Gestão de Marcas e Comunicação
IPAM
Visão
Atender às necessidades e expectativas dos seus consumidores, desenvolvendo produtos com a garantia da mais alta concentração de princípios activos especiais dermatológicos, que têm como objectivo principal tratar da higiene pessoal masculina, sempre com o máximo de eficiência e de segurança.
Missão
Pretendemos ser uma empresa inovadora, líder, de referência no mercado da higiene pessoal masculina, empenhada na procura das melhores soluções e práticas para o bem-estar masculino, com um ambiente de trabalho cooperante e realizador onde os resultados são consequência directa do envolvimento das pessoas.
Objectivos Dar a conhecer a marca Dude; Comunicar a marca Dude; Ultrapassar preconceitos existentes na área da higiene pessoal e cosmética masculina; Levar os homens a preocuparem-se com o seu corpo e bem-estar; Despertar a compra e a experimentação; Alcançar uma boa quota de mercado; Estimular uma relação de confiança entre a marca e o consumidor; Ser Top of Mind.
Conceito Actualmente existe tendência do público masculino no que respeita aos cuidados com o corpo e beleza. Novo Conceito: Ubersexual é aquele que confia em si mesmo, tem um aspecto masculino e um estilo próprio.
Conceito
A
4 pilares em que a marca Dude assenta:
S Ambiente Urbano Centros urbanos existe maior preocupação com o corpo.
D Sustentabi lidade Produtos terão ingredientes naturais
Packaging será feito através de matéria prima reciclável
c Desporto
Preocupação com a aparência & relação com consumidor
Causa cancro da próstata Contribuir para pesquisas apoiadas pela Associação Europeia de Urologia.
Conceito A marca possuirá 4 gamas de produtos:
S
A
D
c
Dude Epilation
Dude Face
Dude Body
Dude Hair
Produtos depilação
Produtos Faciais
Produtos para corpo
Produtos para cabelo
A marca pretende distinguir-se não só pela sua elevada qualidade, facilidade, eficácia e segurança, mas também por ser uma marca inovadora e preocupada com os homens e as suas causas.
Personalidade Ubersexuais – mais atraentes, dinâmicos, convincentes, confiantes, com estilo próprio, interessados
Dude – cuidado com a beleza masculina, juventude constante, qualquer idade
Consumidores – sintam-se bem com aparência física, autoconfiança, autoestima, bem consigo mesmos
Personalidade da Marca
Dude
George Clooney
Especializada
Produtos de higiene pessoal e cosmética
Actor
Nacionalidade
Portuguesa
Americano
Reconhecimento
Diferenciada
Carácter
Garantia de qualidade, eficácia e competência
A nível nacional A nível (internacional) internacional Desejo de ser a melhor marca Um dos mais de higiene conceituados pessoal e na sua área cosmética masculina Moderno, Moderna, espírito jovem, cool, jovem, único, única, irreverente e irreverente e bom naquilo eficaz que faz
Valores
Valores profundos: Qualidade, prestigio, investigação (inovação), sensualidade. Estão na raiz da marca, ou seja, aqueles que estarão sempre presentes na sua essência. As fórmulas de fabrico utilizadas nos produtos Dude, são de alta qualidade aliando ingredientes naturais especiais acompanhando a inovação da área da higiene e cosmética masculina.
Aspiracionais: Conforto, Ambição, São desejos transmitidos que a marca quer que os seus consumidores sintam que alcançaram ao utilizarem qualquer produto seu. Homem cuidado, ambicioso que valoriza a carreira, sentido de competitividade, sentido estético, procura criar admiração e atenção por parte da mulher/homem.
Valores Relacionais: optimismo, confiança, eficácia, segurança, competência. Homem dinâmico. Os valores relacionais prendem-se com o que a marca quer transmitir aos seus consumidores. Benefícios Funcionais Os benefícios funcionais mais importantes da marca Dude são um maior cuidado com o corpo masculino, tanto a nível de higiene, de estética, de hidratação. Proporcionando bem-estar.
