Händler-Radar 2018 by A&W Verlag GmbH

ben n Kfz-Markenbetrie he isc ch ei rr te ös r te denheitsumfrage un Die jährliche Zufrie Auszüge aus einer n: Studie im Auftrag vo

Alle Sieger. . n e k r a M Alle . r e l d n ä H Alle Durchführung: Wissenschaftliche

Ein Special von

Suzuki Auto Doczekal GmbH, W. Hans Sverak, Pagani & H. Trummer GmbH & GmbH, Suzuki Simmering, Ing. Peter Co KG, Bernd Marko Auto AutoFischer, Ing. Past + Bernhardt, Auto Havelka, center, Hirschmugl GmbH Ostermann GesmbH, Suzuki Wagram, Suzuki Perfek Perfek& Co KG, Hermann GmbH, ta, Autohaus Knoth, Autohaus Erwin Sauberer GmbH, Autohaus Peter Mautendorfer Raiffeisen Lagerhaus Wolkersdorf, Autohaus Paltram e.U., Autohaus F. Knoll GmbH, GmbH, Autohaus Hold GmbH, Walter Mayer GmbH, Autohaus F. Knoll GmbH, Lingl Hans Zezula GmbH & Co KG, Allrad-Zentrum GesmbH, Bach GmbH, Poier GesmbH, Erich Zauder GmbH, Raiffeisen GmbH & Co KG, Autohaus Lagerhaus GmbH, Köfler u. Ernst GmbH, Radauer GmbH, Autohaus Wesely Walter GesmbH, Auto Centro GmbH & Schuller GmbH, Auto - Pfleger Co KG, Bendel GesmbH, Raiffeisen-Lagerhaus, Liezen GmbH, Auto - Pfleger Aigner GmbH, Autohaus Lunz GmbH, ZellHaus GmbH, Martina Punhofer GmbH & Co KG, Barbara Mayer, Josef kenhofer e.U., Oberlandgarage, Auer GesmbH & Co KG, F & P Gruber OG, Böhm Wilhelm GesmbH, Wiesmüller GmbH, Horst Scheider KFZ Werkstätte, Hörmann GmbH, Raiffeisen-Lagerhaus Zwettl Autohaus Sonderegger GmbH eGen, Raiffeisen-Lagerhaus Zwettl eGen, & Co KG, Auto Egle GmbH, Auto Jagis GmbH, Autohaus Kirschner GmbH, Strnad Gerster GmbH, Scalet Manfred GesmbH, Thurner Josef, Auto Doczekal GmbH, Autohaus Madlener, Autohof GmbH, Auto Doczekal GmbH, Eisner Auto, Lingg GmbH, Giesinger Gesellschaft Rudolf Pribasnig, Autohaus Radauer GmbH, m.b.H., Autohaus Linz Industriezeile, Pirker GmbH, Autohaus Grundnig GmbH, AutoAutohaus Seipl GmbH, Renate haus Prohinig GmbH, Eisner Auto Villach, Leithner e.U., Madlmayr GmbH & Flath GmbH, Pirker GesmbH, Auto Roth Co KG, Günther Stumptner e.U., GmbH, Eisner Auto Spittal a.d. Drau, Wulz Loitz GmbH, Gerald Reindl GmbH, GmbH, Automobile Swoboda GmbH & Co Autohaus Niederberger GesmbH, KG, Autohaus Neuhauser GmbH, Schmiderer Reichhart J. GmbH, Lietz GmbH, AutoGeorg GmbH, Kfz-Fachwerkstätte haus Windischgarsten, Maximilian Seidl, Bamminger Permetinger GmbH, Autohaus Gschaider Kraftfahrzeuge GmbH, Bamminger Kraftfahrzeuge GmbH, GmbH, Autohaus Manfred Lugstein e.U., Swoboda Autohandel Gesellschaft m.b.H., Auto Rosenauer Auto Kareb Handelsgesellschaft m.b.H., e.U., Luger GmbH & Co. KG, Preiner Erich, Kfz-Werkstätten Autohaus Gimpl GmbH, Autohaus Schnitzhofer, De-Bettin, Automobile Swoboda Regau GmbH, Swoboda Auto Pirnbacher Enns-Pongau GmbH, Autohandel Gesellschaft m.b.H., Neubauer Hermann GmbH & Co KG, Auto Legat Autohaus Seewalchen GesmbH, Pirnbacher GmbH, Autohaus Johann Reisinger Gottfried e.U., Auto-Hatzmann Kirchner KG, Autohaus Kirchner GmbH & Co. GmbH, Autopark GmbH, Autopark KG, Auto Beck GesmbH, Spes Automobile GmbH, Spes GmbH, Auto Hofer Ges.m.b.H., Autohaus Automobile GmbH, Gauper-Ertl GesmbH, Autohaus Fleck Hecher GmbH, Autohaus Gertl GmbH, Autohaus Brandtner GmbH, Autohaus Franz GmbH, Autohaus Larl GmbH, Autohaus Bodlos GmbH, Schrank GmbH & Co KG, Autohaus Mayrhofen, Autopark GmbH, Autohaus Wachtler GmbH, Autohaus Pichler, Rudolf Fuchs, Auto-Service GmbH, Autohaus Häusler GmbH & Co KG, Autohaus Burger, Aicher GmbH,

Autohaus Hein Walter, Auto Auto B. Frischmann GmbH, Sturm KFZ GmbH, Auto Spöttl, KFZ Georg Dreer e.U., Autohaus GmbH, Autohaus Autohaus Karl Heher e.U., Walter Hans Sverak, Pagani GmbH, Ing. Peter Fischer, Ing. Past + Havelka, Ostermann GesmbH, Suzuki Perfekta, Autohaus Knoth, Sauberer GmbH, Raiffeisen LagerAutohaus Paltram GmbH, Autohaus Mayer GmbH, Hans Zezula Allrad-Zentrum GesmbH, Erich Raiffeisen Lagerhaus GmbH, GmbH, Wesely Walter GesmbH, GmbH & Co KG, Bendel GesmbH, haus, Aigner GmbH, AutoZellhofer GmbH & Co KG, Barbara Auer GesmbH & Co KG, F & P Wilhelm GesmbH, Wiesmüller GmbH, Raiffeisen-Lagerhaus eisen-Lagerhaus Zwettl eGen, tohaus Kirschner GmbH, Strnad Josef, Auto Doczekal GmbH, Auto Eisner Auto, Rudolf Pribasnig, GmbH, Pirker GmbH, AutoGmbH, Autohaus Prohinig Gmb Villach, Flath GmbH, Pirker Roth GmbH, Eisner Auto Spittal GmbH, Automobile Swoboda Gm haus Neuhauser GmbH, Sch Kfz-Fachwerkstätte Permetin Gschaider GmbH, Autohaus e.U., Auto Kareb Handelsge Autohaus Gimpl GmbH, Au Auto Pirnbacher Enns-Po Hermann GmbH & Co KG GmbH, Autohaus Johann Kirchner GmbH & Co. KG Spes Automobile GmbH GmbH, Gauper-Ertl Gesm GmbH, Autohaus Bran

Wir bedanken uns bei allen Suzuki Partnern, die uns in der diesjährigen HändlerRadar-Umfrage zum Benchmark-Champion* gewählt haben!

Suzuki hat in insgesamt 9 Kriterien das beste Ergebnis unter allen Marken erreicht.

Sparer GmbH, Imster Autohaus, Zangerl, Peter Niedertscheider Stockreiter GmbH, Mayer GesmbH, Suzuki Simmering, Bernhardt, Auto Suzuki Wagram, Autohaus Erwin haus Wolkersdorf, Hold GmbH, Walter GmbH & Co KG, Zauder GmbH, Köfler u. Ernst Auto Centro Raiffeisen-Lagerhaus Lunz GmbH, Mayer, Josef Gruber OG, Böhm GmbH, Hörmann Zwettl eGen, RaiffJagis GmbH, AuGesmbH, Thurner o Doczekal GmbH, , Autohaus Radauer haus Grundnig bH, Eisner Auto r GesmbH, Auto a.d. Drau, Wulz mbH & Co KG, Autohmiderer Georg GmbH, nger GmbH, Autohaus Manfred Lugstein esellschaft m.b.H., utohaus Schnitzhofer, ongau GmbH, Neubauer G, Auto Pirnbacher n Kirchner KG, Autohaus G, Auto Beck GesmbH, H, Spes Automobile mbH, Autohaus Fleck ndtner GmbH, Autohaus

Schrank GmbH & Co KG, Autohaus Wachtler GmbH, Autohaus Pichler, Auto Doczekal GmbH, W. & H. Trummer GmbH & Co KG, Bernd Marko Autocenter, Hirschmugl GmbH & Co KG, Hermann GmbH, Autohaus Peter Mautendorfer e.U., Autohaus F. Knoll GmbH, Autohaus F. Knoll GmbH, Lingl GesmbH, Bach GmbH, Poier GmbH & Co KG, Autohaus Radauer GmbH, Autohaus Schuller GmbH, Auto - Pfleger Liezen GmbH, Auto - Pfleger Haus GmbH, Martina Punkenhofer e.U., Oberlandgarage, Horst Scheider KFZ Werkstätte, Autohaus Sonderegger GmbH & Co KG, Auto Egle GmbH, Auto Gerster GmbH, Scalet Manfred GmbH, Autohaus Madlener, Autohof Lingg GmbH, Giesinger Gesellschaft m.b.H., Autohaus Linz Industriezeile, Autohaus Seipl GmbH, Renate Leithner e.U., Madlmayr GmbH & Co KG, Günther Stumptner e.U., Loitz GmbH, Gerald Reindl GmbH, Autohaus Niederberger GesmbH, Reichhart J. GmbH, Lietz GmbH, Autohaus Windischgarsten, Maximilian Seidl, Bamminger Kraftfahrzeuge GmbH, Bamminger Kraftfahrzeuge GmbH, Swoboda Autohandel Gesellschaft m.b.H., Auto Rosenauer e.U., Luger GmbH & Co. KG, Preiner Erich, Kfz-Werkstätten De-Bettin, Automobile Swoboda Regau GmbH, Swoboda Autohandel Gesellschaft m.b.H., Legat Autohaus Seewalchen GesmbH, Reisinger Gottfried e.U., Auto-Hatzmann GmbH, Autopark GmbH, Autopark GmbH, Auto Hofer Ges.m.b.H., Autohaus Hecher GmbH, Autohaus Gertl GmbH, Autohaus Larl GmbH, Autohaus Mayrhofen, Autopark GmbH, Autohaus Rudolf Fuchs, Auto-Service GmbH, Autohaus Burger, Aicher GmbH, Autohaus Hein Walter, Auto Sparer GmbH, Auto B. Frischmann GmbH, Imster Autohaus, Sturm KFZ GmbH,

Rahofer.

sagt Auto Zangerl, Peter Spöttl, KFZ Georg Dreer e.U., Niedertscheider Autohaus GmbH, Autohaus Stockreiter GmbH, Autohaus Karl Heher e.U., Walter Mayer GesmbH, Autohaus Häusler GmbH & Co KG, Hans Sverak, Pagani GmbH, Suzuki Simmering, Ing. Peter Fischer, Ing. Past + Bernhardt, Auto Havelka, Ostermann GesmbH, Suzuki Wagram, Suzuki Perfekta, Autohaus Knoth, Autohaus Erwin Sauberer GmbH, Raiffeisen Lagerhaus Wolkersdorf, Autohaus Paltram GmbH, Autohaus Hold GmbH, Walter Mayer GmbH, Hans Zezula GmbH & Co KG, Allrad-Zentrum GesmbH, Erich Zauder GmbH, Raiffeisen Lagerhaus GmbH, Köfler u. Ernst GmbH, Wesely Walter GesmbH, Auto Centro GmbH & Co KG, Bendel GesmbH, Raiffeisen-Lagerhaus, Aigner GmbH, Autohaus Lunz GmbH, Zellhofer GmbH & Co KG, Barba Barbara Mayer, Josef Auer GesmbH & Co KG, F & P Gruber OG, Böhm Wilhelm GesmbH, Wiesmüller GmbH, Hörmann GmbH, Raiffeisen-Lagerhaus Zwettl eGen, Raiffeisen-Lagerhaus Zwettl eGen, Jagis GmbH, Autohaus Kirschner GmbH, Strnad GesmbH, Thurner Josef, Auto Doczekal GmbH, Auto Doczekal GmbH, Eisner Auto, Rudolf Pribasnig, Autohaus Radauer GmbH, Pirker GmbH, Autohaus Grundnig GmbH, Autohaus Prohinig GmbH, Eisner Auto Villach, Flath GmbH, Pirker GesmbH, Auto Roth GmbH, Eisner Auto Spittal a.d. Drau,

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Symbolfotos.

