De Tilburgse Kermis

DE TILBURGSE KERMIS IN BEELD Een onderzoek onder 330 Nederlanders van 12 jaar en ouder naar het imago en de communicatie van de kermis in Tilburg.

Anne Kampshoff studente communicatie student nr. 2213268 module C41025A docent Cedric Stalpers

SAMENVATTING Het is crisis in de kermisbranche. Ook de Tilburgse Kermis ontkomt er niet aan. Bezoekers geven minder geld uit en de pachtinkomsten dalen. Daarom is er onderzoek gedaan naar het huidige imago van de Tilburgse Kermis en de kwaliteit van de communicatie. Dit is onderzocht door middel van deskresearch, een doorlichting van merk en mix, een focusgroep en enquêtes.

Uit het onderzoek blijkt dat de gehele kermisbranche wordt getroffen door de economische crisis. De huidige communicatie en positionering van de Tilburgse Kermis scoren voldoende, maar zijn minder sterk dan die van haar concurrent de Efteling. Bezoekers associëren de Tilburgse Kermis met de woorden druk, vies en duur. Men hecht veel waarde aan gezelligheid op het evenement.

Op basis van de onderzoeksresultaten is een communicatieadviesplan opgesteld. In 2015 wordt het evenement in een nieuw jasje gestoken. De Tilburgse Kermis wordt ingedeeld in themapleinen om optimaal in te spelen op de wensen en behoeften van de verschillende doelgroepen. De nieuwe slogan is: “Tilburgse Kermis, daar vindt iedereen z’n droai”. In het nieuwe concept wordt de focus verlegd van grootste naar gezelligste kermis van Nederland. Door middel van online communicatie, regionale televisie en reclame wordt het nieuwe concept bekend gemaakt.

Beoordeling presentatie 13-10-2014: 7,5

Plattegrond Tilburgse Kermis 2015 – indeling themapleinen

1

HOOFDSTUK 1 INLEIDING De Tilburgse Kermis is al 444 jaar een van de paradepaardjes van de Gemeente Tilburg.

Het tiendaagse evenement met ruim 240 attracties en jaarlijks zo’n 1,5 miljoen bezoekers is de grootste kermis van de Benelux, maar verliest de laatste jaren aan populariteit.

“Het is geen feest op de kermis” luidt een van de krantenkoppen in het NRC Handelsblad in 2014. Dat is de harde werkelijkheid: de economische crisis raakt ook de kermiswereld. Ook de kermis in Tilburg is de dupe, want de laatste jaren is de eens zo rooskleurige situatie van de Tilburgse Kermis zichtbaar verslechterd. Bezoekers geven minder uit en de pachtinkomsten dalen. In 2010 ontving Gemeente Tilburg nog zo’n twee miljoen euro van de kermisexploitanten, in 2014 was dit nog maar iets minder dan 1,3 miljoen. (Tuenter & Bos, 2014) Het imago van de kermis in Tilburg moet onder de loep worden genomen. Wanneer bekend is hoe men over het algemeen naar het evenement kijkt, kan daar op worden ingespeeld in de communicatie. Uiteraard is het ook belangrijk om te weten om welke redenen Nederlanders de kermis bezoeken en waarom juist niet. Tot slot wordt ook de kwaliteit van de huidige communicatie beoordeeld. De probleemstelling van het onderzoek is als volgt: “Welk imago heeft de Tilburgse Kermis, waarom gaan Nederlanders (niet) naar dit evenement en wat is de kwaliteit van de communicatie ervan?”

Er is sprake van triangulatie in het onderzoek aangezien er minimaal drie onderzoeksmethoden worden gebruikt. Er wordt deskresearch gedaan en de huidige communicatie en positionering worden beoordeeld. Daarna volgt kwalitatief onderzoek in de vorm van een focusgroep en tot slot volgt kwantitatief onderzoek in de vorm van enquêtes.

Om de hoofdvraag te beantwoorden zijn er verschillende deelvragen opgesteld. In het hoofdstuk deskresearch worden de begrippen imago en brand equity uitgelicht. Daarnaast worden in dit hoofdstuk de ontwikkelingen in de (Tilburgse) kermisbranche onderzocht. In hoofdstuk drie wordt de huidige communicatie en positionering beoordeeld. Hierop volgen de hoofdstukken kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek, waarin aandacht wordt besteed aan het huidige imago. Op basis van de onderzoeksresultaten volgt in hoofdstuk 6 een communicatieadviesplan voor de Gemeente Tilburg om het huidige imago van de kermis te verbeteren.

