Page 1


Yaman Koç / Dış Ticaret Danışmanı 1956 Ankara doğumludur. Orta ve lise öğrenimini TED Ankara Koleji’nde tamamladı. 1982 yılında Ankara Üniversitesi D.T.C.F Tiyatro Bölümünü bitirdi. Karatay Üniversitesi Uluslararası Ticaret bölümünde Öğretim Görevlisi olarak görev yapan Koç  “Rekabet Bilgi Sistemleri ve Ticari İstihbarat” , “Uluslararası Hedef Pazar Araştırmaları” ve “Uluslararası Pazarlama İletişimi” derslerini vermektedir. 2011 Yılında “Ticari istihbarat ve Çağdaş İhracatın Stratejisi” adlı kitabı Gazi Kitabevinden yayınlandı. Gazi Kitapevinden Mart 2014’te çıkan “Dış Ticaret İşlemleri ve Uygulamaları” kitabının “Dış Ticarette Rekabet  İstihbaratı” adlı bölümü tarafından yazıldı. İstanbul Sanayi Odası Avrupa İşletmeler Ağın’dan   “Dış Ticaret istihbarat Kanalları” adlı kitabı Mayıs 2014’te yayınlandı. 25 civarında yayınlanmış   hedef pazar araştırması bulunan Koç’un “Uluslararası pazarlama mı? İhracat pazarlaması mı? (Porter ve Kotler’in yaklaşımlarına eleştirel bir giriş)” isimli makalesi ihracat pazarlaması ve uluslararası pazarlama konusundaki bulanıklığı netleştirmek üzere 2015 yılında kaleme alındı. Avrupa işletmeler Ağı’nın İstanbul’da 3-4 Mayıs 2012’de düzenlenen uluslararası toplantısına “Ticari İstihbarat” konusunda konuşmacı olarak katıldı. Gene İstanbul Sanayi Odası’nın 19-20 Aralık 2012 tarihinde düzenlediği 11.Sanayi Kongresi ve İnovasyon Sergisi’ne “Ticari İstihbarat Kanalları” tebliğini sundu. İGEME ve EVD (Hollanda) arasındaki ortak projede uzman olarak görev yaptı. 1986 yılında dış ticaret elemanı olarak başladığı dış ticaret yolculuğu devam ediyor. 1993’e kadar değişik dış ticaret firmalarında çalıştı. 1993’te TOSYÖV’ün (Türkiye Orta Ölçekli İşletmeler Serbest Meslek Mensupları ve yöneticiler Vakfı) yan kuruluşu olan Profil Danışmanlık Hizmetleri A.Ş.’nin Müdürü olarak görev yaptı. Dış ticaret danışmanlığı ve eğitim vermeye bu dönemde başladı. Adana Sanayi odası, Mersin Ticaret ve Sanayi Odası, Tarsus Ticaret Odası ve Adana Ticaret Odası’nda Türkiye’de ilk kez “Ticari Bilgi ve İstihbarat Merkezleri” oluşturulması projelerini uygulayan Koç firmalarda da bu sistemleri kurmakta ve personel eğitimleri vermektedir. Ticari İstihbarat Sistemleri, Rekabet İstihbaratı, İhracat Pazarlaması, İletişim Teknikleri, Strateji - Strategem üzerinde 1993 yılından beri eğitimler ve danışmanlıklar veren Koç evli ve 2 çocuk babasıdır.


Şerafettin AŞUT

Mersin Ticaret ve Sanayi Odası Yönetim Kurulu Başkanı

Yeni Nesil Ticari Bilgiye Kim Daha Hızlı Ulaşıyorsa, O Bir Adım Öndedir… Rekabet; tarihin derinliklerinde, ticaretin başladığı zamandan beri vardır. Ancak, günümüzde bu rekabet acımasız ve sert bir seviyeye gelmiştir. Sadece daha iyi ürün üretme veya daha ucuza satma bir kriter değildir. Günümüzde rekabetin kriterleri ve etmenleri değişmiştir. Bu etmenlerden birisi de; bölgesel hareket edebilmektir. Yani, güç birliğidir. İşte; “TR62 (Adana, Mersin) Bölgesinde Yer Alan Firmaların Rekabet Edebilirliği İçin Ticari Bilgi ve İstihbarat Merkezi Kurulumu” Projesi’nin hedeflerinden birisi de bu bölgesel iş birliğidir. Günümüz ekonomisi ve bilgi iletişim teknolojilerinin dönüştürdüğü yeni dünya ticaretinde, artık küçük gibi görünen bir firma bile bir gün küresel ticaretin bir parçası olabilir. Firmalar kendi kendilerini dünya çapında konumlandıramadıklarından ve ölçemediklerinden, kârlılıklarını, mevcut konumlarını ve gidiş yönlerini sağlıklı olarak tespit edememektedir. Bu durum küresel dünyadaki rekabet ortamında en riskli durumlardan biridir. Peki, hiper rekabet ortamında firmaların sağlıklı stratejiler geliştirmeleri ve sürdürülebilir karlılığı sağlamaları nasıl mümkün olacaktır? Bu sorunun yanıtı “ticari bilgi ve istihbarat” kavramında gizlidir. Ticari Bilgi ve İstihbarat Merkezi Kurulumu Projesi ile; Çukurova Bölgesi’nde bulunan Mersin Ticaret ve Sanayi Odası, Tarsus Ticaret ve Sanayi Odası ile, Adana Ticaret Odası çatıları altında kurulacak olan Ticari Bilgi ve İstihbarat Merkezleri’nde bölgemizin kalkınmasını destekleyecek ve firmalarımızın uluslararası alanda rekabet edilebilirliğini sağlayacak “yeni nesil ticari bilgi” üretilecektir. Bu Proje ile; firmalarımız, dünya, kıta ve ülke bazında fiili potansiyel müşterilerinin ve tüm rakiplerinin detay bilgileri elde edebilecekler. Ürettiğimiz ürünü veya satmak için belirlediğimiz hedef ülkelerdeki hedef rakiplerimizin detay analizi yapılacak ve böylece pazarda ürünümüz için doğru konumlandırmayı yapabileceğiz. O ülkedeki hedef müşterilerimiz ile ilgili ihtiyaç duyduğumuz tüm verilere ulaşabileceğiz. Ulusal ve uluslararası alanda gerçekleşecek olan ihalelerinin takibi ve raporlanması, hedef ülkelerle ilgili ürün bazında mevzuat çalışmalarının yapılması, ulusal ve uluslararası kredilerin ve hibe fonlarının takibi ve kamuoyu ile paylaşılması, yine proje kapsamında kurulacak olan bu merkezler tarafından yürütülecek. Amacımız; hiper rekabet” ortamında, ticari bilgi ve istihbaratın sağladığı tüm avantajları bölgemizde yer alan tüm firmalarımızın hizmetine sunarak; bölgesel rekabet edebilirliği arttırmak ve uluslararası alanda rakiplerimizin kullandığı bu verilerin kullanımını bölgemiz girişimcisine sunmaktır. Emek verenlere, paydaş olanlara, özellikle finans desteğinden dolayı Çukurova Kalkınma Ajansı’na teşekkür ediyorum.


Atila MENEVŞE

Adana Ticaret Odası Yönetim Kurulu Başkanı

Küresel Rekabette Başarının Anahtarı, Doğru Bilgiye Ulaşmaktır… Özellikle bilim ve teknolojide 90’lı yıllarda yaşadığımız olağanüstü sıçrama, bugünkü ticarete yön vermiş, üretim ve iletişim olanaklarını oldukça geliştirmiştir. Bu gelişmenin sonucu olarak, bir yandan üretimin artması, diğer yandan “üretim yeri” ve “pazar”lar bakımından sınırların kalkması, rekabeti küreselleştirmiştir. Geleneksel rekabet anlayışından farklı olarak bugün KOBİ’ler, ülke içinde dahi küresel rekabetle karşı karşıya kaldıklarından, bu rekabet içinde varlıklarını sürdürebilmek için sürekli yenilik peşinde olmaları gerektiğini görmektedirler. Bu düşünceden hareketle,KOBİ’lerin uluslararası rekabet gücünü yükseltmeleri için, Odamız, Mersin Ticaret ve Sanayi Odası ile Tarsus Ticaret ve Sanayi Odası ortaklığında,firmaların rekabet gücünü artırarak; yeni pazarlara girmelerini sağlayacak, dinamik, bilgi ve teknoloji tabanlı bir proje geliştirilmiş ve hazırlanan projemiz Çukurova Kalkınma Ajansı’nın 2015 Yılı Üretim ve Çevre Altyapısının İyileştirilmesi Mali Destek Programı kapsamında destek almaya hak kazanmıştır. “TR62 (Adana, Mersin) Bölgesi’nde Yer Alan Firmaların Rekabet Edebilirliği İçin Ticari Bilgi ve İstihbarat Merkezi Kurulumu” Projesi ile Odalarımız bünyesinde kurulacak olan Ticari Bilgi ve İstihbarat Merkezleri sayesinde firmalarımız, uluslararası alanda hareket eden ticari işletmelerin bilgilerine ulaşma fırsatı yakalayarak; rekabet üstünlüğü sağlayacak, ticaret ve sanayi odaları kanalıyla; dünya, kıta ve ülke bazında fiili potansiyel müşterilerinin ve rakiplerinin detay bilgilerini elde edebilecektir.Bölgesel kalkınmanın kilometre taşlarından biri olacağına inandığımız bu proje ile KOBİ’lerimizin, hedef pazar ve rakiplerinin analizini yapması, uluslararası ihaleler, ulusal ve uluslararası hibe ve destekler, sektörlerine ilişkin bilgi, teknoloji ve raporlara, hızlı ve güvenilir bir şekilde ulaşarak küresel rekabetle başa çıkması hedeflenmiştir. Proje çıktılarının İlimiz ve ülkemiz ihracatına katkı sağlaması en büyük gayemizdir. Bu vesile ile başta proje finansmanının büyük bir kısmını karşılayan Çukurova Kalkınma Ajansı’na, proje koordinatörü Mersin Ticaret ve Sanayi Odası’na, proje ortağımız Tarsus Ticaret ve Sanayi Odası’na, Eğitmenimiz Yaman Koç’a, Ticari Bilgi İstihbarat Projesi çalışanlarımıza katkıları, emekleri ve verimli çalışmalarından dolayı şükranlarımı sunuyor, tüm üyelerimizi proje kapsamında sunulacak hizmetlerden faydalanmaya davet ediyorum.


Ruhi KOÇAK

Tarsus Ticaret ve Sanayi Odası Yönetim Kurulu Başkanı

Değişen Dünya ve Bölgemizle Birlikte Odalarımızın da Devamlı Olarak Kendisini Yenilemesi ve Güçlendirmesi Gerekmektedir. Küreselleşmeyle beraber, ülkeler arasındaki ticari sınırlar ortadan kalkmaya başlamıştır. Bu durum, firmalarımızın hem Türkiye’deki rakipleriyle hem de uluslararası rakipleriyle sürekli rekabet içinde olmalarına zemin hazırlamıştır. Dolayısıyla işletmeler günümüzde daha sıkı ve zorlu bir rekabet ortamı içinde gelişimlerini ve devamlılıklarını sürdürmek zorundadırlar. İşletmelerin başarılı olmaları için küresel rekabet stratejilerini etkin bir şekilde kullanabilmelerinin yanı sıra aynı zamanda sürekli bir yenilik ve gelişim içinde olmaları gerekmektedir. Ticari istihbarat, ticari bilgi, hiper rekabet gibi yeni kavramların ve yaklaşımların değer kazanmasıyla işletmelerin küresel rekabet ortamında başarılı olmaları da zorlaşmıştır. İşletmeler karlarını, pazar paylarını arttırmak ve devamlılıklarını sürdürebilmek için bu hızlı değişime ayak uydurabilmeleri gerekir. Değişen dünya ve bölgemizle birlikte, Odalarımızın da devamlı olarak kendisini yenilemesi ve güçlendirmesi gerekmektedir. Bu amaçla; “TR62 (Adana, Mersin) Bölgesinde Yer Alan Firmaların Rekabet Edebilirliği İçin Ticari Bilgi ve İstihbarat Merkezi Kurulumu” projesi içinde yer alan Odamız, üyelerimizin ticari bilgiye ulaşmasını kolaylaştırmayı hedeflemektedir. Mersin Ticaret ve Sanayi Odası koordinatörlüğünde yürütülen Ticari Bilgi ve İstihbarat Merkezi projemizde yeni nesil ticari bilgi üretilecektir. Tarsus Ticaret ve Sanayi Odası, Adana Ticaret Odası ve Mersin Ticaret ve Sanayi Odası’nda kurulacak 3 merkez sayesinde işletmelerimiz her gün değişen ticaret dünyasında bilgilere daha rahat ulaşabilme imkânını ve uluslararası alanda rekabet etme olanağını yakalayacaklardır. Bu proje ile firmalarımızın pazar bulma noktasındaki sorunlarını en aza indirip, ürettikleri ürünlerin daha iyi değerlendirilmesine yardımcı olacak altyapı oluşturulacaktır. Bölgesel anlamda işbirliğinin güzel bir örneğine imza atıyoruz. Mersin, Adana ve Tarsus’ta yapılan bu çalışma sayesinde firmalarımızın da büyüyüp dış pazarlarda kendisine daha çok yer bulabilmesine imkân tanınacaktır. Bilgi en önemli güç ve bunun ticarette kullanılması çok büyük önem taşıyor. Yurtdışında ticari istihbarat uzun yıllardır kullanılıyor. Biz de Türkiye’de Çukurova Bölgesi’nden kullanmaya başlıyoruz. Bu üyelerimiz için önemli bir fırsat oluşturmakla beraber sürdürülebilir rekabeti de beraberinde getirecektir. Bu projede yer almamızı sağlayan Mersin Ticaret ve Sanayi Odası’na, proje ortağımız Adana Ticaret Odası’na ve finansal desteklerinden dolayı Çukurova Kalkınma Ajansı’na teşekkür ederim.


Fevzi FİLİK Proje Koordinatörü

Projenin yaratılmasında ve uygulanma aşamasında desteklerini esirgemeyen Mersin Ticaret ve Sanayi Odası (MTSO) Yönetim Kurulu Başkanı Sn. Şerafettin AŞUT’a ve MTSO Yönetim Kurulu’na, Adana Ticaret Odası (ATO) Yönetim Kurulu Başkanı Sn. Atila MENEVŞE’ye ve ATO Yönetim Kuruluna, Tarsus Ticaret ve Sanayi Odası Yönetim Kurulu Başkanı Sn. H. Ruhi KOÇAK’a ve Tarsus TSO Yönetim Kurulu’na, proje ders içeriklerinin ve kitabın hazırlanmasında desteğini proje süresince esirgemeyen Sn. Yaman KOÇ’a, MTSO, ATO ve Tarsus TSO’da birlikte çalışmakta olduğum proje ekibi arkadaşlarıma, projemize destek veren değerli Mersin, Adana ve Tarsus firmalarına gösterdikleri özveri ve hoşgörü için teşekkür ederim.


İÇİNDEKİLER Önsöz   ...............................................................................................................................................................1 1. REKABET İSTİHBARATI (COMPETITIVE INTELLIGENCE CI)..................................9 1.1. KARAR VERME SÜRECİ VE İSTİHBARAT.......................................................................... 9 1.1.1 Stratejik- taktik-operasyonel kararlar ............................................................................................. 10 1.1.2 Rutin ve değişken karar süreçleri....................................................................................................... 10 1.2. HİPER REKABET VE DEĞİŞEN DÜNYA................................................................................11 1.2.1 Hiper rekabet çağında istihbarat ve strateji................................................................................... 12 1.2.2 Değişen dünya ve bilginin değişen dünyası.................................................................................... 13 1.3 REKABET İSTİHBARATI NEDİR? (COMPETİTİVE INTELLİGENCE – CI)........... 14 1.3.1 İstihbarata karşı koymak...................................................................................................................... 15 1.3.2 İstihbaratın dağıtımı............................................................................................................................. 16 1.3.3 Rekabet istihbarat döngüsü (CI cycle)............................................................................................. 16 1.3.4 Rekabet İstihbaratının Batıdan Doğuya geçişi............................................................................. 18 1.3.5 Devletler açısından rekabet istihbaratı........................................................................................... 18 2. DIŞ TİCARET İSTİHBARATI .................................................................................................. 21 2.1 STRATEJİ VE DIŞ TİCARET İSTİHBARATI........................................................................ 22 2.1.1 Stratejik üstünlük ve karlılık...............................................................................................................24 2.2 DEĞİŞEN DÜNYA VE BİLGİNİN DEĞİŞEN DÜNYASI..................................................... 24 2.3 Dış ticaret istihbaratında veri ve bilgi........................................................................................... 25 2.3.1 Pazar istihbaratı.....................................................................................................................................26 2.3.2 Firma istihbaratı....................................................................................................................................28 2.3.3 Müşteri istihbaratı................................................................................................................................30 2.3.4 Yönetici istihbaratı................................................................................................................................32 2.3.5 Teknik istihbarat....................................................................................................................................32 2.3.6 Finansal istihbarat................................................................................................................................34 2.3.7 Gümrük kayıtlarının açılmasının istihbarat açısından önemi................................................34 2.4 RAKİP İSTİHBARATI MI? REKABET İSTİHBARATI MI?............................................ 35 2.5 Dış Ticarette Meslek Piramidi..............................................................................................................35


3. DIŞ TİCARET İSTİHBARATINDA TİCARİ BİLGİ VE İSTİHBARAT KAYNAKLARI ....39 3.1 TİCARİ VERİ- TİCARİ BİLGİ VE TİCARİ İSTİHBARAT ................................................ 39 3.1.1 Veriden - istihbarata gerçekliğin kavranılması.............................................................................39 3.1.2 Temel ve tali kaynaklar.........................................................................................................................40 3.1.3 Birincil veri kaynakları.........................................................................................................................40 3.1.5 İndekslenmiş ticari bilgi ve istihbarat kaynakları.......................................................................43 3.1.6 Üç büyük ticari bilgi bankası..............................................................................................................4 4 Lexis nexis veri tabanının kullanılması.................................................................................................46 3.2 WEB DE TİCARİ BİLGİ ARANMASI........................................................................................ 48 3.2.1 Derin Web- Yüzey Web........................................................................................................................49 3.2.2 Web’de ticari bilgi nasıl aranır?.........................................................................................................49 3.2.3 Derin Web Arama Motorları (deep web search engines)..........................................................54 3.3 “HELEZONİK VİDA İSTİHBARAT MODELİ” (HEVİM).................................................. 57 4. STRATEJİ VE DIŞ TİCARET STRATEJİLERİ.................................................................................59 4.1. STRATEJİNİN TANIMI VE UNSURLARI............................................................................ 59 4.1.2 Ağırlık merkezi prensibi.......................................................................................................................63 4.1.3 Hedef ve hedefte ısrar prensibi...........................................................................................................64 4.1.4. Araçların koordineli ve uygun kullanımı.......................................................................................65 4.1.5 Güç tasarufu  ..........................................................................................................................................68 4.1.6 Planlamada sadelik  ..............................................................................................................................70 4.1.7 Manevra ile inisiyatifi elde tutmak................................................................................................... 71 4.1.8 Baskın ve “plan fetişizminin” aşılması............................................................................................ 72 4.1.9 Zaman ve mekânın kullanımı............................................................................................................. 73 4.1.10 Moral ve motivasyon............................................................................................................................ 74 4.2 STRATEGEM VE SENARYO........................................................................................................ 74 4.3 İstihbarat ve strateji bir bütünün parçalarıdır................................................................................. 76 5. DIŞ TİCARETTE YENİ NESİL TİCARİ BİLGİ VE İSTİHBARAT SİSTEMLERİ.......85 5.1 GİRİŞ VE YÖNTEM ÜZERİNE.................................................................................................... 85 5.2 ESKİ YÖNTEMLER VE UYGULAMALAR............................................................................. 87 5.2.1 Pazar araştırmalarının sektörel temelli yapılması......................................................................88 5.2.2 Uluslararası pazarlama ve ihracat pazarlaması arasındaki temel farklılıkların göz ardı edilmesi................................................................................................................................................................88 5.2.3.Hedef pazarların seçiminde hedef pazarları değerlendirecek olan firmaların “bakış açılarının”, “amaç” ve “hedeflerinin” araştırma içinde yer almaması..............................................88 5.2.3 Ürüne ve sektöre ait öznel durumların raporda ele alınmadan sadece ticari akışların


dikkate alınması ve sadece öznel durumların değişmediği ve değişmeyeceği varsayımı ile sektörün gerçeklerinin kavranılamaması ................................................................................................89 5.2.4 Hedef pazar seçiminde “kaba bir puanlama sistemi” yaklaşımı............................................. 91 5.2.5 Rakip ülkelerin rekabet gücüne göre seçimlerin yapılmaması ve rakip ülke istihbaratında eksiklikler............................................................................................................................................................ 91 5.2.6 Ülkemizin o üründeki fiili rekabet gücünün anlaşılmaması ve değişimlerin anlaşılmasında geç kalınması.......................................................................................................................92 5.2.7 Muadil ülke yaklaşımının eksikliği..................................................................................................92 5.3 YENİ NESİL HEDEF PAZAR TESPİTİ YAKLAŞIMI.......................................................... 93 5.3.1 Temel Kriter: büyüme/küçülme ve rekabet gücü .......................................................................100 5.3.2 Ticari deng...............................................................................................................................................100 5.3.3. Yakınlık /uzaklık................................................................................................................................. 101 5.3.4 Rakip ülkelerin ticari göstergeler açısından karşılaştırılması ve üstünlüklerimiz ve zayıflıklarımızın değerlendirilmesi...........................................................................................................102 5.4 ÖRNEK BİR HEDEF PAZAR ARAŞTIRMASININ BAŞLIKLARI................................. 103 5.4.1 Terzilik usulü hedef pazar araştırmaları.......................................................................................104 5.4.2 Firmalarin hedef pazar seçim kriterleri .......................................................................................105 5.5. HEDEF PAZAR MATRİSİ ........................................................................................................... 105 5.5.1 Hedef Pazar matrisindeki tablolar aşağıdaki başlıkları kapsamaktadır.............................106 5.5.2 854470 Dünya yıllar ithalatı............................................................................................................107 5.5.3 854470 Dünya ithalat ticari göstergeleri (Dünya import trade indicator)......................108 5.4.4 854470 Dünya yıllar ihracatı........................................................................................................... 110 5.4.5 854470 Dünya ihracat ticari göstergeleri (Dünya export trade indicator)  .................... 111 5.5.6 854470 Türkiye yıllar ihracat.......................................................................................................... 112 5.5.7 854470 Türkiye ihracat ticari göstergeleri (Turkey export trade indicator)  ................ 113 5.5.8 Matrisin oluşturulması ve kategoriler ........................................................................................... 114 5.6 NORVEÇ “854470 YILLAR İTİBARİYLE İHRACAT DÜŞÜŞÜ”.....................................115 5.6.1 NORVEÇ “854470 ihracat ticari göstergeleri” (export trade indicator)  ......................... 115 5.6.2 NORVEÇ 854470 “Yıllar ihracatı” ve “ihracat ticari göstergeleri” MATRİS  .............. 116 5.7 FİRMAMIZIN İHRACATININ MATRİSE TAŞINMASI...................................................116 5.7.1 KABLO A.Ş. yıllar ihracatı 854470................................................................................................. 117 5.7.2 Rakiplerin belirlenmesi....................................................................................................................... 118 5.7.3 Pazar araştırmalarının tespiti ve değerlendirilmesi..................................................................122 5.8 HEDEF PAZARLARIN TESPİTİ SÜRECİ............................................................................. 123 5.8.1 Türkiye’nin rekabet gücünün yüksek olduğu pazarlar..............................................................123 İthalatın Büyüdüğü Ülkeler ve Türkiye’nin Büyüdüğü Ülkeler...................................................... 123 İthalatın Küçüldüğü ve Türkiye’nin Büyüdüğü Ülkele...................................................................... 124 5.8.2 Türkiye İçin Potansiyel Hedef Pazarlar ve Analizi....................................................................124


Rakip ve muadil ülkelerin değerlendirilmesi........................................................................................ 127 5.8.4 Ön eleme ile seçilmiş hedef pazarların netleştirilmesi ve hedef pazarların seçilmesi  .134 5.9 PAZAR ARAŞTIRMASINDA KULLANILABİLEN DİĞER BAZI YÖNTEMLER..... 136 5.10 HEDEF MÜŞTERİ/ÜRÜN/RAKİP (MÜR MATRİSİ) .................................................... 139 5.10.1 Yeni nesil hedef müşteri tespiti yaklaşımları..............................................................................139 5.10.2 SIC kodları bağlamında hedef ve rakip müşterilerin tespit edilmesi  .............................. 141 5.10.3 Ürünün GTİP numaralarının tespiti............................................................................................145 5.10.4 Hedef ülkede hedef rakiplerin tespiti...........................................................................................146 5.10.5 Matristeki mevcut pazarlar, hedef pazarlar ve diğer unsurlar.............................................. 147 5.11 GÜMRÜK BİLGİLERİ AÇIK OLAN ÜLKELERDEKİ MÜŞTERİ VE RAKİP TESPİT ÇALIŞMALARI ...................................................................................................................................... 147 5.12. SIC KODLARI İLE GÜMRÜK KAYITLARININ BİRBİRİNİ TAMAMLAR HALE GETİRİLMESİ......................................................................................................................................... 152 5.13 HEDEF FİRMALARIN FİNANSAL BİLGİLERİNE ERİŞİM....................................... 154 5.13.1 Finansal bilgiler kullanılarak yapılan hedef pazarlardaki iç piyasa analizleri................160 5.14 YENİ NESİL TEKNİKLER..........................................................................................................161 Alert sistemleri...................................................................................................................................161 Google alert...............................................................................................................................................161 “Web track” sistemleri........................................................................................................................... 162 Global Trade alert................................................................................................................................... 163 5.15 ABD KAMU BİRİMLERİ TARAFINDAN HAZIRLANAN ÜLKELERİN DIŞ TİCARET ENGELLERİ RAPORU.................................................................................................... 164 5.16 DÜNYA BANKASI YAYINI OLARAK GELİŞEN ÜLKE YAKLAŞIMI....................... 167 5.17 İSTİHBARAT- STRATEJİ-İLETİŞİM .................................................................................. 168 5.18 NOKTA ATIŞI İHRACAT............................................................................................................. 170 SON SÖZ..........................................................................................................................................................171 ŞEKİLLER İNDEKSİ................................................................................................................................. 174 TABLOLAR İNDEKSİ............................................................................................................................... 176 KAYNAKÇA.................................................................................................................................................. 177 Kitap Kaynakları........................................................................................................................................ 177 İnternet Kaynakları.................................................................................................................................... 179


Önsöz

1 1

Uzun yıllardır değişik sektörlerden yüzlerce firma ile yürüttüğüm danışmanlık ve ticari bilgi ve istihbarat sistemleri üzerine yaptığım çalışmalarda 1, 2 , 3 , zaman içinde daha kapsamlı ve bütünlüklü bir teori ve uygulama sistematiğine doğru gelişimini sürdürdü. Bu arada “büyük veriden basit strateji”4 üretmenin dönemimizde ticari bilgi alanında da temel ekseni oluşturmaya başladığını görmeye başlamam bu alanda da literatürü okumaya sevk etti.5 Aslında bizlerin ihracat alanında yaptıklarımızın, büyük veriyi nedenselliğene bakmadan ortaya koyarak verinin konuşmasına izin vermek olduğunu anlamak çağdaş ihracatın stratejilerine bakışımı daha netleştirdi. İstihbarat ve strateji teorilerinin özünde kesinlik olmaması ve nedenselliklerden çok olanla ilgilenmeleri söz konusudur. İstihbarat asla bütün eksikliklerin tamamlanmasını beklemez o az bilgiyle doğru ve sonuç alıcı operasyon yapabilmenin bilgisidir. “Büyük Veri” isimli kitapta yazarlar, Victor Mayer ve Schönberger Keneth Cukier meseleyi şöyle ortaya koyuyorlar; “Büyük veriyle, bir olayı santimetresine, kuruşuna, atomuna kadar bilmekten ziyade, sıklıkla genel bir yön duygusuyla tatmin oluruz. Kesinlikten tamamen vaz geçmiyoruz; sadece ona olan bağlılığımızdan vazgeçiyoruz. Doğrulukta mikro düzeyde kaybettiğimiz şeyi, iç görüde makro düzeyde kazanıyoruz…” “Ve eski nedensellik anlayışından uzaklaşıyoruz.”6 …”Bunun aksine nedenselliğe takılmamız gerekmeyecek; onun yerine veri içinde bize yeni ve paha biçilmez iç görüler sunan modeller ve korelâsyonlar keşfedebiliriz. Korelâsyon bir şeyin neden olduğunu bize tam olarak söyleyemez ama bunun olduğu konusunda bizi uyarır”7 Ve dış ticarette olduğu gibi “veri” neyi araştırmamız gerektiğini ve “nelerin nedenlerinin araştırmanın gerektiğini” de bize bildirir. Bu da makrodan mikroya inebilmenin sürecini gösterir. Mesele aslında büyük veriyi oluşturup “verinin konuşmasına izin vermektir.” Bu ise çok kapsamlı ve ilkeli bir çalışmayı zorunlu hale getirir. Bu perspektif dış ticaret istihbarat yaklaşımında fiili olarak yapılanları daha iyi anlamamızı ve daha iyi yapabilmenin yollarını görmemizi sağladı.

1 Koç Yaman, “Ticari istihbarat ve Çağdaş İhracatın Stratejisi”, Gazi kitabevi, 2011 2 Koç Yaman, 13. bölüm “Dış Ticarette Rekabet istihbaratı ”“Dış Ticaret İşlemler ve Uygulamalar, güncellenmiş 9. Baskı, 2014, Gazi Kitapevi, 3 Koç Yaman, “Dış Ticaret İstihbarat Kanalları” İSO Yayını, Mayıs 2014 4 “simple strateji from big data” 5 Özellikle Victor Mayer ve Schönberger Keneth Cukier’in Paloma yayınlarından çıkan “Büyük Veri” Mayıs 2013, istanbul 6 Mayer Victor ve Cukier Schönberger Keneth, Büyük Veri” Paloma Yayınları “Mayıs 2013, İstanbul, s. 21 7 A.g.e. s. 22


2

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Bu dönemde geliştirilen “hedef pazar matrisi” verinin bizden bağımsız konuşmasının tam bir örneğini oluştururken bunun firmaların subjektif anlayışları ile birleştirilme çabası büyük veriyi terzilik usulü yorumlamanın da kapılarını açıyordu. Bu da veriyi konuşturma sanatının ilk adımı olarak nitelendirilebilir. Gerçekleştirdiğimiz bu proje öncesinde gerçekleştirdiğim 10 ürün için yapılan hedef pazar çalışmaları,8 hedef pazar araştırmaları alanında yeni bir bütünlüklü yaklaşım getirdi. “Hedef Pazar Matrisi” ve “Hedef Ürün/Müşteri Matrislerinin” geliştirilmesi ve firmalara özgü hedef Pazar tespitlerinin yapılabilmesi, dış ticaretteki hedef pazar araştırmalarında” gelinen yeni bir dönemin habercisi oldu. Bu dönem ilk kez terzilik usulü hedef pazar çalışmalarının hayata geçirilmesi anlamını taşıyordu. Hedef pazar matrisi, firmaların “pazara” ve “dünyaya” bakışlarına göre süzülerek ve düzenlenerek firmaların kendilerine özgü hedef pazarları seçebilmelerini kolaylaştıran bir tekniği bizlere sunmuş oldu. Yaptığımız yoğun çalışmalar, yıllardır yaptığımız işlerin daha sistemli ve standartlara bağlı olarak tanımlanmasını hem de firmalara özgü terzilik usulü çalışmaların birlikte yapılmasını sağlayarak, hedef pazar araştırmalarında yeni nesil bilgi üretmenin kapılarını açmış oldu. Tüm modülleri proje ve saha çalışmalarında uygulayarak sonuçlarını gördük ve ince ayarlarını yapabilme şansına ulaşmış olduk. Daha da ötesi bunu çok kısa sürelerde firmaların hizmetlerine sunabilecek kısa ve yalın formatlara dönüştürebildik. Bu çalışmaların git gide daha kompakt bir biçime doğru ilerlemesine imkan sağlayan “TR62 (Adana, Mersin) Bölgesi’nde yer alan Firmaların Rekabet Edebilirliği İçin Ticari Bilgi ve İstihbarat Merkezi Kurulumu Projesi”, Ticaret ve Sanayi Odaları bünyesinde “Ticari Bilgi ve İstihbarat Hizmetlerini” Oda üyesi firmalara verebilecek bir merkezin kurulması ve bu bölümde görev yapacak uzmanların yetiştirilmesi ve verilecek hizmetlerin ilke ve felsefesinin tanımlanmasını görev olarak önümüze koydu. Bu sürecin başlaması ile de anlayışımız daha da rafine bir biçime kavuşmaya başladı. Bu çalışma Mersin Ticaret ve Sanayi Odası, Tarsus Ticaret ve Sanayi Odası, ve Adana Ticaret Odası ile gerçekleştiriliyor. Bu süreç yeni nesil ticari bilgi üretebilecek ve firmaları bu alanda yönlendirebilecek uzmanların yetişmesini de zorunlu kılıyor. Odalarımızda yapılan bu çalışmalarla uzmanların yetişmesi konusunda yeni bir sistematik gelişmeye başladı. Bu türden bilgi uzmanlarının yetişmesi çağımızdaki “hiper rekabet” ortamında bir zorunluluktur. Geçte olsa ülkemizde böyle bir faaliyeti başlatmış olmak bizler açısından çok sevindiricidir. Bu çalışmalara başladığım süreç içerisinde Hedef müşteri gruplarını ve bu hedeflerin ağırlık merkezlerini çok genel olarak tanımlarken artık SIC ve NACE ve NAICS Kodları bazında hedef müşteri gruplarını çok daha detaylı ve kapsamlı tanımlama 8 Koç Yaman, “Adana’nın ihracat potansiyeli yüksek sektörler ve stratejik ürünlerine yönelik dış ticaret analiz raporları”, 2016 Adana


3 olanağı bulduk. Kendi rakip firmalarımızın olası kodlarını da tanımlamaya başladık. Böylece firma bilgilerine daha hedef odaklı ve ağırlık merkezleri tespit edilmiş olarak, stratejik prensiplere daha uygun yaklaşma şansını yakalamış olduk. Firma bilgilerine erişim ve firmaların süzülmesi konusunda da bu süreçte yeni teknikler geliştirdiğimiz söylenebilir. Özellikle rakip ve hedef müşterilerin finansal bilgilerine erişim ve değerlendirilmesi alanında ciddi mesafeler kat edildi. Örneğin gerçekleştirdiğimiz bir çalışma kapsamında firmamız Rusya’da iç piyasada çalışan dört rakip Rus firmasının bilanço bilgilerinden yola çıkarak ve bunları diğer dış ticaret akış ve gümrük bilgileri ile birleştirerek çok ciddi bir pazar analizi gerçekleştirdi ve yeni bir model ortaya koymuş oldu. Gene başka bir firmamız kendisi için “Hedef Pazar matrisini” geliştirerek bir sonraki yılın hedef ihracat hedeflerinin tablolarını oluşturmaya başlayarak ciddi bir yeniliğe imza attı. Böylece artık ihracat bütçelerini, soyut “istekler” ve “temenniler” üzerine değil de ülkelerin ithalat büyüme miktar ve oranlarını, Türkiye’nin o ülkelerdeki büyüme miktar ve oranlarını ve kendi firmalarının o ülkelerdeki büyüme miktar ve oranlarını ve “hedef rakip ülkelerin” o ülkelerdeki büyüme miktar ve oranlarını analiz ederek gerçekleştirmeye başladılar. Bu analizde geliştirdikleri süzme teknikleri hem sağlıklı bir bütçe yapmayı hem de henüz var olunmayan hedef pazarların tespiti konusunda da yeni araçların oluşmasına ve bu araçların geliştirilmesine imkân sağladı. “Büyük veriye” bir firmanın aynı formatta verisinin eklenmesi “büyük veriyi” daha anlamlı hale getirdi. Böylece değişik veri setlerini bir arada kullanma ve gerçekliği kavramada bir adım daha ileri atılmış oldu. Bu ihracatta verinin değerini daha da artıran bir yaklaşımın başlangıcıdır. “TR62 (Adana, Mersin) Bölgesi’nde yer alan Firmaların Rekabet Edebilirliği İçin Ticari Bilgi ve İstihbarat Merkezi Kurulumu Projesi” kapsamında bu eksikliği de giderme yönünde çalışmaları gerçekleştirdik. “Ölçmenin yöntemleri” ve “teknikleri” konusunda çalışmalar yaptık ve firmalarımızdan da bu konuda ciddi destekler aldık. Çalışmalarımız kapsamında bir firmamızın hazırladığı ve bizlere sunduğu kısa ve özlü bir çalışma da teknikler konusunda ufkumuza açtı. Firma danışmanlık süreci içinde bizden aldığı ticari ve istihbari bilgilerle ve stratejik yaklaşımla 7460 firmaya tanıtım yaptığını,


4

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Şekil 1: Tanıtım yapılan ülkeler listesi

Bu tanıtımları 25 ülkede gerçekleştirdiğini, 10 ülkeden geri dönüşler alındığını, Geri dönüş alınan ülkelerden hangi gerekçelerle tekliflerin reddedildiğini, kabul gören tekliflerin sayısını ve satışa dönüşen teklifleri tablolar halinde göstererek ortaya çok yalın bir durum analizi koydu. Böylece yapılan faaliyetin değerini bir anlamda ölçmeyi başardı. Gerçekleşen proje çalışmalarında bir firmamızın uygulamalarından “zannetmenin” karşıtı olan “ölçmenin” önemini daha iyi kavradığımızı söyleyebilirim.

Şekil 2: Geri dönüş alınan ülkeler listesi (Nakliye, fiyat, sertifika ve kalite nedeniyle red olunan teklifler)

Buna paralel olarak ülke ziyaretlerinden dönen firmalarımızın eylemlerini, seyahat öncesi birlikte ortaya koyduğumuz hedefler, stratejiler ve taktikler açısından değerlendirilmesi ve eksikliklerin tespit edilmesi çalışmalarını da yaptık. Bu tespitlere dayanarak ince ayarların yapılması ve başka ülkeler için de modellerin oluşturulması ve düzeltilmesi konusunda ölçüm yapabilecek yaklaşımları geliştirmeye çalıştık. Amacımız Clausewitz’in vurguladığı bir sarmalı harekete geçirmektir. “Savaş için gerekli


5 bilginin sadeliği uzun süre kabul edilmediğinden, …bu tezlerle hayatın gerçekliği arasındaki çelişki bir türlü çözülemedi”9. Bu teori ile pratiğin birbirlerine dönüşüm sarmalının sağlıklı bir inşasını sağlayarak her defasında daha etkin bir teoriye ve daha verimli bir uygulamaya ulaşmak anlamı taşıyacaktır. “Basitlik” ilkesi aslında felsefi ve bilimsel bir yaklaşım açısından da temel bir ilkedir. Kuantum fiziğinin kurucularında Hesienberg“anlamak” ve “basit bir durum” üzerine şöyle diyordu; “Bilimsel ilerleme sadece bizim yeni gerçeklerle tanışmamız ve onların anlaşılmasıyla değil, aksine “anlamak” sözcüğünün ne anlama gelebileceğini sürekli yeniden öğrenmemiz sayesinde gerçekleşiyor” “fizikteki geçmiş deneyimlerimizden, deney sırasında hiç beklenmeyen basit bir durum ortaya çıkarsa, buna olağanüstü dikkat göstermek gerektiğini öğrenmiştik. Çünkü daha sonra büyük bağlamların görülebileceği bir noktaya ulaşılabilirdi.” 10 Heisenberg’in bu yaklaşımı, dış ticarette uygulama esnasında “ortaya çıkan hiç beklenmeyen ilginç! durumlara” çok benzemektedir bu yeni durumlara “olağanüstü” dikkat gösterilmelidir. Yeni anlayış ve yaklaşımlar bu basit durumlardan üretilebilir. Bu firmalarla yapılan ön teorik çalışmalarla pazarda gerçekleşenler arasındaki farkı kavramaya çalışırken ortaya çıkarılabilecek bir gerçekliktir. Bu durum tam da “büyük verinin konuşmasına izin vermek” anlamı taşımaktadır. “Basitlik ilkesinin” felsefe ve bilim tarihi içinde önemli bir yeri vardır. Antik çağdan günümüze kadar bilim ve felsefe insanları “basitlik ilkesi” üzerine düşünceler ürettiler ve üretiyorlar.11 Gene başka bir firmamız ağırlık merkezi konusunda, stratejik prensiplerin tersine, bir ülkede üç tane ağırlık merkezini aynı anda kullanarak ciddi bir başarı yakaladı. Stratejik prensiplerin teorisi açısından genel olarak bir tane ağırlık merkezi tespit edilirken bu uygulamada güçler 3 hedefe eşit olarak bölündü. Stratejik ilkeler açısından önce yanlış gelse de, üzerinde çalıştıkça ve uygulamadaki başarıyı görünce, stratejideki “dar alanlarda güçlerin bölünmesi” meselesi ile uyumlu bir yaklaşımı görerek stratejinin prensiplerinin de aslında şartlara göre yeniden biçimlenebileceğini uygulamalar içinde görmüş olduk. (“Dar alanda güçlerin dağıtılması yolu ile etkinin artırılması 12 ”) Hedef pazarlara seyahat eden firmaları değerlendirmek için geliştirdiğimiz sorular hem kurduğumuz teorinin doğruluğunu sınıyor hem de eksik yanlarını gösteri9 Aktaran, Yaman Koç, “Ticari istihbarat ve Çağdaş İhracatın Stratejisi”, Gazi kitabevi, 2011,Clausewitz“Savaş Üzerine”, May Yayınları, Ankara, Nisan 1975, s.87 10 WernerHeisenber “Parça ve Bütün”, Düzlem yayınları, Çeviren Ayşe Atalay, ocak 1990, s. 146 11 Prof. Dr. Şafak Ural,” Basitlik ilkesi”, Kabalcı Yayınları,2011 12 Mao Çe-Tung, “Askeri Yazılar”, Sol Yayınları,2. Baskı s.85


6 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı yor hem de bundan sonraki hedeflerde kullanılacak araçların birbirleri ile olan oranları konusunda daha net bileşimler ve oranları sorguluyor. Böylece hem hedefleri hem de o hedefler için kullanılan iletişim araçlarını ölçme konusunda mesafe aldığımızı düşünüyorum. Bu süreçte ortaya konulan önemli meselelerden biri de “ihracat pazarlaması”(export marketing) ile “klasik Uluslararası pazarlamanın” (international marketing) arasındaki farklılığın ortaya konulması oldu. Son kullanıcıları hedefleyen uluslararası pazarlama ile firmaları hedefleyen ihracat pazarlamasının prensiplerinin ve tekniklerinin farklı oluşları konusunda daha net bir anlayışa ulaşıldı. 13 İhracat değişik analiz yöntemlerini, bilimsel bazı araçları, güç kullanmanın sanatı ve öğretisi olan stratejinin ilkelerini ve tekniklerini ve iletişim sanatının yaklaşımlarını kullansa da bir bilimsel disiplin değildir. Daha çok bir sanata benzetilebilir. İşin içinde analitik aklın yanı sıra hissetme ve bütünlüklü düşünebilme becerileri de yer alır. Gerçi bilim de bile artık hissetmenin önemli bir payının olduğunu düşünenler de var. Örneğin Heisenberg; “Bilimin sadece mantıksal düşünceye ve birbirine eklenmiş doğa yasalarının uygulanmasına ve azlığa bağlı olduğu asla doğru değildir. Gerçekte fantezi, bilimde ve doğada önemli bir rol oynar. Çünkü gerçeğe ulaşmak için özenli bir deneysel çalışma gerekli olduğundan, gerçeklerin bir araya getirilmesi önce fenomenlerin düşünülmesi değil hissedilmesiyle olur.”14(altını biz çizdik) Dış ticaretin ve savaşın yasalarının bilimsel yaklaşımlarla tam ve kesin olarak anlaşılmamasının en önemli nedenlerinden biri her ikisinde de “kaotik” durumun var oluşu ve değişkenlerin sayısının sonsuza doğru gitmesidir. Öncelikle savaş kuramı açısından bakalım. Savaş Kuramının teorisyenlerinden olan Prusyalı General Clausewitz bu konuda şöyle diyor; “..Savaş belirsizlikler alanıdır; harekatın dayandığı unsurların dörtte üçü kalın bir sis tabakasının ardında saklıdır. Başka her alandan çok savaş alanında, gerçeği sezgi ile bulup çıkarmak için ince ve nufuz edici bir zekâya ihtiyaç vardır.”15 “..oysa savaşta hiçbir şey kesin değildir, aksine her şey belirsizdir ve bütün hesaplar değişken niceliklerle yapılır”16 Sonucu etkileyen yüzlerce faktörün bir arada olduğu ortamlarda sonuçları öngörmek çok zordur. Değişen bir faktör bile sistemin gidiş rotasını öngörülemez bir şekilde etkileyebilir. Dönemimizdeki bütün gelişmelere rağmen, bizce hem ticaretteki hem de diğer 13 Yaman Koç,“Uluslararası pazarlama mı? İhracat pazarlaması mı?(Porter ve Kotler’in yaklaşımlarına eleştirel bir giriş)”, http://www.yamankoc.com/dosyalar/icerikresimleri/uluslararas_pazarlama_m_ihracat_pazarlamas_m.pdf (14.8.2016) 14 Werner Heisenber “Parça ve Bütün”, Düzlem yayınları, Çeviren Ayşe Atalay, ocak 1990 15 Clausewitz. “Savaş Üzerine”, May Yayınları, Ankara, Nisan 1975, s.87 16 a.g.e. s.139


7 alanlardaki bu “belirsizlik”, “sis”, “kaos”, eskiye göre azalmasına rağmen hala var olmaya devam etmektedir ve ticaret açısından işin hoş tarafı da buradadır. Her şey tanımlanmış olsa idi bu çok monoton bir şey olurdu. Resmin boş kalan bölümlerinin çok olmasına karşılık, içinde bulunduğumuz dönem, resmin bütününü kavramada ve uygulamada gelinen çok önemli bir aşamayı temsil etmektedir. Hayatın ve insanın tam anlamı ile çözülemeyen yüzlerce değişkeninin her an yeni durumlar yaratmasına bağlı olarak bunların öngörülebilmesi ve kesin olarak yönetilebilmesi imkânsızdır. Bu durumda yapılacak tek şey her şeyi planlamaya ve öngörmeye çalışmak ve değişen durumlara göre de planı değiştirmeye hazır ve nazır olmaktır. Bu açıdan da bakılsa “İstihbarat”, “Strateji” ve “iletişim” sanatları üzerinde yükselen “İhracat sanatı” tıpkı “savaş sanatı” gibi bir isimlendirmeyi hak ediyor. Stratejinin prensiplerinin dış ticaret pazarlamasında ve istihbarat teorisinde kullanılması meselesi de 2015 yılında bende yeni kavrayışlar oluşturdu. Bu dönemde, stratejik yaklaşımların, söz konusu Projelerle birlikte adeta daha akışkan ve yalın kullanım şekilleri gündeme geldi. Her şey daha yalın olana doğru gelişti. Savaş teorisinin ustalarından Clausewitz savaşta basitlik üzerine şöyle diyordu; “Savaşta bilginin çok basit olması, yani çok az sayıda konulara yönelmesi ve onların da sadece sonuçları ile ilgilenmesi, bu bilgiyi uygulamanın kolay olduğu anlamına gelmez.”17

Şekil 3: Hedef pazarı belirleyen 4 ana güç

“Basite ulaşmak zordur” ilkesi ticari istihbaratın ana ilkelerinden biridir. Ticari istihbarat bu basit olanı hedefler, ulaşıldığı an bunun ne kadar basit olduğu görülür ama ulaşana kadar da işler o kadar kolay değildir, tam aksine çok zordur. Bu sene, zorluklardan geçerek “basite olana” doğru olan yolculukta bir aşama daha kaydettiğimizi düşünüyorum. Özellikle hedef pazarların belirlenmesinde kullanılan değişik teknikler ve yaklaşımlar gelişti ancak bunlarda yoğunlaşma sonucunda her şeyi daha basite, 4 ana güce indirgeme olanağı oluştu. 17 Aktaran, Yaman Koç, “Ticari istihbarat ve Çağdaş İhracatın Stratejisi”, Gazi kitabevi, 2011,Clausewitz“Savaş Üzerine”, May Yayınları Ankara, Nisan 1975, s.87


8

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Hedef pazar seçiminde etkili olan 4 ana gücü şematik olarak aşağıdaki gibi ortaya konulabildi. Bunlar; kendi rekabet gücümüz (ki bu ülkemizin rekabet gücüyle de ilişki içindedir), Rakiplerin hedef pazardaki rekabet güçleri. İthalat pazarının büyümesinin/küçülmesinin (değişmesinin) yarattığı etkiler. Bunun biz ve rakipler üzerindeki etkileri. Ve bütün bunları analiz eden “firmanın subjektif ve ona özgü anlayış ve amaç ve yaklaşımları” . Bunlar hedef Pazar seçimi konusundaki ana belirleyici güçler olarak tanımlandı. Bu basit şema hedef Pazar teorisindeki temel yaklaşımımızı göstermektedir. Bütün bunlara ilave olarak zaman zaman bu konular üzerinde genç akademisyen arkadaşlarla da tartışmalar gerçekleştirildi. Bu tartışmalar hayattan kopan bir teorinin bir dogmaya dönüşmesinin ne kadar kolay olabileceğini ve aynı zamanda da teori olmadan pratik faaliyetlerin sürdürülebilirliğinin olamayacağını göstermesi açısında önemliydi. “Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı”” işte bu değişimlerin üzerindeki zeminde gelişti ve şekillendi. Kitabın ilk 4 bölümünde “Rekabet istihbaratı”, “Dış Ticaret İstihbaratı,” “Dış ticaret istihbaratında bilgi ve istihbarat kaynakları” ve “Strateji ve dış ticaret stratejileri” konuları daha önceki yaptığım yayınlardan yararlanılarak özetlendi. Bu anlamda kısa ve anlaşılır bir özet sunulmaya çalışıldı. Kitabın 5. Bölümü ise daha önceki çalışmaların üzerinde gelişmiş olan “yeni nesil bilgi ve istihbarat sistemleri” üzerine odaklandı. Bu bölümde konular daha derinlemesine hem teorik hem de pratik uygulamalar açısından ele aldık. Böylece okuyucuya hem son uygulamalar hem de bunların teorideki yeri ve gelişimleri aktarılmaya çalışıldı. Proje çalışmaları kapsamında, Mersin Ticaret ve Sanayi Odası, Tarsus Ticaret ve Sanayi odası ve Adana Ticaret Odası bünyesinde Projeye katılan arkadaşlarımızla ve Odalarımızın yöneticilerinin destekleriyle yapılan verimli eğitim ve uygulama çalışmalarını ve tartışmaları da vurgulamadan geçemeyeceğim. Yeni Nesil Ticari Bilgi ve İstihbarat yaklaşımında kılavuz kitap olma özelliği taşıyan bu yayının yazılmasında bu tartışmaların ve birlikteliğin de önemli bir katkısı oldu. Bu dostlara ve meslektaşlara ayrıca çok teşekkür ediyorum. Umarız bu yayın ve Mersin Ticaret ve Sanayi Odası, Tarsus Ticaret ve Sanayi Odası ve Adana Ticaret Odası bünyesinde gerçekleştirilen “Ticari Bilgi ve istihbarat merkezinin” kuruluşunda ve ülkemizde dış ticaret istihbaratı alanında yeni bir bilinç yaratılmasına katkı sağlayacaktır.


9

1. REKABET İSTİHBARATI (COMPETITIVE INTELLIGENCE CI)

1.1. KARAR VERME SÜRECİ VE İSTİHBARAT İşletmelerde “karar verme” süreci farklı kademelerdeki yöneticilerin temel aktivitelerinden biridir. Yöneticiler sürekli olarak farklı düzeylerde kararlar vermek ve uygulamak durumundadır. “Karar verme” sürecinin sonucunda belirli tercihler gündeme gelir ve yapılan seçimlerin sonucunda uygulamaya geçilir. Yapılan tercihler firmanın uzun dönemli stratejilerini öngörebildiği gibi orta ve kısa vadeli planları da tasarlayabilir veya değiştirebilir. Bazen bu kararların hedefinde günlük işleyişler bulunabilir bazen de kısa süreli taktik kararlar gündeme gelebilir. Dış ticaret alanında, o yıl hedeflenecek pazarların belirlenmesi daha geniş bir harekât alanını kapsayan bir kararı gerektirirken, bir pazarda fiyatların aşağı çekilmesi veya bayinin değiştirilmesi de farklı düzeylerdeki karar süreçlerine işaret eder. Bir ürün kataloğunda yapılacak küçük bir değişiklik bile o işe yetkili yöneticilerin kararları ile gerçekleşebilir. Çok değişik düzeylerde karar verme süreçleri tanımlanabilir ancak hepsinin ortak noktası karar verme sürecinin aşamalarına yönelik olmalarıdır. Karar verme süreçleri ile ilgili olarak Nobel ödüllü ekonomist Herbert A. Simon’un1 yaptığı tanımlama klasik tanım olarak kabul edilebilir. Bu tanıma göre karar verme süreci üç aşamadan oluşmaktadır:

İstihbarat (Intelligence) Tasarım (Design) Tercih (Choice) İstihbarat, veri ve bilginin belirlenmiş hedefler doğrultusunda toplanmasıdır. İstihbarat açısından belirleyici nokta verilerin tasarlanmış bir amaç için seçilerek ve süzülerek toplanması ve yorumlanmasıdır. Yaratıcı yorum her türden istihbaratın can damarıdır. Karar alma sürecinin ilk aşaması istihbarattır. 1 (Herbert A. Simon, The New Science of Management Decision (New York: Harper & Row,1960….aktaran: “Information Technology” Ulric J. Gelinas, Jr.,Steve G. Sutton, Jane Federowicz Copyright © 2008 The Global Text Project)


10

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

İkinci aşama verilebilecek olası kararlar için tasarım yapma aşamasıdır. Bu süreçte mevcut istihbarat ışığında durum değerlendirilir ve değişik harekât olasılıkları modellendirilir ve analiz edilir. Son aşama ise ortaya çıkan harekât modelleri içinden yapılacak tercih aşamasıdır.

Şekil 4: Karar verme süreci

İstihbarat aşaması tasarım aşamasının zeminini oluşturmaktadır. Yorumlanan bilginin ticari gerçekliği modellendirme başarısı tasarım aşamasının alternatif rotalar oluşturma görevini doğrudan etkileyecektir.

1.1.1 Stratejik- taktik-operasyonel kararlar Bilginin “toplanma miktarı” , “detayı”, “kaynağı” ve “temel karakteri” karar verme sürecinde temel önemdedir. Bilginin kalitesi de karar tipi ve yönetim düzeyine göre değişebilmektedir. (Ulric J. Gelinas, Jr.,Steve G. Sutton, Jane Federowicz, 2008) Bilindiği gibi bir işletmede farklı düzeylerde yönetim kademeleri vardır. Stratejik kararların alındığı yönetim düzeyi ile taktik ve operasyonel kararların alındığı düzeyler farklıdır. Değişik yönetim kademelerinin karar alma mekanizmalarında gereksinim duydukları bilginin hassaslık düzeyleri ve yapıları da farklı olacaktır. Stratejik kararların alınmasında kullanılacak bilgi türleri genel eğilimleri yansıtabilecek, ortamı değerlendirebilecek ve geleceğe ilişkin planlar ve rotalar oluşturabilecek içerikte iken dış pazara yapılacak seyahatteki bir otel değişikliği kararı daha farklı hassaslıkta bir bilgi kalitesine ve operasyon türüne işaret etmektedir.

1.1.2 Rutin ve değişken karar süreçleri Karar verme süreçleri bir başka açıdan bakıldığında rutin ve değişken süreçler olarak da ele alınabilir. Bir akreditif işleminde yapılacak işlemler bellidir ve rutin işlemlerdir (ta ki kurallarda bir değişiklik olana kadar) ve bu türden işlemlerde otoma-


11 tik bir karar verme süreci işleyebilir. Dış ticarette önceden planlanamayacak ve rutine bağlanamayacak karar süreçleri de vardır ki bu süreçlerde verilen kararların yapısına göre istihbarat ile başlayan süreç bütün aşamaları ile yeniden gerçekleştirilmek durumundadır. Aslında bu durum “istihbaratın” “güncel olan” doğasına da kesin olarak uymaktadır. Hedef pazarların tespiti çalışması bu anlamda ele alınmalı ve dünyadaki değişimler sürekli analiz edilerek hedef pazarlardaki değişimler değerlendirilmeli ve hedeflerde gereken değişiklikler yapılmalıdır. 1.2. HİPER REKABET VE DEĞİŞEN DÜNYA İçinde yaşadığımız yıllarda rekabet Demokles’in kılıcı misali işletmeleri tehdit ediyor. Rekabet üstü olabilen ve bunu koruyabilen firma sayısı günden güne azalıyor, üstelik bu aşırı yoğun rekabetle karşılaşmamak için dış ticaretten kaçınmak da yeterli değil. Rakipler sizi kendi ülkenizde de her an tehdit edebiliyor. Ulusal pazarlar değişik büyüklükteki yabancı firmaların istilasına uğramış durumda. Rekabetle baş edebilmek artık bir “olmak ya da olmamak” meselesi haline geldi. Ticaretteki bu artan rekabet ticaretin savaşa daha çok benzemesine yol açtı. Ticaret savaş ilişkisine değinen modern savaş kuramının babası sayılan Clausewitz; “..savaşı sanatlardan birine benzetmektense, ticarete benzetmek belki daha yerinde olur; çünkü ticaret veya ticarette rekabet de insan çıkar ve faaliyetlerinin bir çatışmasıdır.2 Derken sanki bu günlere işaret ediyordu. Hiper rekabet ortamında artık iş dünyasında askeri kavramlar çok daha fazla kullanılıyor; strateji, taktik, strategem, istihbarat, hedef tanımları, operasyonel planlar, toplam kalite, yönetim becerileri gibi savaş kuramından alınmış kavramlar günlük yaşamda karşımıza çıkıyor ve iş dünyası bunları kullanarak rekabet gücünü artırmaya çalışıyor. Hiper rekabet kapsamlı bir şekilde ilk olarak Richard A. D’aveni tarafından 1994 yılında yayınlanan “Hypercompetion - Managing The Dynamics Of Strategic Maneuvering”3 adlı kitapta derinlikli olarak ele alındı. “Stratejik manevra” kavramı bile tam olarak askeri stratejiden alınmış bir kavramdı. D’aveni özet olarak artık yeni bir dönemin başladığını haber veriyordu. Bu dönem hiper rekabet dönemiydi ve eskinin stratejik üstünlük araçları bu dönemde artık işe yaramayacak. Bu yeni dönem çok daha dinamik stratejik araçların, taktiklerin ve tekniklerin kullanılmasını zorunlu kılıyordu. Eski “avantajlar” artık “uzun dönemli bir güvenlik” sağlamayacaktı. “Kalite ve fiyatta liderlik” başarıyı garantilemeyecekti. Dönem eski türden üstünlük teorilerinin yıkılarak yerine tamamen yeni üstünlük araçlarının inşa edilmesini gerekli kılıyordu. Eskiden strateji “üstünlük yaratmak” için kullanılırdı ama dönem değişmişti ve “strateji rakibin üstünlüğünün yaratıcı şekilde yok edilmesi” anlamı taşımalıydı. 2 Clausewitz C.V.; “Savaş Üzerine”,Özne Yayınları, Haziran 1999,s.242 3 Richard A. D’aveni, “Hypercompetion - Managing The Dynamics Of Strategic Maneuvering” Foreword By Ian C. Macmillan, The Free PressA Division Of Macmillan, Inc. New York, 1994


12

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

“Maliyet-kalite”, “zamanlama ve know how”, belirli bölgelerde oluşturulan “müstahkem kaleler” ve “finansal güç” her zaman rekabet ve sürdürülebilirliği açısından önemliydi ve stratejik üstünlüğün araçlarıydı ancak artık gerekli olanın bu alanlara hızlı ve agresif giriş becerisi olduğu söylenebilir. 1990 itibariyle hiper rekabet hemen hemen bütün sektörleri etkilemeye başlamıştı. “Sürdürülebilir üstünlük” yaklaşımı “stratejinin odak” noktası haline gelmiştir ve bu anlamda bu yeni dönemde uzun süreli üstünlük yaratmanın yerini “geçici” olarak uygulanan bir dizi üstünlüklerle inisiyatifin ele geçirilmesi almaktadır. Firmalar bir avantaj erimeye başlamadan yenilerini devreye koymak durumundadır. İş dünyası açısından bu gelinen nokta klasik savaşın ötesinde adeta bir gerilla savaşını veya bazı durumlarda da özel kuvvet harekâtını çağrıştırmaktadır.

1.2.1 Hiper rekabet çağında istihbarat ve strateji Strateji askeri terminolojiden alınmıştır. Güç kullanmanın sanatı ve öğretisi olarak tanımlanabilir. Strateji savaş ortamına benzeyen hiper rekabet çağında önemli bir işleve kavuşmuştur. Strateji değişik ekollere göre farklı “prensiplerle” tanımlanabilmektedir, ancak “hedef”, “ağırlık merkezi”, “taarruz”, “güç tasarrufu”, “baskın”, “sadelik”, “manevra” “sürat”“emir komuta birliği”, “hile ve aldatma”, “güvenlik”vb. ortak prensipler olarak belirlenebilir. Hiper rekabet çağında stratejinin prensiplerinin iş dünyasında yoğun bir şekilde uygulandığı bir dönem yaşanmaktadır. Bu anlamda rekabet istihbarat yaklaşımı ile strateji konsepti birlikte ele alınmalıdır. Rekabet istihbaratı, stratejik yaklaşım olmadan ele alınamaz ve strateji de istihbarat olmadan işlevini tam olarak yapamaz. Örneğin ithalatçıların bir ürün bazındaki bütün ithalat sevkiyatlarının bilgilerine ulaşılabildiği ülkelerde çok fazla sayıda ithalatçı söz konusudur. Bu sayı bazı ürünler için binlerle ifade edilebilir. Bu çok sayıda ithalatçının, “stratejik bir yaklaşım olmadan” süzülmesi ve hedefe oturtulması olanaksızdır. Bu süzme ancak stratejinin prensipleri ile sağlanır. Aynı şekilde stratejik kararların alınması da ancak istihbarat ile mümkündür. Hangi grup müşterilere odaklanılacağı da ancak istihbarı bilgiler ile sağlanabilir. Adeta bir savaşa benzetilebilecek mevcut durum içinde strateji uzun, orta ve kısa dönem açısından yeni ve dinamik bir yaklaşımı öngörmelidir. Rekabet savaşı kızıştıkça “tek amaca odaklanmış statik strateji” yerine çok hızlı değişen, dinamik ve tehditlerin ve rakiplerin stratejilerinin hızlı ve etkili olarak değiştiği bir ortamda “dinamik bir stratejiye” dönüşmelidir. Bu süreç içinde KOBİ’lerin dünya ticaretine aktif olarak katılmaları ile birlikte rekabet iyice yoğunlaştı. Batılı firmaların rekabetçi olabilmeleri için dış kaynak kullanımına yoğun olarak geçmeleri (out sourcing) ve imalatın Çin, Hindistan ve Vietnam’a kayması bu sürecin önemli dönüm noktalarıdır. Sonuç itibariyle stratejinin prensiplerinin ticarete uygulanmasının dönemimizde ki önemi artırmaktadır.


