1ª edição

Maceió/AL ArteSam 2018

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QUEM TEM MEDO DO MARKETING?

Uma emoção primitiva nos animais, o medo é um comportamento organizado pelo hipotálamo e disparado pela amígdala, em uma reação natural que serve para nos proteger e preservar nossa integridade diante das ameaças do ambiente externo. O medo produz uma resposta fisiológica, liberando os hormônios do estresse, aumentando a frequência cardíaca, acelerando a respiração e energizando os músculos para lutar ou fugir. Aumenta o ritmo da respiração e potencializa a função cerebral para gerar respostas mais rápidas aos estímulos perigosos do ambiente, aumentando a velocidade da memória e do julgamento emocional. Ao detectar uma ameaça, substâncias químicas são liberadas pela amígdala, ativando o processamento de neurotransmissores no cérebro (norepinefrina, acetilcolina, dopamina, serotonina) e no corpo (hormônios como adrenalina e cortisol). Em situações de perigo, esse mecanismo alerta o organismo de que algo importante está acontecendo e merece atenção máxima. Durante o processo, o neocórtex buscará elementos no ambiente para uma explicação desses estímulos de ameaça. Se os estímulos forem fontes conhecidas de perigo, então lembranças de medo serão recuperadas da memória em busca de significados. Profundamente

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No processo evolutivo, o medo sempre teve importância fundamental para sobrevivência, protegendo o indivíduo e seus descendentes de predadores e do desconhecido. Os humanos primitivos precisavam estar constantemente em alerta para mudanças no ambiente, onde sons inesperados ou vultos poderiam significar perigo. Era preciso buscar comida e procurar parceiros para perpetuar a espécie em um mundo perigoso e repleto de perigos, portanto ficar amedrontado dentro de uma caverna não era a melhor opção. Por isso, um sistema de discernimento entre ameaças verdadeiras do ambiente e ameaças virtuais – nem toda cobra é venenosa, por exemplo – foi aperfeiçoado para que pudéssemos neutralizar a percepção de perigo de uma forma menos automática. E essas ameaças virtuais podem ser associadas artificialmente a situações ameaçadoras, alertando o cérebro de que podem estar prestes a acontecer novamente. O psicólogo Martin Seligman afirma que os medos só podem ser condicionados com facilidade quando um animal é evolutivamente preparado para fazer associações complexas.

Esta propaganda política de 2014 utilizou o argumento da ameaça da perda, mostrando situações contrastantes e focando rostos humanos com uma clara expressão de medo. O vídeo trabalha um discurso emocionalmente forte, estimulando a tomada de decisão através do medo. Reprodução: Jornalismo TV Cultura no YouTube.

O medo condicionado é uma forma de memória implícita que pode ter longa duração. Também é aprendido socialmente e pode mudar 162

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com a experiência de vida. Alguns medos são criados por coisas físicas, enquanto outros podem ser criados por outras pessoas. Em tempos de guerra, por exemplo, coragem e pânico podem ser contagiosos – o que a epidemia de fake news faz hoje. Também pode desencadear o chamado “efeito manada” que veremos em detalhes mais adiante. Estudos revelaram que a simples observação de situações estressantes também pode liberar o hormônio cortisol no corpo. Pesquisadores do Departamento de Psicologia da Universidade de Nova York realizaram um estudo que mostrou que a amígdala também está envolvida na aquisição e identificação de expressão de medos obtidos indiretamente através da observação social. Anúncios que mostram pessoas reais, passando por uma experiência de perda ou medo, podem afetar os espectadores como se eles próprios tivessem aquela experiência. Para algumas pessoas, o medo de antecipar a dor pode ser tão ruim quanto a situação real, visto que a atividade cerebral relacionada ao medo está localizada em áreas do cérebro associadas à dor. “[...] os impulsos e os instintos operam quer diretamente, pela geração de um determinado comportamento, quer mediante a indução de estados fisiológicos que levam os indivíduos a agir de determinado modo, de forma consciente ou não. Praticamente todos os comportamentos que resultam de impulsos e instintos contribuem para a sobrevivência quer em termos diretos, pela execução de ações de preservação da vida, quer em termos indiretos, pela criação de condições vantajosas para a sobrevivência ou pela diminuição da influência de condições potencialmente adversas.” António Damásio no livro “O erro de Descartes: emoção, razão e o cérebro humano”.

