Ridderheimsrapporten

RIDDERHEIMS RAPPORTEN Hur vi handlar, lagar och äter i framtiden

NR05

s m ei Ridderh en rapport Minsta rörelse resulterar i nya mönster, vägar och möjligheter.

Hur vi handlar, lagar och äter i framtiden Framtagen av Kairos Future i samarbete med Ridderheims och Atria Scandinavia

© Ridderheims, Atria Scandinavia Mockup Reklambyrå och Kairos Future, 2015 Bilder: Mockup Reklambyrå och Atria Scandinavia Tryck: Stema Specialtryck AB ISBN: 978-91-637-1327-9

NR05

s m ei Ridderh en rapport Hur vi handlar, lagar och äter i framtiden Framtagen av Kairos Future i samarbete med Ridderheims och Atria Scandinavia

© Ridderheims, Atria Scandinavia Mockup Reklambyrå och Kairos Future, 2015 Bilder: Mockup Reklambyrå och Atria Scandinavia Tryck: Stema Specialtryck AB ISBN: 978-91-637-9712-5

l l å h e n In 006 INLEDNING

064 COOKING

07

Förord

67

Amatörproffsen tar makten

11

Ridderheimsrapporten i ett

69

Mikrostrukturerad mat

paradigmskifte

71

Alternativa proteiner

74

Magiska vätskor

77

Naturens matlagning

79

Maten – den nya scenen

014 KONSUMENTEN 17

Den avskärmade konsumenten

19

Den känsliga konsumenten

23

Den vandrande konsumenten

082 EXPO MILANO

25

Den förstärkta konsumenten

84

27

Den disciplinerade konsumenten

30

Den samhällsbyggande konsumenten

Världsutställningen Expo 2015 Tema: Hur föder vi världen?

092 EATING 034 TOKYO

94

Fast casual

36

Rapport från Tokyo

97

Edustaurant

42

Matens mästare

99

Godare än gott

101

Det biologiska köket

103

Convenience blir agendasättare

105

Från locavore till glocavore

046 SHOPPING 49

Lågprisleverans

51

Distribution revolution

54

Bespoke food

58

Intelligent in-store process

60

Retail & media blur

122 TEORI & BILAGOR

63

Eatno

122

Epilog

124

Så här har vi gjort

126

Medverkande

128

Tankar om trenders spridning

108 FLIPP ELLER FLOPP

Konsumenten

014

Vår omvärld förändras och vi med den. Vårt sätt att agera utgår både från omedvetna impulser och högst medvetna handlingar baserat på vad vi tänker och känner. I takt med att vi tappar tilltro till gårdagens auktoriteter letar vi efter nya idéer att tro på. Bilden av den framtida konsumenten är därför fragmenterad – eftersom konsumenterna söker svaren längre ifrån varandra och längre ifrån de etablerade sanningarna och institutionerna.

Shopping

046

Uttrycket att ”gå och handla” har snabbt blivit föråldrat när inköpen lika gärna kan ske från soffan som i varuhuset. Hur ser framgånsrik retail ut på längre sikt – och hur förändras jag som konsument när varan jag strax kommer att vilja köpa kanske redan är levererad till min dörr?

Cooking

064

Hur kommer framtidens matlagning att se ut? Köket är navet i hemmet, och mycket handlar egentligen om hur aktiva eller passiva vi vill vara när vi är där. En proffsig hemmakock med attityd, en medveten matmor med världssamvete, eller en social festprisse som gärna ser att maten trollar fram sig själv – livet i köket visar vem du är.

Eating

092

Våra förväntningar på måltiderna utanför hemmet blir allt högre – oavsett om vi söker en snabb snack på väg till bussen eller vill sitta ner för en 20-rätters avsmakningsmeny. Framtiden kräver genomtänkta matupplevelser, i stort och smått.

FÖRORD – RIDDERHEIMS

FRÅN CYKLOP TILL KALEJDOSKOP Det har gått drygt åtta år sedan den första Ridderheimsrapporten togs fram.

Sedan dess har det hänt en hel del. Vi har sett spaningar av tidiga influenser utvecklas till begynnande trender, för att sedan bli en naturlig del av många människors vardag. Hälsozappare (Ridderheimsrapporten 2007) och flexitarianer (2007 och 2008) har blivit superspecialiserade (2010) och allmänt veder tagna begrepp för att beskriva hur många av oss äter. Food Trucks (2012) pryder gatorna och mobilen (utvecklingen nämns i flera Ridderheimsrapporter) ger konsumenterna nya möjligheter hela tiden.

Herakleitos menade att förändring är det enda som är konstant. Vi strävar alla efter att få en glimt av morgondagen genom olika glasögon och kikare. Samtidigt är vi en del av själva förändringsprocessen och skapar på så sätt vår framtid.

Minsta rörelse resulterar i nya mönster, vägar och möjligheter, precis som ett kalejdoskop. Och visst har det skett förändringar även här hos oss. Ridderheims är sedan 2008 en del av livsmedelskoncernen Atria Scandinavia och det är snart trettio år sedan Christer Ridderheim och Peter Grönvall stod hemma i Christers kök och skalade all vitlök för hand. Där kom cyklopet väl till pass. Första produktionslinjen gick mellan badkaret och diskhon. Atria Scandinavia har färre cyklop i historiken, men väl kungliga kopplingar och varmkorvens fader i bagaget. Vi är idag stolta över en gedigen och mångfacetterad portfölj av varumärken.

Ridderheimsrapporten bygger på omvärldsanalys, kunskap och fingertoppskänsla. Värden som är lika viktiga för oss som för våra samarbetspartners. Precis som tidigare har vi även denna gång haft ett tätt samarbete med Kairos Future och vi vill tacka samtliga på Kairos Future och Mockup Reklambyrå som varit delaktiga i att ta fram denna femte upplaga av Ridderheimsrapporten.

Som så många andra foodies drivs vi av nyfikenhet och passion för mat.

Och viljan att inspirera och inspireras är precis densamma som den alltid varit.

Vi vill därför att den här rapporten ska bidra till både kunskap och inspiration.

Men också få dig att se på vår samtid och framtid på ett nytt sätt. Vi vill att Ridderheimsrapporten ska vara en milstolpe på en ständigt föränderlig matarena – men också ett verktyg för livsmedelsbranschen att utvecklas och stärka sina relationer till det övriga samhället. Matnördar som vi är.

Vi önskar dig en riktigt god läsning!

Inledning | 7

r e d Rid p p a r

s m ei h n e t p or

10 | Ridderheimsrapporten NR 5

RIDDERHEIMSRAPPORTEN I ETT PARADIGMSKIFTE Matarenan har förändrats i grunden under de år som vi skrivit Ridderheimsrapporterna. Mat och matkultur har blivit mycket viktigare för stora delar av samhället. Vad vi handlar, lagar och äter har blivit allt tydligare markörer för vilka vi är – och vilka vi vill vara. men även om förändringarna varit många och utvecklingen gått fort har en sanning varit konstant: Maten måste smaka gott för att bli uppskattad. Den sanningen gäller inte längre. Nu flyttas fokus från att smaka gott till att göra gott.

Människan vill i dag inte bara ha mat som smakar bra. Hon vill ha mat som gör att hon mår bättre och som bidrar till något mer.

Hos konsumenterna ser vi tydliga exempel på detta synsätt. Utöver strävan efter miljömässig hållbarhet ökar engagemanget för ekonomisk och social hållbarhet. Konsumenterna blir mer samhällsengagerade. Medvetenheten om maten och konsumtionens inverkan på omgivningen börjar få ordentligt genomslag.

Ett uttryck för detta är sharing economy-rörelsen som går ut på att dela, byta, återvinna och återanvända. Även på individnivå kan vi se en förflyttning. Tidigare hyllades främst personer som var nyfikna, vars liv var en strid ström av nya smakupplevelser och smaksensationer. Nu är det snarare människor med disciplin och strikta rutiner

Inledning | 11

som är agendasättande. De som rustar och bygger sin kropp för att klara livets påfrestningar. Här är inte smak eller yta det viktiga – de äter för att prestera.

Vi ser också att de kreativa kockarna som ligger i framkant av gastronomin inte längre bara vill laga god mat – de vill vara delaktiga i att forma vårt samhälle. Maten ska ha ett högre syfte än att erbjuda njutning åt gästen. De ledande kockarna är lika mycket samhällsformare som till-

Maten ska ha ett högre syfte än att erbjuda njutning åt gästen.

redare av god mat. När Petter Nilsson på Spritmuseum lyfter fram sin vegetariska meny i stället för köttalternativen eller när René Redzepi på Noma serverar insekter gör de inte bara det för att förstärka upplevelsen eller smakerna. De gör det också för att visa på matens betydelse i samhället och för att få gästerna att tänka på framtiden.

Rörelsen från att smaka gott till att göra

gott är ett tecken på att vi befinner oss i en brytningstid. Vi ser fler områden där människors förhållande till varandra och till mat förändras.

Det äkta och naturliga dominerar fortfarande. Ekologiska produkter blir allt populärare. Efterfrågan på lokalproducerad mat fortsätter att öka. Här är ursprung och autenticitet nyckelord. Parallellt är estetik, innovation och design viktiga komponenter. Det handlar om att göra saker som är vackrare och mer genuina. Om en romantiserad bild av naturen där maten ska lagas från grunden med mormors kokkonst som förebild.

Men förkärleken för det som är gammalt och har långa traditioner börjar få konkurrens av ett ökat intresse för framtiden. En framtid som både lockar och oroar. Självförverkligande individualism är inte längre norm, i stället blir den gemensamma samvaron allt viktigare. Digitaliseringen driver på utvecklingen där små grupper med gemensamma intressen formar samhället underifrån.

Det ökade intresset för framtiden innebär också en mer positiv syn på vad tekniken kan hjälpa till med när det kommer till mat. Vi vet inte vilka lösningar som blir vinnarna – men vi vet att förändringarna kommer att bli omfattande. Människor vill att tekniken ska underlätta vardagen, både när det gäller ätande och konsumtion.

12 | Ridderheimsrapporten NR 5

Råsaftscentrifuger, shakes, insektsmjöl och 3D-food printers har något gemensamt: de representerar konsumenternas och producenternas intresse för att bygga upp maten från dess minsta beståndsdelar. För att komponera en optimal individuell måltid kommer konsumenten framöver att kunna använda sig av sofistikerad teknik för att få ännu större kontroll. Målet är att identifiera de byggstenar som kroppen behöver just idag.

Den tekniska utvecklingen ställer också helt nya krav på handeln. Tillgången till information och alternativa butiker ger konsumenten mer makt. Många konsumenter betalar gärna mer för att få den vara de vill ha – men få konsumenter vill betala för dyr distribution. Just leveransen av matvaror ses som mycket strategiskt viktigt för många. Ett av skälen till att Uber värderas till 50 miljarder dollar är att de kan bli ett logistikföretag för varor och personer med enorm påverkan och makt – inte minst inom retail. Samtidigt laborerar både Amazon och Google med drönare för leveranser i USA. Amazons vision är att kunna leverera inom 30 minuter.

Det är i denna brytningstid som vi levererar den femte Ridderheimsrapporten.

En tid där vi går från god smak till goda egenskaper. Där kollektivet blir viktigare än individen. Där framtiden lockar mer än historien. Mitt i denna brytningstid står livsmedelsbranschen och kockarna. Det är här det ska hända. Det är här maten ska skapa mening för konsumenten, restauranggästen – och samhället. •

Inledning | 13

n e t n e m Konsu NR05

Just nu förändras vår omvärld snabbt. Vi litar inte på gårdagens auktoriteter och letar efter nya idéer att tro på. Bilden av den framtida konsumenten är därför fragmenterad och de aktörer som vill förstå mat- och måltidskonsumenterna har en utmaning framför sig.

I denna del av rapporten följer ett antal centrala konsumentbeteenden och utvecklingslinjer som kommer att påverka framtiden. Ambitionen med detta avsnitt är inte att ge en komplett bild av alla konsumenttyper. Vi beskriver de typer som vi anser ha störst påverkan på framtiden för branschen.

Den avskärmade konsumenten

17

Den känsliga konsumenten

19

Den vandrande konsumenten

23

Den förstärkta konsumenten

25

Den disciplinerade konsumenten

27

Den samhällsbyggande konsumenten

30

16 | Ridderheimsrapporten NR 5

DEN AVSKÄRMADE KONSUMENTEN I en turbulent tid längtar vi efter närhet till en mindre grupp människor. Med stöd av tekniken är människor på väg att skapa närmare relationer till färre vänner. Fler konsumenter får ett begränsat nyhetsflöde via sociala medier – ett flöde som styrs allt mer av vänner och personer som delar den egna världsbilden.

Vi kommer närmare varandra i våra grupper men också längre ifrån dem vi inte delar uppfattningar med. Och nu accelererar utvecklingen. vi är alla konsumenter. En av de viktigaste uppgifterna för aktörer på mat- och måltidsarenan är att förstå dem – vilket kan vara svårt, eftersom vi som konsumenter ibland inte riktigt förstår oss själva. Tittar vi framåt i tiden kommer det sannolikt bli än svårare. Människor är på väg att avskärmas från varandra både medvetet och omedvetet. Den som vill förstå konsumenterna på matarenan i

Människor är på väg att avskärmas från varandra både medvetet och omedvetet.

framtiden kommer därför att få en större utmaning i att förstå andra människors vardag och samhällssyn.

Tillvaron är komplex och snabbt föränderlig. De amerikanska retailkonsulterna WSL Strategic Retail har beskrivit omgivningen för konsumenterna som anarki. Det finns anledningar att hålla med. Människans yttre omgivning och inre liv tycks vara turbulent. Miljö och ekonomi genomgår svårbegripliga förändringar, men även våra personliga livssituationer och vår syn på sociala

Konsumenten | 17

relationer utvecklas. Vad är en vän? Vad är att vara omtyckt och gillad? Hur definierar jag min identitet i den digitala världen? Fredrik Oscarsson, vd på digitalbyrån Mobiento, berättar om människor som får känslor av panikångest när mobilen är avslagen. Uppkopplingen av våra liv har gått fort och konsekvenserna kan ibland vara skrämmande.

I denna kaosartade tillvaro är det inte konstigt att vi tänker annorlunda och blir mer försiktiga med att ta in nya intryck. Tidigare prioriterade vi öppenhet och nyfikenhet – nu längtar vi i stället efter närhet och trygghet i en osäker värld. Vi vill höra budskap vi känner igen, och vara med människor som tycker likadant som oss själva. Hellre färdigserverat just för oss än mängder av val för vem som helst. Sociala medier bidrar till att vi lyssnar mer på de vi gillar än personer med andra åsikter. Utvecklingen där konsumenterna avskärmar sig i sfärer tillsammans med likatänkande kallas ”filterbubblor”, efter Eli Paraisers bok The Filter Bubble – what the Internet is hiding from you. En viktig utmaning för livsmedelsföretag som vill nå ut brett blir därför att lära sig förstå många olika filterbubblor. Kanske krävs det att vi är en del av en filterbubbla för att verkligen kunna förstå den?

När det gäller hälsoaspekten har så vitt skilda ideologier och teorier utvecklats att det blir allt svårare att diskutera och förstå varandra. De tidigare tydliga auktoriteterna som staten, föräldrar, lärare, Livsmedelsverket och läkarkåren respekteras inte längre på samma sätt. Forskningen hinner inte med att anpassa sig efter de livsvillkor som utvecklas, och patienter med de sjukdomar som idag blir vanligare får ofta otydliga svar när det gäller behandling och orsak. Resultatet blir att konsumenter i stället hittar en passande bubbla att interagera med, en plats där alla delar samma uppfattning om vad som är sant och riktigt, och där alternativa auktoriteter har stort inflytande. •

18 | Ridderheimsrapporten NR 5

DEN KÄNSLIGA KONSUMENTEN Allergier, överkänslighet, diabetes – trots alla framsteg inom sjukvården och våra ombonade liv verkar många konsumenters hälsa svikta. Allt fler pekar på kosten som en bidragande faktor till varför vi börjar fungera sämre, när det borde vara tvärtom. människor i västvärlden blir mer och mer känsliga för omgivning och mat. Vi längtar efter en kropp i harmoni, men vi får svårare att hantera omgivningen och kroppens inre balans. Allergier, känslig mage, astma och sömnsvårigheter är alla tillstånd som växer.

Förbättrad vård och säkrare arbetsmiljö gör att vi lever längre i så gott som alla delar av världen. Även i svårt utsatta

Över 25 procent av Sveriges befolkning är allergisk.

områden får ett stort antal människor som tidigare haft brist på mat nu tillräckligt och lever längre. Men trots att de grundläggande behoven på många platser blir tillgodosedda växer välfärdssjukdomarna. Det framstår som att vi människor blir sämre på att klara av det liv vi lever. Sjukdomsutvecklingen visar att den omgivande miljön, maten vi äter och våra livsmönster verkar göra

Konsumenten | 19

att våra kroppar fungerar allt sämre. När 25 procent av befolkningen i Sverige

är allergisk1, 10 procent har astma 2, över 20 procent av världens befolkning har IBS (känslig mage & tarm)3, 9,3 procent av den totala befolkningen i USA4 och 11,6 procent av den vuxna befolkningen i Kina 5 har diabetes, finns det anledning att tala om en ny typ av människa och matkonsument – den känsliga konsumenten. Ökningen av åldersdiabetes är ganska väl undersökt och rökning, för lite fysisk aktivitet och dålig kost (framför allt snabba kolhydrater) är viktiga orsaker. Vad som driver utvecklingen av allergier, IBS och liknande sjukdomar finns det flera teorier om. En teori som fått mer vetenskapligt stöd på senare år är att vi lever med för mycket inflammationer och minskad bakterieflora i kroppen 1.

Kanske är överdriven försiktighet en av orsakerna till att vår hälsa blir sämre. Allergier och överkänslighet ökar stadigt och allt fler ser anledning till att undvika råvaror som komjölk, rött kött och gluten. Detta trots att våra hem är renare och maten vi äter är säkrare än någonsin.

Kan det vara så att vi har ökat den kemiska mångfalden men minskat den biologiska – och missbedömt de negativa effekterna av detta? Rädslan för farliga biologiska organismer har gjort att vi använder mycket kemikalier för att hålla oss själva och våra hem rena, men i stället kan vi ha gjort oss mer känsliga för naturliga biologiska bakterier och allergener. Allergiförekomsten är lägre i hushåll som diskar för hand jämfört med hushåll med diskmaskin6. I utvecklingsländer är allergier knappt existerande1. En hel del forskare gör nu kopplingen mellan allergier, astma, IBS och eventuellt även diabetes typ 1 och ledgångsreumatism till denna utveckling 7. Sjukdomarna är kopplade till inflammationer och har i flera fall samband med färre bakterier i kroppen. Eftersom man kunnat visa att två tredjedelar av vårt cellulära immunförsvar är lokaliserade i tarmen8 hamnar kostfrågan högt hos den känsliga konsumenten.

Bakteriernas och tarmarnas roll för olika sjukdomar och kroppsfunktioner beskrivs exempelvis i den prisbelönta boken Charmen med tarmen av den tyska forskaren Giulia Enders. Ett exempel på nya rön från boken är att vissa vetenskapliga studier verkar påvisa att kvinnor som äter mjölksyrade grönsaker under slutet av graviditeten och amningsperioden får barn som är bättre rustade Vetenskapens Värld (SVT), ”Därför ökar allergier: För lite bakterier i kroppen”, 28 april 2015 astmaochallergilinjen.se/astma Läkartidningen 2015;112:DF7I 4 cdc.gov/diabetes/data/statistics/2014statisticsreport.html 5 jamanetwork.com/article.aspx?articleid=1734701 6 pediatrics.aappublications.org/content/early/2015/02/17/peds.2014-2968 7 sciencenotes.ucsc.edu/2014/pages/hookworm/hookworm.html 8 ”Charmen med Tarmen” av Giulia Enders, Forum, 2015 1

2

3

20 | Ridderheimsrapporten NR 5

Allergiförekomsten är lägre i hushåll som diskar för hand jämfört med hushåll med diskmaskin.

Konsumenten | 21

mot allergier och eksem. På samma sätt har vår kost blivit mer ensidig; dagens kost innehåller mycket mer socker, salt, fett och gluten än tidigare. Glutenrika rätter som pasta, pizza och pannkakor var betydligt mer ovanliga under tidigt 1900-tal. Råvarorna raffineras och processas också långt från sin ursprungliga karaktär. 80 procent av de 600 000 livsmedelsprodukter som säljs i USA innehåller tillsatt socker. Till och med grönsakerna

Japanska föräldrar till barn som inte gillar en viss maträtt brukar skicka med just den till förskolan – för att barnet ska vänja sig vid en varierad kost.

är växtförädlade för att innehålla mer socker. Enligt FN kommer 60 procent av energiintaget från fyra (ris, vete, majs och potatis) av de 30 000 ätbara växterna 9. Att minska intaget av just dessa till förmån för andra kan därför ge en ökning av variationsrikedomen.

Köksmästare Frida Ronge på Restaurang vRÅ ger uttryck för den tanken. Hon tror

att gluten kan vara bra att undvika, men inte ta bort helt. Enligt New York Times undviker nu en av tre amerikaner gluten10.