Valores Benefícios Emocionais Os principais benefícios emocionais da marca Dude são o aumento do conceito de beleza física, da auto-confiança, da autoestima, da determinação. Benefícios de Auto-expressão A marca Dude está associada à inovação, juventude, cuidado com o corpo e rapidez, isto devido aos seus principais valores, ou seja, à sua garantia de qualidade, inovação na área da higiene e cosmética masculina e sensualidade.
Relações A Dude origem Anglo-saxónica, termo calão. A marca pretende desenvolver uma relação informal com os seus clientes. Para a Dude o cliente é o factor mais importante, por isso realizará: Estudos – para conhecer o seu target. Marketing Relacional – newsletters com produtos & dicas. Espaço fórum (site) & linha apoio - dúvidas, opiniões, sugestões e reclamações. Objectivo aumentar a proximidade com o consumidor, aumentando a segurança do mesmo relativamente aos produtos da marca.
Relações Colaboradores: comunicação aberta e um elevado grau de proximidade entre departamentos Espírito de equipa de modo a alcançar maior grau de especialização e produtividade. Retalhista
Distribuição:
Fábrica
Consumidor Vendas Online
Retalhistas subdividem-se em: Hiper, super e mini mercados, perfumarias, parafarmácias, ginásios. Vendas on-line, no site Dude. Objectivo: maior cobertura geográfica & proximidade da marca consumidor possibilitando vendas, experimentação e familiaridade com os produtos.
Propósito
A Dude pretende mudar mentalidades e comportamentos Eliminar preconceitos de que quem utiliza este tipo de produtos é homossexual. Transmitir que os homens ao usarem este tipo de produtos sentir-se-ão mais confiantes.
Promessa
Oferta de produtos de higiene pessoal e cosmética masculina de elevada
qualidade, seguros, específicos e dermatologicamente testados, para homens que queiram cuidar do seu corpo, de modo a desfrutarem ao máximo a sua vida.
Território A beleza masculina é o nosso desafio A Dude está associada à inovação, juventude, rapidez, a uma maior higiene que proporciona uma melhor performance estética e uma pele mais macia, mais hidratada e mais limpa. Estes sentem-se através do aumento do conceito de beleza física, da autoconfiança, da auto-estima, da determinação e melhoramento das relações interpessoais. Ao nos colocarmos na mente do consumidor pretendemos antecipar as suas necessidades. Desta forma mantemos uma coesão da marca, utilizando para isso o produto chamando a atenção do nosso público-alvo. Os nossos produtos acompanham os nossos clientes nas necessidades do seu dia a dia, tendo em conta os estilos de vida e prevenindo das toxinas que a pele é alvo ao longo do dia.
Território A Biotherm Homme, n.º 1 mundial no tratamento masculino, tem produtos de limpeza de pele, after shave (Aqua Power Lotion), Anti envelhecimento (Age Fitness e o recém lançado Force Supreme Rebuilder) e Produto de Corpo (force).Identificou um componente único presente na água termal que revitaliza e rejuvenesce a pele tornando-a saudável. Anthony Logistics For Men, tem em conta as necessidades especiais da pele masculina, desenvolveu produtos usando ingredientes naturais, e adaptado ao estilo de vida do homem contemporâneo. Os produtos são para o rosto, barbear, corpo, cabelo e protector solar. Eisenberg Paris, utiliza a combinação das 3 moléculas, trio molecular formula 3 que permite regenerar, dar energia e oxigenar a pele, elimina as células mortas. Produtos:barbear, limpeza de pele, hidratantes, corpo e anti-envelhecimento. kiehl´s, há 159 anos no mercado, com ingredientes naturais fórmulas inovadoras. Corpo, rosto, anti-age, barbear, cabelo e protector solar.
