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Semiología de la lengua | Unidad 01

Manual de

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Semiótica


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Manual de Semiรณtica


Manual de

Semiótica “Escrito por estudiantes que desean usar al máximo sus capacidades sígnicas para cambiar la for ma en la que vemos todo lo que nos r odea”.


ÍNDICE Pág. 7 Prólogo Pág. 9 Unidad 01 | Semiología de la lengua 01.1 Origen de la palabra: Pierce, Saussure, Locke 01.2 Delimitación de la lingüística y la lengua 01.3 La lengua: el más importante de los sistemas de los signos 01.4 Los demás sistemas de signos no lingüísticos: rasgos 01.5 La interpretancia, la significancia y la no convertibilidad entre sistemas semióticos de bases diferentes 01.6 Los caracteres distintivos de un sistema semiótico 01.7 Relaciones entre sistema interpretante y sistema interpretado 01.8 ¿Puede reducirse a unidades todos los sistemas semióticos? 01.9 Los tres tipos de relaciones entre sistemas semióticos 01.10 La lengua: único modelo de un sistema a la vez semiótico en su estr uctura for mal y en su funcionamiento

Pág. 17 Unidad 02 | El Código Retórico 02.1 La definición semiótica de las ideologías 02.2 Sistema semiótico y visión del mundo 02.3 Un modelo comunicativo 02.4 La eliminación ideológica de las ideologías Pág. 25 Unidad 03 | Semiótica de las Ideologías 03.1 El Mensaje Persuasivo 03.2 Retórica antigua y retórica moderna 03.3 La Retórica como arte de la persuasión 03.4 Los tres tipos de razonamiento 03.5 Las conclusiones: premisas, argumentación, lugares, entimemas, figuras tratativas y figuras retóricas 03.6 Metáfora y Metonimia 03.7 Retórica: una oscilación entre redundancia e infor mación 03.8 La Retórica como depósito de fór mulas adquiridas 03.9 La Retórica e ideología


INTEGRANTES | INFO Josanna Alvares Andrys Frias Misael Acosta Sebastian Brito

20162386 20152961 20140257 20101223

Pág. 33

Materia Análisis Semiótico de la Publicidad Prof. Pedro Julio M. Mueses Grupo 36071 | UNAPEC

Pág. 49

Unidad 04 | Los Códigos Visuales

Unidad 07 | Cine y pintura actual

04.1 Legitimidad de la investigación

07.1 El código cinematográfico

04.2 El signo icónico

07.2 De lo informal a las nuevas figuraciones

04.3 La posibilidad de codificar los signos icónicos 04.4 Analógico y digital

Pág. 41

Pág.53

Unidad 08 | Análisis del mensaje publicitario

Unidad 05 | El mito de la doble Articulación {Afir maciones de Lévi-Strauss} Pág. 45

08.1 Preliminar 08.2 Los códigos retóricos 08.3 Registros y niveles de los códigos publicitarios 08.4 Los cinco niveles de codificación de la comunicación visual

Unidad 06 | Articulaciones de los códigos visuales 06.1 Figuras, signos, semas 06.2 Analismo y sintetismo de los códigos 06.3 El enunciado icónico 06.4 Resumen

Pág. 56 Referencias


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Manual de Semiรณtica

Prรณlogo


Prólogo

7

¿Alguna vez te has preguntado “por qué

especie crea sus signos y no siempre estas se

existen las señales de tránsito, los signos

convierten en universales. Otras de las razones

de interrogación y otras imágenes asociadas

deriva de la evolución de las culturas, siglo

a un significado”? Pues esta es una de las

tras siglo se añaden nuevos códigos a nuestro

interrogantes que desde la antigüedad muchos

sistema de comunicación por lo cual lo más

filósofos han ido estudiando y apor tando

razonable sería estar siempre actualizando

ideas para un estudio profundo de los signos

nuestra librería mental de signos.

y sus significados. Dichas interrogantes surgen gracias a que vivimos dentro

Habiendo dicho esto, la lingüística nos

de un mundo cultural donde podemos

ayuda a comprender los inicios de

encontrar signos textuales y visuales

la semiótica. La lengua es el sistema

de origen disperso por donde quiera

de signos más amplio que podemos

que vamos, inclusive en otras culturas alrededor del mundo.

encontrar, y por ello encontrarás a estos filósofos y autores importantes compartir sus investigaciones sobre este tema: sus orígenes,

Una g ran variedad de sentidos f luyen de

elementos, importancia y otros temas relevantes.

los códig os quienes contienen significados

De esas investigaciones surge “La Semiótica”,

complejos. Si bien éstos for man par te de

que es la disciplina que se encarga de explicar

nuestro mundo cultural, su variabilidad nos

lo referente en cuanto a los signos, el cual es

crea confusión o una reducida interpretación.

básicamente el tema principal a estudiar en

Una de las razones para que los signos creen

este manual.

confusión se encuentra en que cada cultura y


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Manual de Semiótica

01 Semiología de la lengua


Semiología de la lengua | Unidad 01

9

SEMIOLOGÍA DE LA LENGUA 01.1 O R I G E N D E L A PA L A B R A: P I E R C E, S AU S S U R E, LO C K E

D

esde que aquellos dos

a partir de la lógica concebida, por su parte,

grandes genios antiéticos

como ciencia del lenguaje, se dedicó toda la

que fueron Peirce y

vida a la elaboración del concepto.

Saussure, desconociéndose

Por lo que concierne a la lengua Pierce no

por completo y más o menos al mismo tiempo,

for mula nada preciso ni específico. Para él

la posibilidad de una ciencia de los signos y

la lengua está en todas partes y en ninguna.

laboraron para instaurarla, surgió un g ran

según él la lengua se traduce a palabras, que

problema, que aún no ha recibido forma precisa

son por cier to signos, pero no par ticipan

y ni siquiera ha sido planteado con claridad, en

de una categoría distinta o siquiera de una

la confusión que impera en este campo: ¿Cuál

especie constante. Las palabras pertenecen,

es el puesto de la lengua en el sistema de los signos?

en su mayoría, a los símbolos; algunas son indicios. Para Peirce no se ve cuál sería la

Peirce, volviendo con la for ma semiótica la

utilidad operativa de semejantes distinciones

denominación que John Locke aplicaba a una

ni en que ayudarían al lingüista a constr uir la

ciencia de los signos y de las significaciones

semiología de la lengua como sistema.


10 Manual de Semiótica

TODO SE INTERRELACIONA, Y EL LINGÜISTA NO PUEDE MANTENER UNA DE SUS TAREAS APARTE DE LAS DEMÁS. Sin embargo podemos ver como Saussure se

2. Deslindar las leyes generales que actúan en las lenguas 3. Delimitarse y definirse a sí misma.

Entonces teniendo en cuenta estas tres, ¿cómo puede la lingüística delimitarse y definirse a sí misma, si no es delimitando y definiendo su objeto propio, la lengua?

presenta, de plano, tanto en la metodología como en la práctica en polo opuesto a Peirce.

Todo se interrelaciona, y el lingüista no puede

En Saussure la reflexión procede a partir de

mantener una de sus tareas apar te de las

la lengua y la toma como objeto exclusivo.

demás ni asumir ninguna hasta el fin si no tiene por principio de cuentas conciencia de

01.2 DELIMITACIÓN DE LA LINGÜÍSTICA Y L A L E N G UA La lengua es considerada en sí misma. Se presenta en todos sus aspectos como una dualidad: 1. Institución social, es puesta a funcionar por el individuo 2. Discurso continuo, se compone de unidades fijas. A la lingüística se le asigna una triple tarea: 1. Describir en sincronía y diacronía todas las lenguas conocidas.

la singularidad de la lengua entre todos los objetos de la ciencia. En esta toma de conciencia reside la condición previa a todo itinerario activo y cognitivo de la lingüística, y lejos de estar en el mismo plano que las otras dos y de suponerlas. Para Saussure una lingüística sólo es posible con esta condición: conocerse al fin descubriendo su objeto.

