Relatorio by Augusta Pereira

Mirandela, Setembro de 2009

Relatório de Projecto

Terra Quente - a marca de um território Relatório de Projecto apresentado à Escola Superior de Comunicação, Administração e Turismo para obtenção do grau de licenciado em Tecnologias da Comunicação. ALUNOS: André Luís Antunes Moreira, Gonçalo Lindinho, Maria Augusta Teixeira Pereira Machado e e Ricardo Miguel da Silva Ferreira ORIENTADORES: Vítor Mendonça, Manuela Carneiro, Ricardo Correia

Mirandela, Setembro de 2009

Relatório de Projecto

Terra Quente - a marca de um território Relatório de Projecto apresentado à Escola Superior de Comunicação, Administração e Turismo para obtenção do grau de licenciado em Tecnologias da Comunicação. ALUNOS: André Luís Antunes Moreira, Gonçalo Lindinho Maria Augusta Teixeira Pereira Machado e e Ricardo Miguel da Silva Ferreira ORIENTADORES: Vítor Mendonça, Manuela Carneiro, Ricardo Correia

Este relatório de Projecto não inclui as críticas e sugestões feitas pelo júri.

Agradecimentos As palavras de agradecimento que aqui deixamos tornam‐se insuficientes para dizer tudo o que nos vai na alma e no pensamento: ‐ à nossa família, que é grande. É composta por todos os que nos apoiaram, incentivando, mimando e animando para não desistir; ‐ àqueles que amamos e que souberam esperar pelos pedaços de tempo livre para namorar; ‐ a toda a equipa de docentes do curso de Tecnologias da Comunicação que nos levou consigo numa aventura de conhecimentos e saberes; ‐ aos nossos colegas de aventura, especialmente ao Rómulo Cintra, que embarcaram conosco nesta viagem e que terão lugar cativo para sempre na nossa memória; ‐ aos docentes da unidade curricular de Projecto que com a sua experiência nos ensinaram a ir sempre além das nossas capacidades e conhecimento; ‐ à Desteque pela cedência e utilização de alguns materiais; ‐ a todos os que tiveram a amabilidade e paciência de ver o desenvolvimento do trabalho e contribuir para a sua evolução. Sem a ajuda de todos seria concerteza mais difícil percorrer este percurso.

Resumo O relatório está estruturado em quatro capítulos. Os produtos não foram descritos no relatório aleatoriamente. O grupo considerou incluir em cada um dos capítulos as propostas de produtos, no tempo em que elas surgiram, e para atingir os objectivos propostos em cada fase de elaboração do plano de comunicação para uma associação de desenvolvimento local. O capítulo 1 consta dos trabalhos preparatórios, planeamento e concepção de um plano de comunicação. Contém também a descrição de alguns produtos que foram propostos nesta fase do desenvolvimento do trabalho. O capítulo 2 descreve os trabalhos conducentes à criação da assinatura Desteque e à sua aplicação corporativa. O capítulo 3 caracteriza detalhadamente outras ferramentas de comunicação, de promoção, divulgação e materiais de suporte. O capítulo 4 descreve outros produtos desenvolvidos pelo grupo de projecto ao longo do semestre, que foram propostos pelos orientadores, e que de alguma forma foram desenvolvidos para terem alguma ligação à região da terra quente transmontana. O relatório contém também um glossário depois do capítulo de conclusões e alguns apêndices com documentação impressa e digital.

Lista de abreviaturas ADL

Associação de Desenvolvimento Local

ETL

Equipa Técnica Local (corpo técnico)

GAL

Grupo de Acção Local (parceria institucional)

FEOGA

Fundo Europeu de Orientação e Garantia Agrícola

PRODER

Programa de Desenvolvimento Rural

LEADER

Ligação Entre Acções de Desenvolvimento da Economia Rural

Índice Introdução 1 Plano de Comunicação Conhecer organização Deficiências detectadas e soluções propostas Manual de identidade corporativa Boletim informativo ou Newsletter Protocolo institucional Plano de crise 2 Criação de marca A assinatura Enquadramento legal Desenho do símbolo Cores A letra Identidade corporativa Manual de Identidade visual 3 Divulgação Manual de Identidade visual Materiais promocionais Site Caracterização do produto 4 Reportagens, fotografias e outros produtos Press release Reportagem TIM

Vídeo promocional Reportagem de workshop Galerias de fotografias

Glossário

Bibliografia

Filmografia

Webgrafia

Conclusão

Apêndice 1: Protocolo institucional Apêndice 2: Plano de crise Apêndice 3: Boletim informativo Apêndice 4: Comunicados de imprensa Apêndice 5: Noticia TIM para a web

Índice de ilustrações Figura 1.1: Conhecer a organização Figura 1.2: Ambiente de marketing Figura 1.3: Marketing‐mix dos serviços Figura 2.1: Símbolo actual Figura 2.2: Primeiro símbolo da associação Figura 2.3: Segundo símbolo adoptado pela associação Figura 2.4: Marca nominativa Figura 2.5: Marca figurativa Figura 2.6: Marca mista Figura 2.7: Diagrama dos cinco elementos Figura 2.8: Símbolo adoptado pelo grupo de projecto Figura 2.9: Assinatura final Figura 3.1: Esquematização do desenvolvimento do website

Introdução Entre estudar num Instituto Politécnico ou estudar numa universidade, diz‐se que a diferença está na aplicação do conhecimento científico adquirido e na ligação ao mundo empresarial. O projecto do grupo de alunos da unidade curricular de Projecto do 3º ano da licenciatura em Tecnologias da Comunicação, incide sobre uma organização que tem sede social em Mirandela, mas tem intervenção territorial de âmbito regional. O desenvolvimento do projecto recai em grande parte na área da comunicação organizacional, mas também tem alguns produtos da área da comunicação social. O grupo é composto por quatro alunos, com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. Três elementos são do sexo masculino e um elemento é do sexo feminino. Dois elementos são estudantes e dois elementos são trabalhadores‐estudantes. A Associação para o Desenvolvimento da Terra Quente – adiante designada por DESTEQUE, é uma associação composta por quinze parceiros e todos são organizações colectivas. Dez são entidades privadas e cinco são da administração local. O seu objecto social pode ser resumido por prestação de serviços à população. O trabalho desenvolvido por esta entidade teve grande impacto no desenvolvimento local do seu território de intervenção, nos últimos quinze anos, tanto ao nível da economia rural como de qualidade de vida das populações. Mas esse trabalho raramente lhe é atribuído, não tem o reconhecimento do público e não tem visibilidade. O projecto consiste na apresentação de um plano de comunicação elaborado para esta associação de desenvolvimento local. Propõe‐se preencher essa falha. É composto por criação de marca, estacionário, identidade corporativa, plano de crise, protocolo institucional, identidade visual, merchandising, vídeo promocional, boletins informativos (em suporte papel e electrónico) e site na internet.

1 Plano de Comunicação A entidade é uma associação de direito privado sem fins lucrativos e o seu objecto social pode ser resumido por prestação de serviços à população. Nos seus estatutos o objecto social é referido no artº 1º. A zona de intervenção territorial desta associação de desenvolvimento é formada pelos cinco concelhos administrativos que compõem a sub‐região: Alfândega da Fé, Carrazeda de Ansiães, Macedo de Cavaleiros, Mirandela e Vila Flor. Pertencente à província de Trás‐os‐Montes e é designada por Terra Quente Transmontana. Para a construção do plano de comunicação o grupo passou por várias etapas. Inicialmente foi elaborado um sumário em formato de texto com uma sucinta apresentação da organização, dos pressupostos e dos objectivos a alcançar, e discutido com o grupo de docentes orientadores numa aula de projecto. A fase seguinte foi de análise da situação, de pesquisa sobre a organização e da posição face ao seu mercado – análise swot, visão e missão, objectivos e público‐alvo, activos, património e situação financeira. A etapa seguinte serviu para seleccionar ferramentas de comunicação e materiais a utilizar, necessariamente em suporte papel e em suporte electrónico. Será descrita na segunda parte do capítulo. Finalmente foram elaborados dois documentos – o protocolo e o plano de crise, ambos documentos relacionados com o sistema de controlo interno da organização, mas com objectivos de qualificação das relações da organização com os seus públicos. Reflectir sobre a pertinência do conteúdo do plano de comunicação foi o primeiro desafio colocado ao grupo de trabalho. De uma forma ou outra, todos os elementos contactaram com ferramentas de comunicação durante a aprendizagem nas unidades curriculares.