Análise
Contexto
Político - Legal Existem leis que são aplicadas a este tipo de produtos, como por exemplo a obrigação da existência de um código de barras na embalagem, um folheto com instruções em português, todas as informações têm de estar na língua do país onde estão a ser comercializadas, símbolo do ecoponto e tipo de embalagem. Fonte INFARMED. Económico De acordo com o Banco de Portugal, (...) “a inflação homóloga medida pelo IHPC situou-se em 2.4% em Janeiro de 2011 na área do euro, face a 2.2% em Dezembro de 2010. Nos próximos meses, as taxas de inflação poderão registar um novo aumento de carácter temporário e é provável que permaneçam ligeiramente acima de 2% durante a maior parte de 2011, devendo depois, em torno do final do ano, registar de novo uma moderação.” (Dados do Banco de Portugal – Boletim Mensal – 20011). (IHPC-Índice Harmonizado de Preços no Consumidor)
Contexto Socio-Cultural Aumento da tendência ubersexual; Aumento da preocupação com o corpo e a aparência, remetendo para os valores aspiracionais, conforto e ambição e para os valores profundos, qualidade, prestigio, investigação (inovação), sensualidade. Tecnológico Acentuação da evolução tecnológica e consequente aperfeiçoamento vem estimular e marcar a evolução do mercado e a investigação na área da cosmética. Ecológico Os materiais utilizados para o fabrico de cada embalagem são seguras para o ambiente, não poluentes e facilmente decompostas.
Público-alvo Tendências • Tende a aumentar • Preocupação com o corpo • Bonitos, cuidados e seguros de si mesmos Necessidades
Sexo
• Não cobertas: pouca oferta
• Masculino Motivação
• Higiene, parecer e sentir bem, cuidar do corpo • Necessidade – desportistas, modelos, actores Idade • Dos 16 aos 45 – mais frequente dos 25 e os 34 •Qualquer idade
Público-alvo Socioeconómico
Região geográfica • Urbanos – zona de Lisboa e Centro Litoral
• Classe média, média-alta e alta Público-alvo • Modelos e desportistas (surfistas, ciclistas, nadadores, atletas, futebolistas) • Metrossexuais, ubersexuais •Preocupados com o corpo Estilos de vida • Trabalham ou estudam, casados ou não , com filhos ou não, modernos • Cuidados com a pele
• Apreciam vinho, carros desportivos e gostam ou não de comprar peças de design • Gostam ou não de folhear revistas masculinas • Frequentam ou não institutos de beleza
Construção Brand building – investimento foguetão – grande investimento inicial Marca com todos os produtos para homens que gostam de cuidar de si, que são cada vez mais Objectivos • • • • • • • • • •
Nível de vendas favorável – rentabilidade e quota de mercado Atrair clientes – fidelidade Variedade de produtos – qualidade Confiança – marca e consumidor Experimentação e compra Incentivar o uso dos produtos – ultrapassar preconceitos Satisfazer necessidades – produtos/serviço Notoriedade e grau de atracção Distribuição a nível nacional Top of Mind – líder
Comunicação Objectivos • • • • • • • •
Difundir a marca Marca de referência Ganhar notoriedade Ultrapassar preconceito – homossexuais Levar à preocupação com a beleza e bem-estar Compra/ experimentação Marketing: 1ª Fase – Atrair e fidelizar os clientes Comunicação: Target – sexo masculino – comunicar a marca e os seus produtos – angariar clientes e fazer com que comprem
Técnica de Comunicação
Papel da Comunicação
Actividade
Publicidade
Divulgar toda a envolvente da marca Imprensa, televisão e outdoor (Divulgar a marca, slogan e a actividade)
Relações Públicas
Divulgar a marca Dude
Envio de material para a imprensa
Promoções
Estimular a compra
Oferta de brindes na compra dos produtos, pague um leve dois, etc.
