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Alla mia famiglia


Il Bitto Storico è l’unico formaggio italiano prodotto direttamente sui pascoli: bene di grande tradizione e straordinaria attitudine all’invecchiamento, è legato in maniera profonda alle montagne da cui prende origine, nel cuore della Valtellina. I caricatori d’alpe, impegnati nel mantenimento di rituali e pratiche tradizionali che esaltano la qualità del formaggio, svolgono un ruolo basilare nella conservazione dell’ambiente e della biodiversità alpina. Un’eccellenza italiana unica, storica, tradizionale, protetta strenuamente dai ribelli, i pastori e i casari, guerrieri resistenti che non accettano che il loro formaggio sia posto sullo stesso piano di quello tutelato da un marchio DOP, permissivo nell’estensione dell’area di produzione a tutta la provincia di Sondrio, e avallante l’utilizzo di mangimi e fermenti selezionati. La tesi nasce con l’obiettivo di realizzare una difesa innovativa del Bitto Storico, una salvaguardia creativa, identificatoria, dove il formaggio orobico viene provocatoriamente trattato come un prodotto di design, moda, comunicazione, attraverso un riposizionamento in mercati alto di gamma per mezzo di un nuovo brand premium del Bitto. Il filo conduttore di questo percorso è il nuovo Lusso, non più sfarzoso e superfluo, ma valorizzato da aspetti immateriali, emozionali, esperienziali, flessibili, personalizzati. In una parola, differenti. Un percorso che si conclude con un’estensione progettuale ispirata dalla filiera produttiva del Bitto, caratterizzata da concept emozionali e volutamente di Lusso, per una provocazione trasformata in innovazione.


BITU - Innovazione, valorizzazione e riposizionamento del Bitto Storico

Sommario 1. Lusso Necessario

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Introduzione Alla ricerca del valore per vincere la crisi Nuovo paradigma

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2. Il Brand Introduzione Significato convenzionale Nuove percezioni La matrice del Lusso Food Luxury Conclusione

3. Il Bitto Introduzione Storia Ambiente e produzione Tecnica di produzione e qualitĂ  Un bene di lusso? La creazione di un nuovo brand

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41 42 44 46 50 55 56


BITU - Innovazione, valorizzazione e riposizionamento del Bitto Storico

4. Bitu

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Bitto Storico luxury brand Comunicazione Vendita Packaging Filiera e nuovi prodotti Filiera metaprogettuale Brand strategy e Valtellina Culti Projects

60 64 70 72 82 86 94 96 102

5. Bitu Culti Home fragrances Perfumery complements Profumo Herbal tea Conclusione

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6. Provocazione innovazione

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Fonti

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1. Lusso Necessario


BITU - Lusso Necessario

Lusso Necessario Introduzione

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Giorgio Armani

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Osservando i prodotti e servizi che ci circondano, constatiamo come sempre più spesso nei diversi settori, si vada affermando la metodologia innovativa, l’apertura al cambiamento. Come, sempre più spesso, il mercato arrivi a premiare l’eccellenza del prodotto, anche nel piccolo e nel quotidiano, restituendo valore alle cose ma soprattutto alle idee. Come le innovazioni non debbano per forza essere dirompenti ma, viceversa, poco invasive e per questo più efficaci e capaci nel tempo, di lasciare un segno, cancellando o rendendo pallide le novità di ieri. Disegnare un prodotto oggi, significa tracciare le linee estetiche e funzionali, stabilire le dinamiche e metodologie produttive, definire un mercato e utilizzo. Significa dar corpo a un processo progettuale che sappia declinarsi in processo imprenditoriale, valutando e interpretando anche variabili di comunicazione e distribuzione. La tensione a sfruttare impulsi molteplici e trasformarli in opportunità, a coniugare capacità creative e metodologiche è segno di una sensibilità al miglioramento mossa dalla passione, che deve contraddistinguere i manager di oggi e le dinamiche delle loro imprese. Per costruire prodotti destinati a un pubblico che saprà selezionarli, valutarli, ricodificarli. Non esistono settori strategici o vincenti, esistono aziende che sanno interpretare la qualità, i valori di uno stile di vita e la cultura che le permea. Esistono aziende (e uomini) che non temono il futuro ma lo provocano, aziende (e uomini) che non evitano il confronto ma lo stimolano, aziende (e uomini) capaci di attivare costantemente un’innovazione trasversale che diventa motore di sviluppo economico.


BITU - Lusso Necessario

Lusso Necessario

Alla ricerca del valore per vincere la crisi *Una larga parte dei prodotti che oggi vengono usati, non esisteva 10 anni fa *Quasi 1/3 del prodotto nazionale di un’economia moderna è rappresentato da merci che sono state immesse sul mercato negli ultimi 5 anni *Solo 1/3 dei nuovi prodotti resta sul mercato più anni

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In tempi di economia variabile e addirittura turbolenta, le scelte anche quotidiane per beni di lusso diventano più selettive e si orientano verso prodotti e servizi “solidi”, dal valore aggiunto dichiarato e concreto, dove la marca pur ricoprendo il ruolo chiave di garante della qualità e/o innovazione, è solo una delle variabili a cui riferirsi. Scelte non più incondizionate, ma guidate da orientamenti attenti e consapevoli condizionati da risorse più limitate, ma soprattutto da una pluralità d’offerta. La soluzione per i mercati ed i loro prodotti si fa un po’ più nitida: vince chi innova, chi propone diversità, chi garantisce flessibilità. Se anche la disponibilità aumenta rimane saldo il mantenimento del benessere raggiunto; influenzato dal clima generale cambia il modo di spendere e diviene più razionale e meno emozionale, con un percorso più ordinato e organizzato che cerca di collocare al meglio le risorse disponibili. Un comportamento che modifica il mix dei prodotti e delle marche selezionate, privilegiando qualità e certezza della scelta. Quindi, sebbene la crisi abbia coinvolto la maggioranza (almeno psicologicamente) si delineano due atteggiamenti principali: la tendenza a voler mantenere lo standard di vita raggiunto e consolidato, e dall’altra, ma connesso con il primo, il continuo

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economia variabile diversità esperienza

orientamento verso prodotti premium, che però spesso assumono un profilo differente rispetto al passato recente. Il baricentro dei consumi si è spostato: perde importanza quello urlato e scintillante, e se ne afferma uno nuovo più vicino alle esigenze della persona, più sensibile alla tutela delle risorse, più connesso con le tradizioni e il territorio. L’alto di gamma che si cerca oggi è meno ostentato, più meditato e volto ad assicurare una felicità interiore fatta di benessere non solo fisico, ma di gratificazione personale, di riscatto dai ritmi ripetitivi della quotidianità. In generale si privilegia il parcellizzato, il flessibile, l’ecologico, il biologico, il tradizionale. Ma anche il personalizzato, l’innovativo, il differente. Ovvero, anche se inteso come un compromesso, l’alto di gamma se mostra un valore aggiunto che ne giustifichi il maggior prezzo diviene irrinunciabile, e si conferma come un Lusso divenuto provocatoriamente Necessario. Cresce dunque in maniera incondizionata e nonostante le tempeste finanziarie, l’attrazione verso beni cosiddetti premium, ovvero prodotti e servizi per i quali il cliente è disposto a riconoscere un prezzo medio-alto in cambio di servizi e valori aggiuntivi ed emozionali. Si è andata affermando pertanto la tendenza a risparmiare su quei prodotti senza particolare investimenti emotivi, per poter destinare la capacità economica verso quelli capaci di soddisfare l’esigenza di benessere, gratificazione, desiderio e immagine. Le aziende propongono beni e servizi più qualificati per rilanciare e ravvivare consumi, e il mercato li sceglie per una naturale propensione a migliorarsi continuamente. Prodotti alto di gamma, piccoli grandi lussi, vengono così premiati, ma


il tipo di bisogno che si desidera soddisfare, il valore economico che a ogni emozione, ovvero prodotto, siamo disposti ad attribuire. Cambiano i parametri di giudizio e con essi l’interesse per beni e servizi. La crisi accende nel pubblico una nuova lucidità; lo rende meno permeabile a prodotti falsamente innovativi e più incline a investire e premiare miglioramenti reali, valori tangibili. È il ridimensionamento dell’artificiale, del superficiale, dell’apparente a beneficio del vero, talvolta persino dell’essenziale. In tutti i mercati e per i diversi portafogli, a segnare il risultato sono marchi e prodotti in grado i di imporsi per una formula, un contenuto, una funzionalità, una dimensione innovativa, capace di trapassare la stasi e sorpassare la crisi. L’indicazione per sopravvivere è riorganizzarsi, innovando e tagliando i costi superflui, certi che questo crack sappia anche generare opportunità: per uscire dal tunnel è necessario investire sull’innovazione di prodotto e dei processi di produzione, nella riduzione del tempo tra l’idea, la realizzazione e l’ingresso sul mercato del bene. La rapidità ancora una volta si dimostra decisiva. Concentrarsi su prodotti di qualità alta, a elevato contenuto tecnologico, sulle fasi industriali, recepire l’urgenza di cambiare, certi che chi semina raccoglie in futuro. L’innovazione continua e la ricerca di nuovi sbocchi, la tensione all’internazionalizzazione sono segnali di dinamismo che anche la piccola e media impresa italiana deve cogliere, essendo quella parte di mercato più colpita dalla crisi finanziaria. Indipendentemente dal comparto, sono le scelte strategiche a contare e il mercato tende a premiare le imprese con una maggiore produttività. In sintesi, se il clima globale tende al freddo, sono proprio le aziende meno progressiste a regredire, a rimanere invischiate nel passato, mentre i target seguono il nuovo che persuade. Per il lusso scatta un nuovo appeal se sa dimostrarsi diverso e controcorrente, se diventa flessibile e si mostra discreto, a piccole dosi; se smette di urlare e produce valore. Quasi immuni da tsunami finanziari, i nuovi lussi interpretano i nuovi bisogni. Così mentre il mondo occidentale proclama, seppur a denti stretti, la recessione, continua l’atteggiamento variabile e per alcuni versi imprevedibile del singolo. Uno zapping continuo, che fa convivere rinunce con privilegi e persiste nell’effettuare sempre più numerose incursioni nei consumi di fascia alta. E rimanda la sostituzione di un elettrodomestico o dell’auto ma devolve la quota risparmiata all’acquisto di un bene voluttuario come una vacanza all’estero, proclamando l’affermazione incondizionata del prodotto alto di gamma. Ma anche la realizzazione di un sogno trasformato in bisogno. Di un Lusso divenuto Necessario.

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secondo uno schema evoluto rispetto al passato e, soprattutto, molto personale. Profili multipli, variegati, differenziati che le aziende devono essere pronte a soddisfare proponendo soluzioni a valore aggiunto, offrendo merci sempre più evolute. Beni e servizi rinnovati perché tecnologicamente avanzati, fortemente ecologici, dal design nuovo e accattivante che vanno affermandosi in ogni settore scavalcando il prodotto medio, il bene mediamente innovativo, mediamente bello, mediamente soddisfacente. Affiora una nuova interpretazione del lusso che, indipendentemente dalle risorse disponibili, è volutamente meno vistoso, maggiormente egosintonico, privato. Lusso da austerity per uscire dall’austerity? Meno consumo ma più esperienza: si rinuncia alle dimensione più mediatica e si coltiva quella più meditata, intima e per questo più gratificante. La soddisfazione del sé è espressa variamente e singolarmente, scegliendo beni e servizi che solo il giudizio del singolo è in grado di valutare, in funzione di tempi, luoghi e situazioni. E’ il desiderio di ciascuno per quanto soggettivo che indirizza le aziende, ne orienta l’offerta, ne premia l’innovazione. In tale contesto emergono così per le imprese opportunità in cui solo l’immobilismo non potrà essere premiato. E se il segmento più basso del mercato costringe a lotte per rimanere competitivi e produrre margini (almeno nei mercati occidentali), ecco che la costruzione di prodotti e servizi dal valore materiale e immateriale superiore, ovvero collocati nella fascia alta, possono rappresentare la soluzione più efficace di difesa e rivincita dalla crisi. Non esiste settore che non possa affacciarsi alla fascia premium del mercato: qualsiasi industria o prodotto può aspirare a una collocazione nell’alto di gamma, fino a trasformare un bisogno in lusso e il Lusso in Necessario. La crisi finanziaria accentuerà la perseveranza e la serietà con la quale le scelte verranno formulate, preferendo il bene dalla forte identità che differenzia e risponde a criteri di personalizzazione e individualità, rendendo ancora più acerrima la competizione tra prodotti e impegnativa la sfida anche nell’ambito dei segmenti premium. Tanto più il bene appartiene ai segmenti alti tanto più il prezzo diviene scarsamente correlato all’effettivo costo del prodotto; tiene conto invece, per una porzione che può perfino essere la predominante, il valore dell’emozione. È questo infatti il vero indicatore del prezzo; l’emozione è la componente sulla quale le aziende dei beni di lussi si focalizzano: quanto più il prodotto ha una forte componente emozionale quanto più il suo prezzo può essere elevato. In tempi di crack finanziari, maggior austerità significa anche valutare diversamente l’entità dell’emozione che ci si vuole concedere,


I venti di crisi quindi hanno impresso una sterzata improvvisa, ma soprattutto decisa ai comportamenti di scelta e consumo occidentale. Mutano le propensioni: scende l’eccesso, sale il morigerato. L’alto di gamma per scarsità di tempo, di denaro, di risorse diviene più adatto ai tempi: è il lusso a piccole dosi. Il Lusso Necessario, un alto di gamma lontano dal lusso estremo, assume oggi spesso e diffusamente la caratteristica di rarefazione, per divenire più accessibile, per raggiungere e conquistare nuovi spazi di mercato, per espandere moltiplicandoli e poi frazionandoli, servizi e nuovi prodotti. Oggi i beni e i servizi premium si indirizzano verso il porzionato che si traduce in una veloce modalità di attivare target anche attraverso occasioni d’uso speciali, includendoli in modo meno impegnativo, tanto temporalmente che economicamente. Si esalta il lato esperienziale del prodotto o del servizio, mentre acquistano marginalità il possesso del bene o la durata dell’esperienza. L’autonomia e la libertà di saggiare a propria discrezione prodotti e servizi è già di per sé un nuovo lusso, la nuova alternativa di scelta che piace perché permette di gustare il Lusso Necessario in modo emancipato, nei tempi e nei modi. Si rinuncia a spese durevoli troppo impegnative per adottare consumi flessibili e fluidi e muoversi agilmente anche in uno scenario penalizzante.

