PROJETO DE INOVAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ACADEMIA QUANTUM - SET UNIVERSITÁRIO

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, ARTES E DESIGN - FAMECOS COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS PROJETO DE COMUNICAÇÃO - INOVAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

Ana Paula Schuster Douglas Ullmann Juliana Moraes Pietra Recoba

PROJETO DE INOVAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ACADEMIA QUANTUM

Professoras Dra. Cleusa Maria Andrade Scroferneker Me. Denise Pagnussatt

PORTO ALEGRE, 2/2020

Ana Schuster Douglas Ullmann Juliana Moraes Pietra Recoba

PROJETO DE INOVAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ACADEMIA QUANTUM

Trabalho apresentado para obtenção de Grau 1 na disciplina de Projeto de Comunicação Inovação em Relações Públicas do curso de graduação em Relações Públicas da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS).

Professoras Orientadoras: Dra. Cleusa Maria Andrade Scroferneker e Me. Denise Pagnussatt Estagiária Docente: Doutoranda Bianca Garrido Dias

PORTO ALEGRE, 2/2020

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RESUMO

O período pandêmico ocasionou mudanças abruptas na sociedade, impactando diretamente empresas, a economia global e a saúde da população. Frente a essas alterações socioeconômicas, o presente trabalho buscou por compreender as modificações ocorridas no segmento de academias de musculação, e como estes fatos afetaram a Academia Quantum. Para o presente estudo, foram realizadas pesquisas primárias e secundárias para o melhor entendimento da organização, seus públicos, concorrentes, serviços oferecidos e comunidade local. Com a realização de uma pesquisa quantitativa foi possível coletar os dados necessários para analisarmos e definirmos uma ação de comunicação assertiva para engajar e fidelizar alunos e prospectar novos clientes para a organização. Além disso, identificamos uma segunda oportunidade de negócio no mercado local, o qual a academia pode vir a se beneficiar no futuro.

Palavras-Chave: Comunicação; Ação em Comunicação; Inovação; Academia; Academia Quantum; Esporte e Saúde.

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Preços por modalidade e planos oferecidos……………………………....21 Quadro 2 - Preços por modalidades com aulas avulsas……………………………...22 Quadro 3 - Academias e serviços oferecidos no bairro Passo d’Areia……………..26 Quadro 4 - Informações do Cliente Oculto……………………………………………...29 Quadro 5 - Recursos físicos e digitais necessários para a realização a ação de comunicação………………………………………………………………………………..53 Quadro 6 - Recursos Humanos necessários para a realização a ação de comunicação………………………………………………………………………………..53 Quadro 7 - Orçamento…………………………………………………………………….54 Quadro 8 - Cronograma do planejamento e implementação da ação de comunicação………………………………………………………………………………..59

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Você reside na cidade de Porto Alegre?…………………………………...35 Gráfico 2. Você frequenta o bairro Passo d’Areia?…………………………………....36 Gráfico 3. Por qual motivo você frequenta o bairro Passo d’Areia?…………………36 Gráfico 4. Outro. Qual?…………………………………………………………………...37 Gráfico 5. Você pratica algum exercício físico regularmente?………………………..38 Gráfico 6. Atualmente, você está matriculado em uma academia?………………….38 Gráfico 7. Por qual motivo você não frequenta uma academia?……………………..39 Gráfico 8. Outro. Qual?……………………………………………………………………40 Gráfico 9. Elenque as opções que sejam relevantes para você, onde o primeiro é o mais relevante e o último o menos relevante. Quais dessas opções você acredita que uma academia deva proporcionar?…………………………………………………41 Gráfico 10. O que você percebe que falta nas academias, mas que você gostaria que tivesse? Considere serviços e/ou produtos.……………………………………….42 Gráfico 11. Você gostaria que esse serviço e/ou produto fosse oferecido quando?.....................................................................................................................43 Gráfico 12. Você conhece a Academia Quantum?…………………………………….44 Gráfico 13. Você frequenta a Academia Quantum?…………………………………...45 Gráfico 14. Deixe aqui sua opinião/sugestão para a Academia Quantum………….45

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Primeira Sede Academia Quantum………………………………………….15 Figura 2 - Sala da primeira sede da Academia Quantum……………………………..16 Figura 3 - Logotipo da Academia Quantum…………………………………………….16 Figura 4 - Atual sede da Academia Quantum…………………………………………..17 Figura 5 - Aplicação do logo e cores secundárias Academia Quantum……………..18 Figura 6 - Perfil do Instagram Academia Quantum…………………………………….19 Figura 7 - Perfil do Facebook Academia Quantum…………………………………….20 Figura 8 - Resultados Academia Quantum com localização ativada………………...20 Figura 9 - Evento de Confraternização da Academia Quantum……………………...23 Figura 10 - Modelo de interação comunicacional dialógica…………………………...25 Figura 11 - Mapa com localização de academias no bairro Passo d’Areia………....28 Figura 12 - Bola Tonificadora Vollo……………………………………………………...50 Figura 13 - Card para Feed Instagram e Facebook…………………………………...55 Figura 14 - Arte para o Instagram Stories………………………………………………56 Figura 15 - Arte para Filtro Instagram…………………………………………………….6 Figura 16 - Arte para Cartaz/Banner Físico……………………………………………..57

