Andrés Felipe González Gutiérrez. MBA, PCQI & experto en promoción de alimentos.
Más de 11 años aportando al crecimiento de las empresas centroamericanas y colombianas en su expansión internacional.
EXPORTAR ALIMENTOS PROCESADOS A
UNA OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL SIN LÍMITES PARA PRODUCTORES LATINOAMERICANOS
Abordar el mercado de los Estados Unidos puede parecer una tarea realmente intimidante para cualquier productor de alimentos en Latinoamérica sin importar su tamaño y la realidad es que, con toda la información disponible en la web, las experiencias de otros exportadores, algunas exitosas, otras dolorosas, un sinnúmero de cursos y una avalancha de información disponible en la web, el primer reto es entender por dónde empezar.
Más allá de la reflexión estratégica sobre las oportunidades comerciales de su producto en el mercado estadounidense, empecemos por la pregunta fundamental, ¿por qué el mercado de los Estados Unidos se considera tan atractivo para la exportación?
Para responder acertadamente, recurramos a las cifras. La población de este país, el tercero más poblado del mundo después de China e India es de 331 millones de personas, es decir el equivalente a 6,6 veces toda Centroamérica (50,4 millones) o 6.4 veces Colombia (50,1 millones) . Además, su ingreso per cápita – es decir, lo que corresponde a cada habitante en función del Producto Interno Bruto total- es uno de los más altos, para ser exactos, ostenta la posición número 7 en el mundo. En términos de oportunidades, sus 50 Estados, representan 50 potenciales
oportunidades para el sector de alimentos procesados en donde la variedad de clientes es muy diversa y también, altamente especializada. Sin olvidar mencionar que Estados Unidos es el principal importador del mundo con USD $ 3.387 miles de millones, que con Panamá, Perú, Nicaragua, Honduras, El Salvador, Guatemala, Colombia, Costa Rica, Chile y México cuenta con un Tratado de Libre Comercio que nos permite ingresar con preferencias arancelarias excepcionales y que, la actual realidad de la devaluación del varias monedas en Latinoamérica, con excepción de El Salvador, Panamá y Ecuador, con respecto al dólar, nos permite generar mayores ingresos, sin duda, convierten a este mercado de notable atractivo para nuestro proceso internacional.
INICIANDO EL CAMINO HACIA LA EXPORTACIÓN:
Para dar inicio al proceso de exportación, una vez realizados los trámites en el país de origen que incluyen, entre otras cosas, la inscripción en el registro único como exportador, el cual debe coincidir con la información de su Registro Único Tributario, su inscripción ante la Ventanilla Única de Comercio Exterior y por supuesto, tener claridad sobre el instrumento más adecuado para garantizar el pago de la exportación, que en general, son procedimientos estándar en América Latina, lo más importante viene ahora y es garantizar que su producto pueda ingresar a los Estados Unidos.
Con esto en mente, su punto de partida será familiarizarse con la autoridad sanitaria con competencia para la mayoría de los alimentos procesados en Estados Unidos: la FDA (Food and Drug Administration).
La FDA, a diferencia de lo que muchos exportadores creen, no es una autoridad que emite registros o certificados sanitarios para la comercialización de alimentos procesados en Estados Unidos como es el caso de la COFEPRIS en México, del INVIMA en Colombia, el Ministerio de Salud en Panamá o el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social de Guatemala por mencionar algunos ejemplos, por lo que, en consecuencia, sus facultades y formas de operación son diferentes, aunque en esencia persigan un objetivo común.
Así las cosas y una vez entendido que la FDA no es una piedra en el camino en nuestro proceso exportador, nuestra primera tarea será registrar las instalaciones productoras, procesadoras o empacadoras de alimentos para consumo humano o animal en el portal de la autoridad, asignar a un agente, término que se utiliza para indicar a la persona natural o empresa privada con dirección física en los Estados Unidos y quien actuará como enlace directo ante la FDA (no será usted directamente como productor en su país de origen) y finalmente, obtener un número D-U-N-S o sistema de numeración universal de datos (Data Universal Numbering System desarrollado por Dun & Bradstreet) como “Acceptable Unique Facility Identifier” que lo identificará como empresa registrada ante la FDA.
Recuerde que contar con un número D-U-N-S y estar registrado ante la FDA no significa que usted tenga una certificación sobre sus productos, las autoridades sanitarias de los Estados Unidos y no un atributo de producto como lo sería un sello USDA Organic, para el caso de productos orgánicos o el NON GMO para el caso de productos que no hayan sido genéticamente modificados.