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Wenn Zahlen sprechen lernen I rgendein g’scheiter Österreicher (ich habe leider vergessen, wer es war) hat einmal sinngemäß gesagt: Alles, was in diesem Land öfter als zweimal passiert, ist schon Tradition. Na dann: Willkom-

Anfang Oktober erhalten wir dann einen Anruf bzw. ein E-Mail: Diese und jene Marke ist der Sieger in der jeweiligen Kategorie. Dann startet für uns der Stress: Unter dem Siegel der Verschwiegenheit werden Interviews mit den Geschäftsführern vereinbart, wird mithilfe unseres tollen Grafikteams und der Fotografen das Heft gestaltet. • Und da liegt es nun: Zahlen über Zahlen, die viele Dinge erzählen. Überraschendes ist ebenso dabei wie Erwartetes. Tauchen Sie ein in eine Welt der Zahlen: Für die Marken, die nicht so gut abgeschnitten haben, soll es auch ein Ansporn sein, es besser zu machen. Oder auch ein Warnsignal: Denn mit unzufriedenen Händlern sind keine guten Geschäfte zu machen!

Für die Marken, die nicht so gut abgeschnitten haben, soll die Umfrage auch ein Ansporn sein, es möglichst rasch besser zu machen. men in der Tradition! In der Tradition der HändlerZufriedenheitsumfragen nämlich. Denn Sie halten hiermit die dritte Ausgabe in den Händen. • Vielleicht ist der neue Name (Händlerradar) noch nicht ganz geläufig, war die ganze Sache doch zwei Jahre lang unter der Bezeichnung MarkenMonitor gelaufen. Doch keine Angst: An der Art und Weise der Umfragen (telefonisch bei mehr als 500 österreichischen Markenhändlern) hat sich nichts geändert. Gleich geblieben ist auch das Versprechen, dass kein Importeur erfährt, welche Vertragspartner (je nach Größe des Netzes bis zu 25 pro Marke) befragt wurden. Auch wenn man mir noch so verlockende Angebote macht, werde ich es nicht verraten: Ich weiß es nämlich selbst nicht. Die Auswahl ist ausschließlich Sache unseres langjährigen Partners, der puls Marktforschung in Schwaig bei Nürnberg.

Mag. Heinz Müller, Chefredakteur

Seitaneg W1ur6m-(S1ea7t)

Interview

Wolfg

Editorial ......................................................................................... 5 Vorwort der Projektpartner: Schirak, Hutschinski, Nagl ............ 7 Gesamtergebnis Händlerradar 2018 ............................................ 8 Kommentar von Dr. Konrad Weßner ............................................ 8 Händlerstimmen, 1. Teil: Trend .................................................. 11 Studienergebnisse Große Marken ......................................... 14 Interview Mag. Wolfgang Wurm (Seat) ............................... 16 Händlerstimmen, 2. Teil: Die ideale Automarke ................. 18 Studienergebnisse Mittelgroße Marken .................................... 20

SeitEgege2r2(M-az2da3) Interview Heimo

Interview Mag. Heimo Egger (Mazda) ........................................ 22 Händlerstimmen, 3. Teil: Begeisterung ...................................... 24 Grafik: Die ideale Automarke ...................................................... 25 Studienergebnisse Kleine Marken ............................................. 26 Interview Stefan Kappacher (Jeep) ......................................... 28 Händlerstimmen, 4. Teil: Basis .......................................... 30 Interview Helmut Pletzer (Suzuki) ................................ 32 Händlerstimmen, 5. Teil: Beziehung ............................. 34 Interview Andreas Kostelecky, MBA (Mitsubishi) .......... 35

SeitutePlet3ze2r -(S3uz3uki)Interview Helm

Studienergebnisse Premiummarken .................................... 36 Interview Marc Boderke (Mercedes) ........................................ 38 Händlerstimmen, 6. Teil: Bedrohung .......................................... 40 Grafik: Intrabrand-Wettbewerb .................................................. 41 Interview Mag. Roland Punzengruber (Hyundai) ................ 42 Kommentar von Angelika Rothermund ......................... 43

n A&W-Pro Für Abonnenten vo ie zum Download: die komplette Stud tschaft.at www.autoundwir

Medieninhaber, Anzeigenverwaltung: A&W Verlag GmbH (FN 238011 t), 3400 Klosterneuburg, Inkustraße 16, T: +43 2243 36840-0, F: +43 2243 36840-593, E: redaktion@autoundwirtschaft.at I: www.autoundwirtschaft.at; Verleger: Helmuth H. Lederer (1937–2014); Herausgeber: Gerhard Lustig; Geschäftsführer: Stefan Binder, MBA; Redaktion: Mag. Heinz Müller; Fotos: Chris Hofer, Manfred Seidl, Archiv; Anzeigenmarketing: Uschi Ernst, Werner Ecker, Alexander Keiler; Leitung Administration: Annemarie Lust (Hbv.); Layout: graphics – A. Jonas KG, 3400 Klosterneuburg, Inkustraße 16; Druck: Ferdinand Berger & Söhne GmbH, 3580 Horn, Wiener Straße 80; verbreitete Auflage: 14.000 Stück; Erscheinungsweise: jährlich als Supplement von AUTO & Wirtschaft; grundlegende Richtung: Fachpublikation für die österreichische Kfz-Branche; Gerichtsstand: LG Korneuburg

PROJEKTPARTNER

Orientierung an den Besseren!

Die richtigen Schritte setzen!

Handlungsbedarf bei einigen Marken!

In den 3 Jahren, in denen wir gemeinsam mit unseren Partnern die Zufriedenheit der Markenhändler mit ihren Impor teuren/Herstellern erheben, hat sich ganz klar gezeigt: Jene Marken, welche in der Branche immer wieder ob ihrer „un sauberen Gangart“ mit ihren Händlernet zen für Diskussion und Kritik sorgen und fallweise auch durch gemeldete Anlass fälle bei der Interessenvertretung „nega tiv auffallen“, schneiden dann meist auch in der Studie schlecht ab. • Umgekehrt hat sich im Laufe dieser drei Jahre eine ziemlich fixe Gruppe von Her stellern/Importeuren herauskristallisiert, bei denen es – wenn überhaupt – nur selten zu Konflikten kommt. Diese Mar ken können durchaus als Beispiel dafür dienen, wie man verantwortungsvoll und partnerschaftlich mit seinen Händlern umgehen kann: Nämlich so, dass, wie man so schön sagt, die „Chemie stimmt“ und die Begriffe Partnerschaft, Zufrie denheit und Fairness im Vertragsleben bzw. im Umgang miteinander jeden Tag aufs Neue praktiziert werden. Das wäre nach meiner Meinung die beste Voraus setzung für persönlichen und wirtschaft lichen Erfolg auf beiden Seiten.

Die Händlerzufriedenheitsumfrage, die in Österreich nun zum 3. Mal durchgeführt wurde, ist ein sehr wichtiges Instrument in der Zusammenarbeit zwischen Händ lern und Importeuren/Herstellern gewor den. Wie immer bei solchen Umfragen scheinen die Gewinner viel richtig ge macht zu haben – Gratulation und Aner kennung an dieser Stelle! Für diese Mar ken heißt es nun, das Niveau zu halten bzw. die Führung noch auszubauen. Den Marken im Mittelfeld und speziell den Schlusslichtern ist dringend empfohlen, die richtigen Schritte zu setzen. Eine ge naue Analyse der Umfrage, tieferführen de Gespräche mit den Händlerverbänden und die rasche Umsetzung der Ergebnis se sind hier unabdingbar. Der VÖK steht hier gerne unterstützend zur Verfügung. • In Zukunft, wo die Beziehung zu den Kunden über die gemeinsam von Händ ler, Importeur und Hersteller genutzten Kundendaten engmaschig und ausgebaut werden soll, ist ein wertschätzendes und ertragreiches Miteinander auf Augenhöhe der Schlüssel zum Erfolg. Jene Marken, die ihre Händler nur als Erfüllungsgehil fen sehen, werden hier eine schnelle Tal fahrt mit wuchtigem Aufschlag erleben.

Als Bundesinnungsmeister der Fahrzeug technik (und zuvor als Chef der nieder österreichischen Landesinnung) habe ich in den vergangenen Jahren stets gemerkt, wie wichtig die Werkstätten für das finan zielle Wohl eines Autohauses sind: Denn hier lässt sich in den meisten Fällen jenes Geld verdienen, das beim Neuwagen verkauf aufgrund der immer niedriger gewordenen Margen und des ruinösen Preiskampfs innerhalb der Autohäuser verloren geht. • Doch was bewegt meine Freunde in den Markenwerkstätten? Sind sie mit den Vorgabezeiten für Wartungs und Repa raturarbeiten zufrieden? Haben sie Prob leme mit Garantie und Gewährleistungs arbeiten? Und wie viel müssen sie in die Werkstattausrüstung investieren, wenn es der Importeur verlangt? Das sind eini ge jener Fragen, die wir auch heuer wie der im Händlerradar gestellt haben. • Das Ergebnis zeigt, dass es bei einigen Marken gewaltigen Handlungsbedarf gibt! Blättern Sie weiter, dann sehen Sie, was ich meine. In diesem Sinne überge be ich ein geordnetes Haus an meinen Nachfolger Komm.Rat Josef Harb.