Het onderzoek is duidelijk afgebakend, zoals in de demarcatierechthoek (fig. 1) zichtbaar is. Er wordt onderzoek gedaan naar het imago van de Tilburgse Kermis en de kwaliteit van de huidige communicatie. De onderzoeksdoelgroep bestaat uit personen tussen de 12 en 75 jaar oud, woonachtig in Nederland.

huidige communicatie!

imago!

TILBURGSE KERMIS! Nederland!

Nederlanders 12-75 jaar!

Fig. 1 demarcatierechthoek onderzoek

2

HOOFDSTUK 2 THEORIE EN DESKRESEARCH In het deskresearch worden de begrippen imago en brand equity gedefinieerd. In een imago-onderzoek is deze theorie essentieel om de uitkomsten van het onderzoek te interpreteren en analyseren. Daarnaast worden de ontwikkelingen in de (Tilburgse) kermisbranche onder de loep genomen.

2.1 IMAGO Een imago is het beeld dat over een object bestaat, zoals dat in de geest van individuen is gevormd, en dat betrekking heeft op meningen, gevoelens en gedragsintenties ten aanzien van het object. Het is het individu dat een bepaalde houding of attitude heeft, en het object dat een imago heeft. (Kenhove, 2010) 2.2 BRAND EQUITY Brand equity is de subjectieve en moeilijk kwantificeerbare beoordeling van het merk, naast de objectief waargenomen waarde van een merk. Onderdelen van het brand equity zijn het merkbewustzijn van de klant, de attitude ten opzichte van het merk en de manier waarop de klant de ethiek achter het merk beoordeelt. (Kotler & Keller, 2007) 2.3 ONTWIKKELINGEN (TILBURGSE) KERMISBRANCHE De kermisbranche wordt getroffen door de economische crisis. Het aantal kermissen en exploitanten daalt en bezoekers geven minder uit. In 2012 waren er in Nederland in totaal nog maar 1.370 kermissen, dat zijn er 300 tot 400 minder dan 20 jaar geleden. Ook het aantal exploitanten daalt. In 2009 waren er in Nederland nog 1.005 exploitanten, dit jaar zijn dat er nog maar 942. Een positief gegeven is dat het publiek de kermissen nog wel bezoekt, maar het is een feit dat zij veel minder geld uitgeven dan vroeger.

Ook de Tilburgse Kermis ontkomt er niet aan. De gemeente ziet een sterke daling in de pachtinkomsten. In 2010 kwam er nog zo’n 2 miljoen euro aan pachtgeld binnen, in 2014 daalde dit tot minder dan 1,3 miljoen. De gemeente had dit begroot op ruim 2 miljoen, wat leidde tot een flink begrotingstekort van 800.000 euro. De exploitanten willen steeds minder betalen voor standplaatsen aangezien ze de risico’s te groot vinden. (Tuenter & Bos, 2014)

3

HOOFDSTUK 3 RESULTATEN DOORLICHTEN MERK EN MIX In dit hoofdstuk wordt de huidige communicatie en positionering van de Tilburgse Kermis in beeld gebracht. Hoe effectief zijn de media die door de gemeente worden ingezet en hoe sterk is het merk? De Tilburgse Kermis wordt vergeleken met haar concurrent: de Efteling.

Het onderstaande spinnenweb (fig. 2) geeft een overzicht van de doorlichting van beide merken. Zeven aspecten zijn uitgebreid onder de loep genomen en beoordeeld op basis van een vijfpuntsschaal.

Zowel de website als de commercial van beide merken worden goed beoordeeld. Ook zijn beide partijen vrij goed vertegenwoordigd in de media. Uiteraard is in de vergelijking rekening gehouden met het feit dat de Tilburgse Kermis een (korte) duur heeft van tien dagen terwijl de Efteling het gehele jaar geopend is.

De Efteling scoort maar liefst 1,9 punt hoger op het onderdeel Facebook. De magere score van de kermis is onder andere te wijten aan het feit dat de gemeente niet of nauwelijks reageert op volgers. Daarnaast vormen de posts geen synergetisch geheel, is de content niet relevant voor de doelgroep en is de vormgeving niet consequent. De Efteling zet Facebook een stuk beter in.

