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IhrseidzurFreiheitberufen.

DieBibel,Galater5,13

HermannBinkert Wie Deutschland tickt

EinMeinungsforscher packtaus.

BibliografischeInformationderDeutschenNationalbibliothek

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DiezitiertenBibelversesind(abgesehenvomMottozitat) der bersetzungHoffnungf ralle entnommen, Copyright 1983,1996,2002,2015byBiblica,Inc. ,Herausgeber: Fontis-VerlagBasel.

Redaktion:BernhardMeuser UmschlagundGrafiken:Ren Graf,Fontis-Verlag Satz:InnoSETAG,JustinMessmer,Basel Druck:Finidr

GedrucktinderTschechischenRepublik

ISBN978-3-03848-288-8

DiedienendeFunktionderMeinungsforschunginden VordergrundzurückenunddemMissbrauchderselbenzu begegnen,warmeineMotivationbeiderGründungdes Markt-undMeinungsforschungsinstitutsINSA.Dabei möchteicheinesbetonen:IchhättediesenWegohneGott nichtgeschafft.Gleichzeitigbinichüberzeugt:SowohlMathematikalsauchEmpirielassenunsdieGewissheitdes Glaubenserahnen.

WennichandasersteJahrzehntdesneuenJahrtausends zurückdenke,sohatteichdenEindruck,dieMarkt-undMeinungsforschungseiinihrerEntwicklungstehengeblieben. NeuenAnsätzenwurdemitgroßerSkepsisbegegnet.Nicht mehrFortschrittundErkenntnisgewinnstandenimVordergrund.DabeisindgeradeauchindieserBrancheInnovation undWettbewerbdringendnotwendig.

KünstlicheIntelligenzunterstütztzusehendsempirische Forschung,siekannsieabernichtersetzen.Diebefragten Menschenbzw.dieTestpersonenbleibenderentscheidende Faktor.

EshatderMeinungsforschungauchgeschadet,wennMeinungsforschersichalsProphetenversuchten–undalsfalsche Prophetenentlarvtwurden.Sowarzuhören,FriedrichMerz werdenieKanzleroderdieAfDkämeaufkeinenFallüber 10ProzentundbefindesichimNiedergang.Unddassindnur zweiBeispielefürVorhersagen,dievonderWirklichkeitüberholtwurden.

BeiallemWettbewerbistesmirwichtig,dasswiruns,egal inwelchenBereichenwirVerantwortungtragen,nichtgegenseitigdengutenWillenabsprechen.Jeder,derVerantwortung übernimmt,möchteimRegelfalldasBeste.Dasvonvornhereinauchdemanderenzuzugestehen,würdevielesvonder Schärfenehmen,diewirinunserenTagenerleben.

OttovonBismarck(1815–1898),derdasBierausdemFelsenkellergenoss,derzuunseremInstitutgehört,hatzuRecht

austauschbarsind,dasssiefüretwasstehen,dasssieIdeen habenunddafürwerben.Nurwerselbstüberzeugtist,wird auchandereüberzeugenkönnen.Demokratielebtvon«Köpfen»,vonderMeinungsfreiheitunddemtemperamentvollen StreitumdenrichtigenWeg.SonstkönntemandenpolitischenAuftragauchandieKünstlicheIntelligenz(KI)oder einUmfrageinstitutübergeben.

DieSelbstaufgabedesPolitischenhatderDemokratieund demLandgeschadet.DiePolitikhatsichhinterdenBürgern versteckt.DaswidersprichtaberderIdeederparlamentarischenDemokratie,desnotwendigenWettbewerbsundder ÜbernahmevonVerantwortung.

EmpirischeErkenntniskanninallenBereichendenAufbruchzuneuenUfernunterstützen.Dassundwiewirals MeinungsforscherunsererganzspezifischenVerantwortung nachkommenwollen,darübermöchteichindiesemBuchRechenschaftablegenundbedankemichganzherzlichfürIhr Interesse.Ichbedankemichaberganzausdrücklichauchfür Kritik.Siehilftuns,demütigzubleiben,undmotiviertuns, besserzuwerden.Damitsindwirbishersehrgutgefahren. WirbleibenLernende.

