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Andrea Benedetti

The handy brand manual Immagine coordinata e manuale non convenzionale per Yangcu


Una nota sul testo Akkurat, Lineto, Laurenz Brunner, 2004 utilizzato nei pesi Light, Regular, Bold e nelle relative versioni italiche. Tintoretto neve, 95 gr Stampato nell’anno 2015


Andrea Benedetti

The handy brand manual IdentitĂ visiva e manuale non convenzionale per Yangcu

Elaborato di Laurea Corso in Design della Comunicazione Politecnico di Milano, Scuola del Design a.a. 2014/2015 Sezione C1 Relatore: Francesco E. Guida


Un grazie speciale a tutti i miei amici che mi hanno aiutato durante questo periodo pazzo e frenetico. Un grazie alla mia famiglia, senza cui non avrei potuto fare un taglio dritto. Un grazie speciale anche al prof. Guida, che con i suoi consigli ci ha sempre indirizzati sulla giusta strada.


Indice 9 20 42 84

Introduzione all’elaborato

Yangcu: il progetto d’identità dei Degar

La strategia di Yangcu

Il manuale di Yangcu

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I Montagnardi: una minoranza etnica del Vietnam

L’identità visiva di Yangcu

Il brand manual di un’identità variabile

Conclusioni


Il progetto qui illustrato nasce dal vasto tema del place branding. Il tema trattato durante il laboratorio di sintesi finale dell’A.A. 2014/2015 è un ramo del tema generale: in particolare, abbiamo trattato e progettato l’identità di minoranze etniche sparse per il mondo. Il popolo di cui ci siamo dovuti occupare è quello dei Montagnard-Degar, una minoranza etnica che vive in un territorio a cavallo di Vietnam, Laos e Cambogia, composto da diverse tribù, che ha acquisito la sua consapevolezza durante la recente guerra in Vietnam, durante la quale si è formato il movimento dei Degar. Dopo una ricerca approfondita sulle usanze, le culture, le lingue e le religioni di questo popolo, abbiamo individuato un possibile obiettivo e ci siamo mossi per costruire un brand che potesse raggiungerlo, costruendone le basi strategiche e un linguaggio visivoche fosse coerente e plausibile con un popolo come quello dei Montagnardi. L’impianto teorico utilizzato è quello delle identità visive generative e dinamiche, dove si predilige la creazione di un processo creativo più che la creazione di un’immagine coordinata statica e applicata sempre uguale a se stessa. Il tema delle immagini dinamiche è complesso, variegato e relativamente giovane: questo genere di visual identity nasce infatti recentemente, con l’introduzione delle tecnologie digitali che hanno permesso nuove sperimentazioni nell’ambito della comunicazione visiva.

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I Montagnardi: una minoranza etnica del Vietnam 12


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Un popolo unito dalla storia La popolazione dei Montagnardi, come è conosciuta al mondo occidentale, è un insieme di cinquantaquattro tribù molto diverse tra di loro. La zona in cui i Montagnardi abitano è a cavallo di Vietnam, Cambogia e Laos, ma la popolazione si concentra prevalentemente nell’altopiano del Vietnam, dove vivono da ormai diversi secoli. Inizialmente, la costellazione di tribù dei Montagnardi viveva sulla costa orientale del Vietnam, ma nel corso della storia sono stati spinti sempre più nell’entroterra dalle popolazioni vietnamite, per poi stanziarsi infine tra le montagne. Non hanno molto in comune con i vietnamiti: stando a quanto riportano i Montagnardi, infatti, i loro antenati vivevano nelle terre del Vietnam da molto più tempo, rispetto agli attuali abitanti del Vietnam I primi incontri con i Montagnardi da parte degli occidentali sono avvenuti nel XIX secolo, quando i francesi arrivarono in Vietnam. È da qui che deriva il nome “Montagnardi”, in francese “Montagnards”: vennero chiamati così semplicemente perché vivevano tra le montagne. Durante questo periodo, molte tribù degli abitanti delle montagne vennero convertiti al cristianesimo: prima, tutti quanti praticavano l’animismo, ma dopo l’opera di conversione dei preti francesi portò a una forte diffusione del cristianesimo all’interno di queste tribù. I dati sono contrastanti, soprattutto per la forte dispersione delle tribù, ma circa la metà pratica il cristianesimo. La vita dei Montagnardi ruota attorno all’allevamento e all’agricoltura, al commercio di beni artigianali e alla vita in co-

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Abbiamo reperito molte informazioni direttamente dal sito dei Degar, per quanto riguarda il moderno movimento di indipendenza.

munità in piccoli villaggi. Le innumerevoli tribù che costituiscono questa minoranza etnica del Vietnam parlano lingue diverse, provenienti da due diversi ceppi linguistici. La consapevolezza dei Montagnardi come un unico popolo nasce in tempi recenti, durante la guerra in Vietnam. Durante il conflitto, i Montagnardi combatterono a fianco degli americani contro i vietnamiti, e durante questi scontri essi assunsero un nuovo spirito quasi nazionalista, in cui si riconoscevano tutte quante queste tribù così diverse tra di loro. È in questo frangente storico, quindi, nasce il movimento dei Degar, basato inizialmente sulla condivisione di valori delle diverse tribù e su rivendicazioni territoriali. Infatti, i Degar reclamano le terre in cui vivono come loro, in quanto

È da qui che deriva il nome “Montagnards”: vennero chiamati così semplicemente perché vivevano tra le montagne. appartengono a questo popolo fin dall’antichità, quando i loro antenati si stanziarono tra le montagne. Le rivendicazioni dei Degar hanno suscitato molte controversie, soprattutto per la reazione del governo del Vietnam che, secondo le parole del popolo dei Degar, ha avviato una pulizia etnica nei loro confronti. Degar è il termine con cui si identifica questo popolo: se Montagnardi è un nome che gli è stato dato dai francesi quando li incontrarono la prima volta poiché vivevano tra le montagne, Degar è un nome che deriva dalla natura di questo popolo. Significa “tutte le tribù”, o “popolo di tutte le tribù”, nella lingua più diffusa tra i Degar. Possiamo quindi dire che i Degar siano un popolo unito dalle circostanze storiche, in particolare da una guerra che ha segnato particolarmente il territorio del Vietnam.

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Sono agguerriti e utilizzano un tono di voce veemente con cui denunciano molte ingiustizie operate nei loro confronti.

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Abbiamo avuto la fortuna di trovare molti trattati sulle minoranze etniche sparse per il mondo, in cui molte informazioni sulla cultura più antica dei Degar sono state raccolte.

Gli obiettivi dei Degar Questa popolazione, caratterizzata da un forte spirito, ha così spiegato quali sono gli obiettivi che vuole raggiungere, nel breve o nel lungo termine, ma tutto si basa su un fatto che, ormai, è inoppugnabile: i Degar sono portatori di una cultura in via di estinzione. Da una parte, abbiamo la volontà e la necessità di proteggersi dalle minacce esterne. Il primo obiettivo che i Degar si pongono, infatti, è quello dell’indipendenza territoriale. Come abbiamo notato, questa popolazione è estremamente legata alla propria terra, per una questione storica e culturale.

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Degar [...] significa “tutte le tribù”, o “popolo di tutte le tribù”, nella lingua più diffusa tra i Degar.

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L’indipendenza territoriale è un obiettivo estremamente difficile da raggiungere, ma permetterebbe ai Degar di staccarsi da quella che ritengono essere la minaccia più incombente: il Vietnam. Più e più volte, soprattutto nel loro sito internet, viene riportato come ogni anno i numeri della popolazione dei Degar diminuisca sempre più, soprattutto per le persecuzioni che vengono operate in quel territorio. Questo porta al secondo obiettivo dei Degar: far sì che la loro cultura non venga persa per sempre. Sono consapevoli del valore della loro storia, delle loro tradizioni, e per questo vogliono fare di tutto purché non vengano perse. Da una parte, vogliono conservare la loro cultura e farla conoscere al resto del mondo, dall’altra parte, però, vogliono anche entrare nello scambio culturale mondiale: quello che ricercano è un flusso, sia verso l’interno che verso l’esterno, in modo da diffondere le loro tradizioni ma anche in modo da arricchirle con stimoli esterni, con nuove tecnologie, nuovi modi di interagire con le altre popolazioni. I Degar sono un popolo estremamente curioso e aperto: molte testimonianze di viaggi tra gli altipiani del Vietnam

L’indipendenza territoriale è un obiettivo estremamente difficile da raggiungere, ma permetterebbe ai Degar di staccarsi da quella che ritengono essere la minaccia più incombente: il Vietnam.

