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GESTÃO DE MARCAS E COMUNICAÇÃO

MODELO CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY (K. KELLER)

ARTUR BRITO: Nº 201208 PATRÍCIA REBELO: Nº 209050 RUTE COSTA: Nº 209159

Docente: Américo Mateus LISBOA - 2011/01/29


Í NDICE

ÍNDICE ..........................................................................................................................................................2 1.

INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................3

2.

O PAPEL DAS MARCAS E A SUA IMPORTANCIA NO CONSUMO ...................................................3

3.

MODELO CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY ................................................................................5

4.

APRESENTAÇÃO DO MODELO CBBE................................................................................................7 4.1.

BRAND EQUITY ................................................................ ................................................................................................ .................................................................................. .................................................. 10

5.

A ANÁLISE EXPLORATÓRIA PRÉVIA SOBRE A MARCA MEO.......................................................18

6.

RESULTADOS DA APLICAÇÃO DO INQUÉRITO .............................................................................28

7.

AVALIAÇÃO DA MARCA SEGUNDO O MODELO CBBE ..................................................................29

8.

AVALIAÇÃO CRÍTICA DO MODELO CBBE .......................................................................................30

9.

CONCLUSÃO ......................................................................................................................................32

10. BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................................33 11. ANEXOS ..............................................................................................................................................35

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1.

INTRODUÇÃO

Uma marca não é o que a empresa que a gere diz que ela é. É o que o mercado diz que ela é. Com o desenvolvimento do mercado de consumo, as marcas deixaram de ser o que as empresas vendem – no ponto de venda e/ou na comunicação – e sim a forma como o consumidor interpreta todas as suas manifestações, sejam elas visuais, auditivas ou até mesmo olfactivas, tácteis ou ligadas ao paladar. A actual preocupação dos gestores não é somente gerar consumo, mas criar um relacionamento com o consumidor. Relacionamento este que se renova constantemente, onde o maior desafio é o não envelhecimento, é a fuga da monotonia. O trabalho a seguir apresentado releva justamente a importância da imagem de marca, bem como outros activos intangíveis para a construção de marcas valiosas e duradouras tanto financeiramente quanto na forma de proporcionar uma maior eficácia das ferramentas de marketing. Nas páginas que se seguem, veremos o enquadramento teórico do modelo de Customer-Based Equity criado por Keller, a sua aplicação prática para avaliação do valor da marca de telecomunicações MEO, bem como uma revisão crítica realizada a partir das vantagens ou dificuldades sentidas durante a avaliação.

2.

O PAPEL DAS MARCAS E A SUA IMPORTANCIA NO N O CONSUMO

Para onde quer que olhemos, existem marcas e as marcas são a nossa segunda pele. Todos os minutos do nosso quotidiano são dominados por marcas, desde o nosso telemóvel ou smartphone até aos canais de televisão que seleccionamos, todos eles transportam uma infinidade de marcas. Cada vez mais, os relacionamentos são construídos através de marcas. São as marcas que orientam a grande maioria das nossas escolhas de consumo e é através da relação de confiança que criamos com os produtos que estabelecemos essas escolhas. Mendes (2009: 11) consolida a sua opinião da seguinte forma: “Esta omnipresença da marca reflecte-se também naquilo que se entende por ser uma marca. Muito mais do que um produto físico ou um serviço, hoje entende-se que pessoas, locais, países, artistas, filmes ou séries de TV, sítios de internet, estações de rádio, entre muitas outras coisas, podem ser entendidas como marcas”. A verdade é que, desde o século passado, as marcas passaram a ganhar cada vez maior importância no quotidiano das pessoas. Assim “a marca deixou de ser vista como apenas um nome ou distintivo”, passou a ser “algo que acrescenta valor ao produto e ao seu utilizador, que está para além dos activos

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físicos associados com o seu fabrico” (ibidem). Houve um amadurecimento global. As marcas passaram a ser, uma representação da promessa total da empresa que a produz. Nos últimos anos, “o número de marcas presente nos mercados disparou em flecha e o seu papel na estratégia das empresas parece ter atingido a consolidação” (Ruão, 2006: 15). Enquanto antes era necessário um longo período para construir notoriedade e estabelecer solidamente a legitimidade de uma marca, hoje as modernas técnicas de marketing permitem criar marcas rapidamente (Lendrevie et al, 2004). Desde os anos 80, as empresas passaram a ser vendidas muito mais pelos seus activos intangíveis do que pelos corpóreos. O capital da marca ganhou atenção, não só pela questão financeira, mas também pelo papel da imagem de marca na construção deste valor. Como revela Kapferer (in Mendes, 2009: 28), “mais do que comprar capacidade produtiva, as empresas passaram a comprar espaço na mente dos clientes, algo que não estava reflectido nos balanços”. Neste sentido, com a gestão estratégica das marcas a conquistar cada vez maior importância no cenário empresarial, a investigação sobre o fenómeno das marcas cresceu de forma expressiva e a necessidade de criar um método capaz de determinar o chamado brand equity atraiu a atenção de estudiosos como David Aaker, Kevin Keller, Jean Kapferer, Peter Farqhuar, Lynn Upshaw, Leslie De Chernatony, Paul Feldwick e Rik Riezebos (Diogo, 2008; Louro, 2000; Mendes, 2009), entre outros que criaram vários modelos baseados em diferentes perspectivas.

Em termos académicos, há duas abordagens básicas que norteiam os estudos: a primeira é a determinação do valor patrimonial da marca, útil para fins contabilísticos, vendas, aquisições, balanços, etc; a segunda é a busca por uma maior optimização dos recursos de marketing (Cunha, 2009). Embora alguns autores pendam mais para a perspectiva financeira, o foco do trabalho desenvolvido a seguir darse-á a partir da concepção de que o brand equity é um valor acrescentado ao produto ou serviço em consequência da associação que os stakeholders fazem a determinada marca (Mendes, 2009).

A escolha do modelo Customer-Based Brand Equity, desenvolvido por Kevin Keller, para avaliar o capital da marca de telecomunicações MEO deveu-se ao enorme reconhecimento que este autor tem no meio académico e empresarial, sendo uma verdadeira referência, bem como por apresentar um olhar amplo e crítico sobre os activos das marcas, como veremos no capítulo seguinte.