1·Meinungsforschung

AltgriechischePhilosophenhättenmich,derichMeinungsforscherbin,wahrscheinlichwieeinseltsamesTierangeschaut. Wiekannessein,dassesMenschengibt,dienach«Meinung» – doxa– forschenundnichtnachErkenntnisoderderWahrheit?«Meinen»,sagtederKönigsbergerPhilosophImmanuel Kant(1724–1804),«isteinmitBewusstseinsowohlsubjektiv alsobjektivunzureichendesFürwahrhalten.»ImGrundehattediePhilosophienieeinehoheMeinungvonderMeinung…

«Doxa»istaberauchderNamefüreindampfkesselbetriebenesgriechischesSchlachtschiff,daszwischen1906und 1946eineMengeZerstörungbewirkthat.Danebenhatdas Wort«Doxa»nochandereBedeutungen,eskannauchfür Ruhm,HerrlichkeitoderEhrestehen.

FürmichistdiesesSchlachtschiffeinsprechendesBilddafür,was«Meinung»impolitischenSpielderKräftebewirken kann.«Meinung»kannbeeinflusstwerden.«Meinung»kann mansteuern,kannsiesogarbewusstalsKampfmitteleinsetzen.DannsindwirganznaheanderPropaganda,alsoder Technik,dieHandlungenvonMenschendurchManipulation zubeeinflussen.

Wieauchimmer:Das,wasindenMedienals«veröffentlichteMeinung»hochkochtoderhochgekochtwird,macht DampfunterdiepolitischenEntscheidungsprozesse.Deshalb istessinnvoll,zunächsteinmalmöglichstobjektivzuerheben, wasMenschenwirklichdenken.DastutderMeinungsfor-

scher,sofernereineigenesEthoshat,sichbemüht,«öffentlicheMeinung»zuspiegeln,undnichtliebedienerischParteien-oderKundeninteressezuarbeitet.

InderLiteraturliestmanhäufig,dieersteMeinungsforschunghabe1824durcheinfallsreicheRedakteureeiner LokalzeitungimamerikanischenHarrisburgstattgefunden. Gefragtwurde,werbeiderWahlzumUS-PräsidentendiemeistenStimmenerhaltenwürde.DasErgebnis–59ProzentfürAndrewJackson–wurdebestätigt:Jacksonbekamtatsächlichdie meistenStimmen,wurdeaberdennochnichtPräsident.Ein KonkurrentkonntediemeistenWahlmännerfürsichgewinnen.

Trotzdemglaubeichnicht,dassdenHarrisburgerLokalredakteurendieKronefürdieersteMeinungsumfragezukommt.Schonim1.Jahrhundertgabeseinbemerkenswertes BeispielfürdieErkundungderöffentlichenMeinung–und zwarinderBibel(Matthäus16,13f).Dortwirderzählt,dass JesusseinezwölfengstenAnhängerfragte,fürwenihndie Leuteeigentlichhielten.DieJüngerberichteten,dassmanche ihnfüreinenbesondersbegabtenPredigerhielten,anderefür einenProphetennamensElia,wiederanderefürdenProphetenJeremiaodereinenanderenPropheten.Niemandnannte ihndas,wasChristenspäterinihmsahen:denSohnGottes. DennochspiegeltdiesekleineBefragungziemlichgenaudie damaligeStimmungslagewider.ErstalsJesusseineNachfolgerdirektfragte,bekanntesicheinervonihnen,Petrus,mit denWorten:«DubistderChristus,dervonGottgesandteRetter!DubistderSohndeslebendigenGottes.»

AuchwirMeinungsforschervonheutespiegelndas,wasdie Befragtenunssagen.Obsierechthaben,bewertenwirnicht. DieErfahrung,dassmandurchdierichtigenFragenunddie AntwortendaraufneueErkenntnissegewinnenkann,weiß mandurchSokrates(inseinemvonPlatonverfasstenDialog mitMenonvonPharsalos)schonseitdemfünftenvorchristlichenJahrhundert:

ErstesGebot:BeiUmfragenundForschungsprojekten mussinjedemMomentmitgrößterSorgfaltgearbeitetwerden.DieKundenmüssensichaufdiemethodischeExpertise undErfahrungverlassenkönnen.Immerwiedererinnereich anunserCredo:Wirliefernnichts,wasnichtnachbestem WissenundGewissenerhobenwurde.Wunschergebnisseauf Bestellunggibt’snicht.

