a t o z m a r k e t i n g p ř e d s t a v u j e
Nejdůvěryhodnější značky českých spotřebitelů Ohlédnutí za slavnostním galavečerem, kde bylo oceněno 60 nejdůvěryhodnějších značek roku 2016!
nejdůvěryhodnější značka 2016
Úvod
Důvěru ve značku je třeba budovat i chránit Hvězdičko blýskavá, mám život svázaný s tvým. Těžko tě získávám, lehko tě ztrácím, já vím… Jistě poznáváte nesmrtelný evergreen 80. let od Petra Nováka. Když si však dosadíte za slovo „hvězdičko“ slova „spotřebitelská důvěro“, text sice pozbude své hudební znělosti, o to pravdivější a konkrétnější však bude. Důvěra spotřebitelů či klientů je základem úspěchu každé značky a všichni dobře víme, jak těžké je ji vybudovat. Zvláště to platí v dnešní době sociálních sítí, kdy se ke slovu dostali i takzvaní rádoby „odborníci“ hlásající hesla typu „popelnice Evropy, cukr – bílý jed či palmový olej“, která mohou otřást pozicí i velmi silného a zavedeného brandu prakticky přes noc. Přes to všechno na trhu až do loňska chyběl program, který by důvěru ve značky hodnotil a ocenil ty nejdůvěryhodnější na základě spotřebitelského názoru. Z tohoto důvodu jsme loni spustili první ročník programu, který byl nejprve zaměřen převážně na kategorie rychloobrátkového a spotřebního zboží. Vzhledem k tomu, že důvěra ve značku je přinejmenším stejně důležitá i u služeb, financí, obchodníků či v automotive, byl program letos rozšířen i o zmíněné kategorie. Mezi vítězi se díky tomu objevují vedle tradičních „love brandů“ typu Pilsner Urquell, Jar, Nivea apod. také např. značky, jako jsou Škoda, Baťa či Lego. Ocenění Nejdůvěryhodnější značka patří těm, kdo dlouhodobě, poctivě a krůček po krůčku pracují na nejvyšším standardu kvality svých produktů a služeb, čímž budují základní stavební kámen úspěchu své značky – spotřebitelskou důvěru. Přeji všem vítězům, aby i v budoucnu neslevili ze svého standardu a obhájili tuto nejvyšší laťku, k čemuž jim snad pomůže i ocenění Nejdůvěryhodnější značka.
Lukáš Matějka . marketing group manager . ATOZ Marketing Services - <lukas.matejka@atoz.cz>
V číslech
4000 Průzkum zaměřený na
1
spotřebitelů hodnotilo
zemi: Českou republiku
60 kategorií
600 180
značek bylo hodnoceno
manažerů se účastnilo galavečera
nejdůvěryhodnější značka 2016
Spotřebitelé rozhodli: Známe 60 nejdůvěryhodnějších značek! V nádherných prostorách Pražské křižovatky – kostele sv. Anny se v listopadu uskutečnilo slavnostní předávání ocenění již druhého ročníku programu Nejdůvěryhodnější značky. Galavečerem pořádaným skupinou Atoz Marketing provedla hosty moderátorka Jolana Voldánová. Bylo vyhlášeno celkem 60 nejdůvěryhodnějších značek v ČR, ať už v oblasti rychloobrátkového zboží, doplňků stravy, obchodních sítí či služeb. Důvěra zákazníka je pro úspěch v obchodě naprosto klíčová. Jinými slovy: lidé nakupují od toho, komu věří. A to potvrzují i sami zákazníci. Například podle průzkumu, který před čtyřmi roky realizoval americký portál About. com ve spolupráci s výzkumnou společností Latitude, uvedlo 84 procent dotázaných, že se o značku nezačnou zajímat, dokud v nich nevzbudí určitou hranici důvěry. A přestože spotřebitelská důvěra je jedna z nejdůležitějších hodnot každé značky, ještě před rokem chyběl v Česku program, který by značky ocenil právě na základě tohoto principu. Výzvy se nakonec ujala společnost Atoz Marketing, vloni odstartovala program Důvěryhodné značky a jako organizátor projektu poskytla spotřebitelům šanci vyjádřit důvěru ve značky na trhu prostřednictvím nejrozsáhlejší ankety svého druhu. Letos se záběr programu ještě rozšířil, a spotřebitelé tak mohli vybírat vítěze proti loňským 46 hned ze 60 kategorií.