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Attraverso l’esperienza nuovi segmenti di pubblico dopo essere stati avvicinati possono poi mutarsi in fedeli e ripetitivi clienti. Chi sceglie l’alto di gamma non è più una piccola nicchia, e il 67% delle scelte premium sono di tipo occasionale. Data l’inclinazione marcata a mantenere, nonostante il clima economico, la qualità della vita e anzi, volendo accumulare esperienze e soddisfazioni le più ampie e continuative possibili, si scelgono più volentieri beni e servizi che consentono di valutare, segmentare, frazionare l’investimento di denaro. Il brand diventa più permeabile a nuovi accessi, sollecitati da proposte, servizi complementari che non ne snaturano l’essenza ma ne estendono l’influenza e moltiplicano la declinazione. Dilatazioni di business con cui i pubblici si appaiono volentieri per veder soddisfatta l’esigenza di alto di gamma, la curiosità di nuovo, a un costo proporzionato proprio perché porzionato. L’alto di gamma assume una connotato di rarefazione, una patina attraverso cui rivestire la propria offerta, fuggendo da fenomeni di recessione e rendendo l’acquisto meno ingiustizia e più attrazione.


BITU - Lusso Necessario

Lusso Necessario Nuovo paradigma

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esigenza merci premium seduzione

Il mercato del lusso si è dunque ampliato e modificato. È così integrato nel quotidiano, da non significare più superfluo o voluttuario, ma piuttosto bene discrezionale, opzionale e opzionato per caratteristiche intrinseche e/o estrinseche, aderenti all’esigenza contestuale del singolo. Si è determinata una generale spinta a preferire, e concedersi, il più performante, il più pregiato o il più cool rispetto al “normale”, al genericamente funzionante e identificabile; in sintesi un’importante propensione verso merci premium a scapito di prodotti massivi: nascono desideri che sono il nuovo bisogno globale e che solo il lusso sa soddisfare. Lusso con una valenza non solo e prettamente simbolica; lusso misurato e misurabile in base ad aspetti di immagine, marchio e design, ma soprattutto servizio e comfort: meno ostentazione, meno opulenza fine a se stessa, ma più vissuto e valore diretti al singolo.

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Un nuovo paradigma del mercato d’élite, dove la capacità del marchio e del prodotto di generare un’esperienza di consumo memorabile, diventa il vero driver di scelta. Molte imprese hanno intercettato la tendenza ampliando la propria posizione commerciale variandola, adattandola, limandola ed estendendola insieme, per renderla più affine a target nuovi e allargati. Nel contempo, ed è questo l’aspetto più dirompente del nuovo Lusso, altre imprese da mercati maturi e/o beni standardizzati, hanno reinventato o riposizionato i propri prodotti verso l’alto, con linee e brand dedicati, consapevoli che nella grande corsa al benessere, sia la capacità di sedurre il consumatore la nuova arma per prevalere.


2. Il brand


BITU - Il brand

Il brand Introduzione

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crisi target risorsa

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L’attenzione verso il marchio, dunque, rispecchia l’importanza del ruolo che esso si vede assegnato nella complessità dell’odierno contesto economico, sferzato dai venti di crisi; mutano le propensioni, cambiano i processi d’acquisto e di consumo, si evolvono le tecnologie, aumenta e muta la natura della pressione competitiva. Per l’impresa è sempre più difficile soddisfare le crescenti esigenze di un target divenuto più maturo e accorto; il consumatore è quindi in difficoltà davanti al moltiplicarsi di un’offerta non sempre intelligibile e di qualità. I cambiamenti amplificano per entrambi il bisogno di instaurare con la controparte una relazione certa e stabile: in questo senso, il brand offre a tutti gli attori economici un riferimento condiviso, capace di resistere, con la sua forma e sostanza, ai cambiamenti dell’esterno. Per il consumatore, affidarsi ad una marca nota riduce i rischi insiti nell’acquisto e consumo di un nuovo prodotto. Per l’impresa, la marca diviene così una guida ed uno strumento per competere: una risorsa il cui valore va gestito con lungimiranza e piena consapevolezza.


BITU - Il brand

Il brand

Significato convenzionale

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Negli anni passati, il termine brand è stato descritto in molteplici modi, con riferimenti comunemente accettati ma con caratteristiche e sfumature differenti. Sebbene spesso la ricerca prettamente del “significato”, sia un esercizio povero in termini di sostanza, in questo caso cercare di comprendere le definizioni date al brand è in realtà un metodo efficace per indagarne il concetto. L’evoluzione della nozione di marca infatti trova una certa conformità nei suoi tentativi di definizione. Nel 1960, l’American Marketing Association (AMA) definiva il brand come “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente”. Questa idea, ancora oggi da ritenersi valida, si concentra esclusivamente sulla funzione distintiva del brand: se esso è riassumibile come elemento distintivo di prodotti o servizi dell’impresa, marca e marchio sembrerebbero quasi perfettamente sovrapponibili. Altri studiosi hanno dato della marca definizioni meno puntuali e più ricche: Walter Landor definisce il brand “una promessa. Attraverso l’identificazione ed autenticando un prodotto/servizio, il brand dichiara al mercato un impegno di soddisfazione e qualità”. La marca dichiara al cliente ciò che il prodotto dovrebbe essere (la promessa), è una garanzia data ai consumatori rispetto ai prodotti contrassegnati. Colin Bates svincola del tutto la marca dal prodotto che identifica, definendola “un insieme di percezioni nella mente del consumatore”. Bates ne accentua fortemente l’astrattismo, esprimendo un concetto chiave: il brand è intangibile, è l’insieme delle percezioni legate a ciascuna interazione azienda-pubblico. Non è il logo, non è la campagna pubblicitaria, non è il

nome simbolo funzione prodotto, non è la scenografia del punto vendita. Questi sono solo dei mezzi attraverso cui l’azienda interagisce con i soggetti e consumatori. Anche Jean-Noel Kapferer prende idealmente le distanze dal brand come marchio: “il brand non è il prodotto: è la fonte del prodotto, il suo significato e la sua direzione, ne definisce l’identità nel tempo e nello spazio”. La marca è il luogo concettuale dove si sedimentano l’evoluzione passata e futura dell’offerta, l’identità dell’impresa e con essa l’esperienza del consumatore. Si potrebbero riportare molti altri tentativi di definizione del concetto di marca, alcuni efficaci, altri meno; ognuno va a cogliere diverse dimensioni dell’universo del brand, che per la sua multidimensionalità è arduo da sintetizzare. Se ciascuna definizione ha il merito di evidenziarne degli aspetti, tutte sono inevitabilmente incomplete. Questo perché la marca è frammentata per natura: nome, marchio, prodotti o servizi che identifica, storia, valore, arrivando fino ai due estremi stessi della relazione, l’impresa e il target/consumatore. Così com’è stato necessario cercare di comprendere il significato esaustivo di brand, sarà ugualmente fondamentale considerare gli ambiti in cui esso è utilizzato: localizzare le marche prima di addentrarsi nel suo funzionamento è al contempo un modo di evidenziarne la presenza e l’importanza. L’idea fondamentale è che la marca nasce nella mente del consumatore: tutto può divenire brand se come tale viene percepito, se diviene oggetto di un insieme di percezioni. È possibile quindi individuare marche e brand in svariate ed a volte inaspettate categorie: prodotti di consumo, prodotti business to


1. Brand categorie


business, servizi, individui e/o organizzazioni, luoghi, persino idee. Questa breve rassegna dovrebbe far intuire quanto l’utilizzo della marca sia penetrato nei mercati, entrando a far parte della vita degli individui oltre che dei consumatori, e soprattutto, come diventi una fonte di positività nel rapporto individuo-impresa. Le esperienze positive del target con una marca possono tradursi in un riacquisto e in una sempre rinnovata fiducia nel brand; la fedeltà del consumatore alla marca, obiettivo sempre più ricercato dalle imprese, garantisce certezza e costanza della domanda. Il brand, pertanto, è una importante fonte di vantaggio competitivo.

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Superata la concezione convenzionale del brand, legata al suo mero significato e scopo funzionale, si andrà ad indagare come e in che modo si è evoluta, seguendo i trend e le direttive del nuovo Lusso. Il brand diventa più permeabile, più accessibile, in un gioco di cambio di percezioni che porta all’identificazione di una nuova essenza, la brand equity, il valore intrinseco, immateriale, e allo studio delle leve necessarie per la sua attivazione.


2. Brand funzione


BITU - Il brand

Il brand

Nuove percezioni

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Il valore o patrimonio di una marca, la brand equity, è un concetto salito alla ribalta piuttosto recentemente; questo proprio perché tale concetto, e le strategie legate ad esso, sono state valorizzate solo di recente. Una brand equity definibile come l’insieme delle attività e passività legate a un marchio, al suo nome e simbolo, che accrescono e diminuiscono il valore fornito da un prodotto o servizio a un’azienda o ai suoi clienti. Oggi dunque, le risorse intangibili sono considerati dalle aziende la loro valenza più grande, e costituiscono spesso la quota prevalente della propria attendibilità. Per i prodotti del Lusso Necessario quindi, non è più la materia in sé l’elemento fondamentale, ma piuttosto tutto ciò di immateriale è stato creato intorno al prodotto (e al marchio) che rappresenta il suo concreto valore. Verso tali elementi si indirizzano le risorse di un brand/impresa, i cui beni “tradizionali” vogliono assurgere al ruolo di beni di Lusso, e allontanarsi dallo spettro della mediocrità conquistando il mercato tramite un valore aggiunto differenziante. E non è solo una questione di riposizionamento; molto più spesso è reinventare una nuova categoria di prodotto, ovvero fornire una nuova proposizione commerciale attraverso l’innovazione, che è possibile conquistare una leadership di marca nella mente di tutti gli stakeholder. Così crescono novità di prodotto e servizio, il business si alimenta, il brand eccelle; un’emersione dall’omologazione che segna la trasformazione in Lusso. Un brand dunque in grado di generarne un altro, più qualificato, capace di indirizzarsi a target diversi, allargare le occasioni d’uso e innalzare il percepito generale. L’impresa innovativa è

brand equity risorse intangibili evocazione quella capace attraverso il proprio bene-marchio di delineare uno stile di vita, di evocare concetti, di consegnare suggestioni. Accantonate variabili come prezzo e qualità, fino a ieri considerate essenziali nell’ascesa di un prodotto verso l’alto di gamma, ma da tempo non più sufficienti a parametrare le coordinate di un bene, anche design e tecnologia possono essere non più sufficienti a garantire l’affermazione e l’eccellenza di un prodotto. È necessario dunque raccontare una storia, creare desiderio, comunicare un’esclusiva. Un esempio di tale processo del nuovo Lusso è Nespresso, brand che ha ridefinito il modo in cui gli amanti del caffè possono gustare l’espresso. Nespresso ha creato collezioni di capsule in edizioni limitate, esprimendo il massimo del lusso in tema di caffè. Vendute in negozi monomarca, dall’architettura e layout sofisticati, sono fulgido esempio di come da un marchio se ne possa far nascere un altro, più ricco, qualificato perché addizionato di elementi materiali e soprattutto immateriali che ne rivedono e resettano l’identità. Mostrano come anche una semplice bevanda possa elevarsi verso l’emozione, e una desiderabilità che si fa bisogno. Come può dunque un bene massivo aspirare al segmento d’élite? Quali strategie deve attuare per poter caratterizzare e risaltare le proprie risorse intangibili? Quali chiavi deve attivare per innovare tramite un concetto? Attraverso un’attenta analisi e osservazione di modelli di business realizzati da imprese del Lusso, si è derivato un modello, una matrice dinamica, in grado di rispondere alla domanda sempre più crescente di voler innalzarsi verso profili d’eccellenza, innovando.


3. Nespresso capsule


BITU - Il brand

Il brand

La matrice del Lusso

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Diversamente dai beni massivi dunque, dove la scelta è dettata quasi esclusivamente dal saper assolvere la finalità per i quali sono stati creati, i beni appartenenti ai segmenti premium del Lusso hanno un valore che è direttamente proporzionale alla capacità di rispondere ad altri obiettivi, diversi e, per certi aspetti, prevalenti su quello di funzione. Obiettivi che anche per lo stesso bene, sono differibili nel tempo e nello spazio, e differentemente valutati dal singolo e/o dal suo rispettivo network di riferimento. Le imprese sviluppano un’idea, progettano e costruiscono un prodotto per un mercato che lo recepirà individualmente e singolarmente lo adatterà al proprio gusto e ai propri spazi. Questa è una caratteristica dei beni del Lusso dove ciascun cliente esprime motivazioni di scelta differenti, fino quasi a plasmare il prodotto medesimo. Muovendo da questa evidenza, si è potuto definire un approccio strategico da applicare al singolo bene aziendale, coniugando caratteristiche oggettive con quelle soggettive, consentendo di esplorarle contemporaneamente. La matrice derivata è il Modello W4, che si sviluppa in quattro differenti cluster, connessi al bene rispettivamente secondo due coordinate principali: la Sfera di Prodotto e la Sfera Personale.