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO……………………………………………………………………….7 2. ANÁLISE DE CENÁRIO…………………………………………………………....8 3. ESPORTE E SAÚDE………………………………………………………………13 4. ORGANIZAÇÃO ESCOLHIDA - A Academia Quantum ……………………..13 5. SOBRE A ACADEMIA QUANTUM ………………………………………………14 6. ATIVIDADE E SERVIÇOS……………………………………………………...…21 7. PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO………………………………………………...24 8. CONCORRÊNCIA LOCAL………………………………………………………..26 9. INFORMAÇÕES DOS CONCORRENTES - CLIENTE OCULTO…………….28 10. SERVIÇOS DE ACADEMIAS - Durante a Pandemia ………………………..31 11. SERVIÇOS PRESTADOS PELA QUANTUM - Durante a Pandemia………32 12. INOVAÇÃO ………………………………………………………………………...33 13. METODOLOGIA - PESQUISA QUANTITATIVA……………………………….34 14. ANÁLISE DE RESULTADOS DA PESQUISA………………………………….35 15. PROPOSTAS……………………………………………………………………….46 15.1 Proposta 1 - Proposta de ação de comunicação………………………….46 15.2 Proposta 2 - Novo Serviço…………………………………………………..60 16. ANÁLISE E CONCLUSÕES………………………………………………………61 17. APÊNDICES………………………………………………………………………...63 18. ANEXOS…………………………………………………………………………….65 19. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho foi desenvolvido em um ano atípico em todo o mundo. O ano de 2020 está sendo marcado pela pandemia do novo coronavírus (Covid-19), o qual ocasionou mudanças na sociedade. Houve a necessidade de seguir as orientações estipuladas pelos órgãos competentes, que instruiu a população que para conter o avanço da doença há a necessidade de realizar e promover o isolamento social e reforçar os hábitos de higiene.

Diante de um cenário com mudanças tão decisivas que atingiu, de alguma maneira, toda população, as organizações existentes precisaram reavaliar seus negócios e buscar alternativas para sua sobrevivência. A cidade de Porto Alegre foi uma das que tiveram diversas mudanças de decretos, afetando diretamente o setor das academias, o qual é abordado no presente trabalho.

A organização escolhida para o desenvolvimento do plano de comunicação se deu na intenção de contribuir para com uma empresa que estivesse inserida na área esportiva e que fosse de pequeno a médio porte. Assim, a Academia Quantum, que está localizada no bairro Passo d’Areia na capital gaúcha, foi escolhida para participar deste projeto.

A academia tem um pouco mais de quinze anos e é administrada por um único dono, Sênior Felipe Ferraz. A organização tem como proposta de valor a entrega de serviços com qualidade, que impactem diretamente no bem estar do cliente, além da busca por proporcionar um ambiente seguro e livre de julgamentos para a prática de atividade física.

Assim como tantos outros negócios, a Academia Quantum foi impactada pelas consequências das mudanças ocasionadas pelo período de distanciamento social durante a pandemia do COVID-19. Necessitando reavaliar seus processos e elaborar novas estratégias para lidar com esse momento e manter sua existência no mercado.

Dessa forma, os integrantes deste projeto investigaram o cenário social, econômico, local e da própria organização, a fim de buscar subsídios para desenvolver

uma

estratégia,

com

o

objetivo

de

inovar

e

fortalecer

os

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relacionamentos com os alunos, para que esses sigam ativos e frequentadores do estabelecimento.

Visando compreender as necessidades dos públicos envolvidos com a academia, foi definido a utilização da metodologia de pesquisa quantitativa, a qual recorre a linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno, relações entre variáveis, entre outras aplicações. Tendo como objetivo compreender o que os moradores do bairro Passo d'Areia gostariam que uma academia do bairro oferecesse de serviços e/ou produtos durante e pós distanciamento social. Assim, a proposta de comunicação desenvolvida para correlacionar as respostas adquiridas pela pesquisa com um serviço que a academia já ofertava, mas que ainda não era divulgado de uma maneira estratégica.

2. ANÁLISE DE CENÁRIO O ano de 2020 iniciou com um cenário de expectativas positivas ao redor do mundo todo. Segundo relatório global da Accenture (2020), uma das maiores consultorias do planeta, o “Novo Capitalismo” seria a tendência número 1 no mundo corporativo para este ano. Ainda em janeiro, outras publicações1 reforçavam as previsões de que esse seria o “ano do Impacto Social”. Entretanto, em menos de três meses chegava ao Brasil uma realidade sem precedentes.

A pandemia do novo Coronavírus (Covid-19) ocasionou mudanças na sociedade, submetendo diversos países a realizarem um isolamento social coletivo.