Komm.-Rat Ing. Josef Schirak Vorsitzender des Einzelhandelsausschusses im Bundesgremium des Fahrzeughandels

Stefan Hutschinski Obmann des Verband österreichischer Kraftfahrzeugbetriebe (VÖK)

Komm.-Rat Friedrich Nagl Bundesinnungsmeister der Fahrzeugtechnik

HÄNDLER Radar 2018

Nicht für die Schublade

ch starte diesmal nicht mit der „Hitparade der Sieger“, sondern mit einem Appell: Nach dem Motto „Das Bessere ist der Feind des Guten“ sollten lernbereite Importeure die Ergebnisse zum Anlass nehmen, gezielt an ihrer Beziehung zu den Händlern zu arbeiten. Ganz oben steht partnerschaftliche Zusammenarbeit. Offensichtlich kommt es gerade im digitalen Zeitalter darauf an, dass „die Chemie“ stimmt. • Wenn Händler investieren sollen, wollen sie wissen, welche Rolle sie künftig spielen. Mehr noch: Clevere Importeure nutzen die langjährigen Erfahrungen der Händler im Fahrzeugverkauf, binden sie in Entscheidungen ein oder animieren sie zu aktivem Feedback zu wichtigen Maßnahmen. Ein weiteres Thema ist die Abstimmung der Jahresziele. Dazu passen weitere Erfolgstreiber wie die Abstimmung von Verkaufsförderungsaktionen und das Margen- und Bonussystem für Neuwagen. • Die Angemessenheit der Neuwagen-Standards und die Möglichkeit zur individuellen Profilierung der Autohändler im Markt ist ein dritter Themenbereich mit hoher Relevanz für Händlerzufriedenheit. Was Beharrlichkeit bewirken kann, zeigen die Strategien der „Sieger“ im aktuellen Händlerradar: Ganz vorn liegt heuer Jeep knapp vor Seat, Suzuki, Mitsubishi und Mazda. Insgesamt glänzen die kleinen Marken mit überdurchschnittlicher Händlerzufriedenheit und Topwerten bei den Beziehungskriterien. Dass starke Automobilmarken allein kein Erfolgsgarant sind, zeigt die Beurteilung der Premiummarken, denen die Händler Defizite auf der Beziehungsebene attestieren. Die Einzelaussage eines Händlers bringt dies auf den Punkt: „In den letzten Jahren ist man von leidenschaftlich und visionär auf arrogant, überheblich und abgehoben übergegangen“. Dem ist nichts hinzuzufügen! • Dass sich die Arbeit an der Händlerzufriedenheit lohnt, sehen wir auch daran, dass die Händler die Attraktivität „ihrer“ Automarken bei den Endkunden durchgängig positiv einschätzen. Besonders gute Werte erreichen hier Mercedes-Benz, VW, Seat, Volvo und Škoda. Der Engpass im Automobilvertrieb liegt offensichtlich nicht in der Endkundenattraktivität der Automarken, sondern in der Beziehungsarbeit mit den Händlern. Von daher lohnt sich der genaue Blick in die Ergebnisse unseres Händlerradars.

„Vielen Dank an die über 500 Kfz-Markenbetriebe, die uns beim Händlerradar so geduldig Auskunft gegeben haben.“

Dr. Konrad Weßner, Geschäftsführer puls Marktforschung Schwaig bei Nürnberg

HÄNDLER Radar 2018

Es lebe der Unterschied! Neuer Name, neue Zahlen – aber durchaus ähnliche Ergebnisse wie in den Vorjahren: Zum dritten Mal wurden Österreichs Markenhändler gefragt, wie zufrieden sie mit ihren Importeuren sind. Von Mag. Heinz Müller

s sind nur 15 Minuten, die die Umfrage dauert. Doch diese Viertelstunde kann darüber entscheiden, ob der Importeurschef einer Automarke einige Wochen später in seinem Büro jubeln darf oder die Studie am liebsten in der tiefsten Schublade verschwinden lassen würde. Denn jeder Händler hat – und sei er auch noch so klein – die gleiche Stimme wie sein größerer Markenkollege. Und damit sind wir bereits mittendrin in der Thematik: Bei den meisten Marken wurden 25 Händler befragt, bei jenen mit einem kleineren Netz nur 20, und in einigen Fällen begnügte sich das Team von puls Marktforschung auch mit 15 Interviews. Insgesamt wurden 505 Markenhändler befragt.

Frei von der Leber weg Wegen des doch sehr klein gewordenen Netzes gab es bei Subaru heuer keine Umfrage; auch bei Mini und smart kamen nicht die erforderlichen Fallzahlen zustande. Und die ganz exklusiven Marken sowie jene mit einer Handvoll an Händlern (also Porsche, Lexus & Co) sind viel zu klein für eine derartige Befragung. Denn eine solche Umfrage macht nur dann Sinn, wenn jeder Interviewte frei von der Leber weg reden kann. Das war schon in den beiden vergangenen

GESAMTERGEBNIS

Die komplette Studie können Abonnenten von A&W-Pro auf www.autoundwirtschaft.at herunterladen

Jahren unser größtes Kapital: Niemand erfährt, wer befragt wurde, auch die Auftraggeber nicht. Und das ist gut so! Nur so kommen jene Ergebnisse zustande, über die wir Sie auf den folgenden Seiten informieren!

GESAMTERGEBNIS

Insgesamt 25 Automarken sind in vier Kategorien eingeteilt: Die Tabelle zeigt, dass es bei den kleinen Marken die zufriedensten Händler gibt, die Vertragspartner der Premiummarken hingegen grundsätzlich schlechtere Noten an ihre Importeure vergeben.

0 ist katastrophal, 10 die beste Bewertung Wie eingangs erwähnt, gab es im Vergleich zu den vergangenen beiden Jahren einige Unterschiede: Der neue Name – also Händlerradar – sagt mehr aus als der zuvor verwendete (MarkenMonitor). Außerdem wurde eine neue Benotung verwendet, nämlich der Net Promotor Score (NPS). Anstelle der bisherigen Schulnoten gab es eine Skala von 10 bis 0. Je höher, desto besser! Gleich geblieben sind jedoch unsere Partner: Auch heuer waren das Bundesgremium des Fahrzeughandels, die Bundesinnung der Fahrzeugtechnik und der Verband österreichischer Kraftfahrzeugbetriebe am Zustandekommen dieser Studie beteiligt. Dafür

Die Gewichtung der pro Marke geführten Interviews ermöglicht einen repräsentativen Vergleich.

HÄNDLER Radar 2018

GESAMTERGEBNIS

Dunkelgrün unterlegte Zahlen zeigen, dass es sich um das beste Ergebnis unter allen 25 Marken handelt, hellgrün bedeutet das beste Ergebnis in der Gruppe (also z. B. der großen Marken). Rot zeigt: unterdurchschnittlich.

möchte ich mich im Namen des A&W Verlages herzlich bedanken! Erfreulich war, dass die Damen und Herren, die die Umfrage durchführten, den Händlern kaum mehr erklären mussten, worum es geht. „Das weiß mittlerweile fast jeder“, resümierte Dr. Konrad Weßner, Chef von puls Marktforschung, bei der Schlusspräsentation im Kreis der Auftraggeber.

Niemand erfährt, wer was gesagt hat Klar ist natürlich, dass den Interviewten in der Umfrage absolute Anonymität zugesichert wurde: Eines wurde den Damen und Herren am Telefon rasch klar: Je größer die Unzufriedenheit der Händler mit dem Importeur, desto länger dauerte die Befragung: „Manchmal war es fast eine Stunde“, so Weßner. Und so warfen die Händler dem Importeur „veraltete EDV-Systeme“ (BMW), eine „katastrophale Website“ (Peugeot) oder die „ständig erwarteten Absatzsteigerungen“ (VW) vor. Noch mehr tolle Zitate lesen Sie auf den folgenden Seiten!

Werden einige Importeure umdenken? Eingeteilt waren die insgesamt 42 Fragen in drei Kriterien: Basis, Trend und Beziehung (siehe Aufstellung am unteren Ende dieser Seite). Die kleinen Marken holten sich ihre Punkte vor allem aufgrund der guten Beziehungen, die die jeweiligen Importeure zu ihnen aufgebaut haben. Auffallend ist, dass einige Marken in diesen 42 Fragen immer wieder punkten konnten, andere hingegen überhaupt nie vorkommen. Kein Wunder, dass sie dann ganz am Ende der Statistik landeten – und das teilweise nicht zum ersten Mal. Hier sollte in den Chefetagen so manches Importeurs ein Umdenken stattfinden! Sonst sieht es in einem Jahr ähnlich düster aus. •

Händler der Premiummarken und großer Marken verkaufen im Schnitt deutlich mehr Autos als ihre Kollegen, die mittelgroße oder kleine Marken führen (o.).

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie einem guten Freund empfehlen, ein Autohaus Ihrer Marke zu eröffnen?“ Die Tabelle rechts zeigt, dass Suzuki ganz oben steht, es für Toyota schlecht aussieht.

Insgesamt 42 Fragen wurden an die 505 Markenhändler gestellt, sie wurden in drei Bereiche (Basis-, Trend- und Beziehungskriterien) eingeteilt. Alle Antworten zusammengerechnet ergeben dann das Gesamtergebnis der Händlerzufriedenheit mit dem jeweiligen Importeur. In der Tabelle links ist der jeweilige Sieger angeführt!

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HÄNDLERstimmEN

Wer erkennt die Trends? Ein Autohersteller darf nicht nur im Hier und Jetzt arbeiten: Besonders wichtig ist es, die Trends für die Zukunft rechtzeitig zu erkennen und die richtigen Maßnahmen zu setzen. Doch das schaffen offenbar nicht alle Hersteller bzw. Importeure, wie diese Zitate von österreichischen Markenhändlern zeigen.

„Alternative Antriebe: Opel hat momentan kein Elektroauto.“

„Technische Geräte zur Verkaufsunterstützung habe ich nur, was ich mir selbst anschaffe, und das noch mit Vorgaben.“

Opel

Citroën

„Wir bekommen keine Geräte zur Verkaufsunterstützung, nur auf eigene Kosten. Es gibt auch keinen Plan.“

„Aktivitäten zur Eindämmung des Wettbewerbs auf Internet-NeuwagenPortalen sind nicht spürbar.“

Honda

Jaguar Land Rover

„Unterstützung beim Internetauftritt: Weil es so kompliziert und umständlich ist. Die Mitbewerber sind einfach schneller.“ Citroën

„Unterstützung beim Internetauftritt: Katastrophale Website, veraltet und nicht benutzerfreundlich.“ Peugeot

„Weil die Innovationen bei alternativen Antrieben zu lange dauern und alles nur eine halbe Lösung ist. Die Konkurrenz ist uns fünf Schritte voraus. VW traut sich nicht, das Thema Elektromobilität schneller und konsequenter umzusetzen als die Konkurrenz, andere Hersteller haben den Kuchen bereits aufgeteilt.“ VW

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Gemeinsam an die Spitze. Herzlichen Dank an alle un fĂźr Platz 1 beim HĂ¤ndlerzuf seat.at

Symbolfoto.

nsere SEAT-Partner friedenheitsranking.

GROSSE MARKEN

Bei den Großen geht es eng zu

7,56

In keiner anderen Klasse liegen der Sieger und der Letzte so eng beisammen wie bei den großen Marken (das sind jene mit mehr als 5 Prozent Marktanteil): Seat schafft (wie schon 2016) den ersten Platz, Opel wird Letzter. 7,23

ei Porsche Austria in Salzburg scheint man einige Dinge richtig zu machen, was das Verhältnis mit der Händlerschaft betrifft: Denn hinter Seat belegen Skoda und VW (wenn auch mit Respektabstand) die weiteren Plätze auf dem Stockerl der Autohersteller mit einem österreichweiten Marktanteil von mehr als 5 Prozent. Mit insgesamt 7 Marken ist dieses Segment das größte in der Händler-Zufriedenheitsumfrage. Dementsprechend umkämpft ist nicht nur der Kampf um den Endkunden, sondern offenbar auch in der Händlerschaft. Auffallend ist, dass es im Vergleich zum Vorjahr viel deutlichere Unterschiede gibt: Lieferten sich 2017 (noch mit der alten Auswertungsmethode mit dem Schulnotensystem) VW (2,51), Skoda (2,52) und Opel (2,54) einen Hundertstelkrimi um Rang 1, so sind die Abstände zwischen Seat (7,56), Skoda (7,23) und VW (7,00) heuer deutlich höher. Die Spanier, im Vorjahr nur Fünfter, haben sich deutlich nach vor gearbeitet.