01.3 L A L E N G UA: E L M Á S I M P O RTA N T E D E LO S S I S T E M A S D E LO S S I G N O S Para Saussure, a diferencia de Peirce, el signo es ante todo una noción lingüística, que más


Semiología de la lengua | Unidad 01 11

ampliamente se extiende a ciertos órdenes de

Estos signos, para nacer y establecerse como

hechos humanos y sociales. A eso se circunscribe

sistemas, suponen la lengua, que los produce

su dominio. Pero este dominio comprende,

e interpreta. De modo que son de un orden

además de la lengua, sistemas homólogos al

distinto en una jerarquía por definir.

de ella. Saussure cita algunos de ellos, todos con la característica de ser sistemas de signos,

El papel del signo es representar, ocupar el

pero la Lengua es el más importante de ellos.

puesto de otra cosa, colocándola a título de sustituto. Toda definición más precisa, que

Saussure posiciona a la lengua como el sistema

distinguiría en particular diversas variedades de

de signos más importante, pues el papel del signo

signos, supone una reflexión sobre el principio

es representar y la lengua puede representar

de una ciencia de los signos, de una semiología

cualquier elemento de otro sistema de signos.

y un esfuerzo de elaborarla. La más mínima atención a nuestro compor tamiento, a las

La lengua es el más complejos y el más extendido

condiciones de la vida intelectual y social, de

de los sistemas de expresión, además de ser

la vida de relación, de los nexos de producción

el más característicos de todos.

y de intercambio, nos muestra que utilizamos a la vez y a cada instante varios sistemas de

01.4 L A L E N G UA: E L M Á S I M P O RTA N T E D E LO S S I S T E M A S D E LO S S I G N O S Refiriéndonos a los sistemas que, con la lengua, participan de la semiología, Saussure se limita

signos:

aquellos cuya adquisición empieza antes,

a citar de pasada algunos, sin agotar la lista, ya que no adelanta ningún criterio delimitativo: la escritura, el alfabeto de los sordomudos (Brille), los ritos simbólicos, las for mas de cortesía, las señales militares, etc.

Primero los signos del lenguaje, que son

al iniciarse la vida consciente. •

Los signos de la escritura.

Los signos de la cortesía, de reconocimiento, de adhesión (en todas sus variedades) y


12 Manual de Semiótica

de jerarquías. •

L o s s i g n o s e x t e r i o r e s, q u e i n d i c a n

mencionadas). 4. El Tipo de Funcionamiento (es la relación

condiciones sociales.

que une los signos y les otorga función

Los signos monetarios (valores e índices

distintiva).

de la vida económica).

01.5 L A L E N G UA: E L M Á S I M P O RTA N T E En pocas palabras está claro que nuestra vida entera está presa en redes de signos que

D E LO S S I S T E M A S D E LO S S I G N O S •

del signo, del sistema de signos.

nos condicionan al punto de que no podría suprimirse una sola sin poner en peligro el

sea tomado y comprendido en un sistema

signos parecen engendrarse y multiplicarse

de signos.

en virtud de una necesidad interna, que en

de nuestra organización mental. Entonces un sistema semiológico se caracteriza por una serie de rasgos que comprende cierto número de variedades: 1. El Modo de Operación(es la manera como el sistema actúa, especialmente el sentido al que se dirige). 2. El Dominio de Validez (es aquel donde se impone el sistema y debe de ser reconocido u obedecido). 3. L a N a t u r a l e z a y e l N ú m e r o d e L o s Signos (son función de las condiciones

La significancia: Para que se de la condición de significancia hace falta que todo signo

equilibrio de la sociedad y del individuo. Estos

apariencia responde también a una necesidad

La interpretancia: Es lo que se entiende

La no convertibilidad: No puede decirse la misma palabra y la música, que son dos sistemas de fundamentos diferentes. Esto equivale a decir que dos sistemas semióticos de diferente tipo no pueden ser convertibles.

EN POCAS PALABRAS ESTÁ CLARO QUE NUESTRA VIDA ENTERA ESTÁ PRESA EN REDES DE • SIGNOS QUE NOS CONDICIONAN.


Semiología de la lengua | Unidad 01 13

La no convertibilidad entre sistemas de bases

negras, levantándose o sentándose, etc. y en

diferentes es la razón de la no redundancia en

todas las circunstancias en que la alternativa

el universo de los sistemas de signos.

pudiera ser (pero no es) enunciada en términos lingüísticos como sí/no.

01.6 LO S C A R AC T E R ES D I ST I N T I VO S D E U N S I S T E M A S E M I ÓT I C O El carácter común de todos los sistemas y el criterio de su pertenencia a la semiología es su propiedad de significar.

01.7 R E L AC I O N ES E N T R E S I ST E M A I N T E R P R E TA N T E Y S I ST E M A I N T E R P R E TA D O

La naturaleza de los signos no puede ser

La relación entre sistemas se enuncia

modificada sino temporalmente y por razones

como un nexo entre sistema interpretante

de oportunidad.

y sistema interpretado. Es la que poseemos en g ran escala entre los signos de la

Los caracteres reunidos en esta definición

lengua y los de la sociedad: Los signos

constituyen dos g r upos: los dos primeros,

de la sociedad pueden ser íntegramente

relativos al modo de operación y al dominio de

interpretados por los de la lengua, no a

validez, suministran las condiciones externas,

la inversa. De suerte que la lengua será

empíricas del sistema; los últimos relativos

el interpretante de la sociedad.

a los signos y a su tipo de funcionamiento, indican las condiciones internas, semióticas.

Podemos inferir que los sistemas semióticos

Las dos primeras admiten ciertas variaciones o

interiores a la sociedad, serán o son

acomodaciones, los otros dos no. Esta for ma

lógicamente los interpretados de la lengua,

estr uctural dibuja un modelo canónico de

puesto que la sociedad los contiene y que

sistema binario que reaparece, por ejemplo en

la sociedad es el interpretado de la lengua.

los modos de votación, con bolas blancas o


14 Manual de Semiótica

01.8 ¿P U E D E R E D U C I RS E A U N I DA D ES TO D O S LO S S I S T E M A S S E M I ÓT I C O S?

del primero y desempeña una función específica.

La noción de unidad reside en el centro de

de engendramiento de la relación de derivación,

la problemática que nos ocupa y que ninguna

que supone evolución y transición histórica.

teoría sería pudiera constituirse olvidando o

Entre la escritura jeroglífica y la demótica (El

esquivando la cuestión.

tér mino egipcio demótico se refiere tanto a la

Hay que distinguir cuidadosamente esta relación

escritura como al idioma egipcio que surgió La unidad y el signo deben ser tenidos por

en la última etapa del Antiguo Egipto. Para

características distintas. El signo es necesariamente

escribirlo se empleaba la escritura ideográfica

una unidad, pero la unidad puede no ser un signo.

demótica.) hay derivación, no engendramiento.

La lengua esta hecha de unidades y esas unidades son signos. Los sistemas fundados

El segundo tipo de relación es la Relación

en unidades se repar ten entre sistemas de

de Homología, que establece una correlación

unidades significantes y sistemas de unidades

entre las partes de dos sistemas semióticos.

no significantes.

A diferencia de la precedente, esta relación

01.9 LO S T R ES T I P O S D E R E L A C I O N E S E N T R E S I S T E M A S S E M I ÓT I C O S Un sistema puede engendrar otr o. La lengua usual engendra la for mación lógicomatemática; la escritura ordinaria engendra la escritura etnog ráfica; el alfabeto nor mal engendra el alfabeto Braille. Esta Relación de Engendramiento vale entre dos sistemas distintos y contemporáneos, pero de igual naturaleza, el segundo de los cuales está construido a partir

no es verificada, sino instaurada en virtud de conexiones que se descubren o establecen entre dos sistemas distintos. La naturaleza de la homología puede variar, intuitiva o razonada, sustancial o estructural, conceptual o poética. Dos estructuras lingüísticas de índole diferente pueden revelar homologías parciales o dilatadas. Según el caso, la homología instaurada ser virá de principio unificador entre dos dominios y se limitará a ese papel funcional, o creará una nueva especie de valores semióticos.


Semiología de la lengua | Unidad 01 15

EL SIGNO ES NECESARIAMENTE UNA UNIDAD, PERO LA UNIDAD PUEDE NO SER UN SIGNO. LA LENGUA ESTA HECHA DE UNIDADES Y ESAS UNIDADES SON SIGNOS. La tercera relación entre sistemas semióticos será denominada Relación de Interpretancia. Designamos así a la intuimos entre un sistema interpretante y un sistema interpretado. Desde el punto de vista de la lengua, es la relación fundamental, la que reparte los sistemas en sistemas que se articulan, porque manifiestan su propia semiótica, y sistemas que son articulados y cuya semiótica no aparece sino a través de la reja de otro modo de expresión. Se puede así introducir y justificar el principio de que la lengua es el interpretante de todos los sistemas semióticos. Ningún sistema dispone de una lengua en la que pueda categorizarse según sus distinciones semióticas, mientras que la lengua puede, en principio, categorizar e interpretar todo, incluso ella misma.