Em meio à pandemia, a população de todo o mundo tenta se adaptar à realidade atual e frear as ameaças de recessão. As orientações da Organização Mundial da Saúde (OMS,2020) sobre o assunto são objetivas: para conter o avanço da doença é preciso promover o isolamento social e reforçar os hábitos de higiene. A necessidade de mudanças de hábitos imediatos para conter a pandemia geraram uma instabilidade significativa em todos os setores da economia, ocasionando perda

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Larry Fink, CEO da BlackRock, um dos maiores fundos de investimento do mundo, publicou uma carta direcionada aos líderes empresariais, colocando a sustentabilidade e a responsabilidade social no centro das atenções das finanças corporativas. <https://www.blackrock.com/br/2019-larry-fink-carta-ceo> O Fórum Econômico de Davos foi dominado por discussões relacionadas às Mudanças Climáticas e à Igualdade de Gênero. <https://www.nexojornal.com.br/expresso/2020/01/21/Como-a-crise-do-clima-entrou-na-pauta-da-elite-econ%C3 %B4mica-global>

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de emprego e fechamento de empresas. Dessa forma, coube ao poder público amparar os atingidos pela situação do desemprego, com diferentes formas de apoio para a população mais vulnerável e empresas em dificuldade.

Diante do cenário incerto e de mudanças comportamentais da população, de consumidores e empresários, há necessidade de compreensão quanto à importância dos cuidados a serem tomados e as modificações fundamentais que devem ocorrer para que uma recuperação seja efetivada, como os cuidados de higiene, as possibilidades de auxílio, os protocolos de distanciamento e ocorrência de atividades, entre outros.

No atual momento, a área empresarial necessita manter uma comunicação constante com seus públicos, esclarecendo posicionamento, protocolos, precauções e ações para com esta fase sensível. Conforme afirma a Revista Digital Pequenas Empresas e Grandes Negócios (2020), mesmo com ações governamentais contra os efeitos da pandemia, os empreendimentos devem se preparar para o pior e reavaliar diversos pontos em sua operação, pois, em tempos de crise, apenas aqueles que se adaptam melhor à nova realidade sobrevivem.

A maneira como as pessoas se adaptarão às mudanças que estão sendo necessárias para com esse momento, é o que dará uma perspectiva sobre a realidade pós-crise, o qual submeterá empresas a terem um olhar significativo para o social. Um dos conselhos dado pelo publicitário e sócio fundador da Lew'Lara\TBWA, Luiz Lara, durante a terceira live Check Point (2020), série da Panrotas e Imaginadora, com parceria R1, no portal da série e no Facebook, foi que “as empresas vão ter que praticar o capitalismo, mas vendo o seu negócio sob o aspecto do impacto social que ela proporciona”. E o impacto social, ao qual o publicitário mencionou, passa por uma mudança de postura das empresas no que se refere principalmente à comunicação. “Vi recentemente uma pesquisa da Edelman, que destacou que os consumidores buscam uma comunicação mais humana por parte das marcas”, disse. “As empresas precisam ser mais empáticas na comunicação”, afirmou (Ibidem).

O cenário político e econômico do Brasil enfrenta forte instabilidade. Desde o início de 2020 a economia brasileira vem apresentando um crescimento econômico médio negativo (KROTH, 2020). De abril a julho deste ano, as restrições de 9

circulação de pessoas e de isolamento social impostas pelos municípios e estados, com o intuito de conter o avanço do vírus, provocam impactos diretos no emprego e renda da população. (SILVA e SILVA, 2020). A redução do comércio provocou adversidades na economia, pela redução da produção e jornada de trabalho, demissão de trabalhadores, aumento de falências e retração da oferta de crédito pelo setor bancário, devido à ampliação do risco do investimento (MINISTÉRIO DA ECONOMIA, 2020b).

Os trabalhadores informais foram um dos mais atingidos pela crise, por fazerem parte de um setor que, demanda a circulação de pessoas para realizar suas vendas e, assim, gerar renda. Muitos dos trabalhadores formais mantiveram seus empregos, pelo menos por algum período, o que ocasionou mudanças, muitas abruptas, nos sistema de trabalho. Conforme afirma a pesquisa C6 Bank/Datafolha (2020), durante a quarentena, o home office tem sido realidade, principalmente, para os profissionais das classes A/B. Considerando a PEA (População Economicamente Ativa), nesses estratos de renda, 52% dos profissionais adotam trabalho remoto durante a pandemia. Apenas 29% da classe C e 26% das classes D/E fazem o mesmo. As atividades profissionais das classes D/E foram as mais afetadas pela instabilidade econômica do país decorrente do distanciamento social. Nesse grupo, 58% dos respondentes da pesquisa tiveram as carreiras prejudicadas (Ibidem).

Porto Alegre foi uma das cidades que experienciaram diversas mudanças de decretos, que afetaram diretamente o setor das academias. Segmento esse, que é abordado no presente trabalho. No dia 17 de março foi publicado pela Prefeitura de Porto Alegre o decreto 20.505, vetando o funcionamento de academias na cidade com validade de 30 (trinta) dias.

Na metade de abril, o Conselho Regional de Educação Física da 2ª região (2020) divulgou um manual (ANEXO A) de reabertura de academias em meio ao coronavírus. O manual, elaborado a partir das orientações divulgadas pelo Ministério da Saúde e pela Organização Mundial de Saúde (OMS), explica como deve ser feita a limpeza geral dos ambientes, quais são os Equipamentos de Proteção Individual (EPIs) que precisam ser utilizados por funcionários, educadores físicos e terceirizados, e quais medidas operacionais preventivas também deverão ser tomadas, para que se evite a disseminação do COVID-19.