Het beeld bestaat dat de Tilburgse Kermis druk en vies is. Dit heeft een negatieve invloed op de beoordeling van de aankleding en inrichting van de kermis. Het merk is minder sterk gepositioneerd dan de Efteling en ook wordt de positie van de kermis in de beleving van de consument slechter beoordeeld.

Beide merken scoren over het algemeen (ruim) voldoende, maar het attractiepark scoort op alle facetten wel beter dan de Tilburgse Kermis. Op een schaal van 1 tot en met 5 krijgt de Tilburgse Kermis als totaaloordeel een 3,5 en de Efteling een 4,2. De Efteling is daarom een merk met een sterkere positionering en een betere communicatiemix.

Consumentenpercepties!

Merkpositionering!

Website!

5!

4,5!

4!

3,5!

3!

2,5!

2!

1,5!

1!

Commercial!

Tilburgse Kermis!

Facebook!

Aankleding en inrichting!

Efteling!

Merk in de media!

Fig. 2 spinnenweb Tilburgse Kermis vs. Efteling

4

HOOFDSTUK 4 RESULTATEN KWALITATIEF ONDERZOEK In het kwalitatief onderzoek worden de respondenten uitgebreid ondervraagd over ervaringen, meningen, wensen en behoeften. Op 9 september 2014 namen tien respondenten deel aan de focusgroep over de Tilburgse Kermis. De ondervraagde groep is niet representatief voor de Nederlandse bevolking in de leeftijd van 12-75 jaar. Negen van de tien deelnemers is namelijk van het vrouwelijke geslacht en 24 jaar oud of jonger.

Daarnaast woont iedereen in (de omgeving van) Tilburg.

Onder leiding van een gespreksleider en assistent werd een half uur uitgebreid gesproken over het imago van de kermis in Tilburg. Eerst werd iedereen gevraagd zichzelf voor te stellen en het aantal bezoeken aan de Tilburgse Kermis te noemen. Daarna volgden diverse vragen om het imago te meten. Doordat er ruimte was tot doorvragen heeft het gesprek tot rijke antwoorden geleid. De antwoorden zijn vergeleken door verschillende beoordelaars om de betrouwbaarheid te waarborgen.

Iedereen in de foscusgroep heeft de Tilburgse Kermis wel eens bezocht. De meerderheid is dit jaar ĂŠĂŠn of meerdere keren op het evenement geweest, de overige deelnemers vorig jaar of eerder. In onderstaande word cloud worden de belangrijkste associaties van de respondenten met het merk Tilburgse Kermis weergegeven.

Fig. 3 word cloud Tilburgse kermis De gezellige sfeer noemt men een van de belangrijkste aspecten van de Tilburgse Kermis.

Men associeert een kermis met woorden als nostalgisch, romantisch en sfeervol. De kermis is voor de meesten een evenement om samen met anderen te bezoeken en nieuwe mensen te ontmoeten. De speciale themadagen worden zeer goed ontvangen, deze zou men zeker behouden in de toekomst.

De stereotype kermisbezoeker is voor de meeste respondenten een persoon waarmee ze liever niet in contact komen. De bezoekers worden over het algemeen gezien als asociaal kermisvolk. Men vindt het erg leuk om mensen te kijken die de kermis bezoeken. Sommige bezoekers voelen zich onveilig tijdens het evenement en missen de politie op straat. Ook wordt de kermis als vies beschouwd.

Maar liefst acht van de tien respondenten associeert de kermis met drukte en een groot deel ondervindt last van de doorstroming en bereikbaarheid. Enkele respondenten benoemen de hoge prijzen, de kermis heeft over het algemeen een duur imago.

Tot slot blijkt uit de focusgroep dat de mobiele app van de Tilburgse Kermis niet goed ontvangen wordt. Maar liefst negen van de tien respondenten vindt deze niet interessant.

5

HOOFDSTUK 5 RESULTATEN KWANTITATIEF ONDERZOEK Het kwantitatief onderzoek is een toetsend onderzoek in de vorm van een enquête.

Informatie die voortgekomen is uit het deskresearch en kwalitatief onderzoek wordt getoetst onder een groot aantal respondenten. Aangezien het een grootschalig survey is, kunnen er betrouwbare conclusies uit worden getrokken.