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I Degar non sono ben visti dalla popolazione vietnamita. Entrambe le religioni da loro praticate, animismo e cristianesimo, sono in contrasto con il buddhismo del Vietnam.

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di persone occidentali raccontano l’apertura e l’accoglienza di queste tribù, che sono legate a una terra e a una cultura diverse dalle nostre. Abbiamo notato un grande senso di urgenza nelle loro parole, e nel nostro progetto abbiamo deciso di occuparci della questione culturale dei Degar, e su come far conoscere una cultura che, dopo le nostre ricerche, si è dimostrata estremamente interessante. Abbiamo deciso di tralasciare la questione dell’indipendenza territoriale che, seppur molto stimolante, poneva il progetto in una direzione più tradizionale che trovavamo meno promettente dell’approccio metaprogettuale che in seguito abbiamo percorso. Per questo, durante il progetto diamo per scontato che i Degar abbiano ottenuto la loro indipendenza territoriale, e che abbiamo fondato lo stato di Degarlon, definito dai limiti che i Montagnardi stessi hanno identificato.

Nord: il 17esimo parallelo Est: la catena montuosa Annamese Sud: i confini della regione della Cocincina Ovest: i confini del Laos e della Cambogia

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Il territorio che i Degar reclamano come proprio è molto piccolo, ma di vitale importanza per la loro sopravvivenza.

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Yangcu: il progetto d’identità dei Degar

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Dopo aver ragionato a lungo su come approcciarci al problema, siamo giunti alla conclusione che il modo più adatto a proseguire fosse quello di creare un brand che lavorasse in diversi ambiti commerciali e culturali, in modo da far conoscere le molte sfaccettature di questo popolo estremamente complesso. Abbiamo deciso di ispirarci al soft power, ovvero ad una velata contaminazione dei contenuti occidentali, utilizzando un linguaggio degar su una sintassi occidentale. Questa idea è ciò che ha guidato tutto il progetto: il brand che abbiamo progettato è, infatti, il punto di incontro di due culture diverse, che diffonde le tradizioni dei Degar ma che le rende fruibili e disponibili agli occidentali senza una barriera insormontabile.La barriera può essere costituita anche dalla difficile reperibilità delle informazioni su questa popolazione, ma anche dalla forte diversità nei confronti della nostra cultura. Yangcu, quindi, è un meta-brand che raccoglie sotto il suo nome diverse iniziative volte alla diffusione della cultura del popolo dei Montagnardi nel territorio occidentale, agendo tramite eventi, negozi e siti web. Abbiamo deciso di utilizzare il metaprogetto, in modo da non limitare lo sviluppo del brand alle aree da noi scelte, bensì per renderle potenzialmente infinite in una realtà in cui il progetto sarebbe effettivamente realizzato. Le aree di cui poi ci siamo occupati sono, infatti, la serie di una sintesi di tutte le discipline che avevamo pensato inizialmente di coinvolgere. Ad esempio, un campo interessante da trattare sarebbe l’editoria periodica, in cui realizzare riviste cartacee e non che

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trattino dei temi legati al brand di Yangcu e ai suoi valori. Dopo aver analizzato le abitudini e la cultura del popolo dei Degar, abbiamo trovato principalmente tre aree di interesse che sono diventate la base su cui abbiamo costruito il progetto: l’artigianato, la connessione con la natura e il proprio territorio e la cultura visiva dei Degar.

Questa idea è ciò che ha guidato tutto il progetto: il brand che abbiamo progettato è, infatti, il punto di incontro di due culture diverse, che diffonde le tradizioni dei Degar ma che le rende fruibili e disponibili agli occidentali senza una barriera insormontabile.

Artigianato I Degar basano il loro commercio su prodotti artigianali che variano da statue a vasi, ma che soprattutto si concentrano su abiti, tessuti e filati. È una delle due colonne portanti della cultura della popolazione, e l’estrema sintesi dell’attività svolta dai montagnardi. Grazie all’artigianato tessile, i Degar esprimono la loro identità culturale e hanno la possibilità di tramandare molte tradizioni alle generazioni future.

Connessione con la natura Nonostante solamente alcune tribù pratichino l’animismo, la forza del legame con la natura e con il proprio territorio è la caratteristica base dei Degar.

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Una donna Degar fila, cuce e vende i risultati del suo lavoro in un villaggio in Vietnam.

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Nelle foto, dove sono ritratti alcuni Degar, è possibile notare il loro forte legame con la terra. Sia che si parli di agricoltura, sia che si parli di un legame storico e culturale.

Questo popolo è estremamente orgoglioso della terra su cui vive, e di conseguenza è estremamente orgoglioso di tutte quelle tradizioni legate alla terra. È la seconda colonna portante della cultura dei Degar, l’altra idea su cui abbiamo basato le attività del brand di Yangcu.

Cultura visiva La cultura visiva dei Degar nasce soprattutto dal loro artigianato tessile, ma è un tratto talmente forte e distintivo che non può essere ignorato. Si basa su colori sgargianti, tessuti e materiali particolari e forme geometriche e sintetiche molto vicine alla nostra sensibilità visiva e grafica. È uno strato che avvolge tutta la cultura dei Degar. È ciò che ci ha ispirato nella creazione dell’identità di Yangcu: non proviene solamente dagli abiti tradizionali di questo popolo,

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Sono moltissime le fantasie ricamate sugli abiti tradizionali degar, e riuscire a comprimerle in un’identità è un compito arduo che può essere sempre perfezionato. Molti particolari possono essere persi, così come molti disegni.

bensì è la summa di tutti gli artefatti che abbiamo raccolto nella nostra fase di ricerca. Queste aree di interesse sono estremamente vicine agli interessi del nostro tempo. Con le nuove tecnologie, l’artigianato 2.0 si sta affermando sotto forma di workshop, laboratori comuni e fab-lab che permettono a chiunque di entrare in contatto con i nuovi modi di creazione di oggetti come le stampanti 3D. La produzione di oggetti industriali è influenzata da un forte senso di personalizzazione che può andare dai materiali ai colori. Questa linea di pensiero ha inserito i consumatori in un mondo in cui tutto è disegnato a loro, un mondo in cui possono avere il controllo su qualsiasi cosa, nel bene e nel male. Inoltre, la riconciliazione con la terra, la natura e le proprie

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radici culturali è un tema molto forte e sentito in un periodo storico in cui regna la globalizzazione e la produzione su larga scala con poca attenzione all’impatto ambientale. Queste problematiche hanno creato una nuova consapevolezza della propria cultura e di come la cultura occidentale possa ritornare ad essere attenta alla cura della terra su cui viviamo. Quindi, abbiamo pensato che Yangcu potesse sfruttare a proprio favore lo zeitgeist di questi ultimi anni, per raccontare un popolo e la loro cultura in particolare sintonia con questi temi. I Degar possono essere un esempio positivo di attitudine nei confronti del futuro e del passato, mantenendo in grande considerazione le proprie radici pur rimanendo curiosi e aperti nei confronti delle nuove tecnologie ma anche nei confronti delle altre culture.

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L’importanza delle tematiche tenute a cuore dal mondo attuale è fondamentale nel successo di una strategia di soft power come quella del brand di Yangcu.

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L’identità visiva di Yangcu

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Per costruire l’identità visiva di Yangcu, siamo partiti dalla fonte d’ispirazione più ovvia: i loro abiti. Abbiamo osservato attentamente tutti gli artefatti di questo popolo, tra cui statue, ciotole, ma anche la loro architettura dei villaggi, molto semplice e primitiva. L’espressione che, però, ci ha più colpiti è l’artigianato tessile che, come già detto, è una delle aree più importanti della produzione degar. E abbiamo successivamente identificato un motivo ricorrente, quello della striscia, che veniva riproposto in ogni abito tradizionale degar. Quindi, abbiamo deciso di renderlo il motivo ricorrente dell’identità di Yangcu. In questo modo, l’elemento di riconoscibilità e di continuità dell’identità di Yangcu si ricollega in modo univoco e chiaro ad uno degli elementi predominanti del sistema di segni dei Degar. Ciò dovrebbe rendere l’immagine coordinata di Yangcu immediatamente riconoscibile, quando l’utente entra in contatto con il brand per la prima volta.

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Caso studio: Debalie Nelle immagini, una raccolta di artefatti comunicativi e non del centro culturale di Amsterdam. È possibile notare la grande dinamicità dell’identità di Debalie.