Colocar um plano em prática é substancialmente diferente, é conciliar os ensinamentos teóricos com os práticos e reflectir sobre a pertinência dos mesmos para a organização objecto de estudo. CONHECER A ORGANIZAÇÃO

Figura 1.1: Conhecer a organização

Valores e Objectivos

Visão e Missão

Análise swot (fraquezas e forças internas) (ameaças e oportunidades externas)

Todos os textos que nos foram disponibilizados relativamente à visão da organização eram extensos e com pelo menos três frases. O trabalho do grupo foi analisar a génese dos mesmos e reduzir a visão a uma só frase que reflectisse o que a organização quer atingir como meta a médio e longo prazo. Sendo uma associação de direito privado sem fins lucrativos, subsiste exclusivamente de fontes de financiamento externas que subsidiam as despesas de funcionamento e mantêm um corpo técnico composto por oito elementos. Sob uma perspectiva financeira, a organização de facto não utiliza os seus recursos (património) e o seu know‐how (capital humano) para seu benefício, mas apenas em benefício dos seus clientes. Esta foi a ideia chave para criar uma nova visão: maximizar os recursos para alcançar sustentabilidade.

A missão referida nos vários textos promocionais que nos foram facultados era adequada e foi apenas ajustada face à nova visão e ao contexto temporal das funções da associação. A organização tem divulgado os seus objectivos em vários produtos promocionais, sempre com base em três destinos de actuação: as pessoas, o território e as actividades. O trabalho do grupo respeitou os mesmos destinos de actuação, mas conferiu‐lhe actualizações relacionadas com práticas operacionais e com a exequibilidade da visão. Não foi encontrada qualquer referência a valores da associação nos materiais de divulgação e promoção. Com base no conhecimento das suas actividades, na pesquisa efectuada aos documentos fornecidos e no trabalho desenvolvido, foram propostos pelo grupo de trabalho quatro valores que passamos a citar: ‐ confiança, personalização, atitude e inovação. A confiança é um valor que a organização transmite a todos com quem se relaciona: clientes, fornecedores, estado, banca, organismos privados e públicos, e agentes de desenvolvimento. A personalização é o valor dirigido a todos aqueles a quem presta serviços, garantindo que o faz de forma individualizada. A atitude é o valor pelo qual deve pautar todos os seus colaboradores, que são a imagem da associação junto dos seus públicos. E a inovação é um valor presente em todas as suas actividades para se diferenciar dos concorrentes no mercado. Durante esta fase o grupo chegou a algumas conclusões: se a entidade presta serviços à população, e portanto tem algumas características particulares, é uma organização heterogénea quanto à qualidade dos serviços, perecível na actuação e inseparável do mercado. É heterogénea na medida em que depende do seu capital humano para obter impacto positivo nos seus públicos. Deste capital depende a imagem que projecta. É perecível porque não pode armazenar os serviços que presta, deve proporcioná‐los no momento oportuno e quando são solicitados pelos seus clientes. E é inseparável porque o seu público tem que estar presente no momento em que lhe é prestado o serviço.

Nenhuma organização está sozinha, deve conhecer o seu ambiente de marketing, os seus públicos e o seu mercado. Este foi um conhecimento apreendido ao longo do plano curricular. Deve estar sempre presente na elaboração do plano de comunicação de qualquer organização. O grupo adoptou essa atitude. Figura 1.2: Ambiente de marketing

Micro ambiente Públicos

Macro ambiente

Do micro ambiente faz parte a parceria da organização no seu todo (que é extensa), os seus intermediários, os seus clientes e os seus concorrentes. Os públicos da DESTEQUE identificados foram os grupos de interesse, os organismos desconcentrados da administração pública, a comunidade local e o público em geral. O macro ambiente é composto por tendências demográficas da Terra Quente, legislação nacional, comunitária e fiscal, evolução económica, sócio‐cultural, tecnológica e ambiental. As três envolventes influenciam a direcção da organização no presente e no futuro, e é com eles que ela deve conviver. A etapa seguinte foi usar o modelo de marketing ‐ mix de serviços (7 P’s) ampliado a partir do modelo criado em 1960 por McCarthy (4 P’s), e adaptado como uma ferramenta para o grupo definir a estratégia a seguir. O grupo considerou também o modelo de marketing societal defendido por Philip Kotler e o marketing institucional, nos quais a ênfase das ferramentas de comunicação reside na preocupação ambiental, social ou cultural. Nestas os profissionais de marketing focam a sua atenção sobretudo na marca ou na brand promotion. Embora este tenha sido um desafio considerado inicialmente, o trabalho seria demasiado extenso para um grupo de quatro elementos. Seria preciso conhecer o território, na

sua essência, nos seus recursos, nas suas capacidades produtivas e na forma de escoamento da produção para alcançar sustentabilidade. Não foi completamente posto de lado, uma vez que a assinatura em forma circular poderá no futuro ser adaptada a produtos da região que possam vir a ser comercializados com a marca territorial. Após decomposição dos 7 P’s do composto de marketing, o grupo de trabalho escolheu a variável de promoção, e através dela pretende criar uma imagem de alta qualidade da organização, que irá influenciar as restantes variáveis. Figura 1.3: Marketing-mix dos serviços

O trabalho efectuado nesta fase, foi compilado num dos materiais elaborados pelo grupo de projecto, designado por manual de identidade corporativa. Este produto é descrito no ponto com o mesmo nome.

DEFICIÊNCIAS DETECTADAS E SOLUÇÕES PROPOSTAS

Durante a fase de pesquisa sobre a organização e sobre as suas actividades foram, como já foi referido, detectadas algumas deficiências no posicionamento e notoriedade. Para contrariar esta tendência foram analisadas algumas propostas de elaboração de produtos para a organização. Essas propostas incluem ferramentas de comunicação como brochuras, mailling ou direct mail, website, materiais promocionais, além do estacionário e vídeo promocional. Os públicos foram segmentados por sector de actividade, idade e nível de instrução. Os materiais de suporte serão o papel, a internet, cd’s, os materiais do merchandising, o correio electrónico. Todos os materiais concebidos pelo grupo de projecto estão no final deste relatório e não são identificados porque todos têm a sua designação própria. Foi preocupação do grupo a preservação ambiental, tanto na fase de concepção dos produtos como na selecção do papel – reciclado e biodegradável. Qualquer papel é biodegradável, mas a utilização da frase em alguns produtos na fase de concepção do produto, deixa essa mensagem de preocupação à entidade. Nos produtos de divulgação electrónicos foi colocada igualmente uma frase com alusão à preocupação ambiental. Aqueles que foram concebidos para serem disponibilizados electronicamente, ou que não passaram da fase de concepção, estão gravados no cd, nas pastas individualizadas. As notícias incluídas nos boletins informativos foram construídas com base na pirâmide invertida. Algumas notícias são fictícias. Manual de identidade corporativa

A Desteque não tem um produto que a descreva, a identifique enquanto organização. O manual de identidade corporativa foi o primeiro produto que o grupo de projecto concebeu. Consta de imagens, fotografia e textos que caracterizam a organização. Usa as cores white (R:255, G:255, B:255) e navy blue (R:73, G:86, G:119). Os textos, subtítulo e título foram escritos na

fonte Trebuchet Ms. Os títulos têm a fonte no tamanho 24, os sub‐ títulos no tamanho 16 e o corpo de texto no tamanho 14. Os títulos têm contorno 10% black e o interior navy blue, os subtítulos a cor red (R: 218, G:37, B:29) e o corpo de texto cor black (R:0, G:0, B:0). A composição dos textos foi referida no primeiro ponto deste capítulo, no subtítulo “conhecer a organização”. Os grafismos e esquemas foram feitos através das ferramentas Coreldraw x4 e Photoshop CS3. Tem um formato de 210mm x 210mm e deve ser impresso em cartolina mate de cor branca. O formato e papel são adequados para optimizar os recursos próprios da entidade, que tem uma impressora laser a cores, que imprime em papel A3 até 400gr. É um produto que atinge dois objectivos simultaneamente: pode ser utilizado como identidade da organização para se dar a conhecer e divulga a assinatura proposta pelo grupo. Para o colocar no mercado não carece de gastos acrescidos, e pode aproveitar os seus recursos materiais, o que é uma vantagem durante a fase de crise económica nacional. O público a que se destina é vasto, de idade adulta. São responsáveis ou colaboradores dos parceiros institucionais ou dos organismos desconcentrados da administração pública, são os grupos de interesse, os potenciais clientes, a comunidade local e o público em geral. Pode ser disponibilizado no hall de entrada da sede própria, em suporte acrílico transparente que a entidade já possui (para materiais com o formato A4). Pode também ser disponibilizado nas feiras e eventos em que participa, num suporte metálico perfurado (que a entidade recentemente adquiriu) e que acolhe este formato de brochuras. Pode inclusive ser conservado em pastas de arquivo ou em micas transparentes, pelos parceiros institucionais. Boletim informativo ou newsletter