60 vítězů z 600 značek Do rozsáhlé ankety, kterou během podzimu realizovala agentura STEM/MARK, se zapojilo celkem 4000 respondentů. Reprezentativní vzorek českých spotřebitelů hodnotil ve zmíněných 60 kategoriích téměř 600 značek, přičemž jednotlivé brandy byly do hodnocení zařazeny na základě prodejů ve svých kategoriích. „Právě fakt, že značky nejsou do programu nijak nominovány, ale automaticky jsou zařazovány značky ve své kategorii nejprodávanější, zajišťuje naprostou nezávislost průzkumu,“ vysvětluje Lukáš Matějka, manažer skupiny Atoz Marketing. Proti prvnímu ročníku bylo v letošní anketě zastoupeno více kategorií zaměřených na obchodníky, celkem dvanáct, ale zahrnuty byly nově i kategorie spotřebního
zboží, služeb, financí a automotive. Díky širšímu zaměření programu tak měli spotřebitelé tento rok možnost hodnotit své favority i v kategoriích, jako jsou například banky, pojišťovny, automobily či cestovní kanceláře.
V Česku udává tón tradice A jak to celé dopadlo? Z ankety například vyplynulo, že zatímco mladší generace, lidé s vyšším vzděláním a žijící ve větších městech volí častěji značky mezinárodní, ti, kteří žijí v menších městech či obcích a mají střední či nižší vzdělání, preferují naopak značky lokální. V obecném měřítku je nicméně možné konstatovat, že Češi zůstávají patrioty. „I letos se totiž potvrdilo, že tuzemští spotřebitelé dávají při výběru rychloobrátkového zboží přednost českým značkám s mnohaletou tradicí. Tuzemské značky byly celkově zvoleny jako nejdůvěryhodnější ve více než polovině kategorií,“ komentuje výsledky Lukáš Matějka. Pro vítěznou trofej si přišel například zástupce dnes už klasické značky Kofola, která si stále udržuje své přední postavení před nápojovými giganty, jakými jsou Coca-Cola či Pepsi. Také v oblasti alkoholu porazila letos světové lídry v této kategorii další stálice české scény – tradiční značka Božkov. A tuzemským značkám dává spotřebitel přednost i při výběru mléčných dezertů a jogurtů, kde na plné čáře zvítězily Pribináček a Mlékárna Kunín, stejně jako v případě vína, kde se letošním vítězem staly Templářské sklepy Čejkovice. „Byli jsme výsledkem příjemně překvapeni. Je to pro nás trošku závazek, abychom důvěru zákazníka nezklamali a nadále dělali co nejkvalitnější vína,“ reagoval po ohlášení vítězství ředitel společnosti Pavel Pastorek.
Drogistické kategorie nepřekvapily Nejvíce hlasů napříč celou anketou stejně jako loni získala značka Jar. U čisticích prostředků potvrdili spotřebitelé opět nejvyšší důvěru v tradiční značku Savo, zatímco v ostatních drogistických a kosmetických kategoriích stále vedou spíše zahraniční značky jako Nivea, Ariel, Colgate nebo Vichy. V oblasti obuvi a automobilů zabodovaly české značky Baťa a Škoda. „Ocenění je pro nás velkou ctí a velmi si ho vážíme, protože ocenění přímo od spotřebitelů je nejcennější,“ uvedl během galavečera Michal Pres, vedoucí marketingu tuzemské prodejní organizace Škoda Auto. „Asi bych nebyl správný škodovák, kdybych neřekl, že jsem to trochu čekal, už proto, že značka Škoda má v Česku vysoký tržní podíl. Vítězství je tak svým způsobem možná očekávané, ale přesto velmi příjemné,“ dodal. Konkrétní plán na marketingové využití ocenění společnost Škoda zatím podle něj nemá, protože se však blíží uvedení nového modelu Škoda Kodiaq na trh, nevylučuje při této příležitosti zapojit do komunikace také ocenění Nejdůvěryhodnější značka. V programu zabodovala také značka Samsung, která porazila konkurenci jak v kategorii mobilních telefonů a tabletů, tak i mezi televizemi. Svou pozici obhájily rovněž Alza.cz, která letos vyhrála hned ve dvou kategoriích – v kategorii širokosortimentních e-shopů a prodejců elektra, a Dr. Max mezi lékárnami. Své vítězství obhájily také Lidl jako Nejdůvěryhodnější maloobchodní řetězec, dm drogerie mezi drogeriemi, Obi v kategorii hobby marketů a značka Shell, která byla zvolena Nejdůvěryhodnější sítí čerpacích stanic.