In totaal hebben 330 personen de enquête ingevuld. De steekproef vormt geen representatieve afspiegeling van de onderzoeksdoelgroep op basis van geslacht en opleiding. Er hebben in verhouding veel meer mannen (67,1%) dan vrouwen (32,9%) de enquête ingevuld. Ook hebben er in verhouding te veel hoogopgeleiden deelgenomen aan het kwantitatief onderzoek. Van de respondenten is maar liefst 54,8% hoog opgeleid, 33,4% is middelbaar opgeleid en 11,8% is laag opgeleid.

De imagometing in de enquête is getoetst op betrouwbaarheid. De respondenten reageren consequent op de reeks imagovragen, dus de imagometing is betrouwbaar. Het onderzoek scoort een 7,6 op de betrouwbaarheidsmeting.

Er is ook gemeten of het onderzoek valide is. De samenhang tussen het totaaloordeel van het imago en de hoogte van het rapportcijfer is groot. Ook is er sprake van een grote samenhang tussen imago en bezoekintentie in 2015. Tot slot is er een middelgrote samenhang gemeten tussen het imago en het uitgavepatroon op de Tilburgse Kermis.

Gemiddeld geven de respondenten de Tilburgse Kermis het rapportcijfer 6,8. De respondenten zijn ingedeeld in twee segmenten: de hoogbetrokken bezoeker en de laagbetrokken bezoeker. Uit het onderzoek blijkt dat de hoogbetrokken bezoeker de kermis vaker bezoekt dan de laagbetrokkene. Van het hoogbetrokken segment heeft 60,6% in 2014 de Tilburgse Kermis bezocht in tegenstelling tot 48,6% van de laagbetrokkenen.

De hoogbetrokken bezoeker staat positiever tegenover de kermis dan de laagbetrokken bezoeker. Op alle facetten geven de hoogbetrokkenen gemiddeld een hoger cijfer. Zij vinden de Tilburgse Kermis spannender, schoner en ook voelen zij zich veiliger. Op de facetten prijs en sfeer scoren beide segmenten ongeveer even hoog. In het spinnenweb hieronder (fig. 4) worden de imagoscores van beide groepen met elkaar vergeleken.

Spannend!

Mijn vrienden gaan vaak naar de kermis!

Vriendelijk geprijsd (goedkoop)!

Ik ben vrij goed op de hoogte van wat er op de kermis te zien en te doen is!

Sfeervol!

5!

4,5!

4!

3,5!

3!

2,5!

2!

1,5!

1!

Veel aansprekende attracties!

Schoon!

Hoogbetrokken bezoeker!

Laagbetrokken bezoeker!

Veilig!

Biedt veel waar voor zijn geld!

Fig. 4 imago hoogbetrokken bezoeker vs laagbetrokken bezoeker

6

De gemiddelde imagoscores van de bezoekers zijn vergeleken met die van de exploitanten. Opvallend is dat de imagoscore van de bezoekers op drie punten hoger is dan die van de exploitanten. De kermisbezoekers vinden de Tilburgse Kermis spannender, sfeervoller en de attracties spreken hen meer aan. De exploitant is uiteraard wel beter op de hoogte van wat er op de kermis te zien en te doen is. In onderstaand spinnenweb (fig. 5) worden beiden met elkaar vergeleken.

Spannend!

Mijn vrienden gaan vaak naar de kermis.!

Vriendelijk geprijsd (goedkoop)!

Sfeervol!

5!

4,5!

4!

3,5!

3!

2,5!

2!

1,5!

1!

Veel aansprekende attracties!

Schoon!

Exploitanten!

Respondenten!

Veilig!

Ik ben vrij goed op de hoogte van wat er op de kermis te zien en te doen is!

Biedt veel waar voor zijn geld!

Fig. 5 imago exploitanten vs bezoekers In de enquĂŞte hadden de respondenten de mogelijkheid om aan te geven wat zij eventueel zouden willen veranderen aan het evenement. Op basis van de antwoorden is er een top drie opgesteld. Ten eerste vinden de respondenten dat de prijzen te hoog liggen en dat deze omlaag moeten. Ten tweede is men van mening dat er meer variatie in attracties zou moeten komen. Zij zien graag minder dubbele attracties en meerdere afkomstig uit het buitenland. Ten derde zien de exploitanten graag lagere pachtgelden. In totaal hebben 21 exploitanten de enquĂŞte ingevuld. Zij gaven bijna allemaal aan dat ze de pachtgelden van de Tilburgse Kermis te hoog vinden.