En ese orden de ideas, una primera conclusión ante un mito ampliamente esparcido entre productores de esta industria es que la FDA “aprueba” productos o expide el equivalente a un registro sanitario como en varios países latinoamericanos para posteriormente ser comercializados, no obstante, con el firme propósito de prevenir la contaminación de los alimentos, desde 2011 existe la Ley de Modernización para la Inocuidad de los Alimentos o FSMA, – por sus siglas en inglés– dentro de la cual, hacen mandatorio que los productores extranjeros implementen y apliquen un plan de inocuidad basado en controles preventivos para mitigar y corregir posibles riesgos.
Algunos productores confunden la implementación de controles preventivos con programas similares como HACCP, sin embargo, a pesar de ser certificaciones importantes y en algunos casos, requeridas por potenciales clientes, la tenencia de HACCP no exonera al productor de tener por escrito su plan de inocuidad, el cual, debe ser creado y supervisado por un Individuo Calificado en Controles Preventivos o PCQI, el cual puede ser parte o no de la empresa.
Otro elemento importante a tener en cuenta sobre la ley de modernización de alimentos en Estados Unidos es el Programa de Verificación de Proveedores Extranjeros. Este paso tiene que ver con el agente que se relacionó ante la FDA para el registro de sus instalaciones productoras. Este agente está encargado de evaluar el riesgo en la importación de alimentos y verificar, a su discreción y teniendo en cuenta FSMA, que el plan de inocuidad basado en controles preventivos, sí se está cumpliendo.
Con las excepciones de los alimentos de baja acidez herméticamente empacados, los alimentos acidificados, los jugos (incluyendo las pulpas de fruta), los alimentos estandarizados, los mariscos y pescados, así como los lácteos y sus derivados clasificados como grado A, el resto de los productos alimenticios procesados pueden ingresar al mercado con el cumplimiento del modelo de controles preventivos. Esta es posiblemente la primera gran diferencia entre comercializar productos importados en América Latina y Estados Unidos, pues usualmente la legislación de los países de la región exige la expedición de un registro o certificado sanitario previo a la venta al público y en algunos países este trámite
Posterior a esto viene uno de los elementos más importantes en su cumplimiento y sobre el cual existen muchas dudas y es el etiquetado. La FDA ha dispuesto una guía práctica para desarrollar el etiquetado de alimentos en el cual se debe especificar la identidad nutricional del producto, advertir sobre la presencia de alérgenos y la presencia de ácidos grasos trans como mínimo. Algunos Estados requieren que se disponga de mensajes específicos sobre proposiciones que existan a nivel Estatal, un ejemplo clásico es la Proposición 65 en California en donde es indispensable incluir un mensaje adicional en aquellos productos que incluyan sustancias que, según esta legislación específica para el Estado de California, tengan implicaciones relacionadas con el desarrollo de enfermedades cancerígenas o reproductivas.
Una vez usted ha desarrollado satisfactoriamente los anteriores pasos y ha identificado oportunidades comerciales en el mercado de los Estados Unidos, solamente queda realizar la respectiva notificación previa para el despacho del producto. Esta notificación se realiza ante la autoridad de aduanas de Estados Unidos o CBP “Customs and Border Protection” por sus siglas en inglés.
Con el ánimo de aprovechar las importantes ventajas de los Tratados de Libre Comercio con Estados Unidos, es importante respaldar la exportación con el certificado de origen. Este es un paso imprescindible para aprovechar las ventajas que nos da este tratado de última generación con el principal socio comercial de América Latina.
¿CÓMO ABORDAR LAS OPORTUNIDADES COMERCIALES EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS?
CONOZCAMOS EL TIPO DE CANALES DE VENTA.
Si el capítulo de inocuidad ya es un hecho y usted se encuentra preparado para exportar, la segunda fase en su proceso será conocer el tipo de clientes, las alternativas y elementos a tener en cuenta para construir su cadena de valor y llegar a un precio final de venta que permita abordar negociaciones con potenciales clientes.
