BITU - Il brand
Il brand
Significato convenzionale
}
20 8
Negli anni passati, il termine brand è stato descritto in molteplici modi, con riferimenti comunemente accettati ma con caratteristiche e sfumature differenti. Sebbene spesso la ricerca prettamente del “significato”, sia un esercizio povero in termini di sostanza, in questo caso cercare di comprendere le definizioni date al brand è in realtà un metodo efficace per indagarne il concetto. L’evoluzione della nozione di marca infatti trova una certa conformità nei suoi tentativi di definizione. Nel 1960, l’American Marketing Association (AMA) definiva il brand come “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente”. Questa idea, ancora oggi da ritenersi valida, si concentra esclusivamente sulla funzione distintiva del brand: se esso è riassumibile come elemento distintivo di prodotti o servizi dell’impresa, marca e marchio sembrerebbero quasi perfettamente sovrapponibili. Altri studiosi hanno dato della marca definizioni meno puntuali e più ricche: Walter Landor definisce il brand “una promessa. Attraverso l’identificazione ed autenticando un prodotto/servizio, il brand dichiara al mercato un impegno di soddisfazione e qualità”. La marca dichiara al cliente ciò che il prodotto dovrebbe essere (la promessa), è una garanzia data ai consumatori rispetto ai prodotti contrassegnati. Colin Bates svincola del tutto la marca dal prodotto che identifica, definendola “un insieme di percezioni nella mente del consumatore”. Bates ne accentua fortemente l’astrattismo, esprimendo un concetto chiave: il brand è intangibile, è l’insieme delle percezioni legate a ciascuna interazione azienda-pubblico. Non è il logo, non è la campagna pubblicitaria, non è il
nome simbolo funzione prodotto, non è la scenografia del punto vendita. Questi sono solo dei mezzi attraverso cui l’azienda interagisce con i soggetti e consumatori. Anche Jean-Noel Kapferer prende idealmente le distanze dal brand come marchio: “il brand non è il prodotto: è la fonte del prodotto, il suo significato e la sua direzione, ne definisce l’identità nel tempo e nello spazio”. La marca è il luogo concettuale dove si sedimentano l’evoluzione passata e futura dell’offerta, l’identità dell’impresa e con essa l’esperienza del consumatore. Si potrebbero riportare molti altri tentativi di definizione del concetto di marca, alcuni efficaci, altri meno; ognuno va a cogliere diverse dimensioni dell’universo del brand, che per la sua multidimensionalità è arduo da sintetizzare. Se ciascuna definizione ha il merito di evidenziarne degli aspetti, tutte sono inevitabilmente incomplete. Questo perché la marca è frammentata per natura: nome, marchio, prodotti o servizi che identifica, storia, valore, arrivando fino ai due estremi stessi della relazione, l’impresa e il target/consumatore. Così com’è stato necessario cercare di comprendere il significato esaustivo di brand, sarà ugualmente fondamentale considerare gli ambiti in cui esso è utilizzato: localizzare le marche prima di addentrarsi nel suo funzionamento è al contempo un modo di evidenziarne la presenza e l’importanza. L’idea fondamentale è che la marca nasce nella mente del consumatore: tutto può divenire brand se come tale viene percepito, se diviene oggetto di un insieme di percezioni. È possibile quindi individuare marche e brand in svariate ed a volte inaspettate categorie: prodotti di consumo, prodotti business to