1.2.2 Değişen dünya ve bilginin değişen dünyası

13

Hiper rekabet ve rekabet istihbaratı birlikte gelişirken, istihbaratın can damarı olan “ticari bilgi” de değişmeye başladı. Ticari veri ve ticari bilgi kapsamında önemli gelişmeler oldu: 1. Dünya çapında ticari akışları, tek bir ürün bazında, güncel ve istatistiksel olarak görmek mümkün hale geldi.4 2. Bazı ülkeler Gümrük kayıtlarını tüm dünyaya açtılar. 3. Firmalarla ilgili finansal bilgilere ve batan firmaların bilgilerine daha kolay ulaşmak mümkün hale geldi. 4. Ticari bilgi kaynaklarına erişim kolaylaştı, bilgiyi süzmek imkânları arttı ve bilgi indeksleri güçlendi. 5. İnternet ticari bilgi açısından ticari bilgi araması yapılabilecek bir alan olarak gelişti ve gelişiyor. 6. Bilginin “hassaslık” ve “kesinliği” arttı. 7. Nitelikli pazar araştırmalarının sayısı ve niteliği arttı. 8. Oluşan ” büyük veriyi” analiz edecek program ve analiz teknikleri gelişmeye başladı En önemli gelişmelerden biri küresel düzeyde ürün akışlarının içinde bulunulan tarihten 2- 3 ay öncesine kadar tüm dünya ölçeğinde görülebilmesinde yaşandı. Bu durum dış ticaret açısından hedef pazar araştırmalarının çok daha fazla “hedef odaklı” olarak yapılmasının yolunu açtı. ABD5 ve Kanada6 gibi ülkelerde şehirlerin ürün bazında ithalat rakamlarına ulaşılıyor olması “hedef şehir” yaklaşımını geliştirerek odaklanma düzeyini artırdı. Yaklaşık 30’a yakın ülkede gümrük kayıtları değişik düzeylerde halka açıldı. Bu istihbarat açısından yeni imkânlar getirdi. Rakipler, müşteriler ve pazarın yapısı anlamında bu bilgilere ulaşılan ülkelerde kesine yakın bir resim oluşturma imkânı doğdu. Ticari bilginin kaynak eserleri ve süzme seçenekleri arttı. Bilgideki hassaslık düzeyi yükseldi. Hazır pazar araştırmaları hem dünya hem de ülkeler ve şehirler ve firmalar bazında niteliklerinin arttığı ve tek kaynaktan binlerce pazar araştırmasının süzülebilmesinin imkânları doğdu. Her gün büyüyen webin ticari bilginin kaynağı olarak kullanılmasının teknikleri gelişti ve gelişiyor. Ticari veri ve ticari bilginin nicelik ve niteliğindeki gelişmeler ticari istihbarat üretimini kolaylaştırdı.

4 http://comtrade.un.org/ ve http://www.trademap.org/ 5 http://dataweb.usitc.gov/ 6 http://www.ic.gc.ca/eic/site/tdo-dcd.nsf/eng/Home?Open&src=mm2


14

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

1.3 REKABET INTELLIGENCE – CI)

İSTİHBARATI

NEDİR?

(COMPETITIVE

Rekabet istihbaratı ABD’de doğdu, şekillendi ve gelişti. Dünyadaki rekabetin artmasına bağlı olarak hiper rekabet ile baş edebilmenin ve stratejik üstünlük yaratmanın araçlarından çok önemli biri olarak kullanıldı ve kullanılıyor. Rekabet istihbaratı teorisinde herkesin anlaştığı ortak bir tanıma ulaşılmış değil. Bu bir bakıma teorinin ve pratiğin sürekli gelişiyor olmasında da kaynaklanıyor.7Rekabet istihbaratının temel amacı rakiplere karşı stratejik ve taktik üstünlük oluşturmaktır. Bu üstünlüğün yaratılabilmesi için firmanın “kendisini”, “rakiplerini”, “müşterilerini”, “dünyayı”, “pazarı” ve “olası gelişmeleri”“bilmesi” ve “öngörebilmesi” gerekmektedir. Bu bilgi “hedef odaklı” ve “operasyonel” bir bilgi olmalıdır. Bu “ticari istihbarattır”. Rekabet istihbaratın oluşturduğu resim aslında çok net ve berrak bir resim değildir. Çok berrak bir resim oluşturmaya çalışıldıkça istihbarattan kopulur, amaçsız ve çok geniş bir alanda gereksiz bilgi toplanmaya başlanır. İstihbarat hedef odaklı bilgi toplar. Örneğin İstanbul’da ulaşım sistemi üzerine inceleme yapılacak olsa, kamu taşıma araçları, deniz yolu, taksiler, ulaşım hatları, trafik yoğunluk durumu ile ilgili olarak yüzlerce sayfa bilgi toplanabilir ve navigasyon cihazları ve İstanbul Trafik Yoğunluk haritalarından faydalanılabilir. Bütün bunlardan hareketle genel bir ulaşım haritası hazırlanabilir. Bütün bunlar trafik alanında ki bilginin alanına girer. İstihbarat faaliyeti ise öncelikle hedefle başlar. Örneğin cuma günü saat 09:00 itibariyle Ataşehir’den Kâğıthane’deki bir adrese gitmeyi hedeflediğiniz zaman, işte ancak o zaman bu hedefe odaklı ve operasyonel amaçlı bilgi toplanabilir. Cuma günü kullanacağınız araçlar pazar günü aynı rotadaki araçlardan farklı olabilir çünkü trafik yoğunluğu değişmiştir. Haftanın bir günü doğru olan bir rota başka bir gün sizi hedefe daha geç ulaştırabilir. İşin içine zamanlama, bütçe, mevsim ve riskler girmeye başlar. Lodos varsa bazı deniz geçişleri kullanılmaz hale gelebilir. Öne alınacak tercihler ve bütçe rotayı belirler. Bir hedef ancak net tanımlandığında operasyonel bir bilginin peşine düşülebilir. Rekabet istihbaratı teorisi dış ticaret açısından bakıldığında farklılıklar taşır. Bu farklılıklar dış ticaretin küresel boyutta yapılan bir faaliyet olmasından kaynaklanmaktadır. Rekabet istihbarat teorisinin dış ticaretin hedefleri açısından ele alınması gerekmektedir. Rekabet istihbaratı, stratejik ve sürdürülebilir bir üstünlük yaratmak amacıyla, pazarların ve rakiplerin durumunu ve olası gelişmeleri önceden görebilmek ve buna uygun stratejiler, taktikler ve planlar geliştirmek için bilgi toplamak, eyleme geçmek ve 7 Brody (2008.p.14) Ortak bir tanıma ulaşılamamasını Rekabet istihbaratında yaşanan “sürekli değişim sürecinin” bir yansıması olduğunu söylüyor. Aktaran. Craig S. Fleisher Sheila Wright,”Examining Differences in Competitive Intelligence Practice: China, Japan, and the West”,Published online in Wiley InterScience (www.interscience.wiley.com).© 2009 Wiley Periodicals, Inc. • DOI: 10.1002/tie.20263


15 eylem sonrasında da devam eden hedef odaklı faaliyetlerin bütünü olarak özetlenebilir. Satış gerçekleştirildikten sonra da istihbarat sistemi bilgi toplamaya devam eder. Toplanan bilgi hedef odaklıdır, yorumlanarak istihbarata dönüştürülür ve ilgili birimlerle paylaşılır, karara ve uygulamaya dönüşür. Uygulamanın sağladığı bilgiler analiz edilir ve “tezlerle hayatın gerçekliği arasındaki çelişki” çözülmeye devam edilir. Bu süreç rekabet istihbaratının döngüsüdür ve sürekli olmak durumdadır.

1.3.1 İstihbarata karşı koymak Genelde istihbarat teorisi açısından, özelde de rekabet istihbarat teorisi açısından istihbarata karşı koymak en az istihbarat üretmek kadar önemlidir. Bu iki kavram bir paranın iki yüzü gibi ayrılmaz bir bütün oluştururlar ancak bu kavram literatürde en az işlenen alanlardan birisini oluşturmaktadır. Ticari istihbaratın kuralları ve yöntemleri bellidir. Bizler başka firmalar ve pazarlar üzerinde bilgi ve istihbarat üretirken rakiplerimizde bizler hakkında bilgi ve istihbarat üretmeye çalışmaktadırlar. İstihbarata karşı koyma bilincinin olmadığı firmalarda, istihbarata konu olabilecek bilgiler açık ve ulaşılabilir düzeylerdedir. Bazı firmalar dünyadaki bayilerinin listesini kendi web sitelerinde yayınlıyorlar. Tüm makine parkını bütün detayları ile yayınlayan firmaların sayısı az değil. Hedef pazarlarındaki stratejilerini ve yıllar içinde edindikleri istihbarat bilgilerini web sitelerinde detayları ile anlatan firmaları her ülkede bulmak mümkün. Bazı ithalatçıların mal dağıttıkları toptancılarını şehirler bazında sorgulanabilir şekilde ilan ettiklerini görmek istihbarata karşı koyma açısından düşük bir bilinç düzeyini göstermektedir. Bu anlamda da firmaların kendilerini tanıtmak amacıyla verdikleri kritik bilgiler, rekabet istihbarat teorisini kullanan firmalar açısından daha fazla bir rekabet gücü ve imkânı yaratmaktadır. Devlet ve kamu kaynaklarının verdiği bilgiler de istihbarat teorisi açısından rekabet istihbaratına konu olabilir. En sık karşılaşılan durumlardan biri devletlerin kendi ihracatçı firmalarını tanıttıkları ihracatçı rehberleridir. (exporters directory). Bu rehberlerin amacı ülke ihracatçılarını dünyaya tanıtmaktır ve pazarlama açısından çok önemli bir işlevi vardır ancak buradaki bilgi aşırı detaylandırıldığında ortaya dünyadaki rakip firmaların kolayca yararlanacağı ve analiz edebileceği bir istihbarat veri tabanı çıkar. Örneğin bir ülkenin veri tabanında hangi firmaların hangi ürünleri, hangi ülkelere ihracat ettiğinin bilgisi yer alıyorsa bu istihbarat teorisi açısından mükemmel bir durumdur. Rakipleriniz sizlerin hangi ülkelerde hangi ürünlerle faaliyet gösterdiğinizi tespit ederek o ülkeyle ilgili çalışmalarda sizleri yakından tanıma imkânı kazanırlar. Bu bilgi çok dinamik ve basit bir başlangıç noktası olabilir. Dış ticaret istihbaratı açısından bazı veri tabanları kullanılarak bazı ülkelerdeki alıcılarınızı, gümrük kayıtlarını kullanarak deşifre edebilirler. Özellikle “hedef bir rakip” olarak tanımlanmanız halinde bütün zayıf taraflarınız ve müşterileriniz ortaya dökülebilir ve o pazardaki müşterileriniz rakipleriniz tarafından esas hedef olarak ko-


16 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı numlandırılabilirler. Bu bilgiye ulaşmak için başlangıçta devletin verdiği veriler mükemmel bir başlangıç noktası olabilir. Bu yolla hedef pazardaki bütün yabancı rakiplerinizi tek bir güvenilir veri kaynağından topluca bulmak işleri çok kolaylaştırır. ABD savunma sanayinde çalışan firmalarının verdikleri iş ilanlarının rekabet istihbaratı açısından tehlikeli olabileceğini ileri süren Jay D. Krasnow’un makalesi istihbarata karşı koyma açısından ciddi bir uyarı niteliğindedir. Makalenin başlığı8 “Rekabet istihbaratı ve web sitelerindeki iş ilanlarındaki milli güvenlik tehdidi”’dir. Krasnow verilen iş ilanları ile aranan elemanların niteliklerinin detaylandırılmasının firmanın hangi alanlarda çalışma yaptığını ve/veya planladığını göstermesi açısından rakip devletlere istihbarat olanağı sağladığını söylemektedir.

1.3.2 İstihbaratın dağıtımı Bazı ticari istihbarat kuramları istihbaratın firma içinde dağıtımının çok önemli olduğunu ileri sürüyorlar ve bunu tanımın içine yerleştiriyorlar. Gerçekten de karar alıcılara ulaştırılmayan istihbaratın hiçbir önemi yoktur. Buna katılmamak elde değil ancak burada da kriterler önemlidir; Bu kriterleri yönetim belirleyecektir. Bu bilgiler kime ne kadar iletilecektir? Hangi yetkili hangi düzeyde bilgiye ulaşabilecektir? Bu firmaların bilgiyi kullanacak olanlara iletmeleri ve bilginin etkin kullanımı açısından önemlidir ancak diğer nokta ise bu bilgilerin stratejik önemde olduğunun unutulmaması gerektiğidir. Bu bilgiler stratejik kararları verme yetkisi olan ilgililere dağıtılmalıdır. İlgisizlere bu türden bilgilerin dağıtımı sadece komplikasyon yaratır ve çok önemli bilgilerin rakiplerimize ulaşmasına yol açabilir.

1.3.3 Rekabet istihbarat döngüsü (CI cycle) Rekabet İstihbarat döngüsü konusunda da literatürde çok farklı tanımlar ve yaklaşımlar mevcuttur. Prof. Paul Gray’in (2005)9 yılında ortaya attığı model aşağıdaki şema ile ortaya konulmaktadır.

Şekil 5 : Rekabet istihbarat döngüsü 8 Jay D. Krasnow” The Competitive Intelligence and National Security Threat from Website Job Listings” Georgetown University (M.A., May 2000),Communications, Culture and Technology Program, 9 Prof.Paul Gray, Business Intelligence Journal • vol. 15, No. 4 37


17 Bu modelde veri temel olarak iki kaynaktan gelmektedir. Dış veri ve iç veri. Dış veri firma dışından gelen kaynaklar iç veri ise firmanın kendine ait bilgilerin istihbarata konu olacak şekilde yorumlanmasından sağlanmaktadır. Bunlardan üretilen bilgi(information) ve oluşturulan analiz ile bir yapma bilgisine (knowledge) ulaşılır. Bu temel üzerinde istihbarat üretilir ve tercihler ortaya konur ve uygulanır. Firmanın kendinde olan bilgiyi yeniden yorumlayarak istihbarata dönüştürmesi çok az bilinen ve uygulanan bir yaklaşımdır. Savaş teorisinin ustalarından biri olan Sun Tzu “Savaş Sanatı”10 adlı eserinde “kendini ve düşmanını bilen yüzlerce savaştan muzaffer çıkar” derken hem kendini hem de düşmanı bilmenin zaferin yolunu açacağını söylüyordu. İstihbarat teorisinin ilk önemli adımı firmaların kendilerinde olan bilgiyi ortaya çıkarmaları ile sağlanır. Buna ilaveten her firmada kendi yaptığı operasyonların sonucu olarak pazara, müşterilere ve rakiplere ait ciddi miktarlarda veri bulunmaktadır. Bu verilerin yeniden yorumlanması firmaların stratejik manevra alanını genişletmektedir. Firmada bulunan “pazarın, müşterilerin ve rakiplerin bilgisinin” yeniden yorumlanması ve hassaslığı çok yüksek bilgilerin pazar istihbaratı açısından gün yüzüne çıkarılması ilk adımdır. Pazarlama elemanlarının eğitimiyle, bu türden bilgilerin pazardan ve müşterilerden sürekli olarak toplanma bilinci ve kültürü de zaman içinde oluşmaktadır. Bu kendindeki büyük veriyi kullanma ve bu verilerden yeni stratejik yaklaşımlar üretebilme becerisidir. Firmada iş yapma bilgisini kapsayan (knowledge) bir alan da mevcuttur. Bu firmanın “entelektüel sermayesidir.” Gray bu sermayenin 2 tür olabileceğini söylüyor: Açık ve net olarak tanımlanabilen (explicit) ve zımni olan (tacit). Aslında iş ve dış verileri yorumlayan bu bilgi, bilgiyi yorumlama bilgisidir.

Rekabet istihbaratı etiği Rekabet istihbaratında kullanılacak bilginin “etik” ve “yasal” yollardan“tespit edilmesi”, “belirlenmesi” ve “erişilmesi” gerekmektedir.11 Bilginin “etik” ve “yasal” yollardan toplanması rekabet istihbaratının ana ilkelerinden birini oluşturmaktadır. Bu konuda özellikle rekabet istihbaratçıların örgütü olan SCIP (The Society of Competitive Intelligence Professionals) ABD’de 46 eyalette geçerli olan12 “ticari sırlarla ilgili yasaları 13 referans göstermekte ve ticari istihbarat çalışmalarını diğer yasa dışı faaliyetlerden ayırmaktadır. Bu etik, hackerliği, isim değiştirerek bilgi toplamayı, rakip firmaların elemanlarından rüşvetle yararlanmayı reddeder. 10 Sun Tzu,”Savaş Sanatı üzerine” Kastaş yayınları, Çev. Adil Demir, Mayıs 2004, s 208 11 McGonagle and Vella (2002), aktaran: Aktaran. Craig S. Fleisher Sheila Wright,”Examining Differences in Competitive Intelligence Practice: China, Japan, and the West”,Published online in Wiley InterScience (www.interscience.wiley.com).© 2009 Wiley Periodicals, Inc. • DOI: 10.1002/tie.20263 12 Aktaran :Paul Gray, “Competitive Intelligence Manager’s Guide to Making Decisions About Information Systems” (John Wiley & Sons, 2005).Business Intelligence Journal • vol. 15, No. 4 37 13 “Uniform Trade secrets Act” ve “US Espionage Act”


18

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

1.3.4 Rekabet İstihbaratının Batıdan Doğuya geçişi

Rekabet istihbaratı Çin’de 1990’larda başladı ve çok hızlı bir gelişim gösterdi. Özellikle Çin Devleti’nin ticari bilginin önemine ilişkin stratejik yaklaşımları bu disiplinin hızlı gelişmesinde önemli bir rol oynadı. 1995 yılında SCIC (the Society of Competitive Intelligence of China) kuruldu 14 . Bu kuruluşun verdiği bilgilere göre 2003-2006 yılları arasında 15.000 üst düzey yönetici ve danışman rekabet istihbaratı alanında eğitildi.15 Özellikle Çinlilerin istihbarat konusundaki geçmiş birikimleri göz önüne alındığında bu ülkede rekabet istihbarat teorisinin yeşereceği çok uygun bir zeminin olduğu kolaylıkla anlaşılabilir. Japonya ve diğer Uzak Doğu ülkelerinde de rekabet istihbaratı hızla yayılmasını sürdürüyor. Bu ülkelerden gelen yaklaşımlar teoriyi daha da zenginleştiriyor. Bu elbette tanımları da etkiliyor.

1.3.5 Devletler açısından rekabet istihbaratı Rekabet istihbaratı tek tek firmalar açısından kullanılabilir durumdadır ancak hiper rekabet ortamındaki dünyada, ulusal devletlerin rekabet istihbaratı stratejilerinin ve sistemlerinin olup olmaması meselesi can alıcı bir mesele olarak karşımızda durmaktadır. Rekabet istihbaratının hiper rekabetteki önemini kavrayamayan devletler hiper rekabette geride kalacaklardır. Bu yaklaşım ticareti geliştirme kuruluşları için de aynen geçerlidir. Sürdürülebilir üstünlüğün ve karlılığın içinde yaşadığımız hiper rekabet döneminde gerçekleştirilmesi ancak rekabet istihbarat sistemlerinin ve tekniklerinin sürekli ve doğru olarak kullanılmasından geçmektedir. Bunlar her düzeydeki firma için uygulanabilir. Hiper rekabetten artık hiçbir firma uzak kalamaz ve rekabet üstü olmak sadece eski günlere ait bir hayalden ibarettir. Tıpta hiper tansiyona karşı kullanılan ilaçlar ve dozları açık ve net olarak tanımlanmıştır. Ticaretteki hiper tansiyonun ilacı da rekabet istihbarat sisteminin firmalarda ve ticareti geliştirme kuruluşlarında inşası ve uygulanmasıdır. Ticari İstihbaratın çağdaş ihracatın temel unsurlarından biri haline gelmesi ile artık ülkelerin dış ticaret stratejilerinin buna göre yeniden ele alınması gerekmektedir. Eski yaklaşım ülkeler düzeyinde hedef pazarların belirlenmesi üzerine temellendirilmişti. Yani bu yaklaşımda Türkiye ihracatı açısından hedef olarak belirlenen ülkelere Türk firmaların yönelmesi teşvik edilmekteydi. Bu hala da böyle. Bu bakış genel itibariyle de doğrudur. Bu ülkelerle yapılacak anlaşmalar ve ticaretin önünü açacak diğer kararlar bu çerçevelerde alınmakta ve ulusal strateji belirlenmektedir. Bu yaklaşım her ulus devlet tarafından da dünya ölçeğinde yapılmaktadır. Her 14 Bao Changhuo, Tao Qingjiu, Dai Luhong, Xia Yin Shan “The Developing Chinese Competitive Intelligence Profession” Society of Competitive Intelligence of China. 15 Aktaran :Paul Gray, “Competitive Intelligence Manager’s Guide to Making Decisions About Information Systems” (John Wiley & Sons, 2005). Business Intelligence Journal • vol. 15, No. 4 37


19 devlet kendi dış ticaret stratejilerini, rakip ülkeleri, hedef ülkeleri ve işbirliği yapılacak ülkeleri belirleyerek oluşturmaktadır. Kendi firmaları da bu strateji temelinde desteklenmektedir. Ticari istihbaratın bu açıdan ülke dış ticaretine getireceği yenilikler ve yeni tarzlar olmalıdır. Ticari istihbarat teorisi ve ulusal ihracat stratejisi açısından sadece genel olarak ülkeleri hedef pazar olarak belirlemekle ulusal bir dış ticaret stratejisi sınırlı tutulmamalıdır. Ulusal stratejideki diğer ağırlık merkezi, ürünler bazında hedef pazarları belirlemeye, ilgili firmaları bu hedef pazarlar ve somut ürünler üzerinde bilgilendirmeye, motive etmeye ve desteklemeye verilmelidir. Ticari bilgi dilinde söylersek devlet, ürünler bazında yapacağı araştırmalarla hedef pazarlar belirlemeli ve bunu imalatçı firmalara ileterek bu pazarlara gitmeleri için her alanda özel destekler vermelidir. Burada bilgi, ilgili Türk firmalara iletilecek formatta olmalıdır. Ülkemizde bazı alanlarda çok etkili destekler zaten uygulanmaktadır. Bu destekler yeni tarzlara göre geliştirilmelidir. Bu analizler yapılarak veya yaptırılarak ürünler bazında fırsatlar ve tehditler belirlenmeli, Daha kapsamlı bilgilere ulaşılmalı ve firmalara bunlar sirküle edilmeli ve özel teşvikler uygulanmalıdır. Ayrıca firmalarda bilgileri yorumlayacak ticari istihbarata dönüştürebilecek elemanların yetiştirilmesi için programlar geliştirilmeli ve eleman eğitimine ve eğitmen yetiştirilmesi eğitimine başlanmalıdır. Aksi takdirde dış ticaretin çağdaş aracı olan ticari istihbarat alanında ülkemiz çok gerilere düşecektir. Şu anda bu alanlarda ki var olan çalışmalar yorumlanarak ticari istihbarata dönüştürülmemektedir. Başarılı bir ihracat stratejisi işleyen iyi bir ticari istihbarat sisteminin kurulmasından geçmektedir. Devletin bu konuyla ilgili ticari istihbarat üreten kurumları olmalıdır. Devlet açısından bakıldığında ticari istihbarat hazırlamak elbette daha zordur ve hazırlayan kişiler açısından risk taşır ama gerçekleştirilebilse türk firmalarına kendi hedef pazarları, müşterileri bazında bilgi ve destek sağlanarak tüm ülkenin ihracat gücü verimli, rekabetçi ve karlı hale getirilebilir. “Çağdaş ihracat” ticari istihbarat üzerine odaklanmış yoğun süzme ve ilgili firmalara bilgi desteği demektir. Örneğin “İhracat Pazar Araştırma Desteği” firmalara ticari istihbarat sağlayan bir süreç içinde ele alınabilirse çok daha verimli ve çağdaş olabilir. Bizce çağdaşlığın ölçüsü ticari istihbaratın üretilmesi ve firmalara iletilmesi ve ihracat eylemine kılavuzluk etmesi ile sağlanabilir. Bunun devamında ise, bu istihbaratı alan firmaların, pazarlarda bu istihbaratı geliştirmeleri ve kendilerine bunu sağlayan kurumla, bunu doğal bir şekilde paylaşmaları ile, işte ancak o zaman gerçek bir milli dış ticaret istihbaratından söz edilebilir.


20

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Firmalarınız sizin o pazardaki bilgi toplayan uzantılarınız olmazsa siz hep masa başı bilgiye mahkûm kalırsınız zaten bu da artık çağdaş bir bilgi olarak isimlendirilse de var olan ve yapılanlardan geridir. Mesele bu döngüyü oluşturmaktan geçer. Bu döngü oluşturulmazsa devlet kuruluşlarının işi destek vermek için pazara gidenlerin dokümanlarını kontrol edip eksiklerini bulmaya vakfedilir. Oysa ki birlikte bilgi üretilirse ortada böyle bir sorun kalmaz, ihracatçılarla devlet birlikte ticari istihbarat üretirler. Böyle bilgi üretenlerin ihracat yapmaları ne kadar kolay olur, destekler de hiç tartışmasız yerini bulur. Bunun odak noktası ise ticari istihbaratın temel önerme olarak ele alınmasından geçer. Şu anda Ekonomi Bakanlığında yurtdışı seyahatlerini yapan firmaların doldurdukları onbinlerce pazar analiz formları bulunmaktadır. Bu formların istihbarat amaçlı olarak değerlendirilmesi yeni kapılar açacaktır çünkü bunlarda müthiş bir “büyük veri” bulunmaktadır ancak bu hazinenin farkında olunduğu söylenemez. Ülke dış ticaret stratejileri doğru alanda yığınak yapma üzerine bina edilmelidir. Şu anda Amerikan gümrüğüne deniz yolu ile giriş yapmış tüm ürünlerin konşimentolarına yasal olarak ulaşılabilmektedir. ABD devleti bunu “bilgiye ulaşma hakkı” nın doğal bir sonucu olarak yaptığını söylemektedir ama bunun sonucu bu bilgilerin tüm dünya ihracatçıları tarafından kullanılmasıyla ABD ithalatçılarının (hiçbir özel caba harcamadan) ithalat fiyatları düşmektedir. Bu ithalatçılar bu bilginin açılması ile stratejik bir üstünlük yakalamaktadır. İhracatta istihbaratın kullanılması ise ülkemizde yeni yeni gündeme gelmektedir. Böyle bir strateji elbette bir zorunluluktur ve bu zorunluluğun önemi artarak devam etmektedir. Fransız “Rekabet istihbaratı Geliştirme Derneğinin” başkanı Philippe Clerc16 Kasım 2007’de Çin Rekabet İstihbarat Derneği (SCIC) ile yaptığı bir söyleşide “Fransa’nın 2003’te ulusal bir rekabet istihbaratı stratejisi oluşturduğunu” söylüyordu. Bu konuda çok fazla detaylara inmeyeceğiz ancak Clerc’in 2007’deki Endonezya’da yapılan bir sempozyumda “Endonezyalı otoritelerin Rekabet istihbaratı teorisini kullanarak 2025 yılına kadar dünya üzerindeki en büyük 5 ekonomik güçten biri olmayı hedeflediklerini” söylemesi ilginçtir. Yazar benzer bir ilgiyi Brezilya, Hindistan, Cezayir ve Fas’ta da tespit ettiklerini söylemektedir. Keza Çin’deki uygulamalar da çok ileri noktalara ulaşmış durumdadır. 20.000 fazla yetişmiş ve eğitilmiş “rekabet istihbarat uzmanı” ve 30 üniversite verilen rekabet istihbarat derslerini zikretmek yeterli olacaktır.17 Bu kitabın bir amacı da bu alanda bir farkındalık yaratmaya çalışmaktır. Bunu başarmak şu an için zor görünse de not düşmeyi sürdüreceğiz.

16 Philippe Clerc, “President of the French Association for the Develeopment of CI”, http://s244543015.onlinehome.fr/ ciworldwide/wp-content/uploads/2012/09/clerc_scic-ci-overview.pdf. (03.02.2015 indirildi.) 17 “The developing of Chinese competitive intelligence profession”, http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/(SICI)1520-6386(199810/12)9:4%3C42::AID-CIR7%3E3.0.CO;2-G/abstract, (03.02.2015 indirildi)


21

2. DIŞ TİCARET İSTİHBARATI Uluslararası ticaret, ülkelerin ürünler, hizmetler ve bilgi alanlarında yaptıkları değişimin ticari ve parasal amaçlı olarak gerçekleştirilmesidir. Bütün uluslararası ticaret aktiviteleri birbiri ile bağlantılıdır. Değişimin amacı ne olursa olsun malların değişim ivmesi sürekli olarak artmaktadır ve “dünya bazında üretilen ürünlerinin dörtte biri yaklaşık 150 ülkede dağıtılmaktadır”. Uluslararası ticaretin en basit ilkesi herkesin bildiği “ucuza alıp pahalıya satmak” ilkesidir. Bu anlamda mallar hizmetler ve üretim ucuz olan alanlardan pahalı olan alanlara akar.(Asterios G. Kefalas 2008)18 Bu akış beraberinde karın düşme eğilimini de getirmektedir ancak sürdürülebilir karlılık firmalar açısından vazgeçilemez ve hayati önemdedir. Hiper rekabet karın düşme eğilimini artırırken beraberinde üretimin yer değiştirmesini getirmektedir. Dünyadaki üretimin önemli bir bölümü Çin’e, Hindistan’a ve yakın zamanda da Vietnam’a doğru kaymaktadır. Buna paralel olarak Polonya ve Çek Cumhuriyeti, bazı ürünlerde Avrupa’nın tedarik üstü olma konusunda gelişim göstermektedirler. Out sourcing (tedarik zinciri) yaklaşımı da hiper rekabetle baş edebilmek için geliştirilen araçlardan biri olarak da değerlendirilebilir. Batılı firmalar marka ile rekabet güçlerini sürdürmeye çalışırken fiyat anlamında rekabetçi olabilmek için ürünü veya parçalarını dış tedarikçilere daha ucuz olarak ürettirmek yolunu seçmektedirler. Bu tersten bakıldığında ihracat için bir ilk adım olarak değerlendirilebilir. Bu yolla işe başlayan ihracatçılar üründeki kaliteyi tutturduktan sonra bu alanda kendileri bağımsız olarak dünya pazarlarına girmeye çalışmaktadırlar. KOBİ’lerin dünya ticaretindeki önemleri artıkça yeni pazarlara saldıran, dinamik, esneklikleri fazla ve karar alma mekanizmaları büyük firmalara göre daha hızlı çalışan firmalar dünya ticaretinde önemli bir rol oynamaya başladılar. En önemli değişikliklerden biri de ürün ömürlerinin kısalmasında yaşandı ve yaşanıyor. Bazı sektörlerde ürün ömürleri biraz abartarak söylenirse adeta günlük gazetelerin ömürlerine benzemeye başladı. Bu gelişme dünyadaki teknolojiyi sürekli izlemenin ve firmaların kendileri konumlandırmaları gereğinin ortaya çıktığını gös18 Asterios G. Kefalas, “Global Business Strategy A Systems Approach” 2008


22 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı teriyor. Buna paralel olarak olası tehditler açısından da bu izleme kaçınılmazdır. Bazı durumlarda farklı sektörlerdeki gelişmeler de orta ve uzun vadede başka sektörlerde tehditlere dönüşebilir. Dış ticaret günümüzde küresel pazarda “harekât” anlamı taşımaktadır. Daha önce ağırlık merkezi yaklaşımı içinde belirli hedef pazarların seçilmesi gereği üzerinde durulmuştu. Pazarlara girişin farklı yolları vardır. Bir acente ile bir pazara girişten tutunda hedef pazardaki bir firma ile ortak yatırımda bulunmaya kadar değişen çok değişik pazara giriş biçimleri bulunmaktadır.

2.1 STRATEJİ VE DIŞ TİCARET İSTİHBARATI “Hedef”, “ağırlık merkezi”, “taarruz”, “güç tasarrufu”, “baskın”, “sadelik”, “manevra”, “sürat”, ”emir komuta birliği”, “hile ve aldatma”, “güvenlik”, stratejinin genel olarak kabul edilen ilkeleri olarak ortaya konulabilir. Bunların dış ticaret istihbaratı açısından önemlerini ve işlevlerini uygulama içinde aktaracağız. “Hedef prensibi” ilk temel prensiptir ve her şey onunla başlar. Dış ticaret alanında ilk yapılması gereken 220 ülkeye aynı anda ihracat yapmaya çalışmak yerine hedef ülkelerin daha da öte o ülke içindeki hedef coğrafi bölgelerin seçilmesidir. Bütün dünyaya, ülke seçmeden ihracat yapmaya çalışmak, bir insanın dünyada konuşulan bütün dilleri öğrenmeye çalışması kadar saçmadır ve bu yaklaşımda gücün sürekli olarak yetersiz kaldığı bir durum söz konusu olacaktır. Seçilen hedef pazarlardan bazılarına veya gücümüze göre birine ağırlık vermek gerekir. İşte bu ağırlık merkezi prensibidir. Tanımlanan hedeflere aynı güç ile vurulmaz, güç esas bir hedefe odaklanır diğerlerine ağırlık daha az verilir.19 Bu ilke aynı zamanda seçilecek hedef müşteri tiplerinde de uygulanır. “Aynı anda iki yumrukla iki hedefe vurmak yerine tek yumrukla tek hedefe vurmak temel prensiptir.” “Sürat” bütün operasyonun tespit edilen şartlar çok fazla değişime uğramadan en uygun zamanda yapılması demektir. Belirlenmiş hedeflere en kısa sürede süratle taarruz etmek gerekir çünkü şartlar her an değişmektedir. “Taarruz” saldırıdır. Bir fuarda oturup müşteri beklemek mi tercih edilir yoksa ithalatı büyüyen rekabetçi olunabilecek bir hedef ülkeye giderek hedef müşterilerle yoğun temaslar yaparak ihracat pazarlaması yapmak mı? Bazıları şunu sorabilir? Bu ikisi birleştirilemez mi? Elbette birleştirilebilir. Ve sorun hedef pazarda fuara katılmak ve sonra da müşteri adaylarını aktif ziyaret olarak sadeleştirilebilir. Dış ticaretin aktif araçlarını kullanmak (pasiflerden destek alarak) “taaruza yönelik düşünmek” ilkesinin yansımasıdır. 19 “…birinci ilke şudur: mümkün olduğu kadar her şeyi bir noktada toplamak. İkinci ilke ise şudur: mümkün olduğu kadar çabuk hareket etmek, yeterli nedenler bulunmadıkça hiç bir gecikmeye, hiç bir dolambaçlı yola meydan bırakmamak. Carl Von Clausewitz “Savaş Üzerine” Vom Kriege, Berlin, 1832[Türkçe baskı, May Yayınları, Nisan 1975, Çeviren: Şiar Yalçın] (sayfa 329)


23 “Güç tasarrufu” ağırlık merkezini dengeleyen bir ilkedir. Hiçbir hedef için fazladan güç kullanmamak gerekir. Fazladan oluşabilecek güçleri başka hedeflere yöneltebiliriz. Örneğin bir firmanın fuar bütçesinden bir veya iki fuar için yapılan bir kesintiyle 2 kişiyi 10 ülkede hedef müşterileri ziyaret ettirebilirsiniz.20 Sadelik bütün stratejilerin temelidir. Her şey “basit” ve “sade” olmalıdır. Strateji birkaç cümleye indirgenebilmelidir. Bu elbette çok ciddi bir çalışmanın sonucunda ulaşılabilecek bir sadelik olacaktır. Manevra “harekât yeteneği” demektir. Manevra kabiliyetiniz ve bunun genişliği başarıyı etkileyen en önemli faktörlerden biri olacaktır. Bir ülkede bir bayi adayı ile yapılan görüşmede harekât alanınız ancak o “bir firma” kadardır ve bayi adayı bir potansiyel alıcı olarak stratejik üstün konumdadır. Ancak ne zaman aynı ülkede, örneğin beş tane seçilmiş bayi adayı ile müzakerelere başlanır, işte o zaman manevra alanınız genişlemiştir. Artık stratejik üstünlük kazanma şansınızdan söz edilebilir. Hele seçilen adaylar birbirlerinin önemli rakipleri ise ve firma bilgileri tarafınızdan iyi çalışılmışsa durum lehinizedir denilebilir. “Hile ve aldatma” savaş stratejisinde yer alan önemli konulardan biridir. “Strata” kökü hem “general sözü” hem de “aldatma” anlamına gelmektedir.21 Ticarette, Çinlilerin deyimiyle “aldatma sanatı” bol miktarda kullanılmaktadır. Bu konuda Çinlilerin 36 strategemini anlatan kitaplar22 yayınlanmaya başladı. Aldatma sanatının 2500 yıllık deneyimi ticari alana akmaya başladı. Çin’de dış ticaret okullarında “aldatma sanatı” eğitimi veriliyor. Savaşla ticareti ayıran temel nokta savaşın kaybedilmesi durumunda büyük felaketle karşılaşılacağıdır oysa ticaret bu anlamda ancak bir savaş oyununa benzetilebilir ve “deneme yanılma ile öğrenme” çok tavsiye edilmese bile etkili bir araç olarak kullanılabilir. Özellikle resmin net olmadığı durumlarda, o ülkeye yapılacak seyahat öncesinde yapılacak görüşmeler ile bilgi toplama faaliyeti sürdürülebilir ve “resim” operasyonun içinde netleştirilebilir. Önemli nokta operasyon öncesinde elimizde varsayılan bir model ve tanımlanmış hedefler, ağırlık noktaları ve taktiklerin olmasıdır. Pazara ve şartlara göre bunlar değiştirilebilmelidir.23

20 Burada devletin verdiği İhracat Pazar Araştırma Desteği’nin (İPAD) kullanılmasından söz etmek gerekir. 21 “…savaş kurnazlığı veya hilesi de eylemlerle yapılan bir hokkabazlıktır. İlk bakışta stratejinin adını haklı olarak, savaş hilesi demek olan strategem den aldığı sanılabilir; nitekim savaşın Yunanlılar zamanından beri uğradığı bütün gerçek ve görünürdeki değişikliklere rağmen bu terim savaşın gerçek niteliğine uyan kelime olarak ayakta kalmıştır.” Clausewitz C.V.; “Savaş Üzerine”, Özne Yayınları, Haziran 1999,s.242 22 “Harro Von Senger” “Yöneticiler için 36 Strategem”, Anahtar Kitaplar Yayınevi, Ocak 2008 23 “ strateji orduya muharebe meydanında eşlik ederek, ayrıntılara ilişkin gerekli tedbirleri yerinde almak, ve genel planda durmadan değişiklikler yapmak gerekeceğinden bunlara da yerinde karar vermek zorundadır.” Carl Von Clausewitz “Savaş Üzerine”, May Yayınları, Ankara, Nisan 1975, s.203


24

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

2.1.1 Stratejik üstünlük ve karlılık

Rekabet istihbarat teorisi ve stratejinin prensipleri açısından ilk yapılması gereken firma ve firmanın ürünü bazında, sürdürülebilir stratejik ve taktik üstün olunabilecek ve sürdürülebilir karlığın olduğu pazarların tespit edilmesi ve ağırlık merkezimizin bu pazarlara odaklanmasıdır. Bu yaklaşım tüm dünyadaki ülkelerden bizim firmamız ve ürünlerimiz için sürdürülebilir stratejik üstünlük ve karlılık için en uygun olanların belirlenmesidir. Bu stratejik hedefin belirlenebilmesi bilgi toplama faaliyetlerini bu hedefe odaklayacaktır. İşte dış ticaret istihbaratının odak noktası, bu hedef doğrultusunda bilgi toplama faaliyetinin ve istihbarat üretme faaliyetinin gerçekleştirilmesini mümkün kılmaktadır. İstihbarat bu anlamı ile hedefe göre bilgi toplama ve yorumlama faaliyeti olarak tanımlanabilir. Askeri stratejideki bu durumun karşılığı ağırlık merkezi prensibinde saklıdır. Sun Tzu da bu konuda çarpıcı bir yaklaşım sergiler; “Saldırıya geçen bir ordunun gücü derin bir kanyona akan nehir sularına benzer. Ordumuz saldırıya geçtiğinde de sel gibi akmalı, önünde kimse duramamalıdır. Toplu enerji ya da momentin hareketinden güç doğar. Usta savaşçılar moment gücünden yararlanarak savaşları, güçlerini tüketmeden kazanmasını bilirler.” Dünya pazarında hedef pazarların tespiti ve bu pazarlara gücümüzün odaklanması hiper rekabet ortamında sürdürülebilir üstünlüğün ve karlılığın anahtarıdır. Bunun ötesinde dinamik bir stratejinin takip edilmesi ve sürekli olarak üstünlüğün elde tutulması ve geliştirilmesi hiper rekabetin ilacı olacaktır. Askerlik sanatındaki güçlerin toplanması ilkesi, sürat ve taarruz aynen bugünün ticari dünyası için de geçerlidir.

2.2 DEĞİŞEN DÜNYA VE BİLGİNİN DEĞİŞEN DÜNYASI 1990’lı yıllardan bugünlere gelindiğinde ticari bilgi ve istihbarata çok kolay ulaşılabilir olması dünyada yaşanan en büyük değişikliklerden biri oldu. Ticari veri ve bilgi istihbaratın can damarıdır. Günümüzde gelinen nokta itibariyle, hassaslık düzeyi çok yüksek olan ticari bilgiler dünya ölçeğinde strateji ve taktiklerin geliştirilmesine ve stratejinin hedef prensibinin çok net olarak uygulanmasına imkân vermektedir. En önemli gelişmelerden biri ülkeler arasındaki ticari akışların tek bir ürün bazında, içinde bulunulan tarihten 2-3 ay öncesine kadar tespit edilebilmesidir. Bu imkân dünyadaki ithalatı büyüyen ve küçülen ülkelerin tek bir ürün bazında analiz edilebilmesine ve daha karlı, uzun süreli veya kolay girilebilecek pazarların, firmaların “amaçları doğrultusunda” seçilebilmesine imkân tanımaktadır. Bazı ülkeler için ticari akışlar bölgeler ve şehirler düzeyinde ulaşılabilir formattadır. Bu veri ihracatçılar açısından hedef ülke içinde ürün bazında hangi bölgelerin büyüdüğünün anlaşılması açısından çok önemlidir. Böylece “hedef ülke” de “hedef


25 bölge konsepti” geliştirilerek, güçlerin daha dar bir alana odaklanması ve dolayısıyla gücün artırılması sağlanabilmektedir. Bu ticari akışların dünya ölçeğinde ve tek bir ürün bazında sürekli olarak takip edilmesi, yorumlanması ve daha derin araştırmalar için soruların bu akışlardan üretilmesi, rekabet istihbarat sisteminin en önemli temellerinden birini oluşturmaktadır. Pazar ve firma akışlarını sürekli izleyen ve strateji ve taktiklerini bu verilere göre yapan firmalar rekabet savaşında sürdürülebilir üstünlük ve karlılık kazanabilirler. 2.3 DIŞ TİCARET İSTİHBARATINDA VERİ VE BİLGİ Öncelikle dış ticaret istihbaratı bağlamında sürekli olarak karşılaşılacak olan bazı temel kavramların netleştirilmesi gerekmektedir. Veri Nedir? (data) Bilgi nedir? (information) ve istihbarat(intelligence) nedir? Veri (data):

Bağlantısız bilgi parçası

Bilgi (information):

Verinin ilişkilerini anlayarak geliştirilen bilgi

İstihbarat (intelligence): Bilginin yeniden organize edilerek içerdiklerini ve

kuruluş üzerindeki gelecekteki etkilerini kavramak 24

Görülebileceği gibi istihbarat bilginin yorumlanması ve kuruluşu etkilemesi açısından ele alınmaktadır. Kuruluşu etkilemeyecek bir bilginin istihbarat özelliğinden söz edilemez. Matt H. Evans’ın bu yaklaşımı istihbarat alanındaki yaklaşımlardan sadece birini ortaya koyuyor. Sonuçlar itibariyle bakıldığında “bilgi” düşündüren, “istihbarat” ise eyleme teşvik eden bilgi türleridir. İstihbarat hedef odaklı operasyonel bilgidir. Veri-bilgi- istihbarat sürecinin adım adım gelişen bir süreç olduğu düşünülür ancak bu her zaman bu adımların izlenilmesinin zorunlu olduğu anlamına gelmez. Örneğin ABD’nin “unlu mamul ürünlerinde” (GTİP 1905) Avrupa Birliği’ne koyduğu %15’lik bir vergi bağlantısız bir veri parçacığıdır ancak basit bir yorumla operasyonel yani istihbarı bir bilgiye dönüşebilir. Bu ürünü üreten Türk imalatçıları açısından bu “basit bilgi” ABD unlu mamul pazarına girişin anahtarıdır çünkü aynı üründe Türkiye’ye ABD tarafından uygulanan bir vergi yoktur ve Türk ürünleri AB ürünlerine karşı fiyat anlamında büyük bir rekabet avantajı kazanmış durumdadırlar. Görülebileceği gibi bu “basit bilgi”“operasyonel bir bilgi” ve “özgül ağırlığı olan” bir bilgi olarak yorumlanabilir. İşte bu istihbarattır. Bu istihbarat ihracatçı firmayı anında artık hedef haline gelmiş ABD’ye karşı hareketlendirir ve hareketlendirmelidir de. Örneğin Irak hükümetinin tarım makinaları alımında alıcılara verdiği faizsiz kredi desteği tarım makinaları ihracatçıları açısından stratejik bir planın oluşmasına yol açabilir. 24 Matt H. Evans ,”Excellence in Financial Management”, Course 12: Competitive Intelligence (Part 1 of 2)


26

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Dış ticarette kullanılacak rekabet bilgi sistemleri sonuç itibariyle pazarlarda yapılacak operasyonlara ve bunların biçimlerine yönelik karar verilmesini sağlayacak türden bilgi içermelidir. Bu bilgi veri ve bilginin yaratıcı yorumu ve hedef odaklı süzülmesi ile elde edilebilir ve elde edildiği anda da muhataplarının karar verme sürecine yardımcı olur ve firmayı süratle operasyona yöneltir. Örneğin, Nijerya çelik kapı ithalatının bir önceki yıla göre 200 milyon dolar arttığı ve pazarın büyümesini sürdürdüğü bilgisine ulaşılmıştır. Bu ülkeye ihracat gerçekleştiren rakip ülkelerin değerlendirilmesi sonucunda bunlarla rekabet edilebileceğine inanılıyorsa ve gümrük ve nakliye koşulları da uygunsa Nijerya pazarı hemen ziyaret edilebilecek bir pazardır. Önemli olan bu operasyonun yapılacağı ülkedeki durumu “basite” indirgeyebilmektir. Örneğin Nijerya’ya, bize hem coğrafi olarak hem de teknoloji olarak yakın ülkeler olan Polonya ve Çek Cumhuriyeti’nden kapı ihraç edildiyse ve bu ihracat artma eğilim gösteriyorsa, gümrük ve vergiler aynı ise bu durumda bu pazar Türk çelik kapı ihracatçılarının girebilecekleri ancak kaçırdıkları bir pazar olarak değerlendirilebilir. Pazar büyümeyi sürdürüyorsa “hedef pazar” olarak değerlendirilebilir ona göre değişik düzeylerde araştırma ve operasyon planları hayata geçirilebilir. Klasik bilgi toplama yaklaşımı ise “gerçekliğin bütününü kavrama” ve “nedensellikleri yakalama” adına operasyonel olmayan ve işe yaramayacak şeylere odaklanarak taarruz gücünü azaltır. Ya da bunun tam tersi önünüze gelen her pazara gidilmesi ile stratejinin olmadığı bir kaotik anlayışa yol açar. Nedensellik adına operatif olmayan bilgiye yönelmek savaş esnasında hareketsizlik getirir ve “taaruza yönelik düşüncenin” önüne engel olur. Bu yaklaşımı akademik anlamda bir ölçüye kadar anlamak mümkündür ancak gerçek hayatta bu doğru momenti kaçırmak demektir. Veriden istihbarata gidiş süreci “yaratıcı yorum” sürecidir ki bu da istihbaratın ikinci anlamı olan “zekâya” denk düşmektedir.25

2.3.1 Pazar istihbaratı İstihbarat yapabilmenin birinci adımı “hedef pazar/pazarların tespitidir. Bu tek bir ürün bazında (sektör değil) yapılmalıdır. Sektörel araştırmalar istihbarat amaçlı kullanılabilirler ancak bunların içindeki istihbarata konu olabilecek bilgilerin süzülmesi gerekir. Buna ilaveten sektörel araştırmalar kolayca yanılsamalar yaratabilir. Örneğin ofis mobilyası alanında sektör araştırması yapılarak hazırlanan bir pazar araştırmasında döner koltuk ve ofis masaları bir arada yer alır. Aslında bunlar ayrı ürünlerdir. Dünya ticari akışları incelendiğinde bir ülkede döner koltuk ithalatı yükselirken aynı dönemde masa ithalatı düşme eğilimine girebilir. Bir ülke döner koltuk açısından hedef bir ülke olurken aynı ülke masa açısından hedef bir ülke olarak kabul edilmeyebilir. Oysa sektör araştırmaları her şeyi sektöre odaklar, ürüne değil. 25 “Intelligence” İngilizcede zekâ anlamına da gelmektedir.


27 İşi kabalaştırır ve hedef odaklı olmayan bir resim sunar. Oysa ürünler bazında bakıldığında sektör daha da net algılanır. Bütün dünya akışlarına tek tek ürünler açısından bakıldığında belirli pazarlarda çakışan farklı ürünler daha gerçeğe yakın bir model ortaya koyabilirler. Bu da pazara girişi kolaylaştırır. Bu sektörel araştırmaların hiç faydası olmadığı anlamına gelmez. Bazı ticareti geliştirme kuruluşlarının sektörel pazar araştırma raporları firmaların pazar seçimlerinde elbette yardımcı olabilir ancak bu raporlar ürün bazındaki araştırmalara göre daha genel içeriklidir ve bir ürün bazında aslında çok farklı pazarlar gerçek hedefler konumunda olabilir. İkinci adım seçilen pazarların araştırılmasıdır. Döner koltuk için seçilen hedef pazarda artık sektör ele alınabilir. Sektör içindeki ürünün değerlendirilmesi yapılabilir. Pazar istihbaratı seçilen hedef pazardaki ana rotayı belirleyecek olan süzülmüş bilgidir ve “basite” indirgenmelidir. Pazar istihbaratı; hedef rakipleri, hedef müşterileri tespit eder. Pazarın mevcut durumunu, rakiplerin(iç ve dış) pazar paylarını, ürünlerin farklılaşmasını, fiyat ve kalite denklemlerini ve pazarın gelişim dinamiklerini, fırsat ve tehditleri ortaya koyar. Pazara giriş strateji ve taktiklerini belirler. Pazar istihbaratı son tahlilde bize pazarda yöneleceğimiz hedef müşterileri ve hedef rakipleri tanımlar. Giriş yapılacak dağıtım ağı noktasını gösterir. Bu nokta doğruysa yani hedef rakiplerimizi yenebileceğimiz giriş noktası doğru modellenmişse başarı daha yakındır. Gümrük kayıtları açık ülkelerde “daha basit teknikler” uygulanabilir. “Bana dövebileceğim bir rakip söyle onun bütün müşterilerini elinden alayım” sözü biraz argo koksa ve basitlik duygusu uyandırsa da önemli bir gerçeğe işaret etmektedir. Hiper rekabet ortamında rakiplerin müşterilerinin önemi artmıştır. Bir pazarda ithalatta gerçekleşen büyümelerin bir kısmı eski ithalatçılar tarafından gerçekleştirilirken bir kısmı da ithalata yeni başlayan firmalar tarafından gerçekleştirilmektedir. Ülkedeki ithalat artışında henüz ithalat yapmasa da ithalat yapmaya istekli firmalar oluşacaktır. Birileri fiili ithalatçılar diğerleri ise potansiyel olanlardır ve her iki gruba da gücümüz oranında yönelebiliriz ancak fiili ithalatçıları seçerken kullanacağımız kıstaslar önemlidir ve belirleyicidir. Örneğin Rusya pazarına “Kraft torba” ihraç etmeyi amaçlıyorsak doğru hedef rakip seçimi belirleyici önemdedir. Rusya pazarında bu alanda Polonyalı, Çinli ve Hintli firmalarla mı rekabet edebiliriz? Yoksa İtalyan, Belçika ve Fransız firmalarla mı? Yoksa Türk rakiplerin müşterilerine mi yönelmeliyiz? Ürün bazında baktığınızda ve araştırdığınızda ve kendi ürününüzü doğru anladığınızda doğru bir strateji, İtalyan ve Fransız firmaların müşterilerine yönelebileceğinizi gösteriyorsa, yani hedef rakibiniz Fransızlarsa, bu konuda daha detaya inmek durumundasınız. Dikkat edilecek olursa süreç daha geniş halkalardan başlayan ve gittikçe daralan bir model şeklinde işlemektedir. Rusya gümrük bilgileri açık olduğundan Fransız firmalardan ithalat yapan Rus ithalatçılara kolaylıkla ulaşılabilir. Bu firmalar


28 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı incelenmeye başlanılır ve helezonik daire küçülmeye devam eder. Sonunda her şey tek bir coğrafi bölgeye odaklanabilir. Bu bölge yoğunlaşma durumuna göre örneğin Petersburg olabilir. Öncelikle ağırlık merkeziniz Fransız ihracatçıdan mal alan Rus ithalatçılardır ancak aynı bölgede henüz ithalata yeni başlayan ve başlama isteğinde olabilecek firmalar da mevcuttur. Onları da değişik ağırlık yoğunlukları belirleyerek hedefe koyar ve operasyonu fiili olarak o bölgeye giderek yapabilirsiniz. Dikkat edilecek olursa bu tür bir operasyon bir ordu harekâtından çok özel kuvvetlerin bir bölgede yaptıkları hassas bir şekilde planlanmış bir operasyona benzemektedir. Rekabet istihbaratının operasyonel ayağı günümüzde özel kuvvetler harekâtına benzer ve bunu yapacak olanlar ise ihracatın özel kuvvetleri olarak tanımlanabilirler. Kendi küçük olmasına rağmen hala genel bir ordu yaklaşımını ve stratejilerini kullanmaya çalışan firmaların sayısı az değildir. Bu dönemde hala çok yavaş ve hatları ilerleterek ticaret savaşı yürütmek, stratejinin prensipleri açısından uygun değildir ve de çok maliyetlidir. Pazar istihbaratı, operasyon planının uygulanmasını geniş bir manevra alanı yaratarak gerçekleştirmeyi sağlar. Aynı zamanda da aşırı bir yoğunlaşma sağlayarak gücü artırarak başarı olasılığını yükseltir ve pazara girişte stratejik bir üstünlük yaratılır. Bu model “Helezonik Vida Modeli” bölümünde detaylı olarak anlatıldı. Hedefi küçük bir alana yoğunlaştırmak aynı zamanda “ağırlık merkezi prensibinde” de yaratıcı bir yorum getirebilir. Bu yaklaşım, çok dar bir alanda 2-3 kişilik bir pazarlama ekibinin örneğin 10 gün gibi kısa bir sürede farklı müşteri gruplarını ziyaret etmesini sağlayarak ağırlık merkezini aynı anda bütün gruplara uygulama imkânı vermesi açısından da kayda değerdir. Bu durum askeri stratejide “çok dar bir alanda güçlerin bölünmesi” meselesine denk düşmektedir.

2.3.2 Firma istihbaratı Sun Tzu “Savaş Sanatı”26isimli kitabında kendini ve düşmanını gerçek anlamda bilenin bütün savaşlardan muzaffer çıkacağını söylüyordu. Buna daha sonra savaşın yapıldığı alanın da bilinmesi gerektiğini ekliyordu. Bu tanımdan hareketle öncelikle kendi firmamızı, rakiplerimizi, müşterilerimizi ve karar vericileri bilmek durumundayız. Ve daha da ötesi bunları özel olarak seçilen bir bölgede bilmek durumundayız. Dünyadaki rakiplerimizi bilmek doğru bir yaklaşımdır ancak hedef bir pazardaki rakipleri bilmek operasyonel bir bilgiye giden yolu açar. Bu hem nicelik hem de nitelik açısından böyledir. Yüzlerce rakibi gerçek anlamı ile tanımak imkânsızdır, bunlara bir bölgeye odakladığınız anda ancak detaylı incelenebilecek bir sayıya ulaşılacaktır. 26 Sun Tzu Tzu, Sun; “Savaş Sanatı”, Türkçesi Adil Demir, Kastaş Yayınları, Mayıs 2004, İngilizcesi “The Art of War”


29 Kendi firmamızı bilmek, kendi imkân ve kabiliyetlerimizi bilmek demektir. O ana kadar yapılan tüm faaliyetlerin bilgisinden istihbarat üretmek ancak bir “bilinç” ile gerçekleştirilebilir. Firmanızın tedarikçileri, müşterileri ve satış elamanları aslında istihbarat kaynaklarıdır ve bunlarda hayatın içinden elde edilmiş çok kritik bilgiler vardır ancak bunlar firmanın bilincine çıkmış değildir ve adeta firmanın bilinçaltındadır. Bu bilgilerin açığa çıkarılması gerekir. Firmalarda hem verinin örgütlenmiş hali olan “bir bilgi” (information) hem de iş yapma bilgisi (knowledge) vardır. Firmanın kendini bilmesi bu bilgilerin farkına varması ile mümkün olabilir. Rakiplerin bilinmesi işine bir bölge veya dünya çapında bakılabilir. Bu süreç önce bir liste ile de başlayabilir ve bunlar içinden bazı rakipleri daha yakından tanımak ihtiyacı doğabilir. Rekabet edilebilecek rakipler ve daha üstün olan rakipler ayrımlarına gidilebilir ancak her şey “hedef bir rakip” belirlendiği anda daha farklı bir rotaya girer. Rekabet edilebilen küresel bir rakip hedefi doğru belirlenmişse bu rakibi girdiği pazarlarda izleyerek müşterilerine ulaşmak stratejisi izlenebilir. Daha önce söz edildiği gibi bu durum gümrük bilgilerini açan ülkelerde çok kolaydır. Rakiplerin bilinmesinin bir yolu da bunların finansal durumlarının ve gelişim eğilimlerinin bilinmesidir. Firma yükselişte midir? Düşüşte midir? Yoksa artık batma çizgisine yaklaşmakta mıdır? Bunların bilinmesi hedef pazarlarda karşılaşacağınız rakiplerinizi seçmek açısından bir referans oluşturacağı gibi sadece “batan rakiplerin” müşterilere odaklanılması önce bir taktik daha sonra da strateji olarak ele alınabilir. Örneğin Plimsoll Publishing Ltd.27 araştırma şirketinin yaptığı pazar araştırmalarının önemli bir kısmında, bir ürün veya sektör bazında ki imalatçı firmaların finansal analizleri, birbirleri ile kıyaslanmaları, yükselen ve düşüşe geçmiş ve batmaya yaklaşmış firmaların bilgileri yayınlanmaktadır. Sadece batışa geçen firmaların bilgileri ile oluşan veri tabanları ciddi bir istihbarat kaynağı olarak önümüzde durmaktadır.28 Bu kaynaklar dönemimize ait olan kaynaklardır ve rekabet istihbaratında çok önemli ayaklardan birini oluşturmaktadırlar. BVD rehberinin29 sunduğu finansal bilgilerin dünya çapında 200 milyon firmaya yaklaştığı söylenmektedir. Özellikle aynı sektör ve üründeki firmaların karlılık açısından kıyaslandığı “peer raporları” rekabet istihbarat teorisindeki rakip analizinde önemli imkânlar sunmaktadır. Gene bütün bunların bir hedefe odaklı olarak yapılması anlamlıdır.

27 http://www.plimsoll.co.uk/ (14.08.2016) 28 http://bankrupt.com/ (14.08.2016) bunlardan bir tanesidir ve temel bir kaynak niteliğindedir. 29 http://www.bvdinfo.com/en-gb/home (14.08.2016)


30

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

2.3.3 Müşteri istihbaratı

İhracat açısından kaç çeşit müşteri veya pazara giriş biçimi söz konusudur, bunları alt alta yazarak işi basitleştirelim: a. İthalatçı (importer) b. Acenta (agent) c. Bayi (distributor) d. Toptancı (ithalatçıya dönüşebilir) (wholesaler) e. Perakendeci (ithalatçıya dönüşebilir) (Retailer) f. İmalatçı (fason imalat) (sub contract) g. Satın alma kooperatifleri (buying cooperatives) h. Devlet ve kamu ihaleleri (tenders) i. Lisans anlaşmaları (licence agreement) j. Ortak yatırım (Joint venture) k. Ofis ve mağaza açmak l. Hizmet veren firmalar m. Mühendislik firmaları (Proje firmaları) n. Mütehhaitler o. Birleşmiş Milletler ihaleleri Yukarıdaki liste pazara giriş anlamındaki sınırlarımızı belirlemektedir. Bu da tercihler yapmayı gündeme getirmektedir. Ortak yatırım ve lisans anlaşmaları fiili ihracatın zor olduğu veya pazarın çok büyük olduğuna inanıldığı zaman (ortak yatırım) gündeme gelen biçimlerdir ve hedef ülkede buna uygun ve istekli firmaları bulmayı zorunlu kılar. Ofis ve mağaza açmak hedef bir ülkede yapılabilecek en etkili operasyon olarak kabul edilebilir. Bu artık sizin o ülkede fiili var oluşunuz anlamını taşır ancak parasal olarak bütçesi yüklüdür30 ve risklidir. Klasik pazarlama teorilerindeki müşterileri yani son kullanıcıları, o ülkeyi, yasaları ve daha birçok şeyi bilmek zorundasınız. Dolayısıyla süreci basitleştirmek zaman, para ve çok değişken koşullara bağlı olacaktır. Ofis ve mağaza açmanın dışındaki diğer dış ticaret uygulamalarında ise muhatap firmalardır yani müşterileriniz firmalardır, son kullanıcılar değil. Bu ise fiili bir durumdur ve bir avantaj olarak ele alınmalıdır. Bu müşteri adaylarına bakarsak imalatçılar fason imalat açısından hedef firmalar olabilirler. Bunların seçilmesi firmanın amaçlarına kalmıştır. Örneğin savunma 30 Bu alanda da devlet destekleri mevcuttur.


31 sanayinde çalışan firmaların önemli bir bölümü ana firmalara fason üretim (sub contract) yapan firmalardır. Fason üretimin bir yanı ile firmaları pazarlama stratejisinden kurtardığı düşünülebilir. Çok büyük ve sağlam firmalar ile koşullara uyulduğu sürece iş yapmak mümkündür. Kar marjlarınız düşüktür ancak süreklilik vardır. Bu alandaki birçok firma bir taraftan da kendilerine ait bütünsel bir ürün üretmek isterler. Fason imalat veya bütünsel ürün tercihi sonuç itibariyle firmanın amaçlarına göre şekillenir. İmalatçılar, ihracatçılar açısından hedef müşteri grubu olabilirler. Bu yaklaşım ve tercih aslında tamamıyla bir stratejik anlayış gerektirmektedir. İthalatçı, ithalat yapandır ancak onun da çeşitleri vardır. Örneğin imalatçı bir firma aynı zamanda ithalat yapıyor olabilir. İhracatçı bir firmanın bayisi olarak çalışıyor olabilir veya ihracatçı firmanın o ülkede açtığı bir firma statüsünde de olabilir. Artık ithalat yapan perakendeci ve toptancılar var ve bunların sayıları da artıyor. Bunlar da toptancı/ithalatçı veya perakendeci ithalatçıdırlar. Bir acente de ithalat yapıyor olabilir. Bayi de bir ithalatçıdır ancak ana firmayla bir anlaşması var ise tek yetkili bir bayii olabilir. Kamu da ithalat yapabilir, satın alma kooperatifleri de. Genel olarak İhracatçı firmaların ilk hedefleri “ithalatçı adresleridir”, iyi de hangi grup ithalatçı hedefiniz olacaktır. Bunun tayin edilmesi ilk ve esas meseledir. Örneğin makine imalatçısı bir firma açısından satış sonrası servis hizmeti de verebilecek tek yetkili bir bayi (sole/exclusive distributor) ile çalışmak en fazla uygulanan biçimlerden biridir. Bu seçim yapıldığında işlem basite indirgenir ancak bu kez de bayi adayının seçilme kıstasları gündeme gelir. Bayi adayınızın büyüklüğü ne olmalıdır? Başka işlerle ilgileniyor olması doğrudur? Mağazası kaç metrekare olmalıdır? Soruları artırmak mümkündür. Ancak yapılması gereken ideal bayi adayının özelliklerinin belirlenmesi ve bu özelliklere uygun firmaların aranmasına odaklanılmasıdır. İhracat açısından dağıtım ağına bakıldığında ağın içinde yer alanların kar marjları söz konusudur. Genel ve kaba bir modelleme yapılırsa, ithalatçı malı ithal eder toptancıya satar toptancı da perakendeciye. Her satışta herkes bir kar oranı koyar ve sonunda son kullanıcı bütün bu kar marjlarını öder. Bu zincirdeki, ithalat yapma anlamında en avantajlı halka perakendecidir. Perakendeci toptancıdan almak yerine ithalatçıdan alırsa toptancının karına el koyar. İthalatçı yerine ihracatçıdan alırsa dağıtım ağındaki oluşan kar marjının hepsini alır. Elbette ki bu söylem her ürün için geçerli değildir. Ancak teorik olarak ihracatçının da, dağıtım ağında son kullanıcıya doğru yaklaştıkça rekabet gücü ve kar marjı artar. Toptancı ve perakendecinin ithalatçıya dönüştürülmesi bu bağlamda ele alınmalıdır. Hiç ithalat yapmamış ancak piyasadaki ithalat ürünlere olan talebin büyüdüğünü gören toptancı ve perakendeciler31 de doğrudan ithalat yapmayı istemeye başlarlar. Bu türden müşteriler ithalatçıya göre kar marjları açısından daha avantajlıdırlar. 31 İthalat büyümesi Gümrük Tarife İstatistik Pozisyon numaraları GTİP’ler bazında istatistiksel olarak tespit edilebilir.


