UNIVERSIDAD DE LOS ANDES 2018-1 BRANDING ENTREGA FINAL María Fernanda ramírez Daniella Gómez Andrea Yáñez
¿QUIÉNES SOMOS? Somos Chibcha, una agencia de branding que busca rescatar lo tradicional y busca que no se pierda lo autóctono sino que, por el contrario, las personas valoren lo que tienen revalorizando la cultura. Trabajamos con marcas colombianas en pro del crecimiento nacional, brindándoles una revalorización de la cultura a través de sus productos. Preservamos la cultura a través de las marcas de manera que se ejerce tanto un crecimiento nacional como internacional en la medida en que se está revalorizando la cultura nacional. Creemos que todo objeto diseñado está informado por la cultura de la cual proviene. Su origen siempre puede percibirse de una forma u otra. Esta identidad cultural del origen se refleja en el uso del lenguaje y su estética. Lo que nosotros creemos es en la revalorización de la cultura y de las raíces generando de esta manera identidad cultural y apropiación de símbolos propios. Los beneficios que nosotros queremos dejarle al mundo es tomar valores positivos de la cultura local a fin de rescatar los mismos y
reintegrarlos o, justamente, revalorizarlos dentro del marco cultural actual. Buscamos darle a la generación actual ese sentido de pertenencia cultural y de apropiación. Principalmente los beneficios que proveemos se encuentran en el nivel comunicacional. Nuestro servicio identifica los componentes semánticos y estéticos que definen los valores o la cultura que se representa. Pueden ser elementos visuales, recursos o códigos propios o que se identifiquen con los mismos por asociación. Estos vienen a informar la superficie del producto, su morfología. De esta manera pretendemos llenar al usuario con conocimiento y aprecio de la cultura a través de símbolos y llevarlos en una experiencia más allá de lo estético. Creemos firmemente en importancia de la cultura tradicional colombiana, el no perder las raíces y mantener lo tradicional en un mundo moderno. De esta manera podemos recuperar marcas tradicionales colombianas e innovar en lo tradicional manteniendo la esencia, el orgullo colombiano, el orgullo tradicional y el orgullo artesanal.
PALETA DE COLOR
MISIÓN Somos una agencia que rescata lo tradicional y busca que no se pierda lo autóctono sino que por el contrario que las personas valoren lo que tienen revalorizando la cultura. Trabajamos con marcas colombianas en pro del crecimiento nacional brindándoles una revalorización de la cultura a través de sus productos. Preservamos la cultura a través de las marcas de manera que se ejerce tanto un crecimiento nacional como internacional en la medida en que se está revalorizando la cultura nacional.
VALORES -Importancia de la cultura tradicional colombiana - No perder las raíces - Recuperar marcas tradicionales colombianas - Mantener lo tradicional en un mundo moderno - Innovar en lo tradicional manteniendo esencia -Orgullo colombiano -Orgullo tradicional -Orgullo artesanal
VISIÓN - CULTURA - Todo objeto diseñado está informado por la cultura de la cual proviene. Su origen siempre puede percibirse de una forma u otra. Esta identidad cultural del origen se refleja en el uso del lenguaje y su estética. Lo que nosotros creemos es en la revalorización de la cultura y de las raíces generando de esta manera identidad cultural y apropiación de símbolos propios. - COMUNICACIÓN - Principalmente los beneficios que proveemos se encuentran en el nivel comunicacional. nuestro servicio identifica los componentes semánticos y estéticos que definen los valores o la cultura que se representa. Pueden ser elementos visuales, recursos o códigos propios o que se identifiquen con los mismos por asociación. Estos vienen a informar la superficie del producto, su morfología. De esta manera pretendemos llenar al usuario con conocimiento y aprecio de la cultura a través de símbolos y llevarlos en una experiencia más allá de lo estético. - VALOR POR LO PROPIO - Los beneficios que nosotros queremos dejarle al mundo con nuestra idea es tomar valores positivos de la cultura local a fin de rescatar los mismos y reintegrarlos o, justamente, revalorizarlos dentro del marco cultural actual. Buscamos darle a la generación actual ese sentido de pertenencia cultural y apropiación.