7,00

Hyundai überholt zwei Marken, Opel fällt zurück Auch Hyundai, 2017 mit deutlichem Abstand Letzter, steht heuer viel besser da. Hingegen fällt Renault vom vierten

Bei Opel sieht man, dass sich die Unsicherheit über die Zukunft in Unzufriedenheit niederschlägt. auf den sechsten Rang zurück. Nicht wirklich überraschend ist, dass es bei den Opel-Händlern aufgrund der Unsicherheit nach der PSA-Übernahme (und wohl auch wegen der personellen Wechsel beim Importeur) eine massive Unsicherheit gibt, die sich in Unzufriedenheit und Rang 7 in diesem Segment niederschlägt. • (MUE)

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GROSSE MARKEN

Seat holt sich in 5 Basiskriterien den Sieg – nicht nur innerhalb dieser Gruppe, sondern im gesamten Umfeld der 25 abgefragten Marken: Dunkelgrün unterlegt sind zum Beispiel die Zusammenarbeit mit der Finanzsparte des Importeurs, die Großabnehmerregelung und die Unterstützung bei Gebrauchtwagen. Volkswagen kann 2 Siege einfahren: Bei der Gebrauchtwagen-Börse und bei der EDV.

3 von 7 Trendkriterien entscheidet Skoda für sich: Das ist der Gesamtsieg unter allen 25 Herstellern in diesem Bereich. Hyundai ist bei den Investitionen bei alternativen Antrieben mit einem Wert von 9,21 der klare Sieger: Man beachte hier die katastrophale Bewertung von Opel (2,54)! Seat überzeugt bei der Unterstützung im Internet-Auftritt des Autohauses, auch bei den Beziehungskriterien (ganz unten) ist sehr viel Hellgrün dabei.

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gRossE MaRkEN

„Gegenseitige Wertschätzung“

Bei diesen Freizeit-Aktivitäten können aber nicht alle Dinge besprochen werden. Wurm: Wir treffen uns dreimal im Jahr: Da sind die unterschiedlichsten Händler dabei. Große, kleine, mittlere, welche mit mehreren Marken aus dem Volkswagen-Konzern und auch solche mit Fremdmarken. Da versuchen wir, Der Höhenflug von Seat hat viele zufriedene Händler hervorgebracht: Die in Business-Plänen Deckungsbeiträge spanische Marke erreicht Rang 1 unter den großen Marken. Importeurs chef Mag. Wolfgang Wurm hat zu den Händlern ein sehr gutes Verhältnis. zu erkunden. Jeder Händler weiß, dass er Umsatz genau so braucht wie zufrieVon Mag. Heinz Müller dene Kunden. Im Verhältnis mit dem Handel kritisieren wir uns manchmal &W: Nach einem Jahr Pause ist Seat wieder gegenseitig, aber immer mit gegenseitiger Wertschätzung. unter den Siegern. Haben Sie damit gerechnet? Mag. Wolfgang Wurm: Erstens freut es mich, dass wir Wie würden Sie einen erfolgreichen Händler charakbei den großen Marken antreten. Das war vor einigen terisieren? Jahren nicht möglich. Eine positive Rückmeldung der Wurm: Er muss sein Gebiet beackern und zufriedene Händlerschaft freut uns umso mehr. Denn Größe ist Kunden erzeugen. Einige spezialisieren sich auf den nicht unbedingt ein Garant für den Erfolg. Flottenmarkt, andere auf Privatkunden. Seat hat im Vorjahr die angepeilte 5-Prozent-Marke Was sagen Sie den Händlern, wenn es um die Themen beim Marktanteil knapp verfehlt, heuer liegen Sie Digitalisierung und Onlineverkauf geht? nach drei Quartalen bei 5,9 Prozent. Was sind die Wurm: Das Geschäft wird immer über Menschen Gründe dafür? abgewickelt, auch wenn es andere Wege geben wird. Wurm: Seat ist die am raschesten wachsende Marke in Europa. Mit Ateca, Arona und bald auch dem Tarraco haben wir die Seat war lange Jahre das Sorgenkind im VW-Konzern. Heute ist das anders. Warum? richtigen Autos zur richtigen Zeit. Wurm: Früher hat der Chef in Spanien oft gewechselt, Seat hält sich bei Kurzzulassungen auch die Modellentwicklung war nicht immer einheitlich. Das hat sich jetzt deutlich gebessert. Das ist nastark zurück. türlich sehr positiv, weil wir dadurch Zugriff auf die Wurm: Das letzte Zehntel beim Marktanteil geht oft nur über den Preis und Technologie im Konzern haben. Andererseits sind wir schlägt sich auf den Ertrag nieder. auch durch den Dieselskandal betroffen. Wir versuchen, uns aus den gröbsten Im Händlerradar fällt auf, dass Seat den Bestwert Verrücktheiten herauszuhalten. bei der Qualität der Fahrzeuge erreicht hat und dass Die Seat-Händler mussten in auch das Preis-Leistungs-Verhältnis passt. den vergangenen Jahren relativ Wurm: Bei der Qualität wären wir vor einigen Jahren viel investieren. Das scheint noch nicht vorn gewesen: Das Team in Spanien ist sich jetzt auszuzahlen … mit Herzblut dahinter. Was den Preis betrifft: Da arbeiten wir bei jeder Einpreisung daran, dass das PreisWurm: Natürlich brauche ich Leistungs-Verhältnis passt. den Handel, der fähig ist, in die Mag. Wolfgang Wurm geht mit den SeatHändlern oft unkonventionelle Wege Marke zu investieren. Und der Hingegen wurde Seat in Sachen Liefertreue von den eine oder andere Händler hätte Händlern kritisiert. in Sachen CI auch „Nein, danke“ sagen können: Aber Wurm: Zu Recht: Wir haben schlichtweg nicht geplant, jetzt sehen wir alle, dass durch neue Modelle auch dass wir heuer an dritter Stelle liegen werden und mehr neue Zielgruppen kommen. verkauft als eingekauft. Das war kurzfristig im Werk nicht mehr zu ändern. Und auch in Sachen WLTP haWie tauschen Sie sich mit den Händlern aus? ben wir uns nicht mit Ruhm bekleckert: Wir haben da Wurm: Man muss dem Handel zuhören können. Wir und dort Geschäfte verloren. Der Aufwand, ein Auto arbeiten nicht nur gemeinsam, sondern gehen Skifahren zu verkaufen, ist durch WLTP auch für den Handel oder wandern. In der Skihütte auf 2.000 Metern kommen oft bessere Ideen als nach 3 Tagen im Seminarraum. größer geworden. •

„In der Skihütte kommen oft bessere Ideen als nach 3 Tagen im Seminarraum.“

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„Ein erfolgreicher Händler muss sein Gebiet beackern und zufriedene Kunden erzeugen. Einige spezialisieren sich auf den Flottenmarkt, andere auf Privatkunden.“

Seit 6. Dezember 2007 ist Mag. Wolfgang Wurm Geschäftsführer von Seat: In diesen 11 Jahren ist der Marktanteil von 2,6 Prozent auf derzeit 5,9 Prozent gestiegen.

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HÄNDLERstimmEN

Die ideale Automarke … … ist oft nur schwer erreichbar. Das zeigt sich, wenn Händler in der Umfrage befragt wurden, warum ihre Marke von der idealen Automarke so weit entfernt ist. Hier gab es für fast alle Hersteller interessante Antworten. Wir haben einige davon für Sie ausgewählt.

„Schlechtes Image von früher wirkt nach. Modellpolitik war nicht optimal, Nischenfahrzeuge wie Sportwagen oder Cabrios werden nicht mehr hergestellt.“ Peugeot

„Hohe Investitionskosten und Standards, Händler als Befehlsempfänger.“ Jaguar Land Rover

„Die Politik des Importeurs in Bezug auf die privaten Händler. Es ist eine Übermacht, die wir nicht bekämpfen können.“ Seat

„Weil es unrealistische Zielsetzungen sind. Wenn man sie vom Bonus nicht erreicht, dann verdient man nichts.“ BMW

„Große Lücken im Modellportfolio, völlige Unklarheit über die Weiterentwicklung der Modelle, keine alternativen Antriebe in Sicht, über Jahre ständige Ankündigungen ohne handfeste Neuerungen.“ Alfa Romeo

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HÄNDLERstimmEN

„Weil man die Bedürfnisse der Kunden nicht erkannt hat, weil die Marke nicht flexibel genug auf Veränderungen reagiert, die Lieferzeiten zu lang sind und die Kosten wichtiger als die Kundenbedürfnisse sind.“ Toyota

„Modellpalette erweitern, am Image muss was gemacht werden und Preis-Leistung sollte verbessert werden.“

inserat chips away

Volvo

„In den letzten Jahren ist man von menschlich, leidenschaftlich, führend und visionär übergegangen auf arrogant, überheblich und abgehoben. “ Audi

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MITTELGROSSE MARKEN

Es lebe der große Unterschied!

7,24

Mazda vor Kia und Dacia: Dieses Ergebnis bei den mittleren Marken hatten wir auch im Vorjahr. Auffallend ist allerdings der immense Unterschied zwischen dem besten und dem schlechtesten Hersteller (Peugeot). 7,03

evor wir das Segment der mittelgroßen Marken (das sind jene zwischen 2,5 und 5 Prozent Marktanteil) weiter analysieren, müssen wir uns von zwei Herstellern, die 2017 noch hier vertreten waren, verabschieden: Nissan und Citroën sind aufgrund ihrer Performance in das Segment der kleinen Marken abgerutscht. Doch nun zurück in das Marken-Mittelfeld: Mazda darf sich nun schon zum dritten Mal über den Sieg in dieser Klasse freuen. Doch ein bisschen Wehmut schwingt mit: Bester aller Klassen (wie im Vorjahr) ist Mazda heuer nicht, denn der Gesamtsieger ist heuer bei den kleinen Marken anzutreffen. Allerdings ist der Vorsprung von Mazda (7,24) auf die zweitplatzierte Marke (Kia, 7,03) durchaus respektabel. Was dann folgt, ist aber noch viel dramatischer: Denn dass es Dacia mit einem Zufriedenheitswert von 6,05 als Dritter noch aufs Stockerl schafft, klappt nur in diesem Segment. Bei den großen Marken wäre die rumänische Renault-Tochter damit nur Achter (und Letzter) geworden.

6,05

Nirgendwo sonst gibt es derartige Unterschiede Das zeigt, wie unzufrieden hier die Händler sind, denn bei Fiat (5,87) und Toyota (5,67) sieht es noch viel schlechter aus. Und wenn man sich den Wert von 5,27 bei Peugeot ansieht, dann sollten in der Importeurszentrale am Wiener Laaer Berg die Alarmglocken schrillen.

Wenn man sich den katastrophalen Wert von 5,27 bei Peugeot ansieht, dann sollten am Laaer Berg die Alarmglocken schrillen. Zwischen Mazda und Peugeot liegen also Welten, nämlich ein Unterschied von 1,97! So groß ist die Differenz sonst in keiner anderen Klasse. Übrigens: Auch im Vorjahr hatte Peugeot in der Zufriedenheit der Händler sehr schlecht abgeschnitten. Das sieht man auch in den Zitaten von Händlern, die wir in diesem Heft abdrucken. Heuer belegt die Löwenmarke den allerletzten Platz unter den 25 Herstellern. • (MUE)

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MITTELGROSSE MARKEN

Dass es im Segment der mittelgroßen Marken nicht gerade die zufriedensten Händler gibt, zeigt sich an der Detailauswertung: Von den 27 Basiskriterien gehen nur zwei Gesamtsiege (also über alle 25 Marken gerechnet) an eine der 6 mittelgroßen Marken – und zwar für das Preis-Leistungs-Verhältnis der Fahrzeuge (wenig überraschend an Dacia) sowie für die Liefertreue des Importeurs (an Mazda).