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3.

MODELO CUSTOMERCUSTOMER - BASED BRAND EQUITY

Uma marca só tem valor quando ela tem significado. Uma marca que é apenas um logótipo ou um nome, que não se relaciona com os seus públicos, que não tem prestígio ou não gera confiança, não é uma marca forte financeiramente nem com importância para os consumidores. Para termos uma ideia, segundo dados da Interbrand (in Neumeier, 2008), a capitalização de mercado da Coca-Cola com o valor da marca atinge os U$ 120 biliões; sem o valor da marca é avaliado em apenas U$ 50 biliões. O valor de marca, Brand equity, tem sido definida de diferentes formas, com diferentes objectivos. Independentemente de como tem sido usada ou medida, o valor de uma marca – e consequentemente a sua equidade – deve, em última análise desenvolver-se a partir do mercado em que está situada, a partir das palavras e acções dos consumidores. (in Keller, 2006) São os consumidores que decidem através do seu comportamento de compra, baseado em quaisquer factores que lhes sejam relevantes, quais as marcas que possuem maior brand equity face a outras. Desta forma, ainda que os detalhes das abordagens à avaliação de brand equity possam divergir, estas tendem a partilhar o objectivo central: todas as definições, implícita ou explicitamente assentam nas estruturas de conhecimento que compõem a mente do consumidor – indivíduos ou organizações – como fonte ou fundação da brand equity de uma determinada marca. (in Keller, 2003). Uma visão de brand equity consiste em que seja esta corresponda ao “efeito diferencial que o reconhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor às actividades de marketing”. (in Keller, 2003). De acordo com esta visão, a marca é tida como agindo de forma positiva sobre as respostas dos consumidores na medida em que estes respondem mais favoravelmente a actividades de marketing onde a marca é identificada, face às actividades em que não o é. Uma resposta diferenciada pode estar reflectida nas diferenças de percepção, preferências e comportamentos, e pode estar manifestada em resposta a qualquer tipo de actividade de marketing da marca. A compreensão de como as estruturas de conhecimento são construídas e como estas influenciam o comportamente do consumidor devem constituir uma prioridade para a gestão das mesmas. A aferição da brand equity tem sido alvo de diversas abordagens de acordo com os objectivos específicos de cada modelo. Construídas com base no reconhecimento das marcas como valores intangíveis, a ênfase tem sido colocada na compreensão de como construir, medir e gerir a brand equity (Kapferer 2005; Keller 1993, 2003). A abordagem de Keller está integrada na primeiras das seguintes principais perspectivas assumidas pelos académicos da área:

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1. Baseada no consumidor. A partir do ponto de vista do consumidor, a brand equity é resultado da atracção gerada pela oferta de um determinado produto ou determinada empresa. Enquanto que inicialmente a marca poderia ser sinónimo do produto ao qual está associada, ao longo do tempo, através da publicidade, experiência de uso e outras actividades e influências podem desenvolver-se uma serie de associações que existem além do produto específico. 2. Baseada na empresa. Do ponto de vista da empresa, uma marca forte vai ao encontro de diferentes necessidades, tais como produzir uma comunicação e promoções mais eficazes, assegurar a distribuição, proteger o produto da sua concorrência e facilitar o crescimento e expansão para outras categorias de produto. (Hoeffler and Keller, 2002) A brand equity a partir da perspectiva da empresa consiste no valor adicional que resulta para a própria derivada da presença de uma marca, valor este que não existiria num produto equivalente sem marca. Em termos económicos, brand equity pode ser interpretada como o grau de “ineficiência do mercado” que a empresa consegue captar através das suas marcas 3. Baseada em indicadores financeiros. A partir do ponto de vista financeiro, as marcas constituem activos, de forma idêntica a fábricas e imobilizado, que podem frequentemente ser alvo de transacção comercial. O valor financeiro de uma marca consiste no valor que esta aporta ou poderia aportar ao mercado financeiro. Presumivelmente, este preço reflecte as expectativas do valor de desconto em futuros cash-flows. Na ausência de um mercado de transacção, este valor pode ser estimado, ainda que com alguma incerteza, face aos custos inerentes à implementação de uma marca de força equivalente ou como o residual existente no modelo de valor dos activos da empress (Simon and Sullivan 1993).

Para Keller (2003), o objectivo principal de um sistema de avaliação da marca “[…] é o identificar de uma forma clara e o mais completa possível as origens e os resultados desse capital da marca”. A isto acresce a importância de também perceber como essas duas perspectivas se relacionam (Keller, 2003: 389). Neste sentido, este autor define um modelo de avaliação de marca como sendo um conjunto de procedimentos de pesquisa, desenhados com o objectivo de fornecer informação actualizada e rigorosa acerca das marcas, de forma a permitir que os seus responsáveis tomem decisões de ordem táctica e estratégica. Para tal é fundamental que o sistema de avaliação da marca esteja assente em dois pilares: (1) estudos que acompanhem a evolução e performance da marca e, (2) um sistema de gestão do capital da marca. Em relação a este último aspecto, o autor destaca a necessidade de conhecer a origem do capital da marca, como este é criado, para que a definição de um sistema de gestão desse mesmo capital possa ser correctamente definido.

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O modelo apresentado por Keller (1993, 2001, 2003) para a gestão e avaliação do capital da marca é essencialmente baseado no cliente (consumidor e organizacional), denominado por Customer-Based Brand Equity (CBBE).

4.

APRESENTAÇÃO DO MODELO CBBE

O modelo CBBE aborda o capital da marca na perspectiva do consumidor e do cliente. É assim um modelo que serve como ferramenta de gestão operacional e, simultaneamente, como ferramenta de medição e acompanhamento da performance da marca. O capital da marca será o resultado daquilo que o consumidor ouviu, apreende, sentiu e experimentou acerca de uma marca específica (Keller, 1993, 2001, 2003). O desafio para os gestores de marca consiste em desenvolver adequados planos de acção com intervenções que aproximem os clientes da marca numa experiência que se pretende a mais completa e satisfatória possível, Desta forma Keller define o capital da marca baseado no cliente como sendo “[…] o efeito diferencial do conhecimento de marca na resposta do cliente ao marketing da marca”.