01.10 LO S T R ES T I P O S D E R E L A C I O N ES E N T R E S I S T E M A S S E M I ÓT I C O S La lengua nos ofrece el único modelo de un sistema que sea semiótico a la vez en su estr uctura for mal y en su funcionamiento: 1. Se manifiesta por la enunciación, que alude a una situación dada; hablar es siempre hablar de. 2. Consiste formalmente en unidades distintas, cada una de las cuales es un signo. 3. Es producida y recibida en los mismo valores de referencia entre todos los miembros de una comunidad. 4. Es la única actualización de la comunicación intersubjetiva. 5. Por estas razones la lengua es la organización semiótica por excelencia.


16 Manual de Semiótica

02 Semiótica de las ideologías


Semiótica de las Ideologías | Unidad 02 17

SEMIÓTICA DE LAS IDEOLOGÍAS 02.1 L A D E F I N I C I Ó N S E M I ÓT I C A D E L A S I D EO LO G Í A S

L

a ideología como un sistema

Si la definición de lógica gira en tor no al

de ideas fundamentales

razonamiento, al conocimiento o al discurso,

que definen un modo de

estamos ciertos de que Peirce no miente ni

pensamiento político, religioso,

nos confunde, además se abre la posibilidad

cultural, identitario, etc. propias de una persona

de aumentar el campo de estudio de los

o colectividad. Es decir, en cierto modo se

significados de acuerdo con el signo que se

pone el acento en lo atemporal y en el grado

presente desde sus tres dimensiones en cuanto

en que esas ideas definen y son definidas por

a la práctica, el orden y el significado o sea los

la persona o colectivo que las ostentan. Esta

niveles pragmático, sintáctico y semántico. Un

tiende a conser var o a transformar el sistema social,

análisis de orden semiótico estará en torno a

económico, político o cultural existente. Por lo tanto,

las teorías estr ucturalistas que nos proponen

la ideología es una doctrina filosófica. Que se

el acercamiento al emisor de un discurso y a

centra en el estudio de las ideas. Fundamentales

su (o sus) receptores, quedando el feedback

en el pensamiento de una persona o colectividad,

en cuanto a la posibilidad del entendimiento

en una deter minada época.

y asimilación real del mensaje.


18 Manual de Semiótica

Todo esto, como es obvio, depende de los

Naturalizando y univer salizando tales

significados que dado el marco referencial que

creencias para hacerlas evidentes y

cada uno posea les otorguen. A continuación,

aparentemente inevitables.

se explicarán seis estrategias que ejemplifican

En el discurso EPN, nos da a entender la

y demuestran el poder de la ideología en el

inevitable tragedia para México si no hubiera

convencimiento de las masas y el poder que

sido reelecto su partido. Gracias a esto habrá

ésta genera.

un cambio “verdadero” en México, lleno de tolerancia y con la aceptación de críticas; así tomar en cuenta a todos los mexicanos y ciudadanos.

Un poder dominante se puede legitimar por sí mismo, promocionando creencias

Denigrando ideas que puedan desafiarlo.

y valores afines a él.

No se hace meramente evidente este punto,

En este punto EPN, lo utiliza para hacer

pero dentro de la táctica de gobierno sí puede

referencia a que el “pueblo mexicano”

estar presente. No menciona a los dos gobiernos

votó por él, que confiaron esa g ran

anteriores y al presidente actual apenas lo

responsabilidad proporcionándole el

nombra dentro del discurso. Si tomamos en

mandato y la candidatura gracias a “toda”

cuenta la historia, el pasado con su partido

la democracia que hay en el país, los 19

ha solido ser desafiante con los que piensan

millones de mexicanos que “saben” que

diferente a el suyo.

habrá un cambio verdadero un nuevo México. EPN, se legitima al final de cada

Excluyendo for mas contrarias de

frase, queriendo así mostrar una nueva

pensamiento.

oportunidad de cambio favorable para el

Durante el discurso, hace hincapié en que habrá

mismo país y de toda su gente.

pluralidad en México, con una presidencia moderna y tolerante, siendo a su vez responsable


Semiótica de las Ideologías | Unidad 02 19

y abier ta a toda crítica. Menciona que se escuchará en cuenta a todos los ciudadanos del país, para así emprender todos juntos el nuevo capítulo del nuevo g obierno que en poco tiempo empezará y que dará el “cambio” que todo ciudadano desea. Hace referencia como si el país se encontrará en una situación horrible (que no es cierto) y que solamente con su capacidad de presidente “mejorará”

LA INTELIGENCIA DEL SER HUMANO SE DEFINE POR SU CAPACIDAD DE ABSTRACCIÓN, POR LA HABILIDAD DE ESTUDIAR UN FENÓMENO DADO.

dentro de los próximos años. En el discurso

busca darnos a creer y comprender el trágico

se mantiene evitando temas controversiales o

periodo que ha vivido México durante estos

que pudieran dañar su imagen.

años y sexenios pasados, busca asustar y dramatizar los hechos ocurridos para usarlos

Una lógica tácita pero sistemática.

a favor y cuando necesite mostrar resultados

En el video se muestra como EPN piensa manejar

de su gobernación y mandato, enseñará todos

una táctica fundamentada en seguimientos y

los “cambios” habidos, los cuales en años

sistemas para lleg ar a lo más loable de su

anteriores “no habían ocurrido”. Estas tácticas

presidencia, un nuevo capítulo de éxito dentro

son convenientes para su imagen porque al oscurecer

de la historia nacional, el menciona que habrá

la realidad, la puede emplear a conveniencia suya y

reglas, procedimientos y tiempos para poder

estar respaldado tanto por hechos pasados como por

tener un mejor México con una democracia

sus palabras mencionadas en el discurso.

que demuestre resultados y hechos.

Oscureciendo la realidad social de modo conveniente a sí misma. Como mencionó en puntos anteriores, EPN

02.2 S I S T E M A S E M I ÓT I C O Y V I S I Ó N DEL MUNDO La inteligencia del ser humano se define por su capacidad de abstracción, por la habilidad


20 Manual de Semiótica

de estudiar un fenómeno dado y elaborar

ciencia como la literatura son abstracciones,

una explicación del mismo, por su afán

son teorías sobre el hombre y su destino, sobre

de establecer los principios y razones que

su origen remoto y su porqué indescifrable.

gobiernan el comportamiento de los hombres,

elaboraciones teóricas que de una manera u

los planetas o los signos. Dice Sabato que

otra satisfacen las angustias y reser vas del ser

entender es relacionar, encontrar la unidad

que las concibe, y de aquellos que las procesan.

bajo la diversidad. Un acto de inteligencia es darse cuenta de que la cada de una manzana y el movimiento de la Luna, que no cae, están regidos por la misma ley (uno y el universo) impulsado por la necesidad de explicar las cosas, el ser humano elabora teorías o leyendas que amparadas por el prestigio de la lógica y el racionalismo por la autoridad de lo secreto y lo esotérico, pretenden dar cuenta de las cosas.

02.3 U N M O D E LO C O M U N I C AT I VO Se puede decir que los modelos de la comunicación son aquellos esquemas teóricos del pr oceso de la comunicación que han sido elaborados para facilitar su estudio y comprensión. El interés por relacionar a la semiótica con los estudios de la comunicación y específicamente con la teoría de la comunicación, nació hace cerca de ocho años atrás, período donde también se

Pero el hecho del conocimiento no se realiza como conocimiento en sí, sino se hace comunicación, y es en su afán de transmitir dicha información que el hombre se ve obligado a constr uir sistemas que sir van de medio o conducto de comunicación. Es la lucha ancestral

formularía el primer esquema para un programa de investigación a largo plazo. Por lo tanto, el presente artículo es un intento por sintetizar los hallazgos, los problemas y las rutas posibles que existen en la relación entre la semiótica y los estudios de la comunicación.

del hombre por el conocimiento, la respuesta a las preguntas y las zozobras de su existencia y su finitud, la respuesta a su inmensidad metafísica y su breve contingencia. tanto la

El Modelo semiótico textual representa un instr umento más adecuado para interpretar problemas específicos de la comunicación de


Semiología de las Idelogías | Unidad 02 21

EL MODELO SEMIÓTICO TEXTUAL REPRESENTA UN INSTRUMENTO MÁS ADECUADO PARA INTERPRETAR PROBLEMAS ESPECÍFICOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS...