Sowohl bei den Trendkriterien als auch bei den Beziehungskriterien fällt auf, dass keine einzige Zahl dunkelgrün hinterlegt ist: Die Händler sind also allesamt nicht sonderlich zufrieden mit ihren Importeuren. Schauen Sie sich auch das Trend-Fiasko bei Dacia und Fiat sowie das Beziehungs-Fiasko bei Peugeot und Toyota an: In allen Bereichen sind die Werte unterdurchschnittlich! Das bedeutet dringenden Handlungsbedarf!

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mittLERE maRkEN

„Ziele müssen realistisch sein. Natürlich sollen sie auch ambitioniert sein. Doch sich nur ein Ziel zu setzen, damit man ein Ziel hat, widerspricht dem Grundsatz einer guten Partnerschaft.“ 22

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Drei Mal angetreten, drei Mal Sieger bei den mittelgroßen Marken: Das Team um Mazda-Austria-Chef Mag. Heimo Egger macht offensichtlich vieles richtig

mittLERE maRkEN

„Partner auf Augenhöhe“ Als einziger Importeur steht Mazda zum dritten Mal in Folge am Siegerpodest ganz oben, nämlich bei den mittleren Marken: Entscheidend sind vor allem die guten persönlichen Beziehungen des Importeurs mit den Händlern. Bei der Liefertreue hat Mazda sogar die besten Werte aller 25 Marken. Von Mag. Heinz Müller

&W: Was sind die Gründe für diese konstant gute Leistung – nämlich auch in einem herausfordernden Jahr wie heuer? Mag. Heimo Egger: Wir haben gedacht, dass es heuer eventuell etwas schwieriger wird (lacht): Aber wenn man sich die Ergebnisse im Detail ansieht, liegen wir bei jenen Dingen voran, die wir uns seit einigen Jah ren an die Fahnen heften wie zum Beispiel die Part nerschaft auf Augenhöhe: Das ist eine zentrale Politik bei uns. Wir versuchen auch, die Arbeit für die Händ ler möglichst einfach zu machen. Wichtig ist, dass wir für jeden Händler ein gutes Geschäftsmodell bieten, sodass er auf die Frage, ob er noch einmal ein Auto geschäft eröffnen würde, antwortet: „Ja, mit Mazda.“ Sie haben immer die gute Umsatzrendite betont. Doch heuer landet Mazda hier nur im Mittelfeld … Egger: Ich habe zum aktuellen Geschäftsjahr noch kei ne Zahlen. 2017 lag die Umsatzrendite unserer Händ ler bei 2,5 Prozent. Es mag sein, dass heuer aufgrund der WLTPUmstellung eine aggressivere Preispolitik im Markt geherrscht hat – und teilweise auch bei uns. Dabei war Mazda von der WLTP-Umstellung ja gar nicht so sehr betroffen wie andere Marken? Egger: Wir haben schon im März versucht, mit den Händlern die Preise und Lieferzeiten zu kommunizie ren. Wir waren immer weit davon entfernt, dass Model le oder Motoren aus unserer Palette rausgefallen sind. Bei der Liefertreue schneidet Mazda am allerbesten von den 25 Marken ab. Egger: Erklärbar ist das auch deshalb, weil wir in der Vergangenheit bei Hauptmodellen längere Lieferzeiten hatten. Das war schon 2016 und 2017 besser, weil wir mit dem Hersteller Gespräche geführt haben, um die Lieferzeiten zu verringern. Bei den Beziehungskriterien liegt Mazda in der Gruppe der mittelgroßen Marken mit 7 von 8 Punkten vorn, lediglich bei der Angemessenheit der Neuwagen-Standards ist Kia etwas besser. Freut Sie das? Egger: Das liegt sicher auch daran, dass wir unsere Händler in Entscheidungen einbeziehen: Es gibt in regelmäßigen Abständen Arbeitskreise und Work shops, um strategisch relevante Entscheidungen zu

besprechen – zum Beispiel vor Produkteinführungen, zu den Themen Verkaufsförderungen, Aftersales und Kundendienst sowie bei neuen Dienstleistungen. Diese Arbeitskreise tagen in unterschiedlicher Zusammen setzung, große Händler sind ebenso dabei wie kleine. Werden die Händler nach der Vorgehensweise zur Vereinbarung der Jahresziele gefragt, ist Mazda hinter Mitsubishi und Honda Dritter. Wie läuft das bei Ihnen? Egger: Ziele müssen re alistisch sein. Natürlich sollen sie auch ambiti oniert sein. Doch sich nur ein Ziel zu setzen, damit man ein Ziel hat, widerspricht dem Grundsatz einer gu ten Partnerschaft. Wir schauen uns den Markt und den Lebenszyk lus der Modelle an. Im Spätherbst wird ein Jah resziel an alle Händler Mag. Heimo Egger, Mazda Austria kommuniziert, davon abhängig sind die indi viduellen Händlerziele. Bei Ersatzteilen und Zubehör läuft das ähnlich. Ziel ist es, dass vor Weihnachten alles unterschrieben ist.

„Wichtig ist, dass wir für jeden Händler ein langfristig profitables Geschäftsmodell bieten.“

Auch wenn es um die Frage nach der idealen Händlermarke geht, liegt Mazda ziemlich weit voran. Egger: Das ist ein guter Wert, der mir gefällt. Wir müs sen den Händlern ein langfristig profitables Geschäft bieten. Wir wissen ja, was wir 2019 im Köcher haben. Auch die Händler wissen das: Nächstes Jahr kommen wir mit der siebenten Modellgeneration auf den Markt, und das erste Modell davon wird der Mazda3 sein. Wir starten schon im Frühjahrsgeschäft. Der Intrabrand-Wettbewerb bei Mazda ist sehr hoch, wenn man den Aussagen der Händler glaubt. Egger: Wir sind mit 109 Standorten quasi überall vertreten. Am Ende des Tages entscheidet aber die Spanne – und da bin ich optimistisch. •

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HÄNDLERstimmEN

Was mich begeistert Die Händler wurden auch gefragt, was sie an der Marke, die sie verkaufen, begeistert bzw. was sie besonders gut macht. Auch hier möchten wir aus den vielen, vielen Antworten, die am Telefon gegeben wurden, einige zitieren.

„Die Marke selber, Allradsystem, Geländegängigkeit, Wiedererkennbarkeit von Jeep: Jedes Kind weiß, was ein Jeep ist.“ Jeep

„Qualitativ hochwertige Produkte und gute Unterstützung durch den Importeur.“ VW

„Qualität der Fahrzeuge, Ersatzteilversorgung, Unterstützung im Aftersales durch Toyota, technische Mitteilungen.“ Toyota

„Top-Importeur, Handschlagqualität, seriöse Zusammenarbeit, sehr gut!“ Mazda

„Die alternativen Antriebe, da ist Kia gut aufgestellt.“ Kia

„Sehr gute Modellpolitik, partnerschaftliche Zusammenarbeit, durchweg positiv.“ Suzuki

„Top-Importeur, Handschlagqualität, seriöse Zusammenarbeit, sehr gut!“ Mazda

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HÄNDLERstimmEN

„Vom kleinen Pkw bis zum großen Lkw ist alles da, wir können den Volumenmarkt gut bedienen.“ Ford

„Styling innen wie außen: gute Optik, das Image ist zukunftsorientiert.“ Mercedes

„Die Modellpalette passt, die Autos sind am neuesten Stand der Technik, Preis-Leistungs-Verhältnis passt.“ Renault

Welche Marke ermöglicht gute Geschäfte in der Zukunft? Es ist toll, wenn ein Händler derzeit mit „seiner“ Marke zufrieden ist: Doch wird er dies auch noch in einigen Jahren sein? Führt der Händler quasi die „ideale Automarke“? Das wollten wir von den 505 befragten Autohäusern wissen. Die besten Werte gibt es bei Mercedes, Skoda, VW, Mazda und Ford. Am anderen Ende der Skala rangieren Fiat, Nissan und Peugeot.

„Sehr gut ist, dass die Händler immer wieder gefragt werden, welche Aktionen sie brauchen. Auch die Werbekampagnen in Österreich sind eine sehr gute Unterstützung für die Händler und tragen zu weiteren Umsätzen bei. Die Zusammenarbeit mit Salzburg ist einfach und problemlos. Die Wege sind hier sehr kurz und effizient.“ Seat

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KLEINE MARKEN

Der Gesamtsieger lässt grüßen!

7,59

Kein anderer Importeur hat zufriedenere Händler als Jeep! Mit einem Wert von 7,59 liegt die Marke aus dem FCA-Konzern bei den kleinen Marken knapp vor Suzuki und Mitsubishi, den Siegern der vergangenen Jahre. 7,52

m Segment der kleinen Marken gab es im Vergleich zu 2017 die meisten Zuund Abgänge: Durch den „Abstieg“ von Nissan und Citroën aus dem Bereich der Mittelgroßen sind hier heuer 6 Hersteller vertreten – und das, obwohl Subaru weggefallen ist. Gezählt werden hier nur jene Marken, die zwischen 0,5 und 2,5 Prozent Marktanteil haben. Sie erinnern sich vielleicht: Im Vorjahr (damals noch nach dem Schulnotensystem) hatte sich in dieser Klasse Suzuki (2,37) relativ knapp vor Mitsubishi (2,41) und Jeep (2,42) durchgesetzt. Heuer stehen zwar wieder die gleichen 3 Hersteller auf dem Stockerl: Doch Jeep hat mit 7,59 die Nase vorn. Das ist auch der Bestwert aller 25 Marken! Die 7,52 von Suzuki bedeuten Rang 2 in diesem Segment und (hinter Seat) Platz 3 im Gesamt-Ranking. Zufrieden sein darf man auch bei Mitsubishi, denn 7,42 sind Rang 3 (in dieser Kategorie) und Platz 4 in der gesamten Wertung.

7,42

Citroën ist abgeschlagen Letzter Zufriedene Händler hat offenbar auch Honda (7,14). Dahinter klafft allerdings ein riesiges Loch: Nissan, im Vorjahr bei den mittelgroßen Marken auf Rang 4 (von damals 8 Marken), findet sich mit einem

Jeep hat heuer mit einem Wert von 7,59 die Nase vorn. Das ist auch der Bestwert aller 25 Marken! Wert von 6,20 auf Rang 5 der Kleinen. Übrigens: Wäre Nissan im Segment des Vorjahres verblieben, hätte man mit diesem Wert dort sogar Platz 3 belegt … Auffallend ist, dass Citroën (5,67) seinen letzten Platz von 2017 heuer ins kleine Segment „mitgenommen“ hat. • (MUE)

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KLEINE MARKEN

Es sind vor allem die vielen dunkelgrün hinterlegten Zahlen bei den Basiskriterien, denen Jeep seinen Gesamtsieg verdankt. Auch sonst zeigt sich, dass die Basis der „Kleinen“ und ihrer Importeure überwiegend gut ist. Denn auch Suzuki (5 Gesamtsiege), Honda (3) und Mitsubishi (1) liefern hier gute Ergebnisse ab. Hingegen liegen die Werte bei Citroën und Nissan fast durchwegs im roten Bereich, also unter dem Schnitt.

Bei den Trendkriterien gehen die Gesamtsiege zwar an Marken außerhalb dieses Segments: Doch nirgendwo sonst sind die Beziehungen zwischen Händlern und Importeuren so gut wie bei den kleinen Marken. Das zeigt ein Blick auf die Tabelle am Ende der Seite: Hier matchen sich Mitsubishi und Suzuki um den Sieg, letztlich hat die DiamantenMarke knapp die Nase vorn. Frappant ist der Vergleich mit Citroën: alles rot, eine Katastrophe!