Subjacentes a esta definição de capital da marca existem três tópicos essenciais: (1) o efeito diferencial; (2) o conhecimento da marca e; (3) a resposta do cliente às acções de marketing. Estes três conceitos podem ser descritos da seguinte forma (segundo Keller in Diogo 2008): 1. Efeito diferencial – O capital da marca resulta das diferenças da resposta dos consumidores perante marcas distintas. Se tal diferença não existir, então estamos perante produtos genéricos ou simples mercadorias. Nestes casos, é natural que a pressão concorrencial esteja focada essencialmente no preço. 2. Conhecimento da marca, em última instância, resulta da formulação mental que o cliente tem da marca. Esta percepção pode ser fortemente influenciada pelas acções de marketing. Este conhecimento da marca é ainda definido em termos de notoriedade e imagem da marca. 3. Resposta a acções de marketing – Esta resposta reflecte as percepções, preferências e comportamentos do cliente em consequência das acções de marketing. Concluindo: o modelo CBBE tem como base o conhecimento que o cliente tem sob a marca, sendo este o ponto de partida para criar a diferenciação necessária ao capital da marca, que tem origem nesse exercício de diferenciação.

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Segundo Keller o valor das marcas está presente na mente do consumidor. “O poder de uma marca reside naquilo que os consumidores aprenderam, sentiram, viram e ouviram acerca de uma marca ao longo do tempo” (in Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands 2001). Por isso, quando queremos atribuir ao MEO o modelo CBBE, virado exclusivamente para a percepção que os consumidores têm ou podem ter das marcas, este é um dos melhores a seguir. Este modelo caracteriza-se por quatro passos principais, sendo que, à excepção óbvia do primeiro, cada passo depende do sucesso do passo anterior. Cada um desses passos serve para responder a uma pergunta definida pelo autor e que seria feita pelo consumidor. Os quatro passos e respectivas perguntas são: Identidade da Marca – Quem és? Significado da Marca – O que és? Reacção à Marca – O que sinto por ti? Relacionamento com a Marca – Como nos relacionamos? Definidos os quatro passo principais para o desenvolvimento de uma marca, Keller imaginou uma apresentação gráfica em forma de pirâmide que permite demonstrar o seu modelo de uma forma sequencial e com uma ordem de valor.

Podemos verificar que a segunda e terceira etapas estão divididas em duas partes cada, que servem o propósito de definir as dimensões tangível (lado esquerdo) e intangível (lado direito) do valor de uma marca, que mais tarde observaremos com maior detalhe. 8


Finalmente, toda esta ordem de valor definida por Keller não faria sentido sem a opinião do consumidor. Como já foi notado, todo o seu modelo depende de quem vai comprar e/ou utilizar os produtos que a marca tem para oferecer e por isso, e através dos quatro (ou seis) passos aqui definidos, uma série de perguntas tem de ser elaborada para que sejam feitas a quem consome, a fim de aplicar o modelo CBBE à marca. No entanto, o emprego desse questionário virá apenas numa fase posterior quando for aplicado à marca MEO, e após uma definição teórica do modelo. Para criar diferenciação entre marcas é de grande utilidade compreender os processos de formulação mentais. Isto permite perceber como o conhecimento da marca é apreendido e guardado na memória dos consumidores. Nesse sentido o processo de “conceptualização” da marca, de acordo com o modelo CBBE baseia-se na teoria proposta pelas redes de memória associativa, explicado por Keller (2003: 64). “[…] Este modelo sistematiza a memória como uma rede de nós e elos de ligação, em que os nós representam a informação guardada ou conceitos apreendidos, e os elos de ligação representam a força e o poder das ligações entre a informação e os conceitos guardados. Todo o tipo de informação, pode ser guardado na rede de memória, incluindo informação verbal, visual, abstracta ou contextual.” Na sequência deste modelo, Keller apresenta a “conceptualização” do conhecimento da marca de forma similar. Ou seja, esse conhecimento representa um nó da marca com um conjunto de informações e associações relacionadas com essa marca. É neste contexto que o conhecimento da marca se divide em duas estruturas: (1) a notoriedade da marca e (2) a imagem da marca. Fazendo o paralelismo com as redes de memória associativa, cada uma das estruturas do conhecimento da marca tem o seu perfil específico. A notoriedade da marca representa a intensidade das ligações entre os vários nós de informação representados neste conceito pela imagem de marca. Keller vê nas dimensões representadas pela notoriedade e a imagem de marca uma importância vital e quase exclusivamente necessária na criação do capital de marca (2003: 67): “[…] estabelece um elevado nível de notoriedade e de imagem de marca na memória do consumidor […] formula o conhecimento desde o que pode afectar a resposta de consumo e produzir diferentes tipo de capital de marca baseados no cliente. […] Em alguns casos, a notoriedade de marca só por si é suficiente para resultar em atitudes favoráveis de consumo, especialmente para produtos de baixo envolvimento.“ A importância destas duas dimensões no modelo de Keller, justifica ainda a apresentação da definição de ambas dadas por este autor na sua abordagem teórica:

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Notoriedade da marca – é formada essencialmente por dois factores: (1) reconhecimento da marca e (2) pela recordação da marca. O primeiro está relacionado com a capacidade de o consumidor reconhecer que esteve exposto a uma determinada marca quando lhe dão pistas sobre essa mesma marca. A recordação da marca está relacionada com a capacidade do consumidor se lembrar da marca quando questionado sobre a categoria de produtos, sobre a utilização do produto, ou sobre uma situação ou estimulo de compra, apresentado como pista.

Imagem da marca – uma imagem positiva da marca pode ser definida por associações fortes e favoráveis feitas mentalmente pelo consumidor quando estimulado por uma acção de marketing dessa mesma marca.