7

HOOFDSTUK 6 CONCLUSIES In dit hoofdstuk komen de conclusies van het onderzoek aan bod. Deze beantwoorden de hoofdvraag van het onderzoek: “Welk imago heeft de Tilburgse Kermis, waarom gaan Nederlanders (niet) naar dit evenement en wat is de kwaliteit van de communicatie ervan?�.

Op basis van deze conclusies wordt uiteindelijk een communicatieadviesplan opgesteld.

6.1 CRISIS OP DE KERMIS De kermisbranche wordt getroffen door de economische crisis. Ook de Tilburgse kermis ontkomt er niet aan. De bezoekers geven minder geld uit op het evenement en de pachtinkomsten dalen jaarlijks.

6.2 MERK EN MIX TILBURGSE KERMIS De huidige communicatie en positionering van de Tilburgse Kermis scoort voldoende, maar is kwalitatief slechter dan die van haar concurrent. Het attractiepark de Efteling scoort op alle facetten beter dan de kermis. Vooral op het gebied van Facebook valt nog veel te verbeteren. De huidige mobiele applicatie van de Tilburgse Kermis wordt door 90% van de focusgroep oninteressant bevonden.

6.3 IMAGO ONDER DE BEZOEKERS De belangrijkste associaties die bezoekers hebben met de kermis is de drukte en het feit dat de kermis vies is. Hiervan ondervinden veel personen overlast. Daarnaast heeft de Tilburgse Kermis een duur imago, men zou graag lagere prijzen zien. Ook ziet men graag meer variatie in het aanbod van attracties. Uit het onderzoek komt naar voren dat men een gezellige sfeer erg belangrijk vindt op het evenement. Gemiddeld wordt de kermis beoordeeld met een 6,8 door de respondenten van het kwantitatieve onderzoek.

De respondenten zijn ingedeeld in de segmenten hoogbetrokkenen en laagbetrokkenen.

De hoogbetrokken bezoekers staan positiever tegenover de kermis en zij bezoeken de kermis frequenter.

6.4 IMAGO ONDER DE EXPLOITANTEN De exploitanten vinden de Tilburgse Kermis minder spannend en minder sfeervol dan de respondenten. Ook zijn zij minder tevreden over het attractieaanbod. Een groot deel van de exploitanten geeft in het onderzoek aan dat zij de pachtgelden van de Gemeente Tilburg te hoog vinden. Zij zijn het niet eens met het open pachtsysteem.

8

HOOFDSTUK 7 COMMUNICATIEADVIESPLAN Op basis van de onderzoeksresultaten is een communicatieadviesplan opgesteld. Hierin wordt de adviesvraag beantwoord: ‘Hoe zorgen we ervoor dat het bezoekersaantal van de Tilburgse Kermis stijgt?’.

Uit het onderzoek blijkt dat de doelgroep de sfeer van vroeger meer wil ervaren. Het nostalgische karakter van de Tilburgse Kermis ontbreekt op dit moment. Bezoekers beschouwen de huidige kermis voornamelijk als druk, vies en duur. Ook is men van mening dat er te weinig diversiteit is in attracties en horecagelegenheden. De exploitanten zelf zijn over het algemeen ook niet tevreden over de huidige kermis. Het imago van de kermis moet veranderen van een drukke, vieze en dure kermis naar een gezellige, sfeervolle kermis.

Om deze imagoverandering te bewerkstelligen zal de kermis in een nieuw jasje worden gestoken. De Tilburgse Kermis wordt ingedeeld in themapleinen om de verschillende doelgroepen beter in hun wensen en behoeften te voorzien.

7.1 DOELGROEPEN EN SEGMENTEN De hoofddoelgroep van de Tilburgse Kermis bestaat uit mensen woonachtig in Tilburg en omliggende gemeentes in de leeftijd van 12 tot 75 jaar. De kermis heeft aan iedereen wat te bieden, daarom is er gekozen voor een brede doelgroep. Om onderscheid te maken in deze grote doelgroep zijn er verschillende segmenten opgesteld.

Kleinvertierbezoekers Dit segment bestaat uit ouders en grootouders met (klein)kinderen in de leeftijd tot 12 jaar.

Zij houden niet van drukte en willen graag een rustige dag op de kermis waar de kinderen plezier hebben.

Spanningzoekers Dit zijn de waaghalzen van de kermis. Deze subgroep bestaat uit mannen en vrouwen in de leeftijd van 12 tot 35 jaar. Voor hen kan een attractie niet snel, hoog en hard genoeg gaan.