A Desteque é composta por uma parceria público‐privada de entidades colectivas, o que a qualifica para ser um balcão de informações sobre todo o território da terra quente transmontana. No passado, concebeu publicações para terem alguma regularidade na

divulgação de notícias, mas nenhuma passou da primeira edição. Talvez um dos constrangimentos fosse o material de suporte. Para tal o grupo de projecto propõe uma newsletter em formato papel e em formato electrónico. Ambas foram concebidas em processador de texto Word e gravadas como documento. Os textos foram escritos na fonte Trebuchet MS de cor black (R:0, G:0, B:0) e os títulos navy blue. O público a que se destina a newsletter em formato papel, é de idade adulta, com nível de instrução médio‐baixo, que frequenta as mostras, exposições e feiras de cada um dos concelhos da zona de intervenção. O boletim informativo, ou newsletter, concebido para ser impresso em papel é uma publicação em folha A4, frente e verso, e deve ser impresso em papel de cor branca de 120gr. Mais uma vez esteve sempre presente a ideia da economicidade dos recursos – limitar‐se a monofolha para não desperdiçar papel e ser impresso no equipamento da associação, a impressora laser a cores. Para atingir melhor qualidade de impressão foi depois replicado para a ferramenta de desenho Coreldraw que a entidade tem licenciada. Para ser disponibilizada por e‐mail a organizações ou agentes individuais fora do território de intervenção, a newsletter criada em documento Word foi gravada em formato .pdf. O boletim informativo electrónico foi concebido com hiperligações e gravado em html. A página inicial é composta por todas as notícias em blocos de texto, e cada uma delas tem apenas o título, o lead e imagem, com hiperligação para outra página em html onde é desenvolvida a noticia. Todas têm opção para voltar à página inicial. Os textos foram escritos na fonte Trebuchet MS de cor black (R:0, G:0, B:0), tamanho 12, e os títulos na fonte Trebuchet MS de cor navy blue (R:0, G:0, B:0), tamanho 14. O público a que se destina a newsletter electrónica é composto por pessoas com idades compreendidas entre os 16 e os 50 anos, com nível de instrução médio‐alto, com acesso à internet. Pode ser disponibilizado no website da Desteque sob pedido expresso.

Protocolo institucional

“As Relações públicas são uma filosofia de administração que coloca os interesses do público em primeiro lugar, em qualquer atitude ou decisão. Expressa‐se em políticas que se levam ao público, para assegurar a compreensão e obter boa vontade.” (Bertrand Canfield,1970). Desde a sua criação que a Desteque orienta os seus colaboradores para as práticas e estabelecimento de relação com os seus públicos. Essas instruções não foram reduzidas a escrito e não existia um documento orientador produzido. A sua ausência dificultava a sua colocação em prática sempre que um estagiário ou um novo colaborador chega à organização. Diz o povo que “nem sempre é transmitido tudo o que se sabe, e quem aprende, não aprende tudo o que lhe ensinam”. O protocolo é um documento elaborado pelo grupo de projecto que pretende padronizar as regras e procedimentos para a execução de determinadas tarefas na associação. Será útil não só para a área administrativa, mas para todos os outros funcionários. Contém os procedimentos para o atendimento presencial, para a correspondência, para a representação da entidade em eventos no exterior, e até regras de convivência social. Foi escrito em processamento de texto, com tipo de letra Trebuchet MS, de cor black (R:0, G:0, B:0), com o tamanho 12 e espacejamento a 1,5. Os títulos foram escritos em tipo de letra Trebuchet MS, de cor black a 25%, estilo a negrito, em maiúsculas e com o tamanho 12. O público a que se destina é o público interno. Pode ser disponibilizado em papel e no website da Desteque em formato pdf, nas publicações ou na área reservada. Plano de crise

Nos últimos cem anos vários acontecimentos colocaram em risco organizações e empresas em todo o mundo. Podemos exemplificar com as guerras, desastres ambientais como o de Chernobyl ou incêndios de grandes dimensões. Para tentar encontrar soluções

nasceu a gestão de crise e a comunicação de crise. A primeira para minimizar os efeitos das crises e a segunda para gerir as comunicações antes, durante a após a situação de crise. Mas nem todas as crises têm grandes proporções ou impacto no público. Algumas são crises internas, outras externas, e todas têm uma classificação segundo o grau de risco que atingem. A associação de desenvolvimento não tinha um plano de crise elaborado que pudesse ser activado numa situação de crise. Com o risco de uma pandemia de gripe de uma nova estirpe, para a qual não existe no mercado vacinação, a Organização Mundial de Saúde recomendou aos estados, empresas e organizações que estivessem atentas e criassem instrumentos para minimizar os efeitos da pandemia. A elaboração do Plano de Contingência é uma das recomendações da Direcção‐Geral de Saúde, sendo uma responsabilidade de cada entidade, pública ou privada. Consiste num conjunto de medidas e acções que deverão ser aplicadas oportunamente, de modo articulado, em cada fase da evolução da pandemia da gripe. O objectivo do Plano de Contingência é manter a actividade da associação, em face dos possíveis efeitos de uma crise (por exemplo para os efeitos de uma possível pandemia do vírus H1N1‐ vulgo gripe A), nomeadamente o absentismo da DESTEQUE, do Grupo de Acção Local (GAL), da equipa técnica local, dos órgãos deliberativos e executivos, e respectivas repercussões nas actividades na zona de intervenção, e fora dela com todos as entidades parceiras. O plano de crise foi escrito em processamento de texto, com tipo de letra Trebuchet MS, de cor black (R:0, G:0, B:0), com o tamanho 12 e espacejamento a 1,5. Os títulos foram escritos em tipo de letra Trebuchet MS, de cor black a 25%, estilo a negrito, em maiúsculas e com o tamanho 12. O público a que se destina é o público interno e externo. Pode ser disponibilizado em papel ou no website da Desteque em formato pdf.

2 Criação de marca A criação da marca foi uma experiência difícil. O plano curricular de da licenciatura em tecnologias da comunicação da ESACT tem muitas unidades curriculares interessantes mas não tem nenhuma relacionada com design. Embora as técnicas e ferramentas de desenho electrónico como o Photoshop por exemplo facilitem a execução das ideias, não são técnicas de desenho e concepção. Por outro lado, o tema ou a entidade objecto de estudo deste grupo não pediu expressamente para o ser. Logo não se envolveu como seria de esperar, e concerteza que o faria caso tivesse sido uma iniciativa própria. Estava interessada em algumas ferramentas de comunicação, mas não valorizou o plano de comunicação proposto. Nenhuma das contrariedades enunciadas fez demover o grupo da sua intenção. Foram elaboradas várias propostas de símbolo e apresentadas à responsável pela associação. Essas propostas foram discutidas dentro da organização, mas nenhuma foi consensual. Até ao final do semestre não foi possível obter decisão nem sugestões. A ORGANIZAÇÃO NO PASSADO

É uma organização que opera há cerca de vinte anos no seu território de intervenção, e que tem muito trabalho desenvolvido em prol do desenvolvimento local, mas que não é reconhecida pelo seu público‐ alvo. A DESTEQUE, usa o mesmo logótipo há cerca de cinco anos, mas nunca registou qualquer símbolo ou marca.