Debalie è un centro culturale di Amsterdam che si occupa di politica, teatro e musica. Il logotipo di Debalie è costituito da una parte fissa, in cui il nome è stilizzato in “debalie”, e da una parte dinamica, una striscia, che cambia a seconda delle applicazioni. Da un punto di vista di elementi di base, l’immagine di Debalie si articola nell’uso di due elementi accostati in ogni artefatto: la tipografia e le bande. La tipografia è variabile in modo casuale nelle sue applicazioni di tipo espressivo. Alla tipografia variabile, viene accostato l’utilizzo di bande in quantità diverse, sempre uguali in un’unica applicazione ma diverse di artefatto in artefatto.

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Una caratteristica importante dell’identità visiva di Debalie è quella della sua varietà ricollegabile sempre ad un sistema più ampio. Infatti, nonostante una fortissima modulazione dell’immagine coordinata del centro culturale, è possibile riconoscerne sempre gli stilemi ricorrenti e fondamentali: colori sgargianti, caratteri tipografici ricercati e l’elemento della banda formata da elementi singoli ripetuti in un motivo orizzontale. Abbiamo quindi deciso di prendere questa immagine coordinata come riferimento, perché ci ha fornito delle suggestioni particolarmente interessanti sulla strada da seguire per il sistema d’identità di Yangcu, soprattutto tenendo in conto i risultati delle ricerche visive svolte all’inizio del progetto.

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Il nostro progetto Da qui, abbiamo cominciato disegnando una serie di simboli, un alfabeto visivo, ispirato alle forme decorative degli abiti. Siamo partiti dai valori che i Degar stessi hanno assegnato alla loro bandiera.

Verde: la foresta e la natura in cui vivono Bianco: la pace e l’onestà Rosso: il sangue e il conflitto L’elefante: la gentilezza e la potenza

La bandiera è un elemento forte e riconosciuto che non ritenevamo giusto tralasciare. Invece che reinterpretarla, abbiamo deciso di raccogliere i valori che essa rappresenta.

Questi valori importanti e forti sono stati la base dei simboli più ingombranti. Successivamente, abbiamo rappresentato simboli più piccoli a partire da concetti, elementi della vita, oggetti che potessero essere ricollegati alla popolazione dei Degar. Questi simboli più piccoli, uniti ad uno dei simboli più grandi, formano l’elemento singolo della striscia, che viene ripetuto in orizzontale. Dopo aver disegnato gli elementi decorativi, e dopo aver preso il caso di Debalie come riferimento, abbiamo reiterato diverse volte su come interpretare il tema della striscia. Inizialmente, pensavamo di integrare una striscia molto grande come elemento decorativo, affiancato ad una tipografia dinamica che ricordava molto l’approccio del nostro caso studio. Abbiamo notato però un grosso problema, ovvero la mancanza di riconoscibilità. La tipografia casuale, affiancata a strisce sempre troppo diverse tra di loro nelle forme e nei colori, creava un’identità poco forte e poco incisiva.

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Esistono due diverse versioni di bandiera che identifichi il popolo dei Degar. Tuttavia, non abbiamo repererito abbastanza informazioni per capire quale sia utilizzata ufficialmente.

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Una delle prime iterazioni dell’elemento della fascia, che è stato fin de subito l’elemento che abbiamo tenuto come fondamentale per l’identità di un brand legato ai Degar.

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La tipografia casuale, affiancata a strisce sempre troppo diverse tra di loro nelle forme e nei colori, creava un’identità poco forte e poco incisiva.


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Da qui, abbiamo proseguito utilizzando una versione ridotta della striscia, che altro non è che la parte superiore e inferiore delle strisce che avevamo pensato all’inizio del nostro percorso. In questo modo, quindi, abbiamo identificato due tipologie di strisce, una figlia dell’altra, che potessero servire a soddisfare esigenze diverse:

Seguendo questa logica, abbiamo disegnato il logo di Yangcu, composto da un elemento statico, e un elemento dinamico.

- La striscia spessa, che abbiamo utilizzato nei prodotti personalizzati di Yangcu, che verranno illustrati in seguito; - La striscia ridotta, che è diventata l’elemento base dell’identità del brand. Quest’ultima tipologia di striscia ha assunto funzioni particolari e specifiche all’interno dell’identità di Yangcu: una funzione decorativa e una funzione di separazione. Nella sua funzione decorativa, diverse strisce vengono assemblate, in scale diverse, in modo da diventare un motivo decorativo che ricordi la complessità e l’organicità degli abiti degar. Nella sua funzione di separazione, invece, la striscia viene posta al di sotto di testi importanti, come titolazioni o brevi testi di grandi dimensioni. Seguendo questa logica, abbiamo disegnato il logo di Yangcu, composto da un elemento statico (il logotipo stilizzato come YANGCU), e un elemento variabile (la striscia posta al di sotto del logotipo).

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Il logotipo di Yangcu è costituito da una parte statica tipografica e da una parte variabile, la striscia. Il logo può essere utilizzato in qualunque versione senza distizione.

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Il coordinato di base di Yangcu, con biglietti da visita, buste e carta da lettere, dove la decorazione è contenuta nel logotipo e in piccole strisce.

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Diverse strisce vengono assemblate in scale diverse, in modo da diventare un motivo decorativo che ricordi la complessità e l’organicità degli abiti degar.

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I poster sono costruiti con immagini fotografiche del popolo, le strisce decorative assemblate e, dove serve, una componente tipografica.

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La strategia di Yangcu

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Lo scopo di Yangcu è quello di diffondere la cultura dei Degar ad un pubblico occidentale. Abbiamo, quindi, immaginato tre diverse iniziative per raccontare questa cultura in un modo accessibile ai più, comprensibile e moderno. Nonostante siano tre iniziative estremamente diverse tra di loro, funzionano in armonia tra di loro per la coerenza una con l’altra. Infatti, le tre iniziative sono unite da un impianto visivo simile basato sull’identità di Yangcu. Inoltre, sono tre iniziative che si intrecciano tra di loro, sia nelle modalità di esecuzione, sia nel target che vanno a coprire, sia nelle location in cui si svolgono.

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Sfilate di moda Sotto, lo schema della strategia di Yangcu e delle aree in cui opera: sfilate di moda, food, store online.

Partendo dall’artigianato tessile dei Montagnardi, abbiamo deciso di organizzare sfilate di alta moda basate sulla linea di pensiero “not charity, just work”. Infatti, le sfilate non hanno lo scopo di raccogliere soldi da dare in beneficienza, bensì hanno lo scopo di generare consapevolezza della maestria del popolo dei Degar: una maestria che si presenta sia sotto forma della tecnica, sia nella maturità dell’estetica del linguaggio visivo di questo popolo. Abbiamo pensato di disegnare un invito alle sfilate di moda, spedito all’indirizzo dei partecipanti. L’invito si presenta come un pieghevole all’interno di una

Sfilate di moda

Diffondere la cultura dei Degar • •

Forte cultura visiva Valori caratteristici: legame con il territorio, forte senso di comunità

Obiettivo Diffondere l’estetica degar e mostrare come si adatta al linguaggio occidentale

Yangcu Cafè Obiettivo Creare un luogo di ritrovo dove respirare lo spirito di YANGCU

Store online Obiettivo Diffondere l’estetica degar e i loro prodotti artigianali

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Sotto, la nostra proposta di allestimento per un fondale di una sfilata di moda Yangcu.

busta, precisamente 2/3 di A4. L’esterno è scuro, come il colore di sfondo delle strisce. La prima cosa che il destinatario vede, una volta aperta la busta, è il nome dell’evento a cui è stato invitato. All’interno, sono presenti una descrizione dell’evento, accompagnata da luogo e data della sfilata di moda. Le sfilate si terranno all’interno del luogo-simbolo di Yangcu e dei Degar: lo Yangcu Cafè.

Not charity, just work: questo è il motto di Alta Roma e il principio cui ci rifacciamo.

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L’invito si presenta come un pieghevole all’interno di una busta, precisamente 2/3 di A4. L’esterno è scuro, come il colore di sfondo delle strisce.

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Yangcu Cafè Questo bar nasce dalla consapevolezza che lo stile di vita dei Degar è estremamente diverso dal nostro. È difficile pensare che gli occidentali possano vivere questa differenza andando in Vietnam, quindi abbiamo pensato di creare dei luoghi in cui fosse possibile vivere questa esperienza. L’idea dello Yangcu Cafè si basa sul concetto di user experience, intesa come immersione totale dell’utente in un impianto narrativo che ne stimoli l’attenzione e la curiosità. Negli Yangcu Cafè è possibile sorseggiare bevande e cibi provenienti direttamente da Degarlon, in modo che tutti quanti possano assaporare i frutti del lavoro degli agricoltori degar. Oltre a questo, al bar si unisce l’idea di concept store, dove è possibile acquistare prodotti provenienti da Degarlon. Nel particolare, abbiamo pensato alla parte food del Cafè, progettando un menù di smoothies e i bicchieri da cui sorseggiarli. Per quanto riguarda il menù, è stato strutturato seguendo la logica della personalizzazione del prodotto: è possibile scegliere una base, un sapore e un topping, in modo da creare lo smoothie che si desidera.