Pochlubit se zákazníkům on-line i v salonu Tradiční značky spotřebitelé podpořili i v kategoriích dodavatelů energií, cestovních kanceláří a financí, kde zvítězili hráči jako ČEZ, Čedok nebo Česká spořitelna. „Důvěra v naší branži cestovní ruch je to nejdůležitější, co můžeme od klientů očekávat, a jsme rádi, že ačkoli naše společnost prochází mnoha změnami, je náš brand
stále vnímán jako nejdůvěryhodnější,“ naráží Hynek Špinar, marketingový ředitel Čedoku, na nedávnou koupi cestovky polskou společností Itaka. Ocenění chce vedoucí marketingu zakomponovat do komunikace prodeje zájezdů na letní sezonu 2017, která odstartovala v půlce listopadu. „Rádi se svým vítězstvím pochlubíme, aby klienti věděli, s kým vyjet příští rok na dovolenou,” dodává Hynek Špinar. Význam, který pro dodavatele a obchodníky představuje vítězství v programu Nejdůvěryhodnější značky, ostatně potvrdil již loňský ročník. Řada oceněných společností totiž své prvenství šikovně zapojila do své komunikace. Logo Nejdůvěryhodnější značka se objevilo například na obalech produktů, v marketingových kampaních ho využily mimo jiné řetězce Lidl a Kaufland nebo značky Král Sýrů a Nivea. „Ocenění samozřejmě pomůže posílit značku. Loni jsme jeho podporu využili přímo v prodejnách, v tisku, v rámci on-line médií a podobně. Stejně tomu bude i letos,“ uvádí tiskový mluvčí společnosti Kaufland Česká republika Michael Šperl, který si již podruhé za sebou přišel pro ocenění za nejdůvěryhodnější privátní značku, konkrétně K-Classic. „Velmi nás to těší a považujeme to za závazek do budoucna, abychom byli stejně dobří, nebo ještě lepší,“ dodává Michael Šperl. Vítězové programu mohou využít ocenění v rámci svého marketingu. Zároveň ale mají ze strany organizátora zaručenou propagaci také v rámci rozsáhlé komunikační kampaně po dobu šesti měsíců v B2B médiích, na internetu a sociálních sítích i v čekárnách lékařských ordinací a na reklamních obrazovkách v MHD, kde vítězné značky uvidí miliony cestujících.
Andrea Votrubová
nejdůvěryhodnější značka 2016
Výsledky:
SEZNAM NEJDŮVĚRYHODNĚJŠÍCH ZNAČEK PRODUKTŮ A SLUŽEB ALKOHOL
BALENÉ VODY
DÁMSKÁ HYGIENA
DEKORATIVNÍ KOSMETIKA DERMOKOSMETIKA
HRAČKY
JOGURTY
KANCELÁŘSKÁ TECHNIKA KÁVA
KOŘENÍ
MLÉČNÉ DEZERTY A PUDINKY
MOBILNÍ TELEFONY A TABLETY
OSOBNÍ AUTOMOBILY
PET FOOD
PIVO
PRACÍ PROSTŘEDKY
PŘÍPRAVKY NA KLOUBY A KOSTI
PŘÍPRAVKY NA MYTÍ NÁDOBÍ
SIRUPY
SLANÉ POCHUTINY
TABÁKOVÉ VÝROBKY
TELEKOMUNIKAČNÍ SLUŽBY
TV, AUDIO, VIDEO
ÚSTNÍ HYGIENA
VELKÉ SPOTŘEBIČE
ORGANIZÁTOR:
VÝZKUMNÁ AGENTURA:
BANKY
ODBORNÝ PARTNER:
CESTOVNÍ KANCELÁŘ
CUKROVINKY A BONBONY
DĚTSKÁ VÝŽIVA
DODAVATELÉ ENERGIE
PARTNER E-MAILOVÉ KOMUNIKACE:
B2B MEDIÁLNÍ PARTNEŘI:
Nejdůvěryhodnější značky roku 2016 SEZNAM NEJDŮVĚRYHODNĚJŠÍCH ZNAČEK OBCHODNÍKŮ ČAJE
ČISTICÍ PROSTŘEDKY
ČOKOLÁDOVÉ CUKROVINKY
ČERPACÍ STANICE
DOPLŇKY STRAVY NA IMUNITU
DŽUSY A OVOCNÉ NÁPOJE
ENERGETICKÉ NÁPOJE
E-SHOP S POTRAVINAMI HOBBY MARKET
KOUPELOVÁ A TĚLOVÁ KOSMETIKA
MALÉ SPOTŘEBIČE
MASO A UZENINY
LÉKÁRNA
PRIVÁTNÍ ZNAČKY
PNEUMATIKY
POČÍTAČE
POJIŠŤOVNY
PRODEJCE ELEKTRA
PRODEJCE NÁBYTKU
SUŠENKY A OPLATKY
SYCENÉ NEALKO NÁPOJE SÝRY
PRODEJCE OBUVI
PRODEJCE ODĚVŮ
VÍNO
VLASOVÁ KOSMETIKA
PRODEJCE POTRAVIN
ŠIROKOSORTIMENTNÍ E-SHOP
B2C MEDIÁLNÍ PARTNEŘI:
ZAHRADNÍ TECHNIKA
PARTNEŘI CEREMONIE:
DROGERIE
SPECIÁLNÍ PARTNER CEREMONIE:
PARTNER TECHNIKY:
1
Zajímavé momenty galavečera
4
7