Figura 2.1: Símbolo actual

Fonte: Associação para o Desenvolvimento da Terra Quente

Esse logótipo foi uma evolução do primeiro símbolo criado aquando da criação da associação, em 1991, que dava preponderância ao T de terra e ao Q de quente. Figura 2.2: Primeiro símbolo da associação

Fonte: Associação para o Desenvolvimento da Terra Quente

Alguns anos depois evoluiu para um logótipo que albergava o mapa do território. Figura 2.3: Segundo logótipo adoptado pela associação

T DESTEQUE

Fonte: Associação para o Desenvolvimento da Terra Quente

A utilização do logótipo não tem obedecido a uniformização no tamanho, cores ou formas. Tem sido usado em diferentes bases e aplicações, e adequado esteticamente ao material em que é integrado. O logótipo é por isso um símbolo constituído por um grupo de letras que forma uma sigla e que foi especialmente desenhado para a organização. O que este grupo de trabalho quis fazer foi algo substancialmente diferente – criar uma marca para a associação e

registá‐la. A marca é mais ambiciosa ‐ pretende ser um símbolo que cumpra o objectivo para que é criado: a memorização e identificação de algo pela impressão que fica registada nas pessoas e que faz a ligação entre si própria e aquilo que representa. Esta é a diferença entre ter um logótipo que identifique a imagem corporativa da organização e uma marca que perdure na lembrança e que transmita o que simboliza. A MARCA

A marca é um conjunto de sinais ou palavras passíveis de representação gráfica, desde que diferenciem os serviços de uma organização dos de outras organizações. A marca é reconhecida como a figura emblemática face aos demais sinais previstos na lei. É constituída pelo logótipo, a insígnia e nome de estabelecimento, a denominação de origem e as indicações geográficas. Conceptualmente, aquilo que os distingue tem a ver com o objecto sobre o qual cada um deles recai: 1. A marca destina‐se a distinguir um determinado produto ou serviço. 2. O logótipo destina‐se a referenciar uma entidade que preste serviços ou comercialize produtos. 3. O nome ou a insígnia do estabelecimento destina‐se a distinguir o estabelecimento. 4. A denominação de origem e a indicação geográfica serve para distinguir a origem geográfica de um produto. A marca é por isso uma representação simbólica que permite identificar uma organização de modo imediato. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca, o que é muito comum em produtos comerciais. Quando se fala em marca, é comum estarmo‐nos a referir a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, em que a marca pode ser uma composição de um símbolo e/ ou logótipo, tanto individualmente quanto combinados.

No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma organização através da sua representação gráfica diferencia‐se das demais, o que a faz especial e única. Busca‐ se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível, pois um cliente de uma determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro cliente classificado demograficamente da mesma forma. Mas sendo a marca um sinal distintivo, com uma função identificadora e diferenciadora, ela é hoje reconhecida também como elemento essencial do marketing e geradora de valor quer para empresas, quer para os seus clientes. A marca cria valor porque é um “pacto” entre a organização e os seus stakeholders. Ela identifica a organização, produto ou serviço, facilitando o reconhecimento e a fidelização, e diferencia‐a, dando sentido aos produtos ou serviços associados. A marca integra três componentes: • de identidade corporizado pelo signo ou conjunto de signos (identity‐mix) que expressam a identidade da organização, • do objecto que representa a organização, sua visão, missão e valores e, • do interpretante correspondente aos efeitos da identidade da marca sobre os públicos. Neste sentido, a marca é um activo intangível resultante de muitos anos de trabalho da organização. Já Kotler apresenta um estudo minucioso da marca em contexto de política de marketing das organizações e estrutura os processos para a construção de marcas fortes, isto é, de valor. Enquadramento legal

O segundo passo a seguir seria fazer o registo de marca. As marcas desempenham uma dupla função: uma função económica, porque

distingue a organização no meio em que se insere, e uma função jurídica, porque garante ao seu titular o direito de propriedade. A propriedade industrial desempenha a função de garantir a lealdade da concorrência, pela atribuição de direitos privativos sobre os diversos processos técnicos de produção e desenvolvimento da riqueza – artigo 1.º do Código da Propriedade Industrial, publicado no Decreto‐Lei nº 36/2003, de 5 de Março. 1 — A marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respectiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas. 2 — A marca pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para os produtos ou serviços a que respeitem, desde que possuam carácter distintivo, independentemente da protecção que lhe seja reconhecida pelos direitos de autor. – artigo 222.º do Código da Propriedade Industrial. O registo confere ao seu titular o direito de propriedade e do exclusivo da marca para os produtos e serviços a que esta se destina. – artigo 224.º, nº 1 do Código da Propriedade Industrial. Dentro da tipologia de marcas existentes – nominativas, figurativas ou mistas, por exemplo, a marca proposta para uma associação de pessoas singulares ou colectivas como a DESTEQUE é uma marca colectiva de associação. Figura 2.4: marca Nominativa

Figura 2.5: marca figurativa

Figura 2.6: marca mista

Fonte: INPI

Actualmente o registo de marca é feito de forma simplificada e em curto prazo de tempo. Pode recorrer‐se ao serviço Marca na Hora ou ao registo on‐line. O primeiro é resultado de uma parceria do INPI com o Instituto dos Registos e do Notariado que dentro do programa Empresa na Hora disponibiliza uma bolsa de firmas e marcas previamente aprovadas. Para tal basta o interessado deslocar‐se junto de qualquer balcão autorizado. O Instituto Nacional de Propriedade Industrial, vulgarmente designado por INPI, disponibiliza on‐line um vasto leque de serviços para o registo de marcas e patentes. Para tal o interessado deve instalar previamente software adequado (ou poderá obtê‐lo no processo de registo), gravar a imagem em formato.jpg e saber identificar as cores a usar. Depois basta seguir as indicações e cumprir com o que lhes for solicitado. Desenho do símbolo

Como foi referido no início do capítulo, a criação do símbolo foi uma produção difícil para o grupo de trabalho. A organização não tem uma metáfora que a descreva ou identifique. Não por ser uma organização ou um território pobre de recursos, mas porque estes estão de tal forma implementados no mercado, que utilizá‐los, seria conferir à organização uma conotação demasiado próxima de algum deles. Foram desenhadas várias soluções e quanto mais propostas surgiam mais difícil era satisfazer os pressupostos para o branding (construção de uma marca). Foram consultadas publicações e bibliografia sobre desenho de logótipos, porque nenhum elemento do grupo tinha de facto conhecimentos académicos ou científicos de desenho e artes. Aprenderam que existem elementos seguros a utilizar no desenho de um símbolo: um quadrado, circulo ou triângulo, combinados com o nome da entidade (dentro ou perto das formas geométricas; positivo‐ negativo). O texto em negrito grotesco ou helvético, bem separado e talvez conjugado com © ® ou ™, são chaves para o sucesso (Bourquin, 2002:17).

Opiniões diferentes foram consultadas: de pessoas com ligação à entidade e de pessoas da comunidade académica. A opção foi não romper completamente com o logótipo usado pela entidade, mantendo a presença territorial dos cinco concelhos. Decidiu‐se adoptar o símbolo criado a partir de um elemento gráfico, repetido cinco vezes de forma idêntica, que juntos formaram um sistema de polígono estrelar. Representa os cinco concelhos que formam a Terra Quente Transmontana, dispostos de forma a criar uma sensação de movimento no sentido dos ponteiros do relógio. “A sensação de esquerda‐direita é própria do mundo ocidental, em que o hábito do movimento de direita para a esquerda, cultivado pela aprendizagem da escrita consolidou‐se em nós e influenciou fortemente o nosso modo de observar o mundo” (Fontes, 2001:17). Quanto mais propostas eram analisadas mais certos estavam da escolha. A versatilidade do símbolo assente na teoria dos cinco elementos foi a principal razão da preferência. Esta teoria do pensamento taoista chinês classifica os elementos da natureza em cinco tipos: metal, madeira, terra, água e fogo. Não são exactamente os materiais mas as metáforas do que eles representam para descrever como as coisas interagem e se relacionam umas com as outras. O taoísmo descreve um ciclo de produção e um ciclo de controlo agindo sobre os elementos. Figura 2.7: Diagrama dos cinco elementos

