niveles de eficacia, eficiencia y

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NUEVAS REALIDADES efectividad, destacando además la misión social, específicamente aquella que tiene que ver con los procesos de planificación, conducción y evaluación de todas aquellas actividades que están relacionadas con la gestión de la información.

Desde la concepción de Woodman (1985) citado en (Rodríguez, 2008), se refiere a todo lo relacionado con la obtención de información adecuada, en la forma correcta, para la persona indicada, al costo adecuado, en tiempo oportuno, en el lugar apropiado, para tomar la acción correcta. Sin duda resulta importante esta definición en cuanto a que permite visualizar una serie de repercusiones que conlleva el hecho contar con información pertinente, lo cual trae consigo que se tomen decisiones acordes, de ahí la importancia de tener un plan de gestión de información, en cuanto a que permite no sólo tener un conjunto de datos aislados, sino proporcionarles un correcto tratamiento y visualizar las diferentes lecturas para tomar decisiones acordes a las necesidades detectadas. De ahí que con todo lo que se ha dicho y relacionándolo a la praxis, se puede señalar que en la unidad de análisis, no se cuenta con un plan tendiente a gestionar la información obtenida por los ciudadanos.

el uso de un conjunto de principios y herramientas, para ello es necesario la ejecución de una serie de procesos, actividades y la disposición de cinco recursos: conceptuales, humanos, de información, técnicos y tecnológicos. Además que los niveles de dirección debe tener claras las necesidades de información, definir estrategias y tomar decisiones acordes a los escenarios, además de garantizar una cultura informacional, detectar y organizar la información, para extender el flujo que alimente a todos los niveles de la institución.

Mientras que el segundo enfoque, se refiere a refiere a la ecología de la información de Davenport (1999) en el cual presenta dos formas para el estudio de la gestión de la información, la primera de ellas es a partir de los negocios específicos y la segunda a partir del análisis una serie de acciones como: determinación de las necesidades de información, captura de información, distribución y uso.

Aterrizando de manera específica al modelo a utilizar en el presente trabajo de investigación: Modelo sistémico de la Gestión de la Información.

MODELO SISTÉMICO DE LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN Para las autoras Olivar & Primera (2011) el modelo sistémico de la gestión de la información, se va entender como el conjunto de elementos y recursos que permiten a una organización la identificación de necesidades, captura, procesamiento, distribución, uso, evaluación y control de la información proveniente tanto de fuentes internas como externas, así como la generación de servicios o productos informacionales, orientados hacia el logro de objetivos, metas y fines organizacionales, vinculados con los procesos administrativos de planificación, organización, dirección y control.

Por su parte, el modelo sistémico de la gestión de la información es entendido como una herramienta gerencial, que se encarga de administrar un recurso intangible que incide en todos los niveles de toma de decisión, así como una capacidad de respuesta interna y externa, que requiere de personal especializado en la material, con la finalidad de otorgar un valor agregado a la organización. Además de tener un conocimiento profundo de la organización, en aspectos relativos a su filosofía, estructura, recurso humano, entre otros rubros, así como conocer la forma en la que se analiza y utiliza la información proveniente del interior y del entorno, la manera en la que es generada o capturada, por quiénes, para qué, entre otros cuestionamientos que permitan diagnosticar la situación actual.

En este mismo sentido, resulta importante considerar que el modelo sistémico de la información surge de dos enfoques, el primero, basado en el modelo de incremento de la efectividad de las organizaciones de Páez (1990) citada en Olivar & Primera (2011), lo que se busca es resolver una serie de problemas para satisfacer una serie de expectativas, mediante XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Fuente: Olivar & Primera (2011).

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NUEVAS REALIDADES Desde la vertiente de este modelo, es importante mencionar que está constituido por una parte organizacional gerencial (parte superior izquierda) que integra los cuatro procesos administrativos de planificación, organización, dirección y control; mientras que en la parte superior derecha, se encuentra la gestión de la información, especificando una serie de funciones para administrarla como: identificación de necesidades, captura, procesamiento, distribución, uso, evaluación y control. Lo que pretende este modelo, es entrelazar el proceso administrativo con las funciones de Gestión de Información, de tal manera que se puede entender que cada apartado se refiere a: • Planificación (Identificación de necesidades información y su captura): Este apartado obedece a que toda acción emprendida dentro de la organización debe existir una planeación, ante este sentido, desde un punto de vista informacional, se tiene que detectar cuáles son las necesidades de información así como determinar cuáles serán las fuentes y dónde se localizará la información que obedezca a las necesidades planteadas.

• Organización (Procesamiento y Distribución): Este apartado tiene que ver con la forma en que será procesada, presentada y distribuida la información, obedeciendo a jerarquías establecidas dentro de la organización, la utilidad para los distintos departamentos e incluso tiene que ver con la cultura organizacional e informacional dentro de la institución para compartirla con toda la organización, contribuyendo al cumplimiento de la misión y visión.

• Dirección (Uso): Representa tanto en el proceso administrativo como en la Gestión de la información la aplicación de la información ya analizada, que repercute en la toma de decisiones, la cual deberá estar en la misma directriz de la filosofía organizacional. La calidad de este proceso está directamente relacionado con el tipo de información que se utiliza (desde la planificación), la cual sin duda debe de ser de calidad y corresponder a las necesidades reales.

• Control (Evaluación): En este apartado se evalúan las actividades realizadas en función de lo previamente planificado y de la definición de estándares para detectar posibles desviaciones.

Resulta importante considerar que un elemento cohesionador entre los diferentes procesos del modelo es la retroalimentación, buscando con ello una mejora continua a través de la supervisión y evaluación constante, que será comunicada y compartida en toda la organización, con la finalidad de trabajar hacia un objetivo en común: gestionar la información. Desde la perspectiva del modelo Sistémico de la Gestión de la Información de Olivar & Primera (2011), la gestión de la información implica un proceso mucho más amplio y complejo que involucra el proceso administrativo, que involucra todos los niveles de la organización, de manera tal que se pueda dar un seguimiento adecuado a la información para que su uso no sea de una manera planeada, estructurada y se convierta en un elemento XVI Encuentro Nacional CONEICC

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estratégico de la organización.

El uso que se le pretende dar a este modelo en el trabajo de investigación es tomar en cuenta las etapas del proceso administrativo que comprende, específicamente llevar a cabo el diagnóstico de la situación actual que guarda la gestión de la información proveniente de los ciudadanos en la CGT (que es uno de los objetivos específicos de la investigación) y para ello, se hará con base a los lineamientos que establece el modelo sistémico de la gestión de la información propuesto por Olivar & Primera (2011), de tal manera que se vea si en la realidad se están cumplimiento las variables que se establecen en dicho modelo, como planeación que engloba aspectos de identificación de necesidades de información y de captura; en el rubro de organización que tiene que ver con aspectos de procesamiento y distribución de la información; en el apartado de dirección tiene que ver con el uso que se le da a la información y por último en el ámbito de control se señalan aspectos relativos a la evaluación, todos estos procesos deben estar articulados por la retroalimentación o feedback, que permite desde la Teoría General de Sistemas “alimentar” al sistema mediante “inputs” de tal manera que exista una mejora continua.

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN Para Castro, Celeste, & García, (2005) el plan estratégico de comunicación parte de un análisis de la situación actual, dónde se está, qué imagen se está transmitiendo a través de los canales de comunicación internos y externos, para llegar a la imagen que se desea transmitir al público objetivo y a la sociedad en general, además éste plan permite afrontar los objetivos por encima de los cambios coyunturales y adelantarse a las exigencias de los nuevos escenarios que pudieran presentarse más adelante.

Para (Martín, 1995) el plan estratégico de comunicación se entiende como una investigación de mercado exterior para saber cuáles son las características técnicas del público objetivo, es decir a los que se pretende dirigir ya sea productos o servicios, para ello será necesario conocer datos cuantitativos y cualitativos; así mismo conlleva a una investigación interna, que puede ser mediante encuestas, entrevistas con mandos superiores e intermedios y sindicatos; reuniones con empleados, jefes y sindicatos; observación de datos; análisis y resultados, esto con la finalidad de conocer la cultura corporativa; tener el apoyo incondicional de los empleados, jefes, sindicatos, así como fijar la opinión sobre la imagen pública; además de que permite posicionar a la organización en el mercado por medio de: investigación de cómo es la competencia, cómo se observa la organización desde el exterior; cómo se perciben sus acciones, servicios, entre otras actividades que desempeñe la institución.

Mientras que para (Matilla, 2008) un plan estratégico de comunicación debe controlar, analizar y evaluar todo tipo de acciones de comunicación interna y externa que realiza la 59

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NUEVAS REALIDADES empresa o institución para conocer su eficacia final; espacio y tiempo obtenido en medios de comunicación; audiencia de información en agencias informativas, prensa, revistas, radio, televisión, internet, entre otros; número de veces del impacto; evaluación del coste global (presupuesto), conclusiones y recomendaciones finales.

Resumiendo se puede señalar que las partes que debe contener un plan estratégico se dividen en tres grandes rubros que es la definición y diseño del plan estratégico, el estudio de la estructura y de las necesidades reales de dicho plan así como establecer los canales óptimos para dirigir adecuadamente tanto de manera interna como externa la imagen pública que se desee proyectar. Además de que debe contestar a las preguntas de qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué, además de definir de manera muy clara y precisa los públicos a los que se dirigirán las acciones y los mensajes clave. Otro de los aspectos que ha detonar esta mezcla entre la comunicación y la estrategia, es la nueva figura que el comunicólogo ha venido a desempeñar, y que se le ha denominado DirCom, entendido como el nuevo estratega que se encarga de gestionar la comunicación tanto interna como externa, con la finalidad de posicionar la imagen que la organización desea transmitir a sus diferentes públicos de interés, constituye además una pieza fundamental en el plan estratégico de comunicación.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA SITUACIONAL POR CONDICIONANTES A continuación se abordará lo referente al modelo de planeación estratégica situacional por condicionantes de Aguilera, (2006), al respecto este autor menciona que existen dos grandes tendencias en la estrategia, primeramente habla de las estrategias de occidente con una inclinación hacia la dominación y la fuerza; mientras que por el lado de las estrategias orientales hace énfasis basadas en la paz y en “ganar” batallas incluso antes de haber combatido.

Así mismo Aguilera, (2007), habla de un modelo que ha denominado Planeación estrategia situacional por condicionantes(ESxC) donde establece que no existe una formula única para resolver estrategias sino que más bien existen situaciones para plantear una estrategia, en este mismo sentido habla de ciertas condicionantes para el desarrollo de la estrategia de comunicación efectiva, la cual puede incluir varias probabilidades y campos de acción con sus diferentes estrategias, tácticas y herramientas. Dicho modelo contempla 5 ejes fundamentales: Identificación, solución, plan, ejecución y evaluación.

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ESxC

Como se ha visto a lo largo del modelo planteado por Aguilera, resulta muy completo en el sentido de que incorpora una serie de fases (identificación, solución, plan, ejecución y evaluación), las cuales a su vez se integran por una serie de requerimientos que permiten dar mayor solidez a cada apartado. Otro de los elementos que resultan fundamentales de esta perspectiva teórica es la incorporación de un rubro denominado contingencias en el cual se establecen una serie de variables en el ámbito público, recursos, tiempo, políticas y terreno; las cuales pueden surgir en el futuro, y para ello plantea planear un conjunto de acciones alternas que no pongan en peligro el plan. Mientras que en la última etapa del plan maneja una evaluación para medir el plan, así mismo también propone las variables que deben ser consideradas como la eficiencia, eficacia, creatividad e innovación.

CONSIDERACIONES FINALES Como el lector ha podido darse cuenta, se han mostrado algunas perspectivas teóricas que permitan dar sustendo a la presente investigación. Es importante resaltar además que se trata de una investigación en proceso. Y que aún falta por aplicar los instrumentos de medición para conocer la percepción de los ciudadanos en torno a la Coordinación General de Transparencia, así como realizar el diagnóstico para indagar sobre la forma en la que se está gestionando la información en dicha dependencia, para ello, se empleará el modelo sistémico de la gestión de la información, de tal manera que permita arrojar datos valiosos en torno al modo en el que se está trabajando al interior de la organización y cuáles son lás areas de oportunidad para incorporarlas posteriormente al plan estratégico de comunicación y que se empleará el modelo propuesto por Jorge Aguilera.

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Responsabilidad Social e Iundustria de la Comunicación Comercial en México M. A María de la Luz Fernández Barros Universidad Autónoma de Querétaro

RESUMEN Hablar de la industria de la comunicación comercial y de las relaciones que se entretejen entre sus principales actores puede ser un trabajo complejo pero necesario debido a la multiplicidad de relaciones de poder económico, político y social que allí podemos encontrar. Hablar de su responsabilidad social, resulta aún más complejo debido a que este tipo de empresas, como muchas otras, no siempre emprenden acciones racionales en beneficio social sino que más bien responden a la presión ejercida por el entorno en el que se desempeñan.

En el trabajo a presentar se buscarán respuestas a algunas preguntas: ¿qué es y quién conforma a la industria de la comunicación comercial en México?, ¿Qué papel juega la publicidad dentro de la sociedad de consumo? ¿Pueden ser consideradas las empresas de la industria de la comunicación comercial como socialmente responsables? En principio, se analizará el contexto que rodea a este tipo de empresas: un entorno altamente cambiante impulsado por la globalización (comercial e ideológica) en medio de una revolución tecnológica y lleno de contradicciones que conllevan una consecuente pérdida de valores. Posteriormente, se analizará el concepto de lo que se entiende por “industria de la comunicación comercial” y qué instancias la conforman así como la necesidad de que este tipo de organizaciones actúen responsablemente.

Para analizar qué acciones está realizando esta industria en materia de responsabilidad social se realizó una investigación de la actividad que en este sentido están reportando en sus sitios web no solo las principales asociaciones del sector en cada una de sus especialidades (publicidad, promoción, relaciones públicas, mercadotecnia directa, etc.) sino también las que agrupan a algunos de 63

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES sus profesionistas, anunciantes y medios de comunicación. Los resultados que se presentan nos muestran que aunque existen ya programas sociales consolidados en algunas de estas asociaciones, aún hay mucho que trabajar en este sentido.

PALABRAS CLAVE: Globalización, industria de la comunicación comercial, responsabilidad social, Estado, consumidores, sociedad de consumo.

tAdemás, a través de la publicidad lo medios de comunicación obtienen su fuente más importante de autofinanciamiento y si aquella no existiera entonces la televisión, la radio o los medios impresos tendrían que cobrar precios altos a fin de poder acceder a sus contenidos y producciones (en demérito de su calidad, seguramente) y en caso de que ésto no fuera posible tendrían que recurrir a las instancias del poder a fin de que éstas les otorgaran los subsidios necesarios para poder operar (obteniendo un control importante sobre ellos y sus contenidos, claro está). Así pues, pedirle a la mercadotecnia y a la publicidad que dejen de dibujar la realidad más bella y atractiva de lo que es sería pedirles que desaparecieran, lo cual, dentro de una sociedad de consumo, sería como señalan Suárez y Pérez, (2001, p.10) “pedirle peras al olmo”.

Es cierto que la industria de la publicidad, las relaciones públicas, las promociones, el diseño gráfico, la mercadotecnia directa y el internet es decir, la industria de la comunicación comercial, contribuye al desarrollo económico, político y social pero también al desarrollo de problemáticas sociales importantes tales como el alcoholismo, los desórdenes alimenticios, las adicciones o la violencia. Es una industria que al igual que la mediática permanece, porque el ser humano tiene la necesidad de creer y de soñar en cómo puede ser mejor.

EL CONTEXTO ¿Cómo ha impactado la economía global actual en la industria de la comunicación comercial? En una breve reflexión podría decirse que el desarrollo de la actual economía global se debe, principalmente, a la existencia de telecomunicaciones beneficiadas por un proceso de desregulación; a la integración empresarial y a la existencia de internet; a la existencia de flujo de capital (favorecido por la desregulación, también, de los mercados financieros que mantienen al dólar como plataforma monetaria); a la conformación de grandes corporaciones (descentralizadas y apoyadas por actividades de tercerización o de subcontratación) y a la existencia de unos consumidores más activos gracias a las nuevas tecnologías (Omae, 2010). A estas características habrán de agregarse, también: • Una homogeneización de los gustos y preferencias de los consumidores a causa de la XVI Encuentro Nacional CONEICC

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masificación de las comunicaciones respondiendo a los intereses de la publicidad (Luttwak, 2000; y Siqueira, 1995).

• A que las empresas de alta tecnología y las multinacionales generan más fácilmente redes globales informatizadas que las que no lo son, situación que les da una ventaja competitiva importante y un cierto poder (Siqueira, 1995).

• A que el capitalismo de la economía global, auspiciado por el neoliberalismo, se “reapropia” del terreno que había cedido al Estado, sobre todo, durante el denominado Estado de Bienestar (Siqueira, 1995).

• A que tanto la existencia de las telecomunicaciones y de las TIC´s como el control de la producción cultural por parte de los medios de comunicación –auspiciados por la publicidadse constituyen como uno de los principales motores del capitalismo en la era global, lo que obliga tanto al Estado como a las empresas a revisar continuamente sus estrategias llevándolas, incluso, a la realización de alianzas estratégicas que les permitan sobrevivir dentro de este sistema (Garnham, 1990).

Por otra parte, la denominada nueva economía se ha visto acelerada en los últimos años tanto por la existencia y relativa gratuidad de la red de redes – internet – como por la liberación de los intercambios comerciales, de información y de contenidos impulsados por organismos supranacionales como la Organización Mundial del Comercio, OMC; el Fondo Monetario Internacional, FMI o la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico, OCDE. De igual manera, la nueva economía se ha caracterizado por el uso de las comunicaciones inalámbricas y por la multiplicación y uso de los dispositivos móviles por parte de los consumidores. (Álvarez Moncillo, 2001).

Ante este panorama puede afirmarse que la industria publicitaria se ha convertido en uno de los principales propulsores del sistema capitalista al fungir por una parte, como detonador de modelos y estilos de vida deseables que promueven el consumo de bienes y servicios y por la otra como factor esencial para el desarrollo y operación de los medios de comunicación al ser su principal fuente de financiamiento otorgándole, con ello, una cierta independencia respecto a ciertos tipos de “ataduras políticas o gubernamentales”.

En contraparte, hay que señalar también que debido a que la mayor parte de las empresas de comunicación a nivel mundial están fundamentadas bajo una lógica económica (con algunas excepciones de medios de comunicación aún en manos del Estado) guiada por la publicidad y el rating, característicos del modelo de financiamiento neoliberal de los medios de comunicación, la injerencia de los anunciantes en el diseño de los contenidos de los programas se hace evidente a fin de defender sus intereses comerciales (Segovia, 2004; Herman y McChesney, 1999). Así pues, la relación entre la industria publicitaria y la industria de los medios de comunicación deriva en una relación de co-dependencia, misma que se

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES puede observar en la Figura 1.

Figura 1. Publicidad y medios de comunicación: una relación de dependencia (Cambiar gráfico)

Fuente: elaboración propia XVI Encuentro Nacional CONEICC

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En una visión más amplia y desde la nueva economía, García Canclini, (2007) considera que es importante señalar que la pretendida homogeneización de contenidos y de los consumidores a través de los medios de comunicación (industrias culturales) no está prosperando de la manera que se desearía debido a que la publicidad y la mercadotecnia se están encargando de “personalizarlos” principalmente mediante el uso de los nuevos medios. Con la internet y las nuevas tecnologías de la información, señala el mismo autor, la publicidad y la televisión (medio al que aún se destinan grandes presupuestos publicitarios) empiezan a ver limitada su participación en la construcción de escenarios que entretengan a los consumidores ofreciéndoles satisfacciones que simulen compensar sus carencias. La nueva función de la industria de la comunicación comercial será, entonces, la de reubicar a los consumidores para iniciar el mismo proceso que normalmente desempeña pero ahora de una manera más personalizada.

Independientemente de la vertiente desde la que se desee analizar, la globalización y el auge de las nuevas tecnologías han contribuido de manera importante al desarrollo de la sociedad de consumo y la industria de la comunicación mercadológica (ICM) o de la comunicación comercial, ha sido uno de sus brazos de apoyo.

LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Con el inicio de la era global, las empresas han visto la necesidad de replantear sus estrategias ante un consumidor/receptor más informado, exigente y que busca distinguirse del hasta entonces llamado “hombre-masa” (Homs, 1995), producto de la homogeneización del consumo a través de los medios y de los propios sistemas de producción-distribución.

Ante esta nueva necesidad, en las organizaciones de los años noventa empieza a gestarse el concepto de comunicación integral de mercadotecnia: el consumidor se encuentra expuesto, gracias a las nuevas tecnologías de la información y a la apertura de mercados, a una avalancha de mensajes publicitarios por lo que los anunciantes, las agencias y los medios empiezan a modificar las estrategias mercadológicas seguidas hasta el momento a fin de diseñar comunicaciones multimedios más efectivas que impacten directamente en sus consumidores-audiencias mediante mensajes de comunicación más integrados.

A partir de ese momento, la comunicación integrada de mercadotecnia modificó el modus operandi tradicional de los anunciantes, los medios publicitarios y de las agencias de publicidad quienes tuvieron que adaptarse a las nuevas circunstancias. En la actualidad, el nuevo panorama de la industria puede visualizarse con la conformación, por una parte, de fuertes conglomerados de empresas publicitarias que desde finales de los noventa y hasta la primera década del siglo XXI continúan adquiriendo o fusionando empresas locales de comunicación comercial (agencias de publicidad, relaciones públicas, promoción, 67

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES mercadotecnia directa, investigación de mercado, branding o posicionamiento de marca, mercadotecnia digital entre otras) a fin de obtener un mayor control del mercado de anunciantes a nivel global (una estrategia similar a la que también venían realizando las empresas de medios de comunicación en el ámbito internacional). Por la otra, una dinámica similar, aunque aún muy fragmentada, se presenta en el ámbito de la economía digital: los grandes jugadores como Google, Facebook, Microsoft, Apple y Amazon junto a los grandes grupos publicitarios antes referidos luchan por hacerse del control del mayor número de empresas que forman parte de esta industria en el ámbito de lo digital y los nuevos medios.

La industria de la comunicación comercial está conformada principalmente por medios de comunicación, agencias de comunicación mercadológica (publicidad, promoción, relaciones públicas, mercadotecnia directa, diseño gráfico, digitales, investigación de mercado) y por aquellos anunciantes que agrupan los intereses del mercado invirtiendo mayoritariamente en los medios electrónicos (Figura 2). Es una industria que, por tener un gran poder económico, llega a transgredir la vida social influyendo en la cultura y en los valores de las personas (García, 2010) construyendo y/o modificando su concepto de identidad y es justamente ahí en donde entra la importancia de la responsabilidad social.

La Confederación de Industrias de la Comunicación Mercadotécnica CICOM es el organismo que aglutina a las principales asociaciones profesionales del sector: la Asociación Mexicana de Agencias de Promoción (AMAPRO); la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI); Asociación Mexicana de Profesionales de las Relaciones Públicas (PRORP); Consejo de Investigación en Medios (CIM); Asociación Mexicana de Agencias de Medios (AAM); Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI); Quórum (Diseño Gráfico); Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa (Directa); Interactive Advertising Bureau Capítulo México (IAB ); Consejo de la Comunicación (CC); Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR). Cabe señalar que al momento de elaborar este texto, la Asociación Nacional de la Publicidad (ANP); la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) y la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) no aparecían como miembros activos de la CICOM. En la figura 3 podemos observar cómo se ha ido profesionalizando y consolidando este sector en nuestro país.

Figura 3. Profesionalización de la industria de la comunicación mercadotécnica en México

FIGURA 2. Ecosistema de la industria de la comunicación comercial

Fuente: Fernández, M. (2008). Comunicación Integral e Industria Publicitaria. Razón y Palabra. No. 62 en http://www.razonypalabra.org.mx/n63/varia/madelaluz.html Consultado el 4 de abril de 2011 XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Fuente: Elaboración propia a partir de diversas fuentes.

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NUEVAS REALIDADES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL En la actualidad, entendemos a la responsabilidad social empresarial (RSE) o responsabilidad social corporativa (RSC) como un compromiso público que adquieren empresas y organizaciones con el fin de adoptar y apoyar obligaciones y compromisos en cuatro ámbitos principalmente: el social, el laboral, el medioambiental y el de los derechos humanos.

El vacío generado por la posmodernidad ha generado que en la sociedad hipermoderna (Lipovetsky, 2006) exista la posibilidad de que gobiernos, empresas y consumidores se reivindiquen planteándose una forma más responsable de consumo. Las empresas están “humanizando” sus estrategias de negocio mediante una gestión socialmente responsable de sus recursos. Sin embargo, esta “humanización” de las empresas y organizaciones no tiene una intención auténticamente real sino más bien la construcción de una imagen de aparentemente serlo. Es lo que Verdú, (2003) denomina “capitalismo de ficción”.

De esta manera, gobiernos y empresas diseñan estrategias sobre “la base egoísta de su propia supervivencia como entidades globales en un entorno muy competitivo y permanentemente expuesto a juicio” (Pacheco, 2008, p.21). La publicidad y el resto de las actividades de la comunicación comercial se convierten, entonces, en uno de sus principales promotores al contribuir al diseño de lo que Matterlat denominó “capital-imagen” de una empresa, que a su vez dio origen a la etiqueta de “producto humanitario” y que más adelante sería conocido como responsabilidad social corporativa.

En su afán de promover la imagen de una empresa o de una marca, la publicidad llega a confundirse con la información o con el entretenimiento además de utilizar palabras e imágenes que logran proyectar el lado ético de la organización. Se busca generar en los diferentes públicos con los que la empresa interactúa, experiencias afectivas y emocionales sobre el producto o servicio a fin de propiciar su consumo. Pacheco lo resume de la siguiente manera: La búsqueda de una imagen positiva en las mentes de los receptores lleva a controlar muchos factores, como el aprovechamiento de los nuevos valores de la sociedad actual y, entre ellos, la preocupación social y medioambiental para la venta de imágenes institucionales…

De manera que las entidades privadas y públicas van a acudir a las diversas técnicas de comunicación para relacionarse con acontecimientos e iniciativas de tipo humanitario y social. Pero la ley de mercado va a predominar siempre y con ella los objetivos económicos sobre los sociales (Pacheco, 2008, p. 25).

Y puntualiza: La publicidad exhibe sus propias contradicciones: organizaciones samaritanas integran a la publicidad como herramienta para promover sus fines y causas; mientras que organizaciones lucrativas se vuelven samaritanas y abusan de la publicidad para vestir su gestión (Pacheco, XVI Encuentro Nacional CONEICC

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2008, p. 27).

Un aspecto más a considerar en torno al concepto de responsabilidad de las empresas – incluidas las publicitarias- es el que proviene de algunos de sus críticos quienes piensan que si las empresas “sacrifican” parte de sus ganancias en nombre de la responsabilidad social se podrían volver menos atractivas para todos sus públicos lo que las llevaría a desaparecer al largo plazo. Este pensamiento, aunado al de que algunas empresas son socialmente responsables para “justificar un fin bueno con un principio negativo para el hombre” (Barroso, 2009, p.190) -como por ejemplo, promover el consumo de café proveniente de zonas pobres de diferentes partes del mundo –Starbucks- mientras se pagan precios realmente miserables a los lugareños- complementan una visión “menos tradicional” de lo que sobre responsabilidad empresarial se suele manejar en las escuelas de negocios y en las universidades.

Para aquellas empresas que busquen ser socialmente responsables, la comunicación adquiere un papel relevante. En un principio, la mayor parte de los esfuerzos de comunicación sobre las acciones de responsabilidad social se encaminaron hacia los públicos más cercanos a la organización (accionistas, empleados, inversionistas, sindicatos) a través de los reportes o informes sociales. Hoy en día, donde la información y las nuevas tecnologías tienen un papel preponderante en la sociedad, la necesidad de llegar a los demás públicos (clientes, proveedores, gobierno, medios de comunicación) es cada vez mayor y es aquí donde la comunicación y la mercadotecnia se conjugan para dar apoyo a las organizaciones socialmente responsables (Fernández, 2012). Cada una de las acciones comunicativas (implícitas o explícitas) que realiza una organización, está contribuyendo a la generación de un reconocimiento o reputación que actuará como un indicador del grado de su cumplimiento lo que le permitirá a los diferentes grupos de interés predecir comportamientos futuros de la organización y obtener, por tanto, una especie de garantía en torno a lo que ésta les puede ofrecer. La organización, por su parte, estará generando valor interna y externamente.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO: ANUNCIANTES, MEDIOS Y AGENCIAS A pesar de que son muchos otros los problemas éticos generados por la industria de la comunicación mercadológica (explotación del erotismo, pornografía, publicidad desprestigiadora, consumismo, creación de necesidades superfluas, desinformación, problemas contra la salud –alcoholismo, anorexia, por ejemplo-, mercado negro de bases de datos de consumidores, entre otros) lo cierto es que también esta industria tiene su parte positiva. Blázquez (2002) señala que desde el punto de vista económico contribuye al desarrollo de la competencia; ayuda al funcionamiento de la economía e informa de manera 71

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NUEVAS REALIDADES rápida y efectiva sobre nuevos productos mejorando la calidad de los existentes. Desde el punto de vista de la política, contribuye al desarrollo de la democracia al dar a conocer a nuevos partidos y candidatos y que desde el punto de vista de la cultura puede contribuir a la educación de la sociedad a través de su aspecto social o de causa, además de realizar productos comunicativos que son verdaderas obras de arte.

Desde el punto de vista legal, la responsabilidad social comprende tanto al anunciante, a la agencia de comunicación comercial y al medio publicitario como al público consumidor quien finalmente es el destinatario de los mensajes. Legalmente, la responsabilidad entre anunciantes, agencias y medios es contractual (existe un contrato de por medio que regula las relaciones de negocios entre ellos) mientras que la que se tiene con el público consumidor es de origen extracontractual (fuera de contrato). De esta manera comenzamos a visualizar el difícil tema de la responsabilidad social en las empresas que conforman la industria de la comunicación comercial así como las grandes limitaciones que existen en este sentido.

En México, como en otros países del mundo, es de muchos conocida la flaqueza y en ocasiones ausencia de leyes y sanciones adecuadas a la falta de responsabilidad en el ejercicio de la actividad publicitaria. De ahí que en ocasiones sea mucho más atractivo para alguno de sus actores –agencias, anunciantes y medios de comunicación- “transgredir las normas” en relación a los beneficios económicos que de ello se pueden obtener: “las prácticas publicitarias ilícitas generan eventualmente a sus anunciantes millones de dólares de cuestionables ganancias a expensas del público consumidor y de los competidores honestos” (Kahan, 2007). El mismo autor señala que en materia de responsabilidad jurídica el anunciante siempre será el responsable de su publicidad, independientemente de que ésta haya sido realizada por la agencia o por algún tercero proveedor del servicio (producción, locaciones, etcétera). Esto se debe a que el anunciante es el dueño o titular de la misma.

La responsabilidad de la agencia es, como intermediario entre el anunciante y el medio de comunicación, la de conocer y respetar la legislación existente, tanto en materia publicitaria, como en torno a los productos o servicios con los que vaya a trabajar. Por tanto, es obligación tanto del anunciante como de la agencia el de informar e informarse, respectivamente, acerca de las cualidades específicas de los bienes a publicitar para evitar el diseño de campañas que no informen adecuadamente a la sociedad acerca de las características de los productos en cuestión y con ello perjudicar tanto los derechos del consumidor como los de otros competidores. Por tal motivo, la responsabilidad social de la agencia y del anunciante es compartida.

En cuanto a la responsabilidad social de los medios de comunicación publicitaria es importante señalar que en ocasiones llega a ser muy ambigua. Por una parte y debido al gran número de productos y servicios que diariamente se anuncian en ellos (radio, prensa, XVI Encuentro Nacional CONEICC

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internet, etcétera) sería muy difícil y poco operacional el solicitarles la revisión previa de cada uno de los anuncios que emiten (aunque en algunos casos sí pasan por una pre-revisión donde se les analiza de acuerdo a los códigos de autorregulación del medio). Por otro lado, la actual legislación, cuando menos en nuestro país, se limita generalmente a sancionar a los medios sólo si incurren en algún error de difusión de los anuncios, como por ejemplo, transmitir un spot en televisión de cigarros ya que la ley lo prohíbe. Aludiendo a su responsabilidad social como medio de comunicación, debería sancionársele también si, previa conciencia de los contenidos y/o la información del contenido del anuncio el medio sabe que se está engañando, mal-informando o atacando a los consumidores y competidores, respectivamente. Un caso más en donde debemos cuestionar la responsabilidad de los medios de comunicación publicitaria es cuando una campaña se encuentra “al aire” y ya sea por la falsedad o violencia de su contenido o por estar incumpliendo con alguna disposición legal en materia de su difusión el medio se niega a retirarla del aire aludiendo que la obligación de dicho retiro le corresponde al anunciante (por ser su producto) y que en tanto éste no lo solicite (recordemos que firman un contrato) no es su obligación retirarlo. Desafortunadamente, en México estas situaciones son cotidianas y en muchas ocasiones solapadas por organismos de “protección al consumidor y de la libre competencia” conformados por los propios anunciantes, agencias publicitarias y medios de comunicación (autorregulación) tal y como se señaló al hablar de las estructuras de poder dentro de la industria.

RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL ESTADO Y DE LOS CIUDADANOS CONSUMIDORES De ser un Estado proteccionista durante el estado de bienestar (con la promulgación de leyes, administración del consumo, preservación de la salud, entre otras políticas), el Estado capitalista de la globalización se convirtió en un organismo neoliberal que ha retrocedido en su papel “abandonando prácticamente la actividad autorizadora y reguladora, para pasar a ser un simple observador del juego de intereses de la industria publicitaria” (García Calderón, 2007, p. 232). En la economía global y postcapitalista los gobiernos actúan de acuerdo al poder de los grupos económicos de anunciantes, agencias de comunicación comercial, medios publicitarios y al poder o debilidad de la sociedad civil.

A pesar de que se está dando un empoderamiento del consumidor gracias al uso de las nuevas tecnologías, el tamaño y volumen de las estrategias publicitarias en los mercados aún hacen de los ciudadanos, consumidores menos responsables y disminuidos en la capacidad de intervenir en la calidad y cantidad de los contenidos comerciales a los que son expuestos.

Aunque en la mayoría de los países existen organizaciones o asociaciones que defienden los intereses de los consumidores la realidad es que aún no son suficientes los movimientos sociales que buscan promover el consumo responsable. En este sentido, los empresarios 73

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NUEVAS REALIDADES suelen ir un paso adelante aduciendo una supuesta capacidad de autorregulación ética de la actividad de la comunicación comercial que realizan, pero la realidad es que el respaldo de las asociaciones que han conformado les otorga la capacidad de apoyar, censurar y/o distorsionar aquella información que no apoye a sus intereses. Los procesos de integración también permiten que sean sólo unas cuantas empresas las que tengan el privilegio de identificar los hábitos de consumo de las personas al conocer, por ejemplo en internet, las compras que se realizan (tarjeta de crédito); los lugares que se visitan (redes sociales) y los gustos y preferencias de cada persona (pérdida de la privacidad) para después enviarle mensajes comerciales aún contra su voluntad. Asimismo, los anunciantes, las agencias publicitarias y las empresas de comunicación pueden simular blogs y foros de consumidores o encuestas de opinión sobre sus preferencias para obtener más información. Por todo lo anterior, sin la participación de la sociedad, como también lo señala García (2007), la actividad publicitaria se reduce a una relación gobierno - organizaciones publicitarias en donde sólo se consideran medidas artificiales en torno a su responsabilidad con los consumidores y con un alcance limitado.

La economía global, en su afán de regirse por las leyes del mercado, ha permitido que los anunciantes y organizaciones publicitarias abanderen la libertad de expresión comercial para poder manejarse sin restricciones (por encima de los derechos de los consumidores) lo que pone en entredicho su responsabilidad social como empresas comerciales y de comunicación, respectivamente.

EL ESTUDIO REALIZADO A fin de obtener un panorama más amplio sobre la importancia que otorgan las empresas de la industria de comunicación comercial en México a acciones de responsabilidad social como parte de su operación se realizó una investigación, a través de internet, para conocer dos aspectos fundamentales: 1. Si como parte de las diferentes acciones que realizan las asociaciones pertenecientes al gremio de la comunicación comercial existen algunas específicas a su compromiso con acciones de responsabilidad social empresarial.

2. Qué empresas de la industria cuentan con el distintivo de Empresa Socialmente Responsable.

METODOLOGÍA Para el análisis del primer aspecto y tomando como referencia el hecho de que la mayor parte de las asociaciones del gremio forman parte, a su vez, del Consejo de la Comunicación (“voz de las empresas al servicio de las grandes causas en México”) se revisaron las páginas web de 24 de estas asociaciones por encontrarse en ellas representadas tanto empresas del sector de la comunicación comercial (agencias publicitarias, de medios, promocionales, XVI Encuentro Nacional CONEICC

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de relaciones públicas, investigación de mercados, mercadotecnia directa) como diversos medios publicitarios (radio, televisión, impresos, exteriores, internet). De las 24 asociaciones revisadas se descartaron tres (la Asociación de Editores y Periódicos Diarios de México AEDIRMEX; la Asociación Mexicana de la Publicidad Exterior AMPE y el Colegio Mexicano de la Publicidad) por no contar con página web o porque su sitio estaba en construcción. El análisis final se realizó sobre 21 asociaciones (Ver cuadro 1).

Cuadro 1. Asociaciones consideradas para el estudio

Fuente: Elaboración propia

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NUEVAS REALIDADES Los aspectos a observar en los diferentes sitios web fueron los siguientes: • Iniciativas propias de la Asociación en materia de Responsabilidad Social: si cuentan con programas propios (desarrollados por la asociación misma) para la promoción de valores relacionados con el concepto de RSE y si contaban con algún Código Ético u otro documento de autorregulación que velara por los intereses de los diferentes sectores, de sus clientes, de los consumidores y de la sociedad en general.

• Apoyo de la Asociación a programas sociales realizados por terceros.

• Si dentro de su menú de opciones, la página web contaba con alguna sección dedicada al rubro de la acción social o de la responsabilidad social como tal.

• Si las asociaciones contemplan en su misión, visión, filosofía y/o valores su compromiso con responsabilidad social.

• Si como parte de sus acciones de apoyo a la difusión de campañas sociales todas las asociaciones, al ser miembros del Consejo de la Comunicación, difundían alguna de las dos últimas campañas de dicho Consejo.

En cuanto a la búsqueda de información sobre aquellas empresas del sector de la comunicación comercial que cuentan con el distintivo de Empresa Socialmente Responsable otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropía CEMEFI, se hizo una revisión de los distintivos otorgados a empresas del sector por el Centro en los últimos 12 años.

Cuadro 2. Difusión de programas de responsabilidad social y actitud frente al concepto por parte de las empresas de la comunicación comercial pertenecientes al Consejo de la Comunicación.

RESULTADOS Los resultados obtenidos tras la investigación no fueron nada halagüeños ya que del total de Asociaciones analizadas sólo el 28.5% cuenta con programas propios (desarrollados por la asociación misma) para la promoción de valores relacionados con el concepto de RSE. A fin de proteger sus intereses como gremio, más que con acciones de beneficio social en pro de la comunidad el 57.1% de las asociaciones analizadas cuentan con algún Código Ético u otro documento de autorregulación. El apoyo brindado por las asociaciones de la industria de la comunicación comercial a programas de beneficio social comandados por terceros es de tan solo del 19% y únicamente el 14.2% cuenta con alguna sección específica sobre Responsabilidad Social o Acción Social, dentro de su sitio web. (Ver Cuadro 2)

Fuente: Elaboración propia

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NUEVAS REALIDADES Entre las asociaciones que cuentan con programas propios (desarrollados por la asociación misma) para la promoción de valores relacionados con el concepto de RSE se encuentra la Asociación Mexicana de Empresas de Comunicación de Marketing AMAP quien anualmente desde el año 2008 y a través de los Premios EFFIE México instituyó la categoría del “Premio Effie Social” (primero en el mundo ya que estos premios se realizan en diferentes países) a fin de reconocer a aquellas campañas publicitarias cuyo impacto social haya contribuido a mitigar problemáticas sociales y ambientales de grandes alcances.

Mediante un jurado conformado por especialistas en el tema, el reconocimiento se otorga a la alianza integrada por la agencia de comunicación, la empresa promotora y patrocinadora de la campaña y la institución beneficiaria de la misma. El premio se divide, a su vez, en tres categorías: empresas/marcas que apoyan programas sociales; instituciones sin fines de lucro e instituciones/dependencias del Sector Público con fines sociales. Asimismo, se otorga un reconocimiento especial a la continuidad y el compromiso de aquellas campañas que hayan sido consistentes cuando menos tres años (AMAP, 2012).

Bajo una tónica similar pero con la finalidad de premiar a aquellas campañas de bien público que se transmiten a través de sus estaciones asociadas, la Asociación de Radiodifusores del Valle de México (ARVM, 2013) ha creado una categoría especial para tal fin dentro de su premio anual “El Ángel de la Radio” (Categoría: Bien Público). Asimismo, la ARVM ha diseñado, desde su seno, algunas campañas de difusión social como la que invitaba a denunciar la extorsión telefónica; en su momento la de la prevención contra la influenza; el fomento al cuidado del agua en el Distrito Federal o la promoción de una cultura para la donación de órganos.

El Consejo de la Comunicación es, junto con Caracol de Plata AC, una asociación cuyo fin mismo es el apoyo y difusión de campañas de beneficio social. Para ello, el Consejo de la Comunicación otorga tres premios diferentes (Consejo de la Comunicación, 2013): • Premio Social a la Música. Creado en el 2002 en junto con la Academia Nacional de música y entregado en el marco de los Premio Oye a lo mejor de la Música, busca reconocer el trabajo de aquellos autores, músicos o productores que promuevan, a través de sus composiciones, valores como la responsabilidad, la vida, la salud, lealtad, justicia, honestidad, la familia y la paz, entre otros.

• Premio Principios cuyo fin es reconocer, anualmente, a aquellas producciones de radio y televisión que promuevan contenidos positivos a través de sus imágenes, argumentos y tramas provocando en los espectadores actitudes y sentimientos positivos.

• Finalmente, el Premio Nacional de la Comunicación se entrega de forma bianual a fin de reconocer la aportación de aquellas personas que a través de los medios de comunicación hayan contribuido a promover el mejoramiento de la comunidad y el desarrollo de México.

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En la misma línea y fruto de una iniciativa de empresarios y filántropos mexicanos, Caracol de Plata A.C surge como una asociación que busca “promover la responsabilidad social empresarial y la participación ciudadana en el área de la comunicación a fin de que se creen y difundan más y mejores mensajes de beneficio social” (Caracol de Plata A.C, 2013).

Para tal efecto, ha creado el Reconocimiento Iberoamericano al Mensaje de Beneficio Social cuyo objetivo es motivar a los actores que forman parte de la industria publicitaria (agencias, anunciantes, medios de comunicación) y a organizaciones civiles de América Latina, España, Portugal y países del mundo donde habitan comunidades iberoamericanas, para que tengan una mayor participación en la creación, producción, patrocinio y difusión de mensajes de beneficio social.

También cuenta con programas propios para la promoción de valores relacionados con el concepto de RSE la Cámara de la Industria de la Radio y la Televisión CIRT quien, a través de la Fundación CIRT, promueve las acciones de beneficio social que la Cámara realice mediante la gestión de recursos, realización de campañas de comunicación o eventos generados para tal efecto (Fundación CIRT, 2013). Entre los principales programas de la Fundación en este sentido se encuentran: El Gran Premio Nacional al Servicio Social de la Radio y la Televisión y el Padrón Nacional de Campañas y Programas Sociales. Este padrón (que apenas está conformándose) es un proyecto muy interesante ya que busca generar una base de datos fidedigna sobre las campañas y programas de apoyo a la comunidad que son difundidas a través de las estaciones pertenecientes a la Cámara, desde 2006, con información amplia y copia de los spots transmitidos por cada una de ellas.

Finalmente, llama la atención la labor que realiza la Asociación de Damas Publicistas de México quien, a pesar de no contar con un reconocimiento amplio en comparación con las asociaciones anteriores, cuenta con un Programa de Becas para mujeres de escasos recursos que estudian la carrera de Comunicación en la UNAM y que cuentan con una trayectoria de excelencia académica.

A fin de proteger sus intereses como gremio, más que con acciones de beneficio social en pro de la comunidad el 52.3% de las asociaciones analizadas cuentan con algún Código Ético u otro documento u organismo de autorregulación. En el Cuadro 2 se presenta una relación de quiénes son estas asociaciones, si cuentan con un órgano de supervisión para darle seguimiento al cumplimiento de sus normas y cuáles son los temas principales que contemplan en ellos.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Cuadro 3. Comparativo de los Códigos de Ética y/o documentos deontológicos de las asociaciones pertenecientes al Consejo de la Comunicación 2012

Fuente: Elaboración propia a partir de la información publicada en 2010 por las asociaciones mencionadas. *NE: No especifica

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NUEVAS REALIDADES El 19% de las asociaciones analizadas mencionan en sus páginas que proporcionan apoyo a programas de carácter social que realizan otras instituciones o, al menos, su intención de participar en alguna de ellas cuando menos durante el año 2013, tal es el caso de la Asociación Nacional de Profesionales de la Promoción quien señala su intención en apoyar a algún programa de beneficio social y/o medioambiental. La Asociación de Radiodifusores del Valle de México, la Asociación de Damas Publicistas de México y la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa señalan que sí apoyan a programas sociales de diferentes instituciones, en algunos casos mencionando a algunas de ellas y en otros casos sin señalar a cuáles.

El porcentaje de asociaciones que cuentan con algún apartado especial dentro de su sitio web dedicado específicamente al rubro de la responsabilidad social o la acción social es tan sólo del 14.2%. DIRECTA es la única asociación que cuenta con un apartado denominado “Responsabilidad Social” como tal mientras que la Asociación de Damas Publicistas de México y la Asociación de Radiodifusores del Valle de México las denominan “Apoyo Social” y “Labor Social”, respectivamente. La información que proporcionan en ellas no es mucha y se limita a la descripción de los programas sociales que desarrollan de manera propia o en colaboración con terceros (apoyo a damnificados en catástrofes naturales y a instituciones no lucrativas de asistencia social, principalmente).

El 28.5% considera como parte de su misión, visión, filosofía, objetivos o valores el tema de la responsabilidad social o alguna referencia a ella. Las tres asociaciones que la señalan como su razón de ser (ya sea en su misión o visión) son el Consejo de la Comunicación, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria y Caracol de Plata. La Asociación de Agencias de Medios hace referencia a ella como parte de su filosofía al señalar que buscará cooperar con aquellas instituciones gubernamentales y de cualquier índole “en asuntos relacionados con sus estrategias publicitarias y de difusión de mensajes, enfocadas a actividades sociales, cívicas, educativas y culturales” (Asociación de Agencias de medios, 2013). La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública habla de ella como uno de sus valores y la Asociación de Radiodifusores del Valle de México la menciona como parte de su compromiso con el servicio a la comunidad dentro de sus objetivos.

Finalmente, se encontró un dato curioso. A pesar de que todas las asociaciones analizadas forman parte del Consejo de la Comunicación (y por tanto de sus compromisos), solo el 42.9% (menos de la mitad) difunde a través de su página alguna de las dos campañas que actualmente maneja dicho Consejo: la de “Pepe y Toño” para impulsar el desarrollo de las micro y pequeñas empresas y la de la promoción del hábito de la lectura infantil invitando a los adultos a leer 10 minutos diariamente con los niños.

En lo que respecta a la búsqueda de información sobre aquellas empresas del sector de la XVI Encuentro Nacional CONEICC

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comunicación comercial que cuentan con el distintivo de Empresa Socialmente Responsable otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropía CEMEFI, los resultados no fueron muy diferentes. En los doce años que lleva otorgándose el distintivo, tan solo 19 empresas relacionadas con la industria han recibido dicho distintivo: seis son medios publicitarios; cinco agencias o empresas relacionadas con la promoción; tres agencias de publicidad, una de investigación de mercados y una relacionada con la mercadotecnia directa. De entre ellas, solamente una, la agencia de publicidad JWT México ha obtenido, además, el ISO 26000 correspondiente a la certificación en materia de responsabilidad social empresarial.

REFLEXIONES FINALES Habiendo analizado el enfoque de la responsabilidad social de la industria de la comunicación comercial desde diferentes vertientes podemos llegar a una primera conclusión: la publicidad, lejos de tener una actitud responsable busca invadir territorios: el de otros anunciantes, el de los consumidores y el de los medios mismos de comunicación al condicionar, por momentos, sus contenidos. Todo ello la convierte en un modelo de comunicación dominante ya que está presente en todo momento y lugar de nuestras vidas. En este sentido, la industria de la comunicación comercial mexicana presenta un patrón de comportamiento similar al de muchos países en el mundo que también precisan del consumo para su propio desarrollo y en donde las estrategias de concentración empresarial y la orientación hacia las nuevas tecnologías son en estos momentos prioritarias para sus economías.

El alto porcentaje de existencia de códigos de ética u otros documentos deontológicos en comparación con la realización de programas de responsabilidad social propios o en apoyo a los realizados por terceros puede estar hablando de alguna de las siguientes acciones por parte de la industria: • De una defensa hacia cierto tipo de rechazo por parte de la sociedad hacia ciertas actividades derivadas de esta actividad profesional (publicidad de mal gusto; promociones ventajosas; patrocinios inequitativos; intromisión en la vida personal, etcétera).

• De una genuina preocupación del sector por la calidad de sus productos (campañas y estrategias de comunicación mercadológica) considerando las formas y contenidos de sus mensajes.

• Para hacer frente a la falta de regulación jurídica sobre ciertos aspectos legales (lagunas legales) que pueden ser utilizadas de manera provechosa por alguna organización en contra de sus competidores y/o de los mismos consumidores.

• Para “mejorar” la imagen que de la industria de la comunicación comercial se tiene buscando concienciar a los consumidores sobre cómo esta contribuye al desarrollo económico y al bienestar social.

Por otra parte, la industria publicitaria se enfrenta ante un panorama de discontinuidad: 83

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NUEVAS REALIDADES turbulencia económica; diversidad de medios publicitarios (tradicionales y digitales) y de innovación tecnológica constante que la llevarán a buscar un mayor acercamiento hacia las necesidades del consumidor. El papel de la comunicación en este sentido deberá ser el de analizarla desde un enfoque más complejo y menos centrado en los efectos. El análisis desde una visión más integradora será entonces de mayor utilidad.

En relación al aspecto anterior, los cambios que están experimentando el ecosistema publicitario nos permiten visualizar que con ellos se están gestando también nuevas oportunidades para el desarrollo de una comunicación comercial más eficaz. Será entonces rol de los anunciantes, de las agencias y de los medios de comunicación (tradicionales y digitales) el adquirir una nueva responsabilidad en torno a ello. Algunas propuestas al respecto serían las siguientes: • Ante el bombardeo publicitario y la impuesta autorregulación publicitaria, las nuevas tecnologías ofrecen la capacidad de ejercer nuestra ciudadanía en materia de consumo a través de la organización en redes y en donde a través de los nuevos medios (blogs, podcast, video online, webs, entre otros) es posible desmentir aquellos argumentos de anunciantes, agencias y medios que sean falsos. Como consumidores tenemos la oportunidad de asumir nuestra responsabilidad social en el proceso de consumo, sobre todo ahora que los límites entre información, publicidad y entretenimiento (esfera de la comunicación) se han desvanecido. Es el momento en que los consumidores deben decidir si las diferentes comunicaciones comerciales serán dignas de su compromiso.

• Más que cuestionar la responsabilidad social del Estado y de las empresas debemos exigir el derecho a ingresar a modelos de consumo sostenibles que permitan a las personas acceder a la nueva economía (tecnología y redes). Para ello, se requiere de la elaboración de nuevas políticas públicas diseñadas bajo el esquema de una alianza social entre organismos públicos, privados, instancias del Estado e instituciones de carácter supranacional.

• En cuanto a que en la legislación mexicana sólo se prevé la responsabilidad social del anunciante (los demás miembros de la industria no son considerados sujetos obligados), una propuesta sería la de revisar y modificar la actual legislación para establecer responsabilidades proporcionales al nivel de participación de cada una de las partes participantes en el proceso de creación y difusión publicitaria evitando se escuden en el apego a sus normas de autorregulación y con ello el que asuman su responsabilidad social como empresas que son.

• Sería importante señalarle a las asociaciones y empresas que conforman la industria, que si su trabajo es precisamente apoyar a las empresas, instituciones y organizaciones civiles en la difusión de sus actividades de responsabilidad social, sean ellas mismas las que pongan el ejemplo desarrollando, en principio, programas propios de responsabilidad XVI Encuentro Nacional CONEICC

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social que no sólo influyan hacia el exterior sino también hacia su interior y que una vez diseñados, los ejecuten, los cumplan y los difundan como parte de su compromiso con la sociedad.

Finalmente, y tras haber hecho referencia a la necesidad de desarrollar un enfoque de análisis más complejo de la industria, será necesario replantear tanto entre sus actores como entre las instituciones de educación superior un nuevo esquema de pensamiento en torno a la responsabilidad social de este giro de empresas a fin de formar nuevos profesionistas que sean capaces de enfrentar las problemáticas que a lo largo de este trabajo se fueron presentando.

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Representación del Narco Mexicano en Producciones Extranjeras Beatriz Elena Inzunza Acedo Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey

RESUMEN Esta ponencia tiene como objetivo analizar la representación extranjera sobre el narcotraficante y las autoridades mexicanas en el contexto de la guerra contra el narcotráfico. La revisión utiliza a los personajes de “El Golfo”, Andrea Negrete, “El Piloto” y XL de El Cártel 2: La Guerra Total de origen colombiano, y la familia Salamanca que conforman el cártel de Juárez en Breaking Bad de origen norteamericano. Las conclusiones apuntan a que, si bien las personalidades y fisonomías son similares en ambas producciones, los mafiosos locales (colombianos y norteamericanos) serán evidentemente superiores en cuanto a capacidad, astucia y liderazgo que los mexicanos.

PALABRAS CLAVE: Estereotipos, narcotraficante, mexicanos, autoridades, producciones extranjeras.

De acuerdo a esta serie, México cuenta con dos cárteles importantes, uno cuyo capo radica en Ciudad Juárez, alias el Piloto, quien tiene el control en la frontera hasta Nuevo Laredo, Tamaulipas; y otro en Guadalajara, alias el Golfo, quien tiene su escondite en Mazatlán, Sinaloa. La mano derecha de Piloto es XL, referido como su jefe de inteligencia, y él se encarga de las relaciones con la policía y los demás miembros del cártel, como Insignares quien funciona como guardia en un centro de distribución en Nuevo Laredo con otros cinco compañeros de origen colombiano. En el caso de Golfo, su sobrina Andrea Negrete es su mano derecha, quien está casada con un colombiano apodado el Puma. Por otro lado, están la Agente Lilian Young y el Mayor Ronda, la primera pertenece a la DEA y el segundo a la XVI Encuentro Nacional CONEICC

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NUEVAS REALIDADES Agencia Antinarcóticos.

Breaking bad tiene como escenario principal el estado de Nuevo Mexico en Estados Unidos, el cual es fronterizo con Chihuahua, en México. La historia consiste en el involucramiento de un profesor de química en una escuela pública (Walter White) en la producción de metanfetaminas, a raíz de que descubre su padecimiento de cáncer. Los personajes mexicanos son miembros del cártel de Juárez que viven tanto en Nuevo Mexico como en Ciudad Juárez, y trabajan como distribuidores, productores y traficantes. Los personajes pertinentes a este trabajo son Don Eladio Vuente (jefe del cártel), la familia Salamanca—Héctor (o el Tío), Tuco y “los primos” Marco y Leonel—, Tortuga y Juan Bolsa.

Otros personajes que entraron en el análisis fueron Hugo, el conserje del colegio donde trabaja Walter, y tres que no se identifican pero que son un inmigrante ilegal, médico y un químico.

El propósito de este trabajo fue el de hacer un análisis de los personajes mexicanos que aparecen en ambas series y que fueron previamente mencionados, con la finalidad de ver cómo se ve reflejado el estereotipo del mexicano en su versión de narcotraficante. De acuerdo con Velázquez (2008), la presencia de bandas de narcotraficantes en México no es un fenómeno nuevo, pero sí ha cobrado importancia en las relaciones políticas entre México y Estados Unidos. Es por ello que la cinematografía y la televisión han explotado el personaje del narcotraficante mexicano como “el nuevo latino incivilizado, violento y desordenado” (Velázquez, 2008).

SOBRE ESTEREOTIPOS DEL MEXICANO Y EL NARCO De acuerdo con Amossy y Heidingsfeld (1984), “los estereotipos están necesariamente relacionados con la representación como un modelo cultural a través del cual las personas perciben, interpretan y describen la realidad.” Sin embargo, sobrepasa la función de un simple modelo cultural, puesto que un estereotipo exagera y exacerba ese modelo, y de acuerdo con Ramírez (2002), es frecuentemente usado como una generalización negativa sobre un grupo.

El último autor cuestiona cuál es el punto donde una categoría cognitiva de clasificación de personas se convierte en esa generalización negativa, y menciona dos elementos cruciales.

El primero es el etnocentrismo, definido como el punto de vista donde el grupo propio es el centro de todo, y los otros son evaluados en relación a éste (Ramírez, 2002).

Para esto, es importante hacer una definición de la Otredad, el cual, de acuerdo con Velázquez (2008): … es el conjunto de personas que son consideradas como distintas por sus características culturales, económicas, políticas, raciales o religiosas. El grupo que constituye la otredad es XVI Encuentro Nacional CONEICC

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visto como peligroso porque sus divergencias representan una posibilidad del rompimiento de las instituciones y el control social (Velázquez, 2008).

Es por eso que los ‘Otros’ son comparados al estándar de ‘Nosotros’. A través de esta medida, los ‘Otros’ estarán siempre incompletos e imperfectos, porque ‘Nosotros’ seremos la base a partir de la cual se evaluarán a los ‘Otros’ (Ramírez, 2002). Aquí, las dicotomías tienen un papel importante, pues a través de ellas se comparan las diferencias entre grupos (Velázquez, 2008). Ejemplo de ello son las contraposiciones que los estadunidenses promueven con respecto a los mexicanos: bárbaros/civilizados, atraso/inteligencia, razas impuras/razas puras, etc.

El segundo elemento es el prejuicio: juzgar a los ‘Otros’ como innatamente inferiores basados en las diferencias determinadas etnocéntricamente. El prejuicio sostiene que los ‘Otros’ son inherentemente no tan buenos (no tan limpios, civilizados, justos, religiosos, inteligentes, confiables, respetuosos de la vida, decentes, trabajadores, honorables, etc.) como ‘Nosotros’ porque ‘Ellos’ son diferentes a ‘Nosotros’ (en la comida que consumen, su religión, color de piel, idioma, nacionalidad, etc.). Juzgar al ‘Otro’ como inherentemente inferior es una característica clave del pensamiento prejuicioso, y el más problemático porque indica la intransigencia de que ‘Ellos’ no pueden cambiar, y por lo tanto, surge una generalización sobre un grupo. Ambos elementos tienen raíz en el considerar a los otros grupos como una amenaza “en la medida en que pueden romper la continuidad cultural de una sociedad” (Velázquez, 2008).

Ramírez (2002, pos. 331-488) menciona que hay once características comunes en todas las aproximaciones sobre los estereotipos: (1) son aplicados con lógica rígida, (2) pueden tener como base la realidad, (3) son generalizaciones simplificadas que asumen la homogeneidad de un grupo, (4) son tan generales que su capacidad de predicción es pobre, (5) están descontextualizados y son ahistóricos, (6) la repetición tiende a normalizarlos, (7) son creencias (y por lo tanto actitudes), (8) si bien es común que los estereotipos se formen desde un grupo dominante hacia uno subordinado, también es factible que el subordinado cree estereotipos del grupo dominante, (9) son ideológicos porque indican una relación de poder, (10) el grupo estereotipador también se auto-estereotipa, y (11) el antídoto para el estereotipo es el conocimiento.

Ahora bien, el mismo autor (Ramírez, 2002, pos. 172-188) indica que el estudio de la representación de medios debe ir más allá de la localización del estereotipo. Por un lado, el estereotipo requiere ser explicado de acuerdo a su contexto histórico y social, y para ello implica conocer la relación de poder que tiene el grupo estereotipador con el grupo estereotipado. Por otro lado, se puede hacer también un análisis profundo de la estructura del producto mediático, es decir, investigar cómo las técnicas de cine, televisión, radio o

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NUEVAS REALIDADES periódico contribuyen a la imagen del estereotipo promovido.

En el caso concreto de los estereotipos del mexicano (o Latino), Ramírez (2002, pos.

1248) identifica a seis básicos: el bandido, la prostituta, el bufón (hombre), la payasa (mujer), el Latin lover, y la mujer enigmática. Menciona que a veces éstos se combinan o se alteran superficialmente, pero que sus características más elementales se han sostenido por más de un siglo hasta la actualidad.

Para fines de este estudio se definirán tres de ellos, ya que son los pertinentes a los personajes analizados en este trabajo. El primero de ellos es el bandido. Para Ramírez (2002), este personaje es el bandido mexicano que aparece generalmente en las películas de los géneros Western y de aventura. Visualmente, es sucio, descuidado, con barba, dentadura incompleta, despeinado y con cabellera grasosa, con cicatrices y el ceño fruncido. En cuanto a comportamiento, es vicioso, cruel, traicionero y deshonesto; y psicológicamente es irracional, visceral y con tendencia a la agresión y violencia. Es además débil intelectualmente, lo cual es evidenciado en su incapacidad de hablar inglés, o bien, hablarlo con un fuerte acento español, o también cuando sus planes o estrategias se ven truncados por su torpeza. Por otro lado, la cuestión del apego familiar es uno de los valores asociados a este personaje.

“La operación de estas agrupaciones delictivas es amparada o al menos solapada por los parientes. En ocasiones son estos mismos los que incentivan la participación” (Velázquez, 2008).

El bandido contemporáneo se ve representado de dos formas: el criminal urbano o el narcotraficante. El primero aparece normalmente en thrillers y dramas de crimen. El segundo, viste usualmente de traje blanco, usa coches vistosos, y se le ve persiguiendo incompasivamente sus caprichos vulgares—de dinero, poder y placer sexual—a través de medios ilícitos (Ramírez, 2002, pos. 1275-1305).

En particular, el origen de este estereotipo es significativo porque delinearon algunas características del estereotipo del Latino que siguen vigentes en Hollywood. Surgió del bandido de las cintas llamadas greaser—un término peyorativo para denominar a los que trabajaban como arrieros de mulas—es un hombre moreno, de baja estatura, vestimenta sucia, rostro sin rasurar y dentadura incompleta (Velázquez, 2008).

El segundo estereotipo es el de la prostituta. Visualmente, tiene el cabello negro, boca encarnada y cuerpo atrayente, lo cual hace que sea un objeto de deseo sexual (Velázquez, 2008). Su comportamiento es de lujuria—de hecho su conducta se atribuye a su inherente ninfomanía—y es irascible. “…es básicamente una máquina sexual innatamente deseando a un hombre blanco” y al igual que el bandido, funciona como personaje secundario (Ramírez, 2002, pos. 1305-1315).

El tercer estereotipo corresponde a la mujer enigmática, la cual es la versión femenina XVI Encuentro Nacional CONEICC

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del Latin lover. Es virginal, inescrutable, prudente, de sangre ligera, aristocrática—y atractiva eróticamente precisamente por estas características. Su distancia es lo que la hace fascinante para los hombres anglosajones (Ramírez, 2002, pos. 1398-1405).

Otro elemento de análisis en películas extranjeras ha sido el escenario mexicano. García (1988, en Velázquez, 2008) indica que la imagen que el norteamericano promedio tiene sobre la zona fronteriza entre México y Estados Unidos es de violencia, desorden y riesgo.

Este elemento debe ser tomado en cuenta al momento del estudio de personajes, pues el entorno en el que se desenvuelve forma parte de su personalidad y desarrollo en cuanto a su papel respecto a la narrativa de la serie o filme.

Con base a la evolución del bandido al narcotraficante y a la popularidad de la temática de drogas, surge lo que Pedraza (2012) ha denominado la Ficción Narco Sicarial (FNS).

Las series de televisión y filmes pertenecientes a la FNS “están compuestas de estereotipos concretos, personajes acartonados que definen características maniqueístas (malosmalignos y buenos-ingenuos), sexistas (hombres-machos, mujeres-frívolas) y clasistas (ricos-extravagantes y pobres-marginales)”. Considera que la FNS es exitosa porque las narrativas son familiares a la audiencia y representan metáforas de la sociedad, así como de sus expectativas sociales y culturales. De ahí que el mismo autor exhorta a que los investigadores observen los elementos de la FNS que son referenciados o no. Inevitablemente, las representaciones son un fiel reflejo “del imaginario de la sociedad en que vivimos. Y ese imaginario se nutre de lo que nuestra sociedad aspira a ser y de los mecanismos que usa para conseguir lo que quiere” (Pedraza, 2012).

Ahora bien, en el caso concreto de la FNS, hay dos situaciones de estereotipación. Por un lado, están las producciones que tienen como temática la situación propia de su región o país, donde la función del estereotipo recae entre grupos sociales distintos de una misma nación (en este caso narcotraficantes y el resto de la población). Sin embargo, cuando estas producciones trascienden a un nivel internacional, se tiene que considerar la imagen nacional que se está exportando a otros países. Entonces no sólo la representación de la FNS es un fenómeno nacional (Pedraza, 2012), sino que el estereotipo que se está promoviendo para un grupo específico de una nación, empieza a ser adoptado por producciones extranjeras y generalizado al resto de la población.

A raíz de esto surgen las siguientes preocupaciones: ¿Cuál es la responsabilidad que tienen las producciones mexicanas al representar situaciones de inseguridad y de violencia con respecto al narcotráfico? ¿Qué pasa cuando el estereotipo exportado del narcotráfico es adoptado por producciones extranjeras y generalizado a la población? Y en cuanto a lo que se pretendió analizar a través de este estudio: ¿Cuál es la representación del mexicano en producciones extranjeras a raíz del evento de la guerra contra el narcotráfico?

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NUEVAS REALIDADES MÉTODO Con la finalidad de responder a la última interrogante y de ver si se sostienen los estereotipos del mexicano descritos anteriormente, se optó por una metodología de análisis de personajes.

Se tomó como base el modelo de Pearson (2009), el cual tiene seis categorías: rasgos físicos/apariencia, rasgos psicológicos/comportamientos habituales, patrones de discurso, interacción con personajes, biografía y entorno. Se agregó además una categoría respecto a la cantidad de episodios en los que aparece el personaje en cuestión. Esto dio un total de 27 episodios analizados de El Cártel 2, y 16 de Breaking Bad, donde aparecían al menos uno de los personajes mexicanos. Esto dio un total de 17 personajes analizados en total.

Para fines de este análisis de personajes, se eliminó la categoría de biografía y se adaptó la de entorno. Esto se debió a que originalmente este modelo fue creado para analizar personajes protagónicos, pero en el caso de los mexicanos de El cartel 2 y Breaking bad, sólo funcionan como secundarios. Si bien se hizo el análisis con el modelo completo, la categoría de “biografía” no pudo ser completada debido a la falta de información de los personajes. En el caso de la categoría de “entorno”, se ajustó a escenarios generales porque variaba muy poco en las escenas donde aparecían los personajes mexicanos, de manera que se presentó una descripción de los espacios con referencias mexicanas.

Respecto a las demás categorías, se capturaron los siguientes datos de cada uno de los personajes: • Rasgos físicos/Apariencia. Complexión, estatura, edad, color de cabello, color de ojos, color de piel, si es considerado atractivo o no atractivo por los personajes; Vestimenta típica, corte de cabello, accesorios, peculiaridades, tatuaje, piercings.

• Rasgos psicológicos/Comportamiento habitual. Actitudes generales, liderazgo, uso de violencia, emociones, hábitos, personalidad, ocupación.

• Patrones de discurso. Tono habitual, nivel de expresividad, uso de palabras altisonantes, uso de recursos como ironía o sarcasmo, idiomas, acentos.

• Interacción con personajes. Descripción de la relación que tiene con otros personajes, especialmente los principales extranjeros y con otros mexicanos.

REPRESENTACIONES DEL NARCO MEXICANO EN PRODUCCIONES EXTRANJERAS Los resultados del análisis de personajes se expondrán de acuerdo a las categorías analizadas, encontrando las similitudes y diferencias entre ambas series descritas en la introducción.

RASGOS FÍSICOS Y APARIENCIA Primero, es importante resaltar la cuestión de género. De los dieciocho personajes analizados, XVI Encuentro Nacional CONEICC

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sólo dos son mujeres y ambas aparecen en El Cártel 2. Esto significa que en Breaking bad no hay representación de la mujer en el narco (o México).

La segunda cuestión que destaca es que ninguno de los hombres es considerado atractivo.

En diferentes matices, todos son morenos con cabello oscuro (en caso de tener). Respecto a la complexión, once de ellos son entre robustos y corpulentos, y entre los otros están XL y el Mayor Ronda que son delgados, Insignares y el inmigrante ilegal son flacos, y Marco y Leonel que son musculosos. Hay elementos particulares en algunos personajes como una verruga en la cara de Piloto, los ojos ojerosos de XL, la dentadura incompleta de Insignares o de metal en el caso de Tuco, la cara rugosa de Tortuga y la discapacidad del Tío que le impide hablar y sólo hacer gestos. En cuanto al cabello hay una tendencia a tener poco o nada (10 de 16 hombres), como es el caso del Tío (aún cuando aparece de joven), Tuco, Marco, Leonel, Juan, el médico, el químico, Piloto, XL y el Golfo; y por el contrario Hugo y Tortuga tienen el cabello largo en coleta. Algunos tienen barba, y a excepción de XL, todos la tienen cuidada y limpia de tal forma que se ve claro el estilo que tiene cada uno.

En cambio las dos mujeres—ambas de El Cártel—son atractivas, morenas claras, delgadas y con cabello largo y oscuro. La edad sí varía, puesto que Andrea Negrete se ve mayor que la Agente Lilian. En cuanto a la vestimenta, Andrea viste provocativamente con mini faldas y escotes, así como accesorios grandes y maquillaje notorio a diferencia de la Agente quien viste con uniforme o de forma conservadora, y es maquillada de forma natural.

Respecto a la estatura, son pocos los que sobresalen por ser bajos o altos, aunque en relación con los personajes colombianos o norteamericanos sí suelen verse más chaparros.

Las excepciones son XL, Andrea, Marco y Leonel, porque se ven más altos que la mayoría de los personajes con los que interactúan.

La vestimenta en los hombres varía mucho. Eladio, Juan y el Tío visten de colores claros y ocasionalmente usan guayaberas, sin accesorios (a excepción de un collar en el caso de Eladio). Tuco viste de camisas con estampados coloridos y extravagantes, mientras que Marco y Leonel están con trajes de buena calidad oscuros y botas con las puntas de plata en forma de calavera. Tortuga y Golfo visten como típico norteño: sombrero, botas, hebilla y camisa desabotonada. Piloto es similar a éste último pero no suele usar sombrero, y al igual que Tortuga y Golfo usan cadenas, pulseras y anillos vistosos. Finalmente XL viste de forma conservadora con ropa oscura, e Insignares usa rosarios como collar—evidenciando así la diferencia entre capos y trabajadores de menor rango en la organización—y viste de manera muy informal.

Estas descripciones contrastan con el resto de los personajes en ambas series, donde sí se pueden encontrar algunos que son físicamente atractivos (pero de origen norteamericano o colombiano), o mujeres que no lo son (aunque son menos ejemplos). Aunque sí se percibe

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NUEVAS REALIDADES una similitud entre formas de vestir, puesto que los capos colombianos también usan sombreros, cadenas grandes e inclusive ropa deportiva como lo hizo en una ocasión Eladio.

En el caso de los personajes norteamericanos se ve una diferencia mayor porque visten de forma casual o formal, de acuerdo a la profesión que ejercen frente a la sociedad—ya que su puesto de narcotráfico es secreto, lo cual no sucede con el caso colombiano.

RASGOS PSICOLÓGICOS Y COMPORTAMIENTO HABITUAL Los tres capos—Golfo, Piloto y Eladio—tienen el hábito de beber alcohol en la mayoría de las escenas, aunque sólo a Piloto se le ve siempre en estado de ebriedad y/o bajo la influencia de cocaína; así mismo son altamente promiscuos y se les ve frecuentemente con prostitutas en grupo. El Mayor Ronda, XL, Andrea, Tortuga y Juan beben alcohol ocasionalmente, así como Tuco aspira metanfetamina. Y está también el caso de Insignares, quien tiene un comportamiento agresivo sexual pero no tiene éxito en obtener parejas—aunque sí intenta violar a una.

Todos los que tienen algún nexo con el narcotráfico son agresivos en diferentes niveles ya sea física o verbalmente. Los que tienen un comportamiento altamente violento son el Tío, Tuco, Marco, Leonel y XL, porque asesinan fríamente a mínimo un personaje a lo largo de la serie de manera sangrienta: el Tío y XL con armas de fuego, Tuco a golpes, y Marco y Leonel con pistola o hacha.

El caso de los secundarios que no están involucrados como Hugo, el inmigrante ilegal, el médico, el químico y el Mayor Ronda, suelen tener una personalidad más pasiva y obediente.

La excepción a este caso es la Agente Lilian, quien actúa de acuerdo a las circunstancias con agresividad o con sensibilidad.

Otra característica recurrente es la fidelidad a la familia, el cual se ve claro en los Salamanca y en Andrea, Golfo y Manuel. Marco y Leonel son impacientes en cobrar venganza por la muerte de su primo Tuco, y esto viene a raíz de una lección que el Tío les da a ambos con el propósito de enseñarles que “la familia lo es todo” (Gilligan, 2008). Golfo se hace cargo de Andrea cuando se separa de Puma, y Andrea se entrega a la DEA con tal de recuperar a su hijo Manuel de un secuestro.

Entre otras particularidades respecto a la personalidad se encuentra el orgullo, que la mayoría de los personajes hacen evidente al momento de discutir con alguien. Todos se ofenden de manera imperdonable cuando perciben una manipulación o cuando se les levanta la voz, y buscan demostrar su superioridad de muchas maneras aunque la mayoría de las veces quedan sometidos. Ejemplo de ello es el caso del químico mexicano cuando conoce a Jesse Pinkman, a quien llevan a México para que les enseñe al equipo de producción cómo hacer el cristal como él. El químico encargado del laboratorio se ofende al momento de ver a XVI Encuentro Nacional CONEICC

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alguien tan joven sin carrera en el área, pero termina sometiéndose cuando Jesse le levanta la voz y le reprende por la suciedad del lugar.

En general, también es notable que, si bien muchos de los personajes son astutos, pocos son racionales en el sentido de que en una situación de conflicto, actúan más por instinto y víscera que con estrategia intelectual. Así mismo, son poco sociables, pues no se les ve con una pareja estable o un grupo de amistades distinto a sus “compañeros de trabajo”. A raíz de esto, las personalidades son frías y distantes, aunque en el caso de Golfo es una persona muy carismática y sangre ligera con sus invitados—que si bien hay otros que son cordiales y atentos, las intenciones son distintas mientras que Golfo es por ser buen anfitrión.

Por otro lado, la superstición o religiosidad es algo que también sobresale entre las características generales. Piloto reza junto con su médico antes de iniciar una cirugía, y XL se persigna cuando ve el cuerpo de Piloto en su habitación. Es común ver entre las cadenas que usan crucifijos o vírgenes de Guadalupe, así como rosarios usados de collar. Un ejemplo de superstición es una escena donde Golfo expresa que acostarse con mujeres vírgenes es de buena suerte para el narco. En Breaking Bad sólo cambia el símbolo a venerar, pues rinden culto a la Santa Muerte en lugar de elementos católicos.

Es importante reconocer que las dos mujeres son altamente activas a diferencia del papel que suelen tener de sumisas. En el caso de los hombres todos se someten a su autoridad del narcotraficante, y a menor rango—o en el caso del Mayor Ronda que corrompe XL, también funciona como empleado del narco—mayor inseguridad y torpeza, como lo es también el personaje de Insignares que intenta robarse la cocaína del centro de distribución y es localizado en el mismo día, o de Hugo que lo encarcelan al incriminarlo—injustamente—por el robo de material del laboratorio de química de la escuela, ya que “cumplía con el perfil”.

En este caso, las personalidades se asemejan más a los colombianos que a los norteamericanos, ya que los últimos no tienen hábitos de alcohol, drogas o sexo (y en el caso de Jesse Pinkman que sí consumía drogas, fue metido a rehabilitación y reconocido como un problema que había que resolver). Los personajes colombianos lo hacen con o sin frecuencia, sin considerarse un problema de adicción. Se ve igualmente la atención a la familia, el orgullo egocéntrico, la religiosidad y su limitada sociabilidad—todavía más marcado en el caso norteamericano. Los personajes norteamericanos, sin embargo, sí son más profesionales e inteligentes en cuanto a la planeación de estrategias, y menos viscerales que los latinos.

PATRONES DE DISCURSO En esta categoría existe una distinción contrastante entre ambas series. Una de ellas es con respecto a la expresión verbal: mientras la tendencia en El cártel 2 es a que sean parlanchines, 97

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NUEVAS REALIDADES usan frecuentemente groserías—tanto palabras altisonantes como degradantes sobre todo a mujeres—y levantan la voz con facilidad, en Breaking bad suelen ser poco hablantes o inclusive, mudos. Tal es el caso del Tío—quien no habla debido a una discapacidad física, y se comunica con otros a través de una campana que tiene su silla de ruedas y sus gestos faciales—, y Marco y Leonel—que sólo dicen un par de líneas en dos ocasiones durante toda la serie y eso debido a su personalidad—.

En cuanto al idioma, en El Cártel 2 no se demuestra si manejan otro además del español, pero en Breaking bad son los mexicanos los que dominan el inglés y el español, a diferencia de los norteamericanos que son pocos los personajes que hablan una segunda lengua.

Respecto al tono de los diálogos, algunos son sarcásticos y/o irónicos, como Eladio, Juan, SL, Andrea y Golfo; y otros llegan a ser grotescos como Tuco, el Tío e Insignares. Tanto los involucrados en narcotráfico como la Agente Lilian suelen hablar de forma imperativa dando órdenes constantemente.

Los acentos varían: Tortuga, Piloto, Insignares y Golfo tienen acento mexicano norteño, mientras que los demás de El Cártel 2 es más del centro del país, y en el caso del resto del elenco de Breaking bad se escucha un acento americanizado. Así mismo, como parte de su personalidad visceral, hay algunos personajes que suelen subir el volumen de la voz con frecuencia como Tuco, Piloto, XL, Andrea y Golfo.

Si bien en El Cártel 2 no se percibe mucha diferencia en el uso de palabras altisonantes— sólo varía el vocabulario—, el tono sarcástico, imperativo y el volumen de voz entre mexicanos y colombianos, en el caso de Breaking bad los personajes son más mesurados al hablar y en el uso de ciertas palabras, lo cual apoya la racionalidad de sus personalidades. Por lo tanto, en ésta última los mexicanos y los norteamericanos quedan más contrastados en cuanto a esta categoría.

INTERACCIÓN CON PERSONAJES Como ya se había mencionado anteriormente, los personajes aparentan no tener relaciones extra-laborales, puesto que sólo se les ve interactuando con los norteamericanos y colombianos en calidad de negocios. En El Cártel 2, Piloto se ve acompañado siempre de su médico el Dr. Rayo (colombiano, quien lo termina asesinando en una cirugía a petición de Capitán, del cártel de Guadalajara), y de XL, su jefe de inteligencia. XL se relaciona indirectamente con Insignares (y los otros colombianos en el centro de distribución en Laredo) puesto que él asigna a Rocky (colombiano) como su jefe directo, y también con el Mayor Ronda pues es a quien corrompe para llevar a cabo sus negocios ilegales sin problemas. Golfo es tío de Andrea, y sólo se le ve con prostitutas y gente de su cartel.

Andrea está casada con Puma (colombiano) y tiene un hijo que se llama Manuel. La Agente XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Lilian mantiene una relación de amistad con otros agentes de la DEA, y pareciera tener una relación romántica platónica con uno de ellos pero no se establece.

En Breaking bad, Eladio es capo del cártel de Juárez, jefe directo del Tío y Juan. El Tío vive al cuidado de Tuco en Nuevo Mexico tras su discapacidad, y entrena a Marco y Leonel.

Juan es jefe de Tortuga y es quien lo manipula de manera que Marco y Leonel lo asesinen.

Hugo trabaja en el colegio de Walter, el inmigrante ilegal intenta platicar con Marco y Leonel (pero ellos no responden), el médico atiende a Gus Fring, y el químico trabaja con un cartel en México.

En esta categoría es interesante observar, sin embargo, cuál es el papel que tienen los mexicanos con respecto a los colombianos y norteamericanos. No sorprende ver que está en desventaja, puesto que, a excepción de la Agente Lilian, todos mueren o son detenidos lo cual los representa como inferiores en comparación a los extranjeros. En El Cartel 2, Piloto muere en manos de su médico colombiano, quien trabaja para Capitán, integrante del cartel de Don Mario en Colombia y que es su representante con Golfo. XL es capturado en Colombia, Insignares es asesinado por su jefe Rocky, y el Mayor Ronda es detenido gracias a las declaraciones de Rocky. Golfo y Andrea son capturados por la DEA a mando de la Agente Lilian (quien sí aparece victoriosa, pero desde una institución extranjera donde no hay corrupción).

En Breaking bad, Eladio y Juan son asesinados por orden de Gus Fring (chileno-americano), y Leonel en manos de Mike (mano derecha de Gus). El Tío muere en una bomba suicida como plan propuesto por Walter White (americano) para asesinar a Gus Fring. Tuco y Marco mueren en manos de la DEA norteamericana, mismos que detienen injustamente a Hugo. El inmigrante ilegal muere asesinado junto con otro grupo de “mojados” por Marco y Leonel, el médico es empleado de Gus, y el químico queda en ridículo cuando va Jesse Pinkman (que no tiene estudios ni preparación en la disciplina) a enseñarle a cocinar metanfetaminas.

Con la sola excepción de la Agente Lilian, el saldo de la imagen de los mexicanos en comparación con los colombianos y norteamericanos es negativo. Esto se puede deber a cuestiones de identificación con la audiencia objetivo de la serie, en defensa de la nacionalidad propia del programa.

ENTORNO Y ESCENARIOS Un escenario común entre ambas series es el estilo de la hacienda en la que vive el capo en Chihuahua: grandes patios, con piscina y decoración campesina. Es además donde se llevan a cabo las reuniones con alcohol y mujeres. Por otra parte existe una similitud en las fachadas del centro de distribución de Nuevo Laredo—El cartel 2—y de la clínica clandestina—Breaking Bad—puesto que son casas viejas, descuidadas. Sin embargo, en el 99

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NUEVAS REALIDADES interior de éstas se ve una diferencia en cuanto a la adecuación a las necesidades. El centro de distribución es desordenado, sucio, con decoración como pósteres del Santo, Los Tigres del Norte o de mujeres en ropa interior, muebles viejos y en general, una situación precaria.

En la clínica clandestina, el interior está impecable en cuanto a el inmobiliario, limpieza, orden y organización de objetos.

Por otro lado, está la fábrica de metanfetaminas en México—Breaking Bad—cuya fachada es vieja y abandonada, y que si bien por dentro cuentan con maquinaria aparentemente de buena calidad, Jesse Pinkman llega acusándolos de sucios y desordenados, para lo cual ordena a todos los que se encuentran en la línea de producción que primero limpien para que él pueda trabajar con altos estándares de calidad.

Otros dos escenarios mostrados en Breaking Bad son una capilla de la Santa Muerte, en la zona fronteriza de México, y el centro de distribución de Tuco Salamanca en Duke, Nuevo Mexico. El primero, está en una zona desolada aunque aparecen muchos mexicanos arrastrándose hasta el altar que está dentro de una construcción pequeña, cubierta de telas y decorada con flores, fotografías, muñequitos—uno de ellos del Santo—velas y rosarios. El segundo, es un edificio de dos pisos que tiene un grafiti enorme y colorido por fuera, y está rodeada de chicanos con camisetas sin manga, cadenas, gorras y paliacates. Los coches son antiguos pero cuidados, y hay rejas cubriendo las ventanas del edificio.