EingelingendesProjektverlangteinsolidesVorgehen:Das beginntbeiderErstberatungundderKonzeptionderStudien undendeterstbeiderHilfestellungzurrichtigenwissenschaftlichenEinschätzungderErgebnisse.

ZweitesGebot:WirliefernnichtvonderStange,sondern behandelnjedesProjektindividuell.SokönnenwirbestmöglichaufdasErkenntnisinteresseunsererKundeneingehen. Wiesiehtdaskonkretaus?

WirhaltenunsaneindrittesGebot:Wirkommunizieren unserenKundentransparentdiefolgendenInformationen:

1.WirbestimmengemeinsamdieexakteZielgruppeder Untersuchung(Grundgesamtheit).

2.WirdefinierendieZahlderbefragtenPersonen(Stichprobengröße).

3.WirlegendenUntersuchungszeitraumfest.

4.WireinigenunsaufdieMethodezurStichprobenziehung beziehungsweisezurAuswahlderBefragten(zumBeispiel Zufallsauswahl,Kundenlisten).

5.WirvereinbareneinErhebungsverfahren(zumBeispiel Telefon-oderOnline-Interviews).

6.Wirverständigenunsdarauf,welchesGewichtungsverfahrenangewendetwerdensoll.

7.WirdiskutierendengenauenWortlautdergestellten FragenundderAntwortoptionen.

1.1MethodenderMeinungsforschung

ZurSeriositätgehörtauch,dasswiralleErgebnisseunserer Untersuchungen,dievomKundengewünschtwerden,zurVerfügungstellenundebensoinunserenErgebnisaufbereitungen (zumBeispielinFormvonGrafikenundPräsentationen)auf dieVollständigkeitderAnteilsverteilungenachten.SosindbeispielsweiseimmerauchdieAnteilean«weißnicht»-beziehungsweise«keineAngabe»-Antwortenangegeben.

UnsereBevölkerungsbefragungensindrepräsentativfür diejeweiligeTeilgruppederBevölkerung(zumBeispielfür dieBevölkerungineinemBundeslandoderebeninganz Deutschland).DieRepräsentativitätgewährleistenwirdurch einequotierteErhebungaufBasisverschiedenerMerkmale, meistensAlter,GeschlechtundRegion.

BeiderQuotierunggehtesdarum,dassnichtzuvieleoder zuwenigePersonenausdiesenMerkmalsgruppenindie Stichprobegelangen.Dabeiorientierenwirunsandenjeweils aktuellstenDatenderstatistischenÄmter,beispielsweisedem Mikrozensus.DiedennochinderStichprobeentstehenden AbweichungenzurVerteilunginderBevölkerungwerden durcheinestatistischeGewichtungausgeglichen.Wichtiges KriteriumderRepräsentativitätistauchdieZufallsauswahl derProbanden.

DergroßeIndividualpsychologeAlfredAdler(1870–1937) hateinmalvonderUnfähigkeitdes«neurotischenCharakters»gesprochen,«sichderWirklichkeitanzupassen,denner arbeitetaufeinunerfüllbaresIdealhin».Diesemneurotischen CharakterbegegnenwirimmerwiederinPolitikundWirtschaft.Vielewollengarnichthören,wiedenLeutenderSchokoriegeloderderWahlsloganschmeckt.Siemöchteneinfach dieBestätigungihrerEinbildung;dieWirklichkeitsollihren Idealenentgegenfliegen.Sichzubelügen,istaberimmerteuer.DieWirklichkeitliegtimWarenregalundinderWahlurne. AufunangenehmeÜberraschungenkannmansichrechtzeitig einstellen.

mindestens2000Personenbefragt,diezumUmfragezeitpunktwohnhaftinDeutschlandundmindestensachtzehn Jahrealtsind.DieSonntagsfragewirddurchunserepermanenteTelefonbefragung«INSA-PerpetuaDemoscopia»(so habenwirdasToolgetauft)kontrolliertundunterstützt. DurchdiesedoppelteMethodeerreichenwirnochgenauere Ergebnisse.