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*Work: funzionalità, qualità, tecnologia, innovazione, servizio. L’aspetto innovativo è in grado di fornire un impulso decisivo nella scelta del bene, e la tecnologia gioca oggi un ruolo determinante nella costruzione e consegna dei beni al mercato. Nessun settore ne è immune, e la questione diventa come plasmare la tecnologia al proprio settore/mercato/prodotto,

singolo Modello W4 fluidità così da trasformare il proprio bene in un prodotto vincente e differenziante. Parallelamente, anche il livello di qualità e servizio che caratterizza la merce contribuisce a un arricchimento e incremento del valore aggiunto trasferito e recepito dal mercato. La qualità di un prodotto di Lusso non può essere messa in discussione, così come la sua ricerca del dettaglio. *Well Done: design, materia, identità, comunicazione. Superato l’aspetto di utilità, si va affermando sempre più l’attenzione ai modi, ai metodi di costruzione di un prodotto, alla materia prima utilizzata che non necessariamente deve essere di pregio in sé, ma ricercata anche nell’essenza, nell’applicazione, nella lavorazione. Bellezza, capacità artigianale, tradizione: il Lusso deve essere il risultato di un percorso storico e culturale ancor prima che economico, e l’aspetto estetico di design è un fronte verso il quale le merci si indirizzano nel tentativo di appagare il desiderio di originalità. Well Done è la capacità di emozionare, di instaurare una relazione che favorisce e alimenta i sogni, uno specchio dei valori aggiunti del prodotto. *Worth: caratteristiche e valore premianti, prezzo elevato ma commisurato ai benefici. Il valore del bene del Lusso Necessario trascende il bene in sé per allargarsi a un’interpretazione più globale: è infatti comprendente di un vissuto fatto di circostanze, luoghi, interazioni, e di conseguenza assume un significato soggettivo. Il significato valoriale di un prodotto per il singolo è strettamente dipendente dal mondo che il prodotto stesso è riuscito a creare di sé e intorno a sé; un mondo che agli aspetti materiali


4. Modello W4


vengono affiancati sempre più emozioni, stimoli, variabili culturali e tradizionali, esperienza e conoscenza personali, attivate in un processo di interpretazione personale del prodotto. Worth è quindi complessivamente l’aspetto di soddisfazione relativo al bene, esprime e risponde all’esigenza di sogno e visione del singolo. *Well-Being: salute, benessere, soddisfazione. La domanda di benessere da parte dei consumatori in generale è, e sarà sempre più, in aumento; il pubblico vuole migliorare i propri standard di vita, insensibile alla necessità di investirvi denaro, propenso a spendere di più ma anche meglio, coniugando benessere con etica, facendo coincidere salute con biologico e/o ecologico, cercando di sentirsi e stare meglio in ogni ambito. Dal fitness al cibo, dall’ufficio al viaggio fino all’arredo: perché il benessere non è solo forma fisica e salute, svago o relax, è la libertà e il privilegio di scegliere ciò che si desidera fare e avere nei diversi momenti della giornata. Da qualità della vita a qualità del tempo. I quattro cluster sono da leggere in chiave fluida: essi infatti si intersecano più volte tra loro, si influenzano e autoalimentano, possono incidere e applicarsi ai vari settori industriali. Il modello accoglie nelle due Sfere la conciliazione tra elementi materiali e immateriali, tra aspetti soggettivi e oggettivi, dimensioni individuali e collettive, momenti cognitivi ed emotivi. In una scomposizione ideale del prodotto, la percezione individuale dunque si indirizza verso un composit di variabili, dove la funzione e lo status symbol rappresentano solo gli estremi di un processo decisionale molto più articolato e composito. Emergono attenzione all’aspetto estetico, tattile, agli aspetti di tecnologia e di innovazione, di ecocompatibilità e bioproduzione, eticità e ambientalismo, in un’alternanza tra elementi razionali ed emotivi, funzionali e simbolici, in cui i brand e le imprese devono riferire per destinare al mercato beni premium.

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Nelle pagine che seguono, si descriveranno casi studio di brand, che attraverso i cluster previsti dal modello W4, hanno saputo costruire il loro valore differenziante; brand cioè che pur in diversi settori, hanno identificato gli elementi fondamentali per l’accesso al segmento del nuovo Lusso.


5. Modello W4 cluster


Ferrarelle Platinum Edition

Kerakoll Biocalce

Ferrarelle, con il progetto Platinum Edition, ha saputo rivestire l’acqua di nuovi valori; un’aura sensoriale affidata alle linee sofisticate di una bottiglia e di un packaging creato in esclusiva per l’élite della ristorazione. Design, comunicazione, distribuzione si uniscono per restituire a un elemento naturale e semplice come l’acqua, gli attributi originali di freschezza, effervescenza e preziosità. Ferrarelle Premium li ha saputi esaltare, arricchendo la propria brand equity di nuovi contenuti, innalzando il valore percepito del marchio.

Da una felice intuizione di Gianluca Sghedoni, amministratore delegato di Kerakoll, è nata nel 2004 Biocalce, azienda che vuole promuovere in edilizia, la cultura della salute e del benessere attraverso l’utilizzo di materiali da costruzione naturali, traspiranti e ecologici. Si tratta di prodotti dalle colle senza solventi, alle pitture trasparenti di alta qualità, fino a GeoLite, la prima geomalta per il ripristino monolitico del calcestruzzo. Realizzati secondo le più moderne tecnologia che utilizzano materie prime di origine rigorosamente naturale, a basso impatto ambientale e riciclabili.

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Vist

Abici

Dall’esperienza sul campo (da sci) e da un’imprenditorialità accentuata nasce Vist; affermatasi da subito con piastre da gara utilizzate dalla maggior parte degli atleti di Coppa del Mondo, Vist è artigianato estremo, che trova la massima espressione nella collezione Aurum di sci e abbigliamento. Un progetto completo, innovativo, originale dove associa materiali esclusivi come l’oro 24K e il carbonio, ad altrettanto partner esclusivi di progetto: un vino passito e un sapone, eccellenti e inattesi come il brand stesso che li propone.

Abici è un’azienda di biciclette che ha saputo scrivere in pochissimi mesi attraverso gli aspetti meno “solidi” il successo del proprio prodotto. Ha sposato design retrò e materiali high-tech, ha affidato la propria immagine a personaggi pubblici, l’ha resa visibile alle manifestazioni di moda e ha scelto il canale abbigliamento di lusso per la vendita. Un bene di consumo non necessario come la bicicletta, diventa così necessario, votandosi all’emozionalità.

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Magazin

Acquavite & Beauty

Magazin a Salisburgo non è solo un ristorante che si dispiega in sale diverse a seconda delle esigenze del cliente, dalla “grotta” per un incontro tra amici sino all’ambiente più formale dove in una torre di cristallo godere di una cena a luci e atmosfera soffuse. È architettura così amalgamata con la cucina da fondersi in essa. È un percorso che dal ristorante passa ai locali enoteca sino al punto vendita di oggetti di design selezionati per chi in cucina voglia estendere la propria personalità.

Acquavite & Beauty, è il brand con il quale l’azienda di distillati Frantoli produce e distribuisce prodotti per la pelle, mischiando i benefici antiossidanti della grappa con estratto di caffè, mela, acqua di fiori d’arancio e mirto, estratto di ginseng e papavero, per una linea completa di pulizia e idratazione. Nascono i cosmetici-distillati, un’estensione del business partendo dal prodotto core dell’azienda.

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Da come è possibile osservare dai vari brand e beni presi come casi studio, si evince l’importante applicabilità e la versatilità dei cluster del Modello W4, e la sua capacità di iniettare innovazione, creando un alto valore riposizionando tali prodotti nel mercato del lusso contemporaneo. Un processo proattivo, una continua ricerca del miglioramento del livello di qualità, della ottimizzazione dei contenuti di servizio e valore aggiunto, della compressione dei tempi di risposta alle sollecitazioni di mercato. L’innovazione che determina un vantaggio competitivo è innanzitutto apertura mentale e propensione al cambiamento; i brand analizzati applicano questa concezione, coltivando a seconda dei casi la dimensione tecnologica, di design, di funzione, servizio, distribuzione, identità, emozione. Brand differenti, agli estremi tra loro se il è il mercato merceologico l’elemento di riferimento e paragone; dal settore edilizio allo sportivo, dall’abbigliamento al gastronomico. Marchi aperti al rischio che non considerano tale, perché vedono l’approccio esplorativo un modo per differenziarsi, e aumentare la probabilità di essere innovativi.

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Dai vari esempi presi in considerazione, quelli del mercato del food risultano essere i più interessanti e “indisciplinati”; il tentativo da parte di Ferrarelle, e in particolare di Frantoli con Acquavite & Beauty, è un percorso perseguito per trasformare oggetti comuni, come l’acqua e la grappa, in straordinari, assemblando, decorando, aggiungendo, o semplicemente mutando la destinazione d’uso nel tentativo di imporsi in un mercato pluriframmentato e saturo come quello gastronomico. Un mercato importantissimo per la realtà Italia, un settore conosciuto, ammirato e desiderato internazionalmente, in evoluzione costante, seguendo le nuove tendenze del Lusso. Su questa nuova realtà del food Made in Italy, si concentrerà la successiva analisi concettuale.


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Il brand Food luxury

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Ricerca, qualificazione, modificazione, privilegio alle modalità di rilascio e esposizione del prodotto, fino all’estensione e maggiore circolazione dell’offerta commerciale. Anche nel mercato del food ci si muove secondo parametri onnicomprensivi non più concentrati sul prodotto in sé, ma estesi a una filosofia che dal bene passa al brand per creare un progetto, un’identità, un espressione caratterizzata. Un’innovazione alimentare che punta sul plus della raffinatezza espressa a tutti i livelli: ingredienti, ricettazione, processo produttivo, packaging, modalità di vendita. Pensare al benessere partendo dalla cucina, scegliendo solo alimenti educati: un edonismo culinario, ma con un occhio alla salute. La dimensione salute-benessere si è fatta così pervasiva da trascendere interpretazioni e prodotti usuali e arrivare a caratterizzare qualsiasi azione quotidiana. Cibo bio, ecosostenibile, fuori stagione. L’industria alimentare si allontana dai beni commodity e tenta la riconversione delle proprie attività nel più ricco business della salute, fatto di prodotti funzionali e per il benessere della persona.

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Come per le imprese dei segmenti più elevati, il brand “Italia” dovrà cercare un posizionamento centrato più sul valore che sulla quantità e andare a intercettare i desideri molteplici, trasversali e crescentemente complessi della gastronomia. L’Expo 2015 potrebbe fornire già ora a Milano e all’Italia tutta un’opportunità straordinaria, un rilancio e una riqualificazione agli occhi del mondo. Ma solo se si saprà non ricalcare vecchi stereotipi, ma piuttosto proporre nuovi modelli organizzativi, capacità integrate, soluzioni innovative che dimostrino integrazione, modernità, lifestyle contemporanei, in senso

progetto sinergie protezione onnicomprensivo ed evoluto. Cogliere sinergie e utilizzare il contributo di tutti alla valorizzazione del proprio territorio non farà che rafforzare il concetto stesso di luogo/cibo/brand; metropoli e paesi stranieri lo hanno fatto da tempo, e non sempre possono contare su un’eguale matrice storico-cultural-stilistica-gastronomica. Anzi. Aree come quella Saudita, Dubai e Abu Dhabi, sono arrivate a voler fagocitare in qualsiasi modo il Made in Italy, rendendolo proprio, asservendolo ai propri interessi, poiché rappresentate primario di quella parte del mondo occidentale cui vogliono somigliare, nel tentativo di costruirsi una nuova identità. Più ricca, attraente e elegante, proprio perché imbevuta dello stile italico. Il risveglio del territorio italiano deve associare l’idea di modernità a una reputazione da ricostruire, ma con un credito tutt’ora aperto, fatto di cultura e tradizione. Eataly è un progetto enogastronomico che mira a far viaggiare la sfera del gusto italiano; presso Eataly si acquista, si degusta, si prepara cibo di alta qualità. Eataly è un itinerario per incontrare e studiare cibi e bevande e scoprire forme, caratteri e memoria produttiva che appartengono alla tradizione dell’industria alimentare italiana. Inaugurato a Torino, è a Milano, New York, Londra, Tokyo. Da esempi come questi, deve partire il brand Italia e quelli a esso riferiti, di aree geografiche, territori, cibi, per innescare un’innovazione che li distingua da feroci clonazioni e evolvere secondo una direttrice comune ai beni di lusso all’avanguardia, quella del restringimento. La possibilità di proporre e garantire emozioni, generare esperienze ad alta qualità estrinseca e intrinseca, ma con l’unicità


6. Eataly NY


e la tradizione che solo l’Italia può garantire. Un elevato contenuto di design associato a un know-how e a una cura del dettaglio, un alto premium price garantito dal valore aggiunto del prodotto-servizio offerto. Una politica di restringimento che accresce l’entità e l’identità del marchio, e costruisce un emisfero speciale di nuova inclusione. Solo così l’Italia, in un certo senso vittima della propria notorietà gastronomica, potrà anche iniziare a scalzare fenomeni ampli e strutturati di hackeraggio del brand.

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Sul mercato USA circolano prodotti a imitazione italiana, il cosiddetto Italian Sounding, relativo a prodotti agroalimentari, per un profitto di quasi 20 miliardi di dollari. Meno del 10% di tutti i prodotti venduti nel mondo come italiani lo sono davvero. La causa di ciò è da ascriversi a una tradizione alimentare tanto ricca e famosa nel mondo, quanto un assoluto immobilismo dell’industria dell’innovazione nonché una debole volontà di tutelare la propria immagine. Slow Food, associazione internazionale non-profit, con il motto “buono, pulito e giusto” persegue la filosofia di una neogastronomia che abbraccia tutta la complessità del mondo del cibo, che coinvolge le vite di tutti in un intreccio di saperi e sapori che non riguardano soltanto il cibo, ma che da esso sono strettamente dipendenti. Educare, salvaguardare, promuovere attraverso i campi dell’ecologia, della gastronomia, dell’etica, del piacere, opponendosi al processo di standardizzazione dei gusti, delle culture e dello strapotere dell’industria agroalimentare. Italia del Gusto - La gastronomia di marca è un consorzio realizzato da 21 big dell’Italian food che hanno unito le forze per combattere la contraffazione dei prodotti top della cucina italiana e sviluppare le esportazioni. Nonostante queste realtà, la difesa del marchio è tema ancora sottovalutato dall’Italia e, in generale, dalle aziende italiane. Esse tendono ad affrontarlo con pochi, spesso insufficienti, azioni legali e relegandolo a iniziative ex post, ovvero di difesa degli illeciti o danni già occorsi, piuttosto che programmare l’attività di brand protection contestualmente ad altre iniziative di marketing e industriali. Ma difendersi da azioni di plagio, significa soprattutto saper valorizzare il brand. L’innovazione è una delle chiavi attraverso cui contrastare imitazioni e clonazioni; e può essere resa meno perseguibile se associata anche ad altri benefici: organizzazione territoriale della produzione, evoluzione dei canali distributivi, gestione dei processi di design. Deve poi essere associata a una coerente politica di comunicazione, capace di diffondere

non solo l’estetica ma anche le peculiarità funzionali, costruttive, culturali, territoriali di un prodotto. Saranno questi gli elementi che potranno far prevalere il locale rispetto alla globalizzazione generalizzata, a far vincere e preferire il Nostrano come elemento peculiare, a valore aggiunto, esclusivo perché non inquinato da logiche di migrazione a ogni costo. È il fatto a mano, il tailor made, il prodotto artigianale e personalizzato; è l’alimento locale, il prodotto tipico dalla tracciabilità certificata.