Digital
Divulgar a marca e os produtos E-commerce
Site com plataforma adequada para compras on-line; perfil em rede social
Marketing Directo
Site da Dude; envio de Newsletter, com a construção de Criar a apetência de compra e promover uma base de dados através desta; construção de uma a marca e os produtos base de dados através do fórum
Design
Construir a imagem da Dude, bem como Criar o logótipo, os anúncios de imprensa, televisão e toda a comunicação inerente outdoor, os expositores, as embalagens
Media Criativa
Estimular o "Word-of-mouth" Estimular o acto de compra
Criar os expositores dos produtos
Patrocínios
Divulgar a marca Dude
Eventos de surf e eventos de moda, principalmente masculina
Causas
Associar a marca a uma causa social, dando-lhe mais notoriedade
Angariar dinheiro para associações
Sistema “Umbrella” – sub-marcas – várias categorias de produto Dude Epilation • Depilação: • Gel prédepilatório • Cera depilatória • Creme pósdepilatório hidratante
Dude Face • • • • • • •
Rosto: After-shave Creme de dia e creme de noite Creme anti-rugas Creme anti-imperfeições Creme anti-olheiras Máscara regeneradora e hidratante • Esfoliante anti-acne e antipontos negros • Sabão esfoliante • Tónico anti-imperfeições
• • • • • •
Dude Body Corpo: Desodorizante Gel de duche Body lotion Creme de mãos Creme de pés
• • • • •
Dude Hair Cabelo: Champô Condicionador Coloração Ampolas antiqueda
Sistema
País de origem: Portugal
Essência da Marca
Portfólio da Marca
Extensão da Marca
• Higiene pessoal e cosmética masculina • Médio prazo – perfumaria • Longo prazo – SPA masculino e um lifestyle (roupa e calçado)
• Corporativa: Dude • Categoria: Dude – Higiene pessoal e cosmética; Dude – Perfumaria; Dude – SPA & Lifestyle • Comportamento geral – afirmação e maturação dos homens – preocupação com o corpo, aparência e bemestar • Influenciar positivamente – forte e rapidamente a imagem • 1 proposta de valor – promessa igual para futuras extensões – extensão horizontal
• Horizontal • Única proposta de valor – futuras extensões • Marca Categorias de Produtos Promessa/Proposta de Valor • Inovação, maior variedade de produtos, visibilidade e notoriedade – consumidores • Manter o grau de qualidade, coerência e credibilidade percepcionada da marcamãe Dude
Nome ● Nome: Origem inglesa. Usada entre jovens rapazes. Simboliza juventude, irreverência.
● Logótipo: Preto, branco e cinzento transmitem masculinidade, autoridade, luxúria, segurança e limpeza. Homem rodeado por um círculo de setas apontadas para si próprio simboliza a especialização dos produtos ao género masculino. ● Tagline: “Be a Man”. Utilizar produtos de cosmética masculina não se é menos homem. Mudar mentalidades e percepções ligadas aos comportamentos estéticos masculinos. ● Slogan: “Qual será a próxima evolução do homem?” transmite a necessidade de mudar. Reinvenção masculina. Incentivar o público masculino a cuidar mais de si e a preocuparse mais com o seu corpo e com o seu aspecto. Conotação de surpresa pelo desafio.
Narrativa ● Transmitir a ideia de que usar este tipo de produtos faz parte de ser homem
● Não deve ser visto como um comportamento homossexual ou metrossexual ● Despertar a vaidade e auto-estima que cada homem tem em si, pondo de lado quaisquer preconceitos
● Encorajar os consumidores masculinos a darem um passo em frente no que respeita à aparência masculina, daí a utilização frequente da expressão “Qual a próxima evolução do homem?”
Estilo
● Descontraído ● Directo ● Conotação jovial e cómica
● Escrita minimalista
Identidade ● Preto, branco e cinzento transmitem masculinidade, autoridade, luxúria, segurança e limpeza ● Homem rodeado por um círculo de setas apontadas para si próprio simboliza a especialização dos produtos no género masculino ● Lettering não destacado mas discreto, contornos redondos de cor preta ou cinzenta ● Estilo da escrita e das imagens é minimalista
Tom ● Jovem ● Cómico ● Irreverente
Pretende transmitir imediatamente uma empatia (cómico) Pretende mostrar que a Dude é uma marca diferente (irreverente)
Experiência Forma de estar/lifestyle Experimentação
Site
Patrocínios
amostras em revistas masculinas desconto na compra de outros produtos
venda on-line cartão virtual (ponto traduzidos em descontos) fórum Causa Social
Packaging
eventos de desporto aliada a desportos masculinos
apoia o cancro da próstata selo de contribuição no packaging
inclui cores, logótipo, nome, tagline, slogan embalagens recicláveis ingredientes naturais livres de químicos selo de contribuição para a causa social site, nºapoio
Logótipo
Outdoor
Anúncio TV (storyboard)
Anúncio Imprensa
Anúncio de TV
G5A Ana Costa, 206144 Cátia Moreira, 206086 Cátia Silva, 206121 João Castro, 209186
Obrigado pela vossa atenção!