Fonte: Wikipédia

No ciclo da produção, a madeira produz o fogo, o fogo produz a terra, a terra produz o metal, o metal produz a água, a água produz a madeira. No ciclo de controlo, a madeira controla a terra, a terra controla a água, a água controla o fogo, o fogo controla o metal, o metal controla a madeira. O ciclo de produção desenha um pentágono e a cadeia de controlo desenha uma estrela de cinco pontas. Essas interacções e relacionamentos formam o esboço para diferentes escolas de filosofia. Inclusive o estudo tão actual do Feng Shui (cuja tradução literal é vento e água) se concentra na forma como os cinco elementos afectam a harmonia do ambiente, dentro das pessoas, dos objectos e na paisagem. Segundo esta corrente de pensamento, estabelecendo uma relação yin/yang, os ideogramas Feng Shui representariam o conhecimento das forças necessárias para conservar as influências positivas que supostamente estariam presentes num espaço, e redireccionar as negativas para beneficiar os seus utilizadores. Os símbolos classificam‐se em quatro categorias: ‐ iconográficos, ilustrativos, pictográficos e ideográficos. Os símbolos iconográficos são representados por sinais ou ícones que usam processos fotográficos ou representações realistas para comunicar. Os ilustrativos são reconhecidos por usarem sinais que traduzem uma mensagem através do desenho. Os pictográficos são pictogramas cuja ideia ou mensagem simbólica é graficamente reduzida à sua forma básica. Os símbolos ideográficos são sinais abstractos que vinculam um sentimento, uma forma um movimento ou uma ideia. Eles contêm ou significam algo que não é revelado de imediato, mas que requer um certo “conhecimento de leitura” (Bourquin, 2002:21). Figura 2.8: Símbolo adoptado pelo grupo de projecto

Nota: imagem em formato .tif

O desenho é aberto, sem delimitação do espaço que ocupa. Os símbolos sem área delimitada tendem a invocar conceitos abstractos, enquanto as superfícies fechadas lembram objectos. Com a observação de um sinal abstracto é possível dividir as zonas de percepção humana nos dois conceitos: acima‐abaixo e esquerda‐ direita. As pontas dos raios tocam um círculo externo invisível e a irradiação perde‐se no universo. O número de pontas igual ao número de concelhos da divisão administrativa portuguesa só aumenta a percepção de que a estrela cintila. O número cinco é estritamente associado ao ser humano (cinco dedos, cinco sentidos). A estrela de cinco pontas é um sinal misterioso e usado em todas as culturas. “Os publicitários têm a tarefa de conferir a novos produtos uma nova imagem, e nas últimas décadas foram projectadas várias marcas e logótipos no campo gráfico comercial. A maior parte desses pictogramas modernos baseiam‐se em princípios de efeitos e contrastes gráficos bastante expressivos, que com muita frequência apresentam semelhanças entre si, um facto que pode ser atribuído tanto à orientação unilateral dos desenhadores quanto à perda do conhecimento a respeito do património de antigas culturas de sinais, que podiam gerar ideias novas” (Fontes, 2001:191). Cores

As cores inicialmente propostas utilizavam gradiente com o branco (R:255, G:255, B:255), o lilás (R:108, G:68, B:138), o verde (R:0, G:145, B:63), o amarelo (R:255, G:255, B:0) e o preto (RGB 000; #000000). As escolhas recaíram nas cores utilizadas pelas bandeiras dos cinco concelhos da zona de intervenção da DESTEQUE. O concelho de Mirandela utiliza na sua bandeira o verde e branco, o concelho de Macedo de Cavaleiros utiliza o amarelo e verde, o concelho de Carrazeda de Ansiães utiliza o lilás e branco, o concelho de Alfândega da Fé utiliza o branco e preto, e o concelho de Vila Flor

utiliza o amarelo e lilás. O verde transmite vigor e frescura, e invoca esperança, dinamismo e inovação. O amarelo transmite calor, luz e descontracção. Simbolicamente está associado à prosperidade e transmite optimismo. O lilás transmite intuição. Carrega um significado de prosperidade, nobreza e respeito. O branco associa‐se à calma, confiança e pureza. O preto transmite actualmente valores de sofisticação e dignidade. Com base nestes pressupostos e nos valores que a entidade adoptou desde a sua origem e que fazem parte do seu objecto social, o grupo de trabalho elegeu duas cores novas. Optou por manter três cores da escolha inicial e substituir o branco e o preto por outras duas cores – a cor de laranja e o azul. O azul porque simboliza a água, um bem essencial para a vida, que faz parte dos elementos da natureza, que é um dos recursos naturais mais valioso na terra quente transmontana. A cor de laranja porque se associa ao calor da temperatura atmosférica e do hospitalidade das gentes desta região. As cores finais adoptadas no símbolo são o azul bay blue (R:102, G:153, B:255), a cor de laranja orange (R:255, G:102, B:0), o lilás light violet (R:255, G:153, B:255), o verde martian green (R:153, G:204, B:5) e finalmente o amarelo yellow (R:255, G:255, B:0). A letra

A escrita sempre foi um dos veículos mais importantes da cultura. Mais do que a economia, o direito e as ciências, as religiões foram as principais utilizadoras da escrita. A simplificação aplicada às máquinas de calcular foi em pouco tempo um sucesso de popularidade, porque de forma simples e estilizada, reduziu os algarismos a um esquema de sete códigos (três horizontais e quatro verticais) suprimindo alguns traços isolados. Por outro lado é interessante verificar que as pessoas continuam a preferir os relógios de pulso analógicos aos digitais para lhes indicar o tempo, porque preferem a linguagem pictórica e expressiva dos ângulos formados pelos ponteiros.

O confronto entre diferentes sistemas de escrita deixa claro que a separação dos caracteres nas escritas europeias tornou possível o uso de técnicas de reprodução para o desenvolvimento de fontes tipográficas, enquanto que no sudoeste a escrita à mão ainda é preservada nos dias de hoje. Esta reflexão sobre a escrita influenciou o grupo sobre a escolha da fonte, que devia ser harmoniosa, sem ser demasiado tradicional ou demasiado tecnológica, nem demasiado hirta ou demasiado circular. Devia ser suficientemente versátil para ser utilizada nos diferentes meios de comunicação actuais (papel, monitor de tv, monitor de computador, mupies, entre outros). A escolha recaiu na fonte Trebushet. A escolha do lettering não foi tarefa fácil. Actualmente, quem escreve dispõe de dois alfabetos: o das maiúsculas que salienta os títulos e os nomes próprios e, o das minúsculas que é o mais usado na comunicação escrita. A sigla DESTEQUE é por si só uma marca de escrita. Poderíamos manter a utilização da capitulação do T e do Q, que o logótipo destacava. Significa T de terra e Q de quente e tem‐lhe sido atribuído algum destaque devido à ligação ao território da terra quente transmontana. Mas o grupo considerou que visualmente e esteticamente não resultava num lettering atractivo porque desagregava a sigla em três partes. O que se pretendia era um fortalecimento da marca e isso devia estar patente no lettering. A opção foi usar o lettering com capitulação de maiúscula apenas na primeira letra, acompanhado da designação por extenso. Figura 2.9: Assinatura final

IDENTIDADE CORPORATIVA

A decisão do grupo de projecto relativa à marca foi tomada e a tarefa seguinte foi seleccionar materiais e produtos para fazer a sua aplicação. Foram concebidos modelos de papel de carta ou de ofício para a correspondência, de envelopes com janela em formato normal e em formato A4, de telefax e memorandos para a correspondência interna. As opções tomadas relativamente ao papel A4 são para utilização de papel de cor branca de 80gr, para esta aplicação não ter custos acrescidos. Os modelos levam uma pequena marcação para apoio a furar as folhas que devam ser arquivadas. O envelope A4 e o envelope normal serão em papel reciclado de cor branca, com autocolante nas dobras. Estes formatos de envelope podem ser impressos na impressora laser da associação. Considerando que a organização utiliza no seu dia a dia sistemas de arquivo em papel e em suporte magnético, criamos etiquetas para pastas de arquivo e etiquetas para cd’s ou suporte digital de documentação. As label’s ou etiquetas podem ser adquiridas em folhas A4 de papel autocolante pré‐cortado e ser impressas na impressora da associação. As etiquetas para processos serão impressas em papel branco de 150 gr. Foram concebidas em dois tamanhos de acordo com a capacidade de arquivo das pastas de argolas, que diferem na espessura (30mm e 50mm). Contém a assinatura Desteque, ao alto, seguido do nome do processo. Na zona inferior da etiqueta deve ser colocada a numeração do processo de acordo com o arquivo documental a que pertence. Em várias situações a organização faz apresentações de relatórios e do trabalho que desenvolve, seja internamente em assembleia‐geral, seja em seminários, colóquios ou reuniões de trabalho. O grupo propõe dois templates para visualização no écran do computador ou no equipamento de projecção. Um serve como base de apresentações em Power Point e o outro é um wallpaper. Este último pode ser aplicado em situações diversas no ambiente de trabalho dos computadores da associação, por exemplo em modo de poupança de energia, ou nos telemóveis. Todos os produtos referidos estão incluídos na manual de identidade visual.