“ En particular, a diferencia de antes, ahora se destaca que hablar de un mensaje que llega, formulado sobre la base de un determinado código, y que es decodificado sobre la base de los códigos de los destinatarios, constituye una simplificación terminológica que puede inducir a error. ”


22 Manual de Semiótica

masas. En particular, a diferencia de antes, ahora

la relación comunicativa de la siguiente

se destaca que hablar de un mensaje que llega,

for ma: Entre el mensaje entendido como

for mulado sobre la base de un deter minado

for ma significante que transmite un cierto

código, y que es decodificado sobre la base

significado, y el mensaje recibido como

de los códigos de los destinatarios, constituye

significado, se abre un espacio sumamente

una simplificación ter minológica que puede

variado y ar ticulado. En el entra en jueg o

inducir a error. En efecto, la situación es la

desde el punto de vista semiótico el nivel en

siguiente:

el que destinador y destinatario comparten las competencias relativas a los diferentes niveles

a)

Los destinatarios no reciben mensajes

que fundamentan la significación del mensaje.

par ticulares reconocibles, sino conjuntos textuales.

02.4 L A E L I M I N A C I Ó N I D EO LÓ G I C A D E L A S I D EO LO G Í A S

b) Los destinatarios no comparan los mensajes con códigos reconocibles como tales, sino con conjuntos de prácticas textuales, depositadas (en el interior o en la base de las cuales es posible sin duda reconocer sistemas g ramaticales de reglas, pero sólo a un ulterior nivel de abstracción metalingüística).

c) Los destinatarios no reciben nunca un único mensaje: reciben muchos, tanto en sentido sincrónico como en sentido diacrónico.

El Modelo Semiótico informacional representa

Dicha eventualidad natural es conocida como Mente o Espíritu humano. Admitiendo esta solución, sería difícil hablar de la semiótica como de una crítica de las ideologías. La ideología es la for ma natural que los sistemas

LA IDEOLOGÍA ES LA FORMA NATURAL QUE LOS SISTEMAS SEMÁNTICOS ASUMEN A FALTA DE LEYES SINTÁCTICAS.


Semiótica de las Ideologías | Unidad 02 23

semánticos asumen a falta de leyes sintácticas.

el receptor tenga solamente esa cualidad, la

Todo intento de crítica representaría a su vez

de recibir, recibir y recibir.

la segmentación ideológica de la substancia del contenido. A todo esto, contestamos con

Se considera trascendente importancia poner

mayor detalle.

a pensar a las personas, cuestionarlo todo y no darles los mensajes siempre digeridos, porque

El diseñador debe conocer o por lo menos

en este caso, lo que les damos, sería solamente

imaginar las posibles implicaciones que un objeto

mierda que queremos que consuman; lo peor de

de comunicación masiva como los carteles, las

todo es que lo hacen. Misma actitud de algunos

revistas o periódicos y sobre todo la televisión,

profesores universitarios y universidades de

pueden causar en el espectador, produciendo

Diseño que tienen como bandera la tecnocracia

o más bien reproduciendo entes impensantes

para la for mación de excelentes técnicos en

y lúdico víboros que tengan como modo de

ilustración o en serigrafía, técnicos en fotografía

vida el aceptar todo aquello que se les ofrece

y en técnicas de representación en general.

con atractivas for mas y colores sugestivos.

Priva pues, la necesidad de hacer pensar al

Si deseamos que la ideología dominante siga

estudiante y cuestionar cada línea y cada

haciendo robots consumistas, evitemos la

mancha, razonar todo lo que incluye un diseño,

semiótica y la retórica, y enfoquémonos solo a

así como las actitudes de recepción.

la estética, mensajes donde solamente participa el emisor con su bella propuesta visual y donde


24 Manual de Semiรณtica

03 El Cรณdigo Retรณrico


El Códico Retórico | Unidad 03 25

EL CÓDIGO RETÓRICO

E

03.1 E L M E N S A J E P E RS UA S I VO l Mensaje Persuasivo constituye la mayor par te

03.2 R E TÓ R I C A A N T I G UA Y R E TÓ R I C A MODERNA

de nuestras relaciones de

Para Umberto Eco (1986) el Mensaje Persuasivo

comunicación, así como las

se ha codificado a través de la retóricas

funciones dominadas por nuestras emociones.

durante siglos. La Retórica antigua tenía un

Para Melània Figueras (2013) la comunicación

razonamiento apodíctico, es decir, que cerraba

persuasiva permite transformar ideas, creencias,

una verdad concluyente por lo cual se convertía

actitudes y hasta comportamientos y no se

un tema indubitable, y con esto, no debatible.

debe confundir con la manipulación, ya que en estas se utilizan muchísimas artimañas aún

Este tipo de retórica o razonar da lugar a ciertas

en contra de la voluntad.

dudas y per mite someterlo a los ambientes históricos, biológicos y hasta psicológicos

Algunos de sus usos se encuentran en los discursos

del compor tamiento humano. Es decir, la

políticos y hasta en los medios de comunicación.

retórica pasa de una época donde había ideas

También lo suelen utilizar los grupos religiosos,

fanáticas (clásica) a tratar cada tema de for ma

vendedores y hasta los psicólogos.

cautelosa (moderna). Existen diferentes tipos de Razonamiento los cuales son:


26 Manual de Semiótica

SE DICE QUE ES UN ENGAÑO SUTIL QUE HA PASADO A SER UN TÉCNICA DEL RAZONAMIENTO HUMANO SIENDO CONTROLADO POR LA DUDA Y SOMETIDO A CIERTOS CONDICIONAMIENTOS... a) Apodíctico: Según Pérez y Gardey (2015)

también sostenía que la parte emocional debía

este concepto se utiliza dentro de la filosofía

ser utilizada para subyugar al oyente.

para calificar todo lo que resulte válido o cierto, siempre y cuando este sea demostrable

e) Entimemático: usar conclusiones no

y sin condiciones o limitaciones.

apodícticas (sin dejar dudas) gracias a fuer tes bases en el silogismo retórico, es

b) Primeros Principios: para Eco, este razonar

decir, razonamiento que está for mado por dos

no admite discusiones, usaba sus propios

premisas y una conclusión que es el resultado

argumentos como autoridad.

lógico que se deduce de las dos premisas.

c) Dialéctico: Este razonamiento argumenta

03.3 L A R E TÓ R I C A C O M O A RT E D E L A

sobre premisas probables, donde al menos dos soluciones eran lícitas y posibles; luego se decidía cuál de las dos era la más aceptable.

P E RS UA S I Ó N Desde los inicios de la retórica, hace más de 25 siglos, sus usos hacen connotación al arte de la persuasión donde muchos de los

d) Retórico: este tiene un parecido al dialéctico, debido a que parte de premisas probables pero

psicólogos denominan a la retórica como “la ciencia de la persuasión”. Se dice que es un


El Códico Retórico | Unidad 03 27

engaño sutil que ha pasado a ser un técnica del

justo e injusto. El razonamiento epidíctico que

razonamiento humano siendo controlado por

contiene elogios y censuras de alguna cosa.

la duda y sometido a ciertos condicionamientos biológicos, psicológicos e históricos de los actos humanos.

03.5 L A S CO N C LU S I O N ES: P R E M I SA S, Uno de los famosos filósofos de la historia,

A RG U M E N TAC I Ó N, LU G A R ES, E N T I M E M A S,

Aristóteles, sostiene que en la Retórica, incluso

F I G U R A S T R ATAT I VA S Y F I G U R A S

aquellos que sólo tratan de deter minar lo

R E TÓ R I C A S

que es justo y verdadero, requieren la ayuda

1. Las premisas son afir maciones o ideas que se da

de la retórica cuando están frente a una situación en la que necesitan persuadir. En el acto del convencimiento el orador debía intentar demostrar sus conclusiones al auditor demostrando premisas que no podían ser objeto

como cierta y que sirve de base a un razonamiento o una discusión. 2. La argumentación simplemente el modo en cómo la persona razona para demostrar o convencer a otra u otras de aquello que afir ma o niega. 3. La retórica antigua se reunía en “lugares” es

de discusión y a eso se le sumaba una especie

decir, bajo rúbricas (herramienta de evaluación

de argumentación que podía ser puesta en duda.

para comunicar expectativas de calidad) generales, almacenes de argumentaciones.

03.4 L A R E TÓ R I C A C O M O A RT E D E L A

4. Cier tas for mas de lug ares daban pasa a los

P E RS UA S I Ó N

entimemas, que son silogismo abreviado que, por

Desde los inicio Aristóteles también distinguía

sobreentender una de las premisas, solo consta

tres tipos de razonamiento: El deliberativo

de dos proposiciones, que se llaman antecedente

que refiere a lo que era más o menos útil

y consiguiente. Un ejemplo de esto es el sol

para perfeccionar la vida en la sociedad. El razonamiento judicial que refiere a lo que era

alumbra, luego es de día. 5. Las figuras traslativas y las figuras retóricas son el embellecimiento con los cuales el razonamiento parece nuevo, original, con información prevista.