En cuanto a las ciudades mostradas, sólo se ven vistas panorámicas de Nuevo Laredo y de Guadalajara. Éstas contrastan en cuanto a que Guadalajara es mostrada como una ciudad grande y moderna, mientras que Nuevo Laredo es pueblerino, con detalles como carretas de helados paseando por la avenida, calles empedradas y no pavimentadas. Los personajes colombianos se refieren a Nuevo Laredo como “una ciudad sin dios ni ley, allá se mata todo mundo” (Caracol-TV, 2010), o en el caso de Rocky, que dice que le recuerda a las películas vaqueras que veía su papá cuando era pequeño.

CONCLUSIÓN: DEL MEXICANO CONTEMPORÁNEO EN LOS IMAGINARIOS EXTRANJEROS El estereotipo físico, conductual y psicológico del mexicano que describe Ramírez (2002) sigue vigente porque muchas de las características se sostienen en producciones hechas en el 2008 (Breaking Bad) y 2010 (El cártel 2). El bandido se ve reflejado en los capos y miembros de los carteles a través de las distintas descripciones hechas por el autor, tales como el color de piel, la barba, las conductas, vestimenta; así como la prostituta se ve adaptada en el personaje de Andrea, y la mujer enigmática en la Agente Lilian.

Es importante considerar que no es gratuito que el narcotraficante sea el personaje que sobresalga en la presencia mexicana de producciones extranjeras, puesto que a raíz de XVI Encuentro Nacional CONEICC

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que el ex Presidente de México, Felipe Calderón, declaró la “guerra contra el narcotráfico” en el 2006, las noticias con referencia a dicho país han sido con relación a la situación de inseguridad y de violencia. Así mismo, los eventos más populares en el tema se llevan a cabo en la frontera, lo que provoca a su vez que sea uno de los escenarios favoritos en la FNS extranjera y nacional. Es por ello que las telenovelas, series y películas con esta temática han surgido con mucha popularidad en las audiencias, y ejemplos de ellos se pueden ver en La Reina del Sur (2011), Capadocia (2008), El Infierno (2010), Miss Bala (2011), Salvando al Soldado Pérez (2011), etc. Todos ellos sostienen distintas versiones del narcotraficante mexicano, y son imágenes que son exportadas a otros países lo que legitima su estereotipo en el extranjero.

Más allá de la actitud que puede generar en torno al mexicano, también es importante considerar el efecto que toma sobre el espacio, puesto que propagar una imagen de inseguridad y de violencia afecta también en áreas como el turismo y la inversión extranjera en México. El papel que tienen las fronteras mexicanas en ambas series es dicho textualmente “sin dios ni ley”, puesto que tanto la DEA como los propios carteles colombianos temen a esta zona del territorio mexicano.

Está clara la defensa etnocéntrica de ambas producciones, dejando al mexicano como inferior e incompetente en relación al norteamericano y al colombiano. Las preguntas que surgen ahora son: ¿Es deseable que la imagen del narcotraficante mexicano sea igual de competente o superior al del norteamericano o colombiano? ¿Cuál sería entonces la responsabilidad de los medios al exportar la imagen del narco mexicano? ¿Cuál sería la responsabilidad de las productoras extranjeras en la promoción de una imagen de otras naciones?

Análisis de éstos exhortan a la reflexión sobre la imagen nacional, que si bien sacian la necesidad de una discusión o reflejan la cultura de la época actual, también tiene implicaciones de promoción de estereotipos que no favorecen al rompimiento con los que se han criticado a lo largo de diversos estudios desde las ciencias de la comunicación.

REFERENCIAS

Amossy, R., y Heidingsfeld, T. (1984). Stereotypes and Representation in Fiction. Poetics Today , 5 (4), 689-700.

Caracol-TV (Productor). (Ciencias Sociales , 117-128.

Pearson, R. (2009). Chain of events. En R. Pearson (coord.), Reading Lost (pp.139- 158).

Londres: I.B. Tauris.

Ramírez, C. (2002). Latino Images in Film. Stereotypes, Subversion and Resistance.

[Kindle Ed.]. Austin, TX, EUA: University of Texas Press.

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NUEVAS REALIDADES Velázquez, M. (2008). La construcción de la imagen de México en Estados Unidos desde una perspectiva de riesgo. Frontera Norte , 20 (39), 37-67.

2010). El Cártel 2: La guerra total [Serie de TV]. Colombia.

Gilligan, V. (Creador). (2008). Breaking Bad [Serie de TV]. Estados Unidos.

Análisis de los Primcipios de la Cultura de la Legalidad de la Prensa Nacional: Excelsior, El Universal y La Jornada Citlalli Sánchez Hernández Francisco Javier Martínez Garza Tecnológico de Monterrey campus Monterrey RESUMEN La Cultura de la Legalidad tiene su punto de partida en una sociedad informada de sus leyes y conocedora de las instituciones y organismos que conforman su estructura económica, política y social, ya que en tanto más conozca de sí misma, será participativa e involucrada en su desarrollo. Una parte importante en la socialización de la cultura de la legalidad son los medios de comunicación, pues tienen las herramientas, el alcance y las posibilidades para acercarse a sus públicos e informar desde una nueva perspectiva. El presente trabajo analiza tres periódicos nacionales, Excelsior, La Jornada y el Universal, para identificar la forma en que la prensa aborda los principios de la cultura de la legalidad en su información. Se analizaron los medios de mayor circulación nacional y de fácil acceso a su contenido, de los cuales fueron seleccionadas las noticias sobre violencia, comisión de delitos e inseguridad. El instrumento de evaluación consta de ocho variables principales que operacionalizan los ocho principios de la cultura de la legalidad, además de 15 variables adicionales que arrojan información sobre la espectacularización de las noticias. La importancia de este proyecto recae en el impacto que pueda tener directamente en los medios noticiosos y contribuir al fomento de la cultura de la legalidad y de una sociedad informada sobre sí misma.

PALABRAS CLAVE: Cultura de la legalidad, prensa, noticias, análisis de contenido.

XVI Encuentro Nacional CONEICC

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NUEVAS REALIDADES INTRODUCCIÓN

L

a cultura de la legalidad es una propuesta que surge de la necesidad de orientar a la sociedad hacia un estado de derecho, para lo cual se necesita de la intervención directa de ciudadanos involucrados en la vida política de su país, dispuestos a colaborar en la elaboración de políticas públicas (en un nivel ideal) pero sobre todo en el cumplimiento de las normas básicas de convivencia. Se menciona en la visión del National Strategy Information Center (NSIC) –principal promotor de la cultura de la legalidad- que durante mucho tiempo se ha pensado que la democracia electoral es el mejor camino, hay quien piensa que el único, para poder logar el desarrollo económico, la justicia social y la estabilidad de una sociedad, sin embargo, para esto se requiere de instituciones fortalecidas y comprometidas, y que ciudadanos y gobierno sientan el interés y la necesidad de trabajar por un objetivo en común.

Sin embargo, se sabe que ni el delito ni la corrupción han cedido ante las mejoras de nuestro sistema democrático ni del fortalecimiento de las instituciones ni por la mejora en la participación de la sociedad civil –dice Salazar (2006) que la democracia por sí misma no garantiza la legalidad, y la legalidad por sí misma no garantiza la justicia- de modo que la cultura de la legalidad surge como esa propuesta que sirva como unificador entre gobierno y sociedad a favor del estado de derecho y la prevención del delito y la corrupción. Como señala la visión de NSIC, “tienen (gobierno y sociedad civil) que compartir la expectativa de que las leyes deben ser justas y se aplican a todos, independientemente de la situación socioeconómica, y que cada individuo tiene un papel en la creación y supervisión de la aplicación de las leyes”. Eso es lo que pretende la cultura de la legalidad.

Ahora bien ¿cómo se relaciona la cultura de la legalidad con el quehacer de los medios de comunicación? ¿cuál es el papel de la información noticiosa? Una de las herramientas de la cultura de la legalidad son los medios de comunicación, y en particular los medios impresos fueron parte fundamental en la reestructuración social de Palermo, la ciudad donde inicia la propuesta de la cultura de la legalidad: gracias al apoyo del Giornale de Sicilia, las personas tuvieron acceso a información sobre sus instituciones de seguridad, el seguimiento a los casos de detenciones de los capos de la mafia, la explicación de los delitos que se cometían y los castigos correspondientes a ellos, los procedimientos para la denuncia de actos de corrupción o hechos delictivos. Y por otro lado, se dio la posibilidad de colaborar con ideas para el mejoramiento de las acciones y programas de prevención del delito que incidían en las políticas públicas sobre seguridad.

El monitoreo de medios que realiza el Observatorio de Medios y Cultura de la Legalidad, y del que este trabajo toma una parte para analizar los medios impresos nacionales, tiene XVI Encuentro Nacional CONEICC

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la intención de colaborar tanto con los medios como con las instituciones de gobierno: al promover la cultura de la legalidad como parte importante a cubrir en la información noticiosa, creemos que las audiencias pueden empezar a conocer más sobre procedimientos de denuncia y acciones para la prevención del delito y la corrupción; se puede incidir en las políticas editoriales para que la información noticiosa se convierta en esa herramienta que tanta falta hace --informar más allá de la descripción de los hechos, aportando un poco más para que la audiencia pueda tomar decisiones--; y por último, para que desde el gobierno se considere la cultura de la legalidad como una alternativa unificadora, como lo planteaba al inicio, que le permita a las instituciones acercarse a la sociedad y civil y trabajar en conjunto.

La presente investigación tiene como objetivo realizar un análisis de la forma en que tres diarios nacionales –La Jornada, Excelsior y El Universal- abordan los ocho principios de la cultura de la legalidad en sus noticias relacionadas con violencia, hechos delictivos e inseguridad. Se analizaron cinco semanas naturales correspondientes a los meses de julio a noviembre del 2011, y se realizó un análisis de contenido en el que cada nota fue revisada de modo particular. La importancia de este trabajo recae justamente en la necesidad actual de unir los esfuerzos para que todas las instituciones –incluyendo a los medios de comunicación- se integren a participar de la propuesta de la cultura de la legalidad.

MEDIOS Y VIOLENCIA: LA CULTURA DE LA LEGALIDAD COMO PUNTO CONVERGENTE La seguridad pública es un asunto que por su naturaleza social y al ser parte necesaria para la adecuada convivencia, se encuentra presente en las agendas temáticas tanto de los gobiernos como de los medios de comunicación. El Informe sobre la seguridad ciudadana y derechos humanos (2010), realizado por la Organización de Estados Americanos señala que la seguridad es una de las grandes demandas de la sociedad, debido principalmente a los niveles de violencia y criminalidad que van en aumento, y que a pesar de ser un derecho regulado por sin fin de políticas públicas “se ve amenazada cuando el Estado no cumple con su función de brindar protección ante el crimen y la violencia social, lo cual interrumpe la relación básica entre gobernantes y gobernados” (p. 1).

Esta relación entre violencia-ciudadanos- Estado, no es tan simple de explicar, y las culpas y obligaciones no recaen solamente de un lado, es decir, los ciudadanos reclaman la ineficacia de las autoridades en materia de seguridad, pero por otro lado se reconoce que la ciudadanía no posee las herramientas y conocimientos adecuados para dejar de reproducir prácticas y patrones basados en la violencia. Explica Garzón (2010), que más allá de la confrontación entre incompetencia del Estado contra la falta de participación ciudadana, existe una relación entre violencia y legalidad, que no es directamente proporcional, y que 105

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES por el contrario hay una falta de comprensión de los factores que integran ambos conceptos.

La ilegalidad no siempre ha equivalido a dosis altas de violencia, ni la baja en los indicadores de violencia ha implicado que se haya reducido la ilegalidad (o que haya más estatalidad).

En México, la tendencia a la baja de la tasa de homicidios (dolosos) en el período de 2001 a 2007 no necesariamente se encuentra relacionada con una contracción de la ilegalidad o una menor actividad de los carteles (para. 1).

Bajo esta perspectiva, tenemos entonces la situación de las acciones violentas, ejercidas ya sea por los grupos del crimen organizado, por los ciudadanos, o incluso por las mismas autoridades, y por otro lado la efectividad de las políticas públicas y de las acciones ciudadanas que intentan mantener el Estado de Derecho, es decir, lograr la convivencia bajo el marco de la legalidad.

Para Garzón (2010) existen cuatro formas posibles en las que se puede presentar la interacción de violencia-legalidad, y que resulta necesario revisar para logara comprender más a fondo cómo es que tanto la sociedad civil como las instituciones (aquí se incluye a los medios de comunicación) colaborar en estos procesos de seguridad ciudadana: (a) Ciudadanos violentos, un escenario en el que la violencia es atribuida a las personas en general, como la forma inmediata para la resolución de sus conflictos (la llamada cultura de la violencia), y existe poco ejercicio de la legalidad por parte del Estado; (b) Estado fuerte, en donde las autoridades logran reducir los índices de actividad ilegal, y se generan también pocas acciones tendientes a la violencia; (c) Todos contra todos, donde la incidencia es de altos niveles de violencia combinados por altos niveles de ilegalidad; (d) Monopolio ilegal, el último escenario en donde a pesar de los elevados índices de actividades ilegales, la violencia no se hace presente en el mismo nivel.

De acuerdo con esta tesis, tenemos que violencia y delincuencia no es lo mismo, que atiende a factores diversos, pero que ambas cosas tienen su punto de encuentro en la participación conjunta de instituciones y ciudadanos, ya sea para elevar los índices o para intentar disminuirlos. Bajo estas premisas ¿en qué escenario estaría posicionado México? ¿Cómo es que los medios de comunicación tendrían cabida en este escenario? Para Garzón (2010), México está situado en el tercer escenario, todos contra todos: los distintos grupos del crimen organizado compitiendo entre sí y contra el gobierno, y las autoridades a su vez, buscando imponer acciones orientadas a terminar con la ilegalidad que estos grupos generan. Y en medio, el ciudadano.

Tenemos entonces que el problema de la inseguridad y de la violencia en nuestro país tiene que ver en gran medida con la ineficiencia de las autoridades y las instituciones, es notable que no hay una impartición de justicia clara ni eficiente, pero también es necesario considerar que la otra parte de responsabilidad recae en los ciudadanos. En la medida en XVI Encuentro Nacional CONEICC

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que todos participen en exigir a las autoridades y estén dispuestos a colaborar con ella, existen más posibilidades de que se logre establecer un estado de derecho.

Apunta Salazar (2006) que un estado de derecho tiene su base en el reconocimiento de la dignidad, y bajo esta premisa es que se modelan e instauran las instituciones, cuyo principal objetivo será garantizarla. El miedo no es la base de un estado de derecho, es la convicción de que se hace lo adecuado. Para Godson (2000) el estado de derecho implica que todos deben ser tratados por igual, y es este -y no necesariamente la elección democrática de la mayoría- lo que brinda protección a todos los miembros de una sociedad. Menciona Salazar (2006) que la ley per se, es decir, la legalidad, no es una garantía de buena gobernanza porque la actuación del poder legal no necesariamente está orientado a la protección de los derechos individuales.

No resulta suficiente contar con un aparato institucional fortalecido, como indica Godson (2000), la prevención y reducción del delito debe abordarse desde un enfoque regulatorio pero necesita ser reforzado por una cultura simpatizante que apoye el cambio en los valores, necesita ser aceptado por una sociedad convencida y dispuesta. Señala Orlando (2003) respecto a las acciones y estrategias que se tuvieron que implementar para lograr un cambio tan radical en la ciudad de Palermo, que “…nuestra lucha mostraba que los tribunales son solamente la línea de frente de la campaña contra la violencia y el desacato a la ley. El otro frente es la cultura” (p. 14). Que quien infrinja la ley reciba la sanción correspondiente de acuerdo a la ley, dice Godson (2000), pero también debe ser señalado por otros sectores de la sociedad, distintos al poder judicial. Por ejemplo, de acuerdo con el Índice Nacional de Corrupción y Buen Gobierno 2011 (INCBG 2011), en 2007 se identificaron 197 millones de actos de corrupción en donde están implicadas desde autoridades locales hasta federales, así como servicios particulares; para 2010 esta cifra aumentó a 200 millones. Tan solo en 2010 se estima que 32 mil millones de pesos fueron destinados al pago de “mordidas”, es decir, un 14% del ingreso de una familia promedio. Sin duda que se trata de conductas abiertamente criticadas, pero que en muchas ocasiones se carece de la convicción suficiente para evitar involucrarse con ellas y eso es justo, lo que propone la cultura de la legalidad: fomentar el arraigo desde la cultura, por el respeto a las leyes y el apego a estas.

La cultura de la legalidad es entonces cuando “la cultura, ethos y pensamiento dominante de una sociedad simpatizan con la observancia de la ley” (Godson, 2000, p. 2), y no surge forma espontánea, se trata de provocar en la sociedad la convicción por el apego a la norma, que las conozca, las acepten y logren un arraigo en la forma de vida, que sean criterios sobre cómo actuar (Salazar, 2006). Se trata de que la persona promedio crea en las normas legales como parte necesaria para la impartición de justicia, es por eso que se habla de una cultura, porque requiere de procesos de adaptación, de empatía. La ley sin una cultura

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES que simpatice con ella, no tiene la misma eficiencia, “la cultura necesita la ejecución de la ley, pero los ejecutores necesitan la cultura” (Godson, 2000, p. 3). Para Laveaga (2006), la cultura de la legalidad es el conocimiento que un pueblo tiene de su derecho, así como los esfuerzos que hacen los grupos y facciones –principalmente el gobierno– para difundir o no difundir tal conocimiento, las variables del proceso mediante el que un pueblo acata las normas que lo rigen, los efectos concretos que este ejercicio concreto tiene en la sociedad civil y los límites a que se circunscribe” (p. 20).

Los ocho principios que propone la cultura de la legalidad son los siguientes: (1) La sociedad conoce la mayoría de las normas y leyes; (2) La mayoría tienen la voluntad de respetar las leyes; (3) Existe una rama estructurada y órganos de control. La sociedad está controlada y estructurada legalmente; (4) Existe una sanción o castigo para la persona o personas que cometan una violación de ley; (5) Existe un proceso de defensa de acusados.

Al ciudadano que supuestamente incurra en una violación de ley se le debe hacer valer un proceso para su defensa; (6) Existe un sistema de apoyo a víctimas. Se podrá otorgar ayuda a las personas que hayan sido afectadas por una agresión penada por la ley; (7) Se condena a la delincuencia y corrupción; (8) Existe un sistema para cambiar las leyes cuando sea pertinente. ¿Cuál es entonces el papel de los medios de comunicación en este proceso de socialización de la cultura de la legalidad? Se considera que existen varios elementos e instituciones que apoyan el reforzamiento de la cultura de la legalidad: (a) Educación cívica y escolar, (b) Centros de autoridad moral, (c) Los medios y la cultura popular, (d) Las corporaciones policiacas (Godson, 2000). El papel de los medios sería el de la vigilancia de los funcionarios, por ejemplo, que cumplan adecuadamente y de acuerdo a la ley con sus obligaciones y si no lo hacen, exponerlo ante la sociedad. Por otro lado, también les corresponde el fomento y la promoción de la participación en las acciones y estrategias de la cultura de la legalidad dando voz a los activistas y al público en general como el caso del Giornale de Sicilia, que fue una herramienta primordial en el combate a la delincuencia.

Aunado a lo anterior, es necesario reconocer el impacto de los medios masivos en la conformación de percepciones, ideas y representaciones hacia cualquier ámbito de la vida social, que existe una presencia notable de los medios en la vida cotidiana de niños y jóvenes que forma parte de sus procesos de socialización. Aunque en menor medida que la televisión y la radio, los diarios impresos siguen siendo una fuente recurrente para una parte de la población, son una fuente de fácil acceso por la cual se puede conocer lo que acontece cerca o lejos de la localidad, cuando los hechos violentos parecen ser el tema constante en la agenda mediática surge el cuestionamiento sobre cuál tendría que ser la cobertura de los medios respecto a temas de violencia y narcotráfico, sin dejar de informar XVI Encuentro Nacional CONEICC

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a la sociedad, pero tomando en cuenta los principios de la cultura de la legalidad.

METODOLOGÍA El presente análisis fue realizado con los datos obtenidos del monitoreo que realizó el Observatorio de Medios y Cultura de la Legalidad durante los meses de julio a noviembre de 2011, de cada mes fue seleccionada la segunda semana natural, de modo que los datos corresponden a cinco semanas del año. Fueron analizadas las ediciones impresas de La Jornada, Excelsior y El Universal, en las que se revisaron las secciones Nacional, Local, Policiaca, Seguridad, Internacional (en cada diario pueden variar los nombres de las secciones).

La unidad de análisis es la nota informativa que se refiere directa y explícitamente a conductas delictivas, inseguridad, narcotráfico, corrupción, abuso de poder, etc., o a propuestas, reacciones o críticas a dichos temas. Se incluyen las notas publicadas en las secciones internacionales que cumplan con los criterios anteriores y que se refieran o involucren directamente a México o a mexicanos, ya sea en territorio nacional o extranjero.

Se tomó la decisión de excluir editoriales, columnas de periodistas a título personal, artículos de opinión, crítica o infoentretenimiento. En total se analizaron 1040 notas que cumplen con la definición establecida (N=1040), de las cuales La Jornada tiene 364 (n=3647), Excelsior reporta 377 (n=377), y El Universal 376 (n=376).

El instrumento utilizado para el análisis de contenido consta de 43 variables, en la primera parte se operacionalizan los ocho principios de la cultura de la legalidad sugeridos por Godson; el resto de las variables miden aspectos como la participación ciudadana en el mensaje, los tipos de fuente, tratamiento de la información, su espectacularización, y uso de recursos audiovisuales. Para esta investigación se tomaron en cuenta únicamente las variables relacionadas con la representación de los principios de la cultura de la legalidad .

HALLAZGOS EN LOS NOTICIEROS NACIONALES La cultura de la legalidad promueve ocho principios orientados a fomentar el estado de derecho, prevenir y reducir el delito, y generar las condiciones culturales para que la sociedad adquiera criterios sobre su actuación cotidiana bajo la observancia de la ley. Con la intención de conocer en qué medida se representan estos principios, se analizó el contenido de las notas de tres diarios de circulación nacional cuya información abordaba temáticas como la violencia, la inseguridad, el narcotráfico y los hechos delictivos.

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NUEVAS REALIDADES Tabla 1. ¿En qué medida se cumplen los principios de la cultura de la legalidad en los medios nacionales mexicanos?

Fuente: Elaboración propia

El análisis general de la cobertura de los principios de cultura de la legalidad en la prensa nacional, arroja hallazgos interesantes, pues al menos tres principios fueron abordados de forma Suficiente en el 50% o más de las notas totales de la muestra: P1. “Mención de las leyes…”, P3. “Necesidad de consensos…”, P7. “Denuncia de la delincuencia…”, lo que resulta importante porque indica que en al menos la mitad de las noticias se está presentando de forma clara y explícita cuáles son los delitos que se están cometiendo o las leyes que no se han respetado lo que permite que los lectores tengan la información más completa; XVI Encuentro Nacional CONEICC

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además el medio está aprovechando sus recursos para manifestar su inconformidad ante los hechos delictivos y condenando los actos de corrupción, que es una forma de guiar a los lectores al señalar sin miedos aquello que daña a la sociedad, y hace hincapié en que uno de los elementos primordiales en la prevención del delito recae en el diálogo de los actores institucionales y de la sociedad civil, la asunción de responsabilidades y la necesidad de acuerdos entre las partes.

Por otro lado, existen tres variables que calificaron como Suficiente entre el 42 y el 48% de las noticias: P2. “Énfasis en el respeto a las leyes…”, P4. “Necesidad de aplicar sanciones…”, P8. “Cambio de leyes como estrategia…”, si bien no representa la mayoría de las notas, sí es un avance el que la información de la prensa no sólo mencione los delitos que se cometen o las leyes que se infringen sino que también se mencione cuál es la penalidad correspondiente para cada infracción, pues de este modo se destaca la importancia de prevenir el delito desde el respeto a las normas. Aunado a esto, este porcentaje de noticias que aborda de forma clara la posibilidad de que las leyes puedan ser modificadas o cambiadas, permite que los lectores conciban a la legislación como algo que puede ser flexible y se adapte las necesidades de la sociedad, y que puede ser una estrategia efectiva para la impartición de justicia.

A pesar de que la mayor parte de los principios de la cultura de la legalidad parecen estar presentes de algún modo en los contenidos noticiosos, hay dos que no son considerados en las noticias pero que por su naturaleza deberían ser parte importante de la información de una nota sobre hechos delictivos, corrupción o violencia. El primer caso es el del P6.

“Destaca el apoyo a víctimas de delitos…”, que reportó en el análisis general un balance de 52% de las notas en donde, teniendo la posibilidad de abordar o promover este principio, no lo hicieron. El otro principio que reporta una situación atípica, P5. “Destaca la necesidad de respetar el derecho de la presunción de inocencia...”, pues los tres indicadores –No, Insuficiente y Suficiente- comparten el 30% de la notas. Si bien, ningún principio es más importante, los temas de la atención a víctimas y el respeto a un juicio justo se han discutido en últimas fechas en los medios mexicanos, sobre todo a raíz del incremento en los hechos violentos.

P1. El mensaje menciona las normas o leyes violadas o que no se aplicaron Parte de los problemas de corrupción y delincuencia tienen su origen en el desconocimiento de las leyes, normas, derechos y obligaciones, la desinformación sobre aquello que es o no es un delito --más allá de la comprensión ética o moral sobre el bien y el mal- conlleva la posibilidad de cometer faltas que ponen en peligro a la sociedad: desde una infracción de tránsito hasta el soborno a un funcionario público. Cuando un medio reporta la información relacionada con hechos delictivos, tiene la obligación de presentar cuál es la ley que se

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NUEVAS REALIDADES infringe, de modo que los lectores puedan tener conocimiento de esto. Si bien la educación cívica se recibe en la institución escolar y familiar, los medios tiene la posibilidad de impactar un poco más en este aspecto. En esta variable no sólo se observa que la ley sea mencionada, sino que cuando se hable de delitos específicos, sean nombrados de la forma correcta, sin eufemismos y lo más apegado a la forma legal que se describe en el Código Penal Federal.

Los resultados de este primer principio de la cultura de la legalidad nos indican que los tres periódicos analizados mencionan de forma explícita y clara en el cuerpo de las notas, las leyes o normal que fueron violadas o no se aplicaron. Todos los periódicos reportan una cobertura Suficiente en más del 50% de sus notas: La Jornada presenta un 55% (n=286), Excelsior un 61% (n=314) y El Universal un 59% (n=300).

P2. El mensaje enfatiza la necesidad y conveniencia de respetar las leyes para solucionar problemas.

Ahora bien, no sólo se trata de conocer las leyes que nos rigen o las instituciones de las que forma parte nuestra estructura política y social. La cultura de la legalidad pretende que, una vez que se conocen las normas, logren comprenderse en el marco de su utilidad, de la forma en que su cumplimiento beneficia a la sociedad y permite el estado de derecho. Es decir, la voluntad de respetar las leyes tendría que surgir de la comprensión de las mismas, y que no sea el respeto únicamente por el castigo que conlleva el no acatar. La responsabilidad del medio recae en destacar en su información el cómo esta voluntad de cumplir, puede ser el camino hacia la prevención del delito. En este sentido, los periódicos nacionales presentan una marcada disparidad, pues mientras Excelsior (n=258) y El Universal (n=301) mencionan de forma Suficiente este principio en un 48% de las notas, en La Jornada (n=229) la mayoría de las notas -54%- no cubre esta variable.

P3. El mensaje destaca o promueve la necesidad de consensos, acuerdos o visión de estado entre distintos actores políticos y/o ciudadanos.

Para que la ciudadanía pueda confiar en las instituciones tiene que conocerlas, y sabes que entre ellas existe una voluntad de colaboración y de interactuar adecuadamente cuando sea necesario. Esta comunicación es necesaria entre instituciones, actos, políticos, ciudadanos, porque la disposición al diálogo –a hablar y escuchar- es uno de los primeros caminos para poder saber lo que cada sector de la sociedad necesita. Este principio de la cultura de la legalidad tiene su base precisamente en la necesidad de dialogar, de establecer acuerdos como un punto relevante para la prevención del delito, y el medio de comunicación tiene la posibilidad de participar desde dos posturas: como un mediador, o como parte de estos actores públicos que intervienen en el debate de la problemática pública en cuestiones de seguridad ciudadana. Resulta interesante observar que los tres diarios analizados reportaron como Suficiente la cobertura de este principio en la mayoría de sus notas: en La Jornada XVI Encuentro Nacional CONEICC

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(n=145) se registró un 47%, en Excelsior (n=215) un 60% y en El Universal (n=276) un 71%, resultando el periódico con el porcentaje más alto en la cobertura de esta variable.

P4. Destaca o promueve la necesidad de aplicar sanciones y/o atacar y disminuir la impunidad como solución estructural a delitos, inseguridad y corrupción.

Conocer las leyes no es suficiente para la cultura de la legalidad. Más allá de conocer los reglamentos y normas que rigen nuestra vida en sociedad, resulta importante saber que hay un órgano encargado de vigilar que estas se cumplan y que en caso de ser infringidas, se aplicará un castigo. Saber que se cuenta con una legislación adecuada es importante para la seguridad de la ciudadanía, y de acuerdo a los resultados vistos hasta el momento los periódicos nacionales lo han mencionado en buena parte de sus notas, sin embargo también es necesario saber que en caso de que estas leyes no se cumplan existen sanciones que serán aplicadas. En Palermo, el diario local tenía por política mencionar los delitos cometidos, pero también hacer énfasis en la pena correspondiente, de modo que los lectores tenían claro que nadie que infringiera la ley quedaría sin castigo. En este punto, los periódicos nacionales presentan notables diferencias, pues nuevamente La Jornada (n=251) reportó el indicador de Suficiente como el más bajo, pues sólo un 25% de sus notas destacó este principio e incluso la mayoría de sus notas (46%) no lo mencionaron. En el caso de Excelsior (n=215) y El Universal (n=276) ambos diarios mencionaron de forma Suficiente la cuestión de las sanciones para la prevención del delito, con un 46 y 54% respectivamente.

P5. Destaca y promueve la necesidad de respetar el derecho de los acusados a la presunción de inocencia y de su derecho a procesos de defensa y juicio.

La cuestión del tratamiento a los acusados de algún delito ha sido tema de controversia, debido a los casos de violación de los derechos humanos a los que son sometidos quienes son sospechosos. Este principio de la legalidad aboga por el derecho a la defensa de los involucrados y que se respete la presunción de inocencia hasta que las evidencias ofrecidas en un juicio llevado bajo el debido proceso demuestren que es culpable. La forma en que los medios impactan en estos casos es notable, pues en muchas ocasiones los mismos reporteros realizan juicios tempranos sobre la situación legal de un detenido, sin que este haya pasado por un juicio, son presentados ante las cámaras y se mencionan los datos personales. Si bien la cultura de la legalidad pretende que la sociedad se informe sobre asuntos de seguridad, es importante que se respeten las instancias por las cuales se llevan a cabo los juicios, sin poner en peligro a los detenidos y a sus familias.

A pesar del revuelo que ha causado el debate sobre la presunción de inocencia –sobre todo a raíz del documental “Presunto culpable” que narra la situación de un hombre que se ve involucrado en hechos delictivos y es condenado injustamente- no todos los medios impresos nacionales muestran interés en la cobertura de este principio, pues aunque El

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NUEVAS REALIDADES Universal (n=117) registró un 50% de sus notas como Suficiente, y Excelsior (n=144) reportó un 41% de su información como Insuficiente, es decir, aunque en sus notas trata a los sospechosos como “presuntos”, el cuerpo de la nota deja entrever que hay una acusación preestablecida por el reportero; en el caso de La Jornada (n= 151) un 51% de las notas no respetan este principio.

P6. Destaca y promueve el apoyo legal, material, psicológico y/o de seguridad de las víctimas de agresiones penadas por la ley.

Un tema que es necesario discutir, no sólo en el marco de la cultura de la legalidad, sino en general respecto a las políticas públicas de seguridad ciudadana, es el del seguimiento a las víctimas, ya sea quienes en carne propia fueron objeto de un hecho delictivo, pero también de las familias afectadas y de los testigos presenciales. En la información periodística es importante señalas los acontecimientos y sus protagonistas, y en los casos en que el medio realiza un seguimiento de los acusados, no lo hace respecto a quienes se vieron involucrados y resultaron afectados de algún modo. Un sistema legislativo justo es aquel que tiene la capacidad de castigar a quien infringe la ley, pero también de resarcir a quienes se haya causado el daño, y es aquí donde los medios de comunicación tienen la posibilidad de dar visibilidad a estas personas, pero no desde la espectacularización de la noticia, sino desde su posición para presionar a las autoridades en los procesos de interposición de demandas, exigencia de indemnizaciones, apoyo material o psicológico y de este modo informar al resto de la ciudadanía sobre cómo es posible hacerlo.

Como se revisaba en el análisis general, este principio es el que se reportó en mayor medida como no mencionado. En el caso de El Universal (n=185) del total de notas se abordó de forma Suficiente en un 37%, que es el porcentaje más alto ente los demás indicadores y también frente al resto de los periódicos. En Excelsior (n= 161) un 50% de las notas fueron calificadas como No, y en La Jornada (n= 186) este mismo indicador llegó a un 72%, es decir, las víctimas prácticamente no son parte de la información que reportan ni mucho menos hay un seguimiento a estas.

P7. Denuncia y/o condena la delincuencia y la corrupción.

Poco a poco y a fuerza de ser objeto de múltiples atropellos, la sociedad mexicana va levantando la voz, comenzando a organizarse y a aprendiendo la importancia de señalar, de hacer denuncia de los actos delictivos. Una muestra de esto son las organizaciones civiles que han ido creándose en México, muchas enfocadas a la atención a víctimas, otras más a la prevención del delito, algunas más sobre la promoción de la cultura de la legalidad –como el caso del Observatorio de Medios y Cultura de la Legalidad-. La denuncia es importante para la seguridad ciudadana, porque permite poner de manifiesto las arbitrariedades de las instituciones pero también la mala actuación de algunos miembros de la sociedad. La XVI Encuentro Nacional CONEICC

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propuesta de la cultura de la legalidad es que los medios se involucren también en la acción de denunciar, y dado que cuentan con los recursos para hacerlo, involucren y orienten de esta forma a la ciudadanía. Los diarios nacionales que se analizaron arrojan resultados interesantes, pues todos reportaron la mayoría de noticias en donde este principio se aborda de forma Suficiente: La Jornada (n= 305) con un 50%, Excelsior (n= 298) con 55% y El Universal (n=348) con 63%.

P8. Menciona la necesidad de cambiar leyes o normas que impiden las transformaciones o estrategias necesarias y adecuadas.

Cuando se habla de leyes, se piensa en las constituciones y legislaciones muchas veces anacrónicas, que a pesar de la necesidad de ser renovadas existe una renuencia a hacerlo aunque muchas veces alguna ley esté por encima de los derechos y garantías individuales.

Este principio de la cultura de la legalidad plantea un sistema de leyes eficiente pero flexible: la sociedad cambia, las costumbres se van modificando, por lo tanto es justo tener la seguridad de que existe la posibilidad de que las leyes también puedan adaptarse, sobre todo a favor de un estado de derecho interesado en proteger la dignidad y proporcionar justicia. Existen delitos que han requerido de debates para modificar ya sea las penas que se van a aplicar, su tipificación en los códigos penales –ya sea para inclusión o para modificación-, o los procesos con los cuales se realizan los juicios. El seguimiento que los medios noticiosos le dan a estos acontecimientos, porque los lectores pueden estar informados de la forma en que opera el sistema legislativo y judicial, y tiene la posibilidad de formarse una opinión al respecto. En el caso de los periódicos nacionales, se encontró nuevamente que en la mayoría de las notas hay un alto porcentaje de incidencia en el abordaje de este principio: La Jornada (n= 105) reportó que un 41% de de sus notas califica como Suficiente en esta variable, mientras que Excelsior (n= 125) alcanzó un 52% y El Universal (n= 187) un 63%.

REFLEXIONES FINALES La presente investigación tuvo por objeto analizar la forma en que las noticias que se transmiten en los diarios impresos nacionales –La Jornada, Excelsior y el Universalabordan y consideran los principios de la cultura de la legalidad en las noticias relacionadas con violencia, inseguridad y hechos delictivos. Partiendo de la importancia de los medios informativos en la formación de criterios respecto a la política, y en particular las temáticas relacionadas con la seguridad, debe reconocerse la necesidad de que la propuesta de la cultura de la legalidad empiece a ser considerada en las políticas editoriales de los medios.

Los datos que se analizaron fueron obtenidos del monitoreo que realiza el Observatorio de Medios y Cultura de la Legalidad, que desde el 2010 se ha dedicado generar indicadores sobre la forma en que los medios consideran a los principios de la cultura de la legalidad 115

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NUEVAS REALIDADES en sus contenidos y en cómo el público –particularmente el regiomontano- recibe esta información. Las reflexiones que surjan alrededor de esto tienen como meta contribuir al fomento de una cultura de la legalidad tanto en los ciudadanos interesados como en los medios de comunicación.

El convencer a los medios de comunicación para que participen de esta iniciativa implica un gran reto, pues seguirán enfocándose en resaltar aspecto de la espectacularización de la nota mientras las rutinas periodísticas no se modifiquen, las autoridades no brinden seguridad a los periodistas y en tanto no se genere una verdadera conciencia sobre la importancia y ventaja que tiene vivir en un estado de derecho. Los medios tienen la consigna de colaborar activamente para poder logar el cambio, como ha sucedido en otras ciudades del mundo.

Si bien no hay un principios más importante que otro, hay algunos que podrían pensarse como básicos, dada la situación social de nuestro país, como el caso de la presunción de inocencia, y el seguimiento a las víctimas de hechos delictivos. Se esperaría que, dada la polémica que han causado los casos de personas aprehendidas y juzgadas sin respeto a sus derechos, los medios tendrían más precaución al momento de abordar estos temas, sin embargo sigue siendo un tema que se maneja con descuido. Al igual que la cobertura de las víctimas, que siguen siendo las últimas en la lista de prioridades tanto para los medios como para las instituciones. La noticia se enfoca tanto en describir a quienes cometen los crímenes, que se deja de lado a quienes sufren las consecuencias: la primera plana puede dedicársele por completo a la aprehensión de un capo del narcotráfico, pero pocas veces serán las víctimas de un atentado –como el caso del Casino Royal- a quienes se les de tanta importancia.

Dice Salazar (2006) que mientras en el país siga habiendo desigualdades graves en todos los ámbitos de la vida –de los social a lo económico- la sociedad seguirá siendo el caldo de cultivo para la violencia en general –de lo civil a lo político, de lo público a lo privado-, y añade “la cultura de la legalidad que imagino (…) tiene más que ver con la solidaridad, la corresponsabilidad, el sentido de lo público, la tolerancia y el contacto interpersonal” (p. 50).

De modo que cada contribución que los medios de comunicación pueden hacer a este ideal de cultura de la legalidad, será de vital importancia para poder comenzar a desarraigar la cultura de la corrupción, la impunidad y la desconfianza, y comenzar a construir una mejor forma de convivencia. Un ciudadano informado es un individuo con poder, que sabrá exigir sus derechos, que conocerá sus obligaciones y que tendrá la disposición para colaborar en el rescate de su comunidad.

La apuesta de este trabajo de evaluación y análisis de las noticias bajo la perspectiva de la cultura de la legalidad, es que los medios se involucren de forma activa en la reconstrucción XVI Encuentro Nacional CONEICC

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del tejido social de México, es un momento crítico en el que todos los actores e instituciones deben participar y aportar desde su trinchera. Los medios de comunicación tienen el poder de difundir y la forma de llegar a grandes públicos, la intención es que poco a poco, como se ha logrado en otros países, los noticieros y periódicos se vuelvan aliados de los lectores y las audiencias.

Sí, el problema de la inseguridad y de la violencia en nuestro país tiene que ver en gran medida con la ineficiencia de las autoridades y las instituciones, es notable que no hay una impartición de justicia clara ni eficiente, pero también es necesario considerar que la otra parte de responsabilidad recae en los ciudadanos. El principal problema de la sociedad mexicana ante la ley es una cuestión de actitud y comprensión sobre la naturaleza de lo legal, como lo explica Cortés (2006), “pareciera prevalecer, en ciertos sectores, una visión donde la ley no se concibe como lo que es en una democracia: la auto-imposición de normas públicas por parte de una comunidad de ciudadanos libres. Más bien, la ley suele ser vista todavía como si fuera una imposición externa...” (p. 41). En la medida en que todos participen en exigir a las autoridades y estén dispuestos a colaborar con ella, existen más posibilidades de que se logre establecer un estado de derecho: cultura de la legalidad mejor que cultura de la violencia.

REFERENCIAS

Cortés, M. (2006). Cultura de la legalidad en México: creencias sobre la justicia, la ley las Instituciones. Acta republicana. Política y Sociedad, (5), 5, p. 41-51.

Garzón, J. C. (2010). Narcotraficantes, carteles y otros demonios: violencia e ilegalidad en México y Colombia. Serie Policy Briefs No.10. Chile: Consorcio Global para la Transformación de la Seguridad. Obtenido en la red en http://www.securitytransformation.org/esp/gc_publications

Godson, R. (2000). Guide to developing a culture of lawfulness. Trends in Organized Crime, 5, 91-110. Índice Nacional de Corrupción y Buen Gobierno. Informe Ejecutivo 2010. Mayo de 2011.

Obtenido de la red en http://www.transparenciamexicana.org.mx/ENCBG/ Informe sobre seguridad ciudadana y derechos humanos. Resumen. Noviembre de 2010.

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Laveaga, G. (2006) La cultura de la legalidad. México: UNAM.

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NUEVAS REALIDADES mediosyculturalegal.com

Orlando, L. (2003). Hacia una cultura de la legalidad. La experiencia Siciliana. Perú: Pontificia Universidad Católica de Perú.

Salazar, P. (2006). Democracia y (cultura de la ) Legalidad. México: Instituto Federal Electoral.

Ética y Deontología: Su Aplicación y Respeto de la Prensa del Distrito Federal en el Contexto del Proceso Electoral del 2012 en México Omar Raúl Martínez Sánchez.

Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Cuajimalpa Dolly Espínola Frausto Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco RESUMEN La responsabilidad social de los medios y la ética periodística hasta años recientes fueron temas referidos tangencialmente o de manera aislada o coyuntural.

Siendo los códigos deontológicos la manifestación más visible y conocida de la autorregulación periodística, conviene analizar su presencia y aplicación a la luz del ámbito comunicacional en México, particularmente en la Ciudad de México. Y una coyuntura política que nos permite valorar su utilidad y propósitos centrales lo constituye la campaña electoral a la Presidencia de la República 2012. Un contexto político de esta envergadura, tan sensible y determinante en términos sociopolíticos, ofrece los contenidos y manejos editoriales para analizar la capacidad de cumplimiento y valorar los compromisos ético-deontológicos que un sector de la prensa ha asumido de cara a la sociedad, específicamente los periódicos Reforma, El Universal, La Crónica de Hoy y la revista Proceso, publicaciones impresas que han adoptado un código de ética periodística en el Distrito Federal.

PALABRAS CLAVE: Deontología, Prensa, Responsabilidad, Código de ética, Elecciones 2012.

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NUEVAS REALIDADES INTRODUCCIÓN

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l tema de la autorregulación periodística en México ha sido un asunto relativamente ausente en la historia de los medios de comunicación. A lo largo del siglo XX, la discusión, la reflexión y el debate en torno a la ética y la deontología periodísticas constituyeron asignaturas no sólo poco frecuentadas sino también soslayadas, razón por la cual se ha vivido un rezago en la materia.

Tales vertientes han captado más el interés de los ámbitos académicos y por parte de los movimientos sociales que de los medios masivos de comunicación del país. Y es que la ética periodística, en realidad, no ha significado un tema muy relevante como para “atrapar” la preocupación o el interés de los periodistas ni de los propietarios de las empresas de medios de comunicación.

La responsabilidad social de los medios y la ética periodística hasta años recientes fueron temas referidos tangencialmente o de manera aislada o coyuntural. Salvo en la última década del siglo pasado en que algunos periódicos tomaron la iniciativa de asumir un código deontológico, lo cierto es que en la agenda mediática no figuraron tales asuntos con el objeto de incorporarlos en su ejercicio profesional. (Trejo, 1997) El rezago es tan notable que de los poco más de 3,400 medios de comunicación existentes actualmente en México, sólo 35 han hecho públicos sus respectivos códigos de ética periodística, de los cuales 22 son medios impresos. (Martínez, 2009; Sosa y Gómez, 2012).

Siendo tales documentos deontológicos la manifestación más visible y conocida de la autorregulación periodística, nos propusimos realizar un análisis cualitativo de corte descriptivo sobre su presencia y aplicación a la luz del ámbito comunicacional en México, particularmente en la Ciudad de México durante una coyuntura política que nos permitiera valorar su utilidad y propósitos centrales: la campaña electoral a la Presidencia de la República 2012. Nuestro interés se enfocó en examinar y valorar los compromisos éticodeontológicos que un sector de la prensa ha asumido de cara a la sociedad, en específico los periódicos Reforma, El Universal, La Crónica de Hoy y la revista Proceso, publicaciones impresas que han adoptado un código de ética periodística en el Distrito Federal.

RESPONSABILIDAD SOCIAL, AUTORREGULACIÓN Y CÓDIGOS ÉTICOS La responsabilidad social de los medios informativos desde el marco deontológico suele ser entendida como la capacidad de respuesta ante las consecuencias de los actos y decisiones asumidas, partiendo de compromisos públicos asociados a la búsqueda del bien común, al fomento de la integridad profesional, al respeto de los derechos ciudadanos y de las libertades públicas. En este sentido, la responsabilidad social de los medios implica deberes XVI Encuentro Nacional CONEICC

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o compromisos éticos, tal y como se plantea en el Informe McBride: 1. Responsabilidad contractual frente a los órganos del Estado y diversos actores socio políticos.

2. Responsabilidad social que entraña obligaciones ante la sociedad en su conjunto.

3. Responsabilidad derivada del respeto debido a la ley.

4. Responsabilidad de los valores universales frente a la comunidad internacional.

Para incentivar dichas responsabilidades, el Informe Mc Bride recomienda a todos los periodistas tareas concretas que hoy conviene recordar: • Elevar sus normas de conducta y calidad profesional para ganar mayor reconocimiento de la sociedad.

• Fomentar un nivel de conciencia ética que se vincule al sentido de responsabilidad.

• Crear mecanismos que contribuyan a materializar la responsabilidad mediática como los consejos de prensa.

• Adoptar códigos de ética profesional en los medios de comunicación, sin injerencia gubernamental (Blázquez, 2002).

Como se puede observar, la responsabilidad social del periodismo está necesariamente vinculada al problema de la Autorregulación que constituye un sistema de reglas éticas que los medios informativos adoptar y deben observar en su relación con la sociedad y el Estado; y que para funcionar se dotan de mecanismos encaminados a elevar la calidad de los contenidos, estimular el bien común y, ante todo, promover el sentido de responsabilidad (Villanueva, 2002). Entre dichos mecanismos están, por un lado, a) los documentos: Códigos deontológicos, Manuales de estilo y Estatutos de redacción; y por otro, b) los organismos: Defensores de la audiencia, Consejo de prensa y Consejos o Comités editoriales.(López Mañero, 2000) Los códigos de ética y los defensores del público constituyen los mecanismos más visibles y frecuentados en México.

Un código deontológico ofrece una serie de principios éticos o normas de conducta adoptados por uno o varios medios con la idea de promover la integridad, el profesionalismo y la responsabilidad social de su actividad. Tras una revisión de la obra de cuatro autores conocedores de la materia (Restrepo y Herrán, 1992; Aznar,1999; Villanueva, 2002; Restrepo, 2004), así como un análisis de los códigos de ética mexicanos (Martínez OR; 2009), consideramos que son cinco los valores rectores más importantes en la deontología periodística: Veracidad, Independencia, Responsabilidad, Integridad y Servicio.

De estos cinco valores rectores a su vez se desprenden, de cada uno, diversos principios editoriales o parámetros deseables de conducta. Es decir, un valor conlleva una determinada

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NUEVAS REALIDADES forma de actuar. O bien, detrás de cada comportamiento profesional y/ o mediático subyace uno o varios valores que lo sostienen y motivan.

A partir de lo anterior, en el Cuadro 1 se presenta la propuesta de las categorías de análisis utilizadas para el desarrollo de este trabajo: Cuadro 1.

Categorías de análisis. Relación entre Valores y Criterios editoriales

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NUEVAS REALIDADES SOBRE EL CUMPLIMIENTO DE LOS COMPROMISOS ÉTICO-DEONTOLÓGICOS. LA RUTA METODOLÓGICA Con la propuesta de categorías de análisis presentada en el Cuadro 1, el proceso de seguimiento consistió en registrar la presencia de esos 26 principios editoriales, primero, en cada uno de los códigos de ética de los cuatro medios referidos para, posteriormente, desarrollar un escrutinio y análisis sobre el respeto a sus propios principios editoriales de acuerdo con sus respectivos contenidos informativos difundidos durante el periodo de estudio.

Para realizar el trabajo de seguimiento de la información, se consideró el lapso comprendido entre el 23 de marzo y el 4 de julio, es decir, una semana antes del inicio de la campaña y una semana después de su término. Así, se revisaron los valores y principios contemplados en cada uno de los códigos deontológicos y en función de ello se contrastó su respectivo tratamiento periodístico en torno al proceso electoral a la Presidencia de la República. Se eligieron los periódicos Reforma, El Universal, La Crónica de Hoy y el semanario Proceso que, como se ha señalado, son publicaciones impresas que han adoptado un código de ética periodística.

A partir de la selección temática se llevo a cabo una clasificación del material recopilado por tipo de contenidos: 1. Géneros informativos: notas informativas, entrevistas, crónicas y reportajes (e informes periodísticos); 2. Géneros de opinión: columnas, artículos de opinión, caricaturas / cartones; y 3. Otros contenidos: encuestas, gacetillas / anuncios / desplegados y cartas.

Tras la clasificación y análisis del material relativo a géneros informativos, se procedió a la observación sobre las variables o principios editoriales más y menos transgredidos por cada medio periodístico de acuerdo con la tipología propuesta y en correspondencia con su respectivo código deontológico, además de identificar los temas recurrentes.

ANÁLISIS CUALITATIVO POR MEDIO EL UNIVERSAL Nacido el 1o de octubre de 1916 sumándose al proyecto constitucional encabezado por el presidente Venustiano Carranza, El Universal es uno de los contados diarios que ha mantenido su presencia en la política mexicana. Desde entonces emergió con el objetivo de respaldar dicho proyecto político bajo la batuta del ingeniero Félix Fulgencio Palavicini, quien si bien tenía experiencia como editor, había dejado un cargo del gobierno carrancista para fundar el periódico. Este medio impreso, al igual que la mayor parte de los que circularon en el país durante casi todo el siglo XX, tendió a adherirse a la lógica del poder político XVI Encuentro Nacional CONEICC

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dominante. Es a partir de octubre de 1969, cuando asume la presidencia y dirección general el economista Juan Francisco Ealy Ortiz, que se inicia una etapa de modernización. Desde los años setenta, El Universal ha abierto sus páginas a intelectuales y políticos de diversas corrientes, aunque su postura editorial ha llegado a ser acomodaticia en cada sexenio. Salvo en la administración zedillista, por lo regular siempre ha mantenido una cercana relación con el presidente en turno. (González, 2006) En el segundo lustro de los noventa, ante la iniciativa de diarios como El Economista, El Norte y El Nacional y Reforma de crear un código ético, El Universal decide impulsar el suyo. Durante el sexenio calderonista, este rotativo integró una serie de lineamientos sobre cobertura de la violencia. Sirvan los anteriores señalamientos para destacar lo siguiente:

A) Los documentos deontológicos de El Universal recogen 17 de 26 criterios editoriales deseables para un código de ética periodística completo de acuerdo con nuestra tipología propuesta en la presente investigación. Tal incidencia es digna de resaltar pues alcanzó el mayor número de principios o vertientes consideradas en relación con los tres impresos restantes, lo cual no los hace más o menos éticos, simplemente refleja el registro y su disposición por considerar los criterios editoriales específicos. En el caso de El Universal, éstos son los que refiere en su respectivo código: a) VERACIDAD: 1) Veracidad, oportunidad y precisión; 2) Imparcialidad y equilibrio informativo; b) INDEPENDENCIA: 3) Autonomía informativa; 4) Libertad de expresión y derecho a la información; 5) Conflictos de interés y relación con las fuentes; c) RESPONSABILIDAD: 6) Respeto a la vida privada y al honor; 7) Respeto al anonimato de víctimas y a la presunción de inocencia de personas inculpadas en procesos judiciales; 8) Respeto al derecho de réplica y rectificación; 9) Respeto a los derechos de la infancia; 10) Manejo informativo del crimen organizado; d) INTEGRIDAD PROFESIONAL:11) Distinción entre opinión e información; 12) Distinción entre publicidad e información; 13) Identificación de fuente financiadora y metodología de encuestas; 14) Rechazo del plagio; 15) Uso correcto del lenguaje; 16) Renuncia al amarillismo; e) SERVICIO: 17) Vías de comunicación abiertas al público.

B) Tras un minuciosa revisión de su cobertura informativa (notas, entrevistas, crónicas y reportajes) en el periodo de análisis, destacaron como temas más recurrentes: a) Ofertas y propuestas de campaña, b) Guerra sucia entre partidos, c) “Pase de charola” de AMLO para apoyo de su campaña, d) debates, e) Resultados y cauces de la elección, f) Fox y ruptura con el PAN. Es importante destacar este listado de temas recurrentes habida cuenta que ello evidencia prioridades y ciertas enfoques preferentes en su cobertura periodística, lo cual a su vez puede revelar algunas transgresiones a principios editoriales.

C) Particularmente llama la atención la “primicia” de El Universal en torno al presunto “pase de charola” de Andrés Manuel López Obrador, la cual --sin dejar de reconocer su 125

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NUEVAS REALIDADES relevancia pública-- fue materia de seguimiento y debate insistentes, incluso desde la primera plana. Así, el 30 de mayo se publicó con pase a página 8: “Piden 6 mdd a la IP para López Obrador. Audio revela reunión de afines a candidato”. La nota decía: “El pasado 24 de mayo en una casa en Lomas de Chapultepec, en el DF, y un grupo cercano al candidato (...) pasó la ‘charola’ ante empresarios para conseguir 6 millones de dolares con los que el candidato de izquierda obtendría la victoria electoral el 1 de julio”. Y se añadía: “El anfitrión de la cena citada a las 20:30 horas fue Luis Creel, primo del panista Santiago Creel, y entre los invitados estuvieron Luis Orvañanos, presidente de casas GEO; Elena Achar, representante de grupo Comex; el abogado Luis del Valle Gurría –vinculado, según una búsqueda en internet, a la red financiera de Raul Salinas de Gortari--, Rogelio Jiménez Pons, arquitecto –vinculado al PRI y hoy voluntario de Morena-- que fungió como coordinador del proyecto Complejo Urbano Tabasco 2000, en el que se construyeron cientos de casas que ahora tienen problemas por inundaciones”. Durante los días posteriores dicha nota fue objeto de seguimiento dedicándole importante espacio: cuestionamientos de sus adversarios, deslindes y aclaraciones de supuestos involucrados (Ejemplo, 1 junio, con despliegue:”Demanda PRI a IFE abrir cuentas de AMLO. Lo denuncia por presunto rebase de gastos y recepción de apoyos”. Balazo: “El candidato de la izquierda ‘ya perdió la verguenza’, afirma”. Otra del 4 junio: “Pase de charola: crece la polémica”). Es importante señalar que no resulta cuestionable el hecho de revelar tal fenómeno noticioso y dar puntual seguimiento a este tipo de temas, sino el que no se hiciera de la misma forma con los otros candidatos (EPN en casos como el de Yarrington, el de aviones privados para la campaña o el de Monex, y JVM en lo referente a solicitud de apoyo a empresarios). De las publicaciones analizadas El Universal y en menor medida Crónica, le dieron tal despliegue a esta información.

D) Si bien no fue algo recurrente vale la pena señalar que en pocas ocasiones, el diario incurrió en imprecisiones como la siguiente en una cabeza: “Candidatos ‘chocan’ por apoyos pro AMLO”. Hasta donde se informó, los testimonios confirmaron que sí hubo solicitud de apoyo, pero ello no se consumó. Sin embargo en la nota referida (31 mayo primera plana y a-4) se presenta la información como si el recurso se hubiera recibido. Incluso en otra nota se asentó: “Ese tipo de financiamiento está fuera de la ley. (Hay que) esclarecer lo que pasó en esa reunión, que a todas luces no se apega a la legalidad: EPN”.

E) Mientras el 2 de julio en páginas de interiores otros diarios destacaban lo disputado de la elección presidencial, El Universal presentó cabezas como la siguiente: “Claves en el PRI, disciplina y cohesión. Se conjugaron aciertos priistas y errores del gobierno: expertos”.

Llama la atención cierto desequilibrio en la cobertura al exaltar la victoria priista y desatender o invisibilizar los cuestionamientos de PRD y PAN. XVI Encuentro Nacional CONEICC

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F) “Bajo reserva” es un caso que conviene señalar como un espacio donde se combina, con ciertos sesgos, la información y la opinión con matices editorializantes. Se trata de la columna escrita por lo reporteros del periódico que aparece sin firma en la página 2. No ofrece fuentes y se infiere, por ello, que su contenido es producto de la filtración. Aquí suelen leerse opiniones en las que se perciben filias y fobias editoriales. Así, por ejemplo, “Bajo reserva” del 3 de julio desliza juicios de manera sutil, acompañados de información: “La jornada dominical fue larguísima para Andrés Manuel López Obrador, quien en la campaña electoral construyó la versión del fraude en las elecciones presidenciales”. Otra nota del mismo día dice: “Con los primeros reportes que llegaron al cierre de las casillas, Josefina Vázquez Mota tomó la decisión de convocar la tarde del domingo a los integrantes de su cuartel general, entre ellos al coordinador de la campaña, Roberto Gil, quien durante la jornada optó por la política del avestruz”. Los anteriores subrayados en cursivas destacan las expresiones cuyo objetivo es, más que informar, ofrecer una postura editorial.

G) Es justo reconocer que en distintos momentos, apelando al equilibrio, El Universal publicó breves cuadros con las propuestas de los cuatro candidatos en torno a diversos temas (entre ellos, pobreza, educación, empleo, medio ambiente, política y gobierno, política exterior, desarrollo social y sustentable, atribuciones a municipios... principales propuestas de la semana), con espacio similar a cada uno. (12 y 25 de junio, por ejemplo).

H) Dos cuestiones que atañen al manejo directivo llamó nuestra atención: 1) El autorreconocimiento del diario por su “equilibrio informativo”. (29 junio. p. 2): “El Universal realiza cobertura con equidad. Balance sobre publicación de las campañas”. La nota dice que, concluidas las campañas electorales, “un análisis realizado a la información publicada por este periódico muestra que hubo un tratamiento balanceado en cuanto al espacio que cada candidato tuvo en estas páginas”. Ofrece gráficas para constatarlo donde refiere que el 28.9% de la cobertura (notas y crónicas) fue para EPN; 28% para AMLO; 26.9% para JVM; 16.2% para Quadri). 2) El que el 2 de julio se destacara en páginas interiores (A-12): “Ealy Ortiz (presidente ejecutivo y del consejo de administración) revisa labor editorial” de El Universal. Da cuenta de que se editó una edición extra en la noche del 1 de julio que adelantó la victoria del PRI y que comenzó a circular a partir de las 20:00 horas. Sólo dos preguntas: ¿Por qué y para qué el diario realizó un estudio que avale su pretendido equilibrio informativo? ¿Qué necesidad había de imprimir una edición extra por la noche del domingo (adelantando un triunfo sin haber contabilizado votos) cuando medios electrónicos y digitales, así como redes sociales compartían información sobre dichas tendencias?

I) Muy significativo fue que el mismo lunes 2 de julio se publicara un perfil breve de Peña Nieto con la siguiente cabeza: “El vínculo con la política, desde su nacimiento”. Tal texto 127

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NUEVAS REALIDADES rozaba las fronteras de un publirreportaje cómo podemos leer en el siguiente fragmento: “Cuando se platica con el candidato del PRI fuera de cámaras es franco en su hablar. Mira de frente, no evade preguntas y muestra siempre recuerdos y un gran amor por su padre.

Nació y creció rodeado por la política. (...) Luis Videgaray dijo a El Universal, al inicio de la campaña: ‘Peña Nieto es un hombre muy firme , que sabe tomar decisiones, pero que tiene y un trato magnifico, generoso y justo con quienes trabajan con él. Es un hombre que no se siente poseedor de la verdad universal. Tiene humildad de pensamiento”.

J) Paradójicamente, tras el análisis realizado, observamos que en incontables ocasiones es más importante no lo que se publica, sino lo que no se publica. Ello no sólo puede acreditarse con el abordaje del “pase de charola” de AMLO referido antes, sino también con casos como el siguiente: la nota del cierre de la campaña de Enrique Peña Nieto llevó por título: “Votar por mí significa estabilidad y paz: Peña”. Y en el cuerpo del texto se informa: “En el Estadio Azteca, con capacidad hasta de 120 mil personas, Peña Nieto llamó a todos los mexicanos a ir a las urnas el próximo 1 de julio” (25 de junio) En dicha nota no se indica nada sobre el acarreo priista que refirieron otros diarios ni tampoco nada sobre los huecos en el estadio (que sí ofrecieron otras publicaciones). Sin embargo, sí se destacan fotos donde se observa al candidato con brazos el alto, sonriente, victorioso, con un fondo lleno de las gradas del Azteca.

LA CRÓNICA DE HOY La Crónica de Hoy se funda el 17 de junio de 1996 por Pablo Hiriart Le Bert (otrora director de la Agencia Notimex durante el sexenio de CSG) y desde el año 2000 lo preside el empresario Jorge Kahwagi Gastine. Perteneciente al Grupo Editorial Empresarial Periodístico, algunas fuentes señalan que parte de su capital proviene del ex presidente Carlos Salinas de Gortari.

A partir del año 2007, tras la salida de Pablo Hiriart que, según él mismo, se debe a “la falta de uniformidad de criterios en torno a la política editorial”, el periódico quedó bajo la dirección del periodista Guillermo Ortega Ruiz. (Moreno, 2008) Su línea editorial se ha presentado desde su inicio como crítica a los gobiernos perredistas de la Ciudad de México y adversa tanto al PRD como a Andrés Manuel López Obrador. A continuación los puntos más relevantes de nuestro análisis.

A) Publicado a fines de los noventa, el código de ética periodística de este impreso incorpora sólo 9 de 26 criterios editoriales posibles --o prácticas deseables-- de acuerdo con nuestra propuesta tipológica, los cuales son: a) VERACIDAD: 1) precisión, 2) imparcialidad y equilibrio informativo; b) INDEPENDENCIA: 3) autonomía informativa, 4) conflictos de interés y relación con las fuentes; c) RESPONSABILIDAD: 5) respeto a la vida privada y al honor, 6) respeto al derecho de réplica y rectificación; d) INTEGRIDAD PROFESIONAL: 7) XVI Encuentro Nacional CONEICC

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distinción entre opinión e información, 8) rechazo del plagio, 9) uso correcto del lenguaje.

B) Entre los temas más frecuentemente abordados destacan: a) Ofertas y propuestas de campaña, b) Rendición de cuentas de los partidos políticos, c) Debates, d) Resultados electorales, e) Movimiento Yo soy 132. Aquí vale la pena resaltar que en relación con los otros medios estudiados, Crónica difundió pocos contenidos informativos sobre Ofertas de campaña en el periodo de análisis. De los 151 textos revisados, la mayor parte corresponden a la difusión de la campaña del PRI, con un total de 50, le siguió el PAN con 40, Panal 37 y el PRD con 24. Es obvio señalar que con tales cifras se hace evidente la inclinación a otorgar mayor cobertura informativa a ciertos partidos, lo cual se constata en los contenidos y tratamientos de las notas publicadas.

C) Fueron frecuentes notas informativas que registraban la campaña del candidato priista y cuyas cabezas, manejo y presentación parecían enviadas directamente de la oficina de comunicación social del PRI. Títulos más propios de una gacetilla o inserción pagada que de una nota informativa publicada en un diario con un código deontológico. Veamos algunas muestras de ello: “Enrique Peña Nieto firma grandes compromisos para cambiar a México.

Se compromete a encabezar un gobierno que sepa cumplir” (30 de marzo); “Peña Nieto presenta decálogo para gobernar con democracia. Ofrece no reinstaurar ‘pasados que ya superamos’” (22 mayo); “México necesita una Presidencia democrática que sirva a todos, afirma Enrique Peña Nieto. El candidato del PRI garantizó que su partido va a ser respetuoso del pueblo mexicano” (27 mayo); “Peña Nieto presenta decálogo para apoyar la economía familiar” (4 junio); “Ofrece EPN mejor futuro por encima de ideologías” (6 junio); “Afirma Peña Nieto que si gana, la sociedad verá el nuevo rostro del PRI” (9 junio). El cuerpo de la información en todos los casos, desde luego, coincidía con las cabezas enlistadas. Es posible percibir un claro manejo propagandístico.

D) En contraste, las notas de los candidatos del PAN y PRD por lo regular llevaron títulos menos contundentes desde el punto de vista propagandístico. Ejemplos: “Cuestiones económicas no tienen por qué dividir a las familias: Josefina” (22 mayo); “Josefina Vázquez pide al Congreso legislar contra el lavado de dinero” (25 mayo); “Hoy tendré propuestas y no confrontaciones: Vázquez Mota” (10 junio); “AMLO pide a guerrerenses que no vendan su voto” (15 mayo); “AMLO ofrece seguir lucha antinarco, con otra estrategia” (24 mayo); “López Obrador afirma que sabe ‘qué hacer’ para serenar al país” (23 mayo). Como se aprecia, se trata de cabezas muy distintas de las referidas al candidato del PRI. E) La incorrecta redacción y la falta de precisión distinguió a no pocas notas de Crónica.

Un ejemplo de lo literalmente publicado: “Al iniciar su campaña de hoy viernes, el candidato de la Alianza PRI-PVEM se comprometió 129

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NUEVAS REALIDADES a encabezar ‘un gobierno que sepa cumplir’, y anunció que en el curso de su campaña firmará otros compromisos para cambiar a México.

“Entre los cuales se encuentran, recuperar la paz y la libertad de los mexicanos, corrigiendo y replanteando la estrategia de seguridad nacional; crear un México incluyente y sin pobreza; más educación y de calidad para todos; generar más y mejores empleos y crecer para generar liderazgo, y orgullo de México en el mundo”.

En la misma nota se refiere que, tras el discurso, el candidato “encabezó una multitudinaria Marcha de la paz y la esperanza”, pero omite cifras aproximadas y en la foto --en primer plano de EPN-- no se observa ninguna multitud. Más adelante describe otro “acto masivo” con una “explanada llena hasta el tope” donde el político mexiquense ofreció otro discurso.

Tampoco se ofrecen imágenes ni datos aproximados. (30 de mayo, p. 4). Otra nota fechada el 28 de junio, el mismo reportero (Luciano Franco) hace referencia a “miles de simpatizantes que desde temprano colmaron la plaza” y a un “mitin multitudinario”, pero no aporta mayores datos por lo menos de fuentes oficiales.

F) De las pocas notas donde se hacía referencia a López Obrador (24), Crónica concedió mayor espacio a las concernientes al presunto “pase de charla” cuya primicia la ofreció El Universal como antes se consignó. Fueron 10 los textos periodísticos que recaban voces y críticas de distintos actores políticos e involucrados en el hecho denunciado. Es obvio suponer que, al igual que El Universal, se maneja una solicitud como un hecho consumado y a partir de tal supuesto se ofrecen las informaciones con títulos como los siguientes: “PRI y PAN exigen al IFE investigar gastos de López”; “El asunto a todas luces no se apega a la legalidad: Peña”; “Vázquez Mota cuestiona ‘honestidad valiente’” (31 mayo); “Acusa Coldwell a AMLO de mentir sobre asesores; le pide rendir cuentas” (5 junio); “El PRI exige a López informar quiénes son sus donantes” (6 junio). La postura de Crónica frente al PRD queda aún más de manifiesto en una nota donde el candidato de izquierda señala que no procederá contra quienes solicitaron dinero para su campaña y enseguida se reproduce este diálogo: “--¡Usted mete las manos al fuego por sus colaboradores?

“--Es muy elemental lo que está preguntando. Yo no puedo contestarle eso. Hay que replantear también la forma como se lleva a cabo el periodismo. Ya chole con eso, no es así, esa forma de preguntar ya es del viejo periodismo.

“--¿O sea lo que estamos viendo será parte de su política de comunicación social en caso de que gane?

“--Será de respeto.

“--¿O sea que cuando agarren a sus colaboradores en una cena para pedir dinero se va a ir sobre los medios de comunicación?

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“--No, no. Yo no protejo a nadie, estoy en contra de la corrupción, no voy a permitir la impunidad”. (4 junio, p. 7)

G) El equilibrio informativo a todas luces queda trastocado en la Crónica no sólo con la frecuente publicación de informaciones que adquieren el cariz de boletines oficiales, sino también al privilegiar cabezas que son una joya como la siguiente: “El PAN verifica que Peña cumplió 508 de sus 608 compromisos”. Técnicamente impecable porque no falta a la verdad. Recordemos que en una etapa de la campaña, el PAN arremetió contra el candidato priista cuestionándolo por su falta de cumplimiento a compromisos contraídos cuando era candidato a gobernador del estado de México. El PRI respondió con la propuesta de una “Mesa de la verdad” para probar lo contrario. Mientras que otros medios enfocaron la misma nota en torno a los compromisos incumplidos (alrededor de 100), la Crónica hizo suya la perspectiva de la diputada priista Laura Rojas que subrayó el cumplimiento de los otros 500.

H) En la revisión hemerográfica llama la atención que Crónica haya solicitado entrevistas con personajes que invariablemente ofrecerían una postura favorable a EPN. (Ello no ocurrió, por supuesto, en sentido opuesto, es decir: no fue posible registrar entrevistas de gente que refiriera visiones negativas del candidato de la alianza PRI-PVEM). Por ejemplo, entre esos textos periodísticos recordamos dos entrevistas: una con René Arce --exfundador del PRD-- que hizo alianza con el PRI y quien se expresa para descalificar a AMLO: “López Obrador golpea, no debate”, y agrega: “Parece que ya no le sirve su lema del gobierno amoroso” (9 mayo); y otra con Laura Piña, diputada del PVEM y otrora fundadora del PRD cuya expresión rescata el título: “Peña ganará, pese a la guerra sucia de los aliados LópezJosefina” (23 mayo).

I) Si aún no fuera suficiente la franca postura editorial en favor del PRI y adversa a PAN y PRD, baste consignar lo siguiente: • La sección “Arriba y Abajo”, basándose en la combinación poco clara de opinión e información, suele ofrecer fichas críticas o elogiosas de personajes públicos. Sobre la candidata Josefina Vázquez Mota, ubicada en el segmento de “Abajo”, el 28 de marzo comenta que por sus señalamientos contra el titular de Secretaría de Seguridad Pública, la vocera presidencial y el PRI, “Hay una frecuente falta de consistencia en sus declaraciones y eso no es una buena señal para México”. También en el apartado “Abajo” ubica al panista Ernesto Cordero quien, dice, “En su afán por descalificar al PRI, el asesor económico de JVM incurre en una mezcla de ignorancia y propaganda religiosa”.

• Las informaciones contrarias al panismo a partir de fuentes seleccionadas por el diario, fueron frecuentes en contraste con las relativas al PRI. Algunas de ellas: “Luis Videgaray: ‘una falta de seriedad, las acusaciones del PAN (28 marzo); “Vázquez Mota basa en el ‘engaño y la falsedad’ su oferta electoral” (11 abril); “Al PAN le salió el tiro por la culata en 131

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NUEVAS REALIDADES la ‘guerra sucia’, afirma Coldwell” (21 abril); “En El PAN creen que una campaña es andar mentando madres todos los días. Astolfo Vicencio, militante desde 1952, advierte que Peña sale beneficiado con los ataques” (3 mayo)

J) La parcialidad de Crónica se hace todavía más notoria si rescatamos y analizamos un fragmento de la nota informativa que dio cuenta de la visita de Peña Nieto a la Universidad Iberoamericana el 11 de mayo y cuyo titulo fue “Responde EPN en la Iberoamericana a los cuestionamientos de alumnos”: “En el auditorio José Sánchez Villaseñor, Peña Nieto recibió reclamos moderados pero los enfrentó y dio respuesta a cada uno de los cuestionamientos formulados, la mayor parte de ellos sin mayor argumentación.

“Algunos estudiantes le remarcaban supuestos vínculos personales y políticos, le criticaban su gestión gubernamental y lo acusaban de todo tipo de injusticias.

“A lo largo de cerca de 90 minutos que duró su participación dentro del auditorio, Peña Nieto respondió a todos los cuestionamientos que le hicieron estudiantes, pero en la medida en que el candidato respondía, los grupos hostiles hacia él dificultaban cada vez más, a través de gritos, insultos y consignas, un diálogo respetuoso y civilizado.

“En virtud de que la agresividad de un sector de los presentes subía de tono, el candidato del PRI abandonó el auditorio y al salir se enfrentó con un grupo de estudiantes y personas ajenas a la Ibero, que lo cuestionó y lo abucheó.

“Ese grupo de alumnos y gente externa responsabilizó al candidato del PRI –mediante gritos y cartulinas-- del caso de los macheteros de San salvador Atenco, del no cumplimiento de sus compromisos cuando fue gobernador y de ligas con algunos personajes políticos”.

(12 mayo) Como se aprecia con los fragmentos subrayados, esta versión de los hechos contrasta con la ofrecida por los 131 jóvenes de la UIA dos días después a través de redes sociales y donde reivindicaban su pertenencia a dicha universidad y su derecho a la protesta. Más allá del lenguaje ambiguo o poco preciso de la nota informativa (jamás presenta el reportero expresiones textuales de las protestas ni nombres de los “personajes políticos” ni preguntas y las respuestas que aporta el candidato), ésta conlleva un claro sesgo editorializante.

Revista PROCESO Actualmente, el semanario Proceso tiene un tiraje semanal de 130 mil ejemplares con un promedio de venta aproximado de 95 mil ejemplares (Proceso, 2011). En el contexto de la oferta mediática en el país, este semanario se consolidó como uno de los medios de análisis político más importantes, caracterizado por el alto nivel en la calidad de investigación periodística. Desde su fundación en julio de 1976, la revista Proceso fue gestando un XVI Encuentro Nacional CONEICC

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periodismo crítico e independiente originado por un equipo de alto nivel en la escena del periodismo nacional que ha presentado la vida política de México marcado por realizar periodismo de investigación.

A propósito Proceso podemos hacer las siguientes consideraciones:

A) Basado en el Código Europeo de Deontología, su documento deontológico contempla once de los 26 criterios editoriales y no incluye las figuras de defensor de la audiencia, comité o consejo alguno para la vigilancia sobre el cumplimiento de las disposiciones existentes.

Los criterios editoriales que se recogen son: a) VERACIDAD: 1) veracidad, oportunidad y precisión, 2) imparcialidad y equilibrio informativo, 3) corroboración y cotejo de datos, 4) contextualización periodística; b) INDEPENDENCIA: 5) autonomía informativa, 6) conflictos de interés y relación con las fuentes; c) RESPONSABILIDAD: 7) respeto al anonimato de víctimas y a la presunción de inocencia de personas inculpadas en procesos judiciales; 8) respeto al derecho de réplica y rectificación, 9) respeto a los derechos de la infancia; d) INTEGRIDAD PROFESIONAL: 10) uso correcto del lenguaje; e) SERVICIO: 11) principio de no discriminación.

B) En el reportaje titulado: “Vázquez Mota, apoyada por el Yunque”, elaborado por Alejandro Gutiérrez. (Proceso 1850, 15 abril 2012) refiere que, como parte del equipo asesor de campaña de la candidata Josefina Vázquez Mota, se identifica a Antonio Solá, integrante del grupo español Ostossola que, a su vez, puede señalarse como participante en la guerra sucia contra el ex presidente del Gobierno Español José Luis Rodríguez Zapatero. Esta información sirve de marco para establecer la relación entre grupos ultraconservadores como el denominado “Yunque” que participan y apoyan a Josefina Vázquez Mota.

Es significativo que, a partir de dos denuncias anónimas presentadas en España, el reportaje ofrezca hechos ocurridos en el año 1991, como prueba del establecimiento de vínculos entre personas y empresas que son asociadas a grupos que se califican como: “Ultraconservadores, secretos y paramilitares” En este texto se transgrede el criterio de imparcialidad y equilibrio informativo al hacer conclusiones basándose en informes que no ofrecen suficiente certeza al dar por hecho vínculos y apoyos provenientes de fuentes anónimas.

En este caso, también se puede observar que el título del material periodístico da por sentado el apoyo que el grupo denominado el Yunque daría a la candidata del PAN, sin que en el desarrollo de la información se presenten los datos que justifiquen y certifiquen tal afirmación.

C) En el reportaje: “La imagen comprada se deteriora”, realizado por Jenaro Villamil.

(Proceso No. 1854, 13 de mayo 2012) se hace evidente la insuficiente correspondencia entre el título y su contenido. Tomando como referencia información proveniente del propio 133

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NUEVAS REALIDADES equipo de campaña de Enrique Peña Nieto respecto a la visita del candidato a la Universidad Iberoamericana, su desarrollo alude a cuestiones que poco tienen que ver con tal visita.

Esto se puede observar en los siguientes fragmentos: “A Enrique Peña Nieto se le empieza a borrar la sonrisa. Primero su equipo le advirtió que el PRI podría perder cinco estados en los próximos comicios, y para rematarla semana alumnos de la Universidad Iberoamericana lo corrieron a gritos (y hasta con un zapatazo) del campus de Santa Fe. Mientras tanto sus defensores mediáticos se enredan sin poder ocultar los exorbitantes gastos en comunicación social cuando encabezó el gobierno mexiquense y quería impulsar su imagen rumbo a Los Pinos. Se trata de millonadas que fueron a parar –sobre todo– a las arcas de Televisa: hay documentos que así lo prueban y que sistemáticamente han tratado de ser negados por la televisora y por algunos de los intelectuales de su nómina. Aquí se afirma la existencia de transacciones y transferencia de recursos sin hacer referencia clara a la fuentes o a la información que corrobore los hechos.

En otra parte del texto se asienta: “Para el primer año de la administración del priista presupuestaron 691 millones 734 mil pesos en tiempos de televisión: 327.4 millones vía spots y 364.3 en compra de información, incluyendo 180 notas informativas en los noticiarios de Televisa. El proyecto original fue publicado por Proceso en su edición 1512 el 23 de octubre de 2005. El presupuesto total ascendía a 742.1 millones de pesos porque incluía 50.3 millones en estrategia integral de comunicación, es decir producción de spots y asesoría permanente. Ese documento, entregado a Proceso junto con un CD, incluyó 50 páginas de un detallado Plan de trabajo 2005-2011, cuyos objetivos principales eran deslindar a Peña Nieto –recién electo gobernador– del “escándalo Arturo Montiel”, su antecesor y padrino político, y convertir al joven mandatario en una figura política conocida a escala nacional y “posible candidato” del PRI a la Presidencia de la República. La información fue entregada por una fuente plenamente identificada por el reportero y que pidió el anonimato “para proteger mi vida y la de mi familia”. Señalaba a TV Promo –“brazo político y financiero de Televisa”– como un instrumento “a través del cual esta empresa vende sus espacios publicitarios, sus contenidos noticiosos e incluso su línea editorial a cambio de favores y retribuciones futuras”.

En estos fragmentos se puede observar un manejo característico de un género de opinión y no informativo, pues a partir de datos se va tejiendo un juicio crítico; incluso se hace una caracterización y/o señalamiento sobre la función que cumple una parte de la estructura institucional de la empresa Televisa.

D) En el reportaje titulado: “PRI: Vanidad y vacuidad”, escrito por Jenaro Villamil. (Proceso No. 1849, 8 de abril 2012) se presenta un uso excesivo de calificaciones que poco ayudan a la contextualización de los hechos; más bien, se apunta a una crítica que se torna parcial XVI Encuentro Nacional CONEICC

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sobre las prácticas políticas de los actores. Algunos ejemplos: “Si bien en su equipo de campaña Enrique Peña Nieto se rodeó sobre todo de jóvenes universitarios, conocidos con el mote de Golden boys, sus actos proselitistas rezuman las fórmulas más anquilosadas del viejo priismo. Ostentación y derroche, vacuidad discursiva, despliegues de lambisconería, frivolidad, son algunas de las características más acusadas de esos eventos” Esta generalización sobre la organización de los actos de campaña aparece como una muestra del uso de un lenguaje que no aporta información al lector.

“Beltrones, ex gobernador de Sonora, incluso acompañó a Peña Nieto durante su gira por Hermosillo. El poderoso coordinador de los senadores priistas se fotografió sonriente con el candidato y Angélica Rivera en el sitio donde se hacen las mejores coyotas sonorenses” Como se puede observar en el párrafo anterior, se introduce un hecho que no aporta elementos de carácter informativo que eleven la calidad del contenido noticioso. La descripción sobre actos de campaña donde se hace el recuento de asistentes y se alude a expresiones políticas de apoyo por parte de simpatizantes de Peña Nieto, no aporta información sobre los temas u ofertas de campaña tratados en los actos, lo que hace aparecer más como una crítica a las notas de color ocurridas durante los eventos. Una muestra más se puede ver en el siguiente párrafo: (…) Algunos han clonado la imagen y hasta el emblemático copete del peñismo, como el candidato priista a gobernador de Jalisco, Aristóteles Sandoval, a quien el aspirante presidencial del PRI eligió como su compañero en el arranque formal de su campaña en Guadalajara, territorio que el PRI busca recuperar después de 18 años de gobiernos panistas.

En este caso, también resulta importante observar que el clásico género del reportaje informativo toca los linderos del artículo editorial habida cuenta su carga opinativa.

E) En el reportaje titulado: “Salinismo de vuelta”, elaborado por Jenaro Villamil. (Proceso No. 1851, 22 de abril 2012) se establece una estructura propia de un género de opinión y no informativo. Si bien se presentan datos que permiten construir un mapa de relaciones entre los actores políticos y sus prácticas, esta descripción sobre la participación de figuras políticas vinculadas al gobierno de Carlos Salinas de Gortari aparece como el resultado de lo que se denominan “las limitadas capacidades políticas del candidato presidencial del PRI” Esto se puede observar en el siguiente fragmento: “En la lógica que supone la necesidad de apuntalar la candidatura de Enrique Peña Nieto ante las limitadas capacidades políticas del candidato presidencial del PRI, tres tecnócratas salinistas operan como “cerebros” de su campaña. Se trata de Pedro Aspe, José Córdoba Montoya y Santiago Levy. El primero actúa como inspirador de la apertura total del sector energético; el segundo como promotor del fin de la representación proporcional, y el tercero como estratega en materia de política social. Peña Nieto deja claro así su “embelesamiento” 135

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES con el neoliberalismo heredado por Carlos Salinas de Gortari”.

Se puede señalar que a partir del manejo de adjetivos calificativos se transgrede el criterio de imparcialidad y equilibrio informativo. Así mismo, ante la falta de elementos para la corroboración y cotejo de datos, se hacen inferencias como las que se observan el siguiente párrafo: “Convertidos en consultores, accionistas o cabilderos de trasnacionales de los ramos energético, eléctrico y manufacturero; en asesores e intermediarios entre gobiernos estatales y la banca para “renegociar” las millonarias deudas locales, los dos colaboradores más importantes del sexenio salinista Pedro Aspe y José Córdoba Montoya están de vuelta. Son los “cerebros” del candidato presidencial del PRI, Enrique Peña Nieto.

“Pilares de la tecnocracia mexicana, sobrevivientes en la disputa entre Carlos Salinas y su sucesor Ernesto Zedillo, los dos integrantes del grupo compacto formado en la Secretaría de Programación y Presupuesto durante el sexenio de Miguel de la Madrid, operan fuera de reflectores”.