1. Za společnost Atoz Marketing Services přivítali hosty na slavnostním galavečeru generální ředitel společnosti Jeffrey Osterroth a marketing group manager Lukáš Matějka. 2. Během večera vystoupila akrobatická skupina Arte Levite. 3. Gratulujeme všem vítězům! 4. Celým slavnostním večerem hosty opět provedla populární moderátorka Jolana Voldánová. 5. V kategoriích nápojů bodovaly značky Božkov, Pilsner Urquell, Templářské Sklepy Čejkovice, Red Bull, Mattoni a Kofola. Ocenění převzali (zleva) Gabriela Adámková, senior brand manager ve společnosti Stock Plzeň-Božkov, marketingový manager značky Pilsner Urquell Luděk Baumruk, generální ředitel vinařského družstva Templářské sklepy čejkovice Pavel Pastorek, head of trade marketing CZ & SK Michal Vrbka za společnost Red Bull, Alessandro Pasquale, generální ředitel společnosti Karlovarské minerální vody, a Petr Kouble, senior brand manager ze společnosti Kofola ČeskoSlovensko. 6. Speciální výhru ve formě certifikátu na dvouměsíční reklamní kampaň v síti vysílání Mediapharma z rukou Petra Železného, ředitele společnosti, převzala za značku Vichy Lenka Kučerová, senior product manager ze společnosti L’Oréal Česká republika. 7. V rámci druhého ročníku byly značky oceňovány celkem v 60 kategoriích. 8. Ocenění Best in Show si odnesly značky s nejvyšším počtem hlasů. Bronzovou medaili získala Vitana, stříbrnou síť lékáren Dr. Max a zlatou značka Jar. 9. Na oficiální část slavnostního večera navázal neformální večírek v krásných prostorách Pražské křižovatky. 10. Druhý ročník programu je za námi, na nový, v pořadí již třetí, se však můžete těšit už v listopadu 2017.
nejdůvěryhodnější značka 2016
www.duveryhodneznacky.cz
2
3 5
8
9
6
10
nejdůvěryhodnější značka 2016
Zúročte své vítězství! Spotřebitelé vám věří, vytěžte z toho maximum: Odlište se od konkurence a využijte logo ve své marketingové komunikaci. Inspirujte se loňskými vítězi!
Nasaďte logo jako součást in-store kampaně
Komunikujte logo v rámci letáků
Děkujeme Vám Důvěřuji kv alitě za dis kontní cenu! K-Classic je důvěryhod ná značka!
V loňském roce bylo vyhlášeno značek v České 46 republice. Tento nejdůvěryhodnějších nejrozsáhlejš program je spojen ím průzkumem s dosud zaměřeným důvěru ve značky na spotřebitelsk potravin a výrobk ou stravy a obcho ů denní spotře dních sítí. by, doplňků Hlasování probíh alo ve 40 zbožo a v 6 katego riích obchodníků. vých kategoriích získala oceně V kategorii Privátn ní vlastní značka í značky Kaufland K-Clas společnosti sic. Jako nejdův 67 procent respon ěryhodnější ji označilo dentů. V anketě Důvěry hodná značka 4000 spotřebitelů hodnotil reprez entativní vzorek průměrně zahrno téměř 750 značek. Jedno tlivé katego valy 20 top značek značka vycház . Program Důvěry rie í z průzkumů, hodná které ukazuj důvěra je jednou í, že spotřebitelsk z nejdůležitějš á každé značky ích hodnot . Při o jednoduchou hodnocení jde proto a transparentn í metodologii, kde výsledek závisí pouze na názoru spotřebitelů.
Využijte logo na obalech svých výrobků
K-Classic – to
JOURNAL Prosinec 2016
Už jen krůček a jsou tu Vánoce! Připravte se na vánoční svátky.
My nadělujeme druhým radost Tipy na vánoční dárky. 2x více bodů za nákup vánočních balíčků.
Výtisk zdarma. Platí od 23. 11. 2016 do vyčerpání zásob.
Jedním z prvních letošních vítězů, který použil logo ve své marketingové komunikaci, byla značka dm. Kdo bude další?
je ono!
0',&ū8Ť4;*1&0Ť,ŨI <0#Ţ-# 2016