L’idea dello Yangcu Cafè si basa sul concetto di user experience, intesa come immersione totale dell’utente in un impianto narrativo che ne stimoli l’attenzione e la curiosità.

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Sotto, il menù accompagnato da due cucchiaini decorati con il motivo a fascia e dei bicchieri di materiale riciclato.

L’esterno del menù è scuro, mentre l’interno chiaro e decorato in alto e in basso dalle strisce dell’identità di Yangcu. I bicchieri, invece, sono di cartone rigido riciclato e decorati da una fascia di strisce decorative posta in alto. La fascia è diversa da bicchiere a bicchiere, grazie alla grande varietà di motivi decorativi che si possono creare con gli elementi visivi di Yangcu.

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Il tema ricorrente della personalizzazione è riproposto anche nella struttura del nostro menÚ dei succhi.

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Portale Yangcu e store online Il portale di Yangcu è stato studiato per essere un sito responsivo. Il menù è semplice e facilmente scalabile, così come tutti i contenuti presentati, che sono disposti in verticale o in blocchi che possono essere riarrangiati a piacere.

Per promuovere l’identità visiva dei Degar, Yangcu si appoggia ad un portale internet che racconta le iniziative del brand (le sfilate e i cafè). Il sito si struttura in diverse sezioni: la prima, che funge anche da homepage, è la pagina che racconta che cos’è Yangcu, qual è il suo obiettivo e le iniziative che offre. La seconda sezione, invece, racconta l’iniziativa delle sfilate di moda, mostrando il concept su cui si basano e fornendo informazioni sulla location dell’evento prossimo. La terza sezione è quella dedicata allo Yangcu Cafè, dove viene spiegato di nuovo il concept alla base di questa iniziativa, e una piccola mappa che localizza il Cafè più vicino alla propria location. Oltre a questo, il portale Yangcu è anche un canale tramite cui acquistare prodotti personalizzati basati interamente sull’identità visiva del brand, con lo scopo di dare visibilità ai principi della cultura visiva dei Degar. In particolare, è possibile acquistare t-shirt decorate con i motivi a fasce colorate che si trovano sugli abiti degar, create direttamente sul sito internet e spedite a casa. Nel progetto originale, le magliette vengono create trami-

Il portale di Yangcu è anche un canale tramite cui acquistare prodotti personalizzati basati interamente sull’identità visiva del brand, con lo scopo di dare visibilità ai principi della cultura visiva dei Degar.

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Lo strumento di personalizzazione delle magliette è una versione estesa del prototipo sviluppato in Processing.

te un’interfaccia grafica presente sul sito, che permette di

Presenta qualche comando in più, come la posizione del pattern, la scelta del simbolo e il colore della maglietta.

di scotch personalizzato come la maglietta, e un piccolo

modificare simboli e colori dei motivi decorativi sul taschino della t-shirt. All’interno del packaging, il cliente riceve anche un rotolo poster in cui è spiegato come utilizzarlo: se come marchio personale, elemento decorativo e altro ancora.

È possibile acquistare t-shirt decorate con i motivi a fasce colorate che si trovano sugli abiti degar, create direttamente sul sito internet e spedite successivamente a casa.

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All’interno del packaging, è presente una fantasia uguale a quella personalizzata sulla maglietta.

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Processing Il tool che abbiamo creato funziona in modo simile a un logo generator. Invece che generare un logo, però, genera un elemento decorativo che fa parte del sistema dell’identità. L’utente ha il totale controllo su quello che sta facendo: questa scelta si basa sul tema ricorrente del “fai da te”.

Per creare un prototipo che fornisse un’idea di come funzioni il sito internet e la personalizzazione delle magliette, abbiamo utilizzato la piattaforma di Processing, che ci ha permesso di realizzarlo in una forma embrionale. Innanzitutto, abbiamo ricreato all’interno del prototipo tutti i simboli dell’identità, in modo che fossero scalabili all’interno del programma e che venissero restituiti come file vettoriali. Successivamente, abbiamo costruito la struttura di base che avrebbe aiutato a comporre il modulo della striscia orizzontale. Infine, tutti i colori della palette cromatica dell’identità sono stati organizzati in un array di elementi selezionabili tramite un piccolo slider. La selezione degli elementi si effettua tramite un click del mouse su ciò che si vuole modificare, per poi scorrere tra tutti i simboli tramite un pulsante che, nel prototipo, è stato assegnato ad un tasto della tastiera. Il feedback della selezione è rafforzato da un piccolo elemento grafico animato che ricorda una goccia che increspa l’acqua. Una volta che si è soddisfatti del risultato, sia il modulo della striscia, sia una sezione della striscia vengono salvati in formato PDF modificabile, in modo da renderli utili anche a noi durante la creazione degli elementi grafici dell’identità.

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Il brand manual di un’identità variabile

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Il brand manual è estremamente importante ed è un pilastro fondamentale nell’attività di creazione di un’identità visiva. È l’insieme di tutte le regole e di tutte le indicazioni operative che i designer devono seguire nella comunicazione d’impresa. Le regole si organizzano sulla corrispondenza tra lo scopo della comunicazione, come gli stampati, i prodotti, la pubblicità e i veicoli di trasporto, e i relativi artefatti comunicativi, come il logotipo, le lettere intestate e le insegne. Un brand manual, presenta in forma più o meno approfondita diverse aree dell’identità di una marca1: - Il logotipo: come è costruito e come si articola, le sue forme alternative e le sue forme compresse o ridotte; - L’utilizzo del logotipo: come viene utilizzato, e soprattutto come non deve essere utilizzato, dalle deformazioni non consentite ai cambi di colore non permessi; - I colori istituzionali: tutti i colori utilizzati negli artefatti comunicativi, dal logotipo alle carte intestate; - L’impaginazione: le griglie da utilizzare nelle carte da lettera, nei manifesti; - Insegne esterne: dalle vetrine ai mezzi di trasporto, per dare una linea univoca e coerente anche agli elementi che spesso vengono trascurati; - Packaging: particolarmente utile se si tratta di un brand che vende prodotti. Ma se da una parte abbiamo una definizione così precisa del brand manual, dall’altra abbiamo anche nuove esigenze di comunicazione, nate dall’evolversi delle marche e delle loro identità.

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1. Daniele Baroni, Linea grafica 326 marzo/aprile 2000 Sull’immagine coordinata

Sempre più spesso, le nuove identità visive dei brand nascono digitali, in costante movimento e facenti parte di uno spettro che è difficile ingabbiare in una serie di regole costanti. Questo porta con sé la necessità di pensare al brand manual come una parte di un processo creativo che definisce la creazione di output sempre diversi tra di loro, ma che sottostanno alle stesse leggi che ne dettano la coerenza con il brand e la sua identità visiva.

Le regole si organizzano sulla corrispondenza tra lo scopo della comunicazione, come gli stampati, i prodotti, la pubblicità e i veicoli di trasporto, e i relativi artefatti comunicativi, come il logotipo, le lettere intestate e le insegne2.

2. Daniela Piscitelli, Linea Grafica 341, settembre/ottobre 2002 I libri rossi di Olivetti

Per questo, è estremamente importante definire il DNA dell’identità: una serie di valori, di idee, di elementi grafici che, quando utilizzati, permettono di creare output visivi (campagne pubblicitarie, packaging, prodotti) sempre diversi ma sempre coerenti e riconoscibili.

3. Valeria Bucchetti, Linea grafica 348 novembre/dicembre 2003 Brand silenziose

Un esempio di questo processo è il brand non-brand Muji3, dove tutta l’identità del centro di vendita sottostà a regole che riguardano la voce del brand, non la riproposizione di elementi esistenti. Si basa su un sistema di valori come la valorizzazione dei materiali, la semplicità, l’immediatezza. In questo modo è stato creato un brand in cui la mancanza di un logotipo presente su tutti i prodotti non è un problema, perché l’utente riconosce un linguaggio ricorrente. La creazione di un linguaggio come questo, dove anche togliendo il marchio la comunicazione risulta coerente e

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Il manuale di Massimo Vignelli disegnato per le metropolitane newyorkesi è uno dei manual piÚ famosi, e il primo che viene in mente quando si pensa a questo argomento.