Under vår trendspaning i Tokyo kunde vi notera att utvecklingen mot en känsligare konsument pågår även där. Allergierna ökar och man tror att kemikalier och tillsatser i maten kan vara en orsak. I Japan är man däremot mer skeptisk till dieter och till att helt utesluta vissa livsmedel – att äta många olika saker och högakta maten är oerhört viktigt. Vår guide berättade att föräldrar till barn som inte gillade en viss maträtt eller råvara brukade skicka med just den till förskolan – för att barnet skulle öva och vänja sig vid en varierad kost. Resultatet var att få barn i mellanstadieåldern hade problem med att äta några enskilda livsmedel. I Sverige är nog det motsatta vanligare.

Curlingföräldrarna skulle snarare skicka med den mat de vet att barnen gillar på utflykter, till mellanmål och liknande. Det kan innebära att vi blir mer känsliga konsumenter. •

9 10

Världsutställningen Expo ”Feeding the Planet, Energy for Life”, Milano, 2015. nytimes.com/2015/07/05/opinion/sunday/the-myth-of-big-bad-gluten.html

22 | Ridderheimsrapporten NR 5

DEN VANDRANDE KONSUMENTEN Konsumenten befinner sig idag allt oftare i rörelse. Vi är på väg någonstans både mentalt och fysiskt. Med stöd av inte minst mobiler och trådlösa tekniker pågår konsumenternas aktiviteter och liv som ett ständigt, rörligt flöde – snarare än som aktiviteter kopplade till en specifik plats. vi har i Ridderheimsrapporten tidigare skrivit om bonden som den stora hjälten för samhället – och naturligtvis för kockar och foodies. Bonden har i viss mån utsatts för konkurrens från ett ännu trendigare samhälle: jägar- och samlarsamhället. Paleolitisk kost, nötter, frön och självplockat är några exempel. Ett ökat intresse för nomaden märks även inom andra områden. Li Edelkoort, den inflytelserika trendanalytikern inom inredning och mode, lyfte fram nomaden som en av 2014 års inspirationskällor. Den starka röda färg som var på väg in i butikerna och ut i samhället var enligt

Konsumenten kommer att konsumera på fler platser... i annorlunda och nya gemenskaper.

Mattias Pettersson, vd för Hemberga Dryckesgrossisten

Edelkoort delvis inspirerad av Masaierna, ett nomadfolk i Kenya och Tanzania.

Paradoxalt nog är nomaden inte bara en urgammal levnadsform för människan utan också en högst aktuell metafor för livet idag. Det trådlösa och gränsöverskridande liv många lever innebär ofta mycket tid i rörelse, både på jobb och fritid. Allra mest nomadliv lever superstjärnor som musiker och

Konsumenten | 23

fotbollsspelare, chefer på stora företag eller högt uppsatta politiker. För dem är hemmet sällan en enda plats. De rör sig obehindrat mellan olika världsdelar och kulturer – om än i en skyddad bubbla.

Med våra mobiler uppkopplade är vi kanske alla på väg att bli mer som nomader. Livet och konsumtionen är ständigt pågående och ständigt i rörelse.

Detta nomadliv förändrar behov och beteenden – inte minst när det gäller mat. En av världens mest berömda livsmedelsforskare Claude Fishler har myntat begreppet ”gastroanomi”. Med det menar han att maten förlorat sina normer. Vad vi ska äta, när vi ska äta och hur vi ska äta är mindre styrt och mer normlöst. Mat har blivit något som vi stoppar i oss lite hur som helst. Vi ser en hel del tendenser till det Fishler beskriver i dagens matkultur. Många av de trender som slagit de senaste åren har kopplingar till nomadlivet: Kaffe latte i pappmugg, drickyoghurt, juicebarer, convenience-butiker och färdiga mackor och wraps passar väl in i nomadlivet. Convenience som agendasättare skriver vi mer om i kapitlet Eating. •

24 | Ridderheimsrapporten NR 5

DEN FÖRSTÄRKTA KONSUMENTEN Kosten blir ett verktyg som hjälper konsumenten att prestera maximalt. Vi söker efter naturlig mat som kan rusta oss inför de påfrestningar och utmaningar som möter oss i samtiden. för att bli kvitt sin känslighet, eller förekomma den, satsar allt fler människor på att bli friska, starka och uthålliga. ”Stark” är det nya ”smal” och triathleten är träningsidealet. Enligt Christina Fjellström, professor i hushållsvetenskap, har kroppssociologi som forskningsfält växt sedan 70-talet. Hennes uppfattning är att vi fått ett nytt ideal som handlar om prestation istället för utseende. Kroppen ska inte bara se bra ut – den ska prestera också. Maten behöver då anpassas för att understödja kroppens prestation. Den förstärkta konsumenten letar aktivt efter den prestationshöjande maten. Vad som är bra mat styrs av ändamålet. Mat är därför inte bra eller dålig generellt, det beror på vad kroppen ska uträtta.

Oavsett matens ändamål ser vi samtidigt en tendens där naturliga livsmedel föredras framför processade – mat som uppfattas

Tidigare var det väldigt mycket rätt eller fel – idag handlar det mycket om vilken prestation man vill uppnå.

som naturligt stärkande för kropp och hjärna.

Christina Fjellström, Professor i hushållsvetenskap

I Sverige har man traditionellt sett haft en tveksam inställning till så kallade functional foods, produkter som kan sägas ligga mellan vanliga livsmedel och naturläkemedel. En orsak kan vara att vi uppfattat functional foods som onaturliga, på samma sätt som vår skeptiska inställning till tillsatser. Är detta på väg att ändras?

Konsumenten | 25

Amerikanerna har länge varit positiva till functional foods och kosttillskott och nu växer tillsatsoron även i USA. Tony DiRomualdo, vår trendspanare i New York, har noterat att intresset för artificiella functional foods minskar till förmån för mer naturliga produkter.

Förutom superbär som gojibär, acaibär och blåbär har fler livsmedel fått status som Superfoods. Grönkål (kale) är ett omtalat exempel under de senaste åren och vi har till och med sett grönkålsglass. Blomkål och kanske även brysselkål är också på frammarsch. Blomkål ses bland annat som en kolhydratssnål ersättare till potatis och pasta. Chiafrön är ett annat exempel: chiapudding blev 2014 års mest googlade maträtt i Sverige11. Livsmedel som tar plats bland Superfoods ska inte enbart innehålla lite av det som anses onyttigt utan framför allt innehålla mycket av det som anses vara bra. Exempelvis uppskattas kokosmjöl och mandelmjöl bland annat för sitt höga innehåll av näringsämnen, fiber och proteiner.

Inte bara maten utan även tekniken blir ett allt tydligare verktyg för konsumenten att bli supermänniska. Appar och nya tekniker för insamling av personlig hälsodata, som till exempel AppleWatch, driver på utvecklingen. Det här bidrar till möjligheten att orientera sig kring vad som är Superfoods för just mig. Vad behöver min kropp mer och mindre av? Den så kallade quantified self-yttringen skriver vi mer om under trenden Bespoke food. •

11

mittkok.expressen.se/artikel/chiapudding-mest-googlat-under-2014

26 | Ridderheimsrapporten NR 5

DEN DISCIPLINERADE KONSUMENTEN Tidigare hyllades främst personen som var nyfiken, vars liv var en strid ström av nya smakupplevelser och smaksensationer. En grupp människor som nu får allt mer uppmärksamhet och som blir agendasättande för den övriga befolkningen är i stället personer med uthållighet och disciplin. Allt större fokus riktas på de som lyckas skapa rutiner och vara konsekventa med att ändra gamla beteenden. likt nörden som är trendig delvis för att vara just konsekvent, är personer som är disciplinerade och följer rutiner intressanta idag.

Tanken om att skapa rutiner i vardagen är mycket aktuell. Konsumenterna har fram till första halvan av 1900-talet levt ett liv hårt styrda av exempelvis kultur, begränsat utbud och geografi.

De senaste 50 åren har alla dessa begränsningar snarast bytts till sin motsats.

Möjligheterna och valfriheten har expande-

Tanken om att skapa rutiner i vardagen är mycket aktuell.

Stephan Rössner, Professor emeritus och överläkare på Karolinska Universitetssjukhuset

rat och livet blivit mer rörligt. Den nomadlika tillvaron med ohanterligt stora mängder val gör oss i behov av strukturer och rutiner.

Livsmedelsforskaren Claude Fishler såg problem med den gastroanomi han beskrev. Han har också en teori om att fransmännens förmåga att behålla vissa rutiner vid måltiden – som att äta den vid vissa bestämda tider och äta middag

Konsumenten | 27

Vi ser ett รถkat intresse bland konsumenterna att hantera sin flyktighet, sina lustar och ovanor.

28 | Ridderheimsrapporten NR 5

gemensamt i familjen – har lett till att fransmännen har en förvånansvärt bra hälsa. Det är det som kallas den franska paradoxen. Den regelbundna tidpunkten, mängden mat och variationen som kommer av att gemensamt äta det som andra har valt, kan tillsammans påverka positivt. Även det sociala sammanhanget spelar in: matsmältningen blir bättre i ett socialt sammanhang eftersom det lugnar oss även psykiskt. I Japan finns liknande tankar. Enligt mattraditionen fungerar matsmältningen bäst när man sitter rak i ryggen – så att maten har fri väg ner i magsäck och tarmar.

Christina Fjellström pekar på ett forskningsområde som växer: ”mindful eating” och ”mindless eating”, i svensk översättning medvetet och omedvetet ätande. Forskarna intresserar sig för de grupper av konsumenter som uppvisar förmågan att äta mat på ett medvetet sätt, och de grupper som i stället omedvetet stoppar i sig skräpmat eller stora mängder mat.

Fram till för ett par år sedan har vi sett en period av växande skyldigheter att ha roligt. Det som tidigare var en ”fun morality”, det vill säga en mänsklig plikt att ha roligt, har nått sin topp och trenden är på nedgång. Nu är i stället självkontroll och disciplin åter intressant: Vi ser ett ökat intresse bland konsumenterna att hantera sin flyktighet, sina lustar och ovanor. 5:2-dieten, ultramaraton, detox och military training är exempel som pekar i samma riktning.

Utmanande smaker (till exempel beska), svåra texturer (till exempel grisöron), utmanande tillagningssätt (till exempel raw food) vinner i anseende – inte tack vare sin enkla och njutningsbara smakupplevelse utan snarare trots sin utmanande smakupplevelse.

Peter Wennerström från The Healthy Marketing Team menade i en intervju att hälsosam mat, som smakar sämre, ofta är något för hängivna entusiaster. När smaken blev bättre kunde hälsosamma livsmedel få en bredare spridning bland konsumenterna. Kanske är detta på väg att ändras. Allt bredare grupper konsumenter är beredda att kompromissa med smaken. Det kan vara viktigare att det är hållbart, lokalt, nyttigt, utan tillsatser och så vidare. Vi påstår att det är något av en revolution på gång – lättillgänglig smakupplevelse kommer allt oftare i andra hand och blir mindre viktigt för att mat ska bli framgångsrik idag. •

Konsumenten | 29

DEN SAMHÄLLSBYGGANDE KONSUMENTEN Det är lätt att bara klaga på att politikerna inte gör sina jobb – men nu börjar allt fler människor försöka hitta egna vägar till ett bättre liv. Konsumenterna blir medvetna om att det behövs ett nytt samhällsbyggande och att dagens beteenden och politik inte kommer att lösa frågorna åt oss. Utöver den ständigt närvarande strävan efter miljömässig hållbarhet ökar konsumenternas engagemang för ekonomisk och social hållbarhet. Ett exempel är sharing economy-rörelsen, som går ut på att dela, byta, återvinna och återanvända. vi tror egentligen inte att dagens människor har högre moral än tidigare generationer. Vi tror snarare att det finns ett större behov av att tänka till och bygga ett hållbart samhälle för framtiden. Den miljömässiga, sociala och ekonomiska hållbarheten är inte lika självklar som förr. Även om Sverige och Norge klarat sig relativt väl i finanskrisens svallvågor finns en kvarstående och mer påtaglig känsla av utmaningar i stora delar av Europa.

Enligt konsumtionsforskaren Sofia Ulver är vi konsumenter på väg att bli mer samhällsengagerade. Inte bara i relation till vår hälsa utan också i vår relation till samhället. Medvetenheten om maten och konsumtionens inverkan på omgivningen börjar få genomslag. Tanken om att det vi konsumerar kan göra skillnad för samhället – när konsumtionen blir ett ställningstagande, en åsikt och en maktdemonstration – har varit uppe för diskussion sedan 70-talets folkrörelser. I olika omgångar har den lyfts fram och inte sällan har det funnits

30 | Ridderheimsrapporten NR 5

Konsumenten | 31

32 | Ridderheimsrapporten NR 5

en förhoppning om att unga ska göra uppror och införa ett nytt förhållningssätt liknande demonstrationerna på 70-talet.

Sofia Ulver menar att 90-talet var apolitiskt ur ett konsumentperspektiv, men att decennierna fram till idag visar en tydligare politisering. Medvetenheten bland konsumenterna fortsätter att växa, och inte bara bland de unga.

Det stora uppsvinget för lokalt och ekologiskt bara under det senaste året är ett tecken i den riktningen. 2014 ökade försäljningen av ekologiskt med 38 procent i Sverige och ännu mer om vi tittar enbart på dagligvarubutikerna, enligt Ekoweb 12. Internationella rapporter visar att röstning med plånboken och den så kallade Buycott-trenden ökar. Det finns en Buycott-app med streckkodsscanner som varnar konsumenter för producenter som upplevs som etiskt tveksamma. Appens slogan är just ”vote with your wallet”.

En svensk oberoende gräsrotsrörelse som vill verka för ett mer inkluderande samhälle är Invitationsdepartementet som genom middagsambassadörer vill få svenskar och invandrare att mötas över en middag i hemmet. Under parollen ”Inget konstigare än mat, språk och möte” ordnar man matchmakings mellan människor där den enda grundregeln är att en person ska vilja förbättra sin svenska, och en annan ska prata flytande svenska. Måltiden blir ett sätt att bygga gemenskap och överbrygga utanförskap. Initiativet är icke-statligt, ideellt, partipolitiskt och religiöst obundet.

Den samhällsbyggande konsumenten kan hämta inspiration hos det avantgarde av medvetna toppkockar som vi senare i rapporten skriver om i trenden Godare än gott. Det är kockar som idag är beredda att utsätta sina gäster för en hel del prövningar som långt ifrån alltid kan motiveras med bättre smak.

Att servera insekter, vegetariska menyer, lokala råvaror, undvika salt, fett och dyra styckningsdetaljer presenteras av kocken ofta som en utmaning. Dessutom blir det en lektion i hur vi gäster bör tänka när vi äter och konsumerar. Att som kocken Paul Svensson på Fotografiska smaksätta grönsaksrätter med kött – istället för tvärtom, och att oavbrutet predika ett ekologiskt evangelium ger också den samhällsbyggande konsumenten nya auktoriteter att luta sig mot. •

12

ekoweb.nu/?p=11363

Konsumenten | 33

Japan är ett land av kontraster. Gulligt och asketiskt, trendigt och traditionellt. Vi åkte till Tokyo för att ta pulsen på matkulturen i en av världens mest intressanta metropoler.

Rapport frĂĽn

TOKYO

Tokyo har flest stjärnor i Guide Michelin, fler än Paris.

Med tanke på det stora antalet invånare kanske det inte är så konstigt, men det skapade en hel del diskussion i matvärlden. Oavsett om det var för många stjärnor eller inte så är japanernas relation till maten extremt stark.

Japan är ett land av foodies. Många av de trender som kommer till Europa har influerats av Japan: avsmakningsmenyer, temperatur och textur, avskalat och okryddat, det vill säga mer naket, och på senare tid matens uppläggning och buljongerna. Det är med stor nyfikenhet vi ger oss in i denna gastronomins högborg.

Det bor 35 miljoner människor i Tokyo.

Det finns flera trafikknutpunkter som vardera har över 3 miljoner personer som passerar varje dag. under vår trendspaning i Tokyo förväntade vi oss att se extrem teknikanvändning, superspecialiserade restaurangkoncept, kitsch och bling-bling, välmatade hyllor i livsmedelsbutiker, imponerande kockar och långa köer i tunnelbanan. Vi får se mycket av detta, men även en djupare sida som inte var lika tydlig vid första anblicken.

Tokyo är en megastad där det bor 35 miljoner människor. Det finns flera trafikknutpunkter som vardera har över tre miljoner personer som passerar varje dag. Det motsvarar en tredjedel av den svenska befolkningen varje dag på flera platser. När vi i Sverige talar om urbanisering och urbanites, det vill säga människor som lever storstadsliv, skrapar vi bara på ytan av den verklighet som Tokyos konsumenter lever i.

Något som snabbt blir tydligt är motsättningarna. När vi kliver av den moderna tunnelbanan på Shibuya station finns det mynttelefoner på perrongen.

Det känns som om det var minst 20 år sedan någon använde en sådan hemma i Sverige. En bit längre bort finns en vending machine som är digital och utrustad med en kamera. Kameran känner av vilken typ av människa som står framför och anpassar utbudet därefter. Bara varor som finns tillgängliga visas naturligtvis upp, så några tomma sektioner finns aldrig. Något lika avancerat har vi inte sett i Sverige. Motsättningarna tycks finnas överallt, eller också är det vi som ser

Rapport från Tokyo | 37

det som en motsättning. Vi tänker att det ska vara antingen eller – men japanerna gör både och. Detta verkar genomsyra hela samhället.

Till exempel religionen där vi i väst ofta delar in japanerna i shintoister och buddhister, men där de i själva verket blandar som det passar (synkretism) eller är tämligen sekulariserade och inte väljer någon religion alls. På samma sätt kan måltiden omgärdas av många strikta regler men samtidigt vara enkel och automatiserad fast food.

Den frånvarande ekologin Ett par intressanta insikter är de som inte stämmer med våra förutfattade meningar.

Hållbarhet är i Tokyo inte miljö på samma sätt som i Stockholm, London och New York.

Dessa mer bekanta städer har fortfarande en urban farming eller urbaniseringstrend.

Landet kommer in till staden och staden och stadsborna vill växa ut på landet. Denna rörelse är mer eller mindre osynlig i Tokyo. Inte så många rooftop gardens, inga kockar som odlar eget, knappt några träd över huvud taget utanför parkerna. Inte ens ekologiskt ser man en skymt av. Ett enda butikskoncept med fokus på ”organic” och ”sustainable” ser vi, men det är en lokal utpost av en internationell verksamhet från Florida och San Francisco. I livsmedelsbutiken är de ekologiska produkterna märkligt frånvarande. Intrycken bekräftas av statistiken. 0,4 procent av livsmedelskonsumtionen är ekologisk. Ärligt talat trodde vi att världens storstäder var mer synkroniserade på fler av trenderna än så.

Lokalt är också intressant. Japanerna är mästare på lokalt ursprung och drog tidigt nytta av säsongernas olika råvaror. De kunde sin terroir

38 | Ridderheimsrapporten NR 5

(geografiskt ursprung och jordmån som påverkar smak, näringsämnen med mera) och merroir (terroirs motsvarighet för havet) långt innan vi hade begreppen i väst. Kunskapen är stor och detaljerad om vad grödan, köttet och fisken haft för uppväxtmiljö och näringsintag – vilket i sin tur påverkar slutprodukten på samma sätt som honung påverkas av vilka blommor bina får sin nektar ifrån.

Att skydda matens kvalitet går före miljöhänsyn.

Lokalt i betydelsen närproducerat är däremot helt frånvarande. Det förefaller också naturligt att man i Tokyo inte är så intresserad av att äta växter och djur som vuxit upp i en stad full av avgaser.

Det bästa ordet för att beskriva Japans matfokus är förmodligen ”kvalitet”. Vår tolkning är att de många lager av sofistikerade och ofta vackra förpackningar av mat vi ser kan vara ett exempel på detta. Att skydda matens kvalitet går före miljöhänsyn.

Ett annat, kanske lite sorgligt exempel, är att omtanken om fiskarter som är på väg att bli utfiskade är liten. För konsumenten är det viktigare att fisken är god och av hög kvalitet än att ta hänsyn till fiskens fortlevnad. En omtyckt ål som är på väg att bli utfiskad kan till och med bli populär just på grund av det. Guiden berättar att många vill passa på att äta ålen medan den finns kvar.

Rapport från Tokyo | 39

Hållbarhet är hänsyn Hållbarhet för Tokyoborna är helt enkelt inte miljö i första hand. De har däremot skapat en social interaktion och distans som förmodligen är helt nödvändig för att staden ska vara hållbar i ett socialt perspektiv som vi har svårt att föreställa oss. På restaurangen sitter flera japaner och röker flitigt. Restaurangen ses som en privat sfär och man vill inte ålägga sina

Det finns en uppsjö av uttalade och outtalade regler för hur man ska bete sig som minskar friktionen med andra.

gäster att begränsa sina vanor. Ute på gatorna är det däremot rökförbud. I det offentliga rummet måste alla visa hänsyn – och då fungerar det inte att röka eftersom det är så mycket människor i Tokyo. De omtalade köerna framför ingångarna till tunnelbanan är ett exempel. Frågan är hur bra det skulle fungera utan detta system – skulle det bli kaos som i Lagos nya tunnelbana?