32 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı Doğrudan ihracatçıdan mal aldıkları andan itibaren hem karları artar hem de fiyat kırarak piyasadaki üstünlüklerini pekiştirebilirler. Çünkü ithalatçının kar marjına sahip olmuşlardır. Bu anlamda bakıldığında ihracatçı açısından da ithalatçıya dönüşen toptancıya mal satarken fiyat tutturmak daha kolay olacaktır. İhracatçı açısından fiili olarak girilmiş olunan pazarlarda da yeni strateji ve taktiklerin geliştirilmesi gerekmektedir. İş yapılan ithalatçı ve/veya bayi ile ilişkilerinin yönetilmesi, bayilerin performanslarının ölçülmesi, yeni bayi adaylarının rezervde tutulması veya hedef ülkede ofis mağaza açmaya yönelinilmesi gibi pazarın sürekli analizinden kaynaklanan yaklaşımlara gereksinim vardır.

2.3.4 Yönetici istihbaratı Dış ticarette son ve en önemli hedef firmalarda karar verme yetkisinde olan yöneticilerdir. Bütün planların gerçekleştirilmesi sonuç itibariyle sizin ürününüzü satın almaya karar veren bu yöneticilere bağlıdır. Bu noktada firmalarda dış ticaret alanında kararları verenlere ulaşılması ve bunların ikna edilmesi gerekmektedir. Aile şirketlerinde bu kararı patronlar verirken kurumsal işletmelerde dış ticaret kararlar “ithalat müdürleri” veya “satın alma sorumluları” tarafından verilmektedir. Bu yöneticilerle ilgili bilgiye ulaşmak iletişim sürecinde başarıyı kolaylaştıran unsurlar arasındadır. İçinde yaşadığımız dönemde bu türden bilgi bulmak kolaylaştı. Sosyal medya, bloglar, forumlar, linkedin, diğer profesyonel ağlar ve facebook hem iletişim kurma araçları olarak ortaya çıktı hem de bilgi toplanacak kaynaklar olarak bunların önemleri arttı. Bu kaynakların da belirli bir stratejinin parçası olarak kullanılmaları gerekmektedir.

2.3.5 Teknik istihbarat Dünyada gelişen hiper rekabet süreci gelişen teknolojilerin hızlı bir şekilde izlenmesinin zorunluluğunu getirdi. Yeni teknolojilerin izlenmesi rekabet istihbaratının önemli unsurlarından birini oluşturmaktadır. Özellikle imalatçı firmaların kendi konumlarını ürün bazında tanımlamaları artık bir zorunluluktur. Bu iki açıdan önemlidir. Firma teknolojik düzey olarak dünyada nerede olduğunu, rakiplerinden ileri ve geri olduğu noktaları bilmek durumundadır. Bilgi devriminde gelinen nokta itibariyle bu konumun tespiti çok zor değildir. Dönemimizde tüm dünyadaki patentlerin özetleri (abstract) tam anlamıyla açıktır. Tüm patent metninin (full text) açık olduğu patent miktarı sayısı da günden güne artmaktadır. Örneğin ABD’deki patentler USPTO (United States Patent Office) sitesinden32 sorgulanabilmekte ve tüm resimler 32 http://www.uspto.gov/


33 ve metinlere ulaşılabilmektedir. Keza Avrupa Patent Ofisi (European patent Office) 90’dan fazla ülkedeki patentleri sorgulayabilmekte, abstract ve tüm patent metni düzeyinde bilgi sağlayabilmektedir. 33

Patent metinleri teknik istihbaratın esas alanlarından birisidir. Bununla ilgili olarak literatürde çok sayıda makale yayınlanmaktadır. 34 Teknik istihbaratın diğer dinamik alanı ise rakiplerin geliştirmekte oldukları yeni teknolojilerin önceden öğrenilmesi alanı üzerinedir. Buna paralel olarak rekabet istihbaratına karşı koyma konsepti olmayan firmaların kendi sitelerinde ar-ge çalışmaları hakkında bilgi vermeleri de sıkça rastlanan bir durumdur. Ticari istihbarat her türden “veriye” istihbarat gözlüğü ile bakma sanatıdır. Bazı sonuçlanmış uluslararası ihalelerin yayınlanan dokümanlarında rakiplerin teknolojileri de belirtilebilmektedir. Bunlar da istihbarata konu olabilecek bilgiler olarak değerlendirilebilir. Teknolojiler konusunda sektör uzmanlarının yazdıkları makaleler, bloglar ve forumlar teknik bilgi açısından çok önemli bilgilere ulaşılabilecek kaynaklar olarak görülmelidir. Özellikle uzmanlıklarını sergilemeye çalışan kişiler bilgi vermede çok ileri noktalara gidebilmektedirler. Patent metinlerini, rakiplerin sitelerindeki ilanları ve bilgileri, uzman makalelerini, blogları ve forumlardaki tartışmaları sistemli olarak izlemek, ilgili fuarlarda bulunarak teknolojileri yerinde görmek izlenmesi gereken yaklaşım olarak benimsenebilir. Ticari istihbarat bütün bunları yorumlama ve ilgili birimlere dağıtma işlevini yerine getirmelidir. Teknik istihbaratın önemi, rakiplerimizle mücadelede zayıf ve güçlü yanların ortaya konulması, gelişebilecek tehditlerin ve fırsatların öngörülebilmesi ve karar alıcılara doğru kararlar alabilmeleri için gerekli olan istihbarat bilgisinin sağlanmasıdır. Hiper rekabetin artmaya devam ettiği dünyamızda bütün dünyayı pazar olarak görme zorunlu ve kaçınılmaz bir başlangıçtır. Bütün dünyaya ihracat ve bütün dünyadan ithalat yapılabilir ancak bu “dünyanın hepsi” değildir. “Belirli ülkeler” ve “firmalardır”. Bütün dünyayı analiz eden ancak belirli hedef ülke ve firmaları ihracat ve ithalat için ağırlık merkezi olarak tespit edebilen bir yaklaşım zorunludur. Strateji açısından temel prensiplerden birisi hedeflerin doğru olarak tanımlanması ve hedeflerin gücümüze uygun olanlarının seçilmesidir. Hedef prensibi güç kullanma sanatı olan stratejinin önemli bir prensibidir ve ticarette de aynı titizlikle uygulanmalıdır.

33 https://worldwide.espacenet.com/ (14.08.2016) 34 Li Yingzhou et al., “Patent Information Analysis Method in Competitor Intelligence Research” 2006 Tsinghua Tongfang Knowledge Network Technology Co., Ltd.(Beijing)(TTKN) Prof.ssa Raffaella Manzini, “Patent Inteligence For Competitive Benchmarking: Brembo Case Study” Anno Accademico 2011-2012


34

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

2.3.6 Finansal istihbarat

Bilgi konusundaki değişikliklerden önemli bir tanesi de dünya ölçeğinde firma finansal bilgilerinin çok daha kolay ulaşılabilir olması ile yaşandı. Bu rakip ve müşteri istihbaratı alanında bir devrim anlamı taşımaktadır. Finansal rehberler içinde finansal bilgileri açık olan firma sayısı milyonlarla ifade edilebilmektedir. Buna ilaveten veri tabanlarında finansal bilgileri bulunmayan firmaların bilgileri talep halinde bu türden bilgileri sağlayan kuruluşlarca “terzilik usulü” olarak sağlanabilmektedir. Buna paralel olarak sektörel bazda yapılan imalatçı araştırmalarında “batışa doğru giden” firmaların belirlenebilmesi bile istihbarat açısından çok zengin ve verimli bir zemin anlamı taşımaktadır. İflasa giden firmaların veri tabanlarına da küçük bedellerle ulaşılabilmektedir.

2.3.7 Gümrük kayıtlarının açılmasının istihbarat açısından önemi Dönemimizin en önemli özelliklerinden birisi de bazı ülkelerdeki “gümrük bilgilerinin” açık hale gelmesidir. Şu anda yaklaşık 30 ülkede gümrük bilgileri değişik düzeylerdeki saydamlıkları ile ulaşılabilir haldedir. Bu tamamen yasal ve devletlerin gümrüklerini açmaları konusundaki stratejik kararlarına bağlıdır. Gümrüklerdeki aksiyon bilgilerinin açık hale getirilmesi dünyadaki hiper rekabet ile yakından bağlantılıdır. Bu bilgilerin şeffaf hale getirilmesi, bilgileri açan ülke açısından ülke ithalatçılarına sürdürülebilir bir stratejik üstünlük ve karlılık sağlamaktadır. İhracatçılar bu veri tabanlarını kullanarak doğrudan kendi rakiplerinin müşterilerine ulaşabilmekte ve pazara girebilmek adına daha tavizkar satışlar yapabilmektedir. Bu bilgi “bilsinler bilmesinler” gümrüğü açık ülke ithalatçılarını stratejik üstün bir konuma getirmekte ve ihracatçılar arasındaki rekabeti artırarak ülkeye mal girişinin kalitesini artırırken fiyatları aşağı çekmektedir. ABD 1990’larda gümrüklerindeki konşimento bilgilerini erişilebilir hale getirdi. PIERS (Port Import Export Reporting Service)35 bu işin öncülüğünü yaptı. Abonelik sistemi ile ulaşılabilen gümrük bilgileri ithalatçı ve ihracatçı firmaların detaylı bilgilerini veriyordu. Ancak aynı açıklık ABD ihracatçıların hangi ülkede hangi firmaya satış yaptıklarını göstermiyordu. İşin stratejik yaklaşımı da işte tam bu noktadadır. Bir ülke ihracatçısının hangi tarihte kime satış yaptığının bilgisi ticari istihbarat teorisi açısından “verimli bir fırsattır”. Buradaki bilgi kullanılarak rakibin müşterisine daha uygun teklifler götürülebilir. Şu anda bu stratejik yaklaşımı uygulayan ülke sayısı 30 civarında ve her geçen gün buna yeni ülkeler katılıyor. Bu veri tabanlarının açılması ihracatçılar açısından çok önemli olmakla birlikte stratejik anlayışı ve rotası olmayan firmaların bu bilgileri stratejik üstünlük yaratacak 35 https://www.ihs.com/products/piers.html (14.08.2016)


35 şekilde kullanmaları beklenmemelidir. Tam tersine bu firmalar ya kendi ülke firmaları ile keskin bir fiyat rekabetine girmekte ya da ithalatçıların fiyat rekabeti içinde erimektedirler. Çağdaş ihracatın stratejisi bu bilgiyi ihracatçı lehine çevirebilme becerisini göstermelidir. Bu bilgi stratejik anlamda doğru kullanıldığında son tahlilde ihracatları aracılık üzerine kurulu ülkelerin firmalarının hedeflenmesi (hedef rakip) ve/veya maliyetleri yüksek ülkelerin firmalarının hedef rakip olarak seçilmesi ile gerçekleştirilebilir. İleriki bölümlerde bu “stratejik manevra” detayları ile anlatılmıştır. 2.4 RAKİP İSTİHBARATI MI? REKABET İSTİHBARATI MI? Bazı yaklaşımlar rekabet istihbaratını “rakip istihbaratına” indirgeme eğilimdendirler. Bu türden yaklaşımlar firmaları sadece rakiplerine odaklayarak pazardaki dinamikleri kaçırmalarına neden olabilir. Sadece rakibe göre strateji üretmek yerine pazardaki çok karmaşık koşullar içinde stratejiler geliştiren rakiplere ve pazarın gelişen dinamiklerine göre stratejiler ve taktikler üretmek daha doğru bir yaklaşım olacaktır. Rakip istihbaratı rakiplerin stratejilerinin ve taktiklerinin, belirlenmesi, gelebilecek tehditlerin öngörülmesi, teknoloji ve yeni ürün çalışmaları hakkında analizler yapılması, zayıf ve güçlü yanların o pazar bağlamında değerlendirilmesi ve yöneticiler hakkında ki bilgilerin sürekli olarak toplanması, yorumlanması ve buna karşı strateji ve taktiklerin geliştirilmesi anlayışını kapsamaktadır. Müşteri istihbaratı hem bir pazardaki fiili müşterilerimizi hem de hedeflenen potansiyel müşterileri kapsamaktadır. Fiili müşterilerin pazardaki performanslarının ölçülmesi rekabet istihbaratı açısından elzemdir. Özellikle “bayilik” ile çalışıldığı durumlarda bayinin pazardaki başarısı birçok faktöre bağlıdır. Pazardaki ithalat büyümesi değer ve oran olarak ne kadardır? Ve bayi bu oran ve miktarı yakalama konusunda ne kadar başarılı olabilmiştir? Bu rakamlar olmadan başarı veya başarısızlık ölçülemez. Bu anlamda pazara girişten sonra araştırmalar artırılmalı ve o pazarda yeni imkânlar ve alanlar sürekli olarak analiz edilmeli ve buna yönelik bilgi toplama faaliyeti organize edilmelidir.

2.5 DIŞ TİCARETTE MESLEK PİRAMİDİ Bilgiyi istihbarata çeviren insan unsuru da bu anlamda bu eğitim ve bilgi ile donatılmış olmalıdır. Birleştirilen veriden bilgi ortaya çıkar (information) ve bu bilginin yorumlanması da bizi istihbarata götürür. Bu sonuç bilgi firma içinde karar vericilere iletilir ve karar verme sürecindeki alternatif rotalar ortaya konulur ve bunlar içinden tercih yapılarak uygulamaya geçilir. Uygulamanın sonuçları değerlendirilerek gerekli ince ayarlar yapılarak sistem işlemesini ve gelişimini sürdürür. İstihbarat kalitesi yüksekse karar verme daha hızlı ve sağlıklı gerçekleşir.


36

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Bu basit döngü süreci anlamamız için şematik bir yaklaşımı göstermektedir. İşin en önemli kısmı veri ve bilgiye yorum getirme sanatıdır. Nasıl bir orkestra şefi notaları ve müziği yorumlarsa ticari istihbaratçı da veri ve bilgiyi yorumlar. Ticari istihbarat bir anlamı ile veriyi yorumlama sanatıdır. İşte tam da bu noktada, bu yorumlamayı yapabilecek, mesleği bu olan ve bu alanda eğitilmiş insanların yetiştirilmesi meselesi gündeme gelir. Çin Devletinin 2003-2006 yılları arasında 15.000 dolayında rekabet istihbarat unsurunu eğitmiş olması bu konunun öneminin bir devlet tarafından anlaşıldığını göstermesi açısından önemlidir. McKinsey Global Institute (Manyika et al. 2011) yaptığı bir çalışmada36 2018 yılına kadar ABD’nin 140.000 ila 190.000 arasında “yüksek analiz becerilerine” sahip insana gereksinimi olacağını tahmin ediyordu. Buna ilaveten etkili kararlar verebilmek için “büyük veriden” “analiz yapabilme yeteneğine ve bilgisine sahip” 1.5 milyon “veri uzmanı” açığının olabileceğini öngörüyordu. Stratejik istihbarat “büyük bilgiden basit strateji” üretebilme becerisidir. Dış ticaret mesleğinin piramidi nasıl oluşmaktadır. Hiper rekabet öncesi dönemde dış ticaret mesleğinde operasyonları yürütenler (banka, gümrük, lojistik vb) ile uluslararası pazarlamacılar ayrımı yeterli idi. Günümüzde ise, hiper rekabet ortamında bu ayrım artık eksik kalmaktadır. Aşağıdaki şema dış ticaretteki mesleki piramidi göstermektedir.

Şekil 6: Dış ticarette meslek piramidi

Piramidin en altında operasyon elemanları vardır. Bunlar gümrük, banka, lojistik ve işlemleri uygulayan elemanlardır.Askerliğe atıf yaparsak bunlar temel askerlik eğitimi almış piyadeye benzetilebilir. Bunların üstünde uluslararası pazarlama yapabilme becerisine sahip elemanlar yer almaktadır. Bu elemanlar nitelik olarak daha üst bir dilimi temsil etmektedirler. Rekabet geliştikçe de önemleri artmıştır. Askerlikte komando yani mavi berelilere benzetilebilir. Hiper rekabetle birlikte doğan dış ticaret 36 Aktaran; Veda C. Storey, McKinsey, Mack Robinson College of Business, Georgia State University, MIS Quarterly Vol. 36 No. 4, pp. 1165-1188/December 2012, 1165


37 istihbarat elamanı ise ticari istihbarat yapabilme yeteneği olan ve operasyonları yürütebilecek niteliklere sahip bir elemandır ki askerlikteki karşılığı bordo berelilere yani özel kuvvetlere denk düşmektedir. Bu eleman hiper rekabet döneminde stratejik ve taktik planlar yapabilen, hedef pazarları seçebilen , hedef pazarı analiz ederek giriş stratejisini belirleyebilen, rakip istihbaratı yapabilen ve pazarlama araçlarını çok yönlü ve detaylı kullanabilme yeteneğinde olan “özel kuvvettir.” Information broker veya bilgi araştırma profesyonelliği ise artık tek bir firmaya değil talep edenlere ticari bilgi sağlayan bir grubu temsil etmektedir. En yukarıda ise rekabet istihbarat becerileri gelişmiş olan ve bunu çok sayıda firma için yapabilen bir nitelikli eleman/danışman yer almaktadır. Dış ticaret istihbarat elemanı hiper rekabet çağının yarattığı “özel kuvvet” olarak tanımlanabilir. Bunlar “dış ticaretin özel kuvvetleri”dir. Son yıllarda ülkelerin rekabet güçlerini birbirleri ile kıyaslayan araştırmalar daha sık yapılmaya başlandı. Bunlar içinden Dünya Economic Forum tarafından hazırlanan “The Global Competitiveness Report 2015–2016” 140 ülkeyi rekabetçilik gücü açısından kıyaslayan bir rapor önemli bir yaklaşım sergilemektedir. Devletlere rekabet gücü açısından bulundukları konumu göstererek stratejik rotaların çizilmesi konusunda temel bir yaklaşım sağlamaktadır. Gene bu çizgide yayın yapan IMD’ (Dünya Competitiveness Center) yayını olan “Dünya Competitiveness Yearbook” ve UNIDO tarafından hazırlanan “The Industrial Competitiveness of Nations” raporları ülkeler arasındaki rekabetçilik gücünün dağılımını göstermeleri açısından dikkate değerdir. Bu durum dünyadaki hiper rekabet ortamı geliştikçe daha da önem kazanacak ve devletlerin bu rekabet ortamında daha rekabetçi olabilmeleri için stratejik düzeyde çalışmalar yapmalarının temelini oluşturacaktır.


38

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı


39

3. DIŞ TİCARET İSTİHBARATINDA TİCARİ BİLGİ VE İSTİHBARAT KAYNAKLARI 3.1 TİCARİ VERİ- TİCARİ BİLGİ VE TİCARİ İSTİHBARAT Veri, bilgi ve istihbarat kavramlarının anlaşılması rekabet istihbarat teorisinin ve uygulamalarının kavranması açısından ilk adımlardan biridir. Matt H. Evans; “insanlara istihbaratı sunduğunuzda hemen bir sonuca varabilirler ve önemli bir kararı hızlı bir şekilde alabilirler” derken istihbaratın karar almadaki etkisine işaret ediyordu. Örneğin Azerbaycan Ekonomi Bakanlığı’nın “gıda üreticilerinin tesislerini yenilemeleri için uzun dönemli kredi verdiği” bilgisi bu ülkeye konveyör bant ihracat etmeyi planlayan bir firma açısından tam bir istihbarattır. Operasyonel bir bilgidir ve aynı zamanda da tam bir “kırılma noktası” oluşturmaktadır. Bu ülkedeki hedef müşterilere bu bilginin iletilmesi finansal bir çözüm üretmekte ve pazarlama taktiği açısından harekât alanını genişletmekte ve pazarlamayı kolaylaştırmaktadır. Bu bilgi bir pazar araştırması içindeki bir cümleyi oluşturmasına rağmen özgül ağırlığı itibariyle araştırmanın firma pazarlama strateji açısından en önemli kırılma noktasıdır.

3.1.1 Veriden - istihbarata gerçekliğin kavranılması Rekabet istihbaratı veri ve bilgiyi tamamlanmış bütünlenmiş bir resim yaratmak için toplamaz, önemli olan toplanan bilginin araştırılan alanda “neler olduğunun” genel bir resmini vermesidir. Bu resim oldukça “bulanık bir resimdir”. Ancak yeterli ayrıntıları analiz etmiş ve büyük resmin farkına varmış bir yaklaşımdır ki bu da karar alıcılar açısından gerekli olandır. Amaç süratli hareket için yeterli rasyonel bilginin yorumlanmış olmasıdır. (Matt H. Evans)37 İstihbarat için ne kadar çok ve nitelikli bilgiye ihtiyaç vardır? Bu yaklaşım genel olarak askeri stratejide ve özel olarak da iş stratejilerin de aynı kapsamda ele alınabilir. İstihbarat kelimesinin İngilizce karşılığı olan “intelligence” hem zekâ hem de is37 Matt H. Evans ,”Excellence in Financial Management”, Course 12: Competitive Intelligence (Part 1 of 2)


40 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı tihbarat anlamına gelmektedir. İstihbarat, veri ile gerçeği modelleme ve kavrama yeteneği yani zekâsıdır. Savaşta olduğu gibi ticarette de hiçbir zaman gerçeğin bütün detaylarını içeren bir modele ulaşılamayacaktır. Hem çok fazla değişken söz konusudur hem de her an her şey değişmektedir. Burada Heraklitos’un “aynı ırmağa iki kez giremezsin” sözünü hatırlatmadan edemeyeceğiz. Giremezsin çünkü hem ırmak değişmiştir hem de sen. Burada da benzer bir durum vardır ve her şey her an değişim içindedir. Hem Pazar değişmiştir hem de firma. Bu anlamda istihbarat teorisi “mutlak bilgiye” ulaşmayı hedeflemez, tanımlanan hedeflere mevcut bilgi ile ulaşmaya çalışır. Hedefe göre bilgi toplar, yorumlar ve uygular. Bu anlamda her şeyi çok “sade” olarak algılamaya ve yorumlamaya çalışır “ancak “basit olan zordur” ve istihbarat bu zor olana taliptir. Verinin konuşmasına izin vermek ya da daha ilerisi bu veriyi konuşturma sanatı çağımızın dış ticaret alanına verdiği bir hediyedir. Sorun savaşta da dış ticarette de “tezlerle hayatın gerçekliği arasındaki çelişkiyi” çözebilme sorunudur.

3.1.2 Temel ve tali kaynaklar Veri konusunda temel kavramlardan biri de temel ve tali veri kaynaklarıdır. Ticari istihbarat açısından birincil (primary) ve ikincil (secondary) veri kaynakları veriyi kaynağı açısından tanımlamaktadır. Dominika Dabrowska bu konuda Kahanar (1996 p.55) Miller 2000 p.15) ve Fleisher ve Blenkhorn (2000 p.15) den hareketle birincil ve ikincil kaynakları aşağıdaki gibi sınıflandırmaktadır.

3.1.3 Birincil veri kaynakları:

• Kişisel gözlemler • Konuşmalar • Mülakatlar ve sunumlar • Endüstri uzmanları • Rakipler • Müşteriler • Tedarikçiler • İşbirliği ortakları • Devlet görevlileri 3.1.4 İkincil veri kaynakları

• Gazete ve dergiler • Ticaret ve sanayi yayınları


• Endüstriyel Periyodik yayınlar • Senelik ve finansal raporlar • Analizci ve danışman raporları • Sanayi rehberleri • Bayi ve tedarikçi listeleri • Ticari ve sanayi dernekler • İnternet- rakiplerin web siteleri ve diğerleri • Ticaret ve elektronik veri tabanları • Hazır raporlar • Benchmark ve yeniden yapılandırma (mühendislik) raporları • Televizyon ve radyo programları • Devlet kaynakları • Teknik ve patent dokümanları • İş ilanları • İnternet sohbet odaları • Fuarlar

41

Bu kaynaklara dönemimizin en önemli kaynaklarından olan “gümrük kayıtlarını” ve gelişen istatistik bilgi kaynaklarını da eklemek gerekiyor. İnternetteki blogların ve forumların gelişimi ile birlikte bazı uzmanlar internetin ikincil veri kaynaklarından temel veri kaynaklarına evrildiğini ileri sürüyorlar. Rekabet istihbaratı açısından bunun önemi temel veri kaynaklarına internet aracılığı ile ulaşmak imkânı olarak özetlenebilir. Bu başka bir deyişle belirli uzmanları telefonla aramanıza ve/veya fuarda sohbet etmenize ve/veya konuşmalarını izlemeye gerek kalmadan Blog ve forumlardan da görüşlerini öğrenebilirsiniz demektir. Bu yaklaşım rekabet istihbaratı açısından ve internet bilgi kaynakları açısından çok önemli temel bir yaklaşıma işaret etmektedir. Dış ticarette birincil veri kaynaklarının kullanımı değişik biçimlerde olmaktadır. Özellikle iletişim sürecinde potansiyel müşteri adayları ile yapılacak ilk temaslar pazarın durumuyla ilgili olarak çok önemli nitelikteki bilgilerin toplanacağı bir zemin oluşturmaktadır. Hedeflenen pazara ilişkin olarak masa başında yapılan çalışmaların sonucunda ulaşılan bir sürü bilgiler mevcuttur, bir sürü yorumlar yapılmış hipotezler ortaya atılmış ve tartışmalar gerçekleştirilmiştir. İstatistik bilgiler pazara dair eğilimleri göstermekte, rakiplerin konumları konusunda bazı bilgiler derlenmiş durumdadır. Eldeki bu “bulanık resim” in netleştirilmesinde bu ilk görüşmeler çok önemlidir. Sorulacak soruların tespit edilmesi, konuşulan kişi ile konuşma tarzı ve yaklaşım pazar


42 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı araştırmasının teyit edilmesi ve/veya bazı bölümlerinin yeniden ele alınmasını gerektirebilir. Bu iletişimde değişik adaylarla yapılacak görüşmeler genel eğilimleri netleştirecek, atlanılan durumları ortaya çıkaracak ve bulanık resmin netleşmesine yardımcı olacaktır. Örneğin un değirmeni pazarlama faaliyeti içerisinde olan firma açısından Çin pazarı un değirmeni ithalatında çok hızlı ve ani büyüyen bir ülke olarak öne çıkıyordu. Ancak elde içinde bulunulan senenin son aylarının verileri mevcut değildi. Ulaşılabilen en son verilerde de Çin’in un değirmeni ithalatında ufak bir düşüş yaşadığını gösteriyordu. Bu durumun teyidi ve durumun netleştirilmesi için (İthalat pazarı büyüyor mu? Küçülüyor mu?). Çinli potansiyel bayi adayları ile yapılan ön görüşmelerde gerçek ortaya çıktı. Konuşulan bütün firmalar “pazarın eskisi gibi olmadığından ve bazı Çin firmalarının süratle imalata girdiklerinden ve ithalatta belirli daralmalar olduğundan” söz ettiler. Kısa süre sonra da Çin’den gelen rakamlar un değirmenlerindeki ithalatta ciddi bir düşüşün yaşandığını gösterdi. Bu durumda firmanın başka pazarlara yönelmesi gerekmektedir. İkincil veri birincil olanla teyit edildiği oranda istihbaratın gerçeğe nüfuz etme oranı yükselecektir. Bu görüşmelerde iletişim ve karşısındakini dinleme ustalığı soruları karşı tarafı rahatsız etmeden sorabilmek tecrübe ve yetenek gerektirmektedir. Bu şekilde elde edilen bilgilerin değerlendirilmesine çok daha fazla zaman ayrılmalı üretilecek yeni sorular ile operasyonel bilgi üretilmeye çalışılmalı ve yaratıcı analizlerden kaçınılmamalıdır. Örneğin konuşmalar esnasında dünyadaki önemli bir rakibin hedef ülkede ortak bir yatırım yaptığını ve o sene içinde imalata geçeceğinin öğrenilmesi bütün planların revize edilmesini gerektirebilir. Bu muhtemelen ithalatı o sene için düşürecektir ancak değerlendirilen veriler geçmişe aittir ve ithalatın aşırı büyüdüğünü göstermektedir. Aslında zaten bu aşırı büyüme de bazı firmaları o ülkede yatırıma isteklendirmiş olabilir. Bu detay masa başında yapılan araştırmalarda atlanılmış olabilir. Bu bilgi çok açık ve “basit bir bilgidir” ve çoğunlukla kimse bunun istihbaratı önemi olduğunu düşünmez ve kolaylıkla da telaffuz edilebilir. Fuarlar insanlarla iletişim yoluyla çok önemli bilgilerin toplanabildiği mekânlardır. Daha önce vurgulandığı gibi önemli olan hedef odaklı bilgi toplanmasıdır. Örneğin hedeflediğiniz pazarda yer alan bir rakibinizin standı uluslararası bir fuarda yanınızda yer alabilir. Bu durumda bu firma yetkilileri ile fuarda yapılacak “insani temaslar” sırasında “önemsiz bazı bilgiler” sizlerdeki “bulanık resmi” netleştiren ana parçalara dönüşebilir. Bunu becerebilmek ancak rekabet istihbarat sisteminin işlediği bir kuruluşta mümkündür. Aynı zamanda istihbarata karşı koyma bilincinin olduğu bir firma elemanlarını eğitmişse bu türden “basit” bilgilerin sızmasını engelleyebilirler. Bu yaklaşımlar ticari istihbaratta önemli boyutlar getirmektedir ancak sürekli gelişen bilgi kaynakları rekabet istihbarat yaklaşımında yeni ufuklar açmaktadır. Bunlar içinde en önemlisi gümrük kayıtlarının ticari istihbarat alanında kullanımı-


43 dır. Bu bilgi doğrudan ilgili bir ürünle ilgili bir pazarda gerçekleşen bütün aksiyonları çok detaylı olarak kapsamaktadır. Bu kapsam yepyeni bir boyuttur. Hem pazarın çok detaylı analizi hem de rakiplerin ve müşterilerin istihbaratı açısından istihbarat teorisinde çok özel bir yere oturmaktadır. Bunun yanı sıra küresel düzeyde ve ülkeler düzeyinde ticari akışların çok detaylı ve güncel olarak izlenebilmesi de ticari istihbarat açısından hedef pazarların tespiti konusunda yeni imkânlar getirmektedir.

3.1.5 İndekslenmiş ticari bilgi ve istihbarat kaynakları Rekabet İstihbaratı açısından temel ve vazgeçilmez olan unsurlar bir araya getirildiğinde ve rekabet istihbaratı yaklaşımı dış ticaret alanına uyarladığında veri ve bilgi toplanacak alanları aşağıdaki temel kategorilere ayırabiliriz:

Pazar istihbaratı Firma istihbaratı Kendi firmamız Rakipler Müşteriler (fiili ve potansiyel) Yönetici istihbaratı Görülebileceği gibi bilgi toplanılacak alanları da mümkün olduğunca “basitleştirmek” gerekiyor. Pazar istihbaratı dünya pazarını, kıtasal düzeyde pazarları, ülke pazarlarını ve ülke içindeki bölgesel pazarları kapsamaktadır. Rakipler, müşteriler ve yöneticilerle ilgili olarak gerekli bilgi formatları önceki bölümde detaylı olarak verilmişti. Ticari istihbaratın yolu süzülmüş ticari bilgi kaynakları “bilgisinden” geçmektedir. Daha teknik bir dille söylersek özellikle ikincil veri kaynakları ve birincil kaynakları konusunda bilgi kaynaklarının çok iyi kullanılması gerekmektedir. Literatürde bilgi kaynaklarına ticari “bilgi indeksleri” veya “referansları” veya “kaynakları” olarak değişik isimler verilmektedir. Rekabet istihbarat teorisi ortaya atıldığı tarihlerle eş zamanlı olarak ticari bilgi de hızla yayılmaya hem de merkezileşmeye başladı. Bu dönemin “kütüphanecileri”, bu indeksleri bilen uzmanlar olarak ticari bilgi alanındaki eksikliği hızla doldurdular. Bilginin indekslenme işi devam ediyor ve bilgi arttıkça da bu sınıflandırma çabası hep var olacak. İndeks, bilgiye kolay ulaşabilmek için bilginin kategorize edilerek sınıflandırılması olarak tanımlanabilir. Süreç verinin karar alma mekanizmalarındaki temel girdi olması durumunu günden güne artırıyor ve artıracak. İçinde yaşanılan dönem itibariyle ticari kaynaklarını sadece internet ile sınırlı


44 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı tutan bir yaklaşıma da karşı durmak gerekiyor. Ticari bilgi sadece internet ortamında bulunmuyor, bunun dışında basılı yayınlar, internette yayınlanmayan dergiler gibi basılı yayınlar hala mevcut. Seena Sharp’ın “Competitive Intelligence Advantage” adlı kitabında verdiği örnek oldukça şaşırtıcıdır; Periyodiklerin rehberi olan (The standart periodical directory) kaynak, ABD’de, yaklaşık 60.000 ticari periyodik dergiye işaret etmektedir. Bunların ancak %29’u elektronik olarak ulaşılabilmektedir.” Bu oran ABD’de böyle ise başka ülkelerde daha da düşük olması beklenebilir ancak gene de internette olmayan yayınları internet ortamından yakalamak mümkün. Bu yaklaşım internetin ticari bilgi indeksi olarak kullanılmasının önünü açmaktadır. Bir dergi internette “tümü açık” olarak bulunmamaktadır ancak internet arama motorları kullanılarak böyle bir yayının var olduğu bilgisi edinilebilir. Bu internetin indeks olarak kullanılabileceği anlamı taşıdığından dolayı çok önemlidir. Bu yaklaşımı geliştirirsek, internetin ticari bilgi indeksi olarak kullanılmasının önü açılabilir. Bir dergi internette “tümü açık” olarak bulunmayabilir ancak internet arama motorları kullanılarak böyle bir yayının var olduğu bilgisi edinilebilir. Bu internetin bir ticari bilgi indeksi olarak kullanılabileceği anlamı taşıdığından dolayı çok önemlidir. Web ‘de ticari bilgi araması öncelikle bir indeks araştırması olarak yapılabilir. Kaynaklar açısından baktığımızda ilk olarak dünyadaki en büyük üç ticari bilgi bankası indekslerini belirtmek gerekmektedir.

3.1.6 Üç büyük ticari bilgi bankası Ticari bilgi gelişirken ve merkezileşirken bilgiyi toplayan kurumlar ortaya çıkmaya başladı. Dünyanın üç büyük bilgi bankası ticari bilgi üreten firmaların araştırmalarını ve veri tabanlarını bir araya getirerek kendi sistemleri üzerinden satmaya başladılar. Bu üç bilgi bankası ticari bilgi araştırmacılarının (information broker veya information professionals) temel kaynaklarını oluşturdular. Ticari bilgi araştırmacılığı da ticari bilginin gelişimi, indekslenmesi ve pazarlanmasının belirli bir aşamasında ortaya çıktı. Bu mesleğin gelişmesine paralel olarak değişik dernekler kurulmaya başlandı. Bunlardan bir olan “Association of Independent Information Professionals-AIIP” (Bilgi Profesyonelleri Derneği) bu mesleği şöyle tanımlıyor: “Bilgi profesyonelleri bilgi bulmada, yönetmede, uygulamada ve iletişimde üst düzey becerilerini kullanan ve işlerini girişimci bir ruh ile yapan kişilerdir.”38 Bilgi bulmada uzmanlık işin ayrı bir boyutudur, ticari istihbarat açısından doğru bilgiyi yaratıcı yorumlamak ayrı bir boyuttur. 38 http://www.aiip.org/About/Professional-Standards (14.08.2016)


Bu sınıflamanın en üst noktalarından birisinde dünyadaki en büyük üç ticari 45 bilgi bankası olan Dialog, Lexis Nexis ve Factiva yer almaktadır. Dialog’da yaklaşık 600 veri tabanı vardır ve bu veri tabanları güvenilir ve güncel kaynaklar olarak kabul edilebilir.39 Ticari bilgide bu veri tabanlarına abone olmanın çok değişik şekilleri ve türler mevcuttur. Profesyonellerin kullanımları ile sistemden bir defa yararlanmayı düşünenlerin farklı koşulları geliştirilmiştir. Bunların dışında Dialog tüm sistemlerini tek tek terimlerle (one search) tarama imkânı da vermektedir. Bu indeks “veri tabanının başlığı”,” veri tabanı numarası”, “konu başlığı”, ve çeşitli anahtar kelimelerle bilgiyi tarama imkânı vererek kullanıcıya kolaylık sağlamaktadır. Dosyanın tanımı (file description): Bilginin formatı, kapsadığı firma sayısı ve bu sayının ülkelere göre dağılımını. Konunun kapsadığı alan (Subject Coverage): Firmalar ile ilgili olarak verilen bilginin detayları. Güncellenme sıklığı : (Update frequency) Verilerin güncellenme aralığı. Coğrafi bölge (Geographic Coverage) ve coğrafi sınırlamalar (Geographic Restrictions) Ticari bilgiye erişim açısından baktığımızda Dialog’un kullandığı veri tabanlarının çoğunluğu başka kuruluşlarca üretilmiş bilgileri kapsamaktadır. Bu anlamda bu değerli indeksten yola çıkarak bilgi ihtiyacı Dialog’un yararlandığı veri üreticisinden de sağlanabilir. Örneğin Dialog firma bilgileri alanında Dun &Bradstreet veri tabanını kullanmaktadır ve tüm dünyayı kapsayan bu veri tabanı doğrudan yararlanılabilecek bir kaynaktır. Lexix Nexis veri tabanının indeks olarak nasıl kullanılabileceğini örneklerle göstermek yararlı olacaktır: Aşağıda kaynak arama motoru görülmektedir.

Şekil 7 : Lexis Nexis arama motoru (http://w3.nexis.com/sources/) 39 http://support.proquest.com/dialog/apex/productbaselookup?l=en_US/ (14.08.2016)


46

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Arama motoru 30.000 kaynağı değişik kategoriler altında indekslemiştir. Bu kaynaklar “güvenilir kaynaklar” olarak kabul edilebilir ancak gene de bilginin başka kaynaklardan teyidi gerekebilir. Birinci kategori “yayın türü” (publication type) olarak belirlenmiştir. Buraya tıklandığında alt kategoriler açılmaktadır. Ticari bilgi açısından en önemli başlıklar firma ve organizasyonlarla ilgili olan kaynaklardır. Bunlar aslında ikincil veri kaynakları bölümünde belirtilen kategorilerin daha da özele indirgenmiş halleridir. İkinci önemli başlık “Haberler ve iş dünyası’dır” (news and business). Bunun alt başlıkları da daha detaylı süzme yapılması anlamında odaklanma imkânı vermektedir. “Kapsanan coğrafi alanlar” (Regions of coverage) başlığı altında açılan alt kategoriler dünya, kıtalar, ülkeler ve bölgeler anlamında bilgi kaynaklarına götürmektedir. Bu kaynak tek bir ülkeye indirgendiğinde ve diğer arama kıstasları kullanıldığında, örneğin Kongo’daki firma ve dernekleri veya Kongo’daki dergi ve gazetelerin bilgisine ulaşılabilecek kaynakların bilgisini sunmaktadır. Yukarıda belirtilen süzme imkânlarına kaynağı hazırlayan kuruluşlara, dillere, yayınlanma sıklıklarına, değişik formatlara, (özet- full rext vb.), ve kaynağın tarihine göre sorgulama yapma olanağını da eklemek gerekiyor.

Lexis nexis veri tabanının kullanılması İşe her zamanki gibi hedef ile başlanmalıdır. Aranan bilgi nedir? Örneğin Kongo’daki ofis mobilyası ithalatçıların bilgisine ulaşılmak istenmektedir. Bunun için hangi kaynaklar kullanılabilir.

1. Rehberler (Afrika ve Kongo) 2. Pazar araştırmaları (Afrika ve Kongo) 3. Dernekler (Afrika ve Kongo) 4. Dergiler (Afrika ve Kongo) 5. Yöneticiler (Kongo) Hedef belirlendiğinde işler kolaylaşır ve arama motoru yukarıdaki kategorilerde aranarak kaynaklara ulaşılır. Böyle bir aramanın sonucunda Dünya’ya ilişkin olarak 591 kaynak bulunmuştur.


47

Şekil 8: Lexis Nexis kaynağından Afrika’ya ilişkin rehberlerin indeksi

Afrika’ya dair rehber bilgisi veren 44 kaynak söz konusudur. Görülebileceği gibi bu 44 kaynak (Rehber) üzerlerine tıklanarak ulaşılabilir haldedir. Her açılan kaynakta bilgiyi sağlayan kuruluşun adı verilmektedir. Bu kuruluşa ulaşılarak istenilen bilgilere doğru rotamız netleştirilebilir. Böylece hedeflediğimiz bilgi 30.000 kaynak içinden süzülerek önümüze gelir. Afrika ve Kongo için istenilen rehber bilgisi veren kuruluşlar, bilginin formatı ve fiyatı incelenerek kullanılacak veri tabanları seçilir ve firma bilgilerine ulaşılır. Bu tarama sadece Lexis Nexis veri tabanında yapıldığında bile, bilginin çok az olduğu düşünülen Afrika ve Kongo için ticari istihbarat üretebileceğimiz kaynaklara bizi doğrudan yönlendirmiş olur. Benzer bir araştırmayı Dialog ve Factiva ve diğer kaynaklardan da yaptığınızda seçilmiş hedef Pazar için hedef odaklı bilgi toplamada kaynak meselesi önemli ölçüde çözülmüş olur. Factiva (Dow Jones)40 Ticari bilgi bankaları içinde en önemli olanlardan birisidir. Özellikle dünya ölçeğinde ve yerel düzeydeki süreli yayınların bilgilerine ulaşılması açısından çok kapsamlı sorgulama imkânı vermektedir. Anahtar kelimelerle arama yapılabileceği gibi süreli yayınlar ülkelere ve farklı dillere göre de sorgulanabilmektedir. Buna göre örneğin Arapça konuşulan bir ülkede istediğimiz bir konu ile ilgili olarak hem Arapça hem de İngilizce olan yayınları süzme imkânı sağlanmaktadır. Factiva veri tabanı indeksi kapsadığı alanları “konulara” ve “sektörlere” göre de tarama imkânı sunmaktadır:

40 http://factiva.com/sources/factivasearch/index_cs.aspx (14.08.2016)


48

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

• Muhasebe ve danışmanlık • Reklam ve halkla ilişkiler • Havacılık • Tarım ve ormancılık • Bankacılık • Bloglar (değişik alanlarda) • Kimya • Tekstil • Bilgisayar • İnşaat • Avrupa Birliği ile ilgili yayınlar • Gıda • Haberler ve işle ilgili yayınlar • Gazeteler • Resmi devlet yayınları • Perakende

Dialog, Lexis Nexis ve Factiva’nın birlikte ve birbirlerini tamamlayacak şekilde kullanılmaları ticari bilgiye ve oradan da ticari istihbarata ulaşma konusunda çok sağlam bir temel oluşturmaktadır ancak kendimizi bu kaynaklarla sınırlamak da doğru değildir.

3.2 WEB’DE TİCARİ BİLGİ ARANMASI Web’de ne kadar bilgi var? Bunun ne kadarı ticari bilgi? Web’ deki ticari bilgiye arama motorlarını kullanarak ulaşabilir miyiz? Ulaştığımız alan ne kadardır? Sınırlarımız nelerdir? Soruları çoğaltmak mümkün ancak işi basitleştirerek ele alalım. Google’dan iki mühendis 2008’de Google resmi bloğunda bir makale yayınladı. Bu makaleye göre o tarih itibariyle bir milyar bağımsız link tespit ettiler. Bu neredeyse sonsuz sayıda sayfaya denk düşmekteydi. “Web”ise hala, her gün büyümeyi sürdürüyor. 41

Ticari bilgi indeksleri, ticari bilginin sınıflandırıldığı kaynaklardır. Web’ de hem bu türden kaynaklar mevcut hem de henüz hiçbir indeksin sınıflandırmasına girmemiş ve/veya sınıflandırmaya girse de bizim ulaşamadığımız ancak Web’ de yer alan önemli kaynaklar söz konusu. 41 Jesse Alpert & Nissan Hajaj “We knew the web was big...”, 25 temmuz 2008, https://googleblog.blogspot.com.tr/2008/07/ we-knew-web-was-big.html (14.08.2016)


49 Kalkışılan iş dev bir “bilgi okyanusundan” hedeflediğimiz bilgilerin süzülerek elde edilmesidir. Yapılan işlemin ilk adımı “hedeflenen bilginin net olarak tanımlanmasıdır. Bu yapılmadan süzme işlemine başlanamaz. Daha da önemli olan, evren gibi sürekli genişleyen bu bilgi okyanusunu ticari bilgi açısından süzmek ve yeni kaynaklara ulaşmak nasıl mümkün olacaktır? Bazı temel kavramların bilinmesi bilgi sorgulaması için zorunludur.

3.2.1 Derin Web- Yüzey Web Web içinde geleneksel arama motorları ile ulaşılamayan bir alanın olduğu ve bunun “derin web” (deep web) veya “gizli web” (hidden web) olarak tanımlandığı konusunda uzmanlar ortak bir kanıya sahipler.42Web’in arama motorları tarafından indekslenebilen kısmı ise “yüzey web” (Surface web), “Açık web” (open web) veya “indekslenebilir net” (indexable net) olarak değişik şekillerde isimlendirilmektedir. Örneğin dünya çapında yaklaşık 200 milyon firmanın bilgisini indekslemiş olan Dun &Bradstreet firmasının veri tabanı arama motorları tarafından taranamamaktadır. Çünkü bu bilgilere ancak sisteme üye olarak girmek mümkündür. İşte derin web ’in bizi ilgilendiren esas kısmı da bu bölümdür. Örnekleri çoğaltılabilir, özellikle paralı bilgi kaynaklarının içindeki bütün bilgilere arama motorları ulaşamamaktadır. Bu bölüm yani “gizli web”, “yüzey web ’den çok daha fazla büyüktür. Ancak bizi ilgilendiren ve ticari istihbarata konu olabilecek bilgi aranması sistemi; web ‘in indekse konu olabilecek, indeks kategorilerini oluşturan temel kıstaslar kullanılarak aranması durumunda derin web ’deki “gizli” kaynaklara da ulaşılabileceğidir.

3.2.2 Web’de ticari bilgi nasıl aranır? Temel bir mantıkla işe başlamak gerekir. Web’de ticari istihbarata konu olabilecek ticari bilgi aranması eylemi web sitelerini oluşturanların kendilerine ulaşılması için belirledikleri “anahtar kelimeler” (key word) de gizlidir. Ticari bilgi kaynağı olan veya bu türden bir bilgi barındıran web siteleri kendilerini nasıl tanımlamış olabilirler? Bu çözüldüğü zaman izlenecek yolda çözülmüş olur. Burada kullanılan anahtar kelimeleri ilk bakışta şöyle isimlendirebiliriz; Rehber (directory), indeks(index), veri tabanı (database), pazar araştırması (market research), “ticari bilgi kaynağı” (trade information resource- business information resource), “ithalatçı veri tabanı” (“importer data base”) vb. Görülebileceği gibi aslında kullanılan anahtar kelimeler bizim “hedef bilgi” olarak veya “ikincil veri kaynakları” olarak tanımladıklarımız ile çakışmaktadır. Ticari bilgi olarak aranacaklar aslında ticari bilgi kategorilerinde zaten belirlenmiştir. Bunlar nelerdir: 42 Smita Agrawal ve Kriti Agrawal, “Deep Web Crawler: A Review”, International Journal of Innovative Research in Computer Science &Technology (IJIRCST), ISSN: 2347- 5552, Volume -1, Issue-1, September-2013


50

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Rehber

Directory ve eş anlamlıları; reference, guide, agenda, almanac, index, list, record, register, white pages, data, database, manual, archive, source, resource.

Yayınlar Periodicals ve eş anlamlıları; journal, mag, magazine, monthly, newspaper, paper, quarterly, review, serial, weekly, annual, bimonthly, biweekly, booklet, , circular, daily, digest, gazette, glossy, journal, manual, monthly, newsletter, newspaper, paper, periodical, quarterly, review, semiweekly.

Dernekler Association ve eş anlamlıları; club, coalition, ,company, confederation, congress, cooperative, corporation, federation, organization, partnership, society, union.

Pazar araştırmaları Market research ve eş anlamlıları; census, market survey, opinion research, poll, public opinion research, statistical study.

Devlet, üniversite ve dernek kaynakları Yukarıdaki kategoriler de “gov” uzantılı sitelerin süzülmesi. Örneğin “ofis furniture market research” aramasının sadece “gov” uzantılı sitelerde süzülmesi. Bunun için google arama motorunun gelişmiş arama modülü kullanılabilir. “Org” ile gelişmiş arama modülünde43 yapılan aramalarda ise sadece derneklerin sitelerine “edu” ile de akademik kaynaklara ulaşılabilir.

Ticari istihbarata konu olabilecek kaynakların bulunması “Bill of lading”, intelligence, “competitive intelligence”, “business intelligence”, “customs data,” “financial statement,”“turnover”,“court”, “exclusives”, “bankruptcy”, “liquidation”, vb. Bu kelimeler “bir firma adıyla” birlikte arama motoruna yazılarak arama yapılabilir. Örneğin arama motoruna firma ismi, “bill of lading” ve “intelligence” birlikte yazılırsa firmanın yüzey web de açık olan konşimento bilgilerinin yayınlandığı siteler süzülebilecektir. Derin web deki bazı firmalar kolay bulunabilmek için bazı verilerini yüzey web de açık olarak tutmaktadırlar. Bu şekilde aynı zamanda konşimento bilgileri veren kaynaklar tespit edilebilir. “Financial statement” ve “firma adı” arama motoruna birlikte yazılırsa firma43 Google gelişmiş arama : http://www.google.ca/advanced_searc


51 larla ilgili finansal bilgi kaynaklarına ve aranan firma ile ilgili bilgi verilen sitelere ulaşılabilir. “Court” ve “firma” adı birlikte kullanıldığında firma ile ilgili mahkeme kayıtlarına ulaşılır. “Bankruptcy” ve “liquidation” ve firma adı “batan firma veri tabanlarına” götüren bir anahtar olabilir. Örnekleri geliştirebilirsiniz. Yukarı da belirtilen eş anlamlı kelimelerin değiştirilerek kullanılması çok önemlidir çünkü örneğin; “Tekstil ithalatçılar rehberi”(textile importers directory) yerine diğer eş anlamlı kelimeler kullanılarak daha geniş kaynaklara ulaşmak mümkün olacaktır. “Tekstil ithalatçılar veri tabanı”(textile importers data base) ve Tekstil ithalatçılar listesi (textile importers list) arama ve süzme alanımızı genişletecektir. Bu şekilde indekslenmiş kayıtlara ulaşılması sağlanacaktır.

Şekil 9: Google gelişmiş arama motoru seçenekleri44

Google gelişmiş arama motoru aşağıdaki seçeneklere sahiptir:

• Aranan kelimeleri tek tek arama • Kalıp halinde arama • Her iki kelimeyi ayrı ayrı arama • İstenen kelime içeren siteleri arama harici bırakma • Bölgeye göre arama (dil) • Güncellenme tarihine göre • Alan adı (org,com, edu, gov. seçenekleri) 44 http://www.google.ca/advanced_search


52

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

• Dosya türüne göre arama ( pdf, word, excel vb.) • Benzer sayfaları arama • Sayfa linklerinde arama

Bu noktaya kadar anlatılanlar webin tümünden kaynakların bulunması için gerekli olan alt yapıyı oluşturmaktadır. Bu aramalar birlikte ve çapraz kullanılarak yapılmalıdır.

Ürün ve sektör anahtar kelimelerinin tespiti Arama sürecinde yapılan en büyük hatalardan biri sadece bir veya birkaç kelime ile arama yapılmasıdır. Bu harekât alanımızı iyice daraltmakta ve ulaşılan kaynak sayısını azaltmaktadır. Bunun için aramada kullanılacak terimin eş anlamlılarını (synonmy) kullanarak aramaları sürdürmek gerekmektedir. Örneğin “t-shirt ithalatçı rehberlerinin” arandığı bir sorgulamada anahtar kelime olarak sadece t-shirt ile yetinmek olayı kısırlaştırır ve tek bir kulvara indirger. Aşağıdaki eş anlamlı ve t-shirt de kapsayan daha geniş kategorileri içine alan terimlerle de sorgulama yapılmalıdır. Örneğin t-shirt’ün eş anlamlı olabilecek kelimeleri genişletilebilir, buna örnek vermek gerekirse: “v-neck”, “bodysuit”, “pullover”, “blouse”, ”textile”, “cloth”, “clothing apparel”, “costume”, “drapes”, “dress”, “togs”, “uniform”,“wear”, “garments”. Bu kelimelerin hepsi ile yapılacak yeni aramalar bambaşka kaynakların kapısını açacaktır. T-shirt firmaları bu kategorilerde sınıflandırılmış olabilirler. Aramada “t-shirt importers directory” ile “garments importers directory” veya “drapes importers directory” ile yapılacak sorgulamalar daha zengin sonuçlara ulaşılmasını sağlayacaktır. Elbette bu aynı zamanda “t-shirt importers database” ve “t-shirt importers index” “t-shirt importers market research” sorgulamalarını da beraberinde getirecektir. Başka bir örnek verirsek ikincil kalite çelik arandığında kullanılabilecek alternatif kelimeler aşağıdaki gibi olabilir: Bunların tırnak içinde aranmaları (kalıp olarak) durumunda aşağıdaki sayılara ulaşılabilmektedir:

• “Secondary steel” (158.000) (ikincil çelik)45 • “Excess steel”( 45.800 ) (fazladan çelik) • “Extra steel” (101.000) (ilave çelik) • “Second quality steel” (506.000)(ikinci kalite çelik) • “Surplus steel” (82.200) (artmış çelik) • “Unused steel” (16.000) (kullanılmayan çelik) • “Overstock steel” (1.530 (stok fazlası çelik) 45 http://www.google.ca/advanced_search (14.08.2016)


• “Over supply steel” (98 ) (tedarik fazlası çelik)

53

Görülebileceği gibi sadece bir arama kalıbı ile yapılacak arama sınırlı bir sayıya götürürken farklı kelimeler bizi bilgi okyanusundan daha fazla bilgiye ulaştırmaktadır. Aynı aramayı Google gelişmiş aramada ve sadece web sitesi başlıklarında yaparsak (title) aşağıdaki sonuçları alırız ki bunlar daha kesin hedefleri tanımlamaktadırlar:

• “Secondary steel” ( 2.570) (ikincil çelik) • “Excess steel”(  329) (fazladan çelik) • “Extra steel” (900) (ilave çelik) • “Second quality steel” (14) (ikinci kalite çelik) • “Surplus steel” (2.600) (artmış çelik) • “Unused steel” ( 433) (kullanılmayan çelik) • “Overstock steel” (97) (ikinci kalite çelik) • “Over supply steel” (2) (tedarik fazlası çelik) Yukarıdaki aramaları zamana göre veya gelişmiş aramanın verdiği diğer süzme kriterlerine göre de yapabiliriz. Ticari bilgi araması “süzmek” anlamına taşır. Farklı araçlarla amaca uygun süzmek.

Adımlar: İlk adım “hedef bilginin” tespit edilmesidir. Örneğin “ofis mobilyası ithalatçıları”, “ofis mobilyası pazar araştırmaları”, “Fransa ofis mobilyası ithalatçıları rehberi”, “Fransa ofis mobilyası pazar araştırmaları”,“ofis mobilyası ile ilgili dernekler”, “İtalyan ofis mobilyası ihracatçıları veri tabanı”, “ofis mobilyası yayınları”, ”ofis mobilyası blogları ve forumları”, gibisinden net hedef bilgiler tespit edilmelidir. Ne aradığını bilmeden web’ de gezinmeye “Surf” denir “search” ise bunun tam zıttıdır. Konuyu daha da özele indirgeyebiliriz: Hedefe döner koltuğu koyduğumuz anda arama daha da spesifik hale gelir. “Döner koltuk ithalatçıları”, döner koltuk pazar araştırmaları”, “Fransa döner koltuk ithalatçıları rehberi”, “italyan döner koltuk ihracatçıları veri tabanı”. Görülebileceği gibi ilk kısımda tespit edilen “hedef” sektöre ait iken ikinci de tespit edilen “hedef”(döner koltuk) tek bir ürüne aittir. Tüm aramalarda ürün ve sektör bir arada kullanılabilir. Hem “döner koltuk” aranır hem de “ofis mobilyası”. Bir ofis mobilyası ithalatçılar rehberinde döner koltuk ithalatçıları da yer alır. Bu süzmeye ilaveten, dosya biçimlerinin seçilmesi (pdf, word, excel vb.), org, edu, com, şeklinde sitelerin ayrıştırılabilmesi, bulunana benzer sitelerin aranabilmesi, sitedeki anahtar kelimelerde ve/veya başlıklarda sorgulama yapılabilmesi, dil ve coğrafi bölge seçenekleri kullanılarak süzmenin etkinliği artırılabilir. Ticari bilgi araması sınıflandırılabilen süzme kalıplarının tek bir bilgi hedefine odaklı ve hem de çapraz olarak kullanılmaları ile gerçekleştirilir ve bu araştırma za-


54 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı man olarak da uzun sürebilir. Profesyonel arama bu kalıpların çapraz kullanımları ile gerçekleştirilir. Bu çapraz arama çok fazla sayıda süzme seçeneği ortaya koymaktadır. Örneğin: “apparel importers directory” arama kalıbında “directory” yerine “directory’nin” eş anlamlıları ile yapılacak sorgulamalar farklı kaynakların bulunmasını sağlayacaktır. Ancak aynı işlemi bu defa da “apparel” kelimesinin eş anlamlıları ile yapmak gerekir. Bu süreçte arama motorunun süzme imkânları da eş zamanlı olarak kullanılmalıdır. Örneğin aradığınız ithalatçı rehberinin bir derneğin sitesinde olup olmadığını görmek istiyorsanız o zaman “org” uzantılı süzme yapılabilir. Web’de ticari bilgi ve istihbarat aranması yeni anahtar kelime avcılığı ile zenginleşir. Yeni bulunan sitelerden yakalanacak konuya ilişkin yeni anahtar kelimeler yeni bilgilere ulaşılmasını sağlayacaktır. Görülebileceği gibi ticari bilgi aranması işlemi bilginin kendisinden çok onu sağlayan kaynaklara ve indekslere ulaşma faaliyetidir. Bu şekilde derin web indeksleri de geleneksel arama motorları ile taranabilir hale gelir. Bulunan kaynaklar kategorilerine göre sınıflandırılmalı ve araştırmacının indekslerinde kayıt altına alınmalıdır.

3.2.3 Derin Web Arama Motorları (deep web search engines) Bu konuda temel bazı kavramlarla işe başlamak gerekir. Smita Agrawal ve Kriti Agrawal tarafından yazılan Eylül 2013 tarihli “Deep Web Crawler: A Review” adlı makale46 de Web içinde geleneksel arama motorlarının ulaşamadığı bir alanın olduğu ve bunun değişik uzmanlarca süreç içinde “Derin web” (deep web) veya “gizli web” (hidden web) olarak bölümlendiğine vurgu yapılmaktadır. Web’in arama motorları tarafından indekslenebilen kısmı ise yüzey web (Surface web), “Açık web” (open web) olarak değişik şekillerde isimlendirilmektedir.47 İlgili makale derin Web’i aramak için özel olarak tasarlanmış arama motorlarını aşağıdaki gibi indeksliyor: SurfWax48, Scirus49, DeepPeep50,Infomine51. Yukarıdaki arama motorları değişik bilgi alanlarına yönelik olarak tasarlanmış derin web arama motorları olarak kullanılmaktadır ancak ticaret alanında daha pratik olarak kullanılabilecek başka arama motorları da mevcuttur. 46 Smita Agrawal ve Kriti Agrawal, “Deep Web Crawler: A Review”, International Journal of Innovative Research in Computer Science & Technology (IJIRCST) ISSN: 2347- 5552, Volume -1, Issue-1, September-2013 47 Aktaran Smita Agrawal ve Kriti Agrawal, a.g.e.- List-Handley, C. J. Information literacy and technology. 4th ed. Dubuque, Iowa: Kendall/Hunt, p. 36, 2008 48 http://lookahead.surfwax.com/index-2011.html (14.08.2016) 49 http://www.sciencedirect.com/ (14.08.2016) 50 http://org.deeppeep.qirina.com/ (14.08.2016) 51 http://www.infomine.com/ (14.08.2016)


Bunlardan bir tanesi Biznar arama motorudur.

55

52

Şekil 10 : Biznar derin web arama motoru http://biznar.com/biznar/desktop/en/lightblue/search.html

Örneğin bu motorda “textile” ile yapılacak bir sorgulamada değişik düzeylerde indekslenmiş ticari bilgilere ulaşılması mümkün olmaktadır. Arama motoru bilgiyi kendi sınıflandırarak sunmaktadır.

Şekil 11: Biznar arama motoru tekstil üzerine

“Biznar” “textile” anahtar kelimesi ile yapılan sorgulamada 105,138,588 siteden 5,120 tanesini indeksliyor.İndeks; kendi sınıflandırdığı konuya göre değişebilen “başlıklar”, “Bu konuda makale yazmış yazarlar”, “makale ve araştırmalar”, “bloglar”, “dernekler”, ”araştırma kuruluşları” ve hepsini tarihlere göre sınıflandırarak derin webdeki kaynakları sunmaktadır. Daha spesifik konular üzerinde de detaylı sorgulamalar yapmak mümkündür. Arama motorlarını bir arada kullanmak ve uzmanlık alanlarına göre seçim yapılması daha kısa sürede hedeflere ulaşmak açısından önem arz etmektedir. Ancak yukarıda uygulanan arama tekniği ile daha fazla hedef odaklı bilgi aran52 http://biznar.com/biznar/ (14.08.2016)


56 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı ması mümkün olabilmektedir. Profesyonel bilgi arayıcıları her iki kaynağı da kullanabilirler ancak birinci yöntem çok daha detaylı ve uzun süreli bir arama ve süzme işlemini gerektirirken, Biznar ve benzeri arama motorları çok detaya inememekle birlikte bazı gözden kaçanlara ulaşılması açısından faydalı olabilmektedirler. Carrot search benzer arama motorlarından biridir. Bu arama motoru konulara göre indeksleme yaparak kategorik bilgi sunmaktadır. Özellikle ülkelere firma rehberi aranmasında çok önemli bir kaynak olarak kullanılabilir. Burada yapılan “Morocco business directory” anahtar kelimesi ile yapılan bir araştırmada çok net ve kesin sonuçlara erişilebilmektedir.

Şekil 12: Carrot arama motoru http://search.carrotsearch.com/carrot2-webapp/search

Yapılan arama sonucunda en iyi 124 sonucu ulaşılırken, ulaşılan bu kaynaklar değişik kategoriler altında indekslenmiş durumdadır. Örneğin firmalar (companies) başlığı altında 29 rehbere ulaşılabilmektedir. Aramanın olumlu yanlarından biri de değişik kategoriler altında firma rehberlerine erişme imkânı sunması ve kategorik bakışımızı da zenginleştirmesidir.