28 Manual de Semiótica

03.6 M E TÁ F O R A Y M E TO N I M I A Para el diccionario universal de la lengua española, RAE, la metáfora es una especie de tropo (“Figura retórica de pensamiento que consiste en el uso de una palabra con un sentido figurado”) que consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado, en virtud de una comparación que no haga falta explicar, como en las perlas del rocío, la primavera de la vida o refrenar las pasiones. Acerca de la metonimia, también la describe

ESTOS TIPOS DE INTERACCIONES ENTRE LOS CONCEPTOS NOS LLEVAN A REDEFINIR LA ESTRUCTURA DE LA RETÓRICA TRADICIONAL HACIA UNA MÁS SENCILLA.

como un tropo, pero que en este caso consiste en designar algo con el nombre de otra cosa

concepto B o hasta a una C, de esta for ma se

tomando el efecto por la causa o viceversa,

mantiene la atención al mensaje que se le está

el autor por sus obras, el signo por la cosa

dando. Obviamente para lograr esto debe de

significada, etc.

haber semejanzas preestablecidas entre los conceptos sustituidos con los sustituyentes.

La Metáfora y la Metonimia son dos for mas de sustitución que actúan sobre ejes diferentes, la metáfora

Imaginemos ahora que habitualmente se

sobre el eje del paradigma y la metonimia sobre el

sustituye la palabra amor en el diseño de un

eje del sintagma. Jakobson (1956) explica el uso

arte gráfico por la for ma de un corazón, como

de una metáfora para explicar otra metáfora.

también se sustituye la for ma habitual del

Si tuviéramos que explicar una situación en

órgano del corazón por el símbolo adornado

particular al oyente, podríamos utilizar un

de corazón que todos conocemos en el día de

concepto A y luego nombrar en su lugar al

hoy. En ese caso podemos ver como dentro de nuestro código de lenguaje existían conexiones


29

LA METÁFORA ES UNA COMPARACIÓN DE AL MENOS, 2 COSAS, PERO UNA DE ELLAS NO SE NOMBRA.

Tiempo real

Nexo

Témino imaginario

Son Sus Ojos

Como dos soles

LA METONIMIA CONSISTE EN UNA TRANSFERENCIA DE SIGNIFICADO DE UNA PALABRA A OTRA, SIEMPRE QUE ESTÉN RELACIONADAS. El autor por obra

Tienen en su casa un Dalí


30 Manual de Semiótica

de una cosa con otra por lo cual se considera

c) La Retórica como relaciones generales de lo

que las metáforas reposan en las metonimias.

inesperado es el modo por el cual la retórica

Estos tipos de interacciones entre los conceptos

codifica for mas de alguna cosa inesperada

nos llevan a redefinir la estructura de la retórica

como en la teoría de las figuras.

tradicional hacia una más sencilla. d) La Retórica nutritiva persuade reestructurando

03.7 RETÓRICA: UNA OSCILACIÓN ENTRE R E D U N DA N C I A E I N F O R M A C I Ó N Se dice que la retórica suele señalar un punto focal en un razonamiento que desea convencer al oyente de alg o que ignora todavía y de manera infor mativa.

a) La Retórica como técnica generativa es una especie de posesión de los mecanismos argumentales que permiten generar argumentaciones persuasivas basadas en una dialéctica moderada entre infor mación y redundancia.

en lo posible lo que ya es conocido; esta es la retórica que partiendo de premisas admitidas, las somete al examen de la razón, con el apoyo de otras premisas. Ej.: Si alguien argumenta sobre la calidad de un ser vicio para apoyar la cantidad del producto recibido.

03.8 L A R E TÓ R I C A CO M O D E P Ó S I TO D E F Ó R M U L A S A D Q U I R I DA S La retórica es un inmenso almacén de soluciones codificadas, o sea, de fór mulas. Esta aglutina cier tos códig os que tradicionalmente no habían sido clasificados en el ámbito de las convenciones retóricas; estas clasificaciones

b) La Retórica como depósito de técnicas

son las siguientes:

argumentales ya comprobadas en esta se considera a la retórica como un depósito de soluciones codificadas según las cuales, la persuasión solamente confir ma el código de que se parte mediante una redundancia final.

a) Soluciones estilísticas experimentadas que por esta razón en la percepción del destinatario sugieren “artisticidad” en el bloque.


El Códico Retórico | Unidad 03 31

b) Sintagmas con un valor iconográfico fijo tal

c) Connotaciones prefijadas con valor emocional

LA RETÓRICA ES UN INMENSO ALMACÉN DE SOLUCIONES CODIFICADAS, O SEA, DE FÓRMULAS.

fijo: tér minos como honor, patria, valor,

mediante el cual se crea una representación o

la bandera en un campo de batalla; estos

modelo para investigar la realidad) del mundo

son ejemplos de que los tér minos tienen un

muy precisa, realizada y explicada por medio

valor emocional prefijado dado por un simple

de modelos estr ucturales.

como aparecen en los mensajes figurativos en los que “natividad” se sugiere a través de una disposición de los personajes que obedece a ciertas reglas y convenciones.

intercambio del significante sin que se altere mucho el significado como cuando decimos

Una manera deter minada de usar un lenguaje

“país” en lugar de “nación”.

se identifica con deter minada manera de pensar la sociedad. La ideología, bajo los

d) Pruebas extra técnicas quiere decir el recurso

conceptos semióticos, se manifiesta como la

a soluciones de efecto emotivo seguro, más

connotación final de la cadena de connotaciones.

allá del valor comunicativo de los signos.

La investig ación semiótica nos enseña, no solamente las modalidades de renovación que

03.9 L A R E TÓ R I C A E I D EO LO G Í A

los mensajes informativos ejercitan frente a los

En el principio era una opinión corriente que las

códigos y las ideologías, sino el movimiento

fórmulas retóricas remitían a ciertas posiciones

continuo por el cual la infor mación modifica

ideológicas. Una de las posiciones ideológicas más

códigos e ideologías y se traduce en nuevos

comunes es la política. Las posiciones políticas

códigos y en nuevas ideologías.

se identifican como segmentación del campo semántico global, con una modelización (proceso


32 Manual de Semiรณtica

04 Los Cรณdigos Visuales


Los Códigos Visuales | Unidad 04 33

LOS CÓDIGOS VISUALES

E

I N T RO D U C C I Ó N xiste un código de autoridad,

del compor tamiento (protocolos, rituales,

es decir una persona

saludos...), códigos de regulación (señales de

unifor mada se supone en

tránsito, nor mas de comportamiento laboral,

la autoridad de per mitir o

académico...).

negar algo a otra sin el unifor me por el hecho de ‘representar’ la ley. Un código se puede entender

Códigos textuales: Códig os científicos

como un conjunto de signos debidamente or ganizados

(matemáticas, física...), códig os estéticos

que se usan dentr o de una sociedad y que pueden

(poesía, pintura, música, escultura...), códigos

cambiar con el tiempo y el contexto. Los tipos de

genéricos, retóricos y estilísticos (cuentos,

códigos son los siguientes:

novelas, obras de teatro, filmes...), códigos de medio masivo (códigos fotográficos, televisivos,

Códigos sociales: Código verbal (for mas de

radiales, fílmicos, todos estos son tanto técnicos

hablar), código corporal (apretón de manos,

como profesionales e incluye el for mato).

beso en la mejilla, expresiones faciales, gestos, posturas, parpadeos...), código de la

Códigos interpretativos: Códigos de percepción

comodidad (moda, vestimenta, autos), código

(la percepción visual, auditiva, etc.), códigos


34 Manual de Semiótica

LOS ÍCONOS SON SIGNOS QUE ORIGINARIAMENTE TIENEN CIERTA SEMEJANZA CON EL OBJETO A QUE SE REFIEREN.

ciencia autónoma precisamente porque consigue for malizar distintos actos comunicativos y elaborar categ orías como las de códig os y mensaje que comprenden, sin reducirlos, diversos fenómenos identificados por los lingüistas como los de la lengua y el habla.