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No dia 2 de maio, a Prefeitura de Porto Alegre/RS publicou o decreto 20.564 autorizando as academias a abrirem. A medida determinava que todas as academias, independente do porte, deveriam respeitar as regras de higiene, atender somente um cliente por vez e fornecer aos funcionários e clientes álcool em gel 70% (PREFEITURA MUNICIPAL DE PORTO ALEGRE, 2020).

No dia 10 de maio, o Governo Estadual publicou o decreto 55.240 que estabeleceu o distanciamento controlado como forma de prevenção ao coronavírus no Rio Grande do Sul. O regulamento indicou quatro níveis de restrições representados por bandeiras nas cores amarela, laranja, vermelha e preta2. O Estado foi dividido em 20 regiões e, desde então, a coleta de dados ocorre diariamente. A atualização das cores de cada região ocorre semanalmente. Quando a região está sinalizada como bandeira amarela ou laranja, as academias possuem autorização para funcionamento com até 25% dos trabalhadores presentes no local.

O atendimento presencial deve ser restrito e individualizado por ambiente. Quando a área estiver com bandeira vermelha ou hipoteticamente preta as academias devem se manter fechadas (GOVERNO DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL, 2020).

No dia 19 de maio, a Prefeitura Municipal de Porto Alegre publicou o decreto 20.583 estabelecendo novas regras para que academias e centros de ginástica seguissem operando. Segundo o decreto, as academias poderiam atender um aluno a cada 16 metros quadrados, sendo que cada um deles seria acompanhado por um profissional (PREFEITURA MUNICIPAL DE PORTO ALEGRE, 2020).

A Prefeitura Municipal de Porto Alegre anunciou na tarde do dia 12 de junho novas medidas para a prevenção do COVID-19. De acordo com essas medidas, as academias deveriam voltar a atender somente um cliente por vez. O motivo da restrição ter sido aplicada novamente foi a superlotação dos leitos de UTI nos hospitais da cidade (PREFEITURA MUNICIPAL DE PORTO ALEGRE, 2020).

No dia 7 de agosto, membros do Comitê Estadual da Educação Física no Enfrentamento da COVID-19 se reuniram com o prefeito de Porto Alegre para discutir a abertura de academias e de outras organizações que prestam serviços na área de educação física na cidade (CREF2/RS, 2020). No dia 10 de agosto, a Prefeitura de Porto Alegre publicou o decreto 20.683, permitindo que as academias 2

Ainda não foram registradas regiões com bandeira preta no Estado do RS.

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da cidade voltassem a oferecer atividades na modalidade presencial. As academias foram autorizadas a funcionar com o fluxo de alunos no local, de segunda a sexta-feira. O atendimento ao público deveria ocorrer de forma individualizada, sem aulas coletivas, limitada a um aluno a cada 16 metros quadrados, com o acompanhamento de um profissional (PREFEITURA MUNICIPAL DE PORTO ALEGRE, 2020).

No dia 3 de setembro, a Secretaria Estadual da Saúde publicou a portaria 582/2020 que informava quais as medidas de proteção ao coronavírus para os estabelecimentos da área da Educação Física, como academias de ginástica, dança, lutas marciais e afins. A portaria ressaltava que deveriam ser priorizados atendimentos remotos ou ao ar livre, impedidos os contatos físicos, obedecido o limite de ocupação de acordo com a bandeira do Distanciamento Controlado vigente, disponibilizado álcool em gel 70% para todos os indivíduos da academia e feita a higienização dos ambientes a cada três horas ou dos objetos compartilhados a cada uso, como aparelhos de musculação e colchonetes. A portaria destacava a importância de que cada pessoa utilizasse garrafas individuais e não compartilhasse toalhas. O uso de máscara seguia sendo obrigatório, mesmo em ambientes abertos.

Também houve a orientação para a suspensão da utilização de catracas, da não utilização de elevadores e da necessidade da afeição da temperatura de todos que ingressarem nos estabelecimentos (SECRETARIA DA SAÚDE DO RIO GRANDE DO SUL, 2020).

Outra importante orientação mencionava os trabalhadores em grupo de risco os quais não deveriam exercer atividades presenciais. Para os clientes deste grupo, deveriam ser ofertados horários exclusivos e os atendimentos teriam que ser agendados. Neste primeiro momento, as práticas esportivas em formato coletivo continuavam vedadas.

A medida estabelecida neste último decreto atende ao que o setor pleiteou junto à Prefeitura de Porto Alegre (AAGU, 2020). “Com esta situação, uma academia consegue ao menos se pagar”, assegura o presidente da Associação das Academias Gaúchas Unidas (AAGU, 2020), Gabriel Felipe. Dessa forma, é preciso se adequar às constantes modificações que cercam esse momento em nossa história.

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O setor do comércio e de serviços estão entre os cinco segmentos mais afetados negativamente no presente contexto, conforme afirma a Pesquisa realizada pelo Instituto Methodus (2020) e publicado no Correio do Povo (2020). Como as academias pertencem ao setor de serviços, perderam receita financeira, e a academia escolhida para o presente trabalho também foi impactada pela crise.

3. ESPORTE E SAÚDE Com o aumento da expectativa de vida das pessoas, a sociedade contemporânea demonstra uma preocupação muito maior com a estética, saúde e qualidade de vida do que há alguns anos (FILHO, ALMEIDA, 2010). Ao praticar um esporte, o corpo humano libera diversos hormônios que trazem bem-estar, como a endorfina e dopamina. Além desses hormônios a prática de atividades físicas auxilia na redução de estresse, melhora a qualidade do sono e contribui para a saúde mental (KHALSA, 2005).