Şekil 13; Carrot arama motoru “morocco business directory”

Özet itibariyle:

1. Ticari bilgi sadece Web’den ibaret değildir. 2. Ticari bilginin birincil kaynağı insanlardır (primary data sources). Blog, forum

gibi internet platformlarını kullanarak gibi konu ile alakalı bilgi aktaran kişilere ulaşarak, “olacak olanları” da öğrenebilirsiniz.


57 3. İkincil kaynaklar (secondary sources) büyük kısmı ile web’den elde edilebilir.Web’de bütün metinleri açık olmayanların bilgilerine de web aramaları ile ulaşılabilir

4. Bilginin kaynağı olan referans eserler yani bilginin indeksleri ticari istihbaratın temelidir.

5. Ticari bilginin değişik türleri bu kaynak eserlerden elde edilebilir. Esas olan kendi firmamızı, rakipleri, müşteri adaylarını ve hedef pazarları hakkıyla bilmektir.

6. Dönemimize bilgi kaynakları anlamında damga vuran gelişmeler; istatistiksel

bilgideki değişim, bazı ülkelerin gümrük kayıtlarının ve firma finansal bilgilerinin açılmasıdır. Ticari bilgi indeksleri geçmişe göre çok daha fazla güçlenmiştir.

7. İndeksler ana kaynak olmakla birlikte web’den ticari bilgi indeksi olarak faydalanmak bilgi okyanusundan “hedef bilgilerin” süzülmesi ve yeni kaynaklara ulaşılması için tamamlayıcı bir yaklaşımdır.

8. Ticari veri ve bilgi ancak yorumlanarak istihbarata dönüştürülür. Yaratıcı yorum esas unsurdur.

9. Bilgi erişimde “hedef”, “basitlik” ve “süzme” en önemli prensiplerdir. Bu ilkeler stratejinin bilgiyi yorumlamada kullanımıdır.

10. Bütün

mesele üretilen bu büyük veriyi süzerek korelâsyonları ve bunlara bağlı olarak da strateji ve taktikleri üretebilme becerisidir.

3.3 “HELEZONİK VİDA İSTİHBARAT MODELİ” (HEVİM) Bu bölümde, sürecin nasıl uygulanacağı bilgi kaynaklarının ve ilkelerin nasıl kullanılması gerektiği gösterilmektedir. Dış ticaret istihbaratının 3 temel hedefi vardır:

1. Hedef pazar/pazarlar 2. Hedef müşteriler ve yöneticileri 3. Hedef rakipler Seçilen hedef pazarlarla ilgili daha detaylı çalışmalar nasıl yapılacaktır? Hangi araştırmaları ticari istihbarat elemanı kendi yapabilir? Hangi araştırmalar dış kaynaklardan sağlanabilir? “Hedef bir pazarda” değerlendirmeler yapabilmek için hangi temel ve basit kıstaslara ihtiyaç vardır? Hedef müşteri ve rakiplerin tespiti ile süreç daha dar bir alana yönelerek devam eder. Büyük bir dairesel helezon gibi ile başlayan araştırma (hedef Pazar) gittikçe küçülen daireler halinde son noktaya ulaşır. Hedef ülke’ den hedef bölgeye ulaşılır. Helezon daralmaya devam eder ve sonunda hedef rakip ve hedef müşterilerin belirlenmesi ile sivri bir uca ulaşılır. En genişten başlayan süreç sivri bir vida ucu şeklinde hedefe kilitlenir. Bu süzme sürecine ve giderek çok dar hedeflere odaklanmaya “Helezonik vida istihbarat modeli” (HEVİM) ismini verdik.


58

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Bu şekilde ağırlık merkezi ile gücün bir noktaya odaklanmasını, güç tasarrufunu, “en etkili araçları kullanmayı”, stratejik üstünlük yaratmayı” “sürat ve taarruz” ilkelerini ve manevra yeteneğinin bir arada kullanılmasını imkânını buluruz. Aşağıdaki şema bu modeli göstermektedir. Dünya Kıta Ülke Şehir Bölge Hedef Rakip

Hedef Müşteri

Şekil 14: Helezonik vida istihbarat modeli (HEVİM)

Klasik bilgi toplama yönteminde odaklanma olmadığından dolayı gittikçe daralan hedefe odaklı bir bilgi toplama süreci yerine her şeye aynı ağırlığı veren bir bilgi türü çıkmaktadır. Geleneksel model ile helezonik modeli aşağıdaki şekilde karşılaştırılabilir. Küt ve Helezonik vida modellerinin karşılaştırma şekilleri

Şekil 15 : Küt ve helezonik vida

Geleneksel model ve helezonik model bilginin süzülmesi ve odaklanması konusunda farklılık taşımaktadır. Bu model çerçevesinde ilken büyük daire hedef pazarın tespitidir. Bu dünyadaki mevcut ülkeler içinde, ürüne ve firmaya uygun stratejik üstün ve rekabetçi olunabilecek pazarların tespit edilmesidir.


59

4. STRATEJİ VE DIŞ TİCARET STRATEJİLERİ 4.1. STRATEJİNİN TANIMI VE UNSURLARI Strateji “strata” kökünden türetilmiştir. Kökü itibariyle hem “general sözü” hem de “aldatma” anlamını birlikte taşımaktadır. Bu birliktelik aslında tesadüf değildir. Savaş tarihi bir anlamı ile aldatmanın tarihidir. Ünlü savaş kuramcısı Clausewitz stratejinin aldatıcı yönüne ilişkin olarak şöyle diyordu; “Savaş kurnazlığı gizli bir niyeti içerir ve dolayısıyla doğru, açık, dolambaçsız bir tutumun tam karşıtıdır... kurnazlığa başvuran kimse aldatmak istediği kimsenin kendiliğinden muhakeme hataları yapmasını ve bunların tek bir sonuçta birleşerek birdenbire gözünün önünde eşyanın tabiatını değiştirmesini sağlar. İsterseniz şöyle de diyebiliriz; nasıl ki nükte, fikir ve kavramlara el çabukluğu ile kılık değiştirtmek ise, savaş kurnazlığı veya hilesi de eylemlerle yapılan bir hokkabazlıktır. İlk bakışta stratejinin adını haklı olarak, savaş hilesi demek olan strategem’den aldığı sanılabilir; nitekim savaşın yunanlılar zamanından beri uğradığı bütün gerçek ve görünürdeki değişikliklere rağmen bu terim savaşın gerçek niteliğine uyan kelime olarak ayakta kalmıştır.” 53 Strateji ile ilgili çok değişik tanımlar yapılmaktadır. Savaş kuramcıları stratejinin farklı yönlerini ön plana çıkararak farklı yorumlar getirmektedirler. Bu tanımlamalardan ziyade bizim ilgi alanımız stratejinin prensiplerini ve bize sağladığı imkanları hakkıyla kullanabilmektir. Carl Von Clausewitz savaşla ilgili nelerin öğrenilmesi gerektiği konusunda şöyle diyordu; “insan savaşta nelerle karşılaşıyorsa savaş için onları öğrenmelidir.” Bu bizim de temel ilkemiz ; “ “İnsan ihracatta nelerle karşılaşıyorsa ihracat için onları öğrenmelidir.” “Strateji” dönemimizin moda terimlerinden biri haline geldi. Gerek ticarette 53 Clausewitz C.V.; “Savaş Üzerine”,Özne Yayınları, Haziran 1999,s.242


60 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı gerekse başka alanlarda strateji çok tartışılıyor. Tüccarlar, sanayiciler ve ticaretle uğraşan herkes strateji ile daha fazla ilgilenmeye başladı. Çin Generali Sun Tzu’nun kitabı (“The Art Of War”) “Savaş Sanatı” dünyada çok ciddi sayıda bir okuyucu kitlesine ulaştı. Bu eser ülkemizde de çevrilerek yayınlandı.54 Özellikle ticaretle uğraşanlar arasında, tüm dünya ölçeğinde gelişen rekabete bağlı olarak, stratejinin öneminin her geçen gün arttığı söylenebilir. Günümüzde ticarette ve üretimde rekabet gücünün artırılması, temel hedeflerden biri haline geldi. Stratejik prensiplerin ticaret alanında kullanımı ise bu rekabet savaşının kazanılmasında, büyük bir üstünlük sağlayabilmektedir. Bu bölümde, Stratejinin prensiplerinin günümüz ihracat pazarlamasında ortaya çıkan yeni teknik, araç ve sistemlerle birlikte nasıl ele alınması gerektiğini ve ihracat sürecinin bütününde stratejinin ilkelerinin bize nasıl rehberlik edeceğini tartışacağız. Bu yönü ile “güç kullanma sanatı” olan strateji mevcut imkânlarımızla, ihracat pazarlamasının, amaçlarımıza uygun olarak gerçekleştirilmesinde kilit bir öneme sahiptir. Çağdaş ihracatın önemli bir unsuru stratejinin prensiplerinin kullanılmasıdır. Stratejinin ticari istihbaratta kullanılması da zaten olmazsa olmaz bir koşuldur. Bu yaklaşım tabii ki fiili olarak ihracat yapanların önce bu ilkeleri öğrenip sonra ihracat yaptıkları anlamına gelmemektedir. Nasıl dilin gramer kurallarını bilmeden de çok akıcı konuşmak mümkünse ihracatçılar için de buna benzer bir durum söz konusudur. “bilmiyorlar ama yapıyorlar”55 bu işi en iyi anlatan kavram olarak ortaya çıkıyor. Birçok ihracatçı tarafından, işin teorisi ve ilkeleri bilinmeden ihracat gerçekleştirilmektedir. Bir çok tüccarın başarısının ardında stratejik prensipleri başarılı ve yaratıcı tarzda uygulamaları yatmaktadır. Ticaretin öğrenilmesi anlamında ki eğitim hayatın içinde farklı kanallarla zaten gerçekleşmektedir. Yöreye aileye ve çevreye bağlı koşullarda bu eğitim kendiliğinden gerçekleşmektedir. Bir müzik aletinin nota bilinmeden başarılı şekilde çalınması, oyunculuk eğitimi almadan sahnelenen müthiş oyunculuk performansları, senaryo eğitimi almadan ticaretin içinde sergilenen muhteşem senaryolar aynı türden becerilerdir. Uygulamadan gelen ve her daim gelişen “bu bilgi” kitaplarda bulunmaz, uygulayan bu basit ve sade bilgiyi telaffuz etmekten kaçınır. Sorsanız nasıl becerdiğini anlatamaz, Anlatılsa bile çok sadedir hatta basit ve ilkel olduğu düşünülebilir. Uygulayan bunları duruma göre de geliştirir, nihayetinde bir kısmı da kendi icadıdır. Bu tür bilgi “çevreden öğrenilen” bazen de “sezgisel” olarak isimlendirebileceğimiz bir bilgi türüdür. 54 Özellikle İş bankası yayınlarından çıkan çeviri Çince aslından yapıldı.Sun Zi (Sun Tzu), “Savaş Sanatı”, Çince aslından çevirenler,Prof. Dr. Pulat Otkan ve Doç. Dr. Giray Fidan İş bankası Kültür yayınları, 2014 55 Marx- Engels “Sanat ve Edebiyat” DE Yayınları, çev. Murat Belge, Şubat 1971


61 Türk ihracatçıları ile yıllardır birlikte çalışırken bu kaynağın zenginliğini ve uygulamalardaki başarısını yaşadık ve ihracatçılarımızın doğaçlama olarak yaptıkları bu uygulamaları “strateji”, “ticari bilgi”, “ticari istihbarat”, “ticari hile”, “iletişim” ve “müzakere teknikleri” açılarından anlamaya, yorumlamaya ve geliştirmeye çalıştık. Bu zeminlerde ortaya çıkan parlak buluşlar, taktikler yazıya dökülmemekte (hem doğası gereği hem de bu geleneğin olmaması nedeniyle) bazıları da kaybolup gitmektedir. Bunların ihracat pazarlamasına yeni başlayanlara iletilmesi ile çok başarılı ihracat pazarlamacılarının yetiştirilebileceğini biliyoruz. Gene bu “bilgi” nin (knowledge) çok usta ihracatçılara bile sağlayacağı faydalar var. Yeni bakış açısı ve imkânlar. Yaklaşık 30 senedir bu tarz bilgilerin eğitim ve danışmanlık süreçlerinde nasıl etkili olduğunu uygulayarak yaşıyoruz. Ama bu bilginin ortaya dökülmesi zannedildiği kadar kolay değil. Aslında fiili olarak dış ticaretle uğraşan firma elemanları, genellikle edindikleri bilgileri paylaşmazlar çünkü bu bilgilere zaman içinde çok emek harcayarak ulaşmışlardır ve kendilerini rekabetçi kılan da bu bilgilerdir. Eğitimlerde ticari bilginin cömertçe verildiğini hissettikleri andan itibaren de bu bilgilerini yavaş yavaş ortaya dökmeye başlarlar. İşte sorun bu hazinenin “dönüştürülerek” ve “formatlanarak” ilgililerine iletilmesidir. Bu tarz bilgiler, doğaları gereği hem çok tecrübelilere hem de işe yeni başlayanların işine yarar. Bu tür bilgileri derlemiş ve uygulayan bir eğitimcinin farklı birikimlerdeki dış ticaretçilere aynı anda hitap etmesi mümkün hale gelir. Bu tür bilgi her derde deva türünden bir bilgidir ve başka bir açıdan da “bilginin bilgisi” olarak isimlendirilebilir. Bunu farkındalığa taşımak gerekir. Strateji” İhracat pazarlamasında kullanabileceğimiz tüm araçları amacımıza uygun olarak kullanmanın yollarını bize sunar. Taktik ise bunu gerçekleştirmek için uygulanan yöntemlerdir. Görülebileceği gibi pazar ve rakiplerle ilgili farklı düzeylerde ve derinliklerde bilgiler söz konusudur. Ticari istihbaratın ulaştığı düzey üzerinde çağdaş ihracat stratejisi yükselir ve rekabet gücünün artırılmasının en güçlü araçlarından birisidir. Bilgi ister bir veri ister bir araştırma olsun esas nokta bunun stratejik kararlarımıza ne kadar yön verebildiğidir. Kısaca strateji bize hedefe ulaşmak için gerekli olan ilkeleri, hedefin tanımını, gücümüzü, rakiplerimizi, ortamı, mevcut durumu, değişim dinamiklerini prensipler açısından değerlendirerek gidilecek yolu gösterir, konuyu ana rotası ile önümüze koyar, genel hatları ve ilkeleri belirler. Kısacası strateji bize rehberlik eder. Savaşta olduğu gibi ihracat pazarlamasında da stratejinin doğru kullanımı başarıyı getirir. Üstelik stratejinin savaşta kullanılmasının ticarette kullanılmasından da çok önemli bir farkı vardır. Savaşta bazen bir yanlış bizi yok olmaya götürür ama ticaret bu açıdan daha “esnektir.” En azından savaş kadar acımasız değildir. Ticarette riskleri yönetmek nispeten daha kolaydır. İhracatta bir pazarda yaptığınız hataları düzelterek


62 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı yeniden giriş yapmanız çok riskli ve maliyetli değildir. Yeter ki riski yönetmeyi bilin, hatalarınızı doğru tespit edin ve pazarı, müşterileri ve rakipleri daha iyi tanıyın. Stratejik plan koşullar gereği değiştirilebilir ve değiştirilmelidir de. Hatta plan “değiştirilmenin iyi yapılabilmesi” için vardır da denilebilir. Sun Tzu’nun yaklaşımda plan yapmak vardır ama hemen arkasından “subaylarına yapılan planların nasıl bozulacağının eğitiminin” verilmesi gerektiğini söyler. Bu yaklaşım “ihracat pazarlamasın da bizim de benimsediğimiz bir tarzdır. Benzer bir yaklaşım ilginçtir ki Clausewitz’de de görülmektedir. Strateji her şeyi açıklayabilir mi? Gidilecek yol tamamen öngörülebilir mi? Ortada bulanık bir nokta kalmadan her şeyi planlamak mümkün müdür. ? Bir kez stratejiyi oluşturduktan sonra iş sadece uygulamaktan mı ibarettir? Bu sorular savaş teorisinde de çok geniş olarak tartışılmaktadır. Buna verilen yanıtların kesişme noktası “her şeyin önceden kesin olarak öngörülemeyeceği” üzerinedir. Ticarette de savaşta olduğu gibi her şeyi önceden kesin olarak öngörmek mümkün olmamaktadır. “sis”, “bulanıklık”, “sürtünme”, “kaos”, “düzensizlik”, “belirsizlik” gerek savaş kuramında, ticarette ve hatta fizikte ( kuantum teorisinde-Heisenberg’in belirsizlik ilkesi) bu durumu tanımlayan kavramlardır. Strateji gerçeği tam ve bütün yönleri ile “mutlak” anlamda açıklayamaz ve öngöremez. Uygulamada hep öngörülemeyen, hesaplanamayan, sürpriz durumlar ortaya çıkar. Buna da “şans”, “kader”, “kısmet” gibi isimler verilir. “Diğer bir söyleyişle strateji savaş planını yapar ve öngörülen hedefe göre ona ulaşılmasını sağlayacak bir dizi eylem saptar; ayrı ayrı seferlerin planlarını hazırlar ve her birinde verilecek muharebeleri örgütler. Bütün bu kararları, her zaman gerçekleşmeleri mümkün olmayan bir takım varsayımlara dayanarak almaktan başka çare olmadığına ve daha ayrıntılı bir takım tedbirleri önceden almaya imkan bulunmadığına göre, strateji orduya muharebe meydanında eşlik ederek ayrıntılara ilişkin gerekli tedbirleri yerinde almak, ve genel planda durmadan değişiklikler yapmak gerekeceğinden bunlara da yerinde karar vermek zorundadır. Yani strateji bir an için bile işin yakasını bırakamaz.56 Planlar değiştirmek için yapılır.57 Bu stratejinin sadece bir rehber olduğu gerçeğini vurgular bir doktrin veya dogma değil. Strateji askeri terminolojiden alınmıştır. Güç kullanmanın sanatı ve öğretisi58 olarak tanımlanabilir. Strateji savaş ortamına benzeyen hiper rekabet çağında önemli bir işleve kavuşmuştur. Strateji değişik ekollere göre farklı “prensiplerle” tanımlana56 Clausewitz “Savaş Üzerine”, May Yayınları, Ankara, Nisan 1975, s.48 57 Clausewitz “Savaş Üzerine”, May Yayınları, Ankara, Nisan 1975, s.48 58 Daha önceki yayınlarda stratejiyi bir bilim olarak değerlendirirken artık bunu bir “sanat” ve “öğreti” olarak kabul ettiğimi belirtmek zorundayım.


63 bilmektedir, ancak “hedef”, “ağırlık merkezi”, “taarruz”, “güç tasarrufu”, “baskın”, “sadelik”, “manevra” “sürat”“emir komuta birliği”, “hile ve aldatma”, “güvenlik”vb. ortak prensipler olarak belirlenebilir. 4.1.2 Ağırlık merkezi prensibi Ağırlık merkezi prensibine (siklet merkezi) esas olarak Carl Von Clausewitz vurgu yapar. Bu kavram Newton mekaniğinden alınmıştır ve maddenin “sanal bir ağırlık merkezi” olduğundan hareket etmektedir. Strateji; bu prensip ile güç kullanılırken, bir ağırlık merkezinin olması gerektiği üzerinde durmaktadır. Bu gücün etkisini artırmaktadır ancak ağırlık merkezi yaklaşımı esas hedefe odaklanırken diğer hedeflere de gerektiği kadar önem vermeye çalışır. Böylece hem esas hedeflere hem de tali hedeflere vurulur. Ağırlık merkezi prensibi Sun Tzu da çok fazla tartışılmaz konu başka açıdan ele alınır; “yokuş aşağı ırmak gibi akan bir ordunun önünde kimse duramaz.” Bu yaklaşım ağırlık merkezinden ziyade bizim gücümüzün aşırı şekilde yoğunlaştırılması ve başarının kesinleştirilmesi üzerine vurgu yapar. Diğer tali hedefler çok fazla hesaba katılmaz. Bilindiği gibi ihracatta da farklı müşteri yaklaşımları ile karşı karşıyayız. İthalatçıdan toptancıya perakendecilerden satın alma firmalarına kadar farklı gruplarla çalışabiliriz. Her müşteri tipine eşit uzaklıkta mı olacağız? Hepsine aynı ağırlığı mı vermeliyiz? “Ağırlık merkezi” ne demektir? Burada tek odaklı mı olacağız yoksa ağırlık merkezi ile mi hareket etmeliyiz? Ağırlık merkezi konseptin tam tersini ihracatta uygulayalım, ofisimizde oturup bir ürün için tüm dünyayı hedefleyelim ve sıcak taleplere yönelelim. İşte bu yaklaşım ağırlık merkezimizin olmaması hali demektir. Ağırlık merkezi bütün dünya olunca ortada ağırlık merkezi kalmamaktadır çünkü güç o denli bölünmüştür ki gücün etki yapıcı değeri kalmamıştır. Etkimiz artık adeta bir “sinek etkisidir”. Çağdaş ticarette kullanılan bu türden siteler etkin olarak kullanılabilir ve kullanılmaktadır ama asla ve asla ihracat pazarlamasının tek ve ana aracı olarak ele alınamazlar. Yeri geldiği için değinmeden geçemeyeceğiz. Sun Tzu ile Clazauwitz arasındaki farklardan biri de dolaylı ve direkt saldırı yöntemlerinin kullanılması üzerinedir. Sun Tzu dolaylı saldırı yöntemlerini esas alırken Clazauwitz direkt yöntemleri daha çok benimser. Bu anlamda “Ali baba” B2B sitesi en çok bilinen B2B sitesi olarak tam bir Çin “dolaylı stratejisi” ürünüdür. Ağırlık merkezimiz toptancılar olabilir ama bunu dışında diğer gruplardan firmalar ile de görüşebiliriz. Ağırlık merkezinin ölçüsü mevcut durum itibariyle etki yaratacak ve sonuç alacak bir gücü hedefe odaklarken başka olası hedefleri de ihmal etmemektir


64

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Ağırlık merkezi prensibi müzakerelerde de etkilidir. Neleri hedefliyoruz ve müzakerede bu hedeflerimizden hangilerine ağırlık vermeliyiz. Müzakereleri de yürütürken ağırlık merkezimizi belirlemeliyiz. Aksi taktirde karşı tarafın ağırlık merkezi uygulamalarına karşı koyamayız ne de onun bir parçası olabiliriz. Hedef pazarlar açısından masa başında yapılan araştırma sonucunda esas ağırlık verilecek hedef/hedefler hangisidir? Yani daha çok ithalatçı mı gezeceğiz yoksa toptancı mı? Paketlemecileri gezerken esas amacımız orada bir paketleme tesisinin kaça ve nasıl kurulabileceğinin öğrenilmesi midir? Yoksa bu grup esas hedef müşteri grubu mudur? Bu konuları iyi tartışmak ve gücümüzün ağırlık merkezini iyi belirlemek başarı sağlamak ve gücün tasarrufu için çok önemlidir. Görüldüğü gibi amaca göre araçlar ve ağırlıkları farklı olacaktır. Ofis açma için oradaki ilgili devlet kurumu ile (yatırım teşvikleri önemli olabilir) de görüşmek planlanabilir. Veya gidip sadece paketleme yapan toptancılar ile çok yoğun görüşerek onlarla işe başlamak planlanabilir. Veya ithalatçılar ve toptancılarla eşit ağırlıkta görüşmeler yapılabilir. Veya ilk günlerde yapılan görüşmeler değerlendirilerek hangi kesime yönelmek gerektiği ortaya konabilir. (Strateji belirlemek için “durum tespiti” araştırması) Bizce bunların hepsi de doğrudur ve hedeflenen gruptakiler arasından “doğru firmalar” tespit edildi ise başarı oranı yüksek olacaktır. Çünkü en etkili araç olan yüz yüze iletişim kullanılmakta ve aynı anda çok alıcı ile görüşmek bize büyük bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Bütün bu olası harekat biçimlerine rağmen iyi planlanmış “hedefler” ve “ağırlık merkezi” prensibi ile harekat başarı ihtimalini yükseltecektir. Bu değişik amaçlara, firma patronlarının eğilimlerine, bütçeye, eleman yapı ve sayısına, firmalara yönelik derinlemesine bilgi toplama ve yorumlama gücüne de bağlıdır. Dış ticaretçilerin görevi bu farklı stratejik yaklaşımları, uygulama aşamalarını, maliyetlerini ve risklerini üst yönetime sunabilmeleridirler. Strateji gücümüzü kullanmanın sanatı ve öğretisidir. Sanatın ve bilimin bütün araçları da hizmetimizdedir. Ticaret istihbaratın öneminin kavranılması ile birlikte pazarlama elamanlarının da görevleri görüldüğü üzere farklılaşmaya başlamıştır.

4.1.3 Hedef ve hedefte ısrar prensibi İlk temel prensiptir ve her şey onunla başlar. Dış ticaret alanında ilk yapılması gereken 220 ülkeye aynı anda ihracat yapmaya çalışmak yerine hedef ülkelerin daha da öte o ülke içindeki hedef coğrafi bölgelerin seçilmesidir. Hiper rekabetin artmaya devam ettiği dünyamızda bütün dünyayı pazar olarak görme zorunlu ve kaçınılmaz bir başlangıçtır. Bütün dünyaya ihracat ve bütün dünyadan ithalat yapılabilir ancak bu “dünyanın hepsi” değildir. “belirli ülkeler” ve “firmalardır”. Bütün dünyayı analiz eden ancak belirli hedef ülke ve firmaları ihracat ve


65 ithalat için ağırlık merkezi olarak tespit edebilen bir yaklaşım zorunludur. Strateji açısından temel prensiplerden birisi hedeflerin doğru olarak tanımlanması ve hedeflerin gücümüze uygun olanlarının seçilmesidir. Hedef prensibi güç kullanma sanatı olan stratejinin önemli bir prensibidir ve ticarette de aynı titizlikle uygulanmalıdır. 4.1.4. Araçların koordineli ve uygun kullanımı İhracat pazarlamasında dolaylı ve dolaysız araçlarımız mevcuttur. Bu araçlar birbirleri ile farklı oran ve etkinliklerle karıştırılarak ve hedef odaklı olarak kullanılırlarsa bunların tek tek toplamlarından elde edilen güçten daha fazlası ortaya çıkmaktadır. Bu araçlar adeta müziğin notaları gibidirler notaları aşağı yukarı herkes bilir ama esas mesele bunları kullanarak bir müzik ortaya çıkarabilmektir. Bazıları nota bilmeden mükemmel müzik yapar, bazıları ise notayı bilir ama müzik yapamaz. Aynı durum ihracat için de geçerlidir. Bütün araçları bilebilirsiniz ama bunları uygun ve uyumlu kullanmak ayrı bir sanattır. Bizim ihracatçıların bazıları hiç nota bilmeden mükemmel besteler yapanlara benzetilebilir. Bu araçların uyumlu kullanımı adeta sanatsal bir estetik ve etki yaratabilir. Sun Tzu “7 nota vardır ama bundan sayısız müzik çıkar” derken dolaylı ve dolaysız araçların bir arada kullanılmalarından farklı etkilerde, sonsuz sayıda araca sahip olabileceğimizi söylemektedir. İhracat pazarlamasında da bu araçların farklı pazarlarda farklı oranlarda bir arada kullanımı bize zengin ve etkili araçlar sağlamaktadır. Son analizde ihracatın gerçekleşmesi için firmalardan insanlarla iletişim kurmak zorundayız. Hedefi doğru belirledikten sonra bu hedefe ulaşmak için elimizde hangi araçlar var? Bunları ne ölçüde ve nasıl kullanmalıyız? Kendimizi tanıtmanın ve iletişim kurmanın yolları nelerdir? Askerlikte savaşın araçları, uçaklar, toplar, tanklar, piyade, vb. iken ihracatta kullanılan araçlar nelerdir? Bu araçlar savaş teorisinde de genelde 2 kategori içinde değerlendirilmektedir. İlginçtir ki Sun Tzu da savaştaki saldırı yöntemlerini ikiye ayırır ve “dolaylı ve dolaysız” yöntemlerden söz eder. “Savaşta, doğrudan ve dolaylı olmak üzere ikiden fazla saldırı metodu yoktur. Ancak bu iki metodun karışımları çeşitli manevra yöntemlerini oluşturur.” 59 İhracatta da dolaylı ve direkt yöntemler ayırımı tam yerine oturmaktadır. İhracat pazarlamasında kullanılan araçları 2 kategoride inceleyebiliriz; Sun Tzu’nun anlayışı dolaylı yöntemlerin kullanılmasına daha fazla ağırlık vermektedir denilebilir ve Çinlilerle biraz iş yapanlar kısa sürede Çinli iş adamlarının ağırlıklı olarak “dolaylı yöntemlerle” çalıştıklarını anlayacaklardır. “Her türlü savaşta doğrudan metot kullanılır: ancak zaferin güvencesi dolaylı 59 Sun Tzu s. 53


66 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı metotlardadır.”60 Dolaylı yöntemler sadece ihracatta kullanılmazlar iletişimde de dolaylı araçlar kullanılmaktadır. “Kızım sana söylüyorum gelinim sen anla” deyiminin benzerini Çinliler “Erik ağcına kızıp şeftali ağacına söylenmek” olarak isimlendiriyorlar.61 Hedef pazarda ofis/depo/mağaza açmak en etkili doğrudan araçlardan biri olarak kabul edilebilir. Bu araç vasıtasıyla, hedef pazardaki toptancılara, perakende mağazalara veya son kullanıcılara kadar herkese ulaşmanız mümkün hale gelir. Fiili olarak pazardasınızdır ve rakipleriniz ve potansiyel alıcılarınız sizi her açıdan kabul etmek durumundadır. Fuar etkili araçlardan diğer bir tanesidir. Katıldığınız bir fuarda potansiyel alıcılarınız sizin standınıza gelir, direkt bir ilişki kurma olasılığı oldukça yüksek olabilir. Ancak fuarın da olumsuz bir tarafı vardır, fuarda dünyanın dört bir tarafından gelen rakipleriniz yanı başınızda yer alırlar. Bu ise alıcılar açısından ciddi bir avantaj anlamı taşır. Herkes iyi bilir ki alıcılar herkesten fiyat alır ve satıcılar arasındaki rekabeti fiyat düşürmek için kullanırlar. Bir ülkedeki potansiyel alıcıları onların ülkelerine giderek ziyaret etmek en etkili araçlardan biri olarak kabul edilebilir. Öncelikle yüz yüze iletişim diğer araçlara göre daha etkilidir. İkinci olarak gittiğiniz ülkede potansiyel alıcılarınız kendi rakipleri ile de görüşeceğinizi kolayca tahmin ederler. Böyle bir durumda satıcı olmanıza rağmen birden çok alıcı ile görüştüğünüzden ve onların da birbirlerinden haberleri olmadığından dolayı, bulunduğunuz konum itibarı ile stratejik olarak avantajlı durumdasınızdır. Bu aracın kullanılması esnasında siz daha az bilinen ama potansiyel alıcılardan kimlerle görüştüğü bilinmeyen ve piyasaya nasıl gireceği konusunda fikir yürütülemeyen “gizemli” bir ihracatçı konumundasınızdır. Şimdi aynı olayı kendi ülkesinde bayilik yapan bir ithalatçı açısından düşünelim. Telefonla yurt dışından birisi sizi arıyor, diyelim ki siz de firmanın ithalatından sorumlusunuz. Arayan kişi sekretere “sizin isminizi” vererek, size ulaşıyor. Üretici bir İngiliz firmanın ihracat müdürü olduğunu söylüyor, 10 gün içinde bir bayi seçmek üzere ülkenize geleceğini, sizin firma profilinizde bu ürünlerin ithalatçısı olduğunuzu öğrendiğini belirterek sizden geleceği haftanın pazartesi günü saat 10.00 için randevu talep ediyor. Bu arada kalacağı oteli de söylüyor. Firmasıyla ilgili bir mail atacağını ve kataloglarını da adresinize göndereceğini bildiriyor. Ve eğer ilgilenirseniz kendisini aramanızı söyleyip telefonu kapatıyor. Hemen mail atıyor ve 3 gün içinde de ilgili dokumanlar size ulaşıyor ve adam ulaştığı gün sizi arayıp katalogları alıp almadığınızı soruyor. Şimdi olayı ithalatçı açısından düşünelim; Eğer ürün ithalatçı açısından cazip bir ürün ise (ithalatçı ürünümüz açısından doğru seçilmiş ve mevcut pazar ürün açısından büyümekte olan bir pazar ise) ithalatçı 60 A.g.e.s.54 61 Senger, Harro Von; Savaş Hileleri, Strategemler, , Anahtar Kitaplar Yayınevi, Ocak 2005


67 ürünün cazibesini tespit ettikten sonraki ilk aklına gelecek şey büyük ihtimalle gelecek ihracatçı firmanın hangi rakibi ile görüşmeyi planladığı üzerine olacaktır. Hele ihracatçı ithalatçının en ciddi tehdit olarak algıladığı rakibini ziyaret edeceğini laf arasında söylemişse veya ithalatçı bunu anladıysa ithalatçımızın midesinde bir gerilme oluşacaktır, asit oranı hızla artarak yanma ve ağrı arasında bir acı hissedilecektir. Bir tüccara en kızdığı rakibinden söz etmek kadar kötü bir şey yapılamaz. Çünkü bu durumu belli etmemek zorunda hissettiğinden etki artacaktır. Bu senaryo işlediği andan itibaren ihracatçı artık ithalatçılara göre daha hâkim ve inisiyatifi elinde tutan bir noktada işe başlamaktadır. Bu stratejik üstünlük yakalanabilirse ihracat sürecindeki en avantajlı konum ile işe başlamak olasılığı yüksektir. Çok sayıda alıcı ile görüşmek size hem pazar ile ilgili gerçek bilgileri sağlayacaktır hem de en iyi ve becerikli ve size uyan bayiyi seçmek şansına sahip olmak mümkündür. Buna ilaveten bir bayi seçtikten sonra bile bayi ile yapılan her türlü müzakerede diğer ithalatçılarla tanışmış olmanızın bayiiniz üzerinde müzakereleri çok fazla germemek gibi bir etkisi de olacaktır ki bu hiçte azımsanmayacak bir rahatlık anlamı taşır. İhracat pazarlamasının araçları açısından bakıldığında ”e-pazaryerleri” yararlanılması gereken önemli bir araçtır. Özellikle bazı sektörler açısından çok verimli sonuçlar sağlamaktadır; ancak ihracat pazarlamasındaki tek araç olarak düşünülmemelidir. Bir firmanın ihracat stratejisi sadece bir araca indirgenmemelidir. İhracat pazarlamasında kullanılan bir sürü araç söz konusudur, yapılması gereken bütün bu araçların, amaç ve hedeflere bağlı olarak belirli yoğunluklarla, karışımlarla ve ölçülerle kullanılmasıdır. Çağdaş ihracat amaçlarımız bağlamında hedeflerin doğru tespitine dayanır. Hedef ülke/şehirdeki fuara katılmak araçlarımızı hedefimize yöneltmenin ilk adımlarındadır. Düşünün sizin ürününüzü ve sizi en yoğun arzulayan ithalatçılar Cezayir’de, ama siz bu kadar istekli alıcıları bir yana atıp herkes gidiyor diye Almanya fuarına katılıyorsunuz. Elbette oradan da müşteriler yakalayabilirsiniz, hedef pazarlarınızdan gelen müşteriler sizi Almanya’daki fuarlarda da bulabilirler, küçülen pazarlardan yeni ürün arayanların da yolu sizin standınıza uğrayabilir. Çağdaş araçların tek başlarına kullanılmalarının olumsuz yanları da var. Bazı firmalar sadece elektronik ticaretin araçlarını kullanarak hedeflerine ulaşmaya çalışmaktadırlar, Sadece bu aracı kullananların bir kısmı ihracat yapabilirken çok büyük kısmı başarısız olmaktadır. İhracatları sürdürülebilir değildir. Bazı firmalar ise sadece geleneksel araçları kullanmakta israr etmektedirler. Onların da çok başarılı oldukları söylenemez. Burada çok önemli bir yaklaşım meselesi vardır. Sorun yeni veya geleneksel yöntemler ya da dolaylı ve direk yöntemler arasında bir tercih sorunu değildir. Strateji hiçbir tarzı reddetmez ve ihracat pazarlamasında


68 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı kullanılan bütün araçlar (ki bunlar çok değildir) kullanılabilir ve kullanılmalıdır ancak burada söz konusu olan, koşullara, amaçlarımıza, gücümüze ve bir sürü değişkene bağlı olarak hangi araçları ne ölçüde kullanacağımızdır. Bir hedef ülkede ofis açmak ihracat pazarlamasında kullanabileceğimiz en etkili araçtır. Bu vasıta ile o ülkedeki dağıtım ağının bütününe girebilir ve aracıların kar marjlarına sahip olabilir ve fiyatlarımızı da aşağıya çekip daha rekabetçi olabiliriz. Ama amacımız ”bir kaç satış yaparak çok sayıda pazara girmekse” veya bu yatırımı yapacak sermayemiz yoksa veya pazarın büyüklüğü ofis açmayı gerektirmiyorsa neden bu en etkili ama pahalı ve riskli aracı kullanalım ki? Başka araçların farklı ölçülerde kullanımı ile aynı sonuçlar çok daha az maliyetlerle ve karlılıkla yaratılabilir Riskler ortaya konunca, bütçe ortaya çıkınca amaç, hedefler, rakipler ve dağıtım ağı tartışılarak başarılı girişimlerde bulunulabilir ve risk doğru yönetilebilir. Bazı firmalarda gördüğüm bir hata, bu tartışmaların gereksiz yere çok uzatılmasının hareketsizliğe ve motivasyonun eksikliğine yol açmasıdır. Bu ise en kötü durumdur. Siz karar verene kadar birileri atı alıp Üsküdar’ı geçmiştir. Fırsatlar kaçmıştır. Bu tartışmaların iyi yönetilmesi gerekir bazı durumlarda karşıt düşünceler ivme yaratacağına birbirini sıfırlayarak “atalete” dönüşebilmektedir.

4.1.5 Güç tasarufu “Her kim ki, düşman varlığının gerekli kılmadığı noktalarda kuvvet bulundurur; her kim ki, düşman kuvvetleri çarpışırken kendi kuvvetlerinin bir kısmını yürüyüş halinde, yani atıl durumda bırakır, iyi bir komutan değildir, kuvvetlerini kötü kullanmaktadır. Burada bir kuvvet israfından söz edebiliriz ki, bu kuvvetlerin yersiz kullanılmasından da daha kötü bir şeydir.”62 Carl Von Clausewitz kuvvet israfının yersiz güç kullanımından daha kötü olduğunu söylüyor. İhracat stratejisi açısından da buna katılmamak mümkün değil. Az güç ile çok iş başarmak, stratejinin esas prensiplerinden biri olarak kabul edilmektedir. Bir hedefin ele geçirilmesinde kullanılacak güç miktarı aşırı ve güçlerimizi israf edecek düzeyde olmamalıdır. Güç israf edilmemeli aksine tasarruflu ve verimli kullanılmalıdır. Özellikle ABD pazarında istihbarat ile çok hızlı satışlar gerçekleştirilebilir. Bunun için hedef firmaların doğru seçilmesi ve yüksek düzeyde iletişim becerileri yeterlidir. (Gücünüz istihbarat ve iletişimi barındırıyorsa) Tasarruf edilen güç, pazarlamanın diğer alanlarında kullanılabilir. Her türlü aracın kullanımında güc tasarrufu ilkesi göz önünde bulundurulmalıdır. Bu bir bakıma da ağırlık merkezi prensibinin dengeleyicisidir. Ağırlık merkezi gücümüzü odaklarken güç tasarrufu da israfı önlemeye çalışarak gücümüzü etkili ve 62 A.g.e. s.65


69 verimli, kullanmayı bize öğütlemektedir. Bu iki karşıt yaklaşım sürekli bir dinamizm yaratmanın temelidir. İhracat pazarlamasının dolaylı ve direkt araçlarının belirlenen hedef pazarlarda kullanımı öncelikle bir bütçe işidir ancak diğer taraftan da bir bilgi işidir. Bazı pazarlarda yüz yüze gelmeden mal satmak çok çok zordur ama bazı pazarlarda bir sürü faktöre bağlı olarak bu kolay olabilir. Her aracın etkisi farklı ülkelerde ve zamanlarda farklı olabilir ve bu anlamda da kullandığımız araçların etkilerini ölçerek belirli pazarlarda daha etkili olanları tespit edebilir ve bu araçları kullanabiliriz. Denizli’den yıllarca önce İran’a ihracat yapan bir iş adamının hikâyesini anlattılar. Bu ihracatçı Denizli’nin ilk ihracat yapanlarından biri olarak kabul ediliyordu. Uzun yıllar önce, İran’a bir seyahat yapmış ve kaldığı oteldeki resepsiyonda çalışan Türk asıllı bir kişi ile tanışmış. Bu kişi hem Türkçe hem de Farsça biliyor ve iş adamımız durumu araştırınca ithalatçılara en kolay ulaşma yolunun etkili bir gazeteye ilan vermek olduğunu düşünüyor. Bu ilanı tanıştığı kişi ile hazırlıyorlar ve veriyorlar. Bu arada resepsiyon memuru da senelik iznini alıp tercüman olarak yardımcı olmaya başlıyor. Sonuç çok başarılı oluyor ve ilk ihracatı bu yolla gerçekleştiriyorlar. Bugün o zamana göre çok sayıda araç bulunmasına rağmen esas yaklaşım bu araçları verimli ve israf etmeden kullanmak olmalıdır. Bunun yolu her ülke için bu araçların etkilerini incelemek ve uyguladıkça da bu etkileri denetlemek ve ölçmekten geçmektedir. Bir fuara katılmanın bir bedeli vardır. Diyelim ki bu bedel devletten destek aldıktan sonra 20.000 TL olsun. Burada bir sürü müşteri ile buluşabilir ve o pazara ihracat yapabiliriz ama aynı ülke için aynı sonuca 2 kişi ile 10 günlük bir seyahat planlayarak ve yaklaşık 30 müşteri adayını bire bir ziyaret ederek de ulaşabilirsiniz. Ve devlet yardımı alarak böyle bir seyahat size maksimum 3,000 TL’ye mal olur. Bunun için ticari istihbarata ve iyi bir iletişim ustasına ihtiyacınız vardır. İşte 20.000 TL ile ulaştığınıza 3.000 TL ile ulaşabilmek güç tasarrufu ilkesini uygulamak demektir. Yurtdışı ihracat amaçlı iş gezileri devlet tarafından desteklenmektedir. Bu destek %70’ler civarındadır. Devlet bir ülkede 10 gün boyunca, 2 kişinin uçak, otel ve araba kiralama masraflarını % 70 oranında karşılamaktadır.. (Tabi ki prosedürler ve uyulması gereken kurallar vardır) ama bizce destek ihracatçıların eline verilmiş en güçlü silahtır. Bize göre bu destek devlet destekleri içinde çok büyük bir ağırlığı hak etmektedir. Bu desteğin firmalara verilecek istihbarat hizmeti ile birleştirilmesi ile müthiş etkili sonuçlar elde edilecektir. Bu destekten yararlanan firma elemanlarının o ülkede edindikleri ticari bilgilerin başka firmalara da yararlı olabilecekleri süzülerek ilgililerine iletilebilir. Ama bu bir kavrayış ve eğitim sürecidir. Örneğin 1998’de gittiğim ABD’de yaklaşık 10 ithalatçı/toptancıyı ziyaret ettim.


70 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı Bu firmalarla ve yöneticilerin kişilik özelliklerine kadar çok bilgi topladım. Bizim ilgilendiğimiz ürünün dışında Türkiye’den mal almak isteyen firmalara da rastladım. Bunu devlete iletebilseydim ve bu başka ilgili firmalara zamanında aktarılabilseydi bir sürü farklı ihracat kolaylıkla gerçekleştirilebilirdi. Örneğin bir yunanlı firma her ay 2 konteyner “peksimet” alabileceğini söylemişti ve nedenini de Avrupa Birliğine konulan ilave gümrük vergisi olarak belirtmişti. Bir firma ise çok büyük bir ithalatçı ve toptancıydı. Patronu Türkleri de çok seviyordu ve başka ürünleri de almak istediğinden söz ediyordu. Bunları tanıdıklarımıza ilettik. Bu tür bilgi alışverişinin ihracatçılar ile devlet arasında bir alışverişe döndürülerek çok başarılı sonuçlar elde edilebilir. Devlet desteklerinde de ağırlık merkezi prensibi dikkate alınmalı ve ona göre süreçler tanımlanmalıdır. İhracat açısından, yüz yüze iletişim Türklerin en etkili kullanabildikleri araçtır. Bu tarzı istihbarat ile desteklenirse, bu desteği alan firmalar müthiş işler başaracaklardır. Bu bir anlayış ve yaklaşım tarzıdır. Gene aynı noktaya geliyoruz; devlet destekleri ticari istihbarat açısından yeniden tanımlanmalı ve sadeleştirilmelidir. Sadelik strateji prensiplerinin en güzeli ve en zorudur.

4.1.6 Planlamada sadelik Clausawitz şöyle diyordu; “Savaş için gerekli bilginin sadeliği uzun süre kabul edilmediğinden, …bu tezlerle hayatın gerçekliği arasındaki çelişki bir türlü çözülemedi. “Savaşta bilginin çok basit olması, yani çok az sayıda konulara yönelmesi ve onların da sadece sonuçları ile ilgilenmesi, bu bilgiyi uygulamanın kolay olduğu anlamına gelmez.”63 İhracatta da her şey çok basittir. Hedef pazarı seçersiniz, ona göre tanıtım malzemenizi hazırlarsınız, hedef müşteri tipinizi belirlersiniz, alıcıları ve rakiplerinizi tanır ve süzersiniz, pazara gidip ihracat yapıp gelirsiniz. Hepsi bu kadar basittir. Bir örnek verelim ülkemizin dünyada stratejik olarak üstün olduğu bir üründe, (kuru kayısı) fiyatlar aşağı yukarı 10 İngiliz ithalatçı tarafından belirleniyor ve hep aşağı çekiliyordu. Alıcılar Malatya’ya gelerek ve tedarikçileri birbirine kırdırarak en düşük fiyatlara ulaşıyorlardı. Bu durum nasıl aşılabilirdi? Yapılan çok kapsamlı araştırmalar sonucu sade bir hedef ve plan ortaya kondu. Hedef ülkede, Ülkemizden alım yapmayan diğer ithalatçıların (profilleri, yapıları ve büyüklükleri belirlenerek) ve “ithalatçıya dönüşebilecek büyük toptancıların”, “Paketleme yapan toptancıların”, ve yiyecek alanındaki bazı mağaza zincirlerinin ziyareti ile daha yüksek fiyatların yakalanması ve alıcıların fiyatları belirlemesinin önlenmesi sağlanabilirdi. 63 A.g.e. s.153


71 Böyle ziyaretler sırasında hedef ülkedeki ofis açma maliyetlerinin, eleman bulunmasının, yasal mevzuatın tespit edilmesi ve doğrulanması ve ön fizibilite hazırlanması da sağlanabilir. Kendi mekânlarında alıcıları bekleyenlerin şansı olamaz. Alıcılar farklı imalatçıları birbirine kırdırarak en düşük fiyatı alırlar. Sorun bu stratejik üstünlüğü tersine çevirmektir. Biz farklı alıcıları birbirine kırdırarak nasıl fiyatları ve karlılığı en yüksek noktaya çekebiliriz? Bu soruyu sorduğunuz anda ticaretle biraz uğraşmış herkes size doğru cevabı verecektir. Strateji “sade” olmalıdır. Sonucun istediğimiz gibi sonuçlanması için potansiyel alıcılar arasında yaratılan rekabet ortamına önem taşır. Bu elbet kolay değildir ama çağdaş ihracatın araçları bize bu imkanı sağlamaktadır. İhracat alt yapınız hazırsa ve en etkili adımları atarsanız iş gerçekten çok basittir. Stratejinin temel prensiplerinden biri sadeliktir. Ama sade düşünebilmek ve davranabilmek çok zordur. Başarılı ihracatçılarımızın sırlarından biri bu sadeliği kavramaları ve uygulamalarıdır. Bu sadelik bir maya olarak ele alınmalı ve pazarlama elemanları bu maya ile mayalanmalıdır. Sade düşünmeyi ve davranmayı öğrenmek ve öğretmek verimliliği çok artıracaktır. İhracat eğitimlerinde ve danışmanlıklarında sade olan üzerinde durmak ve yoğunlaşmak gerekir. Aslında ticari bilgiden istihbarata giden yol “sadelik” ile döşenmiştir “Sade olan” çiğ tanesi gibidir. Stratejinizin böyle olduğu an başarı kesindir. Savaş gerçekte savaştan önce kazanılır ve sonra savaşa girilir. Bunun unsurlarından biri sadeliktir.

4.1.7 Manevra ile inisiyatifi elde tutmak Manevra harekât demektir. İhracat pazarlamasında “harekât” konusu “darlık ve genişlik” bağlamında ele alınmalıdır. Manevra alanımızı bazen genişletmek bazen daraltmak durumundayız. Örnekleyelim; Bir pazarda aynı anda on bayi adayı ile görüşmek bize çok geniş bir manevra imkânı sağlayacaktır. Bu on firmadan hangisini tercih edeceğimizin belirlenmesinde bunların bize sağlayacakları farklı imkanlar harekât alanımızı genişletecek ve amaçlarımıza en uygun olanı seçme imkanını sağlayacaktır. Oysa tek firma ile görüşüyorsak çok dar bir manevra alanımız olacak ve alıcı firma üstünlüğü eline alacaktır. Ancak bu genişlik bir noktadan sonra müdahale edilmezse gücün dağılmasına yol açacaktır. En uygun sürede genişlikten darlığa geçmeli ve gerekli firma/firmalarla anlaşmalar sağlanmalıdır. Eğer ürünümüz “tek yetkili bir bayi” ile çalışmayı zorunlu kılıyorsa bunlardan birini seçmek zorundayız ve bu işi de tadını kaçırmadan yapmalıyız.


72

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Her türden müzakere manevra alanının genişletilmesi ve son aşamada da dar bir alandan kesin güçlü bir vuruş ile sonuçlandırılmalıdır. Bu, gücün dar bir hedefe yönlendirilmesi ile kesin sonuca ulaştırılmalıdır. On firma ile bayilik görüşmeleri yapılıyorsa, bunlardan 3 tanesini seçebiliriz. Bu üç firmadan en uygun olanı seçip ona yoğunlaşırken diğer ikisini yedekte bekletmek hedefteki firma ile çok daha sağlam bir müzakere yapmayı sağlayarak, kesin ve kararlı vuruş yapmamızın önünü açacaktır. Diğer iki firmanın yedekte olmayışı durumunda hedefi daralttığımız anda müzakeredeki gücümüz ve kesinliğimiz ilk durumdaki kadar güçlü olmayacaktır. Bu iki yedekteki firma “manevra alanımızın” genişliğini temsil eder ama bu iki firmanın varlığı ve oluşturduğu genişlik, tek firmaya daha fazla ve güvenli olarak yoğunlaşmanın yani daralmanın imkanını sağlar. Görülebileceği gibi ihracat sürecinde strateji; zıtlıkları bir arada kullanarak işlemektedir. Açlık-tokluk, genişleme-daralma, ortak-rakip, ağırlık merkezi-güç tasarrufu, aynı sürecin zıt unsurları olarak tek bir amaca yönlendirilerek kullanılmaktadır. Bu zıtlıkların kavranılması, stratejinin uygulanabilmesi için en önemli adımdır. Bu stratejinin vaz geçilmez diyalektiğidir.

4.1.8 Baskın ve “plan fetişizminin” aşılması Stratejinin prensiplerinden biri olan baskın ihracatta mümkün müdür? Baskını ihracatın hangi aşamalarında kullanabiliriz? Dış ticarette elbette çok önemli kurallar vardır. Randevu almadan firma ziyaretine gidilmemesi genel bir kuraldır. Ancak bunun dışına çıkılabileceği durumlarda olabilir ve bazı durumlarda işi şansa bırakmak hem eğlenceli hem de heyacanlı olacaktır. Bir ülkede onbeş firma gezilecekse ve daha önce telefonla ulaşılmayan firmaların yerlerine yakın yerlerde iseniz “çat kapı” gitmek de denenmesi gereken “baskın” yollardan biridir. Bazen moment buralarda yakalanabilir. “Baskın strateji” ise tartışmasız üstünlük yaratan stratejidir. Büyüyen bir pazarda, rekabetçi olmanız garanti altına alınmışken doğru tanımlanmış hedef müşterilere nokta atışı yapılacak ziyaret tam da bir baskın stratejidir. Ama baskına uğramamayı da öğrenmeliyiz. İhracat sürecinde hedeflediğimiz ithalatçıların bazıları rakip firmalarımızın tek yetkili bayileri veya o ülkedeki şirketleridir. Bu şirketler stratejik bir yaklaşımla hedeflenmedikleri sürece bunlara götürülecek bir teklif başarı şansı taşımaz ve niyetimizi ortaya çıkararak bize karşı eylemler yapılmasının zemini hazırlayabilir. Yani baskına uğrayan biz olabiliriz. Özellikle ihracat pazarlaması sürecinde ticari istihbarat açısından ilk dikkat edilmesi gereken nokta, hedef ülkedeki” tek yetkili bayisi” olan firmalara pazara giriş amacımızın önceden belli edilmemesidir. Bazı rehberler ve konşimento bilgilerine erişim bu ayrımı yapmamızı sağlayabilir.


73 Strateji mutlak doğruları kabul etmez. Yukarıda ki önerme genellikle doğru kabul edilebilir ancak tersi durumlarda doğru hesap edilirse “baskın bir stratejinin” kapılarını açabilir. Rusya pazarına gıda konveyör bantları ihracatı için tüm bilgilere ulaşmış bir firmanın stratejisi yukarıda söylenen ilkenin tam da tersiydi. Rusya’da Alman konveyör band üreticilerinin tek yetkili bayilerini hedeflemenin en kestirme yol olduğu konusunda firma yönetiminin bir anlayışı söz konuydu. Uzun tartışmalar yapıldı. Firma yönetimi ülkemizde olan basit bir gerçeklikten hareket ediyordu. Almanların ürünü pahalı ve kaliteliydi ancak bunların yetkili bayileri Türkiye’de bir sorunla karşılaşıyordu. Alıcı firmalar ürünü beğenmelerine rağmen fiyattan dolayı alamıyorlar ve daha düşük ve kalitesi ona yakın bir ürüne yöneliyorlardı. Bunun sonucu Alman firmaların bayileri bizim firmadan mal alıp satıyorlardı.64 Rusya pazarına giriş stratejisinde hedef firmalar Alman firmaların bayileri olarak belirlendi. Bütün bayiler zaten biliniyordu. (alım miktarları, değerler, zamanlar ve ürün detayları). Ancak işin kritik noktası kalitenin Alman firmalar kalitesine yakın olduğunu göstermekti. Bunun için ilk olarak hedef firmalara ürün numuneleri göndererek işe başlandı.Sonra da diğer aşamalar. Sonuçlardaki başarı oranı bu plana en fazla muhalif olan beni şaşırtmıştı. 4.1.9 Zaman ve mekânın kullanımı “Doğru zamanda doğru yerde olmak” çok klasik bir ifadedir ve pazarlama açısından çok önemlidir. Zaman ihracatta bu kadar hassas çalışmaz ama mutlaka dikkate alınmalıdır. Özellikle bazı ürünlerde satışlar zamanla sınırlıdır. Türkiye’den taze kiraz ihraç ediyorsanız belirli bir zaman dilimi içinde fiili ihracat yapacaksınız ve bunun için de belirli bir dönemde bu bağlantıları kurmak zorundasınız demektir. İki alanda da gecikme yapma şansınız yoktur. Kuru kayısı ihracatında bu süreç daha uzun bir zamana yayılabilir. Bu rakamlar bize zamanı ve mekânı seçmemizde yardımcı olmaktadır, böylelikle hem bir manevra alanı açmakta hem de sade bir plan yapmamızı sağlamaktadır. İşi biraz daha ileri götürürsek; Türkiye’den kuru kayısı alıp, Avrupa’nın değişik ülkelerine 8.00 dolar/Kg’dan ihraç eden Fransız ve Alman firmaların bu satışları hangi tarihte gerçekleştirdiklerini bilmek pazarlamada “zamanlamanın” önemini bize gösterir. Tabii ki bu satışların bütün yönleri ile izlenmesi ile daha karlı ülke pazarlarının ve bölümlerinin hedefe almamızı kolaylaştıracaktır. Çünkü bunlar gerçekleşmiş satışlardır ve bilgileri “kesin” olarak kabul edilebilir.

64 tek yetkililik sözleşmeleri tek başlarına ticari akışlara engel olamazlar


74

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

4.1.10 Moral ve motivasyon

Moral unsur iki açıdan ele alınabilir. Bir anlamı ile “değer”leri diğer yönü ile de “savaşa hazır bir psikolojiye” işaret eder. Motivasyon ise “yüksek bir enerji” anlamını taşır. Bunlar strateji sanatının manevi yanlarını temsil ederler ve tüm diğer strateji unsurlarının çimentosudurlar. “..Aslında maddi ilişkiler son derece basittir. Zor olan, işin içine giren manevi güçleri kavramaktır. Fakat bu alanda bile, karışıklıklar, manevi niceliklerle veriler arasında büyük farklılıklar stratejinin ancak en üst tabakalarında ortaya çıkar.” 65 Bu unsurlardan yoksunsanız ne istihbarat üretebilirsiniz ne de iletişim kurabilirsiniz. Bu anlamı ile yürütülen faaliyetlerde moral unsuru çok iyi değerlendirilmelidir ve bu unsur geliştirilmelidir. Bu Türk ihracatçılarının kendi yaptıklarının “zenginleştirilerek” kendilerine ve arkadan gelenlere iletilmesi ile sağlanabilir.

4.2 STRATEGEM VE SENARYO Ticari istihbarat ve ticari istihbarata karşı koyma ile işler bitiği düşünülemez. Bu bilgiden hareketle hedef pazarları tespit etmek ve stratejinin temel prensiplerini de kullanarak çok etkili yöntemler uygulamak ve geliştirmek gerekir. Ticaret sadece ikiye alıp üçe satmak değil, hayatın içindeki bu faaliyette ticaretle ilgisi olamadığı zannedilen birçok unsur, aktif bir şekilde süreçte yer almaktadır ve “hile” bunlardan birisidir. Türkçe anlamı ile “hile” terimi günlük ticaret içinde karşılaştığımız bir sürü olayı tam olarak açıklayamaz. Bunları “aldatma” terimi de tam olarak karşılamıyor. “Yanılsama yaratma” veya “ilizyon yaratma” terimleri de ticarette gerçekleşen bu taktikleri tam anlamı ile kapsamıyor. “Kurnazlık” ta bunu açıklamak için eksik bir örnektir. Çinliler buna “strategem” diyorlar. Çok uzun bir gelenek içinde oluşan bu aldatma ve yanıltma teknikleri Çinliler tarafından hala uygulanıyor. Çinliler bu tekniklere adeta bir “bıçak” gibi bakarlar. Bıçak bir ameliyatta kullanılıp insan hayatını da kurtarabilir veya bir katilin elinde tam tersi bir sonuç doğurur. Daha doğrusu aynı teknik farklı amaçlar için kullanılabilir. Bu teknikleri uygulayıp uygulamamak sizlere kalmış bir durum ancak ihracat pazarlaması sürecinde bu tür aldatma teknikleri ile karşılaşılacağından dolayı bunları bilmek ve mekanizmalarını kavramak durumundayız. Bu yöntemlere karşı da farklı taktiklerle karşılık vermek gerekebilir. Çinlilerin 2 senelik dış ticaret okullarında “hile” dersi okutulmaktadır. Zannedilenin aksine hile “en temiz” ve “saf” ilişkilerde bile yer alabilmektedir ama biz bunları “genelde kavramaktan” uzak olabiliriz çünkü bunlar çok doğal bir tarzda yürümektedir. Çin aldatma tekniklerini özellikle 3 hanedan (Three kingdoms) adlı eserde bul65 Clausewitz C.V.; “Savaş Üzerine”,Özne Yayınları, Haziran 1999,S.49


75 mak mümkündür. Bu eser Three Kingdoms “Library of Chinese and English Classics”, Foreign Languages Press adlı eserle İngilizce ve Çince yayınlandı. Çinde çok uzun yıllar hüküm süren 3 krallık döneminde bu teknikler zirveye çıktı ve hala uygulanmaya devam ediliyor. Çin Bilimci Von Senger “Savaş Hileleri” adlı kitabıyla Batılıları Çinlilere karşı uyarıyordu. 36 strategemin üstünlük yaratma gücüne dikkat çekiyor ve bunların mekanizmalarının kavranılmadan Çinlilerle baş edilemeyeceğini söylüyordu. Üstelik Çin’in büyük bir üstünlüğü daha var. Strateji konusunda ki bu yoğun birikim, strategemler konusundaki bizim anlamakta zorlanabileceğimiz detaylardaki yaklaşımlar tarihi bir birikimden süzüle süzüle geliyor. Çin felsefi yaklaşımlarının zenginliğini, (yani Taoizm, konfiçyus düşüncesi ve Budizm) batı düşüncesinin ve diyalektik kavrayışın zirvelerinden Hegel ve Marks ile kaynaştırarak bir sentez yaratıldı. Doğu ile batının güzel bir karışımı ortaya çıktı. Batının aldatma konusunda ki esas eseri Makyavellinin “Prens”i dir. Bize göre Çin stratejisi ve strategemleri ile kıyaslanamaz. İster doğu ister batı kökenli olsun uluslararası ticaretle uğraşan herkes bu tekniklerden haberdar olmalıdır ki bunları uygulayabilsin ve/veya bunlara karşı koyabilsin. Van Senger’in kitabında anlatılan strategemlerden bir tanesi çok masum bir içerik taşır ve strategem uygulamalarının meşrulaştırılmasına yöneliktir ve büyük bir zekâya işaret eder.

Bir Çin hikâyesi (siyah ve beyaz taş) Bir Çinli tüccar güzel kızı ile birlikte yaşamaktadır. İşleri kötüye gitmiş ve yaşlı ve çirkin tefeciden borç almış ve evini teminat göstermiştir. Parayı ödeyememiştir ve evlerini boşaltarak bahçede yaşlı tefeciyi beklemektedirler. Yaşlı tefeci gelir ve güzel kızı çok beğenir ve eğer kızla evlenirse evi kendilerine geri vereceğini söyler. Tüccar bunun mümkün olmadığını söyleyince tefeci bir oyun önerir. Çantasında bir beyaz bir de siyah taş olduğunu, beyaz taşı çekerlerse evi kendilerine bırakıp gideceğini siyah taşı çekerlerse de kızla evlenip evi gene ona bırakacağını belirtir. Baba bunu da reddeder. Ancak genç kız bunun içindeki hileyi anlamıştır, “adamın çantasında iki siyah taş” vardır. Bunu anlayınca kız buna karşı bir hile geliştirir ve bu oyunu oynamak ister. Babasının itirazlarına da aldırmaz. Kız taşlardan birini çantadan çeker ve saklar, yere düşürdüğünü söyler ve birlikte ararlar ve tabi ki bulamazlar. Bunun üzerine kız tefeciden diğer taşı çıkarmasını ister, Adam siyah taşı çıkarır. Kız bunun üzerine gülümseyerek, “demek ki ben beyaz taşı çekmişim, hadi sana güle güle” der. Strategemin bir yanı zekâ üzerine kurulmuştur bu anlamı ile de istihbarata çok yakınlık taşır. Rakibin bir hilesini alır ona karşı bir hile ile cevap verirsiniz. Bunun için önce hileyi kavramanız gerekir.