Somos una agencia que rescata lo tradicional y En Colombia, el vino es la tercera bebida alcohólica consumida con mayor frecuencia. Sin embargo, es concebido como un licor solemne y fino que se consume exclusivamente en ocasiones especiales. Lo anterior llevó a Valeria Covo (Fashion Somelier Blogger y CEO de COVO PR Colombia) y Juliana Lecompte (Product Management Associate de Johnson & Johnson) a fundir lo que las apasiona, para finalmente fundar un Wine Bar con altas expectativas y proyecciones para convertirse en el bar y tienda número 1 de Bogotá. En Agosto del 2017, llega Cava Wine Bar & Shop a Bogotá. Está ubicado en la Zona G (Carrera 4 # 69). Este Modelo de negocio nace del deseo de salir a disfrutar de un buen vino en un ambiente llamativo y acogedor a un precio asequible. Se busca fomentar la cultura de vino en la ciudad de Bogotá, ya que actualmente es débil y los precios en la mayoría de restaurantes son alarmantes. El emprendimiento pretende vender distintas variedades y calidades de vino a precios de supermercado y no de restaurante, con el valor agregado de estar en un lugar que evoca la calidez del hogar. A raíz de la baja producción de vino en el país debida entre otras razones por las condiciones climáticas, a nivel nacional se tiene un mínimo conocimiento de esta cultura. Además de incrementar el consumo de vino, fomentar la cultura y romper con las percepciones que limitan su consumo, se pretende abrir el espacio para dar a conocer selecciones y variedades, dado al poco conocimiento de los Colombianos acerca del tema. Cava es un emprendimiento ubicado en la zona G de Bogotá, el cual tiene como objetivo brindar un espacio en cual no solo se consuma vino, sino en el
cual se pueda enseñar y promover la cultura de vino en Colombia. En Cava identificaron que en Colombia existe una cultura de consumir vino únicamente en ocasiones importantes, es por esto que su filosofía se basa en el concepto #Wineonthecouch, de donde se deriva la intención de ofrecer una experiencia fundamentada en el placer de disfrutar de un buen vino “ en la comodidad del hogar”, el establecimiento está adecuado para que el cliente se sienta como en casa y quiera quedarse ahí durante horas. Cava cuenta aproximadamente 150 referencias de vino de los principales países vitivinícolas como lo son Italia, España, Francia, Argentina, Chile y Estados Unidos. Estos vinos pueden ser consumidos en CAVA o se pueden pedir a domicilio. Cuando un cliente visita Cava tiene la opción de compartir canastas embutidos, quesos frescos o madurados de la hacienda La Gavia, y aceites de palma del llano colombiano. Adicionalmente, con la intención de extender el modelo de negocio creó un servicio de membresía llamada Club Cava, que por medio de una suscripción, el cliente recibe tres vinos mensuales en la puerta de su casa. Los rangos de precio oscilan entre los $149.000. y $239.000 mensuales, dependiendo de la variedad del vino (Club Tintos, Club Tintos premium, Club Blancos, Club Blancos Premium, Club Rosado y Club Mixtos). Cava cuenta con varias alianzas que le permiten brindar una experiencia más completa a sus clientes, ya que ellos no cuenta con un menú de comidas sus alianzas se enfocan en dar más opciones de con las que pueden acompañar el vino durante su visita. Entre ellas se encuentra Nick’s Restaurante, la pizzeria Julia, la taberna japonesa Canoa, Tibito Chocolate y Bogotá puros club.
MISIÓN Propiciar un servicio que permita deleitar y aprender de la cultura de los vinos en un ambiente acogedor, donde el tomar vino se convierte en motivo para socializar, ser sofisticado y exclusivo a precio asequible y sin la necesidad de tener un conocimiento previo.