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kLEiNE MaRkEN

„Zufrieden sind die Händler aber auch, weil sie mit Jeep ebenso im Aftersales und Merchandising gut verdienen – ähnlich wie bei Harley-Davidson.“ 28

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Seit November 2017 ist Mag. Stefan Kappacher Geschäftsführer von FCA Austria mit den Marken Fiat, Jeep, Alfa Romeo, Abarth und Fiat Professional

kLEiNE MaRkEN

Mit starken Händlern: gut, besser, Jeep! Im Vorjahr war Jeep „Aufsteiger des Jahres“, heuer sind die Allrad-Spezialisten sogar Gesamtsieger aller 25 Marken: Was sind die Gründe? Und warum sind die Händler von Fiat und Alfa Romeo nicht so zufrieden? Geschäftsführer Mag. Stefan Kappacher im Interview. Von Mag. Heinz Müller

&W: Gratulation! Jeep ist heuer Gesamtsieger. Wie haben Sie und Ihr Team es geschafft, mit Jeep die zufriedensten Händler in ganz Österreich zu haben? Mag. Stefan Kappacher: Wir haben eine klare Vision und sind mit einem 360-Grad-Plan bei den maßgeblichen Kriterien in das neue Jahr gegangen. Diesen Plan setzen wir konsequent um. Sie haben im ersten Interview als neuer Geschäftsführer von FCA Austria vor einem Jahr angekündigt, dass Sie das Händlernetz von Jeep ausweiten wollen. Ist das gelungen? Kappacher: Ich habe damals auch gesagt, dass wir zwar neue Partner suchen, doch dass wir die offenen Punkte vorrangig mit unseren bestehenden Händlern besetzen wollen. Im Jänner waren es 44, zu Jahresende werden wir 50 Händler haben. Unter den Neuen sind einige bisherige Partner mit einem zusätzlichen Standort, aber auch ganz neue. Das muss einem erst einmal gelingen, solide neue Händler zu finden! Wenn man sich die Zulassungszahlen von Jeep ansieht, fällt die Steigerung von fast 60 Prozent in den ersten 9 Monaten auf. Das ist vermutlich ebenfalls ein Grund für die Zufriedenheit der Händler, oder? Kappacher: Wir haben unser Händlergeschäft massiv gesteigert und wollen mit einem Plus von 50 Prozent in die Zielgerade gehen, das wären rund 5.000 Neuzulassungen bis Jahresende. Zufrieden sind die Händler aber auch, weil sie mit Jeep im Aftersales und Merchandising gut verdienen – ähnlich wie bei HarleyDavidson. Es gibt wohl keinen einzigen Wrangler, der nicht individuell auf Kunden abgestimmt ist. Dafür muss ein Verkäufer seine Kunden auch gut kennen, um zu wissen, was diese wollen … Kappacher: Wir haben sehr viel in Trainings investiert, und zwar sowohl in die klassische Produktschulung als auch in neue digitale Ansätze des Verkaufs. Mit dem Compass sind Sie im SUV-Segment gestartet, in dem Jeep bisher nicht vertreten war.

Kappacher: Diese Herausforderung haben wir gut gemeistert. Wir hatten ja keinen Bestand und der neue Compass ist nicht ansatzweise mit dem ersten Compass zu vergleichen. Auch weil wir zum Beispiel regionale Schwerpunkte setzen und eine eigene Wien-Edition aufgelegt haben, bei der alle Wiener Händler mitgemacht haben. Auch Jeep mit 4x2-Antrieb für den urbanen Raum lassen sich gut verkaufen. Wie hat Jeep die WLTP-Umstellung geschafft? Kappacher: Indem wir die Händler schon rechtzeitig darauf vorbereitet haben. Da Jeep vorwiegend keine europäische Produktion hat, sind ja 6 Monate Vorlaufzeit einzurechnen. Das war eine große Herausforderung.

„Wir erweitern das Netz von Jeep heuer von 44 auf 50 Partner: Das muss einem erst einmal gelingen, solide neue Händler zu finden!“

Es fällt auf, dass die beiden anderen FCA-Marken, nämlich Fiat und Alfa, bei Weitem nicht so zufriedene Händler haben wie Jeep – obwohl viele Partner ja ident sind. Was sind die Gründe dafür? Kappacher: Bei Fiat hat die Inves- Mag. Stefan Kappacher, FCA Austria torentagung am 1. Juni, bei der Sergio Marchionne die Marke Fiat nicht erwähnt hat, eine gewisse Verunsicherung ausgelöst. Dabei wurde Marchionne nur falsch interpretiert. Wir haben die Händler in regionalen Workshops aufgeklärt, dass Fiat sehr wohl eine maßgebliche Marke in Europa ist und es auch weiterhin sein wird. Das gilt ganz speziell für Österreich, wo Fiat traditionell einen hohen Bestand hat! Und warum schneidet Alfa nicht so gut ab? Kappacher: Ich sehe bei Alfa einen positiven Trend, die Marke hat sich heuer von Rang 22 auf 19 verbessert. Stelvio und Giulia sind im Volljahr verfügbar, da gibt es spezielle Modelle: Genau diese Exklusivität macht die Marke Alfa Romeo aus! •

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HÄNDLERstimmEN

Oft krankt es an der Basis 27 Fragen aus der Zufriedenheitsumfrage betrafen die Basis der Beziehungen der Markenhändler zu ihren Importeuren. In vielen Fällen hapert es bereits an den wesentlichen Punkten, wie aus diesen Zitaten der Vertragshändler ganz klar hervorgeht.

„Die EDV-Systeme sind veraltet, es gibt ständig Programmänderungen. Sie sind nicht nachhaltig.“ Jaguar Land Rover

„Es gibt keine Gebrauchtwagen-Börse bei Fiat. Wir haben nur Jahreswagen, die genauso teuer sind wie Tageszulassungen.“ Fiat

„Vorgabezeiten für Reparaturarbeiten sind unrealistisch, zu eng bemessen. In der kurzen Zeit kann kein guter Service gemacht werden, der Zeitaufwand ist wesentlich höher.“

„Durch das Margenund Bonussystem bleibt der Firma nichts, nur dem Importeur.“ Peugeot

„Zu geringer Werbekostenzuschuss für Marketingmaßnahmen. Wir bekommen fast keine Unterstützung.“ BMW

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HÄNDLERstimmEN

„Die GebrauchtwagenBörse ist nicht zeitgemäß, Vernetzung zu uns ist nicht vorhanden bzw. unbrauchbar. Wir bezahlen dafür, aber es funktioniert nicht richtig.“ Hyundai

„Nissan macht nichts für die Werkstattauslastung.“ Nissan

„Auditierungen sind unverhältnismäßig: Es wird zu oft, zu viel und zu streng auditiert.“ Peugeot

„EDV-Systeme: Die notwendigen Geräte sind nicht vorhanden, die vorhandenen sind nicht funktionstüchtig.“

„Unterstützung zur Werkstattauslastung: Ich habe noch nie was bekommen von Citroën.“

Mercedes

Citroën

„Unterstützung des Gebrauchtwagen-Verkaufs gibt es nicht. Alle Aktionen beziehen sich nur auf das Neuwagengeschäft.“ Mitsubishi

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BENcHmaRk-cHamPION

Suzuki ist der Benchmark-Champion, setzt quer über alle 25 Marken Maßstäbe – etwa beim persönlichen Kontakt zum Importeur. Im Ranking aller Marken ergibt das Rang 3! Ein Einblick in die Erfolgsgeheimnisse von Managing Director Helmut Pletzer. Von Mag. Heinz Müller

&W: Suzuki hat seit Jahren eine bemerkenswert gute Beziehung zu den Händlern: Was sind die Gründe dafür, dass dieser Erfolg auch heuer anhält? Helmut Pletzer: Nachhaltiger Erfolg funktioniert nur mit guten und zufriedenen Händlern, die Händler sind das Ventil in den Markt. Man kann Marktanteile kaufen – oder nachhaltig erfolgreich sein. Gegenseitiger Respekt, Kommunikation auf Augenhöhe, Management zum Angreifen, Verständnis für die Probleme des Händlers sind wichtig. Ein nicht unwesentlicher Teil ist aber die Kontinuität: Stabilität im Händlernetz gibt Sicherheit und bildet Vertrauen. Einen großen Anteil an dem so erfolgreichen Abschneiden haben aber auch unsere Mitarbeiter, die diese Philosophie mit tragen und perfekt umsetzen. Gratulation an alle im Team und danke für euren Einsatz. Was sagen Sie dazu, dass die Händler mit der Umsatzrendite offenbar sehr zufrieden sind? Pletzer: Unsere Händler bieten ihren Kunden hohe Qualität an Dienstleitung und Produkten: Und gute Qualität braucht man nicht verschenken. Es sticht hervor, dass die Marke Suzuki von den Händlern am stärksten empfohlen wird, wenn jemand ein Autohaus eröffnen möchte. Pletzer: Das ist eine Folge der Zufriedenheit. Wenn Sie in einem Restaurant mit der Qualität des Essens und dem Service zufrieden sind, werden Sie es weiterempfehlen. Wenn ein Automobilverkäufer zum persönlichen Mobilitätsmanager wird, wird er weiterempfohlen. Suzuki setzt bei vielen Punkten Benchmarks, hat also das beste Ergebnis unter allen Marken: Eines dieser Beispiele ist der Werbekostenzuschuss … Pletzer: Soweit es unsere Möglichkeiten zulassen, unterstützen wir unsere Händler in ihren Aktivitäten. Unter Einhaltung der CI-Richtlinien gibt es dabei viele individuelle Entfaltungsmöglichkeiten. Auch bei den Auditierungen liegt Suzuki voran. Pletzer: Hier reagieren wir pragmatisch und unbürokratisch. Unser Motto lautet: kurze und rasche Entscheidungswege. Bei den Preisen für Teile ist die Händlerzufriedenheit ebenfalls besonders hoch.

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BENcHmaRk-cHamPION

„Das Ventil in den Markt!“ Pletzer: Die Marke Suzuki steht für ein gutes PreisLeistungs-Verhältnis. Das gilt auch bei den Ersatzteilen und für das Zubehör. Und nicht zuletzt ist auch der persönliche Kontakt zum Importeur der beste unter allen 25 untersuchten Marken. Pletzer: Persönliche Kontakte müssen auch so gelebt werden. Eine Checkliste abarbeiten wird da nicht helfen. Authentizität ist wichtig: Die Händler spüren es, ob du es ehrlich mit ihnen meinst. Diese Philosophie wird von allen in unserem Team gelebt.

„Die Händler spüren es, ob du es ehrlich mit ihnen meinst. Diese Philosophie wird von allen in unserem Team gelebt.“

Nächster Punkt sind die Neuwagen- und Service-Standards, wo Suzuki sehr gut abschneidet. Pletzer: Natürlich haben wir auch CI-Richtlinien bei den Standards: Diese müssen aber auch sinnvoll und im Verständnis des Händlers sein. Eine Designerlampe verkauft nur selten Autos.