La primera cosa que se debe advertir es que no todos los fenómenos comunicativos pueden ser

de interpretación y producción (códigos que

explicados por medio de categorías lingüísticas.

comprenden tanto la codificación como la

Se puede afir mar que todos los fenómenos

descodificación de textos, estos códigos pueden

visuales que pueden ser interpretados como

ser dominantes o hegemónicos, negociados u

índices también pueden ser considerados como

oposicionales).

signos convencionales

Códig os ideológicos: Tienen que ver con

Tomándose en cuenta la tríada del signo

ideologías (el patriarcado, el individualismo,

propuesta por Pierce, (En cual obser vaba que

la libertad, el capitalismo).

un índice es algo que dirige la atención sobre el objeto indicado por medio de un impulso

04.1 L EG I T I M I DA D D E L A I N V ES T I G A C I Ó N La duda sobre el carácter lingüístico de los fenómenos visuales conduce en muchos casos a la negación de su valor de signo, como si el signo solo pudiera existir a nivel de la comunicación verbal. La semiótica es una

ciego, basándose en un sistema de convenciones o de experiencias aprendidas.) nos damos cuenta de que a cada una de las definiciones del signo puede corresponder un fenómeno de comunicación visual. Para esta investigación es muy interesante las clasificaciones que se refieren al signo en relación con el propio


Los Códigos Visuales | Unidad 04 35

objeto, y en este aspecto a nadie se le ocurrirá

04.2 E L S I G N O I C Ó N I C O

negar que los símbolos visuales for man parte

En el ámbito general el signo icónico (también

de un lenguaje codificado.

denominada figurativo) se ocupa de la relación entre el significante y el referente, y, por

“No todos los fenómenos de la comunicación pueden

tanto, trata de estudiar la realidad que intenta

explicarse con las categorías de la lingüística.

reproducir (o “¿qué representa esta imagen?”).

Independencia de la semiología con r especto a la

Es un signo que mantiene con su referente

lingüística a través del estudio de las comunicaciones

una relación de analogía (representación),

visuales.”

semejanza que puede ser no sólo visual, sino que

Pierce definía los íconos como “los signos

también auditiva (botón de sonido: grabación o

que originariamente tienen cierta semejanza

imitación del galope de un caballo BUSCAR),

con el objeto a que se refieren”. Para Morris

o cualquier otro signo imitativo (gustativo,

era icónico el signo que “poseía alguna de las

olfativo, táctil).

propiedades del objeto representado”, o mejor, “que tenía las propiedades de sus denotados”.

Esta modelización del signo icónico per mite

El concepto de semiótica de Pierce: “el retrato

relativizar la distancia que hay entre el signo

de una persona es icónico hasta cierto punto,

icónico y su objeto, poniendo entre paréntesis

pero no lo es del todo, porque la tela pintada

la cuestión de la semejanza o mímesis. El

no tiene la estr uctura de la piel, ni la facultad

referente no es un objeto del mundo sino la

de hablar y de moverse que tiene la persona

actualización de un tipo, siendo este último

retratada. Un signo totalmente icónico siempre

una representación mental estabilizada que,

denota, lo que equivale a decir que el verdadero

confrontada con el producto de la percepción

y completo signo icónico de la reina Isabel no

o significante, está en la base del proceso

es el retrato sino la propia reina. Si se analiza

cognitivo. Existe la posibilidad, por tanto,

un anuncio publicitario nos damos cuenta de

de que, en diferentes imág enes, un signo

lo antes expresado.


36 Manual de Semiótica

EL SIGNO ICÓNICO SE OCUPA DE LA RELACIÓN ENTRE EL SIGNIFICANTE Y EL REFERENTE

Tipo co no cim ien nt ica

te

nif

en

sig

fer

e

to

re

Re

es

b a t

a z i il

n ó ci

Transformación


Los Códigos Visuales | Unidad 04 37

icónico per manezca inalterable (se representa

y el jueg o de diferencias y oposiciones

lo mismo).

significantes se ar ticula en la relación con ellos.

La percepción de un objeto produce una

2. L a p r e s e n c i a d e r a s g o s p e r t i n e n t e s

imagen mental, la que mediante un proceso de

(monemas, fonemas) per mite convertirlo

transformación asumirá una forma icónica con

en un catálogo preciso.

líneas, colores o for mas. La percepción de un

3. Unidades mínimas

ícono, por tanto, permite, mediante un proceso

4. Doble articulación

de reconocimiento, asociar esa imagen a un tipo

5. Variantes facultativas

o imagen mental. Esta for mulación per mite relativizar la antigua noción de iconicidad o de semejanza y la de reconocimiento.

04.3 L A P O S I B I L I DA D D E C O D I F I C A R LO S S I G N O S I C Ó N I C O S Esta puede procederse, por ejemplo a una serie de pr uebas de conmutación sucesivas para descubrir los rasgos que es preciso alterar para reducir la reconocibilidad del perfil de un caballo; pero esta operación apenas nos permitirá codificar un sector infinitesimal de todo el proceso de codificación icónica, precisamente el que se refiere a la esquematización de un objeto por medio de un contorno lineal. Código fuerte - Lengua verbal 1. Un número dado de fonemas funcionan

Código débil - Código icónico 1. Poco definidos, en continua mutación. 2. No hay unidades discretas posibles de ser catalogadas de una vez para siempre. 3. No tienen valor posicional ni oposicional. 4. Los rasgos pertinentes varían. 5. Asumen significados contextuales

Los signos icónicos prevalecen lo que en el lenguaje verbal llamamos variantes facultativas y rasgos suprasegmentales; y lo hacen quizás en una medida excesiva. Pero este reconocimiento no implica que se pueda afirmar que los signos icónicos escapen a toda clasificación y por lo tanto a la codificación.


38 Manual de Semiótica

LA ANALOGÍA SE BASA EN LO CONTINUO Y LA DIGITALIDAD EN LO DISCONTINUO 04.4 L A P O S I B I L I DA D D E C O D I F I C A R LO S S I G N O S I C Ó N I C O S La oposición analógica/digital proviene del vocabulario científico, en particular de la teoría de señales, de uso corriente en el ámbito de la ingeniería y la tecnología. Entonces, ¿cómo es que se ha transpuesto a una serie de teorías sobre la imagen, que van de las ciencias cognitivas, pasando por la semiótica y la estética, hasta la ontología?

perspectiva “atomista” y otra “holista” de la imagen, oposición que ha supuesto más de un dolor de cabeza para las teorías semióticas. Por otro lado, la distinción entre lo continuo y lo discreto implica otros problemas cercanos como el de la cantidad y la cualidad, formulados tanto por la filosofía como por la geometría, la física y la matemática. Según la Vulgata semiótica, lo analógico cor responde a las cosas que se parecen a sus referentes, mientras que lo digital tiene que ver con todo lo que está caracterizado con cierta discontinuidad, que no se verifica fácilmente en el mundo

En gran medida, es desde una reflexión filosófica

llamado real.

en torno a la naturaleza de la imagen, que tal distinción nos pone ante dos regímenes de pensamiento en frecuente pugna e interacción; lo que podríamos denominar, empleando los tér minos clásicos, la oposición entre una

La analogía se basa en lo continuo y la digitalidad en lo discontinuo; por consiguiente, el lenguaje verbal se sitúa en el lado de lo discontinuo, mientras que la imagen y la música están en


Los Códigos Visuales | Unidad 04 39

el analógico. Todo esto basado en una teoría

Por otra parte, Fabbri afir ma que el propio

científica que divide el cerebro en dos y coloca

lenguaje verbal no puede ser reducido a

a la izquierda lo digital, es decir, el lenguaje,

una modalidad cognitiva digital. Al hablar

y a la derecha lo analógico, la imagen y la

utilizamos medios discontinuos, las estructuras

gestualidad.

sintácticas y gramaticales del lenguaje, pero también empleamos entonaciones, acentos,

En contraposición a este modelo del cerebro,

modulaciones de la voz, gestualidad, todas

que considera reductivo, Fabbri invoca a

ellas actividades que no son discontinuas. El

investigadores más recientes que, según él,

lenguaje, entonces, es analógico y digital. En

son más pr udentes a la hora de categorizar o

resumen lo analógico semejanza que precede a

dividir las áreas de su funcionamiento; ellos

la convención, pueden organizarse en grados

“dicen que éste es flexible, que los recorridos

para formar modelos, y lo Digital convencional

en su interior no se pueden asignar a priori,

tiene unidades discretas, todo proceso sígnico

que en cualquier caso es muy plástico y que

puede traducirse en unidades digitales.

todas las localizaciones pueden cambiar y transfor marse”.