Det finns en uppsjö av uttalade och outtalade regler för hur man ska bete sig som minskar friktionen med andra. När det börjar regna ställer många butiker ut paraplyskydd så att besökare kan sätta ett plastskydd runt paraplyet istället för att blöta ner omgivningen. Väskor har man i knät – aldrig på golvet eller marken.

På så sätt tar man mindre plats och väskorna blir inte smutsiga och smutsar ner nästa plats de ställs på.

Under vår vistelse i Tokyo ser vi knappast någon som pratar i mobiltelefon.

När samtalen minskat i Sverige och många västländer, och textandet ökat (den av Facebook köpta appen Whatsapp och kinesiska Wechat har hundratals miljoner användare och växer så det knakar), har vi tolkat det som en tillväxt i kommunikation på mottagarens villkor. Mottagaren väljer när det passar att svara på ett meddelande. I Tokyo finns säkert en förklaring också i att det stör mindre.

Textandet fungerar väldigt bra på resa och med människor runt omkring. Ingen störs av någon som skriver på sin mobil men ett samtal tvingas alla runt omkring lyssna på. Det visar sig att samtal i mobilen undanbedes av Tokyo Metro. Där ber man även om att man inte ska springa till tågen för att hinna med. Resenärerna ska också ta extra hänsyn till gravida kvinnor (som kan få ett märke att hänga om halsen för att göra omgivningen uppmärksam på graviditeten även tidigt i havandeskapet). Särskilda tunnelbanevagnar finns i rusningstrafik avsatta för kvinnor och barn för att de ska känna sig trygga.

För Tokyoborna är det viktigare att samvaron mellan människor fungerar än omtanke om djur och växter – vilket kanske inte är så konstigt i en miljö full med människor och med ett fåtal djur och växter.

40 | Ridderheimsrapporten NR 5

MATENS MÄSTARE Vart vi än vänder oss i Tokyo möter vi stor skicklighet och konstnärlighet när det gäller hanteringen av mat – oavsett om det gäller sushi, fiskögon eller en saftig köttbit.

Nose to tail på riktigt

Den första rätten vi beställer när vi kommer till Tokyo är grisöron. De är ganska svårtuggade med broskstänger som bits av. Det är gott, även om texturen är obekant. Kycklingnacke kommer in en stund senare. Hela fiskar i sardinstorlek står också på bordet. Att peta bort huvud eller ben är inte okej.

Så långt in på middagen är de flesta av oss positiva och njuter av maten.

Kvällens verkliga utmaning blev dock den buljongkokta tarmen. Den är som en tjockare och mer svårtuggad bläckfisk i konsistensen. Vi antar gärna utmaningen – även om det känns ovant.

Vid middagen dagen efter ligger det stora fiskögon i soppan och servitören hjälper till att ta fram köttet ur tonfiskkäken. Förmågan att ta hand om hela djuret överstiger vida vad som är vanligt i Sverige och det känns som om vi har en del att lära på det området.

42 | Ridderheimsrapporten NR 5

Cocooning away from home

I Japan går många ut och äter ensamma. Ett automatiserat sushiställe vi besökte var helt anpassat för att besökas ensam. Gästerna placerades bredvid varandra i ganska glesa rader.

Ansiktet var vänt mot en skärm och tre nivåer av matjärnväg. Gästen lyfte ner maten från bandet och brickan åkte automatiskt tillbaka. Att sätta upp barstolar riktade mot ett fönster eller in mot lokalen är vanligare i Västeuropa.

I Japan såg vi många exempel på restauranger där gästerna placerades så att man tittade in i en vägg. Det känns lite motsägelsefullt då man enligt traditionen verkligen umgås kring mat.

Estetik

Det finns en video på Youtube där kocken Mattias Dahlgren går igenom i vilka steg man upplever mat. Ögat är det första. Japanerna är mästare på mat för just ögat. Det används en rik flora av växter och djur från både hav och land, det finns med andra ord massor av färg och form att tillgå. När detta sätts i händerna på origamins och knivarnas mästare kan resultatet ofta bli hänförande. Om mat är på väg att bli konst i västvärlden är det kanske snarare som att lära sig rita i Japan?

Rapport från Tokyo | 43

Buljongfest

Det magnifika mästarprovet

För att lära sig knåda, kavla, vika och skära sobanudlar behöver man öva i tio år. För att bemästra sin buljong behöver kocken 25 år. Är det ens möjligt att ge sig in i ett så långsiktigt och formaliserat arbete? Tänk om robotar tar över uppgifterna fem år innan man ens lärt sig? Samtidigt är kocken och arbetsprocessen själva drivkraften för att bemästra tekniken. Resan är en del av målet och utan resa ingen mästare.

44 | Ridderheimsrapporten NR 5

Buljongen är japanernas stolthet. Det är både matens mest grundläggande komponent och mästarprovet. Fem smaker återkommer i buljongerna: mirin, soya, sake, kombu och katsuobushi. Mirin är en sötare sake, kombu är ett sjögräs och en huvudingrediens i misosoppa.

Katsuobushi är en rökt, torkad och fermenterad bonito-fisk som man hyvlar tunna rosa flingor av och låter smaksätta vätskan. Detaljerna som ingår i kvalitetsbestämmandet av boniton övergår våra vildaste fantasier – vilket kön på fisken det är, vilken del av fisken, fångstområdets karaktär (merroir). Det är svårt att veta om det verkligen är möjligt att känna skillnad på de rosa flingorna efter en så avancerad tillagningsprocess som boniton genomgår. Det borde krävas övernaturliga smaklökar? Buljongen framstår lika mycket som religion som en matkomponent.

Västerländsk dekadens

Japan öppnar sig för omvärlden, men det finns en tudelning. Genom en mycket sofistikerad urvalsprocess intresserar man sig för de främsta råvarorna. Ett uttryck för kvalitetsvurmen är också förpackningarna. Transparenta, vackra och gärna i flera lager förpackar japanerna på ett sätt som inte känns så tidsenligt med västerländskt hållbarhetstänk. För japanerna kommer dock kvaliteten på maten i främsta rummet. Kvalitetsmat från jordens alla hörn intresserar japanerna, bland annat svensk lax. Samtidigt anammas den mest dekadenta och ohälsosamma delen av västerländsk matkultur.

Tokyo svämmar över av nya ställen som fokuserar på franska och danska bakverk, och amerikanska korvar och mackor. Enligt japansk tradition äter man protein, fett och grönsaker först och avslutar med kolhydraterna för att bli mätt. Guiden berättar att hon tidigt fick lära sig att om man vill gå ner i vikt så minskar man på den sista delen – kolhydraterna. Från att ha en tradition av att sitta ner och äta grönsaker och fisk tillsammans övergår man snabbt till ensamätande av snabba kolhydrater i farten.

Modulära mellanmål

Det finns mängder av olika Bentoboxar med ”lunch”, både nyttiga och onyttiga varianter. Det är sällan lösvikt utan små komponenter av mat, ofta mycket vackert upplagda och förpackade. Det möjliggör ett modulärt tänkande, det vill säga att konsumenten själv kan sätta ihop sin egen meny och mängd mat. Men det kan också göra det enklare att äta små mål vid flera tillfällen. Mellanmål hela dagen kanske blir vanligare. På Ridderheimsrapportens expertmöte presenterades för övrigt ett koncept från företaget Mellis, som levererar mellanstora rätter som kan ätas vid olika tillfällen när som helst på dygnet.

Rapport från Tokyo | 45

g n i p p o Sh NR05

Uttrycket att ”gå och handla” har snabbt blivit föråldrat när inköpen lika gärna kan ske från soffan som på varuhuset. Hur ser framgångsrik retail ut på längre sikt – och hur förändras jag som konsument när varan jag strax kommer att vilja köpa kanske redan är levererad till min dörr?

Handeln kan vara på väg in i samma omvälvande utveckling som mediearenan just nu genomgår.

Lågprisleverans

49

Distribution revolution

51

Bespoke food

54

Intelligent in-store process

58

Retail & media blur

60

Eatno

63

48 | Ridderheimsrapporten NR 5

LÅGPRISLEVERANS Tillgången på information och alternativa butiker ger konsumenten mer makt i relation till distributionen. Många konsumenter betalar gärna mer för att få den vara de vill ha – men få konsumenter vill betala för dyr distribution. Gärna en vara eller tjänst av hög kvalitet, men inte distribuerad till hög kostnad. När det gäller sällanköpshandel tar lågprisdistributörer allt större marknadsandelar på i stort sett alla områden. Är samma utveckling på väg till dagligvaruhandeln? handeln hade tidigare monopol på distributionen. För att kunna handla var konsumenten tvungen att ta sig till en fysisk butik. Få konsumenter hade tid och ork att regelbundet åka långt för att handla i en annan butik än den närmaste. Etableringskostnaden för butiker har minskat radikalt genom e-handeln, vilket märks tydligt i sällanköpshandeln. Utbudet av butiker och producenter ökar och tillgängligheten blir större. Det blir allt lättare för konsumenten att när som helst och var som helst jämföra priser, utbud och kvalitet med hjälp av mobilen och andra digitala enheter. Robin Lewis och Michael Dart har skrivit en bok med den talande titeln ”The New Rules of Retail: Competing in the World´s Toughest Marketplace”.

Inom sällanköpshandeln är det sedan länge tydligt att lågprisaktörerna tar marknadsandelar. Elektronik, byggvaror, möbler, bildelar, kläder – nästan varje kategori domineras eller är på väg att domineras av aktörer med lågprisprofil. Än så länge har utvecklingen inte varit lika tydlig i dagligvaruhandeln i Sverige men det kan vara på väg att ändras.

Shopping | 49

Tesco var fram till för bara något år sedan den stora förebilden för många inom dagligvaruhandeln. Nu har de stora problem och visar gigantiska förluster. På sin hemmamarknad Storbritannien pressas nu Tesco från två håll. Dels från en växande e-handel och dels från en växande grupp lågprisaktörer – och i viss mån premiumaktörer. Aldi och Lidl går fram som lokomotiv, framförallt Aldi etablerar nya butiker i rask takt. Den stora

Alltså fick Walmart sluta att bygga för fina butiker och återgå till exponering på pallar.

premiumaktören Waitrose ökar också, men sammantaget växer lågprisaktörerna betydligt mer.

E-handeln av livsmedel är redan idag stor i Storbritannien, och i och med sin fortsatta ökning utsätts bolag i dagligvaruhandeln för ny konkurrens. Nya aktörer har etablerat meta-sök där konsumenten kan lägga in en beställning och se vilken butik som levererar den billigast.

I USA är Walmart nu under press från aktörer som erbjuder ännu lägre pris, till exempel

Dollar General. Walmarts vd har tidigare konstaterat att en uppfräschning av butikerna hade gjort konsumenterna mer nöjda – men de köpte mindre. Alltså fick Walmart sluta att bygga för fina butiker och återgå till exponering på pallar. Även inom svensk livsmedelshandel går lågprisbutiker som Willys och Lidl bra trots att det hittills inte varit lika tydligt som i många andra länder. I Norge och Danmark har de flesta dagligvarubutikerna redan lågpriskaraktär.

Framför allt är det dock distributionen som ska ha en lågprisprägel. Konsumenterna är helt enkelt sällan intresserade av att betala för dyr distribution.

Gärna bra produkter men inte dyrt distribuerade. Bland e-handelsaktörerna inom sällanköpshandeln är detta tydligt. I deras sortiment säljer lågprisprodukterna sällan mest – men en dyrare e-handelsaktör är det få som väljer. Ett besök på Pricerunner eller Prisjakt visar upp de populäraste produkterna och där finns såväl dyra som billiga produkter i topp. Tittar man på en dyr Appleprodukt kan skillnaden i pris mellan tio e-handelsaktörer däremot vara i princip obefintlig. Det är helt enkelt svårt att överleva som e-handlare om man säljer varor som andra kan sälja till en lägre kostnad. Låg distributionskostnad blir ett krav för att finnas kvar. Kanske är den utvecklingen på väg till Sveriges dagligvaruhandel också. •

50 | Ridderheimsrapporten NR 5

DISTRIBUTION REVOLUTION Transporter av varor och personer är på väg att genomgå en smärre revolution. Snart kommer automatiska fordon att transportera det mesta på våra vägar och transformera städerna radikalt. Redan idag etablerar sig en rad olika distributionsformer och distributionsaktörer snabbt i handeln. Alternativa distributionsformer är på väg att bli det normala. en av de största omvälvningarna av samhället som vi står inför är sannolikt transporterna av varor och personer. Nya förarlösa fordon kommer snart att vara vardag på gatorna och på sikt blir de kanske det enda alternativet. Det tar sannolikt inte mer än några år innan en majoritet av taxibilarna styrs av datorer i flera städer i världen. Redan idag tävlar länder och regioner om att öppna vägsträckor för de nya fordonen, och på så sätt positionera sig för att bli spjutspetsar inom de framtida logistiklösningarna. I maj 2015 rapporterade NBC att förarlösa lastbilar för första gången fått licens för att köras på offentliga vägar i Nevada13. Även om de förarlösa transporterna i stor skala dröjer några år är revolutionen inom distributionen redan här. Vi vet inte vilka framtida logistiklösningar som blir vinnarna – men vi vet att förändringarna kommer att bli omfattande.

Inom betalningsområdet pågår sedan en tid en snabb branschomvandling.

Alternativa betalningsformer online är nu på väg att ta över efter de traditionella kortbetalningarna. Idag finns det över 300 olika betalformer inom e-handeln14.

Samma förändring är på gång inom distribution. Alternativa distributionsformer blir norm snarare än undantag.

13 14

nbcnews.com/business/autos/worlds-first-autonomous-truck-goes-operation-n354511 worldpay.com/uk/corporate/online-solutions/alternative-payments

Shopping | 51

Arenan för leveranser är på väg att bli lika het som arenan för nya betalningar.

52 | Ridderheimsrapporten NR 5

Just leveransen av matvaror ses som strategiskt viktig för många aktörer eftersom den är så frekvent. Den som äger matdistributionen kommer att ha en intensiv kontakt med konsumenterna – en position som kommer att vara viktig för all handel, distribution och många tjänster. I Silicon Valley investeras det just nu flitigt i företag som har lösningar för distribution, inte minst av mat.

Ett av skälen till att Uber värderas till 50 miljarder dollar 15 är att de kan bli ett logistikföretag för varor och personer med enorm påverkan och makt – inte minst på retail.

Matkassarna var en ny distributionsform, och nu fullkomligt exploderar innovationerna när det gäller distribution. Olika former av click and collect (att beställa på nätet men själv hämta produkten i butik) växer så det knakar i Storbritannien och Frankrike. Uber levererar mat med sina taxibilar i Barcelona, Occado är en stor dagligvaruaktör i England, Urb-IT är en svensk aktör som ska leverera med hjälp av privatpersoner som har tid över på stan, Amazon levererar samma dag och satsar på matvaror. Dessutom laborerar både Amazon och Google med drönare för leveranser i USA. Amazons vision är att kunna leverera inom 30 minuter, på ännu längre sikt ska de till och med börja leverera redan innan du beställt, något som allt fler distributörer börjar tala om. Med hjälp av big data och automatiserad shopping är tanken att de ska kunna räkna ut att du eller någon i din närhet är på gång att beställa en specifik vara redan innan det faktiskt sker.

Redan idag levererar ett flertal företag på den tid Amazon har i sin vision.

Sprig, Uber och Lyft är några exempel på aktörer som levererar på under 30 minuter. Uber med sitt stora nätverk av bilar kan alltid ha någon i närheten som kan lösa inhandling och leverans på extremt kort tid. En snabbväxare i USA är Instacart som plockar ihop varor från flera olika butiker och som bland annat samarbetar med Whole Foods för leverans av matvaror.

Arenan för leveranser är på väg att bli lika het som arenan för nya betalningar.

Till och med den offentliga sektorn ser behov och möjligheter. I Sverige har Göteborgs stad och Mölndals kommun gått samman och erbjuder leverans samma dag från de butiker som ansluter sig till deras tjänst. I praktiken blir de ett alternativt logistikföretag i området som butiker kan anlita. Att leverera ses som en miljövänlig och nödvändig infrastruktur till medborgarna. •

15

wsj.com/articles/uber-valued-at-more-than-50-billion-1438367457

Shopping | 53

BESPOKE FOOD Konsumenter och företag har helt nya möjligheter att samla in och analysera individspecifik information om hälsa och kost – vilket öppnar upp nya marknader för skräddarsydda tjänster och produkter. Personlig matcoachning börjar bli synligt både i det verkliga livet och digitalt. fler och fler konsumenter samlar in data om sig själva på olika sätt. Man filmar och fotograferar, spelar in och dokumenterar livet nästan dygnet runt – i skidbacken, vid måltiden, från läktaren, mitt i vardagslivet och vid alla högtider.

Särskilt insamlandet av mat- och hälsoinformation ökar konstant. Instagram, Facebook och Pinterest svämmar över av matbilder från vardag och fest. Fler och fler börjar också följa sin träning och sin hälsa genom appar, tidiga exempel är Nike+ och Runkeeper. Nu är early adopters på väg mot betydligt mer avancerad registrering och anpassning av livet och maten i relation till insamlad data, ett kännetecken för den förstärkta konsument vi skrivit om i tidigare kapitel.

En som helhjärtat gett sig in på området är Chris Dancy, även känd som ”the most connected human on earth”. Han bär med sig – mer eller mindre dygnet runt – följande tekniska hjälpmedel för att förstå sin kropp och sin kost bättre: Narrative camera Google glass Body media fit Fitbit Blue HR (wahoo) pulsmätare Lumoback

Pebble watch iPhone 6 Samsung gear Galaxy S5 Jawbone up24

Utöver dessa verktyg loggar han kontinuerligt lufttemperatur, luftfuktighet, rörelser, rök, lufttryck, ljud, blodtryck och puls. Det låter naturligtvis närmast absurt, men Chris hävdar själv att han mår bättre och att han i processen har gått ner 40 kilo. Detta har naturligtvis blivit ett sätt för honom själv att tjäna pengar – men samtidigt är denna livsstil säkert också en föraning om vad som är på väg.

54 | Ridderheimsrapporten NR 5

Shopping | 55

Fredrik Oscarsson från digitalbyrån Mobiento berättar att många föräldrar i New York använder appar och andra verktyg för att registrera resultatet av varje blöjbyte på sina barn. Mängd, konsistens och färg kan registreras digitalt. Han säger att man i praktiken har tekniken på plats för att sätta in sensorer i toalettstolarna. Då skulle vi kunna registrera hur matsmältningen går och vad vi kan behöva för näring. Även de som inte medvetet väljer att registrera så mycket om sig själva kan få informationen loggad automatiskt. Stora teknikbolag som Microsoft, Apple, Google och IBM har insett den strategiska betydelsen av att känna till information om konsumenternas matvanor och hälsa. Det är information som kan vara värdefull för läkemedelsbolag, vårdaktörer, sportutrustningstillverkare med flera. Ofta sker insamling av data utan att konsumenten vet om det – till exempel innebar en uppdatering av Iphone en automatiskt påslagen stegräknare.

Den nya informationen kan lära konsumenter hur de bör anpassa sin kost och sina aktiviteter. Det ger också företagen möjlighet att ta fram och anpassa produkter ner på individnivå. Skoföretagen lär i framtiden kunna 3D-printa en optimal sko för just dig, baserad på information som fångas upp exempelvis i dina skor och dina bärbara enheter.

Livsmedelsföretagen är på väg i samma riktning – konsumentens olika hälsotillstånd blir styrande för vilken produkt som väljs. Med skräddarsydda functional foods känner konsumenten att kosten blir optimerad i varje läge. Många konsumenter mixar idag ihop en shake efter sina behov. Nästa steg blir för

Någon lär ha sagt att teknik är det som inte fanns när vi föddes. Den teknik som fanns när vi föddes är inte längre teknik. Den är istället dagens verktyg.

butikerna att underlätta för konsumenten att sätta samman sin individanpassade kost utifrån insamlad information vilket borde tilltala både den känsliga och den förstärkta konsumenten. Nestlé är på gång i den riktningen med sin bröstmjölksersättning – att innehållet ska anpassas efter vilket näringsinnehåll som är lämpligt för barnet i en specifik vecka.

Med 3D-food printers och den trend vi kallar mikrostrukterad mat blir konsumentens kost

kontrollerbar på ett helt nytt sätt.

Men bara information räcker inte – konsumenten efterfrågar stöd i hur man konkret översätter sin informationsbank till vad man faktiskt stoppar i munnen. Nu efterfrågas olika former av Help desk och Food

56 | Ridderheimsrapporten NR 5

coach-tjänster, digitalt och i verkliga livet. Hittills har mycket skett via bloggar och forum, men nu blir marknaden allt mer professionaliserad.

Att köpa personliga tjänster har

En ny yrkeskår: Personal Food Coach

länge varit något som många talat om men få verkligen har gjort. Tjänsten

Hanna Halpern, vd för Årets kock och Restaurangakademin

Personal shopper är ett exempel på en tjänst som diskuterats i 15 år – men som aldrig blivit särskilt etablerad. Idag finns det enstaka varuhus och köpcentrum som har en fungerande verksamhet, exempelvis Emporia och NK. Den enda coach-tjänsten som blivit etablerad i stor skala är den personliga tränaren. Många personliga tränare erbjuder individuella kostråd till sina klienter. Att även bli en ”Personal food coach” är en naturlig förlängning av den personliga tränarens uppgifter. Livsmedelsbranschen har arbetat med frågan länge, men det ser ut som om träningsoch hälsoentreprenörerna är betydligt snabbare på att gå från idé till handling.