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riconoscibile, è un processo estremamente lungo e complesso. Il percorso inverso, tuttavia, ovvero la rievocazione del linguaggio visivo di un brand, è veloce, istantaneo che non richiede sforzo. Il manuale è il risultato di una sintesi di un ventaglio di componenti, di un codice che va a costituire quella che è la forma di un brand. Un brand manual come quello di Lufthansa, o delle metropolitane newyorkesi di Massimo Vignelli, è adatto ad un contesto statico in cui i supporti, la tipologia di output sono definiti. Questa tipologia di manuali copre tutte le necessità di riproduzione di un’identità visiva, come l’utilizzo del marchio/logotipo, i colori istituzionali, le regole di impaginazione e gli elementi aggiuntivi come le insegne e i mezzi di trasporto, tuttavia si basano sulla riproduzione di elementi dati senza possibilità di modifica. Un manuale di questo genere non è adatto ad un sistema visivo dinamico, dove gli elementi grafici possono essere variati, oppure dove la segnaletica si basa sulla tipologia di luogo in cui è inserita (come nel caso dell’aeroporto di Colonia). Questo non significa che un brand manual di un sistema dinamico debba essere estremamente complesso e articolato, anzi: diversi casi studio mostrano che non serve avere libri corposi o manuali composti da innumerevoli pagine per spiegare al meglio i principi dell’identità di una marca. Spesso bastano poche schede, poche pagine, che vengono poi illustrate da esempi e mettendo a disposizione dell’utente la materia grezza per sperimentare con l’identità. Nell’ambito delle identità generative si predilige la definizione di un processo di creazione, di un framework di applicazioni che siano flessibili alle variazioni dell’identità secondo le regole stabilite. La ricerca per il brand manual di Yangcu si svolge in questa direzione, ovvero nella creazione di un processo e della sua esemplificazione, affiancata alla codificazione delle regole base del funzionamento dell’identità.

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Due esempi opposti: Lufthansa e il museo Whitney. Il primo si basa su un logo statico e sempre uguale, il secondo utilizza un segno che si adatta in base alla composizione.

Lufthansa si occupa della riproduzione del logo, sempre leggibile e sempre affiancato al nome. Whitney mostra invece come configurare il segno dinamico.

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Un brand manual nelle mani di tutti Il tema che unisce questa raccolta di casi studio è “il brand manual nelle mani di tutti”. Il manuale d’identità viene spesso pensato come uno strumento per il designer, volto al mantenimento della struttura dell’immagine coordinata del brand. Tuttavia, ci sono diversi casi che ribaltano questa concezione del manuale d’identità coordinata e che, invece, lo posizionano nelle mani dell’uomo comune. In questo modo, un manuale diventa sia un elemento di mantenimento dell’identità di un brand, sia un mezzo di diffusione dei principi base e dei valori di una marca e del suo generale linguaggio visivo. Il mondo dei manuali è vario e poco codificato, se non per le ricerche di diversi designer italiani come Daniele Baroni e Giovanni Anceschi. Questo perché le linee guida per le identità visive sono legate al loro funzionamento: raramente un modo per visualizzare e raccontare un sistema visivo sarà funzionale per un altro.

In questo modo, un manuale diventa sia un elemento di mantenimento dell’identità di un brand, sia un mezzo di diffusione dei principi base e dei valori di una marca e del suo generale linguaggio visivo.

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I Libri Rossi di Olivetti Progettisti Clino T. Castelli Walter Ballmer Perry A. King Hans Von Kher Cliente Olivetti Italia 1971

I fascicoli rilasciati da Olivetti per l’immagine coordinata dell’azienda sono uno dei primi esempi di sistematizzazione dell’identità di una marca. Chiamati “Libri Rossi” per la loro copertina, i fascicoli che compongono il brand manual di Olivetti contengono tutte le linee guida da seguire per gestire l’identità: dalla composizione del logo e le sue proporzioni, al packaging dei prodotti fino alle decalcomanie applicate ai furgoni di consegna. Ogni fascicolo racconta l’immagine coordinata di Olivetti sotto i diversi aspetti che interessano i diversi ambiti in cui deve essere applicata in tutta la sua interezza. La raccolta di regole e indicazioni è estremamente minuzio-

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I manuali di Olivetti contengono le note operative anche per costruire le scatole di spedizione, con tanto di template da utilizzare per realizzarle in modo preciso.

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sa, poiché non è un manuale dedicato solo ai designer che si occuperanno della manutenzione dell’identità, bensì è uno strumento destinato a essere utilizzato da tutti all’interno dell’azienda: dai designer fino a chi si occupa di assemblare le scatole in cui verranno sistemati i prodotti. Ad esempio, è presentato il trattamento del testo: come utilizzare i titoli, a che grandezza e i diversi gradi di gerarchia della tipografia. Sono inoltre presentati una serie di pittogrammi che possono essere utilizzati sul packaging o su altre applicazioni.

La raccolta di regole e indicazioni è estremamente minuziosa, poiché [...] è uno strumento destinato a essere utilizzato da tutti all’interno dell’azienda4.

4. Daniela Piscitelli, Linea Grafica 341, settembre/ottobre 2002 I libri rossi di Olivetti

La cosa interessante, è che queste regole non rimangono solamente “in teoria”. Essendo un manuale destinato a tutte le gerarchie dell’azienda, sono presenti moltissimi esempi di packaging, con tanto di template da stampare e seguire per creare una scatola che sia coerente con le linee guida del brand di Olivetti. Oppure, sono presenti le decalcomanie del logotipo, a diverse grandezze, da poter utilizzare dove necessario, come sui vetri di un sito produttivo dell’azienda. I Libri Rossi sono, quindi, un primo esempio di come il manuale di un’identità sia un oggetto che definisce sì il volto del brand, ma che possa essere consultato da chiunque abbia necessità di farlo, senza creare gerarchie negli utenti del manuale.

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5. Daniela Piscitelli, Linea Grafica 341, settembre/ottobre 2002 I libri rossi di Olivetti

Questo è possibile grazie a un linguaggio visivo estremamente sintetico e universale, ma soprattutto grazie alla presenza di materiale che l’utente può utilizzare, inserendolo in un contesto progettuale complesso ma coerente che risulta così facilmente comprensibile.

La suddivisione in fascicoli [...] nasce dall’esigenza [...] di indirizzare il manuale alla destinazione di uffici e competenze differenti5.

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Casa da Música Art Direction Stefan Sagmeister Design Matthias Ernstberger Quentin Walesh Logo Generator Ralph Ammer Client Casa da Musica, Portugal 2007

Con la Casa da Música di Porto, l’identità visiva è strettamente legata all’edificio in sé. Questo però non ha impedito ai designer di raggiungere una soluzione creativa basata sulla generatività del processo su cui si basa la costruzione dell’identità. L’identità si basa su un marchio grafico dinamico, affiancato ad un logotipo statico con la dicitura “Casa da Música”. L’elemento grafico, che altro non è che la vista ortogonale da più punti di vista dell’edificio, ha la peculiarità di cambiare colore in base ad un’immagine fornita ad un piccolo software. Così, come la musica colora l’interno dell’edificio ad ogni evento, il logotipo cambia personalità ogni volta che serve. Per raccontare l’immagine coordinata di questo centro cul-

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Il progetto per la Casa da Musica è presentato sul sito dei progettisti: http://www. sagmeisterwalsh.com/ work/project/casa-damusica-identity/

turale, viene mostrato innanzitutto il logo, in tutte le sue possibili configurazioni. Successivamente, è possibile avere uno sguardo sul processo creativo che si basa sulla natura dinamica del logo, che nasce dall’analisi delle componenti cromatiche di un’immagine di partenza. Il software prende le componenti cromatiche pre-cedentemente analizzate dalle foto, per poi trasferirle nelle diverse aree del logo in tutte le sue diverse versioni. Infine, è possibile scegliere quale forma del logo si vuole associare al logotipo di Casa da Música, per creare un marchio che sia ricollegato ad un evento o a un particolare mood musicale. Di fatto, si tratta di un logo generator, che però questa volta non è disponibile a chiunque, ma che viene mostrato in un modo così chiaro e trasparente che è come averlo davanti e utilizzarlo.

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Per rendere ancora più chiaro il funzionamento dell’identità, i progettisti hanno creato un video che ne spieghi gli elementi base e le loro configurazioni. In questo video, viene raccontato brevissimamente l’incipit progettuale dell’identità, per poi mostrare dinamicamente il funzionamento del software di creazione del logotipo.

Il video è importante quanto la parte visiva statica, dato che permette di capire il funzionamento in tempo reale del sistema dell’identità del centro musicale.