76

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Başkomutanlık Meydan Muharebesi de hem aldatmaya hem de baskına güzel bir örnektir; Turgut Özakman bunu şöyle anlatıyor; “Bunun için Türk ordusu, gizli olarak önce Afyon ile Çiğiltepe arasındaki 40 kilometrelik mesafede karşı cephedeki Yunan birliklerinin üç katı olacak şekilde mevzilenmiştir. Kalecik ve Tınaztepe arasındaki 12 kilometrelik hücum hattında Türk birliklerinin sayısal üstünlüğü Yunan birliklerinden altı kat daha fazla hale gelmiştir. Bu noktadan yapılan saldırı Yunan ordusunun yok oluş sürecini başlatmıştır” 66 Hile hayatın her alanında var önce bunu kabul etmeliyiz ve doğasını anlamalıyız. Hilenin işleyiş mekanizmaları nasıldır? Hile nasıl bir yanılsama yaratır? Bunu nasıl anlayabiliriz? Hilenin mekanizmalarına karşı koyabilmek için aşağıdakiler basit ama etkili araçlardır;

1. Gördüğüne inanma 2. Odak noktası kaydığı/kaydırıldığı anda dikkatini topla 3. Biri sana bir şey verince ne isteyecek diye düşün. 4. İnanılmayacak kadar iyi olandan kork. (too good to be true) 4.3 İSTİHBARAT VE STRATEJİ BİR BÜTÜNÜN PARÇALARIDIR İhracat büyük ölçüde firmalardan firmalara yapılır. Bunun tespiti önemlidir. Klasik uluslararası pazarlama kitaplarında ise son kullanıcılara yönelik bir pazarlama anlatılır. Hedef müşterileriniz son kullanıcılar değilse bu teori hiç bir işe yaramaz. “Uluslararası pazarlama” kitapları genellikle “son kullanıcıları” hedefleyen “büyük firmalar” için yazılmıştır. Yaptığım yüzlerce danışmanlıkta son kullanıcıları hedeflediğimiz çalışma hiç olmadı. “Son kullanıcıları” hedeflemediğiniz sürece bu teoriler hiç bir işe yaramaz. Bu meselenin bu şekilde kabulü aslında bizi özgürleştirir ve gerçeklere yeniden uygulayıcılar gözü ile bakma fırsatı verir. Örneğin ihracatta esas yapılması gereken “ürünü konumlandırmak” değildir, “hedef firmaları konumlandırmaktır.” Bu konumlandırma ve yaklaşım aynı zamanda “makro cerrahiden”“mikro cerrahi” düzeylerde operasyon yapma imkânını sağlayacaktır. Hedef firmaları belirleyen çok değişik süzme kriterleri ancak bu anlayışın üzerine bina edilebilir. İhracat aslında firmalardan firmalara yapılır ve bu süreç “klasik ve son kullanıcıları hedef alan” pazarlama ekollerinden farklıdır. Hedef müşterileriniz sanayiciler ise, örneğin gıda firmaları için “yürüyen bantlar” üretiyorsanız tamamen farklı bir süreç ile karşı karşıyasınız demektir. Ürününüzü bir bayi aracılığı ile pazarlayacaksanız farklı, doğrudan büyük firmalar hedeflerseniz farklı yaklaşımlar geliştirmek zorundasınız. Sizin ürününüzü üretmeyen ama imalat66 Bu aynı zamanda ağırlık merkezi prensibinin de muhteşem bir uygulamasıdır.


77 çı olan firmalar hedef müşterileriniz ise tamamen değişik bir stratejiye gereksinimiz olacaktır. Hedef ülkede ofis açmaya kalktığınızda ise bambaşka bir konumdasınız demektir. Bazen de sadece rekabet açısından üstün olduğunuz bir rakibinizin bayisini hedefleyebilirsiniz. O zaman başka strateji ve taktikler kullanılmalıdır. Her özgün hedef kendine özgü bir bilgi gereksinimi doğurur. İşin özü ve temeli, ihracatta hedef müşterileri ve rakipleri konumlandırmak, sınıflandırmak ve hedef olarak belirleyebilmekten geçer. Bu hedefe odaklı bilgi toplanmasına da istihbarat adı verilir. İşin can alıcı noktası da işte tam burasıdır. Hedeflere özgü ve operasyona geçmek için bilgi toplamak ki buna ticari istihbarat adını veriyoruz. Genel itibariyle “Uluslararası pazarlama stratejileri” kitaplarında ele alınan “stratejik prensip” ve “yaklaşımların” anlaşılması önemlidir. Bu stratejiler aslında savaş kuramından alınan prensiplerin koşullara ve değişik hedeflere göre farklı biçimlerde uyarlanmalarıdır. İşin aslı “savaş kuramında ki strateji anlayışındadır”. Örneğin “son kullanıcıları” potansiyel müşteri olarak hedefleyen bir anlayış stratejinin ilkelerini bu hedefe göre uyarlayacaktır. İş stratejilerini anlatmak için verilen bu türden örneklerin olduğu gibi “taklit” edilmesi başarısızlığı getirebilir. “Son kullanıcılar” için oluşturulan başarılı bir stratejiyi ihracatta değişik türden firmaları hedeflerken kullanmak imkânı hemen hemen yok gibidir. Michael Porter “Strateji üzerine”67 adlı makalesinde stratejiyi “Oluşturulan farklı eylemler ile “özgün” ve “değerli” bir konum yaratılması olarak tanımlıyor.” Daha sonra “stratejik konumlandırma” ile ilgili şunu söylüyor: “Stratejik konumlandırma rakiplerden farklı aktiviteleri uygulamak veya benzer aktiviteleri farklı şekilde uygulama anlamına gelir”68. “Farklılık” Porter’ın yaklaşımında temel bir belirleyici kriter olarak ortaya konuyor, oysa ki stratejik üstünlük yaratmak için ortaya konan eylemlerin farkı olmak zorunluluğu yoktur, önemli olan mevcut koşullara, güç ve hedeflere göre doğru eylemlerin karmasının seçilmesidir. “Farklılığı”” temel kriter olarak belirlemek, yoğun bir rekabet ortamında doymuş pazarlardaki son kullanıcılara gitmek zorunda olan bir pazarlamacının veya teorisyenin o koşullara göre belirlediği bir yaklaşım olabilir. Belki de bu daha çok bir taktik olarak algılanabilir ama kesinlikle bir stratejik ilke olarak benimsenemez. Farklılık tek başına üstünlük yaratamaz. Oysa stratejik prensip “manevra alanının genişletilmesini” öğütler. Biz şunu diyoruz: Hedeflerin doğru tespiti ve kullanılacak araçların bileşkesinin ve oranın doğru belirlenmesi ihracat sanatına giden yolun başlangıcıdır. Seçilen hedef bir ülkede ürününüzü pazarlayabileceğiniz hedef müşteri grupları hangileridir? Üstelik çözülmesi gereken bir mesele daha var: Bu firmalardan bü67 Michael Porter, “What is Strategy?”, HBR’s 10 mustReads, “On strategy”, Harvard Business ReviewPress, Boston, Massachusetts, 2011, a.g.e.“strategy is the creation of a unique and valuable position, involving a different set of activities.”s. 2 68 a.g.e.“..strategic positioning means performing different activities from rivals’ or performing similara ctivities in different ways.”s.2


78 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı yüklüğe göre hangi firmalar hedef müşteri grubunuzu oluşturacaktır? Bu sizin kendi büyüklüğünüze ve tayin edilecek hedefin büyüklüğüne göre belirlenecektir. Buna bir de hangi bölgede odaklanılacağı sorusunu katarsak işin rengi iyice değişir. Yukarıdaki hedef olabilecek müşteri gruplarından hedef olarak seçilecek olan herhangi birisi veya birkaçı her şeyi derinden etkileyecektir. Bu hedef gruptan, bir bölgedekilere odaklanabiliriz, rakiplerin müşterilerine odaklanabiliriz ve/veya ağırlık merkezi oluşturarak toptancı ve plastik makine bayilerinden ve servisçilerin büyüklerine giderek bir bayi bulmayı hedefleyebiliriz. Veya bunlardan başka ağırlık merkezleri oluşturabiliriz. Strateji bunları tartışmaya başladığımızda başlar. Stratejik üstünlük ise bu durumu doğru modellerseniz ve doğru operasyonları yaparsanız kazanılabilir. Farklılık tek başına üstünlük yaratmaz. İşin ikinci ayağı ise seçilecek hedeflerin büyüklüklerinin tespitidir. Bu da doğru yapılmalıdır. Doğru bölge seçilmelidir. Nereye gidilmemesi gerektiğini bilmek bile çok önemli olabilir. Örneğin Rusya’da iklimlendirme sektöründe, Polonya’nın yakın olduğu bölgelerden kaçınmak gerektiğini, işten birazcık anlayan herkes bilir. Görülebileceği gibi ihracatta hedefler; hedef müşteri, hedef rakip, hedef bölge ve ağırlık merkezimiz ve seçilen hedeflere yönelik kullanacağımız “araçların bileşkesinin oranları” olarak gerçekleşir ve strateji bunların üzerine inşa edilir. İhracat pazarlamasında kullanılan aktif ve pasif araçların hedeflere göre oranlar olarak bileşerek kullanılması ihracat sanatının kapılarını açar. Örneğin İngiltere’de henüz ithalat yapmamış kuru meyve toptancılarını esas hedef olarak belirlediyseniz, kullanacağınız en iyi araçlardan biri İngiltere’deki Kuru Meyveciler Derneği’ne (National Dried Fruit Association) üyelik ile stratejik bir üstünlük yaratmak olabilir. Ama hedefiniz fiili ithalatçılar ise en iyi yöntemler bunları mekânlarında ziyaret, seçilen bölgede fuara katılmak, İthalatçıların dergilerine reklam vermek gibi araçları kullanmaktan geçecektir. Belki de bu ithalatçıların ithalat yapmayan toptancılarını bulup bu toptancılarla görüşüp ve ithalatçıları toptancılarını ithalatçıya dönüştürmekle “tehdit”69 edebilirsiniz. İnanın bu da çok etkileyicidir. Porter’in stratejik üstünlük anlayışı olan “rakiplerden farklı aktiviteleri uygulamak veya benzer aktiviteleri farklı şekilde uygulama”burada bir işe yaramaz ve iş görmez. Bu askerlikte illa düşmanın kullandığı silahlardan farklı silahlar kullanmayı öğütlemek ile aynı mantığı ifade eder. Ya düşman doğru silahlar kullanıyorsa!!! Mesele seçtiğimiz hedeflere göre silahların bileşkesinin belirlenebilmesinden ibarettir. Kotler ise70“Rakiplerinizinkilere benzeyen teklifler hazırlayın” derken Porter’e 69 Burada sanatın dolaylı anlatımı işe karışır. Görüşme yaptığınız bir ithalatçıya toptancısı ile görüştüğünüz bilgisini herhangi bir yolla aktarabilirsiniz karşı tarafı 2 açıdan tehdit etmiş olursunuz; 1. Müşterisini almak 2.kendine tehlikeli rakip yaratmak. Bunu illa söylemek zorunda da değilsiniz kartınızı verirken toptancının kartını masaya düşürmek yeterli olacaktır. vb…. 70 KotlerPhilip,”Ten Deadly Marketing Sins - Signsand Solutions” John Wiley&Sons , Inc. 2004” “prepare offerings similar to those of competitors” s. 50


79 göre görünüşte farklı bir yaklaşım sergiliyordu. Düz mantığı bir kenara bırakırsak şartlara göre her iki yaklaşımında uygulanabileceğini görürüz. Hatta daha da ileri gidip hem ondan bir parça hem de diğerinden bir parça alınabilir. Hem benzerini hem farklı olanı aynı anda karıştırarak da yapabilirsiniz. Hem o, hem o doğru olabilir. Aristo’yu bir kenara bırakın, bir alanda rakiplere çok yakın bir yaklaşım içinde iken farklı bir alanda rakiplerden çok farklı bir yaklaşım sergilenmesi gerekebilir. Bu tamamen pazarın koşullarına, sizin kendi konumunuza ve hedeflerinize bağlıdır. Bunlar taktiksel araçlar olarak algılanmalıdır. Meselenin aslı “stratejik konumlanma” ile bir üstünlük yaratmaktır. Bu da genel ve evrensel bir ilkedir. Savaş için de geçerlidir dış ticaret için de. Porter stratejik konumlanmanın 3 temel kaynakla ilişkili olduğunu söylüyor71:

1. “Çok sayıda müşterinin az sayıda ihtiyaçlarının karşılanması (Jiffy yağları sadece otomotivde kullanılır.)

2. Bazı müşterilerin geniş ihtiyaçlarının karşılanması (Bessemer sadece çok zengin müşterilere hizmet verir.)

3. Çok sayıda müşterinin çok ihtiyaçlarının küçük bir pazarda karşılanması (Carmika sinemaları sadece 200.000 nüfusun altındaki şehirlerde hizmet verir.)”

Bu duruma ihracat açısından bakalım; Otomotivde kullanılan bir yağı ihraç etmek isteseydik öncelikle tüm dünyada bu söz konusu yağ için hangi ülke pazarına gitmemiz gerektiğini tespit etmeliydik. Yani “rekabet edebileceğimiz” ve “sürdürülebilir karlılık” sağlayabileceğimiz pazar/ pazarları seçmek zorundaydık. Bu pazarda “yağ” ithalatının büyüme eğilimde olması da beklenirdi. Daha ilk adımda bile ihracatçı açısından “az sayıda müşterinin az sayıda ihtiyacının karşılanması” diye bir konumlanma meselesi olmayacaktı. Bu soruya ilk karşılık bunu hangi uygun ülkelerde gerçekleştirmemiz gerektiği olacaktı. Çünkü tüm dünyadaki son kullanıcılara “yağ” pazarlamıyoruz. Sürdürülebilir karlılığın bizim için mümkün olduğu bir hedef ülke seçmiş olsak, bu ülkede olası hedef müşterilerimiz otomotiv parça ithalatçıları, toptancılar, perakende marketler, araba imalatçıları, servis istasyonları vb. olacaktı. Bu müşteriler içinde bir “ağırlık merkezi” oluşturmak ve/veya sadece bir gruba “tüm ağırlığı” vermek söz konusu olacaktı. İhracatta sorun gerçekten de hedef ülkede “hedef müşteri tipleri” arasında bir ağırlık merkezi tesis edilmesi sorunudur. İş stratejisi anlamında bunun adı Porter’in deyişi ile “hangilerinden vaz geçeceğimiz” (Stratejik ifade ile ağırlık merkezi) sorunudur. Yoksa ihracatçı ve son kullanıcı açısından bir konumlanma söz konusu de71 Strategic position emerges from three distinct sources: - Serving few needs of many customers (Jiffy lube provides only autolubricants) - Serving broadneeds of few customers (Bessemer provides only very high wealth clients) - Serving broadneeds of many customers in a narrow market. (carmika Cinemas operates only in cities with a populationunder 200.000)”


80 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı ğildir. Pazara girerken nasıl bir yağ üretilmesi gerektiğini, hangi fiyat ve standartlara sahip olunması gerektiğini ortak iş yapılacak firmalar zaten dikte edeceklerdir. Porter’ın örneğinin gene sadece son kullanıcılara uygun olarak verildiğine vurgu yapmak gerekiyor. Oysaki Porter tarafından örnek olarak verilen sabunu ihraç etmek istesek hedef müşterilerimiz medikal ürün ithalatçıları, toptancıları veya perakendecileri olabilirdi. Ağırlık merkezi prensibi bu üç hedeften ağırlık noktası olarak birine ağırlık verilmesini öğütler. Daha da basite indirgersek hedef pazarda on gün kalarak hedef müşterileri ziyaret edeceksek, seçilen doğru bir bölgede bu üç müşteri grubundan hangisine daha fazla ziyaret yapılmasını öngörmemiz stratejinin ağırlık merkezi ilkesinin hayata geçirilmesi olacaktır. Hepsine eşit ağırlıklarla gitmek de bir seçenek olabilir ancak o zaman bu ziyaretlerin sonucunda, toplanan bilgi ve istihbaratı değerlendirerek adım atmak gerekir. Hangi gruba ağırlık verilmesi gerektiğini ortaya koyarak sadece o gruba bütün enerji ve gücünüzü odaklayabilirsiniz. Seçilen bir grup içindeki farklı müşterilerin de firma açısından önem sıralaması ve ağırlık merkezi olması kaçınılmazdır. Ancak bu durumda tek yumrukla tek bir hedefe vurabilirsiniz. Ticaretteki uygulamalar savaş stratejisine göre daha da esnek uygulanabilir. Esneklik ilkesi de stratejinin ilkelerinden bir tanesidir. Clauzewitz şöyle diyordu:“…birinci ilke şudur: mümkün olduğu kadar her şeyi bir noktada toplamak.”72 Her türlü harekâtın bir “ağırlık merkezi” olmak zorundadır. Bu çok önemli stratejik bir prensiptir. Bu ilke savaş için de geçerlidir. Bir hedef pazarda değişik hedef müşterilere ulaşmaya çalışırken, değişik müşteri tiplerine aynı ağırlığı vermemek aynı ilkenin uyarlanmış halidir. “Aynı anda iki yumrukla iki hedefe vurmak yerine tek yumrukla tek hedefe vurmak temel prensiptir.” (sonuçta diğer hedeften vaz geçiyoruz) İhracat pazarlaması açısından bakıldığında hangisi bize rehberlik edebilir. Ağırlık merkezi prensibi mi yoksa bir şeyi elde etmek için bir şeyden vazgeçme zorunluluğu mu? İkincisi aslında birinci ilkenin sonucuna işaret etmektedir. Ağırlık merkezi prensibi ile hareket ediliyorsa sonunda bir şeylerden hedefimiz için vaz geçmek zorunda kalırız. Ama ilke “ağırlık merkezi” ilkesidir. Bu ilke ise bizim için yol göstericidir. İş hayatında da bu evrensel ilkenin kabulü ve uyarlanması önümüzü açar. Diğeri ise harekât alanımızı darlaştırır ve ilkeyi kısırlaştırır. Ağırlık merkezi prensibi bir turnusol kâğıdı işlevi görür. Bir strateji varsa ilk konusu hedefler ve ağırlık merkezidir çünkü bu, gücün kullanımına özgü temel kriterdir. Bu açıdan farklı alanlara bakıldığı zaman bile bir stratejinin olup olmadığı hemen anlaşılabilir. “Eşit ağırlık” yaklaşımı stratejinin tam karşıtı bir düşünceyi temsil etmektedir. İki yumrukla aynı anda iki kişiye vurmak veya “aynı anda iki ata birden binmek”, Tüm 72 Carl VonClausewitz “Savaş Üzerine” VomKriege, Berlin, 1832[Türkçe baskı, May Yayınları, Nisan 1975, Çeviren: Şiar Yalçın] (sayfa 329)


81 dünya ülkelerine aynı anda mal satmaya ve bütün dünya dillerinin hepsini aynı anda öğrenmeye çalışmak ile “eşit ağırlığın” mantığı tamamen aynıdır. Soruları artırabiliriz ancak strateji konuşuluyorsa içinde mutlaka” hedef” ve “ağırlık merkezi”olmak zorundadır. Bunlar yoksa konuşulan “strateji” değildir. Hedef ve ağırlık merkezinin konuşulması da yeterli değildir bunların sizin ve rakiplerinizin ve pazarın gücüne göre doğru şekilde çözümlenmiş olması gerekir. “Son kullanıcıları hedef alan pazarlama teorisi” ne zaman işe yaramaya başlar? O ülkede bu yağ üretimine başladığınızda veya son kullanıcılara yağ satan bir dükkân açtığınızda. Aksi takdirde bu teorilerle vakit kaybetmemek gerekir. Kafa karışıklığından başka işe yaramazlar. Üstelikte çoğunlukla büyük firmalar için kurgulanmışlardır. Porter’in strateji konusundaki üçüncü yaklaşımı “uygunluk” üzerinedir. Porter “Strateji bir firmanın faaliyetlerinin birbiri ile “uygunluğunun” yaratılmasıdır.” derken bir firmanın her bir değişik faaliyetlerinin birbiri ile “kesişmesi” ve “birbirini güçlendirmesini” kast ediyordu.73 “Ayrı faaliyetlerin birbiri ile kesişmesi ve birbirini güçlendirmesi” ilkesi bizce de strateji teorisindeki temel ilkelerden biri olarak ele alınmalıdır. Bu ilkenin askeri stratejideki karşılığı “araçların uyumlu ve koordineli kullanımı” olarak ifade edilebilir. Buna bir itirazımız olmayacak çünkü bu ilke ihracat pazarlamasında da işimize yarayabilir. Ancak bu ilkeleri “ihracatın değişik araçlarının hedef odaklı olarak,“birlikte” ve “değişen oranlarda” kullanımı olarak” daha net ifade etmek gerekir. Buna şimdilik yaşanmış bir firma örneği ile değinelim. Hidrolik silindir üreticisi bir firma 3 yıldır katıldığı Almanya fuarından istediği sonuçları alamıyordu. Firma yöneticileri ile yapılan tartışmalarda başka araçların da kullanılması gerektiğine karar verildi ve fuardan önce Almanya’da 10.000 civarında satan en etkili hidrolik silindir dergisinin arka kapağına tam sayfa firma ilanı konuldu. Sonuçlar şaşırtıcı ölçüde başarılı olmuştu. O fuarda çok sipariş alındı ve gelen müşterilerin söylediği “ne kadar büyümüşsünüz?” lafı durumu özetliyordu. Aslında firma aynıydı ve değişmemişti ancak o dergide o sayfaya ilan verenlerin “ayrı bir konumda” olduğu düşünülüyordu. Daha önceki senelerde fuara yapılan katılımlar firmaya genel bir güven ve inanılırlık kazandırmıştı Yeni ve etkili başka bir aracın kullanımı ise faaliyetlerin birbirini güçlendirmesini ve çok kesin bir etki yaratmasını sağlamıştı. İhracat pazarlamasında “aktif ve pasif araçların”“birlikte”,“hedef odaklı” ve “belirli oranlarda” kullanımı meselesi işin özüdür. Bizim ilkemiz budur. Aynı ilanı Azerbaycan’daki bir fuarda verseydiniz böyle bir etki yaratılamayabilirdi. Orada, oraya özgün olan ve gerçek etkiyi hangi araçları hangi oranlarda birbirine katarak oluşturabileceğimiz meselesi işin “mikro cerrahi kısmına” giriş anlamı taşımaktadır. “Oran meselesi” bir müzik parçasındaki notaların sonsuz dizilimi ola73 Strategy involves creating “fit” among a company’s activities. - Fit has to do with the ways a company’s activities interact and reinforce one another.


82 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı sılığına karşın belirli bir tarzda dizilmesine benzetilebilir. Almanya’da iki ayrı aracın birlikte kullanımıyla güzel bir oran ve müzik yaratılabilmiştir. İlan iç sayfada olsa bu etki yaratılamayabilirdi. Burada küçük bir doğru yatırımla firmanın “fuardaki stratejik konumlanması” değiştirilmiş ve başarı sağlanmıştır. Azerbaycan da ise farklı notalarla farklı bir müzik ortaya koymak gerekir. İşte bu gerçek stratejidir. Moltke’nin de dediği gibi strateji “çözüm ve çare bulma sistemi” olarak tanımlanmıştır.74 Rekabet istihbarat teorisinin (competitive intelligence) ilkeleri, teknikleri ve geldiği konum da ele alınacak ve özetlenecek ancak “ağırlık merkezimiz” bizim açımızdan bu teorinin dış ticarete uygun bir içeriğe kavuşturulmasıdır. Teori bu hali ile “dış ticaret alanında” çok özel şeyler söylemekten uzaktır. Bu içeriğin ortaya çıkarılması dış ticaret stratejilerinin ve taktiklerinin tespitinde ve “dış ticaret istihbarat elamanlarının” görevlerinin tanımlanmasında ve “iş prosedürlerinin”yazılmasında temel teşkil edecektir. Bunları mevcut danışmanlık süreçlerinde geliştirmeye devam ediyoruz. “Strateji olmadan istihbarat, istihbarat olmadan da strateji olmaz” önermesi doğru bir önermedir. Bu ikisi bir paranın iki yüzü gibidir. Hangisinin daha önemli olduğu meselesi ise bu parayı havaya atıp elinizin üzerine koyduğunuzda ortaya çıkar. Yani değişkendir. Şartlara ve koşullara göre bu önem değişir. Strateji oluşturabilmeniz için istihbarata gereksinim vardır ama istihbaratın kendini ortaya çıkarmak için de strateji prensiplerini kullanmak zorundasınız. Hedef yoksa istihbarat yoktur ve hedefi koyan da stratejidir. Hedefi koymak için de istihbarata ihtiyaç vardır. Bu görünüşteki karmaşa ise “pragmatik sadelik” ile aşılacaktır. İhracat pazarlaması (export marketing) ve “Firmadan Firmaya” pazarlama(B2B Marketing-Business to Business marketing) literatürde zaten kullanılmaktadır. Kotler “pazarlamanın çok büyük bir kısmının“Firmadan Firmaya” (“B2B Marketing”) olmasına rağmen bu alandaki yayınların dikkatlerini esas olarak “firmadan tüketiciye” (business to consumer) pazarlamasına verdiklerini söylerken”75 çok haklıdır. İhracat bu anlamı ile bir“Firmadan Firmaya” pazarlama”(“B2B marketing”) olarak ele alınmalıdır. Kotler’in hakkını yememek gerekir. “Firmadan Firmaya” pazarlamada firmaların müşterilerini büyük, orta ve küçük firmalar olarak segmente etme eğiliminde olduklarını” 76 söylerken elbette haklıdır ancak bu sadece bir başlangıçtır. Nasıl tıpta, film, ultrasonografi, manyetik rezonans görüntüleme (MR) ve bil74 Akad Tanju, “Askeri Tarihte Stratejik Düşünce” Türkiye iş Bankası Kültür Yayınları, Şubat 2014, 2. Baskı. s.10 75 Kotler , “Marketing Insightsfrom A to Z”, “80 concepts every manager needs to know”, John Wiley&Sons, Inc. Copyright © 2003 by Philip Kotler, s. 15“Business-to-Business Marketing”Mostmarketing is business-to-business (B2B) marketing even though text boks and business magazines devote most of their attention to business-to-consumer (B2C) marketing” 76 Kotler. “Ten Deadly Marketing Sins- Signsand Solutions 2004” s 19. “..in business to business marketing companies tend to segment buyers in to large customers, medium size customers, and small customers…”


83 gisayarlı tomografi (BT) gerçekliği anlamamıza yarayan değişik araçlarsa ve değişik durumlarda hangisinin kullanılacağı önem kazanıyorsa ihracat pazarlamasında da duruma göre farklı araçların kullanılması gerekir. Seçilen doğru araçlarla daha derin bağlantıları ortaya çıkarmak mümkün olacaktır ancak o zaman gerçek bir “segmentasyona” ulaşılabilir. Ticari istihbarat ve strateji ise analize bağlı oluşan hedeflerin peşindedir. İhracat sanatı, hedef coğrafyayı, hedef müşteri gruplarını bunların büyüklüklerini ve ağırlık merkezini tespit etmekle başlayan bir istihbarat süreci, strateji ile gelişen bir “güç kullanma sanatı” ve iletişim silahlarının müzik notaları gibi uygun ve estetik kurgularla bir araya getirilmesidir. İhracat sanatı Strateji, istihbarat ve iletişim sanatlarının uyumlu ve birbirini güçlendiren birliğidir.


84

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı


85

5. DIŞ TİCARETTE YENİ NESİL TİCARİ BİLGİ VE İSTİHBARAT SİSTEMLERİ 5.1 GİRİŞ VE YÖNTEM ÜZERİNE Yeni nesil ticari bilgi ve istihbarat sistemlerini “yeni” kılan unsurlar nelerdir? İlk olarak hedef Pazar tayinindeki yaklaşıma değinmek gerekiyor. Hedef pazar tespiti çalışmalarının daha sistematik hale gelmesi ve “hedef pazar matrisi” oluşturularak hedef pazar seçimi çalışmalarının daha “kompakt”, “güncellenebilir” ve “farklı bakış açılarına göre süzülebilir” hale getirilmesi en önemli gelişme olarak özetlenebilir. Böylece daha kesin ve hızlı hedef pazar tespitinin gerçekleşmesi sağlanmış oluyor. Sürecin daha yalın bir sürece indirgenmesi de işleri kolaylaştırıyor. Hedef Pazar kriterlerini oluşturan 4 ana gücün ortaya konulması da işin temellerinin kavranması açısından güçlü bir zemin sağlıyor.

Şekil 16 : Hedef pazarı belirleyen dört ana güç

Hedef Pazar seçimindeki dört ana güç; Kendi rekabet gücümüz” (ki bu ülkemizin rekabet gücüyle de ilişki içindedir), “Rakiplerin hedef pazardaki rekabet güçleri”. “İthalat pazarının büyümesinin (değişmesinin) yarattığı etkiler”. Bunun biz ve rakipler üzerindeki etkileri. Ve bütün bunları


86 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı analiz eden “firmanın subjektif ve ona özgü anlayış ve amaç ve yaklaşımları” . Bunlar hedef pazar seçimi konusundaki ana belirleyici güçler olarak tanımlandı. Bu basit şema hedef pazar teorisindeki temel yaklaşımımızı göstermektedir. Hedef pazar tespitleri bu 4 ana gücün birbirleri ile olan ilişkileri ve etkileşimleri ile ortaya çıkarılabilir. Ülkenin rekabet gücü ve firmamızın rekabet gücü “bizim rekabet gücümüzü” oluşturur. Hedef “ülke pazarının değişimleri” ile bu güç arasında doğrudan bir ilişki söz konusudur. Bazı pazarlardaki fiili rekabet gücümüzün tespiti bundan sonraki stratejik planların eksenini oluşturacaktır. Tam da bu noktada “rakiplerin gücü” devreye girer. Değişen bir pazarda, (ister pazar aşağı insin ister büyüme eğiliminde olsun), ilk bakılacak şey bu üç gücün sonucunda oluşan fiili rekabet durumudur. Bazı pazarlarda ithalatın düşmesi bizim rekabet gücümüzü artırırken bazı durumlarda büyüyen pazarlarda ülke firmalarımız da büyüme eğilimine girebilmektedirler. Bazı ülkelerde muadilimiz rakiplerin büyümesinin söz konusu olduğu durumlarda bizim düşüş göstermemiz ise bu pazarların kaçırıldığı konusunda bizleri uyarabilir. Bu analizlerde, tespit için son unsur ise firmanın tercih ettiği hedef pazarların ortaya konulmasıdır. Bazı firmalar çok kolay girilebilecek pazarları tercih ederken (ki bu durumda hızlı büyüme gösteren ve bizim fiili rekabetçi olduğumuz pazarlara yoğunlaşılacaktır) bazıları karlı pazarları, bazıları ise cari açığı fazla ve büyüyen ülkeleri tercih edebilirler. Bazı firmalar ise çok uygun koşullar olmasına rağmen standartları tutturamadıkları için bazı pazarları tercih etmeyebilirler. Bunlar tercihlerdir ve hedef pazar seçiminde belirleyici önemdeki güçlerden biridir. Doğru hedef pazar seçimi bu 4 gücün değerlendirilmesi sonucunda ortaya konulabilir. Yeni nesil değişimleri aşağıdaki gibi özetleyebiliriz; “Hedef müşteri”, “hedef ürün” ve “hedef rakiplerin” tek bir matris içinde birleştirilmesiyle hedef müşteri gruplarının ve rakiplerin konumlandırılmasında hassaslık sağlanırken, hedeflerin ve müşterilerin ağırlık merkezi olarak tespit edilmesi kolaylaştı. Bu yolla gerektiğinde ağırlık merkezlerinin değiştirilebilmesi imkânının açılması sağlandı. Hedef müşteri ve rakip istihbaratında gümrük kaynaklı verilerle, finansal verilerin ve firma profillerinin ve hedef yönetici istihbaratının birleştirilmesi yoluyla nokta atışı ihracat imkânının geliştirilmesi ve firma konumlandırılmasında daha hassas düzeylere inilebilmesi gerçekleştirildi. Bu aynı zamanda değişik veri setlerini kullanarak büyük veriden daha etkin stratejiler üretmenin yolunu açtı. Dış ticaret istihbarat elamanlarının görevlerinin daha detaylı ve net olarak tanımlanması sağlandı. Ticareti geliştirme kuruluşlarında, ticaret ve sanayi odalarında, derneklerde “ticari bilgi ve istihbarat markezleri” kurulmasının ilk örneklerinin gerçekleştirilmesi


87 yoluyla, firmalar düzeyinde geliştirilen teorinin daha geniş kesimlere sunulma ve daha geniş bir geri bildirim ve yenilenme imkânlarının doğmasıyla birlikte, bu kapsamda sektörel birikimlerin istihbarat açısından değerlendirilerek sektörlerin stratejik yol haritalarının daha doğru zeminlerde aşağıdan yukarıya hazırlanmasının alt yapısının hazırlanması. Bunun sonucu olarak bölgesel ve şehirler düzeyinde yere basan ve uygulanabilir etkin ihracat stratejilerinin hazırlanmasının temellerinin atılması alanında yol alındı. Strateji-istihbarat- iletişim ilişkisinin daha da organik bir ilişki haline getirilmesi ve birbirlerini olumlu tarzda etkilemelerinin artması yoluyla mikro cerrahi düzeyde operasyon yapabilmenin mümkün hale gelmesi, gerçekliğin kavranılmasında daha kapsamlı modellerin oluşumunun sağlanması gerçekleşti. Oluşturulan stratejik planların ve taktiklerin uygulamadan sonraki başarı/ başarısızlık düzeylerinin ölçülmesi ve teoride gerekli değişikliklerin ve ince ayarların yapılabilmesinin önü açıldı. Dış ticaret istihbarat elemanlarının çalışma tarzları, niteliklerinin ve becerilerinin ölçülmesi çalışmaları yoluyla elemanların niteliklerin kavranılması ve geliştirilme imkânlarının doğuşu. Hedef ülkelerdeki yerel rakiplerin finansal durumlarının detaylı analizi yoluyla hedeflenecek yerel rakiplerin ortaya çıkarılarak boşlukların doldurulması gerçekleşti. Dünya çapında en fazla ihracat düşüşü yaşayan ülkelerdeki rakip ülke firmalarının tespit ve kaybettikleri pazarların doldurulması için yapılacak çalışmaların belirlenmesi. Bu verilerin matrislere eklenerek anlık veri üretebilme imkânı. İhracat stratejileri “aracılık” ve “başka bölgelerde imalat” üzerine kurgulanmış ülkelerin (Hollanda gibi) by pass edilme stratejilerinin geliştirilmesinin alt yapısı geliştirildi. Firma ihracatlarının matrise eklenmesiyle dünya, ülke ve firmayı birlikte değerlendirme yoluyla, bir sonraki senenin ihracat hedeflerinin ve bütçelerinin daha gerçekçi zeminlerde yapılabilmesinin önünün açılması sağlandı.

5.2 ESKİYÖNTEMLER VE UYGULAMALAR Hedef pazarların tespiti konusunda çok değişik düzeyde yaklaşımlar, teori ve uygulamalar yıllardır gerçekleştiriliyor. Bu farklı teorik yaklaşımları ve uygulamaları tek tek ele almayacağız ancak bu alandaki temel eksiklikleri belirtmek gerekiyor. Dış ticaret istihbaratının yeni nesil yaklaşımları açısından bu eksik yaklaşımlar aşağıdaki gibi özetlenebilir;


88

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

5.2.1 Pazar araştırmalarının sektörel temelli yapılması

Sektörel araştırmaların en büyük eksikliği; aynı sektör içinde yer alan bir sürü ürüne tek tek bakıldığında farklı farklı hedef pazarların ortaya çıkabilmesidir. Sektörel araştırma ürün bazında ki düzeyin çok altında bir genellik taşıyarak hedef pazar yaklaşımını daraltmaktadır. Bu anlamda hassaslık düzeyinin düşmesi bir yana yanlış ve girilmesi zor pazarlar ortaya çıkabilmekte buralarda zaman kaybı yaşanmaktadır. Kullanılan araçlar ve ticari bilginin geldiği düzey açısından bu yaklaşım artık çağdaş bir yaklaşım olmaktan çıkmaktadır. Bunun olumlu yanlarından bir tanesi bazı sektörlerin genel durumunun özetlenmesi ve üzerinde araştırma yapılacak bir zeminin yaratılmasıdır. Ancak bu zemin tek başına yeterli doğrulukta bir hedef pazar yaklaşımı taşımamaktadır. Tek bir ürün bazında yapılan hedef pazar araştırmaları çağdaş ihracatın temel yaklaşımıdır

5.2.2 Uluslararası pazarlama ve ihracat pazarlaması arasındaki temel farklılıkların göz ardı edilmesi Uluslararası pazarlama da kullanılan yöntemlerin hepsinin dayandığı ortak temel “hedef müşteri grubunun” son kullanıcı insanlar olmasıdır oysaki ihracat pazarlamasında hedef “müşteri grupları” “firmalardır”. Bu anlamda uluslararası pazarlamada genellikle ürün konumlandırılırken ihracat pazarlamasında firmaları daha hassas şekilde konumlandırmak ve bu konumlandırmanın sonuçlarını ölçerek gerekli değişikliklerin yapılabilmesinin sağlanmasıdır.

5.2.3.Hedef pazarların seçiminde hedef pazarları değerlendirecek olan firmaların “bakış açılarının”, “amaç” ve “hedeflerinin” araştırma içinde yer almaması Hedef pazar çalışmalarında düşülen en büyük yanlışlardan birisi budur. Oysaki aynı verilere bakarak aynı malı üreten firmaların farklı farklı hedef pazarları seçmeleri gayet normal ve doğru bir yaklaşımdır. Burada ihracattan beklenenlerin farklılığı ve firmanın kalite ve standartları ve diğer subjektif etmenler rol oynamaktadır. Örneğin pazarlara derinlemesine ve uzun dönemli girmeyi hedefleyen bir firma ile en kolay pazarlara hızlı giriş amacında olan bir firma açısından aynı verilere rağmen farklı hedef pazarların seçilmesi çok doğal ve de doğru bir yaklaşımdır. Bu anlamda Hedef pazar çalışmaların firmalara göre subjektif yanı ihmal edilerek kesin hedef pazarların ortaya konulması tek başına yeterli değildir. Hedef pazar çalışmaları firmaların amaç ve beklentilerini kapsayacak ve firmaların beklentilerine göre seçim yapmayı mümkün kılacak tarzda yapılmalıdır. Bunun için firmaların amaç ve beklentilerini ortaya net olarak konulacağı “soru” ların çıkarılarak, her firmaya özel hedef pazar çalışmasının yapılabilmesinin önü açılmalıdır. Bu firmalardaki amaçların ve hedeflerin ortaya konulması demektir ve zannedildiği gibi çok da kolay değildir. Bu kısım firmanın “kendi-


89 ni bilmesi” ve “tacit knowledge”’ ın bilince çıkarılmasını gerektiren süreçlerden birisini oluşturmaktadır. 77

5.2.3 Ürüne ve sektöre ait öznel durumların raporda ele alınmadan sadece ticari akışların dikkate alınması ve sadece öznel durumların değişmediği ve değişmeyeceği varsayımı ile sektörün gerçeklerinin kavranılamaması Tekstilden bir örnek konuyu daha net ortaya koymamıza yardımcı olacaktır. Örneğin kot kumaşı (denim’de) hedef pazarların araştırılmasında rakamsal akışlar dünyadaki en fazla ithalatı büyüyen ülkenin Bangladeş olduğunu gösterebilir. Bangladeş’in kumaş ithalatı artmaya devam ederken ülkemiz ihracatı da sürekli bir artış gösterebilir. Oysa sektördekilerin bildiği basit bir gerçek vardır. Dünya devleri firmaların fason üretim üslerinden birisi Bangladeş’tir. Sektördekilere göre, bu hedef pazara kot kumaşı ihracat edilmek isteniyorsa Bangladeşli firmalar hedef müşteri değildir. Hedef müşteriler burada üretim yaptıran büyük firmalardır ve müşterileri başka yerlerde aramak gerekir. Bu anlamda sektördeki özgünlüğün bilinmesi önem taşımaktadır. Ancak bu duruma tam zıt bir açıdan da bakılabilir. Bu da sektördekilerin bilgisinin de gerçekliği tam olarak yansıtmaması durumudur. Bu nispeten eskimiş bilgi Bangladeş’in hedef pazar olarak görülmemesine yol açmaktadır. Oysaki gerçek bu iki zıt yaklaşımın orta noktalarında olabilir. İşte yeni nesil ihracatın ulaştığı hassalık derecesi de bu noktanın ortaya çıkarılmasını mümkün kılabilmektedir. Bangladeş’te sadece büyük markalar mı üretimde bulunmaktadır? Yerel imalatçılar yok mudur (ki bunlara kumaş ihraç edebilelim)?. Bu sorunun cevabını bulabilirsek Bangladeş’in hedef olup olmadığına karar vermek kolaylaşacaktır. O zaman artık firmalar düzeyinde bir yaklaşıma gerek duyulmaktadır. Bangladeş’in ABD’ye ihraç ettiği “kot kumaştan mamul elbiselerin” ABD’de hangi firmalara satıldığını gümrük kayıtlarından kolaylıkla bulmak artık mümkündür. Bu aksiyonların hepsini ihracatçı ve ithalatçı firmalar açısından, ağırlık ve sevkiyat tarihleri açısından görebiliriz. Bu bilgi bizi Bangladeş’te üretim yaptıran büyük firmaların dışında Bangladeş’te yerel olarak üretim yapan ve ABD’ye ihracat yapan firmalara götürecek ve Bangladeş’in hedef olup olmadığına bu karşılaştırmadan sonra karar verilecektir. Gerçeğe ulaşmaya sektörün durağan bilgisi de engel olabilir sektörün bilgisizliği de. Burada “büyük veri” nin konuşmasına izin vermek gerekir. Aşağıdaki tablo 03.09.2008 ila 29.8.2015 tarihleri arasında ABD’ye giriş yapan Bengladeş menşeli kot kumaşından mamul giysilerin tarih, ihracatçı, ithalatçı ağırlık, fiyat ve ürünün kısa tanımlarını göstemektedir. Bu süre içinde yaklaşık 1185 adet aksiyon gerçekleşmiştir. Bu “büyük veri” yığınının süzülmesi sonucu Bengladeş’te ABD’li büyük marka firmalar için fason imalat yapanlar ve bağımsız imalatta bulunup ABD’ye ihracat yapan firmaları ayrıştırmak mümkün olacaktır. Bu araştırmanın so77 Zımmi bilgi, bilince çıkmamış bilgi


90 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı nucu Bengledeş’in hedef pazar olup olmadığına karar vermek daha kolay olacaktır. Bu düzey gerçekliğe daha fazla yaklaşılan bir düzeyi temsil etmektedir.

Tarih

İhracatçı

İthalatçı

Ağırlık

Birim

Ülke

Tahmini Fiyat$

Ürün Açıklaması

3.09.2008

FAREAST DRESSES LTD

CARTERS INC.

21449

KG

BANGLADESH

492.409

GIRLS COT WVN DENIM JUMPER

8.09.2008

RUNNING FASHION WEAR LTD.

TEN WEST APPAREL INC.

6062

KG

BANGLADESH

67.724

MENS DENIM PANTS

5.09.2008

DISARI INDUSTRIES (PVT) LTD

BERKLEY SHIRT CO. LTD.

2.968

KG

BANGLADESH

44.563

WEARING APPAREL

5.09.2008

MANTA PARELS LTD.,

WOODBRIDGE INDUSTRIES LLC.

7.340

KG

BANGLADESH

93.040

MEN S 100 PERCENT COT DENIM WVN JEA

5.09.2008

BSA FASHION LTD.,

GOODY’S MS,LP

1.440

KG

BANGLADESH

18.255

BOYS DENIM PANT

5.09.2008

MAERSK LOGISTICS BD LTD O/B OF:

GOODY’S MS,LP

14.592

KG

BANGLADESH

184.970

BOYS DENIM PANT

5.09.2008

MANTA PARELS LTD.

WOODBRIDGE INDUSTRIES LLC.

13.818

KG

BANGLADESH

190.741

MENS COT DENIM WVN LONG PANT JEAN

5.09.2008

CHOWDHURY FASHION WEAR LIMITED.

A.J. FACTS INC

8.460

KG

BANGLADESH

94.519

BOYS DENIM PANT

6.09.2008

REGENCY GARMENTS LTD.

RESOURCE CLUB LTD.

5.509

KG

BANGLADESH

83.757

LADIES PANT

6.09.2008

RAQUEF APPARELS WASHING AND PACKAGI

SUCCESS APPAREL

30.081

KG

BANGLADESH

381.310

BOYS COT WVN DENIM PANTS

14.09.2008

A 4 B WEARS LIMITED.

FAMILY DOLLAR SERVICES INC.

29.434

KG

BANGLADESH

113.148

MENS WVN SHIRT

11.09.2008

REGENCY GARMENTS LTD.

RESOURCE CLUB LTD.

5.680

KG

BANGLADESH

49.156

PULL ON PUTTER PANT

12.09.2008

MANTA APPARELS LTD.

JORDACHE LTD.

8.000

KG

BANGLADESH

72.159

WOMENS COT WVN JACKET

12.09.2008

ABSOLUTE QUALITYWEAR LTD.

WOODBRIDGE INDUSTRIES LLC

6.702

KG

BANGLADESH

84.953

MENS COT WVN JEAN PANT

12.09.2008

PARADE INTERNATIONAL LTD.

BERKLEY SHIRT CO.,LTD.

12.328

KG

BANGLADESH

169.323

MENS DENIM OVER SHIRT JACKET

19.09.2008

OCEAN DESIGN (BD) LTD.

WEAR ME APPAREL LLC.

10.976

KG

BANGLADESH

139.131

BOYS COT WVN PANTS

21.09.2008

SINHA INDUSTRIES LTD

LEVIS STRAUSS AND CO,

26.392

KG

BANGLADESH

334.545

MENS COT DENIM WVN PANTS

19.09.2008

PERAL PRINCE APPARELS LIMITED.

BERKLEY SHIRT CO.,LTD.

7.514

KG

BANGLADESH

62.878

MENS CLOTHING DENIM CANVAS JACKET S

18.09.2008

MANTA APPARELS LTD.

WOODBRIDGE INDUSTRIES LLC.

14.344

KG

BANGLADESH

198.00

MENS COT DENIM WVN JEAN

Tablo 1: Bengladeş’ten kot elbise ithala eden ABD’li firmalar

Görülebileceği gibi “gerçeklik” sürekli akan bir nehir gibidir ve her zaman araştırmaları güncelleyerek ve farklı araçları kullanarak analiz edilmeyi gerektirmektedir. Yeni nesil istihbarat bu iki eksik yaklaşımdan farklı ve gerçeği daha geniş ve yalın ortaya koyan bir yaklaşım kazandırmaktadır.


5.2.4 Hedef pazar seçiminde “kaba bir puanlama sistemi” yaklaşımı

91

Hedef pazar araştırmalarındaki en önemli yanlış yaklaşımlardan biri de belirli kriterlere puanlar vererek hedef pazarların kolaylıkla bulunacağının zannedilmesidir. Bu yaklaşım sadece yanlış pazarlara gitmenin yolunu açmaktadır. Bazı araştırmalarda “bilimsel bir metodoloji” olarak sunulan bu tarz çoğu zaman sadece büyüklük değerlerini baz almakta ve rekabet gücünü hiç hesaba katmamaktadır. Hedef olarak ortaya konan ülkelerin fiili ithalatlarına ihracatçı ülkeler açısından bakıldığında ise önerilen hedef pazarların Türk ihracatçıları açısından girilmesi çok zor olan pazarlar olması gerçeği yaklaşımın tutarsızlığını ortaya koymaktadır. Her şeyin bu denli kaba bir şablona indirgenmesi pazar araştırmaları konusunda ki en hatalı yaklaşımlardan birisidir. 5.2.5 Rakip ülkelerin rekabet gücüne göre seçimlerin yapılmaması ve rakip ülke istihbaratında eksiklikler Yapılan araştırmaların önemli bir kısmında rakip ülkelerinin rekabet gücü hiç dikkate alınmamaktadır. Bu yapılabilecek en önemli hatalardan biridir çünkü pazara giriş bu mücadeleden galip çıkılarak mümkün olmaktadır. Rakiplerin değişimlerini izlemeyen bir hedef pazar anlayışı doğru hedeflere götürmez. Hedef pazar çalışmalarında en önemli yaklaşımlardan bir tanesi ülkelerin fiili rekabet güçlerinin değerlendirilerek rekabet edemeyeceğimiz ve rekabet edebileceğimiz ülkelerin ve firmaların bilinmesi ve ortaya konulması gerekir. Bunu kısmen fiili akışlara bakarak görmek mümkündür. Esas yaklaşım bunun nedenlerinin tartışılması değildir sadece fiili durumların ortaya konulması yoluyla pratik çözümler üretebilme yeteneğinin geliştirilmesidir. Ürün bazında rakip ülkelerin ihracatlarının belirli dönemlerdeki artış ve azalışları incelendiğinde pazar kaybeden rakip ülkeler rekabet edilebilecek ülkeler ise78 , uğranılan pazar kayıplarının yerini Türk firmaların doldurabilmesinin mümkün olup olmadığının araştırılması yeni kapılar açacaktır. Buna ilaveten ihracatı düşen rakip ülkelerin ülkeler bazında yerlerinin hangi ülkeler tarafından doldurulduğunun anlaşılması da hedef pazarların seçilmesi konusunda önemli bir araç sağlamaktadır. Örneğin fiber optik kablolarda Norveç’in 2015 yılı itibariyle ihracatının 129,1 milyon dolar düşmesi bu sektördekilerin değerlendirmeleri gereken bir durumdur. Diğer düşen ülkeler ve yükselenlerin bilinmesi stratejik hedeflerin tayininde belirleyici güçlerden biridir. Bunları hesap etmeden “herkese uygun hedef Pazarlar belirlemek anlayışı” sağlam bir zemin ve rehberlik sağlayamaz.

78 Bu durum genellikle sektördeki firmalar tarafından bilinmektedir.


92

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

5.2.6 Ülkemizin o üründeki fiili rekabet gücünün anlaşılmaması ve değişimlerin anlaşılmasında geç kalınması Pazar araştırmalarında ülkemizin ve rakiplerinin fiili rekabet güçlerinin akışlar içinde analiz edilmemesi hedef pazar seçiminde yanlışlıklara davetiye çıkarmaktadır. Ülkemizin fiili rekabet gücündeki değişimin analizi bu anlamıyla temel kriterlerden biri olarak ortaya konulmalıdır. Ülkemizin rekabet gücü ticari akışlara bakarak ortaya konulabilir mi? Bu soruya “kısmen” diye cevap verilebilir. Ticari akışların istatistik analizi sadece fiili durumlara işaret etmektedir ve burada çok değişik faktörler rol oynamaktadır. Bu faktörlerin detaylarına inebilmek oldukça zor ve kapsamlı araştırmaları zorunlu kılar. Bizim yaklaşımımız anlamında buna çok da gerek yoktur. Örneğin tek bir üründe ülkemiz ihracatının bir ülkede yükseliyor olması ve daha önceki senelere göre daha fazla artış göstermiş olan rakip bir ülke ihracatını, hem miktar hem de oransal olarak aşması, rekabet gücümüzün artması anlamı taşıyacaktır. Ancak bu durumu mutlak olarak kabul etmemek ve süreci izlemek gerekir. Bütün bunlara rağmen örneğin ihracatçı rakip ülke devletinin verdiği yeni bir destek devreye girerse ve/veya başka faktörler etki ederse bu süreç tersine işlemeye başlayabilir. O zaman da bunun tespit edip bu tür bir rakip ülke firmalarından kaçmak ve hedef rakip olarak başka ülkeleri belirlemek gerekecektir. Dönem esnek stratejilerin dönemidir. 5.2.7 Muadil ülke yaklaşımının eksikliği Muadil ülkeler yaklaşımı bu türden araştırmalarda ele alınmamaktadır ve bu hedef pazar analiz süreçlerindeki en önemli handikaplardan birini oluşturmaktadır. Örneğin bir üründe Avustralya pazarı Türk firmaların hiç giremedikleri bir pazar olabilir ancak o üründe muadil olarak belirlenen bazı Avrupa ülkelerinin Avustralya pazarına büyük ölçüde girmiş ve ihracatlarının da artıyor olması bu ülkelerle rekabet edebileceğine inanan bir Türk firma açısından da Avustralya pazarını hedef haline getirebilir. Bunu iklimlendirme sektörüne yapılan bir danışmanlıkta fiili olarak yaşadık. Avustralya pazarına soğutma ünitelerinde ülkemizden yok denecek miktarlarda ihracat varken Avustralya pazarının o üründeki tedarikçileri esas olarak Avrupa ülkeleriydi. İhracatın %60’ını Avrupa ülkeleri sağlıyordu. Üstelik bu ülkelerden bizim rekabet edebileceğimiz ülkeler de bu pazarda sürekli artış göstermekteydiler. Gümrük vergilerinde de bizimle Avrupa arasında fark yoktu ve nakliye koşulları da benzerdi. Bu koşullar altında “muadillerimizin” girip bizim giremediğimiz bir pazar hedef olarak seçildi ve pazara yapılan seyahat sonucunda yaklaşık 28 firma ile görüşme yapıldı ve 3 bölgeden 7 tane bayi adayı ile anlaşma noktasına gelindi. Muadil ülke yaklaşımı olmadan bu ülkeyi ilgili üründe hedef olarak belirlemek mümkün olmayacak ve pazar kaçırılmış bir pazar olacaktı.


93 Gene aynı şekilde ton balığı imalatçısı bir firmamız açısından bakıldığında Türkiye ihracatı çok düşük değerlerdeydi ve hedef pazar matrisinde rekabet gücümüzü değerlendirme sıkıntısı yaşanıyordu. Bu durumda Türkiye ile benzer üretim düzeyine sahip İspanya “muadil ülke” olarak seçilerek onun büyüdüğü pazarlar (vergi durumları da göz önüne alınarak) değerlendirmeye alınarak hedef pazar seçiminde ki boşluk doldurulmuş oldu. 5.3 YENİ NESİL HEDEF PAZAR TESPİTİ YAKLAŞIMI Hedef pazar tespitinde temel yaklaşım Dünyadaki rekabetin aşılmasının ilk adımı, ürünler bazında hedef pazarların tespit edilmesi ve bu pazarlara odaklanarak ihracatın daha hızlı, etkin ve verimli olarak gerçekleştirilmesidir. Hedef pazar kavramı “daha karlı”, “daha kalıcı” pazarlara girmenin pratik bir anahtarını vermektedir. Bu “sürdürülebilir karlılığın” garanti altına alınmasının ilk adımıdır. Sektörel bazda yapılan potansiyel hedef pazar araştırmaları elbette çok faydalıdır fakat bunlar daha genel kapsamlı çalışmalardır. Bir ürün bazında yapılan bir pazar araştırması ise daha özeldir ve ürünün hedef pazarlarını daha az hatayla göstermektedir. Sektörel araştırmalar genel cerrahi yaklaşımına benzetilebilirse ürün bazında yapılan çalışmalar mikro cerrahi operasyonlara benzetilebilir. Potansiyel hedef pazarların ürün bazında tespit edilebilmesi ihracat pazarlamasının temel eksenidir. Hedef pazarları belirsiz bir ihracat pazarlama anlayışının sürdürülebilme şansı yoktur. Bu araştırmalarda kullanılan temel istatistikî veriler ITC-TRADE MAP (International Trade Center) ve Birleşmiş Milletler’in veri tabanı olan COMTRADE ve EUROSTAT (Avrupa Birliği) veri tabanlarından alınmış ve biçimlendirilmiş ve yorumlanarak potansiyel hedef pazarlar tespitinde kullanılmıştır. ITC veri tabanı ülkelerin istatistik kurumlarından da veriler derleyerek veri tabanının daha güncel olmasını sağlamaktadır. Esas itibariyle devlet kaynaklarından gelen, 6 haneli GTİP’ler (Harmonised Code System) bazındaki istatistik veriler; yıllar, çeyrekler ve aylar itibariyle, ülkeler arasındaki ticari akışları değer ve ağırlık bazında vermektedir. Bu kaynaklar tamamen gümrüklerdeki fiili gerçekleşmiş aksiyon bilgilerine dayanmaktadır ve bu aksiyonlar rakamsal ve grafiksel olarak sorgulanabilir ve isteğe bağlı tablolar oluşturulabilecek formatlarda sunulmaktadır. Bu verilerin güvenilirliği önemlidir ve bu araştırmada kullandığımız veri tabanları Dünyadaki en güvenilir kaynaklar olarak (COMTRADE, EUROSTAT TRADEMAP) kabul edilebilir. Bütün bunlara rağmen bu verilerde dikkatle ele alınması gereken noktalar vardır. Özellikle 6 haneli GTİP’ler bazında tüm dünya gümrüklerinde,


94 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı genellikle bir birlik sağlanabilirken (bazı ürünler hala farklı GTİP’lerden işlem görebilmektedir) 6 haneden sonraki ürünlerde farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, Türkiye’den ihracatı yapılan bir malın GTİP’i giriş yapılan ülkede değiştiğinde bu durum istatistikî verilere yansımaktadır. Türkiye ihracatı ile o ülkenin aynı maldaki Türkiye ithalatı farklılık gösterebilmektedir. Araştırmalarda bu husus göz önüne alınmalıdır ancak bu farklılık veriler incelendiğinde ve detaya inildiğinde aşılabilmektedir. Bu anlamda da hata oranı düşürülebilmektedir. Bu kaynaklardaki istatistikî veriler analiz edildiğinde ülkeler arasındaki fiili ticaret her boyutu ile ortaya çıkmaktadır. Örneğin ülkeler arasında “düşük fatura” uygulamaları da istatistikî olarak tespit edilebilmektedir. Kendi ülke verilerini Birleşmiş Milletler’e geç veren veya hiç vermeyen az sayıda ülkenin oluşturduğu sorun ise “mirror data” yani “yansıma veri” sistemiyle aşılmaktadır. Hiç veri vermeyen bir ülkenin ihracat ve ithalat verileri, o ülkeye mal satan ve ondan mal alan ülkelerin veri toplamları ile elde edilmekte ve buna da “mirror data” adı verilmektedir. Yansıma veriler bazı durumlarda veri güvenliği zayıf ülkeler için daha sağlıklı bilgilere ulaşılmasını sağlamaktadırlar. Bu eksikliklerin iyi anlaşılması sistemin kullanımda bu eksikliklerin üstesinden gelinmesini sağlayacaktır. Bu anlamda okuyucular kullanılan veri türünü daha iyi anlamaları için “mirror data” kullanılan yerler turuncu renk ile gösterilmiştir. Daha öncede vurgulandığı gibi bu veri tabanları dünya ölçeğinde kabul gören ve pazar araştırmalarında kullanılan temel veri tabanlarıdır. Özellikle son yıllardaki gelişmelerle birlikte bu kaynaklar, tek tek ülkeler bazında (ve 12 haneye kadar), içinde bulunulan günden 3 ay öncesine kadar sağlıklı veriler sağlamaktadır. Bu durum aylar ve çeyrekler bazında ticari akışları değerlendirme imkânı vermektedir. Önceki dönemlerde bir önceki yıla ait verilerle analiz yapılırken günümüzde artık üç ay öncesinin verilerine aylık olarak ulaşılabilmektedir. Bu ise ihracatçılara mevcut ticari akışları dünya ölçeğinde ve günü gününe kavrama konusunda müthiş bir imkân sağlamaktadır. İhracat istihbaratı açısından bu durum çok önemlidir ancak pazar araştırmasının temel özelliği hedef pazarları “tek bir ürün” için tespit etmesidir. Bu çok önemli bir yeniliktir. Genellikle hedef pazar araştırmaları sektörler bazında yapılır. Bu yaklaşım da önemlidir ve gereklidir ancak sektörel bazda hedef pazarları göstermektedir. Ancak özele inildiğinde durum farklılaşmaktadır. Örneğin mobilya sektöründe yapılan bir hedef pazar araştırması tüm mobilya türlerini genel olarak kapsar ve tek tek ürünlere inemediği için de gerçeklikten belirli oranlarda uzaklaşır. Ofis mobilyası için hedef olan bir ülke mutfak mobilyası için aynı caziplikte olmayabilir. Ofis mobilyası içindeki ürünlerde bile aynı durum söz konusu olabilir. Döner koltukların potansiyel hedef pazarları ofis masalarından farklı olabilir. Her iki üründe de rakiplerin gücü farklılıklar taşıyabilir. Örneğin döner koltukta birçok pazarda Çinlilerle rekabet etmemiz çok zorken ofis masalarında daha fazla rekabet şansımızın


95 olduğu sektördekilerce pratik olarak bilinmektedir. Bu anlamda hedef pazarların tespitine tek bir ürün açısından bakmak çağdaş ihracatın temel yöntemlerinden birisidir. Çalışmaların temel mantığı ülkeler arasındaki ticari akışları tek bir ürün perspektifinden değerlendirerek ülkemiz firmaları açısından bir rekabetçilik analizini ortaya koymasıdır. Bu rekabetçilik analizi Türk firmalarının uluslararası pazarlarda tek bir ürün açısından rekabetçiliğini ölçerek ve bu noktadan hareketle modeller oluşturarak, dünya pazarlarında hangi hedef pazarlara yönelinmesi gerektiğini ortaya koymaktadır. Bu işin objektif yönüdür, yani tek tek firmalardan bağımsız olarak tek bir üründe, Türk firmalar açısından dünyadaki uygun ve rekabet edilebilir pazarların belirlenmesi çalışmasıdır. Ancak süreç sadece objektif yani bizim dışımızdaki bir gerçekliğin kavranması ile sınırlı değildir. Burada işin içine hedef pazarlara yönelecek firmaların amaç ve beklentileri de girmektedir. Aynı ürünü üreten ve hemen hemen benzer özelliklere sahip iki firma bu türden bir hedef pazar araştırmasını değerlendirerek farklı pazarlara yönelebilirler çünkü amaçları ve hedefleri farklı olabilir. Bazı firmalar en kolay ve en çok büyüyen pazarlara girmeyi hedeflerken bazıları daha derinlemesine ve uzun süre kalabilecekleri pazarlara girmeyi yeğleyebilirler. Bazıları satışlarını bölerek riski azaltmak ister bazıları daha büyük satış yapabileceği pazarları tercih eder. Bazıları en yakındaki en kolay pazarı hedef olarak belirler. Bu ürüne bağlı olduğu kadar firma yönetiminin amaçlarına da bağlıdır. Bu gerçeğin bilincinde olarak ürün bazında tespit edilen hedef pazarlar içinden tercihler yapmak firmalara kalmaktadır. Bu tercihleri yapabilecek veriler zaten bu araştırmaların içinde bulunmaktadır. Bazı pazarlar oransal ve miktarsal olarak hızla büyümektedir bazıları ise uzun yıllardır aşamalı bir büyüme içindedirler. Bazı pazarların ithalatı çok düşüktür ancak hızlı şekilde büyümektedir, bu durum bazı firmalar için daha cazip gelebilir. Bu anlamda bizim hedef pazar önerilerimiz rekabet edebileceğimiz, uygun koşulların olduğu, karlılığı yüksek ve rahat girilebilecek pazarlardır. Okuyucular pazar araştırmalarındaki verileri özgürce yeniden yorumlayarak farklı pazarları öngörebilirler ve bizce öngörmelidirler de. Hedef pazar tespiti açısından birinci ve en önemli kriter zannedildiği gibi ithalat büyüklüğü değildir. İthalat büyüklüğü önemlidir ancak pazara giriş açısından bakıldığında, temel belirleyici kriterlerden biri ithalatın bir önceki döneme göre büyüme miktarı ve oranıdır. Kısacası bir pazar son dört senede, bir önceki seneye veya çeyreğe veya aya göre ne kadar ve ne oranda büyümüştür, ilk unsur budur. İthalatı sizin ilgili ürününüz bazında büyüyen bir pazarda mevcut ithalatçılar daha fazla alım yapmaya başlarlar, toptancılardan bir kısmı ithalatçıya dönüşür, sektörde olup o ürünü ithal etmeyen (yakın ürünleri ithal edenler) o ürüne yönelirler ve yepyeni firmalar o ürünün ithalatçısı haline gelirler. İthalattaki artış hem miktar ve oran olarak büyümüşse bu pazarlar “aç pazarlardır” ithalatçıları da istekli ve tedarikçi arayışı içinde olan firmalara dönüşmüşlerdir. İşin özü mevcut analizlerle sizin ürününüzle ilgili “aç pazarların” tespit edilmesidir.