“Hoy, Aspe y Córdoba influyen en las principales propuestas de gobierno del candidato priista. Su trabajo consiste en convencer al empresariado para que apoye a Peña Nieto, pero sobre todo definen el tono ideológico del mexiquense que aspira a ser el presidente de los “compromisos cumplidos” y del “gobierno eficaz”.

La idea de que los actores políticos a los que se alude son los “cerebros” de EPN, supone una afirmación que no presenta fundamento.

F) El informe periodístico titulado: “Vocación por el fraude”, escrito por Álvaro Delgado (Proceso 1860, 24 junio, 2012) se puede observar que, pese a una apropiada contextualización mediante el aporte de datos, el lenguaje recurre al uso de calificativos que tienden a denostar a uno de los actores de la información. Algunos ejemplos: “En 2003, como presidente del Consejo de Administración de una empresa –Electronic Publishing–, el ahora senador y presidente del PAN Gustavo Madero cometió algunos delitos: entonces diputado federal, ganó una licitación para la instalación de software en el aeropuerto capitalino, con lo que violó la Ley de Adquisiciones. Luego su firma no cumplió con su parte del trabajo e hizo quedar mal a un empresario con el que se había asociado. Y para acabar: cuando llegaron las sanciones la compañía de Madero no pudo ser localizada.

“Tachado de traficante de influencias desde que era diputado federal, el senador Gustavo Madero Muñoz, presidente del Partido Acción Nacional (PAN), es un lastre más para la debilitada candidata de su partido a la Presidencia: ahora es acusado también de fraude”.

En el párrafo anterior, el reportero emite juicios descalificatorios como: “traficante de influencias”, “laste” o “debilitada candidata” para presentar un hecho: la acusación de fraude XVI Encuentro Nacional CONEICC

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sobre la figura del presidente del PAN Gustavo Madero.

Otro ejemplo de este manejo parcial de la información se observa en el siguiente párrafo, donde se vuelven a utilizar calificativos que no aportan información y sí dejan ver una posición que corresponde más a los géneros de opinión que a los informativos.

“También es evidente que estos funcionarios públicos se han dedicado a hacer negocio con el gobierno de una manera indebida y deshonesta. Con estos comportamientos queda claro que se asociaron para cometer delitos e incurrir en actos de corrupción, fraudes, incumplimientos, falsedad de declaraciones ante autoridades administrativas, variación del nombre o domicilio, tráfico de influencias e intimidaciones”.

A partir de la selección de algunos casos que nos sirvieron para observar el manejo editorializante de la información que se hace por parte de colaboradores de Proceso, se puede señalar que si bien se reconoce el carácter analítico de la revista, parece no hacer concordancia clara entre los postulados explícitos en el código deontológico y las formas de presentación de la información. Al señalar de manera reiterada acusaciones que no cuentan con la información que las respalde, el trabajo periodístico deja de atender a los criterios básicos asociados al criterio de imparcialidad y equilibrio informativo.

REFORMA El diario Reforma nace el 20 de noviembre de 1993, dirigido por Alejandro Junco de la Vega González, a su vez director desde fines de principios de los setenta de El Norte de Monterrey, empresa periodística líder en esa zona del país cuyo origen data de 1938 cuando se funda con el apoyo financiero del Grupo Cervecería Cuauhtémoc. Sus vínculos originarios con la iniciativa privada le han significado confrontaciones con el poder gubernamental en los años setenta. Por ello no ha sido gratuito que la característica que ha distinguido a Grupo Reforma (conglomerado que hoy aglutina a El Norte y Reforma, así como a Mural de Guadalajara y La Palabra de Saltillo) sea el desarrollo de un periodismo distante del oficialismo y, hasta cierto punto, afín a posturas proempresariales. (Esquivel, 2003) Sirva lo anterior para exponer a continuación los aspectos más relevantes del análisis en torno a este diario A) Reforma asume 9 de los 26 criterios editoriales convenientes en un código de ética periodística. Aunque en este cuerpo deontológico no refiere detalles de consejo editorial alguno, de acuerdo con José Luis Esquivel (2003) desde principios de los años ochenta, El Norte (empresa matriz de Reforma), su equipo directivo tomó la decisión de adoptar un código deontológico y más adelante conformar consejos editoriales --por cada una de las secciones que integran el diario- integrados por representantes de diversos sectores sociales (amas de casa, empleados, maestros, funcionarios, académicos, entre otros). Ese mismo sistema de trabajo se ha adoptado en Reforma desde su creación.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES B) De acuerdo con nuestro análisis, los criterios editoriales que contempla su código deontológico son los siguientes: a) VERACIDAD:1) veracidad, oportunidad y precisión, 2) imparcialidad y equilibrio informativo, 3) corroboración y cotejo de datos; b) INDEPENDENCIA: 4) conflictos de interés y relación con las fuentes; c) RESPONSABILIDAD: 5) respeto a la vida privada y al honor, 6) respeto al anonimato de víctimas y a la presunción de inocencia de personas inculpadas en procesos judiciales, 7) respeto al secreto profesional del periodista; d) INTEGRIDAD PROFESIONAL: 8) uso correcto del lenguaje; e) SERVICIO: 9) principio de no discriminación.

C) Los temas recurrentes consignados durante el periodo examinado fueron los siguientes: Ofertas de campaña, Movimiento #Yo soy 132; Inconformidad, protestas e impugnaciones; Corrupción y acarreos priistas, Debates, y Resultados electorales.

D) Al analizar La información relativa a “Ofertas de campaña”, advertimos lo siguiente: Del PRI se publicaron 22 notas, cinco de las cuales recogían planteamientos críticos a su candidato; sobre el PAN se consignaron 16 y no se observaron notas adversas a la candidata; y en torno al PRD registramos 15 notas, dos de las cuales cuestionaban a AMLO o su plataforma; respecto de Panal y su candidato en notas informativas nada fue posible registrar; vale señalar, sin embargo, que Reforma publicó 17 cuadros comparativos con las propuestas de los cuatro candidatos presidenciales.

E) Observamos, pues, que este diario por lo regular dio equitativo espacio a los tres principales partidos políticos (PRI, PAN, PRD), incluso cuando daba la voz a expertos para criticar sus plataformas de campaña (Ejemplos:“¿Importa la cultura? Analizan expertos las propuestas de tres candidatos a la Presidencia”, 4 junio, p. 32; “Ofrecen dar prioridad a turismo”, 31 mayo, p. 10; “Apoyos mejor dirigidos para bajar la pobreza”, 25 de mayo. p.

14-15; “Que los ciudadanos retomen el gobierno”, 23 mayo, p. 10-11). Sin embargo tanto en este tipo de informaciones como en notas de seguimiento diario, prácticamente se omitió al candidato del Panal, Gabriel Quadri.

F) Fue posible detectar la tendencia a un insistente escrutinio hacia el PRI y su candidato.

Para ejemplificar lo anterior he aquí sólo tres referencias: Tras dar a conocer en el mismo periódico los presuntos actos de corrupción y nexos con el narcotráfico del ex gobernador priista en Tamaulipas, se publicaron notas como las siguientes con importante despliegue: a) “Rodea campaña sombra de Yarrington” (28 mayo. p. 9); “Incautan avión de Yarrington.

Decomisan en EU jet privado que liquidó Pablo Zárate, ligado al exgobernador”, y en la entrada destacaba: “Agentes federales de Estados Unidos aseguraron hace una semana un avión Pilatus PC-12/45, cuya propiedad se atribuye a uno de los prestanombres del ex Gobernador de Tamaulipas, Tomás Yarrington, quien es acusado por autoridades de Estados XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Unidos de recibir dinero proveniente de pagos de sobornos del Cartel del Golfo y Los Zetas” (12 junio, p.3); b) “Brotan denuncias contra coacción. Graban a priistas negociando votos.

Ofrecen dinero por electores; pide PRD vigilar a gobernadores” (19 junio, p. 2). c) “Confiesa PRI uso de tarjetas Monex. Utilizan ‘monederos’ para pagar a estructuras. Señala dirigencia que se contrató a empresa Alkino y que aún le debe”. ( 20 julio, p- 5) Es importante subrayar que tales notas no faltan a la verdad en el registro de la información. Sólo llama la atención el hecho de que dediquen mayor despliegue en contraste con las debilidades y puntos débiles de los otros candidatos.

G) Aunque no significó de una práctica recurrente, no puede dejarse del lado el manejo de notas sin fuente identificable. Esto particularmente suele darse en la columna “Templo mayor”, firmada por Bartolomé, un seudónimo que en realidad cada día ofrece información bajo la la óptica y la postura editorial del diario. Tres ejemplos: a) Al referirse a una reunión en Los Pinos dos días después de la elección presidencial, escribió: “Quienes estuvieron a la mesa cuentan que el Presidente buscaba dos cosas: darle un poco de Shampoo de cariño a Josefina y, sobre todo, enfriar los ánimos albiazules. Y es que todavía no pasan ni los nueve dias del velorio cuando ya los distintos grupos panistas están disputándose los restos del naufragio” (4 julio, p. A16). b) “Si de por sí en estos días el calor anda desatado, el el cuartel general de Enrique Peña Nieto, la temperatura se siente más alta. (...) Otro tema que puso tensas las cosas fue el destape de los supuestos narcosobornos para el tamaulipeco Tomás Yarrington. Cuentan que Videgaray pidió tomar acciones inmediatas y echarlo del PRI, pero que Pedro Joaquín Coldwell trató de imponer mesura toda vez que no se le ha juzgado al ex gobernador” (30 mayo, p. 10) c) “Quienes apostaban a que Luis Videgaray sería el próximo secretario de Hacienda es muy probable que pierdan el dinero. Al interior del equipo de Enrique Peña se comenta que los planes para el estratega de la campaña son otros. Según esto, su lugar estará directamente en Los Pinos, como Jefe de la Oficina de la Presidencia”. (9 julio, p. 12).

Este tipo de secciones que acostumbran combinar datos filtrados con opinión editorial, son hasta cierto, punto comunes en otros diarios como “Bajo reserva” en El Universal, “Pepe Grillo” en Crónica y “Trascendió” en Milenio; sin embargo, habida cuenta que no ofrecen fuentes, suelen caer en especulaciones o suposiciones del tipo “se dice”, “se comenta”, “se rumora” (véase nuestro subrayado) y que sirven más a los actores políticos que a los lectores. Un periodismo de “trascendidos” no abona realmente al sentido de responsabilidad de un medio informativo.

H) Pese al sesgo antes referido, a diferencia de cabezas informativas notoriamente editorializantes como las acostumbradas en Crónica y Proceso, Reforma ofreció un manejo más aséptico o descriptivo y menos parcial, lo cual tendió a perfilarse en casi toda la 139

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES cobertura. Enseguida algunas muestras: “Firma Peña pacto ‘anticorrupción’. Incluyen en acuerdo a Espino, Robles y Sosamontes” (6 junio, p.6); “Anuncia Peña plan de reformas.

Prepara equipo para redactar iniciativas. Describe priista que se enfocará a temas energético, laboral y hacendario” (3 julio, p. 6); “Detallan plan de AMLO. Buscarán ahorros en el gasto público y su inversión: gabinete propuesto. Ofrecen conferencia quienes serían Secretarios de Estado con el tabasqueño” (8 junio, p. 5); “Calcula bajo AMLO los costos de los trenes.

Estándares internacionales estiman más caro el proyecto. La Coalición propone hacer 5,300 kilómetros en el norte y sureste del territorio” (22 junio, p. 4); “Ofrece JVM encarcelar al ‘Chapo’ y a Yarrington. Asegura que el capo, y los aliados de Peña serán llevados ante la justicia” (1 junio, p. 6); “Pide JVM cuidar logros alcanzados. Destaca políticas en salud y combate a la pobreza” (8 junio, p. 6)

I) Si bien fueron advertibles ciertos sesgos, resulta innegable que Reforma fue de los pocos medios impresos que concedió voz e importante espacio a la sociedad civil en torno al planteo de su postura frente a los candidatos. Baste algunas referencias de notas y titulares al respecto: “Prometen candidatos cumplir agenda civil. Entregan propuestas y les dan 15 días para dar respuesta de su compromiso”, y el texto refería: “Representantes de más de 300 organizaciones civiles entregaron ayer sus propuestas para construir un México Pacífico y Justo a los cuatro candidatos y los comprometieron a implementarlas en caso de resultar vencedores tras la contienda electoral” (23 mayo, p. 2); “Ignoran candidatos atención a víctimas. Desdeñan problemática en sus plataformas. Critican activistas análisis a medias y falta de seriedad en las propuestas” (28 mayo, p. 2); “Reprueban ONG oferta de candidatos” (5 junio, p. 26).

J) Es preciso reconocer que, de los medios analizados, Reforma fue la publicación que mayor espacio dedicó al movimiento Yo soy 132 al rescatar su voz, actos, planteamientos, críticas y propuestas. Algunas evidencias: “Debaten estudiantes postura electoral”. Bajada: “Las definiciones sobre apartidismo y rechazo específico a la candidatura de Enrique Peña Nieto fueron el tema central de la asamblea del movimiento #Yo soy 132. Entrevistados por Reforma, alumnos de diversas universidades exponen su punto de vista” (31 mayo. p. 6); “Crecen protestas contra Peña y TV. Realizan segunda marcha contra mexiquense. Critican estudiantes a medios; afirman que quieren imponer a candidato priista” (11 junio. p. 2); “Alista #Yo soy 132 su ‘cierre’ electoral. Definen plan de movilizaciones rumbo al 1 de julio” (13 junio, p. 4); “Marcha #132... ocho horas. Acusan que elección fue ilegal. Pasan por ocho avenidas principales del DF; dicen Ńo a Peña Nieto” (31 julio, p. 4); “Reporta #YoSoy132 anomalías. Ofrece fotos y videos” (6 julio, p. 8) K) En lo que concierne a valor medular como lo es el Servicio, es justo tomar en cuenta que sin considerarlo en su cuerpo deontológico, Reforma se destacó por ser el medio XVI Encuentro Nacional CONEICC

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impreso que mayor espacio concedió a cartas de los lectores y mensajes vía twitter con un total de 167 sobre temas diversos repartidos de la siguiente forma: resultados electorales (28), inconformidad, quejas e impugnaciones (18), yo soy 132 (16), ofertas de campaña (10), debates (10), corrupción priista (8), otros temas (78).

Las cartas de lectores suelen tener una extensión de hasta dos o tres párrafos o más y permiten la expresión ciudadana. Cobran el perfil de “miniartículos”. Cuatro breves muestras de ello:

1. POR UN NUEVO MEXICO. México comienza a despertar a la adultez ciudadana. Si vamos al fondo de esta primavera mexicana, podemos ver con toda claridad que el rechazo fundamental es la mentira y la manipulación. Este sistema y sus operadores tán viejos, corruptos y caducos. No más mentiras, verdades a medias, demagogia barata y manipulación de la información. Por eso la chispa de la Ibero prendió en campo seco u se hizo #Yosoy132, donde cabemos todos los que buscamos la verdad. El amanecer de este nuevo México no es un movimiento de enfrentamiento y encono como se le quiere presentar; su fuerza nace de la frescura y autenticidad en la lucha por la verdad. El que pueda entenderlo estará en la cresta de la ola, y el que no, se ahoga solito. El patrimonio de Andrés Manuel López Obrador es su honestidad y congruencia. No hay que confundirse, AMLO no es un salvador personal como algunos lo quieren descalificar, su verdadero valor está en su limpia trayectoria y la verdad que representa. Enrique Peña Nieto, Josefina Vázquez Mota y Gabriel Quadri están anclados enm el México de la mentira y la transa”. Carlos Noriega Felix, Condesa, Cuauhtemoc, DF (4 junio, p.4) 2. EL DESLINDE. Más tardó López Obrador en hacer escarnio del deslinde que Peña Nieto hizo de Yarrington, que en tener que deslindarse a su vez de Agúndez, ex Gobernador perredista acusado de fraude. Estamos viendo en su juego la verdadera naturaleza de nuestros políticos: ante las evidencias, simplemente se deslindan y ya está. ¡Qué fácuil es descargarse de las responsabilidades! Deberíamos aprenderles los ciudadanos, cuando tengamos que enfrentar alguna responsabilidad bastará con decir ¡me delindo! Y quedaremos limpios de toda mancha. Y éstos son los que nos quieren gobernar”. Santiago de la Torre, Polanco, Miguel Hidalgo, DF. (24 mayo. p. 4) 3. MENOS ENGAÑO. Así vi el debate: Vázquez Mota tuvo para todos. Atacó. A Peña nieto ahora le hubiera convenido pedir menos tiempo para no regarla tanto. López Obrador llegó al colmo cuando dividió el presupuesto nacional entre el número de familias para repartir equitativamente la riqueza. Ni en los mejores tiempos de Nikita Kruschev se hubieran hecho esas cuentas. Quadri, sus propuestas fueron bastante interesantes y justas. Para mi, el mejor preparado, mas no precisamente la mejor plataforma. En conclusión, no sé ustedes, pero no hay para dónde, así que recomiendo: Voten por donde sientan menos engaño”.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Mariel Elizondo, San Jerónimo Contretras, DF (12 julio, p. 4)

4. CARENCIA DE PRINCIPIOS. No pertenezco a ningún partido político , ni me emociona ninguno de los candidatos actuales. Simplemente pienso, como ciudadana libre e independiente, en el cambio de estafeta de Manuel espino y Lia Limón. Me parece que se debe a una carencia de principios de ambos. En las actuales circunstancias de una muy próxima elección, no se cambia de partido como de ropa. Me pregunto: ¿Qué les habrá ofrecido el PRI o su candidato Pela Nieto para que abandonen lo que antes defendieron? Y, si no los invitaron a adherirse, si en verdad fue espotanea la adhesión de Espino y Limón a ese partido que tanto han criticado, aconsejo a los priistas que se cuiden. La incongruencia de ambos no los beneficiará. María Name Sierra, Jardines del Pedregal, Alvaro Obregón, DF. (31 mayo. p. 4) CONCLUSIONES GENERALES • Si realmente se busca afianzar el sentido de responsabilidad de los medios informativos en México, se hace exigible el fomento de la Autorregulación periodística mediante códigos éticos y mecanismos de aplicabilidad tales como los defensores de la audiencia y los consejos o comités editoriales. De lo contrario los códigos serán sólo un ornamento.

• En México contabilizamos apenas 22 códigos de ética periodística de medios impresos.

Ocho de ellos se editan en el DF: El Universal, Crónica, Reforma, la revista Proceso, El Economista, El Financiero, El Semanario y revista Contralinea. Si bien loable su disposición autorregulatoria, no rendirán frutos si tales documentos autorregulatorios no se vinculan operativamente con algún organismo que vele por su cumplimiento.

• Aunque El Universal en su código de ética dice contar con un Comité de ética cuyo fin será “garantizar” la observancia del documento, recibir las cartas de rectificación y analizar las violaciones a los principios editoriales, lo cierto es que no específica su forma de operar ni quiénes lo integran. Igualmente ocurre con Crónica, pues habla en su documento deontológico de un Consejo Editorial, pero en ninguna parte clarifica quiénes lo integran ni como funciona para hacer valer las prácticas convenientes. La revista Proceso ninguna referencia hace a este tipo de cuerpos colegiados. El rotativo que nada refiere de órganos de consulta (Reforma), paradójicamente sí tiene consejos editoriales para cada una de las secciones que integran el diario, los cuales están integrados por representantes de diversos sectores sociales (Esquivel, 2003) • EL código ético de El Universal recoge 17 de 26 criterios editoriales deseables, circunstancia que lo hace el más completo --de acuerdo con nuestra tipología propuesta-de los cuatro documentos deontológicos aquí examinados. De esos 17 criterios editoriales consignados, observamos que descuidó seis en su cobertura informativa sobre el proceso XVI Encuentro Nacional CONEICC

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electoral de 2012: 1) Imparcialidad y equilibrio informativo, 2) autonomía informativa, 3) conflictos de interés y relación con las fuentes, 4) distinción entre opinión e información, 5) distinción entre publicidad e información y 6) vías de comunicación abiertas al público.

• Crónica considera sólo 9 de 26 criterios editoriales posibles. De esos nueve principios deseables es posible señalar que incumplió cinco: 1) Precisión, 2) Imparcialidad y equilibrio informativo, 3) Autonomía informativa, 4) Distinción entre opinión e información y 5) Uso correcto del lenguaje.

• Proceso incluye 11 de los 26 criterios editoriales deseables para un código de ética periodística. El análisis de los casos que se realizó, revela una franca tendencia a la editorialización de la información. Esto implica que se incumple con dos criterios deontológicos: 1) Imparcialidad y equilibrio informativo, 2) Distinción entre opinión e información.

• Resulta importante señalar que, si bien en su código ético la revista Proceso reconoce el respeto a las preferencias políticas de los periodistas y a la necesidad de que los datos de contexto ayuden a la comprensión de los sucesos, en los casos expuestos parece existir una notoria carga hacia la crítica partidista y hacia el uso de calificativos que denigran la integridad de los sujetos de la información.

• Reforma asume 9 de los 26 criterios editoriales convenientes para un código de ética periodística. De esos 9, advertimos que incumplió con el relativo a Imparcialidad y equilibrio informativo. Algo digno de destacar es que, si bien este diario no señala en su código ético nada en torno al valor de Servicio que implica, entre otras cuestiones, la apertura a la participación del público, constituyo el medio que mayor espacio concedió a cartas de los lectores. Asimismo fue la publicación que mayor espacio dedicó al movimiento social Yo soy 132 al rescatar su voz, actos, planteamientos, críticas y propuestas.

• Tras una revisión de los temas más recurrentes, observamos que, más allá de los asuntos obligados (Oferta electoral, Debates, Resultados electorales...), la selección de la agenda distinguió y prácticamente puede describir la postura editorial de los medios analizados: El Universal, por ejemplo, además de los tópicos obligados, dio particular relevancia al “pase de charola” de AMLO para apoyo de su campaña y a la ruptura de Fox con el PAN; Crónica igualmente retomó la rendición de cuentas de los partidos políticos y en específico el “pase de la charola” perredista; y Reforma concedió importante espacio a temas como el Movimiento #YoSoy132; la inconformidad, protestas e impugnaciones; y la corrupción y acarreos priistas. Aquí es fundamental hacer un alto reflexivo: observamos que en próximas investigaciones habría que profundizar más en lo que no se publica y no sólo en lo que aparece registrado habida cuenta que ciertos silencios periodísticos sobre hechos insoslayables también constituyen posturas editoriales y éticas.

• Haciendo una brevísima recapitulación, podemos afirmar que el criterio editorial más

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES desdeñado por los cuatro medios examinados fue el de Imparcialidad y equilibrio informativo, lo cual pudiera vincularse a su vez con el valor de la independencia. En segundo término, el Servicio --y particularmente el principio editorial que atañe a los vínculos con la audiencia-representa un importante valor poco atendido por tres de los cuatro medios, ya que Reforma –aunque no lo cita en su cuerpo deontológico-- abre considerablemente sus páginas a la voz de los ciudadanos.

• Consideramos que el periodismo, si realmente pretende ser útil para los ciudadanos, precisa alejarse de obsesivas filias y fobias políticas o editoriales. Un camino rumbo a ese objetivo podría ser impulsar la creación no sólo de los referidos mecanismos autorregulatorios sino también el desarrollo de estudios e instancias para escrutar, analizar y hacer visibles las debilidades y fortalezas de la prensa mexicana.

• En suma: hablar de responsabilidad social de los medios informativos obliga al impulso de mecanismos autorregulatorios como los códigos éticos y los defensores de la audiencia en cuya dinámica es preciso que converja la participación de integrantes de las empresas periodísticas, entidades públicas y grupos de la sociedad civil. En este terreno, la academia tiene mucho por hacer.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES

LOS JÓVENES EN LA RADIO UNIVERSITARIA. LA FORMACIÓN COMO FACTOR DE REJUVENECIMIENTO Marina Vázquez Guerrero Universidad de Colima

RESUMEN México es el país de Iberoamérica que cuenta con el mayor número y diversidad de modelos de radiodifusión universitarias. Con 75 años de experiencia en la difusión de la cultura y la ciencia a través de las ondas, la radio universitaria atraviesa, como todo medio de comunicación convencional, por una crisis que le exige estrategias para la continuidad y actualización. El renovarse tecnológicamente ha sido una de las principales acciones que han emprendido la mayoría de las más de 57 universidades e institutos tecnológicos que tienen alrededor de 80 frecuencias, pero el reto de mejorar, para cumplir satisfactoriamente sus objetivos está por lograrse.

Esta comunicación tiene como finalidad exponer una propuesta científica que contribuya a rejuvenecer el medio, a través de la inclusión de más jóvenes en las emisoras, no únicamente para refrescar el contenido de su programación sino para contribuir en la formación integral de los estudiantes, no solamente de las carreras afines a la comunicación. A través de un estudio cuantitativo y cualitativo realizado en el contexto de tres radios universitarias de México (Radio UNAM, Radio UdeM y Universo 94.9 de Colima), se demuestra cómo al hacer radio desde las emisoras institucionales, es posible adquirir competencias generales y profesionales que les permiten, en este caso a los jóvenes, contribuir a los objetivos sociales de este tipo de medios, que van más allá de la difusión del conocimiento.

PALABRAS CLAVE: Jóvenes, radio universitaria, México, competencias, formación.

XVI Encuentro Nacional CONEICC

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INTRODUCCIÓN

L

a radio universitaria (college radio, university radio) es una de las vertientes de la radiodifusión comunitaria y cultural del mundo que tiene gran desarrollo en nuestro continente. Se calcula que existen 200 estaciones (Casajús, 2011; Vázquez, 2011) de habla hispana de las cuales 178 son socias de la red latinoamericana y del caribe, RRULAC y sumando todas las experiencias de Estados Unidos y Canadá, hay alrededor de 1,500 (Novelli y Hernando, 2011 p.13).

La radio universitaria, cumple funciones importantes de divulgación de la cultura, la ciencia, la educación, la información universitaria, que difìcilmente cubren las emisoras comerciales. Incluso dentro de la categoría de las otras radios donde se encuentran las radios comunitarias, gubernamentales, indigenistas, culturales, (Romo, 1990) este tipo de medio tiene un papel muy particular.

Haciendo una generalización de los objetivos de todas las formas posibles de emisoras de este tipo, la labor principal de toda emisora universitaria es la difusión de saberes hacia la sociedad y reflejar en sus contenidos los objetivos que como sistema educativo sigue, planteado de diferente manera según el país, de acuerdo a sus estatutos y reglamentos, que podríamos resumir en este manifiesto de la UNESCO: “educar, formar, investigar y sobretodo, contribuir al desarrollo sostenible y la mejora de la sociedad en su conjunto“ ( UNESCO, 1998).

A lo largo de más de 80 años de existencia del medio, ha habido -y sigue habiendo-, toda una variedad de tipos de emisoras que reflejan las coyunturas políticas y económicas de la institución –positivas y negativas- y en algunos casos, también de la sociedad donde están insertas.

En Estados Unidos y América Latina sobresalen las emisoras universitarias que sirven de contacto de la Universidad con la sociedad, y por tanto presentan programaciones centradas en las relaciones con el entorno, conferencias universitarias, debates sobre educación y ofertas culturales sin desdeñar la información donde se encuentra ubicada (Cebrián, 2007 p. 84).

La radio universitaria existe en México desde 1937, con la experiencia de Radio UNAM.La emisora de la Universidad Nacional Autónoma de México fue una de las cuatro primeras en el continente. A lo largo de 75 años ha sido un referente de producciones de calidad, música selecta y difusión de la cultura universitaria.

Hoy, México es el país de Iberoamérica que cuenta con el mayor número y diversidad de modelos de radiodifusión universitaria con más de 56 instituciones que reunen más

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NUEVAS REALIDADES de 75 frecuencias en AM, FM y onda corta. Esto significa que el 33% de los 169 centros universitarios más importantes del país, según Universia ( 2013), cuentan con una radio y que por lo tanto un número significativo de universidades tienen presencia importante en la sociedad a través de las ondas sonoras.

El país ha desarrollado una gran variedad de modelos de radios en su mayoría de corte institucional (Berlín, 2000), así como un número significativo de corte comunitario; estudiantiles y experimentales. Su presencia en algunos momentos y ciudades ha sido poco visible respecto a la gran cantidad de emisoras de corte comercial, generalmente limitadas por la potencia que les fue otorgada.

La radio universitaria de México ha convivido siempre en el dial con otras formas de radio no lucrativa y compitiendo con un porcentaje alto de estaciones comerciales.En 2011, en el último recuento oficial publicado, se registran un 81% de frecuencias de propiedad privada o comercial que dominan y tienen una cobertura superior pues casi todas pertenecen a grandes grupos multimedia que cubren la mayor parte de las 13 ciudades más grandes, con numerosas frecuencias y altas potencias. Así podemos encontrar que hay más de 1.905 emisoras en frecuencia y amplitud modulada en México (COFETEL, 2011) y que de ese total se registran 1.540 concesionadas o comerciales y 365 permisionadas con un 19% de la ocupación del dial (Figura 1).

Figura 1 Porcentaje de emisoras concesionadas y permisionadas en México

Como se puede ver en al Figura 1, en la categoría de otras con permiso se incluyen las emisoras de los gobiernos estatales que con un 12% representan el grupo más numeroso de radios no comerciales. Un grupo que ha tenido más apoyo y recursos y que se consolidó en 2005 como una asociación civil denominada La Red. Actualmente suman 56 Sistemas de Radio y Televisión en 30 entidades, con más de 450 frecuencias y una audiencia potencial de 25 millones (La Red, 2013).

La Radio Universitaria forma parte de ese grupo minoritario dentro de los medios permisionados o de servicio social, que actualmente constituye el 4% del total y a pesar de la diversidad de formas de comunicación que hay, en algunos estados de la República Mexicana “es el único medio de comunicación alternativa para la sociedad de su ámbito de influencia” (ANUIES y UNESCO, 2007).

El rezago social y educativo que tiene México no ha podido ser combatido con esta oferta de medios públicos y sociales ante la abasalladora influencia de empresas privadas que han sabido mantener sus intereses e influir en el Estado para verse favorecidos. Se tiene registrada su influencia cuando se creó la Ley Federal de Radio y Televisión, en 1960 (Romo, 1991) y se corroboró su poder en 2006, con la aprobación a la Reforma que beneficia en particular al grupo Televisa, empresa que “controla la mayoría de canales de TV abierta, y de pago, la producción y transmisión radial (Radiópolis y sus 17 emisoras),que publica revistas femeninas, del hogar, de información, de entretenimiento y de noticias sobre medios, distribuye programas televisivos en más de 100 países, promueve espectáculos deportivos y es propietario de tres equipos de futbol” (García Canclini y Piedras, 2008 p.35) y que con esta la ley aprobada tiene el control del mercado de comunicaciones a su favor.

De ahí que se denuncie a través de Organismos internacionales que en México sigue “existiendo una alta concentración en la propiedad y el control de los medios de comunicación a los que se ha asignado frecuencias radioeléctricas” y que es necesario un órgano regulador independiente pues el marco jurídico vigente “no ofrece garantías de certidumbre, pluralismo y diversidad” (CIDH, 2010).

Este panorama de la radio México da más responsabilidad a los medios sociales, en todas sus vertientes, pues se requiere un esfuerzo mayor en cuanto a contenidos y razón de existir, crecer y fortalecer, porque a través de ellos se contribuye a la democratización de los medios, se aporta en la educación informal – única opción de muchos mexicanos-, y sobre todo se evade el Pensamiento único que algunos investigadores consideran más que una condición natural de la globalización. “Es la traducción a términos ideológicos de pretensión universal de los intereses de un conjunto de fuerzas económicas, en especial, las del capital internacional” (Ramonet, 2007 p.52).

Elaboración propia.Fuente: con datos del reporte 2011 de LA COFETEL. XVI Encuentro Nacional CONEICC

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NUEVAS REALIDADES CRISIS DE SUPERVIVIENCIA Después de haber hecho una exploración amplia sobre las emisoras universitarias en el mundo (Vázquez, 2012), se podría afirmar que no existe una radio universitaria igual a otra, por más que se han establecido ciertos modelos. Dentro de la riqueza y diversidad que se registra en su desarrollo histórico, se vislumbra que aunque lo ha parecido por mucho tiempo, nunca será estática ni permanente, afortunadamente. Cada emisora refleja su tiempo dentro de su institución y en algunos casos los cambios rectorales que fluctuan entre simpatías, indiferencias y estrategias de imagen política, les ha hecho mutar y mostrar rostos de brillo y sombra.

Como toda radio, este tipo de emisoras, corre peligro de supervivencia. No es nueva la situación, pero los últimos cambios socioculturales, económicos y políticos, propiciados por la convergencia tecnológica nos muestran un panorama más complejo que incluye diversificación y pérdida de audiencia; recortes de personal y de presupuestos, e incluso cierres.

La convergencia mediática es un proceso que exige que los consumidores y hacedores de la radio se muevan paralelamente a través de diversos lenguajes y medios con el objetivo de encontrar un equilibrio (Rodríguez, 2011 p. 7).

Esto ha llevado a las principales radios públicas y culturales del mundo a hacer una renovación de imagen, de plataformas, de tecnologías y por lo tanto de lenguajes y públicos.

Entre los ejemplos más cercanos a nivel mundial está la National Public Radio, asociación de radios públicas que renovó sus equipos y cuenta ahora con una plataforma común en Internet con servicios que van desde uso de redes sociales, aplicaciones móviles, podcast, etc. Radio Nederland, la emisora holandese que destinaba 32 millones de euros para sus servicios gratuitos de radiodifusión en el mundo y que funcionaba desde hace 65 años, tras hacer una reestructuración presupuestal de grandes dimensiones decidió reducir al mínimo el departamento de producción en español, para ofrecer un solo programa que se produce con la colaboración de emisoras afiliadas en América Latina, haciendo uso de la tecnología de Internet (Aristeguinoticias, 2012). En cuanto a las radios universitarias, Radio UNAM, por ejemplo, se tuvo que subir al tren de la tecnología apenas en 2001, cuando se inicia una modernización a fondo “con equipos de cómputo con tecnología de punta que permiten la agilización en el manejo de sistemas administrativos y la transmisión de programas en vivo vía Internet” (Radio UNAM, 2011). Esto permitió que en 2004 se lograra transmitir 24 horas al día e incluir un canal de música mexicana sólo por Internet y en 2007, ya ofrecer el servicio de Podcasting (Vázquez, 2012 p.206). Desde entonces ha ido ampliando su oferta y cobertura, al grado de contar con cientos de radioescuchas en todo el mundo con más de 50 mil seguidores y una constante retroalimentación a través de los redes sociales.

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Esta ha sido una primera renovación, que les salvó de desaparecer porque según expertos, con la actualización tecnológica, ya se tiene asegurada la supervivencia. La misma historia del medio nos ha mostrado que el saber adaptarse a las tecnologías nacientes –el aparato portátil, la Frecuencia Modulada, la estereofonía, etc.- (Cebrián, 2007), le ha permitido seguir en el gusto de millones de personas, al ser uno de los más antiguos “y de los más acostumbrado a las mutaciones tecnológicas” (Crovi, 1991 p.257).

La revolución ha incluido también la adecuación a los nuevos tiempos en perfil de puestos, organigrama, y en algunos casos a comenzar a ofertar servicios y la venta de espacios con formatos indirectos, sobre todo en aquellas donde formalmente no pueden obtener recursos por publicidad.

Rejuvenecer De acuerdo a la investigación que se ha venido realizando desde hace más de 5 años en España y México (Vázquez, 2012), uno de los principales salvavidas que podrían contribuir a que la radio goce de mejor salud, una vez que se haya adaptado al uso de las nuevas tecnologías y la diversificación de los formatos y contenidos, será rejuvenecerlas, renovarlas.

La actualización debe ser en el tipo de colaboradores que participen, que precisamente rejuvenezcan literalmente el medio, tal como lo define el diccionario de la Real Academia de la Lengua: 1. tr. Remozar, dar a alguien fortaleza y vigor, como se suele tener en la juventud.

2. tr. Remozar, mediante la incorporación de personas jóvenes, algo que estaba ocupado o desempeñado por otras de mayor edad.

3. tr. Renovar, dar modernidad o actualidad a lo desusado, olvidado o postergado.

Si la radio suena a olvidada, sin energía, sin entusiasmo, hace falta esta acción que aporte frescura. Las radios universitarias, a diferencia de otros medios con recursos limitados, tienen la posibilidad de contar con jóvenes en sus instalaciones que contribuiría a la permanencia, pero también implica una razón justificada de existencia hacia el interior de su universidad –cada vez con más carencias presupuestales-: La radio como un laboratorio experimental, como un semillero, como un vocero de la juventud, como una escuela que enseña más allá de la técnica, un auténtico centro educativo que aporte en la formación integral de sus alumnos.

LOS ARGUMENTOS EN CIFRAS Ante este necesario panorama renovador se pueden tener grandes desventajas como radios que dependen de presupuestos gubernamentales o públicos, por lo que no queda más que recurrir al ingenio y explorar ese gran plus que cobija a toda institución académica: su misión educativa; sus herramientas didácticas y la experiencia de saber enseñar, de 151

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NUEVAS REALIDADES tener los recursos profesionales a la mano y el acceso natural a muchos estudiantes por enseñar y de los cuales aprender. Algunas emisoras de reciente creación ya lo han venido haciendo desde el inicio, pero en términos globales la participación de los jóvenes en la radio universitaria de México no es tan nutrida como en otros países – En España el 77% de las personas que hacen la radio son jóvenes-(Vázquez, 2010).

Los datos de referencia provienen de una encuesta realizada en 2009 aplicada a 23 emisoras de universidades. La muestra se conforma por el 51% de las frecuencias; el 17% de las emisoras por Internet y el 12% de las productoras. Además se tuvo representatividad de las 6 regiones geográficas del país, con la presencia de sus más relevantes emisoras. Con ella podemos tener un aproximado del porcentaje de participación juvenil en las principales emisoras del país.

Figura 2 Porcentaje de jóvenes colaboradores en cada emisora de México

En la cifra global, los jóvenes están presentes en un 44% de las radios, respecto al número de trabajadores o colaboradores mayores de 24 años. Es la emisora Concepto Radial del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, campus ciudad de México, donde el 98% tiene 20 años. Le siguen Ibero 90.9 con el 84% de su plantilla; Radio UdeM con el 81% y Radio UJAT de Tabasco con el 80% (Figura 2).

La presencia más baja después de los registros de 0% de Radio UACJ y Radio UV– de las Universidades Autónoma de Ciudad Juárez, productora y Veracruzana-, que no aparecen en la gráfica, la registran Radio Universidad de Occidente con un 18% y Radio UNAM con un 20% de jóvenes de la edad analizada.

De la producción de estas universidades, en Concepto Radial, el cien por ciento de programas son realizados por jóvenes. Las emisoras que tienen más producción total de jóvenes son Radio UdeM con 29; Ibero 90.9 con 25 y Radio Universidad de San Luis Potosí con 20.

Otra característica de la radio mexicana es que los jóvenes suelen participar en todas las áreas operativas del medio, que van desde la producción, locución hasta la programación musical y de continuidad.

La participación es bien valorada por la mayoría de emisoras, aunque el principal motivo para invitar a los estudiantes suele ser para hacer tareas que no puede cubrir el personal.

Una oferta que significa oportunidad para obtener experiencia, pero a la vez una situación donde el único beneficiado es el medio, cuando lo que se asigna son tareas rutinarias, operativas, que les impiden tener un aprendizaje significativo y diverso.

De acuerdo a lo manifestado por directivos de emisoras que contestaron la misma escuesta, el número de colaboradores juveniles podría aumentar si se tuviera más espacio; más recursos económicos y si los estudiantes manifestaran interés. El estudio contrastado con el caso de emisoras de España – donde no hay más recursos que en México y casi ninguna tiene instalaciones amplias- nos habla de conducir los esfuerzos en el cambio de algunas políticas institucionales o sindicales; en la renovación de reglamentos y planes educativos, pero sobre todo, tener estrategia de puertas abiertas y flexibilidad para darles cabida.

Elaboración propia. Fuente encuesta “la participación juvenil en las radiodifusoras universitarias de México y España” (Vázquez, 2010).

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NUEVAS REALIDADES Figura 3

Tabla 1

Motivos para no trabajar con jóvenes en radios universitarias de México.

Datos generales de las emisoras elegidas para estudios de caso

Elaboración propia. Fuentes: Páginas web oficiales de las universidades y emisoras; INEGI, 2010.

Elaboración propia. Fuente: encuesta “la participación juvenil en las radiodifusoras universitarias de México y España”.

LA RADIO COMO FORMADORA NATA Una vez analizado el panorama de la participación juvenil en México, pasemos a detallar cómo es posible verificar que la radio forma, de manera natural, aun cuando no esté en sus propósitos la educación.

De la información generada a través del estudio cuantitativo y cualitativo realizado para la tesis doctoral (Vázquez, 2012) y en particular del estudio de caso de tres universidades de diferente tipo y ubicación geográfica (tabla 1), se buscó descubrir la efectividad de la formación que puede ofrecer una radio universitaria a las personas y particularmente a los jóvenes y estudiantes de las mismas.

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La muestra está conformada por la más antigua radio universitaria de México: Radio UNAM, quien nunca ha tenido entre sus proyectos la formación de jóvenes dentro del medio; una radio-escuela: Radio UdeM, emisora de la Universidad de Monterrey fundada en 1994; y Universo 94.9, emisora de la Universidad de Colima que desde su creación en 2002 ha desarrollado un modelo mixto de programación institucional y estudiantil.

Entre las herramientas aplicadas se utilizó la encuesta y los grupos de discusión que nos llevaron a profundizar en el tema y cruzar la información generada.

En primer lugar, a través de los grupos de discusión realizados entre fines de 2009 y mediados de 2010, los tres grupos valoraron a su radiodifusora con una adecuada calificación, en general alta.

En Universo de la Universidad de Colima valoran que exista cierto rigor en la organización y enseñanza porque les permitirá tener más herramientas a futuro. Una vez que se aprenden

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NUEVAS REALIDADES ciertas técnicas se hace fácil. La principal limitación es tener el tiempo suficiente que requiere la preparación profesional de un producto radiofónico como ahí lo proponen. Encuentran en su beneficio a futuro la posibilidad de tener un documento que avale su trabajo en una emisora, para posteriormente obtener un trabajo. También “porque lo aprendido se puede extender a otros aspectos de mi vida como trabajar en equipo o resolver problemas rápidamente” (GD 1, Universo, 2009).Se habla también de que allí se les enseñan valores y a crecer como ser humano, además de que al conocer a gente de diferentes especialidades les permitirá tener experiencia y relaciones que pueden necesitar en el futuro.

En Radio UdeM, emisora de la Universidad de Monterrey, donde todos los alumnos de las materias de radio deben hacer radio, afirman que es un buen ejercicio universitario que les crea un acercamiento al medio. “En lugar de crearte un rechazo hacia el medio de comunicación, lo aceptas, lo adoptas y en muchas ocasiones hasta te enamoras de él... y ya no lo descartas como una posibilidad en el futuro” (GD 2, Radio UdeM, 2009). A pesar de ser una materia que se debe aprobar, reconocen que tienen la posibilidad de experimentación y la libertad de escoger el tema, la música, cómo lo van a abordar y el compromiso del alumno es hacerlo bien, prepararse antes.

Aunque para muchos significa un gran reto tener un programa de radio y hablar al micrófono, afirman que los nervios se van pasando y poco a poco “te vas soltando y perdiendo el miedo”. Después de que los asesores les identifican sus muletillas, palabras a cambiar o la distancia del micrófono, lo llegan a ver como “cosa sencilla”. Esa labor de cercanía es bien valorada porque les aporta mucho y les enseña todo lo básico, que incluye operar el equipo de transmisión.

Los estudiantes por su parte afirman que la radio les ha hecho ganar seguridad y va mejorando la capacidad de improvisación; les ayuda a saber hablar en público y tener responsabilidad porque como medio de comunicación se debe cuidar cada palabra dicha.

Aseveran que esa práctica les ayuda para potencializar el conocimiento, mejorarlo y después saltar a un mundo laboral que está peleado, competido, pero también para mejorar los medios de comunicación externos.

En Radio UNAM, de la Universidad Nacional Autónoma de México solamente participan prestadores de Servicio Social, valoran el hecho de que casi todo lo que se les pide hacer sale en antena o se publica -en el caso de los diseñadores.-Encuentran una gran satisfacción en tener un supervisor que los oriente y les diga lo bueno y lo malo de su trabajo. Sienten que aprenden más, que en su etapa estudiantil.

Los jóvenes que llegan a la radio reciben la bienvenida en sus respectivas áreas y cada jefe se encarga de hacerle saber detalles de la radio y del edificio, que es grande y complejo.

Aunque el ambiente de trabajo en la radio puede ser hostil en algunas áreas donde el personal XVI Encuentro Nacional CONEICC

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sindicalizado está presente, los jefes inmediatos de estos jóvenes lo compensan con un buen trato, flexibilidad y atención. Además, en algunas áreas les permiten experimentar mucho y los jóvenes confirman la versión de los subdirectores de que no se les dan tareas administrativas ni de servicios.

Resumiendo lo comentado por los jóvenes en la dinámica de los grupos de discusión, encontramos que a Universo le distingue el rigor en la organización y enseñanza del medio y lo encuentran beneficioso a futuro, tanto para quienes provienen de áreas de Comunicación como para mejorar otros aspectos de su vida.

De Radio UdeM, sobresale el gusto que adquieren los estudiantes por el medio aún cuando no se lo planteaban. La práctica directa en la radio es valorada cono un buen ejercicio profesional donde pueden experimentar y proponer libremente temas e ideas y que les preparará para el competido mundo laboral. Sin embargo no todos lo toman con la misma profundidad e interés por lo que es punto crítico el que sea obligatorio para todos los alumnos de la clase hacer un programa en directo.

Sobre Radio UNAM, donde no se contó con una muestra muy amplia de jóvenes que colaboran en áreas de producción, se pudo verificar que como prestadores de Servicio Social en diferentes ubicaciones del medio, se les da un espacio digno, con una fuerte carga de responsabilidad que les impresiona de entrada, pero que les agrada mucho por el nivel de aprendizaje que se logra en pocos meses, además de la publicación de sus productos.

Por otra parte, la encuesta Adquisición de competencias en radios universitarias, fue diseñada con más de 50 reactivos con la valoración de las competencias divididas por grupos y a través de preguntas de matriz categorizadas con escalas de valor a través de cinco opciones de respuesta (Nada, Poco, Regular, Suficiente y Mucho). Divididas en Competencias Instrumentales, Interpersonales, Sistémicas y Profesionales; Habilidades para uso de tecnologías, verbales otro tipo de capacidades y habilidades. Las competencias que fueron elegidas para este estudio son estandarizadas y se consultaron de los principales documentos relacionados a las reformas educativas más recientes a nivel mundial, estudiadas y clasificadas por organismos internacionales como Tuning Europa y América Latina; la mexicana CIEES, además del libro blanco de las carreras profesionales de Comunicación Audiovisual y Periodismo de España, adecuadas al Espacio Europeo de Educación Superior (ANECA, 2004).

Los jóvenes que la contestaron participaron en las radios por más de tres meses y los datos nos permitieron conocer la valoración sobre el grado de adquisición de competencias que tienen los estudiantes que colaboran o han colaborado en las radiodifusoras universitarias seleccionadas para el estudio de caso.

Durante el análisis de los datos presentados para esta encuesta encontramos que en

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NUEVAS REALIDADES pocos casos fueron posibles valoraciones del cien por cien en alguna capacidad específica y con la mejor calificación, que era Mucho. Universo fue la única que tuvo valores más claros, que no pasaron del 81% de los participantes. Esto nos hace inferir que si estas emisoras tuvieran mejor estructuradas las estrategias de participación, los resultados podrías ser mucho más elevados.

Observando los resultados básicos de esta encuesta ( tabla 2) encontramos que en cuanto a las competencias Instrumentales ( columna 2) la más mencionada fue Organizar y planificar el tiempo (en las tres radios), seguida de la comunicación oral, competencias básicas del medio. En Radio UdeM, sin embargo, manifiestaron que la competencia de Capacidad de comunicación escrita la desarrollaron poco, al dar una puntuación del más del 45% de las respuestas con notas de poco y regular. En cuanto a competencias Interpersonales (columna 3) encontramos que en dos de las radios el Compromiso ético fue lo más valorado (Universo y UNAM) y en Radio UdeM sin embargo, lo más importante ha sido la Responsabilidad social y Compromiso ciudadano, visión que promueven en gran medida sus directivos y que es identificada en el contenido de la programación.

Tabla 2 Valoración de las principales Competencias en las tres emisoras estudiadas

Elaboración propia. Fuente: encuesta Adquisición de competencias en radios universitarias (2011).

En cuanto a las competencias Sistémicas (columna 4) encontramos diferentes respuestas: La Capacidad creativa fue mejor valorada en Universo y la Capacidad de tomar decisiones en Radio UdeM. En Radio UNAM la Capacidad de aprender y actualizarme permanentementefue la respuesta más frecuente, lo que habla de la labor que se fomenta más en emisoras profesionalizadas como esta.

Por último en cuanto a las competencias Profesionales (columna 5) encontramos la que Radio UdeM se especializa en enseñar a producir programas de radio y programar música; En Radio UNAM se han especializado en Buscar, seleccionar y jerarquizar cualquier tipo XVI Encuentro Nacional CONEICC

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NUEVAS REALIDADES de fuente o documento mientras que en Universo destaca más en un aspecto técnico de la producción como es la Capacidad de Realizar escaletas y guiones. Lo menos valorado en las tres emisoras fue precisamente esta competencia: Escribir historias dramatizadas o de ficción radiofónica (Radio UNAM, Universo, Radio UdeM) yaunque Universo y Radio UNAM se tiene un gran antecedente, no vivía su mejor momento en cuanto a prioridades, en el época en que se aplicó la encuesta.

En Universo y Radio UdeM la nota negativa fue también la Capacidad para redactar y elaborar productos periodísticos escritos en diferentes géneros (entrevista, reportaje, artículo de opinión) seguramente porque no es prioritario, pues por entrevistas previas sabemos que en estas emisoras no existen servicios informativos. En Radio UdeM se incluye una más técnica, la Capacidad para hacer tareas de montaje o edición por lo que estas respuestas nos reflejan un trabajo de formación más enfocado a la práctica en directo, haciendo mayor uso de las habilidades orales y de producción, que escritas.

Respecto a las habilidades tecnológicas (tabla 3, columna 2), encontramos que en dos de las radios se tiene acceso al Uso de software profesional, con lo que es posible vislumbrar la incorporación tecnológica que han venido haciendo, a pesar de que no todas tienen el equipo y espacio suficiente.Solamente en el caso de Universo se ha mencionado la capacitación en aparatos de medición y herramientas del área de técnica y diseño y uso de páginas web, por la experiencia de vincular a estudiantes de áreas relacionadas a la informática y telecomunicaciones.

Tabla 3 Valoración de las principales Habilidades y otras competencias en las emisoras estudiadas

Elaboración propia. Fuente: encuesta Adquisición de competencias en radios universitarias (2011).

A pesar de que Radio UNAM tiene fama de ser una emisora que fomenta más la parte humanística, en los últimos años se ha dado a la tarea de desarrollar entre sus colaboradores, más habilidades para uso de tecnologías. En las respuestas de esta encuesta se puede corroborar pues hay menciones de aprendizaje en todos los enunciados plasmados.

Respecto a las Habilidades verbales (tabla 3, columna 3), encontramos que la enseñanza de locución en programas grabados es la que más coincide (Universo y Radio UNAM), precisamente porque estas emisoras tratan de cuidar más el contenido y de controlar la calidad de los productos durante la actuación juvenil o amateur. Además, ambas cuentan con infraestructura suficientes para fomentarlo y programarlo.La Capacidad para exponer ideas y puntos de vista frente a un micrófono se da bien en Universo; Radio UdeM se caracetriza por dar prioridad a Conducir y locutar programas en directo, dado que se trata de una radio-escuela donde interesa que sepan improvisar en directo y no usar demasiado XVI Encuentro Nacional CONEICC

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NUEVAS REALIDADES tiempo las cabinas, porque son muchos alumnos.

EL ANÁLISIS GLOBAL Como se puede deducir de la combinación de ambas investigaciones, en los tres casos de emisoras encontramos la coincidencia de que los estudiantes cuentan con un asesor o jefe inmediato que los guia y les orienta de manera personalizada, eso permite que no abandonen la radio tan pronto, en Universo; que no sientan la hostilidad del personal sindicalizado en Radio UNAM y que desarrollen mayor seguridad durante la emisión en directo en Radio UdeM. En términos generales, todas las emisoras aportan formativamente y la opinión y valoración de los jóvenes es muy positiva. Independientemente de políticas institucionales, internas, reglamentos, poco o mucho personal o presupuesto, las emisoras cumplen una labor muy valiosa de capacitación.

Es de entender la buena evaluación de Radio UdeM, al ser una radio-escuela, pero sorprende que Radio UNAM también sea una de las mejor valoradas, cuando hemos visto que la presencia juvenil está muy limitada y poco sistematizada para la capacitación.

Con esto podemos comprobar que en la radio universitaria, es posible la educación tanto formal como informal, dado el perfil tan diverso de las emisoras elegidas para la muestra.

Entendiendo la formal como la que pertenece al sistema educativo y la informal, la difusora o de la vida cotidiana que a lo largo de la historia ha representado “el escenario educativo por excelencia” pues el ser humano “nunca ha dejado de aprender durante toda la vida en los ámbitos de la cotidianeidad”(Álvarez, 2004 p.125).

PROPUESTA Derivada de la información generada por la investigación, surge también la propuesta más concreta de motivar a las emisoras a incluir a los jóvenes en las radios universitarias, refrescarlas, tomando en cuenta la experiencia de los grupos de discusión y encuestas realizadas.

En primer lugar deben considerar las condiciones particulares de cada ciudad, universidad, emisora. Las radios deben procurar allegarse de un perfil de joven que tenga gusto por la difusión de la cultura y la solidaridad; que se les reciba con buena actitud y se les brinde durante su estancia un buen ambiente laboral. Dar capacitación a estos jóvenes para que adquieran seguridad.

Debe haber en el personal gran flexibilidad y la advertencia de que habrá muchos movimientos por el flujo de jóvenes y sobre todo, tener bien claras las estrategias magisteriales y de capacitación, que deben ser flexibles y a la vez profesionalizantes. El resultado, lo XVI Encuentro Nacional CONEICC

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más seguro es que no solo se escuche en la frescura de la misma radio, sino también en los medios de comunicación de la ciudad y en todos los proyectos que emprendan posteriormente pues el paso por la radio los prepara para enfrentar la vida y todas las posiblidades de comunicación oral y social que les toque vivir. Los ejemplos abundan y puede ser motivo de otra tesis, pero el testimonio de los colaboradores que participaron en la investigación así lo corroboran.

Al ser formadoras natas, las radios, no necesitan tener la gran infraestructura para ello, sino ser coherentes con lo que se tiene y trabajar desde las limitaciones, con su institución, pero también con la sociedad. Vale la pena para defender esas más de 75 frecuencias que se tienen en México con alrededor de 56 instituciones de educación superior, con la herramienta principal que es la formación. Las competencias están detectadas, probadas, en este trabajo, que requiere seguirse profundizando y aplicando a cada uno de los casos de radio universitarias que surgen.

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NUEVAS REALIDADES

LA CRISIS DE LAS INSTITUCIONES Y LA CONSTRUCCIÓN DE ESTEREOTIPOS: UN ANÁLISIS DE CONTENIDO CUALITATIVO DE LA SERIE MEXICANA LOS HÉROES DEL NORTE Dra. Alma Elena Gutiérrez Leyton Universidad Autónoma de Nuevo León Dr. Moisés Torres Herrera Universidad Tecnológica de Santa Catarina Dra. María Mirna Granat Ramos Universidad Autónoma de Nuevo León RESUMEN Este trabajo se centra en la identificación de los estereotipos del héroe y del antihéroe en la serie televisiva mexicana “Los Héroes del Norte”, cuya trama se enmarca en el fenómeno musical grupero, la circunstancialidad del éxito, la fama y el dinero. Se analiza el estereotipo como proceso de categorización que surge de la descripción –en este caso negativa-. La metodología se basa en el análisis de contenido de corte cualitativo, con una muestra conformada por los 18 capítulos de la primera temporada transmitida en México y Estados Unidos por Televisa y Galavisión, respectivamente y producida por Adicta Films. Los hallazgos permiten identificar la construcción de los estereotipos derivados de la crisis de las instituciones sociales relativa a los grupos religiosos, la familia, el matrimonio, y el valor de lo académico-cultural, para dar paso a una nueva cultura vinculada a lo vulgar y la circunstancialidad.

PALABRAS CLAVE: Estereotipos, análisis de contenido cualitativo, crisis de las instituciones sociales.

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INTRODUCCIÓN

E

ste trabajo presenta un análisis cualitativo de la serie televisiva mexicana Los Héroes del Norte, una producción de AdictaFilms, cuya trama se centra en las aventuras de una banda de música grupera, integrada por 5 folclóricos personajes, cuya principal característica es su estereotipación negativa a partir de la autoexclusión de su grupo social de origen. La narrativa de la serie se basa en un continuo sinsentido que lo mismo involucra escenas con ovnis o narcotraficantes, que circos de carpa, pueblos fantasma y chamanes.

El trabajo parte de un marco teórico sustentado en la construcción de estereotipos y aporta una nueva caracterización a partir de lo que aquí se ha llamado estereotipación negativa a partir de la autoexclusión del grupo social de origen.

Por constituirse en un fenómeno televisivo la serie Los Héroes del Norte, al conceder el protagonismo a una banda grupera con una supuesta formación musical; además porque pasó de la ficción a la realidad, convirtiéndose en un grupo musical que realiza giras y presenta espectáculos masivos y teatrales y, que incorpora la comedia a la interpretación musical, es como surge este estudio.

MARCO TEÓRICO ¿Qué es la realidad? ¿Qué es la ficción? ¿Puede la ficción retratar, o por lo menos reproducir la realidad? Esos han sido los cuestionamientos que surgen a partir del fenómeno de la globalización, conceptualizando al mundo como una sola comunidad, independientemente de la ubicación geográfica, unificando también la cultura, a partir del consumo de textos culturales producidos desde las grandes potencias económicas. “A partir de los años noventa, con el auge de la globalización que agrandó cada vez más su espacio y con el aumento de las nuevas tecnologías, la imagen se ve como un reflejo de la realidad en la que vivimos” (Dragota, 2012). El discurso de la actualidad frente a una realidad fragmentada, encuentra en la ficcionalización del presente un soporte donde el sentido se ubica frente a la cotidianeidad. La realidad cotidiana se convierte así en una parte representativa de la globalidad, definiendo un nuevo tipo de espacio discursivo. El discurso que tiene sus raíces en la narrativa y en el espectáculo, se inspira de la actualidad; una actualidad que da evidencia de una amplia crisis de las instituciones sociales (op cit).

En ese marco global, el uso de los estereotipos permite a categorizar los grupos y las características sociales de forma tal que pueda ser apropiado fácilmente por el resto del mundo.

La televisión norteamericana utiliza la categorización étnica para marcar la desigualdad entre el éxito y el fracaso en la vida: el acceso a las universidades de prestigio, la adquisición 167

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NUEVAS REALIDADES de los mejores empleos, la obtención de los cargos de alto nivel en las empresas más competitivas, la preferencia de la chica popular hacia el varón anglosajón y el rechazo concreto al varón de extracción social minoritaria. La categoría étnica subsiste en la ilusión de una globalización “democrática”, pero con rasgos hegemónicos. En el caso de las series norteamericanas, se constituye como pretexto para mostrar modelos que se podrían llegar a considerar estereotipos, sobre todo desde la perspectiva de género y de etnia, basados en un discurso que refleja características ideales de los personajes a nivel local y global (Quispe-Agnoli, 2009).

La comedia de situación tal y como sucede con la telenovela latinoamericana se globa -y glocaliza en el mundo-. Glocalización es un concepto de recientemente acuñación, pues fue posterior a la conceptualización de la globalización como fenómeno. La revisión bibliográfica ubica a diversos autores como Castells, Mattelard, Hall y Robertson, como quienes han trabajado sobre ese concepto, principalmente desde la sociología y particularmente desde la Comunicación. Castells (en Fernández 2002,p. 16) la refiere como “la articulación entre lo global y lo local desde una visión urbana, como una noción que hoy se aplica tanto a la economía (la ciudad como medio económico adecuado para la optimización de sinergias), como a la cultura (las identidades locales y su relación dialéctica con el universalismo informacional de base mediática)” .

Para Dragota (2012) una parte de esa glocalización es la forma en que las producciones locales se ajustan al gusto y horizonte cultural del público local, que sugiere una identidad monolítica como resultado de una convergencia de mercado.

LA CRISIS DE LAS INSTITUCIONES COMO INSUMO PARA LA FORMULACIÓN DE ESTEREOTIPOS NEGATIVOS Los estereotipos son una forma de agrupar la información que la sociedad o grupo cultural considera como válido. “La conformación de los estereotipos posee una etapa previa llamada preactivación de los estereotipos raciales. En ella, el papel de los medios ha sido señalado como decisivo, debido al impacto que éstos tienen a partir de la presentación estereotipada de ciertos grupos sociales dentro de los contenidos en programas de todo tipo tanto los de entretenimiento, sean reales o de ficción como los noticiosos y misceláneos” (Gutiérrez y Torres, 2013). De acuerdo a Lippmann (1982) los estereotipos son ‘esas imágenes en nuestra cabeza’ (pictures in our heads) que median entre la realidad y la percepción que nosotros tenemos de ella, provocando una simplificación o una orientación selectiva de nuestras percepciones que podrían conducir a distorsiones más o menos graves de la realidad objetiva” (p.8). Por su parte Marlene Mackie (1973 p. 435) definió los estereotipos como “aquellas creencias populares sobre los atributos que caracterizan a una categoría XVI Encuentro Nacional CONEICC

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social y sobre los que hay un acuerdo sustancial”.

Gráfica 1. Estereotipos negativos generados a partir de la exclusión de un sujeto, originalmente miembro del grupo adecuado, que pasa a formar parte del grupo inadecuado e incorrecto.

Todos utilizamos categorías para describir a numerosos grupos de personas, y utilizamos el proceso psicológico de la categorización para ordenar y sistematizar la gran cantidad de información que recibimos del entorno. Desde una perspectiva cognitiva, actualmente se asume que los estereotipos resultan de “un proceso de categorización” (Tajfel, 1984 en Rodríguez, Sabucedo y Arce, 1991), dado que la percepción diferencial de determinados grupos de personas sería imposible sin una previa categorización de los individuos en grupos. La categorización desempeñaría un papel práctico en la economía del pensamiento, función que explicaría la simplificación que se opera en la percepción del entorno tanto físico como social. El estereotipo como proceso de categorización surge de la dinámica de descripción –en este caso negativa- adjudicada para individuos que han transitado de un estatus correcto y adecuado a un estatus socialmente incorrecto y poco o nada adecuado. En

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NUEVAS REALIDADES este sentido, los estereotipos comportarían la asignación de ciertos rasgos a los individuos que son miembros de un grupo y también la atribución de ciertas diferencias respecto a los miembros de otros grupos.

MÉTODO Este trabajo siguió una metodología de corte cualitativo a través del análisis de contenido.

La muestra está constituida por la primera temporada de la serie televisiva los Héroes del Norte y la unidad de análisis es el capítulo. Para ello, se desarrolló un instrumento de registro que permitió documentar los personajes, diálogos, escenarios e interacciones de cada capítulo. A partir de estas bitácoras se procedió a analizar los datos a fin de identificar categorías emergentes. Descripción del escenario. La serie Los Héroes del Norte constituye un fenómeno televisivo, no solo porque concede el protagonismo a una banda grupera sin aparente talento ni formación musical, sino porque pasó de la ficción a la realidad, convirtiéndose en un grupo musical que ha realizado giras en espectáculos masivos y teatrales y que incorpora la comedia a la interpretación musical. La idea original es de Gustavo Loza, comunicólogo egresado de la Universidad Iberoamericana, quien escribe, dirige y es propietario de la firma Adicta Films, empresa productora de otras series como Cloroformo, El Albergue y La Clínica, así como de las películas Silencio Profundo y Atlético San Pancho que han tenido reconocimiento internacional.

Los Héroes del Norte es una serie de ficción y comedia, transmitida en dos temporadas de 18 capítulos cada una. De acuerdo con Wikipedia “Los Héroes del Norte es una serie musical con comedia de situación. Creada por Gustavo Loza. Protagonizada por Miguel Rodarte, Humberto Busto, Armando Hernández, Andrés Almeida, Marius Biegai. Es una producción independiente de Adicta Films para Televisa”. Adicta Films señala en su página Web que “en un remoto y polvoriento poblado al norte del nuestro país ha nacido una leyenda: ‘Los Héroes del Norte’ de don Apolinar Caborca. Este último, cuyo nombre apócrifo es Jesús Prieto Reyes, músico oaxaqueño y educado en el conservatorio y magistral ejecutante del oboe, que al quedarse sin trabajo, sin esposa y sin perro que le ladre decide autoexiliarse en el norte del país y crear una agrupación musical más por necesidad que por gusto” (AdictaFilms, 2013).

El elenco de la serie está conformado por cinco personajes principales, todos ellos varones, la trama se desarrolla inicialmente a partir de una asociación accidental o circunstancial de una peculiar banda de música grupera, ideada en este caso por Don Apolinar Caborca un músico de conservatorio que no se siente valorado en su profesión, despedido como director de la banda de pueblo, engrosa las filas del gran grupo de desempleados en este país. Don Apolinar, -quien vive en constante depresión porque su esposa le es infiel sistemáticamente-, XVI Encuentro Nacional CONEICC

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forma la banda con personajes totalmente opuestos como Zacarías un comandante de policía de apariencia ranchera (botas, sombrero, camisa y pantalón de corte vaquero) al estilo de la viejas películas del oeste de Mario Almada; El Faquir oriundo del barrio de Tatelolco rockero-metalero; El Botarga, también rockero, fiel seguidor de El Faquir y El Menona, quien deja su comunidad y su familia, deseoso de vivir mundos desconocidos, los cuales experimenta con culpa derivada del abandonado a su familia. Dentro del desarrollo de la trama aparecen tres personajes femeninos caracterizando a Doña Olegaria, la representante del grupo, Prisca, una sobrina de Menona, también cantante grupera, y Márgara, la pareja sentimental del generador de la idea de formar el grupo, Don Apolinar Caborca.

RESULTADOS Una primera apreciación acerca de la serie analizada apunta a visualizarle como una serie televisiva de corte machista. Por una parte, todos los personajes principales son varones y solo existen 3 mujeres, pero que desempeñan roles de elenco: Doña Olegaria (representante), Prisca (cantante grupera) y Márgara (la esposa de Caborca). De estos 3 personajes, 2 de ellas han intentado ser aceptadas como miembros del grupo y han sido rechazadas constantemente. En el caso de Prisca, incluso a pesar de haber tenido éxito como solista y haber rebasado la incipiente fama del grupo en sus inicios. Su tío, el Menona trata de impedir que ella mantenga su idea de convertirse en artista grupera, por su condición de miembro de comunidad menonita y de mujer, todo esto a pesar de que Prisca llegó al mundo “artístico” al salir huyendo de su comunidad evitando así, “ser casada en un matrimonio arreglado entre los padres de los contrayentes y el pastor de la comunidad”. La serie proyecta la cosmovisión del éxito desde la visión del macho: fama, fortuna y dinero representan la oportunidad de tener muchas mujeres, beber alcohol y liberarse de los vínculos de responsabilidad material por compromisos civiles (esposas, hijos, abuelas).

Un elemento común entre los personajes principales es el rechazo y la exclusión del cual son víctimas por parte de su grupo social original respectivo: en el caso de Apolinar Caborca queda marcado no solo por el despido como músico de la banda local de una ciudad oaxaqueña, sino autoexcluido del género de música clásica, para refugiarse en lo que desde su perspectiva como profesional del arte, sería la última opción que habría considerado “meterse a grupero”. En el caso de El Menona, la autoexclusión ocurre cuando es invitado por Don Apolinar para integrarse a la banda, y decide abandonar su familia y su comunidad religiosa, él elige aventurarse y recorrer el mundo, acompañado siempre por la culpa y el remordimiento.

Por su parte El Faquir abandona a su esposa y a su hija y junto con Botarga a quien no se le conoce ningún otro vínculo familiar excepto su anciana abuela -a quien roba 171

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NUEVAS REALIDADES sistemáticamente los ahorros que ella guarda-, salen de la Ciudad de México en busca de fama y fortuna, para participar en un concurso de bandas roqueras, al cual nunca llegan, porque se integran a la banda. En el caso de Zacarías III se observa la misma situación de autoexclusión al decidir con extraordinaria rapidez abandonar el cargo y puesto de comandante de la policía, además de sustraer de manera ilícita los fondos de la caja chica de la propia comandancia, para buscar fama y fortuna como cantante de la banda grupera.

En todos los personajes aparece la autoexclusión como factor común, lo que –igual que a sus compañeros- los coloca cada vez más cerca del estereotipo negativo, a partir de la crisis que experimentan al abandonar el estatus original que sí era socialmente aceptado: artista culto, empleado, casado, padre de familia, esposo, representante de la autoridad.

Dentro de la serie Los héroes del norte existe un proceso simbiótico y un entrecruce que podría denominarse como la formulación de estereotipos negativos a partir de la crisis experimentada dentro de instituciones sociales, tales como el matrimonio, el empleo dignamente remunerado, los funcionarios, las autoridades municipales, estatales, federales, así como instituciones sociales, la religión, los grupos religiosos, el respeto entre padres e hijos y el rol social del padre como proveedor económico y emocional para con los miembros del núcleo familiar. La generación del estereotipo negativo ocurre a partir de la inserción en el estatus opuesto a lo aceptado socialmente – el tránsito entre el grupo correcto al incorrecto-.

Esta expulsión genera el germen de cultivo para hacerse acreedor del estereotipo negativo: así el casado se convierte en divorciado; el empleado en desempleado; el ganador en perdedor; el miembro de grupo religioso en un paria sin grupo.

la comida. El héroe es tal, porque se sobrepone, no ceja en su empeño de triunfo y, en este caso, entretiene y divierte a su audiencia en turno.

Durante el desarrollo de la narrativa se presentan diversos períodos en los que la constante es la vinculación de diversas historias entrelazadas con personajes -todos inmersos en problemáticas personales, laborales, sentimentales, maritales- que expresan y proyectan la crisis de las instituciones, que permiten a su vez ser la fuente o el recurso cómico. Desde el músico de conservatorio (Don Apolinar Caborca) orgulloso de haber estudiado varios años en el conservatorio –cuestión que no se cansa de subrayar una y otra vez, sobre todo frente a las cámaras televisivas-, pero que experimenta altibajos depresivos debido a los múltiples engaños y abandonos de su esposa Márgara -que lo mismo se va con el primer chofer de trailer que aparezca en la carretera o bien con el narco-gatillero que les secuestra a punta de metralleta, para que amenizaran una fiesta de varios días en casa se su jefe-, profiriendo, en cada caso, insultos para Apolinar como: “chaparro impotente, poco hombre, poco huevo”.

Pese a ello, nada apagará la ardiente flama de Apolinar por su eterna amada durante toda la temporada.

Es aquí cuando se establece la definición, uso y construcción de diversos estereotipos a través de la trama-personaje, utilizando la recreación de estereotipos a partir de la parodia y la ridiculización de las instituciones y de las estructuras institucionales tales como el matrimonio, la casi extinta estructura nuclear familiar, los grupos religiosos, el vínculo padrehijos, la poca solidez en las relaciones de pareja.

LA ESTRUCTURACIÓN DEL HÉROE A PARTIR DEL ANTAGÓNICO FEMENINO Dentro de la serie y a través de su narrativa, se identifica un elemento significativo que tiene relación con la construcción del héroe, ya que en todos los casos los personajes se constituyen en héroes a partir de la confrontación antagónica con mujeres. Apolinar Caborca, con Márgara su eterno antagónico; el Faquir, con su ex pareja Esperanza; el Menona con su mujer, a quien ha dejado en la granja con media docena de hijos; Zacarías mantiene un antagónico intermitente con Prisca. En el caso de Botarga, dado que su preferencia sexual no se explicita totalmente, es factible considerar a la misma Esperanza como su antagónico y rival.

En la estructuración de la figura de héroes, los villanos son representados por los manejadores artísticos, quienes les engañan, manipulan, chantajean, roban, abandonan en los casos de crisis. Los héroes se constituyen al lograr rebasar esas experiencias, una y otra vez. Ya sea cuando les pidieron atender como meseros en un bar gay o bien cuando los obligaron a realizar espectáculos circenses, como payasos y fenómenos, solo a cambio de XVI Encuentro Nacional CONEICC

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NUEVAS REALIDADES Tabla 1. Descripción de personajes y origen del estereotipo negativo a partir de su salida del grupo socialmente aceptado.

LA INSTITUCIÓN SOCIAL DEL MATRIMONIO EN CRISIS En 1980 se registraban en México 4 divorcios por cada 100 matrimonios; en el 2000, esta cifra se eleva a 7 divorcios por cada 100 matrimonios, y para 2008, son casi 14 divorcios por cada 100 matrimonios. En 2008, los procesos de divorcio concluidos ascendieron a 81 mil 851, esto es por cada 100 enlaces registrados hubo 13.9 divorcios. Esta relación ha mostrado una tendencia creciente en los últimos tres lustros y su punto más bajo lo tuvo en 1994 (5.2 por cada cien). Entre 2000 y 2008 el monto de matrimonios se ha reducido en16.7%, mientras que los divorcios se han incrementado de manera significativa, esto es 1.7 veces, ya que en 2000 se registraron 707 mil 422 matrimonios y 46 mil 481 divorcios (INEGI 2009).

HABLA LOCAL, MODISMOS Y CALÓ COMO PARTE DEL ÉXITO DE LA SERIE En el caso de los cinco personajes de la serie, todos los integrantes del grupo mantienen una diferente forma de expresión oral, la cual incluye caló y modismos que –en su exageraciónpretenden evidenciar su origen en diversas regiones del país y, en varios casos, del extranjero, como en el caso de Apolinar Caborca quien en la trama aparenta tener un origen sureño (dice que es originario de Oaxaca aunque en capítulos posteriores de la temporada dos, se descubre que en realidad es nacido en Guatemala), o en el caso de Menona no queda claro de dónde es originario, pero su habla mantiene la dicción de un extranjero que aprendió castellano a partir de un idioma materno como el alemán. Por su parte, Zacarías exagera una dicción norteña y un sincretismo en sus diálogos y respuestas, como parte de la caracterización y representación ranchera-norteña: “es como un sueño hecho realidá” (sic).

Faquir y Botarga representan la generación de adultos-jóvenes sin dirección ni expectativas, con un reducido vocabulario, entonación chilanga y con menos de cuatro frases “hechas” que repiten en casi todas sus intervenciones, ya sea que se les invite al diálogo o no: “¿Sí o no Botarga?”, -“simón, simón ñero”.

El éxito de la serie Los héroes del norte, tendría que ver con la proyección que viven a través de la trama los marginados, los perdedores y los “sin fortuna”, lo que se constituye en un objeto de deseo para la tele audiencia.

CONCLUSIÓN El análisis realizado a la serie Los Héroes del Norte, permite una reflexión acerca de los estereotipos que la televisión transmite e impone a través de la ficción colocando como modelos a personas comunes y corrientes sin ninguna preparación cultural o técnica (música, solfeo, expresión oral), que les permita asumir el rol de líderes de opinión para miles de seguidores que se convierten en sus fanáticos.

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NUEVAS REALIDADES El éxito de las series de comedia o situación parece radicar en que mantiene una identificación de lo local por sobre lo global, integrando elementos representativos (muchas veces los menos recomendables), que permiten a los grupos diversos verse reflejados en la pantalla, vinculando sus historias de vida como parte de la trama, imponiendo el mensaje de que los parias, los excluidos, los marginados también pueden lograr el éxito y la fama en plazos cortos y con un mínimo esfuerzo.

Pareciera ser, que el éxito tiene que ver más con la circunstancialidad y la suerte, que con el esfuerzo sistemático y la preparación continua.

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LA RADIO DIGITAL, RETO U OPORTUNIDAD. CASO: CIUDAD VICTORIA, TAMAULIPAS. Dr. Martín Jaime López García Universidad Autónoma de Tamaulipas Unidad Académica de Derecho y Ciencias Sociales. Cd. Victoria.

RESUMEN La radio digital, reto u oportunidad. Caso: Ciudad Victoria, Tamaulipas. Es un análisis completo de la manera en que funcionan las emisoras de radio en Ciudad Victoria, Tamaulipas. Incluyendo su infraestructura y equipamiento tecnológico, contenidos, programación, formación profesional del personal, rentabilidad financiera y eficiencia del servicio.

Por otra parte a través de la investigación de campo, se obtiene información relevante, sobre lo que el público escucha y lo que desea escuchar a través de la radio victorense; así como también el consumo que tiene de otros medios y herramientas de comunicación.

Finalmente en las conclusiones se dan propuestas interesantes a fin de mejorar la actividad radiofónica en Ciudad Victoria, Tamaulipas., México. Sobre todo, tomando en cuenta las opiniones de la audiencia.

PALABRAS CLAVE: Sistema radiofónico, radio victorense, radiodifusión digital, consumo radiofónico, radio análoga.

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NUEVAS REALIDADES LA RADIO DIGITAL, RETO U OPORTUNIDAD. CASO: CIUDAD VICTORIA, TAMAULIPAS El nuevo siglo se abre en medio de amplias transformaciones tecnológicas y de ciertas tendencias convergentes y globalizadoras que están modificando sustancialmente el panorama de las comunicaciones, de los contenidos y, en particular, de la información.

Asistimos a la confluencia de la radio tradicional con las innovaciones técnicas y multimediáticas. Emerge una radio técnicamente diferente con aportaciones para la innovación de los lenguajes, de los contenidos y del propio modelo radiofónico. Todo lo cual reclama un replanteamiento de las consideraciones tradicionales para apreciar la realidad y la potencialidad de tales cambios. La información radiofónica aparece dentro de la programación de una radio mutante sometida a un conjunto de cambios técnicos, organizativos, financieros y de fragmentación de audiencias (Cebrián Herreros, 2001, p.

25).

Tras casi cien años de historia del medio: “En la actualidad, como en los comienzos de la radiodifusión, existen tres necesidades a las que ha de responder la distribución de señales de radio: 1) asegurar una cobertura más completa de las regiones habitadas; 2) facilitar una recepción sin interferencias marginales, y 3) ofrecer una mayor alternativa de programas”.

(Martínez-Costa, 1997, p. 22).

Por lo cual los medios de comunicación, específicamente la radio, tienen que replantear sus políticas en cuanto a los contenidos que producen; siendo más propositivos, incluyentes, democráticos y tolerantes, pero sobre todo competitivos para sobrevivir en un mercado cada vez más diverso.

La convergencia multimedia, que hoy es tema central al hablar de la comunicación masiva, tanto en medios impresos como audiovisuales, no supone romper con el pasado; sino una evolución y adaptación necesaria. Es decir, los medios necesitan encontrar fórmulas para combinar técnicas y procesos comunicativos tradicionales con otros totalmente innovadores.

Podríamos decir que cada medio en particular no está aislado del contexto comunicativo; por el contrario, hoy más que nunca, se entrelazan, lo que lleva a la globalización y da pie a la llamada sociedad red. La radio, como los demás medios, vive en estos momentos, con irregular fortuna y velocidad; según los países, la transición de lo analógico a lo digital.

Los primeros pasos de la radio digital se han dado dentro del sistema de difusión por satélite, pero los desarrollos inmediatos se van a producir en la difusión terrestre. En Europa por ejemplo se intenta llegar a una homogenización en torno al DAB apoyado por el programa Eureka-147 de la Unión Europa. En Estados Unidos a partir del año 2004 se ha implementado el estándar IBOC (In Band On Channel), el cual se ha adoptado también en XVI Encuentro Nacional CONEICC

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México, para iniciar el proceso de implantación de la radio digital terrestre.

En nuestro país -México- estamos en una etapa crucial, la transición de la radio analógica a digital, por lo que el 10 de febrero de 2011, tras años de debate, ha quedado establecido el sistema para operar la radio digital, desbotando el sistema europeo DAB y adoptando el estándar tecnológico IBOC (In Band On Channel) para el desarrollo de la Radio Digital Terrestre. -Dicho acuerdo fue publicado el 16 de junio de 2011 en el Diario Oficial de la Federación-. El formato elegido permite la transmisión de señales analógicas y digitales en un mismo canal y dentro de las bandas que son usadas en la actualidad para la radio, lo que cierra el número de operadores a los que ya emiten en analógico (AM y FM).

Cabe señalar que, a diferencia de lo previsto para la televisión, en la transición a la radio digital no habrá “apagón analógico”. El planteamiento de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT) y la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel), es que la adopción de la radio digital por parte de concesionarios y permisionarios no sea obligatoria, sino voluntaria, y que no haya fecha límite para que las transmisiones digitales comiencen ni para que se suspendan las actuales transmisiones analógicas. Es decir, la transición hacia la radio digital seguirá un modelo “híbrido”. Las radiodifusoras combinarán la transmisión de sus programas en formato digital con la de programas en formato analógico. Los radioescuchas que adquieran aparatos receptores con sintonía digital podrán oír las transmisiones en ese formato, mientras que quienes sigan usando receptores analógicos escucharán sólo las de este tipo. De esa manera, la radio digital irá creciendo al ritmo que imponga la capacidad económica de las radiodifusoras para adquirir el nuevo equipo de transmisión, y conforme aumente la capacidad de los radioescuchas para comprar los aparatos receptores con sintonía digital.

Al parecer las condiciones están dadas, al menos en materia regulatoria; sin embargo consideramos que todo este proceso de cambio sustancial será prolongado. Lo cual dependerá en buena parte de los propios radiodifusores, en la medida en que deseen ingresar a un mercado que se avizora muy competitivo.

En este complejo escenario, la radio de Ciudad Victoria tiene mucho por hacer dentro del ámbito local. No solo tendrá que cambiar de paradigmas al adaptarse tecnológicamente, sino también en cuanto al manejo de contenidos y de las nuevas propuestas que la sociedad demanda. Sin embargo, para saber qué hacer y cómo hacerlo, es necesaria la investigación cualitativa sobre audiencias a fin de conocer la realidad del consumo sobre productos radiofónicos en el ámbito local. Esta condición es impostergable, ya que se requiere conocer las expectativas de la audiencia, para que posibiliten a las radioemisoras replantear y revisar sus políticas de programación, a fin de ofrecer contenidos acordes a las nuevas tendencias y a los gustos y preferencias del radioescucha activo y potencial. Es decir, lograr que la

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NUEVAS REALIDADES audiencia encuentre un atractivo en la radio, capaz de competir con las distintas ofertas que en materia de comunicación existen, pasando de ser un hecho aislado a una acción selectiva, al momento de sintonizar la emisora.

La radio local debe prepararse para ser más competitiva en el escenario que se avizora; las pequeñas emisoras tendrán que competir con grupos corporativos, que se constituyen en grandes alianzas, con programas de cadena, con un gran equipo de gente especializada que generan información aparentemente de calidad, y que, consecuentemente, en el aspecto económico se quedan con la mayor parte del presupuesto publicitario. Esta radio tendrá que trabajar con las fortalezas que tiene -el conocimiento de lo local- es decir, haciendo una radio más próxima al oyente. Para ello habrá que atender a muchos segmentos de la población, que prácticamente han quedado marginados, incluso localmente, como son el público infantil, los adultos y los de la tercera edad; sin olvidar a otros grupos más vulnerables, como es el caso de las mujeres, ambientalistas, ONGs y hasta los vulnerabilizados como son los homosexuales y enfermos con SIDA. En ese sentido, para quienes trabajamos en el campo de la comunicación social y específicamente en la radio, nuestro problema de investigación se centra en conocer la postura y expectativas que tienen los ciudadanos ante dicho medio, puesto que no podemos ignorar la presencia de otros instrumentos de comunicación y soportes multimedia, que han captado la atención de los diversos públicos. Esto nos obliga a investigar en este campo de estudio, con abordajes disciplinarios distintos ya que el tema se presta para ello.