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Alcune schermate del video di introduzione all’identità della Casa da Musica.

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Viene rappresentata la natura tridimensionale del logo e la sua mutabilitĂ .


È Bologna Progetto Matteo Bartoli Michele Pastore

Nato durante un contest di branding per la città di Bologna,

Logo Generator Channel Web

ispirati all’araldica e associati all’alfabeto.

Client Bologna Urban Center

Il brand manual di è Bologna è un semplice PDF di poche pagine, disponibile online, in cui sono illustrati gli elementi

2013

variazioni, i colori e i caratteri tipografici.

il progetto “è Bologna” è il vincitore di questa competizione. Si presenta come un’identità generativa, basata su simboli

base dell’identità della città di Bologna: i simboli e le loro L’idea innovativa è quella di fornire disponibile online un logo generator con cui mettere immediatamente in pratica i principi illustrati nel manuale. Con il logo generator, l’utente può scrivere una parola, le

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È possibile provare il tool interattivo di è Bologna sul sito internet dedicato: http://ebologna.it

cui lettere, associate univocamente alla serie di simboli disegnati e che sono alla base del sistema visivo, vanno a comporre quello che diventerà il logo di Bologna. In questo modo, l’utente non deve leggere una serie di regole per capire il funzionamento dell’identità di è Bologna, bensì vede con i suoi occhi il suo sviluppo, dal principio (la scelta della parola), alla creazione (la sovrapposizione degli elementi). Chi utilizza il logo generator è immerso in un processo creativo inconsapevole, che sedimenta le regole base dell’identità del brand grazie a quello che è un semplice gioco. In questo processo, la scelta dell’utente è la discriminante che mette in gioco l’intero sistema visivo della città, ed è su questa idea di individualismo e unicità di ogni segno su cui si basa l’identità disegnata per il concorso indetto da Bologna. È un modo efficace per interiorizzare il sistema dell’identità di Bologna senza dover ricorrere a un classico brand manual, che probabilmente, in questo caso, non avrebbe la stessa forza comunicativa di uno strumento così semplice messo nelle mani di tutti.

Chi utilizza il logo generator è immerso in un processo creativo inconsapevole, che sedimenta le regole base dell’identità del brand grazie a quello che è un semplice gioco.

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Il logo generator di è Bologna è disponibile su un sito internet accessibile a chiunque. Il logo può essere salvato e condiviso sui social network.

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Ollo Progetto Bibliotheque Design Client Ollo Wireless Internet 2006

Ollo è un’azienda provider di servizi internet e di telecomunicazione nei paesi emergenti, e la sua identità si basa sulla natura digitale del brand. Il manuale di Ollo è, come per gli altri casi, semplice: è consultabile solamente online, e presenta in poche pagine tutte le linee guida di cui un designer ha bisogno. È un manuale, quindi, pensato per il mantenimento dell’identità, ma la sua chiarezza e la sua forte componente visiva lo rendono comprensibile senza troppe difficoltà. L’aspetto particolarmente interessante è, però, l’idea che il logotipo sia pensato come un elemento malleabile che è possibile modificare toccandolo con le dita.

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Infatti, lo strumento che viene messo nelle mani del designer è un’app mobile, disponibile su tablet, che permette di giocare con il logotipo, modificandone le forme fino a non renderlo più riconoscibile. Questo fa sì che il designer sia al centro del processo creativo, promuovendo la sua posizione ad attore centrale, non limitandolo ad applicare in modo restrittivo gli elementi dell’identità. Gli output generati dall’applicazione possono essere utilizzati all’interno degli artefatti comunicativi realizzati per Ollo. In questo modo, è possibile unificare tutta la comunicazione del brand con un unico elemento riconoscibile e modificabile secondo parametri fissi con cui l’utente non deve mai avere niente a che fare, poiché integrati nello strumento di creazione.

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Ăˆ il primo logo a sfruttare le nuove tecnologie multi-touch di smartphone e tablet6.

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Conclusioni 6. Dal sito dello studio che ha disegnato l’identità di Ollo.

Quello che se ne deduce dall’analisi di questi casi studio, è una serie di considerazioni molto chiare e semplici. Tutti questi manuali sono chiari, visivi, non per forza complessi. Il caso di Olivetti mostra come un manuale ben costruito e congegnato sia poi comprensibile a tutti, anche a chi non possiede le competenze del designer. Un elemento importante è quello del coinvolgimento dell’utente, che viene posto al centro dell’esperienza con uno strumento, un gioco, che gli permetta di sperimentare direttamente con la materia prima fornita dal manuale vero e proprio. Come già detto, questi strumenti sono estremamente potenti, in quanto riescono a condensare la maggior parte delle regole di un’identità visiva in un’interfaccia interattiva, in cui le spiegazioni a priori sono contenute ai minimi termini.

Questo permette di creare facilmente una collezione di elementi che possono essere facilmente riutilizzati in altri ambiti.

Infine, vi è la valorizzazione di ciò che l’utente ha creato. Nella maggior parte dei casi, la creazione è inserita in un contesto coerente, mentre nel caso di Bologna è un elemento di diffusione che può essere condiviso sui social network.

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7. Dal sito internet dello studio che si è occupato dell’identità visiva della Casa da Musica.

Questo permette di creare facilmente una collezione di elementi che possono essere facilmente riutilizzati in altri ambiti, che siano legati all’identità del brand o che semplicemente vengano usati come elemento di fidelizzazione nei confronti delle persone. È possibile, dunque, identificare tre diversi stadi in tutti questi casi studio raccolti: la prima fase è quella di conoscenza, in cui l’utente conosce il brand e le sue linee guida, la seconda è quella del making, in cui l’utente mette in pratica ciò che ha letto, la terza è quella della diffusione, in cui l’utente inserisce ciò che ha creato in un contesto che permetta la diffusione dell’identità visiva del brand.

Abbiamo disegnato un sistema dove questa forma moderna cambi come un camaleonte di applicazione in applicazione, di mezzo in mezzo7.

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Uno dei poster del sistema d’identità visiva della Casa da Musica a Porto. Sagmeister & Welch.

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Il brand manual di Yangcu

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Studiando il popolo dei Degar e sviluppando il sistema di immagine coordinata di Yangcu, siamo giunti ad una definizione metaprogettuale di quelli che sono i valori del brand. Grazie a questi valori, abbiamo definito un DNA che unisce tutti quanti gli output del brand, dando una generale coerenza a tutte le azioni di Yangcu. I valori si riflettono sia sulle scelte progettuali strategiche, come i campi in cui operare e in che modo, sia nelle scelte progettuali grafiche, come nei materiali scelti e nei metodi di utilizzo degli elementi grafici di base dell’identità. Do it yourself L’artigianato è un aspetto fondamentale della cultura degar. Che sia esso tessile, di oggetti come statue, ciotole di radici o mobili, i Degar basano la loro cultura sulla creazione di oggetti con le proprie mani. Per questo, il primo valore di Yangcu è “fallo tu”. Questo aspetto del DNA di Yangcu mette l’utente in mezzo all’azione, lo coinvolge in attività manuali che gli permetteranno di creare qualcosa di personale. Nel caso delle magliette, è l’utente stesso che le crea, secondo i suoi gusti, in un ambiente dinamico ma controllato. La stessa cosa avviene con la creazione degli smoothies consumati allo Yangcu Cafè: l’utente è libero di scegliere le combinazioni che vuole, arrivando ad avere un prodotto realizzato su misura. Non dimenticare la tua eredità culturale Abbiamo visto come l’aspetto culturale, per il popolo Degar, sia estremamente importante. Per questo, come valore fondamentale del brand, vogliamo mettere in risalto la propria

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La scatola chiusa del brand manual di Yangcu. La misura è 11x13 mm.

eredità culturale che non deve essere mai dimenticata. Da un punto di vista dell’identità dinamica, gli elementi base come le strisce e la tipografia potranno essere usati in modi diversi, ma il linguaggio base sarà sempre lo stesso, fondato sugli stessi elementi. In questo modo, è possibile esprimere diverse idee e identità personali, ed è su questo che si basa la personalizzazione di prodotti acquistabili come le magliette. Grazie al tool online, l’utente ha la possibilità di generare la propria maglietta, con il proprio pattern, in modo da esprimere la propria personalità. Resta a contatto con gli altri Il valore della comunità nasce dalla natura tribale dei Degar. Un aspetto fondamentale della vita in una tribù è la costante condivisione del territorio, del tempo, delle attività.