In der gesamten Branche genießt Helmut Pletzer Hochachtung: Seit 2005 ist er Chef von Suzuki Austria

Führend ist Suzuki auch, wenn es um die individuelle Profilierung eines Autohauses geht. Warum? Pletzer: Das ist einer der wichtigsten Punkte. Wir dürfen nie vergessen, dass der Händler in seinem Autohaus sitzt und arbeitet und seinen persönlichen Zugang zu seinem Markt und seinen Kunden hat. Es sind immer Personen, die schlussendlich über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, darum ist die persönliche Profilierung einer der wichtigsten Meilensteine zum beiderseitigen Erfolg. Gibt es Änderungen im Händlernetz? Pletzer: Wir werden noch zwei offene Verkaufsgebiete in Oberösterreich schließen und bei Bedarf das eine oder andere Verkaufsgebiet mit Regionalhändlern zusätzlich verstärken. Ansonsten steht unser Netz. Die Verkäufe laufen auch heuer gut: Und der neue Jimny ist der große Star im Allrad-Segment! Pletzer: Dieses Auto ist ein echter Ausreißer nach oben: Der neue Jimny hat einen richtigen Rocketstart hingelegt. Ich hoffe nur, dass wir auch alle benötigten Fahrzeuge zeitnah bekommen werden. •

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HÄNDLERstimmEN

Hilft der Beziehungs-Coach? Partnerschaften sind von Konflikten geprägt: Was für so manche Ehe gilt, gibt es auch in der Beziehung zwischen Händler und Importeur. Nur selten funktioniert das klaglos, doch oft gibt es gehörigen Ärger, wie diese Zitate-Sammlung beweist.

„Keine partnerschaftliche Zusammenarbeit, weil es in der Geschäftsführung in dieser Region Leute gibt, die sich wie ein Elefant im Porzellanladen benehmen und keine Rücksicht auf ländliches Gebiet nehmen.“ BMW

„Bei der Vereinbarung der Jahresziele wird eine ständige Absatzsteigerung erwartet. Das ist am Markt unrealistisch.“

„Einbezug bei Entscheidungen: Der Importeur hat selbst Retailbetriebe, die bevorzugt werden, alles andere ist ihm egal.“

Toyota

„Weil für die Händler die Jahresziele 2018 zu hoch sind. Letztes Jahr sind alle Händler in Österreich vor das Schiedsgericht gegangen, danach musste der Importeur die Ziele reduzieren, aber die Ziele sind immer noch zu hoch.“

„Einbezug bei Entscheidungen: Wir werden mit neuen

Peugeot

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Fahrzeugen zwangsbeglückt, haben die nicht bestellt, bekommen sie aber einfach vor die Haustür gestellt.“ Citroën

„Bei der Berechnung der Jahresziele werden die Tageszulassungen mit einberechnet – die gehören aber raus.“ Nissan

BEZIEHUNGSCHAMPION

„Die Ziele sind die gleichen“ Mitsubishi hat unter allen 25 Automarken die besten Beziehungen zu seinen Händlern, gewinnt 4 von 8 untersuchten Kriterien. Damit ist die Marke mit den drei Diamanten „BeziehungsChampion“. Doch was macht Andreas Kostelecky, MBA, der Chef des Importeurs, anders? Von Mag. Heinz Müller

&W: Mitsubishi hat konstant gute Beziehungen zu den Händlern: Platz 4 über alle 25 Marken vor 2 Jahren, Rang 5 im Vorjahr und heuer wieder 4. Andreas Kostelecky: Dabei standen wir heuer sehr unter Druck wegen der Euro 6c-Thematik und waren viel aggressiver unterwegs. Ich bin froh, dass es uns die Händler nicht negativ angerechnet haben. Ein Punkt, bei dem Mitsubishi am besten abschneidet, ist das Schulungsangebot. Warum? Kostelecky: Bei uns steht nicht die Quantität im Vordergrund, sondern die Qualität. Außerdem schulen wir nicht extern, sondern mit unserem eigenen Produktmanager. Und bei den Verkäufer-Skills setzen wir auf die Zusammenarbeit mit der FH Kufstein. Bei den Trendkriterien ist Mitsubishi Sieger unter den kleinen Marken. Was sind die Gründe dafür? Kostelecky: Wir haben zum Beispiel vor 3 Jahren alle Homepages der Händler über eine externe Agentur evaluiert: Dann haben wir für jeden Händler einen Maßnahmenkatalog erstellt und die Umsetzung monetär unterstützt. Die meisten haben mitgemacht. Nun zu den Beziehungskriterien, wo Mitsubishi am allerbesten von allen 25 Marken abschneidet. Kostelecky: Das bestätigt, dass wir einen partnerschaftlichen Weg gehen. Wir machen vor den Markteinführungen auch sogenannte Launch-Gruppen mit 10 bis 15 Händlern, wo wichtige Entscheidungen zum Produkt getroffen werden. Gemeinsam. Auch wenn es um die Jahresziele geht, steht Mitsubishi am allerbesten da. Wie funktioniert das? Kostelecky: Mir ist wichtig, dass wir Mitte November damit beginnen und vor Weihnachten fertig sind. Bis auf wenige Ausnahmen gelingt das. Nun noch zur Kooperation auf Augenhöhe. Kostelecky: Es gibt ja auch keinen Grund, mit den Händlern nicht auf Augenhöhe zu sprechen. Die Ziele sind die gleichen – nur meist zeitversetzt. Noch ein paar Worte zur Erreichbarkeit der Zielvorgaben, wo Mitsubishi Erster ist. Kostelecky: Das hat damit zu tun, dass wir als Privatimporteur Ziele mit Japan selbst verhandeln. Wir können aber auch nicht alles aus dem Weg räumen.

„Mir ist wichtig, dass wir Mitte November mit den Gesprächen über die Jahresziele beginnen und vor Weihnachten fertig sind. Bis auf wenige Ausnahmen gelingt das.“

Unzufrieden sind die Händler aber bei Gebrauchtwagen. Kostelecky: Wir hatten erste Ideen, haben sie aber noch nicht umgesetzt. Wie es aussieht, kommt eine europäisch einheitliche Lösung im Gebrauchtwagen-Bereich. •

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PREMIUMMARKEN

Je teurer, desto unzufriedener

6,92

Nirgendwo sonst schimpfen Händler mehr auf ihre Importeure als bei den Premiummarken: Im Vergleich mit allen anderen Segmenten sind hier die Zufriedenheitswerte am niedrigsten. Mercedes ist Sieger vor Volvo und Audi.

6,86

s sind wohl mehrere Gründe, die zu dieser Entwicklung geführt haben: Sämtliche Hersteller „überredeten“ ihre Händler in den vergangenen Jahren zu sehr aufwändigen Um- oder gar Neubauten, während der Absatz nicht unbedingt gesteigert wurde. Dazu kamen noch sinkende Margen und auch das Liebäugeln des einen oder anderen Premiumherstellers mit einem Direktvertrieb. Kurzum: Den meisten Händlern reicht es offenbar! Und sie sagen es den Herstellern direkt ins Gesicht. Wenn wir den Wert von 6,92, mit dem Mercedes Platz 1 einfährt, mit den anderen Segmenten vergleichen, so hätte diese Ziffer bei den großen Marken nur zu Rang 4 und bei den mittelgroßen Marken zu Platz 3 gereicht. Bei den kleinen Marken wäre man damit überhaupt nur Fünfter geworden! Doch wir wollen den Sieg von Mercedes nicht schlecht reden: Die Marke, schon Gewinner von 2016, war im Vorjahr hinter Volvo auf Rang 2 abgerutscht und hat sich nun wieder an die Spitze der Premiumhersteller gesetzt. Allerdings ist der Abstand zu Volvo (6,86) der geringste aller vier Klassen zwischen dem Erst- und Zweitplatzierten.

6,54

Jaguar Land Rover ist Letzter Audi (6,54) lächelt wie im Vorjahr von Platz 3, gefolgt von BMW (6,22). Bei Alfa Romeo (6,12) hat man offenbar aus dem letzten Platz des Vorjahres einige Lehren gezogen. Der Vorsprung auf Jaguar

Den meisten Händlern der Premiummarken reicht es offenbar! Und sie sagen es den Herstellern direkt ins Gesicht. Land Rover (5,47), den neuen Klassenletzten, ist enorm: Aufgrund der hart geführten Diskussionen über die sehr hohen Standards bei Neubauten kommt der Absturz der britisch-indischen Marken nicht wirklich überraschend. • (MUE)

HÄNDLER Radar 2018

PREMIUMMARKEN

Qualität der Fahrzeuge, Image der Marke und Attraktivität der Modellpalette: Hier ist niemand unter den 25 untersuchten Autoherstellern besser als die Marke mit dem Stern. Auffallend ist, dass kein anderer Premiumhersteller bei den Basiskriterien einen Bestwert erreicht. BMW schafft mit der Liefertreue des Importeurs wenigstens einen Klassensieg, Jaguar Land Rover hat bei der Größe des Einzugsgebietes die Nase vorn.

Die Zukunftsfähigkeit der Herstellermarke und das Angebot innovativer Ausstattungen begeistern die MercedesHändler mehr als sämtliche Kollegen von anderen Marken: Die deutlichen Unterschiede in den Antworten sollten den Herstellern der anderen Premiummarken zu denken geben. Und noch viel mehr die durchgehend roten (also unterdurchschnittlichen) Werte im Beziehungsmanagement von BMW und Jaguar Land Rover!

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PREMIUMMaRkEN

Mit Herzblut unterstützen Nach einem Jahr Pause hat sich Mercedes den Sieg bei den Premiummarken zurückgeholt: Österreich-Chef Marc Boderke über Innovationen, die tägliche Arbeit beim Importeur und die Frage, ob der Umbau im Händlernetz bereits abgeschlossen ist. Von Mag. Heinz Müller

&W: Warum ist Mercedes heuer wieder Erster? Was wurde im Vergleich zum Vorjahr verändert? Marc Boderke: Wir haben eine Sache exakt nicht ver ändert, nämlich unser tägliches Bemühen, das Beste zu geben für unsere Kunden. Unsere Kunden sind unsere Händler, die wir mit unserem Herzblut unterstützen. Das Bemühen der Mitarbeiter bei Mercedes-Benz Österreich färbt also auf die Händler ab, sodass diese ihre Kunden auf ähnliche Weise unterstützen. Boderke: Händler können ihre Kunden nur dann glücklich machen, wenn wir ihnen als Importeur maximale Unterstützung geben. Daher konnten wir an unsere Leistung von vor zwei Jahren anschließen und freuen uns, dass wir das Podest der Händler zufriedenheit ganz oben besteigen dürfen. Laut den Händlern ist Mercedes die ideale Automarke. Das heißt, dass man mit dieser Marke auch in Zukunft ein profitables Händlergeschäft betreiben könne. Boderke: Davon bin ich überzeugt. Mercedes ist die älteste Automarke. Die Marke hat die längste Überlebens zeit, weil es die beste Marke ist.

„Mercedes ist die älteste Automarke. Die Marke hat also die längste Überlebenszeit, weil es die beste Marke ist.“ Marc Boderke, Mercedes-Benz

Mit der Umsatzrendite sind die Händler hingegen nicht wirklich zufrieden: Hier liegt Mercedes nur auf Rang 21 von 25 Marken. Boderke: Ich sage Ihnen offen und ehrlich: Das kann ich nicht nachvoll ziehen. Es passt nicht zu allen ande ren Aspekten, die in dieser Studie stehen. Wir werden das aber mit den Händlern diskutieren.

Als beste Premiummarke steht Mercedes auf Rang 10. Warum sind Händler von Premiummarken unzufriedener? Boderke: Das liegt daran, dass nicht nur die Kunden, sondern auch die Händler eine PremiumErwartungs haltung haben. Und man muss härter kämpfen, um diese Erwartungen zu erfüllen. Das ist Ansporn für unsere Mannschaft – jeden Tag!