La justificación de esta investigación es que, a través de la información recopilada, pudiéramos hacer un replanteamiento programático en cuanto a nuevos productos y formatos radiofónicos, que nos permitan atraer a la audiencia y lograr el consumo de los mismos. Aún y cuando somos conscientes que nuestra aportación es en términos meramente de academia, ética y profesional, ya que no tenemos lugar en la toma de decisiones, ni capacidad a la hora de marcar líneas de actuación para ejecutar planes estratégicos, intentamos con este trabajo aportar información valida y fidedigna, que contribuya a la mejora del medio radiofónico, al desarrollo de la sociedad y a la comunidad académica.

Quienes operan la radio deben entender que no por contar con una calidad de audio y alta tecnología está todo resuelto, por el contrario se tienen que crear o rediseñar estrategias programáticas. Si en la segunda generación de la radio funcionaron las emisiones combo -simulcasting- para rellenar bloques de programación o simplemente se explotó la radio hablada (convencional). Hoy es otra realidad, está sometida a otras tensiones, entra en competencia con la televisión y con Internet y a su vez se integra en los nuevos consorcios que organizan los mismos para desarrollar nuevas estrategias empresariales con ofertas de contenidos multimedia, dejando así, ser un medio aislado y autónomo.

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Nuestra fundamentación teórica está planteada en lo que investigadores y estudiosos de la comunicación coinciden de la radio del futuro, que por más innovaciones técnicas que introduzca, seguirá basándose en la comunicación oral con la audiencia, en la magia de la palabra, de la música, de los sonidos de ambiente, del silencio. En general del contacto humano y que con esa calidez pueda seguir siendo compañía, además de informar, entretener y divertir, cumpliendo su función social por antonomasia. Aún y cuando: “la radio está agotando el modelo tradicional de contenidos y difusión debido a la incorporación de los nuevos formatos digitales como el mp3, o el iPod. Esto ha creado nuevos hábitos de consumo de radio que obligan a las cadenas a mejorar los procesos de divulgación de sus contenidos”. (Celaya y Herrera, 2007, p. 74).

Los avances tecnológicos han generado nuevas formas de comunicación y están

provocando un fuerte crecimiento de los medios digitales; uno de los factores es la paulatina pérdida de credibilidad hacia los medios de comunicación tradicionales (prensa escrita, radio y televisión), sobre todo en el público juvenil, quienes: “Tras los últimos acontecimientos sociales, públicos y económicos en muchos países; los lectores, oyentes y telespectadores de los medios tradicionales perciben que detrás de cada noticia hay intereses económicos y políticos, manipulación informativa, adulación, agendas ocultas… Cada vez más ciudadanos se muestran más sensibles respecto a las manipulaciones mediáticas, convencidos de que en nuestras sociedades hipermediatizadas vivimos, paradójicamente, en estado de inseguridad informativa. La información prolifera, pero sin ninguna garantía de fiabilidad.

Asistimos al periodismo de especulación y del espectáculo, en detrimento del periodismo de información”. (Celaya y Herrera, 2007, p. 74).

Esta tendencia se ha incrementado notablemente, por lo que hoy a través de teléfonos móviles y de los distintos soportes multimedia los jóvenes intercambian información que consideran relevante. Por lo que: “Con la consolidación de los nuevos medios digitales hemos dejado atrás la era de la información para adentrarnos en la era de la participación.

La comunicación entre las personas y las empresas e instituciones ha dejado de ser lineal y pasiva. Hay una transformación de las audiencias; de lectores han pasado a ser editores, de oyentes a creadores, y de receptores a emisores”. (Celaya y Herrera, 2007, p. 68).

La radio debe dar el paso para responder a estas expectativas, ya que las condiciones son adecuadas, pues buena parte de las radioemisoras mexicanas –sobre todo las pequeñas-, seguirán siendo locales, como sucedió en los años cincuenta con la consolidación de la televisión con la que fue imposible competir a nivel nacional, por lo que los radiodifusores tuvieron que ofrecer tasas de publicidad más bajas para los anunciantes y atraer los públicos locales. A la larga esto originó una radio fragmentada, por el gran número de frecuencias asignadas a lo largo y ancho de la República Mexicana. Respecto a ello “la radio se volvió

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NUEVAS REALIDADES especializada, ya que con la finalidad de atraer un público específico, en el que ciertos anunciantes estuvieran particularmente interesados, programando determinados géneros musicales fue que nació la radio de formato, que dicho sea de paso no le importa tanto el tamaño de la audiencia ni su composición, o que muchos radioescuchas no lo sintonicen.

En ese sentido, según el Directorio Media VYASA, en México se registran cada año más de noventa formatos, desde los más fuertes como la música grupera, norteña, banda, mexicana y noticias, hasta balada contemporánea, pop, inglés y español e incluso música afroantillana y cristiana. Aunque muchas estaciones, en particular las de zonas rurales, ofrecen servicios secundarios (como formatos)”. (Baran e Hidalgo, 2005, p. 317).

Sin embargo a nivel nacional en la programación musical que la radio actualmente transmite, sobre todo la comercial -concesionada- , se percibe en cierto modo la manipulación por parte de las compañías discográficas, las cuales forman parte de un gran conglomerado de medios y corporativos de empresas, que han crecido tanto en forma vertical y horizontal, generando lo que hoy conocemos como industria cultural, las cuales han venido posicionándose prácticamente en todo el mundo. “Son cinco grandes compañías que dominan el mercado: SONY conglomerado japonés de artículos electrónicos que edita música con las marcas Columbia y Epic; BMG que pertenece a la empresa alemana Bertlesmann y tiene sellos como RCA y Arista; Universal Music Group del corporativo francocanadiense Vivendi Universal, que controla marcas como MCA; Warner Brothers Music Group propiedad del gigante de los medios AOL Time Warner que edita música de marcas como Atlantic, Electra y Warner Brothers, y EMI Records que pertenece al grupo inglés EMI y posee marcas como BMI, Capitol y Def Jam Records”. (Steven, P., 2005, p-61).

Lamentablemente la radio local, también es presa de este tipo de maniqueos, pues consideran que la única manera de competir en el dial, es programando esa música vendible de intérpretes de plástico a fin de ganar audiencia (sobre todo juvenil), y si además deja ganancia manejando tiempo de programación de música de una u otra disquera por concepto de publicidad o patrocinio, el negocio aún resulta más atractivo. La pregunta es ¿dónde y cómo queda la audiencia en cuanto al consumo de estos productos radiofónicos? Incluso Brad Kava, reconocido crítico de la radio ha señalado que: “los locutores, programadores y directores de programación actuales son poco más que monos amaestrados al servicio de las disqueras, por su inclinación a tocar sólo a los artistas que las compañías están concentradas en promover” (Baran e Hidalgo, 2005, p. 325) Sin embargo debemos de tener muy claro que las emisoras locales son un elemento de identidad, ya que refuerzan el imaginario de la población y se le da importancia dentro de la programación. Estas emisoras, especializadas en el entorno inmediato que conocen al detalle, no compiten con las grandes cadenas con contenidos más lejanos y micrófonos XVI Encuentro Nacional CONEICC

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más distantes. Su comunicación se centra en la vida social, económica, política y cultural de cada lugar, o bien en todo cuanto se genera en el exterior, con repercusiones en la vida de la localidad, o simplemente explica el mundo desde la perspectiva local. El modelo de la radio de proximidad, dentro de una perspectiva de pluralidad informativa, puede estar abierto a varios agentes. Por lo tanto a medida que se incrementa el número de emisoras y se diversifican los contenidos se produce una mayor fragmentación de audiencia. Se requiere prestar atención a cada grupo específico. Para el conocimiento de estos cambios se requiere hacer una inversión de dinero en investigación de audiencia, en descubrir los nuevos consumos y comportamientos de la audiencia, en apreciar sus necesidades y, en suma, conocer la nueva cultura de los usuarios y consumidores radiofónicos. El extremo máximo de esta fragmentación se sitúa en la denominada radio personalizada (Barane Hidalgo, 2004, p. 324).

Es decir, es muy complejo investigar la audiencia de la radio. “A diferencia de la televisión, la radio cuenta con un número elevadísimo de emisoras. Pueden efectuarse mediciones para grandes cadenas, pero no para reflejar la situación real del comportamiento de la audiencia en las emisoras locales”. (Jauset J., 2000, p. 117).

En México entre otras metodologías utilizadas para la medición de audiencias podemos mencionar la del Mediómetro radio INRA, basado en entrevistas personales, cara a cara, en el hogar. Radio automóvil INRA, basado en entrevistas personales, cara a cara, aplicadas al conductor del automóvil, en un horario de 7:00 a 20:00 horas. Ambas asociadas al nivel socioeconómico.

El Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, a mediados de 1998, inicia estudios sobre niveles de audiencia de radio en dicha comunidad Regiomontana, a través de su Departamento de Estudios Estadísticos, hoy Centro de Investigación en Comunicación e Información. La metodología que utiliza, contempla a habitantes divididos en segmentos de grupos de edad de 8 a 12, 13 a 17, 18 a 24, 25 a 30, 31 a 40, 41 a 50, y de 51 años en adelante. Por nivel socioeconómico, alto, medio y bajo. Por género, hombre o mujer.

Determinado por los AGEBs (áreas de geoestadísticas básicas), de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI). El muestreo es aleatorio, a través de un conglomerado de hogares seleccionados de planos urbanos de la zona metropolitana de la Ciudad de Monterrey, Nuevo León. Los estratos socioeconómicos en hogares, se definen en base al ambiente físico del domicilio y sus alrededores. Las entrevistas se realizan en domicilios aleatorios de cada manzana, mediante un cuestionario que registra entre otros datos importantes; siglas, frecuencia, nombre o programa, tipo de banda AM o FM. El trabajo de campo se lleva a cabo por grupos de tres a cuatro entrevistadores, vigilados por un supervisor. El vaciado de los datos es en forma electrónica y se verifican

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NUEVAS REALIDADES por entrevistador y equipo respectivo, siendo validado por otra persona. El reporte es de 6 mil entrevistas realizadas en hogares y zonas de afluencia; se informa de los programas de las 6 a 24 horas y por día de la semana; entre semana, -de lunes a viernes-; y por fin de semana, -sábado y domingo-. Presentando también resultados para audiencia dentro y fuera del domicilio.

En términos generales la metodología utilizada trata de aportar datos cuantitativos de consumo de la radio, pero nada dice de los aspectos cualitativos, ni de los modos de recepción, ni de la asunción de las informaciones y conocimiento. Se trata de investigaciones centradas exclusivamente en un planteamiento de tipo comercial, no en representaciones sociales ni culturales. Estas investigaciones aportan solo datos estadísticos sobre la evolución de las audiencias, permiten marcar una gráfica de la evolución general de la radio, de cada cadena y emisora en particular. Es una visión global, de conjunto y, en algunos casos, comparativa.

En cierta forma interesa conocer también los perfiles sociológicos de la audiencia por razones de edad, sexo, clase social, niveles educativos, económicos, hábitat urbano-rural, región o comunidad. También se requiere conocer el tiempo de consumo por lo que generalmente se hace con una medición por minutos. La cuestión radica en saber cómo se reparten: si son seguidos, intermitentes a lo largo del día, a qué horas en concreto; entre otra información complementaria.

Respecto a lo anteriormente señalado, definimos como objetivo de esta investigación analizar lo que produce, transmite y la recepción del sistema radiofónico en Ciudad Victoria, Tamaulipas. En principio investigamos lo referente a equipamiento técnico e infraestructura con el que operan para realizar sus transmisiones, así como el modelo de negocio, analizando los costos de operación, como son los gastos fijos y administrativos. También el relativo a tarifas por tiempo de espacio para publicidad o divulgación, a fin de romper la opacidad del medio y tener una aproximación respecto a la rentabilidad o eficiencia según el tipo de empresa (Pública o Privada). Para ello hicimos un seguimiento monitorizado de cada una de las emisoras, durante dos días, uno entre semana y otro en fin de semana, que fueron en forma aleatoria. Con el fin de contabilizar los impactos publicitarios –spots- o promocionales, según sea el caso.

Complementariamente, para determinar el grado de profesionalización con que se hace la radio, revisamos el perfil de los trabajadores que hacen la radio, como son el nivel de estudios, antigüedad, salario y funciones que realiza, así como las políticas productivas de cada una de las radioemisoras. Adicionalmente, analizamos la parrilla o barra de programación, es decir el tipo de programa y los contenidos del mismo.

Finalmente, efectuamos el trabajo de campo, para saber lo que piensa el radioescucha sobre la programación en general de la radio local y lo que a su juicio se debería de incluir a XVI Encuentro Nacional CONEICC

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fin de satisfacer sus expectativas en cuanto a las ofertas de contenidos. De tal manera que nos permitió obtener información fidedigna para ser analizada a fin de llegar a conclusiones pertinentes, estando en posibilidad de aportar un marco de referencia en esta materia, para posibles estudios posteriores.

Para lograrlo definimos nuestro universo, sujetos de estudio, los habitantes mayores de 15 años residentes en Ciudad Victoria, Tamaulipas. Se trata de los oyentes que están en posibilidad de aportar información más real, como consumidores actuales de este medio de comunicación radiofónico. De acuerdo a los datos del II conteo de población y vivienda del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI) del año 2005, la población mayor de 15 años es de 194,915, de los cuales 102,014 son mujeres y 92,901 son hombres.

Por lo que sin distinción; en base a universos finitos, bajo el muestreo probabilístico y en forma aleatoria, bajo la técnica del cuestionario instrumentamos diversas variables, con un diseño metodológico, que nos permitió cruzar e interpretar la información, a fin de obtener resultados más completos y aportaciones más objetivas.

Para definir la muestra exacta del público a investigar utilizamos un programa automatizado: “Diseño aleatorizado por bloques para el tamaño de la muestra”. El cual puede obtener la muestra de dos maneras: el asociado con Ji cuadrada (X2), y el asociado con Z que fue el que utilizamos.

Esta opción (Asociado con Z) permite obtener el tamaño de la muestra de una población mediante el siguiente modelo: P(1-P) n =------------------------E2 P(1-P) ---------- + ------------Z2 N

Donde: Z = 1.95997 para el 95 %. Con un alfa/2 del 5%.

E = Error permisible que el usuario acepta. Está propuesto 0.01, aunque este valor se puede modificar dentro del intervalo {0,1}.

P = Proporción de la población. Está propuesto 0.5, aunque este valor se puede modificar dentro de un intervalo de 0 a 1.

N = Tamaño de la población. El usuario lo establece.

Por lo que al proporcionar la siguiente información: Tamaño de la población {N}: 194,195

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NUEVAS REALIDADES Proporción (probabilidad a favor) {P}: 0.5 Error de estimación {E}: 0.05 Manejando un nivel de confiabilidad del 95% Arroja una muestra de 383 sujetos. Siendo el número de cuestionarios aplicados.

Para enfocarnos al trabajo de campo planteamos las siguientes hipótesis: H.1. El sistema radiofónico victorense no satisface las necesidades de consumo de productos radiofónicos, de la mayoría de la audiencia a la cual se dirige.

H.2. Las propuestas en cuanto a producciones locales de radio generalista son mínimas, predominando las de tipo musical; por lo que la mayoría de la audiencia utiliza otros recursos multimedia a fin de cubrir necesidades de información, entretenimiento y distracción.

H.3. La radio en general ha marginado en buena medida al público adulto mayor (tercera edad) e infantil; ya que solo programan melodías de actualidad dirigidas a la juventud, independientemente del género musical.

H.4. A nivel local la radio privada solo se preocupa por incrementar la cartera de clientes en relación a la publicidad; mientras que la radio pública por difundir lo que al Estado (Gobierno) o Universidad le conviene desde el plano propagandístico. Olvidándose del público al que se dirigen, en cuanto a sus deseos como audiencia, por lo que la radio ha perdido presencia e impacto como medio de comunicación en la sociedad victorense.

H.5. La radio victorense en general carece de calidad y profesionalidad, debido a que la radio privada a fin de evitar costes y ser más rentable, paga salarios muy bajos, ocupan personal eventual, lo que origina la carencia de recursos humanos capacitados y especializados.

Por su parte, la radio pública no cuenta con una estructura organizacional formal y autónoma, teniendo una relación centralizada a la esfera gubernamental o a la política rectoral, según sea el caso. Por lo cual no se toman decisiones inherentes a la actividad radiofónica; falta de equipo técnico e instalaciones adecuadas, hay duplicidad de funciones, por lo que carece de personal necesario y especializado en otras áreas, convirtiéndose prácticamente en una oficina más de la burocracia estatal o universitaria.

A fin de comprobar o no, las hipótesis mencionadas; el diseño del cuestionario, que fue el instrumento utilizado para la recopilación de datos estuvo integrado por un total de 38 preguntas; de las cuales 36 fueron de opción múltiple, a fin de facilitar la captura de las respuestas, e incluimos 2 preguntas abiertas o de opinión, ya que tenían que ver con gustos y preferencias personales, de cada uno de los encuestados.

A fin de obtener información más específica, respecto al manejo de las variables. Diseñamos las preguntas de manera inductiva, iniciando con aquellas que tenían que ver con aspectos de carácter general; luego las relacionadas con el consumo de la radio, específicamente; posteriormente las que estaban ligadas al uso y consumo de los medios audiovisuales y XVI Encuentro Nacional CONEICC

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las nuevas tecnologías; y finalmente abordar las relacionadas con las expectativas de la audiencia, respecto a la radio victorense.

Después de cuantificar, analizar e interpretar la información, podemos afirmar que las hipótesis se fueron probando como en seguida detallamos.

La primer hipótesis se cumple; ya que si bien es cierto que el 82 % del total de los entrevistados afirma escuchar la radio; de estos, el 39 % dice hacerlo esporádicamente y menos de una hora al día, que es muy poco el tiempo que dedican a ello, comparativamente con el consumo promedio diario a nivel nacional que es de 212 minutos; según datos presentados por IBOPE AGB México, en su Anuario Media Performance de 2010, de acuerdo a los resultados del estudio de audiencias de los medios de comunicación realizado en el Valle de México y las zonas conurbadas de Monterrey, Nuevo León y Guadalajara, Jalisco.

Por otra parte, de la totalidad de los entrevistados, el 60 % manifiesta que el motivo primordial por el que escuchan la radio es la programación musical; sin embargo vemos que el 40 % del total de los entrevistados menciona que prefiere la música pop, balada y romántica. Analizando los contenidos tenemos que las frecuencias XEGW AM y XEBJ AM, manejan en un 85 % de su barra de programación éstos géneros, que no resulta atractivo por la poca calidad de audio, en cambio las frecuencias en FM que pueden dar una buena calidad de audio, es muy pobre la programación musical de estos géneros que mencionan, tal es el caso que Radio Universidad dedica solo el 10 % del total de su programación, Radio Tamaulipas poco más del 30 % durante las 24 horas que transmite, peor aún resulta la oferta de la Poderosa y la Cotorra con apenas el 5 %, respectivamente del total de la barra de su programación musical. El poco atractivo de la radio se refleja cuando el 50 % de los encuestados dice que la causa por la que cambió de frecuencia o de plano apagó la radio fue la mala programación musical. Toda esta información se confirma, ya que el 66 % del total de la muestra responde que lo más atractivo de escuchar en la radio es una buena programación musical, incluso al pedirles que mencionen el tipo de música que desean escuchar en la radio y que no se programa actualmente, encontramos que el 94 % de los entrevistados sugirió algún género musical, lo cual es un indicativo importante, por lo que se debe prestar atención a ello.

La segunda hipótesis también se cumple ya que el 35 % del total de entrevistados afirma que cuenta con servicio de internet en casa; el 68 % del total lo utiliza en promedio diario hasta por más de dos horas. Otro dato importante es que el 95 % de los encuestados ve televisión, además el 46 % de los entrevistados cuenta con sistema de cable -televisión pagada-, y de estos las tres cuartas partes dice sintonizar canales musicales.

Adicionalmente tenemos que el 70 % del total de la muestra afirma que cuenta con sistema de audio distinto a la radio para escuchar música, utilizándolo en promedio diario hasta por

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NUEVAS REALIDADES dos horas.

En cuanto al uso del teléfono móvil tenemos que el 85 % de los encuestados posee este recurso tecnológico, de los cuales el 35 % cuenta con equipo con sistema para sintonizar la radio, pero de estos únicamente las dos terceras partes ha escuchado la radio en esta modalidad y en forma esporádica.

Este panorama nos permite tener una visión más clara, del comportamiento de la audiencia hacia la radio victorense, y respecto a otros medios y recursos tecnológicos, por lo que es importante poner cuidado en cuanto a las ofertas de productos radiofónicos; puesto que todo indica que los contenidos que existen en el dial no satisfacen las necesidades de la audiencia.

La tercera hipótesis se comprueba, ya que en primera instancia al analizar la programación musical de todas y cada una de las emisoras, resulta evidente que prácticamente no hay mucho o nada que ofrecer, en cuanto al público infantil no se llega ni siquiera al 2% en promedio del total de las ofertas en programación radiada y a los adultos mayores apenas se ofrece alrededor del 4 % en promedio, de los contenidos del total de las emisiones, respecto a la música de su preferencia.

En cuanto a la información recopilada a través del trabajo de campo destacamos la opinión proporcionada por las personas entrevistadas pertenecientes al rango de 44 a 64 años de edad, debido a que generacionalmente es el grupo más importante como consumidores de este medio de comunicación, ya que nacieron y crecieron con la radio, y representa el 14.09% del total de la muestra, que al parecer se han alejado poco a poco como audiencia, ya que el 80% de ellos que dice escuchar la radio, poco más del 50% lo hace diariamente en la casa en promedio una hora y media, por la mañana y en la tarde, que no es tan significativo considerando su perfil y comparativamente con otras tecnologías; tal es el caso que el 46%, casi la mitad de este segmento, cuenta con sistema de reproducción de audio distinto a la radio haciendo uso del mismo por espacio de una hora y media en promedio diario. Es decir el mismo tiempo que dedican a escuchar la radio.

También manifestaron que el motivo principal por escuchar la radio es su programación musical y prefieren los géneros de balada y ranchero. Afirman que sintonizan en orden de importancia Radio Tamaulipas (30% de su programación es balada y pop), HP (la totalidad de su programación es género norteño, el 50 % temas del recuerdo), y la Cotorra (música grupera).

Poco más del 30% dice haberse comunicado a la radio, el 20 % lo hicieron a través del teléfono y un 10 % por mensaje de texto vía celular -móvil-.

Sin embargo, el 94 % de quienes se ubican en este rango, utilizan la televisión, incluso la mitad de ellos cuenta con sistema de cable (televisión pagada), y la cuarta parte sintoniza XVI Encuentro Nacional CONEICC

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canales con programación musical.

En otro orden de importancia poco más del 50% de este grupo manifiesta que dejan de escuchar la radio por la programación musical.

En cuanto a los géneros musicales que desean se programen, poco más de la mitad sugieren rancheras, tríos y rondallas, danzones y huapangos. El horario más conveniente por la noche y con transmisión diaria.

Estos datos son reveladores de que un público, en teoría cautivo, ya no lo es, por lo que reviste importancia prestarle atención y diseñar estrategias a fin de cumplir con sus expectativas que como audiencia tiene. Esta condición prevalece en la radio en general a nivel nacional, sabemos que como sociedad de consumo por un lado y como empresas de medios con fines de lucro por el otro; la industria cultural se convierte en pilar que determina las directrices a seguir ya que tiene sus metas bien definidas, por ello tenemos una radio homogénea, que trae aparejado un aparente abandono de ciertos segmentos de audiencia.

Este es el caso del público infantil, que son mínimas y hasta inexistentes las producciones musicales, de hecho en México solo podemos hablar de Tatiana, que se ha dedicado a grabar temas clásicos de Francisco Gabilondo Soler “CRI – CRI”, que habría que preguntarle a los niños de hoy, si le encuentran sentido a temas como el patio de mi casa, cuando las viviendas de interés social que actualmente habitamos tienen apenas un pasillo de espacio, que sirve para tendido del secado de ropa. Caso contrario sucede con grupos de payasos y animadoras de eventos infantiles que componen temas y arreglos propios para el público infantil de la época, pero como son producciones independientes, carecen de apoyo y promoción, por lo tanto difícilmente se escuchan en la radio.

Respecto al público adulto mayor, parece que ya han notado la falta de atención de la radio hacia los mismos, esto lo menciono porque en los últimos días viajamos por carretera en automóvil y tuvimos la oportunidad de escuchar diversas radiodifusoras de distintas localidades y entidades, gratamente experimentamos que ya están manejando propuestas como “La hora de temas del recuerdo”, “Románticas de ayer y hoy”, “Los grandes del bolero en México”, entre otros, de los que recuerdo.

Para que la radio comercial haga estos atrevimientos es que algo grave está pasando.

Simplemente a nivel local, tenemos el ejemplo de la XEHP AM, con un target bien definido (Clase socioeconómica baja y rural) su programación musical 100 % género norteño, pero con temas tradicionales de antaño, ha ganado terreno. Al menos así lo refleja el monitoreo realizado de la misma en cuanto a publicidad, ya que en promedio diario manejan hasta 300 anuncios pagados, en 16 horas de transmisión, superando inclusive a las que transmiten en FM y simulcasting, durante las 24 horas.

Por supuesto que tenemos que guardar la proporción ya que sus tarifas son muy inferiores entre una y otras, del orden de 4 a 1.

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NUEVAS REALIDADES Sin embargo este ejercicio que han puesto en práctica últimamente y que al menos así lo parece, les ha funcionado, pudiendo ser detonante para ir definiendo el nuevo rumbo de la radio en nuestra ciudad.

La cuarta hipótesis, después de analizar contenidos, barra de programación y realizado el monitoreo a cada una de las radiodifusoras, podemos afirmar que también se cumple. En principio es evidente que la radio privada carece de producciones con contenido informativo, excepto los noticieros en cadena y locales (propios), el programa de espectáculos “La taquilla” -en cadena- y “Mas que mujeres” (local). Fuera de ello, aún y con nombre de programa cada barra de programación es netamente musical, limitándose el conductor (Locutor) a presentar la melodía, enviar saludos, dar la hora o temperatura, y bromear con el auditorio; siguiendo el estilo de conducción chocarrero, dicharachero, enjundioso, vacilador a fin de captar la audiencia. Por si fuera poco, salvo la XEHP AM con una programación musical no tan comercializada, el resto sigue la misma línea, temas que las disqueras promueven a su conveniencia y la radio a difundirlas, previo convenio. De tal forma que el auditorio tiene que conformarse con lo que se ofrece o de plano, escuchar lo que desea por otros medios, hoy tiene a su alcance la tecnología para ello, sistemas de reproducción de audio, internet, televisión pagada, entre otros, que le permite subsanar las carencias de la radio. Además hay que agregar el desinterés sobre la audiencia como consumidor de productos radiofónicos, por el contrario, se piensa en el público, como consumidor potencial de productos y servicios que se ofertan en el libre mercado. Tal es el caso que no hay una regulación pública ni una política -planeación- que determine un número máximo de spot’s (anuncios) en cada corte comercial o por hora de programación, para no afectar y cansar al auditorio. En el monitoreo que realizamos llegamos a registrar hasta 8 impactos en cada corte, que son poco mas de 2 minutos que se hace entre canción y canción; en una emisión de una hora, el promedio de tiempo de publicidad es de hasta 22 minutos, por lo que habría que ser más mesurados.

Lamentablemente quien paga es el que manda, y lo que importa es la cartera de clientes, por lo tanto ciertos espacios se saturan de anuncios comerciales, que llega a ser desagradable para la audiencia.

La radio pública por su parte, bajo el sistema de subordinación económica del Gobierno del Estado de Tamaulipas o Universidad, según sea el caso; carece de una autonomía que le permita definir su misión y visión propia, bajo una estructura organizacional práctica y funcional para cumplir sus objetivos a fin de tener presencia, gozar de credibilidad y ofrecer una radio de calidad, socialmente responsable.

Por tal razón es importante generar iniciativas a fin de crear y mantener una imagen institucional y romper con ciertos tabúes, como el que la radio pública solo puede transmitir cultura de elite y ser una radio oficialista. En ese sentido, Radio UAT por ejemplo debe XVI Encuentro Nacional CONEICC

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hacer un balance y definir sus objetivos, ya que en base a su forma de operación, no tiene un esquema bien definido, no persigue un propósito, sino mas bien trata de acoplarse a los modelos tradicionales de las radiodifusoras universitarias, que difunden contenidos de otras instituciones, organizaciones civiles o entidades públicas, a través de intercambios para ir llenando espacios con programas culturales, arte, ciencia y tecnología; así como programaciones musicales de géneros ajenos a las clases populares. Convirtiéndose en radiodifusoras alejadas de la gente que conforma la audiencia local.

Respecto a ello consideramos que Radio UAT, debería en principio definir el target al que quiere llegar y sus objetivos. Por ejemplo si trata de enfocarse al segmento de los universitarios, tendrá que rediseñar su barra de programación. En el ámbito informativo ampliar el contenido editorial, ya que actualmente solo se dan a conocer noticias de la propia universidad. Por lo que habría que incluir información de interés general, a través de secciones: internacional, nacional, estatal, financiera, cultural, deportiva y política, entre otras. A fin de ser más plural e incluyente.

Respecto a la programación musical dedicar más tiempo a la música pop en inglés y español, balada, rock diversos, electrónica y reguetton, entre otros. A fin de que la nueva propuesta se enfoque en principio a los universitarios y ciertos segmentos importantes que reclaman contenidos radiofónicos de calidad; como son los profesionistas, académicos, las mujeres, adultos mayores e incluso el público infantil.

Por otra parte para cumplir con una de las funciones sustantivas de la propia universidad como es la vinculación, extensión y difusión de la cultura; Radio UAT debe convertirse en una incubadora de programas radiofónicos sobre distintos temas de ciencia y tecnología, asesorando los cuerpos académicos de cada Escuela, Facultad o Unidad Académica, para que todos los proyectos que realicen puedan difundirse y lleguen a la sociedad, a manera de cápsulas informativas, programas o series radiofónicas; esto es decirle a los que saben, como decirlo a los que no saben. Se tiene la infraestructura y los recursos humanos, entonces porque no realizarlo.

Radio Tamaulipas, por su forma de operar como Sistema Estatal de Radiodifusión que trata de llegar a una audiencia tan diversa como su propia geografía, debe ser una radio incluyente, un foro de expresión y medio de enlace entre la población, por ello sus propuestas deben ser más amplias a fin de cubrir los distintos segmentos de la sociedad, con una programación musical más estrecha que incluya diferentes géneros y trate de cubrir distintos nichos de la audiencia radiofónica. Últimamente se han retirado de la barra de programación musical, bloques importantes de música que cubrían esas carencias de la radio en general; como son el género ranchero, tríos románticos y rondallas, instrumental, tropical, entre otros.

Tampoco se ha dado espacio a la música de las grandes orquestas, danzoneras, trovas

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NUEVAS REALIDADES y soneros, que sobre todo en la región sur del estado y el público adulto mayor reclaman.

Si analizamos la barra de programación musical que hoy se ofrece podemos concluir que se ha convertido en una radio urbana, juvenil y popular. Por si fuera poco, a un cuarto de siglo de existencia de Radio Tamaulipas ha venido arrastrando un maleficio, los inmorales informativos, que no son más que noticieros boletineros que magnifican el hecho de una acción pública -manipulan-; por ejemplo, recientemente al programa educativo de nivel básico se incorporó la enseñanza del idioma inglés en primaria, y por esa atinada decisión afirman que somos el primer estado bilingüe en el país. En esta misma línea, no hay denuncia ciudadana, mucho menos crítica, salvo que sea en contra del gobierno federal (PAN) o algún municipio de oposición partidista al PRI. Por lo cual los noticieros se convierten en palabra muda para odios sordos; puesto que la audiencia, según comentarios que hemos escuchado, son puros cebollazos -halagos-, optando por escuchar otros informativos, ya que los matutinos prácticamente todos se transmiten a las 7:00, así es que cualquiera es mejor. Es decir cambian de frecuencia.

De su programación actualmente existen 23 programas institucionales -externos- que se realizan en coproducción con Radio Tamaulipas, que a primera impresión resulta interesante, ya que se ofrecen más productos de contenidos diversos a la audiencia y las instituciones ven en la radio un medio de acercamiento con la comunidad; sin embargo la mayoría de estos programas carecen de calidad, por lo tanto no cumplen su objetivo. Por tal motivo, los productos radiofónicos que se ofrecen a la audiencia no son atractivos; en la práctica solo ocupan espacio ya que es tiempo muerto, pues casi a nadie le interesan y no los escuchan. Quien termina perdiendo, en todos los sentidos es la radiodifusora. Y quien sufre las consecuencias es la audiencia.

La última hipótesis que manejamos también termina por comprobarse. En principio tenemos que reconocer que en los últimos años, la función de locutor o conductor, en radio o televisión, se ha desvirtuado. Actualmente cualquier persona aparece a cuadro o tras el micrófono, sin tomar conciencia de su papel.

Ha quedado muy lejos la imagen del locutor que orientaba, que cuidaba al máximo el lenguaje, que se dirigía a su público con el mayor de los respetos. Aquel señor honorable que veíamos en la televisión; inteligente, culto, que su opinión era toda verdad e influía en su audiencia. Por tanto cuidaba mucho su imagen y presencia.

Hoy las instancias encargadas de sancionar la transmisión de emisiones y el manejo de contenidos de las empresas de medios como son la Secretaria de Educación Pública, Salud, Gobernación y, Comunicaciones y Transportes; prácticamente son inexistentes. -Resulta increíble que en la actualidad los tiempos oficiales, quien se encarga de controlarlos es el XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Instituto Federal Electoral (IFE). En el baúl de los recuerdos quedó el ABC del locutor que era respeto absoluto a los símbolos patrios, enaltecer a nuestros héroes, cuidar no distorsionar el lenguaje, no hablar en doble sentido, ni pronunciar palabras altisonantes, pues eran faltas graves, e incurrir en ellos; en principio la empresa terminaba por sancionarte cerrándote el micrófono o no apareciendo a cuadro, corriendo el riesgo que la autoridad correspondiente impusiera una sanción administrativa a la empresa y cancelación de la licencia de locutor, al infractor. Ahora aunque las leyes siguen vigentes, en la práctica es todo lo contrario, hacen parodia de nuestros héroes, el lenguaje usado es tendencioso, distorsionado, utilizando palabras altisonantes, se hace mofa de la audiencia, no hay respeto. Cada quien hace lo quiere y eso al parecer es el éxito. Lo más grave de todo es que este es el estilo de conducción de la radio y televisión comercial a nivel nacional. En consecuencia ese tipo de locución cualquiera lo hace, por tanto a las empresas les interesa abrir espacios a quien le guste hablar y tenga ánimo, no importa lo que diga, solo que haga ruido. Así pagan lo que quieren, y si funciona pues ven la manera de irlo mejorando. Por ello vemos que en la empresa Radiorama el 60 % de su personal de locución tiene estudios a nivel medio superior, y en la Organización Radiofónica Tamaulipeca (ORT) el 40 % de su planta de locutores tiene estudios de nivel medio básico y medio superior, otra buena parte con estudios superiores, pero no poseen el perfil deseable. Por lo tanto tienen sueldos con ingresos apenas por encima del salario mínimo. Lamentablemente esta problemática no es exclusiva de la radio comercial, pues en la radio pública, tanto Radio UAT, como Radio Tamaulipas, el sueldo bruto es en promedio del orden de los $ 4, 400 pesos mensuales, aún y cuando casi la totalidad de su personal de producción y locución ha sido capacitado y cuenta con el perfil profesional idóneo. Lo que ha originado que la mayoría de ellos tengan que emplearse en otro medio u ocupación, a fin de mejorar sus ingresos.

Resulta aún más grave la situación operativa, actualmente Radio UAT por deterioro del equipo, cuatro de sus frecuencias están fuera del aire, no hay enlace por satélite, por consecuencia tampoco transmisión en Tampico, Nuevo Laredo, Reynosa y Matamoros.

En estos momentos, independientemente de la sanción económica que imponga la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, corren el riesgo de suspensión o cancelación de permiso de las frecuencias que no están transmitiendo.

De ahí la importancia de ubicar funcionalmente en la estructura organizacional de la propia Universidad a Radio UAT, presentar iniciativas ante la Secretaría General de la Universidad Autónoma de Tamaulipas, para que en Asamblea Universitaria sean aprobadas y pueda ejercer un techo financiero para hacer frente al gasto corriente, para la adquisición de equipo y refacciones, a fin de que el mantenimiento preventivo y correctivo, según sea el caso, se realice en forma rápida, y pueda operar en óptimas condiciones.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES El caso de Radio Tamaulipas es un tanto similar, de 12 frecuencias asignadas a la red estatal varias de ellas no están transmitiendo y otras operan muy por debajo de su potencial.

Excepto las frecuencias 90.9 FM, en Nuevo Laredo, y 96.3 FM, en Mante, operan en condiciones aceptables, el resto de las frecuencias de la Red Estatal Radio Tamaulipas tiene serias deficiencias en su transmisión, requiere cambio de equipo, el actual prácticamente ya cumplió su vida útil.

Por lo tanto consideramos necesario que el Sistema Estatal Radio Tamaulipas, cambie su forma de administración a fin de ser más independiente; es decir de acuerdo a la ley orgánica de la administración pública, buscar ya sea como órgano desconcentrado o descentralizado, un esquema de entidad pública que le permita tener cierta autonomía, con un techo financiero asignado para ejercer un presupuesto adecuado a sus características, pero sobre todo, tomar sus propias decisiones para definir sus objetivos y políticas más convenientes que le permitan ofrecer una radio de calidad a largo plazo, no sexenal como hasta ahora se ha hecho. Esto no es nuevo, hay muchas experiencias al respecto, entidades que tenían un mismo esquema a través de Sistemas Estatales de Radio y Televisión, se han convertido en Institutos de Radio y Televisión, y han adquirido su propia personalidad y autonomía para definir su misión y visión, a fin de ser más eficientes, pero sobre todo socialmente responsable.

CONCLUSIONES Después de comprobar las hipótesis, podemos afirmar que el sistema radiofónico victorense, en términos generales, carece de calidad. Pese a ello, es agradable saber, que aún y con todas las carencias que la radio local tiene, y con todos los medios de comunicación y nuevas tecnologías que están a nuestro alcance, con las cuales también compite; la sociedad victorense escucha la radio. Al menos poco más del 80 % del total de la muestra así lo manifestó; sin embargo hay mucho por hacer. Para ello tenemos que realizar un análisis del comportamiento del mercado (audiencia), hacer una segmentación del mismo, para definir el blanco meta (target), ya que en razón de ello las propuestas se irán diseñando a fin de ofrecer productos radiofónicos que satisfagan las necesidades de los distintos públicos a los que quiere llegar. Tener muy claro que desea escuchar la audiencia, sobre todo en cuanto a géneros musicales. Cuáles son sus actividades u ocupaciones para definir horarios convenientes, ya que no solo tenemos que tomar en cuenta la relación directa del medio con el público, sino también en forma indirecta con los otros medios. Así como los niveles socioeconómico, cultural y generacional, ya que está en relación directa con las ofertas que se hagan. De lo contrario seguiremos con programaciones estandarizadas; que no todos escuchan, como contrariamente piensan las empresas radiofónicas, pudiendo originar XVI Encuentro Nacional CONEICC

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a la larga un divorcio con el medio. Hoy día tenemos una audiencia exponencialmente sensible a los distintos medios de comunicación y nuevas tecnologías, inmersa en una cultura mediática, que si no la atendemos ofertando productos radiofónicos acordes a sus necesidades de consumo, podemos perderla. Debemos aprovechar ese manejo inmediato de la radio, esa relación más humana del entorno con el medio mismo. Es decir, cercana a la gente. Sobre todo prepararnos para adoptar la radio digital.

BIBLIOGRAFÍA

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Steven, Peter. (2005). Dominatrix La influencia de los medios de comunicación. España: Intermón Oxfam.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES

Capítulo 2.

COMUNICACIòN POLíTICA

CIBERIMAGEN POLÍTICA. ELECCIONES FEDERALES 2012.

ENRIQUE PEÑA NIETO: EL DISCURSO DE LA SEDUCCIÓN Rosa María Valles Ruiz Laura Georgina Ortega Luna Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo RESUMEN En la actualidad, el uso de Internet como herramienta para la difusión de las propuestas y las acciones políticas resulta de gran relevancia para la sociedad. En México durante las elecciones de 2012 se utilizaron redes virtuales como Facebook y Twitter para difundir iniciativas de campaña, información de interés general y también se aprovecharon estos elementos para la construcción de la imagen y la divulgación de los discursos de los candidatos presidenciales.

Las características de los medios de comunicación tradicionales —prensa, radio y televisión— difieren de la difusión informativa a través de Internet. En la red, el acercamiento con el público es mayor ya que los usuarios pueden colocar publicaciones o subir fotografías, lo que expresa una mayor posibilidad de comunicación además de que ésta circula de manera inmediata. Estas actividades se expresan con claridad en los procesos electorales y se les ha llamado Ciberpolítica, ya que representa si no todas una mayoría de las pautas, elementos y factores que se registran en el proceso comunicativo. El ámbito es ahora el ciberespacio. ¿Cómo construyeron su imagen en el ciberespacio los candidatos presidenciales en los comicios de 2012? En este trabajo se pretende dar respuesta a esta interrogante a través del análisis del discurso como herramienta metodológica. Este instrumento permite conocer el impacto que genera en el público receptor la construcción y emisión del discurso oral, escrito y visual de los personajes del ámbito político, tal es el caso de Enrique Peña Nieto, quien a través de un discurso y una imagen elaborados de forma meticulosa logró un efecto en los receptores con el fin de crear más adeptos y obtener el voto favorable que lo llevase al triunfo.

A partir de las categorías de comunicación política, la herramienta de comunicación

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NUEVAS REALIDADES Internet y el discurso, se da el enfoque teórico que permea al presente trabajo, mismo que encuentra en el discurso de Enrique Peña Nieto, la seducción hacia los receptores que lo llevó a triunfar en las elecciones federales 2012.

PALABRAS CLAVE: Política, ciberespacio, elecciones, imagen, análisis del discurso.

DEMOCRACIA, ELECCIONES Y DISCURSO Las democracias en las sociedades contemporáneas tienen como uno de sus puntales la realización de procesos electorales cuyas características de confianza y transparencia son esenciales para la gobernabilidad. Los medios de comunicación, como actores políticos importantes refrendan su importancia en los procesos electorales por su labor informativa y de mediación. Esta tarea, ampliada con el surgimiento de Internet, potencializa el discurso político.

En las elecciones presidenciales 2012, los punteros a la primera magistratura fueron Andrés Manuel López Obrador (Coalición por el Bien de Todos), Josefina Vázquez Mota (PAN) y Enrique Peña Nieto (PRI-PVEM). Los resultados avalados por el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación, dieron el triunfo al candidato del PRI. En este trabajo se presenta un esbozo de la importancia de lo que se ha denominado “ciberpolítica”, del uso de la herramienta Internet en las campañas electorales y un análisis de discurso de cierre de campaña de Enrique Peña Nieto.

Inicialmente se repasan los conceptos de ciberespacio, la ciberpolítica y la construcción del discurso y la imagen en un candidato político: Enrique Peña Nieto. En el análisis se pone énfasis en el discurso hablado.

DEMOCRACIA MEXICANA Acercarse a la definición de democracia es relevante para poder comprender el porqué del funcionamiento de muchas sociedades actuales si de gobierno se habla. Para Alexander (1990, p.37), “en una democracia […] el aspecto más crucial del respaldo es la votación o, por decirlo de otro modo, la votación es el acto por el cual se encauza políticamente la solidaridad”. La suma de los sufragios dan paso a la generalización del respaldo político y en consecuencia, a la legitimidad de la representación gubernamental.

La democracia representativa se registra en varios países del orbe. En algunos, como Argentina, Francia y Estados Unidos, la segunda vuelta electoral se permite para quien obtenga el 50 por ciento más uno de los votos, en tanto que en otros gana quien alcance el mayor porcentaje de votos. A este último sistema se le llama “mayoría relativa”.

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CONTEXTO HISTÓRICO Las elecciones presidenciales en México han tenido particularidades. Desde 1929 hasta el año 2000 el Partido Revolucionario Institucional (PRI) con diferentes nombres —Partido Nacional Revolucionario (PNR) desde 1929 hasta 1938; posteriormente Partido de la Revolución Mexicana (PRM), desde 1938 hasta 1946 y finalmente Partido Revolucionario Institucional (PRI)— conquistó todas las contiendas presidenciales. Es hasta las elecciones de 2000 cuando el Partido Acción Nacional (PAN) gana la Presidencia de la República con Vicente Fox como abanderado. En 2006, el PAN refrenda su supremacía con Felipe Calderón. En 2012, el candidato del PRI en coalición con el Partido Verde Ecologista de México (PVEM), Enrique Peña Nieto, llega a la Presidencia de la República.

El desempeño de los gobiernos priístas no fue siempre ascendente. Se crearon y consolidaron instituciones sociales, se avanzó cuantitativamente en la educación, se estableció un sistema de salud para la mayoría de la población, se incrementaron las universidades públicas, se creó el Sistema de Transporte Colectivo (Metro) y otros avances más. Empero, el régimen priísta no fue capaz de ofrecer empleo pleno ni de distribuir la riqueza en términos equitativos. En los sexenios de José López Portillo y Miguel de la Madrid, se registraron devaluaciones vertiginosas.

La inconformidad ante la designación de Carlos Salinas de Gortari como candidato presidencial del PRI en 1987 provocó una ruptura histórica en el partido gobernante.

Personajes como Cuauhtémoc Cárdenas, Porfirio Muñoz Ledo e Ifigenia Navarrete se separaron del partido y dieron paso en 1989 la creación del Partido de la Revolución Democrática (PRD).

Tras el arribo de Carlos Salinas de Gortari a la presidencia de la República se creó el Instituto Federal Electoral (IFE) para regular el proceso de las elecciones de manera externa al gobierno para generar más confianza en los procesos electorales. En el año de 1994 llegó a la presidencia Ernesto Zedillo, quien sería el último presidente del PRI en la República de forma continua y que es importante resaltar que al final de su sexenio aceptó la derrota de su partido. Es también necesario aclarar que en ese lustro transcurrido de 1995 a 2000, el PRI vivió una época de deterioro al perder en 1997 también la jefatura de gobierno del Distrito Federal, que hasta la fecha conserva el PRD. En el año 2000 la popularidad del PRI se manifestaría mermada. El PAN, por su parte, lanzó un candidato carismático que se ganó la simpatía de gran parte del pueblo mexicano, un hombre que vestía y hablaba de forma coloquial, que tenía dotes de líder, era sencillo, rompió con el estereotipo del candidato rígido para convertirse en alguien que en apariencia era cercano a la gente; el PAN ganó entonces las elecciones del año 2000, gracias en parte a la construcción de la imagen del candidato presidencial. “El 2 de julio de 2000 llegó y 199

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NUEVAS REALIDADES con éste la victoria de Vicente Fox, quien se transformó en presidente de la República con un 45.52 por ciento de los votos, ante el azoro de los priístas que alcanzaron el 36.10 por ciento” (Valles, 2009, p.33).

Para 2006, los punteros en la contienda presidencial fueron el candidato perteneciente al PRD, Andrés Manuel López Obrador y el candidato del PAN, Felipe Calderón Hinojosa, quien finalmente fue declarado vencedor de la contienda.

Además, fueron aprovechados algunos traspiés del candidato de la izquierda como llamar “Chachalaca” a Vicente Fox o la publicación del salario exorbitante que ganaba el chofer Nico para iniciar una campaña negativa que lo aludía con la frase “López Obrador, un peligro para México”, en aquella ocasión los medios de comunicación masiva como la radio y la televisión transmitieron estos anuncios que hicieron que algunas personas, de último momento, cambiaran su intención del voto por otro candidato. En las elecciones de 2006, el candidato del PRI (Roberto Madrazo Pintado) no figuró como puntero. Cabe aclarar, que nunca en la historia de México se había llevado a cabo una elección presidencial con cifras tan cerradas como las de esa ocasión.

Tras el arribo de Felipe Calderón a la silla presidencial, de 2006 en adelante el PRI aprovechó para reconstruirse como institución y brindar una imagen diferente a la ciudadanía a la que bautizaron como Nuevo PRI, poco a poco comenzaron a recuperar gobiernos municipales y estatales hasta lograr reafirmarse como aquella fuerza que habría ganado terreno en México desde el siglo XX.

ELECCIONES 2012 Para el año 2012, el PRI estaría consolidado nuevamente como partido de oposición con un gran porcentaje del territorio nacional gobernado por éste, por tanto se vería listo para dar batalla por la presidencia de la República Mexicana. Según las estadísticas presentadas por la Federación Nacional de Municipios de México, A.C. (FENAMM), de los 2440 municipios que hay, 1510 (62%) son gobernados por el PRI, 473 (19%) por el PAN, 322 (13%) por el PRD y el resto (6%) por otros partidos. (FENAMM, 2012).

Así mismo, la FENAMM proporciona las cifras de gobiernos estatales. De los 31 estados del país más el Distrito Federal, 23 son gobernados por el PRI, es decir 74% del territorio nacional, 7 estados son gobernados por el PAN (23%) y 1 el PRD (3%) más la capital nacional, lo que refleja cómo el PRI logró posesión de las diferentes gubernaturas y por tanto, adquirió una mayor intención de voto.

En las elecciones que transcurrieron a mitad de 2012, eran cuatro los candidatos que contendían por la presidencia de la República: Josefina Vázquez Mota, Enrique Peña Nieto, Andrés Manuel López Obrador y Gabriel Quadri de la Torre; los primeros tres punteros de la XVI Encuentro Nacional CONEICC

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elección que al final ganó con mayor porcentaje Peña Nieto, representante del PRI. No obstante, no fue fácil para Enrique Peña Nieto lograr el triunfo en estas elecciones, ya que fue blanco de muchas protestas, sobre todo juveniles, como la llamada “YoSoy132”, que nace de la rebelión de estudiantes de la Universidad Iberoamericana que encararon al candidato con pancartas y gritos de desapruebo en su contra, 131 estudiantes de ellos revelaron sus nombres y matrículas vía Internet y motivaron a otros jóvenes para crear una protesta masiva que tenía tendencias a favor del candidato del PRD, mismo que subiría en las encuestas y trataría de dificultar que Peña Nieto triunfase y aunque al final Peña ganó la elección, muchos jóvenes quedaron inconformes con el resultado y hasta el momento siguen organizando reuniones y marchas en las capitales de los estados y en el Distrito Federal.

De acuerdo al Instituto Federal Electoral (2012), los resultados de las elecciones fueron los siguientes: el candidato del Partido Revolucionario Institucional obtuvo 19 millones 226 mil 784 votos, es decir, el 38.21% del total de los sufragios; Andrés Manuel López Obrador del PRD tuvo 15 millones 896 mil 999 votos (31.59% de los sufragios) y Josefina Vázquez Mota 12 millones 786 mil 647 (25.41%) (Instituto Federal Electoral, 2012), por lo que, a diferencia de las elecciones de 2006 fue notoria la cantidad de sufragios que separaban al candidato del PRI del segundo lugar: el representante del PRD. Un aspecto importante de mencionarse en estas elecciones fue el manejo que se dio a la imagen de los candidatos y particularmente al de Enrique Peña Nieto a través del discurso expresado en Internet el cual se volvió una pieza clave. Fotografías, videos, mensajes, perfiles sociales y por supuesto páginas Web oficiales son sólo un ejemplo de aquello que se transmitió en el ciberespacio generando un nuevo tipo de impacto con personas allegadas a las redes y que presentaron una novedosa interacción con los candidatos, en esta ocasión se podía comentar, hacer críticas o difundir información extra oficial en los diferentes puntos de la red Web. Enseguida, se hará mención de algunos conceptos importantes que giran en torno a la construcción de la imagen y el discurso de Enrique Peña Nieto, comenzando por el manejo de estos elementos a través de los medios de comunicación masiva.

EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA DIFUSIÓN DE LA IMAGEN POLÍTICA Los medios de comunicación masiva son importantes como transmisores de información, ellos se encargan de dar a conocer aquello de lo que toda la gente se puede enterar. La publicidad que se realiza a través de los medios en tiempos electorales construye la imagen de los candidatos, la transmite y la reafirma, así mismo la difusión de los spots coadyuva también 201

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NUEVAS REALIDADES para la descalificación de los oponentes. Sin duda alguna, los medios de comunicación son una pieza clave para que todo el público, esté donde esté y pertenezca a la región que pertenezca o sea de alguna clase social específica conozca algo relevante. Para Janowitz (1966), los medios masivos de comunicación “comprenden las instituciones y las técnicas mediante las cuales grupos especializados utilizan determinados recursos tecnológicos para difundir contenidos simbólicos en el seno de un público numeroso, heterogéneo y disperso”.

Se amplía entonces el objetivo de los medios masivos de comunicación. De transmitir información a difundir “contenidos simbólicos” como afirma Janowitz, de ofrecer opiniones y de tender incluso a conformar una opinión pública.

La prensa, la radio y la televisión tienen ese rol especial de transmitir información y opiniones diversas a un gran número de personas. Los mensajes que transmiten los medios masivos son recibidos por individuos específicos situados en contextos socio-históricos definidos. Estos individuos ponen atención a los mensajes de los medios en distintos grados de concentración, los interpretan activamente, les atribuyen sentido y los relacionan con otros aspectos de sus vidas (Thompson, 2002, p.15-16).

Sin embargo, a pesar de que el uso de los medios masivos de comunicación tradicionales —y sobre todo la televisión— sigue siendo relevante, en pleno siglo XXI ha entrado una nueva herramienta que es Internet y que ofrece modos de comunicación alternativos y diferentes para la sociedad, Internet se encuentra en lo que ahora conocemos como ciberespacio.

EL CIBERESPACIO Una definición de uso generalizado de Internet es la que la denomina como una red informática “mundial, descentralizada, formada por la conexión directa entre computadoras u ordenadores mediante un protocolo especial de comunicación” (Real Academia Española, 2012) que tiene el servicio más famoso si de redes se habla. La WWW (World Wide Web) permite la revisión y acceso a prácticamente todas las redes de hipertexto* que hay en el mundo de Internet. En sus orígenes Internet fue empleada para usos bélicos y por empresas que contaban con el capital para tener una base de datos propia.

Internet surge en un contexto de globalización, donde las fronteras se han ido rompiendo entre las naciones y entonces la población accede al uso de esta herramienta, en ella se puede navegar a través de buscadores, tener un correo electrónico, un perfil en varias redes virtuales como Facebook y Twitter por citar las más utilizadas en la actualidad, opinar en foros de discusión, leer y comentar entradas en blogs, descargar documentos o programas y un sinfín de cosas que se pueden consultar por esta vía.

A todo ese cúmulo de información de la que es partícipe mucha gente se le llama ciberespacio, “un medio adecuado para las representaciones sociales, es una gran XVI Encuentro Nacional CONEICC

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comunidad en donde desfilan humanos mediados por nicks y bits” (Sánchez, 2005, p.17).

Se puede incluso establecer contacto con otras personas que viven en otras partes del mundo, adquirir productos y crearse vidas virtuales en diversos juegos. Indudablemente, internet es una herramienta que al cabo de algunos años logrará tener más público cautivo en la realidad virtual al pendiente de todo lo que ocurre al instante, además, a pesar de la creación de leyes recientes como SOPA o ACTA, la gente encuentra un espacio en sus comunidades virtuales para la libre expresión.

Hoy en día ponemos la etiqueta de virtual a todo con lo que nos encontramos o a todo lo que experimentamos en el <<ciberespacio>>, ese lugar imaginario al que nos transportan los ordenadores cuando nos conectamos a Internet: amigos virtuales, sexo virtual, universidades virtuales, visitas virtuales a ciudades virtuales… Antes de que Internet se introdujera, casi de la noche a la mañana, en nuestras vidas cotidianas, la virtualidad de la tecnología digital estaba asociada al concepto de RV [Realidad Virtual], que se puso de moda a finales de los años ochenta (Ryan, 2004).

En el ciberespacio, la sociedad se acostumbra a jugar con la personalidad, dice las cosas sin temor a represalias y el aspecto político ha ingresado en él, precisamente como se ha generado un impacto del uso de Internet en la población sobre todo juvenil, se ha buscado interactuar con ellos a través de la creación de páginas Web y perfiles sociales de los candidatos y los funcionarios públicos.

En el caso de México, sobre todo en 2012, durante el proceso de elecciones, se registró una alta participación juvenil ciudadana a través de los espacios virtuales, en donde opinaban, proponían criticaban o se mofaban de las propuestas de los candidatos. A este espacio de interacción ciudadana con la política se le ha acuñado el término ciberpolítica, el cual se definirá más adelante.

INTERNET Y MÉXICO EN CIFRAS Año con año el uso de Internet en los hogares y por los individuos aumenta. Además de que son varias compañías en México las que ofrecen servicio de Internet, ahora las compañías de celular lo otorgan a través de teléfonos móviles, algunos más hacen uso de los café Internet y otros aprovechan las redes de acceso libre en plazas públicas y comerciales.

De acuerdo a los datos dados a conocer por el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI) y por la Comisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL), en 2011 se alcanzó la cifra de 42.5 millones de usuarios de computadoras y 37.6 millones de usuarios en Internet. El Distrito Federal tiene una mayor proporción de usuarios de Internet: del total de su población, 53.6% de los mayores de 6 años utilizan Internet. A nivel nacional, el 23.3% de los hogares contaba con una conexión a Internet. El grupo poblacional que más 203

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES emplea Internet es el que se encuentra en el rango de 12 a 34 años de edad, de este grupo, es el 64.5% el que hace uso del servicio de la red Web. Así mismo, se menciona que el principal uso que se da a las computadoras es en un 52.3% para realizar labores escolares, 48.6% para actividades vinculadas con la comunicación, 40.2% entretenimiento y 29.4% trabajo (INEGI y COFETEL, 2011).

Por otra parte, según los resultados del Estudio 2011 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), se estimó en un apartado la utilización de Internet por aquellos cibernautas que son partícipes de la política nacional. El 51% de los usuarios de Internet en México consideran esta red como un medio idóneo para decirle al gobierno lo que debe hacer, 45% consideran factible que por medio de Internet las autoridades comprendan lo que la gente piensa, 26% consideran que gracias a Internet la gente tiene más poder político, 34% estimaron que Internet ha permitido comprender mejor la política, 63% de los usuarios de Internet en México tienen la mayoría de edad para poder sufragar, 58% de los usuarios de Internet a nivel nacional consideran a las redes virtuales como una de las principales fuentes de información en México, 87% de los usuarios de Internet en México están registrados en alguna red virtual, de éstos 95% afirmaron estar registrados en Facebook, 45% están registrados en Twitter. Estas dos redes virtuales son las más populares en el país (ITESM, 2011).

Al respecto, Islas (2012) afirma que a pesar de que Internet no sea empleado como medio de comunicación primario en el desarrollo de las campañas presidenciales, si eventualmente la contienda es cerrada, la diferencia puede ser establecida a partir de la calidad del trabajo persuasivo y propagandístico en los distintos ambientes mediáticos de Internet —redes virtuales y blogs principalmente— por los equipos de campaña de los candidatos y se afirma que la distribución de los usuarios de Internet en México por edades es un dato que debería interesar a los equipos de campaña de los candidatos presidenciales, sin embargo, el verdadero reto radica en diseñar estrategias idóneas para despertar el posible interés de los usuarios de Internet indecisos en México.

CIBERPOLÍTICA El término ciberpolítica es una mezcla de lo que se conoce como ciberespacio y la noción de política. En la actualidad, a todo aquello que tenga que ver con computadoras e Internet se le acuña el prefijo “ciber”, por otro lado, la actividad que desempeñan el gobierno, los funcionarios públicos y otros representantes enmarcados en la democracia así como los ciudadanos al ser partícipes de las actividades del Estado es la política. Es decir, esta actividad mencionada puede llevarse a cabo a través de Internet.

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En el marco de la ciberpolítica, los actores deben manejar todos los recursos que les ofrece el ciberespacio, desde construir una página Web con tendencias específicas dirigidas a un público hasta generar propaganda a través de la red Web que incluso funciona como propuesta ecológica al suprimir gallardetes, carteles y otro tipo de implementos que dañan al medio ambiente. Así mismo se pueden enviar correos electrónicos, crear blogs o foros de discusión.

En varios países de Latinoamérica entre los que se encuentra México, el equipo de trabajo de funcionarios y candidatos crean perfiles en Facebook y cuentas en Twitter para que se pueda interactuar con los cibernautas, cabe aclarar que las fotografías y los videos de arranque de campaña, debates y cierre de campaña, por ejemplo, son subidos a las páginas oficiales y a portales como YouTube, haciendo que permanezcan en Internet por tiempo indefinido y los usuarios puedan consultarlas, lo que vuelve a esta herramienta distinta a los medios tradicionales, donde la información se transmite en pocas ocasiones y además a veces recortada o con secciones omitidas.

Algunas sugerencias que se dan a través del libro Ciberpolítica (Fernández, 2008) para llevar a cabo campañas que generan impactos relevantes son, primero que nada, darle más énfasis a Internet como en el municipio de Granada, España que lo otorgó como derecho fundamental para sus habitantes. En los estudios realizados en este libro se encontró también el caso de un partido de reciente creación en Venezuela, donde se dio la pauta para que el dirigente se interesara más por la comunicación más cercana “tú a tú” que por el uso de los medios de comunicación masiva tradicionales. Se dio cuenta de que el manejo del mercadeo político a través de Internet daría buenos resultados para dar a conocer el target o perfil de su partido político y entonces a partir de ahí, transmitir información de “boca a boca”. Este sitio invitaba a transmitir información invitando a varios amigos a visitarlo.

Un caso más de los notables es el de Howard Dean —candidato demócrata de 2004 en Estados Unidos—, en su campaña se utilizaron weblogs administrados por voluntarios que transmitían información a través de boletines y mensajería SMS. De esta forma, Howard Dean se convirtió en un candidato respetable por optimizar sus recursos económicos en las que se consideran las elecciones presidenciales más caras.

El hecho de que la política en México se modernice implementando recursos tecnológicos innovadores no impide subrayar que el o los mensajes que envían los candidatos hacen uso de un discurso ad hoc cuyo objetivo fundamental es convencer, persuadir de determinados planteamientos.

DISCURSO E IMAGENw Elegir a la persona que fungirá como candidato de una campaña electoral no es una tarea 205

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES sencilla, un candidato necesita representar a los intereses de una sociedad, necesita tener presencia, personalidad y una imagen sólida que sea recordada por aquéllos que le otorgarán su preferencia electoral.

La imagen de Vicente Fox, por ejemplo, fue fundamental para lograr un acercamiento con los individuos que dejaron de ver una imagen rígida y autoritaria y confiaron en alguien que parecía ser más allegado con el perfil de la sociedad, más fresco, con otro lenguaje, algo distinto. La imagen al igual de Felipe Calderón resultó ser confiable, serio y por tanto agradó a la gente, en el caso de Calderón, empleó un discurso oral conciso y que invitaba a la reflexión de las personas. A través de compromisos, promesas y mención de acciones para llevar a cabo logran refrendar un triunfo. “Una vez que el candidato es elegido, este compromiso normativo con los problemas generalizados se convierte en fundamento de la legitimidad, para mantener el carácter generalizado del medio político” (Alexander, 1990). Al final, esa votación que se emite es la que le da el poder al triunfador y depende de ellos y su equipo de trabajo mantenerlo.

En el caso de Enrique Peña Nieto durante los comicios de 2012, para algunos pareció ser la mejor opción como candidato, para otros se convirtió en una imagen de telenovela trasladada a la vida real, siempre impecable —por algunas mujeres considerado como guapo más que como capaz para desempeñar un cargo—, intachable y con una esposa salida del mundo de la farándula. Para otros se convirtió en motivo de burla tras varios errores que cometió ante los medios de comunicación y que fueron difundidos por Internet como el video de su equivocación en la Feria Internacional del Libro en la que no pudo mencionar los títulos y autores de tres libros, otro en donde se encuentra dando una ponencia con un inglés mal pronunciado, el audio sobre sus frases “no soy la señora de la casa” y “el salario mínimo debe andar por los 900 al mes”, así como el tweet de Paulina Peña Pretelini —hija de Peña Nieto— diciendo “un saludo a toda la bola de pendejos, que forman parte de la prole y sólo critican a quien envidian!... (sic)” después del error de su padre en la FIL. Siguiendo la idea de Islas (2012) entendemos que las redes virtuales, dicho por él mismo se han convertido en un espejo indiscreto que da a conocer el otro lado de la imagen y el discurso que le han manejado a ciertos actores de la esfera pública.

ARGUMENTAR PARA CONVENCER Todo discurso tiene una intencionalidad, dicho desde Jakobson (1956), los discursos mantienen la función del lenguaje apelativa, la cual tiene como objetivo persuadir, ordenar y convencer al receptor de la frase de que haga aquello que le ha sido indicado. El convencer debe llevar consigo un sustento que haga que el receptor quede satisfecho con aquello que se le ha dicho, “Convencer a alguien no es tarea sencilla. Por esta razón solemos limitarnos XVI Encuentro Nacional CONEICC

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a argumentar, olvidando que el objetivo de la argumentación es más ambicioso: se trata de argumentar para convencer” (Breton, 2009).

Calsamiglia y Tusón (2007) consideran al discurso como “parte de la vida social y a la vez un instrumento que crea la vida social”. Estas autoras clasifican el discurso como oral, escrito o visual. La conjunción de los tres coadyuva a la construcción de la imagen de un candidato(a). La modalidad oral es natural, agregan: “circunstancial al ser humano y constitutiva de la persona como miembro de una especie.

Se produce en —y con— el cuerpo […] La modalidad escrita no es universal, es un invento del ser humano, se aprende como un artificio que utiliza como soporte elementos materiales […] los órganos del habla se sustituyen aquí por instrumentos […] guiados por la mano” (Ibídem).

Por otra parte, el discurso visual aparece como ese refuerzo de los tipos de discurso anteriores.

“En una sociedad de la imagen, la cultura de lo visual representa una nueva forma de percepción […] El mundo que nos ha tocado vivir es de imágenes que reflejan nuestra forma de vida, ser y pensar. Nuestros deseos, sueños y memorias pasadas. Esto se logra por la relación de las imágenes y nuestros contextos lo que comúnmente llamamos “Mediación Icónica” (González, 2010).

Los tres elementos juntos hacen que la imagen de los candidatos adquiera relevancia para ser dada a conocer a aquel público que está por decidir sobre una preferencia electoral.

En este artículo presentamos un análisis de discurso cuyo corpus se integró con el discurso de cierre de campaña de Enrique Peña Nieto, expresado el 24 de junio de 2012 en el Estadio Azteca.

Se parte de la hipótesis de que los tres tipos de discurso mencionados (oral, escrito y visual) fueron manejados por el candidato priísta. En este texto se tomará en cuenta únicamente el escrito.

EL DISCURSO DE LA SEDUCCIÓN El discurso no es ingenuo. Puede adoptar la apariencia de inocuidad pero siempre tendrá una finalidad, una intencionalidad expresa que lo hace ser factor decisivo en la interacción humana. En comunicación política, el discurso tiene el objetivo concreto de persuadir, convencer a los electores de las propuestas de un o una candidata.

En palabras de Barthes (2002, p.33), la eficacia de un mensaje (su capacidad de atraer, de convencer, de maravillar, de seducir, de divertir [...] se juega en los detalles.” Son éstos, 207

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES acota Prieto Castillo (2001, p.17), “los que “visten” a un personaje, a una situación, a una acción.”

Dos narraciones sobre un mismo tema varían radicalmente según el estilo puesto en juego en una y otra. La selección de los términos, la construcción de los enunciados, la combinación de los mismos, constituyen el espacio privilegiado del estilo, en lo que a detalles se refiere (Ibídem).

Aparentemente se trataría sólo del estilo del discurso. Sin embargo, la selección de términos va más allá y vincula directamente con el contexto.

En las elecciones presidenciales 2012 en México, los tres candidatos punteros (Josefina Vázquez Mota, Andrés Manuel López Obrador y Enrique Peña Nieto) usaron como uno de sus instrumentos de campaña un discurso cuidadosamente elaborado cuyo fin primordial era convencer al electorado. En este artículo se abordará el expresado por Peña Nieto siguiendo el modelo de Daniel Prieto Castillo respecto al análisis estilístico.

Se vinculará este modelo con el propuesto por Calsamiglia y Tusón (2007) sobre el uso discursivo de los deícticos, como se conoce a los términos gramaticales indicadores del contexto que no sólo proporcionan las coordenadas espacio-temporales, sino sobre todo, las coordenadas pragmáticas. “Se consideran deícticos todos aquellos elementos lingüísticos o léxicos que sirven para señalar y referirse a lo presente” (Lewandowski, 1982).

La categoría “yo” suele aparecer como centro del sistema deíctico. Esta característica se expresa nítidamente en el discurso de cierre de campaña de Enrique Peña Nieto, en el primer párrafo de su discurso, al expresar: Muchas gracias por acompañarme en este cierre de campaña que estamos celebrando en la capital de todo el país. Me motiva, me estimula la presencia de todas y todos ustedes, quienes de distintos lugares, de distintos municipios y entidades del país se han dado cita en este importante y trascendental evento.

El sentido del deíctico “yo” crece al introducir la inclusión y la magnificación. La expresión de Peña Nieto es abarcadora, (todas y todos), incluyente (estamos celebrando), relevante (importante y trascendental evento) pero ante todo gira en torno a un “yo” principal, que se convierte en el núcleo de su mensaje. (Muchas gracias por acompañarme… Me motiva…

Me estimula).

Una de las características del uso de deícticos es que el hablante asume la perspectiva del otro. Es decir, emite un mensaje esperado por el otro, el que recibe la información. En este sentido, el discurso de cierre de Peña Nieto alude a la expectativa, al cumplimiento de las esperanzas de sus oyentes, en este caso, correligionarios y/o militantes de su partido, al calificar a su evento como un reflejo de “todo” el país y de la “gran mayoría” de los mexicanos deseosos de un cambio.

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Un evento que quiere marcar el reflejo de todo el país, de la gran mayoría de los mexicanos que queremos un cambio y emprender un nuevo rumbo en beneficio de todos los mexicanos.

ENTRE DEÍCTICOS Y ANÁFORAS El discurso de cierre de campaña de Peña Nieto se centró en un deíctico personal que mantuvo a lo largo de un texto de casi 50 párrafos, entreveró el uso de la primera persona del plural un “yo” exaltado con una clara inclusión de la primera persona del plural, en un encuentro simbiótico entre sus seguidores y él.

Saludo a quienes han sido, sin duda, a lo largo de esta campaña motor, estímulo y aliento, quienes han nutrido con sus preocupaciones, con sus peticiones, la propuesta de cambio que he presentado a todos los mexicanos.

Quiero agradecerles a todas y a todos…

He tenido la gran oportunidad de encontrarme con millones de mexicanos, de escuchar… He estado en todo nuestro territorio, pude sentir la grandeza de México, pude confirmar el enorme potencial que hay en todos los mexicanos.

Pude apreciar el brillo en la mirada de los niños indígenas… Pude sentir la fortaleza de espíritu de las personas con discapacidad y valorar la sabiduría de nuestros adultos mayores; compartí, como ahora lo hago, con miles de jóvenes su entusiasmo…

El discurso del todavía entonces candidato del PRI tiene un tono de triunfo, de recorrido optimista, de constatación del impulso, la energía y el potencial de cambio de la sociedad en su conjunto. Empero, casi a la mitad de su alocución, reconoce en menos de dos líneas el rostro de la violencia cuando declara: …pero en este trayecto pude ver también los rostros de dolor de las víctimas de la violencia y la impunidad.

En una anáfora adecuada, sin precisar quiénes son sus interlocutores exactos, mezcla la primera persona del singular en el saludo, para dirigirse de manera general a “quienes han sido, sin duda…” y también a “quienes han nutrido con sus preocupaciones…”, es decir, a unos y a otros, porque precisa, más adelante, la propuesta de cambio, la ha presentado a “todos” los mexicanos.

El discurso de Peña Nieto es explícitamente inclusivo. La universalización como técnica estilística se registra en diversos párrafos. Esta categoría, propuesta por Prieto Castillo (2001, p.21) expresa “un juicio que pretende generalizarse a todos los integrantes de un

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES grupo, de un sexo, de una profesión, etcétera. Se construye o bien mediante la expresión “todos” o a través de la negación “ninguno”, o utilizando formas genéricas: el hombre, la mujer, el niño, el adolescente, el indígena... “La universalización busca reunir a numerosos individuos en un solo atributo, en una sola característica” (Ibídem).

una cosa: siéntanse orgullosos, siéntanse orgullosos porque su voto va a cambiar a México.

Quiero saludar de manera especial y agradecer su presencia a las mujeres de todo el país.

Este… es un evento que quiere marcar el reflejo de todo el país.

Saludo con respeto a los jóvenes de todo nuestro país.

En todos los rostros que vi, en todas las voces que escuché, en todos los mexicanos con quienes me reuní, hay un anhelo, hay un anhelo común, hay un enorme deseo de cambio y renovación para el país.

Son todas y todos ustedes, quienes han hecho posible esta campaña, esta campaña de propuesta y de compromiso con México, son ustedes quienes han alimentado, quienes han nutrido con su vitalidad, con su entusiasmo, con su energía por ser parte de este proyecto. Por ello, a todas y a todos ustedes mi mayor reconocimiento, y siempre mi agradecimiento para todas y todos ustedes, porque insisto, son quienes han hecho posible esta campaña que está cada día más cerca de concluir.

Tengo muy claro que quien aspira a ser Presidente de la República tiene la obligación de

SÍ A LA REDUNDANCIA

escuchar y gobernar con todos y para todos.

LOS LUGARES COMUNES Para algunos analistas, el uso de los lugares comunes, incluso de los tópicos están descalificados como categoría de análisis. Sin embargo, los lugares comunes adquieren valor “por el momento en que se los pronuncia y por su oportunidad dentro del contexto del diálogo.” Prieto Castillo (Ibídem) anota: Es allí donde cobran su máxima capacidad expresiva y sirven de reconocimiento, de reafirmación, de sorpresa […]. No se trata, pues, de un pobre recurso, sino de algo realmente privilegiado en las relaciones inmediatas, de una forma de enfatización, ornato del discurso.

Así, de manera sencilla, coloquial, clara, Enrique Peña Nieto llama a sus correligionarios a votar; destaca los valores de los mexicanos, los llama a reconocer y reconocerse en la opción que representa él.

Somos todas y todos la opción que asume compromisos y ve hacia adelante. A todos ustedes, a todos los que nos escuchan, a todos los mexicanos que comparten nuestra causa, les digo XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Subraya que él representa “la paz y la libertad”, que votar por él es votar por un México incluyente y sin pobreza, un voto por más y mejor educación, mejores empleos.

Prieto Castillo (Ibídem) afirma que la redundancia implica una disminución de la cantidad de información y está en relación inversa con el grado de originalidad de un mensaje.

Pero también se reconoce en esa corriente que es necesaria para una comprensión del mensaje, que un grado cero de la redundancia haría imposible la relación, sobre todo la relación cotidiana. Precisamente en ésta última la redundancia es una constante.

El discurso de cierre de campaña de Peña Nieto es reiterativo, centrado en el optimismo y la confianza en el triunfo.

Estamos sin duda, y aquí se proyecta y como aquí en varias ciudades del país, en todo México, en todo el país se ve el ánimo y el entusiasmo que hay de la gran mayoría de la sociedad mexicana. Estamos muy entusiasmados porque ustedes y millones de mexicanos más, saben que tenemos el mejor proyecto, el proyecto para que México esté mejor.

Otra categoría que se reconoce en el discurso de Peña Nieto es la pregunta, aunque en menor cuantía. Casi al final de su alocución, refiriéndose a un nuevo proyecto para México, pregunta ¿se puede o no se puede?

La técnica de la interrogación ocupa un lugar privilegiado. La pregunta desempeña un lugar de privilegio en la exposición de discursos.

Mediante ella se abren diálogos, se plantean alternativas, se redunda en algo, se interroga a un supuesto destinatario [...] Muchas veces es desatada una gran cantidad de preguntas, que no tienen respuesta alguna. (Ibídem)

En el caso de la pregunta planteada por Peña Nieto ¿Se puede no se puede? Se dirige a su público y expresa: Tenemos confianza en el trabajo que hemos venido realizando, pero sobre todo, en hacer

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES una propuesta que significa compromiso con todos los mexicanos y por ello, tenemos este entusiasmo y tenemos la confianza de que es este proyecto el que se está ganando el respaldo mayoritario de la sociedad mexicana y por eso estamos convencidos, estamos seguros de que vamos a ganar de manera contundente e inobjetable el próximo primero de julio.

Del somero análisis realizado se deduce que la intencionalidad del discurso de Peña Nieto —magnificada por las características de difusión de Internet— se manifestó con una ecuación bien proyectada en la cual se conjuntaron la inclusión, la primera persona del plural y como anclaje discursivo el deíctico del pronombre personal, el exhorto de un “yo” poderoso y omnipotente capaz de llevar a todo México a una gran transformación.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES

EL CARTÓN POLÍTICO COMO FUENTE DE INFORMACIÓN EN LA PRENSA MEXICANA Dr. Ernesto Rocha Ruiz MC. Alejandro Sandoval Rodríguez Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UANL

RESUMEN La vida política, económica y social de México ha atravesado por guerras, golpes de estado, dictaduras, democracias y contiendas ideológicas. Esta realidad ha sido dibujada por los caricaturistas en la prensa a través de la historia. Los periódicos, como parte integrante de la vida política y social de una nación, han influido en la significación de la realidad a través de sus textos e imágenes.

El propósito de la presente investigación fue identificar el rol que jugó la caricatura o cartón político en los periódicos que se publicaron en el México revolucionario, y determinar cuáles fueron los asuntos políticos en torno a los que giraron las relaciones entre el gobierno de Porfirio Díaz y el periodismo independiente. Para este efecto se seleccionaron 10 caricaturas de los periódicos titulados “El Hijo de El Ahuizote” y “El Colmillo Público”. En esta investigación se empleó un diseño no experimental con enfoque cualitativo y de tipo exploratorio y descriptivo. Se hizo un análisis de forma y contenido de las imágenes desde la perspectiva iconológica de Panofsky.

La contribución más relevante del presente trabajo fue la identificación de ocho características que definen el perfil del cartón político. Como resultado de esta investigación se concluye que este recurso iconográfico es una fuente de información que contribuye a la formación de la opinión pública. Por esta razón, también en el momento actual, se le debe considerar como una fuente importante de información para la comprensión de ángulos y facetas de personajes y partidos políticos en contienda.

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PALABRAS CLAVE: Cartón político, caricatura, iconología, iconografía, periodismo independiente.

INTRODUCCIÓN

E

n el presente estudio se hace un análisis iconográfico e iconológico para determinar el significado ideológico de la caricatura o cartón político en los años que precedieron al inicio de la Revolución Mexicana. El propósito central de esta investigación es destacar, en los hechos históricos, la relevancia de la caricatura editorial como un género periodístico que contribuyó a determinar el por qué de la revolución y dar sustento ideológico a una lucha armada que convulsionó a México en el primer cuarto del siglo XX. Los resultados de esta investigación redescubren la importancia de la caricatura o cartón editorial en los periódicos que circularon en un momento crucial de la historia de México. En este contexto Benavides y McAlester (2012) señalan que las imágenes plasmadas en los periódicos son importantes documentos que reflejan los principios ideológicos y los intereses de las partes en conflicto.

En esta investigación el objeto de estudio es la caricatura o cartón político que ilustró los periódicos durante un período de tiempo identificado como la etapa pre-revolucionaria que, en este caso, la ubicaremos entre los años 1900-1910. Este período es reconocido por los historiadores como uno de los más interesantes y apasionantes de los historia de México.

El partido antirreeleccionista se organiza en diferentes regiones del país y se pone en pie de lucha contra un sistema dictatorial que se había sostenido por muchos años en el poder.

Además, da inicio a una nueva propuesta de reformas políticas, sociales y educativas de corte liberal y laico. Es un tiempo de lucha armada contra la opresión y la injusticia social.

Los líderes se atrincheraban en sus ideas de nación y proyecto de sociedad, que generaban una guerra a muerte.

La prensa no fue ajena a esta confrontación violenta; por el contrario, jugó un papel de primera línea en el atizamiento del fuego y en la estimulación de los odios sectarios. La prensa fue un vehículo de divulgación de ideas y programas; pero también, un propulsor de un estado emocional propicio para el enfrentamiento físico y armado entre los seguidores de los partidos políticos.

Los odios gestados durante el Porfiriato estallaron en 1910. La caricatura política no estuvo al margen de este devenir histórico. En ese sentido, se puede considerar al cartón editorial como un medio de comunicación que proporciona muchos elementos de juicio para la reconstrucción de episodios y del ambiente político de la época. Pero, más allá de ver en la caricatura el simple rol de reflejo y de registro humorístico mordaz, la caricatura es

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES útil para el estudio de las representaciones o imaginarios políticos; es decir, de las visiones, percepciones, creencias e ideas con las que se forjaba la identidad propia y la imagen del adversario (Coupe, 1969).

Las caricaturas son imágenes cargadas de significado que van más allá de las palabras.

Son signos visuales, no verbales, que comunican más que las palabras (Rocha, 2006). Los símbolos, los signos, las metáforas, las analogías y las parodias presentadas a través del cartón político, no son productos neutros ni indiferentes frente a lo que ocurre en la vida social y política; son parte integral del imaginario político en tanto consignan una perspectiva, una forma de ver las cosas y los hechos (Barajas, 2000).

En síntesis, la caricatura editorial no solamente es un registro histórico a través del cual se puede releer y comprender no sólo el contexto político, sino también es una fuente de información valiosa sobre las representaciones o imaginarios que estimularon la formación de un ambiente y de un clima de confrontación violenta en la época de la revolución mexicana.

PROPÓSITO Y RELEVANCIA DEL ESTUDIO El propósito central del presente estudio es encontrar el sentido de la caricatura prerevolucionaria del México de principios del siglo XX. Con esta investigación no sólo se dará luz a ese complejo movimiento de la historia de nuestro país –la Revolución de 1910- sino que, el conocimiento mismo que nos proporcione, nos dará una mayor conciencia de nuestra actual realidad. Por lo tanto, se pretende responder a interrogantes como las siguientes: ¿Cuál es el sentido de la caricatura de la época en que se enmarca este estudio? ¿En qué medio de comunicación se desarrolla? ¿Cuáles son los estímulos que la provocan? ¿Cuáles son las circunstancias que la limitan?

En suma, la intención de este trabajo científico es aportar, mediante el género periodístico de la caricatura, el conocimiento de facetas desconocidas en el terreno de los imaginarios o de las representaciones. Se intenta, por tanto, responder a la pregunta ¿cuál era la motivación de la lucha armada? Y luego ¿de qué manera esa lucha y las representaciones que le daban sustento ideológico se expresaron a través del lenguaje de las caricaturas editoriales?

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El problema del presente estudio se declara, de una manera clara y sencilla como señalan Kerlinger y Lee (2002), mediante la siguiente pregunta de investigación: ¿Cuáles fueron los asuntos centrales en torno a los que giraron las relaciones entre el gobierno de Porfirio Díaz y sus opositores, y cuáles fueron los asuntos centrales de los cartones políticos en la etapa previa (1900-1910) a la revolución mexicana?

En este estudio no se intenta comprobar una teoría en especial ni siquiera una hipótesis XVI Encuentro Nacional CONEICC

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que induzca a pensar la historia política mexicana bajo un nuevo paradigma. Tampoco se pretende incursionar en el terreno de los hechos empíricos de la realidad factual y de los procesos, lo cual ya ha sido estudiado por connotados historiadores. Se intenta demostrar que la caricatura editorial ha sido un vehículo importante en la elaboración y divulgación de los imaginarios partidistas en la historia de la Revolución Mexicana. Los contenidos de la caricatura reflejan un esfuerzo por dar cuenta de la verdadera situación por la que atraviesan las relaciones políticas: la dicotomía amigo-enemigo. Más concretamente, se pretende describir y explicar de qué manera la caricatura editorial ha estado al servicio de las rivalidades entre régimen establecido y oposición. Asimismo, se pretende ilustrar de qué manera, en el periodo en que se centra este trabajo, los caricaturistas asumieron una actitud militante y estimularon las ideas, creencias, convicciones, certezas y miradas con las que los adherentes se nutrían para el enfrentamiento sectario y violento.