O modelo CBBE é dividido em quatro partes representativas de diferentes níveis, onde o grau de concretização do nível inferior é determinante para a concretização do nível superior. A cada nível corresponde um passo que segundo Keller é fundamental na construção do capital da marca: •

Estabelecer uma identidade própria;

Criar um significado específico para a marca;

Provocar as reacções pretendidas para a marca;

Criar relacionamentos próprios entre a marca e os seus clientes.

Para a construção do capital da marca, Keller propõe ainda um conjunto de seis blocos que serão determinantes para a solidificação de uma marca forte: (1) saliência, (2) desempenho, (3) imaginário, (4) juízos de valor, (5) sentimentos, e (6) ressonância. Estes blocos são descritos com maior detalhe no “Brand Equity”.

4.1. BRAND EQUITY O modelo CBBE pretende diagnosticar o “brand equity” de uma marca, no nosso caso da marca MEO. Uma avaliação positiva ou uma negativa podem fazer toda a diferença no valor que uma marca pode acrescentar a um produto. Se for positiva, a marca sabe que os seus clientes estarão mais receptivos a novas extensões de marca, menos sensíveis a aumentos de preços, e a empresa que a gere poderá abrandar um pouco na publicidade já que os consumidores se mostram activos na procura dessa marca. No caso de uma avaliação negativa o consumidor irá reagir mal a cada acção de marketing ou publicidade, e a comparação com outras marcas será destruidora para o valor da marca em questão. Assim percebemos que o valor acrescentado pela marca pode até influenciar a percepção que o consumidor terá da performance do produto. Logo, conhecer a marca, tal como ela é sentida e pensada pelos consumidores é a chave para o desenvolvimento deste modelo, possibilitando interpretar o que foi feito até à data em termos de comunicação da marca e o que se pode ou deve fazer no futuro. Posto

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isto, importa desenvolver o modelo CBBE de Keller para percebermos como podemos fazer com que o “brand equity” seja de facto valor acrescentado à marca. 1ª Parte – Identidade da Marca (Saliência) O primeiro passo para desenvolver uma marca é criar a sua identidade distintiva (Saliência da Marca) através do seu nome, logótipo, símbolo, etc... e perceber como é que o consumidor a identifica (awareness – conceito que não se pode traduzir numa só palavra para português mas que significa a percepção qualitativa e quantitativamente que o consumidor tem da marca) em diferentes contextos (reconhecimento top-of-mind; identificar a marca como produto e na sua categoria etc...). Num sentido mais amplo, passa também por saber se o consumidor é capaz de identificar produtos desenvolvidos numa lógica de extensão da marca (ou seja, que actuem fora da categoria do produto original) e perceber se o mesmo esta consciente dos benefícios associados à sua ligação a essa marca. No fundo, o que interessa é que a marca seja identificada pelo consumidor quando está na sua presença, mas, para além disso, que se lembre dessa marca cada vez que pense na categoria de produto na qual ela se encontra ou sinta necessidade de consumir algo dessa categoria. Para isso é preciso “tatuar” a marca na mente dos consumidores de maneira a que esta esteja sempre presente entre as que são regularmente compradas. Criar uma marca que se distinga das outras é assim a base da pirâmide de Keller, e se esta primeira etapa for conseguida, irá sustentar e desenvolver positivamente o resto do modelo.

DIMENSÃO DO DESEMPENHO NO SIGNIFICADO DA MARCA Keller define o desempenho da marca como sendo <<[…] a forma como um produto ou serviço responde às necessidades mais funcionais do consumidor>>, referindo-se nesta definição ás características e atributos do produto ou serviço. O desempenho da marca funciona também como uma forma de ampliar o produto, na medida em que acrescenta valor aos ingredientes e premissas básicas do produto ou serviço em questão. Esta dimensão permite criar um campo de diferenciação face às marcas concorrentes. Keller (2001: 16-17) destaca um conjunto de atributos genéricos que estão habitualmente subjacentes ao desempenho de qualquer marca. Características primárias e funções suplementares: Os consumidores têm uma ideia clara acerca da extensão de desempenho dos produtos ao nível das suas características básicas bem como de funções suplementares que possam ter. Grau de confiança no produto, na sua durabilidade e serviço associado: A confiança no produto resulta da consistência do desempenho deste ao longo do tempo, e ao longo de várias compras

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efectuadas. A durabilidade refere-se á vida económica expectável para o produto. O serviço associado refere-se à facilidade de acesso aos serviços de assistência na fase de pós-venda. Eficiência, eficácia e simpatia do serviço: A eficiência do serviço refere-se ao nível de resposta global em relação às necessidades do cliente que foram cumpridas. A eficácia refere-se ao nível de velocidade e grau de resposta dado na prestação do serviço. A empatia refere-se à confiança, dedicação e preocupação pelo cliente, demonstrada pelos prestadores do serviço.

Estilo e design: Este atributo refere-se às associações dos consumidores que vão para além dos aspectos funcionais do produto. Refere-se a associações estéticas criadas em torno da embalagem, da forma e dimensão do produto, das cores utilizadas, etc. Este tópico considera que a percepção formulada em torno do produto vai para além dos factores tangíveis dependendo também de aspectos como o produto se apresenta, como se sente ou até como cheira.

Preço: As políticas de preço praticadas em torno do produto contribuem também para a percepção do produto e criação de associações em torno da marca. Dessa forma o consumidor consegue classificar o produto na categoria, categorizando-o como produto económico ou como produto de preço médio ou elevado.

2ª Parte - Significado da Marca (Desempenho (Desempenho e Imaginário) O imaginário da marca é definido como sendo o conjunto das qualidades extrínsecas do produto (ou serviço) e que actuam essencialmente ao nível das necessidades psicológicas e sociais do consumidor. Em complemento com a dimensão desempenho, a dimensão do imaginário também contribui para a criação e gestão do significado da marca. Para tal Keller (2001) sugere a divisão do imaginário da marca em quatro categorias.

Perfil do utilizador O imaginário da marca pode criar no consumidor uma ideia de tipo de pessoas que consomem ou utilizam o produto ou serviço em questão. Tal associação pode advir de factores demográficos utilizados na comunicação da marca (como idade, o sexo, a raça, etc.) ou advir de factores psicográficos como as atitudes perante a vida, a carreira, papel perante determinados assuntos sociais, etc. Numa perspectiva business-to-business, o imaginário da marca pode estar relacionado com a dimensão ou o tipo de organização das empresas clientes dessa marca.