7. Slowfood


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Il brand Conclusione

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In questa fase di ricerca di iniziale, si è cercato di comprendere secondo quali termini è possibili definire lo stato attuale del nuovo Lusso, simbolo di originalità, innovazione, voglia di emergere dalla mediocrità, un Lusso definito provocatoriamente Necessario. Si sono descritte le leve che il brand deve attivare per creare, solidificare e/o rinnovare con nuovi significati, il proprio valore, la brand equity, per potersi affacciare al mercato del luxury puntando sui significati, sull’immateriale, su ciò che appare socialmente responsabile. Attraverso il Modello W4, è dunque possibile sviluppare un sensibile vantaggio competitivo, funzionale, simbolico ed esperienziale, con l’adozione di piattaforme organizzative articolate. È applicazione di una nuova creatività, ridefinendo il nuovo, il possibile, il globale.

nuovo Lusso food innovazione prodotto in sé, ma enfatizzando aspetti immateriali ed emotivi come tradizione, territorio, memorie, definendo nuovi orizzonti d’innovazione in grado di distinguere da clonazioni di prodotto e hackeraggio del brand. Innovazione dunque come chiave attraverso cui contrastare imitazioni, evolvendo verso i beni di lusso all’avanguardia, restringendo il campo sulla possibilità di proporre un’esperienza ed emozionare il singolo. Il prossimo passo è l’analisi di un’eccellenza gastronomica italiana, il Bitto Storico, vittima di una clonazione non “esterna”, ma addirittura nella stessa area geografica dove nasce, la Valtellina. Un’imitazione feroce, che mette a rischio la stessa sopravvivenza del bene valtellinese, difeso strenuamente dai suoi storici produttori.

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Dal Modello W4, ai casi studio di brand del nuovo Lusso, fino ad uno spaccato del mercato gastronomico italiano; un percorso motivato dalla necessità di comprendere quali parametri, in un settore fondamentale per l’economia e l’immagine Italia, si siano attivati per un innesco di innovazione, distinzione, protezione. L’esempio Eataly è il modello zero a cui i brand italiani dell’enogastronomia devono rivolgersi; un circolo virtuoso del gusto volto a comunicare ed espandere, scoprendo la tradizione, i caratteri e la memoria produttiva del Cibo italiano. Un esempio di attuazione della filosofia che dal bene passa al brand, per creare un progetto. Anche nel nuovo mercato del food dunque, è necessario muoversi secondo parametri onnicomprensivi non più centrati sul


3. Il Bitto


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Il Bitto Introduzione

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Da circa sedici anni è in corso una guerra tra l’associazione del Bitto Storico, formaggio che si produce in un’area molto limitata delle Alpi Orobie, e il Consorzio valtellinese del Bitto che, invece, ha confini di produzione molto più ampi (tutta la provincia di Sondrio, fino in alta Val Brembana). I primi, i ribelli, sono sostenitori di una rigida produzione tradizionale, all’antica, con un regolamento che vieta l’uso di fermenti caseari e di mangimi nell’alimentazione degli animali: solo erba d’alpeggio. Metodi che garantiscono una qualità di assoluta eccellenza e fanno del Bitto Storico un gioiello caseario di valore mondiale. Pastori e casari indomiti, strenui guerrieri nel rifiuto di porre il proprio formaggio sullo stesso piano di quello tutelato da un marchio DOP che, dopo aver permesso l’estensione dell’area di produzione a tutta la provincia di Sondrio, ha avallato anche l’utilizzo di mangimi e fermenti selezionati, come nella più diffusa e massiva produzione industriale.

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Un caso spinoso, difficile, che ben rappresenta lo specchio di una realtà italiana votata al sotterfugio, al voler guadagnare a ogni costo a discapito di valori essenziali, fondamentali, importantissimi, come storicità e tradizione. Il caso del Bitto Storico dunque come emblema di resistenza casearia, contadina, gastronomica, che anziché essere difeso dalla istituzioni valtellinesi, viene attaccato brutalmente nel segno della mediocrità. Da questa realtà, nasce il desiderio di portare il Bitto Storico, attraverso i concetti descritti nei capitoli precedenti, ad affacciarsi ai nuovi segmenti del mercato del Lusso. Attraverso un’attenta indagine, sposata al Modello W4 e abbinata a scelte

ribelli protezione resistenza strategiche combinanti co-branding, brand extension e marketing territoriale, si manifesta una differente tipologia di difesa da plagio e hackeraggio: la valorizzare del brand, tramite innovazione. Nelle prossime pagine, si descriveranno la storia e i rituali del formaggio orobico, fino ad indagare e riconoscere quali elementi fondamentali contribuiranno alla costruzione di un nuovo modo di intendere il Bitto Storico.


8. Bitto Storico


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Il Bitto Storia

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L’allevamento del bestiame in Valtellina ebbe inizio, secondo gli storici, dagli antichi Celti che, cacciati dai romani dalla Pianura Padana, trovarono nella valle un sicuro rifugio dedicandosi all’attività pastorale, la sola che potesse consentire lo sfruttamento dei fertili pascoli naturali donati dal territorio valtellinesi. La parola Bitto sembra derivare dal celtico ”Bitu”, ovvero perenne, probabilmente perché la lavorazione del latte permetteva alle popolazioni dell’epoca di andare oltre la pura sussistenza quotidiana, grazie alla possibilità di conservare il formaggio per lungo tempo e di utilizzarlo come scorta alimentare; altre interpretazioni invece fanno derivare il termine Bitto dal tedesco “bett”, ovvero dal “letto” del torrente Bitto che scorre in Val Gerola e nella Valle d’Albaredo, sfociando nell’Adda. Essendo impensabile che tutta la popolazione seguisse il bestiame ad alte quote, e contando anche le precarie condizioni delle vie di comunicazione, i primi mandriani dovettero per forza di cose escogitare un sistema che permettesse loro di conservare nel tempo e di trasferire nello spazio il latte, il principale prodotto del loro sostentamento. La soluzione più logica e naturale fu quella di trasformarlo in formaggio, e per i Celti, esperti conoscitori dell’uso del caglio, fu relativamente semplice indirizzare le tecnologie verso la produzione dei formaggi a lunga conservazione. Documenti notarili evidenziano come tali prodotti costituirono una “moneta” piuttosto comune nel pagamento delle tasse feudali. Verso la fine del 1500, il Governatore Grigione della Valtellina, Giovanni Guler, riferì che: “...nella valle del Bitto gli abitanti godono una grande agiatezza perché traggono grossi guadagni dall’allevamento del bestiame…”.

celtico caglio Morbegno Sino a prima della seconda guerra mondiale, il mercato del Bitto si concentrava principalmente nella fiera del formaggio di Branzi, per poi affluire sulle numerose piazze della Lombardia, del Veneto e a Roma, esportato dai valtellinesi della costiera del Cèch e della Valmasino. Da molti decenni, invece, il maggior centro di commercio per il Bitto è Morbegno, che ogni anno è anche sede di una mostra dove i formaggi della Valtellina vengono esibiti come gioielli: osservati, degustati, giudicati e premiati.


9. Casera


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Il Bitto

Ambiente e produzione

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La tradizione, o meglio l’antica tecnica di lavorazione e produzione, continua ancora oggi tramandata con sapienza e lungimiranza da generazione in generazione, di epoca in epoca. È proprio il forte legame con quella tradizione e con quei luoghi che da secoli hanno visto il succedersi delle mandrie sui pascoli estivi d’alta quota che permette, non senza sacrifici, che il Bitto venga prodotto con una tecnologia praticamente immutata rispetto a quella originaria. La zona di provenienza del latte destinato alla produzione di formaggio Bitto Storico comprende l’intero territorio della Provincia di Sondrio ed i territori limitrofi dei comuni dell’Alta Valle Brembana: Averara, Carona, Cusio, Foppolo, Mezzoldo, Piazzatorre, Santa Brigida e Valleve.

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I pastori e i malgari locali, in decenni di lavoro, hanno modellato il terreno sugli alpeggi secondo le necessità della produzione, disboscando, elevando muretti e tracciando sentieri, creando così un ambiente unico che oggi è in fase di riconoscimento quale patrimonio dell’umanità. Nel fondovalle, con la bonifica dei terreni, si sono ottenuti fertili prati a disposizione per il nutrimento degli animali. Ancora oggi, gli allevatori, all’inizio dell’estate, salgono sugli alpeggi con il bestiame e vi rimangono fino a settembre; durante il resto dell’anno il latte viene lavorato nelle piccole latterie turnarie di paese e, soprattutto, nei grandi caseifici che sono sorti negli ultimi anni gestiti da cooperative di allevatori. La tradizione dei maestri casari, tramandata di generazione in generazione, è tutt’ora viva e viene esaltata dall’innovazione che garantisce ai consumatori prodotti tradizionali e assolutamente genuini.

caricatori d’alpe alpeggi calécc La produzione del Bitto Storico avviene solo ed esclusivamente durante l’alpeggio estivo nelle malghe (costruzioni rustiche di pietre e di legno adibite ad abitazione per i pastori, comprendente anche la stalla e la casera per la lavorazione del latte) dove viene prodotto dai cosiddetti caricatori d’alpe, i quali alla fine della primavera risalgono i monti dal fondovalle per farvi pascolare le mandrie fino all’inizio dell’autunno, per poi ritornare a valle per l’inverno. Nelle malghe il lavoro dei caricatori si svolge in condizioni diverse secondo le zone: mentre in alcuni alpeggi le condizioni negli ultimi anni sono andate migliorando, in altri, vi sono ancora condizioni precarie e disagiate. Nella Valle del Bitto, sono diffusi e tutt’ora usati i calécc, costruzioni in muratura a secco costituite da soli muri perimetrali, adibite sia a ricovero del personale sia a locale di lavorazione del latte. Il calécc aveva e conserva tutt’ora un’importanza strategica nella produzione del Bitto: per via dell’utilizzo di latte crudo durante la caseificazione, risulta fondamentale poter mungere il più vicino possibile al luogo dove avverrà la trasformazione del latte. Questo perché il trasporto del latte attraverso un tragitto troppo lungo potrebbe comportarne un’alterazione dal punto di vista chimico-fisico, e con la conseguente necessità di trasferirlo, appena effettuata la mungitura, in una caldaia alla giusta temperatura evitando che si sviluppi microflora indesiderata e anticasearia. La relativa vicinanza tra un calécc e l’altro sottolinea come queste costruzioni rustiche e semplici siano fondamentali all’interno della filiera produttiva del Bitto Storico. Una filiera di produzione composta non solo dalle strutture appena descritte, ma delineata primariamente da elementi di costituzione naturale, tipici dell’ambiente valtellinese:


10. Alpeggio e mungitura


*Risorsa foraggera: i pascoli sono una delle componenti fondamentali e tradizionali del paesaggio delle Alpi; possono assolvere pienamente a molteplici funzioni di carattere ambientale, paesaggistico, ecologico, protettivo ma soprattutto produttivo, in quanto i pascoli montani sono un’importante risorsa alimentare per gli animali che praticano l’alpeggio. I prodotti ottenuti in questi sistemi sono generalmente caratterizzati da particolari qualità organolettiche e sensoriali, ed è fondamentale conservare tali realtà per preservare una biodiversità ambientale. La tecnica di pascolamento adottata nella filiera del Bitto consiste nel pascolo turnato o a rotazione: l’intera superficie viene divisa in un certo numero di sezioni che vengono pascolate in sequenza, ritornando sulla prima quando l’erba ha adeguatamente ricacciato. Alle essenze vegetative è così permesso un periodo di crescita indisturbato. Nonostante la produzione di latte degli animali monticati faccia registrare una sensibile contrazione, un ambiente eccezionale come quello dell’alpeggio estivo permette di ottenere un prodotto con caratteristiche organolettiche e nutrizionali uniche. Questo grazie alla particolare composizione floristica del pascolo e alla microflora batterica che si è selezionata nell’ambiente di produzione e trasformazione, che arricchisce latte e formaggio di aromi particolari.

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*Allevamento: i bovini che all’inizio della stagione estiva vengono portati dai caricatori d’alpe ai pascoli valtellinesi, sono per la maggior parte esemplari di razza Bruna Italiana. Questo tipo di specie, da sempre presente negli allevamenti delle vallate alpine, è caratterizzata da buone produzioni che possono avere picchi di oltre 9mila kg di latte per lattazione (305 giorni), con un livello medio che si attesta su valori compresi tra i 5mila e i 6mila kg. Ad un buon livello produttivo, è correlata un’ottima qualità del latte, con indici di grasso e proteine rispettivamente di circa 3,8% e 3,4%. Si capisce come tali parametri facciano del latte prodotto da questi animali, una materia prima particolarmente indicata alla trasformazione casearia. Le bovine di razza Bruna, grazie alle loro caratteristiche di rusticità, si sono sempre ben adattate all’ambiente pascolivo anche di versanti più impervi. Tuttavia, negli ultimi decenni, la selezione genetica che ha spinto verso il miglioramento delle attitudini produttive, ha fatto sì che i nuovi individui fossero meno adatti al pascolo d’alta quota e si presentassero più come animali da allevamento intensivo di fondovalle. Per questo motivo, negli ultimi anni, si ritrovano negli alpeggi valtellinesi diversi capi bovini di razza Pezzata Rossa Italiana.

Originario delle Alpi Cernesi, ha riscosso un certo successo in tutto l’arco alpino grazie a caratteristiche di rusticità (ottima pascolatrice) e di fertilità (razza precoce) che, correlate a buoni livelli produttivi ed ottimi parametri qualitativi, ne fanno un animale particolarmente adatto all’alpeggio. Per quanto riguarda le razze caprine, la più diffusa è la capra Orobica. Originaria della Val Gerola, è diffusa su tutto il versante orobico e nel fondovalle della bassa Valtellina. La capra Orobica viene allevata in piccoli e medi allevamenti semiestensivi con stabulazione invernale, pascolo primaverile e autunnale ed alpeggio estivo. Da questo tipo d’allevamento deriva la sua elevata rusticità, essendo un’ottima pascolatrice anche in zone arbustive e negli alti pascoli alpini. È una razza di media taglia con un mantello molto vario e pelo lungo su tutto il corpo, con corna estese a sezione appiattita, con lieve torsione elicoidale, incurvate lateralmente alla base e verso l’alto. Considerato il tipo d’allevamento, la produzione del latte può essere considerata soddisfacente; si hanno produzioni medie di 200-300 litri di latte, con punte di oltre 500 litri in 250 giorni e più di lattazione. I tenori percentuali medi di grasso e proteine sono tendenzialmente bassi: la percentuale media di grasso è di 2,78, quella di proteine è di 2,65. Approfondendo primariamente la parte “naturale” della filiera, è constatabile come sia possibile captare i punti essenziali del Bitto Storico: rusticità, unicità, adattamento, diversità. Questa ricerca di distinzione tipica del formaggio orobico, prosegue nell’analisi dei rituali della sua lavorazione.