VISIÓN Ser el bar #1 en distribución y venta de vinos en Colombia. “busca crear pasión y cultura del vino en Colombia” - “busca fomentar la cultura del vino”
CARACTER Joven Vintage Sofisticado Privado Ensimismado Relajado
VALORES Pasión y gusto por el vino Calidad, exclusividad, lujo Sociable, amigable Joven Hogareño sofisticado
COMPETENCIA La cava La cava se encuentra ubicado en la Pesquera Jaramillo del parque de la 93, es un espacio con capacidad de 16 personas en el cual cuenta con aproximadamente 200 referencias de vinos de traídos de países líderes en producción vinícola. Este es un espacio privado en el restaurante que se puede reservar sin costo adicional y en cual se contará con un sommelier que guiará a los clientes en su selección de vinos que puede acompañar con cualquier plato del menú de la pesquera. The Wine Store Es una tienda que abrió bar en el 2016 para que los más apasionados por el vino pudieran tener un espacio para tomar las botellas compradas en un lugar cómodo y agradable. Clos Vinos Clos es una tienda ubicada en la zona G que está compuesta por tres pisos, la cual en sus horas más agitadas alberga cómodamente a unas 80 personas. Esta cuenta con 50 vinos permanentes para vender por copa. La carta general tiene más de 380 referencias, las cuales se venden fraccionadas a lo largo del
año con un cambio de menú cada 45 días. Los precios por copa oscilan entre $7.000 y $50.000, pero también pueden ordenarse botellas y vinos de todos los estilos. Wood & Steel Restaurante al estilo neoyorkino con una gran variedad de vinos en un ambiente acogedor. GiGis Es un restaurante ítalo americano donde se proveen una selección de más de 150 vinos a precios de supermercado. Venden una gran variedad de platos que son acompañados por una copa de vino. Nueve Este restaurante dispone de 165 etiquetas de vino que no se suelen conseguir en supermercados y que están disponibles para tomarlas por copa. La experiencia de Nueve está en probar cinco variedades de vinos con una pequeña comida respectivamente, en donde cada plato cuenta una historia. Nueve también ofrece una ‘Cata para Dummies’ con 7 referencias de vino y comida, repartida en dos clases, a un costo de 95.000 pesos Café Usaquén - El Vino y Yo Es un espacio de socialización donde se ofrecen desayunos y onces junto con una taza de café o junto con un vino. Este espacio realiza eventos en el que enseñan a cómo tomar vino dependiendo de la ocasión.
CONTRABRIEF Teniendo en cuenta que Chibcha es una agencia de marca colombiana que busca rescatar lo tradicional y autóctono de otras marcas, se le propone a Cava el redireccionamiento de su estrategia de marca para abrirse a nuevos públicos. Cava es un emprendimiento ubicado en la zona G de Bogotá con un estilo casero reflejado en su concepto de “wine on the couch”. Centrado en un público joven, es necesario llegarle a este grupo poblacional por canales de comunicación acordes a sus necesidades. En esta medida se debe diseñar su estrategia de marca en redes sociales sin perder sus principales valores. En adición a esto, y teniendo en cuenta que este espacio va más allá de la simple cata de vinos y la enseñanza y promoción de la cultura de vino en Colombia, diseñar eventos que permitan llenarlo en horas muertas, en los cuales se ejercerán actividades adicionales dentro de este espacio.
CAVA EN COLOMBIA ¿Por qué Cava? ¿Por qué con Chibcha? En Colombia, el vino es la tercera bebida alcohólica consumida con mayor frecuencia. Las tendencias cosmopolitas que poco a poco se han ido tomando la cultura bogotana, por ejemplo, han llevado tanto a jóvenes como adultos a la búsqueda de experiencias nuevas como las que Cava ofrece. Es una experiencia innovadora sentarse a disfrutar de buena música y compañía de la mano de un vinito a diferencia de, en plena discoteca, tomar puro Néctar porque no hay más plan. Las nuevas generaciones están rompiendo con el estigma de que el vino es únicamente un licor solemne y fino que debe consumirse únicamente en ocasiones especiales; para nosotros ahora hay un vino para cada momento y lugar. Sin embargo, las mismas tendencias cosmopolitas a las que nuestra generación se ha acostumbrado se han ido poco a poco desvinculando de la cultura y
arraigo nacional ya que la hemos estereotipado como “antigua y pasada de moda”. No tiene sentido alguno que, siendo colombianos, nos desprestigiemos a nosotros mismos cuando supuestamente somos los que estamos de “moda”. ¿Quién no quiere ahora irse de paseo con los amigos a recorrer Colombia y dárselas de aventurero e intelectual en vacaciones? Cava puede convertirse en ese espacio; ir más allá de vender vino; vender experiencia, vender cultura. Se sabe que las ventas, en gran parte, dependen de la pertenencia y apropiación que generan los productos sobre los usuarios. Ya Cava está ofreciendo una experiencia innovadora para nuestra cultura, ¿por qué no entonces generar también un portal entre el consumo de culturas? Una hibridación cultural; por eso Cava, por eso con Chibcha.