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Abbiamo infatti notato che moltissimi villaggi delle tribù dei Degar ruotano attorno a una grande capanna comune, posta solitamente al centro dell’area abitata, in cui vengono svolte attività e in cui dormire in gruppo. Questa caratteristica porta, nel mondo occidentale, la creazione di spazi comuni dove sia possibile condividere le proprie esperienze, con persone vicine e non. Tutto ciò comporta una forte componente sociale che si basa su tutte le interazioni tra Yangcu e il suo pubblico. Resta vicino alla natura Il legame con il territorio è il valore base su cui si poggiano tutte le rivendicazioni dei Degar. D’altronde, sono un popolo legato alla terra, ai suoi ritmi e non possiamo pensare di tralasciare questo aspetto, quando pensiamo al brand che li rappresenta. Abbiamo deciso di ispirarci a questo principio della cultura degar tramite la scelta di materiali. Infatti, i materiali utilizzati nella comunicazione del brand Yangcu sono solitamente riciclati e di origine naturale, in modo da avere un impatto ambientale contenuto. L’utilizzo di materiali riciclati e naturali, soprattutto per quanto riguarda la selezione di carte e cartoni, permette una ulteriore valorizzazione degli elementi di base dell’identità che, nella loro pulita componente geometrica, risultano “sporcati” e resi più naturali.

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Il brand manual come processo creativo Dopo aver analizzato i casi studio precedentemente selezionati, è evidente come la priorità non debba essere data tanto all’enunciazione di regole, che nei casi più moderni sono condensate in poche pagine, quanto all’enunciazione di un processo creativo. Il processo creativo del brand Yangcu è legato al contesto culturale dei Degar, ovvero l’artigianato tessile: per prima cosa, si scelgono le materie prime, si scopre come usarle e infine si mette in atto ciò che si è appreso. Il target a cui è rivolto è, inoltre, più vasto della classe progettuale composta dai designer, in quanto è rivolto al common man, in modo da non rendere la cultura dei Degar e di Yangcu elitaria, bensì più aperta e democratica.

Il brand manual di Yangcu è un kit composto di diverse parti che mettano in relazione l’utente con il processo creativo che sta alla base dell’immagine coordinata.

Il processo creativo di Yangcu nasce con la ricerca e la conoscenza, generata a sua volta dalla curiosità. Infatti, il primo passo è quello di conoscere e capire gli elementi base dell’identità di Yangcu che, per quanto pochi e semplici nel loro utilizzo, devono essere compresi per essere applicati coerentemente. Successivamente, si passa all’applicazione di questi principi, alla personalizzazione degli elementi di base e al loro utilizzo, che deve avvenire tramite le indicazioni dell’identità del brand.

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In basso, la scatola aperta, con all’interno il pieghevole dell’identità, la prima cosa che l’utente vede.

All’interno della scatola del manuale, sono presenti elementi stampati che presentano l’identità di Yangcu, che nascondono una collezione di materie prime: sono presenti, infatti, una piccola quantità di strisce stampate su stoffa a diverse dimensioni (in rapporto 1:2:3, proprio come quelle utilizzate negli artefatti di Yangcu) e due rotoli di scotch personalizzati. Questi elementi sono la vera e propria materializzazione dell’elemento di continuità dell’identità del brand: la striscia. Possono essere utilizzati come meglio si crede, e sono a completa disposizione dell’utente stesso. Il kit è venduto all’interno dei punti vendita organizzati da Yangcu presentati precedentemente, in modo da essere al centro dell’azione del brand e disponibile a chiunque entri nello Yangcu Cafè.

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All’interno, l’utente può trovare due scotch decorati con due motivi diversi, e delle strisce di stoffa delle tre misure indicate sul pieghevole delle linee guida.

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Il pieghevole In basso, il fronte del pieghevole dell’identità. Raccoglie i valori su cui si fonda la personalità di Yangcu.

La prima cosa all’interno del kit è un pieghevole, con lo scopo di esemplificare i valori e gli elementi base dell’identità visiva. Da una parte, sono presentati i quattro valori di Yangcu, per stabilire il mood del brand e la cultura su cui si basa: do it yourself, connect with others, don’t forget who you are, stay in touch with nature. Come già illustrato in precedenza, questi valori rappresentano il DNA di Yangcu e la sua personalità. Si presentano come una serie di principi, dettati in seconda persona e diretti a chi sta leggendo, quasi come delle regole di vita.

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Sono estremamente diretti, asciutti, ma facilmente comprensibili e in linea con quella serie di principi che compongono la cultura comune globale precedentemente illustrati. Lo scopo di definire i valori del brand è quello di fornire un percorso coerente di tutte le azioni di Yangcu in tutti i diversi ambiti in cui opera. I valori si ricollegano agli ideali di personalizzazione, di attenzione all’impatto ambientale, di condivisione e di cura della propria storia.

Lo scopo di definire i valori del brand è quello di fornire un percorso coerente di tutte le azioni di Yangcu in tutti i diversi ambiti in cui opera.

Questi valori sono illustrati tipograficamente e uniti dall’elemento grafico della striscia. Le strisce che sottolineano le frasi si diramano da un corpo decorativo centrale, da una parte come un albero che rimandi al contesto naturale in cui vivono i Degar, dall’altra come degli elementi che scaturiscono da un substrato culturale preciso. Una volta aperto, sono visibili i quattro valori accompagnati dal logotipo in basso a destra, posto come una firma in modo simile a tutti gli altri artefatti di Yangcu. Sull’altra faccia del pieghevole, invece, sono presentate le regole base dell’identità, in modo chiaro, visivo e sintetico. Si parte dalla definizione del logotipo, fino alla composizione delle strisce, l’elemento fondamentale dell’identità di Yangcu, e infine l’elemento tipografico. La struttura in cui sono inseriti gli elementi grafici e la loro esemplificazione è dettata dalla natura del pieghevole, dove esistono delle linee già segnate ed evidenti che ne scandi-

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Sotto, la sezione della tipografia nel pieghevole, dove è mostrata l’interazione tra la striscia e la componente tipografica dell’identità.

scono il ritmo. Sono presenti nove riquadri, in cui gli elementi organizzati possono prendere uno o più spazi, espandendosi solo in orizzontale. L’organizzazione degli elementi di base si muove, dopo aver presentato il logotipo e alcune delle sue forme variabili, dal micro al macro: dalla composizione dei simboli, all’interazione tra strisce, tra strisce e tipografia. Il logotipo è presentato in diverse configurazioni, dove a cambiare è l’elemento dinamico della striscia. Non è data nessuna gerarchia agli esempi di logo, in modo da non dare importanza a questa o quella configurazione: tutte le varianti del logotipo possono essere utilizzate senza limiti. Nel riquadro successivo, è mostrato l’insieme di simboli che compongono le strisce dell’identità di Yangcu. Per pri-

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ma cosa, sono raccolti tutti gli elementi base dei simboli, in modo che chi consulti il manuale possa, qualora ne sentisse il bisogno, intervenire disegnando il proprio simbolo. Successivamente, sono esemplificate le tre categorie di simboli e le loro proporzioni: il nucleo, le ramificazioni e le decorazioni. Infine, sono raccolti tutti i simboli attualmente presenti nell’identità. Nella zona centrale del pieghevole sono raccolti la palette cromatica e le strisce. Di quest’ultime, è spiegata la griglia costruttiva e le loro tre diverse dimensioni con il relativo utilizzo. Infine, nella zona tipografica, è possibile vedere il funzionamento dei glifi alternativi e dell’utilizzo della tipografia affiancata alle strisce, oltre che le famiglie di caratteri utilizzate nell’identità di Yangcu.

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Sul retro sono raccolti tutti gli elementi di base dell’identità di Yangcu, dal micro al macro: la prima cosa è la struttura dei simboli, fino ad arrivare alla tipografia.

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Le cartoline Al di sotto del pieghevole del DNA e degli elementi base dell’identità di Yangcu, è presente una serie di cartoline che illustrano alcuni modi per utilizzare le materie prime all’interno del manuale. Come il pieghevole, le cartoline sono composte da un fronte e da un retro: sul fronte, abbiamo una fotografia esemplificativa di ciò che può essere un utilizzo della materia prima. Può essere utilizzata per personalizzare uno zaino, apportando il proprio “marchio” di possesso, oppure possono essere utilizzate per personalizzare una vecchia maglietta e ridarle nuova vita. O ancora, si può creare un poster istantaneo, incollando le strisce di scotch ai lati superiore e inferiore di un poster, senza dover intervenire con un software di editing grafico. Sul retro, invece, sono presenti le istruzioni per raggiungere il risultato mostrato sul fronte della cartolina. Le istruzioni sono semplici e sintetiche, senza alcun testo poiché le azioni da svolgere sono sempre estremamente elementari: all’utente viene chiesto di tagliare un pezzo di striscia e di cucirlo, oppure di tagliare un pezzo di scotch e di apporlo su un poster. In questo modo, l’utente è messo al centro del processo creativo dell’identità di Yangcu, un processo che si articola nella scelta della striscia, nella scelta del suo utilizzo e nell’applicazione della striscia stessa, che si conclude con la creazione di un artefatto anche non completamente originale, ma dove la firma di Yangcu è visibile e riconoscibile.