Digital matcoachning genom appar blir särskilt användbar för konsumenter som vill ha en strikt kosthållning eller som har medicinska skäl att göra det – då man kan logga sitt kaloriintag och få förslag på färdiga menyer. Steget känns inte särskilt långt för att sammankoppla informationsinsamlingen och matcoachningen med automatiska hemleveranser av precis de varor som är lämpliga för en enskild konsument just då – även utan konsumentens aktiva val. •

Shopping | 57

INTELLIGENT IN-STORE PROCESS Butikerna planeras idag noggrant efter hur konsumenter i allmänhet rör sig och handlar. Den digitala handeln anpassar sig efter den enskilda konsumenten i realtid – den fysiska butiken är på väg i samma riktning med mobiler, hyllor, vagnar och displayer som kommunicerar och gör butiken intuitiv och ”intelligent”. en av de stora fördelarna med e-handel i jämförelse med fysisk handel är den stora mängden information som finns tillgänglig, och möjligheten att därmed anpassa och förbättra tjänster och erbjudanden. Vem som har köpt vad, när och tillsammans med vilka andra varor registreras och används. Inom e-handel är conversion rate och abandonment rate etablerade mätetal som svarar på viktiga frågor: Hur många av de som kommer till butiken handlar? Hur mycket köps inte av det som läggs i varukorgen? Inom e-handeln används cookies, som visar vilken konsument som handlade och vilken som inte gjorde det. Den här informationen gör att e-handelssajter snabbt förbättrar sitt erbjudande 16. De mest avancerade kan också anpassa det till den enskilda kunden. Just nu går Wish, under devisen ”shopping made fun”, fram som en ångvält på e-handelsmarknaden. De anpassar konsumenternas flöde av erbjudanden som visas upp i mobilen baserat på bland annat tidigare köp.

I den fysiska handeln saknades dessa sofistikerade mätmetoder – istället får man förlita sig på information om hur konsumenter i allmänhet beter sig. Om vara ”x” placeras och prissätts i hylla ”y” leder det till försäljning ”z” för samtliga konsumenter i genomsnitt. E-handeln anpassas i mycket högre utsträckning till den enskilda konsumentens beteende. Utbud, erbjudanden, chatt-support och så vidare anpassas till individen och dennes beteenden i de digitala kanalerna.

Digitala verktyg öppnar dock nya möjligheter även i den fysiska butiksmiljön.

16

Moon Suck Song i rapporten ”Digishift 2020 – how the digital channels shape the future of shopping.”

58 | Ridderheimsrapporten NR 5

Carrefour har tagit fram en app där konsumenten med stöd av uppkopplade hylletiketter guidas till olika produkter. Det möjliggör för konsumenten att i hemmet göra en inköpslista på nätet eller genom att scanna EAN-koder. Väl i butiken lokaliseras produkterna och konsumenten guidas till rätt plats. Men det ger också möjlighet att kommunicera med enskilda konsumenter och följa deras beteenden och rörelser i butiken. Man är också på gång att ta fram geobaserad och kundanpassad marknadsföring. De enskilda konsumenternas väg i butiken kan följas, och reaktionen på olika erbjudanden och prissättning registreras och analyseras. I framtiden kommer mer och mer av utbudet i butiken att anpassas efter konsumenten och stödja de val som görs just där konsumentens befinner sig fysiskt och mentalt. På årets världsutställning i Milano visade Coop upp en genomdigitaliserad fysisk framtidsbutik – tänkt att underlätta konsumenternas medvetna val av produkter. Läs mer om den i kapitlet om världsutställningen.

Beacons, iBeacons och annan Near Field Communication ses av många som en viktig brygga mellan det fysiska och digitala. Dessa trådlösa tekniker blir tillsammans med mobiltelefonen allt viktigare redskap för att skapa en mer anpassad, individualiserad och potent köpmiljö. Macy’s och mobiltjänsten Shopkick samarbetar exempelvis om vad som är en av de största satsningarna på Beacon-teknik fram till idag. Konsumenter får då bland annat anpassade erbjudanden till mobilen beroende på vilken individ det rör sig om, vilken butik man är i, och exakt var i denna butik man befinner sig. Macy’s är också en av de snabbast växande e-handelsaktörerna i USA, vilket åter visar på betydelsen av butiker även för e-handel. •

Shopping | 59

RETAIL & MEDIA BLUR Den flytande köpprocessen är nu på väg att bli integrerad med media. Kommunikation, media, handel och distribution vävs samman. Medier blir butiker och butiker blir medier. i den förra Ridderheimsrapporten skrev vi om Liquid shopping. Köpprocessen är på väg att förändras i grunden – till ett ständigt pågående flöde för konsumenterna. Begreppet ”att gå och handla” är sannolikt på väg att försvinna. Det byggde på en verklighet där shopping, arbete, läkarbesök och andra vardagliga aktiviteter bara kunde utföras på vissa platser. Hela köpprocessen kunde då enbart ske i en fysisk butik – från inspiration och prisjämförelser till att prova (till exempel kläder), beställa, betala, få levererat och eventuellt reklamera.

Det finns tydliga paralleller till utvecklingen på mediearenan, där övergången till ett flöde redan är etablerad. I framtidens nomadlika tillvaro flyter dessa sfärer ihop till ett gemensamt, kontinuerligt och pågående flöde. Var handel startar och kommunikation och mediekonsumtion tar vid blir otydligt.

De fysiska butikerna kommer att vara tätt sammanvävda med digitala stöd och assistenter, som kontinuerligt uppdaterar vad som behöver köpas, vad som skulle kunna köpas och vad som passar just den specifika konsumenten. Fysiska och digitala medieformat etablerar fler och fler kopplingar till köpprocessen.

Mediernas affärsmodell är hotad och de börjar allt mer att sälja tjänster och

60 | Ridderheimsrapporten NR 5

förmedla produkter. En undersökning som Kairos Future genomförde bland marknadschefer under våren 2015 visade att 32 procent instämmer i att media och retail kommer att vara helt integrerade om tio år, ytterligare 45 procent instämde delvis, och endast 23 procent instämde inte.

E-handlare ser en tydlig marknadsföringseffekt av att även befinna sig i den fysiska butiksmiljön – butikerna kan till och med vara viktigare än mediamarknadsföringen. De mest framgångsrika aktörerna etablerar sig aktivt med fysiska butiker, som till exempel Webbhallen, som förutom sin e-handel har tio butiker.

Flera andra framgångsrika svenska uppstickare på livsmedelsarenan, till exempel Taylors & Jones och Astrid och Aporna har tidigt etablerat egna butiker för

”Att gå och handla” är sannolikt på väg att försvinna.

att sedan expandera konceptet genom att finnas i andras butiker. Att finnas som butik gjorde att varumärket lättare kunde spridas till fler butiker.

Amazon har gått steget längre: förutom sina utlämningsboxar har man skapat små wifi-uppkopplade köpknappar, Amazon dash. Konsumenten klistrar upp en knapp i till exempel i tvättstugan, och när tvättmedlet är på väg att ta slut behövs bara ett knapptryck för att köpa mer. Det kan sägas vara ett extremfall av det som trendspanarna på PSFK kallat Omni POP (Point of Purchase), att konsumenten ska kunna handla överallt, så fort det dyker upp ett behov eller något som inspirerar till köp.

Amazon, Google och Facebook tävlar allt mer om samma position – att vara den första vyn som öppnas till internet och att då bli det naturliga fönstret för köp. Dessutom har sociala medier som Google, Facebook, Twitter och Pinterest nu alla köpknappar i direkt anslutning till produkter. Mediekonsumtionen kan alltså snabbt översättas till handel med varor och tjänster. Google ger sig mycket tydligt in på flera köparenor som resor och dagligvaror – allt det som konsumenterna söker på helt enkelt. Att finnas i människors informationsflöde, det vill säga deras kommunikation och mediakonsumtion, ger en naturlig ingång till handeln. Samtidigt ger det också handeln en naturlig ingång till information och kommunikation. Ett intressant exempel är amerikanska Target, som samarbetar med Ribbon, en aktör som gör sociala medieflöden från till exempel Facebook till just handelsplatser. •

Shopping | 61

62 | Ridderheimsrapporten NR 5

EATNO Den mångkulturella maten och det mångkulturella Sverige är på väg att bli en allt viktigare realitet i en högre takt än tidigare.

Inflytandet och volymen av mat från andra länder ökar snabbt på den svenska matscenen. för femton år sedan hade var femte person i Sverige en utlandsfödd förälder – idag har var femte person två utlandsfödda föräldrar. Om fem år räknar Statistiska Centralbyrån med att var femte person i Sverige själv är född utomlands. I Stockholm, Göteborg och Malmö är nära hälften av befolkningen i åldrarna 25 – 40 år född i ett annat land.

Det har fört med sig att andelen äldre i Sverige inte längre ökar. Ålderssammansättningen i landet blir jämnare eftersom andelen personer i medelåldern som ska försörja äldre och barn inte minskar. Här har vi med andra ord ett ytterst viktigt exempel på en omtalad trend som inte längre gäller. ”Den åldrande befolkningen” har det talats om i så många trendrapporter att den vane läsaren tröttnat för länge sedan – och plötsligt är det inte längre sant.

Multikulturen börjar verkligen sätta sina spår och de genuina utländska köken blir allt tydligare. Till exempel är Malmös profilrätt enligt många falafel. De svenska storstäderna är på väg att bli mer som New York i termer av mångfald och etniska kök och butiker.

Intresset för de verkligt genuina, lokala köken blir också tydligare. Tidigare var det ofta en försvenskad variant av olika utländska kök som etablerade sig. Intresset för att det verkligen är det autentiska köket blir allt större. Såväl personer med anknytning till landet som medvetna foodies gör en tydligare skillnad mellan om det är det äkta thailändska köket som serveras eller en försvenskad variant. De hängivna entusiasterna kan numera ge sig in i rankinglistor för olika former av utländska kök och kora vinnare i andra kulturers maträtter. Det räcker inte med att bara köpa thailändskt, mexikanskt eller libanesiskt – nu ska vi känna till vilken av dem som är bäst och serverar rätterna enligt den lokala traditionen.

Råvaruentusiasterna ger sig sedan länge helst iväg till marknader i Rinkeby eller Möllevångstorget för att få den äkta varan. Alfo Gross i Helsingborg är en aktör som lockar stora mängder nysvenskar men som också attraherar nyfikna svenskar. Detta på grund av bra produkter, bra kunskap om exempelvis kött och ett stort utbud – men samtidigt håller man en låg prisbild. •

Shopping | 63

NR 05

g n i k oo C Hur kommer framtidens matlagning att se ut?

Köket är navet i hemmet och mycket handlar egentligen om hur aktiva eller passiva vi vill vara när vi är där. En proffsig hemmakock med attityd, en medveten matmor med världssamvete eller en social festprisse som gärna ser att maten trollar fram sig själv – livet i köket visar vem du är.

Amatörproffsen tar makten

67

Mikrostrukturerad mat

69

Alternativa proteiner

71

Magiska vätskor

74

Naturens matlagning

77

Maten – den nya scenen

79

David Frenkiel och Luise Vindahl driver succÊbloggen Green Kitchen Stories som inspirerar folk Üver hela världen att laga god och nyttig vegetarisk mat med naturliga ingredienser.

AMATÖRPROFFSEN TAR MAKTEN Amatörerna ger sig på allvar in i leken med branschproffs och kockar för att odla, bedöma och laga maten. Med världens alla stjärnkockar tillgängliga via nätet och den senaste tekniken i sina händer kan amatörerna få allt större genomslag. Att kunna vara vardaglig och autentisk gör amatören än mer populär. christer lingström, den första svenska kock som fått två stjärnor i Guide Michelin, har berättat att det var hans mentor (med tre stjärnor) som förklarade att en toppkock inte längre kunde tillbringa all tid i köket. Det var viktigt att skriva, resa runt, marknadsföra och utveckla restaurangen – att bara laga maten räckte inte längre. Och det räcker ännu mindre idag.

Ribban höjs och både kollegor i branschen och amatörer ger sig in på scenen med kunskap, engagemang och toppmodern utrustning.

Amatörkockprogram och amatörkockrecept har ibland lika stort genomslag som proffsens. Till och med barn tävlar i matlagning i program som Sveriges yngsta mästerkock och Årets sockerbagare. Precis som att 13-åriga Misslisibell kan koras till årets kommunikatör, får stjärnkockar konkurrens om uppmärksamhet och idolstatus från ama-

Nästa steg blir ett kök som fullt ut understödjer konsumentens matlagning – där kunskapen finns inbyggd i inventarierna.

törer – och nu alltså till och med från barn.

Cooking | 67

Många konsumenter är idag extremt matkunniga, även om det inte alltid är kunskap som omsätts i direkt matlagning. Tillgången till kunskap om hur du lagar den bästa crème brûléen, marulken eller havregrynsgröten är alltid bara ett par fingertryckningar bort.

Filmad matlagning har på allvar börjat konkurrera med kokböcker och mattidningar. Antalet matkanaler på Youtube ökar stadigt och inriktningarna på olika typer av mat blir tydligare. Svenska Green Kitchen Stories vänder sig exempelvis till konsumenter som vill äta vegetariskt. Appar för mobiler och läsplattor erbjuder en mer interaktiv upplevelse än traditionell tryckt media.

Kokbokshyllan är ett exempel på en svensk app vars ambition är att skapa en digital upplevelse av den traditionella kokboken, där den rörliga bilden står i centrum men där idén om en kokbok fortfarande finns kvar.

Nästa steg blir ett kök som fullt ut understödjer konsumentens matlagning – där kunskapen finns inbyggd i inventarierna. ”The internet of things” skapar smarta maskiner genom uppkoppling till nätet. Electrolux har genom AEG tagit fram ett koncept för en ugn med inbyggd kamera som skickar bilder till en app i mobilen.

Funktionen är ännu inte lanserad men visades upp i prototyp under 2014.

IKEA visar i sitt konceptkök för år 2025 ett tydligt helhetsgrepp för hur köket kan interagera med hushållet. Interaktiva bänkskivor som känner igen råvaror och föreslår recept, diskbänkar som återanvänder näringsrikt vatten till bevattning av hushållets växter, öppen kylförvaring med hjälp av självkylande mat lådor samt mobila och flexibla köksinredningar är några exempel på hur möbeljätten ser på framtidens kök i ett tioårsperspektiv.

Att konsumenterna mer eller mindre ser det som en rättighet att ha tillgång till samma teknik som proffsen i restaurangköken kan man också tydligt se på ett antal kickstarter-finansierade projekt för att göra till exempel tilllagning sous vide möjlig i hemmaköket. Sous vide kräver ett vattenbad med exakt temperaturkontroll, men priset har varit orimligt för hemmakocken.

Nu lanseras samtidigt konsumentprodukterna Nomiku, Anova och Sensaire, tre olika sous vide-maskiner utvecklade och finansierade av entusiaster.17 Om inte amatörerna själva vill laga maten så kan de få makt och inflytande genom att rejta och utvärdera sina egna och andras matupplevelser oavsett om det är på stjärnkrogen, i skolmatsalen eller varor i butiken. •

17

kickstarter.com

68 | Ridderheimsrapporten NR 5

MIKROSTRUKTURERAD MAT Vi tror att råsaftcentrifuger, shakes, insektsmjöl och 3D-food printers har något gemensamt: de representerar konsumenternas och producenternas tilltagande intresse för att bygga upp maten från dess minsta beståndsdelar. Vi ser en början på den mikrostrukturerade maten. vi har tidigare identifierat modulära måltidslösningar som en tydlig trend, och den ser vi en fortsättning på när butiker, caféer, restauranger och matkassar bryter upp rätter och måltider i mindre beståndsdelar, som sedan kan sättas ihop av konsumenten. För att komponera en optimal individuell måltid kommer konsumenten framöver att kunna använda sig av sofistikerad teknik för att få ännu större kontroll.

Inför den förra Ridderheimsrapporten nämnde Henrik Otto, tidigare designchef på Electrolux, att han såg ett uppsving för bakmaskiner men nu av ett nytt skäl. Konsumenterna var mer ange-

I framtiden har vi individuella ”matrecept” som talar om vad vi bör äta baserat på vår genetik, vanor, hälsostatus som gör att vi optimeras mentalt och fysiskt.

Annette Sidemo, Communications Director på Tetra Pak

lägna om vad som stoppades i brödet. Efter det har råsaftcentrifugen blivit årets julklapp, juicebarer har dykt upp i allt fler städer och shakes har blivit early adopterns nya mellanmål.

Redan idag är mixern ett av de viktigaste köksredskapen hos vissa konsumenter. Man kastar tallriksmodellen över bord och skapar i stället ett helt nytt mentalt system för måltidskonstruktion: att identifiera de byggstenar som man

Cooking | 69

anser att kroppen behöver just idag, slänga dem i mixern och dricka sin måltid som shake – snabbt, kontrollerat, effektivt och flexibelt. Mixa spenat, grönkål, blåbär, banan, mjölk, kvarg eller äggula – allt efter sitt tycke och smak men framför allt vad man tror passar bäst för stunden och den kommande uppgiften.

Oavsett om det är att plugga, titta på TV eller springa en halvmara.

3D-food printers kommer med stor sannolikhet att innebära ett fortsatt uppsving för en fullt ut mikrostrukturerad måltid. Med en arsenal av lämpliga ingredienskomponenter kan en matskrivare hantera våra nutritionsbehov och ta lämplig hänsyn till miljö, kostnader, hälsoprofil och så vidare. På sikt kan kosten anpassas individuellt från dag till dag – beroende på din aktivitetsnivå och allmäntillstånd. Förespråkare för strikta dieter och kostprogram lär bli pådrivande för trenden, och för människor med sjukdomar som diabetes kan den mikrostrukturerade maten erbjuda en säker och mätbar kost.

Nu händer saker slag i slag: nyligen möttes visionärer och utvecklare i New York på den första 3D-printingveckan, en livsmedelskedja testar 3D-food printers i butikerna för att skriva ut skräddarsydda kakor, restauranger och caféer specialiserar sig på 3D-printade desserter och det talas till och med om det nya yrket 3D-food designer. Det är möjligt att 3D-food printers blir vanliga i många hem inom några år.

1970-talets bild av framtidens ”piller-mat” dyker alltså upp i en lite mindre dystopisk skepnad. Genom att sätta ihop maten efter våra behov kan miljön sannolikt belastas mindre, och de nya möjligheter som skapas är intressanta.

Exempelvis skulle man kunna extrahera de åtta essentiella aminosyrorna ur de grödor där de naturligt finns och sedan göra dem utskrivningsbara tillsammans med andra nyttigheter och önskade näringsämnen. Det mest närliggande exemplet idag är kanske Soylens, ett pulver som togs fram för att man enkelt och billigt ska kunna få i sig alla näringsämnen som kroppen behöver.

Det är alltså inte främst en hjälp för att gå ner i vikt som de flesta andra pulver.

Om en varierad kost är att föredra för att hålla allergier borta så ska nog detta pulver intas med måtta. Säkert är dock att den mikrostrukturerade maten är här för att stanna.

Ytterligare ett steg skulle kunna vara att utnyttja nanotekniken, något som dock är omdebatterat ur ett hälso- och riskperspektiv. För att detta område ska kunna utvecklas behövs en tydlig lagstiftning och tillämpningar på faktiska behov. Är det till exempel nödvändigt att använda nanoteknik för att flingorna inte ska bli mjuka i mjölken? 18 På sikt är det dock troligt att även nanotekniken etablerar sig i livsmedelsbranschen på ett värdefullt sätt. • 18

www.livsmedelsverket.se/livsmedel-och-innehall/oonskade-amnen/nanopartiklar/

70 | Ridderheimsrapporten NR 5

ALTERNATIVA PROTEINER Baljväxter, ägg, kyckling eller till och med insekter utgör alla proteinkällor som ställs mot det mer traditionella nötköttsalternativet.

När en varierad kost eftersträvas och miljöaspekterna vinner mark blir de alternativa proteinerna allt mer populära. en av de tydligaste hälsotrenderna i många västländer är ett ökat proteininnehåll i kosten. Populära dieter som LCHF, GI och stenålderskost betonar ett lägre intag av kolhydrater, vilket i sin tur leder till ett högre proteinintag och i flera fall mer fett. Samtidigt har rörelser som Meat Free Monday diskuteras flitigt och Livsmedelsverket gick 2014 ut med rekommendationer om att konsumenterna bör äta max 500 gram rött kött och chark per vecka. Totalt minskade konsumtionen av kött i Sverige år 2014 för första gången i modern tid. Nötköttsförbrukningen ökade med 1,2 procent men grisköttsförbrukningen minskade med 3,3 procent.19 Hälsoskäl, miljömässiga skäl och ekonomiska skäl driver alla på utvecklingen av alternativa proteinkällor. Kyckling har varit en växande trend bland amerikanska konsumenter sedan 40-talet. Konsumtionen av nötkött per person har däremot minskat. Nu ser vi en generell trend där den sammantagna köttkonsumtionen faktiskt minskar i USA sedan ett par år och som nämnts även sen 2014 i Sverige.