11. Razza Bruna


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Tecnica di produzione e qualità

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La tecnica di produzione del Bitto Storico è rimasta praticamente invariata nei secoli. Questo formaggio si ottiene, da sempre, nei mesi della monticazione estiva, dal latte appena munto dai bovini alpeggiati, e da latte caprino della capra Orobica in quantità non superiore al 10%. L’utilizzo durante la caseificazione esclusivamente di latte crudo appena munto, se anticamente era una condizione necessaria viste le difficoltà di conservazione di tale materia prima in alpeggio, oggi è rimasto uno dei passaggi della filiera che più caratterizza questo prodotto di qualità. Rimangono inalterate le caratteristiche chimico-fisiche del latte, conservando così la microflora casearia autoctona fondamentale nei processi di maturazione durante la stagionatura, e il latte stesso non perde l’aroma proprio conferitagli da un’alimentazione sostanzialmente basata su particolari essenze pascolive. Verranno ora approfondite le varie fasi di produzione del Bitto, cercando di coglierne gli aspetti unici e gli strumenti della tradizione utilizzati:

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*Coagulazione e rottura: il latte intero particolarmente aromatico e ricco di grassi viene versato, attraverso una tela per allontanare le impurità, in caldaie di rame (possono arrivare a contenere anche 500 l di latte) a campana rovesciata, dette culdére, poste sul fuoco a legna per portare il latte a una temperatura di circa 37-40°C, mentre il casaro con uno strumento detto rotella, lo mantiene in agitazione. Una volta raggiunti i 40°C la caldaia viene rimossa dal fuoco e viene aggiunto caglio di vitello liquido o in polvere. Dopo circa 30-40 minuti in cui il latte è stato lasciato a riposo, esso presenta un coagulo compatto; successivamente, quando

tradizione montecazione estiva latte crudo questo avrà raggiunto la consistenza ideale, si procederà al rivoltamento superficiale del coagulo con una scodella metallica detta spannarola. Dopo una breve sosta, il casaro con un lungo coltello, detto spada, taglia in pezzi ortogonali parallelepipedi di grosse dimensioni il coagulo che a questo punto prende il nome di cagliata. Questa operazione serve per favorire la prima fuoriuscita del siero ed esalta la struttura del reticolo caseinico. Successivamente, agendo con lo spino o con la lira, il casaro sminuzza la cagliata in piccoli pezzi di dimensioni comprese fra il chicco di riso e di mais. *Cottura della cagliata: la caldaia contenente la cagliata a grumi, viene rimessa sul fuoco e tenuta in continuo movimento con la rotella dal casaro, finché, raggiunti i 50°C di temperatura, i grumi perdono siero, si rassodano e iniziano a raccogliersi sul fondo. La fase del riscaldamento, che dura mediamente 30 minuti, è molto delicata in quanto cotture troppo rapide, a sbalzi, o troppo lunghe, spurgano i grani di cagliata in modo irregolare e rendono scorretta l’acidificazione del coagulo, con conseguenze gravi sulla struttura e sul sapore della pasta durante la maturazione. Trascorsi 30 minuti circa, si toglie la caldaia dal fuoco, mantenendo in agitazione la cagliata per favorire l’ulteriore spurgo del liquido. Una volta sospesa questa operazione, si lasciano depositare i grani di cagliata sul fondo della caldaia, dove si riuniranno in una unica massa, restando coperti di siero caldo per circa 20 minuti. La cagliata è ora pronta per essere modellata e sistemata nelle fascere di legno.


12. Calécc


*Estrazione e messa in forma: l’estrazione della cagliata avviene con teli a maglie sottili, le pate, per permettere lo sgrondo del siero. Successivamente, se ne dispone la giusta dose nelle fascere di legno di forma cilindrica e con il caratteristico scalzo concavo dove, plasmata dalle mani del casaro, la cagliata viene sottoposta a pressione con l’ausilio di un coperchio sulla fascera, e tramite una grossa pietra posto su di esso. Dopo pochi minuti dalla messa in fascera, la pata bagnata viene sostituita per facilitare lo spurgo e impedire l’eccessiva acidificazione superficiale della forma che potrebbe dare origine a difetti della crosta; tutte queste operazioni sono eseguite sui tavoli spersori, i quali presentano delle scanalature per la raccolta del liquido, in seguito utilizzato per la produzione della ricotta. Per far assumere al formaggio la forma e la consistenza desiderata, le forme vengono sottoposte a pressione ininterrotta per 10-12 ore, provvedendo anche al rivoltamento per circa 4-5 volte. Dopo la fase di pressatura, le forme vengono alloggiate nelle casere, dove si prosegue con le fasi successive. *Salatura e stagionatura: secondo il metodo tradizionale, la salatura inizia dopo due o tre giorni, e consiste nel distribuire il sale da cucina sulle facce e sullo scalzo del formaggio, ad intervalli di 3 giorni per 2/3 settimane; in alternativa, può essere realizzata in salamoia per 48 ore. La stagionatura avviene nei freschi locali della casera con temperatura costante di 12-15°C e con un’umidità dell’85%. Le forme sono disposte sulle scalere e vi rimangono fino a fine estate, quando saranno trasportate a valle dove terminerà la stagionatura, dalla durata di un minimo di 70 giorni a un massimo di 8 mesi se il formaggio è destinato al consumo da tavola, mentre come formaggio da grattugia, la durata arriva anche a 10 anni.

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*Vendita: i canali di vendita di questo formaggio sono molteplici: dalla vendita diretta da produttore a consumatore, dai mercati, dai piccoli negozi di gastronomia, alle latterie, ai supermercati, fino alla vendita online. Il prezzo d’acquisto è chiaramente variabile, in base a dove si compra il prodotto: è ovviamente più economico presso gli stessi produttori (16,00 €/kg) piuttosto che nei supermercati (fino a 25,00 €/kg); inoltre il prezzo è strettamente correlato ai mesi di stagionatura che il Bitto Storico accumula: una forma stagionata un anno può costare anche 50,00 €/kg.


13. Bitto Storico rifinitura


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Un bene di lusso?

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Conclusa la fase di indagine sul puro prodotto Bitto Storico, sul suo ambiente di produzione e caratteristiche principali, rimane un quesito altrettanto fondamentale da affrontare. Che cosa rappresenta il formaggio orobico nell’immaginario del singolo? Quali valori il bene valtellinese riesce a trasmettere? Come descritto in precedenza, i consumatori riconoscono nel prodotto la grande storicità e tradizione, il forte legame con il territorio, il gusto e i profumi unici. Un aspetto cruciale condiziona però la vendita del prodotto: il Bitto non è un alimento basilare, non è un cibo quotidiano; è su questo punto fondamentale che si possono trovare i maggiori spunti per l’innesco di meccanismi che inducano il singolo a spendere maggiormente per un prodotto caratterizzato da bassa produttività, e quindi da prezzi più elevati rispetto ai prodotti massivi. Sono necessarie quindi per poter garantire la sopravvivenza di una produzione come il Bitto Storico, un’educazione e un’informazione mirata al consumatore, sul perché abbia un costo tale, attraverso processi innovativi volti al sottolineare l’originalità del prodotto. Notizie come la vendita all’asta di una forma di Bitto Storico a 245 euro al chilo (seimila euro totali), sarebbero troppo superficiale archiviarle come “curiosità”, ma bensì dovrebbero trovare enorme risalto ed importanza, per diversi aspetti. La forma, prodotta nel 1996, testimonia innanzitutto le straordinarie capacità di maturazione del formaggio orobico. In secondo luogo, ancora più importante, l’eccezionale acquisto avvenuto da parte di una ditta cinese di import, per comprendere ulteriormente come i nuovi poli del mercato, siano sempre attento ai prodotti e alle eccellenze nostrane.

provocazione

Il Bitto Storico, alla luce di queste informazioni, può dunque puntare ai primati di formaggio più stagionato al mondo, e ancora più importante, di formaggio più caro al mondo. È su questo punto essenziale, quasi uno slogan, che il Bitto trova la sua vera essenza di marchio esclusivo, di prodotto premium, di bene di lusso della gastronomia italiana. Un’eccellenza della tradizione, primitiva, che alla luce di tale concezione, verrà volutamente trattata come un prodotto di design, di moda, di comunicazione, di Lusso Necessario. Una provocazione forte, originale, innovativa, dove mondi e settori agli estremi vengono portati a contatto, attraverso un processo esclusivo di ribaltamento di valori, materiali e immateriali. Una manifestazione di difesa e valorizzazione, di riposizionamento, di disorientamento emozionale del singolo.

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Il Bitto

La creazione di un nuovo brand Il Bitto Storico quindi come un bene di lusso, ma attualmente non riconosciuto come tale; quali sono le motivazioni di tale situazione? Per quale motivo il prodotto valtellinese non si impone nell’immaginario commerciale come prodotto di alto di gamma? Il Bitto esiste come idea, come costrutto, come un singolo e sostanziale prodotto, ma non trova forza in una vera e propria icona, in un logo riconoscibile, in un brand indissolubile. Da questa problematica, da questa mancanza, nasce l’idea di costruire da zero un nuovo marchio, in grado di identificare il Bitto Storico come luxury brand, portandolo attraverso l’innovazione nei segmenti del Lusso Necessario. L’intento non è voler creare un nuovo modo di produrre il formaggio orobico, modificandone storia e tradizione, ma bensì costruire su questi aspetti fondamentali l’intera brand value del nuovo marchio, lavorando esclusivamente sulla parte tecnologica, d’immagine, di comunicazione, d’emozione, attraverso i cluster del Modello W4. In altre parole, un nuovo modo di vendere il Bitto, mantenendo intatti ed inalterati gli aspetti che lo hanno reso un’eccellenza italiana.

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Lo sviluppo di un’operazione strategica simile, può comportare un duplice vantaggio; il primo e principale, è per il Bitto stesso, in quanto si viene a creare un posizionamento totalmente distintivo sul mercato, svincolandosi inoltre da legami o obblighi di coerenza. Come descritto in precedenza, un marchio esclusivo rappresenta un’importante opportunità per segnalare beneficio e indurre la nascita di un’associazione forte, positiva e unica nel target. Il nuovo brand di riferimento potrà così rinnovare l’immagine classica del Bitto, con la possibilità di creare successive operazioni di marketing e prodotti associati, conquistando nuovi

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riposizionamento modello zero vera Valtellina

mercati attualmente estranei. La marca costruita può diventare, nella mente dei consumatori, il modello zero nella classe di beni o servizi associati ad essa. Un secondo vantaggio è chiaramente riferito alla comunicazione del vero territorio valtellinese, l’altra Valtellina, l’originale; lo sviluppo di un marchio nuovo è particolarmente appropriato nelle strategie di marketing territoriale quando gli elementi del territorio da comunicare sono forti, ed in generale, esso stesso intenda differenziarsi sul mercato anche a partire dal brand. Per la Valtellina tradizionale si crea quindi la grande opportunità di trasferire ed incanalare la propria comunicazione all’interno di un esclusivo brand di lusso Bitto, riconoscendo in esso una tipicità principale, e parallelamente riposizionando ed elevando la propria immagine su un mercato alto di gamma. Analizzando tramite il Modello W4 lo stato attuale del Bitto Storico, è constatabile come i cluster Worth e Well Done, seguiti da Work, siano i maggiormente enfatizzati, grazie alla forte identità di prodotto del bene orobico, e all’importante prezzo legato indissolubilmente all’alto valore e qualità, a discapito di leve legate a tecnologia, design, estetica (totalmente assenti), e servizio e comunicazione. Quasi completamente inespresso è il cluster Well-Being, legato solamente a un sentimento di soddisfazione intorno al prodotto. Su questi aspetti mancanti e/o minimamente elaborati, si svilupperà la creazione di un nuovo modo di concepire il Bitto Storico.


14. Bitto Storico Modello W4


4. Bitu


BITU - Bitu

Bitu

Bitto Storico luxury brand

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Nasce così Bitu, brand alto di gamma della produzione e vendita del Bitto Storico valtellinese. Il nome scelto si ispira volutamente alla storia del formaggio orobico, derivando dal termine celtico con il quale si indicava il prodotto. Bitu significa perenne, quindi forte, indissolubile, eterno, valori che assieme ad una tradizione fatta di rituali unici, carica il brand di emozioni, costruendo un immaginario d’élite nella mente dei consumatori. Bitu è esclusività, raffinatezza, ricerca del gusto attraverso un rito storico; aspetti che avranno grande rilevanza nella creazione della brand equity della marca, andando a fortificare in particolare la qualità percepita intorno al prodotto e le associazioni del brand, enfatizzando maggiormente su aspetti di design, comunicazione, estetica (Well Done), attraverso un’innovazione (Work) legata a esperienza (Worth) e lifesyle (Well-Being).

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La percezione da parte del consumatore della qualità globale e della superiorità del prodotto, viene influenzata immediatamente dalla certificata qualità del Bitto Storico (presidio Slow Food), portando di conseguenza valore al brand. La perceived quality è una dimensione sulla quale il marchio può scegliere di posizionarsi in vari modi, e di conseguenza uno strumento per differenziarsi; nel caso particolare di Bitu, verranno attuate strategie di premium price, facendo valere sul mercato la maggiore qualità del prodotto. Avendo effetti anche sull’immagine degli attori del canale distributivo, il brand Bitu potrà influenzarne politiche di assortimento e di pricing, andando a creare una rete di vendite per i propri prodotti assolutamente esclusiva. Per quanto riguarda le associazioni create nella mente del

indissolubile esclusivo logo del singolo, è bene ricordare come oltre le caratteristiche intrinseche del prodotto, un marchio può essere associato a uno stile di vita, al suo consumatore tipo, alla classe di prodotto, al paese d’origine. È su questi “collegamenti” che il brand Bitu e il Bitto Storico trovano maggiore forza, grazie alla propria essenza storica, ribelle, al nascere e vivere in simbiosi con il territorio valtellinese. L’associazione generata tramite lo stretto rapporto tra il formaggio orobico e la Valtellina costituiscono un’importante base di differenziazione e posizionamento, creando sentimenti e atteggiamenti positivi. È da evidenziare inoltre come andando a rafforzare in maniera così importante caratteristiche come qualità percepita e associazioni, sarà possibile sfruttarle entrambe come leve per strategie future di branding legate al marchio Bitu (brand extension e/0 co-brand). Il logo identificatorio di Bitu viene realizzato seguendo il desiderio di portare nuova linfa al Bitto, giocando su valori cari al nuovo Lusso come estetica, raffinatezza, tradizione. Tramite una scritta caratterizzata da un font elegante richiamante la scrittura celtica, si omaggia la cultura del popolo originario del formaggio orobico, sottolineando il forte e inscindibile legame storico. Sono delineati due diversi modelli, differenziandosi per i colori rustici e tradizionali, e per la presenza della scritta Valtellina, scelta motivata dalla missione di dotare il brand di una forte identificazione con il proprio territorio. È stata infine creata una trasposizione della scritta Bitu, (lettere B e T), realizzando dei logotipi identificatori originali.