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Le cartoline sono poste sotto il pieghevole, accatastate. In tutto sono quattro, e mostrano due usi per ogni tipologia di striscia (di stoffa o adesiva).

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Yangcu Message L’ultimo strumento messo nelle mani degli utenti è un piccolo sito internet, cui è possibile accedere tramite QR Code o tramite un breve link da inserire nel proprio browser. Lo scopo del sito internet è quello di mostrare l’interazione tra la famiglia tipografica di Yangcu (Knockout Junior, disegnato dalla fonderia di Tobias-Frères) e la striscia. Nella pratica, inoltre, permette di creare messaggi personalizzati, di stamparli e di decorarli con una striscia di scotch presente all’interno del manuale. In questo modo, permette sia di comprendere il funzionamento di tipografia ed elemento decorativo, sia di creare una serie di artefatti che possono essere utilizzati in diversi ambiti: un messaggio per un amico, oppure un’indicazione per la presenza di un meeting, o un cartello per indicare di lasciare chiusa una porta.

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Il messaggio può essere stampato senza problemi su una comune stampante casalinga, poichÊ il contenuto è in bianco e nero.

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Due scopi: mantenimento e diffusione dell’identità di Yangcu Il manuale di Yangcu, quindi, è pensato in un’ottica di doppio scopo dello strumento. La doppia natura dello scopo del manuale è un tema ricorrente in tutti gli elementi al suo interno. Da una parte, abbiamo lo scopo del mantenimento dell’identità di Yangcu. Il mantenimento della brand image e della personalità del marchio è possibile grazie al pieghevole, che è il cuore del manuale. Permette, infatti, di capire da che elementi è composta l’identità di Yangcu e come possono interagire tra di loro. In più, oltre a mostrare in modo sintetico le regole del funzionamento dell’immagine del marchio, permette all’utente di mettersi al centro del processo creativo, prendendo in mano gli elementi dell’identità e utilizzandoli in prima persona, dando una sfumatura generativa a Yangcu. Il mantenimento dell’identità di Yangcu è, quindi, particolare e peculiare: preferisce dare degli strumenti interattivi all’utente con cui è possibile comprendere a fondo il funzionamento di ogni elemento base, senza dover ricorrere alla stesura di una serie di regole restrittive che rischierebbero di limitare la natura variabile dell’immagine del nostro brand. Il secondo scopo, invece, pone il manuale come uno strumento di diffusione, ribaltando il concetto del libro delle regole come una risorsa estremamente riservata e accessibile a pochi. Innanzitutto, il manuale è accessibile a tutti all’interno dello Yangcu Cafè, a chiunque sia abbastanza curioso da cercare di capire cosa sia questa piccola scatola. Successivamente, dopo aver mostrato tutti gli elementi del processo creativo dell’immagine di Yangcu, il manuale permette di creare veri e propri artefatti che siano in linea con le guidelines poste all’interno della scatola.

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Questi artefatti non rimangono nel vuoto della loro sfera comunicativa, ma possono essere inseriti in qualsiasi contesto l’utente desideri inserirli. Da una parte, infatti, abbiamo la possibilità di inserire questi artefatti in un contesto privato: una persona qualsiasi, curiosa, decide di sperimentare con gli elementi decorativi di Yangcu e si personalizza una maglietta creando un grosso rettangolo formato da strisce di diverse dimensioni. Questa maglietta può essere indossata in qualunque occasione l’utente ritenga necessario, e sarà visibile a chiunque. Ma d’altra parte, possiamo avere un attore terzo alla strategia di Yangcu, che decide di collaborare con il brand per diffondere la cultura dei Degar, dopo essere rimasto toccato dalla loro storia. Questo attore può prendere il manuale di Yangcu e usarlo per creare tutto ciò che gli serve per pubblicizzare una serie di eventi legati alla valorizzazione di questa cultura. Se pensiamo alla maglietta personalizzata dell’esempio precedente, in questo caso potrebbe essere inserita come un gadget messo in vendita per raccogliere fondi, oppure come l’elemento di riconoscimento dello staff organizzativo dell’evento. In più, si possono creare poster pubblicitari in modo semplice e veloce, per poter ricollegare l’evento alla strategia di Yangcu.

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Il logotipo su ogni scatola è diverso, grazie all’applicazione di una striscia adesiva in modo simile a quello mostrato all’interno del manuale. Le strisce all’interno di ogni scatola sono

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mostrate sul lato, grazie agli adesivi facilmente applicabili su uno spazio predisposto a questa funzione.


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Conclusioni

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Il tema ricorrente nel brand manual di Yangcu, così come in tutta la sua strategia, è quello dell’utilizzo di oggetti, azioni e luoghi già esistenti, riciclandoli e contaminandoli con i valori del popolo dei Degar in modo da renderli veicoli di un messaggio culturale ben preciso. Con il manuale, ciò avviene cercando di instillare nell’utente la curiosità di un popolo così diverso e aprendo uno squarcio su un modo di pensare lontano dal nostro. Il manuale, infatti, porta l’utente a mettersi in gioco, nel suo piccolo, creando qualcosa di nuovo da elementi già esistenti, contaminando un linguaggio con le proprie convinzioni e la propria storia. L’importanza della storia è evidente, sia in uno dei principi di Yangcu che il brand trasmette al target (“don’t forget your heritage”), sia in tutta la strategia, dalle sfilate di moda allo Yangcu Cafè. Il nostro progetto si propone di diffondere una cultura creando un universo narrativo, una narrazione continua e coerente di tutte quante le sfaccettature del complesso popolo dei Degar. Il conflitto che sta alla base dell’universo di Yangcu è quello con i valori occidentali, ma non con lo scopo di creare rivalità tra il nostro mondo e quello dei Degar, bensì per raggiungere un punto di incontro in cui entrambe le culture ne escano arricchite. Yangcu raggiunge questo obiettivo con una serie di suggestioni visive, esperienziali. Non si pone come un marchio che fa beneficenza, ma come una manifestazione del popolo Degar nel mondo occidentale, che cerca di raccontare tramite una serie di azioni la cultura di questo popolo di cui nessuno sa nulla.

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Bibliografia Libri Anceschi G. Monogrammi e figure, La casa Usher, Firenze Carmi E. Branding, una visione D.O., Fausto Lupetti, Bologna Pasca V., Russo D. Corporate image: un secolo d’immagine coordinata dall’AEG alla Nike, Fausto Lupetti, Milano

Riviste e pubblicazioni Baroni D. Sull’immagine coordinata in “Linea grafica”, marzoaprile n.326, 2000 Bucchetti V. La brand silenziosa in “Linea grafica”, novembre-dicembre n.348, 2003 Jorda-Albiniana B., Ampuero-Canellas O. Brand identity documentation: a cross-national examination of identity standard manuals in “International Marketing Review”, Vol 26 iss. 2, 2009 Guida F. E. Metamorfismi cromatici in “Colore e Colorimetria Contributi Multidisciplinari”, Vol III, 2012 Piscitelli D. I libri rossi di Olivetti in “Linea grafica”, settembre-ottobre n.341, 2002

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Siti internet Bibliothèque Studio, Ollo in “Bibliothèque”, 2006 [http://www.bibliothequedesign.com/projects/branding/ ollo/] Enriquez A. Diario da AltraRoma: la settimana dell’Alta Moda a Roma. Di scena l’Africa con il progetto Ethical Fashion by Simonetta Gianfelici in “Elle”, 7 luglio 2013 [http://www.elle.it/Moda/Sfilate/Ethical-Fashion-AltaRoma-alta-moda-Simonetta-Gianfelici-Stella-Jean] Sagmeister S. Casa da Musica Identity in “Sagmeister & Walsh”, 2007 [http://www.sagmeisterwalsh.com/work/project/casa-damusica-identity/]

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Profile for Andrea Benedetti

The Handy Brand Manual - Tesi di Laurea in Design della Comunicazione  

Un libro in cui viene raccontato il progetto sviluppato dal mio gruppo di lavoro e me nell'anno accademico 2014/2015, per il corso in Design...

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