3 Promoção e divulgação No plano de comunicação foram previstas ferramentas e materiais adequados à organização objecto de estudo. O grupo reflectiu várias vezes na componente de inovação, e na sua vontade de incluir produtos e materiais diferentes, mas concluiu sempre que numa organização institucional e composta exclusivamente por entidades colectivas essa seria uma causa perdida. A título de exemplo foi proposto fazer alguns produtos em cortiça, mas a ideia não foi apreciada. A região é rica em cortiça e este material já pode ser utilizado em cartões de visita, tapetes de rato, capas de agendas de secretária ou para moleskine, entre tantos outros artigos promocionais. No âmbito da promoção podem ser consideradas várias ferramentas que já foram referidas noutro contexto. Os boletins informativos e até a identidade corporativa podem ser ferramentas de comunicação, mas não são materiais promocionais. O grupo de projecto considerou incluir na promoção e divulgação apenas os materiais promocionais, o website e o manual de identidade visual. MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

Esta associação de desenvolvimento é um balcão privilegiado para orientação, apoio e acompanhamento ao empreendedor. Concebe, promove e executa planos de intervenção estratégica para a sua zona de intervenção. No âmbito dos quadros comunitários de apoio, desde que Portugal entrou na União Europeia, esta associação tem gerido fundos comunitários do FEOGA. Todas as iniciativas comunitárias ou projectos com co‐financiamento comunitário são

obrigados a cumprir com a publicitação dos apoios nos materiais co‐ financiados, prevista no Regulamento dos Fundos Estruturais. Essa publicitação consta de assinatura que inclui um conjunto de logótipos das entidades envolvidas. A Desteque deve entregar aos beneficiários das ajudas as normas gráficas para cumprir com essas obrigações. Este produto atinge também dois objectivos – determina e divulga as normas gráficas da aplicação da logomarca da associação e determina e divulga a identidade corporativa e os materiais promocionais. O manual de identidade visual contém as normas e critérios técnicos de reprodução da assinatura ora proposta pelo grupo de projecto, para aplicação nos mais diversos suportes, gráficos e electrónicos. Consta de ilustrações e explicações para uma correcta aplicação do símbolo e texto que formam a assinatura Desteque, mas também de ilustrações e explicações do estacionário e do merchandising. O manual visual foi concebido através da utilização das ferramentas Coreldraw x4 e Photoshop CS3. Para cumprir com um objectivo de uniformização de materiais propostos pelo grupo, no mesmo espaço temporal, adoptou o mesmo formato da identidade corporativa. Tem um formato de 210mm x 210mm e deve ser impresso em cartolina mate de cor branca. O formato e papel são adequados para optimizar os recursos próprios da entidade, a impressora laser a cores, que imprime em papel A3 até 400gr. Usa as cores white (R:255, G:255, B:255) e navy blue (R:73, G:86, G:119). Os textos foram escritos na fonte Trebuchet Ms tamanho 14 e cor white. Os títulos usam a fonte Tahoma, tamanho 24, com contorno 10% black e o interior navy blue. Os sub‐títulos usam a fonte Tahoma, no tamanho 24 e com cor white. O público a que se destina é vasto, de idade adulta. São organismos, beneficiários individuais ou colectivos, gráficas ou tipografias. Pode ser disponibilizado em formato papel, e no website em formato electrónico.

MATERIAIS PROMOCIONAIS

Os materiais propostos para divulgação são na sua grande maioria materiais de oferta para utilização em ambiente de escritório. Foram seleccionados de acordo com os diferentes públicos a que se destinam, por critérios económicos, de utilização e função. São t‐shirts, pólos, boné, esferográfica, lápis de carvão, marcador fluorescente, pen drives, tapete para rato, caneca de café, sacos de oferta, cartões de visita e cartões de cumprimentos. Foram concebidos através da utilização das ferramentas Coreldraw x4 e Photoshop CS3, após pesquisa exaustiva de produtos e materiais de suporte mais adequados aos objectivos a atingir. Os cartões de visita e os cartões de cumprimentos têm uma utilização semelhante mas em diferentes ocasiões. Ambos se destinam a um público adulto, de diferentes classes sociais, dos dois sexos e dos diversos sectores de actividade (organizações, agricultores, industriais, comerciantes, …). O cartão de visita tem a identificação da associação com contactos de endereço postal, endereço electrónico, de telefone, fax e o URL do website. Pode ser personalizado com nome e cargo dos directores e colaboradores. Tem formato normalizado para ser arquivado em suporte de arquivo para cartões de escritório. Pode ser impresso e cortado com os recursos próprios da organização. O cartão de cumprimentos pode ser utilizado como agradecimento, acompanhamento de uma oferta, como cartão de boas festas ou em funerais, com uma mensagem pessoal e individualizada de acordo com a ocasião em que se utiliza. Pode ser impresso e cortado com os recursos próprios da organização. A pen drive, a esferográfica, o lápis de carvão e o marcador fluorescente têm um modelo ergonómico, e esteticamente são agradáveis e apropriados ao uso a que se destinam. O público a que se destina é jovem, com idades compreendidas entre os seis e os cinquenta anos. Pode ser oferecido nas exposições e mostras em que a associação tem um espaço de divulgação das suas actividades. Os tapetes de rato e as canecas de café dirigem‐se ao público interno, que é composto por colaboradores, representantes das entidades colectivas que constituem a parceria e a assembleia‐geral de associados. O café é uma bebida usual no dia a dia dos funcionários

da associação, nas reuniões dos órgãos sociais e nas reuniões de trabalho na sede da associação. A Desteque tem máquina de café expresso de cápsula individual. A opção por uma caneca em vez da tradicional chávena, foi por razões de resistência ao uso. Os tapetes de rato podem ser um material de oferta em exposições, e as canecas podem ser oferecidas em caixa individualizada a personalidades ou colaboradores. Os sacos têm a função de divulgação, transporte e de acomodação das ofertas. Destinam‐se a todos os públicos enunciados, razão pela qual são feitos de materiais de baixo custo. O saco de papel é de kraft de cor preta de 140gr com impressão a uma cor, e tem asa de cordão. É adequado para transportar as ofertas de materiais promocionais e das publicações propostas pelo grupo de projecto – os dois manuais. O saco de polietileno de cor vermelho de 170gr com impressão a uma cor, tem asa de cordão plastificado e é o saco apropriado para as ofertas de produtos regionais (vinho, queijos, enchidos, …) a convidados ou a individualidades, porque é mais resistente. As t‐shirts, polos e os bonés servem para oferta a diversos públicos com idades entre os 14 e os 50 anos, de ambos os sexos. As t‐shirts e bonés podem ser oferecidos em eventos, aos associados, como material promocional. Os pólos são destinados a ser usados em acções de animação ou em eventos que a associação organiza, pelos colaboradores. A Desteque tem uma viatura já desgastada pelo uso que, sendo renovada com material autocolante de grandes dimensões, teria uma dupla função de publicidade e de reparação de pintura exterior. A proposta é para a revestir com papel autocolante branco e verde, com decoração da nova marca. Para não alterar as especificações da cor da viatura no Documento Único a cor de base é o mesmo que tem de origem. WEBSITE

O website foi o único produto desejado pela Desteque. Foi planeado e desenvolvido com muito cuidado e teve várias transformações ao longo do desenvolvimento do trabalho. Foi o produto para o qual foram dados alguns contributos pela associação. Também é aquele a

que maior número de pessoas pode aceder e que por esse motivo mais impacto terá no público. A título de curiosidade, entre os dias 1 de Setembro pelas 16.30h, hora de publicação, e o dia 4 de Setembro pelas 3:33h, nas estatísticas do website estavam registadas 2.752 visualizações. Para este produto foram definidos alguns pressupostos: o público‐ alvo, os objectivos a atingir, e definir o que é pertinente apresentar. Para tal a DESTEQUE respondeu a um questionário que enumera e fornece essa informação e que foi o ponto de partida para desenvolver o projecto. Caracterização do produto

O objectivo principal do sítio na internet é promover a comunicação entre a associação de desenvolvimento e a população em geral, utilizando a plataforma internet. Os objectivos primários são a informação, promoção e divulgação das suas actividades, dos seus projectos e dos seus planos de intervenção para o território. Os secundários são facilitar a comunicação com os agentes de desenvolvimento locais e regionais, informar sob o seu âmbito de actuação a população em geral, promover a comunicação entre os associados, a parceria e facilitar o acesso a formulários de candidatura, normas, regras e procedimentos de aplicação dos fundos nacionais e comunitários. Sem esquecer que se trata de um produto de uma instituição e não um site para fins comerciais, queremos que tenha um estilo contemporâneo, seja esteticamente agradável e actual, e use cores vivas e apelativa. Quanto ao design deverá ser funcional, organizado e ergonómico, respeitando as regras de usabilidade e acessibilidade. Relativamente à apresentação usará o método expositivo e de interacção, esquemático ou com apresentação de imagens, que usa frases simples e curtas, sendo o mais adequado para os utilizadores e objectivos propostos. Será disponibilizado on‐line no domínio que já pertence à associação www.desteque.pt, com possibilidade de o localizar através dos seus associados e parceiros que já tenham sítio na internet (Federação Minha Terra, Rede Portuguesa LEADER+, PRODER, autarquias e associações comerciais associadas).