15. Bitu logo


16. Bitu logotipi


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Bitu

Comunicazione

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L’immagine e la promozione per il brand Bitu saranno delle componenti essenziali e fondamentali, in quanto la mission di creare un nuovo modo di vendere il Bitto Storico, passa attraverso un importante impatto comunicativo e d’informazione verso il consumatore. I punti essenziali che maggiormente necessitano di essere percepiti dal singolo sono quelli riguardanti la sua storicità e tradizione, il legame profondo con il territorio, la filiera di produzione unica. In parallelo a questa linea comunicativa, prenderà vita lo stato del Bitto come bene di lusso, sfruttando il nuovo brand attraverso la sua ricercatezza ed eleganza. Da questa fusione di storia e modernità, tradizione e raffinatezza, il brand Bitu creerà un immaginario esclusivo per un riposizionamento in un mercato di alto di gamma. *Biodiversità *Qualità e unicità *Unico al mondo

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Gli slogan che verranno utilizzati nella costruzione della comunicazione del brand, sono gli stessi proclamati dal Consorzio di Salvaguardia del Bitto Storico, mantenendo in questo modo coerenza e garantendo un ulteriore sostenimento alle idee e ai valori dei produttori valtellinesi. Le immagini che caratterizzeranno la promozione del marchio Bitu saranno rigorosamente tradizionali, un veicolo d’informazione della storicità e della filiera di produzione del formaggio orobico, mostrando al consumatore con quali metodi e su quali territori il prodotto viene creato, lavorato, osservato, degustato, giudicato e premiato.

biodiversità qualità e unicità unico al mondo La percezione da parte del consumatore della qualità globale e della superiorità del prodotto, verrà alimentata dalla presenza nella campagna comunicativa del logo di Slow Food, fondazione che opera in oltre 50 Paesi e coinvolge oltre 10 mila piccoli produttori, promuovendo un’agricoltura sostenibile, rispettosa dell’ambiente e della cultura dei popoli. Il Bitto Storico, in particolare, è sostenuto da un presidio Slow Food, nato per la salvaguardia del formaggio orobico.


17. Bitu comunicazione territorio

www.formaggiobitto.com


18. Bitu comunicazione produzione

www.formaggiobitto.com


19. Bitu comunicazione prodotto

www.formaggiobitto.com


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Bitu Vendita

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La mission di creare un nuovo modo di vendere il Bitto Storico attraverso il brand Bitu, passa obbligatoriamente dal riposizionamento del prodotto in canali di vendita completamente rinnovati. Il desiderio, la necessità di innalzarsi a bene del Lusso Necessario, la voglia di esclusività promossa da Bitu, trova il suo apice in una strategia di vendita in retail attraverso vetrine mondiali premium, come Harrods e La Rinascente. Tali luxury department stores non sono citati a caso, in quanto sono i massimi esponenti, nel mondo e in Italia, per quanto riguarda la vendita in retail di prodotti d’élite. Il Bitto Storico può e deve osare nel raggiungere queste cornici di vendita e comunicazione; tale operazione è assolutamente motivata, e certificata, dalla superiorità del bene orobico, dalla produzione unica, dal gusto ineguagliabile, e dallo stato di formaggio più caro al mondo. Pochissimi prodotti sono in grado di vantare un tale background storico, emozionale, d’eccellenza; abbinato al rinnovamento d’immagine attraverso il new brand Bitu, il Bitto Storico potrà così conquistare lo stato elitario che gli spetta di diritto.

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L’intento di Bitu è riuscire ad ottenere uno spazio di vendita dedicato all’interno dei food hall dei citati rivenditori, creando un innovativo catalizzatore per i consumatori dove il Bitto Storico viene mostrato, assaggiato, e venduto. La necessità di creare esclusività, potrebbe portare a realizzare un vero e proprio temporary store all’interno di Harrods e La Rinascente, dove la vendita del formaggio orobico avviene durante periodi limitati di tempo, o addirittura creare desiderio ed aspettative nei consumatori attraverso un periodo di lancio

Harrods La Rinascente esclusivamente comunicativo, dove il Bitto Storico potrà essere solamente degustato, ma non comprato. Solo successivamente, e abbinando una campagna pubblicitaria legata all’evento, il prodotto sarà venduto, creando così un sentimento di seduzione intorno al brand. Grazie alla realizzazione di temporary shop, sarà possibile successivamente mettere in mostra, e in vendita, prodotti legati e brandizzati Bitu, creando “store” ufficiali del Bitto Storico all’interno dei rivenditori del lusso più acclamati e riconosciuti. In parallelo alla strategia di riposizionamento degli spazi di vendita, verrà creato un website ufficiale ed uno store online Bitu, dove il formaggio orobico potrà essere comprato, personalizzato, seguito nella stagionatura, venduto e spedito in tutto il mondo.


20. Harrods Food Hall


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Bitu

Packaging

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Analogamente all’intento di realizzare nuovi canali di vendita elitari per il Bitto Storico, sarà fondamentale disegnare un packaging in grado di potersi confrontare con i prodotti all’interno dei luxury department stores citati, distinguendosi e comunicando attraverso materiali e forme il background emozionale del formaggio orobico. Come descritto precedentemente, l’immagine è una componente imprescindibile per la nascita e l’affermazione del nuovo brand del Bitto Storico, e nel mercato odierno, il packaging è importante tanto quanto il prodotto stesso, in quanto primo veicolo comunicativo per il consumatore, e catalizzatore d’acquisto. Il marchio Bitu creerà dunque ulteriori associazioni attraverso un packaging innovativo, elitario, premium, combinante eleganza e tradizione, attraverso un particolare uso di materiali e forme, racchiudendo in esso i principi e le caratteristiche che contraddistinguono il prodotto valtellinese. Nasce così l’idea di creare due format di vendita del Bitto Storico: il primo, tradizionale, costituito dall’intera forma, e il secondo, moderno, frammentato in dosi, e rivolto a un consumatore occasionale che si avvicina per la prima volta al formaggio orobico.

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*Packaging forma: la confezione che andrà ad accogliere l’intera forma di Bitto Storico, sarà disegnata prendendo ispirazione dalle antiche scatole circolari in legno, usate nel passato per il trasporto dei formaggi. Realizzata seguendo le dimensioni del Bitto, la scatola avrà un diametro di 35 cm, e un’altezza di 10 cm. È da sottolineare come le varie forme del formaggio valtellinese abbiano

immagine format legno diametri variabili dai 30 ai 50 cm; l’intento è quindi di portare in commercio le dimensioni più contenute, in modo da poter minimizzare il peso dell’intera confezione a circa 8 kg, facilitando trasporto e vendita. La scatola, costituita da base e coperchio in legno di frassino laminato e lavorato, conterrà una forma di Bitto Storico confezionata con una carta alimentare serigrafata, in modo da preservare le qualità organolettiche del prodotto. A loro volta, sia il coperchio che la base saranno marchiate con il logo Bitu e Slow Food, indicando inoltre l’anno di produzione della forma e su quale alpe della Valle è stato prodotto, garantendo così un’altissima rintracciabilità e un elevato valore aggiunto. Il packaging verrà infine confezionato tramite una plastica trasparente serigrafata, garantendo l’originalità e l’integrità della scatola. *Packaging dose: le dimensioni adottate per la confezione in dosi del Bitto Storico, saranno pari a 1/8 della forma intera (pari circa a 1 Kg di prodotto); tale scelta è dettata dall’intento di garantire ai consumatori un’ulteriore opzione d’acquisto, più economica e contenuta, creando inoltre associazioni di versatilità, per un beneficio porzionato. La scatola per il dosaggio del Bitto sarà realizzata in maniera del tutto identica a quella originale, con la differenza appunto nella forma triangolare. Entrambe le tipologie di packaging conterranno inoltre delle brochure esplicative e d’informazione, riguardanti la storia del Bitto Storico, la sua filiera di produzione, e il consorzio di salvaguardia.


21. Bitu packaging forma


22. Bitu packaging info


23. Bitu packaging confezione


24. Bitu packaging porzione


25. Bitu packaging porzioni


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Bitu

Filiera e nuovi prodotti

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Il passo successivo per il brand Bitu, dopo aver riposizionato il Bitto Storico in un segmento premium totalmente nuovo, è sfruttare l’immaginario e le associazioni creati nella mente del singolo, per realizzare una famiglia di prodotti unici in grado di abbracciare nuovi settori del Lusso, mai considerati precedentemente. La tesi, il fondamento su cui si dovrà basare tale operazione, è l’assoluta coerenza tra il prodotto e la marca: maggiore infatti risulterà essere la coerenza tra bene e background Bitu, maggiore sarà il trasferimento di associazioni dalla brand value all’immagine del nuovo prodotto.

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Nasce così l’idea essenziale di costruire operazioni strategiche di branding sul marchio Bitu, fondate totalmente su una ricerca progettuale ispirata alle varie fasi della filiera di produzione del formaggio orobico. Questa tipologia di approccio, per quanto riguarda strategie di marketing, risulta essere un processo assolutamente innovativo ed esclusivo. Attraverso questo percorso infatti, sarà possibile realizzare nuove associazioni al Bitto Storico, educando contemporaneamente il consumatore, garantendo una totale informazione e trasparenza sulle modalità e rituali di preparazione del formaggio. Come si è esaminato nelle pagine precedenti, la filiera del Bitto Storico comporta diversi momenti, fasi, riti. È necessario pertanto compiere uno sforzo in termini di sinteticità e concisione operando metaprogettualmente, cogliendo i punti essenziali capaci di donare un possibile valore aggiunto ai prodotti disegnati e marchiati con il brand Bitu. Analizzando e schematizzando l’intera filiera attraverso un’

immaginario coerenza filiera di produzione infografica, si delineano le fasi più importanti nel processo di produzione del Bitto Storico: *Alpeggio: la produzione avviene solo ed esclusivamente durante l’alpeggio estivo, dove i pascoli sono una componente fondamentale per qualità organolettica e sensoriale, e biodiversità. *Bestiame: il latte ricavato dai bovini di razza Bruna Italiana e Pezzata Rossa Italiana, insieme a quello della capra Orobica, è la materia prima essenziale nella realizzazione del Bitto Storico, e particolarmente indicato alla trasformazione casearia. *Calécc: le costruzioni tradizionali hanno un’importanza strategica, per via dell’utilizzo di latte crudo durante la caseificazione. La relativa vicinanza tra un calécc e l’altro sottolinea come queste costruzioni rustiche e semplici siano fondamentali all’interno della filiera produttiva. *Cagliatura, cottura, estrazione: il latte, una volta versato in caldaie di rame (culdére) poste sul fuoco a legna, viene mantenuto in agitazione e successivamente fatto riposare aggiungendo il caglio. Dopo essere stata lavorata con gli attrezzi tradizionali, la cagliata viene riposta sul fuoco per la cottura e successivamente estratta con teli a maglie sottili (pate). *Messa in forma, pressatura: la cagliata viene disposta nelle fascere di legno di forma cilindrica dove, plasmata dalle mani del casaro, viene sottoposta a pressione con l’ausilio di un


26. Filiera Bitto


coperchio sulla fascera, e una grossa pietra posto su di esso. Dopo la fase di pressatura, le forme vengono alloggiate nelle casere, dove si prosegue con le fasi successive. *Casera, salatura, stagionatura: secondo il metodo tradizionale, la salatura inizia dopo due o tre giorni, e consiste nel distribuire il sale da cucina sulle facce e sullo scalzo del formaggio. La stagionatura avviene nei freschi locali della casera, e vi rimangono fino a fine estate, quando saranno trasportate a valle dove terminerà la stagionatura.

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Analizzando l’intera filiera del Bitto Storico, si realizza una classificazione generale delle varie fasi, suddividendole in tre grandi insiemi di produzione, dove ogni momento della filiera è in stretta correlazione con il successivo e/o precedente, per aspetti primari come ambiente, strumenti e tempistica. La determinazione di tre domini nella filiera del Bitto Storico, potrà facilitare l’operazione di concepimento di una famiglia di prodotti brandizzati Bitu; ispirandosi infatti a un macroinsieme generale, invece che a una sola e singola fase, sarà possibile ottenere associazioni e un background molto più forte con il quale costruire un nuovo concept. Si analizzeranno ora tramite processi metaprogettuali, i tre domini della filiera di produzione, enfatizzando gli aspetti immateriali, emozionali, di sensazione, in grado di creare desiderio nella mente dei consumatori.


27. Filiera Bitto domini


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Bitu

Filiera metaprogettuale

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Al fine di strutturare fasi progettuali connesse alla definizione di un disegno che porteranno alla realizzazione di concept marchiati Bitu, la procedura attuata dei macroinsiemi trova una naturale evoluzione in un approfondimento verso i temi essenziali caratterizzanti ogni dominio. È possibile quindi riscontrare ulteriori spunti negli strumenti della tradizione, nella materia del territorio, nei rituali tipici valtellinesi; elementi in grado di rafforzare ulteriormente il background dei prodotti Bitu, e di conseguenza le informazioni e le associazioni nel consumatore. *Dominio 1: insieme delle fasi della filiera strettamente legate al territorio e alla natura della Valtellina. La vera essenza del Bitto Storico trova linfa nei pascoli alpini e nell’allevamento orobico, nascendo nei calécc tradizionali costruiti con il legno e la pietra ollare. In questo macroinsieme è possibile riscontrare elementi di natura territoriale molto forti, e quindi maggiormente in grado di rappresentare attraverso prodotti coerenti, un processo comunicativo importante per il rapporto Bitto Storico-Valtellina.