96

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Yapılan araştırmalarda sadece büyüklüğün ele alınması hatalı sonuçlar vermektedir. Çok büyük ancak o yıl (nedenler ne olursa olsun) çok fazla küçülmüş bir pazara giriş çok zor olacaktır. İthalatı küçülen pazarlar rekabetin had safhaya çıktığı, fiyatların düştüğü, iç rakiplerin rekabet üstünlükleri yakaladığı bir duruma işaret eder. Bu durumda büyük ama küçülen pazarlardan genel anlamda kaçmak gerekir ancak bunun istisnaları da olabilir. Örneğin bazı pazarların ithalatı düşmesine rağmen orada ülke ihracatınızın artması buna işarettir. Bunun çeşitli nedenleri olabilir ancak fiili olarak ithalatçıların sizin ülkenizin ürünlerine yönelmesi gerçekleşebilir. Özellikle zaman zaman İngiltere pazarında bazı ürünlerin ithalatları azalmasına karşın ülkemizin ihracatının artması Türk ürünlerinin fiyat/kalite aralıkları ile açıklanabilir. Düşen bir pazarda ithalatçılar daha ucuz ürünlere yönelebilirler ve bazı ülkelerin rekabet gücü bundan etkilenebilir. Hedef pazar tespitinde parametrelerden biri de ithalatı düşen bir ülkede Türkiye’nin veya o üründe muadili sayılabilecek rakip ülkelerin yükselmekte oluşunun tespitidir. Bu çok sık rastlanılan bir durum değildir ancak yakalandığında bir rekabet avantajını göstermesi açısından önemlidir. Türkiye ihracatının yükselmesi bir kriter olarak ele alınabilir mi? Bir üründe bir ülkede Türkiye ihracatının artması, rekabet gücünün olduğu anlamına gelir. Ancak burada da belirleyici faktör büyüme miktar ve oranının o ülkenin ithalatındaki büyüme miktar ve oran ile kıyaslanması ile ortaya konulabilir. Büyüme miktar ve oranda esas unsur değerdir çünkü tek başına oransal büyüme yanıltıcı olabilir. Bir ülkenin ithalat rakamları çok küçük ise orada gerçekleşen küçük büyümeler oransal olarak yüksek rakamlar olarak yansıyabilir. Bu anlamda bu iki kriter birlikte ele alınmalıdır. Hem miktar hem de oran olarak büyüyen bir pazar daha caziptir. Aynı miktarda büyüyen iki pazardan birinde oransal büyümenin daha yüksek oluşu o pazara girişi kolaylaştıran bir unsur olarak da ele alınabilir. Ticari bilgi ve istihbarat teorisinde güncel bilgi önemlidir. Yıllara dayanan ortalama büyüme rakamları genel bir eğilimi gösterir ancak içinde bulunulan yılın değerlerinin bir önceki yıl ile kıyaslanması da hedef olabilecek pazarların güncel durumları ile ilgili çok kıymetli operasyonel bilgi sunar. Bu anlamda 2015 yılının ilk çeyrek ithalatları ve Türkiye’nin bir üründeki ilk çeyrek ithalatları ve bunların 2014 ilk çeyreği ile kıyaslanması bize çok temel kriterlerden birini sunar. Bunlardaki yaklaşım gene artış ve oran yaklaşımının birliğidir. Dünya ithalatındaki bu verilerde eksik ülke verilerinin olduğu dikkate alınmalı ve analizler buna göre yapılmalıdır. Bir ürün bazında ülkelerin dünya ithalat değerlerindeki artış ve oransal büyümenin o ülkeye yapılan Türkiye ihracatındaki artış ve oransal büyüme ile kıyaslanması hedef pazar çalışmalarının kırılma noktalarını işaret eder. Bu tablolar belirli aralıkla güncellenebilirse gerçeğe daha da yaklaşılmış olur. Temel kriterlerden biri ise ülkelerin cari açıklarının değerlendirilmesiyle yaka-


97 lanır. Bir üründe yıllar itibariyle cari açık veren bir ülke uzun dönemli hedef pazar olmaya aday ülkelerden biri olarak görülebilir. Bu ülkelerin tespiti tek başına yeterli değildir aynı zamanda bu ülkelere ihracat yapan ülkelerle rekabet edip edemeyeceğimiz sorusu temel sorudur. Kriterlerin hiçbirini mutlaklaştırmamak gerekir. Örneğin bazı firmaların hedef pazarları ihracat ithalat dengesi birbirine yakın olan ülkeler olarak belirlenebilmektedir. Özellikle imalatçılara parça satan firmalar açısından bu dengelerin yakın olması ve hatta ticaret fazlası vermesi ise cazip bir pazarı tanımlayabilir. Pazar araştırmasının en zor ve kritik yönlerinden birisi de budur. Hem kurallar vardır hem de kural dışı durumlar. Bazı sektörlerin özel durumları söz konusudur. Rakamları yorumlamak için sektörü bilmek gerekir. Bu anlamda bu araştırma hazırlanırken araştırma yapılan sektör ve ürünle ilgili firmalarla toplantılar yapılarak sektörün gerçekleri kavranmaya çalışılmalıdır. Böylece seçilen hedef pazarların doğruluk oranlarını artırabiliriz. İthalatçı bir ülkenin 2010 ila 2013 ve 2013 ila 2014 büyüme oranlarının tespiti önemlidir ancak daha önce belirtildiği gibi bunlar artış miktarları ile birlikte ele alınmadığında yanıltıcı sonuçlar oluşturmaktadır. Gene de bu rakamlar genel eğilimi göstermesi açısından önemlidir ve içinde bulunulan senenin miktarsal ve oransal büyümeleri ile desteklenmelidir. Daha özel çalışmalarda aylar kıyaslanarak ülke büyümesinin hangi ayda başladığı ve hangi ayda aşağı doğru inmeye geçtiği daha güncel olarak tespit edilebilmektedir. Önemli kriterlerden biri de hedef pazardaki ülkemizin pazardaki payı ve rakiplerin payları ve esas itibariyle de bu oranların gelişim eğrileridir. Hızla gelişen ve değişen dünyada bu değişim açısını yakalamak daha önemlidir. Birim fiyat analizi kullandığımız seçim kriterlerinden biridir. “Birim fiyat” bazı ürünlerde net bir yaklaşım sağlayabilir. Örneğin gıda sektöründe birim fiyat analizi ithalatçı ülkelerin hangi ortalama birim fiyatlarla mal ithal ettiklerini göstermesi açısından önem taşır. Keza rakiplerimizin de ihraç fiyatlarını bilmek rekabet açısından avantaj sağlar ancak birim fiyat analizi makine sektöründe çok fazla önem taşımaz. Çünkü makinenin kilogram fiyatı çok fazla bir şey ifade etmez. (spesifik çalışmalarda başka kaynaklar da kullanılarak bu alanda da bilgi bulunabilmektedir.). Kriterlerden birisi de ithalatçı ülkelerin tedariklerini yaptıkları ülkelerin uzaklığıdır. Çok uzak ülkelerden tedarik yapan ülkelerin tespit edilebilmesi önemlidir. Bu uzak ithalat ülkelerinin ve rakiplerimizin bu ülkelerdeki büyümelerinin incelenmesi kaçırılan bazı pazarlarla ilgili bilgi sağlayacaktır. Şu ana kadar sözü edilen kriterler aşağıdaki başlıklarda özetlenebilir:

• İthalatın bir önceki döneme göre büyüme miktarı ve oranının arttığı ülkeler • İthalatı büyük ülkeler (büyüme sabit veya düşüyor) • İthalatın son 5 senede miktarsal/oransal büyüdüğü ülkeler


98

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

• Türkiye ihracatının miktar ve oran olarak büyüdüğü ülkeler (payımızın artığı ülkeler) • İthalatın düştüğü ancak ülkemizin ihracatının büyüdüğü ülkeler

Yakınlık faktörünün değerlendirilmesi; ülkemiz ihracatının büyümesi ve o yakın ülkenin ithalat büyümesinin birlikte değerlendirilmesi. Yakın ülkenin tedarikini uzak ülkelerden yapması durumunda daha etkin bir pazarlama benimsenebilir. Birim fiyatların cazip olduğu ülkeler İthalat ülkesinde rakiplere veya muadillerimizin rakiplere sağladığı üstünlük (artış miktar ve oranında) (örneğin bir üründe muadilimiz olan Polonya’nın Avustralya’da çok başarılı olması Avustralya’da ülkemiz başarılı olmasa da önemli bir kriter ve model teşkil edebilir. Bir sürü pazar araştırmasında “nüfus artışı hızı”, “şehirleşme hızı”, “GSMH artış oranı”, “14-25 yaş aralığındaki nüfusun oranı” ve benzeri kriterler kullanılmaktadır. Bunlar daha çok son kullanıcılara yapılan pazarlama faaliyetlerine temel olacak araştırmaların unsurlarıdır. İhracattaki etkileri çok uzun dönemde ortaya çıkar ve ithalat büyümeleri aslında bu kategorilerin de sonuçlarını kapsamaktadır. Bu açılardan her şey mükemmel olabilir ancak o ülkede güçlü bir iç sanayi varsa bütün bu parametreler ihracat pazarlaması açısından hiçbir işe yaramaz. Hedef pazarı belirleme kriterleri araştırmalarımızı sürdürmek ve sağlıklı tespitler yapabilmek için temel önemdeki belirleyici, parametrelerdir. Puanlama sistemi ile bir yere varılamayacağı ve işleri kabalaştırdığı ve istihbarat yerine kaba şablonları ikame ettiği söylenebilir. Yapılan puanlama sistemlerinin temel ve en büyük hataları büyüyen pazarları ve rekabet gücünü temel almamalarıdır ve rakiplerde işin içinde yer almamaktadırlar. Bu yaklaşım, savaş esnasında düşmanı analiz etmeden, savaş planları yapmaya benzetilebilir. Düşman hariç her şeye puan verip hedef ve strateji belirlemek anlamsızdır ve hedeflere ulaştırmaz. Onun yerine gerçeğe daha fazla yaklaştıran “süzme” sistemini kullanabiliriz. Örnek verirsek “yataklı kanepe” ile ilgili araştırmalarda ve hedef pazar çalışmalarında en önemli rakiplerimiz olan “Polonya” ve “Romanya” analizi ve bunlarla rekabet gücümüzün kıyaslanması yapılmamışsa seçilen hedef pazarlar doğru olmayacaktır. Dolayısıyla yapılan pazar araştırmasından yararlanacaklardan Polonya ve Romanya firmaları ile rekabet edip edemeyeceği sorusunun cevabını almak gerekir ki sağlıklı hedef pazar belirleyebilelim. Tam bu noktada daha da ileri giderek hangi Polonyalı firmalarla rekabet edebileceğimizin ortaya konulması da pazar araştırmasının ileriki aşamalarında önemli bir pazara giriş konusudur. Hedef pazar seçerken kullanılacak kriterlerin tespit edilmesi temel önemdedir. Burada basit puanlama usullerinin kabaca uygulanmaya çalışılması, işin doğasının kavranmamış olmasından kaynaklanmaktadır.


Hedef pazar seçerken kullanılacak temel kriterler nelerdir

99

Birinci kriter bir pazarın büyüyor olmasıdır. Bir pazarın büyük olması temel kriter değildir. Pazara giriş açısından bakıldığında büyümeyen bir pazarda alanlar ve satanlar bellidir. İthalat pazarı büyümüyorsa pazara giriş için mevcut sistemde, rakiplerin müşterilerine gitmekten başka çare yoktur. Bu daha fazla rekabet demektir. İthalat büyüyorsa yeni ithalatçılar doğar ve eskileri de daha fazla mal almak için farklı tedarikçi arayışına girerler. Bu kriterin iki unsuru vardır; Miktarsal büyüme ve oransal büyüme. Esas belirleyici olan miktarsal büyümedir. Buna bağlı olarak oransal büyüme anlam kazanır. Tek başına oransal büyümeye bakmak hatalıdır çünkü çok küçük rakamlardaki büyümeler büyük oransal rakam görünümü verir oysaki her şey aslında çok küçüktür. Eşit miktarsal büyümelerde oransal büyüklük bir ilave değer taşır. Temel alınabilecek ilk kriter hedef olabilecek pazarın (artış miktarları belirli bir büyüklüğün üstünde olmak koşulu ile) son 5 senede büyüyor olmasıdır. Bu büyümenin son yıl itibariyle artış içinde olması daha tercih edilen bir durumdur. Bu durum pazara giriş anının tespiti açısından önem taşımaktadır. Kriteri daha da fonksiyonel hale getirelim. Belirlenen bu ülkelerden son yıl içinde ki artışa göre artışı en fazla olan ülkeden aşağıya doğru süzülmesi bize daha güncel ve operasyonel amaçlı bilgi sunar. Böylece sadece genel olarak büyüyen pazarların içinden, bulunulan zamana yakın büyüme (miktarsal ve oransal) içindeki pazara girme imkânı ortaya çıkar. Buna son olarak içinde bulunulan senenin bir önceki çeyrekleri ve gerekirse ayları ile yapılacak kıyaslama ile büyümedeki artışa son noktayı koyabiliriz. Tam bu noktada özellikle içinde bulunulan son çeyrekteki hedef olabilecek ülkedeki ithalat ülkelerinin büyüme miktar ve oranlarının kıyaslanması da rekabet gücümüz hakkında bilgi verir. Dolayısıyla bir ülkenin son tahlilde seçilmesi için bu istatistiğe bakılmalıdır. Rakipler ne kadar büyümüşlerdir? Türk firmalar ne kadar büyümüşlerdir? Bunların miktar ve oransal değerleri nelerdir? Büyümenin tam tersi durumu ele alalım. Bir pazarın ithalatı küçülüyorsa o pazar hala hedef bir pazar olabilir. Buradaki kriterimiz ise düşen bir pazarda Türk firmaların ihracatlarının yükselmesidir. Bu ciddi bir rekabet gücü anlamına gelecektir. O zaman ülkemiz ihracatının özellikle son dönemde dünyadan ithalatı düşen ülkelerde yükseldiği pazarlarda bu rekabet gücünden ötürü hedef olarak tespit edilebilir.


100

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

5.3.1 Temel Kriter: büyüme/küçülme ve rekabet gücü

Temel Kriter: büyüme/küçülme ve rekabet gücü (dünya ülkeler ithalatı) a. Son 5 sene oransal büyüme b. Son sene miktarsal büyüme c. Son çeyrek miktarsal büyüme (veri varsa) d. Büyüyen ülkelerde Türkiye’nin büyümesi e. Büyüyen ülkelerde muadillerimizin büyümesi f.

Küçülen pazarlarda Türkiye’nin büyümesi

g. Bir pazarda Türkiye’nin aşırı büyümesi (doyma) h. İhracatı düşen rakip ülkelerin paylarının alınmasının fiili tespiti Yukarıdaki kriterler hedef pazar tespiti için ilk ve en önemli başlangıç kriterleri olarak ele alınacaktır ancak bunlarda bile firmalar belirleyici hedeflerini farklı şekilde koyabilirler. Örneğin çok büyük bir bakır firması için hedef ülkenin ithalatının büyümesi önemli olmayabilir ve sadece büyüklük rakamları bir pazarın seçilmesi için ana kriter olarak belirlenebilir. Bu firmaların kendi güçleri ile de orantılı bir yaklaşımdır. Aşağıdaki kriterler firmalar tarafından ön plana çıkarılabilir ve belirleyici önem taşıyabilir. Bu kategorilerde firmaların amaç ve hedefleri ön plana çıkmaktadır. 5.3.2 Ticari denge Bu kriterde sektörlere ve ürünlere göre değişiklik göstermektedir (tek bir ürün bazında). a. Ticari açık (fazla ve yıllar itibariyle aynı veya büyüyorsa) b. İthalat ihracat birbirine yakın (ancak ithalat yıllar itibariyle büyümeyi sürdürüyorsa) c. İhracat fazla (ancak biz bu ülkeye yarı mamul tedarik ediyorsak) Bir ürünün ticari açığı ihracat ile ithalat arasındaki fark demektir. Ticari açığı olan ve bu açığın yıllar itibariyle büyüdüğü ülkeler uzun dönemli hedefler olarak belirlenebilir ancak bu ülkeler aynı zamanda dış yatırımcılar için cazip ülkeler konumundadırlar. Değişik nedenlerle açık veren bir ülkeye girmekte zorlanan firmalar orada yatırım yaparak bu pastadan pay almaya çalışırlar. Bu anlamda bu yatırımlardan sonra ise ithalatta düşüşler görülebilir. Bu düşüşler ve araştırmalar daha ileri götürülerek yatırımcı firmalar ve sektör incelenirse bu yatırımların bilgilerine kolaylıkla erişilebilir. Örneğin gene ITC’nin “investment map” kaynağı hem yatırım için sermaye kayışlarını hem de yatırım yapan firma bilgilerine erişme imkânı sunmaktadır. 79

79 Itc Investment Map, http://www.investmentmap.org/


101 İthalat ve ihracat birbirine yakın rakamlarda olabilir ancak ithalat sürekli olarak büyüyorsa o zaman gene bu türden pazarlar hedef olarak ortaya konulabilir ancak burada ciddi rakiplerimizin olduğu unutulmamalı ve bu ülkedeki yerel rakip firmalar tespit edilerek analiz edilmelidir. İhracatın ithalata göre fazla olan ülkeler sanayi ülkelerine yarı mamul satan ülkeler açısından doğru pazarlar olarak değerlendirilebilir. Örneğin iklimlendirme için kondensör üreten bir firma açısından bu ürünün kullanıldığı cihazların Almanya tarafından ihracatının artıyor olması o ülkeyi hedef pazar olarak görme konusunda artı bir puan anlamı taşıyabilir. Örneğin böyle bir durumda iklimlendirme de Almanya ihracat edilen ürün açısından hedef olmazken kondensörler açısından hedef olabilir. Aynı sektör içinde yer alan iki firma açısından bu detayda bir analiz yapılmadığı taktirde hatalı pazarlar seçilebilir. Dikkat edilecek olursa kriterler hep koşullara ve firmalara bağlı olarak farklı şekilde kullanılmalıdır. Birim fiyat (bazı ürünlerde etkili değil ( örneğin makine vb.)) Ülkemiz / muadillerimiz ve aracı ülkelerin birim fiyatlarının karşılaştırılması sonucunda yüksek kar hedefleniyorsa, hedef pazarların seçimine bu kriterden de başlanabilir. Birim fiyat bazında ülkeler süzülerek rekabet gücümüz yukarıda sayılan parametrelere göre analiz edilebilir. Bazı firmalar özellikle karlılık üzerinde dururlar ve aslında bu normaldir. Karlılık tercihi belirli bir tokluk, dünya üzerinde yaygınlık ve rekabet gücünün artması ile de bağlantılıdır. Çoğu firma ilk elden en kolay şekilde pazarlara girmek ister, daha doğrusu başka seçeneği yoktur. 5.3.3. Yakınlık /uzaklık Bazı ürünler için önemli olabilir bazıları için değildir. Yakın pazarlardaki büyüme ve Türkiye’nin rekabet gücü analiz edilmelidir. a. Yakın pazarlar tedarikini uzaktan yapıyorsa b. Uzak pazarlar tedarikini uzaktan yapıyorsa Türkiye/o üründe baş edebileceğimiz rakip ülkeler/aracı ülkeler (Hollanda Belçika, İngiltere vb.) pazarda büyüyorsa Bize coğrafi olarak yakın olan pazarlar ithalat anlamı ile büyüyorlarsa bu olumlu bir durumdur ancak daha derinlemesine incelenmelidir. Yakın pazarlarımızda “hangi rakipler hâkimdirler ve hangileri gelişmektedirler ?” sorusu ilk önemli sorudur. Yakın olmasına rağmen rekabet edemeyeceğimiz pazarlar olabileceği gibi daha kolaylıkla girilebilecek pazarlar da söz konusu olabilir.


102

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Yakın pazarlar ilgili üründe tedarikini uzaklardan yapıyorsa bu durum ihracat pazarlaması açısından değerlendirilmelidir. Örneğin Suudi Arabistan’ın donmuş piliç ithalatının ana tedarikçisi Brezilya’dır. Türkiye’de pazarda yeri olan bir ülkedir. Bu durumun araştırılması ve aşılması ile ihracatımız daha fazla artırılabilir. Böyle durumlarda sektör kadar devletin ilgili birimlerine de görevler düşmektedir. Aracı devletler olarak ilk akla gelenler Hollanda ve Belçika’dır. İhracatlarının bir kısmını gelişmekte olan ülkelerde ürettiren bu ülke firmaları bunları kendi markaları ile dünyaya pazarlamaktadırlar. Yakın pazarlarda bu türden girişlerin önü kesilerek doğrudan satışlar gerçekleştirilebilir. Bu açıdan bakarak yeni strateji ve taktikler geliştirilmelidir. 5.3.4 Rakip ülkelerin ticari göstergeler açısından karşılaştırılması ve üstünlüklerimiz ve zayıflıklarımızın değerlendirilmesi Sektörel yaklaşım olmadan sağlıklı sonuçlar elde edilemez. Örneğin mücevherat için hedef ülke uzaklığının hiçbir önemi yokken yaylı yatak açısından mesafe daha fazla önem taşır. Yarı mamul üreticileri açısından ticari dengeleri artı veren ülkeler daha cazip pazarlar olabilir. Ülkemizin fiili ve potansiyel rekabet gücünün tespiti çok önemlidir. Fiili olan istatistiksel rakamlarla hemen görülür ancak esas önemli olan parametre potansiyelimizin olmasına rağmen yeterince pazar payı alamadığımız ülkelerin tespit edilmesidir. Burada ortaya koyacağımız kriter ise, rekabet edebileceğimiz rakip ülkelerin/ firmaların tespit edilmesidir. Örneğin bir üründe ABD pazarına girememiş olabiliriz ancak o üründe muadilimiz olan Polonya, Çek Cumhuriyeti firmalarının ABD ihracatları artıyorsa bu durumda bir potansiyelin kaçırıldığından söz edebiliriz. Keza hedef rakip olarak İtalyanları seçebilirsek onların paylarına göz dikebiliriz. Ancak bu durum üründen ürüne değişiklik göstermektedir. Bu anlamda sektördeki firmalarla yapılan görüşmeler bu parametrelerin gerçeğe daha yakın sonuçlar elde etmek için kullanılmasının yolunu açacaktır. Bu türden araştırmaların temel hedefi daha önceden de belirtildiği gibi hedef pazarları tek bir ürün bazında tespit edebilmektir. Çalışmalarda kullanılan temel yöntem fiili verilerden hareket ederek ülkemizin rekabet edilebilirliğinin tespit edilmesi ve bunun güncel olarak ortaya konulması ile de bu rekabet edilebilirliğinin ülkeler bazında ortaya konulmasıdır. Bu kapsamda yüksek bir soyutlama düzeyi ile karşı karşıyayız. Bu durum gerçeklikten belirli bir miktar uzaklaşma anlamı taşımaktadır. Hedef ülkelerde pazarı etkileyebilecek diğer faktörler bu tür bir çalışmada ele alınmamıştır. Örneğin ülke nüfusunun büyümesi bu analizlerde yoktur. Pazarlamadaki kültürel etkiler de ele alınmamıştır. Fiili olarak rekabetçi olunması ve bir pazarda fiili olarak büyümenin gerçekleşmesi de zaten bu faktörlerin bir karması olarak gerçekleşmektedir. Zaten fiili


103 rekabetçilik bir sürü faktörün zaten aşılması anlamı taşımaktadır. (aşılabildiği için rekabetçi olabildik). Bütün bunlara rağmen hedef pazar araştırmalarının eksik noktası; hedef pazardaki yerel imalatçıların, pazarın iç büyüme dinamiklerinin, ürün çeşitlenmelerinin, standartlarının, fiyatların, kültürün ve kalitenin net olarak bilinmemesidir. Bu tarz bir çalışma tespit edilen hedef pazarlar için ayrıca ve daha derinlemesine yapılmalıdır. Daha da doğrusu ilk elden tespit edilen hedef pazarlar içinden seçim yapabilmek için daha kapsamlı bir araştırma sürdürülmelidir. Bu sürdürülen çalışmalardan sonra hedef pazarlar çok daha kesin olarak tanımlanabilir. Bu şekilde analiz daha özel bir soyutlama düzeyine indirgenir ve gerçeğe de daha fazla yaklaşmış oluruz. Bazı firmalarımız açısından ise potansiyel hedef pazarların genel olarak tespiti pazara giriş için yeterli kabul edilebilir. Bu tespitten sonra pazarın durumu bazı pratik uygulamalar ve pazara giriş çabaları ile test edilebilir. Buna bağlı olarak hedef pazarlar ikinci bir süzmeye tabi tutulabilir ve giriş gerçekleştirilebilir. Dünya sürekli bir değişim içinde. Yunan filozof Herakleitos “Aynı ırmağa iki kez giremezsin” derken hayatın bu sürekli değişen yönüne işaret ediyordu. Bir sene sonra aynı üründe değişik bir dünya ile karşılaşacağımız kesin. İhracata konu olabilecek binlerce ürün var. Bütün bu değişimlere rağmen ürünler ve sektörler bazında dünyanın nabzını tutabilmek rekabetçi olabilmenin ilk koşuludur. Hedef pazar çalışmaları sırasında Mersin Ticaret ve sanayi Odası, Tarsus Ticaret ve Sanayi Odası ve Adana Ticaret Odasında kurulacak Ticari Bilgi ve İstihbarat Sistemi kapsamında çalıştığım ekiple birlikte hazırlanan hedef pazar araştırma başlıkları yukarı da özetlenen yaklaşımı çok yalın bir tarzda ifade etmektedir; bu araştırmaların başlıkları aşağıdaki gibidir; 5.4 ÖRNEK BİR HEDEF PAZAR ARAŞTIRMASININ BAŞLIKLARI Bölüm-1 Türkiye’nin Rekabet Gücünün Yüksek Olduğu Pazarlar

• Dünya Yıllar İthalat Artışı ve Oranına Göre Büyüyen Pazarlar • İthalatın Büyüdüğü Ülkeler ve Türkiye’nin İthalatının Büyüdüğü Ülkeler • İthalatın Küçüldüğü ve Türkiye’nin İthalatının Büyüdüğü Ülkeler • İthalat Değeri İhracat Değerine Göre Artış Gösteren Potansiyel Pazar Ülkelerin Sınıflandırılması

• Türkiye İçin Potansiyel Hedef Pazarlar ve Analizi • Potansiyel Hedef Pazarlar için Gümrük ve Kotalar • Seçilen İkincil Önemdeki Hedef Pazarlar


104 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı Bölüm-2 Pazar Payı Büyüklüğümüze Göre Ülkelerin Analizi

• Türkiye’nin Mevcut Pazar Payı Büyüklüğüne Göre Analizi • Türkiye İçin Mevcut Pazar Payı Büyüklüğüne Göre Potansiyel Hedef Pazarlar • Mevcut Pazar Payı Büyüklüğüne Göre Potansiyel Hedef Pazarlar için Gümrük ve Kotalar

Bölüm-3 Rakip ve Muadil Ülkelerin Değerlendirilmesi

• Dünya İhracat Büyüklüğü • 2014 ile 2015 Yılları İhracat Değerleri Küçülen Rakip Ülkeler • 2014 ile 2015 Yılları İhracatı Büyüyen Ülkeler (rakipler) • İhracat Değeri İthalat Değerine Göre Artış Gösteren Rakip Ülkelerin Sınıflandırılması

• İhracatı Düşen Muadil Rakipler (Rekabet Edebileceğimiz Rakip Ülkeler) • Muadil Rakip Ülkeye Göre Seçilen Olası Hedef Pazarlar ve Analizi • Muadil Rakiplerimiz Olan Ülkelerin İhracat Yaptığı Potansiyel Müşterilerimiz için Gümrükler ve Kotalar

Bu çalışmada ulaşılan format “yeni nesil hedef pazarla belirleme” konusunda çok yalın ve pratik bir aşamayı göstermektedir. Bu yaklaşım ile değişik kriterler açısından hedef olabilecek pazarlar anında tespit edilerek farklı firmaların bakış tarzlarına göre seçimde bulunulması kolaylaştırılmaktadır. Dikkat edilecek olursa bu yaklaşımda temel eksen fiili akışlara bakarak rekabetçi olunabilecek pazarların tespiti ve bunlar içinden de firmaların beklentilerine göre hedef pazarların seçilmesidir. 5.4.1 Terzilik usulü hedef pazar araştırmaları Firmalara göre terzilik usulü hedef pazar tespiti çalışmaları da bu anlayışın zirve noktasını temsil etmektedir. Firmaların da insanlar gibi bir dünyaya bakışı ve amaç ve hedefleri söz konusudur ancak bu amaçlar ve beklentiler birçok firma için çok net olarak tanımlanmış değildir. Yönetim kurullarında üyelerin firmanın amaç ve hedeflerini yazmaları istendiğinde çok farklı hedefler tanımlanabilmektedir. Bu bir anlamda doğrudur da ancak hedef pazarların tespiti sırasında firmalara sorulacak bazı sorular ile firmanın amaç ve beklentileri ve hedef pazarlara bakışları ortaya çıkarılarak o firmaya özgü bir hedef Pazar tespiti de gerçekleştirilebilir. Bizce daha doğru olanda budur. Bunun için aşağıdaki sorular firmaların nasıl bir hedef pazar düşündüklerini ortaya çıkarması açısından önemli sorulardır. Bunlara verilecek önem derecesi firmanın hedef pazar seçme kriterlerine bakışını ve hedef pazarlardan beklentilerini ortaya çıkarabilmektedir. Aşağıdaki sorulara verilecek önemli, az önemli ve önemsiz gibi değerlendirmeler firmaların hedef pazarlardan beklentilerini ortaya çıkarmaları anlamında önem taşımaktadır.


5.4.2 Firmalarin hedef pazar seçim kriterleri

105

Firmaların hedef pazar tercihlerindeki temel yaklaşımlarını ortaya çıkarmak için aşağıdaki soruların firma yöneticileri tarafından cevaplandırılmaları, firmalara özgü hedef pazarların tespiti için önemlidir. Bu sorular artırılabilir ve sektörlere göre bazı ilave sorularla desteklenebilir ancak amaç, firmanın stratejik hedeflerini ortaya çıkarmak ve kendilerince de bilinmesini sağlamak ve bu yolla da bunlara uygun bir hedef pazar tespitinin sağlanmasıdır.

1. Hedef ülkenin ithalatının firmanızın ürünü açısından son dört yılda büyümesinin önemi:

2. Hedef ülkenin ithalatının firmanızın ürünü açısından son bir yılda büyümesinin önemi:

3. Hedef ülkenin ithalatının firmanızın ürünü açısından içinde bulunduğumuz sene içerisinde büyüyor olmasının önemi:

4. Hedef ülkenin firmanızın ürünü açısından cari açığının80 olmasının önemi: 5. Türkiye’nin ihracatının arttığı ülkelerin hedef pazar olarak seçilmesinin önemi: 6. Son yıl ithalat değerlerine göre dünyadan ithalatının azaldığı ancak Türkiye’nin ihracatının arttığı ülkelerin hedef pazar olarak seçilmesinin önemi:

7. Geriye doğru 18 ay içinde Türkiye ihracatının sürekli artış yakaladığı ülkelerin hedef pazar olarak seçilmesinin önemi:

8. Yakın pazarların hedef pazar olarak seçilmesinin önemi: 9. Hedef pazar olarak tespit edilen ülkelerin ortalama ithalat birim fiyatlarının Türkiye ortalama ihracat birim fiyatından fazla olmasının önemi:

10. Hedef pazar olabilecek ülkenin ithalat büyüklüğü en az ne kadar olmalıdır? 11. Hedef pazar olabilecek ülkeye Türkiye ihracatı en az ne kadar olmalıdır? 12. Rekabet edebileceğiniz ülkeler hangileridir? 13. Ürününüz nihai ürünler için girdi olabilecek bir ürünmüdür? Bu sorular daha da detaylandırılarak daha net tanımlara ulaşılarak terzilik usulü yapılan çalışmanın sonuçları daha kesin olabilecektir. 5.5. HEDEF PAZAR MATRİSİ Hedef pazar seçerken bir sürü kriter söz konusudur. Daha önce belirtildiği gibi bu kriterlerin bir kısmı fiili duruma göre değerlendirilebilirken bir kısmı da firmaların dünyaya ve hedef pazarla bakış tarzlarına göre şekillenmektedir.

80 Cari Açık: İhracat ile ithalat arasındaki rakamsal fark


106

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Tek bir tabloda bütün olası kriterleri görebilmek ve bunları belirle değerlere göre süzebilmek, bazı kritere öncelik vermek ve bazı kriterleri rakamsal aralıklarla ifade etmek sonucu hedef pazar tayini daha kolay bir sürece indirgenmiş oldu. Böyle bir matris hedef pazar araştırmaları sürecinde bir sıçrama noktası oluşturdu ve süreci daha yalın bir hale getirerek rakamlarda boğulmak yerine onları hedef odaklı süzebilmek becerisini sağladı. Bu büyük verinin değerlendirilmesi için gerekli olan bir formatın yaratılmasıydı. Değişik veri setleri bu yolla ağırlık merkezleri değiştirilerek hedef odaklı hale getirilebildi. Hedef pazar matrisi tek bir ürün bazındaki ülkeler arasındaki ticari akışları süzülebilir ve odaklanılabilir hale getirdi. Matristeki tablolar trade map veri tabanından süzülme bilgilerle hazırlanmaktadır. “Trade Map” kullanma kılavuzu aşağıdaki linkten indirilebilir. 5.5.1 Hedef Pazar matrisindeki tablolar aşağıdaki başlıkları kapsamaktadır Hedef Pazar matrisindeki tablolar aşağıdaki başlıkları kapsamaktadır:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Dünya yıllar ithalatı Dünya ithalat ticari göstergeleri ( Dünya import trade indicator) Dünya yıllar ihracatı Dünya ihracat ticari göstergeleri (Dünya export trade indicator) Türkiye yıllar ihracatı Türkiye ihracat ticari göstergeleri (Turkey export trade indicator)

Bu tablolardaki bizim açımızdan ilgili başlıklar ise aşağıdaki gibidir; 1. Dünyanın ve ülkelerin 2015 yılı itibariyle ithalat artış değeri (US$) 2. Dünyanın ve ülkelerin 2015 yılı itibariyle ithalat artış oranı (%) 3. Ülkelerin 2015 yılı itibariyle ticari dengeleri 4. Dünyanın ve ülkelerin 2015 yılı itibariyle ithalat Birim fiyatları ($/kg) 5. Dünyanın ve ülkelerin 2011-2015 yılı itibariyle ithalat büyüme oranları 6. Ülkelerin 2015 yılı itibariyle ortalama tedarik mesafeleri (kilometre) 7. Ülkelerin 2015 yılı itibariyle ithalat ülkelerinin sayısal yoğunluğu

7. Dünyanın ve ülkelerin 2015 yılı itibariyle ihracat artış değeri (US$) 8. Dünyanın ve ülkelerin 2015 yılı itibariyle ihracat artış oranı (%) 9. Dünyanın ve ülkelerin 2015 yılı itibariyle ihracat Birim fiyatları ($/kg) 10. Dünyanın ve ülkelerin 2011-2015 yılı itibariyle ihracat büyüme oranları 11. Türkiye’nin 2015 yılı itibariyle ihracat artış değeri (US$)


107

12. Türkiye’nin 2015 yılı itibariyle ihracat artış oranı (%) 13. Türkiye’nin 2015 yılı itibariyle ihracat birim fiyatları ($/kg) 14. Türkiye’nin 2011-2015 yılı itibariyle ihracat büyüme oranları

Bu başlıklar altındaki 6 tabloyu bir gümrük tarife pozisyonu ( 6 haneli GTİP) kapsamında Trade Map sitesinden indirerek tek bir matris haline getirmek gereklidir. Bu örnek çalışmayı 854470 GTİP numaralı “Fiber optik kablolar” için uyguladık. İlk tablomuz dünya yıllar ithalatı tablosudur. Bunun arkasından diğer tablolar gelmektedir. (Artış ve oran sütunları daha sonra tarafımızdan eklenmiştir.) 5.5.2 854470 Dünya yıllar ithalatı Bu tablo dünya ülkelerinin 2015 yılı itibariyle ithalat artışlarını ve oranlarını 2014-2015 yılları itibariyle göstermektedir. 854470 Dünya Yıllar İthalatı İthalat Değeri (2014)

İthalat Değeri (2015)

(x1000$)

(x1000$)

ABD

746.777

818.873

72.096

10

Angola

16.697

69.198

52.501

314

Meksika

310.028

361.626

51.598

17

İngiltere

178.471

221.255

42.784

24

Avusturalya

142.650

166.614

23.954

17

İthalatçılar

Artış

Oran (%)

Tablo 2: 854470 Dünya yıllar İthalatı

Tablo istenildiğinde büyüklük, artış ve orana göre büyükten küçüğe veya tersine filtre edilebilir ve konulacak miktarlarla göre süzülebilir. Örneğin aşağıdaki tabloda 2015 itibariyle ithalat değeri 2 milyon doların üzerinde olan ülkeler ve 2015 itibariyle artış değeri 1 milyon doların üstünde olan ülkeler, artış miktarına göre büyükten küçüğe doğru dizilmiştir. Bu dizilişe büyüme oranı olarak %15’ten büyük olmayı kriter olarak eklersek daha farklı bir tablo ile karşılaşırız.


108

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı İthalat Değeri 2011

İthalat Değeri 2012

İthalat Değeri 2013

İthalat Değeri 2014

İthalat Değeri 2015

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

Angola

9.716

11.639

16.973

16.697

69.198

İthalatçılar

(x1000$)

Oran (%)

52.501

314

Artış

Meksika

237.423

247.474

283.231

310.028

361.625

51.598

17

İngiltere

143.183

151.746

157.319

178.471

221.255

42.784

24

Avusturalya

93.208

139.614

184.012

142.650

166.614

23.964

17

Rusya

44.357

72.005

51.470

59.662

79.074

19.412

33

Mayanmar

11.279

7.592

13.960

24.558

43.861

19.303

79

Vietnam

27.980

14.531

17.847

35.119

50.853

15.734

45

Tablo 3: İthalat büyüme oranı olarak %15’ten büyük olan ülkeler

İthalat ticari göstergeleri dünya ve tek tek ülkeler bazında aşağıdaki başlıklarda tanımlanmaktadır;

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

İthal edilen değer, Ticari denge, Birim fiyat (ABD $/kg), 2011-2015 arası ithalat büyümesi(%), 2014-2015 arası ithalat büyümesi(%), Dünya ithalatındaki payı (%), Tedarikçi ülkelerin ortalama uzaklığı (km) ve Tedarikçi ülkelerin sayısı 5.5.3 854470 Dünya ithalat ticari göstergeleri ( Dünya import trade indicator) Tedarikçi ülkelerin yoğunluğu

(km)

Tedarikçi ülkelerin ortalama uzaklığı

(%)

Dünya ithalatındaki payı

(%)

Değersel Büyüme 2014-2015

(%)

Değersel Büyüme 2011-2015

($/birim)

Birim Fiyat

(x1000$)

Cari Açık 2015

(x1000 $)

İthalat Değeri 2015

İthalatçılar

854470 Dünya İthalat Ticari Göstergeleri (Dünya import trade indicator)

Dünya

5.646.878

-59.072

-

7

-3

100

5.257

0,12

ABD

818.873

285.763

-

9

10

14,5

5.802

0,32

Meksika

361,626

102,859

14,883

11

17

6,4

5.183

0,45

Kanada

267,304

236,150

-

0

-9

4,7

3,315

0,36

Tablo 4: 854470 Dünya ithalat ticari göstergeleri (Dünya import trade indicator)

Bu tablonun bir önceki tablo olan “Dünya yıllar ithalatı tablosu” ile birleştirilmesi ile hedef olabilecek ülkelerin çok değişik açılardan filtre edilmesi ve değişik büyüklük düzeylerine göre süzülmesi ve dizilmesi mümkün hale gelmektedir. Bu kriterler


Tedarikçi ülkelerin yoğunluğu 0,32

8.170

0.65

Meksika

310.028

361.626

51.598

17

102.859

14.883

11

17

6.4

5.183

6.45

(USD/Unit)

(km)

Dünya ithalatındaki payı (%)

Tedarikçi ülkelerin ortalama uzaklığı

Değersel büyüme 2014-2015 (%)

5.802

1.2

(%)

14,5

316

Birim Fiyat

10

53

(x1000$)

9

17.581

Cari Açık 2015

0

-69.160

Oran (%)

285.763

314

Artış

10

52.501

(x1000$)

72.096

69.198

İthalat Değeri 2015

818.873

16.697

(x1000$)

746.777

İthalat Değeri 2014

USA Angola

İthalatçılar

Değersel büyüme 2011-2015

109 hem objektif yönleri ile hem de firmaların amaçlarına göre daha önemli hale gelebilir. Örneğin uzun dönemli bir pazarda yerleşmek isteyen firmaların seçecekleri pazarlar son beş yılda büyümeyi düzenli sürdüren ve firmanın büyüklüğüne göre de belirli bir pazar büyüklüğü olan ülkeler olarak belirlenebilir. Buna bir de birim fiyatlara göre karlı pazarlar ilave edilirse bu üç kıstas firmanın isteklerine göre filtre edilerek istenilen ülkelere anında ulaşılabilir. Bu kriterler 2015 artışına göre süzüldüğünde ortaya aşağıdaki tablo ve bu kriterlere uygun 34 ülke çıkar;

İngiltere

178.471

221.255

42.784

24

-80.396

10.999

11

24

3.9

3.721

0.16

Avusturalya

142.650

166.614

23.964

17

-159.562

25.908

13

17

3

11.930

0.21

Rusya

59.662

79.074

19.412

33

-68.574

7.161

10

33

1.4

2.862

0.23

Tablo 5: 2015 ithalat artışına göre süzülmüş

Başka bir firma ise son dönemde en hızlı büyüyen ülkelere hızlı giriş yapmayı hedefliyorsa o zaman son yıl itibariyle hem değersel hem de oransal olarak büyüyen ülkeleri hedeflemesi beklenirdi. O zaman bu ülkeler belirlenecek aralıklar değerlerine göre süzülecekti. Buna göre ise ortaya diğer durumdan farklı ülkeler çıkacaktı. Oysa rakamlar bizim irademizin dışındaki verilerdir ancak hedeflerin seçimi bu ikisinin bileşkesinden (objektif ve subjektif) ortaya çıkar.

1.2

Tedarikçi ülkelerin yoğunluğu

316

(km)

Dünya ithalatındaki payı(%)

53

Tedarikçi ülkelerin ortalama uzaklığı

Değersel büyüme 2014-2015 (%)

17.581

(%)

-69.160

Değersel büyüme 2011-2015

314

(USD/Unit)

52.501

(USD tousand)

69.198

Birim Fiyat

Cari Açık 2015

Oran

16.697

Artış

İthalat Değeri 2014

Angola

İthalat Değeri 2015

İthalatçılar

Aşağıdaki tablo 2015 itibariyle ithalatı 10 milyon dolardan büyük olan ve 20142015 yılları itibariyle ithalatı büyümüş olan ülkeleri göstermektedir. (toplam 29 ülke). Görülebileceği gibi kriterler değiştikçe farklı ülkeler ön plana çıkmaktadır.

8.170

0.65 0.23

Dominik

3.562

11.259

7.697

216

-11.253

0

7

216

0.2

7.826

Yunanistan

4.836

11.358

6.522

135

-4.331

13.161

46

135

0.2

6.704

0.6

Mayanmar

24.558

43.861

19.303

79

-43.856

5.704

47

84

0.8

2.721

0.73

Güney Afrika

19.237

34.244

15.007

78

-21.247

3.370

1

78

0.6

9.740

0.17

İrlanda

19.589

31.803

12.214

62

-17.897

8.476

-14

62

0.6

5.904

0.18

Tablo 6: 2014-2015 yılları itibariyle ithalatı büyümüş olan ülkeler


110

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Bu iki tablonun bir araya getirilmesi matrisin ilk iki önemli tablosunu oluşturur ancak bu iki tablo hedef pazarların tayini için tek başlarına yeterli değillerdir. Pazarların daha net seçilebilmesi için rakiplerin de doğru tespit edilmesi gereklidir. Bunun için indirilecek ve üzerinde çalışılacak tablo Dünya yıllar ihracat tablosudur. 5.4.4 854470 Dünya yıllar ihracatı 854470 Dünya Yıllar İhracatı İthalat Değeri 2011

İthalat Değeri 2012

İthalat Değeri 2013

İthalat Değeri 2014

İthalat Değeri 2015

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

Çin

596.922

819.923

1.033.376

1.224.259

İthalatçılar

(x1000$)

Oran (%)

1.326.701

102.442

8

Artış

ABD

759.225

945.689

954.434

1.016.897

1.104.636

87.739

9

Hong Kong, Çin

41.899

45.291

60.381

93.317

111.072

17.755

19

Malezya

12.615

22.375

24.933

25.418

38.391

12.973

51

Romanya

7.415

10.614

21.735

43.371

53.536

10.165

23

Tablo 7: 854470 Dünya yıllar ihracatı

Bu tablo hiper rekabet dünyasındaki rakip istihbaratı açısından en önemli tablolardan birisidir. Bu tablo bize hangi rakiplerin daha tehlikeli olduğunu hangi rakiplerin ise aşağıya inmeye başladıklarını ve hedef rakip81 olabileceklerini göstermesi açısından önemlidir. Örneğin 2015 yılı itibariyle dünya ihracatları azalan rakip ülkelerden hangileri bizim daha rahat baş edebileceğimiz ve/veya hedef pazarlarda paylarına göz dikebileceğimiz ülkelerdir? Bu tespit stratejik önemde bir yaklaşım oluşturabilir. Ülkeler

İhracat değeri 2014

İhracat değeri 2015

Artış

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

Oran (%)

Dünya

5.756.509

5.587.806

-168.703

-3

Norveç

321.823

192.718

-129.105

-40

Japonya

176.650

127.881

-48.769

-28

Birleşik Arap Emirlikleri

38.901

11.573

-27.328

-70

Malta

26.917

8

-26.909

-100

Tablo 8: Hedef pazarlarda paylarına göz dikebileceğimiz ülkeler

Örneğin Norveç 2015 itibariyle 129,1 milyon dolar ihracat azalması yaşamıştır. Gene hedef rakip olabileceklerden biri de 19,5 milyon dolar azalan Polonya’dır. Dikkat edilecek olursa durumun nedenleri ile değil, fiili oluşu ile ilgileniyoruz. Bu anlamda bir firmaya yapılacak araştırma için ülkelerden hangilerinin hedef olabileceğinin sorulması araştırmanın ayaklarını daha da yere bastıracaktır. Firmalar genellikle hangi ülke firmaları ile rekabet edebileceklerini bilirler, bunu bilmiyorlarsa o zaman o ülkelerdeki ihracatçı firmaların bilgilerine ulaşarak bunların analizlerinin yapılması gerekir. 81 “Hedef rakip” rekabet edilebileceği düşünülen rakipler olarak tanımlanabilir.


111 Hedef pazar seçiminde rekabet edebileceğimiz ülke firmaları bir düzeyi temsil ederken bunun daha ince ve detaylı tamamlayıcısı ise rekabet edilebilecek firmaların ülkelerden bağımsız olarak tespit edilmesidir. Bazı durumlarda hedef firmaları bu şekilde tespit etmek gerekebilir. O zaman istatistiksel düzeyden firmalar düzeyine inmek gerekecektir. Dünya ihracat tablosunun eksik tarafı ise sadece yıllar itibariyle ihracat büyüklüklerini ve son yıldaki artış ve oranları göstermektedir. Bu tablonun tamamlayıcısı ise aşağıdaki Dünya ihracat ticari göstergeler tablosudur.

5.4.5 854470 Dünya ihracat ticari göstergeleri (Dünya export trade indicator)

0.05

ABD

1.104.636

285.763

-

9

9

19.8

5.628

0.12

Meksika

464.485

102.859

15.696

6

-3

8.3

2.488

0.77

Almanya

261.042

62.473

16.785

2

-5

4.7

3.413

0.04

(%)

(%)

(USD/Unit)

Tedarikçi ülkelerin yoğunluğu 0.04

6.651

(km)

Tedarikçi ülkelerin ortalama uzaklığı

4.819

23.7

(%)

100

8

Değersel Büyüme 2014-2015 -3

22

Değersel Büyüme 2011-2015 6

9.730

Birim Fiyat

-

1.154.268

(x1000$)

-59.072

1.326.701

Cari Açık 2015

5.587.806

Çin

(x1000$)

Dünya

İthalatçılar

Dünya ithalatındaki payı

İthalat Değeri 2015

854470 Dünya İhracat Ticari Göstergeleri (Dünya export trade indicator)

Tablo 9: 854470 Dünya ihracat ticari göstergeleri (Dünya export trade indicator)

İhracat ticari göstergeleri dünya ve tek tek ülkeler bazında aşağıdaki başlıklarda tanımlanmaktadır;

• İhraç edilen değer, • Ticari denge, • Birim fiyat (ABD $/kg), • 2011-2015 arası ihracat büyümesi(%), • 2014-2015 arası ihracat büyümesi(%), • Dünya ihracatındaki payı (%), • İthalatçı ülkelerin ortalama uzaklığı (km) • İthalatçı ülkelerin sayısal durumu “Dünya yıllar ihracat” ve “Dünya ihracat ticari göstergeleri” tablolarını tek bir tabloya indirgediğimizde ise ortaya daha bütünsel bir tablo çıkmaktadır.


112

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

İthalatçı ülkelerin yoğunluğu 0.04

6.025

0.17

Japonya

176.650

192.718

-129.105

-28

127.881

51.108

17.042

-11

-28

2.3

5.528

0.08

Birleşik Arap Emirlikleri

38.901

11.573

-27.328

-70

11.573

-63.153

16.007

28

210

0.2

891

0.79

2014-2015 (%)

(USD/Unit)

(x1000$)

Artış

Ülkeler

Dünya ihracatındaki payı (%)

4.819

3.4

Değersel büyüme

100

-40

Değersel büyüme 2011-2015 (%)

-3

2

Birim fiyat

6

12.448

Cari açık 2015

0

137.976

(x1000$)

-59.072

192.718

İhracat değeri 2015

5.587.806

-40

Oran (%) -3

-129.105

(x1000$)

-168.703

192.718

(x1000$)

5.587.806

321.823

İthalat Değeri 2015

5.756.509

(x1000$)

Dünya Norveç

İthalat Değeri 2014

İthalatçı ülkelerin ortalama uzaklığı (km)

“Dünya Yıllar İhracat” ve “Dünya İhracat Ticari Göstergeleri”

Malta

26.917

8

-26.909

100

8

-602

0

244

-100

0

1.075

0.5

Polonya

178.408

158.515

-19.893

-11

158.515

103.106

17.835

15

-11

2.8

2.112

0.08

İsviçre

73.325

53.776

-19.549

-27

53.776

4.969

30.485

-11

-27

1

3.045

0.1

Beyaz Rusya

38.604

22.419

-16.185

-42

22.419

15.943

3.900

-18

-42

0.4

1.149

0.72

Tablo 10: “Dünya yıllar ihracat” ve “Dünya ihracat ticari göstergeleri”

Tablo daha bütünsel hale geldiğinde örneğin Norveç’in ihracat düşüşünün sadece 2014-2015 yıllarına ait olduğunu Japonya, İsviçre ve Beyaz Rusya’nın ise 2011-2015 yılları arasındaki sürekli bir ihracat düşüşünü tespit edilebilir. Bu tespitlerden sonra işin nedenleri de elbette araştırılmalıdır ancak bu araştırmalar operasyon hızını düşürmediği sürece kabul edilebilir. Üçüncü grup tablolar ülkemiz ihracatını analiz edeceğimiz tablolardır. Bu tablo yıllar itibariyle fiber kablo ihracatındaki artış ve azalışları göstermesi açısından önemlidir. Bu ülke firmalarının dünyadaki rekabet gücünü kısmen de olsa göstermektedir. Hangi ülkelere olan ihracatımız 2015 itibariyle büyümüştür sorusunun cevabı bu fiili rekabetçiliği göstermektedir.

5.5.6 854470 Türkiye yıllar ihracat 854470 Türkiye Yıllar İhracatı Ülkeler

İhracat Değeri (2013) (x1000$)

Ürdün

1.000

ABD

83

İhracat Değeri (2014) (x1000$)

İhracat Değeri (2014) (x1000$)

(x1000$)

1.008

2.805

1.797

178

167

1.638

1.471

881

Artış

Oran (%)

Sırbistan

219

10

1.269

1.259

12.590

Portekiz

999

450

1.670

1.220

271

Almanya

1.437

3.942

4.633

691

18

Macaristan

436

403

801

398

99

İngiltere

108

Bulgaristan

2.853

Tablo 11: 854470 Türkiye yıllar ihracatı

204

601

397

195

2.549

2.918

369

14


113 Artışa göre büyükten küçüğe dizilmiş bu tablo, 2015 itibariye bir önceki yıla göre Türk firmalarının büyüdüğü pazarları yani fiili rekabet gücümüzün olduğu pazarları bize göstermekte ve bu pazarları değersel büyüklüğe göre ele almaktadır. Aynı zamanda bunları oransal büyüme olarak da değerlendirme imkânı, hızlı büyüyen pazarları göstermesi açısından önemlidir. Hızlı oransal büyüme gösteren pazarlar (miktar belirli bir büyüklüğün üstünde ise) daha hızlı ve kolay girilebilecek pazarlar olarak değerlendirilebilir. Bu pazarlarda alıcılar daha aç ve aktif davranış içindedir. 5.5.7 854470 Türkiye ihracat ticari göstergeleri (Turkey export trade indicator) Bu tabloyu tamamlayıcı tablo ise “Türkiye ihracat ticari göstergeleri” tablosudur. Ülkelerin dünya ithalatındaki payı (%)(%)

(%, p.a.)

İhracat değer artışı 2014-2015

(%, p.a.)

İhracat değer artışı 2011-2015

(USD/Unit)

Birim Fiyat

Türkiye ihracatındaki oranı (%)

(x1000$)

Cari açık 2015

(x1000$)

İthalatçılar

İhracat değeri 2015

854470 Türkiye İhracat Ticari Göstergeleri (Turkey export trade indicator)

Dünya

50.655

33.587

100

8.166

1

-12

Almanya

4.633

3.824

9.1

13.390

44

18

3.5

Irak

4.409

4.409

8.7

9.690

3

-9

0.2

İtalya

4.398

3.787

8.7

15.062

8

73

3.2

100

Bulgaristan

2.918

2.828

5.8

7.134

-11

14

0.2

Türkmenistan

2.846

2.846

5.6

6.094

-18

-31

0.1

Ürdün

2.805

2.805

5.5

6.775

12

178

0.1

Tablo 12: 854470 Türkiye ihracat ticari göstergeleri (Turkey export trade indicator)

Bu tablo Türkiye ihracatının en büyük olduğu ülkeden başlayarak daha küçük değere, yukarıdan aşağıya doğru süzülmüştür. İhracat ülkesine yapılan birim fiyatı, Türkiye ile ilgili ülke arasında ticari dengeyi, ilgili ülkenin Türkiye ihracatı içindeki payını, Türkiye’nin ihracatının 2011-2015 ve 2014-2015 yılları arasındaki oransal büyümesini ve ilgili ülkelerin dünya ithalatı içindeki yüzde paylarını göstermektedir. Bunları tek tek değerlendirmek yerine “Türkiye yıllar ihracatı” tablosu ile birleştirmek daha bütünsel bir yaklaşıma kapı açacaktır. Bu iki tablo birleştirildiğinde daha geniş süzme imkânları ortaya çıkar. Örneğin yüksek kar hedefleyen bir firma bu dizilişi birim fiyatın en yüksek olduğu ülkeden aşağıya doğru bir süzme gerçekleştirebilir. Buna bağlı diğer kıstasları belirleyebilir. 2011-2014 yılları ve 2014-2015 yılları arasında Türkiye’nin ihracatının büyüdüğü ve ihracat hacmi 1 milyon dolardan büyük ülkelerin tespit edilmesi ise rekabet gücümüzün sürekli olduğu ülkeleri gösterir. Tabloyu buna göre yeniden düzenlediğimizde bu kriterle uyan ülkelere ulaşılır.


114

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

44

18

(USD/Unit)

2014-2015 (%)

13.390

Ülkelerin dünya ithalatındaki payı (%)

İhracat değer artışı

İhracat değer artışı 2011-2015 (%)

9.1

Birim fiyat

3.824

Türkiye ihracatındaki oran (%)

18

Ranking of partner countries in Dünya imports

691

(x1000$)

Artış

(x1000$)

(x1000$)

İhracat Değeri 2015

4.633

Cari açık 2015

3.942

Oran(%)

Almanya

(x1000$)

Ülkeler

İhracat Değeri 2014

Elbette bu matrisi başka kriterlere göre de süzebiliriz. Zaten en başından beri söylediğimiz tam da budur. Bu şekilde firmaların amaç, hedef ve durumlarına uygun hedef pazarların tespit edilmesi daha hassas ölçülerde gerçekleştirilmiş olacaktır.

3.5

3.5

İsviçre

3.411

1.806

-1.605

-47

1.610

3.6

10.320

4

-47

28

0.9

Irak

4.856

4.409

-447

-9

4.409

8.7

9.690

3

-9

68

0.2

Hindistan

1.362

1.467

105

8

1.467

2.9

9.465

53

8

87

0.1

ABD

167

1.638

1.471

881

870

3.2

7.990

23

881

1

14.5

Ürdün

1.008

2.805

1.797

178

2.805

5.5

6.775

12

178

99

0.1

Gürcistan

2.030

1.920

-110

-5

1.920

3.8

6.194

5

-5

97

0.1

İran

2.118

1.395

-723

-34

1.393

2.8

5.129

250

-34

84

0.1

Tablo 13: 2011-2014 ve 2014-2015 yılları arasında Türkiye’nin ihracatının büyüdüğü ve ihracat hacmi 1 milyon dolardan büyük ülkeler

5.5.8 Matrisin oluşturulması ve kategoriler Matrisi oluşturacak tablolar aşağıdaki tablolar olarak detayları ile yukarıdaki bölümde anlatıldı. Bu tabloları tek bir matriste birleştirmek için “Dünya yıllar ithalatı tablosu” ana tablo olarak ele alınarak, diğer tablolar “düşey ara” yöntemi ile tek bir matris dosyasına dönüştürülürler.

1. Dünya yıllar ithalatı 2. Dünya ithalat Ticari göstergeleri ( Dünya import trade indicator) 3. Dünya yıllar ihracatı 4. Dünya ihracat ticari göstergeleri (Dünya export trade indicator) 5. Türkiye yıllar ihracatı 6. Türkiye ihracat ticari göstergeleri (Turkey export trade indicator) Hedef pazar matrisi tablosuna 2 tablo daha ilave edilerek tablo daha kapsamlı hale getirilecektir. Bunlardan birincisi hedef rakip ülke olarak seçilen ülkenin “yıllar itibariyle ihracat ” ve “ihracat ticari göstergeleri” ( export trade indicator) tablolarıdır. Bu iki tablo rakip istihbaratı açısından kritik önemdedir. Örnek olarak ürünümüzde, Norveç hedef rakip olarak izlememiz gereken bir ülke olarak belirlenmiştir. Buna göre ilk yapılacak Norveç “854470 yıllar itibariyle ihracat” tablosunu oluşturmaktır.


5.6 NORVEÇ “854470 YILLAR İTİBARİYLE İHRACAT DÜŞÜŞÜ”

115

Norveç “854470 Yıllar İtibariyle İhracat Düşüşü” Ülkeler

İhracat Değeri (2011)

İhracat Değeri (2012)

İhracat Değeri (2013)

İhracat Değeri (2014)

İhracat Değeri (2015)

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

Oran (%)

Artış (x1000$)

Dünya

213.776

207.233

416.571

321.823

192.718

-129.105

-40

İspanya

13

520

5.087

73.002

53

-72.949

-100

Malta

0

0

50.330

48.627

0

-48.627

-100

Suudi Arabistan

2.647

15

7

38.923

13

-38.910

-100

Almanya

3.120

6.655

9.177

33.898

3.917

-29.981

-88

Azerbeycan

33

88

124

20.499

1.687

-18.812

-92

Birleşik Arap Emirlikleri

1.932

34.903

61.025

17.232

5.359

-11.873

-69

Tablo 14: Norveç “854470 yıllar itibariyle ihracat düşüşü” - Değer x 1000 $

Daha önce dünya ihracatçılar tablosundan 2015 itibariyle 129,1 milyon dolarlık düşüşünü tespit ettiğimiz ve hedef rakip olarak belirlediğimiz Norveç’in dünya ihracatındaki düşüş gösterdiği ülkelerin tablosal olarak ortaya konulması önem taşımaktadır. Norveç’in düşüş gösterdiği ülkelerde hangi ülkeler yükselmiştir? Türkiye bu yükselen ülkeler arasında mıdır? Sorularının karşılığı rekabet istihbaratı açısından bizleri bir adım ileriye taşıyacaktır. ilk iş olarak yapılması gereken, içinde Norveç in’de olduğu bir matrisin oluşturulmasıdır.

5.6.1 NORVEÇ “854470 İHRACAT TİCARİ GÖSTERGELERİ” (EXPORT TRADE INDICATOR)

-100

1.9

Ülkelerin dünya ithalatındaki payı (%)(%)

-24

(%, p.a.)

-

(%, p.a.)

İhracat değer artışı 2014-2015

0

İhracat değer artışı 2011-2015

13

(USD/Unit)

Norveç ihracatındaki oranı (%)

(x1000$)

Cari açık 2015

(x1000$)

13

Birim Fiyat

Suudi Arabistan

İhracat değeri 2015

İthalatçılar

Norveç “854470 İhracat Göstergeleri” (Export trade indicator)

İspanya

53

-3.861

0

53.000

117

-100

1.9

Hong Kong, Çin

20

-237

0

-

140

-99

2.1

Malezya

51

13

0

51.000

102

-99

2

Azerbeycan

1.687

1.687

0.9

210.875

279

-92

0.1

Brezilya

110

109

0.1

55.000

-26

-92

0.5

Vietnam

542

-811

0.3

25.810

-

-9.2

0.9

Çek Cumhuriyeti

2

-394

0

-

-10

-88

0.7

Almanya

3.917

-3.805

2

6.411

23

-88

3.5

Tablo 15: Norveç “854470 ihracat göstergeleri” (Export trade indicator)


116

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Görülebileceği gibi Norveç’in pazar kayıpları ve bu pazarlardaki birim fiyatları ve bu ülkelerin dünya ithalatındaki payları tek bir tabloda gösterilebilmekte ve birleştirme farklı bakış ve süzme açıları sunmaktadır. Bu tablonun “Norveç yıllar ihracatı” tablosu ile birleştirilmesi de daha ileri bir aşamaya geçmemizi sağlayacaktır.

5.6.2 NORVEÇ 854470 “Yıllar ihracatı” ve “ihracat ticari göstergeleri” MATRİS Ülkelerin dünya ithalatındaki payı (%)

2014-2015 (%)

İhracat değer artışı

İhracat değer artışı 2011-2015 (%)

($/birim)

Birim fiyat

(x1000$)

Cari açık 2015

(x1000$)

İhracat değeri 2015

Oran (%)

Artış

(x1000$)

(x1000$)

İhracat Değeri 2015

(x1000$)

İhracat Değeri 2014

Ülkeler

Norveç 854470 “Yıllar İhracatı” ve “İhracat Ticari Göstergeleri” Matris

Dünya

321.823

192.718

-129.105

-40

192.718

137.976

12.448

2

-40

100

İspanya

73.002

53

-72.949

-100

53

-3.861

53.000

117

-100

1.9

Malta

48.627

0

-48.627

-100

0

-1

0

0

0

0

Suudi Arabistan

38.923

13

-38.910

-100

13

13

0

-24

-100

1.9

Almanya

33.898

3.917

-29.981

-88

3.917

-3.805

6.411

23

-88

3.5

Tablo 16: Norveç 854470 “Yıllar İhracatı” ve “İhracat Ticari Göstergeleri” Matris

Bu matris ile de örneğin en fazla düşüşün yaşandığı İspanya’daki birim fiyatları, küçülme oranlarını ve dünya ithalatındaki paylarını görmek mümkün hale gelecektir. İlgili ülkelerin ithalattaki birim fiyat ortalamalarını karşılaştırmakta gerçekliği kavrama konusunda önemli bir veri sunmaktadır. Bu tabloların benzerlerini hedef olarak düşünülen ülkeler için de yaparak daha geniş bir matris ve alan kazanmak mümkündür.