Situações de compra e de utilização As associações aos processos de compra podem ser baseadas no tipo de canal (por exemplo: loja especializada, Internet, loja desconto, etc.); podem ainda ser baseadas na facilidade da compra ou nas recompensas associadas a essa aquisição. As associações referentes à utilização podem 12


depender da hora e local de utilização da marca (por exemplo: dia, noite, indoor ou outdoor) e basear-se no tipo de actividade onde a marca é consumida (por exemplo: formal e informal).

Valores e personalidade A personalidade da marca está mais relacionada com um imaginário em torno de situações que caracterizam a marca tendo presentes traços e características humanas. Nesta perspectiva, Keller destaca a abordagem de Jennifer aker na compreensão da personalidade da marca.

História, herança e experiencias Nesta abordagem, as marcas podem explorar associações em torno do seu passado e da sua experiência. São associações que se podem prender com as experiências e eventos da própria marca, ou experimentadas e testemunhadas pelos consumidores. Como foi notado anteriormente, este passo só pode ser tomado após a criação de uma Identidade da Marca. Assim sendo, nesta fase pretende-se essencialmente criar uma série de imagens positivas na mente do consumidor a dois níveis: o tangível e o intangível. Em ambos os casos, essas imagens podem vir através de experiências pessoais ou do contacto com terceiros (comunicação da marca; relações sociais; etc…) No que toca à parte tangível (Desempenho), o consumidor será questionado sobre os aspectos funcionais ou de performance do produto. O produto é peça essencial para o valor de uma marca. Ele é a primeira influência no que concerne a experiência da marca. Um bom funcionamento, um design cuidado, uma distribuição adequada, uma longa durabilidade e um preço correcto, são alguns dos requisitos que terão que envolver o consumidor numa experiência agradável. Todos estes aspectos são importantes para que seja criado um significado positivo pelo consumidor em relação à marca, logo, esta terá que ir ao encontro das suas expectativas ou até, se possível, superá-las em aspectos importantes como a funcionalidade, a durabilidade e o serviço pós-venda prestado caso o produto precise de ser reparado. Já no aspecto intangível (Imaginário), a marca terá que se preocupar com os ideais que se criarão na mente do consumidor a nível pessoal e social na experiência desta. No fundo, saber o que pensa o consumidor da marca no seu todo e não apenas do produto que ela quer vender. Este imaginário pode ser criado directamente através de experiências pessoais, ou indirectamente pela comunicação feita pela marca e por fontes externas como a opinião de outros consumidores (word of mouth - boca a boca). Entre os aspectos valorizados pelo consumidor neste domínio estão os clientes tipo da marca - se é um grupo de pessoas do qual o consumidor quer fazer parte ou simplesmente associar-se a ele; se a marca se apresenta nos canais de distribuição adequados; se favorece o consumidor na compra do seu produto 13


(através de descontos ou promoções); se tem uma personalidade adequada (sincera, excitante, competente, sofisticada, etc…); e se possuir uma história rica ou tiver uma ligação afectiva a nível pessoal ou público. Aqui, é muito importante ter o cuidado de distinguir entre a imagem que a marca deseja apresentar e a imagem real da mesma na mente do consumidor. Uma falsa avaliação neste aspecto pode levar a caminhos errados na comunicação da marca. Resumindo, as marcas têm de se apresentar com um produto que tenha um bom desempenho (dimensão tangível) e conseguir criar um imaginário de marca (dimensão intangível) favorável. O desempenho e o imaginário têm de ser fortes, favoráveis ao consumidor e únicos na sua mente. Estes três aspectos são essenciais para criar um significado que seja positivo para a marca, e cada um deles é indissociável dos outros dois.

3ª Parte - Reacções à Marca (Juízo de Valores e Sentimentos) A terceira etapa para diagnosticar o valor de uma marca foca-se nas reacções que o consumidor vai ter na sua experiência como tal. Também aqui pretende-se estudar a reacção dos consumidores a acções de Marketing da marca e outros tipos de comunicação da mesma, tais como publicidade ou a transmissão de opinião (word of mouth). Aqui Keller volta a dividir a questão em aspectos tangíveis e intangíveis relacionados com a marca. No aspecto tangível (Juízo de Valor), uma reacção positiva da parte do consumidor ira advir do Significado que ele atribuiu à marca aquando da sua experiência com esta, quer em termos de Desempenho mas também de Imaginário como ficou definido na segunda parte desta avaliação. Posto isto, existem quatro parâmetros que podem ser determinantes para uma boa reacção à marca: A qualidade do produto (associada à satisfação do consumidor); A credibilidade da marca na sua apresentação (se cumpre aquilo que promete; aqui focada mais na organização que está por detrás da marca e se esta transmite a experiencia e a confiança necessárias para desenvolver o produto, e se é capaz de gerar uma boa estima à sua volta); A consideração que a marca consegue desenvolver na mente do consumidor (sequência do passo anterior, elemento crucial na criação de brand equity, já que é o sentimento que levara o consumidor a passar do pensamento na marca para a compra de um produto); E a superioridade que esta poderá ter atingido em relação aos seus concorrentes (aqui importa demonstrar que a marca é única e quais as vantagens que tem quando comparada com outras marcas concorrentes). No que toca ao aspecto intangível (Sentimentos), a marca tem de apostar numa comunicação apropriada (ex: planos de marketing e publicidade) e numa percepção social de igual importância para criar 14