Este tema no está sujeto a los patrones exigidos para constatar la veracidad de los hechos puntuales, sino que se relaciona más exactamente con realidades imaginarias, con lo que había en las mentes de los protagonistas de la política, que no obstante su contextura inmaterial, ejercían una gran influencia en los estados de ánimo y en las pasiones de las gentes. Las caricaturas son portadoras de sentido, tienen un complejo nivel de elaboración simbólica, trascienden la humorada, e incluso, sin abandonar la mordacidad y la ironía, contribuyeron a exaltar los ánimos y al forjamiento de las identidades partidistas, al expresar en imágenes lo que se decía por medio del discurso oral y escrito (Pruneda, 2003).

PREGUNTAS SUBORDINADAS Conforme a la recomendación de Grajales (1996), las siguientes preguntas subordinadas se formularon con la intención de dar, en conjunto, una respuesta suficiente a la pregunta central.

1. ¿Cuál es la relación entre las caricaturas que aparecieron en los periódicos y los hechos políticos en la época pre-revolucionaria?

2. ¿De qué manera reflejan las caricaturas el imaginario político y social durante la época pre-revolucionaria?

3. ¿De qué manera contribuye la caricatura editorial a comprender el imaginario político y social que daba fuerza y motivaba la lucha armada?

4. ¿Cuál fue el rol que desempeñó el cartón político en los periódicos que circularon durante la época inmediata anterior a la revolución mexicana?

5. ¿De qué manera el simbolismo y la metáfora iconográfica se reflejó en la caricatura de la época?

6. ¿De qué manera reflejaba el cartón político la línea editorial de los periódicos?

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES

DEFINICIÓN DE TÉRMINOS Para efectos de la presente investigación los términos más relevantes que se incluyen en la declaración del problema se definen a continuación.

Caricatura. La caricatura es un dibujo que resalta ciertos rasgos o características físicas de un personaje, una cosa o un hecho, apoyándose generalmente en el humor o la crítica.

Es la pintura grotesca de una persona o de una cosa que debe contener los rasgos reales del modelo, más o menos exagerados, pero fáciles de reconocer. Es muy utilizada en periodismo, tiene un gran valor expresivo. Es un procedimiento muy útil para burlarse - con respeto (o no) – de un personaje o de una situación (Vivaldi, 1993).

Caricatura política. La Caricatura Política, también identificada por algunos autores como Cartón Político, tiene relación con el sector político. Es todo dibujo o grabado deformado de un personaje que puede estar vinculado con el poder político. Es definida por la intención que encierra y por las causas que la generan. La caricatura de determinados actores de la política, adquiere sentido ya que describe una situación particular, criticándola severamente.

Este tipo de caricatura se acerca a los personajes de la política y los critica ridiculizándolos ante la sociedad. El dibujo expresa el sentido opositor a una determinada política. En muchos casos puede tener un efecto devastador y desenmascarador (Matallana, 1999).

Discurso. Es el producto textual de las operaciones cognitivas socialmente adquiridas por determinado emisor, en el cual y con las cuales se construyen los significados del mundo semiótico posible para ese determinado emisor. El discurso es un texto con semántica.

Se toman de la propuesta perceptual, las relaciones que construirán los significados de determinados fenómenos sociales (Magariños de Morentin, 1991). Época pre-revolucionaria. Para efectos de este estudio la etapa pre-revolucionaria se va a restringir a la consideración de los hechos ocurridos del año 1900 a 1910. De esta manera, el corpus de análisis será extraído de las caricaturas o cartones políticos que aparecieron en los periódicos comprendidos en este período de la historia de México.

El Imaginario social. El concepto de imaginario es concebido como un repertorio de imágenes vigentes en la consciencia/inconsciencia colectiva. En La institución imaginaria de la sociedad de la época pre-revolucionaria, el imaginario social, reflejaba la cohesión interna de la red inmensamente compleja de significados que permeaban las ideas de libertad, de injusticia social, de democracia, de sufragio efectivo y no re-elección, de lucha contra el dictador, de lucha por la tierra. Este imaginario social orientaba y dirigía, tanto la vida de la sociedad, como aquella de los individuos concretos que la integraban. En el presente trabajo se parte del supuesto de que este cúmulo de ideas constituye una red de significados que eran plasmados en las caricaturas que aparecían en los periódicos que circularon durante XVI Encuentro Nacional CONEICC

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la época pre-revolucionaria.

En la concepción de Castoriadis (1998) el imaginario social no es la representación de ningún objeto o sujeto. Es la incesante y esencialmente indeterminada creación sociohistórica y psíquica de figuras, formas e imágenes que proveen contenidos significativos y lo entretejen en las estructuras simbólicas de la sociedad. No se trata de contenidos reales o racionales que adquieren una vida autónoma, sino más bien de contenidos presentes desde el inicio y que constituyen la historia misma, sugiriendo la necesidad de reexaminar en este marco la historia de nuestras civilizaciones humanas.

MÉTODO En esta investigación se empleó un diseño no experimental con un enfoque cualitativo y de tipo exploratorio y descriptivo. Se hizo un análisis de contenido en donde las caricaturas, y el contexto político y social que las enmarca, constituyen la materia prima y elemento básico del estudio. Mientras que las imágenes fueron analizadas desde la perspectiva iconográfica e iconológica de Panofsky (2002); el contexto político y social fue analizado desde la perspectiva semiótica del discurso. Este análisis semiótico es una práctica metodológica orientada a la indagación del sentido. El análisis semiótico de lo que significan y comunican las caricaturas o cartones políticos partió de los principios propuestos por Eco y Fabbri (1978) respecto a la investigación semiótica de la comunicación de masas. Estos autores señalan que los lectores o destinatarios no reciben mensajes particulares reconocibles, sino conjuntos textuales. De igual manera, el cartón político condensa y resume todo un mensaje a través de un símbolo iconográfico.

POBLACIÓN Y MUESTRA En el presente estudio la población se encuentra constituida por todas las caricaturas que aparecieron en los diferentes periódicos durante la época de la revolución mexicana. Sin embargo, debido a las limitaciones de tiempo, espacio y recursos, es imposible estudiar cada una de las caricaturas; por lo tanto, se seleccionó una muestra por conveniencia que incluyó 10 caricaturas extraídas de dos periódicos independientes representativos de la época y que se encontraban al alcance del investigador; estos periódicos fueron: “El Hijo de El Ahuizote” y “El Colmillo Político”. En este sentido Hernández et al. (2006), así como Babbie (2004) y Creswell y Plano Clark (2007) señalan que la muestra por conveniencia es aquella en la que la muestra está constituida por casos disponibles a los cuales se tiene acceso, sin que necesariamente sea representativa del universo o población que se estudia.

Como se mencionó en el párrafo anterior, para la presente investigación se emplearon 10 caricaturas extraídas de dos periódicos independientes de la época pre-revolucionaria, con 219

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES una tendencia marcadamente antigobiernista. En la tabla 1 se presentan las caricaturas que se analizaron en este estudio y los periódicos en que fueron publicadas.

Tabla 1 Título de caricaturas y nombre de periódicos en que fueron publicadas

Título de la Caricatura El Gran Callo Los dolores de la virgen Constitución San Felipe y Santa Constitución mártires Constitución de 57 ¡Sigue bajando!

Consummatum est Física presidencial Libertad de imprenta Un sueño clerical Surge de nuevo

Nombre del Periódico El Hijo de El Ahuizote El Hijo de El Ahuizote El Hijo de El Ahuizote El Colmillo Público El Hijo de El Ahuizote El Hijo de El Ahuizote El Hijo de El Ahuizote El Hijo de El Ahuizote El Hijo de El Ahuizote El Colmillo Público

TÉCNICA PARA EL ANÁLISIS DE DATOS Para el análisis de las caricaturas o cartones políticos, en este estudio se empleó el método sugerido por el historiador del arte Edwin Panofsky, tomando en cuenta dos fases del proceso analítico, a saber: (1) análisis iconográfico y (2) análisis iconológico. Mientras que en la primera se analiza la forma; en la segunda, el centro de atención lo constituye el contenido.

El análisis icnográfico se orientó a responder por el contenido latente o inmediato de las imágenes, las historias o el tema que se narra y el contexto cultural, histórico y político en el que se produce la obra. El análisis iconológico estuvo enfocado a determinar las influencias ideológicas e intencionalidad partidista.

Debido a que son múltiples las posibilidades artísticas que un caricaturista es capaz de utilizar en el momento en que dibuja un cartón, al igual que variadas las intenciones con las que el autor elabora su dibujo, es necesario evaluar el cartón desde dos perspectivas diferentes: forma y contenido. La primera aborda el cartón desde una perspectiva puramente gráfica, la cual se refiere al tipo de trazo y a la forma del dibujo; en cambio, la segunda evalúa la caja de diálogo del cartón y el contexto; es decir, la situación a la que hace referencia. Con lo anterior se busca llegar a una interpretación del discurso más completa y objetiva que XVI Encuentro Nacional CONEICC

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integre tanto lo que el lector ve de manera gráfica como lo que lee, tomando en cuenta que ambas secciones son las productoras de significado en las mentes de los lectores.

El análisis incluyó, además, una muestra significativa de la retórica discursiva de las corrientes políticas que se generaron durante la lucha armada en la etapa revolucionaria.

Se espera que esta combinación de fuentes historiográficas: la imagen y el discurso, den como resultado una aproximación a los juegos de representación a través de los cuales se generaron convicciones y cosmovisiones de la realidad.

RESULTADOS El trabajo de análisis e interpretación de las caricaturas se hizo teniendo en cuenta la línea editorial de las publicaciones, en cuanto que ella expresaba un ambiente y eran producidas en un contexto político específico. Los periódicos que se analizan en el presente estudio se consideran dentro de la categoría de prensa independiente y son de una fuerte corriente de oposición al gobierno del dictador José de la Cruz Porfirio Díaz Mori.

Metodológicamente se aborda esta tarea desde una óptica histórica, lo cual tiene al menos dos sentidos: en primer lugar, que las caricaturas poseían un alto contenido político inspirado en los acontecimientos, personajes y vivencias de la coyuntura. Las caricaturas hacían alusión a ciertos episodios propios de los asuntos políticos del momento, y en tal sentido, se apoyaban en los hechos reales con la intención de formar opinión. La materia prima de la caricatura o cartón político podría ser un debate, una ley, un acto de gobierno, una manifestación pública o determinados líderes en acción. El contenido iconográfico de los dibujos nos remite a personas de carne y hueso y a circunstancias vividas, claro está, simbólicamente representados desde la óptica mordaz y punzante del artista militante de alguna corriente política o línea de pensamiento.

En segundo lugar, es importante mencionar que los caricaturistas convirtieron su oficio y sus viñetas en vehículos de ideas, sentimientos, pasiones y creencias político-partidistas y estimularon estados de ánimo propios para una lucha violenta. Coadyuvaron en esa labor con los dirigentes y militantes de los grupos políticos y con los periodistas en la columna editorial, en los titulares de primera página y en las crónicas políticas; es decir, colaboraron proporcionando combustible a los odios partidistas. De esta manera, la caricatura se miró, más allá de su carácter mordaz, como instrumento de propaganda y forjadora de opinión.

Para lograr un mayor acercamiento interpretativo del material recolectado, fue necesario apelar a ayudas semiológicas. Con este propósito se intentó un acercamiento a las técnicas de comprensión de los signos, símbolos y demás elementos iconográficos que fueron usados por los caricaturistas. La teoría de la imagen, y de la imagen periodística en particular, además de los trabajos que han sido publicados sobre los cartoons y la caricatura política, 221

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES fueron útiles para develar el sentido de dichas producciones.

ASUNTOS CENTRALES DEL CARTÓN POLÍTICO ¿Cuáles fueron los asuntos centrales en torno a los que giraron las relaciones entre el gobierno de Porfirio Díaz y sus opositores y cuáles fueron los asuntos centrales de los cartones políticos en la etapa previa a la revolución mexicana?

En relación con esta pregunta se encontró en la prensa una fuerte oposición al régimen de Porfirio Díaz durante el período que abarca esta investigación (1900-1910). Fue en el espacio periodístico donde los caricaturistas encontraron su lugar para luchar fuertemente contra la dictadura. La fuerza objetiva de la caricatura y el coraje de los dibujantes cumplieron una misión destructiva.

La caricatura del primer decenio del siglo XX, señala González (1955), debe ser clasificada como transformadora y destructiva. Tuvo como labor previa la finalidad degradar los valores del porfiriato y la clerecía para después exaltar a una entidad, hasta entonces en el olvido y en el desprecio: el pueblo. Por la primera destruyó; por la segunda transformó. Esto lo hizo en compañía del Programa Liberal, los manifiestos, los discursos y los artículos de los oposicionistas. Logró despertar el conformismo que privaba en las clases sociales. La caricatura tuvo una función eminentemente política. Gracias a la colaboración de la prensa en la divulgación de las ideas liberales, las caricaturas de los dibujantes de los albores del siglo XX y los periodistas antireeleccionistas fue derribado el anciano dictador (Katz, 2004).

tuvieron como uno de sus temas centrales censurar los ataques a la Constitución por parte del poder establecido. Porfirio Díaz transformó su gobierno en un sistema dictatorial y violó las libertades individuales y la democracia como régimen político.

Un asunto central y recurrente, en la etapa pre-revolucionaria, fue la censura al gobierno del dictador Porfirio Díaz por las violaciones a la constitución. En la figura 1 se presenta la caricatura titulada “El Gran Callo”. En ella se aprecia a un desnutrido y avejentado Porfirio Díaz con un rostro de preocupación y angustia causado por el dolor de un “callo”. Al lado izquierdo de la figura se encuentran las botas de la dictadura que hacen alusión al refrán de “Ponerse las botas”. Sin embargo, estas botas no entran con facilidad por la incomodidad y el dolor que causa el callo. Sin duda alguna, este callo es utilizado por el caricaturista como un símbolo de la Constitución Política de 1857.

Como se puede apreciar en esta figura, el caricaturista invita al pueblo a burlarse de las ambiciones del anciano dictador, quien hace esfuerzos desesperados por quitarse el callo de la constitución para seguirse poniendo las botas de la dictadura. A su lado derecho se encuentra, de rodillas y en actitud humillante, Don Manuel González Cosío, Secretario de Gobernación, con una gran lima en sus manos. Este personaje simboliza a un pedicurista.

Este personaje es símbolo, además, de la clase aduladora que le asegura que extirpando el callo nada impedirá para que las botas entren. Es decir, su permanencia en el poder estaría asegurada al eliminar el callo. La condescendencia del pueblo, la burocracia, la clase media y la élite en el poder están simbolizadas por unas tijeras tiradas en el suelo.

ORGANIZACIÓN DE LA PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Después de una acuciosa revisión del material de estudio, las caricaturas o cartones políticos que fueron seleccionados se agruparon en tres categorías de acuerdo a su contenido temático, éstas fueron las siguientes: (1) violaciones a la constitución, (2) violaciones al sufragio libre y (3) violaciones a la libertad de prensa.

La presentación del análisis de resultados se estructuró de acuerdo con las tres categorías mencionadas en el párrafo anterior. En cada una de ellas se incluyeron dibujos que se subtitularon como figuras en una forma secuencial de la uno a la 10, conforme al manual de estilo de la American Psycological Association (APA). En la primer categoría se incluyeron cuatro caricaturas que fueron identificadas como figuras de la uno a la cuatro. En la segunda se incluyeron tres caricaturas identificadas como figuras de la cinco a la siete. En la tercera se incluyeron cuatro caricaturas identificadas como figuras de la ocho a la 10.

VIOLACIONES A LA CONSTITUCIÓN Durante los años en que se centra la presente investigación (1900-1910) las caricaturas XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Figura 1.

El Gran Callo. (Fuente: Periódico “El Hijo de El Ahuizote”, 11 de febrero de 1900, Portada).

Conforme a Barajas (2000) el Porfiriato consideraba al orden que imponía en el país como una etapa superior de la evolución, ya que había terminado con la anarquía en que había vivido México. El dictador consideraba que no debía dejar el poder porque los mexicanos todavía no estaban preparados para enfrentar un proceso democrático para la renovación de sus gobernantes. Por lo tanto, un proceso de renovación de poderes podría generar nuevamente anarquía en el país.

Desde la óptica del dictador, la realidad tenía que imponerse a la utopía. Es decir, el orden era preferible a las situaciones anárquicas y, para conservarlo, valía la pena desentenderse de la Constitución, soslayarla o reformarla. En suma, para el dictador y sus aduladores amplificar la permanencia en el gobierno a costa de la violación de la Carta Política era un gran acierto del antiguo liberal, y ahora dictador, Porfirio Díaz.

No obstante esta óptica de la élite en el poder, el pensamiento liberal se empezaba a reflejar en la prensa independiente mediante una lucha contra la dictadura y una cruzada en favor de la Constitución de 1857. En esta caricatura se advierte una clara defensa de la Carta Política de 1857 que está cumpliendo su misión de evitar los abusos de quienes XVI Encuentro Nacional CONEICC

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pretenden perpetuarse en el mandato gubernamental. La representación de los personajes cumple la tarea de ridiculizar la ambición de perpetuarse en el poder y provocar la risa, ya que se degrada la dignidad del mandatario de la nación en sentido contrario a la adulación.

En los actos que concretaron la política del Porfiriato, sobre todo durante los últimos años, se puede descubrir una falta de respeto a las leyes fundamentales del país. Tanto el presidente como sus aduladores propalaron reformas a la Constitución del 57 para acoplarla con la realidad dictatorial que impusieron al país.

En este mismo contexto se encuentra la figura 2 en donde aparece el símbolo de la Constitución representada por una hermosa virgen, que está siendo amenazada por el clero con un cuchillo que simboliza la política de conciliación. Conforme a los rasgos con que el caricaturista delinea al personaje representante del clero, éste se puede identificar como el Arzobispo de México señor Próspero María Alarcón y Sánchez de la Barquera. Por su parte, el dictador Porfirio Díaz se encuentra representado como un sastre, que era uno de los oficios más reconocidos entre las altas clases sociales. El simbolismo del sastre, que toma medidas y confecciona, es desempeñado cuidadosamente por el dictador, quien remienda la suprema Carta Política simbolizada por el vestido de la hermosa doncella. Los parches con letreros de idiotismo, dictadura, reelección y mutismo constituyen una crítica social que intenta sacudir las mentes de un pueblo conformista.

La política de conciliación entre la iglesia encabezada por el Arzobispo de México Sr Próspero María Alarcón y Sánchez de la Barquera y el gobierno de Porfirio Díaz, se representa en esta caricatura como una crítica contra un sistema de reacomodo entre la alta jerarquía eclesiástica y los nuevos propietarios de los bienes nacionalizados a la Iglesia.

El sistema establecido llamado “las contentas” consistía en un porcentaje que los nuevos dueños pagaban sobre el valor de la propiedad al arzobispo u obispo de su diócesis. A cambio de este pago la alta jerarquía levantaba la excomunión al nuevo propietario.

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NUEVAS REALIDADES

Figura 2.

Los dolores de la virgen Constitución. (Fuente: Periódico “El Hijo de El Ahuizote”, 31 de marzo de 1901, página 161).

“Las contentas” fueron un elemento fundamental para tranquilizar las conciencias y esto repercutió en una estabilización del régimen liberal. Solo los arzobispos y obispos podían levantar excomuniones, por lo que el sistema de “las contentas” benefició al clero secular.

Para llevar a cabo este proceso era necesario que el liberalismo permitiese el regreso al país de la alta jerarquía. Juárez autorizó en mayo de 1871 que el arzobispo Antonio Labastida y Dávalos volviese a México, con su llegada se inició un proceso de reorganización interna de la Iglesia. Al participar del desarrollo económico la alta jerarquía eclesiástica, unió sus intereses a los de la dictadura porfirista.

En esta caricatura se presenta todo un informe visual para que el lector se forje una idea de la alianza existente entre la iglesia y el estado. Es una representación simbólica que fácilmente podía comprender, inclusive, la gran parte de la población que no sabía leer ni escribir.

Las principales modificaciones que se hicieron a la Carta magna transformaron radicalmente los lineamientos que la habían tipificado en 1857 como una Constitución de carácter liberal y democrático. Como se sabe, esas reformas fueron: la reelección, según quedó modificado el artículo 78, el día 20 de diciembre de 1890; la ampliación del período presidencial de XVI Encuentro Nacional CONEICC

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cuatro a seis años; la creación de la vicepresidencia, que juntamente con la ampliación entró en vigor por el Decreto del 6 de mayo de 1904. Las tres modificaciones favorecieron los intereses de Porfirio Díaz, ya que le dieron justificación legal para perpetuarse en el poder mediante reelecciones. Esto es lo que constituye el motivo de esta caricatura presentada en la figura 2, una crítica a la ambición reeleccionista del dictador que no le importa hacer lucir a la Constitución Política del 57 como una virgen parchada, que no le queda más que exclamar lo que dice en el pie de grabado de la figura: “hasta cuándo ¡oh Díaz de las alturas! acabarán mis tormentos”. Atribuyendo, metafóricamente, al dictador todo el poder que solamente un Dios puede tener.

En la figura 3 se muestra otra caricatura en la misma línea de agravios a la Constitución.

Esta caricatura constituye una severa crítica contra la ambición reeleccionista del dictador.

Lo característico de este dibujo es que acude a símbolos tomados de la cultura religiosa del pueblo mexicano. En esta composición el caricaturista utiliza figuras simbólicas como la cruz, el martirio de San Felipe de Jesús, el clero, la libertad y la política de conciliación.

Los caricaturistas, al pretender humanizar los distintos valores con el fin de impresionar al pueblo y hacerlos reaccionar ante la oposición, de acuerdo con su sentido político, aprovecharon también los motivos religiosos que les llegaban más directamente, tocando las fibras más arraigadas de su católica conciencia. Estos dibujos superan la concepción de la caricatura porque pierden la nota burlesca e impresionan dolorosamente por la angustia que se manifiesta.

Figura 3.

Febrero 5. San Felipe y Santa Constitución mártires. (Fuente: Periódico “El Hijo de El Ahuizote”, 2 de febrero de 1901, página 1,072).

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NUEVAS REALIDADES Esta caricatura tomó como pretexto a San Felipe de Jesús ya que, en primer término, coincide la fecha del Santo con la de la promulgación de la Constitución; por otra parte, ambos mártires fueron sacrificados por la envidia y la codicia, que va contra el bien; y en última instancia, porque se trató de identificar a la Constitución con símbolos históricos de raigambre netamente mexicana. Con esto se pretendió dar al pueblo un mayor sentido de comprensión en el enjuiciamiento del porfiriato; es decir, se pretendió, a través de un medio de comunicación, significar la realidad.

En esta combinación de figuras simbólicas el caricaturista muestra a la constitución del 57 crucificada como San Felipe de Jesús por las lanzas de la conciliación. Mientras el clero ríe maliciosamente, la libertad llora la muerte de la magna Carta Política. Como se puede apreciar, los diversos temas de que se ocupan las caricaturas en la primera década del siglo XX se encuentran encaminadas a un solo fin: censurar la concentración espacial y temporal del mando de la República en manos de un hombre que viola la libertad de sufragio, sacrificando la Constitución Política. ¿Qué otra violación se le puede hacer a la Constitución Política de 1857? ¿De qué otra manera puede ser ultrajada? Tal parece que ni el mismo caricaturista tiene ingenio para saber que más se puede hacer para maltratar a esta doncella y no hace más que poner al dictador frente al esqueleto que simboliza la Constitución. En la figura 4 encontramos una imagen patética que, no solamente mueve a la risa, sino que despierta en los lectores el repudio y la ira contra el dictador, quien contempla el esqueleto de la Constitución con las tijeras y la llave en las manos para ver si hay algo más que todavía pueda quitarle.

Figura 4.

Constitución de 57.

(Fuente: Periódico “El Colmillo Público”, 5 de febrero de 1905, página 84).

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En este dibujo la llave y las tijeras son símbolos de poder que se complementan mutuamente en el contexto de esta imagen visual. La llave para tener acceso y las tijeras para cortar a su antojo. En el evangelio cristiano encontramos también la misma simbología cuando al apóstol Pedro se le entregan las llaves para darle el poder de abrir las puertas del cielo. La caja de texto ubicada en la parte inferior izquierda del dibujo complementa adecuadamente el mensaje que se desea transmitir al pueblo: “La conservan en Palacio porque no hay otro lugar, y Don Porfirio la mira con suma ansiedad para ver si aún tiene algo que se le pueda quitar”.

VIOLACIONES AL SUFRAGIO LIBRE ¿Cuál fue el rol que desempeñó el cartón político en los periódicos que circularon durante la época pre-revolucionaría? Como se verá en el siguiente apartado, los periódicos fueron usados por los líderes oposicionistas como tribuna para dirigirse al pueblo y lanzar fuertes ataques contra el dictador Porfirio Díaz. La evidencia de las imágenes presentadas a continuación muestra que las caricaturas o cartones políticos contribuyeron a disminuir la fuerza del poder establecido mediante el desprestigio y la burla que incitaba a la desaprobación y a la violencia. Las violaciones a la libertad para elegir a sus gobernantes también fue un abuso censurado y evidenciado en las caricaturas publicadas en los periódicos independientes de la época pre-revolucionaria.

La caricatura, del tipo que sea, juega un rol de opositora, un ir en contra de lo establecido.

Es una arma formidable que hace impacto lo mismo entre la clase culta de la sociedad, que entre la clase media y entre el pueblo en general. Va hacia todos. Es, además un reto, una impugnación; una fuerza que impulsa la reforma social (Streicher, 1967).

Según Fernández (1955) el rol de la caricatura o cartón político, no es solamente el señalado por Streicher, sino que su sentido inmediato es causar risa, y éste es su más seguro triunfo. La risa provocada por la burla trae consecuencias graves al burlado: deriva en menosprecio, en falta de respeto, en desdén. Rompe la magia de lo oculto, de lo no mostrado cuando, al fin, se enseña. En suma, la caricatura siempre es el más fino aguijón que desinfla algo que en apariencia es invulnerable.

En este contexto se encuentra la figura 5, en donde se aprecia al pueblo, simbolizado por un individuo que se muere de risa al ver que el dictador sigue bajando a medida que se va reeligiendo. El caricaturista, en términos estadísticos, simboliza una correlación negativa entre reelección y popularidad. Esta hipótesis correlacional se podría establecer en los siguientes términos: a mayor número de reelecciones menor popularidad.

En esta figura el general Díaz desciende por la escalera de la impopularidad según aumenta el número de reelecciones, y desciende ante el gozo del pueblo. Simbólicamente 229

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NUEVAS REALIDADES la escalera puede representar ascenso o descenso según sea la ruta que se sigue. En esta caricatura la imagen presenta a un Porfirio Díaz que desciende apoyado en dos muletas que simbolizan fuerza y poder; estas fuerzas son el clericalismo y el militarismo. No obstante el apoyo y estabilidad que le pueden brindar estas dos fuerzas, su quinto escalón se encuentra quebradizo.

Figura 5. ¡Sigue bajando! (Fuente: Periódico “EL Hijo de El Ahuizote”, 8 de julio de1900, página 419).

sosteniendo a la tiranía”.

Como bien se sabe, a través de la historia, la continuidad del general Díaz en el poder se obtuvo a través de reelecciones. Al iniciarse el siglo XX el descontento empezó a cundir entre los ideólogos, como lo demuestran la organización del Gran Congreso Liberal de San Luis Potosí, antecedentes del Club Liberal Ponciano Arriaga y de las agrupaciones a él adheridas, los artículos de los hermanos Flores Magón y las caricaturas de los periódicos oposicionistas.

Consummatum est (todo está consumado). Con esta frase extraída de la cultura religiosa, en la figura 6 el caricaturista representa al general Díaz crucificando al Sufragio Libre.

Figura 6.

Consummatum est. (Fuente: Periódico “El Hijo de El Ahuizote”, 15 de abril de 1900, página 237).

Es importante destacar que estas dos fuerzas simbolizadas en la caricatura por las muletas del dictador fueron duramente atacadas por la declaración de los círculos liberales.

En el periódico “Regeneración” de septiembre de 30 de 1905 publicaban la siguiente declaración: “sin hacer resonar el Clarín de la Rebelión, venimos a decir al pueblo de México que ha llegado la hora de deslindar los campos, y de que los liberales se apresten a luchar por el freno al militarismo y al clero, por la dignificación del proletariado, por la riqueza y el engrandecimiento del país…..Hoy nuestra Constitución ha muerto, no porque fuera utópica, sino porque el pueblo ha degenerado a medida que el clero y el militarismo han ido XVI Encuentro Nacional CONEICC

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El General Díaz hiere con la lanza de la quinta reelección al Sufragio Libre crucificado. San Juan Evangelista es el Partido Liberal, y la Magdalena y la Virgen María están representadas por la prensa independiente y la Constitución. Los centuriones romanos del fondo son, de izquierda a derecha: Guillermo de Landa y Escandón, José López Portillo y Rojas, Antonio

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NUEVAS REALIDADES Tovar y un cuarto personaje no identificado, pero que parece corresponder a los rasgos del doctor Liceaga.

Como se puede apreciar, el caricaturista recurre a los signos y símbolos de la cultura religiosa del mexicano con el fin de exaltar los sentimientos del pueblo en contra del dictador y la élite en el poder. El pueblo debió sentirse conmovido en lo más profundo de su religiosidad al contemplar, dentro del ambiente místico en que la cuaresma se desenvuelve, que el sufragio libre se representara bajo el martirio de la cruz de la dictadura. Lo más patético de la escena se presenta al ver que es el mismo Porfirio Díaz quien hace brotar la sangre al enterrar la lanza en el Sufragio Libre, representado como Cristo en la Cruz.

Con esta metáfora visual de la crucifixión, los dolores de Dios hecho hombre quedaron equiparados con los dolores del Sufragio Libre promovidos por la maldad de los fariseos (que en la caricatura fueron representados por el dictador y sus colaboradores) y por la apatía de un pueblo indiferente. Es fácil suponer que estas imágenes impresionaban mejor y estaban más al alcance de la mayoría del pueblo que las disquisiciones intelectuales.

Los oposicionistas al régimen tenían que explicar al pueblo los objetivos de los programas políticos, utilizando como medio de comunicación la fuerza plástica de unos dibujos que le daban conciencia de su injusta inferioridad.

La principal arma de combate que tenían los opositores del régimen fue la prensa, principalmente la prensa ilustrada con caricaturas. Como se muestra en la figura 7, titulada “Física presidencial” la falta de respeto al sufragio efectivo se hacía patente no solamente en la elección presidencial, sino también en las elecciones estatales en donde el dictador, desde el centro de la República, era el gran elector. Según los historiadores, el hecho de poner gobernadores en los diferentes estados del país era una estrategia que le había favorecido para mantener su hegemonía.

En esta caricatura se puede apreciar que, no obstante, las preferencias del pueblo por un candidato, la voluntad del dictador se impone para elegir a su candidato y dejar establecido ciertos compromisos que, a su vez, lo ayuden a él a mantenerse en el poder. En el diseño de esta caricatura se muestra la física desde la óptica presidencial. Con breves trazos, el caricaturista le da forma al dibujo y pone al descubierto el poder de la consigna del centro, ya que en esta balanza el pueblo potosino y el general Manuel Sánchez Rivera pesan más, pero pueden menos que Blas Escontría y su apoyo federal. Indudablemente que Escontría ganó las elecciones, pero posteriormente tuvo que abandonar la gubernatura del Estado de San Luis Potosí, el 25 de marzo de 1905, para ocupar el Ministerio de Fomento al lado de su benefactor don Porfirio Díaz. Al igual que Porfirio Díaz en la presidencia de la República, los gobernadores eran dictadores en sus ínsulas estatales y degradaban a las personas y las instituciones para mantenerse en el poder.

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Figura 7.

Física Presidencial. (Fuente: Periódico “El Hijo de El Ahuizote”, 3 de agosto de 1902, página 1411).

Como se muestra en la figura 7, el caricaturista trata de exaltar los ánimos de todos los opositores al régimen, incluyendo a los miembros del partido liberal que se habían organizado en torno a Ricardo y Enrique Flores Magón, Juan Sarabia, Antonio I. Villarreal, Antonio Díaz Soto y gama y Camilo Arriaga.

Lo historiadores señalan que había un gran fuerza en este procedimiento, ya que paulatinamente se fueron adhiriendo, al club Ponciano Arriaga, clubes liberales organizados en distintos lugares del país que estuvieron dispuestos, inclusive, a sostener una lucha armada. Uno de ellos fue el fundado por Francisco I. Madero en 1905 con el nombre de Club Democrático Benito Juárez con residencia en San Pedro Coahuila. Este club tuvo como objetivo combatir la reelección de gobernadores y presidentes municipales. Es importante destacar que en los comienzos del siglo XX, fue el liberalismo el que tuvo la audacia de pedir a Díaz que dejara la presidencia para acabar con la dictadura.

VIOLACIONES A LA LIBERTAD DE PRENSA El periodismo fue el medio principal del que se valieron los líderes de la agitación política para realizar su tarea de oposición al régimen dictatorial del general Porfirio Díaz. El 8 de febrero de 1903, el acreditado periodista de oposición Ricardo Flores Magón declara en el 233

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES periódico El Hijo de El Ahuizote: “La Constitución ha muerto”. Esto lo decía no porque fuera utópica, sino porque la violación a la libertad de prensa y la manifestación de la ideas era un ataque directo contra el ejercicio profesional del periodismo protegido en la Constitución Política de 1857.

Después de esta declaración se intimida y amenaza a los periodistas, se inician procesos judiciales contra los periódicos y se secuestran las prensas. Flores Magón y otros escritores son reducidos a prisión en la cárcel de Belén. La ruptura estaba consumada. El régimen hacía imposible la comunicación. La guerra contra los liberales había sido declarada. Ante este panorama, el grupo liberal propone que suceda a la paz de la abyección la paz del derecho y la libertad de expresión.

El odio del poder contra los escritores independientes tiene como argumento la cárcel y la confiscación de las imprentas. Los ataques a la libertad de imprenta se traducían, especialmente, en el encarcelamiento de los periodistas y la clausura de imprentas. En este contexto las caricaturas que aparecieron en esa época reflejaron esta ignominia y agresión por parte del régimen. Un ejemplo de ello es la figura 8.

Esta imagen reproduce al juez Wistano Velázquez en un gesto de arrebatada saña contra los periódicos de oposición, mientras Justino Fernández, flamante Ministro de Justicia, le señala en las tablas de la ley la garantía de la libertad de imprenta. Según el testimonio de los historiadores, el verdadero autor de la mordaza impuesta a la prensa independiente era Porfirio Díaz, de tal manera que los jueces no pasaban de ser infames testaferros, lo cual se reflejó en varias caricaturas como la que ahora se analiza.

En este dibujo el caricaturista hace referencia a los ataques de que es víctima el principal propagandista de las ideas liberales, el periódico “Regeneración” publicado por los hermanos Enrique y Ricardo Flores Magón. Asimismo, se incluye en esta caricatura la clausura de la imprenta del “Diario del Hogar”, propiedad de Filomeno Mata, en donde se imprimía “Regeneración”. La clausura de esta imprenta se consideraba una flagrante violación de la ley, ya que ésta establecía que no se podían clausurar las imprentas que no fueran propiedad del periódico acusado. Este era el mismo caso de la imprenta “El Onoffrof” que aparece en el lado izquierdo de la caricatura presentada en la figura 8. De modo absurdo el taller de imprenta se consideró instrumento del delito, y ello, con el propósito de suspender las publicaciones subversivas.

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Figura 8.

La libertad de imprenta. (Fuente: Periódico “El Hijo de El Ahuizote”, 26 de mayo de 1901, página 289).

Con esta caricatura de la figura 8 se pretende hacer una burla de la desesperación de los jueces que, como fieles servidores del dictador, quieren acabar con la libertad de prensa.

Por otra parte, los letreros encima de las puertas identifican y simbolizan las represiones de que es objeto el periodismo independiente.

Los ataques a la libertad de prensa se multiplicaron con la complacencia de los jueces encargados de conocer los juicios respectivos. Esta actitud de los juzgadores se debía a que en sus funciones no eran inamovibles; de tal modo que ante el peligro de quedar suspendidos, preferían dictar sentencias de acuerdo con la política del viejo caudillo. De esta manera, los jueces cometían muchas injusticias y arbitrariedades contra los periodistas.

Ante estas arbitrariedades cometidas por parte del gobierno, los periódicos oposicionistas presentaron sus protestas en forma constante mediante editoriales y caricaturas que daban noticia de los atropellos de que eran víctimas los periodistas. En algunos casos las caricaturas era una sátira que no intentaba provocar la risa, sino que se desbordaba hacia planos más patéticos como la que se presenta en la figura 9. En este caso la caricatura se convierte en un instrumento de una lucha que despierta conciencias y las prepara para sucesos posteriores, como lo fue la revolución mexicana.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Los periodistas opositores al régimen que, en su mayor parte, pertenecían al partido liberal, atribuían la persecución a la prensa a la influencia eclesiástica. A esta idea responde la caricatura de la figura 9. Todas las imágenes del primer plano son símbolos. Los individuos que atizan el fuego son representación de los clérigos. Las damas con expresión de intenso sufrimiento representan la Reforma y la Constitución. Al lado izquierdo de ellas y al fondo aparecen figuras humanas que simbolizan al periódico “El Hijo de El Ahuizote”, Ponciano Arriaga, Fernando Iglesias Calderón y la libertad de imprenta. Las personas que presencian el quemadero de la “Reforma” y la “Constitución” son el general Porfirio Díaz como Emperador y el sacerdote Ricardo Sanz de Samper que por aquellos días se encontraba en México, en calidad de enviado del Papa León XIII. “Regeneración”, “El Diario del Hogar” y “El Hijo de El Ahuizote” fueron los tres arietes más contundentes que diariamente atacaban al Porfiriato. Sin embargo, toda la censura de los actos gubernamentales la hacían en condiciones muy desfavorables si se les compara con los periódicos gobiernistas subvencionados por el régimen como lo eran, principalmente, “La Libertad”, “El Universal” y “El Imparcial”. Estos últimos solamente lamentaban que los ferrocarriles llegaran con algunos minutos de retraso, que en los hospitales se sirviera en tasas de asa y no en tasas ovaladas y que los expedientes de gobierno se cosieran con cáñamo amarillo y no con seda roja.

fue un periódico independiente de estilo incendiario y demoledor. Este periódico (al que se refiere la figura 10) nació el 7 de agosto de 1900, y desde esa época la cara de la dictadura quedó retratada en cada número de esta tribuna de la palabra escrita. Este periódico fue constantemente perseguido y suspendido por el régimen.

La primera suspensión fue en el mes de octubre de 1901, terminando así su primea época. El 4 de noviembre vuelven a editar Regeneración, cuatro páginas en gran formato, pero en enero de 1905 reciben su segunda orden de suspensión. En enero de 1906, en un nuevo taller, se consiguió editar una vez más el periódico. El 1 de agosto de 1906 apareció la última edición en San Louis Misouri. Sólo 13 números fueron publicados en esta tercera época y Regeneración no volvió a ser publicado sino hasta 1910.

De acuerdo a lo que señalan historiadores como Cosío Villegas (1959), el 3 de septiembre de 1910 Regeneración se volvió a publicar en Los Ángeles, California, bajo el lema “Semanario Revolucionario”. Como responsable de la publicación aparece Anselmo L. Figueroa. El 20 de noviembre de 1910 inició el levantamiento armado que pronto envolvió a todo el territorio mexicano con el afán de derrocar al régimen de Díaz. Para entonces el Partido Liberal Mexicano se había dividido en dos; un grupo decidió apoyar a Francisco I. Madero y editó una versión de Regeneración en la Ciudad de México, el otro grupo abrazó los ideales anarquistas y continuó editando el periódico desde Los Ángeles.

Figura 9.

Un sueño clerical.

(Fuente: Periódico “El Hijo de El Ahuizote”, 31 de agosto de 1902, página 1,479).

Figura 10.

Surge de nuevo. (Fuente: Periódico “El Colmillo Público”, 28 de enero de 1906, Página 534.

A pesar de las persecuciones de que fue víctima el periódico “Regeneración”, éste pudo conservarse en la lid: a este hecho responde el diseño presentado en la figura 10.

“Regeneración”, periódico redactado por los hermanos Ricardo y Enrique Flores Magón, XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Conforme a la fecha de publicación del periódico “El Colmillo Público”, el 28 enero de 1906 enmarca el nuevo surgimiento al que se refiere la caricatura con el título “Surge de Nuevo”.

En este dibujo el caricaturista utiliza una analogía haciendo referencia a símbolos tomados de la iglesia católica muy reconocidos por el pueblo mexicano culturizado religiosamente.

En la caricatura se presenta la resurrección de Cristo que vuelve triunfante y se manifiesta glorioso ante el pueblo. De igual manera, el periódico “Regeneración” vuelve de nuevo para iluminar al pueblo y mostrarle el camino de la libertad. Por su parte, las fuerzas del mal están simbolizadas por un animal con forma de serpiente y de vampiro y con cabezas humanas que representan al clero, considerado acérrimo enemigo de las ideas liberales.

La iconología de este dibujo tiene un mensaje implícito; es una sátira que nos muestra una lucha entre el bien y el mal. En este rudo combate el bien triunfa sobre el mal. Mientras que Regeneración vuelve triunfante, el clero se espanta con la resurrección de este periódico.

Por su parte, el pueblo se muestra muy satisfecho, se quita el sombrero y, con los brazos abiertos, recibe a su salvador.

CONCLUSIONES De este análisis podemos concluir que la caricatura o cartón político se puede identificar mediante ciertas características que se comparten. Esto podría considerarse como un valioso aporte para la construcción de una teoría sobre la caricatura. Las características compartidas son las siguientes: 1.Deformación o exageración de los rasgos de los personajes.

2.Los personajes, situaciones, lugares y hechos que figuran en los dibujos son identificables para el lector coetáneo o pueden ser precisables para el investigador.

3.Se inspiran en hechos de la actualidad política, doméstica o internacional.

4.Las historias, imágenes, metáforas y alegorías constituyen síntesis o simplificaciones de una situación, acontecimiento o personaje, dicen mucho en muy pocos trazos y líneas.

5.Hay dislocación o trastocamiento de hechos o de cosas dichas, de responsabilidades y de sentido.

6.Tiene cualidades humorísticas y artísticas, lo que quiere decir que utiliza el dominio de la técnica del dibujo, en particular el del dibujo para producir risa o mofa.

7.Constituyen armas de ataque o de defensa y son vehículos de divulgación de representaciones.

8. Se apoyan en tradiciones iconográficas al utilizar símbolos, metáforas y alegorías. Los signos son entresacados del contexto cultural en el cual se mueve el caricaturista y el medio en que se expresa.

XVI Encuentro Nacional CONEICC

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La caricatura forma parte del devenir histórico de una nación. En ella se encuentra el testimonio de la lucha ideológica entre los grupos en contienda. Por esta razón, se le debe considerar como una fuente importante para la comprensión de ángulos y facetas de la historia política de México relativos al campo de las representaciones. De los resultados de este estudio se deriva que la producción de caricaturas en el período de la historia de México aquí analizado se relaciona con movimientos, acontecimientos, instituciones y personajes políticos.

Con base en la revisión de la literatura y los hallazgos de esta investigación, también podemos concluir que la caricatura o cartón político ha tenido cultores de excelente calidad en diversos períodos y se consolidó hacia principios del siglo XX como un instrumento de gran importancia en la intensificación de las luchas entre liberales y conservadores.

Los caricaturistas indefectiblemente estuvieron asociados o fueron militantes apasionados del partido liberal o del partido conservador y a esa causa dedicaron sus capacidades e ingenio artístico. Los caricaturistas asumieron una actitud militante y estimularon las ideas, creencias, convicciones, certezas y miradas con las que los adherentes se nutrían para el enfrentamiento sectario y violento.

La caricatura política, además de ser un producto que trivializa el poder, que mueve a la risa con sus picantes e ingeniosas ridiculizaciones de la política cotidiana, es rica en contenidos simbólicos. En la etapa pre-revolucionaria la caricatura fue creadora de un imaginario social, económico y político. Mediante la inclusión de contenidos simbólicos en su diseño se volvió penetrante y jugó un rol destructivo y demoledor al crear una imagen negativa del general Díaz y su élite en el poder. Sus contenidos simbólicos no sólo identificaron al enemigo sino que estimularon las pasiones y el sentido de pertenencia partidista.

La caricatura política, como instrumento de lucha contra el poder establecido, como recurso de los panfletarios o de los opositores, como expresión de una lógica normal de confrontación por la vía de la mordacidad y la ironía, no es algo exclusivo de nuestra historia política. En diversos países y en distintas épocas, los periodistas han estado ligados a intereses políticos y han fundado periódicos y revistas como lo hicieron en México los hermanos Flores Magón.

Han recurrido a la caricatura para representar los hechos y los personajes en una especie de mundo al revés en el que cabe la burla y la broma, pero también el ataque furibundo contra aquellos con los cuales se está dirimiendo una cuestión de poder.

También podemos añadir que las caricaturas son la expresión de un singular duelo de imágenes -que por supuesto también se dio en el plano del lenguaje oral y escrito- con cuyo análisis es más fácil discernir y hacer inteligible la confrontación violenta de la época prerevolucionaria.

Así pues, la caricatura política no es humor desprevenido. Siguiendo a Kemnitz (1973)

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES podemos decir que de la misma forma que hay una relación entre el chiste, el inconsciente y la realidad, también hay una estrecha relación entre la caricatura y los hechos duros de la política. En esta relación se recrean convicciones no necesariamente de manera consciente, en las que es posible detectar tradiciones y sentimientos profundamente arraigados en la memoria colectiva y que son los que vienen a complementar la materia prima de los dibujantes.

Las imágenes producidas en el marco de sistemas culturales -como en la vida religiosa, por ejemplo- constituyen parte esencial de la producción humana. Con ellas se da sentido a las cosas y a los fenómenos o hechos y con el fin de realizar una comunicación pedagógica.

Los caricaturistas, como se ha podido ver en sus trazos, apelaron a una amplia gama de recursos iconográficos y simbólicos, lo mismo que a técnicas propias del género. Los encabezamientos, los diálogos y las leyendas que acompañan a las imágenes contribuyen a la formación del sentido.

En la composición de una caricatura los elementos que la integran no son simples agregados o adornos y por lo mismo no se pueden mirar de manera separada o aislándolos del conjunto de símbolos, de los elementos iconográficos y de los demás atributos que hacen parte de la escena o de la historia. Hay desde coplas o versos hasta parodias con las cuales se pretende mostrar facetas ocultas. En algunas ocasiones, la composición hace énfasis en una idea, invierte el significado de los personajes o partidos políticos, o simplemente consigna un apunte jocoso.

Todas las caricaturas tienen un título con el cual se da una primera pista al lector. También encontramos elementos simbólicos cuya función es hacer más inteligible el mensaje y le dan a la creación un sentido más preciso e inequívoco, estos elementos pueden ser armas, signos, símbolos cristianos, emblemas, animales, cuadros o retratos, fenómenos naturales, fechas históricas, gestos, seres mitológicos y vestuario. Su comprensión no está dada por su sola presencia, la mejor manera de entenderlos exige mirarlos en el marco de la historia o situación que nos trae cada caricatura y, por supuesto, también en el amplio contexto de las luchas políticas.

Desde una perspectiva iconográfica también podemos concluir que el impacto visual de las caricaturas está dado por una serie de recursos que incluye figuras mitológicas, imágenes religiosas, animales, bestias multimorfas, armas de fuego, hombres viejos, jóvenes, niños, mujeres, muertos, cruces, esqueletos, garrotes, enfermos psicológicos, fenómenos naturales, astros, abismo, piedras relojes, silla presidencial, coronas reales, etc. Es claro que estos recursos iconográficos son formas de representación colectiva que revelan sucinta y condensadamente visiones y creencias de los hombres. Un icono de la virgen o de Cristo, los símbolos políticos modernos, los escudos de armas, las banderas, etc., sugiere XVI Encuentro Nacional CONEICC

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un campo de recursos simbólicos que contribuyen a darle sentido a una realidad.

El carácter incipiente de los estudios que se han realizado juega en contra de todo tipo de generalizaciones y de definiciones. No toda caricatura es necesariamente una agresión o un ataque, como tampoco toda pintura satírica es una caricatura. El historiador podrá encontrar en cada época, en cada país, en cada diario o medio impreso, las características comunes del género, a saber: la ridiculización, la exageración de rasgos, la crítica o ataque, el trastoque o inversión de sentido, el humor, pero ello no será suficiente para dar cuenta de toda su significación.

La caricatura es un documento a través del cual se representa la realidad política. Como medio de comunicación nos muestra un ambiente o clima de enfrentamiento y una forma de mirar los hechos. Es un vehículo que da cuenta de los imaginarios políticos, divulga imágenes sintetizadas y contribuye a la producción de identidades y al desarrollo de corrientes de opinión pública.

En suma, se puede decir que no es muy apropiado insistir en la vieja idea según la cual la caricatura siempre tiene una intencionalidad negativa, pues las podemos encontrar también de carácter positivo como lo ilustraremos a continuación. Por otra parte, también es importante considerar la manera en reacciona el público receptor. En este sentido, las opiniones variarán según los intereses o las simpatías de cada cual, mientras unos gozarán burlonamente, otros se enfadarán, muy difícilmente se darán posiciones neutrales o de indiferencia, menos cuando se trate de temas políticos. En este sentido la caricatura política en líneas generales siempre tendrá una doble lectura o un doble impacto: agredir y satisfacer.

Finalmente, podríamos concluir diciendo que la caricatura política tanto en el espíritu mordaz como en el de producir daño y degradar, constituye un documento denso, revelador en gran medida de la escala de valores, los sentimientos y las convicciones de los protagonistas en una coyuntura histórica.

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EL ROL DE LA MUJER EN LA POLÍTICA L.C.C. Ma. del Carmen Echeverría González L.C.C. Ma. Teresa Silva Balboa Mtra. María del Carmen Menéndez Cortázar Unidad Académica de Ciencias Jurídicas y Sociales Universidad Autónoma de Tamaulipas INTRODUCCIÓN

E

n México se han impulsado diversas acciones de los distintos órdenes y niveles de gobierno, orientados a promover y hacer efectiva la equidad de género y la no discriminación contra las mujeres.

En esta serie de acciones, que han tenido resultados alentadores, se destacan los logros en materia legislativa, con la promulgación de la Ley del Instituto Nacional de las Mujeres, la Ley de Igualdad entre Hombres y Mujeres, la Ley General de Acceso de las mujeres a una Vida Libre de Violencia y la Ley sobre Trata de Personas. Estas leyes proporcionan el soporte legal para alcanzar la igualdad y eliminar la discriminación hacia las mujeres.

Y aunque uno de los mayores obstáculos, para la consolidación de la igualdad entre los sexos ha sido, la disparidad existente en el acceso de las mujeres a la participación política, así como en la toma de decisiones públicas. Cada día son más las mujeres que ocupan puestos relevantes en la política, tanto como jefas de Estado como primeras ministras.

El presente trabajo se basa en una serie de entrevistas a mujeres militantes de sus partidos, Profesionistas, empresarias, catedráticas y amas de casa de la zona Conurbada de del Sur de Tamaulipas. Las vivencias de cada una de estas mujeres es única por sus diversas trayectorias familiares y políticas, y las decisiones que toman a lo largo de sus vidas inciden en ambas esferas: la pública y la privada. Esta diversidad de experiencias, desemboca en experiencias de género compartidas que se traducen en la suerte de algunas mujeres de no haber experimentado obstáculos mayores en su carrera política, o acceso a la misma; pero por otro, el reconocimiento de que otras si lo sufrieron y combatido a través de determinadas estrategias.

ANTECEDENTES DE LA PARTICIPACIÓN POLÍTICA DE LA MUJER EN MÉXICO Empezaremos señalando que fue en 1922 cuando se reconoció el derecho de participación XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES femenina en las elecciones municipales y estatales, específicamente, en el estado de Yucatán, gobernado por Felipe Carrillo Puerto. Al siguiente año, en 1923, esta vez en San Luis Potosí, se reconoce el derecho a votar y ser elegidas en las elecciones municipales.

Y en 1925, acontece lo propio en el estado de Chiapas. Estos estados son pioneros en la materia.

En virtud de la aprobación de la iniciativa enviada a la Cámara de Diputados el 24 de diciembre de 1946 por el presidente Miguel Alemán, se adicionó el artículo 115 constitucional, que entró en vigor el 12 de febrero siguiente y en cuyo texto se señalaba: “en las elecciones municipales participarán las mujeres en igualdad de condición que los varones, con el derecho de votar y ser votadas.” (PRONAM 1997) Siete años después tiene lugar la publicación en el Diario Oficial, el 17 de octubre de 1953, de un nuevo texto del artículo 34 constitucional, el cual establece que: “son ciudadanos de la República los varones y las mujeres que, teniendo la calidad de mexicanos, reúnan, además, los siguientes requisitos: haber cumplido dieciocho años, siendo casados, o veintiuno, si no lo son; y tener un modo honesto de vivir” (Massolo, 2003). La adición al artículo 115 fue suprimida y, como consecuencia, ahora el sufragio femenino no sería privativo de las elecciones municipales.

En lo que se refiere a gobiernos estatales, Seis mujeres en la historia contemporánea de México lograron rebasar el llamado “techo de cristal” y acceder al máximo cargo político estatal: una gubernatura.

En 1979, la escritora, maestra y política Griselda Álvarez Ponce de León se convirtió en la primera mujer electa como gobernadora de un estado (Colima).

Griselda Álvarez (1913-2009), tía del ex presidente Ernesto Zedillo, provenía de una familia con tradición política en aquélla entidad, pues tanto su abuelo como su padre también gobernador Colima. Griselda escribió poesía, prosa, ensayos y sonetos, por los que obtuvo diversos reconocimientos como la medalla de oro de Bellas Artes.

Beatriz Paredes Rangel gobernó Tlaxcala de (1987-1982), con lo que se colocó como la segunda mujer en el país en acceder a una gubernatura. En esa ocasión arrasó con el 92.9 por ciento de la votación en su favor.

Yucatán es la única entidad que cuenta con dos gobernadoras en su historia, ambas bajo las siglas del PRI. La primera fue Dulce María Sauri Riancho, quien fue nombrada por el Congreso Estatal para sustituir en el cargo al gobernador, Víctor Manzanilla Schaffer, quien solicitó una licencia. Así Sauri Riancho gobernó de 1991 a1993.

La Yucateca Ivonne Ortega Pacheco es la segunda mujer en la entidad en acceder a este cargo, aunque es la primera en hacerlo por voto popular y fue la única gobernadora en año pasado. Su administración inició en agosto 2007 y entrego este 2013.

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Rosario Robles Berlanga, actual Secretaria de Desarrollo Social, fue Jefa de Gobierno del Distrito Federal a partir de septiembre de 1998, cuando la Asamblea Legislativa la designó en sustitución de Cuauhtémoc Cárdenas, quien renunció en pos de su tercera campaña presidencial en el año 2000.

De acuerdo con los registros del Instituto Nacional para el Federalismo y el Desarrollo Municipal (INAFED), en 2004, el porcentaje de mujeres electas para el cargo de presidenta municipal fue de 3.5% Acedo (2003).

La región centro del país se distingue por una mayor participación de mujeres en el puesto de presidenta municipal, 4.5% con respecto al total de presidencias en la región. Dentro de la misma, el Estado de México es quien cuenta con mayor número de cargos ocupados por mujeres, 8.0%.

En la región sur, sólo 3.2% de los cargos son ocupados por mujeres. Este porcentaje es reflejo de la baja participación de las mujeres en los estados de Oaxaca y Puebla, entidades con el mayor número de municipios en el país.

En 2004, las regiones del país en donde existe una mayor participación de mujeres como regidoras son la norte, seguida del centro; y las entidades federativas que destacan son Campeche y Chihuahua.

Sin embargo, esta situación obedece a la densidad demográfica de dichos estados, por lo que no es consecuencia directa de una mayor participación de las mujeres en los asuntos políticos de la comunidad.

En el caso de las mujeres que desempeñan el cargo de síndicas, destaca la región centro del país (14.5%), donde se ubica el estado de San Luis Potosí, con 43.8% de los puestos de síndicos ocupados por mujeres.

La participación de las mujeres en los congresos locales aún es mínima (15.4%). Puede observarse que el porcentaje de mujeres diputadas por el principio de mayoría relativa representó apenas 13.3%, mientras que por el de representación proporcional fue de 18.8 %.

En la Administración Pública Federal, el puesto más alto que han alcanzado las mujeres ha sido el de Secretarias de Estado (ministras); desde 1976, cuando fue nombrada la primera mujer en ocupar ese cargo a la fecha, 10 han desempeñado ese encargo. Sin embargo, sin ser Secretarias de Estado varias mujeres más presiden o han presidido importantes unidades administrativas.

De 25,320 funcionarias públicas de niveles medio y superior, el número de mujeres registradas equivale a 27.4% del universo total de mandos medios y superiores de los poderes, conformado por 92,261 servidores públicos; ello quiere decir que, en este ámbito, el porcentaje de mujeres está por debajo del que representa el total de la población económicamente activa, que en el primer trimestre de 2006 era de 40.4%. También se

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NUEVAS REALIDADES encuentra por abajo del porcentaje que representan las mujeres en las unidades de gobierno (35.1%, en el primer trimestre de 2006).

En la comparación del número de funcionarias con el de funcionarios por tipo de cargo, 8,508 son encabezados por mujeres, número que equivale a 28.4% de las jefaturas. En cuanto al puesto de subdirección de área y puestos homólogos, el nivel de la clasificación registra 23,707 integrantes, de los cuales 6,000 son mujeres. Esto significa que una cuarta parte de los subdirectores son mujeres (Zafra, 2005).

En suma, el porcentaje de participación total de las mujeres para cada uno de los 13 niveles de puestos es como sigue: 34.3% en puestos de enlace, 28.4 en jefaturas de departamento o puestos homólogos; 25.3 en subdirecciones de área y homólogos; 19.9 en direcciones de área y puestos homólogos; 16.4 en direcciones adjuntas y homólogos, 38.6 en asesorías y puestos homólogos, 9.3 en auditorias y puestos homólogos; 14.0 en direcciones generales o puestos homólogos; 14.0 en coordinaciones generales y puestos homólogos; 16.8 en titulares de la unidad, 11.4 en oficialías mayores u homólogo. Sólo 13.5% de las subsecretarías o puestos homólogos son ocupadas por una mujer; y finalmente representan 12.5% como secretarios u homólogos.

De forma global, la distribución de cargos por categoría muestra claramente cómo las mujeres van descendiendo en la escala de puestos, mientras los hombres van sumando frecuencias en ella. La brecha tiene un brinco en la categoría de asesores: mientras que en los primeros cuatro escalones de la pirámide jerárquica las mujeres ocupan tres de cada 10 cargos de mando, en los últimos peldaños la proporción de mujeres baja de manera considerable, ocupando una de cada 10 oportunidades de mando (Zafra ,2005).

Finalmente, el hecho de que haya una proporción baja de mujeres en la toma de decisiones obedece a la existencia de barreras tanto estructurales como ideológicas, y que deben de superarse mediante la adopción de acciones afirmativas (como la adoptada Ley de cuotas, para los puestos de elección popular).

ALGUNAS CARACTERÍSTICAS DE LAS MUJERES EN TAMAULIPAS El Índice de Desarrollo relativo al Género (IDG) en el estado de Tamaulipas implica una merma en desarrollo humano que ha sido calculada en alrededor de 1.26% debida a la desigualdad entre hombres y mujeres.

La tasa de alfabetización es ligeramente menor en las mujeres (96.46%) que en los hombres (97.32%); a su vez, la tasa de matriculación (de primaria a licenciatura) es ligeramente mayor en las mujeres (67.57%) que en los hombres (66.60%), pero la brecha más importante en uno de los componentes del índice se aprecia en la brecha de ingresos provenientes del trabajo: las mujeres ganan, en promedio, 6 100 dólares XVI Encuentro Nacional CONEICC

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PCC, mientras que los hombres 14 583 lo que significa que ellas ganan alrededor del 42% de lo que ganan los hombres.

En conjunto, estos indicadores sintetizados en el Índice de Desarrollo relativo al Género (IDG) colocan a Tamaulipas en el lugar número 11 en relación al conjunto de entidades del país, ligeramente arriba de Colima y Querétaro.

Uno de los aspectos más destacados en el ejercicio del derecho de las mujeres a una vida saludable pero sobre todo al derecho a la integridad corporal es el derecho a la salud reproductiva. En la entidad, el nivel de mortalidad materna es similar al promedio nacional: 61.3 y 60 muertes por cien mil nacimientos, respectivamente; es preciso continuar identificando los factores asociados a las complicaciones del embarazo, el parto y el puerperio en la entidad.

La tasa de mortalidad materna no solamente expresa la atención médica que reciben las mujeres durante el embarazo, en el momento del parto y el puerperio, también suele reflejar las condiciones en que las mujeres se embarazan y acceden a los servicios de salud. En Tamaulipas 94.9% de las mujeres atienden sus partos en hospitales o clínicas, porcentaje mayor al promedio nacional (80.2%). Por su parte, un 74.6% de mujeres unidas en edad fértil eran, en el 2000, usuarias de métodos anticonceptivos en la entidad, cobertura mayor al promedio nacional (70.8%).

Dos motivos de preocupación en términos de políticas públicas en salud reproductiva son: la mortalidad por cáncer de mama, cuya tasa es de 22.2% cifra mayor al promedio nacional (18.1%) y, la mortalidad por cáncer cérvico-uterino cuya tasa es de 20.0%, tres puntos porcentuales más que el promedio nacional.

Estos aspectos deben ser atendidos de manera más rigurosa si se quiere avanzar en los derechos a la salud y la salud reproductiva en la entidad.

Uno de los aspectos que está modificando la vida familiar y, en consecuencia, la de las mujeres, es la creciente presencia de hogares con jefatura femenina. En la entidad como a nivel nacional, alrededor de uno de cada cinco hogares es comandado por una mujer. En cinco años, la tasa de jefatura femenina aumentó en Tamaulipas de 20.8% a 22.7%.

De acuerdo con el censo de población 3.7% de las mujeres en Tamaulipas está separada y 1.7% divorciada; en ambos casos los valores son similares a los promedios nacionales (3.7% y 1.3%, respectivamente). Por cada cien matrimonios en la entidad hay 12 divorcios en las áreas urbanas y ninguno en área rural.

Es probable que una parte importante de la proporción de mujeres separadas se deba al abandono del cónyuge, esto se ve reflejado en la proporción de divorcios solicitados por esta causal (25.1%) y con el 0.7% de éstos por injuria, servicia y violencia intrafamiliar.

Aún cuando es menor el porcentaje de divorcios por esta última causa, cuando lo solicita

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NUEVAS REALIDADES la mujer (69.2%), se resuelve a su favor 76.9% de los casos.

En el terreno educativo, se ha logrado revertir la brecha existente en asistencia a la escuela que solía ser desventajosa para las niñas y adolescentes. En 2005, la tasa de asistencia de la población de 6 a 12 años en la entidad era similar para las niñas y para los niños (96.7% y 96.5%, respectivamente). La matrícula escolar de educación media estaba compuesta por 51.2% de mujeres y 50.0% en el nivel superior en 2006.

En conjunto, puede decirse que la brecha educativa entre mujeres y hombres se ha reducido de manera significativa, siendo el promedio de escolaridad de la población de 15 años y más de 8.6 para las mujeres y de 8.8 para los hombres. Entre la población adulta, los rezagos educativos continúan siendo ligeramente mayores que en el resto de la población.

En Tamaulipas el porcentaje de 15 años y más analfabeta es similar entre las mujeres (4.9%) y los hombres (4.1%).

Cabe resaltar que alrededor de 11.0% de las mujeres de 15 años y más reportó, en 2006, haber sido víctima de algún tipo de violencia por razones de género, en el ámbito educativo; esta proporción es menor que la observada a nivel nacional (15.6%).

La mayor educación que hoy día están alcanzando las mujeres en Tamaulipas se ve de alguna manera reflejada en el nivel y forma de participar en la actividad económica. La tasa de participación económica femenina en la entidad es de 45.8%, mayor al promedio nacional (41.4%). Entre los 20 y los 49 años, las mujeres participan más en el mercado laboral que las mujeres de esas edades en el resto del país. La tasa de desocupación en las mujeres (5.3%) es mayor que la de los hombres (3.4%).

Las mujeres siguen realizando la mayor parte del trabajo no remunerado, tanto del que realiza para el mercado, como el que comprende las actividades domésticas.

En Tamaulipas, la proporción de población ocupada femenina que no recibe ingresos por su trabajo es de 6.9%, mientras que la proporción de hombres en esta situación es de 3.2%.

Estas proporciones son menores que el promedio nacional (10.3 y 7.7, respectivamente).

En la entidad, las asimetrías en el mercado de trabajo suelen revelarse claramente en la discriminación salarial, en Tamaulipas las mujeres profesionistas ocupadas en actividades para el mercado ganan en promedio menos que los hombres, ya que éstas perciben 70.8 pesos por hora mientras que los hombres ganan 82.6 pesos por hora.

La mujer que participa en la actividad económica tiene una sobre jornada de trabajo total promedio de 12.7 horas más que la masculina; esta cifra es similar al promedio nacional (10.4).

Otra esfera de participación asimétrica entre hombres y mujeres es la participación en la toma de decisiones. En el ámbito de la participación política en los municipios ésta es escasa: 4.7% son presidentas municipales, 47.9% son regidoras y 10.9 síndicas.

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Para el 2008, el Congreso local está constituido por 28.1% de mujeres diputadas. En el nivel nacional la cifra para el periodo 2006-2009 está en 21.3%.

Uno de los frenos más recurrentes en la participación de las mujeres en la toma de decisiones, tanto en la esfera pública como la privada es la violencia que sistemáticamente se ejerce sobre ellas. De acuerdo con la ENDIREH (2006) cerca de una de cada tres mujeres de 15 años y más, casadas o unidas sufrió al menos un incidente de violencia por parte de su pareja (33.4%); ligeramente menor a la observada en el nivel nacional (40.0%).

Este tipo de violencia conyugal es mayor en zonas urbanas (35.1%) que en rurales (23.2%). Distintas formas de violencia pueden darse de manera simultánea; tal es el caso de la violencia emocional –que suele acompañar a otras formas de violencia- que alcanzó la cifra de 26.8% en la entidad. La violencia económica fue de 18.4%, la física de 7.5% y la sexual de 5.6%. Tanto en la violencia física como la sexual la prevalencia es mayor en las zonas urbanas.

Cabe destacar que del total de mujeres de 15 años y más que declaró sufrir violencia, 93.7% padeció algún tipo de intimidación en el ámbito de su comunidad; de éstas, reportó abuso sexual 28.6%. Este último porcentaje aunque menor al promedio nacional (41.9%) se debe tomar en cuenta para la definición de políticas públicas.

Las mujeres separadas o divorciadas en la entidad son las que declaran mayor incidencia de violencia ejercida por sus parejas durante su relación: 60.5% fue víctima de actos violentos durante su relación, 35.1% padecían violencia física y 24.2% violencia sexual, cifra abrumadoramente más elevada que las que declaran las mujeres unidas. La alta prevalencia de este tipo de violencia en la entidad sugiere que muchas de estas mujeres se separaron o divorciaron precisamente por ser objeto de dicha violencia.

La violencia contra las mujeres perpetrada por sus parejas conyugales no necesariamente cesa con la separación y el divorcio.

La misma encuesta muestra que 36.4% de las mujeres divorciadas y separadas que sufrían violencia por parte de su pareja durante su relación continuaron padeciéndola después de la ruptura conyugal; 9.7% de estas mujeres señaló haber sido víctima de violencia física y 7.6% de violencia sexual aún cuando se habían separado.

La discriminación, la violencia y la amenaza de la violencia que padecen las mujeres por el hecho de serlo, en prácticamente todos los ámbitos de sus vidas, las frenan en el desarrollo de sus capacidades, inhiben el ejercicio de sus libertades y, en consecuencia, se violentan sus derechos fundamentales. Atender la discriminación y la violencia en la entidad es un imperativo urgente si se quieren alcanzar mejores niveles de desarrollo que abarquen el ejercicio de la ciudadanía plena de las mujeres.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES ALGUNAS REFLEXIONES INICIALES La primera es de naturaleza teórica y tiene que ver con la representación política de las mujeres. Usualmente, cuando decimos: “las mujeres están insuficientemente representadas”, queremos significar que no hay un número suficiente de mujeres en los órganos de toma de decisiones. Además de lo anterior, y en consecuencia de ello, pensamos también que la población femenina no está “representada en cuanto sexo” en el poder y la toma de decisiones. Esto último supone que toda mujer en el poder y la toma de decisiones representa a las mujeres en una sociedad determinada y, además, que toda mujer en el poder debería sentirse representante de las mujeres. En realidad, hablar así parece contravenir la teoría de la representación en el sentido liberal, que es el que hemos conocido de manera predominante. Un representante político no representa un sector de la población, sino a toda ella; una vez que está en el Gobierno se debe a la sociedad y no sólo a quienes votaron por él Massolo (2006).

Esta perspectiva, no obstante, se ha visto cuestionada en las últimas décadas con una fuerza tal que la representación de las mujeres, la representación de las minorías étnicas y nacionales, así como la representación por grupo ha pasado a un plano de primera importancia, particularmente desde la década de los noventas del siglo pasado.

Sin embargo, ni todas las mujeres en puestos de poder y toma de decisiones ni toda la población femenina acepta sin más la ecuación: número de mujeres en el poder igual a grado de representación de la población femenina. Si estamos de acuerdo, sentido común.

De modo que me parece pertinente por todo lo anterior distinguir entre el acceso al poder y la toma de decisiones de las mujeres, por un lado, y la representación política de las mujeres en los órganos de gobierno, por otro. No estamos de acuerdo, sin embargo, con la principal implicación política de aquella distinción: si no todas las mujeres en cargos de elección popular y toma de decisiones representan a las mujeres, los intereses de las mujeres, entonces es indiferente que sean hombres o mujeres quienes ocupen dichos cargos y puestos siempre y cuando impulsen una agenda de género. Es una cuestión de justicia, igualdad, libertad y democracia que más mujeres accedan a los cargos de elección popular y toma de decisiones —independientemente de la ideología partidaria que profesen— tanto como lo es que la agenda de género y la transversalidad de la perspectiva de género sean un eje rector de las políticas públicas y los programas gubernamentales. Y que estas últimas se crucen con las variables de clase social, pertenencia étnica y opciones sexuales —las diferencias de grupo, en mi opinión, más significativas en el contexto nacional— con el fin de tener representantes femeninas (o masculinos) ad hoc.

Si se puede reconocer que las experiencias de vida están cruzadas por cuestiones de género básicamente compartidas, también es verdad que las mujeres estamos divididas en XVI Encuentro Nacional CONEICC

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clases sociales, grupos étnicos y opciones sexuales distintas, mientras que las religiones y las ideologías diversas que profesamos tienen un lugar decisivo en nuestras vidas. En este sentido, pese a que ni siquiera podríamos hablar de que existan tan claramente eso que llamamos los intereses de las mujeres, precisamente por todas las diferencias que guardamos entre nosotras, todavía sería justa la exigencia de que más mujeres accedan a cargos de elección popular y a puestos de toma de decisiones. Es un reclamo justo, una exigencia social, ética y política legítima.

Pero, asimismo, igualmente sería justa la exigencia de que los intereses reflejados a partir de todas esas variables (género, clase social, pertenencia étnica, etcétera) queden plasmados en políticas públicas, programas gubernamentales, legislaciones generales y secundarias. Es de importancia, en esta investigación, una de las mejores vías para asegurar la conciliación, por un lado, entre la exigencia de más mujeres en el poder y la toma de decisiones con independencia de su filiación político-partidaria y, por otro, el impulso de una agenda de género, es el grado de incidencia política alcanzado por los movimientos de mujeres.

La segunda cuestión que nos interesa señalar tiene que ver con las entrevistas de esta investigación y la información que arrojan. Dicha información coincide con uno o varios de los elementos aportados por otros estudios realizados sobre el tema. Al lado de importantes transformaciones en las relaciones de género en la segunda mitad del siglo XX, resaltan las permanencias, las costumbres y tradiciones que se resisten al cambio y que limitan las posibilidades de una mayor inserción de las mujeres en la vida política del país. Considero que entre las principales aportaciones que estas entrevistas hacen al tema de la desigualdad de género en el acceso al poder y la toma de decisiones están dos: una, la maternidad y la paternidad socialmente construidas posicionan a las mujeres desventajosamente en dicho acceso y permanencia en las esferas públicas. Dos, persisten, de un modo o de otro, en un grado o en otro, resistencias masculinas en los espacios público-políticos para aceptar a las mujeres en condiciones de igualdad.

Intento no seguir una línea de análisis victimista, es decir, de victimizar a las mujeres, ya que queda claro que las mujeres políticas y otras tantas que participan activamente en las distintas esferas públicas poseen una agencia importante. Y aun el ámbito doméstico se ha convertido en una trinchera en varios sentidos. La búsqueda del equilibrio entre los logros y las limitaciones, entre los obstáculos y las oportunidades que se abren con las mujeres que acceden al poder y la toma de decisiones no resulta necesariamente sencilla cuando vemos que, a través de las experiencias directas, el peso de las tradiciones sigue siendo importante. Mi postura es reconocer los avances y las oportunidades, especialmente en estos momentos en que se habla de la feminización de la política y la democracia en

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NUEVAS REALIDADES América Latina, sin dejar de poner el acento en los obstáculos y las limitaciones. Entre ellos se incluye la misma estereotipo de genero, que se hace de las mujeres políticas que logran llegar a posiciones de poder y toma de decisiones, con el fin de indicar que las acciones afirmativas son una medida necesaria, “temporal” si se quiere, pero que lo verdaderamente transformador será cuando logremos modificar las pautas culturales, históricamente construidas, que no favorecen a las mujeres y perviven en todos los ámbitos de la sociedad.

Incluido, desde luego, el ámbito del poder y la toma de decisiones Barreiro (Line, 2004).

¿QUÉ SE VA A PREGUNTAR EN LAS ENTREVISTAS? ¿Cuánto se han logrado las mujeres en el terreno de la participación política y del ejercicio de sus derechos políticos a lo largo del siglo XX y en los albores del siglo XXI? ¿Cuánto camino falta recorrer para alcanzar a un nivel e identificar de plena igualdad entre mujeres y hombres? ¿Cuáles son los obstáculos a los que se enfrentan las mujeres para acceder a cargos de elección popular y de toma de decisiones y, una vez conquistados estos, cuáles limitaciones afrontan en el ejercicio de gobierno? ¿Existen factores que ayudan o facilitan la trayectoria política de las mujeres y, más específicamente, su acceso a los cargos de elección popular? ¿Cuáles pueden ser las recomendaciones para aumentar el número de mujeres en cargos de elección popular y toma de decisiones para tender a conquistar finalmente, la ansiada igualdad entre mujeres y hombres? Éstas son algunas de las preguntas centrales que han orientado el trabajo de investigación, que aún se encuentra en proceso.

Sobre tal base de preguntas, además de búsquedas teórico-empíricas sobre el tema de las mujeres en cargos de elección popular y toma de decisiones, así como de las evidencias que arrojan las estadísticas e indicadores de género al respecto, se diseñó una entrevista que fue aplicada, a una parte de las entrevistadas, en los meses de septiembre, octubre y noviembre del 2012, a 18 mujeres en el poder y la toma de decisiones: Legisladoras Federales y Estatales, Presidentas Municipales, Regidoras, mujeres con altos cargos en los partidos políticos y en puestos de toma de decisiones. Inicialmente el propósito era entrevistar a mujeres de tres estados del norte del país, tres del centro y tres del sur para lograr una representación mínima y equilibrada de la República Mexicana. Sin embargo, por circunstancias diversas no siempre favorables, finalmente solo se aplicara en el Estado de Tamaulipas, en Matamoros, Laredo, Cd. Victoria, Tampico y Cd. Madero.

Desde el inicio, la intención era poder contar con un número importante de mujeres entrevistadas, quienes, a su vez, pertenecieran a partidos políticos distintos. El punto de saturación teórica, es decir, dejar de hacer entrevistas una vez que éstas ya no arrojan información nueva, no fue importante desde el inicio de la investigación. Cada experiencia XVI Encuentro Nacional CONEICC

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de las mujeres es única en el sentido de que las mujeres tienen diferentes trayectorias familiares y políticas, y toman decisiones a lo largo de sus vidas que inciden en una y otra. Y, sin embargo, esa diversidad vivencial desemboca en experiencias de género compartidas.

Dichas experiencias se traducen en la experiencia de algunas estas mujeres de no haber experimentado obstáculos en su carrera política, o en el acceso a la misma; pero también en el claro reconocimiento de haberlos tenido y combatido a través de determinadas estrategias; y hablan también de la trascendencia de los contextos familiares pasados y presentes en las posibilidades de desarrollo de ellas mismas, de sus hijas y las mujeres en general. Por esa y otras razones sus voces son insustituibles y únicas sus experiencias.

De manera que entre más las conozcamos estaremos en mejores condiciones de abordar el tema de la desigualdad de género en la esfera público-política y las maneras de combatirla.

Debido a que buscamos encuentros con mujeres pertenecientes a los tres partidos más importantes tanto como a los de menor membresía, tal criterio nos llevó a establecer el mayor número de contactos posible previamente al arribo en cada Ciudad. La muestra final, no obstante, se corresponde con aquellas solicitudes de entrevistas, por nuestra parte, que las mujeres sí aceptaron conceder, que fueron acordadas y que, por supuesto, no fuesen canceladas por alguna razón. Mientras que algunas de las entrevistas fueron, en efecto, canceladas, otras tantas particularmente relevantes, como el ejercicio de gobierno de mujeres de grandes ciudades, no fueron posibles pese a nuestra insistencia telefónica.

Así, entonces, conseguimos entrevistas del Partido Acción Nacional (PAN), el Partido de la Revolución Democrática (PRD), el Partido Revolucionario Institucional (PRI), el Partido Convergencia y el Partido Nueva Alianza. En el análisis de las entrevistas optamos por no identificar el nombre de la entrevistada ni su filiación política, ya que nos parece mejor el anonimato.

La entrevista tiene cuatro apartados básicos sobre los cuales giró el centro de la conversación grabada: el primero se refiere al perfil de la entrevistada (nombre completo, edad, estado civil, nivel de escolaridad, número de hijos e hijas y edades de los mismos);4 el segundo, a la trayectoria política (orígenes de su participación política, cargos ocupados en la Administración Pública y cargos de elección popular u otros; trayectoria política de la propia familia); el tercero, a los obstáculos (opiniones acerca de los obstáculos que las mujeres perciben —o han afrontado— sobre el acceso femenino a los cargos de elección popular y toma de decisiones, así como en el ejercicio de los mismos); y el cuarto atañe a las recomendaciones (es decir, ideas personales a partir de la experiencia propia sobre cómo más mujeres podrían acceder a cargos de elección popular y toma de decisiones).

Además, en la entrevista nos extendimos en temas y problemas que las mujeres mismas destacaron de su experiencia personal. En particular, abordamos dos aspectos de manera

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NUEVAS REALIDADES directa, a saber, sus opiniones sobre la ley de cuotas o cuotas de género establecidas en el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe, artículos 175, 175 A y 175; así como, en su caso, de las leyes estatales y los estatutos partidarios al respecto.

Asimismo, a veces por iniciativa propia de la entrevistada, hablamos de la cuestión de la maternidad y las responsabilidades domésticas y la relación que ello guarda con la vida pública y política de las mujeres. Esto último resultaba importante en cualquier caso porque es un tema que resalta en las discusiones sobre mujeres en el poder y la toma de decisiones, tanto como en la más reciente literatura (CEPAL, 2008). Se considera que esa relación entre funciones biológicas y limitada participación en las esferas públicas —una cuestión de género, es decir, una creación estrictamente cultural— puede remontarse a los orígenes de la civilización misma, si bien en este momento no tenía connotaciones de inevitabilidad biológica, ni tampoco implicaba desigualdad entre los sexos.

Finalmente, conviene explicitar algunas notas metodológicas de la técnica de la entrevista.

A medida que busquemos profundizar en cada aspecto de la investigación sobre los alcances, las limitaciones y los obstáculos en la participación política femenina, la entrevista muestra sus propios límites.

Las percepciones, las opiniones, las ideas de quienes son entrevistadas constituyen una fuente de información insustituible, fundamental, ya que se buscó, ante todo, la voz de la experiencia viva y directa. En tal sentido, ciertamente nadie mejor que las mujeres políticas puede hablar de los obstáculos y las limitaciones que afrontan en sus trayectorias.

Sin embargo, debe tomarse en cuenta que las entrevistas —la inmensa mayoría de ellas realizadas en los lugares de trabajo— pueden tener interferencias no positivas si hay presencia de terceras personas, condición en la cual la entrevistada no se sienta siempre en completa libertad para expresar sus opiniones, o bien, y sobre todo, porque existen compromisos de diversa índole que no siempre facilitan o posibilitan la crítica abierta por parte de las entrevistadas. Compromisos que, de manera comprensible, comienzan con la misma lealtad guardada al partido político al cual se pertenece. De manera que un análisis de las dinámicas partidarias en los procesos electorales se hace necesario para ver con mayor claridad los mecanismos internos que llevan a la designación de las candidaturas masculinas y femeninas y las posibilidades —más allá de la ley de cuotas, que ciertamente la facilitan— para que más mujeres accedan a cargos de elección popular y toma de decisiones. Este procedimiento podría ayudarnos a identificar con mayor claridad algunos silencios de las mujeres involucradas en la participación política partidaria, así como corroborar una hipótesis reciente respecto de que los principales obstáculos para que más mujeres accedan a cargos de elección popular se encuentran en los mismos partidos políticos.

Hay que reconocer, pese a lo anterior, que las mujeres, independientemente de su XVI Encuentro Nacional CONEICC

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filiación política, sí guardan coincidencias entre sí respecto de las desigualdades de género existentes en sus partidos. Y me parece que es precisamente este consenso básico que debería explorarse más y explotarse por los movimientos de mujeres independientes que buscan incidir en la agenda política nacional. Nuestra experiencia de género trasciende fronteras.

Por cuestiones de privacidad, se omitieron los nombres y lugares de nuestras entrevistadas.

A continuación algunas respuestas de las mujeres que participaron.

Imposible no identificarse y solidarizarse en la lucha que muchas mujeres han tenido que afrontar para destacar en el ámbito político. Relataremos, para efectos de la participación en este Encuentro de CONEICC, algunas de las entrevistas.

Las batallas las han tenido que afrontar, algunas mujeres, son desde sus casas, con su familia, tal es el caso de una líder de colonia, que actualmente ostenta, por segunda vez el cargo de regidora, “…mi papa no dejo que terminara la primaria, solo me dejo aprender a escribir a leer, a sumar y restar, y párale ahí, que a cabo luego se va a casar…” “…y luego, ya casada, mi exmarido, se molestaba porque las vecinas venían a pedirme apoyo para ir hablar con el presidente municipal pa,que nos pavimentaran la calle…, decía que éramos puras viejas argüenderas…”; Esta líder, al ir perfeccionado su natural habilidad para gestionar ante las autoridades, adquirió apoyo y popularidad de sus vecinos, se afilio a un partido y poco a poco, casi veinte años después, en el 2005, logro que la tomaran en cuenta para una regiduría y un trienio después para otra más. Ella dice que no aspira a las diputaciones, ni a la alcaldía, que eso se lo deja a los que si estudiaron un poco más que ella.

En el ámbito político, existen mujeres que se han preparado académicamente para una determinada profesión y después de ejercer su carrera exitosamente, son atraídas por la política, encontrando aquí otra profesión que desarrollan con pasión. Esta otra regidora, mucho tiempo fue contadora en su propio despacho, al ser invitada por un grupo de amigos a una reunión, en donde un candidato de un partido estaba promoviendo el voto a su favor, fue atraída por las propuestas y requerimientos que hacían; ha sido dos veces candidata a una diputación por su partido, y dos veces regidora por el mismo, fue también presidenta de su partido. Ella en lo particular, ha podido desarrollarse, como madre y esposa, organizándose, para poder cumplir en lo político y lo familiar, no tiene conflictos con su familia por estar en la política, la cual la apoya, incondicionalmente.