Gezelligheidsdieren Deze groep mensen in de leeftijd van 18 tot 75 jaar gaat voornamelijk voor het gezellige sfeertje naar de kermis. Zij houden van een feestje en vinden het leuk om een terrasje te pakken en mensen te kijken in samenzijn met familie en/of vrienden.

Kansspelers Deze mensen in de leeftijd van 16 tot 55 jaar houden ervan om een gokje te wagen. Over het algemeen houden zij niet van enorme drukte aangezien zij puur voor de kansspelen de kermis bezoeken.

Kermisfanaten Dit type bezoeker in de leeftijd van 25 tot 50 jaar is dol op alle facetten van de kermis. Voor deze groep zijn de algehele sfeer, de attracties en bijbehorende indrukken belangrijk. De kermisfanaten willen, van dag tot dag, alles meemaken wat er op de kermis gebeurt. Zij zijn de ambassadeurs van de Tilburgse Kermis en kijken uit naar het tiendaagse evenement.

3. DOELSTELLINGEN Het hoofddoel van dit adviesplan is om het huidige imago van de kermis te verbeteren en uiteindelijk meer bezoekers te trekken naar het evenement. Om dit te bereiken zijn er verschillende kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen opgesteld:

9

Kennis -

10% van de doelgroep is v贸贸r de Tilburgse kermis 2015 op de hoogte van het feit dat de kermis is ingedeeld in themapleinen.

35% van de doelgroep is na de Tilburgse kermis 2015 op de hoogte van het feit dat de kermis is ingedeeld in themapleinen.

Houding -

Na de kermis van 2015 is de gemiddelde NPS-score van de doelgroep gestegen van 6,8 naar minimaal een 7,3.

35% van de bezoekers van de Tilburgse Kermis associeert de kermis eerder met gezellig dan druk.

Gedrag -

Het bezoekersaantal van de Tilburgse Kermis stijgt met 2% ten opzichte van 2014.

8% van de doelgroep heeft de vernieuwde applicatie van de Tilburgse Kermis gedownload waarvan 70% de applicatie daadwerkelijk gebruikt.

4. STRATEGIE Het hoofddoel van de campagne is het verbeteren van het imago van de Tilburgse Kermis.

Uit het deskresearch blijkt dat het beeld dat de doelgroep heeft van de kermis betrekking heeft op meningen, gevoelens en gedragsintenties ten aanzien van de Tilburgse Kermis.

Wanneer het imago van het evenement wordt verbeterd, zullen meer mensen de kermis bezoeken.

Als strategie is er gekozen voor het AIDAS-model. Dit model bestaat uit vijf verschillende stappen: attention, interest, desire, action en tot slot satisfaction. (Trehan & Trehan, 2010) De eerste stap is het trekken van aandacht. Door middel van opvallende communicatieuitingen wordt de aandacht van de doelgroep getrokken. Op deze manier wordt er bekendheid gegeven aan het nieuwe themapleinenconcept. In alle uitingen wordt verwezen naar de website voor meer informatie.

Wanneer de aandacht getrokken is, volgt stap twee: interesse. De positieve aspecten van de indeling in themapleinen worden getoond om interesse te wekken. De themapleinen zijn ontwikkeld om ieder type bezoeker in zijn/haar eigen behoefte te voorzien. Dit aantrekkelijke aanbod zal de belangstelling van de consumenten trekken en hen laten zien dat de Tilburgse Kermis een gezellige, veelzijdige kermis is die iedereen wat te bieden heeft.

De volgende stap is om de gewekte interesse om te zetten in een verlangen naar een bezoek aan de Tilburgse Kermis. De doelgroepen moeten worden overtuigd van de meerwaarde dat het nieuwe concept hen te bieden heeft, zodat zij gaan uitkijken naar een bezoek.

Vervolgens wordt dit verlangen omgezet in actie. De doelgroep wordt bewogen om daadwerkelijk over te gaan tot een bezoek aan de Tilburgse Kermis. Hiervoor is bijvoorbeeld duidelijke informatie over de pleinen, locaties en de openingstijden vereist.

Tot slot volgt de stap tevredenheid. Wanneer de bezoekers tevreden zijn over het daadwerkelijke bezoek aan de kermis zullen zij eerder over gaan tot een herhaalbezoek.

Daarnaast zullen zij aan anderen vertellen over hun positieve ervaring met het merk. Deze twee zaken zullen het bezoekersaantal goed doen.