Vale la pena aclarar que, para el caso de alimentos frescos como frutas, vegetales y hierbas, países de la región como, por ejemplo, Colombia, actualmente cuentan con una admisibilidad sanitaria para 108 productos o en el caso de México que son 51. Esta admisibilidad a la que hacemos referencia tiene que ver, en palabras simples, con frutas, vegetales y hierbas que serán exportados frescos, sin ningún tipo de procesamiento o congelación, y sobre los que para este ejemplo con Colombia, han debido surtir el debido proceso a través de las agencias sanitarias de ambos países para que tengan acceso a los Estados Unidos.
Estas disposiciones para productos frescos requieren protocolos específicos y están disponibles en la página del Departamento de Agricultura (USDA) y el servicio de Inspección Animal y Vegetal (APHIS) o a través de la agencia del país de origen que para este ejemplo corresponde al Instituto Colombiano Agropecuario ICA.
MÚLTIPLES OPORTUNIDADES PARA DIVERSOS SEGMENTOS ECONÓMICOS Y TAMAÑOS DE EMPRESAS.
El canal moderno en Estados Unidos es posiblemente uno de los más dinámicos del mundo debido a su importante número de jugadores, sus niveles de especialidad y los modelos de negocio propios para cada segmento de cliente, en otras palabras, hay para todos los gustos y bolsillos. Este dinamismo y amplísima oferta permite incrementar las posibilidades de éxito en este mercado.
Para abordar ordenadamente el canal moderno en Estados Unidos, es necesario primero separarlo por niveles. En el primer nivel se encuentran las cadenas nacionales o “National Accounts”. Estas cadenas usualmente tienen unos estándares más rigurosos para el ingreso de productos alimenticios, normalmente exigen a los productores que cumplan no solamente con los requisitos básicos del enfoque HARCP (FSMA), sino que también es posible que soliciten certificaciones de calidad como GFSI o Global Food Safety Initiative, un marco de referencia que incorpora 12 programas, entre los que destaca para el mercado de Estados Unidos, en la categoría de alimentos procesados, la certificación FSSC22000, PrimusGFS, IFS o SQF. Adicional a lo anterior, atender este tipo de cadenas, normalmente también implica contar con certificaciones sociales como SMETA o sus equivalentes, que permitan comprobar mediante una auditoría confiable, que sus proveedores cumplen a cabalidad con los procedimientos de trato y manejo de personal. En algunos casos, auditorías sobre capacidades de producción en planta, empaques, relación con proveedores, mantenimiento de la Propiedad, Planta y Equipo, entre otros elementos, son también requeridos para cumplir con la cantidad de puntos de venta que generalmente tienen estas cadenas con el fin de evitar potenciales quiebres de inventario, reclamos y demás posibles perjuicios en la cadena de suministro que puedan poner en riesgo la presencia del producto en sus góndolas. Sin entrar en detalle sobre otros requisitos clave para el ingreso de nuestros productos en este canal, es importante tener en cuenta que por el tamaño de las empresas
¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA PARA INGRESAR AL EN ESTADOS UNIDOS?
Desde las inversiones en mercadeo, los TPR -Reducciones Temporales de Precio- o “Temporary Price Reduction” que usualmente se aplican de 3 a 4 veces por año y que generalmente oscilan de un 10% a un 15% de descuento sobre el precio de venta, los seguros de responsabilidad, que son obligación de quien sea que vaya a tener la obligación comercial ante la cadena, entre otros elementos, son estándar en la industria sin importar el tamaño. Adicional a lo anterior, para construir la cadena de valor, es importante incorporar los márgenes normalmente percibidos por el distribuidor y por la cadena de supermercados, así como los costos de codificación de productos o “Slotting Fees”, los cuales cambian de manera importante de un Estado a otro.
Mientras en Estados como la Florida, para productos procesados tradicionales, el margen típico de distribución oscila entre el 15% y el 25% y para el retail entre el 20% y el 35%, para el caso de California, el efecto, respectivamente, está entre un 18% a 35% y un 25% a 50%, así mismo, los costos de codificación o “slotting fees” son prácticamente inexistentes en algunas cadenas locales de la Florida, mientras que en California son cobrados de manera religiosa y sin excepción.
Otro dato importante para tener en cuenta es la segmentación de tipos de supermercado por niveles de ingreso doméstico. Para representar esto, más del 55% de los ingresos del canal moderno en Estados Unidos en 2021 vinieron de hogares cuyos ingresos son superiores a los USD 70,000, 28.1% de hogares con ingresos entre USD 30,000 y USD 70,000 y 17% para el rango menor a los USD 30,000.