5.7 FİRMAMIZIN İHRACATININ MATRİSE TAŞINMASI Sun Tzu’nun “Savaş Sanatı” isimli kitabının ana temalarından biri “savaşmadan kazanmaktır”. Dolaylı saldırı yöntemleri ile doğrudan saldırı yöntemlerinin birlikte kullanımı da kitapta önemli bir yer tutar ancak bütünü okunduğunda kendini, düşmanı ve alanı bilenin bütün savaşlardan muzaffer çıkacağı önermesi ileri sürülür. Aslında bu matris de bu anlamı ile tam da bir Sun Tzu’cu yaklaşım sağlamaktadır. Kendimizi biliyoruz; Türkiye ihracatı ve değişimi, rekabetçi olduğumuz ülkeler Rakiplerimizi biliyoruz; Dünyada ihracatı büyüyenler Hedef rakiplerimizi biliyoruz; İhracatı düşenler ve rekabet edebileceklerimiz Müşterilerimizi biliyoruz; ithalat pazarı büyüyenler ve rekabetçi olduklarımız


117 Bunlara kendi firmamızın ihracatını da ilave ettiğimiz zaman matrisin alt yapısı esas itibariyle tamamlanmış olacaktır. Kendi firmamızın ihracatını tek başına değerlendirmek çok da yeterli ve anlamlı değildir. Bir önceki seneye göre yeni girilen pazarlar söz konusu olabilir, firma ihracatının azaldığı ve yükseldiği ülkeler ve değişim yakalanamayan ülkeler, ihracat ülke sayısından ve bu ülkelerdeki değişimlerden bağımsız olarak karşımıza çıkacaktır. Bir ülkedeki bir bayiimizin satışlarının artması veya azalmasını neye göre ölçebiliriz? Bunu sadece kendi ihracat rakamlarımıza bakarak ölçemeyiz. Bunu ancak bir matriste değerlendirerek ve başka kriterlerle karşılaştırarak değerlendirebiliriz. Bu anlamda hedef pazar matrisine firmamızın ihracat tablosunu da yerleştirmek gerekir. Kablo A.Ş. olarak isimlendirdiğimiz sanal bir firmanın ihracat değerlerini de aşağıda tablolaştırdık.

5.7.1 KABLO A.Ş. yıllar ihracatı 854470 KABLO A.Ş. Yıllar İhracatı 854470 Ülkeler Dünya

İhracat Değeri (2014) (x1000$)

İhracat Değeri (2015) (x1000$)

(x1000$)

Artış

Oran (%)

4.720

1.008

1.743

37

ABD

500

1.100

600

120

Macaristan

250

550

300

120

Almanya

400

650

250

63

Romanya

32

194

162

506

1200

1300

100

8

Suudi Arabistan

İtalya

150

250

100

67

Birleşik Arap Emirlikleri

247

345

98

40

İngiltere

500

550

50

10

Azerbeycan

250

300

50

20

Bulgaristan

100

150

50

50

Finlandiya

25

55

30

120

İspanya

30

53

23

77

Mısır

24

45

21

88

Irak

50

70

20

40

Hırvatistan

30

50

20

67

Hollanda

20

35

15

75

200

210

10

5

İran

Tablo 17: KABLO A.Ş. yıllar ihracatı 854470

Burada firmanın birim fiyat değerleri ve başka ilgili verileri de yer alacağından çok daha detaylı analizler yapmak mümkün hale gelecektir.


118

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Firmanın ihracat verilerinin de matrise yerleştirilmesi ile tek tek ülkeleri aşağıdaki kriterlerde değerlendirme imkânı doğar;

• • • •

Bir ülkenin tüm dünyadan yaptığı ithalat ve ithalatın değişim oran ve değeri, Aynı ülkeye hedef rakip ülkenin yaptığı ihracat ve ihracatın değişim oran ve değeri, Aynı ülkeye ülkemiz firmalarının yaptığı ihracat ve ihracatın değişim oran ve değeri, Aynı ülkeye firmamızın (Kablo A.Ş.) yaptığı ihracat ve ihracatın değişim oran ve değeri Kablo A.Ş. Yıllar İhracatı

(x1000$)

Artış (x1000$)

37

600

120 120

Oran(%)

İhracat Değeri 2014

1.743

1.100

İhracat Değeri 2015

Oran (%)

6.463

500

(x1000$)

Artış (x1000$)

4.720

104

(x1000$)

-40

18.515

İhracat Değeri 2015

-129.105

36.256

(x1000$)

İhracat Değeri 2014

192.718

17.741

Artış (x1000$)

321.823

881

(x1000$)

-12

1.471

İhracat Değeri 2015

-6.753

1.638

(x1000$)

50.655

167

Artış

57.408

10

(x1000$)

-4

72.096

(x1000$)

-231.717

818.873

İthalat Değeri2015

5.646.878

746.777

(x1000$)

5.878.595

ABD

İthalat Değeri2014

Dünya

Ülkeler

Oran (%)

Norveç Yıllar İhracatı

İhracat Değeri 2014

Türkiye Yıllar İhracatı

Oran(%)

Dünya Yıllar İthalatı

Macaristan

30.607

38.073

7.466

24

403

801

398

99

0

0

0

-

250

550

300

Almanya

227.250

198.569

-28.681

-13

3.942

4.633

691

18

33.898

3.917

-29.981

-88

400

650

250

63

Romanya

29.953

35.503

5.550

19

331

577

246

74

32

194

162

506

32

194

162

506

Nijerya

23.781

12.801

-10.980

-46

6.582

380

-6.202

-94

3.181

3.041

-140

-4

25

150

125

500

Suudi Arabistan

109.591

107.957

-1.634

-1

1.898

781

-1.117

-59

38.923

13

-38.910

-100

150

250

100

67

Tablo 18: Kablo A.Ş.’nin dünyadaki konumunu belirleme

Bu tablo; Kablo A.Ş.’nin dünyadaki konumunu belirleyen, hedef rakiple olan durumunu özetleyen, ülkemizdeki rakiplerine göre mevcut durumu ortaya koyan ve bütün bunlardan hareketle hem daha hassas hedef pazarlar belirlemesinin hem de bir sonraki senenin ihracat hedeflerini gösteren bütçesini sağlıklı bir şekilde yapmasının alt yapısını oluşturmasını sağlamaktadır. Bir sürü firmada ihracat hedefleri çoğu kez yönetim kurullarında veriye dayanmadan “istekler” ve “arzu edilenler” olarak belirlenmektedir. Bu tablo firmaların ihracat hedefleri açısından da önemli bir alt yapı sağlamaktadır.

5.7.2 Rakiplerin belirlenmesi Bu noktada Kablo A.Ş. artık firmalar düzeyine inme konusunda çalışmalar yapacaktır. Bunun ilk adımı Türk rakiplerin tespitidir. Bu anlamda İMMİB (İstanbul Maden ve Metaller İhracatçı Birlikleri) ihracatçı veri tabanına girerek ülkeler bazında fiber optik kablo ihraç eden Türk rakipleri görmek mümkün olacaktır.


119

Şekil 17: Ülkeler bazında kablo ihraç eden Türk rakipler (http://uyeler.immib.org.tr/FirmaAra.aspx)

Örneğin bu arama motorunda ABD’ye fiber optik kablo ihracatı yapan iki Türk firma görülmektedir (ihracat rakamının büyüklüğüne göre büyükten küçüğe dizilmişlerdir ve aramanın yapıldığı tarih Mayıs 2016 ‘dır ve bilgi de Mayıs 2016 tarihinde güncellenmiştir.). Bunu ülke bazlı olmadan sadece “fiber optik kablo” ihracatçılarını tespit için Ekonomi Bakanlığı sitesinden de yapabiliriz. http://rehber.ekonomi.gov.tr/rehber/loginDevam

Şekil 18: Türk ihracatçılar veri tabanı

Şekil 19: Optik kablo ihracatçılar listesi


120

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Görüleceği gibi ülkemizden 37 firma fiber optik kablo ihracatçısı olarak görülmektedir. Bunlar rakiplerimizdir. Bunları “bilmek” ve izlemek durumundayız ancak Türk firmaların hedef pazarlarda diğer Türk firmalarla yapacakları rekabet stratejik anlamda çok da doğru değildir. Maalesef, Türk firmalar öncelikle Türk rakiplerinin müşterilerini hedeflemeye çalışmaktadırlar. Bunun bir nedeni diğer dünyalı rakipleri “daha az bilmek” olabilir. Türk rakiplerle yapılacak rekabet “daha düşük fiyatlar” ve “kar” ve “uzun vade” anlamı taşımaktadır. Bu bağlamda hedef rakip ülke olarak belirlenen Norveçli kablo ihracatçılarını “bilmek” kurulan teori açısından çok daha fazla önemlidir. Bunu dönemimizin bize sunduğu ticari bilgi indekslerini kullanarak rahatlıkla yapabiliriz. Bunun için Norveç ihracatçılar rehberini bulmak gerekiyor.

Şekil 20: Norveç ihracatçılar veritabanı 1 (http://www.nortrade.com/main-search/?t=1&q=cable)


121

Şekil 21: Norveçli kablo ihracatçılar

Görüleceği gibi Norveçli ihracatçıların bir kısmını buradan yakalayabilir ve var oldukları pazarlara göre de süzebiliriz. Bu hedef pazarlarımızda hangi Norveçli firmalarla karşılaşacağımızı göstermesi açısından önemlidir. Buna ilaveten başka bir imalatçı rehberi de kullanarak hedef rakip olan Norveçli firmalara erişebiliriz.

Şekil 22: Norveçli kablo ihracatçılar veritabanı 2 (http://www.proff.no/bransjes%C3%B8k?q=Kabler+og+kraftledninger)


122

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

5.7.3 Pazar araştırmalarının tespiti ve değerlendirilmesi

Rakiplerimiz daha iyi tanımak istiyorsak Norveç fiber optik kablo sanayisi ile ilgili hazır pazar araştırmaları da rakiplerin gücünü tanımak ve ihracat düşüşünün nedenlerini anlamak için gereklidir. Aşağıda bunlardan bir örnek araştırma yer almaktadır;

Şekil 23 : Norveç fiber optik kablo pazar araştırması

http://www.marketresearch.com/IndexBox-Marketing-Ltd-v3629/Norveç-Optical-Fiber-Cables-Forecast-9794910/

Araştırma Norveç’te Kablo sektöründeki mevcut durumu ve 2020’lere kadar olabilecek olası gelişmeleri, firmaları, sektördeki gelişmeleri, iç imalatın yapısını ve firmalarını, iç piyasa fiyatlarını, orta vadede sektörün gelişim dinamiklerini, sektörün toplam değerini ve muhtemel gelişmeleri kapsamaktadır. Bu rapor büyük veri ile hedef rakip olarak ortaya çıkan Norveç’in ihracat düşüşlerindeki nedenleri görmemizi sağlayacak ve işin nedensel tarafına dair bir öngörü de oluşmaya başlayacakır. Bu türden raporların bedellerinin yarısı Ekonomi Bakanlığı tarafından desteklenmektedir.82 Benzer işlem diğer hedef rakip ülkeler için de uygulanmalıdır. Bunların firma düzeyinde hedeflenen ülke bazında incelenmesi daha hedef odaklı bir rakip istihbaratına giden yolları açacaktır. Bu rakiplerin ürün yelpazesi, kalite normları, pazarlama stratejileri, katıldıkları fuarlar, bilançoları, yöneticileri ve yöneticilerinin geçmişleri detaylı analiz edilerek kayıt altına alınmalı ve bir rakip istihbaratı veri tabanı oluşturarak sürekli geliştirilmeli ve güncellenmelidir. Bu çağımızın rekabet istihbaratı yaklaşımlarının anlayışıdır. 82 Bkz. Ekonomi Bakanlığı Destekler


123

5.8 HEDEF PAZARLARIN TESPİTİ SÜRECİ

Yukarıda yapılan bütün matris çalışmalarının amacı hedef pazarların daha sağlıklı ve hassas düzeyde ve firmalara özgü olarak seçilebilmesidir. Bu anlamda Matrisi hedef pazarların ön seçiminde nasıl kullanabiliriz? “Ön seçiminde” yaklaşımı önemli çünkü matris bize öncelikle gitmememiz gereken pazarları göstererek hedef olabileceklerin sayısını küçültmektedir. Bu İstanbul’un trafik haritasına benzetilebilir. Bu haritada bize anlık olarak açık ve tıkalı yolları göstermektedir. Öncelikle tıkalı olan yollar incelenir ve daha sonra da az tıkalı olanlar arasında seçim yapmaya çalışılır. Hedef pazar matrisi belirli kriterler ile süzülerek gidilmeyecek pazarlar ortaya çıkarılarak kalan pazarlar konusunda daha detaya inilerek hedef pazar belirleme süreci devam ettirilir. İlk önce ülkemizin rakabet gücünün yüksek olduğu ve geliştiği pazarların belirlenmesidir. Bu bağlamda matris’ten aşağıdaki tablolar oluşturularak yorumlanmalıdır;

5.8.1 Türkiye’nin rekabet gücünün yüksek olduğu pazarlar İthalatın Büyüdüğü Ülkeler ve Türkiye’nin Büyüdüğü Ülkeler Bu tabloda Türkiye ihracat artışının ve dünya ithalat artışının olduğu ve ithalat hacimleri 1 milyon doların ve Türkiye ihracatının da 100 bin doların üzerinde olduğu ülkeler seçilmiştir. İthalatın Büyüdüğü Ülkeler ve Türkiye’nin Büyüdüğü Ülkeler İthalatçılar

ithalat Değeri 2014

İthalat Değeri 2015

(x1000$)

(x1000$)

Artış (x1000$)

Oran (%)

Türkiye ihracat değeri (2014)

Türkiye ihracat değeri (2015)

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

Türkiye oran (%) 881

Türkiye artış

ABD

746.777

818.873

72.096

10

167

1.638

1.471

Macaristan

30.607

38.073

7.466

24

403

801

398

99

İngiltere

178.471

221.255

42.784

24

204

601

397

195

Romanya

29.953

35.503

5.550

19

331

577

246

74

Avusturya

32.475

44.533

12.058

37

233

235

2

1

İrlanda

19.589

31.803

12.214

62

177

185

8

5

Mısır

10.249

18.578

8.329

81

95

180

85

89

Yunanistan

4.836

11.358

6.522

135

12

132

120

1000

Tablo 19: Hem ithalatın hem de ülkemizin büyüdüğü ülkeler

Görülebileceği gibi bu tablo hem ithalatın büyüdüğü hem de ülkemizin büyüdüğü ülkeleri ayrıştırarak fiili olarak rekabetçi olunan pazarları göstermektedir. Bu pazarlardaki büyümelerde ülke firmalarının da büyümesi öngörülebilir.


124

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

İthalatın küçüldüğü ve Türkiye’nin büyüdüğü ülkeler

Tabloda Dünyadan ithalatı azalan ancak Türkiye’den ithalatı artan ve Türkiye’nin 300 bin dolardan fazla ihracat yaptığı ülkeler gösterilmiştir. Büyükten küçüğe 2015 ihracat büyüklüğüne göre süzülmüştür. İthalat Değeri 2014

İthalat Değeri 2015

(x1000$)

(x1000$)

Almanya

227.250

İthalatçılar

(x1000$)

Oran (%)

198.569

-28.681

-13

Artış

Türkiye İhracat 2014

Türkiye İhracat 2015

(x1000$)

(x1000$)

3.942

(x1000$)

Oran (%)

4.633

691

18

Artış

İtalya

190.824

182.374

-8.450

-4

2.539

4.398

1.859

73

Bulgaristan

11.279

10.342

-937

-8

2.549

2.918

369

14

Birleşik Arap Emirlikleri

137.641

74.726

-62.915

-46

2.416

2.730

314

13 271

Portekiz

38.657

25.787

-11.870

-33

450

1.670

1.220

Hırvatistan

6.815

6.291

-524

-8

1.362

1.467

105

8

İsrail

15.880

15.468

-412

-3

641

984

343

54

Makedonya

1.660

1.548

-112

-7

382

582

200

52

Finlandiya

21.488

15.661

-4.827

-22

460

512

52

11

Ekvator

33.766

24.066

-9.700

-29

0

464

464

-

Tablo 20: İthalatın küçüldüğü ve Türkiye’nin büyüdüğü ülkeler

Bu tablo ile de gerçekliğe başka bir açıdan bakılmaktadır. Örneğin Almanya’nın 2015 itibariyle fiber optik kablo ithalatı 28,6 milyon dolar azalırken bu ülkede Türkiye 4,6 milyon dolarlık bir ihracat ve 2014’e göre de 691 bin dolarlık bir ihracat artışı sağlamıştır. Bu fiili durumun yorumu elbette önemlidir ve sektörü bilmek de bu yorumu kolaylaştıracaktır. Bu artış ise İtalya’da daha çarpıcıdır.

5.8.2 Türkiye İçin Potansiyel Hedef Pazarlar ve Analizi Gümrükler ve kotalar Bazı firmalar açısından yukarıda tanımlanan iki açıdan bakılarak bazı pazarları ön hedef pazarlar olarak seçme olasıdır. Bu seçimi doğru yapabilmek için bir de bu olası hedef pazarların Türkiye ve rakip ülkelere uyguladıkları gümrük, kota ve tarife dışı engelleri de bilmek gerekir. Birleşik Arap Emirliklerini örnek olarak ele alalım; Bu ülkeye 854470 fiber optik kablo ihracat ettiğiniz anda karşılaşacağınız gümrük vergi oranları aşağıda gösterilmiştir.


125

Şekil 24: Market Access veri tabanı (http://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm)

Şekil 25: Birleşik Arap Emirlikleri Kablo gümrük Tarifeleri

Tabloda görüldüğü üzere Birleşik Arap Emirlikleri MFN ülkelerine83 uyguladığı vergi oranı % 0’dır. Bu rakiplerimiz için de geçerlidir. 83 Most Favoured Nation (MFN), Tüm ülkelere uygulanan vergi oranları, WTO üyeleri arasında uygulanmaktadır. Most Favoured Nation (MFN) rates stand for the regular customs tariff rates applicable to all countries. Conventionally applied between WTO members, these rates may also be applied between countries that are not members of the WTO. Preferential rates may be granted under free trade agreements or the Generalised System of Preferences (GSP).


126

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Şekil 26: Birleşik Arap Emirlikleri diğer vergiler

854470 optik fiber kablolar için Birleşik Arap Emirlikleri bütün ülkeler için vergi oranını 0 olarak belirlemiştir. İlaveten dolaylı vergi fazla görünmemektedir ve engel de bulunmamaktadır. Optik fiber kabloların Birleşik Arap Emirlikleri’ne ithalatında ise aşağıda gösterilen belgelerin zorunlu olduğu beyan edilmekte ve belgelerin içerikleri ve orijinalleri de sitede yer almaktadır.

Şekil 27: Birleşik Arap Emirliklerine 8544 ihracatı için gerekli belgeler

Tablodaki ilgili başlıklara tıklanarak orijinal belgeler görülebilmektedir.


127

Pazar payı büyüklüğümüze göre ülkelerin analizi

Türkiye’nin bazı ülkelerdeki pazar payı büyüklüğü statik anlamda bir rekabet gücü anlamı taşımaktadır. Bu analizin statik oluşu gözden kaçırılmamalıdır ve yeni verilerle bu paylaşımdaki değişim izlenmelidir. Aşağıdaki tabloda Türkiye’nin 854470 ürününde hedef pazar payı büyük olan ülkeler büyükten küçüğe sıralanmıştır. Bu yaklaşım hedef pazar seçimi için kriterlerden biri olarak değerlendirilebilir özellikle bazı firmalar Türk firmaların halihazırda girmiş oldukları ve pazar payına sahip oldukları ülkeleri hedef pazar olarak değerlendirme eğilimindedir. Bu yaklaşımda olanlar için bu tablo önem taşımaktadır. 854470 Ürününde Türkiye Dedef Pazar Payı (%) İthalatçılar

Ürdün

İthalat Değeri 2014

İthalat Değeri 2015

(x1000$)

(x1000$)

2.571

4.216

(x1000$)

Oran (%)

1.645

64

Artış

Türkiye ihracat 2014

Türkiye ihracat 2015

(x1000$)

(x1000$)

1.008

(x1000$)

Oran (%)

2.805

1.797

178

Artış

Türkiye Pazar Payı (%)

67

Türkmenistan

4.894

6.391

1.497

31

4.135

2.846

-1.289

-31

45

Irak

27.391

10.921

-16.470

-60

4.856

4.409

-447

-9

40

Gürcistan

5.886

4.871

-1.015

-60

4.856

4.409

-447

-9

40

Sırbistan

3.126

4.047

921

29

10

1.269

1.259

12.590

31

Azerbeycan

3.060

5.621

2.561

84

2.573

1.612

-961

-37

29

Bulgaristan

11.279

10.342

-937

-8

2.549

2.918

369

14

28

Hırvatistan

6.815

6.291

-524

-8

1.362

1.467

105

8

23

İran

13.879

6.494

-7.385

-53

2.118

1.395

-723

-34

21

Tablo 21: 854470 ürününde Türkiye hedef pazar payı %

Rakip ve muadil ülkelerin değerlendirilmesi Rakip ülkeleri değişik kategorilerde ele alabiliriz. Bizden farklı ligde olan rakip ülkeler ve firmalar. Bu firmalar kalite, standart ve fiyat açısından firmamızdan daha üst bir durumda olan firmalardır ki bunlarla ilgili bir rekabet sorununun olmadığı düşünülebilir. Kalite-fiyat denkleminde ayrı ve daha üst konumdadırlar ancak bu rakiplerin müşterileri de hedef haline gelebilirler. Bu sektörlere ve ürünlere göre değişiklik gösterebilir. Örneğin Konveyör gıda bantlarında bir Türk firmanın Alman rakipleri bize göre daha üst bir konumda olmalarına rağmen bunların bayileri bir Türk firmanın ürününü de satmaya çok istekli davranabilir. Bunun nedeni bayilerin farklı kalite ve fiyat aralığındaki ürünleri listelerinde bulundurmak istemeleridir. Bu dükkâncıların çeşit zenginliği ile aynı mantığı ifade etmektedir. Bu anlamda daha üst kalite-fiyat aralığındaki rakipleri müşteri ve bayileri de hedef müşteri olarak kabul edilebilir ve edilmelidir de. Üstelik bu noktada fiyat rekabeti de çok fazla olmayacaktır.


128

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Muadil firmalar rekabet edebileceğimiz firmalardır ki bunlar da bize çok yakın ve/veya bizim firmamızın düzeyinin üstünde firmalar olabilir. Bu firmaların müşterileri hedef olabilirler. Ülke bazında baktığımızda ise muadil ülkeler teknoloji-ürün ve fiyat açısından bize yakın kabul edilebilir ülkelerdir. Özellikle bunların coğrafi olarak yakın bölgelerde olması benzerlikleri daha da artırmaktadır. Örneğin birçok sektörde Polonya bizim muadilimiz olarak kabul edilebilir. Bu anlamda bir kabul yapıldığında hedef bir ülkeye Türk firmaları girememiş olsa da Polonya ve Romanyalı firmaların başarılı şekilde faaliyet göstermeleri Türk firmaların da giriş yapabileceklerini gösteren bir durum olarak kabul edilebilir. Örneğin Polonya’nın çekyat mobilyada Türk firmalarla yakın pazarlarda daha büyük bir rekabet gücü söz konusudur ancak uzak pazarlarda Türk firmalar daha fazla rekabet gücüne sahiptir. Bu durum ticari akışlara bakarak rahatlıkla ortaya konulabilir. Hedef pazar matrisi açısından bu durum; muadil ülkelerin girip bizim giremediğimiz pazarlarının hedef olarak kabul edilebilmesidir. Örneğin ton balığı üreticisi bir Türk firması açısından ülkemizin ihracatı çok yenidir, firma da yeni yeni pazarlara girmeye çalışmaktadır ve fazla pazar söz konusu değildir ancak ilgili firmanın deneyimi çok yakından tanıdığı İspanyol firmalarla rahatlıkla rekabet edebileceği yönündedir. Böyle bir durumda yapılması gereken hedef pazar matrisine İspanyolların ihracatlarının eklenmesi ve onların büyüdükleri pazarlara odaklanmanın doğru bir strateji olacağıdır. Ton Balığı’nda Türkiye’nin ve firmanın ihracat verileri yeterli değildir bunun yerine İspanyolları izlemek daha net bir hedef pazar yaklaşımı sağlayabilir. Bu yaklaşımı biraz daha ileri götürerek hedef rakip ülkelerle ortak bir matris hazırlanabilir ve böylece rekabet güçleri de kıyaslanmış ve hedef pazar konusunda daha net bir yaklaşım sağlanmış olacaktır. Aşağıdaki tablo bunun için hazırlanmıştır


129


130

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Aşağıdaki tablo ise 854470 fiber optik kabloda Türkiye ve Polonya ihracatların karşılaştırmaktadır. Polonya İhracat Değeri (2014)

Polonya İhracat Değeri (2015)

(x1000$)

(x1000$)

73

7.459

79

3.337

99

1.001

2

1

1.932

1

-

1.812

1.638

1.471

881

5.776

6.221

445

8

512

52

11

294

660

368

124

İthalat Değeri 2014

İthalat Değeri 2015

(x1000$)

(x1000$)

İtalya

2.539

4.398

1.859

İsveç

24

43

19

Macaristan

403

801

398

Avusturya

233

235

Çin

0

1

ABD

167

Finlandiya

460

Ülkeler

Oran (%)

Artış (x1000$)

(x1000$)

Oran (%)

14.184

6.725

90

4.760

1.423

43

2.350

1.349

135

2.745

813

42

2.547

735

41

Artış

Mısır

95

180

85

89

107

382

275

257

Hırvatistan

1.362

1.467

105

8

639

815

176

28

Tablo 23: 854470 Optik fiber kabloda Türkiye ve Polonya ihracatlarının karşılaştırılması

Tabloya bakıldığında İtalya pazarında yüksek değerlerle yapılan Türk ihracatı, İsveç’te bu dinamizmi yakalayamamıştır. Ancak ABD’de tersine bir durum vardır. ABD’de 1,4 milyon dolar artan Türkiye ihracatına karşın, Polonya ihracatı 445 bin dolarlık bir düşüş yaşamıştır. Hırvatistan ve Sırbistanda Türkiye ihracatı ve artışı, Polonya’yı geçmiş durumdadır. Bu değerler bağlamında özellikle Macaristan, Çin ve Avusturya pazarları kaçırdığımız pazarlar olarak incelenmeye değerdir. Bu bağlamda Türkiye, Norveç ve Polonya ihracat matrisi de yeni hedef pazarların kapısını açabilir.

(%)

Oran

Artış

(x1000$)

(x1000$)

İhracat Değeri 2015

(x1000$)

İhracat Değeri 2014

POLONYA İHRACATI

Oran (%)

Artış

(x1000$)

(x1000$)

İhracat Değeri 2015

(x1000$)

İhracat Değeri 2014

NORVEÇ İHRACATI

Oran (%)

Artış

(x1000$)

(x1000$)

İthalat Değeri 2015

(x1000$)

İthalat Değeri 2014

Ülkeler

TÜRKİYE İHRACATI

Dünya

57.408

50.655

-6753

-12

321.823

192.718

-129.105

-40

178.408

158.515

-19.893

-11

İspanya

1.879

517

-1.362

-72

73.002

53

-72.949

-100

0

29

29

-

Malta

21

0

-21

-100

48.527

0

-48.627

-100

0

29

29

-

Suudi Arabistan

1.898

781

-1.117

-59

38.923

13

-38.910

-100

1.319

1.443

124

9

Almanya

3.942

4.633

691

18

33.898

3.917

-29.981

-88

35.750

31.568

-4.182

-12

Azerbeycan

2.573

1.612

-961

-37

20.499

1.687

-18.812

-92

0

31

31

-

Birleşik Arap Emirlikleri

2.416

2.730

314

13

17.232

5.359

-11.873

-69

4.223

2.658

-1.565

-37

Tablo 24: Türkiye, Norveç ve Polonya ihracatlarının kıyaslanması


131 Rakipler açısından tabloların değerlendirilmesi iki pazarda Polonya ve Norveç’in düşmelerine karşın Türk firmalarının küçük te olsa artış sağlamaları rekabet gücü açısından önemlidir ve değerlendirilmelidir. Bu anlamda Almanya ve Birleşik Arap Emirlikleri gibi pazarlar daha fazla incelenmeyi gerektirmektedir. Yukarıdaanlatılan ve uygulama içinde gösterilen tekniklerle, kendi fiili rekabet gücümüze ve rakiplerimizin fiili rekabet gücüne ve pazarların tek bir ürün bazındaki büyüme değer ve oranlarına ve kendi firmamızın hedef ve amaçları doğrultusunda yapılan süzmeler ile hedef pazarları daha hassas bir şekilde belirlemek mümkündür. 5.8.3 49 Olası hedef pazar Yukarıdaki hedef pazar belirleme çalışmalarında ülkemiz ve rakiplerimizin rekabet gücü açısından değerlendirilmesi önemli bir yer tuttu ancak daha gevşek dokulu bir süzme de yapılabilir. Böylece kaçırılmış olan pazarları da tespit edilmesi mümkün hale gelecektir. Bu anlamda bakıldığında aşağıdaki tabloyu Hedef Pazar matrisindeki değişik kriterlere göre süzerek oluşturduk. Öncelikle 2015 itibariyle büyüyen pazarları ortaya çıkardık ve büyüyen ülkelerin ithalat değerlerinin de 500 bin dolardan büyük olmasını kriter olarak belirledik. Sadece bu iki temel kritere göre süzme yapıldığında elimizde 49 tane ülke kaldı. Bu tabloya Türkiye ihracat değerlerini ilave ederek ithalatı büyümesine rağmen hiç ihracat yapamadığımız ülkeleri de ortaya çıkarmaya çalıştık. Bunun bir altındaki tabloda ise aynı yaklaşımı Polonya için gerçekleştirdik ve böylece bir karşılaştırma yapılma imkânı ortaya konulmuş oldu.


132

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı


133


134

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Görülebileceği gibi muadil ülke olarak kabul edilen Polonya, yukarıda sadece bir kısmını gördüğümüz tablodaki, Türkiye’nin hiç olmadığı, Angola, Meksika, Güney Afrika, Hindistan, Peru, Dominik Cumhuriyeti vb. pazarlarda fiili olarak vardır. Bu durumda yaklaşımımız muadil olarak görülen bir ülkenin bu pazarlarında Türk firmalarının da olması gerektiği yönündedir. (vergi ve kotalara da bakmak ilk olarak yapılması gereken yaklaşım olmalıdır)

5.8.4 Ön eleme ile seçilmiş hedef pazarların netleştirilmesi ve hedef pazarların seçilmesi Hedef Pazar matrisi çok değişik açılardan gerçekliğe bakma imkânı tanıyarak adeta 360 derecelik bir bakış açısı kazandırmaktadır. Hedef olması daha zor olan pazarlar devreden çıkarılarak daha az sayıda olası hedef pazarlara ulaşılmaktadır. Matrisin en son noktası da burasıdır. Ortaya çıkan bu olası hedef pazarların tam anlamıyla hedef olabilmeleri için ticari akışlarındaki ülkelerin rekabetçiliklerine bakmak gerekiyor. Örneğin hedef olabilecek pazarlardan biri olan İngiltere pazarına bakalım. Bunun için ilk yapılması gereken İngiltere’nin aynı üründeki ithalatını yıllar itibariyle görmek ve yorumlamaktır., 854470 İngiltere Yıllar İthalatı İthalat Değeri (2013)

İthalat Değeri (2014)

İthalat Değeri (2015)

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

Norveç

18.525

18.830

Ülkeler

(x1000$)

Artış

Oran (%)

68.284

49.454

263

Dünya

157.319

178.471

221.255

42.784

24

Almanya

15.981

12.652

18.369

5.717

45

Çin

28.442

31.590

36.115

4.525

14

İrlanda

1.041

1.923

3.829

1.906

99

ABD

21.891

30.389

32.290

1.901

6

Belçika

3.089

927

2.245

1.318

142

Vietnam

451

636

1.873

1.237

194

Rusya

38

8

769

761

9.513

Avusturalya

538

196

739

543

277

Brezilya

23

105

635

530

505

Macaristan

392

23

531

508

2.209

Hong Kong, Çin

1.820

1.908

2.400

492

26

Türkiye

327

732

1.117

385

53

Tayland

116

233

515

282

121

Çek Cumhuriyeti

2.572

2.475

2.731

256

10

Tablo 27: 854470 İngiltere yıllar ithalatı


135 İngiltere pazarını yıllar ve ülkeler bazında 854470 fiber optik kablolarda analiz etmek İngiltere’nin firmamız açısından hedef olup olmadığına karar vereceğimiz masa başı çalışmasının son aşamasıdır. 2015 yılı itibariyle 42,7 milyon dolar artış (%24) gösteren pazarda Norveç pazarın en büyük ve rekabetçi unsuru olarak görülebilir. Dünyada büyük ölçüde küçülürken bu pazarda 49,4 milyon dolar artış göstererek pazardaki en belirleyici ülke konumundadır. Türkiye 2015 itibariyle 1.1 milyon dolar ihracat ulaşırken %53’lük ve 385 bin dolarlık bir artışla pazardadır. 221 milyon dolarlık bu pazarda kalite ve standartları uygun firmalar açısından hedef olarak seçilebilecek bir pazar olabilir. Tabloda görülmemekle birlikte Polonya 2015 itibariyle 6,4 milyon dolarlık bir ihracat hacmine sahiptir. 6,1 milyon dolarlık bir pazar kaybına uğraması da ilginçtir. Muadil bir ülkenin 6 milyon dolarlık ihracat büyüklüğüne ulaşmak hedef olarak konulabilir. İngiltere’de bazı rakiplerin birim fiyatları da İngiltere ithalatı birim fiyatlar tablosundan kontrol edilebilir. 854470 İngiltere İthalatı Birim Fiyatlar İhracatçılar

2015 İthalat Birim Fiyatı (US Dollar/Tons)

2015 İthalat Değeri (US Dollar thousand)

2015 İthalat Miktarı (Tons)

Dünya

10.999

221.255

20.116

Polonya

9.974

6.463

648

Fransa

9.302

1.385

149

Türkiye

9.973

1.117

112

Tablo 28: 854470 İngiltere ithalatı birim fiyatlar

Bu tabloda verilen birim fiyat rakamları ülkelere göre çok fazla değişiklikler gösterebilmektedir. Aynı GTİP kodu altında çok değişik kalitede ve standartlarda kabloların oluşu söz konusudur. Sektörün ustaları birim fiyatlardan kullanılan kabloları tahmin edebilmektedirler. Tek bir ürün bazında terzilik usulü hedef pazar tespiti esas yöntemdir Hedef pazar tercihlerini belirlerken kullanılan ana sistem aşağıdaki şekil ile daha kolay ifade edilebilir.


136

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Şekil 28: Hedef pazarı belirleyen dört ana güç

Hedef ülke belirlemek için unsurların ilk ikisi “bizim ve rakiplerimizin rekabet gücüdür”. Buna pazarın ithalat büyümesini eklemek gerekir. Böylece büyüyen pazarlara daha hızlı ve kolay girişler sağlanabilir. Ancak bu tercihler bizi firmaya ait subjektif beklentiler ve anlayışlar ile firmaya özgü bir hedef pazarın seçilmesine yönlendirebilir. Dış ticaret stratejisinin hedef pazar yaklaşımının ana temelini bu dört unsur belirlemektedir.

5.9 PAZAR ARAŞTIRMASINDA KULLANİLABİLEN DİĞER BAZI YÖNTEMLER Pazar araştırmalarında kullanılan yukarıdaki yöntem tek ve mutlak yöntem değildir. Bu yöntem değişik tablolarla zenginleştirilebileceği gibi işin içine firmalar da katılarak daha da özel ve derin hale getirilebilir. Ve ticari akışlarla göremediğimiz birçok bilgi firma akışları ile görülebilir hale gelebilir. Bu trade map ve istatistiksel akışlarla ilgili verilerin firma akışları ile zenginleştirilmesi istihbarat açısından önemli bir yaklaşım anlamı taşır. Farklı veri setlerini birarada kullanmak gerçekliğe yaklaşma açısını daraltmaktadır. Bir ticaret odasında yaptığımız örnek bir çalışma bunu göstermesi açısından önemlidir. Ürün GTİP 0813 ile tanımlanan “kurutulmuş meyveler”: olarak seçilmişti. Kolombiya hedef pazar olarak seçilebilir miydi? Bu konu üzerinde tartışırken aşağıdaki tabloyu indirdik; İthalat Değeri 2011

İthalat Değeri 2012

İthalat Değeri 2013

İthalat Değeri 2014

İthalat Değeri 2015

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

(x1000$)

Dünya

3.430

4.545

6.215

6.502

4.098

İhracatçılar

Şili

2.790

2.658

3.156

3.656

2.262

ABD

303

1.054

1.850

1.935

1.211

Meksika

90

589

220

241

184

Türkiye

39

56

182

200

156

Tablo 29: Kolombiya kurutulmuş meyve ithalatı


137 Kolombiya’nın kurutulmuş meyve ithalatı 2015 itibariyle 4 milyon dolar mertebesindeydi ve Türkiye bunun sadece 156 bin dolarını gerçekleştirmiş görünüyordu. Şili 2,2 milyon dolar ve ABD’de 1,2 milyon dolar ihracat gerçekleştirmişlerdi. Bu verilere 11.04.2013 ve 11.04.2016 tarihleri arasındaki konşimentolardan baktığımızda ülkeye 16,6 milyon dolarlık bir giriş olduğunu görebiliyorduk. Konşimentolarda Türkiye’yi süzdüğümüzde ise aynı dönemde sadece 91 bin dolarlık bir aksiyon gerçekleştiği görülür. Ancak konşimentolar daha derinlemesine incelendiğinde farklı bir gerçekliğe ulaştık. Tabloyu menşe ülkesi “Türkiye”(country of origin) ve “Ticaret ülkesi”(Country of Trade) olarakta tüm dünyayı seçtiğimiz zaman aşağıdaki tablo ile karşılaştık. Country of Origin

Country of Trade

Quantity

Quantity Unit

CIF Value (USD)

CIF Unit Price (USD)

Exporter

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

1.171

Kg

6.417

5.48

PRICESMART, INC

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

586

Kg

3.231

5.52

PRICESMART, INC

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

356

Kg

1.817

5.11

HIALEAH PRODUCTS CO

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

1.171

Kg

6.389

5.46

PRICESMART, INC

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

1.171

Kg

6.370

5.44

PRICESMART, INC

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

1.171

Kg

6.377

5.45

PRICESMART, INC

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

13

Kg

112

8.60

BEST QUALITY FOOD DIST.

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

586

Kg

3.189

5.45

PRICESMART, INC

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

1.171

Kg

6.431

5.49

PRICESMART, INC

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

254

Kg

1.477

5.81

T.R. WHOLESALE FOOD DIST.

ESTADOS UNIDOS

492

Kg

3.016

6.13

NATURAL & GOURMET FOOD

,

TURQUIA TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

586

Kg

3.197

5.46

PRICESMART, INC

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

586

Kg

3.226

5.51

PRICESMART, INC

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

255

Kg

1.147

4.50

HIALEAH PRODUCTS CO.

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

25

Kg

218

8.72

BEST QUALITY FOOD DIST.

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

586

Kg

3.201

5.47

PRICESMART, INC

TURQUIA

TURQUIA

3.750

Kg

11.413

3.04

ENTREGRE FOOD INDUSTRY

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

586

Kg

3.186

5.44

PRICESMART, INC

TURQUIA

ESTADOS UNIDOS

64

Kg

401

6.31

T.R. WHOLESALE FOOD DIST.

Tablo 30: Kolombiya kurutulmuş meyve ithalatı yapan firmalar (ABD kanalı ile)

Bu tablonun sonundaki değerler toplandığında Türkiye’nin başka ülkeler eliyle yaptığı ihracat rakamının 563, 091 dolar olarak gerçekleştiği ortaya çıktı. Bunun manası ise basitti; başka ülke firmaları (çoğunluğu ABD’li firmalar) bizim ülkemizden aldıkları kurutulmuş meyveleri Kolombiya’ya( üzerine kar koyarak) ihraç etmişlerdi. Türk firmalarca doğrudan gerçekleştirilen operasyon sayıları da aşağıda gösterilmiştir:


138

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Country of Origin

Country of Trade

Quantity

Quantity Unit

TURQUIA

TURQUIA

3.750

TURQUIA

TURQUIA

750

TURQUIA

TURQUIA

2000

CIF Value (USD)

CIF Unit Price (USD)

Kg

11.413

3.04

Kg

2.374

3.16

Kg

22.599

11.30

TURQUIA

TURQUIA

2000

Kg

12.126

6.06

TURQUIA

TURQUIA

95

Kg

3.539

37.26

TURQUIA

TURQUIA

6000

Kg

11.127

1.85

TURQUIA

TURQUIA

5000

Kg

24.656

4.93

TURQUIA

TURQUIA

2000

Kg

9.588

4.79

21.595

97.422

Tablo 31: Kolombiya kurutulmuş meyve ithalatı yapan firmalar (Doğrudan Türkiye’den)

Kolombiya’ya, bu tarih aralığında doğrudan ihracatı sadece 4 Türk firması gerçekleştirmiştir. Toplam ihracat bedeli, 97.422 Dolardır ve birim fiyatları kıyaslandığında ABD’nin bizden alıp sattığı fiyatların daha yüksek olduğu görülecektir. Buradan üretilecek strateji basittir, “by pass edeni by pass et”. Bunun için önce ne kadar by pass edildiğinizi bilmek gerekir. Bu verilerde alıcı ve satıcı firmaların bilgileri de mevcuttur. Ayrıca Kolombiya’daki kurutulmuş meyve ithalatçılarının alım miktarlarına göre büyükten küçüğe dizilmiş tablosu da işi kolaylaştıracaktır. Weight

Quantity

Value (USD)

Frequency

Percent

PRODUCTOS 3 A LTDA

671.360.00

671.360.00

1.875.139.67

36

0.16

PRICESMART COLOMBIA S.A.S

618.921.46

618.921.46

3.807.978.99

858

0.15

COMESTIBLES ALFA LTDA

459.450.00

459.450.00

1.432.873.77

24

0.11

JORGE A PABON G S.A.S

427.960.00

427.960.00

1.360.455.95

25

0.10

AGROINDUS DEL NORTE S.A.S

214.800.00

214.800.00

114.652.42

35

0.05

COMERCIALIZADORA MARIA JOSE S.A.S

202.240.00

202.240.00

630.019.44

15

0.05

DIPSA FOOD ENERGY REPRESENTACIONES

140.000.00

140.000.00

437.174.51

7

0.03

INDUSTRIAS LA CORUNA LTDA

137.946.14

137.946.14

425.972.12

9

0.03

DISPRONAT S.A.S

133.000.00

133.000.00

429.156.15

6

0.03

IMPORTACIONES EL TREBOL S A

125.000.00

125.000.00

453.747.33

6

0.03

FRUTOS DEL NOGAL S.A.S

115.550.00

115.550.00

368.834.59

8

0.03

ALMACENES EXITO S A

100.950.37

100.950.37

774.067.50

75

0.02

ANTARDICO S A

93.848.00

93.848.00

282.611.81

5

0.02

IMPORTACIONES EL TREBOL S A

70.000.00

70.000.00

212.183.88

4

0.02

DISPRONAT S.A.S

63.000.00

63.000.00

177.406.50

5

0.01

PABON CAGUENAS JUAN AGUSTIN

60.000.00

60.000.00

196.946.71

4

0.01

FRIGORIFICO DE LA COSTA S.A.S

50.800.00

50.800.00

140.204.58

9

0.01

KELLOGG DE COLOMBIA S A

48.001.13

48.001.13

684.693.88

49

0.01

TRIPOLI INTERNACIONL SAS

46.095.00

46.095.00

123.987.58

4

0.01

Tablo 32: Kolombiya’daki kurutulmuş meyve ithalatçılarının listesi (ithalat büyüklüğüne göre)


Bu ithalatları gerçekleşiren tam 74 ithalatçı vardır ve tüm veriler ortadadır.

139

Benzer bir çalışmayı Kolombiya için 611030 örme kazaklar ve giysiler içinde yaptığımızda bu defada karşımıza İspanyol firmalar çıktı. Sistem aynı çalışıyordu. Bizi kullanarak aracılık faaliyet yürüten ülkelerin tespit edilerek bunların by pass edilmesi önemli bir yaklaşım olmalıdır. Bu strateji elbette bir devlet stratejisidir ancak sektörler konu olduğunda ticareti geliştirme kuruluşlarının da yapabilecekleri vardır. Bu ise strateji ve istihbaratın birliğinden ve öncelikle bir bilgi ve anlayıştan geçer. Bu veriyi analiz ederek Kolombiya’ya nasıl bir ihracat stratejisi uygulanması gerektiğini ortaya koymak zor olmasa gerek. Bunun hangi ürünlerde gerçekleştiğinin de açığa çıkarılması ve bu “büyük veri” üzerinden “basit stratejiler” kurgulamak gerekmektedir.

5.10 HEDEF MÜŞTERİ/ÜRÜN/RAKİP (MÜR MATRİSİ) 5.10.1 Yeni nesil hedef müşteri tespiti yaklaşımları İhracat büyük ölçüde firmalardan firmalara yapılır.. Klasik uluslararası pazarlama kitaplarında ise son kullanıcılara yönelik bir pazarlama anlatılır. Hedef müşterileriniz son kullanıcılar değilse bu teori hiç bir işe yaramaz. Strateji prensiplerinden birincisi “hedef ve hedefte ısrar” prensibidir. Hedef firmaların konumlandırılması ihracat pazarlamasının en önemli stratejik yaklaşımlarından bir tanesidir. Bu yaklaşım aynı zamanda rakip firma istihbaratını, ürünlerin GTİP’lerini ve firmaları kodlayan sistemlerin bilinmesini gerektirir. Firmaları neye göre ayrıştırmak gerekir? Neye göre tanımlanır? Hedef firmaları neye göre belirlemek gerekir? Bunların hepsini tek bir matris altında toplamak mümkün müdür? Ve bu bize ne kazandırır? Bir tek ürün ile çok farklı müşteri grupları hedeflenebilir. Örneğin bir hava perdesi AVM, otel, hastane, fabrika depo giriş çıkışları vb. gibi birçok alanda kullanılabilir ve bu kullanım alanlarına göre de toptancılar, projeciler, mekanik tesisat müteahhitleri, soğutma bakım servisi veren firmalar ve distribütörler hedef müşteriler olarak tanımlanabilir. Bu hedef müşteri gruplarının büyüklükleri de önemli kriterlerden biri olarak karşımıza çıkar. Seçilecek hedef müşteri grubunun yıllık cirosal büyüklüğü ne olmalıdır? Bu soru önce birçok firma tarafından gereksiz bir soru olarak algılanabilir ancak kendi müşterilerine baktıklarında hangi büyüklükteki firmalara mal sattıklarını hemen görürler. Hedef müşterilerin belirli bir cirosal büyüklüğü tanımlanmalıdır, Hava perdesi üreticisi firma kendi büyüklüğüne göre düşündüğünde örneğin; 2-5 milyon dolar cirosu olan bir iklimlendirme toptancısını,10 milyon dolardan büyük bir mekanik tesisat müteahhitini ve 500 bin dolardan büyük cirolu soğutma bakım servisi veren bir


140 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı firmayı hedefleyebilir. Bu hedef firmaları cirosal büyüklüğe göre konumlandırmak anlamına gelir ve daha uygun müşteri gruplarının hedeflenmesi açısından çok da uygundur. Aynı firma tek yetkili bir bayilik (distribütörlük) vereceği bir firma hedefliyorsa bunun da kendine uygun büyüklüklerini tanımlamalıdır. Örneğimizde firma bu bayi adayını “iklimlendirme malzemesi toptancılarından” oluşturabileceği gibi “iklimlendirme servisi veren” bir firmadan da seçebilir. Gene bu büyüklüklerin tanımlanması hedeflerin daha hassas seçimi için gerekebilir ancak bazı küçük ve işlerin çok uzmanlaşmadığı ülkelerde daha genel seçimlerle yetinmek durumunda kalınabilinir. Bazen firma hem toptancı hem de servis veren bir firmayı tercih edebilir, bu da ülkelere göre değişiklik gösterebilecek bir tercihtir ve hedefi küçültmesi açısından da önemlidir. Genellikle ihracat yapmak isteyen firmalar hemen “ithalatçı adresi” isterler. Oysaki soru bu değildir. Esas soru ithalat yapan firmaların aslında ne iş yaptıklarıdır. Eskiden daha çok sayıda genel mal ithalatçısı firma var iken dönemimizde artık ithalatta da bir uzmanlaşma söz konusudur. Bu ithalatçı firmaların bir kısmı toptancıdır, bir kısmı perakendeci, bir kısmı imalatçı (fason imalat yaptırmaktadırlar)bir kısmı da müteahhit olabilir. Firmaları konumlandırmak için hedef müşteri gruplarını seçmek ve belirlemek gerekir. Tam da bu noktada stratejinin “siklet merkezi” devreye girer. Seçilen bu hedef müşterilere nasıl bir ağırlık verilmelidir? Buna genellikle “eşit ağırlık” gibi bir cevap verilse de stratejinin prensipleri açısından bu yanlış bir yaklaşım olarak kabul edilir. Strateji hedeflerden birini esas olarak belirler ve ona esas gücü yöneltirken diğerlerine de daha az bir güç ile saldırıyı uygun görür. O zaman hava perdesi üreten firmamıza sorulacak soru söz konusu hedef ülkede aşağıdaki hedef gruplardan hangisini ağırlık merkezi olarak belirleyeceğidir.

• Toptancılar • Projeciler • Mekanik Tesisat Müteahhitleri • Soğutma bakım servisi veren firmalar • Bayi adayları Bu ağırlık değişik ülkelere göre de farklı olabilecektir. Bu ağırlık merkezi seçilen kategorideki daha fazla miktarda firmanın ziyaret edilmesi anlamı taşır. Firma bu ziyaretlerden döndükten sonra da ağırlık merkezinin doğru seçilip seçilmediği konusunda mutlaka geri bildirim alınmalıdır. Böylece daha hassas ayarlar yapılabilir ve ihracat adeta bir sanat gibi icra edilebilir.


141 Hedef müşteri gruplarını kodlayan kod sistemleri var mıdır? Bu sorunun cevabı evettir. GTİP kodları ürünleri SIC kodları ise firmaları sınıflandırır. Bu anlamda ilk aşamada SIC kodları bağlamında hareket edeceğiz. 5.10.2 SIC kodları bağlamında hedef ve rakip müşterilerin tespit edilmesi SIC Kod sistemi ABD menşeli bir firma kodlama sistemi olup firmaları faaliyetlerine göre sınıflandırmaktadır. Bu anlamda hedef müşterilerin belirlenmesinde ve daha sonra da hedef müşterilerin bilgilerinin bulunmasında SIC kodlara göre çalışan rehberler çok işe yaramaktadır. Özellikle tüm dünya için geçerli olan D&B ‘nin GRS ve Hoovers veri tabanları tüm dünya ülkelerini kapsayan ve ticaret sicil kayıtlarına göre kayıt altına alınmış firma bilgilerine erişim imkânı sağlamaktadır. Bu anlamda firmanın kendi ve hedef müşterilerinin SIC kodlarının tespiti hedef müşteri/ürün/ rakip (MÜR MATRİSİ) matrisinin içindeki en önemli bilgilerden birini oluşturmaktadır. Hedef müşteri bilgilerinin taranabileceği bir çok site mevcuttur ancak bunlardan ABD kaynaklı OSHA.GOV sitesi sorgulama açısından kullanıcı dostu bir site olması nedeniyle örnek olarak alınmıştır.

Şekil 29 : SIC sorgulama motoru (https://www.osha.gov/pls/imis/sicsearch.html

Arama motoru, hem anahtar kelime ile sorgulanabilmekte hem de tüm yapı içine girilerek sorgulama yapılabilmektedir. (“Examine the manual structure “tıklanarak)


142

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Şekil 30 : SIC tablo başlıkları

SIC sistemi aşağıdaki başlıkları kapsamaktadır;

• Tarım, hayvancılık ve balıkçılık • Madencilik • İnşaat • İmalat • Nakliye, iletişim, elektrik, gaz ve sağlık hizmetleri • Toptan Ticaret • Perakende Ticaret • Finans, sigorta, gayrimenkul • Kamu Yönetimi Bu başlıkların alt başlıkları da mevcuttur ve 4 hanede firma faaliyetleri tanımlanmaktadır. Örneğimizdeki iklimlendirme firmamızın hedef müşterileri ve rakipleri aşağıdaki gibidir; Hedef Müşteriler:

• SIC 5075 Sıcak hava ve iklimlendirme ekipman toptancıları ve tedarikçileri • SIC 8711 Mühendislik hizmeti veren firmalar • SIC 1711 Sıhhi tesisatçılar, ısıtma ve soğutma müteahhitleri, • SIC 7623 Soğutma ve iklimlendirme servisleri ve tamiratları


143 Hedef rakipler: ( aynı zamanda firmanın kendi SIC kodu) SIC 3585 İklimlendirme, sıcak hava ekipmanları, ticari ve endüstriyel soğutma ekipmanları imalatçıları Firmamızın kendisinin ve rakiplerinin SIC kodu 3585 olarak belirlenebilir. Firma bu hedef müşterilerden ağırlık merkezini de doğru olarak belirlemeye çalışmalıdır. Hangi gruptan firmalar esas ağırlık merkezini teşkil edecektir?. Firmanın esas tercihinin SIC 5075 Sıcak hava ve iklimlendirme ekipman toptancıları ve tedarikçileri olduğunu varsayalım. Bundan sonra hedefi daraltmak için hedef firmaların cirosal büyüklüğünü de belirleyelim. Ve SIC 5075’te büyüklük olarak 2-5 milyon dolar arası cirosu olan firmaların hedeflendiğini varsayalım. Daha önceki çalışmalarda hedef pazar olarak bir ülkenin de belirlendiğini düşünelim. Şimdi yapılacak işlem ise Hoovers veri tabanına girerek hedef ülkeden firma bilgilerine erişmektir. https://www.hoovers.com/H/leadgeneration-businesslist/buyalist.html?packageSelectionType=5#results

Örnek hedef ülke olarak Türkiye’yi ele alalım; SIC 5075’te toplam 369 firma bulundu. (199 $ karşılığı firma detayları alınabilir)

Şekil 31: Hoovers veri tabanı


144

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Bu firmalar dan cirosu 1 ila 10 milyon dolar arası olan 63 firma süzülebilir.

Şekil 32: Hoovers veri tabanından SIC kodlarına göre süzme

Bu firmaların bilgileri 34$ ödeyerek satın alınabilir. Aşağıdaki örnekte en sağ tarafta firmaların ciroları görülmektedir.

Şekil 32: Hoovers veri tabanından SIC kodlarına göre süzme

Bu firmaların bilgileri 34$ ödeyerek satın alınabilir. Aşağıdaki örnekte en sağ tarafta firmaların ciroları görülmektedir.

Şekil 33: Hoovers veri tabanından SIC kodlarına göre bulunan örnek firmalar


145 Bu 369 firma içinden ithalatçı firmaları da süzmek mümkündür. Bu süzmenin sonucunda toplam 36 ithalatçı firmaya ulaşılmıştır.

Şekil 34: Hoovers veri tabanından SIC kodlarına göre bulunan ithalatçı firmalar

Bu sadece hedef müşteri grubumuzdaki ilk ve esas ağırlık merkezini oluşturan müşteri grubu idi, aynı işlemi diğer SIC kodlarını kullanarak fazla “cirolarına” ve “ithalat yapıp yapmadıklarına” göre de firma bilgilerine erişebiliriz. Hatta biraz daha ileri gidip bu sorgulamaları şehirler bazında gerçekleştirebiliriz.

5.10.3 Ürünün GTİP numaralarının tespiti Ürünlerin GTİP numaraları da MÜR matrisini (“hedef müşteri/ürün rakip/ matrisi”) hazırlarken doğru olarak tespit edilmesi gereken ürün kodlarıdır. Bu kodlar gümrükler için tüm dünyada 6 hanede aynı kabul edilir. 6 haneden sonraki hanelerde ülkelerin kendilerine özel numaraları ve ürün tanımları söz konusu olabilir. Pazar araştırmalarında ve müşteri bulmada kullanılan GTİP numaralarının kullanım mantığı gümrüklerden geçiş yaparken kullanılan mantıktan farklıdır. Örneğin İklimlendirme sektöründe çiller grupları üreten bir firma için hedef müşteri gruplarından biri plastik enjeksiyon makine üreticileri ve başka ülkelerde de bunların bayiliklerini yapan firmalardır. Çillerin GTİP’i ile plastik enjeksiyon makinesinin GTİP’i farklıdır. Hem hedef Pazar arayışında hem de müşteri tespitlerinde GTİP kullanılacaksa o zaman hem çiller hem de plastik enjeksiyon makinesi GTİP’leri de kullanılmalıdır. GTİP tespiti için anahtar kelime ile arama yapılabilen Trade map sitesi84 en iyi kaynaklardan bir tanesidir. 84 Trade map sitesi kullanım kılavuzu Avrupa İşletmeler Ağı sitesinden indirilebilir. http://www.aia-istanbul.org/tr/content.asp?PID={5D956108-8828-4306-8C94-ABB8B2220E94}


146

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Şekil 35: GTİP tespiti için anahtar kelime ile arama yapılabilen Trade map sitesi http://www.trademap.org/AdvancedProductSearch.aspx?nvpm=1|||||||||1||1|||||

Şekil 36: GTİP tespiti için anahtar kelime ile yapılan tarama sonuçları

Bu arama “at tariff line level” işaretlenerek yapıldığında tüm ülkelerin 6 haneden sonraki kodları da sorgulanabilmektedir. Matrisin ikinci önemli ayağı olan GTİP numarası da tespit edilerek süreç devam ettirilir.

5.10.4 Hedef ülkede hedef rakiplerin tespiti Matrisin bir bölümü rakiplerin tespitine ayrılmıştır. Bu hem dünya genelinde rakiplerin tespitini hem de hedef ülkelerdeki dış ve iç rakiplerin belirlenmesini ve daha ileri aşamalarda da rakiplerin sistematik izlenmesi, stratejilerinin analiz edilmesi, yöneticilerinin bilgilerinin toplanması ve değerlendirilmesini içermelidir. Matris bunların ilk tespitlerinin yapıldığı alandır. Öncelikle daha önceki deneyimlerden bilinenler rakip firmalar kayıt altına alınmalı daha sonra bunlarla ilgili yeni bilgiler matrise ilave edilmeli ve kayıt tutulmalıdır. Rakiplerin tespit için ülkeler bazında düzenlenen imalatçı ve ihracatçı rehberleri çok önemli kaynaklardır. Daha önceki bölümlerde Ülkemizdeki ihracatçıların veri tabanını85 göstermiş ve firma arama uygulamaları yapmıştık. Aynı şekilde diğer ülkelerden de bu tür veri tabanları kullanılarak rakiplerle ilgili sistemli bilgi toplanmasına başlanmalı ve esas olarak bu çalışma hedef ülke odaklı yapılmalıdır. Ağırlık merkezimiz hedef ülke olmalıdır. 85 http://rehber.ekonomi.gov.tr/rehber/loginDevam


5.10.5 Matristeki mevcut pazarlar, hedef pazarlar ve diğer unsurlar

147

Matriste mevcut pazarlar ve hedef pazarlar belirtilmelidir. Bu ileriki operasyonlarda büyük kolaylık sağlamaktadır. Buna ilaveten sertifikalar, satış sonrası hizmetlerin olup olmadığı konuları da matriste yer almalıdır. Elbette Matris sürekli geliştirilmeli ve firmaya özgü bir hale getirilmelidir. Aşağıda hava perdeleri için hazırlanmış bir “Hedef müşteri/ürün/rakip (MÜR MATRİSİ) matrisi”örneği görülmektedir. MÜR matrisi örneği (“Hedef müşteri/ ürün /rakip/ matrisi”)

Şekil 37: “Hedef müşteri/ ürün /rakip/ matrisi”örneği (Mür matrisi)

5.11 GÜMRÜK BİLGİLERİ AÇIK OLAN MÜŞTERİ VE RAKİP TESPİT ÇALIŞMALARI

ÜLKELERDEKİ

1997’lerde ABD’nin gümrüklerdeki bilgilerini tüm dünyaya açması ile başlayan süreç günümüzde 30 civarında ülkenin de gümrük bilgilerini paylaşmaya başlaması ile devam ediyor ve gelişiyor. Bu kaynaklar çoğu ülkelerde ihracat pazarlaması açısından muzzam büyük bir veri sağlıyor ancak bu veriyi doğru kriterle süzmek ve hedef odaklı olarak kullanmak gerekiyor. Fiber optik Kablo konusundaki örneğimizi ABD için devam ettirelim. “Tradeinfo365”87 veri tabanından alınan 09.05.2011 ila 08.05. 2106 tarihleri arasında ABD’ye ihracat yapan ihracatçıların örnek bilgileri aşağıda gösterilmiştir. Bu üründe ABD’ye 94 ihracatçı ürün ihraç etmiştir. Bu ihracatçılar yaptıkları ihracatın ağırlıkları, paket sayıları ve yüzdeleri de aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Bunlar rakiplerimizdir. Bu rakipleri tanımadan bunların müşterilerine yapılacak satış denemeleri olumsuz şekilde sonuçlanabilir. Bu anlamda rakipleri bilmeden başarı olasılığı düşüktür. 86

86 Piers ABD gümrüklerini dünyaya açan ilk veri tabanıydı. https://www.ihs.com/products/piers.html 87 http://www.tradeinfo365.com/


148

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Description: Summary 2011-05-09-2016-05-08, The North America Product Description: “fibre cable” and “optical”, Filter Blank Importer, Filter Logistics Company, in 95 Exporter Summary Report

Weight Package 20’ Container Frequency

: 8.101.985.74 : 30.282.00 : 438.00 : 533.00

Weight

Package

20’ Container

Frequency

Percent

STERLITE TECHNOLOGIES LIMITED

1.624.776.00

2.156.00

18.00

79

0.20

CH ROBINSON WORLDWIDE FRT I PVT LTD

1.179.167.00

2.230.00

66.00

66

0.15

EXPEDITORS INTERNATIONAL (I) PVT LTD

929.449.36

3.441.00

64.00

64

0.11

AKSH OPTIFIBRE LIMITED

636.094.00

1.451.00

43.00

41

0.08

AKSH TECNOLOGIES LIMITED

445.536.00

900.00

7.00

27

0.05

LS CABLE AND SYSTME LTD.

359.760.00

637.00

23.00

9

0.04

AKSH OPTIFIBRE LTD

320.058.00

744.00

21.00

21

0.04 0.04

AKSH TECHNOLOGIES LTD.

316.586.00

307.00

0.00

9

PANTOS LOGISTICS CO. LTD.

236.426.00

315.00

13.00

6

0.03

HTL LOGISTICS INDIA PVT LTD.

227.141.00

446.00

0.00

14

0.03

Tablo 33: ABD’ye ihracat yapan kablocu firmalar

Bu rakip firmaların hangi firmalara ihracat yaptıklarını da kolaylıkla görebiliriz.


149 Tarih

İhracatçı

İthalatçı

Ağırlık

Paket

Ülke

Ürün

11.05.2011

LS CABLE LTD

SUPERIOR ESSEX COMMUNICATIONS

520

KG

4

PKG

GÜNEY KORE

HDMU5446086

23.05.2011

DONGSUE SHIPPING COMPANY LIMITED

BINEX LINE CORPORATION

17.691

KG

172

CTN

GÜNEY KORE

CBHU1755699

3.08.2011

AKSH TECHNOLOGIES LTD.

ANTARES DEVELOPMENT INTERNATIONAL

16.888

KG

30

PKG

HİNDİSTAN

HLXU2191870

11.08.2011

FURUKAWA ELECTRIC IND. CABLE

AMERICAN FURUKAWA, INC.

1.396

KG

5

DRM

JAPONYA

OOLU8895790:

11.08.2011

FURUKAWA ELECTRIC IND. CABLE

AMERICAN FURUKAWA, INC.

1.396

KG

5

DRM

JAPONYA

OOLU8895790:

17.08.2011

JC COM CO.,LTD

I FIBER OPTIX INC.

1.925

KG

97

PKG

GÜNEY KORE

HDMU5467772

4.09.2011

AKSH TECHNOLOGIES LTD.

ANTARES DEVELOPMENT INTERNATIONAL

16.623

KG

32

PKG

HİNDİSTAN

HLXU2299844:

4.09.2011

AKSH TECHNOLOGIES LTD.

