La importancia del entimema está dada por la ilusión que se le crea al recep tor de que es él quien completa la significación de las premisas, de ahí su uso frecuente en las manifestaciones masivas contemporáneas y, particularmente, rn la publicidad. Un aviso publicitario de Osram señalaba: La luz mejora la vida. Osram mejora la luz, de donde se sigue que el lector debe completar el enunciado con la conclusión (altante: “Osram mejora la vida”. Otro aviso decía: “Lo natural es dormir bien. Lo natural es Erbonda Noche”. Se trata de una pastilla para dormir compuesta de hierbas naturales. La premisa elidida en este caso es “Erbonda Noche es dormir bien”. Los razonamientos retóricos tratan de llegar a la mayor porción del público, pero su característica es que pretenden pasar de manera inadvertida a partir de la constitución de un clima de armonía y simpatía generalizadas. El inicio es un acuerdo global y de allí se encaminan los acuerdos comunitarios que, en principio, aparecían confusos y sobre los que habría opiniones divergentes. Las premisas entimemáticas se presentan en tres tipos: 1) El tekmerion, el indicio necesario, es “demostrado y terminante”. Una mujer que tiene leche es el indicio seguro de que ha dado a luz, alguien está enfer mo por el hecho de que tiene fiebre, la huella de una herradura remite a un caballo que ha pasado por el lugar. Se aproxima al silogismo científico pero sólo se basa en una universalidad empírica. La estabilidad en la interpre tación del tekmerion depende del conocimiento público, que varía según el tiempo y las sociedades. 2) El eikos es lo verosímil, la certeza humana. Es una idea general que se sos tiene en el juicio sobre experiencias e inducciones imperfectas que elaboran los hombres. Lo verosímil es lo que suele ocurrir pero no simplemente como definen algu nos sino aquello que, pudiendo ser de otra manera, guarda, respecto de eso por referencia a lo cual es verosímil, la misma relación que lo universal respecto de lo singular.9 3) E] semeion, que es el signo más ambiguo, es lo que se denominaría indicio: el hecho de que Sócrates fue sabio y justo es un indicio de que los sabios son justos. Es un indicio aparente porque no hay ligazón lógica necesaria entre lo particular y lo general.10
9. V éase R. Barthes, ob. cit., p. 48. 10. ídem , pp. 52-54.