Qualquer movimento corporal que resulte em um gasto energético considerável, por exemplo, os jogos, a dança, a luta, as atividade laborais e os esportes, podem ser compreendido como atividade física (PITANGA, 2002). Por isso, a regularidade na prática de atividade física é de grande importância, pois auxilia

na

melhoria de qualidade vida (SILVA, NETO,

2014). A ginástica e a

musculação praticadas no ambiente alegre das academias tem se transformado em um hábito comum do mundo moderno (FILHO, ALMEIDA, 2010).

4. ORGANIZAÇÃO ESCOLHIDA - a Academia Quantum A escolha da organização se estabeleceu a partir de uma vontade primária do grupo em trabalhar com o segmento do esporte na cidade. No entanto, nossos primeiros contatos se deram com os conselhos regionais de desporto como o Sindicato dos Profissionais de Educação Física do Rio Grande do Sul (SINPEF RS) e o Conselho Regional de Educação Física da 2ª Região (CREF2/RS), porém não obtivemos respostas de ambos. O contato com o SINPRF RS foi feito pelo e-mail corporativo do sindicato, e o contato com o CREF2/RS pelo formulário de regulamentação do site próprio da instituição, uma vez que não possuem outro tipo 13

de contato disponível. O segundo contato com ambos foram pelas redes sociais, e também não obtivemos retorno.

Como as primeiras organizações que o grupo gostaria de trabalhar não deram retornos positivos, iniciamos um processo de elencar setores secundários relacionados com esporte de nossa preferência. Com isso, concluímos que gostaríamos de trabalhar com a Educação Física, no segmento de academias de bairros de Porto Alegre. Sendo uma escolha unânime do grupo. No momento que selecionamos o segmento de academia de bairro, concordamos que não trabalharíamos com academias de grandes redes ou que possuíssem mais de uma sede na mesma cidade.

A partir da decisão do grupo, pesquisamos academias nos seguintes bairros: Passo d’Areia, Partenon e Mont'Serrat. No entanto no momento de contato com as organizações o dono da Academia Quantum foi mais positivo para com a ideia de trabalhar conosco, em comparação com as outras organizações consultadas3. A organização escolhida para participar do presente projeto foi a Academia Quantum, localizada no bairro Passo d’Areia, na cidade de Porto Alegre (RS).

5. SOBRE A ACADEMIA QUANTUM A organização é dirigida e administrada pelo único dono, Sênior Felipe Ferraz, mais conhecido como Felipe. A academia está aberta um pouco mais de 15 (quinze) anos, e o empreendimento já mudou de endereço algumas vezes, mas sempre se manteve no mesmo bairro. A proposta de valor da Quantum é entregar serviços de qualidade que impactem no bem estar do cliente. Oferecendo um ambiente livre de imposições e julgamentos estéticos, físicos ou mentais, proporcionando assim, um local seguro e agradável para a prática da atividade física.

A empresa foi registrada no Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica no dia 19/10/2017, sob o CNPJ 28.896.895/0001-03, com a razão social Quantum Atividades Físicas EIRELI. Localizada na Avenida João Wallig, nº 796, bairro Passo da Areia, Porto Alegre/RS, CEP 91340-000. Cadastrada como atividade principal

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Contatos feitos com: Academia Xambs e Grupo de Corrida Vorax

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“Atividades de Condicionamento Físico” e como atividade secundária “Comércio Varejista de Artigos Esportivos”. Como forma para contato, a empresa possui o endereço de e-mail contato@academiaquantum.com.br, e disponibiliza um telefone para contato (+51) 3372-0398.

A partir de uma ligação por vídeo4 com os integrantes do grupo, Felipe relatou que a academia não era o seu foco principal logo que iniciou as atividades em 2005. Ele tinha como foco os treinos como triatleta profissional e pagar as contas pessoais e do empreendimento, durante os primeiros seis anos. Enquanto a condução do negócio conseguia se manter em paralelo sem problemas financeiros e interferências maiores no planejamento pessoal, Felipe dava prioridade para seus treinos e competições. No entanto, quando as contas não pareciam fechar no final do mês, Felipe se engajava mais com as tarefas da academia e assim conseguia fechar o mês com saldos positivos. O entendimento de gerir o local como prioridade veio com o passar dos anos e a vontade de crescer e impactar mais pessoas.

A organização tem dois pilares definidos e que desde o início das atividades foram explorados: relacionamento com alunos e professores, e a entrega de um serviço muito bom por conta de professores qualificados. No início, o espaço era localizado em uma pequena galeria de um prédio comercial e residencial. O prédio não contava com estacionamento próprio e a academia não tinha uma boa localização (Figura 1).

Figura 1- Primeira Sede Academia Quantum

Fonte: Google Street View (2011)

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Video Call feita no dia 29 de Agosto de 2020.

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A sede era apenas uma sala de 50 metros quadrados, na qual era utilizada para as aulas de musculação (Figura 2).