Existen familias en los grupos políticos, que parecería solo existen para trabajar en la política, tal es el caso de esta senadora, que su papa, un tío, su hermano y primos, han ocupado cargos de elección popular, actualmente su hijo es presidente municipal. Ella nos comenta, que en las reuniones familiares el tema principal es político, afortunadamente pertenecen

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NUEVAS REALIDADES al mismo partido; ella se preparó para trabajar en la política, y su hijo estudio la carrera de ciencias políticas, con la intención de ser presidente municipal. Desafortunadamente no ha podido realizar una vida en pareja, es divorciada, no está amargada, encontró su pasión en la política.

En alguna ocasiones las mujeres, han militado por muchos años en su partido, aunque son elementos valiosos, no se les da la oportunidad de participar en un cargo de elección popular, por lo que deciden renunciar a su partido. Esta Alcaldesa, al renunciar a su partido, fue invitada por otro a ser candidata a la presidencia municipal y gano. Actualmente, en su último año de gestión, no ha encontrado la aceptación de la mayoría de los miembros del partido que la llevaron a obtener la presidencia, por lo que es muy probable, sea “agente libre”, después de su gestión municipal. Dice que no necesita pertenecer a un partido para trabajar por la ciudadanía.

QUÉ OTRAS RESPUESTAS HA ARROJADO LA ENCUESTA ¿Cuáles son los principales obstáculos para la participación política de las mujeres?

Obstáculos sociales, culturales y económicos.

La permanencia de roles de género tradicionales, que siguen asignando a las mujeres un papel principalmente privado, ligándolas invariablemente a “obligaciones” domésticas.

La doble, triple o continua jornada que implica la asignación de los roles de género tradicionales para las mujeres. La sobrecarga de responsabilidades domésticas (labores del hogar y cuidado de los hijos e hijas) en sus hombros, les impide desarrollarse plenamente en ámbitos laborales y disminuye su tiempo para la participación política en otras esferas.

La feminización de la pobreza. El desempleo hace que los esfuerzos y el tiempo del que disponen las mujeres se concentren en la búsqueda de recursos y provisiones para su hogar.

Los estereotipos de género, reforzados a través de los medios de comunicación, consiguen entorpecer la opinión pública favorable respecto a las capacidades de las mujeres para ejercer cargos de poder público y a la pertinencia de dicha participación, reduciendo finalmente su índice de éxito electoral. Es frecuente que tales estereotipos incluyan estándares morales más elevados para juzgar la idoneidad de las mujeres en política, siguiendo la idea de que las mujeres deben ser “guardianas de las moral”.

Obstáculos institucionales: El sistema electoral en México, con la figura del voto preferente, que promueve el fraccionamiento y la baja cohesión de los partidos políticos, poniendo a competir a los y las candidatas para obtener votos personales. Este sistema es causa directa del clientelismo y obstaculiza la carrera política de las mujeres articuladas a programas de partido.

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Las personas encargadas de hacer las designaciones incumplen la directriz trazada en la Ley de Cuotas, que garantiza a las mujeres al menos un 30% de los cargos públicos de libre designación al máximo nivel decisorio. En algunos casos, el porcentaje se cumple al inicio de los nombramientos, pero sucesivos remplazos hacen que éste disminuya.

No todos los Partidos Políticos contemplan medidas estatutarias que garanticen la igualdad de género en su interior. Además, algunos de los partidos que sí lo hacen, mantienen prácticas contrarias al espíritu paritario, por ejemplo, mantener listas cerradas con mujeres inscritas en los últimos lugares, cumpliendo así con la Ley de Cuotas en su interior, pero reduciendo las posibilidades reales de que tales mujeres resulten electas.

¿A QUÉ NOS ENFRENTAMOS HOY? Las investigaciones sobre la participación de las mujeres han pasado de visibilizar y describir, a interpretar y ser propositivas. Las mujeres transitaron, o ya lo están haciendo, de ser clientas, votantes y demandantes, a ejercer como activistas, candidatas y profesionales, esto es, de delegar a involucrarse. Se está construyendo la ciudadanía en un espacio cada vez más cercano a la democracia representativa. La participación política de las mujeres se inscribe por tanto en el marco de un gran cambio cultural, desde donde se divisan nuevos horizontes de igualdad a través del pacto y la negociación (Amorós 1990).

Las mujeres se encuentran organizadas en los espacios feministas, comunitarios, gremiales, así como las militantes de partidos políticos u ocupantes de cargos públicos, han conseguido programas y políticas públicas, para satisfacer sus demandas o resolver una problemática específica, pues como lo vimos, en nuestros países la desigualdad y la falta de equidad y justicia, han dejado en mucho mayor desventaja a amplios núcleos de mujeres y otros grupos humanos.

Las políticas públicas, traducidas o expresadas en leyes, reglamentos e instituciones nacionales y locales, son sin duda logros que no soslayamos. Muchos de ellos están respaldados y son resultados de los pactos, convenios e instrumentos internacionales por los que han luchado las mujeres durante décadas. No obstante también es sabido que muchas instancias, políticas y programas gubernamentales no han cumplido con los propósitos para los que fueron creados. Se enfrentan al burocratismo, al recorte de presupuesto, a la corrupción, pero sobre todo a la falta de una clara y efectiva perspectiva de género, aun cuando sean conducidos por mujeres. Probado está que la transversalidad de género no ha sido suficiente, o se ha quedado en los discursos. A partir del contexto real de la vida social de las mujeres, pueden examinar sus particularidades de género a la luz de los segmentos que determinan las prácticas ciudadanas en la tensión entre capacidades y voluntades.

La realidad no es tan simple o mecánico el planteamiento, pues hay ámbitos como el de la 257

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NUEVAS REALIDADES ciudadanía que no puede dar marcha atrás en cuanto al reconocimiento de derechos, pero si en cuanto al ejercicio pleno.

Los posibles escenarios también dependerán de cómo se relacionen los géneros en el futuro. Es un debate actual que se refiere precisamente a la democracia de género. Se trata de reconocer que el problema de los cambios en las mujeres alude y convoca a cambios en el conjunto de la sociedad, lo que significa cambios en la identidad y condiciones de género de los hombres. Si este cambio no ocurriera estaríamos ante el riesgo de un progresivo “deslizamiento hacia el desencuentro de los géneros, partiendo de la esfera privada.

Desencuentro que puede expresarse en términos de conflicto o del desentendimiento/ indiferencia entre los géneros.”

“Pero todo indica que es más fácil imaginarse posibles sinergias: una democracia de género significaría el aumento de las capacidades simbólicas de ambos géneros en la esfera privada, así como en la pública, expresado en términos de corresponsabilidad genérica en ambas esferas. Algo que, indudablemente, contribuiría al buen gobierno.”

Una democracia sin la participación efectiva de la mujer puede considerarse como incompleta o inacabada vulnerando uno de los principios constitucionales básicos de toda norma fundamental: el derecho a la igualdad y a la no discriminación por razón de sexo.

Las mujeres organizadas que han luchado por procesos de cambio y políticas públicas, están convencidas de que no solo hay que defender lo logrado, sino que deben contribuir a mejorarlas, fortalecerlas; y en ello las mujeres en cargos legislativos y ejecutivos tienen mucho que hacer, con el apoyo de redes feministas nacionales, grupos de base, redes de mujeres municipalistas, entre otras.

No basta tampoco que estén las mujeres en los espacios de decisión, sino se actúa para el reconocimiento de sus necesidades estratégicas y se modifiquen o impulsen políticas públicas, orientadas a terminar con la inequidad de género y se fomente, en condiciones óptimas, su participación.

La experiencia mexicana, pero sobre todo la centroamericana en el espacio municipal, deja muchas enseñanzas y abre oportunidades para que el movimiento de mujeres trabaje y establezca compromisos o convenios con las presidentas y otras(os) servidoras(es) públicas(os), para impulsar políticas públicas y promover los derechos de las mujeres.

Sin duda alguna, lo que está en el fondo, es el modelo de relación entre hombres y mujeres y la necesidad de reinventarlo, que ayude a crear las condiciones para que ese otro poder opere. Acciones positivas que generen las condiciones para que las mujeres puedan participar, incluso en los ejercicios que se hacen con los hijos y las hijas. Entender que es un asunto de corresponsabilidad entre hombres y mujeres, para que cada uno de ellos opte por el rol que quieran jugar, tanto en lo público como en lo privado.

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Es importante promover estrategias para ir modificando los comportamientos culturales tanto en hombres como en mujeres, tendientes a reconocer -como parte de la construcción de la democracia-, la participación equitativa de ambos géneros.

Los cambios culturales no son una responsabilidad exclusiva de las mujeres para lograr su reconocimiento, sino que supone desde lo cotidiano, lo familiar, lo comunitario, hasta los espacios públicos, la participación de hombres en tareas que han sido delegadas a las mujeres por su condición de género.

Incorporar el enfoque de género, significa que es un proyecto de transformación social que no solo atañe a las mujeres, sino a ambos géneros, para que teniendo ese enfoque, no importa si es un hombre o una mujer quién impulsa los cambios.

No hemos sido capaces de hacer entender a los hombres, que la incorporación del enfoque es una tarea conjunta y que no se trata solo de beneficiar a las mujeres o programas y proyectos para ellas. Es en las políticas públicas y leyes, en los presupuestos, en las acciones y en las relaciones donde se traduce esta intencionalidad.

La discusión de género no es de mujeres, sino de hombres y mujeres para conversar y buscar estrategias para la equidad en las relaciones y el empoderamiento de ambos géneros.

Esto incorporado en los espacios cotidianos, familiares, públicos. Ir creando discursos alternativos de lo que significa ser hombre o ser mujer, con conciencia para sí.

Sin duda son muchas las variables que intervienen en el impacto político de las mujeres y sus posibilidades de evidenciar formas nuevas y creativas de hacer política. El clima democrático, la existencia de institucionalidad, la capacidad de los feminismos de crear corrientes de opinión y presión desde las sociedades civiles para acompañar, apropiarse y fiscalizar los aportes de estas mujeres, contribuyendo a que la sociedad los asuma como ganancias democrática. Todas ellas tienen expresiones concretas, nacionales y regionales.

Por la fuerza de los cambios políticos generados en el ámbito local, se ha evidenciado que la participación es mayor en organizaciones de tipo local y tiende a disminuir en lo que se refiere a los partidos políticos. La ciudadanía rechaza los procedimientos de nominación de candidatos/as a cargos de elección popular, los sistemas electorales que no reflejan adecuadamente las mayorías y las minorías – como son las mujeres indígenas– y la poca claridad en el financiamiento de las campañas. Esta pérdida de legitimidad se expresa en el debilitamiento de los partidos políticos y la alta volatilidad electoral y cambio de preferencia del electorado de una elección a otra.

Existe la necesidad de disponer de estadísticas y estudios que muestren los desequilibrios en la representación de hombres y mujeres en los espacios de toma de decisiones, por la capacidad que los datos tienen a la hora de visibilizar el problema de la desigualdad de género en estos ámbitos, y reforzar la necesidad de una intervención activa para su erradicación.

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NUEVAS REALIDADES

ESPECTACULARIZACIÓN PERIODÍSTICA DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES. EL ENCUADRE DEL JUEGO EN LA COBERTURA DE LOS DEBATES PRESIDENCIALES DE 2012 Dr. Martín Echeverría Victoria Universidad Anáhuac Mayab Lic. Ana Martín Millet Universidad Anáhuac Cancún RESUMEN Las tendencias de comercialismo en los medios informativos desembocan en operaciones de “espectacularización” de sus contenidos que acentúan su carácter de mercancía, por encima de sus finalidades cívico políticas. Tal fenómeno se verifica durante las campañas electorales, cuya cobertura informativa intenta atraer la atención de audiencias poco interesadas en asuntos políticos, mediante la utilización del encuadre del “juego”, es decir, la caracterización de los acontecimientos políticos como una confrontación agonal y en ocasiones desafiante, agresiva o estratégica entre los actores políticos, en detrimento del contenido de los discursos de los candidatos.

Para constatar la utilización de dicho encuadre en la prensa mexicana, realizamos un análisis de contenido de veinte notas en diez periódicos de circulación nacional acerca de la cobertura que éstos realizaron de los dos debates presidenciales transmitidos en cadena nacional. Estos son momentos clave de contraste de ideas y posturas entre los candidatos, y son naturalmente susceptibles de tratamientos de dicha naturaleza. El análisis identifica palabras clave dentro de cada nota y las agrupa bajo distintas variaciones semánticas del encuadre: deporte, guerra, estrategia, etc.

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Encontramos en efecto la utilización amplia del encuadre de juego en el reporteo de dicho acontecimiento, lo que constata las tendencias de comercialización de la prensa nacional, por un lado, y un tratamiento más espectacular de la información política, que en este caso disminuyó la profundidad de la información que se recibió de los debatientes.

PALABRAS CLAVE: Espectacularizado, encuadre, cobertura, debates, comercialismo, elecciones.

INTRODUCCIÓN

L

as normas de objetividad, equilibrio e imparcialidad son centrales en el ejercicio del periodismo liberal en las democracias consolidadas, pero relativamente novedosas en el periodismo nacional. La parcialidad hacia el partido hegemónico PRI, tanto en los medios públicos como en los medios privados, era un aspecto cotidiano y poco cuestionado en las campañas electorales, que en virtud de ello y de otros factores, eran poco competitivas. Sin embargo la transición de finales de los años noventa y principios del 2000 hizo a las contiendas más equitativas y otorgó libertades a los medios de comunicación, que cada vez son menos leales a algún partido. Aunque con reservas y ciertos retrocesos, la cobertura de campaña de los medios nacionales se considera balanceada y equitativa, en relativa correspondencia a la pluralidad y equilibrio de las fuerzas políticas del país.

No obstante la retirada del poder hegemónico y autoritario priista deja un vacío que es ocupado por el afán comercial de los medios de comunicación, mismo que se refleja en la conversión de la información pública en una mercancía de entretenimiento; en ese sentido se ha popularizado una cobertura de “carrera de caballos”, “espectacularizada” o de “infoentretenimiento”, que acentúa el carácter conflictivo, beligerante de una campaña, más centrada en quién de los candidatos gana y pierde así como las anécdotas “de color”, en lugar de la sustancia de las campañas, es decir, los programas, las ideas y las posturas de los políticos. Una cobertura periodística centrada en valores de entretenimiento en lugar de amplificar el alcance de un ejercicio altamente democrático como las campañas, termina distorsionando y desvirtuando su propósito original, simplificando y espectacular lo que de otra manera sería un ejercicio de instrucción cívica y comprensión informada de gran valor.

La aplicación de criterios comerciales o mercantiles en la elaboración de la información periodística, como se evidencia en estos fenómenos, debilita los principios normativos relacionados con su función cívica en el espacio público y fortalece su orientación como mercancía destinada a un fin de beneficio económico; en última instancia se compromete la objetividad e imparcialidad de los medios, su capacidad para hacer entender la realidad social. En suma, la cobertura de las campañas políticas es sintomática de la dirección

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NUEVAS REALIDADES comercial que está tomando el periodismo en México, y es como tal un objeto pertinente para los estudios del periodismo y la comunicación social que merece ser investigado.

El presente ejercicio tiene la finalidad de constatar el grado de espectacularización de la cobertura de la prensa nacional acerca de las elecciones. No obstante procedemos mediante un estudio de caso, la cobertura de los debates presidenciales transmitidos en cadena nacional, puesto que estos son momentos clave de contraste de ideas y posturas entre los candidatos y son naturalmente susceptibles de tratamientos de dicha naturaleza.

A través de un análisis de contenido de 508 unidades temáticas presentes en veinte notas de diez periódicos de distribución nacional, constatamos la predominancia de un encuadre “espectacularizado” en la cobertura de los debates, que convive no obstante con información temática o substanciosa, aunque de manera desigual.

MARCO TEÓRICO. INFOENTRETENIMIENTO Y ESPECTACULARIZACIÓN EN LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS: LA EXPANSIÓN DE LA “LÓGICA MEDIÁTICA”.

Desde inicios de la década de los ochenta, la academia ha venido obteniendo evidencia del declive de las normas tradicionales de cobertura de las campañas políticas y los acontecimientos políticos en general, de acentuada impronta cívica. Una primera formalización de este fenómeno se condensó en la teoría del “encuadre estratégico”, que se complementó posteriormente con el encuadre de “juego o guerra”, centrados en acentuar el aspecto lúdico de la competencia entre adversarios, opuesta a la función política clásica del periodismo. Al mismo tiempo se venía observando que tales fenómenos pertenecían a un síndrome más abarcador, la expansión de una “lógica mediática” que orientaba toda narrativa de los medios en función de su capacidad de entretenimiento, y que su vez colonizaba otros ámbitos de discurso e instituciones que la producen, incluido el político.

“Infoentretenimiento” o “espectacularización” son los conceptos que se han usado con mayor frecuencia para describir este fenómeno propio de los medios pero también propio de las instituciones políticas que asumen su lógica y la ejecutan al momento de proporcionar insumos a los medios. No obstante y por razones de principio, el abordaje “sustancioso” de la política de parte de los medios no ha dejado de ser necesario para una democracia efectiva. Observamos con mayor detenimiento estas premisas a continuación.

La pérdida de un tratamiento tradicional, cívico de la política por parte de la prensa fue evidenciado y entendido por parte de la ciencia política norteamericana como el surgimiento de un “encuadre estratégico” que rivalizaba con el tradicional “encuadre temático” que habían tenido los medios, y particularmente la prensa, durante décadas. Por encuadre entendemos “una idea central organizadora [...] que orienta la percepción de lo que está en juego, es decir, guía las interpretaciones de los acontecimientos” (Berganza, 2008, 123) XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Bajo este encuadre cualquier evento o tema es comprendido y explicado como un juego estratégico en el que los candidatos compiten por ventajas (Jensen, 2012) y están interesados en su victoria. El desempeño de los mismos se evalúa por lo tanto en términos de si contribuye o no a su victoria (D´Angelo, Calderone, & Territola, 2005); el conflicto, la discordia, están al centro de tal cobertura; hay dos bandos en contienda y se genera un drama del que saldrán ganadores y perdedores(Patterson, 1993, en Berganza, 2008).

Como es definido por Berganza (2008), el enfoque estratégico tiene las siguientes características: - Centrado en la cobertura en quién gana y quién pierde, y qué estrategias emplean para lo primero.

- Está expresado en un lenguaje de la guerra y el juego, utilizando expresiones lingüísticas que provienen de tales campos de actividad - Predominan las menciones a los actores, las críticas y las audiencias - Enfatiza el estilo, desempeño y percepciones del candidato (Aalberg, Strömbäck, & de Vreese, 2011) - Da importancia a los sondeos y a la posición de los candidatos durante la campaña (horserace). Se trata de quién está al frente y quién va detrás (Gastil, 2008).

De tal tratamiento se deriva el encuadre de “juego”, que introduce como característica principal el uso del lenguaje de los deportes y de la guerra, y que comparte con el anterior los atributos de una competencia férrea, un carácter agonal y confrontacional, así como la expresión de un deseo ferviente por parte de los candidatos de ganar (Anikin, 2009). En suma esta forma de comunicar la política no reporta el contenido político sino más bien los resultados en términos de la elección, para elevar al nivel de entusiasmo público en los eventos (Anikin, 2009), y borrando así “las líneas entre noticias duras y la cultura popular, en nombre de darle a los espectadores lo que los proveedores creen que quiere” (Gastil, 2008, p. 95).

Las principales atribuciones de estos fenómenos apuntan en dos direcciones: la crecientemente compleja y en ocasiones ríspida relación entre medios y periodistas, y en segundo lugar la progresiva mercantilización de las noticias, que implica el énfasis en su potencial para atraer la atención en detrimento de su capacidad de información y reflexión.

La confrontación entre los políticos ha sido parte de los criterios de noticiabilidad de los medios desde hace décadas, “reflejando el enfoque duradero del periodismo en el drama y el conflicto” (Lawrence, 2000, p. 95), así como la negatividad y la fijación en los individuos y grupos de alta jerarquía. El enfoque estratégico y de “carrera de caballos” mantiene fresca la información, que es constantemente renovada (las encuestas particularmente), mientras que las noticias sobre políticas y propuestas, una vez presentadas y cubiertas por primera

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NUEVAS REALIDADES vez, pierden valor noticioso en el resto de la campaña (Aalberg, et al., 2011; Benoit, Stein, & Hansen, 2005).

No obstante la relación entre políticos y periodistas en algunos contextos se ha vuelto más distanciada y contrapuesta, lo cual también tiene un papel en la producción de infoentretenimiento. El modelo antiguo de elecciones basadas en partidos se ha reconfigurado por un modelo basado en los medios de comunicación, en donde los periodistas ya no ejercen un papel de mediadores, (ellos informan y el público interpreta) sino de intérpretes deliberados de los acontecimientos políticos, dedicados a detectar las “verdaderas motivaciones” de los políticos dentro y fuera de campaña; la relación ha pasado de una concepción tradicional de los periodistas como transmisores de plataformas programáticas, a una función de árbitros de las posiciones sobre los temas y las proyecciones de personalidad (Lawrence, 2000).

La mediatización de la política (Swanson, 1995) implica la sofisticación de los equipos y organizaciones de campaña así como la presencia de consultores, lo que ha permitido la especialización en la elaboración de encuadres, manejo de plataformas y emisión de información con valores de entretenimiento, que les permitan obtener la atención de los medios y articular los temas y los aspectos de personalidad con los votantes (Aalberg, et al., 2011; Lawrence, 2000). Los periodistas observan este manejo y son recelosos al tratamiento de la información que reciben de dichos actores, por temor a ser “manipulados” por sus fuentes y que su autonomía sea cuestionada (Aalberg, et al., 2011). Es así como en lugar de reproducir la información proporcionada, su preocupación más bien reside en develar las motivaciones y estrategias personales detrás de la misma – y no en relación a su vinculación con el bien común - , acudiendo incluso a fuentes de expertos o analistas en lugar de los mismos candidatos (Aalberg, et al., 2011; D´Angelo, et al., 2005; Iyengar, 2011) De esta manera el encuadre estratégico, centrado en las cuestiones de la campaña y no en los programas políticos, actúa como un mecanismo de defensa que protege a los periodistas de ser acusados como tendenciosos. La no reproducción de las plataformas políticas, que de hacerse pudiera filtrar indicios de sesgo, mantiene a los periodistas en una posición aparente de objetividad e independencia, recentra el control de la información de campaña en los mismos periodistas (Aalberg, et al., 2011) Finalmente este tipo de cobertura no requiere de habilidades de interpretación de la información, conocimiento profundo o bien de investigación detallada que atienda a la complejidad de las políticas que se proponen; los periodistas al parecer saben más sobre la dinámica de la campaña que de los temas de política pública – y tienen más que decir acerca de ello – de manera que el manejo de la información en términos de entretenimiento satisface la necesidad de los reporteros de entregar sus notas a tiempo (Aalberg, et al., 2011).

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En segundo lugar las presiones de un mercado de medios cada vez más competitivo, le da preeminencia a las noticias que venden en lugar de aquellas que tienen substancia pero que no apelan de manera suficiente a la audiencia (Iyengar, 2011). Se trata de una tendencia creciente de comercialismo que pone en crisis las bases de profesionalismo periodístico (Hallin, 2000), y que erige al tradicional criterio de noticiabilidad del conflicto y lo dramático como el principal para abordar estos temas.

Lozano (2001) interpreta el fenómeno en México como una reacción “desbocada” al fin del control hegemónico priista de los medios de comunicación. La liberación de tales ataduras produce una intención más explícita e intensa de parte de los medios para explotar económicamente el proceso electoral, a medida que el ambiente económico político se orienta hacia el neoliberalismo y un modelo sensacionalista apolítico se expande y establecer(Lozano, 2001).

No obstante una hipótesis más general observa más bien la progresiva asimilación entre la política y el espectáculo o bien, la colonización de una “lógica mediática” centrada en el entretenimiento a otros campos e instituciones, entre ellos el político. De acuerdo a Bennet (2009), la lógica mediática se refiere “a los procesos y supuestos para construir mensajes dentro de un medio; incluye el ritmo, la gramática y el formato que a su vez prescribe los códigos para definir, seleccionar, organizar, presenta y reconocer información como una cosa u otra”(Altheide, 2004, p. 295). Esta lógica, presente desde el proceso de producción de los mensajes mismos, “tiende a ser evocativa, encapsulada, altamente temática, familiar con las audiencias y fácil de usar” . Cuando la lógica mediática es empleada para presentar e interpretar fenómenos institucionales, la forma y el contenido de esas instituciones es alterada” (Altheide, 2004, p. 294), lo cual se comprueba en los deportes, la religión y desde luego la política. La “lógica mediática” no es una fuerza externa a las sociedad, sino que forma parte de ella; su reproducción por parte de los medios es una respuesta a una cultura que mediante mecanismos de socialización, ha tomado por norma la comunicación que comparte la lógica de la publicidad, el entretenimiento y la cultura popular, y espera verla reproducida en la información de todo tipo.

Dentro de esa lógica se sitúa el surgimiento de varios rasgos, que convergen con lo anteriormente mencionado: la personalización, bajo la cual los medios representan una lucha entre personalidades públicas; si bien la personalización política es un atributo inherente al lenguaje televisivo, la información no verbal emanada de los gestos, rasgos paralingüísticos, la forma de vestir o el comportamiento ante la cámara de parte de los candidatos se torna “altamente significativo” (Martín-Babero, 1996). La dramatización, que engloba a su vez varios fenómenos tales como el funcionamiento cíclico por crisis, la asimilación de la política a un espectáculo o competencia deportiva y el uso de emociones, para lo cual implementa el uso

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NUEVAS REALIDADES de símbolos, lenguaje efectista y teatral y una retórica emotiva. Finalmente la fragmentación implica presentar los hechos y cuestiones de todo tipo en forma de información cápsula, que pretende maximizar la eficacia de los mensajes mediante la emisión de ideas-slogan de gran simplicidad.

Las tendencias de infoentretenimiento periodística en campaña están verificadas empíricamente por lo menos desde los años 80´s, en EEUU y Canadá, y los trabajos que abordan el fenómeno siguen constatando su presencia hasta al día de hoy. Benoit, Stein y Hansen (2004) encuentran que en los EEUU nueve de 11 estudios revisados confirman que la cobertura de “carrera de caballos” es el tópico más común en la cobertura de prensa acerca de las elecciones (Benoit, Stein, & Hansen, 2004). En el caso mexicano Lozano (2001) encuentra que la prensa es más moderada en cuanto a espectacularización. En el 23% de las notas que analiza “toda” la nota está espectacularizada, en un 46% “parte” de la nota lo está y 31 “nada” lo está. La TV parece ser más porosa a este tipo de mensajes.

El 49% de las notas están espectacularizadas en su totalidad, y el 37% lo están “en parte”; sólo el 14% no están espectacularizadas. En contra parte la información acerca de la plataforma electoral fue más escasa aún. En la prensa sólo el 8% de las notas “todas” ellas contenían información dedicada a este tema, mientras que el 34% de las notas contenían esa información “en parte” y 58% no contenían “nada” de esa información. En TV estos números se acentúan; el 9% de las notas toda la información es de la plataforma, el 22% parte de ellas y el 69% de las notas ninguna es de plataformas (Lozano, 2001).

El ejercicio que aquí se reporta parte del hallazgo de Lozano y sus consideraciones económico políticas; la hipótesis por consiguiente es que la cobertura de la campaña 2012, en el caso que elegimos para estudiarla, tendrá rasgos de espectacularización, concretamente de conflictividad, lenguaje de juego, estilo de candidato y tácticas usadas para ganar la elección, en detrimento de la información sustanciosa acerca de temas, propuestas y política pública.

METODOLOGÍA Respecto a la determinación de la existencia y grado de una cobertura “espectacularizada” o centrada en valores de entretenimiento, se llevó a cabo un análisis de contenido, metodología entendida como “el análisis sistemático y replicable de símbolos de comunicación”(Riffe, Lacy, & Fico, 1998), lo que implica a su vez la asignación (o codificación) de valores numéricos a unidades preestablecidas de contenido de acuerdo a su correspondencia con categorías operacionalizadas a partir de la teoría, con la finalidad de que puedan ser sujetas a tratamiento estadístico.

El diseño metodológico de estudio de caso centró la indagación específicamente en la XVI Encuentro Nacional CONEICC

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cobertura periodística de los debates presidenciales, como un momento clave en donde dichas tendencias se reproducirían con mayor probabilidad, debido a la naturaleza de contraste de tales acontecimientos.

En ese sentido el corpus del presente ejercicio se integró a partir de las 20 notas periodísticas que cubrieron los dos debates presidenciales -los días 7 de mayo y 11 de junio-, provenientes de los 10 principales diarios de circulación nacional (de una lista de 14 reportados por la Secretaría de Gobernación en su Padrón de Medios Impresos, de los cuales algunos no eran accesibles electrónicamente o tenían perfiles distintos, tales como los especializados en deportes). Se seleccionó una nota por medio de comunicación, la principal acerca del debate, con la finalidad de equilibrar la cantidad de datos que se desprenden de los mismos rotativos, puesto que unos publicaban una sola nota y otros le dedicaban hasta tres al mismo acontecimiento. De la misma manera se excluyeron los géneros de opinión, para los cuales la teoría expuesta no es del todo pertinente.

A diferencia de otros trabajos que codifican notas completas o bien párrafos, en este ejercicio preferimos dividir las notas en unidades temáticas, definidas como “una aserción sobre un tópico”, o bien, un argumento acerca de candidatos o partidos, que se hace manifiesto mediante una sola frase o bien, varios enunciados (Benoit & Brazeal, 2002; Benoit & Klyukovski, 2006; Benoit & Sheafer, 2006). La división de las transcripciones estenográficas de las veintenotas del corpus resultó en 508 unidades. Consideramos que la codificación “sumaria” de notas omite rasgos de la información que pudiera tener orientaciones distintas a la dominante; esto quiere decir que codificar una nota en general como “sustanciosa” oculta el hecho de que varios segmentos de esa misma nota tengan una orientación de entretenimiento, aunque no fuera dominante; de todas maneras codificamos de manera global las notas, para contrastar su orientación general.

Por su parte las variables que operacionalizan los encuadres previamente mencionados fueron obtenidos de dos trabajos que resumen a su vez distintas propuestas metodológicas (Aalberg, et al., 2011; D´Angelo, et al., 2005). Se codificaron tres macro encuadres básicos, el temático, el estratégico y el de juego, el primero enfocado a la sustancia de la política (problemáticas y políticas públicas), el segundo a los motivos de los candidatos para tomar una posición en particular – lo cual revela su interés en captar votos, en lugar de atender los problemas sociales - y el tercero a los aspectos de la contienda que se describen en función un ganador y un perdedor el día de la elección (lo cual implica la emisión de información estratégica, pero de manera más indirecta). Adicionalmente a estas variables, codificamos la cantidad de ataques y defensas que emitieron los propios candidatos, para medir el rasgo de conflictividad, que a su vez constata la presencia de espectacularización periodística.

Las variables usadas a partir de estos constructos de base, así como sus definiciones, se

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NUEVAS REALIDADES anexan al final de este texto.

La codificación fue realizada bajo el procedimiento ausencia/presencia de cada variable, para mayor confiabilidad. La suma de diversas variables permitió construir un índice que mostrara la predominancia de tal encuadre en la nota, aspecto que se complementa con el conteo de palabras por cada unidad presente en el corpus, como medida de relevancia del encuadre en general: el número de palabras indica de manera aproximativa a qué tipo de argumentos le otorgan los periodistas mayor extensión, lo cual conduce a su peso cualitativo dentro de la nota y respecto a la recepción inferida de los lectores.

Tabla 2.

Encuadres presentes en la cobertura, por unidades temáticas.

HALLAZGOS Presentamos en tres tablas los hallazgos de la codificación correspondiente, disgregando los datos en observaciones al pie de la tabla.

Tabla 1.

Conflictividad de los candidatos en la cobertura

N Unidades Aclamación 37 Ataque 120 Defensa 65

% 16.7% 54.1% 29.3%

N Palabras 1028 4702 2424

% Media 12.6% N=27.8 57.7% N=39.2 29.7% N=37.3

Fuente: elaboración propia

Como se observa en la tabla, la cobertura de prensa de estos eventos fue altamente beligerante, puesto que más de la mitad (54%) de las unidades se refieren a ataques y casi la tercera parte se trata de defensas (29%), lo que caracteriza al evento como un escenario de confrontación abierta, durante el cual las propuestas son minoritarias (16%).

Un dato interesante que amplía este hallazgo es la proporción y media de palabras por unidad, que nos orienta acerca de la extensión de las ideas de cada tipo. Como se puede observar los ataques son tan extensos como las defensas (39 y 37, pero más prolijos que las aclamaciones (27); el dato añade el hecho de que los ataques no sólo son más frecuentes que las propuestas, sino que también obtienen una cobertura en promedio más extensa que éstas.

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Fuente: elaboración propia

El macro encuadre de juego es predominante, puesto que está presente en la gran mayoría de unidades (85%) y ocupa poco más de la mitad (53%) del espacio de las notas, medido en palabras. No obstante el macro encuadre temático tiene una presencia importante en las notas (68%), aunque en proporción de palabras disminuye (38%), es decir, es menos extenso. Esto sugiere un equilibrio relativo entre ambos encuadres a nivel de unidades temáticas, en donde conviven en la información sobre los debates; no obstante ello no implica profundidad de la información, puesto que los sub encuadres que se manifiestan con mayor frecuencia (tema y estilo del candidato) son también de los más breves por unidad

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NUEVAS REALIDADES (32 palabras por unidad en el caso del primero y 38 en el caso del segundo).

Dentro del encuadre de tema, la descripción de problemáticas públicas está presente en casi la mitad (40%) de las unidades, y representa una quinta parte del espacio de las notas (20%). La evaluación retrospectiva y prospectiva, que está presente en la cuarta parte de las notas (24%) tiene lugar en un evento que involucra a tres de cuatro candidatos con experiencia de gobierno. Las declaraciones que contienen aspectos ideológicos son prácticamente marginales, lo que habla con elocuencia acerca del adelgazamiento ideológico del discurso político, aun considerando que son las intervenciones más extensas en promedio, con 62 palabras por unidad -a diferencia de las 32 palabras por el encuadre de tema o 39 por la evaluación retrospectiva.

El comportamiento detallado del encuadre de juego sugiere un distribución distinta, en donde el estilo e imagen del candidato es preponderante (60%) frente a los demás, tanto en frecuencia como, y de manera particular, la extensión que ocupa dicho encuadre (36%); al mismo tiempo se trata del segundo encuadre menos sustancioso que medimos, con sólo 38 palabras por unidad. La enunciación de tácticas o estrategias (13%) o lenguaje de guerra (10%) es por lo tanto considerablemente menor en frecuencia de unidades y porcentaje de palabras, aunque es un tanto más sustancioso que los aspectos de estilo (45 palabras en promedio por unidad, en ambas categorías). Las encuestas prácticamente no se usaron en la información publicada en la prensa acerca de los debates (0.8%).

El macro encuadre de estrategia es más bien marginal (6%) y los motivos de los actores es la única categoría llamativa (3%), aunque es necesario señalar que las unidades son relativamente sustanciosas: cuando se presenta un encuadre en donde los actores ganan o pierden, el promedio de palabras es 50, y cuando se describe la opinión pública es de 47.3.

La baja frecuencia de este encuadre sugiere que aplica más bien al reporteo de otro tipo de acontecimientos en donde la editorialización es más libre.

Tabla 3.

Encuadres presentes en la cobertura, por unidades de nota

N % No. Palabras Tema 4 19.0% 3910.00 Estrategia 17 81.0% 14107.00

% Media 21.7% N=37.2 78.3% N=35.1

Fuente: elaboración propia

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Aunque la cantidad de unidades es relativamente reducida, observamos que la mayor parte de las notas en global (81%) se orientan hacia el encuadre estratégico, esto es, hacia aspectos de infoentretenimiento en lugar de sustancia (19%). No obstante que el número de palabras es coherente con esta distribución, el promedio de palabras por nota es similar, lo cual quiere decir que al menos las notas de tema y de encuadre tienen una extensión equiparable (aunque ello probablemente se deba a convenciones periodísticas que a una intención editorial).

CONCLUSIÓN Los datos expuestos previamente constatan la hipótesis esbozada aunque con ciertos matices. Es posible afirmar que la cobertura periodística de los debates presidenciales reproduce rasgos de conflictividad y está centrada en aspectos del “juego político”, tales como la imagen del candidato, por lo cual se suscribe a la tendencia de espectacularizar. No obstante hay una presencia relevante de aspectos sustanciosos también, particularmente cuando se exponen temas políticos o se hacen evaluaciones retrospectivas o prospectivas de acciones de gobierno por parte de los candidatos y, merced al adelgazamiento ideológico de la cobertura –en parte por la disminución de las bases ideológicas de los discursos de campaña– están disminuidos ciertos aspectos claves del fenómeno abordado, tales como un “lenguaje de guerra”, el planteamiento de ganadores o perdedores, así como sus motivaciones y tácticas. Ello significa que el uso de un encuadre espectacularizado, al menos en el acontecimiento medido por los diarios de referencia utilizados, tiene un uso frecuente pero no exclusivo, y deja espacio para inclusión de ciertos aspectos de sustancia política.

El contexto explica en parte los datos presentados. Es posible que los periódicos analizados, al tratarse de diarios de referencia con determinado prestigio o explícita adhesión a un canon de “profesionalismo” periodístico, tengan una mayor disposición a reproducir aspectos temáticos y de política pública relacionados con la política seria o formal. Asimismo el tipo de evento direcciona la cobertura, puesto que a pesar de que se profieren invectivas o aspectos triviales dentro de los debates, una parte predominante de su contenido tiene que ver con las propuestas y oferta política, que se introducen fácilmente en su cobertura.

Finalmente quedaría pendiente desde luego una pesquisa acerca de la cobertura completa de los debates, tanto en otros géneros como antes y después de los mismos, incluyendo las reacciones de los distintos actores, pues es ahí donde pudiera residir una cobertura de infoentretenimiento, más que en el reporteo directo del acontecimiento.

Desde luego la medición de las notas durante toda la campaña, independientemente del acontecimiento de que se trate, es un ejercicio deseable para esclarecer el rumbo que toman estas tendencias en el contexto nacional.

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Anexo 1. Categorías de codificación Procedimiento 1: Cada nota se divide en unidades temáticas; de cada uno se cuenta el número de palabras. Cada unidad se clasifica en estas categorías (no son excluyentes): A. Encuadre de tema 1. Temas y posiciones de los políticos sobre temas, en las condiciones de la vida real que tienen relevancia para las posiciones sobre los temas, y en lo que ha pasado o lo que alguien ha dicho o hecho y que es descrito como relevante para los temas políticos; propuestas, programas y plataformas 2. Evaluación prospectiva y retrospectiva: evaluaciones del candidato acerca de su competencia pasada, logros pasados, historial político previo y experiencia, así como acciones futuras probables, decisiones, curso, enfoque y desempeño 3. Puntos de vista ideológicos y políticos: la selección de parte de los candidatos entre diferentes posiciones acerca de puntos de vista e ideologías, creencias políticas y filosofías B. Encuadre de juego. Se registra cuando el párrafo: 4. Trata de encuestas o la posición de los partidos y candidatos en ellas 5. Trata de políticos, partidos o actores en relación a los potenciales resultados o la formación de coaliciones en el gobierno 6. Trata políticos, partidos u otros actores que ganan o pierden (elecciones, debates o en general) 7. Hace uso del lenguaje del deporte o la guerra C. Encuadre de estrategia. Se registra cuando el párrafo: 8. Trata de las tácticas o estrategias de los políticos o partidos para ganar elecciones, debates legislativos, negociaciones de gobierno, cobertura favorable de noticias o por lograr otras formas de éxito político 9. Describen actitudes y opiniones de la opinión pública en general y los segmentos de votantes, así como el grado de apoyo a los candidatos 10. Trata de los motivos de los políticos y partidos para sus acciones, posiciones o comportamientos 11.Trata del estilo o desempeño del partido, candidato o campaña, sus atributos de carácter, psique, confiabilidad, integridad y honestidad 12. NINGUNO

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES

Procedimiento 2: Con atención en el titular, balazo y primer párrafo, cada nota se codifica de manera global de acuerdo a la presencia y ausencia de cada uno de estos encuadres: 1. Tema: La nota se enfoca en temas y posiciones de temas, sobre condiciones de la vida real con relevancia para las posiciones sobre los temas, y en lo que ha pasado o lo que alguien ha dicho o hecho al grado de que se encarga o es descrito como relevante para los temas políticos 2. Estrategia: se encuadra a la política como un juego, una competencia de personalidades, como una estrategia y como relaciones personales entre los políticos que no están relacionados con posiciones sobre temas. Se enfocan en tácticas o estrategias de campaña política, cómo se hace campaña, en las imágenes de los políticos o el poder político como la finalidad en sí, y en los políticos como individuos en lugar de portavoces de ciertas políticas.

Ello también aplica para la cobertura horserace.

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GESTIÓN MUNICIPAL Y PERCEPCIÓN DEL CIUDADANO L.C.C. Ma. Del Carmen Echeverría González L.C.C. Ma. Teresa Silva Balboa Mtra. María del Carmen Menéndez Cortázar Universidad Autónoma de Tamaulipas RESUMEN La presente investigación tiene como objetivo principal: Realizar un diagnóstico de la imagen que tiene la zona conurbada Tampico-Cd.Madero-Altamira de la gestión municipal de Cd. Madero.

El estudio se desarrollará por medio de un trabajo de campo que partirá de definir una población y una muestra aleatoria simple. A esta muestra se aplicara una encuesta, con escala de Likert, además se pretende realizar una serie de entrevistas a líderes de opinión, más representativos de zona conurbada.

Un Gobierno Municipal al realizar sus actividades se enfrenta a problemáticas de índole social y económica, que se ven reflejadas en diversas áreas que van desde la pavimentación, alumbrado, seguridad, limpieza….

Hoy en día el trabajo de un gobierno municipal resulta en algunas ocasiones complejo, incomprendido, casi siempre; mas son estos, como el último eslabón de la cadena, gubernamental, quienes mejor conocen las necesidades de la población por estar más cerca de los ciudadanos y de la problemática que viven, y por lo tanto son los más indicados para brindar las soluciones requeridas.

Independientemente de la autonomía que posean, existen muchas otras limitaciones a su gestión, puesto que deben ajustarse inexcusablemente al presupuesto otorgado por la administración Federal y a las decisiones políticas del gobierno imperante.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES

Variable independiente. Gestión Municipal Variable dependiente. Percepción de la ciudadanía

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN: ¿Los Ciudadanos de la Zona Conurbada tienen una buena percepción la Gestión Municipal de Cd. Madero? ¿Realiza la administración municipal de cd. Madero una gestión eficiente?

PREGUNTAS CLAVE: Gestión Municipal, ciudadanía, gestión de imagen pública.

MUNICIPIO DE CD. MADERO. Ciudad Madero es una ciudad del sureste del Estado de Tamaulipas en México.

Cuenta con una importante actividad petrolera, comercial y turística que la hacen una ciudad importante en la Región Huasteca.

POBLACIÓN En la actualidad el municipio cuenta con una población de 193045 habitantes.

GEOGRAFÍA Cuenta con una extensión territorial de 64,9 kilómetros cuadrados, que representa el 0,07 por ciento del total de estado. Es el municipio de menor superficie en el estado de Tamaulipas.

Orografía: el municipio es plano casi en su totalidad, correspondiente a la llanura costera del golfo de México, y algunas zonas al norte y al oeste están formadas por dunas y lomerías.

Hidrografía: el municipio colinda con el río Pánuco y el golfo de México y cuenta con algunas corrientes de agua sin importancia debido ha reducido territorio con que cuenta.

El clima del municipio es de tipo cálido-húmedo con régimen de lluvias en los meses de junio a septiembre, siendo a la vez los más calurosos, la temperatura promedio anual es de 24°C con una máxima de 36,8°C y una mínima de 9,7 °C. Ciudad Madero se encuentra ubicada en la porción sureste del estado, forma parte de la Zona Metropolitana de Tampico. Su cabecera municipal se localiza a los 22º 14’ de latitud norte y a los 97º 49’ de longitud oeste, a una altitud de 3,08 metros sobre el nivel del mar.

El municipio cuya única localidad es Ciudad Madero, colinda al Norte con el municipio de Altamira, al Sur con el estado de Veracruz, al Este con el golfo de México y al Oeste con el municipio de Tampico.Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2010).

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PLAYA MIRAMAR La Playa Miramar en, Cd. Madero es uno de los destinos favoritos de los turistas del noreste de México por su ambiente familiar. Esta playa ofrece a sus visitantes, por su oleaje moderado es una opción excelente para practicar deportes acuáticos como el Wakeboard, el Windsurf y el Kitesurf.

Cuenta con un boulevard costero con iluminación que atraviesa la playa desde su entrada hasta el malecón. A lo largo de él se ubican importantes hoteles, restaurantes, tiendas de conveniencia, villas y condominios de cinco, cuatro, tres y dos estrellas, que hacen el sitio de sol y playa más visitado durante Semana Mayor y el verano en Tamaulipas, además de estar muy cerca de la Ciudad y Puerto de Tampico en donde el turista podrá disfrutar de la gastronomía de sus restaurantes, las compras en sus centros comerciales y diversión nocturna.http://www.turismotamaulipas.com/sol-y-playa/miramar/ HISTORIA Hablar de la historia de Ciudad Madero, es reconocer a una valerosa a quien por derecho propio se le considera la primera pobladora y fundadora de este municipio: Cecilia Villarreal.

El lugar donde se estableció a partir de 1807, desde su matrimonio hasta su muerte, alcanzó fama con el nombre de El Paso de Doña Cecilia. Su primer esposo, fue asesinado a mansalva en el año de 1815, quedando viuda. Pero sacó ánimo de su coraje, descansó en el trabajo toda su pena y dolor.

Con su visión y esfuerzo, supo concebir un área de oportunidad, en El Río Pánuco, caudaloso, fiero y de altos oleajes; por medio del paso a personas, cargamentos y animales, se transportaba, de uno a otro lado del río, comunicando a los dos estados hermanos de Tamaulipas y Veracruz, y a las gentes que viniendo de todas las regiones y latitudes no encontraban otro lugar más seguro que el llamado paso. Personas que sintiendo lo agradable del clima y lo amistoso de las gentes, poco a poco fueron congregándose a su alrededor.

La casa donde vivía Cecilia, llamada la Casa de la Teja, amplia y cómoda se convirtió en mesón para los cansados arrieros y viajantes; después, en centro de esparcimiento dominguero, y en el año de 1829, fue escenario directo de combates de tropas mexicanas que, en defensa de la integridad y soberanía de la nación, derrotaron e hicieron claudicar a las tropas invasoras del Rey de España, que pretendían sojuzgar nuestros principios de libertad; por ello pasaron a la historia doña Cecilia y El Paso de Doña Cecilia.

El municipio de Ciudad Madero tuvo como origen el establecimiento, en 1921, de la refinería de Árbol Grande, y fue erigida el 1o. de mayo de 1924 con el nombre de Villa Cecilia, que recordaba al personaje que ya se ha mencionado. En 1930 se le dio categoría de ciudad, con el nombre de Madero, en memoria del prócer de la Revolución, Francisco I. 281

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Madero.http://www.turismotamaulipas.com/sol-y-playa/miramar/

FUNCIONES DEL AYUNTAMIENTO Estas son las funciones que un Ayuntamiento debe realizar en General: • Formular, aprobar y expedir el Bando de Policía y Buen Gobierno y demás reglamentos, acuerdos y disposiciones de carácter general que se requieren para la organización y funcionamiento de la administración y de los servicios públicos.

• Designar entre sus miembros las comisiones para la inspección y vigilancia de los diferentes aspectos de la administración y los servicios públicos municipales.

• Organizar la estructura y funcionamiento de la administración pública municipal.

• Nombrar y renovar al secretario del ayuntamiento, al tesorero municipal, al jefe de la oficina de obras y servicios públicos, al comandante de policía y demás funcionarios de la administración pública, a propuesta del presidente municipal.

• Analizar, discutir y aprobar el presupuesto de egresos y la iniciativa de ley de ingresos del municipio.

• Vigilar que se recauden oportuna y correctamente los ingresos municipales.

• Presentar oportunamente al congreso local las cuentas y comprobantes de recaudación y gastos de los fondos públicos.

• Expedir licencias, permisos y autorizaciones propias de su competencia.

• Celebrar convenios con las dependencias federales, estatales y con otros ayuntamientos para la realización de obras o la prestación de servicios públicos.

• Aprobar los planes y programas de desarrollo urbano municipal.

• Intervenir de acuerdo con las leyes federales y estatales en la regularización de la tenencia de la tierra urbana.

• Fomentar las actividades productivas, educativas, sanitarias, culturales y deportivas.

UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 20112013 FUNCIONES DE LOS MIEMBROS DEL AYUNTAMIENTO El Presidente Municipal Es el encargado de llevar a la práctica las decisiones tomadas por el ayuntamiento y el responsable del buen funcionamiento de la administración pública municipal.

Sus principales funciones son: • Cumplir y hacer cumplir la Constitución Política de la República, la Constitución Política del Estado, la Ley Orgánica Municipal, los reglamentos municipales y las resoluciones del ayuntamiento.

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• Realizar a nombre del ayuntamiento, todos los actos necesarios para el desarrollo de los asuntos políticos y administrativos.

• Informar anualmente a la población de la situación que guarda la administración municipal, detallando las actividades realizadas por las dependencias municipales y el manejo y destino de los fondos públicos.

• Nombrar y remover empleados y funcionarios cuya designación sea exclusiva del ayuntamiento.

• Llevar a cabo un control sobre la aplicación y el ejercicio de la ley de ingresos y del presupuesto de egresos.

• Vigilar la aplicación de los planes y programas estatales y municipales de desarrollo.

• Vigilar que la administración y prestación de los servicios públicos se lleve a cabo de la mejor manera y con apego a los reglamentos.

• Aprobar la solicitud de permisos para el uso y aprovechamiento de las áreas públicas.

UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 20112013 LOS SÍNDICOS Son los encargados de defender los intereses municipales y de representar jurídicamente al ayuntamiento en los litigios en los que éste fuere parte. También son los responsables de supervisar la gestión de la hacienda pública municipal, todo ello en observancia a la Ley Orgánica Municipal vigente.

Sus principales funciones son: • Vigilar el buen manejo de las finanzas públicas municipales.

• Mantener al corriente el inventario general de los bienes muebles e inmuebles propiedad del municipio.

• Revisar y firmar los estados de cuentas de la tesorería municipal y remitirlos a la Contaduría Mayor de Glosa del Congreso del Estado.

• Vigilar que se presente oportunamente la cuenta pública para su revisión por el Congreso Local, así como los informes contables y financieros mensuales.

• Procurar el cobro oportuno de los créditos, multas y rezagos a favor del municipio.

• Asistir regular y puntualmente a las sesiones de cabildo y actos oficiales.

• Practicar a falta o en auxilio del ministerio público, las primeras averiguaciones sobre los hechos que hayan alterado el orden público.

• Comparecer y suscribir los contratos y de más actos jurídicos que contengan obligaciones patrimoniales para el municipio. UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 2011-2013.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES LOS REGIDORES Son los miembros del ayuntamiento que tienen a su cargo las diversas comisiones de la administración pública municipal.

Sus principales funciones son: • Asistir y proponer a las sesiones de cabildo las medidas que estimen más convenientes para atender los asuntos municipales.

• Asistir a los actos oficiales y atender las comisiones que por su cargo le sean conferidas.

• Presidir y desempeñar las comisiones que les encomiende el ayuntamiento informando a éste de su resultado.

• Proponer al ayuntamiento los acuerdos que deban dictarse para el mejoramiento de los diversos ramos de la administración y los servicios públicos municipales.

• Vigilar el funcionamiento de las dependencias administrativas y la atención de los asuntos propios del área de su responsabilidad.

• Presentar su programa anual de trabajo e informar al ayuntamiento acerca del cumplimiento de sus tareas.

• Suplir al presidente municipal en sus faltas temporales, cuando sean menores de treinta días, de acuerdo al orden de preferencia que el presidente determine.

• Citar a sesiones extraordinarias del ayuntamiento si no lo hace el presidente municipal.

UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 20112013 ORGANIZACIÓN DEL AYUNTAMIENTO Organización del Cabildo El cabildo es la reunión de los integrantes del ayuntamiento para el ejercicio de sus responsabilidades.

Para el mejor desempeño de su trabajo, el cabildo funciona a través de sesiones y comisiones.

Sesiones: • Las sesiones son juntas que se realizan para discutir y solucionar los diversos asuntos del gobierno municipal, las sesiones pueden ser ordinarias o extraordinarias y públicas o privadas.

• Las sesiones ordinarias se celebran mensualmente para que los miembros del ayuntamiento informen sobre el avance en el cumplimiento de su trabajo, o de acuerdo a lo estipulado en la Ley Orgánica Municipal del estado.

• Las sesiones extraordinarias se realizan cuando lo solicita el presidente municipal o a petición de la mayoría de los regidores, para tratar algún asunto que requiera ser atendido XVI Encuentro Nacional CONEICC

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con urgencia.

• Las sesiones públicas son las que se realizan, generalmente, en forma ordinaria y periódica.

• Las sesiones privadas se realizan cuando el asunto a tratar es de competencia exclusiva para el ayuntamiento.

• Las sesiones se deben llevar a cabo en el salón de cabildo. Cuando las sesiones se realicen en otros recintos como son cines, teatros o parques públicos, para la celebración de actos solemnes de carácter cívico, el ayuntamiento deberá hacer la declaración previa de recinto oficial.

• Para que las sesiones de cabildo tengan validez se requieren que estén presentes puntualmente la mayoría de sus miembros y que la presida el presidente municipal, que tiene voto de calidad en caso de que exista empate.

• Los funcionarios municipales, por ejemplo el secretario y el tesorero, asisten a las sesiones de cabildo solamente para exponer los asuntos de competencia, sin tener derecho a voto.

UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 20112013.

Las comisiones tienen por objeto distribuir entre los regidores la vigilancia del buen funcionamiento de la administración municipal. Las comisiones generalmente son las siguientes: - Hacienda Pública.

- Gobernación y Reglamentos.

- Seguridad Pública, Tránsito y Transportes.

- Salud Pública y Asistencia Social.

- Obras Públicas.

- Instrucción Pública, Recreación y Espectáculos.

- Comercios, Mercados y Rastro.

- Bienes Municipales y Panteones.

- Agua y Saneamiento.

- Electrificación.

• En los municipios rurales las comisiones se integrarán de acuerdo a lo dispuesto en la Ley Orgánica Municipal.

• El ayuntamiento en sesión de cabildo asigna estas comisiones a cada uno de los regidores para que atiendan los problemas de la comunidad municipal y propongan e implanten las medidas más convenientes para solucionarlos.

• Los regidores comisionados deberán informar al presidente municipal acerca de los

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES problemas encontrados y los asuntos que turnaron a las dependencias municipales para su trámite y solución correspondiente. UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 2011-2013.

ORGANIZACIÓN ADMINISTRATIVA Además de las comisiones, el ayuntamiento requiere de órganos administrativos suficientes para el buen cumplimiento de sus obligaciones y funciones. El número de órganos administrativos estará en función del tipo de municipio.

Por lo general el municipio rural cuenta con: • La Secretaría del Ayuntamiento.

• La Tesorería Municipal.

• La Comandancia de Policía.

• La Oficina de Obras y Servicios Públicos.

• Todos ellos dependen directamente del presidente municipal.

• Para el adecuado funcionamiento de las tareas de gobierno y administración es necesario establecer mecanismos de coordinación entre los integrantes del H. Ayuntamiento y los servidores públicos que conforman el aparato público administrativo. Así, el Presidente Municipal dirigirá las tareas referentes a la administración pública municipal y los regidores y síndico(s) efectuarán las tareas de vigilancia. UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 2011-2013 LA SECRETARÍA DEL AYUNTAMIENTO La Secretaría del Ayuntamiento es el órgano de la administración municipal encargado de: • Atender y resolver los asuntos administrativos que le encomiende el ayuntamiento.

• El manejo y cuidado del archivo general.

• El registro y control de personal.

• Las adquisiciones de recursos materiales.

• El control de activos propiedad del municipio.

• El titular de esta dependencia es el secretario, que será nombrado por el ayuntamiento.

• Sus principales funciones son: • Atender las actividades que le encomiende el presidente municipal.

• Citar por escrito a los miembros del ayuntamiento a las sesiones de cabildo.

• Estar presente en todas las sesiones del ayuntamiento con voz informativa.

• Levantar las actas de cabildo y registrarlas en el libro correspondiente.

• Autorizar con su firma las actas y documentos expedidos por el ayuntamiento.

• Formular los proyectos de reglamentos municipales y someterlos a la consideración del XVI Encuentro Nacional CONEICC

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ayuntamiento.

• Recopilar las disposiciones jurídicas que tengan vigencia en el municipio y vigilar que sean aplicadas.

• Llevar los libros necesarios para el trámite y despacho de los asuntos municipales.

• Vigilar y controlar los asuntos relacionados con el registro civil, como son: nacimientos, matrimonios, divorcios, adopciones y tutelas.

• Elaborar el programa de necesidades de bienes y servicios que requieran las diversas dependencias administrativas.

• Reclutar, seleccionar, contratar y capacitar personal que requieran los diversos órganos de la administración municipal.

• Registrar y controlar la correspondencia e informar al presidente de la misma. UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 2011-2013

LA TESORERÍA MUNICIPAL La Tesorería Municipal es el órgano de la administración municipal que tiene bajo su cargo: • La recaudación de los ingresos que corresponden al municipio conforme lo establece la Ley de Hacienda y la Ley de Ingresos Municipales.

• El manejo de los fondos y valores con estricto apego al presupuesto de egresos.

• Programar y coordinar las actividades relacionadas con la recaudación, contabilidad y gastos del ayuntamiento.

• Por la importancia que tiene para el municipio el manejo y destino de sus recursos, es necesario que la tesorería informe mensualmente al ayuntamiento de los movimientos de ingresos y egresos.

• Esta oficina debe estar a cargo de un tesorero municipal, designado por el ayuntamiento.

• Sus principales funciones son las siguientes: • Coordinar y programar las actividades correspondientes a la recaudación, la contabilidad y los gastos municipales.

• Establecer un sistema de inspección, control y ejecución fiscal.

• Elaborar y presentar los informes financieros del ayuntamiento.

• Promover y mantener los mecanismos de coordinación fiscal necesarios con las autoridades estatales y federales.

• Mantener actualizados los sistemas contables y financieros del ayuntamiento.

• Elaborar y actualizar permanentemente los padrones de causantes.

• Elaborar el proyecto de ley de ingresos.

• Planear y programar los gastos del ayuntamiento para formular el presupuesto de egresos del año fiscal correspondiente.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES • Realizar campañas periódicas de regularización fiscal de causantes.

• Determinar las contribuciones sujetas a convenios con el gobierno estatal.

• Establecer un mecanismo de pago para los empleados del municipio. UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 2011-2013.

DIRECCIÓN DE POLICÍA La Comandancia de policía es el órgano de la administración municipal encargado de: Vigilar y conservar el orden y la tranquilidad pública.

• Servir y auxiliar a la comunidad.

• El titular de este órgano debe ser un comandante de policía que tendrá entre sus principales funciones las siguientes: • Rendir diariamente, al presidente municipal, un informe de los acontecimientos en el municipio.

• Llevar un registro de los infractores de los reglamentos municipales, las faltas administrativas y los hechos delictuosos.

• Detener a los infractores de los reglamentos municipales y a los que cometan delitos del orden común. UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 2011-2013.

DIRECCIÓN DE OBRAS Y SERVICIOS PÚBLICOS Es muy importante que en la estructura orgánica de la administración pública municipal se considere la creación de un órgano encargado específicamente de la construcción de obras y la administración de los siguientes servicios públicos: - Agua Potable - Alumbrado Público - Mercados - Parques - Panteones - Rastros - Calles - Jardines • Su titular tendrá entre sus principales funciones las siguientes: • Planear y realizar la construcción de las obras de beneficio colectivo que autorice el ayuntamiento.

• Vigilar el mantenimiento y conservación de los edificios y equipo destinados a la prestación de algún servicio público.

• Organizar la prestación y administración de los diversos servicios públicos.

• Supervisar que la prestación de los servicios públicos se lleve a cabo con estricto apego a su reglamentación. UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 2011-2013.

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LA CONTRALORÍA MUNICIPAL La Contraloría Municipal es el órgano de la administración municipal encargado de: • Establecer y operar el sistema de control y evaluación municipal.

• Fiscalizar el ejercicio de gasto público municipal.

• Aplicar las normas y criterios en materia de control, evaluación, auditorías e inspecciones.

• Vigilar el que los recursos federales y estatales asignadas a los municipios se apliquen de acuerdo a las leyes y normas convenidos.

• Vigilar el cumplimiento de las obligaciones de proveedores y contratistas.

• Vigilar la eficiencia y la eficacia en la ejecución de las obras.

• Realizar auditorías y evaluaciones e informar al ayuntamiento.

• Participar en la elaboración y actualización del inventario general de los bienes muebles e inmuebles propiedad del municipio.

• Verificar que los servidores públicos municipales cumplan con la obligación de presentar oportunamente su declaración patrimonial.

• Promover la participación de la ciudadanía en la supervisión y vigilancia de las acciones de gobierno.

• Establecer un mecanismo de atención a consultas, quejas o denuncias que presente la población.

• Cuando en el municipio no opere un órgano de control municipal, estas funciones pueden ser realizadas por el Síndico Municipal, o cualquier Regidor con el apoyo de los demás servidores públicos. UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 2011-2013 AUTORIDADES AUXILIARES DEL AYUNTAMIENTO Las acciones del ayuntamiento en todo el territorio municipal se realizan a través de las autoridades auxiliares, éstas actúan en cada localidad como representantes políticos y administrativos del ayuntamiento.

El nombre que reciben las autoridades auxiliares varía de un estado a otro, estos pueden ser: comisarios municipales, presidentes de las juntas auxiliares, delegados municipales, jefes de las tenencias municipales, agentes municipales o jueces auxiliares.

Su elección se hace de acuerdo a lo que determinen las Leyes Orgánicas Municipales.

Las principales funciones de las autoridades auxiliares son las siguientes: • Cumplir y hacer cumplir el Bando de Policía y Buen Gobierno, reglamentos municipales, circulares y demás disposiciones de carácter general dentro de su localidad.

• Auxiliar a las autoridades federales, estatales y municipales en el cumplimiento de sus 289

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES atribuciones.

• Fungir como oficial del registro civil y en su caso como agente del ministerio público.

• Formular y remitir anualmente al ayuntamiento el padrón de habitantes de su localidad y demás datos estadísticos que le sean pedidos.

• Promover la educación en su comunidad.

• Vigilar la conservación de la salud pública en la localidad.

• Promover el establecimiento y prestación de servicios públicos en la localidad.

• Informar al ayuntamiento de cualquier alteración al orden público, así como de las medidas correctivas tomadas al respecto. UNIDAD DE TRASPARENCIA E INFORMACION PÚBLICA, AYTO. DE CD. MADERO 2011-2013.

GESTIÓN MUNICIPAL El análisis de la Gestión Municipal del Gobierno de Cd. Madero será de los siguientes indicadores: problemas urgentes, áreas municipales, gestión del Presidente Municipal y el desempeño de sus funcionarios de Primer nivel, así como del Cabildo.

Un Gobierno Municipal al realizar sus actividades se enfrenta a problemáticas de índole social y económica, etc., algunos de los principales problemas que para la población existen en la localidad, son los siguientes: Seguridad, Pavimentación, Empleo, Alumbrado público, Infraestructura turística, Recreativa, Obras viales y Seguridad vial, Salud, Atención al público.

Hoy en día el trabajo de un gobierno municipal resulta en algunas ocasiones complejo, incomprendido, casi siempre; mas son estos, como el último eslabón de la cadena, gubernamental, son quienes mejor conocen las necesidades de la población por estar más cerca de los ciudadanos y de la problemática que viven, y por lo tanto son los más indicados para brindar las soluciones requeridas.

Independientemente de la autonomía que posean, existen muchas otras limitaciones a su gestión, puesto que deben ajustarse al presupuesto otorgado por la administración Federal y a las decisiones políticas del gobierno imperante.

Variable independiente. Gestión Municipal Variable dependiente. Percepción de la ciudadanía

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN: ¿Cuál es la percepción de los Ciudadanos de la Zona Conurbada del Sur de Tamaulipas de la Gestión Municipal de Cd. Madero? ¿Realiza la administración municipal de Cd. Madero una gestión eficiente?

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HIPÓTESIS: Los Ciudadanos de la Zona Conurbada de la zona sur de Tamaulipas tienen una buena percepción la Gestión Municipal de Cd. Madero?

La administración municipal de Cd. Madero realiza una gestión eficiente.

PALABRAS CLAVE: Gestión Municipal, ciudadanía, gestión de imagen pública.

DISEÑO METODOLÓGICO TIPO DE METODOLOGÍA La investigación se llevara a cabo bajo el enfoque cualitativo, lo que permitirá examinar los datos de manera científica, se desarrollará un trabajo de campo que partirá de definir una población y una muestra aleatoria simple. A esta muestra se aplicara una encuesta, con escala de Likert, además se pretende realizar una serie de entrevistas a lideres de opinión, mas representativos de zona conurbada.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN El diseño de investigación será cuasiexperimental, ésta se refiere la búsqueda empírica y sistemática en la que no poseemos el control directo de las variables independientes, debido a que sus manifestaciones ya han ocurrido ó a que son inherentemente no manipulables, la cual tiene un corte transversal porque será trabajado en un determinado tiempo posible.

NIVEL DE INVESTIGACIÓN El nivel de investigación es descriptivo porque persigue describir o acercarse a un problema, sino que intenta encontrar las causas del mismo y vamos a valorarlo con fundamento científico el cual hemos seleccionado el correspondiente nivel.

POBLACIÓN La población a estudiar serán los habitantes de la zona conurbada del Sur de Tamaulipas.

MUESTRA La muestra es un subconjunto, será extraída de la población (mediante técnicas de muestreo), cuyo estudio sirve para inferir características de toda la población.

MUESTREO 291

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Se elegirá el muestreo probabilístico que son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de tamaño no tienen la misma probabilidad de ser elegidas. Sólo estos métodos de muestreo probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y son, por tanto, los más recomendables.

PRETEST/ POSTEST Se aplicara una encuesta a la muestra de la población, al inicio de la investigación, para posteriormente capacitar a los funcionarios públicos para mejorar su desempeño como funcionario público. El Diplomado dura seis meses. Otros seis meses de actividad, para después un lapso de un año de se aplicara un postest a la muestra.

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LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL EN EL NORESTE DE LA REPÚBLICA MEXICANA. CASO: NUEVO LEÓN, COAHUILA Y TAMAULIPAS Mtra. Rosa María Valles Saavedra Dr. Melitón Guevara Castillo Universidad Autónoma de Tamaulipas RESUMEN El gobierno requiere legitimidad de sus decisiones, procesos, programas y proyectos; uno de los instrumentos, quizá el más idóneo, es desarrollar una comunicación gubernamental hacia la sociedad y grupos sociales organizados en particular, en general a toda la población. Tamaulipas, Nuevo León y Coahuila con todo y que comparten una región, tienen diferencias en su configuración geográfica, demográfica y en su vocación económica. De ahí la necesidad de conocer e identificar los rasgos de cómo cada entidad realiza su comunicación gubernamental. Con esta investigación se pretende detectar la estructura organizativa que desarrolla la comunicación gubernamental, sus estrategias y conociendo las demandas mediáticas de la sociedad, se podrá establecer si esa, de manera organizada, es capaz de obtener legitimidad y consenso con la audiencia.

PALABRAS CLAVE: Comunicación gubernamental, organización y medios de comunicación.

XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES INTRODUCCIÓN

E

l objetivo de esta investigación es la comunicación gubernamental; y el sujeto investigado son tres estados: Coahuila, Nuevo León y Tamaulipas, que son parte del noreste de la república mexicana, y comparten regiones biogeográficas, aspectos culturales y valores similares. La comunicación gubernamental se entiende como “instrumento de transparencia del ejercicio del poder, una suerte de regla de ética pública que viene a reforzar la legitimación de la actividad gubernamental, sin incurrir en un burdo “propagandismo” y sin importar el órgano de difusión…”(De Masi, 2001, p.26); lo que implica que revisemos la estructura, ubiquemos la unidad responsable de la “comunicación gubernamental”, sus atribuciones y si es posible las tareas más evidentes que realiza.

Coahuila, está constituido por 38 municipios. Según el censo de población del año 2010 cuenta con una población de 2, 748,391 habitantes, la sede del poder ejecutivo estatal se encuentra ubicada en Saltillo, capital del Estado de Coahuila y está integrada por 19 dependencias, entre ellas la Unidad de Comunicación Social, que son parte de la Oficina del C. Gobernador y sirven para desarrollar políticas y enlaces entre el gobierno y la sociedad.

Nuevo León, está constituido por 51 municipios. Según el censo de población del año 2010 cuenta con una población de 4, 653,458 habitantes. La sede del poder ejecutivo estatal se encuentra ubicada en Monterrey, capital del Estado de Nuevo León y está integrada por 14 dependencias, entre ellas la Secretaría General de Gobierno de donde es parte la Coordinación General de Comunicación Social, que sirve para establecer los lineamientos generales para la planeación y las campañas de comunicación social de las dependencias y entidades de la Administración Pública del Estado.

Tamaulipas se integra por 43 municipios. Según el censo de población del año 2010 cuenta con una población de 3, 270, 268. La sede del poder ejecutivo estatal se encuentra ubicada en Ciudad Victoria, capital del Estado de Tamaulipas, y está integrada por 15 dependencias, entre ellas la Coordinación Social del Ejecutivo del Estado, que son parte de las Oficinas del Gobernador y sirven para coordinar las tareas de apoyo del Gobernador del Estado.

MODELOS Y TEORÍAS DE COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL El convencimiento es generalizado: los modelos y las teorías sirven para acercarnos al objeto de investigación. En este caso, el objeto es la “Comunicación Política” y centramos el área disciplinaria en la “Comunicación Política”. En este sentido, se describirán varios modelos, especificando la utilidad fundamental como herramienta para conocer el fenómeno de la “Comunicación Política Gubernamental”.

Modelo sistémico: Lo explica bien Del Rey Morato (1989, p. 193): “Hablar del enfoque XVI Encuentro Nacional CONEICC

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sistémico supone ya la adopción de un modelo, que a su vez habrá que adaptar a las características peculiares del supuesto de estudio”. Dicho en otras palabras, este modelo nos facilita conocer a los elementos o factores que intervienen en el fenómeno estudiado. Y son los siguientes: a) Sistema social global. b) Protagonistas y roles. c) El receptor. d) Los insumos cambios que se dan en la sociedad y que afectan al subsistema política. e) Productos. f) Los procesos de conversión. g) Código. h) Mensaje. i) Referente. j) Simulación y comunicación.

Modelo del espacio público: Wolton (1998, p.183) anuncia la tarea de construir un modelo de la comunicación política, así es como afirma quela política no se reduce solo a la comunicación, los sondeos se han hecho parte de la misma, pasando de una actuación de a dos políticos – medios, a una de tres (políticos- medios- sondeos).

Con este planeamiento, nos lleva Wolton a establecer que la comunicación política es el espacio público donde se dirimen los problemas y controversias de los actores políticos. Su definición es: “el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos” (Wolton, 1998: 31).

En este sentido, Wolton hace notar que los políticos se legitiminan con los votos, ganando adeptos a su causa; los periodistas con la credibilidad.

Los medios a media distancia de los políticos y de la opinión pública: Los medios propician que los sondeos aporten conocimientos de todos los problemas sociales y políticos, reduciendo la función de estos a solo de manera informativa.

Los medios junto a los políticos, frente a la opinión pública: Los sondeos son aliados del político ante una irresponsabilidad de los medios, estos también puede convertirse en un peso para los políticos, cuando se marcha en sentido inverso a la opinión pública, donde los políticos acuden a sondeos fabricados para no tener una imagen impopular ante la sociedad.

Los medios junto a la opinión pública, frente a los políticos: La opinión pública que tiene como interlocutor a los medios es muy distinto a la de los sondeos, donde se puede iniciar por los medios un favoritismo a cualquier movimiento que inicie la sociedad y difundir las

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NUEVAS REALIDADES demandas, para poder asumir la fuerza del poder. Los medios de comunicación masiva y los sondeos, obligaron a los políticos a modificar sus relaciones con la prensa y a tener más en cuenta las reacciones, y las aspiraciones, de la opinión pública.

La conclusión de Wolton es concreta: “La política impone su agenda a la opinión pública”..

Vale recordar que dirimir la controversia entre los actores políticos permite, además, observar el rol o papel que juegan los medios de comunicación, amén de informar y formar opinión, puesto que Borrat (1989) entiende que los medios deben ser actores políticos independientes.

El Modelo comunicativo: Con el modelo comunicativo expuesto por Achache (1998, p.113), nos enfocamos al elemento central de la comunicación política: los mensajes. Para entender el funcionamiento de la comunicación política. La comunicación política debe de incluir un emisor, un receptor, un espacio público y uno o varios medios de comunicación, determina Achache y además identifica tres modelos a partir de una premisa sencilla: “…considerar las condiciones o exigencias mínimas requeridas para que exista un proceso o una situación de comunicación política” (1998, p.113). Y los modelos que considera pertinentes son los siguientes:

características y elementos son los siguientes.

• Actores: Se sitúa en un espacio competitivo, las aptitudes no dependen del político. Se conoce de cómo se construye la imagen pública de los políticos.

• El espacio público: Se forma con imágenes que son estimuladas por losmensajes que normalmente se transmiten a través de las redes de comunicación. Sartori (1998) se refiere al predominio, en una sociedad de mercado.“ ..La televisión puede mentir y falsear la verdad, exactamente igual que cualquier otro instrumento de comunicación. La diferencia es que la ‘fuerza de la veracidad’ inherente a la imagen hace la mentira más eficaz y, por tanto, más peligrosa...”

• Los medios: Mientras el dialógico utiliza el medio discursivo y el propagandista la imagen, el mercado no excluye a los medios y puede emplearlos del modo que le convengan.

Los modelos descritos, sin la menor duda, nos ayudan a reconstruir a la comunicación política: al espacio donde convergen los actores políticos, al comportamiento de dirimir sus controversias y polemizar, hasta el punto de analizar y reflexionar sobre el mensaje político, que para el propósito de la presente investigación, es la comunicación gubernamental.

a) El Modelo Dialógico destaca el diálogo en el doble sentido de intercambio de palabras y de racionalidad. Es un modelo que está dotado de legitimidad y que se constituye en torno del Movimiento de la Ilustración, en los siglos XVII y XVIII. Está conformado por: a). Actores: Personas racionales, libres e iguales. Que se entiende como la capacidad de comprender y enunciar un argumento que pueda ser comprendido por otro. b). Espacio público: Lugar de intercambio de los discursos que circulan y que tienen que ver con el interés general. c). Medios de comunicación masiva: Se caracteriza por que utilizan los medios que más le convienen para que circulen.

En este modelo opera una selección entre los medios que más convienen a que circulen los mensajes, ya que se prefieren el discurso a la imagen y, los medios de comunicación discursivos y no la imagen sola sino con un discurso para que cobre sentido, ya que una imagen no es dialógica. b) El modelo propagandista se centra en la propaganda. Está conformado por: • Actores: Los roles no son reversibles ni intercambiables, unos hablan otros escuchan, el emisor es el “ser selecto, aquel cuyo discurso es legítimo por el hecho de que su persona esta ungida por las fuerzas que animan a los grandes relatos”. Espacio público: Se logra a partir del afecto común en un auditorio.

• Medios: Se centran en identificar y delimitar imágenes con el discurso. c) Modelo de marketing político, Modelo dominante de la comunicación política. Sus

TEORÍA AGENDA SETTING Y FRAMMING Una forma de aterrizar el marco teórico de la comunicación política es repasar las teorías que tienen como tarea explicar el aspecto central, neurálgico, de la comunicación política, que son los mensajes. De ahí, entonces, que se consignen los elementos básicos de dos teorías que explican la construcción de la noticia: la agenda setting y el framing.

Un primer acercamiento a la producción de la noticia la proporcionan Shoemaker y Reese (1994) al explicar el modelo jerárquico de influencias en el contenido de las noticias, con cinco niveles: Nivel de factores individuales, (que tiene que ver con los condicionantes de las personas que emiten la información), Nivel de procedimientos de los medios, (los condiciones que los mismos medios tienen en relación con sus propias políticas), Nivel de organización, Nivel extramedios y Nivel ideológico (Lozano, 1996).

McCombs y Shaw en 1972, dan pie a la teoría de la agenda setting (estableciendo la agenda) que, en su propia evolución, llega a explicar la construcción de la noticia a través de la metáfora de la cebolla: a) normas informativas, que tienen que ver con los reporteros y el medio informativo; b) otros medios informativos, es decir, el rol de la competencia y además desarrollan acciones y procesos tendientes a influir en la agenda mediática (Mx Combs, 2006). Construir la noticia significa considerar el papel del reportero, de las fuentes como del medio de comunicación; haciendo resaltar el papel que algunas fuentes, como el gobierno, al establecer acciones casi compulsivas que impactan en la agenda mediática.

El framing es una teoría que explica el “encuadre” de las noticias, es decir “al modo en

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NUEVAS REALIDADES que los hombres conocen su entorno social y le otorgan un significado” (Sadaba, 2006). El mejor ejemplo para describir o explicar el papel del framing lo proporciona Tuchmann (1983, p.13) con su alegoría o metáfora de que la noticia es una ventana al mundo, sólo que la vista desde una ventana depende si es grande o chica, de si su cristal es claro u opaco, de si da a la calle o a un patio; también depende de donde esté situado cada uno, lejos o cerca, estirando el cuello o mirando todo recto, con los ojos paralelos al muro donde está la ventana.

Queda perfectamente claro, entonces, que construir un objeto de investigación requiere de usar, cuando menos, dos o tres modelos y teorías con el fin de ser mas objetivos y más precisos con el fenómeno investigado.

COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL La comunicación es considerada como el cemento de la sociedad: permite que le individuo se comunique, que se organice dentro de la sociedad, que establezca objetivos y que tome decisiones (Canel, 1999, p.17). Y si la política se considera como la actividad por la que se adoptan y aplican las decisiones en y para la comunidad, entonces la comunicación política se entiende como “…la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos) en la que se produce un intercambio de información, ideas y actitudes en torno a los asuntos públicos” (Canel, 1999, p.23). Así, visto de esta manera, la comunicación esta en toda la actividad política.

Dominique Wolton dice que la comunicación política nos muestra, “por un lado, que se trata de un lugar de enfrentamiento de discursos de desenlace incierto, pero también que ese enfrentamiento se realiza partiendo de tres discursos que se expresan legítimamente en una democracia: la información, la política y la opinión pública”. (Wolton, 1998, p.111).

La comunicación política tiene un sinnúmero de acepciones. Ya mencionamos varias y para concluir, para resumir, anotamos otras: La comunicación política como la define Meadowes el “intercambio de símbolos o mensajes que, con un significativo alcance, han sido compartidos por, o tienen consecuencias para, el funcionamiento del sistema política” (citado por Ochoa, 2001, p.4) Si la comunicación política tiene su eje central en los mensajes es preciso estudiarlos. Así es como Ochoa (2001, p.31-55) nos remite a una tipología o géneros de los mensajes políticos: peticiones, quejas, boletines de prensa, el cartón político, la historieta política, el rumor, el humorismo político, el teatro político, el artículo editorial, la entrevista política, las cartas a la redacción y el correo de voz, la réplica, las declaraciones, el discurso, la conferencia, el debate, los promocionales publicitarios políticos, el cartel, los panorámicos, el spot del XVI Encuentro Nacional CONEICC

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radio, los mensajes políticos en televisión, los panfletos, los volante y las hojas sueltas, las páginas electrónicas, los manifiestos, los monolitos, el periódico mural, las canciones, las rimas y las consignas, los anuarios políticos, las marionetas políticas. Entiéndase que no todas las utiliza el gobierno para su comunicación gubernamental, puesto que algunas, como el correo de voz es para los ciudadanos y el derecho de réplica es cuando, entre ciudadanos, es necesario hacer aclaraciones.

La comunicación gubernamental tiene que ser considerada, en principio, como el medio que utiliza el Estado o el gobierno, para informar a la sociedad sus planes y programas, sus obras, para establecer la postura ante determinada problemática; y, en segundo, partir del propósito de persuadir a la sociedad de que se está haciendo lo correcto y alcanzar, por esta vía, legitimidad del trabajo gubernamental.

MÉTODOS Y TÉCNICAS Rodrigo (2001, pags. 148-149) así como Berganza y Ruiz (2005, pags. 27-30) retoman las perspectivas metodologías (acceso a la realidad) que propone Beltrán (1985 y 1989 sobre la pluralidad metodológica, que son cinco: perspectiva histórica, perspectiva comparativa, perspectiva crítico-racional, perspectiva cualitativa y perspectiva cuantitativa). Lozano (1996) advierte del conflicto entre los investigadores cuantitativos y cualitativos, principalmente en las técnicas, que concluye con la aceptación de una triangulación metodológica, como vía para acceder a un objeto de investigación más completo.

Para el presente trabajo de investigación se utiliza una triangulación metodológica. Por un lado, se aplica la perspectiva histórica cuando reconstruimos el origen y desarrollo de las oficinas de prensa y relaciones públicas, o de comunicación social, como hoy se les conoce. Se utiliza la perspectiva comparativa al tomar como sujetos de la investigación a los tres estados; y se utiliza el cualitativo al usar, para la comparación datos cuantificables.

No escapa, además, la utilización de elementos cualitativos en la medida que se valoran e interpretan los datos y la información de cada entidad para establecer conclusiones.

EL CONTEXTO COMUNICATIVO Esta investigación se realiza en las entidades que se ubican geográficamente en la zona noreste del país, incluyendo a los Estados de Coahuila, Nuevo León y Tamaulipas. Tres entidades que, en términos políticos, han sido gobernados por el Partido Revolucionario Institucional, con la excepción de Nuevo León que ya tuvo alternancia con el Partido Acción Nacional. En el caso de Coahuila, por otra parte, es significativo para observar el dominio del Revolucionario Institucional, el hecho de que un gobernador haya tenido capacidad para imponer, como sucesor, a su propio hermano.

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NUEVAS REALIDADES Los mensajes de la comunicación gubernamental tiene como medios a la radio, la televisión y a la prensa escrita. Para darnos una idea del conjunto de esos medios, se indago sobre la presencia de esos medios en cada una de las entidades; el resultado se puede observar en el Cuadro No. 1: en prensa escrita destaca Tamaulipas al contar con 44 periódicos, prácticamente el doble que cada una de las otras entidades. En las estaciones de radio hay pocas diferencias; sin embargo, en el caso de la televisión, aparece Nuevo León con una notable cantidad menor. Una razón, o explicación, es que Monterrey en la práctica es una zona conurbada, a diferencia, por ejemplo, de Tamaulipas que tiene 10 ciudades principales ubicadas geográficamente unas a enorme distancia y todas cuentan con señal de televisión.

Cuadro No. 1 Medios de comunicación periódicos, estaciones de radio y Tv en los estados de Coahuila, Nuevo León y Tamaulipas.

la información, y hará llegar a los canales de comunicación privados, aunque también puede hacer uso de sus propios canales”. (Ochoa, 2001, p.83).

Y no se puede soslayar, por otra parte, una advertencia: La gran equivocación es creer que la comunicación depende de la oficina de prensa del palacio. Ésa sólo es una herramienta de un proceso mucho más amplio” (Izurieta, 2003, p.35).

De ahí que centremos nuestra investigación en la oficina de comunicación social, de prensa o de relaciones públicas, que existe en todo gobierno estatal y no son la excepción Tamaulipas, Nuevo León y Coahuila. Se consigna, en primera instancia, la creación de la “Coordinación” de Comunicación Social en cada entidad. Haciendo notar que, en la práctica, el dato es el más reciente, pero cada una tiene un historial distinto, porque la instancia respondía a un contexto histórico especifico.