sentimentos que podem ser medidos em qualidade ou intensidade de sensações Assim, são definidas seis importantes sensações que podem influenciar a criação de uma marca: o calor, (aqui no sentido de aconchego, ao contrario de caloroso. Um calor que transmite calma e tranquilidade); o divertimento; a excitação; a segurança; a aprovação social; e o amor-próprio. De todas estas sensações, as três primeiras são mais imediatas e influenciam a intensidade das reacções. As outras três pertencem a um lado mais pessoal e serão medidas em termos de qualidade. Sendo assim, no que concerne às reacções provocadas pela marca na mente do consumidor, o que realmente interessa é que estas sejam positivas e que surjam no momento exacto em que ele se encontra na presença da marca. 4ª Parte – Relaçã Relação com a Marca (Ressonância) O último passo deste modelo analisa as relações que o consumidor estabelece com a marca. Para isso importa saber se o consumidor se sente em sintonia com a marca. Estas relações podem ser medidas em termos de intensidade de Sentimentos (indo buscar as Reacções encontradas neste aspecto) e pelo nível de actividade favorável à marca por parte do consumidor (ex: compras continuadas, promoção da marca junto de conhecidos, etc...). Para aplicar o modelo CBBE neste aspecto, podemos estabelecer quatro tipos de relações. Em primeiro lugar, a lealdade, medida pelo comportamento de compra do consumidor em termos de frequência e quantidade. Segue-se a emoção que o consumidor confere à marca. Ou seja, se este procede à compra por vontade própria - por um “pequeno prazer” nas palavras de Keller - e não apenas para satisfazer uma necessidade básica., por ser a única marca disponível no acto da compra, ou ter o preço de que o consumidor pode dispor. Em terceiro lugar, o sentimento de pertença é sempre um factor a ter em conta. A marca tem de querer que o consumidor se reveja em outros utilizadores ou mesmo em pessoas ligadas à empresa. A pertença a uma comunidade (quer seja real ou imaginaria) pode ser importante no acto da compra. Finalmente, uma atitude activa que vá para além da simples compra (clubes restritos, troca de correspondência, visitas às instalações ou a um website, etc...) é o que uma marca mais pode desejar para o seu relacionamento com o consumidor, provando assim que este lhe é fiel e que quer sempre aumentar e intensificar a sua relação, logo investir mais dinheiro nos produtos, e divulgar o valor da marca a terceiros. Criar uma boa relação com os consumidores é essencial para o sucesso no desenvolvimento de uma marca. Só assim esta poderá garantir que é capaz de atrair clientes, que depois atraiam outros clientes, iniciando então um crescimento continuado. Esta última etapa é a mais importante para um diagnóstico correcto sobre o “brand equity” de uma marca. Por alguma razão encontra-se no topo da pirâmide, mas isso também significa que sem as outras três etapas anteriores, a ressonância da marca não teria sustentabilidade, logo não faria sentido.

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Os relacionamentos da marca envolvem duas dimensões: intensidade e actividade. A primeira dimensão (intensidade) refere-se ao poder e força do sentido de comunidade e da atitude em relação à marca. A segunda dimensão (actividade) refere-se à frequência com que os consumidores compram e utilizam o produto, assim como ao envolvimento destes com a marca em outras actividades que não envolvam a compra ou utilização da marca.

FONTE: SPIRITUC - 2010

Neste contexto, Keller (2001: 19), destaca uma característica que denomina por ressonância, e que se refere <<[…] à natureza da relação dos consumidores com a marca ao nível de sincronização que sentem com esta>>. A ressonância da marca pode ser englobada em quatro categorias que se passam a resumir. Lealdade comportamental Os principais atributos da lealdade comportamental são a repetição de compra e a quota de volume atribuída à marca na sua categoria. Atitude positiva Consumidores com uma atitude positiva em relação à marca caracterizam-na como sendo de grande valor, caracterizando-a com grande paixão e vendo a marca como um dos seus grandes prazeres.

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Sentido de comunidade A identificação com a comunidade em torno da marca permite o estabelecimento de relações entre consumidores dessa mesma marca. Essas ligações podem envolver clientes, consumidores, parceiros de negócio e elementos da própria organização.

Envolvimento activo Este é o nível mais elevado de lealdade e acontece quando os consumidores estão dispostos a investir tempo, energia, dinheiro e outros recursos em torno da marca, assim como em situações que vão para além da compra ou utilização do produto. Neste contexto, os consumidores transformam-se naquilo que Keller chama de “missionários da marca”.

FONTE: SPIRITUC - 2010

O modelo Customer-Based Brand Equity enfatiza a dualidade da marca - a rota racional para a construção está no lado esquerdo da pirâmide, enquanto a rota emocional está no lado direito. Assim as marcas terão de abranger de forma positiva estes dois lados de forma a conseguir atingir abrangência (breadth) e profundidade (depth) de valor atribuído pelo consumidor (brand equity).

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FONTE: SPIRITUC - 2010

Quando uma marca for forte nos passos que aqui foram descritos, será seguramente uma marca de sucesso, desejada e divulgada pelos consumidores, aqueles que verdadeiramente a definem.

5.

A ANÁLISE EXPLORATÓRIA EXPLORATÓRI A PRÉVIA SOBRE A MARCA MAR CA MEO

A MEO reforça o seu posicionamento e imagem de marca através de estudos de Qualidade de Serviço realizados pelo Regulador (ANACOM).

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Numa vertente mais interactiva podemos verificar a forma como o MEO utiliza os widgets, redes sociais, jogos, passatempos, utilitĂĄrios, informativos e partilha de conteĂşdos para promover o seu relacionamento e a proximidade com o cliente:

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Interacção com Clientes MEO: MEO: A equipa de apoio ao cliente interage com os seus clientes de um forma proactiva através de um diagnóstico automático de menções/negativas negativas acerca da marca na rede Facebook.

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Em baixo estão apresentados 3 gráficos que reflectem a satisfação global dos clientes, quanto à oferta, custo e apoio de 3 operadoras a actuar no mercado Nacional (Meo, Zon e Cabovisão)

FONTE: SPIRITUC - 2010

FONTE: SPIRITUC - 2010

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FONTE: SPIRITUC - 2010

No gráfico exposto abaixo está descrita a avaliação da imagem projectada da Meo, que apresenta uma média geral de 6, numa escala de 1 a 10 (sendo que o 10 é o valor mais abonatório).

FONTE: SPIRITUC - 2010

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Nestes 2 gráficos, fez-se uma comparação entre operadoras (Meo, Zon e Cabovisão), à luz dos indicadores de dimensão, comportamento e emoção. Em média, a operadora Meo obteve os resultados mais elevados.