Figura 2 - Sala da primeira sede da Academia Quantum

Fonte: Acervo Institucional Academia Quantum (2005)

Nas dependências havia um banheiro para a troca de roupa dos alunos sem distinção de gênero. A sala possuía equipamentos de musculação, uma esteira, uma bicicleta ergométrica e alguns materiais de ginástica alternativos, como bolas, elásticos e cordas. Os alunos eram instruídos por Felipe e mais três profissionais de educação física. Desde o início das atividades do negócio, os alunos da academia sempre tinham um professor acompanhando seus treinos. Até o presente momento a academia segue o perfil de atendimento que para cada cinco alunos em horário de treino existe um professor disponível. Este serviço de atendimento ao aluno foi implementado na abertura da Quantum A identidade visual da academia se manteve a mesma ao longo dos anos (Figura 3), com a predominância da cor laranja e o logo em “Q” com um tênis de corrida.

Figura 3 - Logotipo da Academia Quantum

Fonte: Acervo Institucional Academia Quantum (2010)

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Justamente pela corrida de rua, que ganhava força nas cidades brasileiras, aumentou o número de alunos da Academia Quantum que formavam o grupo para praticar o esporte. Como Felipe era triatleta, por amar competir e correr, acabou virando referência para os alunos. Decorrente do aumento de alunos interessados nas aulas de musculação e nos grupos de corrida, as estruturas da academia tiveram que ser repensadas.

Para não perder mercado local, a nova sede da academia fica a poucos metros de distância da antiga sala (Figura 4), mudando somente a localização e numeração na Av. João Wallig. O atual local conta com o espaço de 350 m², dividido em espaço de musculação, sala de pilates, área externa com mini quadra de futebol de areia, quatro espaços de vestiários completos (dois masculinos e dois femininos) e estacionamento próprio para quatro carros.

Figura 4 - Atual sede da Academia Quantum

Fonte: Google Street View (2019)

Com o novo espaço, foram implementadas as aulas de Treinamento Funcional, Yoga e Pilates. Além disso, o local passou a contar com mais duas salas de apoio para as sessões de fisioterapia e atendimentos com nutricionistas. Além da busca por melhorias nas dependências físicas, algumas modificações ocorreram na identidade visual para essa nova fase da empresa (Figura 5).

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Figura 5 - Aplicação do logo e cores secundárias Academia Quantum

Fonte: Acervo Institucional Academia Quantum (2015)

Na nova identidade visual o logotipo em “Q” e a cor laranja mantiveram-se como os principais pontos de identificação da organização. Para cores secundárias o roxo e o verde foram escolhidos. Além disso, a criação de formas com ideia de movimento deixou o logo mais fluido e dinâmico, como a própria organização.

Atualmente as ações de comunicação da organização são focadas para as pessoas que já possuem algum tipo de contato com a academia, sejam eles alunos, ex-alunos, funcionários ou ex-funcionários e são feitas de uma maneira estratégica, porém não podemos caracterizá-las como assertivas.

No momento, alguns dos informativos são feitos especificamente sobre questões internas, direcionado para os alunos, professores e funcionários da organização. Esta comunicação é feita por três grupos privados no aplicativo de mensagens, WhatsApp. A academia possui um grupo de conversa no WhatsApp para funcionários e professores, outro somente para alunos ativos, e um terceiro para toda a comunidade ativa da organização.

Como comunicação externa digital, a organização possui perfis nas redes sociais nas plataformas do Instagram (Figura 6) e do Facebook, com o nome de Academia Quantum (Figura 7).

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Figura 6 - Perfil do Instagram Academia Quantum

Fonte: Instagram (2020)

O perfil do Instagram conta com 4.929 seguidores e 736 publicações5. A primeira publicação na plataforma foi feita em março de 2014. As publicações no perfil possuem conteúdos variados como dicas de atividades físicas, comunicados institucionais, compartilhamento de eventos da academia e promoção de ações realizadas. Para o presente trabalho foi analisado que a Quantum possui um engajamento significativo nas publicações feitas no Feed e no Stories. Inclusive, diversos alunos fazem postagens dos treinos e outras atividades no seus respectivos Stories, fazendo com que a academia tenha conteúdo extra para repostar no perfil organizacional.

O perfil da Quantum no Facebook possui 2.645 curtidas e 1.206 publicações 6

. Na página também está presente um breve texto de apresentação, opções para

contato e localização. Além destes dados atualizados, está presente o antigo endereço do website da academia, o qual já não está disponível para navegação.

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Informação obtida no dia 02 de Setembro de 2020.

Informação obtida no dia 02 de Setembro de 2020.

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Figura 7 - Perfil do Facebook Academia Quantum

Fonte: Facebook (2020)

Atualmente a Academia não possui um website comercial. No buscador da Google, no mês de setembro de 2020, quando pesquisado “Academia Quantum” aparecem websites de academias com o mesmo nome em regiões diferentes do Brasil, mas quando a pesquisa está conectada com a localização de GPS delimitada em Porto Alegre (RS), nos resultados obtidos é possível encontrar informações da organização (Figura 8).

Figura 8 - Resultados Academia Quantum com localização ativada

Fonte: Buscador Google (2020)

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Os resultados obtidos com essa segunda busca são os seguintes: o perfil da academia no Instagram e no Facebook; Informações gerais da busca consta somente com o termo “Quantum”; é dado resultados de localização e formas de contato da academia. Porém informações relevantes sobre o funcionamento e as formas alternativas para contato além do telefone estão faltando.