Mer sofistikerade metoder att ersätta köttet är emellertid på gång på bred front.

19

jordbruksverket.se/amnesomraden/konsument/livsmedelskonsumtion/kottkonsumtionen.4.465e4964142dbfe44705198.html

Cooking | 71

I Sverige har utvecklingen av proteinförstärkta livsmedel gått långsammare än i Tyskland och USA. Grekisk yoghurt med högre proteininnehåll har till exempel på kort tid tagit 40 procent av marknaden i USA. Nu kommer allt fler varianter på vegetariska produkter som ska efterlikna kött. Det svampbaserade alternativet Quorn etablerades för cirka 25 år sedan och olika sojabaserade produkter har funnits på marknaden länge. Men nu testas även nya applikationer på alger och baljväxter. Att IKEA lanserar vegetariska köttbullar är ett tecken i tiden.

Olika bönprodukter som tofu har etablerats genom asiatiska restauranger i Sverige. Nu finns även svenska produkter på området, som till exempel Beat, en bönmassa som är tänkt att kunna blandas med till exempel köttfärs för att dra ner på mängden animaliskt protein. Vi ser även ett ökat intresse för lokalt odlade baljväxter. Traditionen att odla bruna bönor finns ju exempelvis på Öland, och nu finns även öländska bönchips i handeln.

Animaliskt protein finns även i andra produkter än våra traditionella köttdetaljer. Ägg är exempel på en proteinrik råvara som blir alltmer intressant.

Andreas Hedlund, Årets kock 2002, har exempelvis öppnat en snabbmatsrestaurang helt inriktad på ägg. Eggslut är ett internationellt exempel på en äggfokuserad restaurang, även den i fast food-segmentet. Äggets komplexitet med koagulering vid en viss temperatur gör det också intressant för kockar.

Att göra en perfekt omelett är något av en kocks mästarprov, Jamie Olivers Youtube-video om hur man pocherar ett ägg och Gordon Ramseys video om

72 | Ridderheimsrapporten NR 5

hur man gör scrambled eggs är några av deras mest sedda receptfilmer. Även den första svenska mästerkocken Louise Johansson blev mest omtalad för sitt pocherade ägg.

Insekter, som till exempel gräshoppor och larver, är en vanlig proteinkälla i många delar av världen. I till exempel Mexiko finns 300 ätliga insektsarter – de flesta som äts är vildfångade men även uppfödning av insekter har startat 20.

Insekterna pekas nu ut som ett möjligt alternativt protein även för oss i Europa.

Det är svårt att säga hur lång tid det skulle ta att bryta det stigma som många kan känna inför att äta insekter till vardags. Tydligt är dock att europeiska foodies i framkant inte längre har några större problem med att äta myror i en fine dining-kontext. I Belgien och Storbritannien serveras redan insektsburgare – och i Stockholm har insektsrestaurangen Rentokil Pestaurant nyligen etablerat en pop up-restaurang.

Proteintrenden växer överallt.

Enligt Frida Ronge, köksmästare på Restaurang vRÅ, kommer vi sannolikt att äta insekter allt mer, men antagligen i form

Peter Wennström, Founder/President & Expert Consultant på Healthy Marketing Team

av mjöl, kex eller ”bars”. Insektsproducenter har i dagsläget svårigheter med regelverket inom EU och Sverige eftersom det kan vara knepigt att få tillstånd till produktion och försäljning av insekter och insektsmjöl som livsmedel.

Nu har det bildats en organisation för att bedriva lobbyarbete för insektsproducenter: The International Platform of Insects for Food and Feed (IPIFF).

Det görs också allt fler försök att bygga upp protein från dess minsta beståndsdelar. Att odla eller 3D-printa olika former av kött och köttliknande produkter har gått från science fiction till verklighet. I praktiken är det proteinet vi vill åt – och ett alternativ är att hoppa över djuren helt. Vi kan helt enkelt odla eller bygga ihop de molekyler, det vill säga proteiner och aminosyror, som behövs från grunden – det kan bli betydligt billigare än att gå omvägen via biologiska organismer i naturen. Frågan är om det blir nyttigare? •

20

Anna Jansson, professor vid Sveriges Lantbruksuniversitet (SLU) under seminariet ”Insekter – Det nya köttet?”i Almedalen 2015.

Cooking | 73

MAGISKA VÄTSKOR Buljongen, fonden, avkoket och destillatet – det är den välbalanserade och smakrika vätskan som skiljer den sanna mästaren från amatören. Med inspiration från Asien läggs mer fokus på spadet än på huvudråvaran. att få tillgång till vatten har blivit en ökande utmaning för jordens befolkning. Vatten är det livsmedel vi människor har störst behov av för att överleva.

Vattenförsörjningen är därmed en av de viktigaste hållbarhetsfrågorna för framtiden. Samtidigt är vatten så grundläggande att vi ofta tar det för givet. Kanske är det en kombination av det rena och det essentiella som får foodies, stjärnkockar och hälsoarenan att lockas av vatten och andra vätskor.

Jamie Olivers första TV-program ”The Naked Chef” var början på någonting stort, både för Jamie och för matbranschen. Att vara avslappnad och tänka naket och enkelt har kommit att bli allt viktigare. Det allra mest nakna och rena, det mest minimalistiska av alla livsmedel, är vatten. Att göra någonting magiskt av en vätska är en konst som allt fler kockar drömmer om att behärska. Här finns det en stark influens från traditionella avkok och franska fonder, men också inspiration från Japan. I det japanska köket är buljongen kockens signum.

När vi besöker en av restaurangerna i Tokyo som är omnämnd i Guide Michelin berättar kocken att det tar 25 år att hitta fram till den rätta buljongen. Det är med buljongen en kock sätter sin prägel på köket. På den legendariska restaurangen Taishoken är kocken och grundaren över 70 år, och han har efter 40 år lämnat över ledningen av restaurangen. En sak gör han dock varje dag: strax innan öppning går han in och luktar på och smakar av buljongen. Han ger några tips på vad som ska finjusteras i tillredningen innan han sätter sig utanför dörren och hälsar gästerna välkomna. Det sista han släpper kontrollen över är buljongen.

74 | Ridderheimsrapporten NR 5

Cooking | 75

När vår guide i Tokyo skulle gå igenom fem viktiga ingredienser i det japanska köket förväntade vi oss en uppräkning av ris och kanske en fisk och en grönsak.

I stället fick vi berättat för oss om fem ingredienser som används i buljonger: mirin, soya, sake, kombu och katsuobushi. Mirin är en sötare sake, kombu är torkat sjögräs, katsuobushi är en rökt, torkad och fermenterad bonitofisk som man hyvlar tunna flingor av, och som får sätta smak på buljongen. Just denna bonitofisk var något som användes av en av de tävlande i årets uttagning till Årets kock.

Det finns även en koppling till den trendiga nudelsoppan Ramen som kokas i buljong. Japanerna själva ansåg i en undersökning att ramen var landets bästa uppfinning under 1900-talet.21 Ramen har spridits till fler metropoler världen över. I New York var det David Chang's restaurang Momofuku som 2004 introducerade ramen som en restaurangrätt med gastronomiska ambitioner – idag finns närmare 291 ramen-restauranger i New York listade i restaurangguiden Zagat. I Stockholm lagar Adam & Albin sedan ett år lyxig lunchramen som får stans foodies att jubla.

Allt fler internationella kök lyfter också fram sin magiska vätska. I Mexiko heter den Mole. Mole är en kakaobaserad sås som finns i en uppsjö olika varianter, med huvudgrupperna svart- röd- och grön mole. Röd mole kommer från Puebla och kallas Mole Poblano, medan svart mole är typisk för Oaxaca. En äkta Mole kan innehålla 100 ingredienser: 62 typer av chili, 6 typer av buljongpasta, kakao, vanilj samt en mängd olika kryddor. Idag serveras Mole främst tillsammans med kycklingrätter och enchiladas men ursprungligen serverades den med Guajolote (en typ av kalkon).

Framstående kockar vill idag gärna att det ska smaka mycket – men det ska inte åstadkommas med artificiella smakförstärkare eller salt, socker, fett och ibland till och med kryddor i allmänhet. Buljonger blir då ett sätt att visa det essentiella i en rätt, ett sätt att skapa sofistikerade smaker utan att arbeta med mängder av olika garnityr. Den temporära lunchrestaurangen Atalier Food på Konstakademien i Stockholm byggde på kocken Stefan Erikssons smakrika buljonger. På Saltimporten Canteen i Malmö lagar kockarna en lunch som enligt det amerikanska matmagasinet Bon appetit är världens bästa – och som ofta är baserad på en intressant buljong av något slag. Även svenska Panini som mest varit kända för sina sallader har lanserat rätter som ska värmas med buljong i mikrovågsugn. Buljongen kan numera också drickas som den är. I New York och London går allt fler kändisar runt med en flaska Bone Broth – en lyckad rebranding av just buljongen. • 21

abcnews.go.com/International/story?id=81946

76 | Ridderheimsrapporten NR 5

NATURENS MATLAGNING Eld, rök och mörka skogar – det är inte längre köket som bjuder på den ultimata matupplevelsen. Istället för att köpa hem råvaror till köket flyttar matlagningen ut i naturen där vi jagar, plockar, lagar och äter. urfolken och nomadernas matlagning är just nu hetaste mode. Kockar som lagar över öppen eld blir fler – från föregångarna Francis Mallmann i Argentina och krogen Asador Etxebarri i Baskien till tv-stjärnor som Niklas Ekstedt. Elden i sig är spännande för samtidsmänniskan – boken Ved har tryckts i 160 000 exemplar bara i Norge. Att en bok om ved säjer lika mycket som en bok om kladdkakor är minst sagt oväntat (en riktigt storsäljande svensk kokbok, Kladdkakor av Mia Öhrn, har sålts i ungefär lika många exemplar). Den ingående presentationen av yxan, veden och huggkubben har blivit en storsäljare även i Sverige. Att hugga ved och tälja är efterlängtade sysselsättningar. Skogens dragningskraft blir tydlig, vilket vi också ser i det ökade intresset för jakt och vildmark. Konsumtionsforskaren Sofia Ulver ser den dragningen som ett tecken på den nya maskulinitetens flykt från ett mer feminiserat samhälle. Det skulle också kunna vara ett tecken på ”digitox”, en längtan bort från en stressig och ständigt uppkopplad tillvaro.

Den amerikanska barbecuen har nu fått en

Det är inte back to nature, det är out to nature.

Petter Nilsson, köksmästare på Spritmuseum

svensk motsvarighet i ett nördigt intresse för rökning, olika kolsorter, vedugnar och Murikka. För att imponera idag behöver urbefolkningens matlagning efterliknas på ett autentiskt sätt. Att laga mat i jordgrop är ett exempel där man eldar i en grop med stenar som efterhand värms upp. Maten slås in i blad eller

Cooking | 77

bark och läggs sedan ner bland stenarna. Gropen täcks med jord och fungerar sedan ungefär som en lergryta.

En tidigare observation kallades ”Farm to table” – att äta direkt hos bonden där maten producerats. När jägar- och samlarsamhälle och nomadliv idag är ännu mer aktuellt ser vi något vi kan kalla för ”Forest to table”. Eller som kocken Petter Nilsson uttryckte det: ”Det är inte back to nature – det är out to nature”.

Vi vill vara med i skogen och äta i skogen.

Mest avancerat är naturligtvis att vara med redan vid jakten och slakten.

Restaurang Djuret i Stockholm håller regelbundna jaktmiddagar i skogen, där hela djuret tillagas ”pre rigor mortis” – det vill säga innan likstelheten inträtt.

Ett exempel på en rätt är tartar på kroppsvarmt hjorthjärta. Även här är Japan ett föregångsland. Processen Ike-Jime används traditionellt för att blöda ur fisken och rensa ut ryggmärgen omedelbart efter fångst, just för att undvika likstelhet. Den odlade Salma-laxen, som blev årets produkt på Daglig varugalan 2013, hamnar i sin förpackning inom fyra timmar efter fångst.

Kanske kommer vi också att få se en del gamla jaktmetoder återkomma. Älg fångad i fångstgrop som för 6000 år sedan är kanske att gå lite för långt, men konserveringsmetoder från gamla tider är definitivt på tapeten. Att låta råvaror jäsa, ruttna, surna och mögla kan låta som matförstöring – men kontrollerad nedbrytning med samtidig tillväxt av önskade bakterier, så kallad fermentering, ligger högt på listan över trendiga tekniker i köket. Se mer om detta i trenden Det biologiska köket. •

78 | Ridderheimsrapporten NR 5

MATEN – DEN NYA SCENEN Sociala medier översvämmas idag av av matbilder. Det vi ofta vill visa upp för andra är just mat. Och matintresset stannar inte där – nu kan vi gå på matkonsert istället för popkonsert. Maten har blivit den nya kulturscenen. matens kulturstatus växer och blir viktigare på allt fler arenor. Mode, musik, film, teknik – allt influeras och drivs på av matkulturen. Innehållet på sociala medier som Facebook, Instagram och Pinterest visar på matens betydelse. Restaurangen, köket, krogen, hemmet och naturen är våra nya scener. Såväl privatpersoner som butiker, restauranger och stjärnkockar sprider kunskap och exempel på sin matlagning. Maten visar både vardag och lyx, relationer och status.

Oavsett om det handlar om pasta med falukorv

Maten visar både vardag och lyx, relationer och status.

eller en rätt med nyfångad sjöborre säger det något om individen och sammanhanget.

Maten är även på väg in på de stora livescenerna. Madeleines madteater som vi skrev om i en tidigare rapport är ett tydligt exempel på en totalupplevelse med just maten i centrum. Den italienska slaktaren Dario Cecchini får ett pressmottagande i Stockholm värdigt en rockstjärna. Det är inte längre bara kockar som hyllas utan även slaktare, ölbryggare, vinmakare, konditorer och sannolikt snart även kallskänkan.

Cooking | 79

80 | Ridderheimsrapporten NR 5

Frågan är dock om uppdelningen mellan kallskänka och kock kommer att ha någon större betydelse i framtiden? I det japanska köket är tillskärning och uppläggning av maten tillsammans med urvalet av råvara en större del av kockyrket än i västerländsk matlagning. Och det gäller inte bara sushi och sashimi. När den världsberömde kocken Nobuyuki Matsuhisa gör ett recept för Quatars flygbolagstidning blir det ett recept med fem ingredienser.

Två av dem ska blandas, de andra ska ”bara” skäras upp och läggas upp snyggt enligt receptet. Kocken agerar mer som kallskänka än som kock i svensk bemärkelse.

Maten är en konst, artisteri och estetik får en viktigare roll. Att maten skulle vara snyggt upplagd för att vara en delikatess var något som danskarna också framhöll tydligast i undersökningen i Ridderheimsrapporten 2010 – de kanske förebådade något. I takt med ökad kunskap

Kocken agerar mer som kallskänka än som kock i svensk bemärkelse.

kan också estetiken förfinas och gästernas förmåga att tolka olika estetiska dimensioner i maten förbättras. Fler och fler människor kommer att bli bättre på att se, förstå och uppleva kockens ansträngningar när det gäller estetiken. Inte minst det växande intresset för bilder och video med mat i fokus kommer sannolikt att driva på utvecklingen. På samma sätt som kunskap om vin kräver mycket träning för att lära känna och förstå komplexiteten, kan motsvarande förmåga växa fram när det gäller estetik och maten. Enbart med hjälp av ögonen kan matgästen förstå att de pärlemoskimrande skivorna av skreitorsk signalerar hög kvalitet och korrekt tillagning. •

Cooking | 81

EXPO MILANO Världsutställningen Temat för världsutställningen Expo 2015 i Milano är talande – hur föder vi världen?

Mer än 100 länder visar upp en gemensam övertygelse om att matarenan kommer att betyda oerhört mycket för framtiden – men samtidigt saknas tydliga ställningstaganden från nationerna om hur situationen ska lösas.

Världsutställningen i Milano är en kakafoni av goda intentioner. Längs Decamanus, det kilometerlånga stråk som utgör utställningens ryggrad, tar ett nytt land vid var artonde meter. Det övergripande temat är Feeding the planet – Energy for life, och den uttrycksfulla och varierade arkitekturen längs paradstråket blir till en karneval i matrelaterade hållbarhetsfrågor. Det tydliga budskap man bär med sig från utställningen är den vikt som de olika länderna lägger vid maten, och att problemställningen ser ganska likartad ut – men också att man undviker att ta ställning i många sakfrågor vad gäller det framtida jordbruket och matproduktionen.

I stället för att vara konkret visar man upp sitt engagemang genom konstnärliga och konceptuella lösningar.

Syre som livsmedel österrikarna har flyttat en hel skog till Milano, ett komplett ekosystem mitt i mässområdet. Innanför en hög svartmålad träfasad ligger naturen, oskyldig, sval och ren. Träd, buskar och plantor lever och frodas och under promenaden längs skogsstigen dyker ett meddelande upp mitt i faunan: Nature Reload. De 12 600 växterna och 54 träden som planterats tillsammans med de 2 550 kubik jord som forslats hit, tillverkar enligt upphovsmännen syre för 1 800 besökare i timmen. Och just luften vi andas är ju det mest akut livsuppehållande vi konsumerar. Kontentan är att Österrike skapar ett system som hjälper naturen på traven. Hur mycket fossilt bränsle som krävts för att få skapa denna konceptuellt sett lyckade installation framgår dock inte – och inte heller återfinns mer konkreta ställningstaganden än att syre är viktigt.

Jorden – en matmaskin Österrike har verkligen ställt sig längst ner på behovstrappan. Utan syre – inget liv. De flesta andra utställare står något trappsteg högre upp och fokuserar i stället på hur jorden i det längre perspektivet ska behandlas för att kunna ge oss människor den energi vi behöver för att leva. Det är intressant att problemställningen faktiskt inte i första hand utgår från våra akuta symptom, som svält, undernäring och övervikt, utan det handlar om att hitta diagnosen. Hur får vi

Expo Milano | 85

jorden att producera vårt näringsbehov utan att utarma naturresurserna? Går det att göra jorden till en självspelande matmaskin?

Det blir en del krockar när utställningens tema möter nationalstaternas ambitioner om att framställa landet i bästa möjliga dager. Säg till exempel ”Argentina” och ”mat”, och den första bilden som poppar upp hos konsumenten lär vara ett rejält stycke prima argentinskt nötkött på en parilla, den mytomspunna grillen. Men en matkultur känd för att vara bäst i världen på grillat nötkött är ju inte direkt ett miljövänligt alternativ om man ser till den klimatpåverkan som nötköttsproduktionen har på världen.

Argentina väljer ett annat spår och döper i stället krasst sin paviljong till ”Argentina feeds you”. End of discussion.

I kontrast till nationalstaternas vackra fasader har FN placerat ut en dystopisk tipsrunda som sträcker sig över hela området, med statistiska konstateranden som ”25 procent of the planets land is highly degraded” eller ”Just 4 of 30 000 edible plants provide 60 procent of the worlds dietary energy intake”. Att följa FN:s snitslade spår känns inte helt olikt vandringen fadern och sonen gör i Cormac McCarthys undergångsroman ”The Road”, och sätter nationalstaternas käcka utställningar i en betydligt gråare kontext.

Elefanten i rummet Frågan om den traditionella nationalstaten är den bästa organisationsformen för att föda världen ställs så klart inte i detta sammanhang.

Men kanske kommer en mer politisk konsument att resa sig där nationalstatens begränsningar sätter in? Vissa heta politiska sakfrågor är av

86 | Ridderheimsrapporten NR 5

stor vikt. Om genmodifierade växter (GMO) är bra eller dåligt för vår framtida matproduktion, om jordbruket ska bygga på ekologisk eller konventionell grund, eller effekterna av multinationella företags kontroll över utsäde och växtpatent förblir i de flesta fall obesvarade.

I stället lyfts enskilda initiativ fram – som urban odling eller växelbruk för bättre kvalitet på åkermarker.

Slow Food påtalar att 82 procent av majsen som odlas i Brasilien redan är GMO, och varnar för hur odling av monokulturer av majs och soja hotar den biologiska mångfalden.

En paviljong som verkligen påtalar elefanten i rummet är just en gräsrotsorganisation och inte en nationalstat – paria-placeringen av slow food som det exakta slutet av promenadstråket känns medvetet. Här kan svåra frågor ges obekväma svar utan att det stör vare sig jordbruksdepartement eller destinationsmarknadsföring.

Slow food påtalar att 82 procent av majsen som odlas i Brasilien redan är GMO, och varnar för hur odling av monokulturer av majs och soja hotar den biologiska mångfalden. Samtidigt i den brasilianska paviljongen några hundra meter bort: 30 skolelever tjuter av glädje i den gigantiska studsmatta som utgör en stor del av Brasiliens utställning.