FONTE: SPIRITUC - 2010

FONTE: SPIRITUC - 2010

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Este gráfico acrescenta a avaliação comparativa de outros dois indicadores, desempenho e notoriedade, e incide sobre a mesma amostra, que os gráficos anteriormente demonstrados. Mais uma vez, a Meo apresenta os resultados mais altos.

FONTE: SPIRITUC - 2010

Este gráfico explora a recomendação do serviço de uma das 3 operadoras já mencionadas e, pode-se constatar, que a Zon apresenta o valor mais elevado na escala do totalmente relevante (a amostragem por operadora não tem o mesmo nº de elementos participantes).

FONTE: SPIRITUC - 2010

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Quanto às campanhas associadas a uma das 3 operadoras, inquiriu-se qual a recordatória das mesmas, e os resultados da Meo são manifestamente superiores.

FONTE: SPIRITUC - 2010

FONTE: SPIRITUC - 2010

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No que respeita a associação de mensagens a campanhas publicitárias, a Meo apresenta o índice mais alto com a mensagem “Fibra à velocidade da luz”.

FONTE: SPIRITUC - 2010

Este gráfico reporta a percepção sobre os contributos das campanhas publicitárias da Meo face ao conhecimento da oferta, dos preços e da ponderação de mudança de operador. O último factor apresenta os resultados com menor influência.

FONTE: SPIRITUC - 2010

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6.

RESULTADOS DA APLICAÇ APLICA Ç Ã O DO INQUÉ INQU É RITO

Foi elaborado um inquérito de avaliação sobre a percepção da marca MEO, junto de clientes e potenciais clientes. Este inquérito foi enviado via e-mail e o universo total da amostra foram 28 pessoas. A idade dos elementos da amostragem está maioritariamente compreendida entre os 20 e os 39 anos e existe uma predominância do género feminino. O grau académico concluído da maioria dos inquiridos é a licenciatura e o distrito de residência Lisboa. As operadoras que surgiram no topo da lista da notoriedade espontânea foram a Zon (37%) e a Meo (32%). Relativamente à notoriedade assistida, recorrendo à imagem promocional da marca, apenas 3,6% da amostragem não associou com a marca em questão. Mais de metade dos inquiridos disseram não ter qualquer experiência em relação aos serviços da Meo. No entanto, a percepção sobre esses mesmos serviços é, em média, razoável a boa. Os

atributos

sugeridos

pela

marca,

que

reuniram

maior

número

de

respostas,

foram:

humorística/divertida/cómica/engraçado/alegre (18%) e inovadora (11%). Cerca de 60% da população da amostra considerou “indiferente” a relação preço/qualidade, o que reforça a avaliação de “indiferente” na categoria do grau de identificação com a marca(42%). Contudo, mais de 80% apontou a marca Meo como credível. A maioria dos inquiridos (78,6%) não é cliente Meo e cerca de 66% (considerando uma amostragem superior ao nº de clientes Meo e inferior ao total), no caso de serem clientes efectivos, colocariam a hipótese de mudar de operadora, caso a concorrência apresentasse uma proposta mais aliciante. Considerando todo o universo da amostra, cerca de 92%, caso fossem clientes de outra operadora concorrente, teriam em consideração a oferta comercial da Meo (ver inquérito completo em anexo).

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7.

AVALIAÇÃ AVALIAÇ Ã O DA MARCA MEO SEGUNDO O MODELO CBBE

A base da pirâmide de Keller é a saliência, e representa a identidade da marca – who are you?. Esta primeira fase pretende identificar o brand awareness junto dos clientes ou potenciais clientes. No inquérito aplicado, a marca Meo apresentou 32% de notoriedade espontânea e cerca de 96% de notoriedade assistida. A marca Meo tem uma saliência evidente (inferior à marca Zon) e está no top of mind do grupo inquirido. O segundo degrau da referida pirâmide está dividido em duas dimensões: desempenho (tangível) e imaginário (intangível). Ambos são indissociáveis e respondem à questão, what are you? O desempenho foca-se no produto/serviço apresentado e foca características mais operacionais. No inquérito, apesar de mais de metade dos indivíduos não ter tido expediências de utilização dos serviços da Meo, a sua percepção é de razoável a boa nos seguintes indicadores avaliados: conteúdos (cerca de 82%); tecnologia disponível (75%); velocidade Internet (cerca de 71%); equipamentos disponibilizados (cerca de 75%). Nesta amostragem, a marca Meo apresenta ííndices de performance sólidos, apesar destes indicadores terem sido avaliados com base em percepções e não em avaliações efectivas, pois só cerca de 21% dos inquiridos é cliente Meo. O imaginário, por sua vez, reflecte as experiências pessoais e a relação emocional com o consumidor. A avaliação que o mesmo faz da marca é muito subjectiva e nem sempre é compatível com a personalidade que a marca tenta transmitir junto dos seus públicos-alvo. Nesta amostra, os atributos mais destacados foram: humorística/divertida/cómica/engraçado/alegre (18%), inovadora (11%) e actualizada/moderna/actual (10%). Não obstante, o conjunto de inquiridos apontou 31 atributos diferentes à marca, sendo a esmagadora maioria atributos positivos, o que poderá revelar uma percepção esquizofrenica da marca (multíplas associações). No entanto, a marca Meo foi fortemente associada a 3 atributos principais (39%), o que reforça o posicionamento claro e a modelagem definida da mesma. O terceiro lugar na pirâmide está também dividido em duas secções: juízo de valor (tangível) e sentimentos (intangível). Este nível pretende aferir a reacção do consumidor à marca – what do I feel about you? Cerca de 60% da população da amostra considerou “indiferente” a relação preço/qualidade, e cerca de 32% avaliou como “boa”. Contudo, mais de 80% apontou a marca Meo como credível. Estes dados provavelmente assentam no facto de que a maioria dos inquiridos não utiliza os serviços da Meo e, por tal, não têm opinião formada quanto à relação preço qualidade. No entanto, a marca apresenta um índice muito elevado de credibilidade junto desta amostra. Os sentimentos podem ser medidos em qualidade ou intensidade e reflectem a visão emocional que o consumidor tem da marca. 42% da amostra revelou que o grau de identificação com a marca