PRIMERA FASE: EMPAQUES Los cambios en marcas y empresas ya consolidadas no se pueden realizar de manera abrupta sino que deben darse de manera paulatina. Consideramos que el primer punto debe ser siempre un llamado de atención al público para que este se vea interesado en acercarse a la marca. Por este motivo nos pareció interesante tomar como punto de partida a los clientes que ya posee la marca, pues son ellos finalmente uno de los grandes puentes entre Cava y posibles nuevos usuarios. En el momento de la compra para llevar o petición de domicilio, nuevos empaques llegarán a las manos de los usuarios llamando la atención a nivel estético pero con un mínimo abrebocas del recordatorio de la cultura colombiana a través de una divertida frase característica de nuestra cultura.
VALORES REGIONES COLOMBIA Habiendo llamado la atención de nuevos usuarios y generando algo de curiosidad en quienes ya conocen la marca, proseguimos entonces a la fase 2; meternos de cabeza en la cultura colombiana. Gran parte de lo que nos representa y enorgullece como colombianos es la riqueza que posee nuestro país. Hablamos y escuchamos en todos lados la increíble variedad de flores, ecosistemas, animales y demás que existen en las diferentes regiones. Por este motivo, como empresa consideramos que un gran acercamiento entre Cava y Chibcha son las 5 regiones; Amazonía, Orinoquía, Caribe, Pacífico y Andina.
Cada región es única y posee características distintivas que la enriquecen. La Amazonía es de las regiones colombianas más conocidas alrededor del mundo, no sólo por su extensión o importancia ambiental sino por la intensa y exótica variedad de flora y fauna que posee. La Orinoquía es caracterizada por sus enormes llanos; esas inigualables sabanas del río Orinoco. El Caribe no tiene igual; arroyos, ciénagas, ríos y canales que rodean la región generan un cálido ambiente tropical. El Pacífico se caracteriza por sus selvas costeras rodeadas de manglares al igual que por su fuerte clima. Y finalmente la región Andina es montañosa, compuesta por las tres cordilleras
ASOCIACIONES VINO & COLOMBIA Tomando como punto de partida los diferentes vinos que ofrece Cava y las 5 regiones de Colombia, procedimos entonces a generar asociaciones entre ambos, de manera que cada vino “provenga” de una de estas regiones. Tomando entonces todos los productos ofrecidos, hicimos una amplia selección en donde quedaron todos los tipos categorizados. Aunque Cava ofrece productos de diferentes países con las tradicionales subdivisiones del tipo vino, para nuestro propósito, tales categorizaciones no tienen relación alguna con la cultura que Chibcha pretende fortalecer y resaltar. Por este motivo empezamos a investigar a profundidad sobre las diferentes características de cada uno de los vinos para así abstraer los elementos más representativos y, a partir de estos, sí empezar a categorizar. A grandes rasgos, teniendo en cuenta el conocimiento previo que se tiene de las regiones, encontramos una serie de conceptos clave de los vinos que categorizamos para cada una de las regiones. Para las divisiones se tomaron en cuenta los lugares en que se cultivan o procesan los ingredientes empleados en el procesamiento de ese vino pero en Colombia, el sabor predominante, la sensación al momento del consumo, el maridaje del que iría bien acompañado, la temperatura y el color. Cada vino tiene su propia etiqueta de la marca, composición y lugar del que proviene y no buscamos demeritar esto. Por este motivo, no proponemos cambiar las etiquetas de los mismos sino superponer las nuevas etiquetas “colombianizadas”. De este modo, ambas etiquetas quedarían a la vista y la importancia de cada una no se vería disminuida. AMAZONÍA: se puede considerar como la región más exótica e intensa de Colombia. Está asociada a especies salvajes tanto en flora como en fauna así como a sus densos bosques y selvas. La comida, por los mismos factores mencionados anteriormente, tiene sabores intensos bastante particulares. A nivel