Este produto dirige‐se um público adulto, prefigurando além do cidadão em geral, o potencial beneficiário, e o público interessado pela vertente turística da sub‐região transmontana. A faixa etária deste público situa‐se entre os 18 e cinquenta anos de idade, de ambos os sexos e dos diversos sectores de actividade (indivíduos, organizações, industriais, comerciantes, …). O nível académico e o estrato social e cultural é, no nosso ponto de vista, o nível médio‐alto, dado que o utilizador com este nível de formação terá mais afinidade e acesso aos sistemas informáticos, e percepção da informação a ser transmitida. Este projecto foi desenhado para ser usado por todos, mas não prevê o acesso a pessoas com deficiência. As animações foram feitas em Flash CS3, o design através da utilização das ferramentas Coreldraw x4 e Photoshop CS3, e o script em Joomla. A programação em Joomla permite trabalhar em Open source e comporta bases de dados Access e MySQL. Pode ser utilizado em sistemas Windows 98 ou superior e não necessita de grande espaço de memória. Precisa de uma placa gráfica que exiba pelo menos 256 cores. O website adapta‐se a qualquer tamanho de écran de computador. Uma aplicação multimédia depende da qualidade da concepção da interface com o utilizador e da forma como é concebido e implementado. O output é o que o utilizador vê no monitor, que avalia um produto pelas possibilidades de interacção com o sistema. O utilizador não aprecia o trabalho desenvolvido, nem tem que o fazer, valoriza apenas a forma de aceder à informação. O trabalho passou por várias fases de desenvolvimento, entre a concepção e a publicação. Foi elaborado um relatório no final da fase de concepção e discutido na aula de projecto com os orientadores. Neste constavam tarefas de pesquisa, o questionário a que a Desteque respondeu, os objectivos a atingir e o mapa de navegação. Foram também disponibilizadas pela associação um conjunto de imagens, esquemas e ilustrações.

Figura 3.1: Esquematização do desenvolvimento do website

Fases de

Tarefas desenvolvidas

Recursos

Desenvolvimento

Pesquisa

Planeamento

Definição objectivos

Recursos humanos: 2 elementos do grupo Recursos gráficos: textos, imagens, grafismos

Definição públicos alvo

Software: Word, Excel, Photoshop, Corel Draw x4

Mapa de navegação

Recursos materiais: 2 computadores, máquina fotográfica digital, máquina filmar digital, ligação internet – Internet Explorer e Mozila Firefox

Acessibilidade e Desenho inclusivo

Recursos humanos: 3 elementos do grupo

Legibilidade (fundo, letra, tamanhos, espacejamento e cores)

Recursos gráficos: textos, imagens, grafismos

Concepção

Desenho

Storyboard, composição e Layout (disposição e quantidade elementos por página, harmonia e contraste entre os elementos)

Software: Word, Excel, Photoshop, Corel Draw x4, Dreamweaver, Flash CS3 Recursos materiais: 3 computadores com ligação internet – Internet Explorer e Mozila Firefox

Interactividade e Navegabilidade (hiperligações entre menus, e entre elementos, estrutura e acesso aos conteúdos)

Fases de

Tarefas

Desenvolvimento

Programação Implementação

Desenvolvimento e adaptação do script Gestão em ambiente Windows, Base de dados SQL, Publicação do site ‐ servidores Telepac e Portugalmail

Recursos

Recursos humanos: 3 elementos do grupo, apoio técnico do servidor de alojamento web Software: Dreamweaver, Flash CS3, Joomla Recursos materiais: 3 computadores com ligação internet – Internet Explorer e Mozila Firefox

O primeiro critério definido no desenho do site foi a acessibilidade e a usabilidade. É a facilidade na utilização de um produto que aumenta o seu impacto ou a produtividade. Se um website for fácil de usar, o utilizador aprende mais depressa a conhecê‐lo, memoriza as operações e comete menos erros. As funcionalidades que estão acessíveis no website relativamente a esta tarefa são por exemplo a alteração do tamanho de letra, ou as mensagens de agradecimento ao utilizador pela sua participação em acções de interactividade. Nesta fase foram seleccionadas as fontes, tamanhos, espacejamento, cores e fundo. O fundo é de cor branco porque é a cor que melhor resulta na leitura de textos. Ora se este é um sítio institucional e de carácter informativo deve ter boa legibilidade. A cor verde é a que resultou melhor no conjunto de animação do website, dentre as cores presentes na assinatura Desteque. O mapa de navegação sofreu várias alterações, que implicou várias alterações no layout dos ecrãs. As funcionalidades que o grupo queria incluir no produto implicaram alterações na disposição de menus. O website tem duas zonas que se mantêm disponíveis a partir de qualquer local onde o utilizador se encontre. É o topo da página até à zona de menus e a zona inferior da página. No topo da página de abertura estão disponíveis a função pesquisa, o login para acesso a pessoas registadas e a função de aumento ou diminuição da letra. Esta última função melhora a usabilidade do produto e destina‐se a públicos com maiores dificuldades visuais. A personalização e o registo de utilizador é uma das vantagens das novas tecnologias de comunicação. É também uma táctica na estratégia de fidelização e diferenciação de marketing. Tem uma animação com fotografias do território, sob um elemento gráfico que não é mais do que um esboço de um dos cinco elementos que compõem a marca Desteque. Na zona inferior estão quatro áreas de informações gerais – os artigos publicados recentemente e os mais visitados, ambos com informações das respectivas datas de criação. O utilizador pode através desta área aceder a alguns websites externos e subscrever a newsletter. Só a Desteque pode enviar a newsletter após a recepção do pedido na administração do site. Mais abaixo, em rodapé, estão hiperligações de acesso a artigos de avisos legais, acessibilidade à web, às publicações da associação,

mapa de navegação do site e ficha técnica. Todos visíveis e acessíveis a partir de qualquer écran ou artigo. A página inicial tem um bloco de notícias ao centro, com hiperligação para o artigo onde é desenvolvida a notícia. Do lado esquerdo é apresentada informação do número de utilizadores on line, seguido de informações sobre algumas publicações da associação. Também este menu de publicações tem hiperligação ao artigo onde estão informações sobre as publicações em destaque na página inicial, acrescidas de mais publicações promovidas pela associação. Do lado direito está um extracto do famoso texto de Miguel Torga sobre o reino maravilhoso de Trás‐os‐Montes, seguido na vertical de um questionário sobre o website e um calendário mensal. No questionário é possível votar em cinco níveis de qualidade que variam entre o Muito Bom e o Péssimo, sendo possível ver resultados acumulados. Relativamente aos menus, o Início além de poder voltar sempre à página inicial, tem um pequeno texto sobre a Desteque e as suas linhas de actuação. O menu Desteque, contém cinco sub‐menus onde é possível conhecer melhor a associação: a sua identidade corporativa, os associados, a organização hierárquica, localização geográfica territorial e o curriculum da entidade. O menu Programas e projectos disponibiliza de momento apenas informação sobre o programa que está em execução actualmente – o Subprograma 3 do PRODER. O menu Território é aquele que se destina a informar o potencial visitante, turista ou apreciador dos recursos da região. Está muito pobre porque a Desteque só disponibilizou o texto sobre o território e ainda não terminou a informação sobre os quatro sub‐ menus que contém: Produtos e gastronomia, Actividades, Paisagem e recursos naturais e Património. Contactos é o quinto e último menu onde estão os endereços da associação: endereço postal, endereço electrónico, URL. Neste menu é possível pedir esclarecimentos por e‐ mail à associação, enviando uma cópia do e‐mail para o próprio.