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Den Sieg verdankt Mercedes auch den guten Werten bei der Qualität der Fahrzeuge, dem Image der Marke und der Attraktivität der Modellpalette, wo Sie Bester unter den 25 Herstellern sind. Boderke: Das überrascht mich nicht. Aber wir sind auch am innovativsten, denn ein gutes Aussehen allein macht noch kein gutes Produkt. Das zeigt sich, wenn es um innovative Ausstattungen wie Fahrerassistenzsysteme geht. Hier erreicht Mercedes den ersten Platz unter allen 25 Marken. Boderke: Das erste Fahrzeug am Planeten, das teil autonom ein Stück weit fahren konnte, war die Merce des SKlasse im Jahr 2012 – und nicht ein Auto aus dem Silicon Valley. Auffallend ist aber, dass Mercedes bei der Frage nach Innovationen bei alternativen Antrieben den letzten Rang unter den Premiummarken belegt. Boderke: Sie haben recht: Da sind wir viel zu leise in der Kommunikation. Der smart war z. B eines der ersten Elektroautos in Serie, das wissen viele nicht. Ich glaube aber, dass wir mit unserer neuen Marke EQ dieses Thema zukünftig kommunikativ viel besser besetzen werden. In den vergangenen zwei Jahren hat es im Händlernetz von Mercedes in Österreich die massivsten Veränderungen seit Jahrzehnten gegeben. Sind weitere Neuerungen geplant? Boderke: Veränderungen kann es immer geben, muss es sogar geben. Jede Lebensform am Planeten, die sich nicht angepasst hat, ist langfristig ausgestorben. Sie ha ben recht, dass in Ostösterreich ein sehr großer Schritt vorgenommen wurde. Aber im Moment haben wir keine weiteren Pläne. Hingegen wird es wieder neue Modelle geben: Was sind die wichtigsten Neuheiten, die Mercedes 2019 auf den Markt bringen wird? Boderke: Es wird wieder ein Jahr des Produktfeuer werks: Bei den SUVs kommt die neue Generation des GLE. Die neue BKlasse macht einen großen Sprung Richtung Jugendlichkeit. Und als Dream Car kommt der AMG GT Viertürer, der bei der Profitabilität ein sehr wichtiges Auto für die Händler ist. •

PREMIUMMaRkEN

„Das erste Fahrzeug am Planeten, das teilautonom ein Stück weit fahren konnte, war die Mercedes S-Klasse im Jahr 2012 – und nicht ein Auto aus dem Silicon Valley.“

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HÄNDLERstimmEN

Bedrohung – aber woher? Es sind sehr spannende Jahre, in denen sich die Kfz-Branche bewegt: Massive Veränderungen stehen bevor. Klar, dass sich der eine oder andere Händler bedroht fühlt bzw. sich auch die Werkstätten Gedanken über die Zukunft machen. Lesen Sie hier einige Zitate, was die Interviewpartner dazu sagen.

„Schlankere Strukturen und alternative Antriebe vorantreiben.“ Audi

„Mitsubishi sollte die Elektromobilität forcieren und die neuen Assistenzsysteme noch mehr einbinden.“ Mitsubishi

„Die Produktpalette jünger und individueller

„Die Umstellung auf Elektro wird uns 60 Prozent der Arbeit in der Werkstatt wegnehmen.“ Skoda

gestalten, unterschiedliche individuelle Fahrzeuge auflegen, z. B. einen Golf für den Studenten, der anders ist als der Golf für den Rentner, oder beim Tiguan bei den Details im Innenraum hochwertigere Materialien verwenden. Warum nicht den eigenen Namen auf das Auto geben? Bei den Ledersitzen der Premiummodelle mehr Farbauswahl ermöglichen usw.“ VW

„Neue Technologien fehlen, zu schmale Modellpalette und die Ertragsmöglichkeiten für den Händler sind zu gering.“ Mazda

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HÄNDLERstimmEN

„Peugeot bei Elektromobilität nicht dabei.“ Peugeot

„Richtige Modelle zur richtigen Zeit zum konkurrenzfähigen Preis.“ Toyota

Wo ist der Wettbewerb innerhalb einer Marke am intensivsten? Kunden gehen gerne von einem Händler zum nächsten, um einen möglichst hohen Rabatt für ein Auto herauszuholen. Oft wird auch bei Werkstattleistungen gefeilscht. Doch bei welchen Marken ist der Intrabrand-Wettbewerb am höchsten? Hyundai, Opel und Fiat liegen an der Spitze, bei Dacia gibt es wenig Nachlässe – weil die Spanne ohnehin so gering ist.

„Kia-Händler müssen profitabler arbeiten. Es gibt zu wenig Ertragsmöglichkeiten. Andere Marken haben es verstanden, sich so aufzustellen, dass Händler mehr Verdienstmöglichkeiten haben.“ Kia

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INtERvIEw

&W: Im Vorjahr waren Sie sehr enttäuscht, als Hyundai bei der Händler-Zufriedenheit unter den großen Marken den letzten Platz belegt hat. Wie geht es Ihnen heuer? Roland Punzengruber: Das schlechte Abschneiden von 2017 war Auftrag für uns, an der Händlerzufriedenheit zu arbeiten. Da haben wir in den vergangenen Monaten wirklich sehr viel getan. Ich bin sehr froh, dass wir bei den großen Marken nun in der Mitte angelangt sind und zwei Mitbewerber hinter uns gelassen haben. Auch wenn man Hyundai im Umfeld aller 25 Marken vergleicht, haben wir eine sehr gute Verbesserung geschafft. Das zeigt, dass unsere Maßnahmen greifen. Was haben Sie getan, um die Händler besser einzubinden? Punzengruber: Wir haben die Task Forces geschaffen, die die unterschiedlichsten Bereiche in einem Autohaus abdecken: Darin hören wir den Händlervertretern zu und arbeiten die Gründe für ihre Unzufriedenheit Punkt für Punkt ab. Können alle Wünsche der Händler erfüllt werden? Punzengruber: Nein, bei einigen Punkten sind uns die Hände gebunden. Wir begegnen den Händlern auf Augenhöhe und versuchen stets, mittels Dialog den für alle Beteiligten zufriedenstellendsten Weg zu finden. Dialog und Beziehungsmanagement wurden bereits deutlich verstärkt und werden künftig noch mehr fokussiert. Was verstehen Sie darunter genau? Punzengruber: Es geht darum, das WIR-Gefühl aufund auszubauen, Wir gestalten gemeinsam den Erfolg. Wir planen gemeinsam die Zukunft. Wir bilden uns gemeinsam im Rahmen hochwertiger Veranstaltungen weiter. Und letztendlich feiern wir gemeinsam unsere Erfolge.

„Wir hören den Händlern in den Task Forces zu und arbeiten die Gründe für Unzufriedenheit Punkt für Punkt ab.“ Wenn man Sie kennt, werden Sie nicht aufgeben. Was sind die Ziele für die Zufriedenheitsstudie 2019? Punzengruber: Das Ziel für 2019 ist ein Platz unter den TOP 3 bei den großen Marken und TOP 10 im Gesamtranking. Ich bin optimistisch: Wir verfügen heute über die jüngste Modellpalette am Markt und sind bei den alternativen Antrieben dem Mitbewerb einige Schritte voraus. Mit dem Kona Elektro haben wir ein tolles neues Modell am Markt, das viele Begehrlichkeiten weckt und mit dem die Händler auch sehr gut Geld verdienen können. • (MUE)

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Nächstes Ziel: die Top 10! Von Rang 20 auf Platz 14: Hyundai gelang ein deutliches Plus in der Zufriedenheit der Händler. Geschäftsführer Mag. Roland Punzengruber will aber noch mehr.

Die Beziehung entscheidet F ür profitables Automobilgeschäft ist gerade im digitalen Zeitalter eine positive, von gegenseitigem Vertrauen geprägte Beziehung zwischen Händlern und Importeuren erfolgsentscheidend. Unsere Analysen zeigen, dass die 2018 als eigenständige Kategorie aufgenommenen Beziehungskriterien am meisten zur Gesamtzufriedenheit der Händler beitragen. • Wer seinen Händlern auf Augenhöhe begegnet, sie bei Entscheidungen und Zielvereinbarungen einbezieht und

„Ein hochwertiges Produkt genügt nicht. Nur mit motivierten Händlern kann eine Marke langfristig erfolgreich sein.“ Angelika Rothermund ist Senior Consultant bei der puls Marktforschung GmbH in Schwaig bei Nürnberg

einen guten persönlichen Kontakt pflegt, schafft die Grundvoraussetzung für gemeinsamen Erfolg. Deshalb sollte sich jeder Importeur fragen, woran seine Händler partnerschaftliche Zusammenarbeit festmachen. Ein erfolgsentscheidendes Thema, das hohes gegenseitiges Vertrauen voraussetzt, ist die

gemeinsame Bearbeitung von Kundenleads. Außerdem sollten die Händler alle Voraussetzungen erhalten, um als Unternehmer vor Ort erfolgreich zu sein. Dazu gehören auch Handlungsspielräume, um ohne allzu strikte Vorgaben und Standards die individuelle Profilierung als Autohaus zu ermöglichen. • Die Ergebnisse des Händlerradars zeigen, dass sich große Marken von den kleinen etwas „abschauen“ können, auch wenn es die kleinen Marken aufgrund kleinerer Händlernetze im persönlichen Kontakt einfacher haben. In den wörtlichen Äußerungen der Händler, die im Verlauf der Interviews mitprotokolliert wurden, beschreiben Händler von großen und Premiummarken den Importeur im Extremfall als „eine Übermacht, die wir nicht bekämpfen können“ oder sehen sich selbst als reine „Befehlsempfänger“. • Ein hochwertiges Produkt allein genügt also nicht, um hohe Händlerzufriedenheit zu gewährleisten. Und auch die digitale Transformation ist nur schwer zu meistern, wenn die Beziehung nicht stimmt.

Die Entwicklung der einzelnen Marken seit 2016 Rang 2017  6 13  3 5  1 9  14 12 = 7  4  2  16 7 = 20  11  10 17  18 22 = 14 20 25  22  19  24     

Ø Gesamtzufriedenheit 2017 * 2,42 2,68 2,37 2,41 2,21 2,52 2,72 2,64 2,51 2,39 2,27 2,75 2,51 3,01 2,62 2,54 2,79 2,82 3,03 2,72 3,01 3,33 3,03 2,98 3,14 2,69*



Rang 2018  1  2 = 3  4 5  6  7  8 9 10 11  12 13  14 15 16 = 17 = 18  19 20 21  22 = 22 24 25



          

Ø Gesamtzufriedenheit 2018 7,59 7,56 7,52 7,42 7,24 7,23 7,14 7,03 7,00 6,92 6,86 6,69 6,54 6,40 6,35 6,31 6,22 6,20 6,12 6,05 5,87 5,67 5,67 5,47 5,27 6,58



Importeur Jeep Seat Suzuki Mitsubishi Mazda Skoda Honda Kia Volkswagen Mercedes-Benz Volvo Ford Audi Hyundai Renault Opel BMW Nissan Alfa Romeo Dacia Fiat (inkl. Abarth) Citroën Toyota Jaguar/Land Rover Peugeot Gesamt



Gruppe Kleine Marken Große Marken Kleine Marken Kleine Marken Mittelgroße Marken Große Marken Kleine Marken Mittelgroße Marken Große Marken Premiummarken Premiummarken Große Marken Premiummarken Große Marken Große Marken Große Marken Premiummarken Kleine Marken Premiummarken Mittelgroße Marken Mittelgroße Marken Kleine Marken Mittelgroße Marken Premiummarken Mittelgroße Marken

Ø Gesamtzufriedenheit 2016 * 2,78 2,04 2,27 2,20 2,16 2,09 2,79 2,37 2,27 2,22 2,28 2,79 2,24 2,86 2,90 2,42 2,58 2,92 2,60 2,63 2,76 2,74 3,06 3,04 3,18 2,56*

Rang 2016 17 1 7 4 3 2 18 10 7 5 9 18 6 20 21 11 12 22 13 14 16 15 23 24 25

* nach der alten Berechnungsmethode (Schulnotenskala)

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