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*Dominio 2: insieme delle fasi della filiera puramente di produzione, fatta di rituali antichissimi mai variati. Il Bitto Storico viene forgiato sul fuoco vivo, creato, plasmato, modellato, trovando la sua forma attraverso gli strumenti della tradizione come la spannarola, la lira, lo spino e la fascera. Strumenti unici, dal sapore antico, simboli di adattamento della forma verso la funzione. Nel macroinsieme vivono ingredienti fondamentali per la costruzione di concept dal carattere unico, trovando ispirazione

smontaggio macroinsiemi concept dai riti, dalle forme degli strumenti tradizionali, dai materiali basilari. *Dominio 3: insieme delle fasi della filiera costituite da un elemento unico e fondamentale: il tempo. Accolti all’interno della particolare atmosfera delle casere, le forme di Bitto Storico possono raggiungere la giusta stagionatura protette e disposte sulle scalere, in attesa di essere rifinite e gustate. Nell’ultimo macroinsieme le tematiche riscontrate sono in grado di attuare associazioni legate ad un modo di vivere unico, fatto di modernità e tradizione, creando un vero e proprio lifestyle Bitu. Il passaggio metaprogettuale successivo alla descrizione dei punti essenziali di ogni dominio, è l’identificazione della loro entità attraverso keywords e moodboards di ispirazione e progetto. Tale fase è un momento fondamentale nel percorso verso la creazione di concept marchiati Bitu, in quanto attraverso parole e immagini sarà possibile trovare notevoli spunti concettuali e progettuali.


28. Filiera Bitto elementi


29. Dominio 1


30. Dominio 2


31. Dominio 3


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Bitu

Brand strategy e Valtellina

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La definizione dei macroinsiemi svolta sulla filiera produttiva del Bitto Storico, e il conseguente sviluppo di materiale progettuale come parole chiave e moodboard, portano ad una serie di quesiti basilari. Quale dominio sfruttare primariamente per la creazione di prodotti marchiati Bitu? Con quali modalità strategiche di branding? La risposta alla prima domanda trova naturale soluzione risalendo all’apice del processo che ha portato alla scelta del Bitto Storico: un desiderio di innovazione e protezione, accomunato alla rivalutazione e comunicazione della vera Valtellina, l’originale, unica, ribelle. Ecco quindi come la scelta del primo dominio (descritto precedentemente quale insieme delle fasi della filiera del Bitto Storico strettamente legate al territorio e alla natura valtellinese, ai pascoli alpini e all’allevamento orobico) risulti essere vincente, e la maggiormente indicata nel rappresentare attraverso prodotti coerenti, un processo comunicativo importante per il rapporto Bitto Storico-Valtellina.

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Per quanto riguarda la brand strategy da attuare, è necessario analizzare quale possa portare un immediato valore aggiunto al brand Bitu, tenendo conto della missione di disegnare prodotti in grado di espandere i propri confini al di fuori del mercato delle eccellenze gastronomiche. La problematica trova risposta in una strategia a metà tra il co-branding e la brand extension: collaborare con altri marchi nella realizzazione e commercializzazione di nuovi prodotti, ampliando contemporaneamente il proprio territorio di competenza. In particolare, si verrà a creare una fusione tra il

dominio 1 co-branding funzionale category extension co-branding funzionale, concretizzato nell’indicazione sul prodotto di due o più marche implicate nella sua realizzazione, in modo da rendere esplicita la collaborazione fra tali brand nella definizione degli attributi fisici del prodotto, e la category extension, dove il brand è utilizzato per entrare in nuove categorie di prodotto, presidiando nuovi mercati e allargandosi in senso orizzontale. Focalizzandosi sulla parte più legata al co-brand, è da sottolineare come sia una pratica che fa leva sullo sfruttamento delle associazioni secondarie, creando quindi un legame tra brand nel tentativo di estenderne esperienza e know-how. A livello di prodotto, questo viene ad avere un posizionamento risultante dal mix delle associazioni ai brand e rafforzato dalla loro notorietà: ciascun marchio metterà a disposizione il proprio valore e al contempo sfrutterà quello dell’altro di cui non dispone. Per un brand giovane come Bitu, la possibilità di sfruttare tali concetti può portare ad un ingresso in mercati totalmente nuovi, risultando vincente e competitivo sin dal principio. È essenziale inoltre ricordare come la prima condizione necessaria per un corretto co-branding sia la compatibilità tra marche: avere immagini coerenti e presentarsi insieme come “logiche” agli occhi del consumatore è uno stato fondamentale. Quale brand alto di gamma è in grado di sposarsi completamente con la missione Bitu? Che sia in grado di profetizzare l’eccellenza italiana internazionalmente? Che crei un valore aggiunto da concetti come originalità, modernità, tradizione, eleganza? Nasce da tali quesiti una ricerca tra i brand d’élite italiani, che porta come risposta un nome: il marchio Culti.


32. Bitu valori


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Bitu Culti

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Il marchio Culti, ispirato dal concetto di cultura d’ambiente, è oggi identificato con gli arredi e tutto ciò che concerne l’abitare. L’esordio del 1990, anno in cui Alessandro Agrati dà vita a Milano a Culti, intravede la possibilità di creare qualcosa di nuovo e totalmente unico: un marchio contenitore di tutto ciò che concerne casa e persona insieme. Nascono così le prime collezioni di arredi, tessuti e profumi, talmente all’avanguardia da essere tutt’ora in catalogo. Da allora, in sedici anni le collezioni si sono evolute ed ampliate, rimanendo però sempre coerenti con i prodotti del passato e, soprattutto, con la filosofia Culti. Di questa filosofia è il conduttore la ricerca del benessere assoluto, inteso a livello fisico, emotivo e spirituale. In ogni prodotto Culti, un abito, un profumo, un arredo, ad emergere deve essere infatti la personalità del soggetto che l’ha scelto perché rispecchia il suo sentire e la sua idea del saper vivere bene. Spinta da una profonda passione, Culti è approdata infine al mondo dell’ospitalità, interpretata dalle Day-Spa di Habits Culti a Milano e di Culti Spacafè a Napoli, e dal Relais Culti Histò in Puglia, un antico borgo trasformato in Spa.

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Perché la scelta di Culti come marca da legare a Bitu in un’operazione di co-brand ed espansione del mercato? Analizzando dettagliatamente la storia e i valori del marchio, è possibile riscontrare punti essenziali che rispecchiano la missione dell’operazione strategica descritta precedentemente. Il primo elemento, fondamentale, è l’assoluta coerenza tra i due brand: entrambi professano l’idea della tradizione, reinventata attraverso una cura raffinata dei dettagli, manifestando

benessere assoluto qualità e unicità concept il desiderio comune di qualità e unicità tipicamente Made in Italy. Bitu è purismo, lusso, ricerca del gusto attraverso un rito storico; Culti è esclusività, cultura italiana, filosofia del benessere fisico e spirituale attraverso oggetti semplici e perfetti. Una coerenza valorizzata e motivata ulteriormente dai materiali e colori dei prodotti Culti: lo stesso Alessandro Agrati li definisce grezzi, pietra a vista, dove legno e tessuti si fondono in un gioco di materiali e superfici; sensazioni tattili che trasmettono determinate emozioni, colori che richiamano una idea assoluta di genuinità e naturalezza. In questa descrizione si possono ritrovare completamente i principi profetizzati da Bitu, un bisogno di semplicità e lusso attraverso materie prime, pure, basilari. Una coerenza riassumibile in un unico filo conduttore che accomuna i due brand: innovazione e tradizione, antico e nuovo rapportati indissolubilmente attraverso la cura del dettaglio, sempre e comunque. Una seconda analogia strategica acclarata, è la possibilità per entrambi i marchi di ampliare il proprio mercato di competenza, attivando associazioni secondarie uniche nella mente dei consumatori. Il brand Bitu sarà in grado infatti di concepire nuovi collegamenti alla propria immagine attraverso una serie di prodotti creati e/o reinterpretati, andando a caratterizzare l’arredo e l’abitazione, facendone respirare l’essenza e il carattere tipici della Valtellina tradizionale. La filosofia del benessere assoluto proclamata da Culti, del saper vivere bene, si integra con i valori proclamati da Bitu, creandone un nuovo e originale conduttore comunicativo.


33. Culti


34. Culti luxury apartment Milano


35. Relais Culti Histo’


Viceversa, il marchio Culti legandosi al Bitto Storico, sposerebbe la causa di preservazione di un’eccellenza italiana, garantendosi un notevole ritorno d’immagine, abbinato ad una freschezza concettuale per i nuovi prodotti. È inoltre immaginabile una partnership, dove all’interno degli spazi ristoro creati da Culti, il Bitto Storico venga elaborato e reinterpretato attraverso ricette originali, garantendo così un’offerta unica per i clienti.

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Un ultimo ed importantissimo aspetto dal quale trarre vantaggio, è la possibilità per Bitu di sfruttare la notorietà di Culti, e di conseguenza i canali comunicativi e distributivi, all’interno del mercato home furniture. Come detto, particolare importanza hanno per il marchio elitario del Bitto Storico strategie d’immagine e d’informazione; attraverso il co-branding con Culti, sarà così concretizzabile l’intento comunicativo di Bitu di ampliarsi maggiormente mediante nuovi canali esclusivi. Il Salone del Mobile, il Fuorisalone all’interno del flagship store Culti, le Day-Spa, i projects e i luxury apartments creati, tutte realtà di valore assoluto dove il Bitto Storico, attraverso il suo nuovo stato di bene di Lusso, può mettersi in mostra generando un desiderio unico nel consumatore. In parallelo a questa nuova condizione, Culti avrebbe a disposizione un prodotto enogastronomico italiano “ufficiale” da poter affiancare ai propri eventi: il formaggio più caro al mondo.


36. Bitu-Culti vantaggi


BITU - Bitu

Bitu Projects

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Conclamato il nuovo rapporto strategico tra Bitu e Culti, la collaborazione tra i due marchi porterà alla creazione di prodotti e collezioni che avranno un’unica e imprescindibile missione: il racchiudere al loro interno la sensorialità e le proprietà specifiche del Bitto Storico, facendo insieme trasparire l’essenza vitale della vera Valtellina attraverso concetti, materiali, colori e significati. La scelta come punto di partenza della realizzazione di concept dalla prima parte della filiera di produzione del Bitto, attingendo dal territorio e dalle valli valtellinesi, dai pascoli alpini e dall’allevamento orobico, comporta la possibilità di ottenere un elevato background emozionale e concettuale, ricavando un ricchissimo concentrato di tradizione e natura con il quale caratterizzare i nuovi prodotti. Legno, erbe, resine, muschi: elementi caratterizzanti dei nuovi prodotti, che collaborando con Culti creeranno un’idea, uno stile di vita, un immaginario, intorno al brand Bitu. Associazioni che nella mente del singolo scaturiranno in una fidelizzazione, garantendo al marchio un posto d’élite nella piramide dei beni alto di gamma.

sensorialità essenza immaginario


37. Bitu sensorialitĂ 


5. Bitu Culti


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Bitu Culti Home fragrances

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Diffusore ambiente

In linea con la reinterpretazione del diffusore attraverso materiali ed essenze, verrà creata una seconda versione originale del prodotto, differenziandosi dalla prima attraverso un preciso utilizzo di un singolo materiale: il legno. Il secondo diffusore sarà così un modello innovativo ed immediatamente riconoscibile, come concept nato dall’unione tra Bitu e Culti; una fusione di raffinatezza, calore, tradizione. La particolare linea sarà affiancata da una nuova fragranza, sempre ispirata dai pascoli del Bitto, contraddistinta da un tono più deciso e caldo, dove erbe, resine, cortecce e toni ai sentori di bosco, si uniscono creando la particolare essenza Calécc.

La reinterpretazione e caratterizzazione del prodotto inizia direttamente dai materiali: il concept base prevede l’utilizzo esclusivamente di legno di frassino lavorato e vetro, elementi basilari in grado di trasmettere forti associazioni di tradizione, rusticità, semplicità, ma anche eleganza e benessere. Differenziandosi dall’originale, il diffusore Bitu comporterà l’utilizzo di un vetro a densità maggiore e non opacizzante, seguendo un desiderio di assoluta naturalità. La seconda particolarità, che comporterà un collegamento diretto con la prima parte della filiera produttiva del Bitto Storico, è la creazione di una fragranza per ambienti realizzata ispirandosi agli alpeggi valtellinesi. Un’enfatizzazione sensoriale dettata da un insieme di fiori, muschi, resine, personalizzando l’ambiente con un profumo intenso, ma dal tono delicato. La fragranza, denominata Valle, andrà a caratterizzare esclusivamente il diffusore in legno e vetro, coniando così il primo prodotto nato dal co-brand tra Bitu e Culti.

I diffusori Valle e Calécc saranno disponibili nei formati classici da 500ml, 250ml, 100ml, affiancati da un packaging seguente le forme Culti e i materiali Bitu.

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Il prodotto che ha reso celebre Culti in tutto il mondo a partire dal 1992, il Diffusore con sistema di evaporazione permanente, verrà reinterpretato secondo le caratteristiche di Bitu in una fusione di sensorialità e materia, diventando il prodotto zero nel processo comunicativo Bitto Storico-Valtellina attraverso il marchio milanese. La particolarità del diffusore Culti è il rilasciare nell’ambiente un profumo delicato in modo costante, attraverso eleganti bacchette in midollino inserite in un contenitore di vetro. Il successo del diffusore è dovuto a tre caratteristiche inimitabili: raffinatezza, semplicità d’uso, alta qualità Made in Italy; particolarità che rispecchiano la mission Culti così come quella Bitu.


38. Diffusore


BITU - Bitu Culti

Bitu Culti

Perfumery complements

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Vetrosfera è un nuovo concetto di diffusore per ambiente; delineata da una morbida forma sferica, è appoggiata su una base ad anello che ne assicura la stabilità, permettendone un’angolazione differente e unica ogni volta. Un oggetto etereo, senza tempo, che frantuma lo spazio riassemblandolo secondo gli assi della sua inclinazione.

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La modellazione della Vetrosfera Bitu seguirà il medesimo percorso designato per il diffusore Culti: attraverso materiali puri ed elementari come vetro e legno di frassino lavorato, verranno create due versioni abbinate alle nuove fragranze Valle e Calècc, delineando in questo modo dei complementi di profumazione per la casa elitari assolutamente originali. La particolarità del prodotto, pensato in un’unica versione da 1500 ml, permetterà una tipologia di vendita a tiratura limitata, una limited edition con lo scopo di creare un sentimento di sensazionalità agli occhi del consumatore.