Se puede observar en el cuadro No. 2, como existe poco tiempo, en la creación de la Coordinación en cada entidad, que responde a actualizaciones conforme, por lo regular, que inicia un nuevo gobierno.

Cuadro No. 2 Unidades de Coordinación Social y su base legal

Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de http://www.prensaescrita.com/america;http://www.cirt.com. mx/portal/index.php/cirt/2-cirt/556-mapa-emisoras, extraídos el día 11 de febrero del 2013.

LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL EN EL NORESTE DE LA REPÚBLICA MEXICANA Los gobiernos estatales están insertos en sistema de federalismo: donde coexisten tres instancias de gobiernos donde hay una división de competencias expresamente establecidas por la Constitución Política del país. En este caso, las entidades prácticamente reproducen el esquema burocrático federal; lo que significa que también desarrollan acciones de comunicación social.

La estrategia de comunicación gubernamental es lógica: “El propósito de un departamento de comunicación social es dar a conocer las actividades realizadas por la administración pública en la que se desempeña el gobierno; atenderá los requerimientos de difusión vinculándose con las oficinas del sector público donde se genera XVI Encuentro Nacional CONEICC

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http://www.congresocoahuila.gob.mx/modulos/TRANSPARENCIA/Articulo21/iniciativas2012-2014/punto%20 21-4%202012-2014.htm, extraído el día 28 de enero del 2013.

Al ser oficinas de prensa, se entiende que las funciones deben ser prácticamente las mismas, sin embargo es posible identificar semejanzas y diferencias. Obsérvese el cuadro No. 3, que consigna las atribuciones de cada organismo según el documento legal que los crea.

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NUEVAS REALIDADES Cuadro No. 3 Atribuciones de las Oficinas de Comunicación Social.

http://sg.nl.gob.mx/Transparencia_2009/Archivos/AC_0001_0004_0051613-0000001.pdf, extraído el 29 de enero del 2013. http://transparencia.tamaulipas.gob.mx/informacion-publica/por-fraccion/estructura-organica/, extraído el 28 de enero del 2013.

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NUEVAS REALIDADES Las entidades que se ubican geográficamente en la zona noreste del país, tienen la Unidad de Coordinación de Comunicación Social que tienen similitud en cuanto al nombre, a las atribuciones y funciones que desarrollan, que son: difundir las acciones que forman parte de los gobiernos, revisar los contenidos de los medios de comunicación, establecer relaciones con los medios y difundir las campañas emprendidas por los mismos. Es necesario aclarar un hecho: la Coordinación respetiva en el caso de Tamaulipas y de Coahuila dependen del gobernador; en tanto que, en Nuevo León, lo es del Secretario General de Gobierno.

Cuadro No. 5 Presupuesto asignado a cada Estado para el año 2013

Cuadro No. 4 Diferencias en las atribuciones de la Coordinación de Comunicación Social

Fuente: elaboración propia

Fuente: elaboración propia

Para el cumplimiento de sus tareas de comunicación, las dependencias en cada entidad reciben un presupuesto. Para darnos una idea de lo que se gasta, se consigna el presupuesto asignado para este año 2013 en materia de comunicación social para los estados que nos ocupa, son de:

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Resulta interesante, por otra parte, constatar cómo hay manipulación u ocultamiento de la información. En el caso de Coahuila, se consigna el dato referente al presupuesto de la oficina del gobernador, sin desglosar que parte corresponde a Comunicación Social; en el caso de Nuevo León, si hay datos específicos, pero los dividen en Comunicación Social y otra partida para Enlace y prensa. Y en el caso de Tamaulipas, con todo y que la Coordinación de Comunicación Social depende del Ejecutivo, si hay un presupuesto especifico.

Las atribuciones consignadas a la Coordinación Social de cada entidad, con su presupuesto respectivo, se ejerce a través de una estructura burocrática. En este caso, como un ejemplo, se consigna la estructura orgánica del Estado de Tamaulipas, que puede tener variantes respecto a Nuevo León y Coahuila, pero nos da una idea de su integración.

COORDINACION DE COMUNICACIÓN SOCIAL (TAMAULIPAS) Estructura Orgánica Coordinador

Secretario Particular.

Director Administrativo.

Dirección General de Planeación e Imagen Institucional.

Dirección de Planeación.

Dirección de Televisión.

Dirección de Radio.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Dirección General de Comunicación Social.

Dirección de Información.

Dirección de Comunicación.

Dirección de Monitoreo y Análisis de la Información.

Dirección de Comunicación Regional e Institucional.

Dirección de Comunicación Política.

Dirección General de Relaciones Públicas e Institucionales.

Dirección de Relaciones Públicas.

Dirección de Relaciones Institucionales.

La estructura orgánica de la Coordinación de Comunicación Social en Nuevo León tiene una importancia distinta que en Tamaulipas; y es que, en Nuevo León, pese a que es también una Coordinación depende del Secretario General y no del Gobernador. Por eso, el diagrama de organización solo desglosa hasta el nivel de Dirección, que son las siguientes: 1. Coordinador de Comunicación Social. a. Dirección de Enlace y Prensa. b. Dirección de Televisión Estatal y Radio Nuevo León. c. Dirección de Operaciones. d. Dirección de Planeación y Análisis.

El organigrama general, a partir de la Secretaria General de Gobierno, que se presenta, permite observar como la Coordinación tiene una descripción únicamente a nivel de dirección. Pero indica, a fin de cuentas, que las áreas son prácticamente las mismas que en Tamaulipas. En lo que respecta al organigrama de la Coordinación de Comunicación Social, no se encuentra disponible en la página WEB, ni fue posible que lo proporcionaran.

CONCLUSIONES Es posible decir que históricamente, quienes gobiernan, han entendido la necesidad de informar a la sociedad de lo que hacen; y es una consecuencia que, para bien o para mal, tiene que ver con la opinión pública y con la necesidad de legitimarse. No hay, entonces, sorpresa si en los actuales gobiernos tienen hasta una dependencia, una oficina, especializada en difundir sus logros, sus obras, sus eventos y decisiones.

Actualmente cuando la alternancia democrática ha llegado para quedarse, en el sistema político mexicano, es más intenso el deseo de los gobiernos, de sus gobernantes, de distinguirse como el mejor, como el que cumple, y desarrolla una “comunicación social” o una “comunicación gubernamental” en ese sentido y, los ejemplos son claros, los gastos son XVI Encuentro Nacional CONEICC

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incuantificables.

Así, con este contexto, es como se pretende investigar, estudiar y analizar, la comunicación gubernamental en el noreste de la Republica, tomando de referencia a tres entidades: Coahuila, Nuevo León y Tamaulipas. Y las conclusiones son, aunque iníciales, validas para entender lo que sucede con la agenda mediática en esta zona del país: 1. La democracia es parte en la actualidad de los gobiernos y la importancia de que cada uno de ellos comunique a sus ciudadanos radica en la función de las Oficinas de Comunicación.

2. En los tres estados existe una similitud: cuentan con una Coordinación de Comunicación Social; en Tamaulipas y en Coahuila es tanta la importancia que le concede, que depende directamente del gobernador en turno; y en Nuevo León depende del Secretario General de Gobierno.

3. Le conceden importancia significativa a las tareas de comunicación gubernamental que, pese a que es una instancia administrativa con mucha antigüedad, con la llegada de un nuevo gobierno se actualiza y moderniza; incluso, como sucede en Tamaulipas, se modifica hasta dos o más veces en el mismo gobierno.

4. Las atribuciones de las oficinas de Comunicación Social, como son llamadas, son prácticamente las mismas: a) área de planeación y enlace (para unos de relaciones públicas), b) área de operación, que incluye la producción de comunicados (boletines, conferencias de prensa, campañas de divulgación), y, c) enlace y prensa, que es una parte operativa de vinculación con la producción noticiosa y los medios de comunicación.

5. Si bien es cierto que Ochoa hace una distinción entre los géneros de comunicación política, un análisis sencillo nos ofrece que los gobiernos utilizan con mayor frecuencia el “boletín o comunicado”; las declaraciones de banqueta (al terminar un evento) del gobernador y sus colaboradores; y muy poco se utilizan otros géneros informativos, como el reportaje, la crónica o la entrevista de semblanza.

6. La fuerza de la “comunicación gubernamental” no está en los boletines, puesto que los medios, en cuanto pueden, evitan publicarlos en el entendido que la gente no gusta de leerlos; la fuerza está en la colusión de medios con los gobiernos mediante el “convenio de publicidad”, que se extiende a los reporteros y columnistas con el “apoyo” que les entregan mensualmente.

7. La estructura y presupuesto de cada Coordinación de Comunicación Social evidencia el potencial que tiene cada gobierno para “producir noticias” y convertirse, como bien diría Tuchmann, convertirse en “subsidios” para los medios de comunicación.

8. La producción de la comunicación política se intensifica, se moderniza e incrementa su potencial organizativo como económico, en la medida que los gobernantes asumen el reto

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES de ser bien “vistos” por la sociedad; de tal suerte que los gobernantes recomiendan a sus colaboradores, que estén con la gente, que entiendan sus problemas y necesidades, y que eso lo hagan público: decía Felipe Calderón, díganle a la gente, lo que hacemos por ellos y su bienestar social.

EL RETO QUE SIGUE El trabajo de investigación sobre la comunicación gubernamental en el noreste de la república, es parte de un trabajo más intenso. Quedan, como retos, avanzar en la identificación y análisis de la agenda mediática, para determinar la agenda gubernamental; identificar y ponderar los comportamientos de medios y gobierno en la producción mediática, incluido las acciones de la sociedad a través de grupos organizados para incidir en la agenda mediática como vía para incidir en las políticas públicas, sin soslayar el papel de los partidos políticos en la configuración de prácticas democráticas que, sin la menor duda, tienen un impacto en los medios y en la producción mediática.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES

LOS CONSEJOS EDITORIALES EN EL GRUPO REFORMA Y LAS VÍAS DE PARTICIPACIÓN CIUDADANA EN LOS MEDIOS IMPRESOS EN MÉXICO Dra. Mirna Leticia Santoyo Caamal Unidad Académica de Derecho y Ciencias Sociales Universidad Autónoma de Tamaulipas RESUMEN La participación ciudadana, es un fenómeno mundial que permea a las instituciones públicas y privadas. En los países democráticos lentamente los medios de comunicación aunque de manera escasa y limitada se están abriendo a la polifonía.

Esto garantiza equilibrios y equidad en la construcción de las noticias. En México, el Grupo Reforma instauró desde 1991 Consejos Editoriales “ciudadanizados” que aportan, critican y proponen una parte importante de la agenda del medio. La participación ciudadana es una ventana a la democratización de los medios; este trabajo expone ejemplos de las diversas formas de participación ciudadana en donde la agenda social y de gobierno o política, influyen para conformar la agenda setting.

Es una investigación que combina los métodos cuantitativos y cualitativos y forma parte de los resultados de la Tesis “Influencia de la “ciudadanización” en los medios impresos de México: los consejos editoriales en El Norte y Reforma” presentada en noviembre del 2011, para obtener el Grado de Doctora en Comunicación y Periodismo por la Universidad de Santiago de Compostela, España.

PALABRAS CLAVE: Medios de comunicación. Participación ciudadana. Consejos editoriales.

Democratización de los medios. “Ciudadanización” de los medios.

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LOS CONSEJOS EDITORIALES EN EL GRUPO REFORMA Y LAS VÍAS DE PARTICIPACIÓN CIUDADANA EN LOS MEDIOS IMPRESOS EN MÉXICO. La democratización de los medios impresos es un estandarte idealista, tan antiguo como el periodismo; la historia del periodismo en México está lleno de cientos de sucesos en donde hombres y mujeres abrazaron los valores democráticos de libertad, igualdad y fraternidad, que al trasladarse al ejercicio periodístico encontramos los argumentos en la lucha por las libertades de expresión, el derecho a y de la información, de pensamiento, asociación y participación; la búsqueda con ahínco por la igualdad, que se escuchen todas las voces que sean posibles, que los ciudadanos, aún las minorías, sin representación estén contemplados en las rutinas informativas y formen parte de la producción de mensajes en los medios y finalmente, el respeto y tolerancia a las discusiones y opiniones encontradas, que se le dé cabida a la crítica, no solo hacia lo que dicta la agenda política, sino la que contenida en la agenda de los medios, también conocida como “setting”.

Entre esos valores en este trabajo que concluyó con la Tesis “Influencia de la “ciudadanización” en los medios impresos de México: los consejos editoriales en El Norte y Reforma”, resaltaré la participación ciudadana como modelo transformador hacia un periodismo participativo que puede ser la ventana hacia la democratización de los medios.

La investigación combina métodos cuantitativos y cualitativos, se realizó en diferentes tiempos desde 2007 al 2010 para ser defendida en la Universidad de Santiago Compostela, España en noviembre de 2011.

Esta investigación fundamenta su estructura metodológica mediante la instrumentación de herramientas cualitativas, como la observación participante, la entrevista en profundidad y el análisis de contenido. Para levantar los datos se realizaron en una serie de visitas a El Norte, los días 4 y 5 de febrero, además del 3, 4, 13, 14, 17 y 18 de mayo; y 7, 8, 9 y 10, de junio de 2010 en Reforma, en donde se recolectaron datos a través del llenado de una ficha elaborada específicamente para atender las siguientes variantes: 1. El número de participantes a cada reunión.

2. Número de intervenciones e interactividad con moderación del editor 3. El número de comentarios y aportaciones de cada consejero 4. La calidad de los mensajes, clasificando éstos en comentario, crítica, propuesta y defensa.

5. Temas propuestos desde la redacción y temas espontáneos.

6. Seguimiento informativo y calendarización del trabajo informativo.

Para complementar los registros levantados durante las 15 reuniones de consejo editorial que se tomaron para hacer referencia del trabajo de investigación, se recurrió a las

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES entrevistas a los coordinadores de los consejos, editores, reporteros, consejeros y miembros directivos. El trabajo cualitativo se enriquece con la aplicación de técnicas cualitativas como la observación y las entrevistas. Todas las aportaciones se encuentran plasmadas en diferentes partes de esta investigación: además se incluye parte del trabajo de investigación que han realizado el Dr. José Luis Esquivel (2003) de la Universidad Autónoma de Nuevo León, México y el Dr. Manuel Chávez (2003) de la Universidad de Michigan, Estados Unidos.

A manera de introducción sobre el tema, iniciaré hablando un poco de los consejos editoriales del Grupo Reforma para ello, comenzaré exponiendo que el caso de El Norte y Reforma no es la excepción, desde muy temprano los hermanos Junco de la vega tuvieron la idea de “abrir sus puertas” a los ciudadanos. A partir de que los hermanos Rodolfo y Alejandro Junco de la Vega tomaron la dirección, primero de El Norte, con sede en Monterrey, en 1973, y casi 20 años más tarde al fundar Reforma, instalado en la ciudad de México y con trascendencia nacional, fueron diseñando estrategias para “ciudadanizar” el diseño de sus ediciones y así lo lograron en 1991.

Para entender cómo se logró llegar hasta la formación de los consejos editoriales con participación ciudadana, haré un poco de historia: el periódico El Norte nació en 1938 bajo la dirección de Rodolfo Junco Voigt en la ciudad de Monterrey, Nuevo León; Esquivel (2003) destaca que la apertura del impreso contó con el apoyo financiero del Grupo Cervecería Cuauhtémoc. En 1973 Rodolfo Junco se jubiló y sus nietos Rodolfo y Alejandro Junco de la Vega (quienes ya estaban involucrados en el negocio familiar) llegaron a niveles de mando del grupo informativo. El periódico El Norte tiene su sede en Monterrey, Nuevo León, ubicado en la más próspera zona industrial del país, en el noreste de México. La zona metropolitana de Monterrey mantiene una posición privilegiada por su situación estratégica como capital; el crecimiento urbano y suburbano la ha ido rodeando; hoy, Monterrey está considerada como la capital más próspera de la República Mexicana. Siendo una zona de gran influencia política y empresarial, mientras que la presencia de los medios impresos ha ido en ascenso.

Esquivel (2003: 2) dice que para pulsar el grado de influencia de un medio hay que medir dos parámetros: la circulación y los anuncios. El acercamiento más serio sobre la fuerza de El Norte se realizó en 1991 por la empresa Mercanálisis, que dio un 36 % de la preferencia, sobre su más cercano seguidor que fue El Sol con el 8 %, ABC con el 7.3 %, Extra (vespertino) con el 4 %, y con el 3% o menos se ubicaron Metro, Diario, Porvenir, Extra (matutino), Tribuna y Regio Deporte. Los resultados de esta encuesta aplicada hace casi 20 años, siguen siendo punto de referencia obligada para medir el potencial de penetración e influencia de los medios impresos en la actualidad. Este estudio lo realizó una organización de investigación publicitaria ajena a los medios impresos y fue reproducida íntegramente (Esquivel, 2003: 3). Revela también la participación de El Norte con referencia a sus lectores: XVI Encuentro Nacional CONEICC

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los resultados son exponencialmente superiores en un 78.2 % frente al 9.1% de El Sol, 8.1% de ABC, 4.5 % de Extra (vespertino), 3.5% de Metro, 3.5% de Diario y 2.8% del Porvenir; el resto de medios impresos se excluyeron debido a que no fueron mencionados por los entrevistados.

El periódico El Norte no fue el primer medio impreso fundado por la familia Junco; en 1922, Rodolfo Junco Voigt fundó El Sol. El Norte vio su primera edición a partir de 1938 y, en 1993, el grupo editorial Reforma expandió en negocio al fundar el periódico Reforma en la Ciudad de México. En 1997, el periódico Palabra vio su primer número en Saltillo y en 1998, el hoy Grupo Reforma, abrió Mural, en Guadalajara. En 1977, El Norte implementó la sección suburbana en formato tabloide denominada Sierra Madre, y describe Esquivel (2003: 86) que ésta es dedicada a la gente rica y bonita de las zona más exclusiva del área metropolitana. También destaca que la filosofía en las ediciones suburbanas fue primero rescatar el concepto del periódico de barrio, además de reforzar el círculo social y por último, abaratar la publicidad, por lo que después aparecieron nuevas secciones como La Silla en 1979, Anáhuac y Cumbres. Su primer Director Editorial, Ramón Alberto Garza García reconoce que uno de los grandes aciertos de El Norte fue haberle dado su lugar al público al establecer los Consejos Editoriales en 1988 en las secciones más vistas por la comunidad regia y con la implementación de las secciones Interfase y Expansión, que empezaron a operar a finales de 1987. Los Consejos Editoriales estaban formados por ciudadanos de la comunidad y pronto empezaron también a consolidarse. Los Consejos Editoriales fueron una forma de hacer participar a la sociedad civil en la toma de decisiones del periódico antes de la popularización de Internet. La implementación fue una idea conjunta: “Alejandro, Ricardo, Rodolfo y un servidor, empezamos y planeamos todo” (RAGG, 2007).

El Grupo Reforma se ha destacado en México por la incorporación de los ciudadanos en la construcción de su agenda informativa, modelo innovador que ha inspirado a otras empresas del ramo editorial; no obstante, este modelo no ha funcionado fuera del grupo progenitor. Sergio Miramontes (2010), Director de procesos editoriales de El Norte, considera que el éxito en el funcionamiento de los Consejos Editoriales ha sido el compromiso de los propietarios de la empresa, debido a que este proyecto requiere de un esfuerzo económico, humano y profesional. Rodolfo y Alejandro asisten por lo menos a dos reuniones en el año: a la instalación y arranque oficial al inicio del año y la clausura de los trabajos de los consejos editoriales, para lo cual se organizan eventos individuales en Monterrey, México y Guadalajara. Por sus características, el funcionamiento y operación de los consejos editoriales del Grupo Reforma puede incluirse en cualquiera de las figuras de participación ciudadana utilizadas en otros países implementados por diversos medios impresos; no obstante, tiene notables diferencias con tras vías de participación ciudadana utilizada por

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES otras medios informativos, lo cual hacen del concepto consejo editorial “ciudadanizado”, un modelo único y pionero en México.

En su entrevista Lázaro Ríos (2010) destaca que los esfuerzos por abrirse a la sociedad de manera como lo hizo el Grupo Reforma conlleva a compromisos éticos y valores contemplados en los códigos de ética y de estilo de la propia institución, pero todavía va más allá, esto se convirtió en “un modo de vida” que transformó el proceso en la toma de decisiones de la empresa editorial, en donde en primera instancia, la filosofía de introducir la participación ciudadana tiene por objetivo mejorar el flujo organizacional y de perfeccionamiento de los procesos de comunicación que se viven internamente en los medios impresos.

Lazaron Ríos; Director Editorial comentó sobre su experiencia a lo largo de estos años al frente de los Consejos Editoriales “ciudadanizados”: “En este proceso participan ciudadanos y profesionales del periodismo, son los ciudadanos quienes nos ayudan a definir lo importante, lo prioritario y la calidad informativa”.

En la coordinación de los consejos editoriales del Grupo Reforma hay tres responsables: En El Norte César Martínez Treviño, con sede en Monterrey; en Reforma, ubicado en la ciudad de México, Luis Hiram Valencia; y, en Mural de Guadalajara, Diana Rodríguez; cada uno de ellos con subcoordinadores o auxiliares.

Y de acuerdo con las entrevistas a profundidad realizadas y los resultados de la observación no participante se elaboraron diferentes instrumentos que muestran cómo se organiza el tiempo y las variantes que hay en las aportaciones, comentarios, críticas y diálogos en el seno de cada consejo editorial estudiado, en cada reunión los 60m minutos se dividió de la siguiente manera:

Gráfica 1 Organización del tiempo

Fuente: elaboración propia

Para entender cómo trabajan los consejos editoriales, fue necesario observar un total de 15 reuniones, de las cuales 9 fueron en las instalaciones de El Norte en Monterrey, Nuevo León y en 6 en Reforma en el Distrito Federal, en la ciudad de México, cada una de éstas con duración de 60 minutos de interacción. Para obtener resultados cuantitativos se llenaron fichas especialmente elaboradas para analizara el contenido, duración, contenido y calidad de cada intervención, dando el siguiente resultado:

XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Grafica 2 Interactividad durante las reuniones

Grafica 3 Nivel de participación en grupos

Fuente: elaboración propia

Fuente: elaboración propia

Los resultados arrojan que los grupos con temas especializados y bastante específicos en donde se interactúa sobre temas que la mayoría do£mina, hablan con un leguaje técnico que parecen todos entender perfectamente, ahí se registró un mayor número de intervenciones, mientras que en los temas que son más abiertos y con más subtemas o clasificaciones como deportes y sociedad hay un poco mas tendencia a esperar a ver lo que los demás opinan.

En la siguiente gráfica identificamos como se comportó el diálogo entre los participantes y los grupos en donde mayor discusión se registró:

XVI Encuentro Nacional CONEICC

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La gente joven suele hablar más, sin embargo, los apasionados de las redes, computadoras, internet y las cuestiones tecnológicas superaron el número de intervenciones en las reuniones celebradas durante la investigación.

Una vez analizadas las fichas, y contabilizadas cada comentario realizado durante los 60 minutos, se procedió a depurar los comentarios sin sentido para la producción informativa, el nivel de propuestas de los comentarios con posibilidad de convertirse en noticias quedó de la siguiente manera:

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES

comunicación con el medio de manera escasa o limitada, solía ceñirse a llamadas telefónicas, buzones de mensajes y encuestas, en su forma tradicional, ahora se presentan opciones cada vez más complejas y más participativas.

El resultado en las investigaciones de las vías de participación ciudadana en los medios impresos arrojó que en las formas tradicionales, la sociedad puede participar mediante las siguientes formas: a) Buzón de quejas. b) Cartas al director. c) Correo electrónico. d) Encuestas ciudadanas. e) Llamadas telefónicas a la redacción.

En las formas de participación ciudadana hoy los medios impresos están innovando y podemos encontrar diversas formas en que los usuarios acceden directa o indirectamente en las rutinas periodísticas para contribuir a enriquecer la libertad de expresión, el derecho de y a la información y el compromiso de las empresas informativas con la sociedad. Esto encontramos:

Gráfica 4 Nivel de aportaciones para la elaboración de la agenda informativa

Fuente: elaboración propia

De acuerdo con el análisis del contenido de las intervenciones, no todos los comentarios y opiniones se convierten en aportaciones noticiosas para la producción de informativa. Al compararse la gráfica 4 con las gráficas 2 y 3 demuestra claramente como los grupos de mayor participación e interactividad no necesariamente fueron los que podemos catalogar como productivos para el Grupo Reforma, aun así se consideran valiosos todos los comentarios vertidos en cada una de las reuniones de los consejos editoriales que forman cada año en las distintas sedes de los medios impresos de esta empresa editorial.

Fuente: elaboración propia

VÍAS DE PARTICIPACIÓN EN LOS MEDIOS IMPRESOS EN MÉXICO Las vías de participación ciudadana en los medios informativos en el siglo XXI están cambiando las rutinas periodísticas- Los medios impresos tradicionales daban oportunidad a los usuarios para opinar, comentar, criticar, quejarse o cualquier alternativa de dialogo o XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES A pesar de las limitadas y escasas formas de participación ciudadana que ofrecen las empresas informativas de México, descubrimos que es posible la intervención directa de la sociedad a través de los consejos editoriales que el Grupo Reforma estableció al “ciudadanizar” este órgano colegiado en el que participan al año un promedio de 800 personas de entre lectores, académicos, estudiantes de nivel medio superior, universitarios, amas de casa, servidores públicos, especialistas y profesionales en un determinado tema.

CONCLUSIONES El fenómeno de participación ciudadana en los medios informativos es hoy, una realidad política y social a la que voluntariamente se están sumando las empresas mediáticas para transformar el ejercicio periodístico. Las vías de participación son diversas y variadas que van desde sus formas tradicionales hasta algunas más completas. No obstante podemos resumir este ejercicio de la siguiente manera: PRIMERO: Las voces ciudadanas están encontrando espacios para aportar ideas y opiniones en los medios de comunicación masivos. Las tendencias de “ciudadanización” en las instituciones privadas, entre éstos los medios impresos, van en franco crecimiento, expansión y desarrollo, explorando sus potencialidades para hacer un mejor periodismo y abriendo nuevas oportunidades a la polifonía informativa.

SEGUNDO: La participación ciudadana es una alternativa razonablemente posible para cualquier empresa informativa, sin tener que renunciar a la hegemonía del poder mediático.

Los ciudadanos aportan, critican, sugieren y opinan para brindar un mayor equilibrio en la producción de noticias. Un claro ejemplo son los consejos editoriales del Grupo Reforma, en donde el 70 por ciento de las aportaciones de sus consejeros dan indicio a la búsqueda de información valiosa para la producción de contenidos noticiosos y hasta un 90 por ciento de estas investigaciones se llevan al medio impreso y se reproducen también en el digital.

TERCERO: De las vías de participación ciudadana que en este trabajo de investigación se exponen, el establecimiento y propuesta de un consejo editorial “ciudadanizado” que ofrece el Grupo Reforma, es la más clara forma de participación de los ciudadanos en las rutinas periodísticas, transformando lo que comúnmente se había conocido en la producción de noticias. Los ciudadanos no hacen noticias, pero sugieren temas, dan indicios para la búsqueda de información, opinan sobre los temas del día y critica mucho del contenido informativo que la empresa produce, con la prospectiva de mejorar las siguientes ediciones.

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BIBLIOGRAFÍA

Esquivel, J. L. (2003) El Norte, líder sin competencia. México: Editorial

Cerda. Chavez, Manuel (2004). Nurturing Democracy: A Connective Model of Cititizen Participation and the Press in México. XXV International Congress of Latin American Studies Association., Las Vegas, Nevada, EUA, (paper).

Santoyo, M. L. (2011). Influencia de la “ciudadanización” en los medios impresos de México: los consejos editoriales en El Norte y Reforma. Disertación doctoral no publicada, Universidad de Santiago Compostela, España.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES

EL FUNCIONAMIENTO DE LA AGENDASETTING EN LOS LECTORES DE LA PRENSA EN MONTERREY: EL CASO DE LA ELECCIÓN PRESIDENCIAL 2012 Emma Catalina Garza Alanis Universidad de Monterrey - México

RESUMEN El estudio exploratorio pone a prueba la primera dimensión de la teoría del establecimiento de la agenda, en el marco de la información manejada por la prensa en el período de las campañas presidenciales 2012 en México. El objetivo principal fue identificar si existe una relación entre la exposición a la agenda de la prensa escrita y la atención que sus lectores brindan a los temas establecidos por dicha agenda. Se utilizaron dos instrumentos, por una parte, 200 encuestas mediante un muestreo por conglomerados y por conveniencia, durante dos días para obtener los temas sobre las elecciones que los encuestados consideraron más importantes.

Por otra parte se realizó un análisis de contenido de los tres principales periódicos de la ciudad durante tres días, para establecer los temas a los que los periódicos dieron más espacio. Se encontró una clara correspondencia entre dos de los temas más mencionados en las encuestas y dos de los temas predominantes obtenidos mediante el análisis de contenido. Sin embargo la hipótesis de la agenda-setting de la prensa no se confirmó debido a que las personas manifestaron que el medio en que primero se informaron del tema que mencionaron como el más importante fue la televisión, por lo cual no podemos atribuir que el efecto de la agenda se debe a la exposición a la prensa escrita. Adicionalmente a las preguntas de investigación surgió discrepancia entre el medio por el que los encuestados se “enteran” de temas políticos versus el medio en el que prefieren “informarse” de estos temas.

PALABRAS CLAVE: Agenda-setting, Monterrey, elección presidencial y periódico.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La teoría de la agenda-setting no ha sido lo suficientemente explorada en México y con la intención de aportar en esta dirección, decidimos indagar si en el entorno de la elección presidencial 2012, los medios de comunicación establecen la agenda de lo que quieren que hable y piense la población, al elegir las historias que poseen interés informativo y decidir cuánto espacio e importancia se les darán. Debemos tomar en cuenta que a través de los medios las personas conocen a los candidatos y sus propuestas, debido a que difícilmente la población puede tener contacto directo con los aspirantes a la presidencia de México, por lo que adquiere gran valor el papel de los medios en las elecciones.

Las hipótesis que se manejaron en este estudio fueron: H1 “El electorado de Monterrey habla sobre temas electorales específicos manejados en la agenda de los medios debido a la exposición a la prensa escrita”, H2 “El electorado de Monterrey habla sobre temas electorales específicos manejados en la agenda de los medios debido a la exposición a medios diferentes a la prensa escrita” y H3 “El medio en que las personas se enteran primero de un tema o noticia, es diferente al medio en que prefieren informarse del mismo tema”.

REVISIÓN DE LA LITERATURA LA TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING La teoría de la agenda-setting, establecimiento de la agenda, selección de temas o agenda de los medios son términos utilizados actualmente para referirse a una teoría sobre la relación de los medios y la opinión pública, que ha sido estudiada en múltiples ocasiones y de la cual diferentes autores han encontrado hasta cuatro dimensiones o niveles de estudio.

La primera dimensión, confirmó que las personas hablan de los temas que los medios de comunicación les dan más espacio e importancia; la segunda dimensión, definió que los medios sugieren cómo debe pensar la gente sobre un tema, es decir, se centró en la transferencia de atributos (positivos o negativos); la tercera dimensión, consideró que el efecto va más allá de una transferencia de temas, y cuestionó si los medios también consiguen influir (con los atributos positivos y negativos) en la forma de pensar de las personas; y la cuarta dimensión, cuestionó el modo en que se configura la propia “agenda” (López - Escobar, 1996). El presente trabajo se centró únicamente en la primera dimensión de la teoría.

Las raíces de la teoría de la agenda-setting se atribuyen a Walter Lippmann (Lippman, 1920), en donde estableció que los medios de comunicación tienen la característica de poder unir el mundo externo a la imagen en nuestras mentes. Después McCombs y Shaw (1972), tomaron la idea y realizaron un estudio, el cual inició en 1968 sobre las elecciones presidenciales de los Estados Unidos y al encuestar a 100 personas encontraron que había 323

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES una correlación entre lo que los votantes pensaban que eran los temas más importantes en la campaña y lo que los medios masivos de comunicación establecieron como temas principales.

El impacto de la agenda en la población se proyecta a través de la psicología de la comunicación de las masas “la agenda-setting se inserta en la corriente de estudios de opinión pública funcionalista, es decir, los efectos de los medios en el espectador desde la perspectiva psicológica, y de ahí su estrecha relación con el campo de la psicología” (McCombs y Luna, 2003, p.13). Debido a esto el estudio de la teoría se ha extendido a diferentes áreas académicas y en algunos casos se le ha vinculado con otras teorías de la comunicación o de otras disciplinas.

HALLAZGOS E INVESTIGACIONES QUE HAN ENRIQUECIDO/MODIFICADO LA TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING Desde hace 40 años la teoría de la agenda-setting ha sido ampliamente difundida y estudiada, algunos ejemplos de investigaciones y estudios realizados son las siguientes: Sobre la importancia de figurar en la agenda, Paksoy (2010), realizó una investigación donde argumentó que Turquía necesitaba estar en la agenda europea de la prensa si quería tener la atención de Estados Unidos. El probó que el número de noticias sobre la relación Turquía – Estados Unidos publicadas en el periódico inglés The Guardian en el período en que el tema de Turquía fue “popular” para la agenda europea, fue cuatro veces mayor que el mismo tema en un período “silencioso”.

Principalmente los estudios relacionados con la teoría del establecimiento de la agenda se han realizado en Estados Unidos y existen dos maestros que decidieron comprobar si la teoría tiene los mismos efectos en un país tercer mundista. Ellos son Mohamed y Gunter (2009) que realizaron una investigación de la agenda en Egipto en la cual compararon los principales periódicos de ese país (el del estado o gobierno y el de la oposición), sobre la cobertura y agenda pública. Encontraron que hay una correlación positiva entre las agendas de los periódicos y las agendas públicas.

Hay datos muy recientes que señalan que la investigación de la agenda se ha extendido a otras áreas y una de ellas es la estudiada por Miller y Roberts (2010), quienes definieron que el establecimiento de la agenda visual es un nuevo campo de la investigación de la teoría, esto se relaciona con los estudios realizados referente a los acontecimientos sucedidos el 11 de Septiembre del 2001 en la Zona Cero de Nueva York que han demostrado que desde el tamaño de una fotografía puede influenciar a un lector sobre la importancia de un tema. Esto ocurre porque las personas aceptan las imágenes y sus significados como representaciones de la realidad debido a la autoridad del medio que las respalda. Sus resultados fueron un XVI Encuentro Nacional CONEICC

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posible efecto de la agenda-setting visual que abarca el uso de los medios con las imágenes y que la proximidad a un evento tiene un efecto de mediación de la agenda.

Investigando la conexión existente entre la cobertura de los medios y la opinión pública, Besova y Cooley (2009), realizaron un análisis de contenido de 497 artículos sobre nueve países extranjeros en los diarios The New York Times (EU) y The Times (UK) y encontraron que la cobertura negativa de una noticia tiende a tener mayor efecto de la agenda-setting que una cobertura neutral o positiva.

El desarrollo de la teoría del establecimiento de la agenda llevó a NguyenVu y Gehrau (2010), a señalar que una perspectiva integrada de la agenda-setting y de la comunicación interpersonal podría explicar porque en los estudios individuales se encuentran niveles bajos en los efectos de la agenda. Ellos propusieron un modelo de difusión de la agenda que integra la teoría two-step flow (La teoría two–step flow fue elaborada por Elihu Katz and Lazarsfeld en 1955, define que los efectos de los medios son establecidos por la influencia personal de los líderes de opinión (haciendo cadenas de comunicación en la población).

Uno de los estudios más recientes publicados relacionados con la política es el de Wirth, Matthes, Schemer, Wettstein, Friemel, Hanggli y Siegert (2010), que investigaron sobre la construcción y establecimiento de la agenda en campañas políticas y encontraron que los medios masivos de comunicación no tienen el mismo efecto directo y uniforme en todos los miembros de la audiencia, solamente en aquellas personas que creen fuertemente en la información política publicada en los medios masivos y el resultado del estudio en la población es que fueron influenciadas por las noticias sobresalientes.

Otro ejemplo de investigación sobre política en elecciones presidenciales es la de Wu y Coleman (2009), quienes realizaron un análisis de contenido y una encuesta de la elección presidencial del 2004 en Estados Unidos para examinar el nivel primero y segundo de la teoría del establecimiento de la agenda. En sus resultados encontraron que la percepción de los encuestados demostró el efecto de la agenda y que esto sirve para poder predecir la intención del voto, también que la información negativa tiene más poder al momento de transmitir la agenda de atributos de un candidato al público.

Una de las áreas en las que más se han estudiado los efectos de la agenda es primordialmente en la política, las investigaciones incluyen desde análisis de contenido hasta entrevistas con administradores de campañas. “A lo largo de su fructífera trayectoria, el paradigma teórico del establecimiento de la agenda se ha consolidado como una de las más importantes corrientes de investigación en torno al estudio de la relación entre los medios de comunicación y los procesos políticos” (Aceves, 2002, p.136).

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES REPLANTEAMIENTO DE LA TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING Cuando se estableció la teoría de la agenda-setting se manejaron conceptos más sencillos, pero con los avances en la psicología, en el área transpersonal, en la comunicación de las masas, y en los medios de comunicación, la teoría de ha visto engrandecida. Nguyen Vu y Gehrau (2010), en sus investigaciones expresaron que los tres recursos de información que afectan la agenda son: la experiencia personal, la comunicación interpersonal y la información de los medios de comunicación.

Otros autores como Wu y Coleman (2009), afirmaron que es importante considerar a los tres elementos de la teoría de la jerarquía de los efectos cuando se estudie a la teoría de la agenda-setting, estos son: El conocimiento, las actitudes y el comportamiento, conocidos como “aprender, sentir y hacer” debido a que desde la perspectiva de la teoría de la jerarquía de los efectos, el primer nivel de la agenda-setting corresponde primero, a un tema o persona que gana la atención del público; y en segundo, al aprendizaje que el público obtiene de este tema o persona.

El iniciador de la teoría de la agenda-setting, McCombs (Besova y Cooley, 2009, p. 224), continuó con el desarrollo y profundización en sus investigaciones y recientemente definió que “los efectos de la agenda-setting varían dependiendo de la familiaridad del público con un tema, los temas con los que lidian las personas en sus vidas diarias son referidos como temas molestos, mientras que los temas que las personas no pueden experimentar son considerados como agradables”. Wirth y cols. (2010), aseguraron que la confianza que el público tiene en un medio específico es central al predecir los procesos de la agendasetting, debido a que hay audiencias activas y críticas ante las noticias, que tal vez se pueden resistir a la agenda.

La agenda tiene una función social de los medios informativos donde identifica los asuntos más importantes de cada día y los atributos para el debate público. “La agenda-setting es una de las teorías contemporáneas más importantes y significativas por el framing o encuadre” (Rodríguez, 2009, p.7).

Los encuadres noticiosos (framing) son la idea central en la cual se basa un periodista para la organización de la noticia. Esta sugiere una visión determinada del hecho a través de la selección de los elementos que se destacan o enfatizan pero encuadrados de manera lógica en todo el texto. De esta manera se expresa que cuando el periodista enmarca los hechos, selecciona algunos aspectos de una realidad percibida y los hace sobresalir en el texto que construye para promover una definición particular de este hecho o problema, una interpretación casual, una evaluación moral y/o una posible solución. La diferencia de todo se encuentra en la agenda de los atributos (Rodríguez, 2009, p.7).

XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Wu y Coleman (2009), afirmaron que después que surgió la teoría de la agenda, se descubrieron diversas condiciones con las cuales operaba la agenda, estas son “la necesidad de orientación” (need for orientation) y “la impertinencia de los temas” (obtrusiveness of issues). Para Chernov (2011) “la necesidad de orientación” representa una condición clave para los efectos de la agenda-setting, define este concepto explicando que hay muchas situaciones donde los ciudadanos sienten que necesitan orientación para poder tomar decisiones, por ejemplo al momento del voto. Los autores destacaron también que el grado de “la necesidad de información” que requiere cada ciudadano es diferente, mientras que algunas personas necesitan grandes cantidades de información para elegir a quien dar un voto, otras personas solo requieren de una simple señal de orientación. Las personas con alta “necesidad de orientación” son los consumidores frecuentes de periódicos, televisión y revistas sobre cuestiones políticas, y entre mayor sea el consumo de medios más evidente es el efecto del establecimiento del agenda.

SOCIOLOGÍA DE LA PRODUCCIÓN DE MENSAJES En los aspectos relacionados con recopilar y procesar la información, el enfoque de la sociología es vital en la producción de mensajes, Denham (2010, p. 6), destacó “las agendas políticas, y las agendas de los medios típicamente no son establecidas, sino construidas, reflejando los imperativos institucionales como negociaciones entre el personal de los medios y los recursos de información”.

McCombs, Weaver, Graber y Eyal (Rodríguez 2009), posteriormente trabajaron en esta teoría estableciendo las agendas de los medios y consideraron las características cognoscitivas y afectivas de los problemas, y cómo éstos afectan a la población. Los medios hacen sobresalir unos temas y hechos sobre otros y pueden resaltar ciertos aspectos, personas, enfoques y puntos de vista en relación a ellos.

McCombs (Cervantes 2001), habló de la sociología de la noticia para vincular los subcampos de la agenda. En la teoría del establecimiento de la agenda hay una renovación en la investigación; en el sentido que los académicos a partir de las 80´s, ya no tienen únicamente como foco de atención analizar la agenda que aparece en las noticias y la que expresan las audiencias; sino que prestan atención a cómo se produce la agenda que aparece en las noticias, esto es, se van “un paso atrás”, al examinar los factores que inciden en la producción de noticias. El eje sigue siendo la agenda o temáticas que los medios privilegien, pero analizada desde el interior de los medios o las fuentes (Cervantes, 2001).

McCombs y Shaw (Rodríguez, 2009) refirieron que los medios no sólo dicen al público cuáles son los hechos importantes, sino qué aspectos son los más destacados de cada hecho. Esto es una reformulación conceptual que aparece en años recientes. Considerando 327

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES lo anterior Rodríguez (2004), retomó que el mundo que nos rodea es muy grande para poder acceder a la información de primera mano por medios propios. Por ello, los medios nos cuentan cómo es el mundo o información a la que no tenemos acceso. Y podría ser que nuestra ventana del conocimiento es a través de los medios.

Con las encuestas de opinión pública se puede palpar que la “la progresiva mayor influencia de los medios en la vida social y la emergencia del componente mediático-virtual como sucedáneo de las vivencias de la realidad, acentúa el efecto agenda, en la medida en que las audiencias tienen cada vez menos tiempo y contacto con los entornos de realidad, esto es, menos puntos de tangencia con otras formas de construcción social de la realidad” (Infoamérica, 2004).

Según Paksoy (2010), el término “agenda” incluye temas y conflictos entre dos diferentes defensores para atraer la atención de periodistas, público y políticos. El proceso de la agenda-setting es un resultado entre la agenda de medios, la agenda pública y las políticas de la agenda como lo han expresado diferentes estudiosos de la teoría. Si aceptamos que la agenda pública es moldeada por los medios, entonces tenemos que preguntarnos quién decide la agenda de los medios y considerar que en 1996 los investigadores Dearing y Rogers (Paksoy, 2010), señalaron que la Casa Blanca era una de las instituciones principales de los Estados Unidos en manejar el proceso de la agenda.

AGENDA-SETTING, MEDIOS Y POLÍTICA Aunque la teoría de la agenda-setting puede aplicarse en muchos campos, el área más fuerte de estudio ha sido la cuestión política. “Las plegarias, promesas y la retórica encapsulada en las nuevas historias, columnas y editoriales constituyen mucha de la información con la cual se realiza la decisión del voto. La mayoría de lo que la gente sabe proviene de ‘segunda’ o ‘tercera’ mano de los medios de comunicación o de las personas” (McCombs y Shaw, 1972, p. 176). García (2011), define que al incrementar la resonancia de los temas en los medios, se incrementa la posibilidad que las personas los recuerden para realizar juicios políticos. Para Hill y Holbrook (2005), los efectos de la teoría del establecimiento de la agenda son moldeados por la cantidad de conocimiento sobre política que una persona posee y la confianza que tiene en los medios en los cuales se informa.

Las elecciones son momentos concretos de la vida política que funcionan sobre la base de una construcción diaria de significado que estructura los intereses y valores de los ciudadanos. Las campañas electorales actúan sobre las predisposiciones de los votantes que activan o desactivan los procesos emotivos y cognitivos (Castells, 2009, p.304).

Los medios de comunicación exponen las noticias y situaciones a las personas “el medio no decide por el público qué es lo que éste tiene que pensar u opinar sobre un hecho, aunque XVI Encuentro Nacional CONEICC

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si decide cuáles son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinión pública” (Rodríguez, 2004, p.15). La población por más activa que sea, sólo recibe la información y le llega a través de los medios, a veces es difícil reflexionar o discutir porqué se omiten datos y “la utilidad de los estudios de la teoría de la agenda-setting radica en la posibilidad de demostrar la participación e influencia de los medios de comunicación en los procesos sociales y políticos” (Maxwell y Luna, 2003, p.24). Esto da cabida a que se discutan los temas por la población, aunque condicionados por la agenda debido a que “la agenda de los medios parece influenciar la agenda pública” (Tan y Weaver, 2010, p. 417).

Según McCombs y Shaw (Paksoy 2010) los medios son el mayor recurso primario de información nacional política, por lo que proveen una aproximación de la realidad política.

Hay que tomar en cuenta que “también, entiende McCombs, hay un efecto cognitivo, de socialización en valores y percepción de lo político que opera a largo plazo, en el que los medios juegan un papel primordial. Por ejemplo, una mayor exposición a la información de los medios entre los jóvenes incrementa su interés por las cuestiones públicas” (Infoamérica, 2011).

Sobre la autonomía de los medios de comunicación que ha sido fuertemente discutida, Esteinou (2000), afirmó que el estado y la sociedad civil han descuidado a los medios por lo que éstos han abandonado su comportamiento a un funcionamiento autocrático, espontáneo y caprichoso de los intereses de sus grandes propietarios. Priess (2000) enunció que hay conflictos entre intereses mediáticos e intereses políticos, los medios tienen ventaja y mientras tanto, ese es el problema actual, también aseguró que los medios se hacen pasar por ser independientes y puros, cuando en realidad sus dueños aspiran a tener un lugar en las listas partidistas para ellos mismos, sus familias y hasta sus empleados.

Esto se relaciona según Lozano, Mendé, García, López, Smith, Solís y Medina (2000) que sobresale la “espectacularización” de la información electoral, en la investigación que realizó, reportó los siguientes datos: El 75% de la cobertura de los medios analizados fue sobre datos anecdóticos, difamaciones, escándalos, agresiones e imagen, no se trató el tema puro electoral como lo son las propuestas, intereses, proyectos, etc…

Acosta y Parra (1995), destacaron que durante los procesos electorales, los medios poseen un papel fundamental porque son los encargados de formar la opinión de los votantes.

Es normal que cada medio informativo tenga una posición ante cierto partido político, a pesar de que existen secciones y géneros periodísticos para que se expresen los juicios y opiniones. Otros autores expresan su opinión sobre la postura que toman los medios al informar, para Esteinou (2000), aunque los medios se han convertido en una fuente de poder contemporáneo, la forma en que operan no ha funcionado en espacios neutros o independientes, sino que operan vinculados a las necesidades de reproducción de una

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES sociedad que se encuentra en vías de la globalización.

Lozano et. al. (2000), expresaron que no se hace investigación periodística en las campañas electorales, por el contrario sólo se refuerza el seguimiento de eventos, ruedas de prensa y giras de candidatos. Nos podríamos preguntar si la agenda de los medios la imponen los medios o la imponen los equipos de campaña de los distintos partidos políticos. Valverde y Parra (1995), establecieron que el comportamiento de los medios en México viola de manera sistemática el derecho a la información de los ciudadanos, el cual es garantizado en el Artículo Sexto de la Constitución Política Federal Mexicana, y no responde a las exigencias de la sociedad que pide cada vez espacios más transparentes y objetivos para informarse.

A esto se suman la siguientes aseveraciones “La cobertura noticiosa que los medios de comunicación mexicanos han realizado de los procesos electorales se ha caracterizado por ser poco objetiva y parcial, y por no respetar los principios y veracidad” (Acosta y Parra, 1995, p.8). Actualmente se cuestiona la manera en que los medios de comunicación cubren las notas y se encontró que “La mayoría de las notas electorales que reciben los lectores o la audiencia de la prensa y televisión son básicamente conferencias de prensa, especialmente promovidas por los medios de comunicación” (Lozano, et. al. 2000, p.182). El vertiginoso avance de las comunicaciones en el último siglo, nos ha traído ciudadanos más informados de lo particular, pero notablemente ansiosos y confusos a la hora de procesar esa información” (Fernández, 2000, p.195). Por lo tanto, Gómez (2000), señaló que en un registro que realizó en conjunto con la Academia Mexicana de Derechos Humanos y Alianza Cívica sobre cómo se cubren las notas informativas, se analizaron diferentes notas de los medios de comunicación y se recomendó: Evitar los calificativos en las notas informativas, conceder el derecho de réplica, cubrir las diferentes posiciones en cada situación noticiosa, no utilizar imágenes de archivo denigrantes en relación con acontecimientos no directa y claramente vinculados con el asunto, ni mostrar preferencias o antipatía frente a los diversos partidos y candidatos; y sobre todo, no confundir su opinión con la noticia.

Varios autores aseguraron que la información sobre política en vez de manejarse como información noticiosa se maneja con tintes de espectáculo, Castells (2009), se unió a esta afirmación y aseguró que la gente toma las decisiones políticas a partir de las imágenes y la información que recibe de los medios de comunicación en un proceso continuo, las campañas electorales operan sobre las “predisposiciones” que las personas conforman en sus prácticas diarias. Por lo tanto, la política en los medios de información se presenta como política mediática, y las noticias se transforman en entretenimiento. En la actualidad las notas de política han cambiado de tener un enfoque noticioso a tener un enfoque de entretenimiento, esto se demuestra con la fama que han adquirido los “errores” de los políticos.

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Según Razgado (2002), siempre han existido conflictos importantes entre medios y los actores políticos, se ha iniciado un proceso lento de cambio entre la relación de los medios de comunicación, la política y la sociedad, el cambio mediático no posee la velocidad de los cambios políticos, ni se han cubierto las necesidades comunicativas. Con prácticas más democráticas en los procesos electorales se han desarrollado vínculos entre los medios de comunicación y sus estrategias. Otros son menos optimistas como Castells (2009), que expresó que la producción de los mensajes puede entenderse como una negociación entre las características, los valores del político y los de la audiencia. Los actores políticos siguen la estrategia de adaptar los mensajes para inducir una conexión más favorable entre el político y el electorado, la precisión de la estrategia depende del estudio sociológico del electorado y de la figura política.

Una de las razones por las cuales el análisis de contenido de esta investigación se realizó en periódicos es porque “seguramente todos coincidimos en que la avanzada principal del cambio democrático en los medios se da en la prensa escrita, y que en muy importante medida, viene ocurriendo también en la radio” (González, 2000, p.154).

“Las similitudes y diferencias con otras democracias hacen interesante la exploración de la experiencia mexicana, en cuanto a que surge un sistema de comunicación política en medio de una era centralizada en los medios de comunicación” (Razgado, 2002).

El concepto de la democracia no puede quedar fuera del tema de las elecciones, Acosta y Parra (1995), establecieron que “una democracia es representativa si el contexto en el cual se realizan las elecciones no privilegia a alguno de los participantes, y es capaz de mantener un ambiente de confianza entre los ciudadanos, así como la certeza de que el voto será respetado y libre”. (Acosta y Parra, 1995, p.12). El sueño de todas las naciones democráticas es llevar este concepto a la práctica y Esteinou (2000), enunció que para alcanzar la democracia se deben democratizar los medios de información, la democracia social es sinónimo de “apertura y pluralidad” en los diversos canales de comunicación. Por lo tanto, un Estado moderno tiene que generar una sociedad permanente y ampliamente informada sobre sus verdaderos problemas y no sobre frivolidades modernas. La falta de información sobre los problemas comunitarios o nacionales, termina produciendo gigantescos atrasos y conflictos sociales graves.

Aunque en democracia las campañas electorales son los momentos realmente decisivos, es el proceso continuado de información y difusión de imágenes relativas a la política lo que conforma la opinión pública de una manera difícil de alternar durante los momentos de mayor atención, a menos que se produzca algún acontecimiento o mensaje espectacular justo antes del momento de tomar la decisión (Castells, 2009, p.266).

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES La política, la tecnología y los medios de comunicación han revolucionada la manera de producir mensajes creando nuevas plataformas de comunicación donde se conforma la comunicación política y queda establecido que “con la revolución informática las nuevas características con que los medios de información han transformado los procesos para producir, difundir e inculcar la información han convertido al siglo XX en el siglo donde han reducido los tiempos de conocimiento de la realidad y las distancias de interacción entre los hombres” (Esteinou, 2000, p. 51). El papel de los medios es cada vez más importante porque según Aceves (2002), los medios definen los aspectos sobresalientes de los candidatos.

La gran pregunta sobre dónde se inició la agenda se relaciona con: “La política informacional empieza con la articulación de los mensajes que dependen de los intereses y valores de la coalición sociopolítica construida entorno a los actores políticos concretos” (Castells, 2009, p. 277).

La intervención entre los medios mayoritariamente internet es lo que caracteriza a la política mediática de la era digital. Si bien los medios de comunicación siguen siendo la principal fuente de imágenes y sonidos que modelan la mente de los votantes, los puntos de acceso al universo audiovisual se han multiplicado. Cualquiera puede colgar videos, escribir en un blog o difundir información. El impacto potencial de sus mensajes depende de su resonancia en las percepciones de la gente y que los medios de comunicación consideran que es importante para su audiencia (Castells, 2009, p. 280).

AGENDA-SETTING Y PRENSA ESCRITA Según Aceves (2002), en 1987 David Weaver, pionero de este campo, señaló dos supuestos básicos establecidos por los estudiosos de la agenda. El primero, destacó que la prensa no sirve como un simple espejo que nos muestra el mundo, sino que ésta no refleja la realidad, únicamente la filtra y forma; el segundo, sobre la concentración de la prensa, señaló que se dedica un mayor tiempo relativamente sobre pocas cuestiones y sujetos, por lo que se dirige al público a dichos sujetos o temas cómo los más importantes.

Según McCombs y Luna (2003), las decisiones que los periodistas toman todos los días respecto de qué sucesos se deben informar y cómo presentar la información, tiene una influencia decisiva en la formación de la opinión pública. Las personas no sólo reciben información sobre los hechos sino que también reciben mensajes sobre qué temas y personas son las más importantes.

El presente trabajo constó de una investigación cuantitativa de la prensa escrita debido a que: “Cuando se trata de niveles más profundos del conocimiento, la gente retiene más lo que lee en la prensa que lo que ve en la televisión” (Maxwell y Luna, 2003, p.35). Cohen citado en McCombs (Mohamed y Gunter 2009), señaló que la prensa es significativamente XVI Encuentro Nacional CONEICC

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más que un proveedor de información y opinión.

Mohamed y Gunter (2009) señalaron que los periódicos poseen una mayor influencia de la agenda-setting que los noticieros de televisión y son los principales impulsores en organizar la agenda pública. Wanta (Mohamed y Gunter 2009), señaló que los periódicos tienen una efecto más fuerte de la agenda-setting que la televisión porque es un recurso más permanente de información que está disponible para usarse a cualquier hora del día.

Además los periódicos poseen espacios de opinión más amplios que permiten cubrir una gran variedad de historias, artículos, relatos y sucesos.

Según Paksoy (2010), la influencia de la agenda-setting no se puede restringir a los actos políticos, sino que la compleja estructura de la agenda posee las siguientes variables: Reglas y tradiciones del periodismo, interacciones diarias entre periodistas y compañías productoras de noticias, y el efecto de los periódicos en otros medios. El periódico New York Times tiene un efecto sobre los otros medios debido a que la televisión americana o internacional, las estaciones de radio, los periódicos y las revistas ven éste periódico para inspirarse y decidir el tema principal de la agenda. “La prensa, muchas veces ha encontrado más fácil el camino de seguir el ritmo marcado por la propaganda que de analizar si detrás de esas frases de ocasión se esconde o no un proyecto y un candidato confiables para la ciudadanía” (Fernández, 2000, p.196).

INVESTIGACIÓN SOBRE LA AGENDA-SETTING EN MÉXICO En nuestro país está presente la agenda de los medios, McCombs y Luna (2003), aseguraron que hasta el 2003 no había registros en México de los estudios basados específicamente en la teoría de la agenda-setting y que son pocas las personas que citan a los teóricos fundamentales. Afirmaron que es un buen momento para realizar estudios basados en la teoría de la agenda-setting en México. Dos elementos que determinan ésta afirmación son: Primero, existe la necesidad de conocer e identificar a las audiencias nacionales, sus preferencias y actitudes hacia los estímulos mediáticos, políticos o de cualquier índole, para lograr comprender los procesos sociales a través de la influencia de los medios mexicanos; y en segundo, el emergente estado democrático facilita la realización de éstos estudios (McCombs y Luna, 2003).

En la búsqueda realizada se encontraron tres estudios sobre la teoría del establecimiento de la agenda, elaborados sobre las elecciones presidenciales del 2006 en México: Por medio de un análisis de contenido, McCombs y Valenzuela (2007), examinaron la influencia de la cobertura de noticias políticas sobre los candidatos presidenciales, en las cadenas televisivas Televisa y TV-Azteca. Los resultados indicaron que ambas cadenas televisivas dieron una cobertura significativamente más amplia al candidato ganador Felipe 333

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Calderón Hinojosa, sobre sus rivales Andrés Manuel López Obrador y Roberto Madrazo Pintado. Además, que el tono de las notas era más favorable y positivo para Calderón y Madrazo que para López Obrador. Los investigadores concluyeron que mientras más favorable y mayor cobertura tenga un candidato, este obtiene mayor apoyo de la población.

Sobre la segunda dimensión de la agenda-setting y el framing, Johnson, David y Cronin (2009) realizaron un análisis de contenido cuantitativo de 161 artículos y cualitativo de 36 artículos en la prensa estadounidense del período Agosto 2005 – mediados de Abril del 2006.

Sus resultados fueron que Andrés Manuel López Obrador recibió mayor cobertura (59.6%) que Roberto Madrazo Pintado (27.8%) y Felipe Calderón Hinojosa (29.1%). El framing o encuadres que encontraron fueron: primero, la elección presidencial como una extensión de la relación económica entre Estado Unidos; y segundo, México como una extensión del movimiento de izquierda y populista de Latinoamérica.

Mediante el estudio a las elecciones presidenciales de México de 1994, 2000 y 2006, Espino (2009) aseguró que con la caída del régimen autoritario después de siete décadas, la relación entre políticos, los medios de comunicación y la opinión pública se transformó drásticamente. En su estudio concluyó que las estrategias de los medios de comunicación de los candidatos a la presidencia en el 2006 fue el factor más importante en la elección, el que mayor cobertura tuvo en radio y TV del 19 de Enero al 3 de Marzo fue Felipe Calderón Hinojosa.

Podemos concluir que en ninguno de los estudios sobre la agenda-setting en las elecciones presidenciales de México revisados se analizó al receptor, además parece ser que la comunicación es primordial para que un candidato pueda ganar las elecciones, Felipe Calderón Hinojosa tuvo mayor cobertura por lo medios y obtuvo el triunfo en las elecciones presidenciales del 2006 en México, mientras que en Estados Unidos, Andrés Manuel López Obrador recibió mayor cobertura.

CONSUMO DE MEDIOS EN MÉXICO Es importante conocer cuál es el consumo de medios en México para estudiar la teoría de la agenda setting. Aguilar y Sierra (2010) refieren que el 60% de los mexicanos leen el periódico (desde uno hasta los siete días en la semana), este porcentaje concuerda con la cifra de la Encuesta Nacional de hábitos, prácticas y consumo culturales de Conaculta (2010). Pero los resultados de la Encuesta Nacional de hábitos, prácticas y consumo culturales de Conaculta en Nuevo León (2010), revelaron que un 73.7% lee el periódico (desde uno hasta los siete días en la semana).

Sobre el consumo de la radio, la Encuesta Nacional de hábitos, prácticas y consumo culturales de Conaculta (2010), informó que 76% de la población nacional si la escucha, y XVI Encuentro Nacional CONEICC

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en los resultados por estados en Nuevo León alcanzó un 74%. El consumo nacional de la Encuesta antes señalada estima que en nuestro país 90% de los mexicanos ve la televisión y en nuestro estado 94% de los neoloneses. El consumo nacional de Internet en México es 68% y en Nuevo León 73.7%.

Abundis (2006), realizó una Encuesta Nacional con una muestra de 1000 personas y afirmó que el medio más confiable para los mexicanos es la televisión con 67%, después siguen los periódicos con 53% y la radio con 51%. Y los que gozan de menos credibilidad son las revistas con 27% e internet en 21%. El autor destacó que un 73% de los mexicanos se informan primero en la televisión, 40% prefiere informarse en los periódicos. 37% en la radio, 18% en las revistas y 11% internet (todos los porcentajes son calculados sobre 100%).

Para Parametría (2012) en México, más del 90% de las casas cuentan con al menos una televisión, el 75% de la población mexicana se entera de los principales problemas del país por la televisión, los periódicos y la radio ocupan el segundo lugar como fuentes de información.

Sobre el tiempo libre de los mexicanos Aguilar y Sierra (2010), afirman que el 16% de los mexicanos prefiere descansar y el 15% ver la televisión (40% lo hace más de dos horas diarias). Podemos observar que la televisión representa la primera opción del medio en que los mexicanos desean informarse de algún acontecimiento y el consumo de éste es elevado.

METODOLOGÍA Para probar las hipótesis se aplicaron 200 encuestas “cara a cara” durante dos días a personas mayores de 18 años residentes del área metropolitana de Monterrey, Nuevo León (se eligieron 10 colonias: tres de clase alta, cuatro de clase media y tres de clase baja de Monterrey). Esto con el propósito de obtener los temas que la muestra consideró más importantes sobre la elección presidencial utilizando como herramienta de recolección de datos un cuestionario.

También se realizó un análisis de contenido de la prensa escrita durante un día previo a la aplicación de las encuestas y los días de aplicación de la misma con el mismo propósito.

Posteriormente se compararon los temas más importantes de las encuestas y del análisis de contenido.

Gross y Aday (Miller y Roberts 2010), advirtieron que los factores como la experiencia personal, proximidad a un evento, edad y sexo son mediadores en los efectos de la agenda.

Para poder encontrar diferencias significativas y realizar comparaciones entre diferentes variables, en el cuestionario de la investigación identificó sexo, edad, colonia (nivel socioeconómico) y grado máximo de estudios.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES Para este estudio sirvieron de guía las variables físicas que Acosta y Parra (1995), establecieron para el análisis y se añadieron otras, el análisis se compuso de: Fuente hemerográfica, ubicación, página par o non, tamaño (se incluirá la ilustración), ilustración, localización, tema, día y número de nota por fuente.

RESULTADOS ENCUESTAS La muestra constó de 112 Hombres (56%) y 88 Mujeres (44%) de 18 a 82 años, con un promedio de edad de 36 años. En la aplicación de la encuesta se obtuvieron los siguientes resultados: Al cuestionar a la muestra si leen el periódico en versión impresa o digital, se obtuvo que la mayoría, 111 personas (56%) “sí” lo leen y 89 personas (44%) “no” lo leen.

Sobre la preferencia de periódico se obtuvo que 89 personas (45%) “ninguno”, 88 personas (44%) “El Norte”, 18 personas (9%) “otro” y 5 personas (2%) “Milenio”.

Al cuestionar a la muestra; ¿Cuál era el tema más importante sobre la elección presidencial 2012? en ese momento se obtuvieron las siguientes respuestas: “Visita de Andrés Manuel López Obrador y Enrique Peña Nieto al estado de Nuevo León” 47 personas (23%), “campañas y propuestas” 46 personas (23%), “Enrique Peña Nieto no cumple” 28 personas (14%), “guerra sucia” 28 personas (14%), “otros temas” 25 personas (12%), “estadísticas y encuestas” 12 personas (6%), “errores de Enrique Peña Nieto” 8 personas (4%), “visita Josefina Vázquez Mota al estado de Nuevo León” 3 personas (2%) y “debate de los candidatos” 3 personas (2%).

La siguiente interrogante trató sobre el medio en que los encuestados se enteraron del tema que mencionaron era el más importante en ese momento sobre la elección presidencial 2012, se obtuvo que 90 personas (45%) se enteraron por la “televisión”, 44 personas (22%) por “internet”, 36 personas (18%) Comentarios de amigos, familiares y/o conocidos, 22 personas (11%) por el periódico y 8 personas (4%) por la radio.

Al preguntar si las personas comentaron de manera personal o en redes sociales, el tema que mencionaron era el más importante la mayoría contestó que “si” 126 personas (63%) y 74 personas (37%) que “no”.

A la muestra se le preguntó si necesitan obtener información previa para poder tomar una decisión sobre política, los resultados indicaron que: 166 personas (83%) “totalmente de acuerdo”, 20 personas (10%) “de acuerdo”, 9 personas (4%) “totalmente en desacuerdo”, 4 personas (2%) “indiferente” y 1 personas (0.5%) “desacuerdo”.

Por último se cuestionó sobre el medio en el cuál los encuestados prefieren informarse sobre la elección presidencial, los resultados fueron los siguientes: El que más veces fue mencionado en primer lugar fue la “radio” con 53 personas (26%), en segundo lugar “internet” XVI Encuentro Nacional CONEICC

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con 50 personas (25%), en tercer lugar “televisión” con 47 personas (23%), en cuarto lugar “amigos, familiares y/o conocidos” con 27 personas (14%) y en quinto lugar “prensa” con 23 personas (12%).

Sobre los nueve temas que los encuestados marcaron cómo más importante, se encontró que del total de las categorías en siete de estas los “hombres” obtuvieron mayor porcentaje que las “mujeres”. Sobre el tema y el estrato socioeconómico, la noticia que reportó el más alto porcentaje fue: “Campañas y propuestas” en la clase “alta”. En la clase “baja” la noticia con más importancia fue la “guerra sucia” y en la clase “media” fue la “campañas y propuestas”.

Al analizar los temas con el grado máximo de estudios, para las personas “con grado de estudios básicos –medios” (primaria, secundaria y/o bachillerato terminado) los temas que obtuvieron mayor porcentaje y que se encuentran en empate son: “Visita de Andrés Manuel López Obrador y de Enrique Peña Nieto”, y “campañas y propuestas”. Para las personas “con grado de estudios avanzados” (carrera profesional, maestría y/o doctorado terminado) el tema con mayor porcentaje fue la “visita de Andrés Manuel López Obrador y de Enrique Peña Nieto”.

Se obtuvo que la mayoría de los encuestados (90 personas) se enteraron primero del tema que mencionaron era el más importante por la “televisión”. Y al verificar este resultado por sexos se encontró que ambos señalaron la “televisión”, los “hombres” con una diferencia mayor que las “mujeres”. Sobre los medios en los que se enteraron primero y el estrato socioeconómico se encontró que en las tres categorías la “televisión” fue la repuesta con mayores porcentajes, el porcentaje más alto se encontró en la clase “alta” en comparación con la clase “baja” y la clase “media”. Al comparar los medios con el grado máximo de estudios se encontró que para las personas “con estudios básicos - medios” (primaria, secundaria y/o bachillerato terminado) y para las personas “con estudios avanzados” (carrera profesional, maestría y/o doctorado terminado) la “televisión” predomina como el medio en que se enteraron primero del tema. El mayor porcentaje se obtuvo en las personas “con grado de estudio básicos –medios” que prefieren la “televisión”. Llama la atención que en las personas “con grado de estudios avanzados” el porcentaje de preferencia por el “periódico” es el doble.

Se obtuvo que 126 personas (63%) de los encuestados “sí” comentaron el tema que consideraron el más importante sobre la elección presidencial, por lo cual se analizarán los resultados con las variables intervinientes: Comparando con la variable del sexo, se encontró que los “hombres” son los que más comentan. Tomando en cuenta el nivel socioeconómico, los que más comentan son los de la clase “alta” y “media”. Sin embargo en la clase “baja” aunque se “sí” se comenta la diferencia de los porcentajes es pequeña. Al comparar si

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES las personas comentan con el grado máximo de estudios se encontró que las personas “con grado de estudios básicos – medios” (primaria, secundaria y/o bachillerato terminado) comentan más que las personas “con grado de estudios avanzados” (carrera profesional, maestría y/o doctorado terminado).

Tomando en cuenta la variable sexo al analizar la preferencia de medios sobre el primer lugar de preferencia se encontró que para las “mujeres”, el “internet” es el medio en que prefieren informarse, mientras que para los “hombres” es la “radio”. Al comparar los medios de primer lugar de preferencia con el estrato socioeconómico se obtuvo que en la clase “baja” el medio con mayor porcentaje fue la “radio”, en la clase “media” fue el “internet” y en la clase “alta” fue la “radio”. Analizando la preferencia en primer lugar de los medios con el grado máximo de estudios se encontró que, para las personas “con grado de estudios avanzados” (con carrera profesional, maestría y/o doctorado terminado) y las personas “con grado de estudios básicos –medios” (con primaria, secundaria y/o bachillerato terminado) la “radio” ocupa los porcentajes más altos. En segundo lugar hay un empate entre la “televisión” (23.71%) y el “internet” correspondiente a la categoría de “con grado de estudios avanzados” mientras que en la categoría de “con grado de estudio básicos –medios” en segundo lugar se encuentra el “internet”.

ANÁLISIS DE CONTENIDO Se analizaron un total de 200 notas (artículos, caricaturas y/o comentarios de los lectores a los periódicos; todos publicados en las versiones impresas). Las publicaciones sumaron un total de 50,010.65 cm2.

El periódico con más notas sobre las elecciones presidenciales fue “Milenio” con 98 notas (49%), seguido de “El Norte” con 65 notas (32.5%) y de “El Porvenir” con 37 notas (18.5%).

En la variable de la ilustración se encontró que: 99 notas (49%) “no poseían imagen”.

Al analizar los temas a los que se les brindó más espacio y cantidad de notas se obtuvo: “campaña y propuestas” 20,490.80 cm2 (42%), “visita de Andrés Manuel López Obrador y Enrique Peña Nieto al estado de Nuevo León” 11,913.10 cm2 (23%), “elecciones 7217.64 cm2 (11%), “otro” 6225.15 cm2 (11%), “encuestas y estadísticas” 2219.15 cm2 (7%) y “debate” 1944.05 cm2 (6%).

XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Podemos apreciar en las siguientes tablas, una comparación entre las categorías que agrupan a los diversos temas que surgieron:

Categorías de encuestas y del análisis de contenido: Elaboración propia.

DISCUSIÓN Y CONCLUSIÓN Para probar la primera dimensión de la teoría de la agenda-setting, la pregunta más importante de este estudio se centró en identificar si los temas que los electores consideraron que eran los más importantes en cuestión de la elección presidencial 2012 coincidieron con los temas que los medios establecieron como más relevantes (debido al espacio que se les brindó).

En la comparación realizada se tomaron en cuenta distintos factores como variables intervinientes: sexo, edad, nivel socioeconómico, grado máximo se estudios, los medios en que los encuestados se enteraron, la preferencia de medio, etc… Todos estos influyen sobre el establecimiento de la agenda debido a que cada persona puede asimilarla de una manera distinta pues como señalaron Wirth et al. (2010), los medios masivos de comunicación no tienen el mismo efecto directo y uniforme en todos los miembros de la audiencia. En el presente estudio se muestra que cada persona tiene una recepción de la agenda de una manera distinta y la evidencia es la variedad de temas que reportaron los encuestados.

Al codificar los temas que los encuestados señalaron cómo más importantes se realizaron nueve categorías, los primeros dos temas que obtuvieron el mayor número de respuestas fueron: “Visita de Andrés Manuel López Obrador y de Enrique Peña Nieto al estado de Nuevo 339

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES León” y el de “campañas y propuestas”, los cuales fueron señalados por 93 personas (46.5%), es decir casi la mitad de los encuestados. Al analizar los temas utilizando la variable de sexo como interviniente en siete categorías los “hombres” obtuvieron resultados mayores, por lo que podría presumirse que la agenda tiene mayor efecto en los hombres. Sobre la variable de nivel socioeconómico se resaltó que de las nueve opciones y tres estratos, la categoría de “campañas y propuestas” obtuvo el mayor porcentaje de todas y se presentó mayor frecuencia en la clase “alta”. En la clase “media” el tema más fuerte fue la “visita de Andrés Manuel López Obrador y de Enrique Peña Nieto al estado de Nuevo León” y en la clase “baja” la “guerra sucia”. Sería interesante poder conocer por qué el tema varía en las clases sociales. Al verificar los temas con el grado máximo de estudios se observó que en ambas categorías: “Con estudio avanzado” (carrera profesional, maestría y/o doctorado terminado) y “con estudio básico –medio” (primaria, secundaria y/o bachillerato terminado) los temas antes señalados ocupan las dos primeras posiciones, pero ambos poseen porcentajes más altos en el segmento de “con estudio avanzado”.

Parte importante de este trabajo fue comprobar si las personas comentan con otras personas los temas que establece la agenda, se comprobó que la mayoría de los encuestados, 126 personas (63%), “sí” comentan los temas de la agenda, esto confirma lo que NguyenVu y Gehrau (2010), propusieron un modelo de difusión de la agenda que integra la teoría two-step flow. Se podría presumir que la agenda del medio establece el tema a través de un proceso en que un líder de opinión vio, escucho o leyó en los medios un suceso para posteriormente comentar con más personas.

Utilizando la variable interviniente sexo en el hecho de que los encuestados si comentan el tema que definieron como más importante, se obtuvo que los hombres son los que comentan más y con esto se puede confirmar que podría haber en este caso un mayor efecto de la agenda en el sexo “masculino”. Se encontró que los que más comentan son las personas pertenecientes a la clase “alta” y “media” con porcentajes muy cercanos. A este hallazgo se le une el hecho de que las personas “con estudios avanzados” (con carrera profesional, maestría y/o doctorado terminado) son las que comentan más. Esto invitaría a profundizar en estas diferencias a través de investigaciones más detallados que puedan probar este hallazgo en otros casos.

En las encuestas, 90 personas (45%) contestaron haberse enterado primero del tema por la televisión. Al analizar con las variables intervinientes de sexo, estrato socioeconómico y grado máximo de estudios todas confirmaron el hallazgo, con diferencias poco significativas.

De los encuestados, la mayoría, 111 personas (55%) “sí” leen el periódico, y se obtuvo que el preferido es“El Norte” con una diferencia considerable. Respecto al análisis de contenido realizado en el estudio, se definió que el periódico “Milenio” superó a “El Norte” y “El Porvenir” XVI Encuentro Nacional CONEICC

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en publicación en versión impresa de notas políticas concernientes a la elección presidencial.

En general la mayoría de las notas utilizadas en el análisis son publicadas en las páginas editoriales de los periódicos, se localizan en páginas pares y no poseen imágenes.

De las notas analizadas 49% no poseen imagen y 51% posee una fotografía a color, fotografía en blanco y negro o una caricatura. Miller y Roberts (2010), destacaron que las personas aceptan las imágenes y sus significados como representaciones de la realidad debido a la autoridad del medio que las respalda. Por lo tanto se presume que las imágenes que fueron publicadas en los periódicos sobre dos temas principales (“visita de Andrés Manuel López Obrador y Enrique Peña Nieto al estado de Nuevo León” y “Campañas y propuestas”) pudieron influenciar a los encuestados estableciendo la agenda.

Al realizar la codificación de las encuestas y de las notas publicadas en los periódicos, fue evidente que las categorías de los temas de los encuestados eran menores que las categorías de los temas de los periódicos pero los temas fueron más dispersos por lo que no se pudieron disminuir los segmentos. En cambio, los temas de los diarios en un principio abarcaban muchas categorías al ser específicos pero al final se pudieron agrupar en menos categorías en comparación con los de las encuestas.

En los periódicos únicamente se publican temas actuales mientras que en las encuestas aparecieron temas antiguos como: “Errores de Enrique Peña Nieto”, tema que ocupó espacio en los medios durante el mes de Diciembre, por lo que podría presumirse un efecto de persistencia del establecimiento de la agenda en los encuestados. Los encuestados también mencionaron temas como “Enrique Peña Nieto no cumple” y “guerra sucia” que no ocupan espacio en los diarios pero que son publicidad constante en los medios de comunicación.

Con respecto a la hipótesis uno: “El electorado de Monterrey habla sobre temas electorales específicos manejados en la agenda de los medios debido a la exposición a la prensa escrita” sí hay evidencia de un establecimiento del agenda debido a que cinco temas coincidieron entre las encuestas y el análisis de contenido, de los cuales dos ocupan las primeras posiciones con cerca de la mitad de las respuestas en las encuestas y más de la mitad del espacio publicado en los diarios. Sin embargo las personas manifestaron que el medio en que primero se enteraron del tema que señalaron fue la “televisión”, por lo cual se presenta el efecto de la agenda pero no podemos atribuir a que se debe a la exposición a la prensa escrita. Sobre la hipótesis dos: “El electorado de Monterrey habla sobre temas electorales específicos manejados en la agenda de los medios debido a la exposición a medios diferentes a la prensa escrita” se acepta debido a que se sugiereque la agenda en este estudio fue establecida por la “televisión” y que esta agenda es influenciada por la agenda de los periódicos. Por lo tanto, se comprobó la presencia de la primera dimensión de la teoría de la agenda-setting, y se confirmó que las personas hablan de los temas a

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES los que los medios de comunicación les dan más espacio e importancia (López - Escobar, 1996).

Sobre la preferencia de medios en el primer lugar, para la muestra el que más veces fue mencionado en primer lugar fue la “radio”, en segundo lugar la “prensa, en tercer lugar los “comentarios de amigos, conocidos y/o familiares”. Se continuó tomando la variable de sexo en el análisis de la preferencia del primer lugar y se obtuvo que las mujeres eligieron “internet”, y los hombres la “radio”. Con la variable del estrato socioeconómico se obtuvo que la clase “baja” prefiere la “radio”, la “media” el “internet” y la “alta” la “radio”. Por último, con la variable del grado máximo de estudios las personas “con estudios universitarios” (con carrera profesional, maestría y/o doctorado terminado) y las personas “sin estudios universitarios” (con primaria, secundaria y/o bachillerato terminado) prefieren la “radio”.

Sobre la tercera hipótesis “El medio en que las personas se enteran primero de un tema o noticia, es diferente al medio en que prefieren informarse del mismo tema” se acepta debido a que se encontró en el estudio que las personas se enteraron de la noticia por la “televisión” pero prefieren enterarse sobre las elecciones en la “radio” que ocupó el primer lugar en las preferencias o la “prensa” que ocupó el segundo. Esto pudiera deberse a que la “radio” y la “prensa” poseen más credibilidad que la “televisión”, pero esta última es más accesible. Los resultados de la Encuesta Nacional de hábitos, prácticas y consumo culturales de Conaculta en Nuevo León (2010) revelaron que un 73.7% lee el periódico, 74% escucha la radio, mientras que nuestro estado 94% de los neoloneses ve la televisión (cada porcentaje fue calculado sobre 100%), es evidente el mayor consumo de la “televisión”, a esto puede deberse los resultados obtenidos en el presente estudio.

Al cuestionar a la muestra sobre la necesidad de obtener información previa para tomar sus decisiones políticas se encontró que la mayoría está de acuerdo 186 (93%) personas, mientras que sólo 13(0.65%) están en desacuerdo y 1 (0.5%) es indiferente. Para Chernov (2011), “la necesidad de orientación” representa una condición clave para los efectos de la agenda-setting y definen este concepto explicando que hay muchas situaciones donde los ciudadanos sienten que necesitan orientación para poder tomar decisiones y que las personas con alta necesidad de orientación son consumidores frecuentes de los medios.

Se puede confirmar que los señalamientos de Chernov (2011), se comprobaron en la investigación.

Aunque el presente estudio es cuantitativo, al encuestar surgió que el tema que las personas mencionaban como más importante estaba relacionado con la intención del voto, además aunque no se tomó nota de los comentarios cualitativos de los encuestados, era un agregado que las personas manifestaban por quién iban a votar y por lo tanto hay evidencia que ponen más atención en las noticias que refuerzan su decisión, esto fue señalado por XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Joseph Thomas Klapper (Infoamérica, 2011), al definir los efectos limitados de los medios, entendiendo que éstos más que crear o modificar valores, refuerzan los existentes).

Este hallazgo coincide con Wu y Coleman (2009), que señalaron que la percepción de los encuestados demostró el efecto de la agenda y que esto sirve para poder predecir la intención del voto. También Acosta y Parra (1995), destacaron que durante los procesos electorales, los medios poseen un papel fundamental porque son los encargados de formar la opinión de los votantes.

Los resultados obtenidos en esta investigación fueron son reveladores pero sin duda sería necesario tener más tiempo para profundizar en la investigación, realizar un análisis de contenido en los demás medios de comunicación y aplicar un plan de muestreo representativo. El presente trabajo es una investigación exploratoria que pretende marcar direcciones para investigaciones futuras que indaguen más sobre la discrepancia entre el medio por el que las personas se enteran de temas políticos y el medio que prefieren para informarse.

Para finalizar considero que el efecto de la agenda-setting siempre estuvo presente en los encuestados sin importar su sexo, nivel socioeconómico y grado máximo de estudios; y también que la agenda de los medios es compartida por todos éstos, conformando un establecimiento de la agenda integral. En algunos, con información más reciente, en otros algo anterior, pero el abanico de conocimientos relacionados al tema es casi el mismo y las personas quieren hablar y hablar y mostrar que sí conocen y son expertos en el tema, que en este caso que nos ocupó fueron las elecciones.

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Capítulo 3.

El rol del Licenciado en Comunicación, incumbencias, habilidades y campo de actuación.

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NUEVAS REALIDADES

MÁS ALLÁ DEL CONOCIMIENTO ESPECIALIZADO ºSelene Céspedes del Fierro Arturo González López Ma. de Jesús Aguilar Herrera Universidad Autónoma de Nuevo León

RESUMEN Las actitudes que manifiestan los candidatos a un puesto es sin duda un factor que consideran ampliamente las empresas de Monterrey Nuevo León y su área metropolitana para determinar si equipo de trabajo, pues están conscientes que sus públicos internos desean desenvolverse en un ambiente laboral más armónico mientras que los externos desean que las empresas generen vínculos más estrechos con ellos a través de altos estándares de calidad en sus productos y servicios ofreciéndoles respuesta rápida a los cambios acelerados tanto en lo social como en lo tecnológico.

Dando por un hecho que los reclutadores de las empresas neolonesas esperan que los profesionistas de la comunicación dominen las cuestiones teórico - prácticas de su especialidad, el proyecto pretende identificar los factores actitudinales considerados como importantes y que influyen en la selección de su talento humano. Los resultados de la investigación aportan datos que pueden ayudar a la implementación de nuevas estrategias de enseñanza que contribuyan al desarrollo actitudinal de los universitarios. El trabajo reporta los resultados de un sondeo realizado por el equipo investigador durante el semestre enero-junio de 2012. Se aplicaron 52 entrevistas no estructuradas con un enfoque cualitativo en empresas privadas, grandes, pymes y gubernamentales de Monterrey, Nuevo León, directamente a los responsables de la contratación de su personal. Entre los resultados preliminares obtenidos destacan los perfiles actitudinales que deben tener los aspirantes a ocupar las vacantes en las áreas de comunicación.

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PALABRAS CLAVE: Formación, comunicación, competitividad, actitud, perfil.

INTRODUCCIÓN

P

reparar a estudiantes con perfiles competitivos es hoy una prioridad para las universidades. El mercado consumidor es cada vez más exigente y consciente de los productos y servicios que adquieren, por ello, las empresas buscan equiparse con los mejores profesionistas para que contribuyan aportando su máximo potencial al logro de sus metas. En la actualidad aunque las habilidades y capacidades teórico-prácticas de los postulantes a ocupar un puesto dentro de las empresas siguen siendo fundamentales, sus perfiles actitudinales pueden ser determinantes en la toma de decisión en la contratación pues las organizaciones saben que el personal seleccionado estará en constante contacto tanto con su público interno como externo, es decir, que la personalidad de su talento humano define la armonía y el éxito de sus acciones diarias. Las entrevistas y los exámenes psicométricos como el HUMANSIDE –por ejemplo-, ayudan a las organizaciones a identificar ciertas actitudes de los candidatos a un puesto para poder decidir entre varios candidatos cuál es el más apto para adecuarse al puesto y cultura de la empresa.