A tomada de decisões que fazemos a todo momento depende de uma constante avaliação emocional que inclui o medo. Esse controle da interação entre emoção e razão no mundo moderno teve de ser adaptaProfundamente

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do às novas ameaças do ambiente, afinal, muitos dos medos primitivos humanos não existem mais. O medo mobiliza a mente e o corpo para enfrentar ou evitar ameaças. Nas grandes cidades deveríamos ter medo de armas de fogo, dirigir em alta velocidade, de atravessar a rua, não de cobras e aranhas. Hoje, nossa sobrevivência depende de fatores subjetivos diferentes, mas que continuam ativando respostas às ameaças virtuais. O medo de tragédias, perdas financeiras, doenças, perdas de entes queridos, fracassos, medo do desconhecido e do que consideramos problemas em nosso cotidiano, transformaram-se nas ameaças modernas. E quanto mais próxima for uma ameaça, maior será sua força e urgência. Poucos, de fato, sentem que o aquecimento global seja uma real ameaça à sobrevivência. Entretanto, basta que uma epidemia de febre amarela surja em uma cidade próxima para que uma forte sensação de medo e urgência se manifeste em uma população. Isso abre espaço para marcas oferecerem todo tipo de solução, como repelentes ou alimentos enriquecidos com vitaminas e nutrientes que fortalecem o sistema imunológico para evitar doenças; ou se aproveitarem de epidemias para estimular o consumo de produtos de higiene que evitem contaminações. “O medo é bem mais poderoso que a razão, porque se desenvolveu como mecanismo de proteção para situações de ameaça à vida, e, do ponto de vista evolucionário, não há nada mais importante que isso.” Michael Fanselow, neurobiologista da Ucla (EUA).

O medo é uma poderosa arma utilizada pela mídia, pelo marketing e pela publicidade para motivar decisões. A publicidade apresenta os “inimigos” que ameaçam nossa vida cotidiana para nos chamar ao combate ou simplesmente evitá-los. As soluções, então, são oferecidas pelos anunciantes através de produtos e serviços, tais como antivírus, cremes dentais ou antirrugas, medicamentos, dentre muitos outros. Dessa forma, disparam emoções de forma subconsciente e estimulam 164

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decisões de proteção à ameaça condicionada, seja para o indivíduo, seja para sua família.

Este anúncio de repelente apresenta o produto como uma forma de combate às ameaças das doenças causadas por insetos. Fica clara a ação da mãe protegendo sua família com a representação simbólica da proteção. Reprodução: canal SBP Brasil no YouTube.

O medo também aciona os objetivos de longo prazo para evitar riscos futuros, e registra na memória a ação utilizada que obteve sucesso, culminando em uma sensação de alívio, reforçando a recompensa. O corpo entra em “piloto automático”, diminuindo a respiração e o suprimento de sangue no cérebro. Isso impede um pensamento racional com clareza, nos fazendo seguir o conselho de mensagens persuasivas em busca de neutralizar o perigo. Portanto, é necessário muito cuidado na utilização do medo como argumento de motivação. A mídia utiliza o medo para ganhar audiência nos programas sensacionalistas. A política utiliza para influenciar a decisão de voto dos eleitores apresentando possibilidades de perda de direitos ou agravamento de crises. A publicidade utiliza para vender, apresentando argumentos reais ou novos medos inesperados que ativam as preocupações dos consumidores, e que serão resolvidas com a aquisição de tal produto ou serviço. Afinal, todos vivíamos felizes da vida até a publicidade de um creme dental revelar que podemos sofrer com doze problemas bucais, e que apenas seu produto pode evitá-los... Profundamente

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