10

Positionering Er is gekozen voor een transformationele positionering. De Tilburgse Kermis zal zich onderscheiden door de focus te leggen op beleving en gevoel. In de perceptie van de consument wil de Tilburgse Kermis bekend staan als een kermis met passie voor gezelligheid en nostalgie. Door middel van de themapleinen wordt een connectie gemaakt tussen alle ontastbare elementen op de kermis.

Propositie In het concept ligt de focus op gezelligheid. Daarnaast wil de Tilburgse Kermis verschillende uiteenlopende doelgroepen aantrekken. Op dit moment wordt de kermis gepositioneerd als grootste kermis van Nederland. In het nieuwe concept wordt het evenement neergezet als de gezelligste kermis. De propositie is als volgt: “De Tilburgse kermis biedt talloze mogelijkheden voor iedereen op het gebied van gezelligheid en vermaak”.

5. CREATIEVE ONTWIKKELING De kermis zal worden ingedeeld in vijf verschillende themapleinen. Ieder plein heeft zijn eigen sfeer met bijbehorende attracties. De pleinen richten zich ieder op een bepaald segment uit de doelgroep. Er komt een ukkenplein, winnaarsplein, waaghalzenplein, buurtplein en themaplein. Op deze manier kan er beter worden ingespeeld op de wensen en behoeften van de diverse segmenten. Ook staan de exploitanten op deze manier op een locatie die bezocht wordt door de juiste doelgroep. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de verschillende themapleinen.

Slogan De slogan van het nieuwe concept is als volgt: “Tilburgse Kermis, daar vindt iedereen z’n droai”. Deze laagdrempelige slogan heeft een Brabantse invalshoek. De slogan maakt duidelijk dat de Tilburgse Kermis er voor iedereen is en daarbij staat deze voor Brabantse gezelligheid en nostalgie. In de verschillende communicatie-uitingen zal tevens de uitnodigende tekst: “Ga je gezellig mee?” worden gebruikt.

Concept De Tilburgse Kermis wil het gevoel van drukte verlichten door alle verschillende prikkels van elkaar te scheiden en te categoriseren. In het nieuwe concept wordt de focus verlegd van grootste naar gezelligste kermis van Nederland. Groot wordt namelijk geassocieerd met druk en ongezellig, dat is het huidige imago van de kermis.

Wanneer er een logica komt in de indeling van de Tilburgse Kermis, weten de bezoekers beter waar alles te vinden is. Ook heeft men dan minder het gevoel dat elke type attractie meerdere malen aanwezig is. De bezoeker wordt in het nieuwe concept niet meer ‘geleefd’ door de Tilburgse Kermis, maar de bezoeker ‘beleeft’ de Tilburgse Kermis. De verschillende indrukken worden gefilterd zodat iedere bezoeker de beleving kan ervaren die hij/zij zelf wenst.

11

6. COMMUNICATIEMIX Er is gekozen voor drie verschillende communicatiekanalen. Ten eerste wordt er in grote mate gebruik gemaakt van online communicatie. Daarnaast wordt de (regionale) televisie ingezet en ook reclame is een belangrijk middel. De drie middelen sluiten goed op elkaar aan en vormen een synergetisch geheel. In alle communicatie wordt verwezen naar de website voor meer informatie.

De verschillende middelen hebben een groot bereik. Aangezien de doelgroep bestaat uit personen woonachtig in Tilburg en omliggende gemeenten, is er gekozen voor regionale televisiezenders en reclame in de regio.

7. MEDIAKEUZE Televisie De zenders Omroep Brabant (Kermis TV) en Omroep Tilburg zullen aandacht besteden aan het nieuwe concept van de Tilburgse Kermis. Op deze zenders wordt de beleving van de themapleinen overgebracht door middel van sfeerimpressies en interviews met bezoekers van de verschillende pleinen.

Online communicatie Er worden verschillende social media kanalen ingezet, zoals Facebook, Twitter, Instagram en YouTube. Zowel voor, tijdens als na de kermis worden fans op de hoogte gehouden.

Bezoekers kunnen bijvoorbeeld de opbouw van de pleinen volgen, maar ook compilatiefilmpjes van de verschillende dagen zien. Social media is het middel om realtime informatie te delen en om de interactie aan te gaan met fans.

De website staat centraal in het concept. In de verschillende communicatie-uitingen wordt verwezen naar de website voor meer informatie. Men kan hier bijvoorbeeld een interactieve plattegrond bekijken, achtergrondinformatie lezen en de sfeer proeven.

De huidige mobiele applicatie van de kermis wordt niet goed beoordeeld. De nieuwe app is afgestemd op de wensen en behoeften van de consument. Uiteraard staat deze in het thema van het nieuwe concept. In de app vindt men een routebeschrijving naar de verschillende pleinen en bezoekers kunnen testen welk plein bij hen past. Wanneer de bezoekers via de app inchecken op een bepaald plein op social media, ontvangen zij een kortingsbon van een attractie.

Reclame Om vóór de start het nieuwe concept onder de aandacht te brengen wordt geadverteerd in regionale kranten zoals de Tilburgse Koerier, Stadsnieuws en het Brabants Dagblad. Ook worden er abri’s geplaatst in Tilburg en omgeving. In deze uitingen worden de plattegrond en slogan getoond en voor meer informatie wordt verwezen naar de website.

Op de verschillende pleinen worden twee weken voor aanvang bouwborden geplaatst met een aankondiging van het betreffende themaplein. Hier staat bijvoorbeeld op: “Koningsplein wordt binnenkort het winnaarsplein - tilburgsekermis.nl”. Ook wordt er gebruik gemaakt van Guerrilla marketing om aandacht te trekken. Er worden zadelhoesjes geplaatst op 15.000 fietsen in Tilburg met hierop een plattegrond, slogan en websiteverwijzing.

Tijdens het evenement worden op het station flyers uitgedeeld om bezoekers de weg te wijzen naar de diverse pleinen. Daarnaast worden door de gehele binnenstad bewegwijzeringsborden geplaatst.

12

8. BUDGET In de taakstellende prijsstrategie wordt er per taak gekeken wat de kosten hiervoor zijn.

Naast deze strategie wordt ook gebruik gemaakt van de prijsstrategie percentage van de omzet. In 2015 wordt er 1 miljoen euro aan pachtopbrengsten verwacht, hiervan wordt 10% gereserveerd voor deze campagne. Dit komt uit op € 100.000,- in totaal. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de budgettering.

Middelen Televisie

Aantal

Online communicatie

Reclame

Advertenties

Abri Flyers Borden Guerilla Personeelskosten*

Kermis TV Omroep Brabant Kermis TV Omroep Tilburg Social media Eigen website i nclusief hosting e n onderhoud Eigen applicatie Brabants Dagblad Stadsnieuws Tilburgse Koerier Kermis krant Abri drukwerk Abri plaatsing Ontwerp e n drukkosten Pleinen e n wegwijzers Zadelhoesjes Draaien media, campagne kosten

-­‐

Kosten 1 € 5.000,00 1 € 5.000,00 -­‐ 1 € 4.000,00 1 € 1.800,00 1 € 2.038,00 10 € 654,49 10 € 475,00

10 10 18000 20 15000 3

€ 267,77 € 540,00 € 1.000,00 € 200,00 € 5.126,52 € 14.400,00

Totaal kosten € 5.000,00 € 5.000,00 Personeelskosten € 4.000,00 € 1.800,00 € 2.038,00 € 6.544,90 € 4.750,00 Sponsoring € 2.677,70 € 5.400,00 € 1.000,00 € 4.000,00 € 5.126,52 € 43.200,00

Totaal

€ 90.537,12

* het gaat om 12 weken, 3 fte, 30 e uro per uur

9. EVALUATIE In de begroting wordt 10% van het budget gereserveerd voor de evaluatie. De verschillende media worden uitgebreid gepretest. Voor de lancering van de campagne worden de flyers, posters, borden, website en app uitgebreid onder de loep genomen. Er wordt geanalyseerd of de uitingen goed uit de verf komen en worden begrepen door de diverse doelgroepen.

Na de campagne wordt een effectmeting afgenomen door middel van enquêtes om te kijken of de doelstellingen behaald zijn.

13

BIBLIOGRAFIE Kenhove, D. P. (2010). Marktonderzoek, methoden en toepassingen. Pearson Benelux B.V. Kotler, P., & Keller, K. (2007). Marketingmanagement, De Essentie. Pearson Education.

Trehan, M., & Trehan, R. (2010). Advertising and Sales Management. New Delhi: FK Publications.

Tuenter, G., & Bos, K. (2014, juli 17). Het is crisis op de kermis. NRC Reader .

14