Expo Milano | 87

Asiatisk trendinspiration Vi fortsätter promenaden utmed paviljongerna och stiger in hos Korea. Om Argentina utstrålar kött så är det kimchi som representerar den koreanska matkulturen. I Koreas fall blir faktiskt kimchi och den koreanska matkulturen svaret på allt, det är verkligen att göra matkultur till religion. ”Korean food, which has its base rooted deeply in harmony with nature, will present a feasible and sustainable

De traditionella japanska risfälten används som förklaringsmodell för hur matproduktion kan bli ett sätt att bidra till jordens väl.

food alternative that can be used for all future generations.”

Den skeptiske skulle kunna anklaga Koreas programförklaring ovan för att ge uttryck för en släng av hybris – när man hittar lösningen på hållbarhetsfrågorna i det egna landets traditionella matkultur. Men efter att ha upplevt Koreas multimediala paviljong – där bland

annat två industrirobotar lagar digital kimchi – blir man sugen på att ge den koreanska maten chansen. Hälsosam mat som producerats i harmoni med naturen, med fokus på den mikrobiologiska aktiviteten som naturligt konserverar de livgivande grönsakerna – om inte annat kan det noteras att Korea ligger trendmässigt helt rätt till med sin fermentering och fusion-vänliga mat.

Japans paviljong inramas av bedårande timmerknutsväggar av japansk lärk. Ljusa träbalkar i kombination med vertikala odlingar av gröna växter är

88 | Ridderheimsrapporten NR 5

återkommande materialval på utställningen. Organiska material som kombinerar styrka och mjukhet, natur och människa möts i sin mest harmoniska form.

Precis som Korea understryker Japan vikten av harmoni, och utgår ifrån att framtidens mat finns att hämta i de egna traditionerna. Fermentering, inläggning och torkning ska skapa långlivad mat med minsta möjliga svinn och högsta näringsvärde. Ordet ”itadakimasu” betyder ”att motta” och används i betydelse att känna tacksamhet och vördnad inför all mat som kan ställas på bordet.

De traditionella japanska risfälten används som förklaringsmodell för hur matproduktion kan bli ett sätt att bidra till jordens väl. Översvämningar var historiskt ett stort problem vid de branta sluttningarna i det bergiga Japan. Men byggandet av risproduktionens terrassliknande system skapade i stället väl kontrollerade vattenreservoarer, som dessutom skapade fungerande små mikroklimat och en större biologisk mångfald. En vacker och funktionell lösning på ett regionalt problem, men knappast applicerbart mer än på platser med just denna problembild.

I Japans paviljong hittas faktiskt ett antal konkreta idéer på åtgärder. Klimathotets effekter ska bland annat motverkas genom kartläggningen av risets: För att i framtiden kunna odla ris i subtropiska Okinawa har man till exempel redan tagit fram en risvariant som med hjälp av inkorporerade gener får en senare groddning och fler korn per stjälk, vilket dubblar skörden. Ett japanskt risutsäde med etiketten ”Climate change-ready rice” är ett faktum.

En annat japanskt spår är artificiell fotosyntes. Det låter som en utopi, att

Expo Milano | 89

skapa en energikälla som skulle kunna ersätta oljan enbart med ingredienserna koldioxid, vatten och soljus. Men japanerna är optimistiska och framtiden får utvisa om och när vi kan skapa ett system som fungerar lika genialiskt som växternas.

Superhjältarnas återkomst Tyskland fokuserar på människornas roll och lyfter fram de privatpersoner som kan skapa förändring, från äppelodlaren Eckart Brandt som odlar hundratals olika äppelsorter i den biologiska mångfaldens namn, till självutnämnde ”food fightern” Michael Schieferstein som ska lära barnen att äta rätt och utan svinn.

Josef Braun är en tysk ekologisk odlare som vill rikta strålkastaren mot odlingsjorden. Just temat om kvaliteten på själva jorden är återkommande i flera paviljonger. Tanken är att bonden i första hand inte odlar grönsaker eller spannmål – utan odlar jorden – som sedan ger en belöning i form av näringsrika grödor.

Aquaponics i öknen För länder som inte har mycket odlingsjord att tala om och där öknarna breder ut sig blir svaret att strunta i jorden och i stället odla direkt i vatten och näringslösning. I Baharain är årsnederbörden knappt 100 millimeter. Att landet då väljer att lyfta fram aquaponics på utställningen är alltså logiskt. En aquaponicsanläggning drar nytta av symbiosen och kretsloppet som uppkommer när man kopplar samman en vattenodling av växter (hydroponics) med en fisk- eller skaldjursodling (aquaculture). Använt vatten från fiskarna leds till växterna där orenheter blir till näring för plantorna, för att sedan i ren form slussas tillbaka till fiskarna.

Den digitala framtiden Ett par aktörer från den privata arenan har smugit sig in bland de olika nationerna på världsutställningen. COOP Italien har byggt en anläggning som döpts till Future Food District. Den innehåller en digital, och samtidigt i högsta grad fysisk, livsmedelsbutik. Hyllorna i butiken är fyllda med riktiga varor, och så fort du nuddar vid en produkt så dyker relaterad information upp på stora spegelglasskärmar som finns ovanför alla hyllor. Plockar du upp en frukt får du omedelbart en grafisk presentation om vilken sort det är, var den har växt, eventuell besprutning, koldioixdavtryck, hur den transporterats och aktuellt näringsvärde. Tanken med den digitala butiken är att hjälpa konsumenten att göra mer medvetna köpbeslut och minska avståendet

90 | Ridderheimsrapporten NR 5

mellan producent och konsument – att göra matshopping mer som gamla tiders marknader när man möttes över grönsaksstånden.

Sortimentet i den framtida livsmedelsbutiken är delvis sådant vi kanske ännu inte vant oss vid – en sektion med insekter understryker tydligt trenden med alternativa proteiner. Konceptet Print your meal visar hur en måltid som blir 3D-printad i realtid skulle kunna se ut. Om den printade rätten är för take away sprayas den enkelt med en ätbar sprayförpackning. Även Barillla är upphetsade över möjligheterna med 3D-food printing och visar upp en skrivare som printar pasta i valfria former.

Både Kina och Japan har gjort ansträngningar för att illustrera hur den digitala övergången kommer att påverka våra liv. I Kinas tappning kallas det för Bright Food Kitchen System, där konsumenten via en digital display i hemmet beställer varor som levereras till dörren. Presentatio-

Sortimentet i den framtida livsmedelsbutiken är delvis sådant vi kanske ännu inte vant oss vid – en sektion med insekter understryker tydligt trenden med alternativa proteiner.

nen ger en känsla av en klinisk och dataanimerad framtid, men själva tjänsten verkar inte helt olik dagens svenska hemlevererade matkassar och kittlar alltså inte direkt framtidsdrömmarna. Mer intressant är den digitala restaurang som avslutar Japans paviljong. Med hjälp av ätpinnarna styrs bordets display, och menyn presenteras interaktivt framför dig – peta med pinnen på en råvara på displayen och du får reda på all tänkbar information.

Sammantaget ger ett besök på världsutställningen många konceptuella och konstnärliga kommentarer på hur vi ska kunna föda jorden. Och kanske är det allt man kan förvänta sig. Att nationerna kan enas om problemställningen skapar i alla fall en plattform för gemensamma framtida ansträngningar.

Men nationerna känns samtidigt bakbundna av risken att stöta sig med politik och industri. Det finns för många obesvarade frågor för att kunna presentera tydliga strategier. På en tvärgata mitt i utställningen har Italiens olika regioner samlats till ett matkluster, vars entré pryds av ett Bob Dylan-citat som sammanfattar utställningen ganska väl: ”The answer is blowing in the wind”.

Någonstans där ute finns svaren men det återstår för oss att hitta dem. •

Expo Milano | 91

NR05

Eating Våra förväntningar på måltiderna utanför hemmet blir allt högre – oavsett om vi söker ett snacks på väg till bussen eller om vi vill sitta ner för en 20-rätters avsmakningsmeny. Framtiden kräver genomtänkta matupplevelser, i stort och smått.

Fast casual

94

Edustaurant

97

Godare än gott

99

Det biologiska köket

101

Convenience blir agendasättare

103

Från locavore till glocavore

105

Maten ska inte vara för elitistisk och lyxig, det är viktigare att stämningen är avslappnad.

FAST CASUAL Restaurangscenen håller på att professionaliseras. Tidigare drev en engagerad krögare bara en restaurang. Nu ökar graden av professionalism och därmed dyker allt fler kedjekoncept upp både i Sverige och utomlands. Ett segment som lockar både fine diningkockar och snabbmatsrestauratörer är fast casual. Tydliga processer i köket och i driften – samtidigt som restaurangupplevelsen för gästen förblir avslappnad och opretentiös. vi har under en tid sett framväxten av restauranger där det finns en uttalad ambition av att vara avslappnad. Det är rustikt skurna grönsaker, gastropubar med barmiljö men bra mat, prisvärd bistronomics och så vidare. Maten ska inte vara för elitistisk och lyxig, det är viktigare att stämningen är avslappnad. I den förra Ridderheimsrapporten beskrev vi trenden Rebel cooking som är en del av samma tema.

Vi ser en fortsättning på trenden – men nu med högre grad av professionalisering. Fokus ligger fortfarande på gästens upplevelse av en avslappnad stämning. Det är däremot allt viktigare att konceptet är professionellt bakom disken. Gärna gemytligt och chosefritt för gästerna, men driften av restauranger, caféer och lunchmatsalar vinner i längden på att ha en tydlig process på insidan. Såväl McDonalds som Noma har en extremt professionell organisation.

94 | Ridderheimsrapporten NR 5

Melker Andersson har sålt några av sina finare restauranger såsom Le Rouge och Trattorian men satsar på sitt Fast casual koncept Vigårda. Även snabbmatsrestaurangerna ser möjligheter inom detta område och vill bli lite mer exklusiva.

Detta fokus ökar nu som ett segment. Fast dining är ett begrepp som används, men vi föredrar fast casual. De kedjor som växer mest just nu är Vapiano och marknadsledaren O’Learys enligt undersökningsföretaget Delfi marknadspartner.

Segmentet är inte nytt men det växer och drar till sig intresse från såväl mer exklusiva kockar som snabbmatsrestauranger. Stureplansgruppen och F12-gruppen har tidigare vuxit och hittat stordriftsfördelar med flera restauranger inom samma koncern. Nu ser vi att det blir ett större fokus på fler restauranger av exakt samma koncept. Restaurangkedjor etablerar sig tydligt.

Melker Andersson har exempelvis sålt några av sina finare restauranger som Le Rouge och Trattorian men satsar på sitt fast casual-koncept Vigårda. Sushi Yama är ett annat svenskt exempel och nu öppnar även det internationella konceptet Burger & Lobster i Stockholm. Även snabbmatsrestaurangerna ser möjligheter inom detta område och vill bli lite mer exklusiva.

Ett av skälen till intresset för Fast casual är försäljningen av öl och vin, som kan ge goda intäkter till restaurangerna. Få konsumenter kan tänka sig att dricka alkohol på renodlade snabbmatställen, men i en avslappnad och mysig miljö känns det mer rätt att ta ett glas i trevligt sällskap. Man kanske inte kan eller vill betala för exklusiva krogbesök, utan nöjer sig med enklare och mer standardiserade koncept. •

Eating | 95

Hos Daniel Berlin i Skåne-Tranås, en av de svenska kockar som det talas om utomlands just nu, möts gästerna ofta av Daniel själv redan på gårdsplanen utanför restaurangen.

96 | Ridderheimsrapporten NR 5

EDUSTAURANT Kockar och matsalspersonal ska inte längre bara laga och servera, de ska också utbilda oss. Restaurangkoncept där målet är att skapa en inspirerande och pedagogisk dialog med gästen är en ny trend – nu vill vi lära oss av kocken när vi äter. förr i tiden fick restaurangens gäster sällan se kocken.

Hovmästaren tog hand om gästerna och kocken tog hand om maten. I takt med det ökade matintresset har relationen med kocken blivit en allt viktigare del av restaurangbesöket. Det började med att kocken kom ut i matsalen och hälsade. Sedan blev det vanligare att köket öppnades upp och visades för gästerna. Nu placeras gärna köket centralt i matsalen och sittplatserna runt omkring.

Att sitta nära tillagningen – oavsett om det är ett stekbord eller en bänkskiva att skära sushi

Några kockar har gått så långt att de bjuder hem mindre sällskap till lägenhetsrestauranger.

på – är sedan länge vanligt i Japan, och vi ser fler exempel på det även i Sverige.

På restaurangen Daniel Berlin möts gästerna ofta av köksmästaren redan på gårdsplanen utanför restaurangen – och har man bokat logi i närheten är det

Eating | 97

På Mattias Dahlgrens restaurang Matbordet har man dragit det ännu längre: fokus är ett samtal mellan kock och gäster om mat och råvaror.

inte ovanligt att Daniel själv skjutsar hem gästen efter avslutad middag. Då finns tid för frågor och funderingar om vad som utspelats under middagen.

Många bättre restauranger i Sverige och utlandet erbjuder även ett ”Chef’s table”, där matgästen intar sin middag i köket under full service – vilket gör att man på nära håll kan följa hur kockarna arbetar. Just kontakten med gästerna blir alltså en allt viktigare del av upplevelsen. På Mattias Dahlgrens Matbordet har man dragit det ännu längre: fokus är ett samtal mellan kock och gäster om mat och råvaror, och under tiden samtalet pågår lagas maten utifrån gästernas kompetens och med de bästa råvarorna för dagen. Några kockar har också gått så långt att de bjuder hem mindre sällskap till lägenhetsrestauranger.

Kockarna vill utbilda oss: ”Så här har vi tänkt, de här råvarorna använder vi, så här jobbar vi”. Ett exempel på kockarnas vilja att lära ut kan illustreras av vår intervju med kocken Petter Nilsson. Vi påpekade att han ätit upp sitt medhavda äpple mycket noggrant. Petter berättade att han skalar äppelkärnorna för att sedan äta upp dem. Kärnornas skal är bittert men resten smakar lite som mandel. Vår tolkning är att han gärna vill lära oss att tänka på maten på ett mer medvetet sätt – hur han äter sitt äpple blir till en demonstration i zero waste. Intresset för vad som händer i proffsköken är så stort att nästa steg torde bli en kock-karaoke, där gästen helt enkelt får klä på sig kockrock och själv vara delaktig i att laga maten – inte bara till sig själv utan till ett myller av krävande gäster, under överinseende av köksmästaren själv. •

98 | Ridderheimsrapporten NR 5

GODARE ÄN GOTT De kreativa kockar som ligger i framkant av gastronomin vill inte bara laga god mat, de vill vara högst delaktiga i att forma vårt samhälle. i takt med att maten klivit fram och fått allt större betydelse i samhället – på kulturscenen, inom politik, ekonomi, miljö och hälsa – har det uppstått ett behov av att utveckla matens samhällsroll. Utvecklingen mot fler medvetna och samhällsbyggande konsumenter har en tydlig motsvarighet bland stjärnkockarna idag. De ledande kockarna är lika mycket samhällsformare som tillredare av god mat. Faktum är att just smaken kan sägas komma i andra hand idag.

Maten ska idag ha ett högre syfte än att erbjuda njutning för konsumenten.

När Petter Nilsson på Spritmuseum lyfter fram sin vegetariska meny i stället för menyn med kött, när Renée Redzepi på Noma serverar insekter, när Magnus Nilsson på Fäviken inför gästerna klyver ett koben för att ta fram märgen – och öppnar en högkvalitativ korvkiosk utan halvfabrikat i Åre – så är vår tolkning att de inte enbart gör det för att det ska smaka gott eller vara en upplevelse. De gör det för att de vill visa på matens roll i samhället och få oss att tänka på framtiden.

Avantgardet står idag för samhällsskapande mat. De är väldigt försiktiga med elitism, vinstmaximering och skadliga effekter av maten. De är rädda för att vara för pretentiösa och vill i stället ställa frågan ”gör vi rätt?”. Oavsett om det handlar om djurhållning, klimatpåverkan, hälsoaspekter eller matens sociala roll, så verkar sökandet efter matens samhällsroll i olika dimensioner vara det som kommer i första hand.

Nu ger sig Magnus Nilsson ut i landet för att förstå den verkliga nordiska maten.

Den mat som kallas nynordisk – och som Magnus själv varit en viktig del av – är ju egentligen inte en nordisk traditionell matlagning. Det är ett utforskande. Gapet till det vanliga Sveriges mat får samtidigt inte bli för stort. Vad är svensk mat idag?

Eating | 99

Kraven på innovation och nytänk är så höga att det är svårt att klara av det parallellt med restaurangdriften. Vissa stänger helt sonika restaurangen under perioder, som den kreativa paus Magnus Nilsson med personal gjorde under våren 2015. Eller så kan man, som Rene Redzepi, flytta hela sin restaurang till Japan eller Australien under ett antal veckor – allt i jakten på kreativitet.

Var hittar man detta samhällsbyggande avantgarde? Den prestigefyllda restaurang-

”What satirist could invent the person who adores eating local sustainable food – and flies to Copenhagen to do it?”

Fuchsia Dunlop i Fool Magazine

listan The World’s 50 Best Restaurants, en utmärkelse som sponsras av San Pellegrino, har plockat upp många av dessa kockar på sin lista (som faktiskt rymmer 100 restauranger). Intressant är att de som rankas som världens bästa restauranger i 50 Best inte ens behöver ha tre stjärnor i Guide Michelin.

Le Chateaubriand som ligger på plats 21 har till

exempel inte en enda och Noma som rankades bäst i världen 2014 har bara två.

Ett av skälen kan vara att det är branschen som bedömer vilka kockar som ska hamna på listan över 50 best, medan det är speciella heltidsanställda matinspektörer som åker runt och proväter för Guide Michelin. Förutom att vara två olika listor kan de kanske också sägas representera olika syn på vad som är bra mat. Guide Michelin fokuserar mer på god smak och perfektion – medan kockarna som återfinns i 50 Best urval i stor utsträckning också verkar vara filosofer, tänkare och visionärer. De serverar inte bara mat för att den ska vara god, de serverar mat som har en berättelse, mat som kan bidra till gastronomins utveckling och i bästa fall även till samhällsutvecklingen. Virgilio Martinez som 2015 klev in som nummer fyra på listan har exempelvis sin egen vattenfiltreringsanläggning och har, precis som många företrädare för det nynordiska, utforskat lokala ingredienser som få ätit, till exempel cushuro som är en bakterie som liknar kaviar.

Det samhällsbyggande avantgardet återfinns också i internationella nätverk som Gelinaz och Cook it raw. I dessa superexklusiva kretsar samlas några av världens främsta kockar och mattänkare på olika platser, ofta en gång per år. Inom Gelinaz finns två svenska kockar, Magnus Nilsson från Fäviken och Petter Nilsson från Spritmuseum. Parabere Forum är ett nytt internationelltill exempelempel på samhällsbyggande inom gastronomin – med fokus på framstående kvinnors erfarenheter och möjligheter till kunskapsutbyte. •

100 | Ridderheimsrapporten NR 5

DET BIOLOGISKA KÖKET Idén om köket som ett laboratorium har vi lämnat bakom oss – på grund av vår ovilja mot kemiska tillsatser – men den rena biologiska kunskapen värdesätts när den mikrobiologiska mångfalden i maten börjar uppmuntras. den molekylära matlagningen som utvecklades av stjärnkockar som Heston Blumenthal på The Fat Duck och Ferran Adria på El Bulli var modernitetens spjutspets. Den utforskade mat, smaker och upplevelser på helt nya sätt. Nackdelen var att den sedermera uppfattades som konstgjord, onaturlig och beroende av kemiska tillsatser. Det var till en början spännande att en rätt kunde ge associationer till metallen koppar – men var det kanske skadligt?

Finanskrisens turbulenta år gjorde människor rädda för framtiden, och traditioner blev i stället viktigare. Vi längtade hem till mormors mat för att fjärma oss mot osäkerheten. Människor är återigen redo för att nyfiket titta in i framtiden – men det är biologin som intresserar snarare än kemin.

Vi skrev tidigare om mikrobiologiska dieter som på sikt kommer att bli individuellt anpassade. Det som däremot händer redan nu är ett ökat fokus på biologi, bakterier och mikrobiologiska dimensioner i matlagningen – och då krävs kunskap. Att hantera mikrobiologins jäsning, mögelsvampar, osmos, fermentering, förruttnelse, bakterier och syror är förenat med hälsa och njutning men innebär också risker. Rätt typ av bakterier är positivt – fel typ av bakterier kan vara livsfarligt.

Paradoxalt nog är nutidsmänniskan ganska oförberedd på naturens komplexitet. Vi trodde på något sätt att vi hade naturen under kontroll. Askmoln, tsunamis och jordbävningar har gjort oss påminda om att vi inte kontrollerar naturen fullt ut. Den postmoderna synen på maten är på väg att ersättas av ett nytt paradigm där biologin får en större roll.

Eating | 101

Kockarna och livsmedelstillverkarna vill återta biologin tydligare i köket, men också ta den till framtiden. En person som skulle importera salami till Sverige fick den stoppad av en livsmedelskontrollant – produkten hade mögel på utsidan.

Problemet är att i princip all salami har mögel på utsidan, liksom de flesta franska ostarna. I det postmoderna Sverige är dock mögel onaturligt och ovälkommet.