ANTARES DEVELOPMENT INTERNATIONAL

33.376

KG

62

PKG

HİNDİSTAN

CRXU2247493:

4.09.2011

AKSH TECHNOLOGIES LTD.

ANTARES DEVELOPMENT INTERNATIONA

16.851

KG

30

PKG

HİNDİSTAN

GATU1349085:

9.09.2011

AKSH TECHNOLOGIES LTD.

AFL TELECOMMUNICATIONS,

16.258

KG

36

PKG

HİNDİSTAN

CMAU1080387:

11.09.2011

JC COM CO.,LTD

I FIBER OPTIX INC.

1.274

KG

57

PKG

GÜNEY KORE

CBHU2967516:

12.09.2011

ZTT INTERNATIONAL LIMITED

AMERICAN WIRE GROUP

2.590

KG

1

PKG

ÇİN (MAİNLAND)

HDMU5555641:

6.10.2008

ERICSSON AB (ECA)

ERICSSON INC % NAL WORLDWIDE ATL

7.871

KG

10

DR

FEDERAL ALMANYA CUM.

HLXU4088780

31.10.2011

AKSH TECHNOLOGIES LTD.

ANTARES DEVELOPMENT INTERNATIONAL

16.123

KG

32

PKG

HİNDİSTAN

TRLU8797747

31.10.2011

MJ LTD

HYPERLINE SYSTEMS CANADA LTD.

138

KG

8

PKG

GÜNEY KORE

CRLU1609034

31.10.2011

AKSH TECHNOLOGIES LTD.

ANTARES DEVELOPMENT INTERNATIONAL

17.825

KG

30

PKG

HİNDİSTAN

TRLU8797747

16.11.2011

STERLITE TECHNOLOGIES LIMITED

WALKER & ASSO

36.325

KG

41

PKG

BİRLEŞİK ARAP EMİRLİKLERİ

GESU2497570

11.12.2011

AKSH TECHNOLOGIES LTD.

ANTARES DEVELOPMENT INTERNATIONAL

17.320

KG

32

PKG

HİNDİSTAN

CMUU2261306

13.12.2011

STERLITE TECHNOLOGIES LIMITED

WALKER & ASSOCIATES ,INC

26.905

KG

30

PCS

HİNDİSTAN

TOLU1599831

18.12.2011

AKSH TECHNOLOGIES LTD.

ANTARES DEVELOPMENT INTERNATIONAL

16.612

KG

27

PKG

HİNDİSTAN

TCKU2906124

4.01.2012

ABEND TRADING

DURR & ASSOCIATES

3.019

KG

4

REL

4.01.2012

ALL WORLD SHIPPING

IFF INC.IFF INC.

3.019

KG

4

8.01.2012

HTL LOGISTICS INDIA PVT LTD

TRANS GROUP

13.239

KG

8.01.2012

AKSH TECHNOLOGIES LTD.

PRYSMIAN POWER CABLES SYSTEMS

164.968

8.01.2012

STERLITE TECHNOLOGIES LIMITED

MILLENNIUM TECHNOLOGY PARTNERS

16.01.2012

HTL LOGISTICS INDIA PVT LTD

TRANS GROUP

BSIU2138336

RL

FEDERAL ALMANYA CUM.

BSIU2138336

36

PCS

HİNDİSTAN

HLXU3193456

KG

32

PKG

HİNDİSTAN

FSCU3397673

8.220

KG

12

PCS

HİNDİSTAN

FSCU6467157

15.998

KG

36

PCS

HİNDİSTAN

HLXU2085267

Tablo 34: ABD’ye ihracat yapan kablocu firmalar, müşterileri ve aksiyon özellikleri


150

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Aynı dönemde ABD’ye yapılan ihracatın tek tek konşimento bilgileri de yukarıdaki her satırda ulaşılır haldedir. İhracatçı firmanın ithalatçısı, giriş tarihi, ağırlık, ürün ve ülke ve diğer detaylar bu tabloda görülebilir. Ancak burada binlerce konşimento söz konusudur ve bunları süzemezseniz “büyük veri” başa beladır. Yeni nesil istihbarat büyük veriden basit strateji oluşturabilme becerisi demektir. Bu tabloya ithalatçıları, aldıkları ağırlık miktarına göre büyükten küçüğe göre süzen tabloyu eklemek gerekir. Description: Summary 2011-05-09-2016-05-08, The North America Product Description: “fibre cable” and “optical”, Filter Blank Importer, Filter Logistics Company, in 144 Importer Summary Report

Weight Package 20’ Container Frequency

: 8.101.985.74 : 30.282.00 : 438.00 : 533.00

Weight

Package

20’ Container

Frequency

Percent

CH ROBINSON INTERNATIONAL INC

1.179.167.00

2.230.00

66.00

66

0.15

EXPEDITORS INTL OF WA INC

949.023.18

3.515.00

66.00

66

0.12

DIAMOND P ENTERPRISES

304.305.00

780.00

21.00

21

0.04

STERLITE TECHNOLOGIES AMERICAS LLC

297.650.00

875.00

10.00

9

0.04 0.03

WTEC

265.061.00

388.00

12.00

6

ANTARES DEVELOPMENT INTERNATIONAL

249.109.00

475.00

0.00

14

0.03

TRANS GROUP

227.141.00

475.00

0.00

14

0.03

FNS INC LAX

214.778.00

271.00

12.00

4

0.03

AFL TELECOMMUNICATIONS

186.702.00

404.00

7.00

12

0.02

WEG ELECTRIC CORPORATION WEC

179.648.00

493.00

8.00

2

0.02

PRYSMIAN POWER CABLES SYSTEMS

164.968.00

32.00

0.00

1

0.02

ELECTRO WIRE

163.500.00

112.00

0.00

6

0.02

AFL TELECOMMUNICATIONS LLC

158.812.00

161.00

4.00

6

0.02

DIAMOND P ENTERPRISES INC

157.503.00

402.00

11.00

11

0.02

Tablo 35: ABD İthalatçılarının alım miktarına göre süzülmüş tablosu

144 ithalatçı hedef müşteriler olarak karşımızda duruyor ve kim kimden ne alıyor, ne kadar alıyor, kim kimin bayisi, kim kimin tek defalık müşterisi gibi çok kritik bilgileri bu verilerden üretilebilir. Alım miktar ve tarihlerini de bilerek çok daha hassas adımlar atılabilir. Burada yapılması gereken ilk şey bütün bu verileri süzebilecek bir kriterler, strateji ve taktikler dizisini kurgulamaktır. Stratejik yaklaşım süzme kriterlerin de belirler; örneğin rekabet edebileceğiniz daha üst ligdeki rakipleri hedeflemek bir stratejik yaklaşımın başlangıcı olabilir. Hedef müşterilerin cirolarına göre bir büyüklük tayini de işleri kolaylaştırabilir. Yapılması gereken tercihlerden en önemlilerinden birisi de hedef şehirlerin seçilmesidir. Hedef şehir ve/veya şehirlerin de seçilmesi gerekir ki güçlerimiz bir noktaya odaklayabilelim.


151 Hiper rekabet çağında yerimizde oturarak ihracat pazarlaması yapılması devri zannedilenin aksine kapanmaktadır denilebilir. Bu yöntemler son kullanıcılara ihracat için geçerli olabilir ancak müşterileriniz firmalar ise daha etkin pazarlama araçlarına ve bunların bir arada ve birbirlerini destekler şekilde kullanılmalarına ihtiyaç var demektir. Örneğin verilere göre belirlenen hedef şehirde İtalyan firmalardan ithalat yapan toptancı firmaları hedefleme stratejisi basit ancak çok etkili bir ihracat pazarlamasının önünü açabilir. Bu yaklaşım çok basittir ancak bu basitliğe erişmek zordur. Strateji bu anlamda sürdürülebilir pazarlamanın teminatıdır. Fiili ithalatçılar hedef müşteri grubu olarak ana grup olabilir. Bu ithalatçı grubun içinde çok değişik firmalar vardır; Toptancılar, perakendeciler, imalatçılar, ihale kazanan ticari firmalar, tek defalık ithalatçılar, Müteahhit firmalar, servis hizmetleri verenler vb. ancak işin önemli noktası ithalat pazarı büyüyen bir ülkede yeni ithalatçıların doğuşudur. ABD’ye yapılan “çiya tohumu” ithalatında, bir senede bir kat büyüyen ithalat rakamı, bir sene önce ithalat yapmamış 145 yeni ithalatçı doğurmuştur. Bu durum sektöre 145 yeni ithalatçının girişi demektir ve bunlarda kendi içlerinde yaptıkları işe göre sınıflandırılabilirler. Bu grup ise en kolay ihracat yapılabilecek müşteri grubunu temsil etmektedir. Ürüne yeni girmektedirler ve hızlı hareket etmek istemektedirler. Bir kısmı ise daha önce ithalatçıdan mal alıp satarken artık bu ithalatı kendileri yaparak ithalatçıların kar marjını ele geçirmek istemektedirler. Bu hedeflere fiyat tutturmak ve daha karlı satmak olasıdır. Bunlara nasıl ulaşabiliriz? Örneğin konşimento bilgilerinin en altında yer alan ve henüz numune düzeyinde alım yapmış firmalar bu anlamda ilerisi için büyük bir potansiyel taşıyor olabilirler. Bu firmalar çok dikkatlice incelenmelidir. Aşağıdaki örnek ithalatçılar tablosunun en altındaki firmaları göstermektedir. Description: Summary 2011-05-09-2016-05-08, The North America Product Description: “fibre cable” and “optical”, Filter Blank Importer, Filter Logistics Company, in 144 Importer Summary Report

KRAMER ELECTRONICS USA INC

Weight Package 20’ Container Frequency

: 8.101.985.74 : 30.282.00 : 438.00 : 533.00

Weight

Package

20’ Container

Frequency

Percent

680.00

28.00

3.00

3

0.00 0.00

KOSTAL SYCHRONOUS

594.00

30.00

0.00

6

UNIGESTION HOLDING S.A.

509.00

3.00

1.00

1

0.00

MIA DATA INC

470.00

2.00

0.00

1

0.00

OFS FITEL LLC

350.00

1.00

1.00

1

0.00

CORE TELECOM SYSTEMS

230.00

1.00

1.00

1

0.00

SOLARIS TECHNOLOGIES INC

227.00

1.00

1.00

1

0.00

EPPENDORF MANUFACTURING

200.00

40.00

4.00

4

0.00

ADC TELECOMMUNICATIONS INC.

180.00

11.00

11.00

7

0.00

LASTAR INC DBA CABLES TO GO(AMS)

158.00

10.00

2.00

2

0.00

HYPERLINE SYSTEMS CANADA LTD.

138.00

8.00

0.00

1

0.00

Tablo 36: ABD İthalatçılarından numune almış olanlar


152

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Görülebileceği gibi bu firmalar 138 kg- ila 680 kg arasında ithalat yapmış firmalardır ve diğer tablolara başvurarak bunları hangi ihracatçılardan aldıklarını da görebiliriz. Kısa sürede bu firmaların bütün detaylarına erişebiliriz ve buna göre karar verebiliriz. Bu numunelerin analizi, firmaların gelecekte planladıkları işlerin habercileridir ve o anlamda yorumlanmalıdır. İstihbarat bütün karar verme süreçlerinin ana girdisidir.

5.12. SIC kodları ile gümrük kayıtlarının birbirini tamamlar hale getirilmesi Hedef bir ülkede ithalat yapmamış potansiyel alıcılara da ulaşmak gerekir. Bu harekât alanını genişletecek, ithalat yapmamış firmaları ithalatçıya dönüştürecek ve fiili ithalatçıları da kendi toptancılarını ithalattan korumak ve kaybetmemek için ihracatçı ile daha hızlı bir müzakere sürecine itecektir. Toptancıları ithalatçıya dönüştüremeseniz bile bunun bilinmesi ithalatçıları size karşı zayıf kılacak ve ihracatçıya stratejik bir üstünlük kazandıracaktır. Bu anlamda seçilen hedef bölgedeki ithalat yapmamış firmalara da ulaşmak ve ziyaret edilecek firmalar listesine almak gerekir. Bunun için Hoovers rehberini kullanabilirdik ancak başka bir ABD odaklı ve SIC kodları ile çalışan rehberi de kullanabiliriz. Webster online bu anlamda iyi bir firma rehberidir. SIC 1731 Elektrik işi yapan müteahhitleri (Electrical Work Contractors) seçelim ve hedef şehir olarak da New York’u alalım.

Şekil 36: WebsterRehberi (http://www.webstersonline.com/)


153

Şekil 37: WebsterRehberin’den SIC 1731 firmaları

Rehber New York’taki 206 SIC 1731 firmasını göstermektedir. Bunlar içinden ithalat yapmış olanlar tradeinfo365 web sitesinden (veya başka benzer bilgi veren bir siteden) taranarak ortaya çıkarılabilir. Firmalar istediğimiz kriterlere göre süzülür ve detaylı bilgilerine girilir. Sonuç itibariyle New York’ta ürünün hem ithalatçılarını hem de ithalat yapmamış diğer hedef müşteri gruplarını bir strateji çerçevesinde tek tek inceleyerek ziyaret edilebilecek bir sayıya indirebiliriz. Elbette bir ağırlık merkezimiz ve taktiklerimiz olacak. Hedeflenen firma sayıları 50-60’lara indiğinde artık daha da detaya inmek gerekir. Firmanın yöneticileri, yöneticilerin geçmişleri, firmanın finansal durumu ve değişimleri, finansal riskleri, firmaların haritadaki konumlarının işaretlenmesi, diğer ithalatlarının analiz edilmesi, bayilikleri, mal satın aldıkları ihracatçıların analizi ve alınan ürünlerin tespiti ve bu ürünlerin numunelerinin hazırlanması vb… Bundan sonra randevu ve istihbarat süreci devam eder. Her randevu almak için yapılan görüşme hedef ile ilgili yeni bilgileri ve kurgulanan strateji ve taktikleri denetleme, test etme, bilgi ve istihbarat toplama süreci olarak algılanmalıdır. Ondan sonra “veni, vidi, vici”88. Masraflarınızın %70’ini de Ekonomi Bakanlığı’ndan geri alırsınız.89

88 “Geldim, gördüm, yendim” “Julius Sezar tarafından Roma senatosu’na yazılmış Zela Savaşındaki zaferini anlatan mektupta geçer. Sezar İtalya’nın Pompei ilçesinde Pontus’lu Pharnaces II’ye karşı kazandığı zaferin ardından Roma Senatosuna gönderdiği mektupta bu cümleyi kullanmıştır.”(vikipedia) 89 İPAD İhracat Pazar Araştırma Desteği, www.ekonomi.gov.tr


154

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

5.13 HEDEF FİRMALARIN FİNANSAL BİLGİLERİNE ERİŞİM

Firmalarla son aşamaya gelindiğinde artık yapılması gereken işlerden en önemlilerden birisi firma finansal bilgilerinin ve firmanın finansal alandaki risklerinin ortaya konulmasıdır. Bu yaklaşım özellikle bayilik anlaşması imzalanacak firmalar ile daha detaylı bir şekilde yapılmalıdır. İhracat pazarlamasında kullanılacak yeni nesil istihbarat araçları arasında en önemlilerinden birisi finansal durumların tespiti ve analizidir. Bu türden bilgiler daha önceleri sadece ABD ve Avrupa ile sınırlı iken şu anda neredeyse tüm dünya firmalarını kapsayacak bir şekilde genişlemiş durumdadır ve sürekli olarak yeni kaynaklar ortaya çıkmaktadır. İlaveten firmalar için terzilik usulü araştırmalar da kısa sürelerde gerçekleştirilebilmektedir. Genellikle Türk firmalar kendi bilançolarının diğer firmalar tarafından görülmesine olumlu bakmamakta ve bunları önlemeye çalışmaktadırlar. Oysaki doğru yaklaşım bu durumu kabullenerek dış ticaret ile uğraşan firmaların bizim firmamızın finansal durumunu görmek istemelerinin gayet doğal bir yaklaşım olduğunu ve bunun aslında olumlu bir işbirliği için zemin olduğunu bilmekten geçmektedir. Tüm dünyadan yaklaşık 200 milyon firmanın finansal bilgilerini veri tabanında bulunduran BVD veri tabanın ilk elden başvurulacak kaynaklardan bir tanesidir.

Şekil 38: BVD Finansal Rehberi (http://www.bvdinfo.com/en-gb/home)

Gösterilen menüde yapılacak firma ismi ile ilgili bir arama firmanın finansal tablolarının ilgili veri tabanında olup olmadığını ve bilginin formatını ve bedelini bizlere sunmaktadır. Örneğin İngiltere’de fiber optik kablo alan ithalatçıları 2015’ten beri kullandığımız”90 “UK trade info” sitesinden yapılan sorgulamada bütün ithalatçı firmalara ve yaptıkları ithalatların aksiyon sayılarına erişebiliriz. 90 https://www.uktradeinfo.com


155

Şekil 39: UK Trade info İthalatçı veri tabanı (https://www.uktradeinfo.com)

Şekil 40: UK Trade info İthalatçı veri tabanından 854470 2015 ithalatçıları

İthalatçılardan biri olan ve bütün aylarda ithalat yapmış olan “Adva Optical Networking Limited” firmasının finansal bilgilerine iki ayrı kaynaktan da erişmek mümkündür.


156

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Şekil 41: BVD veri tabanından adva optical firmasının sorgulanması

Görülebileceği gibi ilgili firmanın İngiltere, Hong Kong ve Hindistan’da da şubeleri görülmekte ( bunlar başka firmalar da olabilir). Ancak bunun bilinmesi bile ithalat sürecinde kendi firmalarından alım yapıldığı konusunda bir bilgiye ulaşmamız halinde artık bu firma hedef olmaktan çıkacaktır. Firmanın finansal bilgilerine erişilebilmektedir;

Şekil 42: BVD veri tabanından adva optical firmasının sorgulanmasının detayları


157 Medium/large statüsünde olan firmanın bilançosunun 50-500 milyon dolar arasında olduğunu ve ilgili grafikten toplam varlıklarının yıllar itibariyle gelişimini kolaylıkla görebiliriz. Diğer detaylı firma finansal bilgilerine erişmek için 96 Euro’luk bir bedel ödenmesi yetecektir. https://companycheck.co.uk/ sitesinden firma ile ilgili daha detaylı bilgilere erişmek mümkündür.

Şekil 43: “Company Check UK” veri tabanından adva optical firmasının sorgulanması

Firmanın bankadaki nakit durumu, borçları ve varlıklarının tüm değeri tablo da görülebilmektedir.

Şekil 44: “Company Check UK” veri tabanından adva optical firmasının finansal tabloları


158

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Bunlara ilave olarak firmanın yöneticilerinin tümüne de erişmek artık çok kolaydır.

Şekil 45: “Company Check UK” veri tabanından adva optical firmasının yöneticileri

Bu yöneticilerin daha önce çalıştıkları firmaları da görebiliriz.

Şekil 46: “Company Check UK” veri tabanından adva optical firmasının yöneticilerinin detayları


159

Şekil 47 :“Company Check UK” veri tabanından adva optical firmasının bir yöneticisinin detay bilgileri

Devletin resmi sitesi olan Companies House” sitesinden yararlanarak firmaların tüm finanasal verilerine erişmek mümkündür.

Şekil 48: Devletin resmi “Companies House” sitesinden firmaların tüm finanasal verilerine erişmek https://beta.companieshouse.gov.uk - https://beta.companieshouse.gov.uk/company/03593238/filing-history

Sonunda, firmanın devlete verdiği resmi bilançosu hiçbir ücret ödemeden eli-


160 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı mizin altındadır.

Şekil 49: “Companies House” sitesinden bir firmanın finansal verileri

Bütün bu bilgiler sadece İngiltere’ye özgü değildir. Bu formatta bilgiye artık dünyanın çok büyük bir bölümü için ulaşmak mümkündür. Mesele, bütün bunları hedef odaklı olarak gerçekleştirmek meselesidir. Büyük veriden basit strateji üretmek dönemimizin ana yaklaşımıdır.

5.13.1 Finansal bilgiler kullanılarak yapılan hedef pazarlardaki iç piyasa analizleri Hedef ülkelerdeki yerli firmaların finansal analizlerinin hem iç rakiplerin değerlendirilmesi hem de pazarın durumu ile ilgili istihbarat yapılması açısından önem taşımaktadır. Örneğin Rusya pazarında iklimlendirme sektöründe 4 tane Rus firmasının finansal analiz raporlarının incelenmesi bir firmaya pazarın durumu ile ilgili ciddi bir veri ve istihbarat sağladı. Bunu detaylı olarak yapan kuruluşlar ve pazar araştırmaları da söz konusudur. Örneğin Plimsoll Publishing Ltd. şirketinin yaptığı analizler sektörel bazda üretici firmaların finansal durumlarını analiz ederek batmaya eğilimli, yükselen ve kendini koruyan firmaların stratejik durumlarını, finansal açıdan yorumlamaktadır. Örneğin kablo anahtar kelimesi ile yapılan bir sorgulamada aşağıdaki çalışmalara erişilmiştir.


161

Şekil 50: Plimsoll Publishing Ltd. şirketinin sektörel bazda yaptığı finansal analiz raporları

Bunlardan “Cable Manufacturers (EUROPEAN) - Industry Report” un özetine girildiğinde 340 Avrupalı kablo üreticisinin 68 tanesinin “finansal rating” lerinin düşme eğiliminde olduğunu ve 60 tanesinin de yükselme içinde olduğunu detayları ile görebilmek mümkündür. İhracat istihbaratı açısından bakıldığında bu veri önem taşır mı? Bu rapor elimizde ise finansal durumları aşağı doğru gelişen 68 firmanın 30 ülkedeki müşterilerine erişebiliriz. O zaman rekabet edeceğimiz bu firmaları hedef müşteri/ürün/rakip( MÜR MATRİSİ) matrisine almak istihbaratın gereği olacaktır.

5.14 YENİ NESİL TEKNİKLER Alert sistemleri Google alert Alert sistemleri belirli veri tabanlarında yapılacak aboneliklerle, değişen durumlarla ilgili bilgilendirme sistemleridir. Örneğin bunlardan en etkili olarak kullanılabilecek olanlardan bir tanesi “Google alert” dür.


162

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Şekil 51: Google alert https://www.google.com.tr/alerts#3:1

Arama yapılacak terim arama motoruna yazılır ancak terimin tırnak içinde yazılması aramada lüzumsuz bilgilerin sorgulamasını engelleyecektir. Tırnak içinde yazma yazılanın bir kalıp olarak aranmasını ve daha doğru bir süzme yapmayı sağlayacaktır. Diğer seçenekler doldurarak alert yayınlanır. Bu bir rakip firmanın ismi olabileceği gibi hakkında bilgi toplanmak istenen yeni bir ürün ve/veya bir kavram veya kendi firmanız olabilir. Google arama motoru her gün oluşturulan alertleri araştırarak bulduğu kayıtları, belirtilen g mail posta adresine gönderir. Böylece her gün izlemek istenilenler günlük olarak takip altında tutulur, bilgi sistemli olarak akar.

“Web track” sistemleri Belirlenen web sitelerindeki değişiklikleri tespit eden ve bildiren sistemdir. Örneğin izlenecek bir rakip web sitesi adresi “web izlemesi” yapan izleme motorlarından birine yazılarak izleme yapılabilir. Bu şekilde istenilen web sitelerindeki değişiklikler izlenir. Örneğin firmanın katılacağı bir fuar, bir elaman ilanı, yeni devreye sokulan bir ürün, pazarlamada yeni bir anlayış, girilen yeni bir Pazar, bulunan yeni bir bayi, vb. Bütün bu bilgiler belirtilen maile web sitesinde değişiklik olduğu zaman gönderilerek bilgiler güncellenir ve istihbarat için bilgi akışının sürekliliği sağlanmış olur.


Şekil 52: Web sitelerinin izlenmesi (change detaction) http://www.changedetection.com/

163

İzlenecek web sitesi adresi üst kısma, alertin geleceği adres ise alt kısma yazılır ve alert akışları sağlanır.

Global Trade alert Ülke gümrüklerindeki değişikliklerin bilinmesi firmalara stratejik bir üstünlük sağlar, oysaki bu değişiklikler gerçekleştikten çok sonra firmalara yansır. Örneğin bir ülke gümrüğünde bazı mallara yapılan gümrük vergisindeki indirimler bu türden siteler vasıtasıyla sorgulanabilmesi ve alert olaarak görüntülenmesi (bildirim alınması) ile rakip firmalara göre bir üstünlük yaratılmış olur. http://www.globaltradealert.org/ ve gelişmiş arama http://www.globaltradealert.org/advanced-search

Şekil 53: Gümrük değişikliklerinin izlenmesi (Global Trade alert)

Örneğin Rusya’nın gümrüklerle ilgili Türkiye’yi etkileyecek yasal değişiklikleri sorgulamak mümkün. Sisteme abone olunmasıyla, bu değişiklikler yayınlanınca bilgi abone olana gönderilmektedir.


164

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Şekil 54: Rusya’nın yaptığı Türkiye’yi etkileyen yasal değişiklikler

Bu alert sistemi iyi izlendiği taktirde firmamızı ilgilendiren gümrük kaynaklı değişiklikler güncel olarak yakalanarak buna uygun taktikler hızlı bir şekilde geliştirilebilir. Ayrıca hedef rakip ülkelere uygulanan yeni tarifeler veya artışlar firma açısından yeni fırsatlar anlamı taşıyacaktır.

5.15 ABD KAMU BİRİMLERİ TARAFINDAN HAZIRLANAN ÜLKELERİN DIŞ TİCARET ENGELLERİ RAPORU ABD’nin ilgili kurumlarınca hazırlanan bu rapor dünyadaki hemen hemen bütün ülkelerdeki uygulan gümrüklerdeki engelleri yayınlamakta ve güncellemektedir. Özellikle hedef ülkeler bazında bu raporlar her dönem izlenmelidir. Hedef ülkelerdeki tüm engeller detaylı bir şekilde ülke raporunda yer almakta, sektörel bazda ve diğer alanlarda engeller sergilenmektedir.


165

Şekil 55: ABD kamu birimleri tarafından hazırlanan ülkelerin dış ticaret engelleri raporu web sitesi https://ustr.gov/about-us/policy-offices/press-office/reports-and-publications/2015/2015-national-trade-estimate

Örneğin ülkemizle ilgili raporu da buradan indirebiliriz;

Şekil 56: ABD kamu birimleri tarafından hazırlanan Türkiye ile ilgili dış ticaret engelleri raporu


166

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Bu raporda ki başlıklar aşağıdaki gibidir;

• Ticaretteki teknik engeller • Eczacılık • Gıda ve yem ürünleri • Sağlık ve bitki sağlığı alanındaki engeller • Tarımsal bioteknoloji • Gıda güvenliği • Hayvan sağlığı • İthalat politikaları • Tarifeler • İthalat lisansları ve diğer sınırlamalar • Devlet alımları • Fikri mülkiyet hakları • Hizmet engelleri • Yatırım engelleri • Enerji sektörü • Bina • Elektronik ticaret • Diğer engeller • Rüşvet ve çürüme • Vergiler • Eczacılık Bu başlıklar altındaki ülke raporlarına erişerek dış ticaret alanındaki engelleri bilmek mümkün olacaktır. Görüldüğü gibi bu sistemlerin kullanılması ile değişiklikleri anında takip ederek buna göre fırsatların yakalanarak ülkelerde operasyonlar planlanabilir.


167 5.16 DÜNYA BANKASI YAYINI OLARAK GELİŞEN ÜLKE YAKLAŞIMI Bu veri tabanında Dünya Bankası tüm ülkelerdeki iş dünyasındaki gelişmeleri ve gerilemeleri yayınlayarak bu alanda ciddi bir indeks oluşturmaktadır.

Şekil 57: Dünya bankası yayını olarak ticareti gelişen ülke yaklaşımları web sitesi http://www.doingbusiness.org/reforms

Örneğin 2014-2015 yıllarının iş dünyasındaki reformları en fazla gerçekleştirmiş ülkeleri yayınlanmaktadır. Listede Kosta Rika, Kenya, Uganda, Kıbrıs, Moritanya, Özbekistan, Jamaika, Senegal ve Benin yer almaktadır. Bu ülkelerden biri hedef pazarlarınızdan biri ise ilgili ülkenin raporunu okumak, iş dünyası açısından gelişmeleri anlamak kolaylaşacaktır. İstenirse bir ülke seçilerek raporu da indirilebilir. Örnel olarak ülkemizi seçelim;


168

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

Şekil 58: Ticaretin gelişimindeki engeller konusundaki Dünya bankası Türkiye Raporu

Rapora göre 2015 yılında ülkemizde “yeni iş açma konusunda noterlik ve kayıt bedelleri artırılmıştır” ve bu iş dünyasını olumsuz yönde etkiliyen bir unsur olarak görülmektedir. 2016 yılında ise “ inşaat izin süreçleri” ise kolaylaştırılmıştır. Hedef ülkelerle ilgili bu türden raporların incelenmesi de bazı stratejik ve taktik bilgilerin yakalanmasında önemli olabilir.

5.17 İSTİHBARAT- STRATEJİ-İLETİŞİM Uluslararası rekabet her geçen gün artıyor, pazarlar daralıyor, rakipler çoğalıyor, yeni ürünler piyasaya giriyor ve karlar düşmeye devam ediyor. Küçük büyük tüm firmaların bu artan rekabet ortamının dışında kalmaları artık mümkün değil. Hiper rekabet adeta bir üst boyuta atlama aşamasına geldi. Bütün bunlara durgunluk ve krizlerin etkisinin de katılması firmaların açısından harekât alanını iyice daraltıyor. Nasıl tıpta genel cerrahi uygulamalar daha hassas ve dar bölgelerde yerini mikro cerrahi uygulamalara bırakıyorsa yukarıda tanımlanan dönemde dış ticaret alanında mikro cerrahi benzeri, daha hassas tekniklerin uygulanması artık kaçınılmaz oldu. Bu anlamda “rekabet istihbaratı” (competitive intelligence) teorisi bu darlığı aşabilmek için ortaya çıktı ve gelişimini sürdürüyor. Bu teorinin dış ticaret alanına uyarlanması ve geliştirilmesi gerekiyor. Buna paralel olarak savaş kuramından alınan “Strateji” de bu yeni dönemin silahlarından biri olarak kullanılmaya başladı. “Stratejik dış ticaret istihbaratı” dış pazarlarda sürdürülebilir bir başarı ve varoluş kazanmak isteyen firmaların bilmek


ve uygulamak zorunda olduğu bir disiplin haline geldi.

169

“Nokta atışı ihracat” sürdürülebilir karlı ihracatın anahtarıdır. Bunun 3 ayağı ise; Ticari istihbarat, strateji ve iletişimdir. “İhracat sanatı” bu üç sanatın üzerinde yükselen, bilimsel tekniklerle, sezgisel aklı, dolaylı araçlarla direkt araçları birleştiren bir öğretidir. İhracat sürecinde her firma, her ürün hem “ayrıdır” hem de “aynıdır”, önemli olan bu “ayrı” ve “aynı” olan noktaların kavranılmasıdır. Ve ihracat aslında çok basittir ancak basit olana ulaşmak çok zordur. Strateji, istihbarat ve iletişim ihracat sürecinin en önemli motor gücüdür. Birbirlerinden ayrılmayan bir bütünü oluştururlar. Biri olmadan diğerleri olmaz. Strateji “güç kullanmanın sanatı ve öğretisidir.” İstihbarat ise “hedef odaklı operasyonel bilgi” olarak tanımlanabilir. ”. İletişim ise “hedef odaklı” ilişkidir. İhracat sürecinde değişik modeller oluştururken hem bilimsel tekniklerden yararlanılır hem de “sezgisel akıldan. İhracat açısından bakıldığında hiç bir veri, bilgi ve model gerçekliğin mutlak bir resmini ve/veya modelini tam ve kesin olarak ortaya koyamaz. Teorilerle gerçekler hiçbir zaman tam olarak uyuşmaz. Sürecin içinde sonsuza yakın değişken vardır ve bunlar da sürekli olarak değişmektedir. Analitik akıl sizi bir yere kadar götürür ama sonra eksik kalan yerler tamamlanmak zorundadır. Bu ihracat gerçekleştirildikten sonra da devam etmesi gereken bir süreçtir. Ticari bilgi sistemlerindeki bütün değişimlere rağmen esas başarı “büyük veriden basit strateji” 91 üretebilme yeteneğinde gizlidir. Bazen tek bir veriden istihbarat ve stratejiler üretilebilir. İhracat sürecinde, bilgi teorisinde hem strateji hem istihbarat hem de iletişim açısından “bilimsel teknikler” ve “sezgisel yaklaşımlar” ve “yaratıcılık” birlikte kullanılmalıdır. İşin sanatsal yönü de işte tam burada devreye girer. Buna ilaveten işin tekniği açısından da sanatsal yaklaşımın ihracat teorisinde bir karşılığı vardır. İhracatta kullanılan araçlar “doğrudan” ve “dolaylı” araçlar olarak sınıflandırılır. Örneğin bir hedef müşteriyi telefonla aramak doğrudan bir araç iken bir rehbere üyelik “dolaylı” bir araç olarak tanımlanabilir. Sanatın tekniği açısından bakıldığında sanatta da “dolaylı bir anlatım” söz konusudur denebilir. Bilim ise söylediğini doğrudan söyler. Kullanılan araçlar açısından da bakıldığında ihracatın kullandığı araçlar her iki türün birlikte ve koşullara göre farklı ağırlıklarda ve oranlarda kullanılmasını zorunlu kılar. Dolaylı araçlar bize sanatsal yaklaşımı hatırlatır. İhracatın en önemli boyutlarından biri ise “iletişimdir.” İhracat nedir sorusu91 “McKinsey Global Institute (Manyika et al. 2011) yaptığı bir çalışmada 2018 yılına kadar ABD’nin 140.000 ila 190.000 arasında “yüksek analiz becerilerine” sahip insana gereksinimi olacağını tahmin ediyordu ”Aktaran; Veda C. Storey,McKinsey, Mack Robinson College of Business, Georgia State University, MIS Quarterly Vol. 36 No. 4, pp. 1165-1188/December 2012, 1165


170 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı na en kısa verilecek yanıtlardan birisi “ihracat iletişim sanatıdır” olabilir. Bir ihracatçı arkadaşın telefon görüşmesini izlemiştim. Sıcaklık, dostluk, ritim, uyum, denge, ses tonu, mizah hepsi adeta bir müzik parçasını anımsatıyordu. Konuşmanın kurgusu bile “organik bir bütünlük” taşıyordu denebilir ve bütün bunlar kendiliğinden oluşuyordu. İletişim, ihracatın en önemli sanatsal boyutudur. Son tahlilde son noktayı iletişim koyar, diğerleri ise sizi doğru zamanda ve yerde karar vericilere götürmek için kullanılan araçlardır. İhracat sürecinin bir sanat olarak kavranması “yaratıcı teknikleri”, “dolaylı ve doğrudan araçların” bir arada ve farklı ölçülerde kullanımını, “modellemelerdeki boşlukların sezgisel akılla aşılmasını”, “sürecin ritminin tasarlanmasını” ve “insanın insanla ilişki kurma sanatını” kapsar. Savaş kuramının iki büyük devi “Sun Tzu”92 ve “Clauzewitz”93 kitaplarının isimleri bile bir bakıma bu iki yaklaşımın özeti gibidir. Sun Tzu’nun Kitabı “Savaş sanatı” (The Art of War) iken Clauzewitz’in kitabının ismi “Savaş Üzerine” dir. (On War). Sun Tzu “dolaylı saldırı” tekniklerinin ustası iken Clauzewitz teorisini “doğrudan saldırı” üzerinde yoğunlaştırmıştır.

5.18 NOKTA ATIŞI İHRACAT Bu noktadan hareketle savaş teorisindeki “araçların kullanımı meselesi” “ihracat araçlarının” kullanımı ile aynı mantıkla ele alınmalıdır. Bu yaklaşım ihracatta “doğrudan” ve “dolaylı” araçların birlikte ve şartlara göre “değişen oranlarda” kullanımının ortaya konulması, teoriyi makro düzeyden mikro düzeye indirgeme imkânını sağladı. İstihbarat teorisinin “Nokta atışı ihracat” yaklaşımında sağladığı imkânların ve açılımların, stratejinin hizmetine verilmesi ile mikro cerrahi benzeri operasyon yapma becerisi ortaya çıktı. Buna da “nokta atışı ihracat” ismini koyduk. Son dönemdeki uygulamalarımız bizleri ihracat sürecini 4 ana modülde ele almaya götürdü:

1. Modül: Hedef Pazar tespiti 2. Modül: Hedef pazarın analizi (ihracat açısından operasyonel gereklilik olduğu kadar) 3. Modül: Hedef pazardaki hedef firma tiplerinin tespiti ve istihbaratı 4. Modül: Operasyon Planı

92 MÖ’ce 500 ler civarında Wu devletinde yaşamış Çinli general. “Savaş Sanatı” (The Art of War) isimli kitabı ile bilinir. 93 (1780 - 1831), Prusyalı General, Birçok savaşa ve Waterloo Savaşına katıldı. Clausewitz›in en ünlü eseri “Savaş Üzerinedir” (“On War”). Harp Akademilerinin en temel eserlerinden birisidir.


171 Bu süreci yaklaşık 3-4 ay gibi bir sürede bir firmada uygulama imkânı söz konusudur. İster 30 ülkeye ihracat yapmış olsun ister ilk kez ihracat yapacak olsun, bu süreç bütün firmalar için uygulanabilir bir “nokta atışı ihracat” süreci ve modelidir. İhracatı sanat gibi gerçekleştiren ihracat elemanlarının önemli bir kısmı bu işi nasıl yaptıklarını bilmiyorlar. Stratejinin ustalarından biri olan Mao’da strateji üzerine bilimsel olarak çalışmadığını söylüyordu.94 Ama bu ihracat elemanları kuralları bilmeden bu işi ustaca yapabiliyorlar. İletişim ustaları olarak sezgisel bir yaratıcı akla sahipler. Bu kitabın amacı bu işin “prensiplerinin” ve “tekniklerinin” anlaşılması ile bu mesleği öğrenmek isteyenlerin hiper rekabet ortamındaki dünyada “ihracatın özel kuvvetleri” olarak işlev kazanabilmeleri. Zaten çok iyi olanlara da daha büyük bir ustalık kazandırılması. Bu sürecin “iş üstünde” yapılması ile de bu süreç çok fazla kısalabiliyor.

SON SÖZ İhracatta istihbaratın kullanılması ülkemizde yeni yeni gündeme gelmektedir. Böyle bir strateji elbette bir zorunluluktur ve bu zorunluluğun önemi artarak devam etmektedir. Keza Çin’deki uygulamalar da çok ileri noktalara ulaşmış durumdadır. 20.000 fazla yetişmiş ve eğitilmiş “rekabet istihbarat uzmanı” ve 30 üniversite verilen rekabet istihbarat derslerini zikretmek yeterli olacaktır.95 Bu kitabın bir amacı da bu alanda bir farkındalık yaratmaya çalışmaktır. Bunu başarmak şu an için zor görünse de not düşmeyi sürdüreceğiz. İhracatta Türk tarzı; planlama ile doğaçlamanın kaynaştırılması sonucu ortaya çıkan “yaratıcılık ”tır. Bunun “iletişimin aşılması” ile desteklenmesi Türk ihracat tarzının ana biçimini bizlere sunar. “Doğaçlama”, “İletişimin aşılması” ve “sadelik” ihracat ustalarımızın okulunun ilk dersleridir. Bu kendi “kitabımızdan” okumanın ilk adımıdır da. Ticari istihbarat, strateji ve iletişim Türk ihracatçılarının elinde güçlü bir silahtır. Bu kitap onlardan öğrendiklerimizi onlara geri verebilirse, geleceğin ihracatçılarına aktarılabilirse ve “kendi kitabımızdan okumaya” isteklendirebilirse amacına ulaşmış olacaktır.”96 “Geleceğin firmaları bilgiyi rehber edinenler olacaktır. Ticari istihbarat ve stratejinin ilkelerinin bilinmesi ve uygulanması rekabette üstünlük sağlar. İletişimin doğru kullanımı ve ötesine geçilmesi ile ticaret savaşını “savaşmadan kazanabiliriz”. Hile ve aldatmaların mekanizmalarını bilerek kendimizi daha iyi koruyabiliriz, istersek 94 “strateji üzerine hiçbir bilimsel inceleme okumadım… Savaşırken yanımıza kitap almayız…” Aktaran Robert Greene, Joost Elffers, “33 stratejide Savaş”, Altın Kitaplar, Nisan 2011, s.62 95 “The developing of Chinese competitive intelligence profession”, http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/(SICI)1520-6386(199810/12)9:4%3C42::AID-CIR7%3E3.0.CO;2-G/abstract, (03.02.2015 indirildi) 96 Koç Yaman, “Ticari istihbarat ve Çağdaş İhracatın Stratejisi”, Gazi kitabevi, 2011, s.8


172 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı bunları da kullanabiliriz. Hepsinden önemlisi çağımızın rekabet savaşından başarılı olarak çıkabiliriz. Firmamızı geleceğe taşıyabiliriz. Amaç ticaret savaşını çok güç harcamadan masa başında kazanabilmek ve bunu sürekli kılabilmektir. “97 “Orkestra şefliği notaları ve müziği, ticari istihbarat ise veriyi ve bilgiyi yorumlama sanatıdır.”98 derken “ihracat sanatının” ana disiplinlerinden birine vurgu yapılmıştı. Aynı durum güç kullanmanın sanatı olan strateji için de geçerlidir. Buna iletişim sanatını da eklemek gerekir. Bunların üzerinde yükselen “ihracat sanatı” da bir sanat gibi algılanmayı ve uygulanmayı hak ediyor. “İhracat sürecinde “zıt unsurlar” bir aradadır. Hem birbirlerine karşıttırlar hem de birliktedirler. Zaman zaman birbirlerine dönüşebilirler. Alış-veriş, kar-zarar, Açlık-tokluk99, genişleme-daralma100, ortak-rakip101, ağırlık merkezi-güç tasarrufu102 , tehdit-vaat103, aşağı-yukarı104, dolaylı-direkt105 analitik-bütünsel, plan-doğaçlama bu süreçteki bazı karşıtlıklardır. İşin doğasının anlaşılmasında bu türden karşıtlıkların anlaşılması hayati önemlidir. Bu ihracat sürecinin diyalektiğidir. Bir ülkedeki bayiniz gelecekteki en büyük rakibinize, karlılık zarara, zararlar kara, güç tasarrufu aşırı bir yoğunlaşmaya ve güç israfına, bir pazardaki aç alıcılar tok alıcılara, dolaylı araçlar direkt araçlara, başarı başarısızlığa, eski ürünler yeni ürünlere dönüşebilir. Pazar, siz ve rakipleriniz her an bir değişim içindedir ve Herakleitos’un dediği gibi “aynı ırmağa iki kez giremezsin, hem ırmak değişmiştir hem de sen ”. Ancak bir taraftan da işin bir de hiç değişmeyen yasaları vardır. Değişmeyenlerin üzerinde sürekli değişenlerin “kaotik sarmalının” kavranılması hem bilimsel hem de sezgisel yöntemleri bir arada kullanmayı zorunlu kılar. Yapmaya çalıştığımız bu sürecin anlaşılmasına ve yorumlanmasına bir katkı sağlamaya çalışmaktır. Dış ticaret stratejileri konusunda temel kaynaklardan, stratejiyi değerlendiren uzmanların yapıtlarından ve iş stratejileri yazarlarından yararlandık. Sun Tzu, Clauzewitz, Mao, Moltke strateji konularında yararlandığımız temel yazarlar oldu. Diğerlerini kaynakçada zikrettik. Temel ilkemiz okuyucuya dış ticarette stratejik bir kavrayış, yaklaşım ve operasyon gücü kazandırmak, ihracatın özel kuvvetlerinin yetişmesine katkı sağlamaktır. 97 Koç Yaman, “Ticari istihbarat ve Çağdaş İhracatın Stratejisi”, Gazi kitabevi, 2011, s.24 98 Koç Yaman, “Dış Ticaret istihbarat Kanalları”, İstanbul Sanayi Odası Yayınları:2014-6,Mayıs 2014, İstanbul 99 Ana firma ve müşterinin mal satma ve alma konusundaki istekliliklerinin çatışması. 100 Bilgiden istihbarata giden yolda hem genişleyerek hem de daralarak bilgiye ulaşma. 101 Ana firma bayi ilişkisinde hem rekabet hem de ortaklık bir aradadır ve bunlar her an tersine dönebilir. 102 Güç tasarrufu ve ağırlık merkezi hem yoğunlaşmayı hem de güç tasarrufunu içeriyor. 103 Yönetme sanatının iki zıt unsurunun bir arada kullanımı; Ceza ve ödül gibi. 104 Webde bilgi ararken hem depolanmış bilgilerin taranması (yukardan aşağıya) hem de kendi araştırmalarımızın direkt gerçekleştirilmesi (aşağıdan yukarı) 105 İhracat pazarlamasındaki dolaylı-direkt araçların bir arada ve ayrı ayrı kullanımı


173 Daha önce belirtildiği gibi esas işimiz yıllardır dış ticaret istihbarat sistemlerini firmalarda kurmak ve dış ticaret istihbarat elamanlarını değişik düzeylerde eğitmektir. Bu anlamda tohumculuk sektöründen savunma sanayine kadar çok farklı sektörlerle çalışmalar yürüttük ve yürütüyoruz. Bu teorilerle yapılan işleri karşılaştırma, boşlukları ve eksiklikleri tespit etme, başarıların ve başarısız uygulamaların temelinde yatan nedenleri değerlendirme imkânına sahibiz. Pratik ile sürekli oynayabilme şansı bizi “dogmatizmden korurken”, duvara tosladığımızda da teori yardımımıza koşuyor. Bu sürükleniş içinde sağlam “ilkeler” ve “referans noktaları” bulmaktan başka çaremiz yok. Sürüklenişimiz hep devam ediyor. En büyük avantajımız da zaten budur. İhracat savaşı da aynen böyledir. Hem çok basittir hem de bu bilgiyi uygulamak kolay değildir. İhracatın özel kuvvetleri hiper rekabet ortamının çağdaş akıncılarıdır. Bilgiye ulaşmak ve ticari amaçlar için kullanılır kılmak birleşik bir süreçtir. Bu süreç bitmeyen bir şekilde, bilgi ile bilgisizliğin çatıştığı, birbirine dönüştüğü sarmallar halinde uzayıp giden bir yol gibidir. Bazen insan kendini çok bilgili hissediyor bazen ise çok cahil. Bilgiye ulaşmanın yolu bilgisizlikten yani hep boş bir bardak gibi olmaktan geçiyor. Yunusun deyişiyle; ... Anlamadan dinledik Dinlemeden anladık Gerçek erin bu yolda Yokluktur sermayesi ... “Yokluk” ticari bilgi yolunda da en büyük sermayedir.


174 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı ŞEKİLLER İNDEKSİ Şekil 1: Tanıtım yapılan ülkeler listesi Şekil 2: Geri dönüş alınan ülkeler listesi Şekil 3: Hedef pazarı belirleyen dört ana güç Şekil 4: Karar verme süreci Şekil 5. Rekabet istihbarat döngüsü Şekil 6: Dış ticarette meslek piramidi Şekil 7: Lexis Nexis arama motoru Şekil 8: Lexis Nexis kaynağından Afrika’ya ilişkin rehberlerin indeksi Şekil 9: Google gelişmiş arama motoru seçenekleri Şekil 10: Biznar derin web arama motoru Şekil 11: Biznar arama motoru tekstil üzerine Şekil 12: Carrot arama motoru Şekil 13: Carrot arama motoru “morocco business directory” Şekil 14: Helezonik vida istihbarat modeli (HEVİM) Şekil 15: Küt vida Helezonik vida Şekil 16: Hedef pazarı belirleyen dört ana güç Şekil 17: Ülkeler bazında kablo ihraç eden Türk rakipler Şekil 18: Türk ihracatçılar veri tabanı Şekil 19: Optik kablo ihracatçılar listesi Şekil 20: Norveç ihracatçılar veritabanı 1 Şekil 21: Norveçli kablo ihracatçılar Şekil 22: Norveçli kablo ihracatçılar veritabanı 2 Şekil 23: Norveç fiber optik kablo pazar araştırması Şekil 24: Market Access veri tabanı Şekil 25: Birleşik Arap Emirlikleri kablo gümrük tarifeleri Şekil 26: Birleşik Arap Emirlikleri diğer vergiler Şekil 27: Birleşik Arap Emirliklerine 8544 ihracatı için gerekli belgeler Şekil 28: Hedef pazarı belirleyen dört ana güç Şekil 29: SIC sorgulama motoru Şekil 30: SIC tablo başlıkları Şekil 31: Hoovers veri tabanı Şekil 32: Hoovers veri tabanından SIC kodlarına göre süzme Şekil 33: Hoovers veri tabanından SIC kodlarına göre bulunan örnek firmalar Şekil 34: Hoovers veri tabanından SIC kodlarına göre bulunan ithalatçı firmalar


Şekil 35: GTİP tespiti için anahtar kelime ile arama yapılabilen trade map sitesi

175

Şekil 36: GTİP tespiti için anahtar kelime ile yapılan tarama sonuçları Şekil 37: “Hedef müşteri/ ürün /rakip/ matrisi”örneği (Mür matrisi) Şekil 38: Webster Rehberi Şekil 39: Webster Rehberi’nden SIC 1731 firmaları Şekil 40: BVD finansal rehberi Şekil 41: UK Trade info İihalatçı veri tabanı Şekil 42: UK Trade info ithalatçı veri tabanından 854470 2015 ithalatçıları Şekil 43: BVD veri tabanından adva optical firmasının sorgulanması Şekil 44: BVD veri tabanından adva optical firmasının sorgulanmasının detayları Şekil 45: “Company Check UK” veri tabanından adva optical firmasının sorgulanması Şekil 46: “Company Check UK” veri tabanından adva optical firmasının finansal tabloları Şekil 47: “Company Check UK” veri tabanından adva optical firmasının yöneticileri Şekil 48: “Company Check UK” veri tabanından adva optical firmasının yöneticilerinin detayları Şekil 49: “Company Check UK” veri tabanından adva optical firmasının bir yöneticisinin detay bilgilerin detayları Şekil 48: Devletin resmi “Companies House” sitesinden firmaların tüm finanasal verilerine erişmek Şekil 49: “Companies House” sitesinden bir firmanın finansal verileri Şekil 50: Plimsoll Publishing Ltd. şirketinin sektörel bazda yaptığı finansal analiz raporları Şekil 51: Google Alert https://www.google.com.tr/alerts#3:1 Şekil 52: web sitelerinin izlenmesi (change detaction) Şekil 53: Gümrük değişikliklerinin izlenmesi (Global Trade alert) Şekil 54: Rusya’nın yaptığı Türkiye’yi etkileyen yasal değişiklikler Şekil 55: ABD kamu birimleri tarafından hazırlanan ülkelerin dış ticaret engelleri raporu web sitesi Şekil 56: ABD kamu birimleri tarafından hazırlanan Türkiye ile ilgili dış ticaret engelleri raporu Şekil 57: Dünya bankası yayını olarak ticareti gelişen ülke yaklaşımları web sitesi Şekil 58: Ticaretin gelişimindeki engeller konusundaki Dünya bankası Türkiye raporu


176 Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı TABLOLAR İNDEKSİ Tablo 1: Bengladeş’ten kot elbise ithala eden ABD’li firmalar Tablo 2: 854470 Dünya yıllar ithalatı Tablo 3: Büyüme oranı olarak %15’ten büyük olan ülkeler Tablo 4: 854470 Dünya ithalat ticari göstergeleri ( Dünya import trade indicator) Tablo 5: 2015 artışına göre süzülmüş Tablo 6: 2014-2015 yılları itibariyle büyümüş olan ülkeler Tablo 7: 854470 Dünya yıllar ihracatı Tablo 8: Hedef pazarlarda paylarına göz dikebileceğimiz ülkeler Tablo 9: 854470 Dünya ihracat ticari göstergeleri (Dünya export trade indicator) Tablo 10: Dünya yıllar ihracat” ve “Dünya ihracat ticari göstergeleri” Tablo 11: 854470 Türkiye yıllar ihracatı Tablo 12: 854470 Türkiye ihracat ticari göstergeleri (Turkey export trade indicator) Tablo 13: 2011-2014 yılları ve 2014-2015 yılları arasında Türkiye’nin ihracatının büyüdüğü ve ihracat hacmi 1 milyon dolardan büyük Tablo 14: NORVEÇ “854470 yıllar itibariyle ihracat düşüşü” Tablo 15: NORVEÇ“ 854470 ihracat ticari göstergeleri” (export trade indicator) Tablo 16: NORVEÇ 854470 “yıllar ihracatı” ve “ihracat ticari göstergeleri” MATRİSİ Tablo 17: KABLO A.Ş. yıllar ihracatı 854470 Tablo 18: Kablo A.Ş.’nin dünyadaki konumunu belirleme Tablo 19: ithalatın büyüdüğü hem de ülkemizin büyüdüğü Tablo 20: İthalatın küçüldüğü ve Türkiye’nin büyüdüğü ülkeler Tablo 21: 854470 ürününde Türkiye hedef pazar payı % Tablo 22: Rakipler ve Türkiye ihracatı kıyaslaması Tablo 23: 854470 fiber optik kabloda Türkiye ve Polonya ihracatlarının karşılaştırması Tablo 24: Türkiye, Norveç ve Polonya ihracatlarının kıyaslanması Tablo 25: Dünya ithalatı ve Türkiye ihracatı kıyaslaması Tablo 26: Dünya ithalatı ve Polonya ihracatı kıyaslaması Tablo 27: 854470 İngiltere yıllar ithalatı Tablo 28: 854470 İngiltere ithalatı birim fiyatlar Tablo 29: Kolombiya kurutulmuş meyve ithalatı Tablo 30: Kolombiya kurutulmuş meyve ithalatı yapan firmalar (ABD Kanalı ile) Tablo 31: Kolombiya kurutulmuş meyve ithalatı yapan firmalar ((Doğrudan Türkiye’den) Tablo 32: ABD’ye ihracat yapan kablocu firmalar Tablo 33: ABD’ye ihracat yapan kablocu firmalar ve müşterileri ve aksiyon özellikleri Tablo 34: ABD ithalatçılarının alım miktarına göre süzülmüş tablosu Tablo 35: ABD ithalatçılarından numune almış olanlar


KAYNAKÇA

177

Kitap Kaynakları Boot Max, “Görünmeyen Ordular”, İnkilap Kitabevi, İstanbul, 2014 Bradley Frank, “International Marketing Strategy” University College Dublin, Prentice Hall Europe, 2005 Fifth Edition Canitez Murat, Ecer Ferhat; “Uluslararası Pazarlama-Teori Ve Uygulamaları” Gazi Kitabevi, Ankara Carr Margaret Metcalf, “Super Searchers On Competitive Intelligence: The Online And Offline Secrets Of Top Ci Researchers” Information Today Inc, 2003 Chiu Susan-Tavella Domingo, “Data mining and Market Intelligence for Optimal Marketing Returns”, Typset by Charon Tec Ltd.2008 Clausewitz C.V.; “Savaş Üzerine”, Özne Yayınları, Haziran 1999, Craig S. Fleisher, Sheila Wright, “Examining Differences in Competitive Intelligence Practice: China, Japan, and the West” Published online in Wiley InterScience (www. interscience.wiley.com).© 2009 Wiley Periodicals, Inc. • DOI: 10.1002/tie.20263 Cukier Kenneth Schönberger ve Mayer Viktor, “Büyük Veri”, Paloma Yayınevi, Mayıs 2013 Çalışlar Aziz “Tiyatro Ansiklopedisi” T.C. Kültür bakanlığı Yayınları, Ankara 1995 Çe-Tung Mao “Askeri Yazılar”, Sol Yayınları, 2. Baskı D’aveni Richard A., “Hypercompetion - Managing The Dynamics Of Strategic Maneuvering” Foreword By Ian C. Macmillan, The Free PressA Division Of Macmillan, Inc. New York, 1994 DixitAvanish K. Ve Nalebur-Barry J, “Strateji Sanatı” Türkiye İş Bankası Kültür yayınları. 2010 Elffers Joost ve Greene Robert, “33 Stratejide Savaş” Altın Kitapları, Nisan Giáp Võ Nguyên, “People’s War, People’s Army” , Published by the Marxists Internet Archive, 2014. Gray,s.Gray; “Modern Strateji”, Truva Yayınları, İstanbul Mayıs 2008 Koç Yalçın; “Anadolu Mayası-Türk Kimliği Üzerine Bir İnceleme”, Cedit Neşriyat, Ankara 2007 Koç Yaman, “Ticari istihbarat ve Çağdaş İhracatın Stratejisi”, Gazi kitabevi, 2011, Kotler Philip, ”Ten Deadly marketing Sins”, John Wiley & Sons Inc.2004 Kourdi Jeremy, “İş Stratejisi”, Türkiye İş Bankası Yayınları, Ocak 2014 Laura Ruotsalainen “Data Mining Tools for Technology and Competitive Intelligence” McKinsey Veda C. Storey, , Mack Robinson College of Business, Gürcistan


178

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı

State University, MIS Quarterly Vol. 36 No. 4, pp. 1165-1188/December 2012 1165 Moriya Hiroshi, “Savaş Sanatlarında 36 gizli Strateji” Kırmızı Kedi Yayınevi, 4. Baskı, Kasım 2014, Liebowitz Jay, “Strategic intelligence, Business Intelligence, Competitive Intelligence, and Knowledge Management”, Auerbach Publications, 2006 Lovret, J. Fredrick; “Japon Gücününü ve Stratejisinin Sırları”, Drohma yayınları, 1995 Martell Nevin, “The 7 Rules for Succeeding in Emerging Markets” Sep 17, 2013 1:34:00 PM, Market Research insights & business intelligence, http://blog.marketresearch. com/ blog-home-page/bid/324729/The-7-Rules-for-Succeeding-in-Emerging-Markets Marx Engels “Sanat ve Edebiyat” DE Yayınları, çev. Murat Belge, Şubat 1971 Metin And, “Geleneksel Türk Tiyatrosu” Bilgi yayınevi, Mayıs 1969, Mütercimler, Erol; “Geleceği yönetmek için, Stratejik Düşünme”, Alfa Yayıncılık, Ekim 2009, Özdağ, Ümit; “İstihbarat Teorisi” Kripto Kitaplar A.Ş., Ankara Ekim 2009 Porter Michael, “On Strategy”, “HBR’s 10 must Reads”Harvard Busuness Review, 2011 Porter Michael, ”Rekabet Üzerine”, Optimist yayınları, 2008 Seene sharp “Competitive intelligence advantage” Wiley Inc, New Jersey, 2009,s. 176 Senger, Harro Von; “Savaş Hileleri”, Strategemler, II.cilt, Anahtar Kitaplar Yayınevi, Kasım 2003 Senger, Harro Von; “Savaş Hileleri”, Strategemler, III.cilt, Anahtar Kitaplar Yayınevi, Ocak 2005 “SME Direct Competitive Intelligence” Printable PDF Industry Kanada, http:// biblioteca.fundacionicbc.edu.ar/images/a/a2/Competitiveness_Intelligence-00.pdf (14.08.2016) Suchkov,B; “Gerçekçiliğin Tarihi”, Bilim Yayınları, İstanbul Mayıs 1976 “Three Kingdoms”,Library Of Chineses And English Classics, Foreign Language Press, Tsunetomo Yamamoto; “Samurayın El Kitabı” İthaki yayınları, İstanbul 2005 Tzu, Sun; “Savaş Sanatı”, Türkçesi Adil Demir, Kastaş Yayınları, Mayıs 2004 Mayer Victor ve Cukier Schönberger Keneth, “Büyük Veri” Paloma Yayınları “Mayıs 2013, İstanbul, Vriens Dirk, “Information and Communication Technology for Competitive Intelligence” IRM Press, 2004 Waters T.J., “Hyperformance-Using Competitive intelligence for Better Strategy and Execution”, Published by Jossey-Bass A Wiley Imprint, 2010 Werner Heisenber “Parça ve Bütün”, Düzlem yayınları, Çeviren Ayşe Atalay, Ocak 1990 Zi Sun (Sun Tzu), “Savaş Sanatı”, Çince aslından çevirenler, Prof. Dr. Pulat Otkan ve Doç. Dr. Giray Fidan İş Bankası Kültür yayınları, 2014


İnternet Kaynakları

179

Agrawal Smita ve Kriti Agrawal, “Deep Web Crawler: A Review”, International Journal of Innovative Research in Computer Science & Technology (IJIRCST) ISSN: 2347- 5552, Volume -1, Issue-1, September-2013, http://www.ijircst.org DOC/3Smitadeep_Web_crawler6f4db3b6-b9c5-4cceadc6-cbc2e5e3a8e2.pdf (14.08.2016) Boncella J.Robert., “Competitive Intelligence And The Web”, Washburn University, http://www washburn.edu/faculty/boncella/COMPETITIVEINTELLIGENCE. pdf(14.08.2016) Evans Matt H.; “Excellence in Financial Management”, Course 12: Competitive Intelligence (Part 1 of 2)” http://docplayer.net/11406068-Course-12-competitive-intelligence-part-1-of-2.html. (14.08.2016) Frion Pascal- Yzquierdo-Hombrecher Jacqueline,; “How to Implement Competitive Intelligence in Sme’s?” Cerege Laboratory, University of Poitiers Acrie Network, Acrie Nantes, Fransa, Visio 2009, Vitoria-Gasteiz, İspanya, June 4th & 5th, 2009, pp. 162-173, http://www.acrie.fr/tl_files/ download/2009%20 Pascal%20Fr ion%20Jacquel ine%20Yzquierdo%20-%20how%20to%20 implement%20competitive%20intelligence%20in%20smes.pdf (14.08.2016) Jesse Alpert & Nissan Hajaj, “We new the web was big” Software Engineers, Web Search Infrastructure Team. https://googleblog.blogspot.com.tr/2008/07/we-knewweb-was-big.html (14.08.2016) Krasnow D. Jay,; “The Competitive Intelligence and National Security Threat from Website Job Listings” http://csrc.nist.gov/nissc/2000/proceedings/papers/600.pdf, (14.08.2016) Li Yingzhou et al., “Patent Information Analysis Method in Competitor Intelligence Research” 2006 Tsinghua Tongfang Knowledge Network Technology Co., Ltd. (Beijing) TTKN, http://en.cnki.com. cn/Article_en/CJFDTOTAL-QBLL200501011.htm, (29.06.2016) Manzini, Prof.ssa Raffaella “Patent Intelligence For Competitive Benchmarking: Brembo Case Study” Anno Accademico 2011-2012, http://www. studiotor ta. it/premio/pdf/tesi2015/tesi/2013TommasoCat taneo- Patentintelligenceforcompetitivebenchmarking.pdf (14.08.2016) Matt H. Evans, “Basic Concepts” “Excellence in Financial Management”, http://www.exinfm.com/ training/pdfiles/course12-1.pdf (14.08.2016) Robert J. Boncella,; “Competitive Intelligence and The web” Washburn University Communications of the Association for Information Systems (Volume 12, 2003) 327-340, http://www.washburn. edu/faculty/boncella/COMPETITIVE-INTELLIGENCE.pdf (14.08.2016) “SME Direct Competitive Intelligence” Printable PDF Industry Kanada, http://biblioteca. fundacionicbc.edu.ar/images/a/a2/Competitiveness_Intelligence-00.pdf (14.08.2016) US Government, “Structured Analytic Techniques for Improving Intelligence Analysis” March 2009, https://www.cia.gov/library/publications/publications-rss-updates/tradecraftprimer-may-4-2009.html (14.08.2016) Wrigh Sheila T, Bisson Christophe, Duffy Alistair, “Competitive Intelligence and Information Technology Adoption of SMEs in Turkey: Diagnosing Current Performance and Identifying Barriers” Journal of Intelligence Studies in Business 2 (2013) 5-29, August 2013, https://ojs.hh.se/ index.php/JISIB/article/view/66, (14.08.2016) Zillman Marcus P., “Business Intelligence Resources on the Internet” http://www.BIResources. info(14.08.2016)


Tbim e kitap  

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı Kitabı

Tbim e kitap  

Yeni Nesil Dış Ticaret İstihbaratı Kitabı

Advertisement