é

“indiferente” e cerca de 28% afirmou que se identifica com a marca. O número elevado de respostas 29


“indiferente” poderá revelar o que vimos no parágrafo anterior, não utilização dos serviços Meo pela grande maioria do público-alvo deste questionário. No topo da pirâmide temos a ressonância, que pretende avaliar a sintonia que o consumidor tem com a marca. Quanto à lealdade, cerca de 66% (considerando uma amostragem superior ao nº de clientes Meo e inferior ao total), no caso de serem clientes efectivos, colocariam a hipótese de mudar de operadora, caso a concorrência apresentasse uma proposta mais aliciante. Só cerca de 21% da amostra é cliente Meo, como já tinha sido apontado, o que envieza, em parte, a avaliação efectiva da ressonância. Contudo, mais de metade consideraria mudar de operadora, se a concorrência apresentasse uma proposta mais competitiva, o que denota pouca lealdade com a marca.

8.

AVALIAÇÃ AVALIAÇ Ã O CRÍ CR Í TICA DO MODELO CBBE

O modelo de Keller, juntamente com o de Aaker e Kapferer, constitui uma das referências na análise do valor das marcas que é realizada actualmente. Este modelo apresenta diversas vantagens, sendo a principal vantagem, como o próprio título do modelo indica, o facto de este ser um modelo fundamentado na percepção, motivação e acções dos consumidores na sua relação com marca. A premissa de que todas as definições, implícita ou explicitamente assentam nas estruturas de conhecimento que compõem a mente do consumidor – indivíduos ou organizações – como fonte ou fundação da brand equity, conforme indicado pelo próprio, constitui um enorme vantagem face a outros modelos. A perspectiva de Keller é uma perspectiva partilhada, corresponde a uma visão integrada da marca que é necessariamente determinada pelo contexto específica em que esta se move – não é uma perspectiva estática ou determinista. Outra importante vantagem diz respeito à forma esquemática e sequencial em que a marca é observada de acordo com os 6 blocos referidos: o sucesso de cada bloco está directamente dependente do cumprimento do bloco anterior, determinismo indiciado pela utilização da figura piramidal. Este modelo claramente distingue 5 fases sequenciais para a construção de uma marca forte, de forma sustentada e clara: (a) awareness (seja reconhecimento assistido ou espontânea); (b) associações (que inclui considerações tangíveis e intangíveis do produto ou serviço); (c) atitude (cuja avaliação é feita deste a aceitação à atracção); (d) ligação à marca (desde a lealdade à veneração); (e) actividade (que inclui a compra, a frequência de consumo e o envolvimento com o programa de marketing, a influência de outros consumidores através de word of mouth, etc.).

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Para a gestão de uma marca uma perspectiva a partir do consumidor também apresenta uma visão de diagnóstico de onde a marca poderá apresentar lacunas. Expansão excessiva ou a sobreutilização do seu nome, a perda do carácter de acessibilidade podem contribuir para a erosão da marca e fragilizar a credibilidade e a emocionalidade associada à marca. Contudo, previsivelmente este modelo também apresenta algumas limitações. Quanto sobre a brand equity poderá ser capturada através de procedimentos estruturados de avaliação e em que medida será necessário complementar esta avaliação com ferramentas quantitativas, tais como mapas mentais? O modelo de Keller não aborda em que medida será possível complementar os aspectos qualitativos e quantitativos.

Este modelo apresenta uma forte tendência para avaliar positivamente as marcas de elevada notoriedade e que frequentemente investem em acções de comunicação. O autor refere-se ainda à perspectiva do consumidor de forma tipificada – o modelo não avança com uma interpretação própria para diferentes núcleos de consumidores, apenas com uma visão global dos mesmos, acabando por negligenciar alguns nichos de consumidores cujas percepções podem ser influenciadas de forma diversa consoante o contexto específico do mercado. Por exemplo, em marcas de elevada notoriedade e com elevados recursos a investir em campanhas de comunicação intensivas, a margem de erro é passível de ser rapidamente neutralizada. Nestes casos, fará sentido analisar não só a média de respostas, mas também o desvio padrão aferido nas perguntas indicadas. De todos os modos, este é um modelo importantíssimo a reter na avaliação do capital de marca, indispensável à prática da gestão de marca.

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9.

CONCLUSÕ CONCLUS Õ ES

Da avaliação das ferramentas de inquérito utilizadas, face ao modelo Customer-Based Brand Equity de Kevin Keller podemos concluir que a marca MEO se encontra bem implementada na mente do consumidor. Esta é uma marca tendencialmente favorecida pela aplicação de modelos desta índole, devido ao tipo de comunicação empática e intensiva, fruto de elevados investimentos em comunicação, como nenhuma outra marca concorrente o faz. Esta marca é o runner-up do mercado em que opera, está em market-share atrás da marca ZON, menos presente nos meios de comunicação BTL e ATL. Compete-lhe lutar pelo primeiro lugar de forma agressiva e é esse o espelho da sua comunicação, o que se reflecte naturalmente na avaliação da brand equity. Contudo, devido aos elevados recursos que a marca dispõe para comunicar e que utiliza no sentido da construção da marca MEO como uma marca sólida e credível, esta é de igual forma uma marca com uma margem de risco relativamente pequena, na medida em que qualquer inadequação de produto é rapidamente neutralizada pelo forte investimento em comunicação. Acresce que a marca MEO ganhou um incremento de popularidade também através da utilização de figuras públicas de elevada notoriedade (actores/autores do programa Gato Fedorento). Contudo, esta elevada percepção não se reflecte na efectivação do comportamento de compra, conforme indiciado pelo desfasamento das respostas relacionadas com a notoriedade da marca e o comportamento de compra – neste caso específico, a divergência real entre a saliência da marca e a sua ressonância: em suma, a marca MEO, apesar de muito bem sucedida em termos de reconhecimento, este não se converte em comportamento de compra.

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11. ANEXOS – INQUÉRITO MEO

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Gestão da Marca_Modelo CBBEx