A partir das buscas digitais feitas sobre a empresa7, foi possível elaborar uma análise empírica que comprova que as informações da organização não estão bem colocadas e que existem falhas no processo de oferecimento dos serviços, principalmente pela organização não possuir um website. Necessitando assim uma melhoria na comunicação organizacional. No entanto, foi relatado pela organização que no momento ter um site não é prioridade.

Sênior relata que percebe como um grande problema de estratégia a questão de prospecção de novos alunos e a comunicação digital para com esse público. Além disso, ele comenta que atualmente não consegue "por pra fora" ou expressar

mercadologicamente

a

qualidade

dos

serviços

oferecidos,

o

profissionalismo de funcionários e professores qualificados e o clima institucional que a academia possui.

6. ATIVIDADE E SERVIÇOS As atividade e serviços oferecidos pela Quantum possuem valores (Quadro 2 e Quadro 3) determinados por modalidade e por frequência de aulas como os planos mensal (um mês), de continuidade (três meses) e fidelidade (1 ano) e aulas avulsas e com o acompanhamento de um profissional exclusivo:

Quadro 1 - Preços por modalidade e planos oferecidos.

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ATIVIDADE

FREQUÊNCIA

MENSAL

CONTINUIDADE (3 mensalidades)

FIDELIDADE (12 mensalidades)

MUSCULAÇÃO

Todos os dias

R$ 325,00

R$ 165,00

R$ 960,00

3x por semana

R$ 295,00

R$ 165,00

R$ 912,00

2x por semana

R$ 265,00

R$ 168,00

R$ 840,00

Informação obtida no dia 02 de Setembro de 2020.

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TREINAMENTO FUNCIONAL

3x por semana

R$ 389,00

R$ 102,00

R$ 219,00

2x por semana

R$ 369,00

R$ 192,00

R$270,00

1x por semana

R$ 279,00

R$ 147,00

R$ 330,00

3x por semana

R$ 449,00

R$ 399,00

R$ 365,00

2x por semana

R$ 409,00

R$ 345, 00

R$ 325,00

1x por semana

R$ 279, 00

R$ 235,00

R$ 225,00

GRUPO DE CORRIDA

Todos os dias

R$ 209,00

R$ 185,00

R$ 170,00

YOGA E PILATES

Todos os dias

R$ 180,00

R$155,00

R$ 130,00

PILATES

Fonte: Academia Quantum (2020)

Quadro 2 - Preços por modalidades com aulas avulsas.

ATIVIDADE

MUSCULAÇÃO

TREINAMENTO FUNCIONAL

PILATES

VALOR

R$ 35,00

R$ 70,00

R$ 80,00

Fonte: Academia Quantum (2020)

Além dos valores citados previamente, a academia oferece o serviço de atendimento com nutricionista. O valor da consulta é diferenciado entre alunos da própria organização e pacientes externos. Para “Alunos Quantum”, o valor é de R$ 160,00 e para não alunos é de R$ 250,00. Outro serviço que a organização oferece é Avaliação Física, nas modalidades “completa”, “antropométrica” e “funcional”. Para “Alunos Quantum”, os respectivos valores são de R$ 85,00, R$ 55,00 e R$ 55,00 e para não alunos os valores são de R$ 120,00, R$ 85,00 e R$ 85,00. O valor para aulas particulares avulsas de musculação é de R$ 60,00 e aulas particulares avulsas de pilates é de R$ 100,00.

Além das atividades e serviços com valores definidos, a Quantum oferece diversos treinos extras que são em formato de confraternização entre alunos, funcionários e familiares. Indo de encontro com o importante papel do administrador da empresa em conseguir transformar a academia em um local não só de treinamento, mas também em um local de convívio social entre todos os alunos (FILHO, ALMEIDA, 2010). Felipe relatou que, por incentivar todos os frequentadores

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da academia a participarem de eventos promovidos pela instituição, fez com que os mesmos criassem um laço afetivo.

Na Figura 9, é possível observar a interação entre os alunos, familiares, professores e funcionários da academia em uma de suas confraternizações. Nas palavras de Felipe, “a Academia Quantum é um ambiente aberto e inclusivo, onde buscamos desenvolver relações entre todos os que frequentam o espaço, assim criando uma grande família”.

Figura 9 - Evento de Confraternização da Academia Quantum

Fonte: Instagram Academia Quantum (2019)

A Academia Quantum, além de ter professores de educação física qualificados que possuem cursos de graduação, pós-graduação e mestrado na área da saúde e esporte, tem o diferencial de proporcionar um bom relacionamento com os clientes. As interações sociais entre alunos e professores são positivas e, com isso, a academia já conseguiu fidelizar alguns clientes. Entretanto, segundo Felipe, a base de clientes ativos não está sendo o suficiente para manter a academia aberta durante o período de pandemia no Brasil. Além disso, foi percebido que, para que a organização continue no mercado futuramente, é necessário elaborar ações inovadoras para a prospecção de clientes, pois muitos alunos acabam por desistir da prática da atividade física em academias, por falta de tempo, a preguiça, a distância

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que o praticante deverá percorrer entre seu trabalho ou casa até a academia e ao alto custo das mensalidades (FILHO, ALMEIDA, 2010).

7. PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO Os públicos de interesse são um importante agente de compreensão quanto a busca dos objetivos das organizações, pois é conhecendo os públicos com os quais a organização se relaciona que é possível desenvolver planos de comunicação assertivos. As mudanças ocorridas na sociedade brasileira, como nos âmbitos político e social, contribuíram para as transformações quanto aos conceitos de públicos.

A definição apresentada por Simões (2001) é que públicos são classificados como agrupamentos de quaisquer indivíduos ou grupo cujos interesses podem afetar a organização ou serem afetados pelas suas ações, decisões, políticas, práticas ou resultados. França (2018) classifica os públicos em três termos, sendo eles, o essencial que é “aquele absolutamente imprescindível, que garante a existência da organização e está vinculado à sua atividade-fim” (Ibidem). Desse modo, são exemplos, funcionários, fornecedores, clientes e acionistas. Os públicos não-essenciais “definem-se como redes de interesse específico pelo grau de maior ou menor participação nas atividades da organização” (Ibidem). Não participam das atividades-fim se diferenciando no termo essencial. O não-essencial caracteriza-se por participar tão-somente das atividades-meio, como exemplo, sindicatos e agências de comunicação. Segundo França, o terceiro termo é os públicos de redes de interferência (2018, p. 111), que representam públicos especiais do cenário externo das organizações, que pelo seu poder de liderança operacional ou representativa junto ao mercado e à opinião pública podem gerar interferências indesejáveis para a organização ou podem apoiá-las, como seria esperado.

É possível perceber a construção das classificações de públicos ao longo dos anos. Compreender quais são seus públicos, suas características e segmentações é de extrema importância para que a organização encontre a linguagem apropriada para cada segmento, possibilitando, assim, uma comunicação assertiva.

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Neste projeto, foi utilizada a proposição de França (2018) para a definição e compreensão dos públicos. Os públicos essenciais da Academia Quantum são constituídos por alunos, professores de Educação Física, funcionários e diretoria, enquanto os públicos não-essenciais são compostos pelos moradores do bairro Passo d’Areia, Governo do RS, Sindicato dos Profissionais de Educação Física do Rio Grande do Sul - SINPEF RS e Conselho Regional de Educação Física da 2ª Região - CREF2/RS. Os públicos de interferência são formados pela imprensa, formadores de opinião e ex-alunos.

Os públicos de interesse da academia são as pessoas que frequentam ou residem no bairro, e que queiram realizar atividade física regularmente, pois como a academia oferece diversas possibilidades de atividades -como musculação, treinamento funcional, grupo de corrida, pilates, entre outros- é possível, assim, que o indivíduo possa encontrar uma atividade a qual mais se identifique.

Levando em consideração a interação dialógica relacional entre esses públicos, Oliveira (2012) diz que modelo de interação comunicacional dialógica trata-se de uma interação dinâmica, na qual a organização é considerada uma interlocutora privilegiada, pois cria espaços de interlocução com diversas outras instâncias que também interagem entre si (Figura 10).

Figura 10 - Modelo de interação dialógica relacional

Fonte: Autores do Projeto (2020)

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O modelo citado contribui para a compreensão quanto a existência de uma integração da comunicação mais abrangente, pois é percebido que cada tipo de interlocutor demanda habilidades distintas. Assim, essa comunicação integrada tem como figura central a organização a qual é a gestora do processo e deve sempre considerar as perspectivas dos seus interlocutores. Conforme a autora, a organização “é responsável por sua articulação, de modo que mantenha uma coerência de discurso, comportamento e iniciativas, nas diversas interações que promove” (ibidem).

Os objetivos para com esses públicos, são criar e manter relacionamentos benévolos, buscando que a academia seja um local atrativo para os alunos e possíveis alunos, que seja mais que um local para realizar as atividades e sim, que proporcione momentos, interações e conversas, seja um ambiente positivo, acolhedor e “familiar”. Assim, a fidelização dos clientes é um ponto importante e de extrema relevância para a Academia Quantum, pois visa fortalecer as relações já existentes e legitimar o conceito de “somos uma grande família” trazido pelo Felipe.

8. CONCORRÊNCIA LOCAL Para um melhor entendimento de mercado do bairro Passo d’Areia, buscamos identificar a concorrência que a Academia Quantum possui. No Quadro 4 constam informações descritas sobre demais organizações do mesmo setor que são localizadas nas proximidades da sede da academia.

Quadro 3 - Academias e serviços oferecidos no bairro Passo d’Areia Nome

Serviço(s) Oferecido(s)

Axya Club

Musculação, Luta, Alongamento e Dança.

Abadie Academia

Musculação, Treinamento Funcional, Caminhada, Corrida e Alongamento.

Academia Corpo

Musculação, Hidroginástica, Muay Thai, Natação e Zumba.

Academia First Fitness

Musculação, Lutas, Pilates e Zumba.

Academia Muscular

Musculação.

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Academia Três Figueiras

Musculação, Bike, Performance, Local Circuit, Thai Boxe, Power Bike, Grupo de corrida, Local, abdominais + glúteos, Funcional, Ritmos, Kangoo, Krav Maga, Yoga, Alongamento.

Action Academia

Musculação, Power Local, GAP, Power Jump, RPM, