Brandplan Omoda

Brandplan Omoda

Alex Lam Joris Verdonck JurriĂŤn Staps Harto Soetoredjo Angelique Fijneman

2067831 2076864 2075808 2108710 2059048

Voorwoord

Voor u ligt een brandplan voor het bedrijf Omoda. Dit brandplan is geschreven in opdracht van Avans Hogeschool. Het onderzoek geldt als een advies aan Omoda. In dit brandplan wordt gekeken in hoeverre Omoda bekend is binnen hun eigen marketingcommunicatiedoelgroep en hoe het meer naamsbekendheid kan bemachtigen.

Die plan is uitgevoerd gedurende de startperiode van de minor “Branding” op de opleiding Commerciële Economie.

Wij willen in het bijzonder onze begeleider Karen de Leeuw bedanken voor haar bijdrage en feedback aan het project. Daarnaast willen wij Omoda bedanken voor de kans om een brandplan voor hun bedrijf te schrijven.

Breda, 13 maart 2015

1

Inhoudsopgave Inleiding

3

Methologie

5

Onderzoeksverantwoording

6

Analyse

7

Strategie

11

Activatie

13

Evaluatie

16

Literatuurlijst

18

Bijlage Bijlage 1: Organisatie identiteit Bijlage 2: Merkarchitectuur Bijlage 3: Omoda’s doelgroep Bijlage 4: Omoda’s concurrenten Bijlage 5: Porter 5 Forces Bijlage 6: Brand Key model Bijlage 7: Moodboard Bijlage 8: Trends & ontwikkelingen Bijlage 9: Enquête Bijlage 10: Enquête infographics Bijlage 11: Half gestructureerde interviews Bijlage 12: Half gestructureerde interviews infographics Bijlage 13: Storyboard & Customer Journey Bijlage 14: Kosten analyse Bijlage 15: Kosten timeline Bijlage 16: Prognose van het spinnenweb-model in absolute cijfers Bijlage 17: Brand equity model van Aaker Bijlage 18: P2P Angelique Fijneman Bijlage 19: P2P Joris Verdonck Bijlage 20: P2P Alex Lam Bijlage 21: P2P Jurrien Staps Bijlage 22: P2P Harto Soetoredjo

19 19 20 20 23 24 25 27 29 32 34 37 41 44 46 47 48 48 49 51 52 53 54

2

Inleiding

Omoda is een bedrijf dat voornamelijk actief is in de schoenenbranche. Het is zowel nationaal als internationaal actief in de schoenenbranche en heeft daarnaast zestien fysieke winkels verspreidt in België en Nederland.

Naar aanleiding van de rondleiding op het hoofdkantoor in Zierikzee is er een inzicht gevormd van het bedrijf Omoda. Hieruit is de volgende probleemstelling gekomen: ‘’Hoe positioneert Omoda zich in de schoenenbranche en in hoeverre komt deze positionering over bij de doelgroep?’’

Om de probleemstelling te kunnen realiseren is het belangrijk om binnen vijf weken te achterhalen in hoeverre Omoda bekend is bij de Nederlandse bevolking. Binnen dit onderzoek betreft het Breda en omstreken. Dit wordt achterhaald doormiddel van kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

3

Samenvatting

Dit rapport is geschreven in opdracht van Avans Hogeschool, als advies aan Omoda. Door het MDC-model in te vullen wordt er uiteindelijk antwoord gegeven op de probleemstelling, die luidt: ‘’Hoe positioneert Omoda zich in de schoenenbranche en in hoeverre komt deze positionering over bij de doelgroep?’’ Door middel van een bedrijfsbezoek bij Omoda in Zierikzee is er veel informatie verkregen omtrent de interne analyse. Tijdens dit bezoek werd door een bedrijfspresentatie duidelijk waar het bedrijf Omoda voor staat, wat de doelgroep is en waar het probleem ligt om vervolgens een probleemstelling te kunnen formuleren.

Het Brand Key Model van Riezebos geeft de positioneringskeuze voor Omoda weer. Uit onderzoek is gebleken dat een groot deel van de respondenten voor zichzelf en het gezin shopt. Op basis hiervan is de doelgroep gesegmenteerd op de twee meest voorkomende waarden en één paraplu-benaming. Hieruit kwamen twee categorieën, namelijk ‘’Memories last’’ met als waarden geluk en betrokkenheid en ‘’Offline Trill Seekers’ met enthousiasme als benaming.

De klanten van Omoda zijn vrouwen die graag een brede keuze hebben in allerlei merken en schoenen. Daarnaast wordt de consument graag gezien en hecht het veel waarde aan service en persoonlijke aandacht wat zich uiteindelijk vertaalt naar vertrouwen in Omoda.

De voordelen van Omoda zijn dat haar assortiment specifiek voor de doelgroep is. De producten worden volgens de bewezen trends ingekocht en op deze manier biedt Omoda de beste merken aan.

Door een IJK-persoon, genaamd Annabel van Bruinisse, zijn de waarden & persoonlijkheid geformuleerd. Annabel is 32 jaar en woont met haar vriend in Den Bosch in een rijtjeshuis.

Annabel heeft Small Business & Retail Management gestudeerd en is momenteel werkzaam bij de Rabobank. Ze leest graag blogs van Omoda, NSMBL en het tijdschrift Linda. Annabel is een echt familiepersoon.

Bij de merkessentie staat ‘’familie’’ centraal. Dit is in de breedste zin en de meest actuele zin van het woord, omdat familie tegenwoordig niet meer gedefinieerd wordt als eigen vlees en bloed. Tegenwoordig vallen familie, collega’s en de directe omgeving ook onder de term ‘’familie’’

De merkactivatie is onderverdeelt in Pre purchase (voor de aankoop), purchase experience (tijdens de aankoop) en post purchase (na de aankoop). In de gehele merkactivatie staat de merkessentie ‘’familie’’ centraal. Zo krijgt de klant een email met verdiepende informatie en een overzicht van de samengestelde wensen. Doormiddel van een pushbericht op de smartphone worden de wensen naar de klant gestuurd en wordt de bewust met Omoda.

Om de klant betrokken te houden bij Omoda zal er een instore pop up aanwezig zijn. Bij deze instore pop up zal een bekende blogger aanwezig zijn. Hierdoor is er interactie met de klant en zorgt Omoda voor co-creatie.

De co-creatie wordt ook na de aankoop gebruikt zodat de klant doormiddel van het maken van selfies in pretparken punten kan sparen om uiteindelijk korting te kunnen krijgen.

De evaluatie van dit onderzoek wordt doormiddel van een spinnenweb en het model van Aaker weergegeven. De waarden van het spinnenweb zijn: service, beleving, fysieke winkel en webshop. Door de activatie die wordt vermeld bij de aanbeveling is het streven om een brand association van 60% te behalen.

4

Methodologie

5

Onderzoeksverantwoording

Het rapport is gestructureerd aan de hand van het MDC-model(merk-doelgroepconcurrenten) volgens (Riezebos & van der Grinten, 2015). De conclusies van het onderzoek zijn gebaseerd op de resultaten van het ondernomen kwantitatieve en kwalitatieve onderzoek.

Het kwantitatieve onderzoek is gehouden onder 123 respondenten voornamelijk woonachtig in en rondom Breda binnen een tijdsbestek van 1 week. Deze respondenten zijn geacquireerd door middel van verspreiding via Facebook. De waarden bij de aankoop van schoenen stonden centraal binnen de gehouden enquĂŞte.

Bij het kwalitatief onderzoek is gebruik gemaakt van een half gestructureerd onderzoek van 30 minuten die gehouden is bij zes geĂŻnterviewde respondenten. In het interview werd er gevraagd naar de achterliggende gedachte van de gegeven waarden.

De resultaten van het onderzoek zijn verwerkt en gevisualiseerd door middel van infographics. Deze resultaten in Excel, SPSS en infographic zijn de hoofdbronnen van dit brandplan voor Omoda.

6

Analyse

MDC-model

Conclusie merk Omoda heeft trendy merkschoenen voor de modebewuste vrouw, man en kind. Elke klant wordt behandeld met de beste service en kwaliteit. Dit wordt onder andere gedaan door de klant op een informele manier te benaderen. Hiermee laten de medewerkers van Omoda zien dat er een verbinding is tussen Omoda en de klant. Omoda is marktgeoriënteerd en benadert haar klanten door middel van verscheidene communicatiemiddelen.

De visie van Omoda is: Omoda heeft van A tot Z een ongekende passie voor schoenen. Omoda groeit niet omdat we schoenen over een band schuiven, maar groeien omdat het aanbod bestaat uit schoenen die bij ons en onze fans passen. Alles draait om liefde voor het product. Onze enorme passie voor schoenen gaat hand in hand met het geven van de allerbeste service aan onze klanten.

Omoda wilt klanten echt blij maken.

Conclusie doelgroep Aan de hand van de waarden geluk en betrokkenheid is er gekozen voor de doelgroep ‘’Memories Last’’. De doelgroep associeert deze waarden met een positieve herinnering.

- Geluk = een memorabel moment tijdens de aankoop van een Omoda product, tijdgeest, situatie, “in het moment”, het gevoel na een aankoop van een mooi schoeisel, gevoelsmatig, “moment van de dag” als in met vriendinnen een dagje uit - Betrokken = actief opzoek en bezig zijn met de modieuze uitspattingen van Omoda door het gebruik van blogs en magazines, modebewust, nieuwsgierig naar mode, up to date, vaak op mode-blogs kijken, interesse in appearance en lifestyle, kijken naar lifestyle programma’s, hippe horeca bezoeken ter ontspanning maar ook sociaal en om te werken Tevens is uit de enquêtes en diepte-interviews dat de doelgroep liever offline shopt in fysieke winkels in plaats van op het web. Hier is de doelgroep ‘’Offline Trill Seekers’’op gebaseerd. De ‘’Offline Trill Seeker’’ besteedt haar vrije tijd graag door een zoektocht naar ontwikkelingen binnen appearance en lifestyle. Met het bezoeken van blogs zoals NSBML, Vogue en persoonlijke beautyblogs is zij up-to-date, maar ze vindt het belangrijk om de items eerst in handen te hebben voordat er een aankoop wordt gedaan.

- Enthousiasme = vanuit personeel Omoda, aandachtige service, gericht, je in plaats van u, positieve benadering, service, filiaal van Omoda spreekt boekdelen, positieve emoties komen tot je op/ in, customer journey - Erkenning = erkenning van overkoepelende waarde klant en Omoda als in interieur, gevoel, eerste indruk, assortiment, klantgerichtheid, creatieve uitspattingen van Omoda door gebruik van bloggers en vloggers, erkenning van personeel, groot assortiment wat jou direct aanspreekt, damesmode + herenmode + kindermode past binnen gezinswaarden,

7

erkenning bij vrienden met dezelfde interesses en modegevoelens, samen hand in hand.

Beide doelgroepen zijn volledig uitgewerkt in bijlage 2: Omoda’s doelgroep.

Conclusie concurrenten Zalando en Wehkamp zijn op het gebied van service en producten leider. Zij hebben een breed scala aan producten en leveren altijd gratis. De servicegarantie is bij alle concurrenten hetzelfde, namelijk gratis retour. Bij Wehkamp doen ze dit praktisch oplossen door te zeggen dat alle retour producten dubbel gecontroleerd worden op eventuele afwijkingen. Omoda specialiseert zich voornamelijk op schoenen en accessoires en dat doen de concurrenten Vimodos, Nelson en Sooco ook. De concurrentie is volledig uitgewerkt in bijlage 4: Omoda's concurrenten

Trends en ontwikkelingen Naar verwachting zakt de omzet in 2016 met 1%. De online aankopen worden steeds aantrekkelijker door de smartphone of tablet. De consument is door deze tool 24 uur per dag beschikbaar om te bestellen. Het toenemende mate actief participeren in communities zoals Twitter, Facebook en Instagram is erg belangrijk.

Vrijetijdsbesteding en gezondheid worden belangrijker en doen de vraag naar speciale schoenen toenemen.

Ook de experience is erg belangrijk. Consumenten willen beleving en sfeer, daardoor wordt de presentatie van de winkel/etalage steeds belangrijker. Naast de etalage is internet een belangrijke oriĂŤntatiebron voor de consument.

De consument koopt steeds vaker haar kleding en schoenen op zondag. Als winkelier is het daarom belangrijk om in te spelen op deze koopdag. Zaterdag blijft groeien als favoriete koopdag.

De trends en ontwikkelingen zijn volledig uitgewerkt in bijlage 8: Trends & ontwikkelingen

8

Dashboard

Leeftijd

Eindwaarden Omoda

Eindwaarden kopen schoenen

Eindwaarden Offline Kopen

Eindwaarden Winkel

9

Conclusie

De meerderheid van de totale respondenten zijn vrouwen, namelijk 72,4%, met een leeftijd tussen de 21 en 30 jaar. De meeste respondenten zijn alleenstaand of zijn nog inwonend bij hun ouders.

Uit de enquĂŞte blijkt dat Omoda een naamsbekendheid van 56,9% heeft. Om meer insight te genereren is het belangrijk om te weten waar de respondenten Omoda van kennen. Hieruit blijkt dat 48,8% van de 123 respondenten Omoda kent van de fysieke winkels en 24,4 van de Omoda webshop. Het valt ook erg op dat 82,1% van de totaal aantal respondenten Omoda niet kent van vrienden, familie of kennissen. Daarnaast kent 95,9% van de respondenten Omoda niet van televisie en 100% niet van bloggers.

Met een percentage van 20,3% van de totaal alle respondenten, beoordelen de beleving van de winkels met een 4. Dit is een zeer positieve bevinding. Echter kan dit nog hoger worden beoordeeld, namelijk met een 5 (na de activatie).

Tijdens de diepte-interviews zijn er vragen gesteld om achter de achterliggende gevoelens en waarden te kopen van de respondenten tijdens het kopen van schoenen. Hieruit blijkt dat de beleving tijdens het winkelen en de herinnering hieraan erg belangrijk zijn. Met deze reden hebben we ook een van onze doelgroepen gedefinieerd. Tevens blijkt dat de ondervraagde respondenten liever offline shoppen dan online. Op de offline shoppers is onze tweede doelgroep gebaseerd.

Uiteraard zijn er ook een aantal waarden vaak teruggekomen. Dit zijn de waarden vertrouwen en betrokkenheid. Met deze waarden bedoelen dat de respondenten dat ze zich betrokken willen voelen bij een bedrijf, dat ze echt onderdeel zijn en niet zomaar een klant.

Zodra de respondent echt betrokken is bij het bedrijf, wekt dit vertrouwen op. Hierdoor ervaren ze een beleving wat resulteert in een positieve herinnering.

10

Strategie

Brand Key Model

11

Uitleg Brand Key Model Om te achterhalen wat de werkelijke focus is bij de respondenten hebben wij ons geconcentreerd op de waarden. De waarden vertelt ons een intrinsiek beeld. Uit het onderzoek is gebleken dat de respondenten veelal shopt voor zichzelf en het gezin. Dit is een belangrijk kenmerk voor de doelgroep. Op basis hiervan hebben wij de doelgroep gesegmenteerd op twee veel voorkomende waarden en één paraplu-benaming. Vanuit deze gedachte hebben wij twee categorieën namelijk “Memories Last” met de waarden geluk en betrokkenheid en ‘’Offline Trill Seekers’’ met de waarden enthousiasme en erkenning. In de bijlage zijn deze doelgroepen uitgebreid uitgelegd.

Onderscheidende kracht De uitkomsten van de enquête gaf ons een goed beeld binnen de waardenvisie en belangrijke aspecten waarmee Omoda zich profileert. Vanuit de voordelen en geloofwaardigheid hebben de essentiële uitkomsten samengebundeld in één one liner wat de onderscheidende kracht is. “Met modebewuste gedrevenheid de tijdgeest vangen”. Het woord modebewust verhaalt zich op het feit dat Omoda haar assortiment inkoopt vanuit de trendgevoeligheid. De gedrevenheid is vanuit eigen passie en de tijdgeest staat voor de staat waarin het modebeeld in verkeerd. Dit omvat verschillende factoren zoals op sociaal gebied, innovatie en overhand van een bepaalde subcultuur. Samenvattend betekend “met modebewuste gedrevenheid de tijdgeest vangen”, het assortiment zo inkopen zodat de doelgroep zichzelf kan herkennen in het modebeeld wat op dat moment speelt.

Merkessentie Doordat samen zijn overal naar boven komt, is er gekozen voor ‘’Familie’’ als merkessentie.

Dit is familie in de breedste en meest actuele zin van het woord, omdat familie tegenwoordig niet meer wordt gedefinieerd met vlees en bloed, maar het een gevoel is dat je hebt. Zo passen vrienden en collega’s ook binnen het samenhorigheidsgevoel dat “familie” wordt genoemd. Zo noemen beste vrienden zichzelf bro’s en beste vriendinnen zich sisters. “Friends are family by choice”, wordt vaak gezegd. Op deze manier kenmerkt Omoda zich op de sociale cohesie van vrienden, collega’s, kennissen etc. Kortom: “familie”.

IJk-persoon Annabel van Bruinisse is 32 jaar en woont samen met haar vriend in Den Bosch in een rijtjeshuis. Ze heeft Small Business & Retail Management gestudeerd en werkt nu als Frontoffice medewerker bij de Rabobank. Haar vriend Marco, 35 jaar, werkt als FTE afdelingsleider bij Pro-rail.

De hobby’s van Annabel zijn zeilen, exotisch eten en op vakantie gaan naar Thailand. Ze leest graag de blogs van Omoda, NSMBL en Linda. Op tv kijkt ze graag naar Divorce, Pretty Little Liars en Gossip Girl. Tijdens het winkelen gaat ze graag naar winkels zoals Zara, Top Shop, Omoda en boetiekjes. Annabel is verder echt een ‘familiemens’, daarom gaat ze eenmaal per maand met haar vriendinnen uiteten en bezoekt ze af en toe een Ladies Night. Ook hecht ze veel waarde aan haar sociale kringen en vindt ze het waardevol om geregeld tijd te spenderen met haar vriend en samen herinneringen te maken.

Het Brand Key model is volledig uitwerkt in bijlage 6: Brand Key model

12

Activatie Pre purchase Wanneer een klant zich registreert voor een account, heeft de klant de keuze om zijn/haar gezinssituatie aan te geven.

• Leeftijd(en) • Vrijetijdsbestedingen van het gezin • Favoriete merken • Kleuren en modellen

Aan de hand van de verdiepende informatie krijgt de klant maandelijks een e-mail. De klant krijgt een overzicht van haar samengestelde wensen plus ‘her best interest’. Vanuit daar kan ze selecteren wat ze tof vindt. Dat wordt dan geregistreerd op een mobiele applicatie. Haar wensen worden vervolgens als een pushbericht gestuurd naar haar applicatie. Deze informatie wordt gebruikt wanneer zij in de buurt van een Omoda vestiging komt.

Bijvoorbeeld Annabelle is in Den Bosch. Wanneer ze in de buurt is van de Omoda locatie Den Bosch krijgt ze een pushbericht via de Omoda applicatie. Wanneer ze de winkel binnen wandelt gaat het contact via de applicatie over in persoonlijk fysiek contact.

Purchase experience Om de klant betrokken te houden bij Omoda en ze het gevoel te geven dat ze echt onderdeel van Omoda zijn, zal er in elke vestiging voor een aantal weken een instore pop up aanwezig zijn. Bij de instore zal een blogger, bijvoorbeeld Anna Nooshin, aanwezig zijn die samen met de klant en Omoda zorgt voor co-creatie.

De co-creatie zal zich uiten in de vorm van een glossy die tweemaal per jaar uitkomt. De glossy zal eens in het jaar een familie editie uitbrengen, waarin Omoda een belangrijke rol speelt. De customers leveren hun aandeel aan de hand van persoonlijke verhalen over schoenen, ervaringen met Omoda, foto’s en ga zo maar door. Hierdoor hebben de klanten een grote inspraak op de glossy en krijgen ze het gevoel deel van de familie te zijn.

Post purchase Voor na een aankoop zal er een spaarformule worden opgesteld. Klanten kunnen punten sparen om uiteindelijk tot een korting te komen van 15% met een periode van 3 maanden.

De punten sparen ze door middel van selfies die ze maken in pretparken van de hele familie.

Shoetruck Om de naamsbekendheid van Omoda te vergroten, gaat Omoda diverse jaarmarkten langs met De Omoda Shoetruck. Op jaarmarkten zullen de potentiële klanten kennismaken met Omoda. Naast het feit dat de naamsbekendheid hierdoor wordt vergroot, kan de consument ook meteen kennismaken met de producten van Omoda. Zo zal Omoda in de shoetruck trendy schoenen en accessoires verkopen, denk hierbij aan canvas tassen, zonnebrillen en hoeden.

(1) Pre Purchase Individualiteit als kernwaarde (2) Purchase Experience Betrokkenheid als kernwaarde (3) Post Purchase Betrokkenheid als kernwaarde

Het storyboard met de customer journey is uitgewerkt in bijlage 13: Storyboard

13

Het overkoepelende van deze 3 fases in het brandplatform is ‘Vertrouwen’. Dit wordt vervolgens vertaald als de campaignable concept ‘Vertrouwen is van ons, deze passie delen wij’. Het thema dat consistent wordt teruggekoppeld is Vertrouwen

Touchpoints per fase van het brandplatform De consument ziet op straat een Omoda tas. Ze ziet deze steeds vaker en vraagt zich af waar deze vandaan komen en gaat Googlen, zo komt ze erachter dat Omoda een schoenenwinkel is met een degelijke webshop waar ze haar perfecte schoenen kan kopen.

De consument wordt tijdens RTL Late Night herinnerd aan het merk Omoda. ‘RTL Late Night wordt mede mogelijk gemaakt door Omoda’.

De consument bezoekt de Omoda winkel.

De consument wordt nu deel van Omoda door het aanmaken van een account door middel van een klantenkaart. De klant is nu deel van de Omoda ‘familie’.

Doordat de klant credits kan sparen zet dit de klant aan tot actie omtrent de interactie tussen Omoda en potentiële klanten. Wanneer de klant een review schrijft krijgen potentiële klanten informatie over Omoda. Dit kan gezien worden als een uitgebreidere vorm van een aanbeveling.

Subdoelstellingen Het klantenbestand moet binnen één jaar minstens met 15% worden uitgebreid.

Binnen één jaar streeft Omoda naar een stijging van 5.000 actieve geregistreerde accounts.

Momenteel zijn er 61.000 Omoda fans op Facebook. Er wordt geschat dat 30% al een account hebben, namelijk 18.000. Het streven is 25.000 geregistreerde leden. Dit is een toename van 7.000 leden. Van deze 7.000 moeten er 5.000 actieve leden worden. De leden zijn pas actief wanneer ze een inlogfrequentie hebben van minstens 3 keer per jaar.

Het streven van Omoda is om van een aanbevelingsscore van 67% naar een aanbevelingsscore van 75% te gaan. (zie het spinnenweb)

Binnen één jaar zal Omoda het familie- en vertrouwensgevoel overbrengen aan alle (potentiële) klanten. Dit moet worden uitgedrukt in een percentage van 60% van alle klanten. De klanten moeten Omoda hiermee associëren.

Kostenanalyse De kosten van de activaties zijn berekend door gebruik van bronnen weergegeven in de literatuurlijst. De totale kosten van de activaties bedraagt €67.865,- , waarvan €28.500 bestaat uit initiële kosten die gemaakt worden voor begin 2017 en €39.365,- uit variabele kosten voor 2017. Van uitgaande dat de schoenen zichzelf terugbetalen bij een verkoopprijs van €15,-; zou dit betekenen dat €20.000,- van de variabele kosten terugverdiend wordt. Er is een kosten analyse en timeline samengesteld in bijlage 14 en 15 die het verloop van 2017 weergeeft in Excel.

Conclusie Tijdens deze activatie staat het familiegevoel en betrokkenheid centraal. De klant moet zich uniek voelen wanneer ze de winkel nadert. De overkoepelende kenmerken van de activatie is betrokkenheid en individualiteit. Wanneer de klant ondervraagd zou worden, zal men de activatie gelijk associëren met het typische familiegevoel van Omoda.

14

15

Evaluatie

Spinnenweb & Aaker De uitkomst van het spinnenweb model is gebaseerd op de resultaten van het kwantitatieve onderzoek. De percentages zijn bepaald door ingevoerde scores van de respondenten in een totaal som op te nemen. Deze score wordt als percentage genomen van de maximaal te behalen score. De enquête is voornamelijk gefocust op de kwaliteit van Omoda en waarden van de consument. Met deze criteria wordt de perceived quality het strengst getoetst en gevisualiseerd aan de hand van het spinnenweb model. De waarden: service, beleving, fysieke winkel en webshop worden gebruikt om de perceived quality te beoordelen binnen het brand equity model van Aaker gegeven die weergegeven is in bijlage 17: Brand equity model van Aaker. De waarde “Omoda staat voor familie” is afwezig binnen de enquête en heeft als huidige score een placeholder gekregen. Het streven is om een brand association percentage te behalen van 60% door middel van de activatie die vermeld wordt bij de aanbeveling.

De activaties worden gemeten op begin 2018. Op dat moment hebben de activaties een leefduur gehad van één jaar. De meting wordt gedaan door een aangepaste enquête te sturen naar de doelgroep van Omoda en opnieuw half gestructueerde interviews te houden.

Hieruit worden de resultaten op dezelfde wijze geanalyseerd en kan het spinnenweb-model gevuld worden met een derde lijn die de daadwerkelijke groei presenteert.

Bekendheid 100% Omoda staat voor familie

50%

Aanbeveling

00% Webshop

Fysieke winkel

Service

2016

Beleving 2018

De groei van het spinnenweb-model in absolute getallen is vermeld in de bijlage 16: Prognose van het spinnenweb-model in absolute cijfers

16

Aanbeveling In en rondom Breda is de naamsbekendheid van Omoda vrij hoog. Echter geldt dit volgens Omoda niet voor heel Nederland. Door middel van de activaties is het de bedoeling om de naamsbekendheid in heel Nederland te vergroten en het ‘’Familiegevoel’’, de betrokkenheid, tussen Omoda en de consument te verbeteren.

Over het algemeen zijn de consumenten erg positief over Omoda. De manier van communiceren is sterk en het is ook raadzaam om dit zo te laten. Het is wel aan te bevelen om de waarden betrokkenheid en vertrouwen te verbeteren. Dit kan worden bereikt door de activaties uit te voeren.

De merkessentie ‘’Familie’’ past bij Omoda wegens de geschiedenis van het bedrijf, het is namelijk een echt familiebedrijf. Tevens is dit aan de hand van de activaties gemakkelijk door te voeren in de communicatiemiddelen naar de consumenten toe, waardoor zij Omoda associëren met familie en daarmee de link naar betrokkenheid en vertrouwen leggen.

De doelgroep hecht nog steeds veel waarde aan de fysieke winkels, waardoor het voor de medewerkers aan te raden is om de klanten informeel aan te spreken, zoals nu ook het geval is. Op deze manier voelen de consumenten zich thuis bij Omoda, wat hen een fijn en vertrouwd gevoel geeft.

17

Literatuurlijst

Motivaction. (z.d.). Segmentatie verhoogt uw effectiviteit: Mentality. Geraadpleegd op 23 februari 2016, van: http://www.motivaction.nl/mentality Brand, B. (2012). Brandkey: stappenplan naar je merkessentie. Geraadpleegd op 25 februari 2016, van: http://www.slideshare.net/basbrand/brandkey-stappenplan-merkessentie Omoda. (2016). Omoda presentatie. Geraadpleegd op 16 februari 2016 op het Omoda hoofdkantoor in Zierikzee.

Verweij, M. (2015). Powerpoint: Kwalitatief onderzoek. Geraadpleegd op 3 maart 2016, van Blackboard course: Marketing Manager Appontwikkelen. (z.d.). Ontwikkelingskosten. Geraadpleegd op 10 maart 2016, van: http://appontwikkelen.nl/apps-ontwikkelen/kosten-laten-ontwikkelen-van-app Foodtruck Professionals. (z.d.). Specials. Geraadpleegd op 9 maart 2016, van: http://foodtruckprofessionals.nl/?gclid=CMS9l8-TtssCFdZAGwodltwIOQ Unido. (2000). Structure of Production Costs in Footware Manufacture.. Geraadpleegd op 9 maart 2016, van: http://www.unido.org/fileadmin/import/userfiles/timminsk/leatherpanel14schmelcosts.pdf UTS Bags. (z.d.). Katoenen tassen ecru. Geraadpleed op 9 maart 2016, van: http://www.utsbags.nl/voorraad/katoenen-tassen-ecru.html Riezebos, R. & Van der Grinten, J. (2015). Positioneren 3e druk. Amsterdam. Nederland: Boom Lemma

18

Bijlage

Bijlage 1: Organisatie identiteit

Historie Omoda is een Zeeuws familiebedrijf en wordt aangestuurd door twee broers: Lourus en Wilhelm Verton. De eerste schoenenwinkel werd in 1961 onder de naam ‘Verton Schoenen’ geopend. Vanaf medio het jaar 2000 kwam Omoda met een nieuwe stijl, logo en meer fysieke winkels.

Bedrijfsoriëntatie De oriëntatie van Omoda heeft trendy merkschoenen voor de modebewuste vrouw, man en kind. Elke klant wordt behandeld met de beste service en kwaliteit. Omoda wil in de fysieke winkels de klant informeel behandelen om te laten zien dat er een binding is tussen verkoper en klant. (Omoda, 2015) Binnen de organisatie is er een marketingteam van 16 medewerkers met ieder een eigen taak. Dit varieert van website/nieuwsbrieven/social media tot magazine en blogs. Op dit moment richt Omoda zich naar de consument op een aantal manier, zoals: Youtube, Amayzine, Kleding.nl, Fashionchick, Yune, MonStyle en Anna Nooshin. Omoda is product georiënteerd, dit komt omdat het zich veel op de nieuwste schoenen focust.

Kerncompetenties De kernwaarden van Omoda zijn: Beste service, breed assortiment, vriendelijk, klant staat centraal, laagdrempelig, betrouwbaar, stoer, klasse, passie voor schoenen en no-nonsense.

Volgens de vier typen bedrijf oriëntatie van (Riezebos & van der Grinten, 2015) is Omoda vooral marktgeoriënteerd. Dit houdt in dat Omoda veel naar haar klanten communiceert doormiddel van vele communicatiemiddelen. Zo doet Omoda aan mailing, verzenden ze magazines naar klanten en maken ze filmpjes op Youtube om continu de naamsbekendheid te vergroten.

Visie & missie Omoda heeft van A tot Z een ongekende passie voor schoenen. Omoda groeit niet omdat we schoenen over een band schuiven, maar groeien omdat het aanbod bestaat uit schoenen die bij ons en onze fans passen. Alles draait om liefde voor het product. Onze enorme passie voor schoenen gaat hand in hand met het geven van de allerbeste service aan onze klanten.

Omoda wilt klanten echt blij maken.

Organisatie en klantwaarde Omoda hanteert een familiecultuur tussen de medewerkers. Dit is kenmerkend bij bedrijven die product georiënteerd handelen. Dit is terug te zien naar de communicatie naar de klanten; middels een informele houding worden klanten benadert en behandelt.

19

Bijlage 2: Merkarchitectuur

Merkenportfolio Inhoudelijk: de producten verschillen op het gebied van vrouw, man en kind van elkaar.

Daarnaast zijn er allerlei soorten en maten van de schoenen. Het eigen merk van Omoda heeft een variërend assortiment van sneakers, casual tot slippers. Dit kan allemaal in één merk worden ondergebracht. (Omoda)

Bijlage 3: Omoda’s doelgroep

MEMORIES LAST Memories Last is een overkoepelde vertaling van de volgende waarden “geluk” en “betrokken”. Dit zijn twee waarden waarbij de doelgroep zich associeert met een positief blijvende herinnering. En dit zijn uiteenlopende avonturen zoals een vriendinnendag in de Zeeuwse stad Zierikzee, een lange zoektocht naar het juiste paar schoeisel voor het volmaken van de perfecte outfit. Na een ellenlange zoektocht op de world wide web komt diegene bij een gesponsorde blog door Omoda en ziet direct haar perfecte schoen. De waarde “geluk” is gebaseerd op gevoel en tijdgeest. De emotionele waarde, zowel offline als online, wordt hiermee getackeld.

De waarde “betrokken” geeft inzichten in de modieuze handelingen en uitingen van de doelgroep. Omoda geeft tweemaal per jaar een magazine uit en is constant online aanwezig op social media. De doelgroep is regelmatig te vinden op modeblogs, is geïnteresseerd in appearance en lifestyle en spendeert haar vrije tijd in hippe horecazaken ter ontspanning, werk en sociaal. De nieuwsgierigheid voedt haar en ziet erkenning bij Omoda in haar aanbod in assortiment. Zij vindt het fijn om online te shoppen om haar vrije tijd te bestrijden en gaat naar fysieke winkels in steden en dorpen.

- Geluk = een memorabel moment tijdens de aankoop van een Omoda product, tijdgeest, situatie, “in het moment”, het gevoel na een aankoop van een mooi schoeisel, gevoelsmatig, “moment van de dag” als in met vriendinnen een dagje uit - Betrokken = actief opzoek en bezig zijn met de modieuze uitspattingen van Omoda door het gebruik van blogs en magazines, modebewust, nieuwsgierig naar mode, up to date, vaak op mode-blogs kijken, interesse in appearance en lifestyle, kijken naar lifestyle programma’s, hippe horeca bezoeken ter ontspanning maar ook sociaal en om te werken OFFLINE TRILL SEEKERS De vertaling van Offline Trill Seekers is specifiek gericht op de doelgroep waarbij de aankoop gedaan wordt in een fysieke winkel. Hierbij zijn de uitvloeisels van de kernwaarden, bedrijfsvoering en service van het personeel van Omoda van grote waarden zijn. Dit zijn diegene die naar meerdere winkels gaat om een perfecte schoen te vinden. Een doelgroep waarbij vergelijken tijdens het shoppen belangrijk is. Ze zijn bewust in het aanschaffen van

20

een aankoop. De waarde “enthousiasme� is een wisselwerking tussen klant en personeel. De synergie die plaats vindt tijdens het binnenstappen van de klant in een Omoda filiaal is belangrijk. Positieve gevoelens komen tot diegene op door eerste inzichten van het interieur, assortiment maar wat zij erg belangrijk vinden is de sociale contact met de verkoper. Zij zijn het leidende figuur binnen het aankoopproces.

De Offline Trill Seeker besteed haar vrije tijd graag door in de zoektocht naar ontwikkelingen binnen appearance en lifestyle. Met het bezoeken van blogs zoals NSBML, Vogue en persoonlijke beautyblogs is zij up-to-date maar vind het belangrijk om haar mode items in handen te hebben voordat er een aankoop wordt gedaan.

- Enthousiasme = vanuit personeel Omoda, aandachtige service, gericht, je in plaats van u, positieve benadering, service, filiaal van Omoda spreekt boekdelen, positieve emoties komen tot je op/ in, customer journey - Erkenning = erkenning van overkoepelende waarde klant en Omoda als in interieur, gevoel, eerste indruk, assortiment, klantgerichtheid, creatieve uitspattingen van Omoda door gebruik van bloggers en vloggers, erkenning van personeel, groot assortiment wat jou direct aanspreekt, damesmode + herenmode + kindermode past binnen gezinswaarden, erkenning bij vrienden met dezelfde interesses en modegevoelens, samen hand in hand Mentality model Om inzichten te verkrijgen binnen de belevingswereld van de doelgroep van Omoda hebben we de uitkomsten vanuit de enquĂŞtes vertaald binnen de normen van het Mentality-model.

Dit is essentieel om een goed beeld te krijgen. Wij hebben onderzocht naar de specifieke waarden en gevoelens. Het Mentality-model wordt verdeeld in acht sociale milieus waarmee Nederland gekenmerkt kan worden. Elk sociaal milieu heeft zijn eigen specifieke kenmerken in onder andere aanzien door werk, wonen, levensstijl en overeenkomstige gedachten in het leven. Dit geeft een perfecte weergave aan en maakt het segmenteren op basis van inzichten makkelijk.

21

De waardenstellingen van het onderzoek gaf ons verschillende relevante inzichten. Hieruit is gebleken dat doelgroep behoort tot de "moderne burgerij". De verwantschap met de waarden van dit sociale milieu is juist. De persoonlijke ambities zijn gericht op gezin en het zoeken naar balans tussen tradities en verandering. Dit past perfect binnen de beoogde sociale relaties. De levensstijl is een gericht op het creĂŤren fijne momenten door vermaak en regelmaat.

Innovatie-theorie van Rogers Om dieper in het segmenteren te gaan met betrekking tot de doelgroep van Omoda hebben wij onderzocht in welke positie zij zitten in de Innovatie-theorie van Rogers. Dit is een perfecte manier om te achterhalen in welke adoptie-fase de doelgroep zit. Uit onderzoek is gebleken dat zij in de "late majority" zitten. Kenmerkend aan dit specifieke fase is dat de volwassenheid van het product bijna voltooid is. Dit betekend dat het mode-item en de bijkomende trendgevoeligheid op een dusdanige manier is geaccepteerd is binnen de maatschappij.

Terug naar analyse

22

Bijlage 4: Omoda’s concurrenten

Zalando Zalando onderscheidt zich doormiddel van goede service en een breed assortiment. Het heeft een aanvalsstrategie gehanteerd als marktvolger. De voornaamste concurrent was destijds Zappos en dit bedrijf heeft Zalando veel inspiratie gegeven om te kopiëren. De webshop ziet er erg overzichtelijk uit en binnen enkele klikken heb je het product al besteld.

Hier is dus over nagedacht. Het bedrijf investeert ook sinds 2009 in marketingcampagnes op o.a. MTV, RTL en radio. (Ikgastarten.nl, 2014) Hoe staat Zalando er voor?

-300 miljoen bezoekers -35% is mobiel -13 miljoen actieve kopers in 2013 tegenover 8 miljoen kopers in 2012.

Nelson (schoenmixx.nl) Meer dan 70 winkels. Gratis verzending vanaf €39.95 euro, maar wel gratis retour. Voor 20.00 uur besteld, volgende dag in huis. Website is overzichtelijk en duidelijk. Breed scala aan merken. Nelson heeft een deel van Dolcis overgenomen.

Wehkamp Eén van de bekendste websites van Nederland. De 10 voordelen van Wehkamp staan duidelijk geformuleerd op de website. Dit zijn: 1. Snelle bezorging; voor 12:00 besteld is vanavond in huis, voor 23:00 besteld, is volgende dag in huis.

2. bezorgen waar en wanneer je wilt.

3. 14 dagen bedenktermijn met gratis retourneren.

4. Uitgebreide productinformatie en reviews van klanten 5. ruime keuze 6. veilig betalen op verschillende manieren 7. betalen in termijnen 8. alle producten worden dubbel gecontroleerd.

9, persoonlijk contact 10. Mijnwehkamp.nl. een persoonlijke pagina.

(Wehkamp) Vimodos Voor 18:00 besteld, volgende dag in huis. Gratis verzending vanaf €75 euro. Website is

23

vooral op de vrouw gericht. Niet alleen gespecialiseerd in schoenen, maar ook kleding en accessoires.

(Vimodos) Sooco Voor 20:00 besteld is de volgende dag in huis. Gratis retour. Er zijn duidelijke filters aanwezig op de website met de verschillende merken. Daarnaast staan alle trends voor de zomer 2016 vermeld.

Steeds meer retailers lanceren een webshop en de afgelopen jaren zijn online giganten als Zalando en Spartoo opgericht. Merken jullie dat de concurrentie toeneemt?

“Ja, de concurrentie neemt toe, maar wij zien onszelf als een sterke speler in de markt. We bieden een assortiment met goede merken en bieden een uitstekende service. Hierdoor komen klanten bij ons terug. Wij zijn momenteel ook bezig om Omoda als merk nog beter in de markt te zetten. Zo hebben wij momenteel een radiocampagne lopen, zetten wij abri’s in op stations en in steden en binnenkort komt er een volledig vernieuwde website.”

Bij Omoda wordt 10% van de omzet gerealiseerd door de fysieke winkels (Schoenvisie )

Bijlage 5: Porter 5 Forces

Macht van de leveranciers: Leveranciers hebben weinig tot geen macht in de markt.

Concurrentiekracht: Er zijn veel concurrenten binnen de schoenenbranche. momenteel sneuvelen er veel schoenenketens door de hevige concurrentie. Recente winkels zijn Invito, Dolcis, Manfield en Scapino.

Daarnaast heeft de schoenenbranche te namen met concurrentie vanuit de sport- en modebranche, internet en totaalaanbieders. (39, 2015)

Macht van de afnemers: De afnemers zijn vaak bepalend. De consumenten zijn erg kritisch en door de digitalisering vergelijkt de consument veel verschillende merken op prijs/kwaliteit.

24

Dreiging substituten: Er is op het moment van dit onderzoek geen sprake van een dreiging van een substituut.

Dreiging nieuwe toetreders De dreiging van nieuwe toetreders is relatief klein. De markt is erg groot en verzadigd, als nieuwe onderneming kom je hier dus niet zomaar tussen.

Conclusie Zalando en Wehkamp zijn op het gebied van service en producten leider. Zij hebben een breed scala aan producten en leveren altijd gratis. De servicegarantie is bij alle concurrenten hetzelfde, namelijk gratis retour. Bij Wehkamp doen ze dit praktisch oplossen door te zeggen dat alle retour producten dubbel gecontroleerd worden op eventuele afwijkingen. Omoda specialiseert zich voornamelijk op schoenen en accessoires en dat doen de concurrenten Vimodos, Nelson en Sooco ook.

25

Bijlage 6: Brand Key model

1. Visie De wereld van retail veranderd continue. De bricks and clicks van de retailwereld gaan hand in hand samen. Het is ons doel om een meerwaarde te creëren tijdens de experience, een beleving dat voor altijd in herinnering zal blijven.

Missie Door onze passie voor schoenen zijn wij continue opzoek naar het perfecte mode-item. Wij bieden in een moderne winkel een unieke beleving aan en een webshop waarbij gemak de rode draad is. Vertrouwen is ons gemeengoed.

2. Kernwaarden - Customer Intimacy/ service - Vertrouwen

3. Concurrenten Zie hoofstuk Omoda concurrenten pagina ……

4. Doelgroep Zie hoofdstuk Omoda doelgroep pagina …..

5. Klantinzicht De klanten van Omoda zijn vrouwen die graag een brede keuze hebben in soort merken en schoenen. Dit kan met de reden zijn voor een aankoop voor eigen gebruik, maar ook een aankoop voor een partner of kind. Deze vrouwen zijn op zoek naar een groot aanbod aan trendy schoenen om zich op te oriënteren en dat is te vinden in de fysieke winkels van Omoda. De consument wordt graag gezien en hecht veel waarde aan service en persoonlijke aandacht. Dit creëert vertrouwen, waardoor er waardering voor het merk ontstaat. Hierdoor gaat de consument uiteindelijk met een tevreden gevoel naar huis.

6. Voordelen Omoda heeft als voordeel dat haar assortiment specifiek gericht is op de doelgroep. De producten zijn ingekocht gebaseerd op het waardenpalet, maar ook op de trends. Omoda spreekt haar klanten aan met je en jij, omdat ze in gelijke houding met de klant staan. Het assortiment aan kwaliteitsmerken en trendy accessoires zijn in ruime fysieke winkels gesorteerd. Hierdoor krijgt de consument een open gevoel tijdens het bezoeken van één van de Omoda winkels. Eén van de reden om te kiezen voor een ruime indeling is omdat bezoekers met kinderwagens makkelijk in de winkel kunnen oriënteren. Binnen de huidige bedrijfsvoering zijn kleine aanpassingen zoals hiervoor beschreven van grote waarde voor de klant.

7. Waarden en persoonlijkheid Er is gekozen om gebruik te maken van een IJK-persoon om de doelgroep te vertegenwoordigen. We zijn tot onze IJK-persoon gekomen aan de hand van brainstormsessies en associaties. In de bijlage kun je vinden hoe we tot Annabel zijn gekomen.

26

Annabel van Bruinisse is 32 jaar en woont samen met haar vriend in Den Bosch in een rijtjeshuis. Ze heeft Small Business & Retail Management gestudeerd en werkt nu als Frontoffice medewerker bij de Rabobank. Haar vriend Marco, 35 jaar, werkt als FTE afdelingsleider bij Pro-rail.

De hobby’s van Annabel zijn zeilen, exotisch eten en op vakantie gaan naar Thailand. Ze leest graag de blogs van Omoda, NSMBL en Linda. Op tv kijkt ze graag naar Divorce, Pretty Little Liars en Gossip Girl. Tijdens het winkelen gaat ze graag naar winkels zoals Zara, Top Shop, Omoda en boetiekjes. Annabel is verder echt een ‘familiemens’, daarom gaat ze eenmaal per maand met haar vriendinnen uiteten en bezoekt ze af en toe een Ladies Night. Ook hecht ze veel waarde aan haar sociale kringen en vindt ze het waardevol om geregeld tijd te spenderen met haar vriend en samen herinneringen te maken.

8. Geloofwaardigheid Convenience en emotie spelen een belangrijke rol binnen de bedrijfsvoering en vertoning van Omoda. Dit is verder geborduurd op de kernkwaliteiten van het ontstaan van het Zierikzee’s bedrijf. Destijds werden de schoenen per paard en koets naar de klant gebracht en kon men direct het assortiment zien en gewisseld worden van model schoen naar de wensen van de desbetreffende persoon. Dit is direct te verwijzen naar de ruime fysieke winkels en specifiek georiënteerd personeel.

Door het inspelen op emotie creëert Omoda een lifestyle waarmee de doelgroep graag geassocieerd wilt worden. De drijvende krachten zijn de blogs en het magazine. Dit zijn krachtige communicatiekanalen waarmee Omoda een groot bereik enthousiast kan maken.

De online en papieren mediums passen binnen de waarden van de doelgroep. De resultaten van de enquête komt sterk naar voren dat de doelgroep Omoda waarderen vanwege hun charismatische degelijkheid/ assortiment, enthousiasme en stijl.

9. Onderscheidende kracht Met modebewuste gedrevenheid de tijdgeest vangen.

10. Merkessentie Familie Het thema “familie” wordt centraal gesteld als merkessentie van Omoda. Dit is familie in de breedste en meest actuele zin van het woord, omdat familie tegenwoordig niet meer wordt gedefinieerd met vlees en bloed, maar het een gevoel is dat je hebt. Zo passen vrienden en collega’s ook binnen het samenhorigheidsgevoel dat “familie” wordt genoemd. Zo noemen beste vrienden zichzelf bro’s en beste vriendinnen zich sisters. “Friends are family by choice”, wordt vaak gezegd. Op deze manier kenmerkt Omoda zich op de sociale cohesie van vrienden, collega’s, kennissen etc. Kortom: “familie”.

Terug naar activatie

27

Bijlage 7: Moodboard

28

Bijlage 8: Trends & ontwikkelingen

In 2016 verwacht de Rabobank dat de omzet in de schoenenbranche 1-3% daalt. Dit komt mede doordat er meer aanbieders zich richten op de schoenenverkoop. Prijsconcurrentie drukt hierdoor erg op de omzet. De schoenenbranche heeft te maken met concurrentie vanuit de sport- en modebranche, internet en totaalaanbieders. (Rabobankcijfers, 2015) Online de oplossing?

De afstand tussen de schoenenzaken die nog geen online strategie heeft en degene die hier al volop mee bezig zijn wordt alsmaar groter. Alsnog snel een website bouwen of een webshop openen, is niet altijd zaligmakend. Via de smartphone of tablet is de consument namelijk inmiddels gewend om overal 24 uur per dag te bestellen. Het is toenemende mate actief participeren in communities zoals Twitter, Facebook of Instagram is erg belangrijk. (Rabobankcijfers, 2015) Trends • • • • • •

Personaliseren wordt steeds belangrijker. Consumenten zoeken manieren om hun stempel op schoenen te kunnen drukken.

Schoenen-, sport- en modewinkels begeven zich steeds vaker op elkaars terrein.

Een groeiend aantal consumenten koopt online haar schoenen Oudere mensen investeren meer in kwalitatief betere en duurdere schoenen dan jongeren Vrijetijdsbesteding en gezondheid worden belangrijker en doen de vraag naar speciale schoenen toenemen Consumenten willen beleving en sfeer. Daarom wordt de presentatie van de winkel/etalage steeds belangrijker. Naast de etalage is internet een belangrijke oriëntatiebron voor de consument. (Rabobankcijfers, 2015)

Kansen en bedreigingen • • • • •

De ondernemer kan zich duidelijk onderscheiden door een duidelijke doelgroep keuze, passend assortiment, gemak, service, beleving, sfeer en kwaliteit.

De online concurrentie is fors. Het wordt uitdagender om de consument de winkel in te krijgen.

De mode-, sport- en schoenenbranches vervagen. Consumenten hebben behoefte aan meerdere schoenen, passend bij de outfit en bij de sport.

Het koopkrachtige 50-plussers stijgt en zij verwachten advies bij het aankopen van schoenen.

Social media heeft steeds meer impact. Zorg dus voor een goede online aanwezigheid en goede interactie met bezoekers. (Rabobankcijfers, 2015)

Bedrijf en markt: In 2014 hebben de consumenten circa 1,9 miljard euro besteed. De schoenenzaken zijn het belangrijkste aankoopkanaal van de totale besteding.

Seizoen

29

De branche kent een grillige invloed van het seizoen, waarbij de vraag (mede door invloed van het weer) sterk kan reageren. Vlak voor en na de zomer is de grote piek in de schoenenverkoop.

E-commerce Consumentenwensen veranderen. Nog nooit is de consument zo onvoorspelbaar geweest en had nog nooit had hij zoveel kanalen ter beschikking om een aankoop te doen, om informatie te vergaren en te delen. Het koopgedrag van de klant vraagt om een 24 uurseconomie.

Daarnaast verkopen merkfabrikanten in toenemende mate via de eigen verkoopkanalen (online, eigen fysieke winkels). De detailhandel wordt hierdoor gedeeltelijk buiten spel gezet.

In vrijwel alle branches speelt de online verkoop en oriĂŤntatie in toenemende mate een rol.

Dit zal de komende jaren nog verder uitbreiden. Om de klant optimaal te bereiken doet ene retailer dan ook goed aan meerdere verkoopkanalen naast elkaar te zetten. Daarmee komt de ondernemer voor strategische keuzes te staan: hoe richt je je bedrijf optimaal in op basis van dit nieuwe klantgedrag? Hoe verhoudt zich fysiek en online retailing?

Omzetontwikkeling (in % t.o.v. voorafgaand jaar/periode)

2010

2011

2012

2013

2014

Damesschoenen

6,4

-1,0

-4,5

-3,1

0,1

Herenschoenen

6,7

-2,6

-2,0

-1,2

-0,4

Kinderschoenen

4,1

-2,3

-10,6

-2,9

-0,4

Totaal schoenenbranche

5,9

-2,5

-4,3

-2,8

-0,2

Bron: INretail

De kansen voor 2016 zijn volgens de Inretail Online en offline elkaar laten versterken Wat de schoenen- en sportbranche in 2015 een flinke impuls heeft gegeven is de sneakeromzet. Maar of de sneakerhype doorzet in 2016 is de vraag. Een kwart van deze omzet boost werd verkregen via online.

Online viert hoogtij in schoenen en de groei zet nog verder door. Daarbij lukt het de schoenenbranche om hier steeds beter cross-channel op in te spelen. Er zijn en gaan nog de nodige fysieke winkels afvallen, deze meters gaan uit de markt. De overgebleven meters

30

zullen ingevuld worden door ondernemers die op compacte schaal een aantrekkelijk (crosschannel) aanbod bieden. (Inretail) Consument koopt kleding en schoenen vaker op zondag Vergeleken in 2010 is het gedrag van consumenten bij het kopen van kleding en schoenen drastisch veranderd. Niet alleen vinden meer aankopen online plaats, er zijn ook verschuivingen zichtbaar in de dagen van de week waarop consumenten kleding en schoenen kopen. Zo is het aantal aankopen op zondagen in de afgelopen 4 jaar met 16% gestegen. (GFK)

Online aankopen nemen toe, aankopen in de winkelstraat dalen Steeds meer aankopen van kleding en schoenen vinden online plaats. In 2010 was dit nog 6%, in 2014 vond 12% van de aankopen online plaats. Waar steeds meer aankopen online plaatsvinden, zien we in de winkelstraat juist een flinke daling van het aantal aankopen van kleding en schoenen. Vergeleken met 2010 is in 2014 het aantal aankopen van kleding en schoenen in de winkelstraat met 26% gedaald (GFK) Clicks & bricks zijn belangrijk

Online is niet het allerbelangrijkste. Winkel en online zijn even belangrijk. De combinatie hiervan doet het erg goed. Look en feel neerzetten ook in de winkel. Blijven nog steeds winkels openen, wel grote winkels. Webshop en winkels zijn in verband met elkaar, waardoor ze eigenlijk nooit nee hoeven te zeggen tegen een klant. Een schoen is eigenlijk nooit niet bestelbaar.

Mobiel wordt erg belangrijk Bezoekers vanuit mobiel is gegroeid naar 50% van het totale bezoek.

De tablet stagneert, omdat mobiel steeds groter scherm krijgt. Grootste aantal orders komt nog steeds vanaf desktop. Mobiel is in de customer journey een grote rol.

Programmatic buying is the future.

Zijn naar de customer journey aan het kijken. Kijken specifiek waar de klant naar kijkt en op basis hiervan laat de webshop een banner zien. Hierdoor krijgt niet iedereen dezelfde banner meer te zien, maar een iets persoonlijkere banner.

Youtube (beginfase) is steeds belangrijker aan het worden. Gericht aan de slag, zijn met content aan de slag. 1 maart begint het nieuwe schoenenseizoen en dan begint de content op youtube.

Online commercial op youtube.

Ook gebruikerstips Ă hoe onderhoud ik mijn schoenen. Ă ik heb een vlek in mijn schoenen, wat nu?

31

Reserveren en afhalen in de winkel, pakketje laten bezorgen in de winkel.

Klantencontact via whatsapp wordt steeds meer.

Youtube, whatsapp zijn belangrijk en relevant. Social media goed bekijken, bedrijven waar ze mee samenwerken bekijken.

Naar verwachting is de omzet in 2016 met 1% zakt. De online aankopen worden steeds aantrekkelijker door de smartphone of tablet. De consument is door deze tool 24 uur per dag beschikbaar om te bestellen. Het toenemende mate actief participeren in communities zoals Twitter, Facebook en Instagram is erg belangrijk.

Vrijetijdsbesteding en gezondheid worden belangrijker en doen de vraag naar speciale schoenen toenemen Ook is Experience erg belangrijk. Consumenten willen beleving en sfeer. Daarom wordt de presentatie van de winkel/etalage steeds belangrijker. Naast de etalage is internet een belangrijke oriëntatiebron voor de consument.

De consument koopt steeds vaker haar kleding en schoenen op zondag. Als winkelier is het daarom belangrijk om in te spelen op deze koopdag. Zaterdag blijft groeien als favoriete koopdag.

Bijlage 9: Enquête

Persoonlijke gegevens 1. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw 2. Wat is uw leeftijd? …………………..

3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? o Geen / lager- of basisonderwijs o VMBO/MAVO/LBO o MBO (MTS,MEAO) o HAVO/VWO (HBS,MMS) o HBO o WO/Universiteit 4. Wat is uw woonplaats? …………………..

5. Wat is uw gezinssituatie? o Alleenstaand o Gehuwd/samenwonend o Gehuwd/samenwonend met kinderen o Woon achtend bij ouders o Omoda algemeen

32

6. Kent u Omoda? o Ja o Nee 7. Waar kent u Omoda van? o Social Media o Winkel o Internet/webshop o Vrienden/familie/kennissen o Televisie/radio o Bloggers/vloggers o Anders …………………...

8. Wat voor gevoel geeft Omoda u? …………………….

Gevoelens/mening Omoda 9. Welke gevoelens krijgt u als u een Omoda vestiging binnen stapt?

10. Welke kenmerken vindt u terug bij Omoda?

- Service - Breed assortiment - Vriendelijk - Betrouwbaar - Laagdrempelig - Open communicatie - Klasse - Stoer - Passie - No-nonsense - Klant centraal

11. Geef bij onderstaande onderdelen aan hoe u Omoda waardeert - Service 1 - 5 - Winkels 1 - 5 - Webshop 1 - 5 - Merk 1 - 5 - Beleving 1 - 5 12. Hoe groot is de kans dat u Omoda aanbeveelt bij anderen.

1-5 13. Welke kenmerken van andere winkels mist u bij Omoda? ………………………………….

Gevoelens/behoeftes 14. Hoe ziet uw aankoopproces eruit? Bent u impulsief of doordacht? Kijkt u bijvoorbeeld eerst op internet en gaat u daarna naar de winkel?

15. Welke factoren zijn van invloed op uw aankopen?

16. Welke waarden hecht u aan een webshop?

17. Welke waarden hecht u aan een fysieke winkel?

18. Welke waarden beïnvloeden uw aankopen?

33

Bijlage 10: EnquĂŞte infographics

34

35

36

Bijlage 11: Half gestructureerde interviews

- Wat is voor jou echt belangrijk bij het kopen van schoenen?

- Waarom is dit belangrijk bij schoenen?

- Welke waarden hecht je aan een winkel?

- Waarom hecht je deze waarden aan de winkel?

- Wat is het achterliggende gevoel hierbij?

- Koop je vaker schoenen online of offline?

- Waarom koop je liever online/offline

- Waarom koop je schoenen bij Omoda?

- Antwoord op bovenstaande vraag, waarom is dit belangrijk?

- Antwoord op bovenstaande vraag, wat is hier dan belangrijk aan?

- Achterliggende gevoel waarom je bij Omoda koopt.

Vrouw – 47 – Breda

Pasvorm Comfort Plezier product Tevreden

Overzichtelijk Snel shoppen Tijdbesparend Tevreden naar huis

Offline Passen Pasvorm Comfort

Service Klantvriendelijk Behulpzaam Niet opdringerig Plezierig winkelen Beleving Positieve herinnering

Man – 20 – Breda

Kwaliteit Geen schoenen die snel kapot gaan Waar voor mijn geld Tevreden over product

Groot assortiment Associatie Betrokkenheid

37

Vertrouwen

Offline Schoenmaat Pasvorm Comfort Groot assortiment Merken Associatie Betrouwbaar

Service Niet opgedrongen om een schoen te kiezen Juiste keuze van schoen Lang plezier van Vertrouwen

Vrouw – 38 - Breda

Uitstraling Uitnodigend voor klant Beleving Herinnering Positieve ervaring

Uitstraling Uitnodigend voor klant Beleving Klantgericht Betrokken gevoel

Offline Passen Pasvorm Comfort Tevreden

Uitstraling Uitnodigend voor klant Klantgericht Persoonlijke aandacht Beleving Gelukkig gevoel

Vrouw – 23 – Breda

Trendy Met de mode meegaan Aanzien Prettig gevoel

Service Klantgericht

38

Vertrouwen Betrokkenheid

Offline Service Persoonlijke aandacht Betrokken Herkenning

Groot assortiment Trendy Associatie Betrokkenheid Fijn, vertrouwd gevoel

Vrouw – 20 – Breda

Trendy Erbij horen Fijn gevoel Gelukkig

Service Persoonlijke aandacht Betrokken Beleving Herinnering ‘’Memories last’’

Offline Service Advies Betrokkenheid Beleving

Waardering Service Positieve ervaring Beleving Plezier

Vrouw – 33 – Breda

Pasvorm Comfort Tevreden Plezier

Uitstraling Overzichtelijk Plezierig winkelen Tevreden

Offline

39

Service Klantcontact Gezien worden Betrokken Beleving Herinnering Tevreden naar huis

Assortiment Merken Vertrouwd gevoel Associatie Betrokken

40

Bijlage 12: Half gestructureerde interviews infographics

41

42

43

Bijlage 13: Storyboard & Customer Journey Pre purchase

Purchase

Post purchase

44

Pre Purchase 1. De consument heeft behoeften aan nieuwe schoenen 2. Ze loopt door de stad en ziet anderen met schoenen lopen en ze neemt veel schoenenetalages waar.

3. Aan het eind van de dag komt ze thuis en zit ze met de hele familie op de bank. Ze ziet dan Omoda voorbij komen op RTL Late Night met Humberto Tan. Ze bespreekt haar interesse in Omoda met de familie.

4. De volgende dag gaat ze weer naar de stad en loopt ze de winkel van Omoda binnen.

Purchase Experience 1. Ze nadert de Omoda winkel 2. Ze kijkt op haar gemak naar de schoenen van Omoda 3. De Omoda verkoopster benaderd de klant in de winkel. Dit doet ze met volledige aandacht voor de klant.

4. De klant past de schoenen 5. Ze rekent de schoenen af waarbij ze gelijk al een goed gevoel had.

6. De klant krijgt een klantenkaart om zo beter verbonden te zijn met Omoda.

Post Purchase 1. Een dag na aankoop ziet de klant s ’avonds haar vriendinnen. De vriendinnen zien haar nieuwe schoenen en geven hier complimenten over. Vervolgens geeft ze aan dat ze de schoenen bij Omoda heeft gekocht en beveelt ze Omoda aan.

2. Een week na aankoop krijgt ze een mail van Omoda. In de mail staat dat de klant credits kan sparen om zo een korting te krijgen bij een volgende aankoop. Zo kan ze bijvoorbeeld haar credits binnenhalen door een review te schrijven, zich in te schrijven voor de nieuwsbrief of haar favoriete merken te kiezen.

Terug naar activatie

45

Bijlage 14: Kosten analyse

Pre & post purchase

App design met GPS systeem

Purchase experience

Instore pop up €3.000

Blogger (5x) 15 vestigingen

€10.500

€12.500

€3.500

Totaal

Verzendkosten €1,95

€3.000

€10.500

Verzending hoeveelheid 1500 €2.925,00

€12.500

€2.925

€16.425

TK Purchase experience

Shoetruck

Schoenen

Foodtruck Decoratie wrap €10.000 €3.000,00

Hoeveelheid Prod. Kost per

TPK €20.000,00

2000

€10,00

€13.000

€20.000

Canvastas per stuk 500 per event 24 events per jaar €0,495 €247,50 €5.940,00

€5.940 €38.940

TK Shoetruck

TK 2017

€67.865

Productiekosten voor schoenen volgens (Unido, 2000).

Terug naar activatie

46

Bijlage 15: Kosten timeline

Pre 2017

App design

€12.500,00

Instore pop up

€3.000,00

Blogger

01/01/17

01/02/17

01/03/17

01/04/17

01/05/17

01/06/17

€5.250,00

(uitgave)

€1.462,50

Verzendkosten

Foodtruck

€10.000,00

Decoratie wrap

€3.000,00

Schoenen

€10.000,00

€10.000,00

€1.485,00

€1.485,00

€1.485,00

Canvastassen

01/07/17

€39.985,00 €5.250,00 01/08/17

01/09/17

01/10/17

€-

€1.485,00 €1.462,50

€5.250,00

(uitgave)

€1.485,00

€5.250,00

€-

€1.485,00 €1.462,50

€11.485,00

01/11/17 01/12/17

€1.462,50

€-

€-

€-

€12.500,00 €3.000,00 €10.500,00 €2.925,00 €10.000,00 €3.000,00 €20.000,00 €5.940,00

€67.865,00

Initiële kosten

€28.500,00

VK per jaar

€39.365,00

VK per maand

€3.280,42

Zonder schoenen €19.365,00 VK per jaar VK per maand

€1.613,75

Terug naar activatie

47

Bijlage 16: Prognose van het spinnenweb-model in absolute cijfers

Terug naar evaluatie

Bijlage 17: Brand equity model van Aaker

Terug naar evaluatie

48

Bijlage 18: P2P Angelique Fijneman

49

50

Bijlage 19: P2P Joris Verdonck

51

Bijlage 20: P2P Alex Lam

52

Bijlage 21: P2P JurriĂŤn Staps

53

Bijlage 22: P2P Harto Soetoredjo

54

55

56