WirführenregelmäßigUmfrageninallenBundesländern Deutschlandsdurch.FürunsereMedienpartnererhebenwir indiesemRahmenimmerwiederauchdieSonntagsfragen zurWahlabsichtbeiLandtagswahlen.DieseUmfragensind, ähnlichwiederINSA-Meinungstrend,alsOmnibussekonzipiert.DieOmnibussewerdeninverschiedenenStichprobengrößen(meistmindestens1000Fälle)sowohlalsOnline-, Telefon-alsauchinvielenFällenals«INSA-ModusMixta-Umfrage»erhoben.

WiederNameschonverrät,handeltessichdabeiumeine gemischteStichprobeauseinemOnline-undeinemTelefonanteil.Zielistes,dieVorteilebeiderMethodenzunutzen, gleichzeitigderenjeweiligeNachteileauszugleichen.AußerdemsinddadurchoftgrößereStichprobenmöglich.Wir haltendiesenAnsatzfürzukunftsweisend:Ausschließliche Online-UmfragenoderTelefonumfragenfunktionieren,aber nochbesseristdieKombinationbeiderMethoden.

AlseinestarkevonINSAbetriebeneForschungsmethode hatsichauchdieKombinationquantitativerundqualitativer Befragungsmethodenerwiesen;wirnennendas«INSA-q plus».GehtesbeiderquantitativenMethodedarum,einegroßeAnzahlvonMenschenzubefragen,umeinrepräsentatives Ergebniszuerhalten,sowirdbeiderqualitativenBefragung derMenschunddessenindividuelle,tiefergehendeMeinung zueinemThemaindenMittelpunktgestellt.Soerfährtman zunächst,welcheMeinungenundEinstellungeninderallgemeinenBevölkerungvorherrschen,umdanacheinebe1.1MethodenderMeinungsforschung

Daswiederumerlaubtuns,dieMeinungenderBefragten genaueraufgeschlüsseltzubetrachten.ZumBeispielkönnen wirnichtnurherausfinden,wiedie aktuellen Wählerzueinem Themastehen,sondernauch,wasdie potenziellen Wählerdarüberdenken.

MitdemInstrument«INSA-AnalysisPotentiale»gelingtder BlickhinterdieSonntagsfrage.Geradeinpolitischbewegten ZeitensindsolcheInstrumenteunverzichtbar,wennmanEntwicklungennachvollziehenundabschätzenmöchte.SokommenpolitischeVerantwortungsträgerausderNabelschau heraus;sieerfahrenmehrüberChancenundRisikenihres Agierens.

Wastunwirsonstnoch?WährendderINSA-MeinungstrendüberdasWochenendeerhobenwird,telefonierenwir vonMontagbisFreitagbundesweitundstellendabeiu.a.die SonntagsfragezurWahlabsichtbeiderBundestagswahl.Dadurcherfahrenwirzuverlässig,wiedieaktuellepolitische StimmungslagefürdieParteienimBundundindenLändern ist,undnutzendiesesWissenfürunserepolitischeMeinungsforschung.

WichtigfürguteMeinungsforschungistes,dieVersuchung zumTunnelblickzuüberwindenunddasbreiteSpektrumvon Meinungenzuerkennenunddarzustellen.Meinungsvielfalt abzudecken,isteinezentraleZielvorgabevonUmfragenim BereichderPolitik.Siemachterst«Repräsentativität»aus.

DerWertderMeinungsforschungfürBürger,Politik,GesellschaftundWirtschafthängtvonderAussagekraftdererhobenenDatenundihrersachkundigenInterpretationab. JedesInstitutwirdimwohlverstandenenwirtschaftlichenEigeninteresseversuchen,sichdiesbezüglichbestmöglichaufzustellen.

EinenentscheidendenBeitragzurQualitätssicherungleistetjedochderWettbewerbimFeldderMarkt-undSozialforschungselbst.Regelmäßigundrichtigerweisewirdzum 1.1MethodenderMeinungsforschung

22 1·Meinungsforschung

BeispielnachWahlendaraufgeachtet,wienahdieErgebnisse derMeinungsumfragenunterschiedlicherInstitutedemEndergebnisgekommensind.

DabeisinddieErgebnissederveröffentlichtenUmfragen nichtimmervergleichbar.MancheInstituteveröffentlichen eineProjektion,die«Erfahrungswerte»mitberücksichtigen.