En esta investigación resulta relevante definir qué es la actitud. “Se entiende por actitud como una predisposición aprendida, dirigida hacia un objeto, persona o situación, y que incluye dimensiones cognitivas, afectivas o evaluativas y, eventualmente, disposiciones propiamente conductuales” (Buendía, 1994, p. 214).

Por lo tanto si las actitudes son aprendidas se puede inferir que las empresas esperan que las universidades preparen a sus profesionistas considerando contextos en donde se pueden modificar, fomentar o reforzar conductas que repercutan favorablemente en su desempeño dentro de las organizaciones.

Por otra parte se sabe que actualmente las empresas invierten en cursos de desarrollo humano que ayude a su personal a desenvolverse mejor de acuerdo a la misión y objetivos de las mismas.

Los docentes universitarios, en su labor diaria dentro de las aulas, perciben ciertas actitudes que muestran sus estudiantes y esos elementos los apoyan en la conformación de un juicio sobre su nivel de competitividad. A través de la participación, del cumplimiento de las actividades asignadas con la calidad requerida, la forma en la que se desenvuelven dentro del salón de clase el profesor puede estimar las áreas de la personalidad que deben fomentarse y/o reforzarse en cada uno de sus alumnos. Esta preocupación tiene relación con el modelo académico de la UANL, cuyo interés principal -a través de la evaluación basada en competencias- es valorar el desempeño real del estudiante, sintetizando los

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES conocimientos, las habilidades, destrezas, actitudes y los valores involucrados en una actividad. El profesor, con la finalidad de evaluar una competencia de manera integral, debe utilizar métodos e instrumentos de evaluación que combinen conocimiento, comprensión, solución de problemas, técnicas, actitudes y principios éticos (UANL, 2011).

Por ello, esta investigación busca identificar las exigencias del mercado laboral respecto de las actitudes de los profesionistas de la comunicación que se evalúan a través de las entrevistas y exámenes psicométricos y que influyen para su contratación, con el propósito de ofrecer información a los docentes de la carrera de Ciencias de la Comunicación sobre la importancia de motivar e impulsar a los alumnos a desarrollar aquellas actitudes demandadas por las empresas de Monterrey y su área metropolitana.

MARCO TEÓRICO Es indudable que el profesionista de la carrera de Ciencias de la Comunicación debe estar capacitado de manera integral para cubrir las exigencias de el mercado laboral, pero, qué rol han jugado las universidades con respecto a esa capacitación del estudiante a lo largo de la historia y qué perfiles de profesionistas son demandados por las organizaciones en la actualidad.

Según Nodarse Desde el siglo XVIII la escuela se ha convertido en una organización de formación intelectual.

Pero, en la misma manera en la que se ha desvirtuado la fuerza educativa en ese sentido, ha ido imponiéndose la presión difusa aunque enérgica por su latitud y masa, del medio ambiente, para moldear los tipos generales de conducta más comunes de nuestra época.

La apreciación de la personalidad se hace de acuerdo con el éxito logrado por el individuo en competencia con los demás, y las probabilidades de triunfar no dependen tanto del valor intrínseco de sus cualidades y capacidades como de la aceptación ajena que para ellas logre (Nodarse, 1993, p. 272).

El autor es enfático al señalar que “el matiz económico es el que tiñe la estimativa de las cosas en nuestro tiempo: La sociedad fomenta un mercado de la personalidad en el cual lo que se toma en cuenta, principalmente, es el valor del cambio de las aptitudes y del carácter, lo que los demás desean y demandan de uno” (Nodarse, 1993, p. 273). Aquí el cuestionamiento es que -más allá del conocimiento especializado-, es necesario saber cuáles son esas características de la personalidad que buscan las empresas de la región neolonesa en los profesionistas candidatos a ocupar sus vacantes.

La tendencia a la multicualificación tiene consecuencias para el proceso de contratación.

Mientras hubo un momento en que la selección de personal se hacía solo en función de XVI Encuentro Nacional CONEICC

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la educación y las aptitudes, actualmente los empresarios buscan individuos adaptables que puedan adquirir nuevas técnicas con rapidez (Giddens, 2004, p. 493). Se advierte con ello que para los reclutadores y contratistas de su personal con profesión en el área de la comunicación, el dominio de técnicas de diseño de campañas publicitarias, la capacidad de identificar y segmentar a los mercados potenciales, el conocimiento de un publirrelacionista de los elementos de la planificación para llegar a un público objetivo o la destreza para las entrevistas periodísticas son importantes, pero es incluso más importante para ellos que los candidatos a instalarse en los puestos de sus empresas puedan habituarse fácilmente a los cambios del entorno organizacional, que sean ágiles de pensamiento y que actúen con prontitud en la solución de problemas y toma de decisiones que repercutan favorablemente a su renombre.

El estudio de los patrones de conducta que buscan las empresas neolonesas, coincide con Giddens (2004, p. 494), pues atiende a que muchas compañías en lugar de dar trabajo a especialistas en actividades muy concretas, prefieren contratar a no especialistas que sean capaces de desarrollar nuevas aptitudes dentro de su puesto, dando por sentado que los reclutadores de las diferentes empresas esperan encontrar que los profesionistas dominen las cuestiones teóricas y prácticas de su especialidad, el proyecto pretende identificar los factores actitudinales que contemplan las empresas al momento de reclutar a su personal .

Muchinsky (2007, p.58) define a un universitario como alguien con un alto grado de crecimiento intelectual y emocional y debería ser un ciudadano responsable en la comunidad.

Muchinsky (2007, p.71) menciona que Raymark, Schmit y Guioo, elaboraron el Personalityrelated position Requirements Form (Formulario de requisitos de puestos relacionados con la personalidad) el cual analiza puestos con base en los factores de personalidad necesarios para desempeñarlos. Algunas de las dimensiones de la personalidad medidas son liderazgo general, interés en la negociación, sensibilidad a los intereses de otros, minuciosidad y atención a los detalles y deseo de generar ideas.

Otro antecedente de esta investigación es el trabajo titulado Las tecnologías de información y su aplicabilidad en el proceso de reclutamiento y selección de Giacomelli (2009) que revela que para ser más eficientes en sus procesos de selección de personal, las empresas se apoyan en aplicaciones tecnológicas que puedan arrojarles información más exacta sobre los conocimientos y perfiles de los que aplican para sus vacantes así como que puedan ayudarles a agilizar dichos procesos. Entre esas aplicaciones la autora menciona al SIRH, sistema creado para una empresa de información impresa de la ciudad de Monterrey, que fue desarrollado por el departamento de sistemas de la misma y cumple con las necesidades de selección de personal y perfiles de puesto; entre sus características se compone de módulos tales como: Bolsa de trabajo, inventario de empleados, precontrataciones y

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES historiales laborales. La empresa además cuanta con un sistema llamado HUMANSIDE el cual es un sistema externo de estudio de perfil de puestos que ayuda al momento de reclutar el personal apto para cubrir el puesto.

Giacomeli también menciona que el 34% de las empresas que encuestó en Monterrey y su área metropolitana dice utilizar la Internet y las bolsas de trabajo para atraer a los mejores candidatos a ocupar sus puestos disponibles, el 30% de las empresas se basan en recomendaciones de los mismos empleados para contratar a su personal, entre otros métodos de reclutamiento. El autor subraya que las tecnologías utilizadas en el reclutamiento y selección de personal también están diseñadas para detectar aspectos de la personalidad de los candidatos a ocupar diferentes puestos dentro de las distintas empresas.

Por otra parte se consultó el portal del empleo del Gobierno de México en el que se destaca que las pruebas de evaluación para la contratación de personal deben ayudar a identificar las habilidades del candidato en relación con el puesto, de manera independiente a su experiencia laboral. La descripción del cargo será lo que determine los aspectos importantes a evaluar en los candidatos. También se menciona en esta página web qué otro tipo de evaluación está dirigida a las pruebas de personalidad, las cuales permiten identificar y conocer las cualidades que hacen que una persona pueda desarrollar mejor una actividad que otra, recalcando que las pruebas de personalidad permiten obtener una visión general de la forma en que se desenvolverá la persona bajo circunstancias determinadas, considerando aspectos que influyan en la ejecución del trabajo.

Es importante mencionar el papel que juega la personalidad en los procesos de reclutamiento y selección no solo en un entorno local y nacional sino también en el global.

Atalaya (2009) en su artículo “Nuevos Enfoques en Selección de Personal” designa como Organizaciones Ágiles a aquellas que tienen una gran capacidad de adaptarse a múltiples cambios sin necesidad de modificar su esencia, es decir, sus valores, filosofía y cultura organizacional. Este tipo de organización está basada en las personas que la integran y en su habilidad de comunicar y coordinar en su interior. La autora menciona que algunas de sus características básicas son las siguientes: Capacidad de leer e interpretar lo que sucede en el entorno y que le pueda afectar; Capacidad de respuesta rápida ante lo que sucede en el entorno, lista para adaptarse a cualquier nueva tendencia en el mercado; Capaz de evolucionar espontáneamente; Capaz de innovar, aprovecha oportunidades inesperadas; y Capaz de organizarse sobre la marcha para responder de manera rápida a las demandas.

Por otra parte, aborda lo relacionado al perfil del trabajador del Nuevo Milenio y señala que debe reunir algunas características básicas entre las cuales estarían: Conocimiento general sólido sobre el negocio al que se dedica su organización y un dominio total de su rol y puesto de trabajo en particular, por lo cual, todos deben ser buenos generalistas y XVI Encuentro Nacional CONEICC

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excelentes especialistas. El empleado debe estar preparado para asumir cualquier rol en cualquier momento, polivalencia.

La organización inteligente requiere que el empleado tome iniciativa, asuma múltiples roles y colabore espontáneamente a la vez que innova, educa y aprende, facilidad para adaptarse a los cambios estructurales, tecnológicos y a diferentes personas, internalización de la visión de la organización, dominio de sí, buena autoestima, asertividad e inteligencia emocional, con facilidad de aprender y transmitir, dotado de ética y valores, capacidad para trabajar bajo presión, facilidad para trabajar en equipo, sólida cultura, con identidad y profundo conocimiento de su país, dotes de negociador. No cabe duda que las características de las empresas y trabajadores del nuevo milenio que menciona la autora en este artículo, tienen que ver con la adaptabilidad ágil a los cambios acelerados y a los distintos entornos y culturas que nos permite estar dentro de un mundo global.

METODOLOGÍA El trabajo reporta los resultados de un sondeo realizado por el equipo investigador durante el semestre enero-junio de 2012. Se aplicaron 52 entrevistas no estructuradas con un enfoque cualitativo en empresas privadas, grandes, pymes y gubernamentales de Monterrey, Nuevo León, directamente a los responsables de la contratación de su personal quienes se desempeñan en los cargos de recursos humanos, relaciones públicas, administración, desarrollo humano así como dirección general. 20 entrevistas fueron efectuadas a empresas grandes y privadas, 10 a instituciones del rubro gubernamental y 22 a empresas pymes, otorgando un tiempo estimado de 20 minutos por entrevista.

El tipo de muestra es propositiva e intencional porque se hicieron con el fin de conocer el pensamiento de las empresas ya mencionadas y que fueron seleccionadas luego de verificar que contaran con departamentos cuyas funciones estuvieran relacionadas con áreas de la comunicación tales como mercadotecnia, publicidad, periodismo y relaciones públicas.

El instrumento de la entrevista se centró en conseguir que los reclutadores de personal manifestaran las actitudes que deben tener los egresados de las áreas de la comunicación si desean ocupar sus vacantes.

Al concluir con las entrevistas se procedió a analizar las respuestas otorgadas por parte de los tomadores de decisiones de contratación en las empresas y posteriormente a sistematizar las 5 factores actitudinales que más ocurrencias tuvieron en dichas entrevistadas.

El procesamiento de los datos inició a partir del registro de las respuestas otorgadas por los entrevistados, en una base de datos llamada Wordle, diseñada para investigaciones cualitativas y que consiste en vaciar la información que se desea evaluar para que arroje en forma de un mapa conceptual llamado “nube”, las palabras que más se mencionan, 353

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES dando de un tamaño más grande de letra a las más mencionadas a un menor tamaño según las ocurrencias.. Lo que se pretendía es identificar los patrones en cuanto a factores actitudinales que cada uno de los empleadores considera como los más relevantes en su evaluación de los candidatos a ocupar un puesto vacante.

Una vez registrados, se procedió a identificar los patrones emergentes de manera general, considerando las respuestas que brindaron los entrevistados de los cuatro grupos: Pymes, sector gubernamental, privadas y grandes empresas. Posteriormente, se diferenciaron por sector y se caracterizaron las que corresponden a cada uno de los grupos de la muestra.

RESULTADOS De acuerdo con los resultados obtenidos tras el análisis de datos, es posible afirmar que el reto para los universitarios es cada vez mayor, las empresas buscan en los profesionistas un perfil integral que contempla desde su preparación académica hasta su formación actitudinal pues ocupar un puesto en las empresas va más allá de la realización de una tarea específica.

Actualmente las organizaciones buscan actitudes favorables en sus colaboradores para que de esta manera se pueda proyectar una mejor imagen a sus públicos externos y lograr con mayor efectividad los objetivos establecidos. La excesiva competencia de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado orillan a las marcas a evolucionar a pasos agigantados ofreciendo algún valor agregado que logre diferenciarlas de la competencia. Comunicarse eficazmente con los consumidores, brindarles un excelente servicio, genera lealtad y satisfacción de sus públicos dependerá definitivamente del talento y capacidad de la fuerza de trabajo, por ello las empresas de la región neolonesa buscan en los egresados universitarios del área de comunicación no solamente que dominen el área de su especialización, sino que sean capaces de adaptarse a las circunstancias, que manifiesten actitudes que vayan de acuerdo con sus exigencias y que beneficien a su percepción tanto interna como externa.

En esta investigación se les preguntó a las empresas de Monterrey y su área metropolitana de los sectores grande, privado, pymes y gubernamental, sobre cuáles factores actitudinales son determinantes para contratar a los aspirantes a ocupar sus puestos en las áreas de comunicación. Los resultados se presentan de la siguiente manera: En la primer nube conceptual se representan los resultados englobando las respuestas de los cuatro sectores y en las nubes de la dos a la cinco se representan los resultados separando a cada sector empresarial. La descripción de cada representación conceptual se enfoca a las 5 características más mencionadas por los contratantes.

XVI Encuentro Nacional CONEICC

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NUBE CONCEPTUAL 1. LOS CUATRO GRUPOS DE EMPRESAS NTREVISTADAS

Puede observarse que en la parte mayor se encuentra al centro de la primera nube conceptual la característica de iniciativa, seguida de la seguridad en sí mismos, posteriormente el ser serviciales, con el mismo número de menciones se encuentra como característica número cuatro el ser positivo y sociable, seguidos de el liderazgo.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES NUBE CONCEPTUAL 3. SECTOR PRIVADO

En la segunda nube conceptual se representa el resultado de las entrevistas realizadas a empresas grandes y se observan como aspectos actitudinales más mencionados a la iniciativa, seguida de seguridad en sí mismo, la disposición, ser sociable y el liderazgo.

En la tercera nube conceptual se representa el resultado de las entrevistas realizadas a empresas del sector privado y se reflejan como aspectos actitudinales más mencionados a la iniciativa, seguida de seguridad en sí mismo, honestidad, trabajo en equipo sociable y el liderazgo, ocupando estas tres últimas características el mismo número de ocurrencias.

XVI Encuentro Nacional CONEICC

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NUEVAS REALIDADES NUBE CONCEPTUAL 4. PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

En la cuarta nube conceptual se representa el resultado de las entrevistas realizadas a pequeñas y medianas empresas y se proyecta como aspectos actitudinales más mencionados la seguridad en sí mismo, ser servicial, tener iniciativa, ser positivo y responsable.

NUBE CONCEPTUAL 5. SECTOR GUBERNAMENTAL

En la última representación de nube de conceptos se observa que varias de las actitudes tomadas en cuenta para contratar a su personal tuvieron el mismo número de menciones predominando claramente el factor iniciativa, seguida de seguridad en sí mismo, sociable, positivo, liderazgo, responsable y trabajo en equipo.

Después de presentar los resultados tanto de manera global como separando cada uno de los rubros de empresas entrevistadas, es evidente que la iniciativa predominó como el factor actitudinal evaluado por los reclutadores de las empresas grandes, privadas y del sector gobierno. Para las pequeñas y medianas empresas predominó la seguridad en sí mismo y el ser servicial quedando la iniciativa en tercer lugar a la par de ser positivo

CONCLUSIONES Sin duda alguna, conocer lo que buscan las empresas de Nuevo León al momento del proceso de contratación de su personal puede ayudar a formar el perfil deseado del comunicólogo.

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NUEVAS REALIDADES Es evidente que la iniciativa –definida en el diccionario digital de la Real Academia Españolacomo la acción de adelantarse a los demás en hablar u obrar, es una característica de la personalidad muy valorada dentro de las organizaciones pues es posible que se vuelva muy desgastante estar dando instrucciones muy a menudo sobre lo que se debe hacer sin que nadie tenga la capacidad de proponer o decidir que hacer en determinada situación. Digamos que la apatía y el permanecer quieto o no querer darse a notar ante ciertas circunstancias no es muy atractivo para los reclutadores por lo que si se detectan estas actitudes dentro de las aulas, los docentes pueden estimular una mayor participación en sus estudiantes. La seguridad en sí mismo , ser sociables, positivos y lideres son definitivamente características actitudinales que ayudan a los profesionistas a proyectarse con mayor éxito en un entorno de trabajo, pues el tener la capacidad de establecer relaciones con otras personas, lograr que los demás respeten sus ideas y propuestas, se traduce en habilidades de negociación y representación de las organizaciones a nivel local, nacional e internacional proyectando una buena imagen.

Con lo anterior queda establecido que el objetivo de investigación fue resuelto y se logró conseguir el perfil actitudinal que requiere cada tipo de empresa al momento de llevarse a cabo el proceso de selección de personal.

Para poder lograr que los estudiantes de comunicación adquieran la personalidad profesional que las empresas buscan, es importante darles a conocer a ellos y a las autoridades universitarias dichas demandas para que se tomen las acciones necesarias.

Universidad Autónoma de Nuevo León.

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NUEVAS REALIDADES

PERSUASIÓN E INFLUENCIA SOCIAL: ANÁLISIS PARA EL DESARROLLO DEL BRANDING PERSONAL. Karina Gabriela Ramírez Paredes Universidad Autónoma de Nuevo León Facultad de Ciencias de la Comunicación

RESUMEN Esta investigación estudia bajo una teoría conductista y de influencia social si la falta de desarrollo de un Branding Personal se establece a partir del desconocimiento y la persuasión de otras personas. Es de carácter cuantitativo y de tipo descriptivo, en dónde mediante un cuestionario de tipo Likert se determinarán las conductas que limitan el desarrollo personal y profesional de estudiantes de Diseño Gráfico de la Universidad Autónoma de Nuevo León y cómo esto afecta al desarrollo su Branding Personal. Este trabajo busca comprobar que las conductas establecidas por la persuasión y los prejuicios fungen como diseñadores sociales bloqueando el desarrollo de un Branding Personal eficaz para los estudiantes.

PALABRAS CLAVE: Persuasión, prejuicios, branding personal, ideas limitantes, comunicación.

INTRODUCCIÓN

A

l igual que las marcas, las personas cuentan con una identidad, sin embargo, sólo algunas personas son capaces de de comunicar las cualidades que los hacen sobresalir de los demás, es decir, de crear su Branding Personal.

Sin embargo, esto se puede ser perturbado debido a las estructuras que dirigen a un pensamiento rígido y monótono. Así mismo, al dejarse persuadir por aspectos sociales, educativos y laborales, el individuo se convierte en el principal limitante de un Branding Personal.

Realizada bajo una teoría conducatista y de influencia social, la investigación hace referencia a cómo la persuasión puede modificar la conducta de los estudiantes y cómo esto aunado a un desconocimiento del concepto Branding Personal bloquea el desarrollo de un individuo para poder sobresalir personal y profesionalmente.

De acuerdo a Molina (2009:93), la teoría conductista se enfoca en la repetición de patrones de conducta hasta que éstos se automatizan, la idea básica es que la conducta es aprendida y puede ser modificada si se le identifica convenientemente y se administran los esfuerzos adecuados. Mientras que la teoría de influencia social está dirigida al problema de cómo y porqué el comportamiento de un individuo afecta la conducta de otro (Fonseca, 2002:178).

El trabajo cuenta con un enfoque cualitativo y es de tipo descriptivo. En el cual se aplicó un cuestionario con Escala de Likert con el fin de determinar los prejuicios y las conductas establecidas por la persuasión que bloquean el desarrollo del Branding Personal.

La muestra está conformada por un total de 36 alumnos, quienes forman parte de un grupo de segundo semestre de la Licenciatura de Diseño Gráfico de la Universidad Autónoma de Nuevo León.

Los resultados de la investigación permiten la mejoría de los currículos, y del desarrollo personal y profesional de los jóvenes universitarios, lo cual da seguridad al momento de enfrentarse a la competencia ayuda a obtener el trabajo al cual apliquen, incluso, permite sobresalir a aquellas personas que comiencen a trabajar como FreeLancer perimiéndoles con el paso del tiempo establecerse como una marca posicionada o un agente libre reconocido.

MARCO REFERENCIAL Los jóvenes estudiantes que se ven inmersos dentro de esta investigación son alumnos de segundo semestre de la Licenciatura de Diseño Gráfico de la Facultad de Artes Visuales de la UANL, cuya edad oscila entre 18 y 20 años, y su perfil de ingreso a la facultad es el siguiente: El joven es un individuo participativo, reflexivo y creativo, posee la capacidad de observación, XVI Encuentro Nacional CONEICC

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NUEVAS REALIDADES de imaginación y experimentación. Desarrolla un especial interés y sensibilidad por la cultura y las artes, especialmente en sus expresiones visuales. Domina de manera concreta el lenguaje oral y escrito, posee también la habilidad para utilizar medios y herramientas apropiados y para expresarse a través otros códigos de carácter visual. Es un individuo disciplinado y con iniciativa, metódico, inquisitivo y crítico. Puede trabajar respetuosamente en espacios colaborativos diversos de manera efectiva y propositiva ante los problemas y los desafíos que enfrenta. Interactúa de manera activa con su entorno y está comprometido con su sociedad y su inclusión en el mundo. (Visuales) La Facultad de Artes Visuales localizada en la Unidad Mederos de la Universidad Autónoma de Nuevo León, nace y se expande como escuela de educación superior a partir de dos grandes tendencias del desarrollo del hombre moderno: el arte de vanguardia y el mercado de la cultura de la imagen.

Actualmente la facultad cuanta con 2,050 alumnos regulares, y cada semestre cuanta con aproximadamente 250 alumnos de nuevo ingreso, los cuales ingresan con el fin de convertirse en diseñadores, artistas o productores audiovisuales.

El propósito del programa educativo es el de formar diseñadores innovadores, estratégicos y emprendedores, quienes pueden ser muy buenos al momento de ejecutar, sin embargo, pueden pasar desapercibidos al no contar con las herramientas necesarias que los haga sobresalir y ser elegidos como el mejor producto o servicio.

BRANDING PERSONAL De acuerdo a Davis (2006, p. 26) la marca es sinónimo del negocio y estilo que conlleva el producto o servicio, incluye al personal de la empresa, su filosofía, así como su conjunto de valores, una visión y una actitud. Es decir, la marca no es únicamente el producto, servicio o la identidad visual.

Como una definición práctica, branding es “eso” que ayuda a una persona a elegir un producto o servicio entre la gran cantidad de opciones que se puedan tener.

Para Marcos y Pérez (2007, p.98) el objetivo del branding es ocupar un lugar en la mente de alguien o posicionarse en la memoria de alguna persona de la mejor manera posible.

Para que un branding sea eficaz, la conexión emocional debe ser tomada en cuenta, ya que cuando hay tantos productos en la misma área, lo que hace que se tome uno en específico es la impresión que se percibe de él.

El concepto Branding Personal, surge a finales del siglo pasado, a partir del nuevo “agente libre” a quienes se referían como profesionales y no sólo empleados.

Para Agosto de 1997, Tom Peters en la revista de Fast Company, presentó “The Brand Called You (La marca llamada tú)”, artículo que lanzaría el concepto de Personal Branding, XVI Encuentro Nacional CONEICC

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posteriormente Peter Drucker lo terminó de popularizar con su artículo Managing Oneself (Administrándose uno mismo) (HBR, 1999) en el que reconocía la fuerza del individuo en este nuevo entorno (Marcos, T; Pérez, A. 2007:96).

Por lo tanto se puede decir que el Branding Personal se basa en crear un sello personal, viéndose como una marca a la que uno mismo puede administrar, mediante “eso” que permite sobresalir de las demás personas, y así lograr un mayor éxito.

Así mismo Arruda (2003:06) propone su definición para el término: “Branding Personal es la manera de clarificar y comunicar lo que te hace diferente y especial – y usar esas cualidades para guiar tu carrera o tomar decisiones laborales. Se trata de comprender tus atributos únicos – fortalezas, habilidades, valores y pasiones- y usarlos para separarte de tus competidores o colegas. En esta esencia, Branding Personal significa claramente comunicar el valor único que tienes que ofrecer a tus jefes o clientes”.

Cabe destacar que un Branding Personal no hace referencia solamente al hecho de venderse, sino de ser considerado como la mejor opción y ser elegido de entre la multitud, por lo tanto, el Branding Personal debe ser auténtico y único, tomando siempre en cuenta las creencias y los valores personales, para que se pueda percibir al individuo como realmente es tanto personal como profesionalmente, y así lograr esa conexión emocional en la que se basa el Branding Personal.

Un Branding Personal permitirá a una persona obtener mayor proyección para así atraer a la audiencia que necesita, pero para que el branding sea eficaz es necesario administrarse estratégicamente y saber el mensaje que se envía a la audiencia y cómo es percibido.

El Branding Personal es la imagen que mantiene otra persona, así como la experiencia que ésta recibe al relacionarse con el individuo. Esta imagen será reflejada no sólo por lo que hace, sino también por la forma en la que lo hace.

Un término empleado en el desarrollo del Branding Personal es el “auto concepto” por su importancia para desarrollar la personalidad, y por lo tanto el desempeño personal y profesional.

El auto concepto tiene que englobar un conjunto de percepciones de uno mismo, que de acuerdo a Esnaola (2008:70), se estructuran en una organización jerárquica: el auto concepto general se compondría del auto concepto académico y del no académico y este último, a su vez, incluiría tanto el auto concepto social como el personal y el físico.

El auto concepto académico es la percepción de la competencia que se tiene respecto a las diversas materias escolares. Auto concepto artístico es la auto percepción parcial sobre la desenvoltura en danza, arte, etc. El auto concepto social es la relación con los iguales / aceptación social. El auto concepto persona trata lo emocional y moral; mientras que el auto concepto físico, las habilidades físicas y deportivas, así como la apariencia física.

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NUEVAS REALIDADES COMUNICACIÓN La comunicación es crear y compartir significados, con el fin de poner en común a dos o más personas. De acuerdo a Verdeber (2010:14), la comunicación cuenta con cuatro principios; la comunicación tiene un propósito que depende del orador, además es continua ya que siempre se envían mensajes de manera verbal o no verbal, los mensajes que se transmiten varían en un código consciente y pueden ser de manera espontánea, mediante un guión aprendido o ensayado e incluso cuidadosamente construido; finalmente la comunicación está influida por la cultura. La manera en que los mensajes son formados e interpretados depende de los antecedentes culturales de los participantes.

Cabe destacar que la comunicación verbal y no verbal se complementan, ya que todo lo que se dice, es también representado mediante gestos, conductas, acciones, etc. De hecho se estima que más del 70% en la comunicación es de manera no verbal. Esto mediante la proxémica, artifactics, cinética, oculésica, paralingüística, háptica y cronémica.

Por otro lado, la falta de comunicación o no saber expresarse también bloquean el desarrollo de un Branding Personal, ya que si la gente no entiende el mensaje, es como si no existiera.

Schiffman (2010:307) propone que un componente esencial de la estrategia de comunicación consiste en elegir a la audiencia adecuada. Es importante recordar que un público está formado por individuos, y cada uno de ellos cuenta con su propia personalidad, intereses, necesidades, características, etc. Es por eso que hay que tener claro a qué público se dirige cada persona, esto permitirá crear un mensaje más específico y determinar el canal que se usará.

En el caso del Branding Personal, esto aplica desde el momento que una persona elige a que evento asistir (con el fin de crear una red de contactos que le pueda ser útil), hasta el momento que trabajan para un cliente; ya que el trabajo que se hace para los clientes, es también una tarjeta de presentación. Es por eso que se debe tener claro quiénes son los clientes o público meta para saber cómo tratarlos y abordarlos, y así lograr una mayor conexión con ellos.

PERSUASIÓN E IDEAS QUE LIMITAN EL BRANDING PERSONAL Existen acciones que pueden impedir el desarrollo de un Branding Personal, por ejemplo, la resistencia a elogiarse, la baja autoestima, experiencias negativas anteriores, el desconocimiento del proceso, el miedo al fracaso, al ridículo, a parecer vanidoso o la renuencia a dedicar tiempo, dinero o energía a su propia promoción (Sampson, 2005:10).

En la elaboración de un Branding Personal, no sólo es necesario conocer los valores con los que se cuenta, sino que hay que querer comunicarlos y saber transmitirlos; así una XVI Encuentro Nacional CONEICC

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persona se puede diferenciar de las demás.

Dentro de su contexto, el individuo es influenciado ya que está inmerso en su cultura y se encuentra con personas que se identifica, adaptándose a sus patrones sociales que fungen como limitantes que influyen al momento de tomar decisiones o elaborar un plan de vida.

Estos patrones sociales, no permiten autodefinirse, lo cual lleva a una baja autoestima que causa inseguridad y miedo al desenvolverse ante la sociedad, por lo que el individuo tiene la necesidad de aparentar para encajar en un grupo y no ser criticado, lo que lleva a una falta de satisfacción y éxito.

De estos limitantes, se derivan otros aspectos que bloquean el desarrollo de un Branding Personal eficaz, por ejemplo, no querer mostrarse tal como es, no lograr captar la esencia personal, dejarse llevar o influenciar por terceros, no poder captar a su entorno social y económico (no conocer/entender bien al público meta), finalmente, la falta de impulso, interés, metas y prioridades también afecta, ya que no se trabaja adecuadamente y por lo tanto no se podrá contar con un portafolio que respalde el verdadero trabajo que realiza la persona.

Las normas sociales son reglas de conducta que representan una definición cultural del comportamiento socialmente deseable. Se trata del patrón según el cual se comparte y juzga el comportamiento y a partir del cual se otorga aprobación o negación. (Urmeneta, 2009:3).

Así mismo, Felui propone que las normas sociales se pueden considerar las obligaciones que tienen las personas en una situación, pero también las expectativas que estas personas tienen sobre cuál será el comportamiento de otras personas y sobre su propio comportamiento (2004:267).

Por lo tanto, las normas sociales expresan cómo debe ser el comportamiento de una persona dentro de su entorno social, esto por medio de patrones que poco a poco moldean la conducta conforme a lo que la sociedad le parezca mejor.

Cabe destacar que, las normas no crean al individuo, pero sí los guía permitiéndole interpretar y construir un mundo en que se está inmerso.

Dentro de la sociedad, también se pueden observar ciertas normas que igualan el comportamiento de los individuos, cuyo fin es impedir tensiones, reforzar la actitud de conformidad, modificar conductas desviadas, etc., entonces, se puede decir que dichas normas no sólo son manejadas por castigos o recompensas, también ayudan a definir la identidad de un individuo.

La persuasión es también un acto de influencia social para ver, entender o hacer las cosas de otra forma. Para que el proceso de persuasión sea eficaz, debe contar con un elemento de conocimiento lógico previamente establecido, pero además con un elemento emotivo o

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NUEVAS REALIDADES estético que le dará mayor carácter a la argumentación.

En el proceso de persuasión influyen notablemente las variables socioculturales, las normas sociales, la interacción con otras personas, y demás actividades de comunicación que pueden influir en la actitud o comportamiento de una persona.

Referente a esto, Kelman propone 3 procesos de influencia social (Fonseca, 2002:157): Proceso de acuerdo, que es aceptar la influencia de otro para obtener una reacción favorable; proceso de identificación, en donde se adopta el comportamiento de otra persona y el proceso de internalización, en el cual se aceptar la influencia de otros porque sus valores son congruentes con los personales.

Cabe destacar que el individuo siempre tiene la última palabra, ya que él puede parecer conforme y adoptar cierta actitud frente a la sociedad, pero sus creencias seguirán siendo las mismas, o al contrario de esto, puede tener una aceptación o cambio privado.

ANÁLISIS DE RESULTADOS A continuación se presenta el análisis de resultados obtenidos de las encuestas realizadas a los 37 estudiantes de la Facultad de Artes Visuales de la Universidad Autónoma de Nuevo León.

Como se mencionó anteriormente el Branding Personal es poder comunicar lo que hace diferente y especial a una persona, pero ¿cómo una persona podrá comunicar esto si ella misma no lo sabe?, esta pregunta surge al momento de cuestionar sobre si se sentían inseguros al realizar diversas actividades, ya que los estudiantes permanecieron en un 30.8% en un estado neutro, y un 25.5% sí se sienten inseguros, porcentajes por lo más altos sobre los que mencionan no estarlo (10.3%).

Por otro lado, un 35.1% ha establecido sus metas contra un 8.1% que aún no las tiene.

Sin embargo, un 64.9% ya cuenta con un plan de vida, mientras solamente tres personas encuestadas no tienen uno. Lo que quiere decir que a pesar de saber a dónde quieren llegar, los estudiantes desconocen cómo hacerlo, o qué pasos seguir.

En la cuestión laboral, un 35.1% permanecen en un estado neutro sobre su capacidad de auto emplearse, es decir, ser un agente libre o FreeLancer, un 40.5% menciona poder hacerlo, sin embargo, sólo el 21.6% está totalmente de acuerdo en que hay personas que pueden consumir su trabajo, un 35.1% están en un estado neutro y siete personas (18.9%) no creen que alguien pueda consumir su trabajo.

Referente al Branding Personal, un 28.2% conoce el termino a la perfección y un 15.4% lo conoce parcialmente, contra un 17.9% lo desconoce totalmente y un 23.1% tiene una mínima noción de lo que un Branding Personal representa.

Referente a estos porcentajes, se puede identificar una inadecuada formación sobre este XVI Encuentro Nacional CONEICC

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tipo de términos, especialmente en los currículos de licenciatura, ya que de alumnos que conocen el término es bastante similar al de los que lo desconocen (Ver tabla 1).

Después de cuestionar a los 37 estudiantes, se ha encontrado que a pesar de 17.9% desconoce el término, sólo un 5.1% cree que no sirve para nada contra un 30.8% que considera que si sirve y un 17.9% parcialmente de acuerdo con su efectividad.

Al preguntar a los alumnos sobre su interés por salir adelante con un Branding Personal, un 28.2% están totalmente interesados, contra un 5.1% que no están interesados. Un 35.9% mantienen un estado neutro sobre su interés.

Aunque un 40.5% dice poder ser un agente libre o FreeLancer, otro 23.1% se siente más cómodo trabajando para alguien más mientras un 17.9% en desacuerdo y un 23.1% totalmente desacuerdo. El otro 30.8% mantiene un estado neutro sobre trabajar para otra persona.

Relativo al tema de persuasión, los encuestados en un 13.5% buscan complacer totalmente a sus padres o amigos, mientras un 27% lo hace a menudo y un 37.8% permanecen en un estado neutro. Sin embargo, aunque en su mayoría no buscan complacer a otros en su totalidad, un 51.35% dicen acatar las normas establecidas por su comunidad y un 27,03% permanece en un estado neutro contra un 5.41% que menciona no seguir las normas.

Un 21.62% han aceptado la influencia de otros para alcanzar una reacción favorable, y un 32.43% mencionan haber adoptado alguna vez el comportamiento de otra persona, mientas un 21.62% están en desacuerdo en ambos casos.

Sin embargo, un 27,03% aceptan la influencia de otros, porque su comportamiento es

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NUEVAS REALIDADES congruente con sus valores, un 40,54% se encuentran en un estado neutro al respecto, y únicamente un 8,11%, equivalente a tres personas, dice no ser influenciado por otros.

Por otro lado, cuando una persona trata de persuadirlos, los encuestados, en un 32,43% no cambian su percepción sobre algo, mientras un 35,14% fingen estar de acuerdo. A pesar de esto también existe un porcentaje alto sobre quienes sí cambian su percepción, un 18,92% y un 27,03% permanecen en un estado neutro.

CONCLUSIONES A partir de los resultados obtenidos, se puede decir que existe una falta de elaboración de Branding Personal debido a un desconocimiento no precisamente del término, sino de las ventajas u oportunidades que pueden tener al desarrollarlo, es decir se puede conocer el tema, sin embargo no se profundiza en su enseñanza ni práctica.

Por otro lado, se puede observar una conformidad por parte de los entrevistados, ya que a pesar de tener una meta en la vida, no buscan establecer objetivos que los hagan llegar a tal meta.

Otro claro limitante que se confirma para la elaboración de un Branding Personal, es el deseo o necesidad de complacer a otras personas más que nada acatando las normas establecidas por la sociedad en la que viven.

Al estar expuesto a las normas establecidas, el individuo no puede desenvolverse naturalmente, ya que la conducta está ligada y fundamentada por su cultura, y se espera que adopte el comportamiento de otros, posiblemente para tener una mayor aceptación.

Una persona podrá tratar de persuadir a otra, sin embargo, no sabrá con certeza si lo ha logrado, ya que el “persuadido” puede estar fingiendo que está de acuerdo, pero esto, también representa un bloqueo de personalidad y por lo tanto un bloqueo al Branding Personal, ya que no está siendo como realmente es, no está mostrando su autenticidad.

Para desbloquear estos limitantes, el ejercitar el lado derecho del cerebro mediante técnicas de desarrollo del pensamiento creativo es una herramienta útil, ya que mediante un pensamiento divergente la persona no se deja limitar ni direccionar por los demás, así que fácilmente podrá desarrollar un Branding Personal, por supuesto con un previo conocimiento sobre lo que conlleva su realización.

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES

IMAGINARIOS SOBRE LA COMUNICACIÓN. UNA EXPLORACIÓN DESDE LAS VOCES DE LOS ESTUDIANTES Dra. Marta Rizo García Universidad autónoma de la Ciudad de México

RESUMEN Partiendo de la triple condición de la comunicación (como campo académico, educativo y profesional), esta ponencia ofrece una mirada en torno a las particularidades del campo de conocimiento de la comunicación y un acercamiento a la mirada de los estudiantes, a sus imaginarios en torno a la comunicación y su estudio, a sus motivaciones, a sus expectativas de la carrera y a sus preferencias profesionales. Ello permite una aproximación desde dos perspectivas que necesariamente se retroalimentan: la de la comunicación como práctica académica y la de la comunicación como práctica educativa. Interesa dar cuenta de algunos de los debates en torno a la naturaleza de nuestro campo de conocimiento, sus preocupaciones, sus aciertos y debilidades, sus logros y obstáculos. E interesa, también, dar la voz a los actores más importantes del campo educativo: los estudiantes. La apuesta es dar la voz a los que tarde o temprano se insertarán en el campo de la comunicación, ya sea en su vertiente académica o en su vertiente profesional en, sobre todo, los medios. Esta apuesta da como resultado una exploración (resultante de una investigación empírica realizada en la Ciudad de México) de las cosmovisiones que tienen los estudiantes de comunicación en México; una exploración de los porqué y para qué de su elección de la comunicación como carrera; una exploración que, en última instancia, nos permite a quienes nos dedicamos a la docencia e investigación en comunicación, conocer lo que nuestros estudiantes imaginan que es no sólo el fenómeno comunicativo sino también el propio campo para el que se están formando.

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PALABRAS CLAVE: Comunicación, campo académico, campo educativo, imaginarios, estudiantes.

PRESENTACIÓN Es un hecho que la comunicación es un fenómeno intrínseco a la naturaleza humana, y como tal, puede y debe interesar a todos los campos de conocimiento y a todas las personas. Pero una cosa es el fenómeno de la comunicación, que todas y todos vivimos cotidianamente, y otra muy distinta es la reflexión sobre el fenómeno, su análisis, su crítica. Este nivel de reflexión implica superar el sentido común y requiere del uso de aparatos teóricos: “La teoría nos brinda herramientas para pensar, analizar, comprender y explicar la realidad. La teoría puede ser una herramienta práctica para poder pensar reflexivamente las cosas que hacemos todos los días, para intentar comprenderlas más allá de las primeras impresiones” (Von Sprecher y Boito, 2010: 27).

El conocimiento que se genera sobre la comunicación no nace exclusivamente en los estudios formales sobre el tema. Todos pensamos la comunicación, todos la practicamos y decimos cosas sobre ella. Dicho de otra forma, todos concebimos a la comunicación de una u otra manera: unos la relacionamos más con los medios y las tecnologías, otros con las relaciones interpersonales, otros más con las empresas de telecomunicaciones, y otros tantos con cualquier manifestación lingüística que sirve a los seres humanos para expresarse y que los distingue de otros seres vivos.

Lo anterior da cuenta de la enorme variedad de acepciones del término “comunicación”. Si nos fijamos en su origen etimológico, “comunicación” viene de la voz latina “communicare”, que procede de “comoin”, poner en común. La comunicación es, así, la puesta en común, el intercambio, el vínculo. Pero este significado parece no estar muy presente en los estudios de comunicación, y quizás tampoco lo está en los imaginarios que sobre la comunicación tienen los estudiantes, los que trabajan en el área, los que la enseñan, los que la investigan y los que la planifican.

En esta ponencia se exploran los imaginarios que sobre la comunicación tienen los jóvenes que actualmente estudian la carrera de comunicación en la Ciudad de México.

Se ha tomado únicamente como escenario de la investigación a esta gran ciudad, como botón de muestra de lo que está sucediendo, probablemente, en muchos otros espacios geográficos del país. Se trata, entonces, de un estudio de caso exploratorio, que más que poner sobre la mesa datos “duros” o verdades absolutas, tiene la voluntad de motivar la reflexión de todos aquellos que de una u otra forma nos encontramos vinculados con la enseñanza de la comunicación.

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NUEVAS REALIDADES Las siguientes páginas son una invitación y, simultáneamente, una provocación. Por un lado, invitan a la reflexión colectiva en torno a los porqués del estudio de la comunicación, a partir de la exploración de las propias ideas, percepciones y concepciones que los estudiantes de comunicación expresan. Por el otro, son una provocación para los que nos dedicamos a la enseñanza de la comunicación. Todos nosotros, ¿sabemos las expectativas con las que llegan los estudiantes que tenemos en el aula? ¿Conocemos qué esperan de los estudios de comunicación? Y si lo conocemos, ¿qué hacemos para tratar de cubrir dichas expectativas o para garantizar que la formación que nuestros estudiantes recibirán se acerca más o menos a lo que ellos esperaban obtener?

La ponencia está estructurada en dos grandes partes y un cierre sintético: en la primera, se presentan algunas de las características y particularidades de la comunicación como campo simultáneamente académico-científico, profesional y educativo; en la segunda, se presentan los resultados de la investigación exploratoria en torno a los imaginarios de los estudiantes sobre la comunicación en sus distintas vertientes. El texto cierra con la exposición de algunas ideas que pretenden seguir alimentando el debate en torno a la formación de los estudiantes en comunicación y la incidencia que, en ella, tienen los rasgos estructurales del campo académico.

LA TRIPLE CONDICIÓN DE LA COMUNICACIÓN Una cosa es el fenómeno de la comunicación, que todos experimentamos cotidianamente, y otra muy distinta es la reflexión académica sobre el fenómeno. La comunicación nace como objeto de estudio a principios del siglo XX, se consolida, aún como objeto, a mitades de ese mismo siglo, y hoy, más de cinco décadas después, sigue siendo un objeto sin una teoría consolidada que lo aborde con solidez. Quizás sea éste uno de los principales obstáculos que impiden ofrecer mayor claridad en los planes de estudios de comunicación, algo a lo que regresaremos posteriormente.

La pregunta por la cientificidad de la comunicación ha dado lugar a múltiples posicionamientos, reflexiones y propuestas. Como afirma León Duarte (2009), “las cuestiones centrales que patentiza el campo académico de la comunicación, y los desafíos que en la actualidad se le presentan a su investigación, tienen que ver fundamentalmente con su estatuto disciplinario”.

Si el de la comunicación es un campo inter y transdisciplinario, es, entre otras razones, porque el propio fenómeno comunicativo es susceptible de ser analizado desde múltiples enfoques, y las matrices teóricas desde las cuales se ha investigado la comunicación no pueden agruparse en un único “modo de ver” adscrito a una única disciplina. Esta dificultad de encasillar a la comunicación la retoma Múnera (2010: 12) en la siguiente afirmación: “En los debates realizados en el contexto internacional sobre el estatuto epistemológico de la XVI Encuentro Nacional CONEICC

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comunicación para definir si se trata de una ciencia, de una disciplina, de una interdisciplina, de una transdisciplina, de un campo de conocimiento (…) la acepción que más fuerza ha tomado es la de campo trans e interdisciplinar de conocimiento de las ciencias humanas y sociales”.

Si la comunicación más bien es un campo inter y transdisciplinario, parece poco factible hablar de la comunicación como una ciencia, pues para que un conjunto de conocimientos se constituyan como ciencia se requiere la búsqueda de una verdad universal como valor supremo; la verificación empírica o contrastación con el mundo real y natural, y la objetividad. Toda vez que el conocimiento generado en el campo de la comunicación no cumple a cabalidad con estos requisitos, la comunicación está más cercana al concepto de campo: “Un campo de conocimiento desde el cual se puede comprender, interpretar e intervenir a múltiples niveles los procesos de interacción y significación a través de la creación, circulación y usos de medios y tecnología y de formas simbólicas con multiplicidad de perspectivas: social, cultural, ética, política, estética y económica, entre otras” (Pereira, 2005: 421).

Los fenómenos comunicativos son hechos sociales que pueden y deben interesar a cualquier disciplina relacionada con la sociedad y el comportamiento humano, pues “la comunicación es atravesada por todos los órdenes de lo humano, y también ella los atraviesa” (Sierra, 2005: 93). De ahí que la comunicación sea un objeto de estudio compartido por varios campos del saber. Parafraseando a Sánchez Ruiz (1997), la comunicación no tiene ni ha tenido un campo disciplinar propio, sino un dominio de estudio alrededor del cual se ha conformado el campo sociocultural.

Queda claro que la comunicación no se ha configurado ni como ciencia ni como disciplina. Pero no hay duda de que la institucionalización y la cultura académica que existe sobre el fenómeno comunicativo, que se observa en la trayectoria de los estudios sobre comunicación, permiten hablar de un campo académico. Así, la comunicación es un campo multidisciplinario y, a lo sumo, interdisciplinario, al menos en la actualidad. Por un lado, toda actividad humana tiene que ver con la comunicación, y por tanto, este fenómeno no puede adscribirse a una única perspectiva teórica; por el otro, el estudio de la comunicación se apoya de otros campos como la lingüística, la semiótica y la sociología, aunque no se trate de un agregado de discursos que la conviertan automáticamente en interdisciplina.

Ahora bien, la comunicación no sólo se investiga y se analiza, también se enseña, se aprende y se ejerce como profesión. He aquí, entonces, la naturaleza tripartita de la comunicación: como campo científico-académico, como campo educativo y como campo profesional. La investigadora brasileña María Immacolata Vassallo aplica el concepto de campo de Pierre Bourdieu a la comunicación, y sostiene lo siguiente: “el campo académico

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES de la comunicación está constituido por: un conjunto de instituciones de educación superior destinadas al estudio y a la enseñanza de la comunicación, donde se produce la teoría, la investigación y la formación universitaria de los profesionales de la comunicación. Lo que implica que en ese campo se pueden identificar varios subcampos: el científico, implicado en prácticas de producción del conocimiento: la investigación académica tiene la finalidad de producir conocimiento teórico y aplicado por medio dela construcción de objetos, metodologías y teorías; el educativo, que se define por prácticas de reproducción de ese conocimiento, es decir, mediante la enseñanza universitaria de materias relacionadas con la comunicación, y el profesional, caracterizado por prácticas de aplicación del conocimiento y que promueve vínculos variados con el mercado de trabajo” (Vassallo, 2002: 4).

Son varios los trabajos que abordan los asuntos específicos del campo científico de la comunicación. Son menos aquellas aproximaciones investigativas al campo profesional de la comunicación, que más bien se ha concebido como un ejercicio profesional del cual se ha dicho poco en términos académicos. Y aunque las exploraciones del campo educativo han proliferado en las últimas décadas, con muchos trabajos que ponen énfasis en los modelos de enseñanza, en las estrategias pedagógicas, en los campos laborales y en el diseño curricular, por citar algunos temas, llama la atención que pocos de estos trabajos toman como sujetos del estudio a los propios estudiantes. Podríamos decir que la comunicación como campo educativo ha sido más abordada desde el punto de vista de quienes la planifican y la enseñan, y no tanto desde quienes la aprenden.

La triple condición de la comunicación como campo académico-científico, profesional y educativo, sin bien habla de una riqueza intrínseca al campo, no ha estado exenta de complicaciones y confusiones. Al ser objeto cognitivo y práctica profesional, y al ser denominación de un campo de formación y, simultáneamente, de un campo académicocientífico, la comunicación se encuentra en una especie de encrucijada. Si a ello añadimos la propia ambigüedad del término de comunicación, la confusión se acrecienta. A decir de Fuentes (2001: 10), “esta ambigüedad original del concepto de comunicación, que es más que una dificultad de lenguaje, ha condicionado su estudio”.

El mismo autor recupera a Piaget para aseverar que la comunicación padece de una dualidad epistemológica: “el sujeto humano interviene como investigador de fenómenos de los cuales es también actor” (Fuentes, 2001: 10); o dicho de otro modo, la tensión esencial de la comunicación es ontológica, pues “su objeto es un factor constitutivo de lo humano, y al mismo tiempo un instrumento para la consecución de fines particulares, histórico-sociales determinados” (Fuentes, 2008: 77).

En este contexto confuso, el campo académico de la comunicación “tiene aún serias deficiencias en cuanto a la conquista de su autonomía relativa, clave inseparable de su XVI Encuentro Nacional CONEICC

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legitimidad académica y social” (Fuentes, 2008: 74). Pero no es éste el espacio para seguir expresando que la comunicación es un espacio académico confuso. Ello ya se ha puesto de manifiesto en múltiples ocasiones. Lo que aquí interesa es centrar la atención en el campo educativo, y hacerlo, como ya se dijo anteriormente, desde las miradas de los actores básicos del aprendizaje de la comunicación: los estudiantes.

Los espacios educativo y académico de la comunicación padecen algunos lastres que no se observan con tanta fuerza en el campo profesional, que parece tener las cosas más o menos resueltas. El primer lastre que la comunicación debe superar es la indefinición del objeto de estudio, pues si tomamos en cuenta el amplio abanico de acepciones de la voz “comunicación” podríamos llegar al extremo de decir que “todo es comunicación”, y ello no ayudaría a su estudio. Además, el socio-centrismo y el media-centrismo de la comunicación han hecho que este campo transite por extremos que en muchas ocasiones han permanecido independientes el uno del otro. Tan es así que existen concepciones del campo de la comunicación que aseveran que la enseñanza de la comunicación debe apuntar únicamente a la formación de una suerte de sociólogos de la comunicación; y en el otro extremo, dominan con fuerza aquellos planteamientos que conciben a la comunicación como sinónimo de los medios. Ante estos extremos que transitan de lo socio-céntrico a lo media-céntrico, es clave que la comunicación encuentre su espacio; un espacio que debe integrar ambas concepciones de modo tal que permita ofrecer claridad no sólo a quienes estudian comunicación, sino también a quienes diseñan los planes de estudio y a quienes la investigan.

Es un hecho que la comunicación como campo académico ha alcanzado, en las últimas décadas, un elevado grado de institucionalización que se observa en, por ejemplo, el crecimiento notable del número de posgrados en el área, la proliferación de publicaciones académicas de calidad y la conformación de asociaciones y grupos de trabajo a nivel nacional e internacional. Pese a ello, la comunicación no ha alcanzado el grado de madurez y estabilidad de otros campos de conocimiento. Y ello se ha debido, en parte, a su insuficiente fundamentación teórica.

La indefinición de su objeto de estudio, la identificación con la comunicación mediada, la diversificación de los espacios conceptuales pertinentes para abordar los fenómenos comunicativos y la propia ambigüedad conceptual del término, son lastres que la comunicación como espacio académico y educativo debe ir superando.

LA VOZ DE LOS ESTUDIANTES. IMAGINARIOS SOBRE LA COMUNICACIÓN: CERTEZAS, DUDAS Y EXPECTATIVAS Sobre la carrera de comunicación existen muchos mitos que no deben ser ignorados, 377

Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES sobre todo tomando en cuenta que en nuestro país ésta es una de las carreras con mayor demanda desde hace varias décadas. Hay miradas pesimistas que no le ven mucho futuro a estudiar comunicación, por la condición de sobredemanda que ya hemos mencionado.

Otros prefieren ver a la comunicación como un área que, hoy más que nunca, presenta importantes oportunidades de desarrollo profesional de los futuros egresados.

Sea cual sea el punto de vista, lo que es un hecho es que los planes de estudio de comunicación contienen una gran amplitud de áreas y campos de conocimiento; algo que, pese a poder ser un síntoma de la riqueza del campo, genera mucha confusión en torno a la manera como estamos formando a los comunicadores y comunicólogos mexicanos.

Prueba de ello es la misma forma de nombrar los planes de estudio en comunicación. Al respecto, Caletti (1991) ofrecía hace ya más de dos décadas una clara síntesis: “Los distintos espacios institucionales de enseñanza e investigación fueron bautizados, de acuerdo a las concepciones político-epistemológicas de cada tiempo y lugar y una vez superada la etapa de formación periodística, de distintas maneras: como Ciencias de la Información, atadas al intento de formalización tecnocrática con que llega hasta nosotros el desarrollo de la cibernética; como Comunicación Social, recipendiaria de los impactos acumulados de la sociología de la dependencia, de las nociones críticas sobre la industria cultural, de la brusca inclusión de los sectores populares como actores posibles del drama comunicacional y de los primeros contactos fecundos con el instrumental semiológico para el análisis de este drama; y como Ciencias de la Comunicación, tendencialmente vinculada a esa nueva apertura problemática que sucede al agotamiento de los grandes paradigmas omnicomprensivos que despliega la diversidad de sus objetos posibles como dato irremisible de su propia constitución provisional, al tiempo que regresa a las prácticas específicas a buscar nuevas claridades (Caletti, 1991: 26).

El sentido común asocia la comunicación casi automáticamente con los medios, de tal forma que pocas personas se atreverían a dudar de la relación entre estudiar comunicación y desarrollarse profesionalmente en áreas como los medios audiovisuales, la publicidad, la prensa escrita o las tecnologías de información y comunicación. También hay un consenso bastante amplio en torno a otras áreas de formación de comunicólogos, tales como la comunicación organizacional y la comunicación política. Y más aún, también serían probablemente pocas las personas que miraran con extrañeza el que en las carreras de comunicación existan materias más orientadas a la teoría y a la metodología.

Estas primeras apreciaciones ponen de manifiesto la diversidad intrínseca a los estudios de comunicación. Diversidad que, ya desde los años 90, fue leída por algunos autores en términos de debilidad. Basta recuperar las palabras que en ese entonces, en pleno boom de las carreras de comunicación en México, expresaba Guillermo Orozco. El autor afirmó XVI Encuentro Nacional CONEICC

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que la comunicación adolecía de una “deficiencia congénita” (Orozco, 1992: 41) que se manifestaba en los siguientes síntomas: la escisión entre técnica y espíritu; la separación entre teoría y práctica y entre enseñanza e investigación; la ambigüedad de la denominación “ciencias de la comunicación”; y el reduccionismo de asociar la comunicación únicamente con los medios.

El estudio de la comunicación es substancial porque es la base de toda relación humana.

Pero ello no parece tener mucho que ver con los imaginarios que asocian la comunicación casi exclusivamente con los medios. Si bien muchos de los grandes inventos del siglo XX y de lo que llevamos de siglo XXI tienen que ver con los medios de comunicación, y ello puede ser un rasgo atractivo para los futuros estudiantes del área, no está del todo claro si este papel social que juegan los medios es una motivación cabal para los jóvenes que deciden acceder a carreras universitarias de comunicación. ¿Será esta importancia innegable de los medios como agentes socioculturales una de las principales motivaciones de los estudiantes que cursan carreras de comunicación? O más bien, ¿los medios son vistos como vehículos para difundir, transmitir, crear y producir contenidos de diferente naturaleza y muchos jóvenes estudian comunicación para capacitarse técnicamente para ello?

El estudio de la comunicación también es sustancial porque, en principio, los egresados de carreras de comunicación deben tener habilidades para diagnosticar problemas relacionados con la comunicación, y proponer, si no soluciones definitivas, sí pistas para reducir esos problemas y, con la acumulación de conocimiento, tratar de resolverlos. ¿Hasta qué punto esta formación orientada a la solución de problemas de comunicación está en el centro de las motivaciones de los estudiantes?

En los párrafos anteriores se pone de manifiesto que estudiar comunicación puede significar un sinfín de cosas simultáneamente. Algunos estudian comunicación para ser diseñadores de mensajes, difusores de información, creadores de contenidos. Otros, quizás en menor medida, para intervenir sus realidades y entornos próximos a partir de herramientas de investigación que les permitan no sólo conocer más acerca de los fenómenos comunicativos sino proponer soluciones a problemáticas vinculadas con éstos. Las dimensiones creativa (más asociada con la adquisición de habilidades técnicas) e investigativa (más asociada con la adquisición de habilidades cognitivas y metodológicas), coexisten en gran parte de los planes de estudio en comunicación. Que coexisten, es un hecho indudable. Ahora bien, ¿conviven con claridad? ¿Se vinculan de forma óptima para lograr una formación integral de los estudiantes? O por el contrario, ¿permanecen como áreas formativas separadas que pocas veces se cruzan?

Estudiar los imaginarios de la comunicación desde la mirada de los estudiantes nos puede aportar datos sugerentes para ver hasta qué punto las carreras de comunicación satisfacen

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NUEVAS REALIDADES a sus estudiantes y los capacitan para los campos profesionales a los que éstos desean incorporarse. La exploración de los imaginarios puede tomar en cuenta tanto el abordaje de la concepción de comunicación más asumida por los estudiantes, como las representaciones que éstos se hacen en torno al campo de conocimiento de la comunicación, sus perspectivas en torno a la carrera que estudian, a sus contenidos y sus enfoques, la manera como creen que la licenciatura los está capacitando y sus expectativas en torno al campo laboral en el que desempeñarse una vez concluidos los estudios.

Una revisión de algunos de los planes de estudio en comunicación en nuestro país nos permite afirmar lo siguiente: 1) En la actualidad la mayoría de planes de estudio incluye rasgos de todos los modelos formativos referidos por Raúl Fuentes Navarro (1996: 139 y ss.), combinando aspectos de formación en habilidades técnicas con aspectos de formación teórica y metodológica; 2) La combinación no siempre da lugar a un plan de estudios congruente o, al menos, percibido como una unidad lógica que se enfoca con claridad a la formación de estudiantes con un determinado perfil de egreso; y 3) En la mayoría de perfiles de egreso se aprecia una mayor presencia de la formación orientada a los profesionales “prácticos” de la comunicación.

A continuación se presentan, de forma sintética, algunos de los resultados de la investigación empírica sobre los imaginarios que tienen los estudiantes en torno a la comunicación en sus múltiples vertientes. Ante la pregunta de “¿por qué decidiste estudiar comunicación?”, se obtuvieron respuestas muy diversas, en algunos casos contradictorias.

Ello lo observamos cotidianamente en el aula quienes nos dedicamos a la labor docente en alguna carrera de comunicación: los estudiantes no saben con total certeza por qué eligieron esta carrera, y si lo saben, establecen como motivaciones aspectos tan dispares como “para aprender a escribir”, “para dedicarme al cine”, “para investigar” o “para resolver los problemas comunicativos de nuestra sociedad”.

Respuestas tan ambiguas como las anteriores son síntoma de que algo no marcha bien, de que los planes y los programas de estudio no son lo suficientemente claros para quienes los leen, de que los perfiles de egreso son excesivamente amplios y dan la idea de una formación integral que, cotidianamente, muchos llaman “todología”.

Los datos que presentamos no pretenden erigirse como verdades absolutas. Más bien dan cuenta de algunos elementos que permiten una aproximación a cómo los estudiantes perciben la comunicación, como fenómeno social pero también como campo de estudios. El hecho de “dar la voz” a los estudiantes ofrece las visiones que ellos mismos tienen acerca del área en la que se están formando, información sugerente para seguir alimentando el debate en torno a la enseñanza de la comunicación. Debate que, al fin y al cabo, está indisolublemente ligado con las reflexiones en torno al campo académico de la comunicación.

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Ya hemos visto que es el campo educativo el que acarrea gran parte de los problemas no resueltos en el espacio académico-científico. La falta de identidad del campo de conocimiento, la dificultad para enunciar con claridad su objeto de estudio, la ausencia de vínculos claros entre academia y sociedad, la poca articulación entre teoría y práctica y la confusión emanada de la triple condición de la comunicación, son algunas de las principales problemáticas que, siendo centrales en el campo académico de la comunicación, aparecen con fuerza en el campo educativo. Los estudiantes parecen identificar, como veremos, algunas de estas problemáticas.

Salta a la vista un dato interesante: un 80% de los encuestados está estudiando la carrera que siempre quiso estudiar. Aquí se aprecia que existe satisfacción por parte de los estudiantes, cuando menos por estar estudiando la carrera de su preferencia. No podemos afirmar con total seguridad, ni con datos precisos, que la elección de la comunicación como carrera obedezca a algo así como una “vocación”; tampoco podemos decir que esta elección responda únicamente a una moda temporal o a lo atractivo que pueda parecer, a primera vista, el trabajo en los medios de comunicación. Los datos anteriores se confirman con las respuestas obtenidas de la pregunta ¿Qué tan satisfecho estás de estudiar comunicación? Al respecto, obtuvimos que un 35% está satisfecho, un 30% está muy satisfecho y un 30% está completamente satisfecho. La casi totalidad de los encuestados, así, se sienten satisfechos por el hecho de estar estudiando la carrera de comunicación. La satisfacción quedó también plasmada en los grupos de discusión, de los que destacamos las siguientes expresiones: • “Estoy estudiando lo que siempre quise estudiar… desde la Prepa quería estar en Comunicación porque me gusta el periodismo y todo eso de los medios” (G01-UACM-M-21).

• “Pues yo creo que la comunicación es fundamental para que nuestro país sea más democrático, ¿no? … en las escuelas nos tienen que formar para que ayudemos a esto” (G03UAM-H-20).

• “La mera verdad la elegí porque fue la que más me latió cuando vi los papeles de la universidad, pero no sabía muy bien para qué me iba a servir, pero ahora estoy contenta, me gusta lo que aprendo y creo que es un reto muy grande formarnos como comunicadores” (G05UIA-M-22).

• “Es lo mejor que pude haber hecho. Tengo amigos que están en carreras que no les gustan y debe ser horrible. Yo estoy feliz, voy contenta a la universidad y cada día aprendo cosas, aunque me da un poco de miedo pensar que no encontraré trabajo” (G01-UACM-M-23).

La poca claridad en torno a lo que ofrece la carrera de comunicación, por un lado, y la incertidumbre que genera el no saber a qué se dedicarán una vez que obtengan el título, por

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NUEVAS REALIDADES el otro, son dos elementos que, pese a que pudieran parecer obstáculos, no parecen influir mucho en el nivel de satisfacción de los estudiantes.

Ahora bien, ¿por qué estos estudiantes eligieron estudiar la Licenciatura en Comunicación y no otra? En las expresiones de los grupos recuperadas más arriba se da cuenta de algunas de las motivaciones que llevaron a los estudiantes a elegir la carrera de comunicación. En el caso de la encuesta, se solicitó a los estudiantes enumerar las tres principales razones que los motivaron a elegir como primera opción de estudios la carrera de comunicación.

Con respecto a las primeras razones, destacan el obtener un título (40%), obtener trabajo (15%) y trabajar en medios de comunicación (10%); las segundas razones fueron obtener un trabajo (25%), trabajar en medios de comunicación (20%) y obtener un mejor salario (15%); y por último, como tercera razón señalaron trabajar en medios de comunicación (25%) y obtener un mejor sueldo (15%). Como se puede observar, estas respuestas apuntan más hacia la expectativa de un mejor nivel de vida y un ascenso social, y no tanto a la voluntad de formación per se.

En las respuestas sobre las razones que tuvieron los estudiantes por elegir la carrera de comunicación se aprecia la presencia del campo profesional de los medios, que es el que suele estar más anclado a los imaginarios que los estudiantes tienen acerca de la comunicación. Lo anterior fue también una constante en los grupos de discusión, como queda de manifiesto en las siguientes afirmaciones:

Figura 1. Ventajas de la carrera de comunicación

Figura 2. Inconvenientes de la carrera de comunicación

• “A mi me gustaría trabajar en televisión, por eso elegí estudiar comunicación, pero veo que a veces nos dan mucha teoría y poca práctica” (G06-UVM-H-24).

• “Elegí esta carrera porque siempre me ha gustado el periodismo, me gusta estar informada y creo que tenemos mucho por hacer porque los medios están bastante mal” (G07-UC-M-23).

• “Pues como te digo, sobre todo por los medios, ¿no?, pero ahora estoy viendo que hay más cosas en la carrera, que nos dan más materias que no todas tienen que ver con los medios, entonces todavía no me decido bien qué me gusta más, pero entré a comunicación por los medios, sobre todo porque me gusta mucho la radio” (G02-UNAM-M-21).

Posteriormente, a los estudiantes encuestados se les preguntó acerca de las ventajas e inconvenientes que le encontraban a la carrera de comunicación.

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NUEVAS REALIDADES Las ventajas e inconvenientes que los estudiantes observan en la carrera ponen de manifiesto dos de los problemas básicos del campo de la comunicación que ya hemos apuntado anteriormente: la dificultad de delimitar su objeto de estudio y la tensión no resuelta entre la teoría y la práctica. Observamos lo anterior en la percepción de que la carrera es muy amplia (algo que, paradójicamente, aparece señalado simultáneamente como ventaja y como inconveniente), en que los estudiantes apuntan como principal inconveniente, además de la amplitud de la carrera, el que no son formados para trabajar en los medios y en que la carrera es muy ambigua.

Por otra parte, vemos con asombro que varios estudiantes señalan como ventaja la formación metodológica y teórica, y la percepción de que la carrera los forma para trabajar en varios lugares, algo que podemos vincular con la ambigüedad de la carrera. En la misma línea se sitúan los discursos obtenidos de los grupos de discusión en torno a las ventajas e inconvenientes que los estudiantes encuentran en estudiar comunicación. Con respecto a las ventajas, destacamos las siguientes expresiones: • “Pues yo creo que lo bueno de nuestra carrera es que nos da un panorama bastante amplio de lo que es la comunicación y que no solo nos enfoca a los medios (…) podemos hacer más cosas como comunicólogos” (G07-UC-M-22).

• “Lo que más me gusta es que nos dan bastantes herramientas prácticas, ¿no?, pero bueno tampoco lo podemos ver todo, porque nos falta infraestructura, pero yo creo que con lo que nos dan tenemos bastante formación para poder trabajar en varias cosas, en televisión, en tecnologías, en periodismo escrito, y también en otras cosas que no sean medios” (G01UACM-M-23).

• “A mí me gusta particularmente que nos dan teoría. Cuando entré pensaba que solo habría práctica y la verdad es que muchas cosas prácticas las podemos aprender por nuestra cuenta, pero a mi me gusta que nos enseñan a investigar, ¿no?” (G03-UAM-H-24).

Como se puede observar, los estudiantes detectan con claridad que están estudiando una carrera muy amplia, pero a la vez consideran que están recibiendo una buena formación tanto teórica como práctica. Pese a ello, son también conscientes de los inconvenientes o desventajas que presentan sus estudios.

• “Nos hacen leer muchísimo pero luego no sabemos casi nada de lo que pasa en la realidad, yo creo que nos dan mucha teoría y poca práctica, y siento que no me preparan del todo para los medios” (G06-UVM-H-19).

• “Pues para mi es muy amplia, ¿no? Y a veces es muy difícil conectar todo lo que nos dicen XVI Encuentro Nacional CONEICC

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porque hay cosas muy teóricas que ya no aplican y luego nos dan prácticas y bueno, a veces no sé para qué me sirve todo lo teórico y hacer investigaciones y todo eso” (G02-UNAM-M-22).

• “No sé muy bien para qué me sirven algunas materias que nos dan, o sea, las de práctica si queda claro para qué, ¿no? Pero luego tenemos muchos cursos de teoría que no tienen nada que ver” (G04-UA-H-23).

Las ventajas e inconvenientes de la carrera están estrechamente relacionadas con las expectativas que los estudiantes tenían cuando la eligieron como primera opción, y con las que tienen una vez que la están cursando. Con respecto a las primeras, destaca que una cuarta parte de los encuestados tenía como principal interés dedicarse a los medios audiovisuales, seguido de la voluntad de aprender el oficio de periodista y el obtener conocimientos prácticos. Fueron pocas las motivaciones vinculadas con la investigación y con la comunicación aplicada.

• “Yo al principio tenía muy claro que quería hacer algo de radio, pero luego como nos van explicando muchas cosas más y aprendí bastante sobre otras áreas de la comunicación, creo que fue cambiando mi idea y ahora me gustaría estar en alguna oficina de comunicación del gobierno de alguna empresa, para resolver problemas de comunicación”. (G04-UA-H-23).

• “Entré sin saber muy bien por qué, a lo mejor porque era como la moda, ¿no? Pero ahora tengo más claro qué me gusta y siento que me están formando bastante bien para la investigación y he ido a algunos congresos y me gusta escuchar lo que otros profesores han investigado, entonces a mí me gustaría dedicarme a eso, pero bueno, todavía me falta bastante para terminar y no sé si al final cambiaré de opción”. (G01-UACM-M-22).

• “Pues es que me gusta un poco de todo y no sé seguro a qué me quiero dedicar, pero cuando entré quería algo de periodismo como para ser reportera, pero ahora he visto que está un poco difícil entrar a los medios y a lo mejor me voy a otra rama” (G05-UIA-M-21).

Como se puede observar, es una constante en los estudiantes el cambio entre las expectativas que tenían cuando ingresaron a la licenciatura y las que se van conformando a medida que van avanzando en sus estudios.

Los datos presentados hasta el momento guardan un estrecho vínculo con los campos profesionales que los estudiantes imaginan para su inserción laboral.

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NUEVAS REALIDADES Figura 3.Campos profesionales asociados con la comunicación

reconocido (15%); como segunda opción, dedicarse al mundo académico (15%) y nuevamente tener su propio medio de comunicación (15%); y como tercera opción, dedicarse al mundo académico (22%), trabajar en una ONG u organización de la sociedad civil (20%) y trabajar en una oficina de gobierno (15%). Estas aspiraciones abren el panorama de lo que para los estudiantes significa estudiar comunicación, pues en este caso la comunicación no sólo se asocia con el trabajo en medios, sino que también aparecen el mundo académico y el trabajo aplicado en instituciones. Cabe destacar que tres cuartas partes de los encuestados se imaginan en un futuro trabajando en algo relacionado con la comunicación: un 25% se imagina trabajando como periodista en un medio audiovisual y un 17% impartiendo clases en alguna universidad. Se percibe, así, optimismo en torno a que la universidad los está formando para que trabajen en algo relacionado con lo que estudiaron. Esto mismo se confirma en las conversaciones sostenidas con los estudiantes.

• “Pues yo prefiero ser optimista y pensar que sí, que sí que voy a trabajar en algo de comunicación, ¿no? Y aunque las cosas están un poco difíciles para eso estudio y creo que al final sí que hay espacios”. (G01-UACM-M-22).

• “Todos me dicen que estoy un poco loco porque no encontraré ninguna chamba de comunicación, pero bueno, yo vengo todos los días a la escuela pensando que sí, ¿no? Bueno a lo mejor no encuentro al principio lo que más me gusta, pero seguro que encuentro algo”.

(G06-UVM-H-23).

Llama la atención que, pese al auge tecnológico actual, los estudiantes siguen asociando el campo de la comunicación con medios tradicionales como la televisión y, en menor medida, la prensa, el cine y la radio. Ello se debe, quizás, a que los estudiantes se perciben como usuarios de la tecnología, pero no tienen total claridad en torno a qué podrían hacer como profesionales en este campo de lo digital.

Los datos anteriores se confirman, en cierto modo, con los trabajos a los que dicen aspirar los estudiantes una vez que obtengan su título. Al respecto, destacan como primera opción el tener su propio medio de comunicación (20%) y trabajar en un medio de comunicación XVI Encuentro Nacional CONEICC

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Con respecto al concepto de comunicación, los encuestados asocian la comunicación principalmente con un proceso de construcción de sentido (32%), con lo que distingue a los seres humanos de otros seres vivos (22%) y con la difusión de información de un medio a varias personas (18%). Cabe destacar que como cuarta opción, con un 15% de respuestas, los estudiantes asociaron la comunicación con el vínculo y la comunión, la definición que acerca más el concepto a su sentido etimológico. Estas percepciones son gratificantes, toda vez que los datos parecen confirmar que, aunque los estudiantes asocian sus expectativas profesionales en mucha medida con el trabajo en los medios, no reducen la comunicación a éstos.

Si bien en las encuestas hubo esta presencia de concepciones de la comunicación más asociadas a la interacción interpersonal y a la producción social de sentido, en las conversaciones sostenidas con los estudiantes se apreció mayor dificultad para definir la comunicación. Las siguientes afirmaciones son prueba de ello:

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Desafíos y Propuestas desde la comunicación

NUEVAS REALIDADES • “La comunicación son muchas cosas a la vez, ¿no? Nos han explicado, por ejemplo, que es cuando dos personas hablan pero también son los medios como la televisión y la radio”. (G02UNAM-M-23).

• “Pues yo entiendo que la comunicación es la base de toda nuestra vida, porque sin ella no aprendemos ni nos socializamos, por eso me parece importante estudiarla” (G04-UA-H-24).

• “La comunicación son los medios pero también son las relaciones humanas, cuando dos personas se comunican por medio del lenguaje verbal y no verbal, se están relacionando, y también cuando un medio nos difunde información, también hay comunicación, ¿no?” (G05UIA-M-23).

Por otra parte, cuando se preguntó a los estudiantes sobre cuestiones más vinculadas con el estatuto académico del campo, la mayoría, un 65%, consideró que la comunicación es, por igual, un campo de conocimiento y un oficio, aunque un porcentaje considerable (25%) afirmó que la comunicación es más un campo de conocimiento que un oficio. La casi totalidad de los encuestados, casi un 90%, afirmaron que la comunicación es, también, un objeto de estudio de las ciencias sociales y, simultáneamente consideraron que la comunicación es una disciplina (85%). Aquí se pone de manifiesto esta dualidad propia de la comunicación, el ser a la vez campo académico particular y objeto de estudio de otras disciplinas. La mitad de los estudiantes considera que la comunicación está sobre todo relacionada con la filosofía, mientras que un 34% la vinculan más con la sociología. Sin embargo, los estudiantes afirman que los objetos de estudio más importantes para la investigación en comunicación son los medios de comunicación (19%) y las redes sociales (17%), por lo que nuevamente tiene lugar la asociación comunicación-medios, y parece, entonces, que la asociación de la comunicación con el pensamiento filosófico y sociológico se da únicamente en el plano del discurso, y no tanto en la capacidad para saber delimitar con claridad qué objetos de estudio comunicativos son también importantes para el campo de la filosofía y la sociología, y viceversa. Cabe destacar, sin embargo, que cerca de estas respuestas que determinan que el campo comunicativo estudia, sobre todo, los medios, estuvo la opción de investigar la comunicación interpersonal (15%). Es optimista recuperar que más de la mitad de los estudiantes (58%) afirma que la licenciatura que estudian los ha capacitado para investigar todos los temas enunciados en la pregunta (medios de comunicación, redes sociales, comunicación interpersonal, comunicación política, comunicación educativa, publicidad y propaganda, industria del entretenimiento, procesos culturales e identidades minoritarias), mientras que el 40% restante considera que sólo ha sido capacitado para investigar algunos.

En las conversaciones sostenidas con los estudiantes sucede algo similar. Si bien la mayoría de estudiantes afirma que la comunicación es un objeto de estudio de diferentes XVI Encuentro Nacional CONEICC

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disciplinas sociales, también son muchas las voces que reclaman una mayor entidad disciplinaria a nuestro campo: • “Me parece que no podemos seguir siendo una ciencia residual, pues además de que la comunicación es un objeto de estudio que puede ser investigado por otras ciencias, creo que debemos estar convencidos de que la comunicación también es una ciencia”. (G07-UC-M-20).

• “En muchas materias aprendemos a investigar los fenómenos de la comunicación, entonces yo pienso que sí tenemos una historia como disciplina pero que también tenemos que dialogar con otras ciencias y ser más interdisciplinarios” (G06-UVM-H-23).

• “Es un poco complicado, ¿no? Porque la comunicación está en todos lados y la podemos investigar nosotros pero también es un oficio y además también otras disciplinas pueden investigarla” (G05-UIA-M-21).

La triple condición de la comunicación, como campo académico, como campo científico y como campo profesional (Vassallo, 2002) parece estar muy presente en los imaginarios de los estudiantes. Ahora bien, ¿para qué están capacitados los estudiantes a nivel licenciatura? La falta de articulación óptima entre la teoría y la práctica hace complicado, en muchos casos, que los estudiantes sean capaces de integrar los saberes académicos y los saberes técnicos que reciben a lo largo de su formación. Si bien existe esta percepción de la posibilidad de desarrollarse en el campo académico, se aprecia que gran parte de los estudiantes asocian el campo académico con la práctica docente, y que son menos las referencias a la investigación.

LA NECESIDAD DE SEGUIR ALIMENTANDO LA DISCUSIÓN SOBRE LA FORMACIÓN DE COMUNICADORES Y COMUNICÓLOGOS En el contexto actual, en el que los fenómenos comunicativos evolucionan a un ritmo mucho más rápido que los estudios que los abordan, es menester repensar la formación de los profesionales de la comunicación. Los perfiles, como ya hemos visto, intentan abarcar mucho pero no están suficientemente claros; los contenidos programáticos van de lo generalista a lo muy particular, y no hay articulación clara entre estos dos extremos. Los anteriores son síntomas de que hoy nos sigue haciendo falta un arduo trabajo de reflexión en torno a la formación en comunicación. Una reflexión que no debe, ni puede, estar separada de las discusiones de corte más teórico-epistemológico-metodológico que se llevan a cabo cada vez con mayor frecuencia en los distintos espacios de encuentro académico a nivel nacional e internacional.

Como afirmaba el estadounidense John D. Peters a finales del siglo pasado, “comprender 389

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NUEVAS REALIDADES la comunicación es comprender mucho más” (Peters, 1999: 2). Comprender la comunicación como fenómeno nos ayuda a comprender mejor las prácticas de producción de sentido que los diferentes actores sociales realizan en sus entornos cotidianos; comprenderla como objeto de estudio implica que seamos capaces de desentrañar las múltiples aristas de este fenómeno social inherente al ser humano; comprenderla como campo académico nos acerca a la estructura de un campo de conocimiento que, pese a su institucionalización, sigue padeciendo algunos obstáculos para lograr su legitimación social y académica; y comprenderla como campo educativo y como campo profesional nos permite conocer con detalle cómo y para qué se están formando los profesionales de la comunicación, qué habilidades y conocimientos tienen o debieran tener y qué papel están jugando hoy las universidades en la formación de estos profesionales que, tarde o temprano, se insertarán en alguna de las profesiones asociadas con el campo.

Es un hecho que la demanda del campo educativo de la comunicación va in crescendo desde hace ya varias décadas. Tampoco puede negarse que ante el vertiginoso crecimiento del número de escuelas y facultades que ofrecen planes de estudio en comunicación han sido muchas las propuestas para repensar cómo estamos formando a los comunicadores y comunicólogos. La mayoría de propuestas, sin embargo, se han hecho desde la óptica de los docentes e investigadores, y en menor medida, desde las propias percepciones de los estudiantes.

La ambigüedad y dispersión del objeto académico de la comunicación se ha trasladado a las aulas, lo cual ha generado “una débil identificación social y una concepción de ‘presidencia’ que golpea sistemáticamente los afanes y aspiraciones de los actores del campo por legitimar su saber y su saber hacer” (Luna, 1994: 180).

Pese a que no parece haber claridad cabal en torno a los para qué de la formación de los profesionales de la comunicación, la mayoría de instituciones han entendido que la formación no debe estar orientada exclusivamente a lo técnico, y por ello es frecuente encontrar planes de estudio que combinan materias teóricas y materias prácticas, cursos orientados a la investigación y cursos de adquisición de habilidades para el diseño de mensajes, etc.

Pese a esta integralidad de la mayoría de perfiles, en el imaginario de los estudiantes de comunicación siguen teniendo un lugar central los medios de difusión “tradicionales”, y en menor medida, las tecnologías de información y comunicación digital.

En este contexto, tratar de hacer coincidir los imaginarios, expectativas y motivaciones de los estudiantes con la oferta y los perfiles que se plasman en los planes de estudio, parece una tarea difícil de lograr. Y quizás sea, además, una labor indeseable, pues no estamos seguros que deba haber correspondencia absoluta entre demanda y oferta: de lo que se trata, más bien, es de construir un proyecto académico sólido, que dé claridad a quienes XVI Encuentro Nacional CONEICC

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se insertan a él y a quienes de una u otra forma se relacionan con él (como docentes, investigadores, empleadores, etc.). Aunque no podemos afirmar que el proyecto académico de la comunicación ha fracasado, las reflexiones que hemos presentado dan cuenta de que sigue habiendo problemas significativos que afectan no sólo al estatuto y legitimidad de nuestro campo de conocimiento, sino también a la propia naturaleza del campo educativo de la comunicación, es decir, a su enseñanza en las instituciones de educación superior.

Las dificultades para articular de forma óptima las materias teóricas prácticas vienen dadas, entre otros factores, por la propia dispersión que existe en el campo de las llamadas teorías de la comunicación. Al respecto, coincidimos con Raúl Fuentes cuando afirma que “desde mediados de los años ochenta parecen haberse multiplicado en tal medida las posturas y posiciones desde las cuales se puede investigar la comunicación, que el debate es cada vez más difícil, al haber menos referentes comunes” (Fuentes, 1999: 55). Si hace más de dos décadas era difícil hablar de referentes comunes, en la actualidad, con la complejidad a la que se ven sometidos los fenómenos comunicativos, las opciones son cada vez más y los referentes comunes siguen sin estar claros. El escenario teórico, entonces, se caracteriza por un elevado grado de dispersión en cuanto a enfoques, algo que observamos no sólo en la construcción de conocimientos al interior del campo académico, sino también en la conformación de los planes de estudio con los que estamos formando a los estudiantes.

Concluimos recuperando unas palabras de Raúl Fuentes que nos parecen sumamente sugerentes por la claridad que aportan en torno a lo que debe permear en la formación de nuestros estudiantes: “Después de todo, no es con cables, lentes y hojas de papel con lo que trabaja un comunicador, sino con significaciones, valores y mediaciones entre sujetos.

Al menos, con esto es con lo que tendría que trabajar, generando satisfacciones a las necesidades de comunicación de los actores sociales. Los instrumentos son inútiles si no se sabe usarlos, pero peligrosos si sólo se sabe usarlos pero no se sabe para qué. Por ello la aportación universitaria limitada a la preparación acrítica de técnicos es no sólo una pobre aportación a la sociedad, sino un obstáculo a la satisfacción de sus necesidades” (Fuentes, 1986: 72).

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