Kunskapen om biologins roll för den biologiska varelse som människan trots allt är har glömts bort – men är nu på väg tillbaka. Forskare visar att frånvaron av biologisk variation i den urbana miljön är ett lika stort problem som luftföroreningar.

Allergier, hosta, sömnsvårigheter, smärta och utbrändhet kanske kan kopplas samman med en förändrad mikrobiologi.

Vetenskapsmän och hälsobloggare börjar bli mer varse att bakterier är viktiga. Att äta bakterier är hett – men till och med andra levande organismer kan vara på väg att tillsättas vår kropp. Ett läkemedelsbolag i Tyskland testar till exempel ett läkemedel mot Crohns sjukdom som bygger på att placera inälvsmaskar från gris i patienters tarmar 22. ”Fermentera allt!” var ett förslag under Ridderheimsrapportens expertmöte.

Rädslan för kemiska tillsatser håller på att övergå till att bli en efterfrågan på mikrobiologisk mångfald: säg spontanjästa naturviner, fermenterade grönsaker, möglig salami och det vattnas i munnen på foodies och early adopters.

Fler och fler konsumenter och livsmedelsföretag ser därför över sina livsmedel för att öka mängden bakterier, till exempel mjölksyrebakterier. Om det blir som vi tror är den omhuldade fermenteringen bara början på ett ökat intresse för bakterier. Sannolikt kommer dieter och levnadsmönster som minskar inflammationer och ökar bakteriefloran att öka, enligt resonemanget i avsnittet om den känsliga konsumenten. FOODMAP-dieten togs fram med utgångspunkt i att minska inflammationer. Det är en diet som enligt medicinska källor hjälper 70 procent av personer med IBS, och den rekommenderas nu av läkare i England när inga andra diagnoser verkar lösa patientens problem 23. Att minska på gluten, undvika lök och vara försiktig med baljväxter kan sägas vara FOODMAP light.

Att undvika allt som dödar bakterier, till exempel alla former av rök, att vara försiktig med penicillin och antibiotika, och få i sig naturliga bakterier via kosten kommer sannolikt att bli vanligare. Kanske minskar användandet av den hastigt populära handdesinfektionen, och kanske blir parfymfritt viktigare. Det kan till och med finnas en koppling till rörelser som prettygirlssweat.com. Det kanske blir eftertraktat att lukta svett – istället för att använda parfym. •

22 23

http://fof.se/tidning/2013/2/artikel/mask-i-magen-ska-bota-tarmar theguardian.com/lifeandstyle/2014/aug/25/is-gluten-bad-for-your-health

102 | Ridderheimsrapporten NR 5

CONVENIENCE BLIR AGENDASÄTTARE Människors nomadlika liv, som beskrevs i texten om ”Den vandrande konsumenten”, påverkar var trender sätts. Tidigare var det vanligast att mat- och måltidstrender först dök upp på restaurang. Nu kan nya produkter och beteenden ofta startas på andra arenor – early adopters kan hitta intressanta nyheter även i convenience-segmentet. tidigare var restaurangerna de huvudsakliga trendsättarna. Nu kommer trender från fler arenor som exempelvis ”to go” och snabbmat. Det peruanska köket, som under många år har setts som den naturliga efterträdaren till det nynordiska köket, har visserligen kommit – men i ganska långsam takt. Särskilt intressant är det kanske också att det är på snabbmatsscenen som vi sett det tydligast. Cevicheriorna i gatuhörnen dök upp flera år innan Melker Andersson och Danyel Couet byggde om sitt hjärtebarn F12 till en peruansk restaurang. Som tidigare nämnts startar Andreas Hedlund, Årets kock 2002, en snabbmatsrestaurang fokuserad på ägg. Det nischade och framtida lanseras alltså inte på restaurang utan i convenience-segmentet.

Feta och proteinrika mjölkprodukter som grekisk och turkisk yoghurt och kvarg plockades upp tidigare av caféer än av restauranger. Raw food, shakes och färskpressade juicer har etablerat sig utan hjälp av krogarna. När vi besöker Boxpark i London och går in på East London Juice Co. är trendriktigheten slående. Här serveras Bone Broth och vi får lära oss att kyckling är en bra bas med gott om kollagen.

Eating | 103

Råpressat grönt finns på flaska: cucumber, kale, ginko biloba, spinach, lemon och ginger. De mer avancerade erbjuds aktivt kol att dricka ur små koppar. Det senare är en variant av detox. Det aktiva kolet ska fånga upp föroreningar och dra med sig dem ur kroppen.

Det var inte restauranger som började med shakes.

Petter Nilsson, Spritmuseum

Metoden används redan idag inom vården vid tillfälliga förgiftningar av olika slag. Om det fungerar för föroreningar som redan hunnit ta sig ut från mage och tarm till resten av kroppen låter osannolikt, men det känns spännande och lite farligt.

Att convenience-segmentet sätter trender har kanske också en koppling till smak. Restaurangerna har en förväntan på sig att de i första hand

ska servera någonting som smakar gott – men flera av trenderna som sprider sig bland early adopters idag har andra huvudsakliga motiv. Bekvämlighet, hälsoaspekter och etiska argument är ofta de som växer på matarenan. Early adopters accepterar helt enkelt osmakliga produkter lättare i andra sammanhang än på restaurang.

Convenience-formaten har också många exponeringar och vill gärna profilera sig som en testmarknad för nya produkter. De är flexibla och kan snabbt sätta upp en disk för att testa idéer. •

104 | Ridderheimsrapporten NR 5

FRÅN LOCAVORE TILL GLOCAVORE Under 1900-talet ökade inslaget av ingredienser och maträtter från jordens alla hörn. Under senare år har vi istället sett ett fokus på kunskap om de lokala råvarorna och traditionella recepten. Nu smälter dessa perspektiv samman när det superlokala från olika länder tillåts mötas på ett klokt och inspirerande sätt. efter en tid då fokus legat på lokala och traditionella kök växer idag intresset för sammansmältningar av kulturer, matvaror och traditioner. I USA och särskilt i New York har detta länge varit en verklighet med många etniska kök och en vana att plocka in och anpassa köken i olika utsträckning. När trendspaningsföretaget Food People i London skriver rapporter är fusion regelbundet med som en del i analysen – vilka andra länders kök blandas in i stadsmiljön och på restaurangerna i olika delar av världen? Även bland kockarna har det uppstått en viss tveksamhet till fokuseringen på det lokala. Köksmästare Frida Ronge på Restaurang vRÅ säger att hennes grundkoncept är Sverige möter Japan. Det är en utmaning och intressant att begränsa urvalet av ingredienser till de som finns att tillgå lokalt men det kan också innebära en tydlig begränsning av perspektiv – och kanske i värsta fall elitistiskt och avståndstagande till andra matkulturer. Flera av de mest berömda kockarna har tagit med sig sina restauranger och gjort längre gästspel i andra länder. Kocknätverket Gelinaz har 2015 gjort en rockad där 40 toppkockar från

Eating | 105

hela världen byter kök med varandra. Varje kock åker till någon av de andras restauranger och lagar där maten under en dag, med de lokala råvarorna. Det är också en form av fusion.

Många av de mest intressanta platserna på mathimlen är också naturliga smältdeglar – New York, Toronto, London, Paris, Peru och Turkiet har alla en naturlig mix av kulturer och mat som attraherar. Även i Japan, som traditionellt varit elitistiskt och satt sin egen kultur främst, finns ett större intresse för andra kök och fusionstänk. Hawaiianska och spanska influenser är några aktuella exempel i

Världen är stor men tallriken är liten.

Tokyo just nu.

Det koreanska köket är delvis hett för att

Christer Elfving, belgisk tv-kock och Food Designer på Deldiche

det används som en del i fusionskök. Kimchi på varmkorv eller i tacos till exempel. Även svenska kockar intresserar sig för nya medvetna kulturkrockar – populära Nook i Stockholm lagar till exempel mat som både innehåller element av skandinavisk fine dining och koreansk street food. Även i snabbmaten ser vi en ökning av fusionstänk: Pizza cones, Wrapsemla och Cronut är några omtalade exempel. Korvbrödsformade ramennudlar i stället för bröd till varmkorven är en mer extrem variant. •

106 | Ridderheimsrapporten NR 5

Köksmästare Frida Ronge på Restaurang vRÅ säger att hennes grundkoncept är Sverige möter Japan.

Eating | 107

NR05

F l ipp p p o l f r e l le Under trendspaningsarbete runt om i världen dyker det alltid upp ett antal intressanta fenomen och enskilda ”spottings” – något som kan bli trender i framtiden. Ofta är frågorna så många att det är svårt att på detta tidiga stadium bedöma fenomenets utvecklingspotential och när i tiden det kan bli verklighet. Det handlar minst lika mycket om att gå på känsla och intuition som på analys och erfarenhet. Inför detta års rapport fick vi in många spännande spottings. Vi har gjort ett urval som vi använt för ett antal påståenden om framtiden – som sedan expertgruppen fått bedöma.

Spotting nr 1:

MOBILEN STYR MITT ÄTANDE?

2025 äter 20 procent av svenskarna mat på uppmaning av sin mobil. dagens vandrande konsumenter är naturligtvis frekventa mobiltelefonanvändare. På de stora mobilmässorna svämmar det över av tjänster som ska hjälpa oss till en bättre hälsa. Appar och aktivitetsband uppmanar till fysisk aktivitet i exakt rätt tid och i rätt dos för att må bättre. Food Logging kallas det beteende som handlar om att låta appar styra vår matkonsumtion med bas i våra individuella matvanor. The Eatery är en omtalad app som hjälper dig att beräkna hur bra den tänkta maten är och var i ditt närområde du kan äta hälsosamt. På sikt kan det bli vanligare med mätare som berättar vad du ska äta och när. Om inte annat så kan det vara en tjänst för alla som behöver kontrollera olika värden i kroppen som blodtryck, blodsocker, vätskenivå, kolesterol eller annat som kan vara av intresse i framtiden.

Expertpanelens bedömning:

EN KLAR OCH TYDLIG FLOPP TUMMEN UPP: 8

110 | Ridderheimsrapporten NR 5

TUMMEN NER: 15

Spotting nr 2:

SUCCÉ FÖR ZERO WASTE?

2025 finns det 100 zero waste-restauranger i Sverige. enligt flera källor slänger vi i västvärlden nästan hälften av den mat vi köper. Tristram Stuart, känd freegan och chef för en stor engelsk freeganism-organisation, har hävdat att 1,3 miljarder ton mat slängs världen. Och att den enorma mängden slängd mat skulle kunna mätta världen tre gånger om. Tristam och hans 5 000 aktiva freeganer menar att man kan leva som en kung på det som livsmedelsbutikerna slänger. Man har fått upp intresset bland butikskedjor för att reducera avfall och att möta det ökande intresset för ugly fruit and vegetables som man påstår är den snabbast växande sektorn inom livsmedelsbranschen i Storbritannien just nu.

Vi har i tidigare rapporter bevakat utvecklingen mot att minimera avfall i livsmedelsbutiker. People’s Supermarket har sedan dess utökat med en restaurang och marknad med zero waste-ambitioner. I USA rapporteras att Brothers Lane i Austin Texas lanserar in.gredients.com, den första förpackningsfria livsmedelsbutiken i USA som arbetar med zero waste.

Den senaste grenen på trädet är framväxande zero waste-restauranger.

Storbritanniens första är McMasters restaurang Silo i Brightons trendiga North Lane District. Man satsar på enkelhet i enlighet med en handfull andra back-to-basic restauranger, inte sällan från Norden. Man vänder sig mot superkockarnas sökande efter perfektion och Michelinstjärnor, och erbjuder i stället få rätter på menyn, grönsaker från egna odlingar och viltkött från en jägarkompis. Dessutom har råvaror som kaffe, vin och kakao transporterats med segelbåt för att spara energi.

Kändiskocken Jamie Oliver har öppnat den andra zero waste-restaurangen i London, Jamie Oliver’s Diner, där allt som produceras kommer att ätas, komposteras, recyclas eller upcyclas.

Expertpanelens bedömning:

EN SUPERFLIPP TUMMEN UPP: 22

TUMMEN NER: 1

Flipp eller flopp | 111

Spotting nr 3:

VIRITUELL DATE I 5D?

2025 erbjuder restauranger virtuell 5D-närvaro genom fullskalig distansteknologi. vi lever en allt större del av våra liv i en mix av vanlig och medial verklighet.

En ökande mobilitet, ständig uppkoppling och digitaliseringens inbrytningar i varje skrymsle av våra liv förändrar vår uppfattning om det mesta. Vi omger oss i allt större utsträckning av appar, teknik och tjänster som gör oss mer produktiva, mer hälsosamma och utvidgar våra sociala kontaktytor.

På samma gång lever allt fler människor ensamma och kraven på oss själva att hitta, skapa och behålla den perfekta relationen tycks bara öka, samtidigt som tiden för de flesta inte finns. Här kan ny teknologi hjälpa till. Matchmakingtjänster hjälper oss att hitta likasinnade och med konstant uppkopplad mobil teknik skapas nya dimensioner i våra personliga relationer. Med så kallade wearables som exempelvis Hug simulation jacket kan vi krama om och klappa lugnande på våra barn på distans via vår mobil. Med Smart watch kan vi känna varandra på distans. Med kyssroboten Kissinger kan vi även pussas på distans och ny teknik har också möjliggjort att känna lukt på distans. Tekniken kommer att förändra vår syn på intimitet och närhet. I Japan har fenomenet Sync Dinner dykt upp som handlar om att erbjuda romantiska virtuella distansmiddagar på restaurang. Rörelsedetektorer synkar upplevelsen och hologramspeglar ger förnimmelsen av att sitta vid samma bord och äta. Servitören ser ut att servera båda parter trots det fysiska avståndet. Upplevelsen kallas för 5D, en upplevelse där alla sinnen aktiveras.

Expertpanelens bedömning:

EN KLAR OCH TYDLIG FLIPP TUMMEN UPP: 14

112 | Ridderheimsrapporten NR 5

TUMMEN NER: 9

Spotting nr 4:

MUSIKSMAK= MATSMAK?

2025 anpassar 20 procent av svenskarna musiken till maträtten. en intressant spaning av det mer spekulativa slaget är inspirerad av snackisen Drinkify, en tjänst som hjälper dig att matcha musik och drinkar – vad man ska dricka om man lyssnar på Coldplay till exempel. Får vi kanske snart även hjälp med vad vi ska äta till Avicii? Med ny smart teknik, big dataanalys och sociala medier borde inte en Foodify-tjänst vara långt borta. Vi har inte hittat någon i dagsläget men visst borde vi väl kunna få samma hjälp att få förslag på rätt musik baserat på vad vi äter?

Expertpanelens bedömning:

EN KLAR OCH TYDLIG FLIPP TUMMEN UPP: 14

TUMMEN NER: 9

Flipp eller flopp | 113

Spotting nr 5:

SLIME, ANYONE?

2025 har nya texturer som slemmigt och kletigt etablerat sig. texturen är en viktig del av kockens verktygslåda – kontraster mellan knaprigt, segt och mjukt är vi vana vid – men hur blir det med introduktionen av mer slemmiga och kletiga texturer? I viss mån kan man säga att dessa texturer funnits med länge i form av ostron och långfil till exempel, en typ av av livsmedel som alltid varit en vattendelare. I takt med att gastronomin rör sig mot nya territorier, med mer råa livsmedel, mer fermenteringar och syrningar lär det också leda till mer udda konsistenser. Nose to tail-köket introducerade fler ovanliga styckdetaljer, men intresset har mest legat vid köttdelar som behövt koka länge – inte ögon, tarmar, brosk till exempel – som möjligen dykt upp vid något enstaka tillfälle. Den dallriga delikatess som verkligen slagit stort de senaste åren är benmärgen, som tillsammans med löjrom, och picklad rödlök och en skiva rostad brioche gör vilken foodie som helst lycklig. Tittar man utomlands har amerikanska kocken Chris Consentino gjort sig ett namn genom att jobba med de slemmigaste råvarorna, och bloggat om det på Offal Good. I Japan är det däremot ganska mycket slemmigt och kletigt i konsistensfloran. Kanske är det på väg att bli större.

Expertpanelens bedömning:

EN KLAR OCH TYDLIG FLOPP TUMMEN UPP: 9

114 | Ridderheimsrapporten NR 5

TUMMEN NER: 14

Spotting nr 6:

INNEHÅLLSAVERSION?

2025 är ”icke-innehållsförteckningar” lika långa som innehållsförteckningar.

– ”Free from” is one of groceries great success stories / The Grocer

i vår internationella spaning och i samtal med experter har vi fångat upp vad som i engelsk press beskrivs som ”the worried well-shopper”. En växande grupp konsumenter betraktar vanliga ingredienser som skadliga eller till och med giftiga – man pekar på den starka tillväxten på försäljningen av ”free from”-produkter. Enligt engelska studier handlar mer än halva befolkningen ”free from” produkter. Försäljningen av glutenfria och laktosfria produkter är alltså betydligt större än antalet medicinskt konstaterade allergiska. Det är alltså friska personer som, för att förebygga skador och sjukdomar eller som bedömer sig vara intoleranta mot till exempel IBS (känslig mage och tarm), slipper få i sig ämnen som bryter ner kroppen.

Bakom free from-trenden ligger dieter, detoxrörelser och matregimer med olika förtecken och påverkan från en rad superkändisar som Viktoria Beckham, Gwyneth Paltrow och Miley Cyrus. De har hjälpt till att popularisera glutenfritt. Det självdiagnostiska beteende som ”The worried well” visar upp driver på affärerna för de stora matproducenterna och livsmedelskedjorna. Sainsbury’s har fler än 250 produkter inom kategorin och Tesco fler än 150. Vi testade tanken om en icke-innehållsförteckning på konsumtionsforskaren Sofia Ulver.

Enligt henne håller märkningen av produkter på att bli en statusmarkör som visar vem jag är, vilket kan ge stöd till utvecklingen.

Expertpanelens bedömning:

EN KLAR OCH TYDLIG FLIPP TUMMEN UPP: 14

TUMMEN NER: 9

Flipp eller flopp | 115

Spotting nr 7:

LAGAD MAT UR AUTOMAT?

2020 lagas mat på beställning i automater runt om i landet. vägen fram har varit krokig snarare än rak när det gäller automater för mat.

Många försök har gjorts, och beroende på matkultur har automater och vending machines slagit olika väl ut. Området som internationellt kallas för immediate convenience är under utveckling tack vare digitalisering, smartare system, bättre processer och inte minst på grund av förändrade konsumentbeteenden.

Det finns en rad intressanta fenomen inom området: pizza vending machines, japanska sallads-automater, pommes frites-automater, baguettrobotar i Paris, hamburger-automater i Moskva och i London lanseras en cupcake-ATM inom kort. Vi får heller inte glömma våra två laxomater i Sverige.

Automater blir allt mer sofistikerade och tillverkarna av Atchayam Foodbox i Chennai menar att deras koncept faktiskt är en intelligent restaurang. I den ATM-liknande automaten slår man in en kod och olika maträtter värms upp och serveras på 90 sekunder.

Vi har tidigare rapporterat om smarta vending machines som läser av ansiktsuttryck och rekommenderar mat med utgångspunkt i avläsningarna, något vi nu fick se i verkligheten i Tokyo. Om vi lägger de senaste landvinningarna inom förpackningsteknik, nya smarta mikrovågstillagningstekniker samt den utveckling vi kan se inom food printing och robotik, borde vi inte bli förvånade om vi 2020 kan köpa mat som lagas på beställning i automater runt om i landet. Men expertgruppen höll inte med.

Expertpanelens bedömning:

EN SUPERFLOPP TUMMEN UPP: 3

116 | Ridderheimsrapporten NR 5

TUMMEN NER: 20

Spotting nr 8:

ALKOHOL I PULVERFORM?

2025 serverar 80 procent av barerna pulver-alkohol kallat Palcohol. vi har tidigare rapporterat om rökalkohol som ett alternativ till vanliga rusdrycker. Nu kommer nästa innovation: pulveralkohol, eller Palcohol som det också kallas. För att blanda en drink tillsätter man bara vatten till det alkoholhaltiga pulvret. Eftersom pulvret förpackas i påsar behövs inga tunga flaskor eller andra otympligheter i förpackningsväg vilket kan ha stor betydelse för frakt, lagring och distribution i framtiden. En utredning pågår kring hur Systembolaget ska ställa sig till den nya typen av pulverdryck, så i dagsläget är Palcohol-produkternas framtid i Sverige oklar. I Amsterdam, där produkten utvecklats, säljs det i 20 gramspåsar under namnet ”Booz2Go” för en euro.

I USA har den myndighet som ansvarar för skatt och handel med alkohol och tobak godkänt Palcohol, och det Arizonabaserade företaget Lipsmark uppger att produkten ska säljas i flera varianter: vodka, rom, Cosmopolitan, LemonDrop och en med det kreativa namnet Powderita som är tänkt som en margarita.

Expertpanelens bedömning:

EN KLAR OCH TYDLIG FLOPP TUMMEN UPP: 5

TUMMEN NER: 18

Spotting nr 9:

BUBBLOR I TEKOPPEN?

2025 har 80 procent av 40-åringarna druckit bubble tea. utbudet på dryckessidan växer lavinartat och influenserna kommer från alla håll. Det underliggande draget är komplexa smakupplevelser i dryckesform.