INSAveröffentlichtdieStimmungimErhebungszeitraum undverzichtetaufeineProjektionoderPrognose.Geradein unserenschnelllebigenZeiten,indenenStimmungensich raschverändern,scheintesmirgefährlich,sichnurauflangfristigeProjektionenzustützen.

UnsereArbeitgehtjedochweitüberdasFeldderPolitikhinaus.ImmermehrWirtschaftsunternehmenproduzieren nichtmehrnachGefühlundinsBlauehinein.UmhierHilfestellungzuleisten,habenwireinToolnamens«INSA-Motus» entwickelt.ÜberqualitativepsychophysiologischeMethoden unterstützenwirProduktentwicklung,Werbung,MeinungsundMarktforschung.Damiterschließenwirunsundunseren KundeneinneuesFeld.

WaswecktAufmerksamkeit?WasaneinemProduktoder einerMarkelöstpositiveodernegativeemotionaleReaktionenaus?Wiebenutzerfreundlichunddamitauchhandhabbarwirdeseingeschätzt?WiesichersindRettungswege?

MöglicheemotionaleFaktorenbeeinflussenKaufentscheidungenundKundenbindung.Esbegeistertmichimmerwieder,neueInstrumentezuentdecken,dieweltweitentwickelt werden,umVerbraucherinihremspontanenVerhalten besserzuverstehen.EmotionenteilensichüberdieKörperspracheundverschiedenekörperlicheVorgängemit:Hautleitfähigkeit,Muskelaktivitäten,HerzfrequenzundHerzfrequenzvariabilität,Augenbewegungen,Veränderungendes BlutvolumensoderGesichtsausdrücke.Füralldiesgibtes kombinierbareMessmethoden.Wirlernen,probierenaus undsetzenneuesteForschungpraktischum.

1.2WasMeinungsforschungkann–undwasnicht

«Sardinenwissen,dassGleichmachenmitKopfabschneiden beginnt»,hatJeannineLuczak(*1938)einmalgesagt.Menschen,Parteien,UnternehmengewinnenAnerkennung,indemsieebennichtgleichsind,sondernsichunterscheiden undmitihrembesonderenAngebotden«Unterschied machen,derdenUnterschiedmacht»(GregoryBateson, 1904–1980).

DazumussmandenKopfeinsetzen,stattkopflosvoranzustürmen.UnddazukannMeinungsforschunginvielerHinsichtbeitragen:SoverschafftsieParteienInformationen darüber,wiesieimWählermarktzurzeitnotieren,welche Themen,SorgenundInteressendieBürgerimAllgemeinen unddiefürsieerreichbarenZielgruppenimBesonderenbewegen.

SieverschafftUnternehmenKenntnisseüberMärkte,KundenoderdaseigeneImage.SieliefertderWissenschaft,allen vorandenPolitik-undSozialwissenschaften,Informationen übergesellschaftlicheEntwicklungenoderEinstellungen.Die ReihederBeispieleließesichfastbeliebigverlängern.MeinungsforschungliefertnichtnurMomentaufnahmen;sie kanndurchwiederholteBefragungenlangeLinienundgroße Trendsdokumentieren,denWandelvonMeinungenoderderenStabilität.

AllgemeingesprochenundweitüberdiebesonderenErkenntnisinteressenhinaus,hatsieeineaufklärerischeWirkung.Immerwiederwirdbeklagt–unddaraufwerdenwir weiteruntennocheingehen–,dassdieGesellschaftsichpolarisierthabe,MenschensichihreMeinungennurnochimAustauschmitGleichgesinntenbildetenundfürInformationen nichtmehrerreichbarseien,dieihrenVorannahmen,ÜberzeugungenoderWünschenwidersprechen.AuchwerdieVerlautbarungenvonParteienzurKenntnisnimmt,wirdimmer

berdenAutor

HermannBinkert,Jg.1964,gründete2009dasMarkt-und MeinungsforschungsinstitutINSA,dessenGeschäftsführer erist.Zuvorarbeiteteeru.a.imBundesfamilienministerium undinderThüringerStaatskanzlei.Binkert,dermitINSAregelmäßigdie«Sonntagsfrage»erhebt,istbekanntfürseine AnalysenundKommentarezurdeutschenPolitikundGesellschaft.DerbekennendeKatholikistverheiratetundVatervon vierKindern.