40 Manual de Semiรณtica

05

El Mito de la doble Articulaciรณn


El Mito de la doble Articulación | Unidad 05 41

EL MITO DE LA DOBLE ARTICULACIÓN

E

n el campo de la Lingüística,

pero no está demostrado que todo proceso

el término doble articulación

significativo haya de producirse de la misma

fue introducido por André

manera. En cambio, Lévi-Strauss sostiene

Martinet y hace referencia

que no existe lenguaje sino se cumplen estas

al modo en el que se organiza el lenguaje,

condiciones. Según Lévi-Strauss, el arte sin

distinguiendo así entre dos niveles: El primer

duda es un fenómeno sígnico, pero está a medio

nivel está confor mado por los monemas o

camino entre el signo lingüístico y el objeto

signos lingüísticos. El segundo nivel es al que

puro y simple. El arte es la toma de posesión

pertenecen los sonidos individuales que carecen

de la naturaleza por parle de la cultura.

de significado y que for man los componentes del primer nivel. Este segundo nivel son los

El arte eleva al rango de significante a un objeto bruto,

fonemas y son más limitados que los monemas.

lo convierte en signo y descubre en él una estructura que estaba latente. Pero el arte comunica una

En la lengua, la significación surge del juego

relación entre el signo y el objeto que lo ha

mutuo entre estos dos tipos de elementos;

inspirado, sino solo fuera un fenómeno de


42 Manual de Semiótica

carácter lingüístico, arbitrario y convencional.

Estas afir maciones dogmáticas son opuestas

Si el arte fuera una imitación ya no se considera

por las siguientes afir maciones contrarias:

un signo.

1. Existen códigos comunicativos con tipos de articulación distintos con ninguna

Hay una tendencia a considerar inexplicable

2. Existen códigos en los que los niveles de

lo que no puede ser explicado de un modo

comunicación son per mutables. La lengua

inmediato. No se reconoce la dignidad de lengua

se identifica con el metalenguaje que define

a los sistemas de comunicación con una doble

ésta y otras lenguas a la vez.

articulación reconocida como constitutiva de la lengua verbal. La presencia de los códigos

El problema de las ar ticulaciones de una

débiles es descartada y ante la existencia de

lengua es bien complejo. Es necesaria una

los bloques de significados se persiguen dos

doble decisión metodológica: La existencia

soluciones opuestas: Se niega la naturaleza

de una doble articulación en los códigos del

del signo al ser inanalizable o se busca algún

lenguaje verbal es indiscutible y considerar los

tipo de articulación que corresponda.

demás sistemas de signos como códigos para examinar si existen o no códigos con más de

Lévi-Strauss afir ma de for ma dogmática que: 1. N o e x i s t e l e n g u a j e s i n o h ay d o b l e articulación 2. La doble ar ticulación no es móvil, los niveles no son sustituibles.

una articulación.


El Mito de la doble Articulaciรณn | Unidad 05 43

HAY UNA TENDENCIA A CONSIDERAR INEXPLICABLE LO QUE NO PUEDE SER EXPLICADO DE UN MODO INMEDIATO.


44 Manual de Semiรณtica

06

Articulaciones de los cรณdigos visuales


Articulaciones de los códigos visuales | Unidad 06 45

ARTICULACIONES DE LOS CÓDIGOS VISUALES

L

06.1 F I G U R A S, S I G N O S, S E M A S a segunda articulación o fonema

06.2 A N A L I S M O Y S I N T E T I S M O D E

está a nivel de los elementos

LO S C Ó D I G O S

que no constituyen factores del

Después de analizar que los códig os tiene

significado de los elementos de

diversos tipos de ar ticulación y que, en

la primera articulación. Si el fonema abandona

consecuencia, conviene no dejarse llevar de

el modelo de la lengua verbal, dejan de llamarse

el mito de la lengua-modelo, podemos entender

fonemas, se convier ten en “figuras”. Los

que un código no debe elegir una figura única como

elementos de primera articulación o monemas

unidad pertinente, sino que puede elegir enunciado;

serán los “signos” que connotan un significado.

y de esta for ma ignorara la fragmentación de

La” sema” es el signo cuyo significado no

estos enunciados en signos y figuras, porque

corresponde a un signo, sino a un enunciado

estos signos y figuras no pertenecen al código

de la lengua.

en cuestión sino a otro mas analitico. Un código


46 Manual de Semiótica

decide el nivel de complejidad en que se han

06.4 R ES U M E N

de individualizar sus unidades pertinentes.

Después de leer este capítulo, podemos resumir: •

Códig os perceptivos: estudiados por la psicología de la percepción. Establecen las condiciones de una percepción suficiente.

06.3 E L E N U N C I A D O I C Ó N I C O

Códigos de reconocimiento: estr ucturan

Umberto Eco menciona que la imagen

bloques de condiciones de la percepción

o signo icónico es susceptible de ser

en unidades de reconocimiento que son

descompuesta en unidades menores para

bloques de significados

su análisis, ya que parte de la existencia, en

Códigos de transmisión: estr ucturan las

el signo icónico, de un sistema perceptivo

condiciones que per miten la sensación útil

clasificable y codificable, lo que equivale,

a los fines de una deter minada percepción

desde el punto de vista lingüístico, a

de imágenes.

reconocer que el signo icónico posee la

Códig os tonales: son los sistemas de variantes facultativas ya convencionalizadas,

doble articulación.

los rasg os que connotan entonaciones Eco define el signo icónico como unidades

par ticulares del signo. Estos sistemas

complejas de significación, susceptibles

de convenciones acompañan en calidad

de analizarse como signos precisos

de mensaje adjunto y complementario

que denotan su significado sólo si se

a los elementos de los códigos icónicos

encuentran insertos en el contexto de

propiamente dichos.

un enunciado icónico.

Códigos icónicos: se basan en elementos perceptibles realizados en los códigos de transmisión. Se articulan en figuras, signos,


Articulaciones de los códigos visuales | Unidad 06 47

ECO DEFINE EL SIGNO ICÓNICO COMO UNIDADES COMPLEJAS DE SIGNIFICACIÓN.

enunciados o semas. 1. Figuras: son condiciones de la percepción transcritas en signos gráficos, siguiendo modalidades establecidas por el código 2. Signos: denotan, con artificios g ráficos convencionales, las unidades de reconocimiento, o bien, modelos abstractos, símbolos, diag ramas conceptuales del

de comunicación. •

objeto.

codificadas por la retórica, o bien realizadas

3. Enunciados icónicos o Semas: Son el

una sola vez, persisten para connotar un

contexto que per mite reconocer a los signos icónicos o imágenes.

Códigos estilísticos: soluciones originales o

tipo de logro estilístico. •

Códig os del inconsciente: Estr ucturan deter minadas configuraciones icónicas o

Códigos iconográficos: eligen significante

iconológicas, retóricas o estilísticas, que

los significados de los códigos icónicos,

convencionalmente se consideran capaces

para connotar semas más complejos y

de estimular deter minadas reacciones, de

culturizados.

expresar situaciones psicológicas.

Códig os del gusto y de la sensibilidad: Establecen las connotaciones provocadas

Es importante obser var que estos códigos no

por los enunciados icónicos de los códigos

son otra cosa que subcódigos connotativos

precedente.

o simples repertorios. Un repertorio no se

Códigos retóricos: nacen de la

estr uctura según un sistema de oposiciones

convencionalización de las soluciones

sino que solamente establece una lista de

icónicas inéditas, asimiladas por el cuerpo

signos, que se articulan siguiendo las leyes de

social y convertidas en modelos o nor mas

un código subyacente.


48 Manual de Semiรณtica

07 Cine y Pintura actual


Cine y Pintura actual | Unidad 07 49

CINE Y PINTURA ACTUAL

E

07.1 E L C Ó D I G O C I N E M ATO G R Á F I C O l código fílmico no es el código

conceptos o unidades del lenguaje que se

cinematográfico, este último

deben analizar:

codifica la reproductibilidad de la realidad por medio de

Prosémica: Estudia el significado de las

aparatos cinematog ráficos, en tanto que el

distancias entre los que hablan, es capaz

primero codifica una comunicación a nivel de

de estudiar las relaciones convencionales y

deter minadas reglas de narración.

significativas que regulan la simple distancia entre dos interlocutores, las modalidades

La denotación cinematográfica es común para el

mecánicas de un beso, o el grado de lejanía que

cine y la televisión. Pasolini en 1996 recomienda

convierte un saludo en un adiós desesperado

denominarlas a ambas audiovisuales, en lugar de

o en un hasta la vista, resulta que todo el

cinematográficas. Pasolini nos habla de una posible

universo de la acción que transcribe el cine

semiótica de la realidad y del cine como transcripción

ya es un universo de signos.

especular del lenguaje natural de la acción humana. Pasolini afir ma que la lengua cinematográfica