4 Reportagens, fotografias e outros produtos Durante o semestre o grupo de professores orientadores propôs aos alunos da unidade curricular de Projecto que fizessem alguns trabalhos práticos. Estes trabalhos poderiam ou não ter alguma ligação com o tema do trabalho de projecto. Este grupo composto por quatro elementos fez todos os trabalhos propostos em aula. Sempre que possível orientamos esses trabalhos para serem utilizados nos produtos propostos para a associação de desenvolvimento. PRESS RELEASE

Foi proposta a elaboração de notícias individuais para captar o interesse da imprensa. Foram apresentadas e discutidas em aula algumas ideias. A ideia do balcão virtual PRODER foi incluída no boletim informativo da Desteque, mas é uma notícia fictícia. A ideia do mupi cheio de dinheiro vivo em notas que foi lançada por uma empresa que comercializa vidros, também foi incluída no boletim informativo electrónico. Pretende chamar a atenção da imprensa para se auto‐promover. Os comunicados à imprensa estão no Apêndice 4. REPORTAGEM TIM

As jornadas TIM ‐ de Tecnologias, Informática e Multimédia foram uma organização conjunta dos cursos de Tecnologias da Comunicação, Informática e Comunicações e Multimédia. Foram realizadas durante os dias 24 e 25 de Março de 2009, no Auditório Municipal de Mirandela. Este grupo fez a cobertura do evento com o objectivo de realizar reportagens vídeo, de rádio e fotográfica. Para tal gravou a realização do evento e entrevistas a oradores.

Foi redigida uma notícia para a web que está no Apêndice 5. Relativamente à reportagem foi construído o guião, planeadas as entrevistas, feitas as gravações, redigidos os textos, gravações de voz‐off e pós‐produção em Adobe Premiere PRO CS3. Está disponível para visualização do júri em ficheiro AVI no DVD na pasta respectiva com o nome Reportagem TIM. VIDEO PROMOCIONAL

Mirandela é uma cidade que anualmente recebe campeonatos da modalidade desportiva de JET SKI. O grupo de projecto considerou adequado gravar um vídeo promocional sobre este evento que decorreu na última quinzena de Julho de 2009, no espelho de água do rio Tua, em Mirandela. O vídeo promocional destina‐se a promover a modalidade e a cidade, será disponibilizado no YouTube e será oferecido à Câmara Municipal de Mirandela. Está disponível para visualização do júri em ficheiro AVI no DVD na pasta respectiva com o nome Vídeo promocional. REPORTAGEM DO WORKSHOP DE CANOAGEM E ESQUIMOTAGEM

O Turismo activo é um projecto no qual a Desteque é parceira com outras ADL nacionais, e que se destina dinamizar a actividade turística e promover acções de animação e formação. Qualquer território enquanto destino turístico deve oferecer actividades complementares ao alojamento, à restauração ou à paisagem. No passado mês de Junho a associação organizou uma acção formação em canoagem e esquimotagem, e o grupo de projecto considerou interessante gravar um vídeo que pode ser disponibilizado no website da Desteque. Está disponível para visualização do júri em ficheiro AVI no DVD na pasta respectiva com o nome Workshop.

GALERIAS DE FOTOGRAFIAS

As fotografias individuais dos elementos do grupo incidiram sobre temas diversos – água, terra, natureza, lazer, pessoas e património. Foram seleccionadas as melhores e compiladas numa animação a que se designou galeria de fotografias. Comporta as imagens de cada um dos elementos do grupo, a partir de um écran interactivo com uma base de quadro de parede em cortiça, com alguns bilhetes de mensagens presos com alfinetes de metal e plástico. A cada bilhete corresponde um nome de um aluno, além de um bilhete com a designação Recriz de São João. Neste estão imagens de uma festividade de São João, por altura de finais de Junho na aldeia de Relva, freguesia de Monteiras, concelho de Castro Daire, de onde um dos alunos é natural. Está disponível para visualização do júri em ficheiro executável no DVD na pasta respectiva com o nome Workshop.

Considerações finais O plano de comunicação proposto neste trabalho envolve uma mensagem de reconhecimento dos elementos do grupo de trabalho para com a associação. Essa intenção resultou num fracasso, uma vez que a entidade não lhe atribuiu valor, ou porque não estava preparada para mudar, ou porque não reconheceu valor aos elementos do grupo de projecto. Qualquer profissional de marketing sabe que um plano de marketing só alcança os seus objectivos se o consumidor desejar o produto que lhe é oferecido, no momento em que o quer, no local pretendido e a preços que está disposto a pagar. Neste caso o custo para a organização foi zero euros e para o grupo de projecto foi muito elevado, em recursos e em tempo. Foi mesmo assim uma experiência muito enriquecedora porque o grupo teve a oportunidade de trabalhar com uma organização que já estava implantada no mercado e que tem um âmbito de actuação de grande qualidade interventiva na região. O grupo é unânime em reconhecer que conseguiu atingir os seus próprios objectivos, plenamente conseguidos na aquisição de competências ao nível do planeamento, gestão dos recursos e dos conhecimentos, e de adaptação ao ambiente de trabalho. Falhou quando fez uma apresentação intermédia de várias propostas de marca, mas as falhas também são ensinamentos. Aprendeu sobretudo a lidar com organizações colectivas, que é um segmento de mercado muito difícil, porque tem especificidades próprias. Qualquer organização aspira pela qualificação dos serviços que presta. A Desteque não é excepção. O grupo de projecto estima que através dos produtos e das ferramentas ora propostas, e de outras que existam ou venham produzidas, a associação consiga obter a Norma NP EN ISO 9001:2000, norma da qualidade do Sistema de Gestão da Qualidade.

Glossário Neste glossário é explicado o sentido de certos termos técnicos utilizados ao longo do relatório. Nome técnico Explicação Brand Marca Logomarca Assinatura da organização, composta por símbolo e texto Lettering Texto associado ao símbolo Fonte Tipo de letra Estacionário Imagem corporativa Merchandising Materiais promocionais Templates Ficheiro padrão que pode ter várias aplicações Wallpaper Papel de parede ou base para o écran do computador Newsletter Boletim informativo

Bibliografia Frutiger, A. (2001). Sinais e símbolos. Martins Fontes, 1ª Edição, 2ª tiragem. São Paulo. Klanten, R., Mischler, M. e Bourquin, N. (2002). Los Loggos – a selected logo collection. Die Gestalten Verlag. 1.ª edição. Berlin. Lambin J.J. (2000). Marketing Estratégico. McGraw‐Hill, 4.ª edição. Lisboa. Lindon D. (2004). Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing. Dom Quixote. 10.ª edição. Lisboa.

Filmografia As três reportagens vídeo estão arquivadas no DVD, em pastas com a identificação indicada no relatório.

Webgrafia O website da Desteque está publicado on‐line desde o dia 1 de Setembro de 2009, pelas 16.30h. Pode ser consultado na internet no browser www.desteque.pt.

Apêndice 1 Protocolo institucional Este documento está impresso em anexo e arquivado no DVD em formato pdf, em pasta com a identificação indicada no relatório.

Apêndice 2 Plano de crise Este documento está impresso em anexo e arquivado no DVD em formato pdf, em pasta com a identificação indicada no relatório.

Apêndice 3 Boletim informativo Este documento está impresso em anexo e arquivado no DVD em formato pdf, em pasta com a identificação indicada no relatório.

ApĂŞndice 4 Comunicados de imprensa

Publicidade criativa

A empresa Vidros e vidros Lda, vai lançar a partir de Setembro uma campanha de publicidade tendo em vista reforçar a sua posição no mercado dos vidros resistentes para montras comerciais. A campanha tem o nome de “tudo pelo seu negócio”. Consta de colocação de dinheiro verdadeiro no interior de um MUPI, que foi reforçado com vidros do nosso novo produto. Este vidro é produzido através de uma nova técnica criada em laboratório no Instituto Politécnico de Bragança. Para mais informações contacte-nos Departamento de imagem e comunicação Parque industrial de Mirandela 5370 – 430 Mirandela Email: geral@vidrosevidros.pt Telefone351.278. 000 000 Fax 351.278. 000 001

ApĂŞndice 5 Noticia TIM para a web