de clima, al estar compuesta en gran parte por selvas y bosques húmedos, es caliente la mayor parte del tiempo. color rojo, rubí frutos rojos silvestre bosques picante intenso pimienta aterciopelado caliente ORINOQUÍA: Al hablar de esta región, se tiende a pensar en los llanos orientales. Es una región con un clima principalmente tropical seco lo que genera un suelo relativamente amarillo, café y algunos vistos verdes. Se le reconocen mucho las cabalgatas y la ganadería y, por ende, también sus deliciosas carnes frescas. manzana amarillo tonos verdosos burbujas finas y evolución lenta quesos, pastas, salsas y carnes blancas fresco mineral CARIBE: Nada como el caribe colombiano. Sol, arena y mar son las inmediatas asociaciones con esta región, lo nos lleva entonces a su comida particular. Es imaginarse disfrutando de pescados y mariscos frescos con el respectivo cítrico al lado. Uno piensa mucho en colores, en el sinfín de frutas de las singulares palenqueras mientras ventea caminando, por ejemplo, en Cartagena. brillante limpio fresco cítrico acidez sensaciones afrutadas pescados y mariscos
PACÍFICA: Selvas, bosques y vegetación no sólo tenemos en la amazonía. La región pacífica también se caracteriza por su frondosa flora, pues es inmensamente diversa en las especies tanto de árboles como especies y flores. A su vez, por la misma diversidad se reconoce mucho de la riqueza de olores presentes en la región; herbal, floral y maderoso. limón flores diversidad suave maderoso persistente garriga de hierbas ANDINA: La región andina, en muchos sentidos, es el equivalente a las tres cordilleras. Se caracteriza en gran medida por la producción de nuestro emblemático café y chocolate. Por donde se mira hay cultivos que emanan olores dulces provenientes de frutos maduros. rojos y rosados ciruela sutiles notas especiadas y de café chocolate frutos maduros guindas aromas dulces balsámico
ETAPA 2: MENU REGIONES Ya con los vinos categorizados consideramos pertinente la manera en que se debe presentar la información, pues aunque todo entra por los ojos, es fundamental hibridar conocimiento y estética. Diseñamos un pequeño librito tipo menú con el propósito de entregarle a cada usuario al momento de ordenar. Por cuestiones de domicilios, esta información estaría también dispuesta en la página.
ETAPA 3: CATICA DE VINOS La innovación no termina aquí. Los colombianos y más los adolescentes, tenemos una fascinación y un instinto de ternura hacia lo pequeño. Tenemos como colombianos algo así como una regla semi establecida de probar antes de arriesgar por lo que consideramos buscar referentes de hibridaciones de estos conceptos dentro de lo que consumimos. Encontramos los famosos borrachitos así que analizamos la manera en que se podían adaptar a Cava. Se nos ocurrió entonces crear una “mini catica de vinos” en donde los usuarios puedan probar una pequeña abstracción del concepto de las 5 regiones de Colombia en los vinos ya ofrecidos por la empresa. Funcionarían con el mismo mecanismo de las etiquetas de las regiones, sólo que en este caso sería una pequeña versión de 5 vinos. Dentro del empaque estaría incluído también el librito anterior en donde se explica la parte cultural de las categorizaciones de los vinos en las regiones del país.
ETAPA FINAL: CONCLUSIÓN Como dicho al inicio de la presentación, tenemos estereotipada la cultura del vino como algo distante para todas las generaciones, pues tendemos a asociarla con las élites, lo fino y lo intelectual; es un lujo de pocos. Por el mismo motivo, encontramos que gran parte del problema que tiene esta cultura dentro del contexto colombiano es que a la gente le da miedo abrirse a conocer este mundo pues han tenido muy poco o nada de contacto con este. Al mismo tiempo no se sienten muy dispuestos a adentrarse porque no desean sentirse “brutos” o “incultos” en el momento de probarlo. Es por esto que después del análisis hecho sobre la marca consideramos que es una buena oportunidad trabajar sobre un lenguaje que invite a probar este inigualable mundo. Invitamos entonces a Cava, de la mano con Chibcha, a crear un lenguaje que conecte y asocie dos culturas; una conocida y una por conocer.