Cinésica: Codifica los gestos humanos

tiene una doble articulación propia que no

como unidades de significado organizables

corresponde a la lengua e introduce algunos

en sistema. Como dice Pittenger y Lee Smith,


50 Manual de Semiótica

UN REPERTORIO ESTABLECE UNA LISTA DE SIGNOS los gestos y los movimientos del cuerpo no son

Estas obser vaciones eliminan la idea de Pasolini, de un cine como semiótica de la r ealidad y su convencimiento de que los signos elementales del lenguaje cinematográfico sean los objetos r eales reproducidos en la pantalla.

naturaleza humana instintiva, sino sistemas de comportamientos que pueden ser aprendidos y

Ray Birdwhistell elaboró un sistema de notación

que difieren marcadamente de cultura a cultura.

convencional de los movimientos gestuales, diferenciando varios códigos:

Metz sugiere una interpretación de las d o s p e r s p e c t iva s ; h ay c ó d i g o s l l a m a d o s antropológicos-culturales, que se absorben con la educación recibida al nacer, que son el código perceptivo, los códig os de reconocimiento

1. Cinema: a la partícula mínima de movimiento aislable y provisto de valor diferencial. 2. Cinemorfo: Combinación de dos o más cinemas.

y los códig os icónicos, con sus reglas para

3. Cinemorfema: Clase general de cinemorfos,

la transcripción g ráfica de los datos de la

o bien puede ser un signo o un enunciado.

experiencia y existen otros códig os más especializados y complejos desde el punto de vista técnico, como los que se refieren a las combinaciones de la imagen que solamente se adquieren en casos deter minados; y es sobre éstos que estudia la semiótica del desarrollo fílmico opuesta a la semiótica del lenguaje cinematográfico.

07.2 D E LO I N F O R M A L A L A S N U E VA S F I G U R A C I O N ES Si el código cinematográfico tiene tres articulaciones, el problema opuesto se plantea en los distintos tipos de arte informal, en el que parece que no exista ningún código subyacente al mensaje. Si los signos icónicos se fundan en procesos de codificacion muy sutiles, las configuracioenes analogicas-iconicas no son


Cine y Pintura actual | Unidad 07 51

exentas de toda codificacion.

En los cuadros infor males se reconoce la presencia de una regla, de un sistema de

Si la característica de casi todas las obras

referencias, aunque sea muy distinto de aquellos

de arte contemporáneas es la fundación de

a los que estamos acostumbrados. La clave nos

un códig o individual de la obra, la mayor

la dan los mismos pintores cuando dicen que

parte de las veces, este código no puede ser

interrogan las ner vaduras de la materia, las

individualizado sin ayuda exterior y sin un

texturas de la madera, de la tela de saco o del

enunciado de poética. En un cuadro abstracto

heno, para descubrir sistemas de relaciones,

o concreto, la instauración de un códig o

for mas, sugerencias de dirección operativa.

original e inédito pasa a segunda línea respecto a la aparición del código gestáltico. Bajo este

En una obra informal se identifica una especie

código la mente configura, a través de ciertos

de nivel microfísico cuyo código extrae el artista

principios descubiertos precisamente por esta

de las estr ucturas de la materia que trabaja.

corriente, los elementos que llegan a ella a través

No se trata de relacionar los elementos de la

de los canales sensoriales o de la memoria.

substancia de la expresión sino de explorar estos

En la experiencia que tiene el individuo en

elementos y de aislar un sistema de relaciones.

su interacción con el medio ambiente, esta

Este sistema se elige como modelo sobre el

configuración tiene un carácter primario por

que se estr ucturan el nivel físico-técnico y el

sobre los elementos que la confor man, y la

semántico; no en el sentido de que la obra

suma de estos últimos por sí solos no podría

proponga imágenes o significado, sino en el

generar, por tanto, por sí sola a la comprensión

sentido de que configura for mas reconocibles.

del funcionamiento mental. Este planteamiento

Estas for mas se constituyen a nivel del signo,

se ilustra con el axioma que dice: “El todo es

aunque los signos no puedan ser codificados

mayor que la suma de las partes”.

y reconocidos claramente.


52 Manual de Semiรณtica

08

Anรกlisis del Mensaje Publicitario


Análisis del Mensaje Publicitario | Unidad 08 53

ANÁLISIS DEL MENSAJE PUBLICITARIO

L

08.1 P R E M L I M I N A R a comunicación publicitaria son

soluciones originales que se impongan de tal

configuraciones semánticas

manera que la reacción del usuario no consista

a m p l i a s, c o m o o b j e t o d e

solamente en una reacción de tipo inconsciente

examen que empiezan a

a la estimulación estética, gustativa o táctil que

interesarnos a nivel de iconogramas. Se pueden

el anuncio pone de manifiesto, sino también

elaborar definiciones de una retórica visual

en un reconocimiento de genialidad, que recae

posible. La técnica publicitaria está fundada en

en el producto, impulsando a la audiencia a

el presupuesto infor mativo de que un anuncio

pensar : “este producto me gusta” o “este

atrae mas la atencion cuanto mas viola las

producto es inteligente y de prestigio”

nor mas comunicativas usuales.

08.2 LO S C Ó D I G O S R E TÓ R I C O S La comunicación publicitaria se basa en la proposición de arquetipos de gusto, que colma exactamente las expectativas más pr evisibles. Siempre intenta realizar su propio reclamo por medio de

Los códigos retóricos consisten en identificar a un elemento real con otro, al que llamamos figurado, con el fin de embellecerlo. Se produce gracias a que entre los dos elementos exista alguna relación o semejanza.


54 Manual de Semiótica

LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA SON CONFIGURACIONES SEMÁNTICAS AMPLIAS, COMO OBJETO DE EXAMEN QUE EMPIEZAN A INTERESARNOS A NIVEL DE ICONOGRAMAS. La retórica constituye la piedra angular sobre

se quiere que se haga.

la que se fundamenta todo mensaje persuasivo. La retórica antigua nace como razonamiento que pretende conseguir en el receptor un asentimiento racional y emotivo. Las figuras retóricas constituyen embellecimientos, giros discursivos y estrategias persuasivas destinadas a captar la atención del espectador y modificar sus preconcepciones y emociones previas.

08.3 R E G I S T R O S Y N I V E L E S D E L O S C Ó D I G O S P U B L I C I TA R I O S Los códigos publicitarios funcionan sobre dos registros: verbal y visual. El registro verbal tiene la función de fijar el mensaje y evitar ser ambiguo. El registro visual tiene cinco niveles de codificación.

Los códigos retóricos se basan en seis funciones,

08.4 LOS CINCO NIVELES DE CO D I F I C AC I Ó N D E L A CO M U N I C AC I Ó N

la emotiva que es la que apela a los sentimientos,

V I S UA L

la referencial que describe los productos, los

Icónico: Muestra simplemente la imagen, el

aspectos fácticos que son los de hecho, los

producto; sin connotación ni explicación.

metalingüísticos que se refieren a la par te explicativa de la lengua, el estético donde se

Iconográfico: Muestra dos niveles, el histórico

obser van el correcto uso de las estr ucturas

y el publicitario. El histórico es una referencia

semánticas y por último está el imperativo

cultural, por ejemplo un parche en el ojo

donde vemos la parte intencional de lo que


LOS 5 NIVELES DE CODIFICACIÓN DE LA COMJUNICACIÓN (pirata) o una aureola (un santo o un ángel). El publicitario se enfoca en las poses, colores, técnicas. Por ejemplo el color azul (calma, confianza)

Icónico

Tropológico: Analiza las figuras retóricas. El tropo es el cambio de dirección de una expresión que se desvía de su contenido original para adoptar otro contenido. Son una expresión

Iconográfico

indirecta que per mite una mayor participación del lector.

Tópico: Hace referencia a cada una de las proposiciones anteriores desde las cuales se

Tropológico

estr uctura el argumento publicitario. Se trata de un nivel ideológico, bien a par tir de la argumentación o de la mera opinión.

Entiménico: es el nivel en el que se desarrollan

tópico

las argumentaciones retóricas. Guarda relación con la serie de presupuestos convencionales o tradicionales que actúan como premisas no expresadas.

Entiménico


56 Manual de Semiótica

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Anรกlisis del Mensaje Publicitario | Unidad 08 57


58 Manual de Semiótica

Manual de Semiótica “Escrito por estudiantes que desean usar al máximo sus capacidades sígnicas para cambiar la for ma en la que vemos todo lo que nos r odea”.

Manual de Semiotica  

Manual de la Semiología de la Publicidad realizado para el primer parcial de Análisis Semiótico de la Publicidad.

Manual de Semiotica  

Manual de la Semiología de la Publicidad realizado para el primer parcial de Análisis Semiótico de la Publicidad.

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