Vi ser ofta te och ibland även kaffe som bas. Från Asien kommer bubble tea som i London serveras på ett växande antal bubble tea-caféer. Bubblorna refererar till att drycken skakas med frukt eller mjölk och innehåller gelébollar. På temat komplexa smaker med te eller kaffe i basen har vi även fångat in kolsyrat te och kaffe som nya strömningar. Lipton kommer inom kort med tre nya kolsyrade teer i smakerna lemonad, hallon och persika. Kolsyrat kaffe är kanske den märkligaste kombinationen som dock omnämns mer och mer på sociala medier. På Flashback och Youtube är det populärt att se hur man kolsyrar hett kaffe i Sodastreamern.

För kaffeälskare kommer en kyld kolsyrad kaffedryck kallad MEAN från Spendrups. En burk innehåller lika mycket koffein som en vanlig kaffekopp och ska säljas i butik, barer och restauranger.

Expertpanelens bedömning:

EN SVAG FLIPP TUMMEN UPP: 13

118 | Ridderheimsrapporten NR 5

TUMMEN NER: 10

Spotting nr 10:

EN DIGITAL MATENCYCLOPEDI?

2020 finns Wikipedia för mat som innehåller fler recept från fler länder än någon annan källa. sextiosju procent av svenskarna blir imponerade av människor som kan laga mat, enligt en konsumentstudie som Kairos Future gjorde för OBH Nordica år 2014. Vår kunskapstörst gällande mat har inga gränser, men samtidigt anser vi oss kunna allt mindre om matlagning. I samma studie blev paradoxen tydlig: 60 procent av svenskarna ansåg sig kunna mindre om matlagning än sin farmor eller mormor. Med en växande kunskapstörst, ökant kunskapsglapp och allt fler tjänster som omedelbart kan servera oändliga mängder information eller inspiration som Spotify och Wikipedia, blir det bara en tidsfråga innan någon visionär inom matsektorn utvecklar ett slags Wikipedia för mat och recept. En av dessa visionärer är kocken Ferran Adrià som planerar att lansera en kulinarisk Wikipedia som han kallar LaBullipedia. Eller som han säger själv: ”Wikipedia of high cooking with free access to all of its content”. Onlinetjänsten är alltså tänkt att vända sig till alla matintresserade. Det är oklart när i tid denna tjänst är tänkt att lanseras.

Ferran Adrià är inte ensam om liknande idéer. I Sverige har Jordbruksverket nyligen lanserat en webbplats under namnet Smaka Sverige. Här samlar man kunskap om svensk mat och dryck, men också forskning och upplevelser. Skillnaden är dock att den fokuserar på just matlandet Sverige.

Expertpanelens bedömning:

EN SUPERFLIPP TUMMEN UPP: 22

TUMMEN NER: 1

Flipp eller flopp | 119

Spotting nr 11:

DETOX FÖR SVENSSON?

2025 använder 50 procent av svenskarna något detoxmedel, till exempel aktivt kol regelbundet. känner du dig trött, svullen eller lite sjuklig? Våra kroppar byggs upp av maten vi äter och i synnerhet dess slaggprodukter kan skapa sjukdom och inflammationer. Om du inte mår bra så kan det enligt många hälsoaktörer vara dags att rensa bort gifter ur kroppen för att få ny energi. Även om rening inte är något nytt så har intresset för intensiv rening av kroppen enligt många bedömare nått oanade höjder det senaste året. Frågan om varför vi ser en ökning är oklar men socialforskare hävdar att i takt med att komplexiteten i samhället ökar, växer känslan av att inte ha full koll på allt som sker. Då ökar vårt fokus på att faktiskt ha koll på det vi kan kontrollera, nämligen vår egen kropp. Att ha karaktär, disciplin och självpåtagna restriktioner är allt mer eftertraktat vilket vi beskrev i kapitlet om den disciplinerade konsumenten. Detoxdieter påstås hjälpa kroppen att bli av med giftrester och slaggprodukter. Några bevis för att det faktiskt sker känner vi inte till. Det är också svårt att visa något eftersom det finns många olika förslag på vad som kan fungera som detox. Detoxförslagen florerar i tusental på nätet och detox med frukt och grönsaksjuicer har spridit sig som en löpeld över hela världen.

New Yorks ledande hälsomagasin propagerar för att den största trenden 2015 är att man ska äta lera och dricka aktivt kol, vilket går att beställa på flera juicebarer i staden. Drinkarna är tänkta att rena kropp och hud. Dietexperter hävdar att ett dagligt intag av aktivt kol kan reducera kroppens giftbelastning med över 60 procent. Trots begränsat vetenskapligt stöd var expertgruppen positiv till svenskarnas framtida intresse för detox.

Expertpanelens bedömning:

EN KLAR FLIPP TUMMEN UPP: 14

120 | Ridderheimsrapporten NR 5

TUMMEN NER: 9

Flipp eller flopp | 121

EPILOG Matvisionärerna – vår tids profeter framtiden är redan här, och vi befinner oss i en realisationsfas av det gamla paradigmet. Den ekologiska maten har gjort resan från periferin till fokus och e-handeln gör stora avtryck i våra liv. Matens betydelse ökar, både genom ett större medvetande om global hållbarhet och tack vare räckvidden av vår digitala informationsspridning.

När vi nu går in i en ny tid måste vi ifrågasätta våra grundläggande antaganden och värderingar. Det är inte bara svårt utan även obekvämt. Den nya eran håller på att formas och vi människor, i synnerhet i västvärlden, är både osäkra och sökande inför vad det kommer att innebära. Det betyder att vi får ställa mer djupgående frågor om vad vi kommer att äta, hur maten ska distribueras och hur tekniken kommer att påverka våra liv. Kommer vi att kunna producera tillräckligt med näring till jordens befolkning? Vad löser forskningen? Är insekter mer hållbart än rött kött?

Under arbetet med rapporten har vi intervjuat flera personer som tänker mycket på den här typen av frågor. Vi kallar dem matvisionärer, men skulle lika gärna kunna kalla dem matprofeter. Bara det faktum att de tänker och agerar i framkant av matarenan gör att deras åsikter och känslor inför framtiden är intressanta – och deras roll i samhället blir allt större. Det fokus många människor idag lägger på hälsa och kosthållning antar nästan religiösa dimensioner.

Kanske är det inte bara ett rationellt och emotionellt samhällsbyggande som konsumenterna efterfrågar nu. Kanske önskar de något mer. Längtan efter framtidsvisioner i dagens samhälle är uppenbar. De etablerade institutionerna har inte längre svaren på hur en attraktiv framtid ska utformas. Då blir det övernaturliga, spirituella och andliga allt viktigare – en holistisk förklaringsmodell som ger oss något att tro på. Det handlar om ideologins kärna: att skapa de nya riterna, budorden och symbolerna. Idag är matvisionärerna inte bara kockar, forskare och analytiker – de är auktoriteter som är med och formar livsfilosofier och religioner. Åtminstone förmedlar de något bortom det enbart rationella.

122 | Ridderheimsrapporten NR 5

Trendbrott visar vägen till framtiden En av de viktigaste uppgifterna med att skriva trendrapporter idag är att prioritera trender. Lika viktigt som att välja vad som gäller, är att identifiera vad som inte längre gäller – trender som var viktiga, men som nu mattats av eller kanske till och med vänts till sin motsats. Vi kallar dem trendbrott. De trender som byter riktning ger ofta vägledning om nya epoker som står på tur. Vi tror därför att några av dessa omvända trender är bland de viktigaste i årets rapport. Ombytliga konsumenter börjar se på disciplinerade konsumenter som förebilder. Allt fler beundrar en uthållig och konsekvent livsstil – ofta med inslag av att inte bara tänka på goda smaker utan också det som gör gott. Den nya foodien är inte bara en självförverkligande livsnjutare utan en samhällsintresserad och ibland samhällsbyggande konsument. Eller till och med en konsument med religiösa matvisioner. Tekniken gör det möjligt att bättre förstå individen och situationen, och att kunna anpassa maten därefter.

De stora förändringarna på mat- och måltidsarenan kommer i ökande grad att drivas av frågor som livsmedelsbranschen är mindre vana att arbeta med, och har mindre kunskap om. Automatiska bilar, framtidens stadsplanering, Big Data som styr affärsprocesser och det mobila livets konsekvenser är några områden som kommer att ha stor inverkan på vår vardag. Vi ser redan idag hur tekniken gör det möjligt att skräddarsy mat till individer och boskap efter preferenser och behov, till allt lägre kostnad. Det är mycket möjligt att skräddarsydd odling av grönsaker och spannmål också blir verklighet. Det kan då bli betydligt mindre kostsamt att skörda fler grödor parallellt och vid olika tidpunkter på året för att säkerställa de bästa skördarna i ett mer långsiktigt perspektiv. Det är möjligt att den biologiska mångfalden också blir lättare att upprätthålla. Konsumenten är däremot inte drivande av personaliseringen på samma sätt som tidigare. De unga driver idag på en utveckling av hela samhället där grupptillhörighet är oerhört viktigt. Små grupper med gemensamma intressen, gemensamma livsvillkor eller gemensam bakgrund, till exempel familjen, formar samhället på gräsrotsnivå. De tänker mer på gruppen än på sig själva. En för alla – alla för en ska vi möta framtiden. •

Epilog | 123

SÅ HÄR HAR VI GJORT när vi funderade över platser att besöka till denna upplaga av Ridderheimsrapporten kom vi ganska snabbt fram till att Tokyo var en självklar destination.

Det är ett superhett matland med långa traditioner. Dessutom är det tydligt hur mycket inspiration som nordiska matvisionärer hittar där just nu. Tvåstjärniga krögaren Björn Frantzén berättade nyligen i en intervju i tidningen Gourmet om sina uppenbarelser i Japan: – När jag kom hem från en Japanresa, ställde jag mig i ett hörn av restaurangen och kikade på våra gäster. Jag insåg att vi göder dem. Det blir för mycket. Jag vill laga en renare mat.

Förutom Tokyo är New York, Toronto, London och världsutställningen i Milano andra platser vi skärskådat mer noga i denna upplaga av rapporten.

Världsutställningen 2015 har mat och hållbarhet som tema – det visar om inte annat på hur många andra arenor i samhället som lyfter fram matens betydelse. Kairos Future genomförde under 2015 en internationell TrendWatch bland egna och andra källor på marknaden. Ett team från Atria Scandinavia och Kairos Future reste till Tokyo på trendspaning. Matskribenten Henrik Francke reste till World Expo i Milano och Kairos Futures trendspanare i New York, Tony DiRoumaldo, undersökte Nordamerika med särskilt fokus på New York och Toronto. Eva Hultbäck från Atria Scandinavia har även trendspanat i Mexico City. Ett antal djupintervjuer gjordes om mat trender, handel, hälsa och konsumenter. Över 200 trender, tankar, fenomen och observationer fotograferades, sammanställdes och dokumenterades. Efter bearbetning granskades resultatet av en handplockad svensk panel av kunniga och trendintresserade experter inom mat och handel. Expertpanelens jobb var att bedöma vilka av de internationella trenderna som kommer att bli mest betydelsefulla för den nordiska marknaden de närmaste tre till fem åren. De sammanställdes och kompletterades av Kairos Future och Atria Scandinavias trendgrupp till ett urval av trender som finjusterats allt eftersom rapporten skrivits. •

124 | Ridderheimsrapporten NR 5

Kairos Future Epilog | 125

MEDVERKANDE expertpanelen

Monica Sander Strategisk försäljningschef

Anders Nelander Marknadschef

Foodservice Arla Foods Sweden

Johan & Nyström

Måns Falck VD Cajsa Warg

Annette Sidemo Communications

Sara Begner Chef Coop Provkök

Director Tetra Pak

Stephan Rössner Professor emeritus

Bianca Brandon-Cox Ägare Bianca

& överläkare vid överviktsenheten på

Brandon-Cox Productions

Karolinska Universitetssjukhuset

Christer Elfving Tv-kock & Food Designer Deldiche Belgien

djupintervjuer

Hanna Halpern VD Årets Kock &

Christina Fjellström Professor i

Restaurangakademien

hushållsvetenskap

Herman Rasmuson Ägare Herman

Fredrik Oscarsson VD Mobiento

Rasmusons Matbyrå

Frida Ronge Köksmästare vRÅ

Jacob Wismar Nordic Product Developer

Mikael Ydholm Global Research Chef IKEA

Go Green Lantmännen

Peter Wennström President the Healthy

Jens Lanvin Head of trend & future

Marketing Team

research Ipsos

Petter Nilsson Köksmästare Spritmuseum

Joachim Mueller Kökschef restaurang

Sofia Ulver Phd konsumentforskare Lunds

Element

Universitet

Jussi Rapila Andersson Grundare Kött på

Tony DiRomualdo Senior Research Director

Riktigt tillsammans med Julius Hagberg

the Hackett Group

Karolin Kull Grundare Mathem

Dario Cabañas Romano Professional

tillsammans med Tomas Kull

Sommelier Divino Dioniso Mexiko

Marie Söderqvist VD Livsmedelsföretagen

kairos future

Mariette Kristenson VD Reitan

Magnus Kempe Huvudförfattare

Convenience Norge

Director Retail and Finance projektledare

Mattias Pettersson VD Hemberga

för Ridderheimsrapporten. Magnus är för-

Dryckesgrossisten

fattare till ett flertal böcker och rapporter

Meta Troell Tidigare omvärldsanalytiker

om framtidens konsumenthandel och den

Svensk Handel

ekonomiska utvecklingen. Han har varit

Michael Prising VD Feskarn i

projektledare för ett antal av Kairos Futures

Uppsala AB

större studier och rapporter.

126 | Ridderheimsrapporten NR 5

Jörgen Jedbratt Huvudförfattare

atrias arbetsgrupp

Senior partner och framtidsstrateg. Har

Annica Pettersson Marketing

skrivit managementböcker om framtids-

Coordinator Deli

relaterade ämnen för ledare. I över 20 år

Eva Hultbäck Manager Quality

har Jörgen hjälpt såväl svenska som interna-

Environment & Product information

tionella företagsledningar med trendanalys

Sara Andersson Communications Manager

och strategiutveckling. Speciellt forsknings-

Sofia Schlein Communications Specialist

område är utvecklingen inom konsument-

Sophia Salonen Marketing Manager

beteenden medier och marknadsföring.

Åsa Josell Innovation Manager

Henrik Francke Redaktör

design

Creative Director på tidningen Gourmet

Mockup Reklambyrå har stått för

matskribent och författare till flera

koncept, formgivning och produktion

prisbelönta matböcker.

av Ridderheimsrapporten.

Erik Sanderoth Projektledare & VD

Cristina Lazaro Morales Researcher

Maria Häggman Art Director

Sören Vestergaard Brydesen Researcher

Carl Groop Copywriter Emelie Björkman Original

atrias trendgrupp

Kristin Blidner Produktionsledare

Håkan Emilsson Inspiration & Activity

Noel Danelius Omslagsdesign

Manager Karin Isakson Brand Manager

övriga medverkande

Lena Hjorth Director Innovation &

Kristina Watanabe Guide under

Marketing

trendspaningen i Tokyo

Manfred Blomström Market & Concept

Erik Scherlund Springtime AB

Manager Patrik Birgander Inspiration & training Sara Johansson Brand Manager Sophia Salonen Marketing Manager Stefan Holmsten Consumer Insight Manager Åsa Josell Innovation Manager

Medverkande | 127

TANKAR OM TRENDERS SPRIDNING Ridderheimsrapporten bygger på inhemska och internationella skeenden, fenomen och trender. Det finns många teorier om hur trender sprids och här ger vi en kortfattad beskrivning av de teorier vi utgått från i det här arbetet.

Vad är en trend?

Det här är ingen enkel fråga och det finns en rad olika teorier kring trender och trenders uppkomst. Trendbegreppet har också olika innebörd i olika sammanhang. Oxford American Dictionaries anger dock två definitioner: Trend: •

a general direction in which something is developing or changing

•

a fashion

I den första innebörden är en trend en allmän, större och ofta mer långsiktig förändring. Inom matematiken till exempel talar man om en trendlinje som ett sätt att beskriva en mer komplex kurvas huvudsakliga utveckling. Den andra innebörden, ofta kopplad till mode och mer kortsiktiga förändringar, används idag inte bara om kläder utan även om många typer av lättrörliga konsumentprodukter, modedrycker, resmål på modet etc.

128 | Ridderheimsrapporten NR 5

I denna rapport använder vi begreppet trend i den första innebörden, dvs en större allmän förändring. Generellt kan vi säga att denna typ av trend kan rymma olika dimensioner av produktförändringar, nya idéer eller nya beteenden. I fråga om livsstilstrender är ofta själva produkten och beteendet det som gestaltar trenden. Trender förändras och utvecklas också successivt genom att nya idéer, produkter och beteenden läggs till eller förändras, och att trender sammansmälter eller splittras, som i en ständigt pågående dans. Trender lever oftast i ett komplext system av krafter. Det finns alltid ett visst mått av motkrafter som bromsar eller motar

Trender förändras och utvecklas också successivt genom att nya idéer, produkter och beteenden läggs till eller förändras.

den rådande huvudriktningen. Därför måste en trend ha en viss kraft och uthållighet för att få definieras som trend. Den måste ta sig uttryck i observerbara förändringar. Det måste vara en förändring som går att beskriva. Att något blir större eller mindre, varmare eller kallare etc. Vi ska ha anledning att tro att den kommer att fortsätta ytterligare en tid. Detta utesluter trender ”som ska komma”, antingen har trenden kommit, och då finns det observerbara effekter, eller så är det att betrakta som ett mer eller mindre osäkert fenomen. Dessa kan i sig vara nog så intressanta, därför spanar vi separat även efter företeelser och fenomen i denna rapport.

Trender är viktigare att bevaka i en värld som förändras snabbt Förutsättningarna för att trender ska spridas internationellt har ökat. Orsaken till detta är i sig delvis en motsättning, nämligen ökad lokal och regional mångfald i kombination med en global likriktning. Dagens teknologi ger oss ett större utbud samtidigt som alltmer ter sig likadant var än i världen vi tittar. Den här utvecklingen har lett till bättre förutsättningar att sprida tankar, idéer och produkter över världen – från en kultursfär till en annan. En annan faktor som påverkar är den accelererande utvecklingstakten som leder till kortare livslängd för såväl idéer som produkter. Detta driver i sin tur på en process av ständig förnyelse och innovation. För företag på den globala marknaden, med ofta långa ledtider i utveckling, innebär detta att ett försprång i tanken är en förutsättning för att hinna med att skapa eller snabbt följa nya utvecklingsmönster. Sedan är

Tankar kring trenders spridning | 129

loppet kört. Därför är intresset för trenders dynamik idag större än någonsin. Vi vill förstå och förutse vilka politiska eller idédrivna rörelser som har potential att växa, vilka produkter och livsstilar som kan tänkas spridas över världen, och vilka grupper som ligger inom räckhåll för ett nytt fenomen eller en ny trend.

Hur sprids då trender från grupp till grupp, från att vara smala fenomen till att bli mainstreamföreteelser? För det första plockas de upp av early adopters, vilka sprider dem vidare till den bredare massan. Vissa trender blir dock aldrig särskilt breda. För det andra hänger förutsättningen för att en ny trend ska förvandlas till ett massfenomen samman med den kulturella acceptansen för trenden i det aktuella landet och trendens emotionella betydelse, dvs dess symbolvärde. En av de saker som är spännande med mat och Ridderheimsrapporten är att de omfattar alla nivåer. Det är det som är mainstream, men också det som bara är krusningar på ytan och är mycket mer osäkert, tillfälligt eller bara omfattar en liten grupp i samhället. Det gör att vi inte tröttnar utan ständigt är nyfikna på nyheter från jordens alla hörn samtidigt som vi försöker landa de viktigaste trenderna inför framtiden. •

130 | Ridderheimsrapporten NR 5

NR05

s m ei Ridderh en rapport Hur vi handlar, lagar och äter i framtiden Framtagen av Kairos Future i samarbete med Ridderheims och Atria Scandinavia

© Ridderheims, Atria Scandinavia Mockup Reklambyrå och Kairos Future, 2015 Bilder: Mockup Reklambyrå och Atria Scandinavia Tryck: Stema Specialtryck AB ISBN: 978-91-637-1327-9

RIDDERHEIMSRAPPORTEN är en trendstudie om hur vi kommer att handla, laga och äta mat de närmaste fem åren. Mat och måltiders roll och påverkan på konsumenter och samhället har blivit större under de år som Ridderheimsrapporterna har skrivits. För att fånga de viktigaste trenderna på arenan har vi besökt den världsledande matmetropolen i Tokyo och ställts inför de stora samhällsfrågorna kring maten på världsutställningen i Milano. Vi har även gjort research i New York, London och Mexico City samt intervjuat experter inom hälsa, mobilitet, konsumtion och mat. Några av Sveriges främsta experter i branschen har fått tänka och tycka till om trenders utveckling.

Resultatet är Ridderheimsrapporten nummer fem – en rapport om det heta och det kalla, det vackra och det fula, det välsmakande och det osmakliga, det stora och det lilla som kommer att forma framtidens mat och måltider.

Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future i samarbete med Atria Scandinavia.

ISBN 978-91-6379-712-5