Vetrosfera


39. Vetrosfera


40. Vetrosfera


BITU - Bitu Culti

Bitu Culti Profumo

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Il passo successivo alla profumazione dell’ambiente domestico con i toni della Valtellina, per la collaborazione tra Bitu e Culti è il voler trasportare sensorialmente l’essenza del Bitto e del suo territorio direttamente sulla persona, creando una fusione indelebile tra l’uomo e l’eccellenza orobica. Nasce così una nuova forma di comunicazione per un prodotto gastronomico: una collezione di profumi ispirati alla filiera di produzione, nella sua fase più legata a natura e territorio. La nuova collezione marchiata Culti, denominata Valli del Bitto, è un richiamo diretto e un omaggio all’associazione di produttori e produttrici del Bitto Storico, possessori di un’antica tradizione tramandata di generazione in generazione, guerrieri nella lotta per la sua difesa e protezione. Seguendo questa missione, verranno create quattro diverse tipologie di profumi per la persona, due da uomo e due da donna, dai nomi caratteristici e assolutamente originali:

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*Bruna e Latte: le prime fragranze da donna della collezione Valli del Bitto; Bruna è un profumo dai toni delicati ma decisi, dove i fiori e le resine della Valtellina si uniscono dando vita a un’essenza particolare, forte ma leggera, per una donna ribelle e senza compromessi. Latte è una fragranza unica nel suo genere, un’autentica innovazione per Culti; il profumo infatti sarà realizzato utilizzando i fiori valtellinesi dai toni più delicati, affiancati da un ingrediente speciale: il latte. Le due profumazioni per donna risulteranno quindi unite da un unico filo conduttore, ma differenti tra loro nei toni e nelle basi, creando così un’offerta semplice ma completa.

Valli del Bitto

*Orobico e Ribelle: fragranze per uomo della collezione Valli del Bitto; Orobico combina l’aspra delicatezza delle erbe con la consistenza dei sentori di bosco. Il risultato è una profumazione elegante e discreta perfetta da usare nella quotidianità, in antitesi con il concetto tradizionale di fragranza maschile. Ribelle è il classico profumo da uomo, forte, deciso, virile, dai toni legnosi mescolati con muschio ed erbe alpine. Una fragranza magnetica, avvolgente, per uno spirito indomito e senza regole. La collezione sarà contraddistinta oltre dalle fragranze, anche dai materiali utilizzati; così come i precedenti prodotti, il legno di frassino sarà l’elemento base, affiancato questa volta da una striscia di tessuto in velluto che avvolgerà e identificherà il profumo con differenti tonalità, a seconda del sesso.


41. Profumo Valli del Bitto


BITU - Bitu Culti

Bitu Culti Herbal tea

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L’ultimo concept creato dalla collaborazione tra Bitu e Culti, riguardante la prima parte della filiera di produzione, è una totale esclusiva che ha come scopo l’ampliamento del saper vivere bene attraverso la sensorializzazione del Bitto, affrontato fin’ora con i prodotti visti precedentemente. Attraverso una ricerca selezionata tra le erbe e i prodotti naturali della Valtellina, nasce una linea elitaria di tisane dai particolari effetti benefici. La realizzazione di questa tipologia di prodotto per il benessere, è una novità assoluta per il marchio Culti; attraverso quindi il co-brand con Bitu, si presenta l’occasione per ampliare ulteriormente l’offerta per il mercato della cura della persona, toccando persino l’ambito gastronomico. Le linea di tisane è composta da quattro tipologie che si differenziano tra loro a seconda delle specifiche proprietà; un’ulteriore diversificazione viene inoltre effettuata tramite un collegamento diretto con un preciso momento della giornata, il maggiormente indicato per il consumo della singola tisana. *Alba: tisana energizzante, composta da menta, ribes nero, timo, salvia, echinacea. Particolarmente indicata al mattino, Alba è un infuso dalle particolarità energetiche, in grado di facilitare il risveglio e l’affronto della giornata.

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*Austro: tisana digestiva, composta da melissa, achilea, cedrina, maggiorana. Indicata dopo i pasti, l’infusione combatte il malessere provocato dalle cattive abitudini alimentari, facilitando i processi digestivi.

Tisane

*Meriggio: tisana rigenerante, composta da melissa, menta, salvia, cedrina, lavanda, rosolaccio. Meriggio è una giusta combinazione di erbe che creano un’infusione dall’effetto calmante e rilassante, in grado di eliminare lo stress psico-fisico quotidiano. Particolarmente indicata a fine giornata. *Crepuscolo: tisana rilassante, composta da melissa, camomilla, lavanda, tiglio, biancospino. Col manifestarsi di insonnia dovuta ad agitazione, nervosismo o stati d’ansia, Crepuscolo può aiutare e facilitare il sonno, migliorandone la qualità. La scelta dei nomi identificatori delle tisane si discosta dalla linea tenuta nei precedenti prodotti, dove i nominativi identificatori di essenze e fragranze scaturivano un rimando diretto al Bitto Storico e alla Valtellina. Tale decisione è motivata dal fatto che le tisane Bitu sono un vero e proprio prodotto Made in Valtellina, e il volerle comunicare attraverso delle denominazioni tipiche di Culti e un packaging esclusivo, segue la stessa linea concettuale indotta per il processo di trasformazione del Bitto Storico in Bitu.


42. Bitu collezione tisane


43. Bitu tisana


BITU - Bitu Culti

Bitu Culti Conclusione

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La collaborazione di Bitu con il marchio Culti, ha portato alla creazione di prodotti unici, dotati di un carattere sensoriale e un’innovazione assoluta in termini di comunicazione di una realtà storico-territoriale. L’essere inoltre accompagnati da brochure esplicative riguardanti la storia del Bitto Storico, il consorzio di salvaguardia, e in particolare la filiera di produzione, con un’informazione dettagliata su quale fase è stata elaborata per la creazione dell’oggetto, contribuirà alla costruzione di un rapporto indelebile tra prodotto e Bitto. I concept delineati inspirandosi al primo dominio della filiera produttiva, saranno dunque il punto di partenza di un processo promozionale alto di gamma, dove al consumatore non viene dato tutto e subito. L’attesa crea desiderio, esclusività, e su questo concetto il co-branding tra Bitu e Culti sposerà la strategia di rilascio e vendita dei concept successivi ispirati alle restanti fasi della filiera. Una realizzazione di prodotti per gradi, step by step, a cadenza semestrale o addirittura annuale, opportunamente pubblicizzata nei punti di commercializzazione strategici delineati, per una fidelizzazione del cliente maggiormente fortificata.

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Confrontando attraverso il Modello W4 l’evoluzione del Bitto Storico attraverso il brand Bitu, si osserva come l’operazione di riposizionamento abbia espanso notevolmente il cluster Well Done, grazie all’aggiunta di valori fondamentali come design, estetica e comunicazione, enfatizzati inoltre dal co-branding con Culti. Co-branding che ha portato al marchio un totale incremento del cluster Well-Being, grazie alla realizzazione di prodotti per il benessere della casa e della persona, creando un vero e proprio lifestyle Bitu.

desiderio gradualità confronto Ampliati, anche se in termini minori di funzionalità, innovazione ed esperienza, i cluster Work e Worth, generando in questo, modo un equilibrio tra le Sfere di Prodotto e Personale. Un rapporto bi-direzionale che testimonia come il percorso effettuato abbia sposato i concetti fondamentali del Lusso Necessario, in un rapporto tra materiale e immateriale generatore di un valore essenziale, unico, esclusivo.


44. Bitu Culti collezione


44. Bitu Modello W4


6. Provocazione innovazione


BITU - Provocazione innovazione

Provocazione innovazione Conclusione

tecnicamente e funzionalmente avanzati, multi-materici, dinamici. Beni e servizi appartenenti a un Lusso ampliato e modificato, integrato nel quotidiano, paradossalmente Necessario, un nuovo bisogno. Provocazione. La moderna cultura non si indirizza più solamente agli aspetti tangibili del prodotto ma, piuttosto, si sposta con decisione verso quelli intangibili, immateriali. Una cultura della creatività, che si spingerà verso un’innovazione continua e perseverante. Un’innovazione diversa, caratterizzante, identificatrice, come chiave per contrastare imitazioni, contraffazioni, evolvendo verso i beni del Lusso Necessario. Provocazione. Il Bitto Storico, un’eccellenza mondiale della tradizione italiana, il formaggio più caro al mondo, un bene di lusso intrinseco, è portato al nuovo lusso per un sentimento di protezione, di difesa verso una clonazione feroce messa in atto per sfruttarne il nome e la fama, a discapito della tradizione unica. Il Bitto Storico provocatoriamente trattato come un prodotto di design, di moda, di comunicazione, nella creazione di un brand alto di gamma che ne cambia superficialmente i connotati, mantenendone integra l’anima ribelle e storica. Espanso nei mercati attraverso strategie di branding, attraverso la creazione di prodotti ispirati da riti e territori della propria filiera produttiva. Una provocazione diversa dunque, costruttiva, alternativa, estetica, esperienziale, emozionale. In una sola parola, innovatrice.

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Perché la scelta del Bitto Storico come argomento principe di tesi? Perché il lusso? Perché l’intenzione, la scelta, la necessità di riposizionamento, affacciandosi a mercati premium? Provocazione. Tutto nasce secondo una nuova percezione, una consapevolezza indotta da un percorso caratterizzato da dialoghi, idee, confronti con uomini sposati all’innovazione, alla cura maniacale del dettaglio, alla naturale propensione del continuamente muoversi, connettersi, affermarsi, migliorarsi. Un percorso illuminato da un nuovo modo di vedere e intendere il design, rapportato in un’intensa e stretta collaborazione con il marketing. Un rapporto diverso, nel quale il design funge da elemento coordinatore e unificatore delle variabili del marketing-mix, in grado di tradurre in modo creativo, un processo altrimenti razionale di formulazione strategica. Il design come opportunità, come trampolino verso un mondo dove presentarsi sotto una luce diversa, creativamente razionale, strategicamente innovativa, è sinonimo di successo. Provocazione. Beni e servizi creati dunque dall’originale rapporto tra design e marketing; caratterizzati da un’autenticità, da un valore indotto, in grado di catalizzare i budget di spesa che s’indirizzano verso quei prodotti che meglio sanno soddisfare per identità e innovazione. Beni e servizi scelti secondo i criteri individuali che spesso trascendono il valore del funzionale, per rispondere a una cultura del gusto che si affina, al mutamento dei valori, ad affezioni che cambiano e si assottigliano. Beni e servizi dunque di lusso, non perché superflui o voluttuari, sfarzosi o eccessivi, ma piuttosto discrezionali, molteplici,


BITU - Fonti

Fonti Bibliografia GANDINI C., TURINETTO M., “Lusso Necessario: alla ricerca del valore per vincere la crisi”, Lupetti Editori, Milano, 2009

UFFICIO AGRICOLTURA E FORESTE COMUNITÀ MONTANA VALTELLINA DI SONDRIO, “Gli Alpeggi della Comunità Montana Valtellina di Sondrio”, Sondrio, 2004

SCIPIONI A., MAZZI A., “Gestire e promuovere un territorio. Linee guida, strumenti operativi e casi studio”, Franco Angeli s.r.l., Milano, 2011

CEPPI G., “Epigenesi del design”, Aracne Editrice, Roma, 2010

AAKER D. A., “Brand Equity. La gestione del valore della marca”, Franco Angeli s.r.l., Milano, 2003 BUSACCA B., BERTOLI G., “Co-branding e valore della marca”, Atti del III Congresso Internazionale “Le Tendenze del Marketing”, Parigi, 2003 BUSACCA B., BERTOLI G., LEVATO F., “Brand extension & brand loyalty”, 5th International Congress Marketing Trends, Venezia, 2006 CORTI M.. “I ribelli del bitto. Quando una tradizione casearia diventa eversiva”, Slow Food editore, Milano, 2011

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CORTI M., “Bitto, una storia esemplare, una questione aperta”, Caseus, Sondrio, 2006

LE BRETON D., “Il sapore del mondo. Un’antropologia dei sensi”, Raffaello Cortina Editore, Milano, 2007 KASAM V., MATTEI M., “PackAge: storia, costume, industria, funzioni e futuro dell’imballaggio”, Lupetti Editore, Milano, 2001 CIGADA A., DEL CURTO B., FRASSINE B., FUMAGALLI G., LEVI M., MARANO C., PEDEFERRI M., RINK M., , “Materiali per il design”, Epitesto s.r.l., Milano, 2006


BITU - Fonti

Sitografia

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BITU - Fonti

Iconografia

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1.Brand categorie 2.Brand funzione 3.Nespresso capsule http://www.flickr.com/ 4.Modello W4 5.Modello W4 cluster Modello W4 esempi http://www.flickr.com/ 6.Eataly Ny http://www.flickr.com/ 7.Slowfood http://www.flickr.com/ 8.Bitto Storico http://www.formaggiobitto.com/ 9.Casera http://www.formaggiobitto.com/ 10.Alpeggio http://www.formaggiobitto.com/ 11.Razza bruna http://www.formaggiobitto.com/ 12.Calécc http://www.formaggiobitto.com/ 13.Bitto rifinitura http://www.formaggiobitto.com/ 14.Bitto Storico Modello W4 15.Bitu logo 16.Bitu logotipi 17.Bitu comunicazione territorio http://www.formaggiobitto.com/ 18.Bitu comunicazione produzione http://www.formaggiobitto.com/ 19.Bitu comunicazione prodotto http://www.formaggiobitto.com/ 20.Harrods Food Hall http://www.flickr.com/ 21.Bitu packaging forma

21 23 25 27 29 30 35 37 43 45 47 49 51 53 57 61 62 65 67 69 71 73

22.Bitu packaging info 23.Bitu packaging confezione 24.Bitu packaging porzione 25.Bitu packaging porzioni 26.Filiera Bitto 27.Filiera Bitto domini 28.Filiera Bitto elementi 29.Dominio 1 http://pinterest.com/ 30.Dominio 2 http://pinterest.com/ 31.Dominio 3 http://pinterest.com/ 32.Bitu valori 33.Culti http://www.culti.it/ 34.Culti luxury apartment Milano http://www.culti.it/ 35.Relais Culti Histo’ http://www.culti.it/ 36.Bitu-Culti vantaggi 37.Bitu sensorialità http://pinterest.com/ 38.Diffusore 39.Vetrosfera 40.Vetrosfera 41.Profumo Valli del Bitto 42.Bitu collezione tisane 43.Bitu tisana 44.Bitu Culti collezione 45.Bitu Modello W4

75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97 98 99 101 103 107 109 111 113 115 117 119 120


Andrea Di Martino Classe 1987. Laurea triennale in Disegno Industriale presso il Politecnico di Milano nel 2010. 窶気ollaborazione presso MTV Italia nel 2012. Corso di Alta Formazione in LICENSING PER I BENI DI LUSSO presso il dipartimento POLI Design nel 2012. Esposizione della collezione Mizu presso lo showroom Newform durante il Fuorisalone 2013.


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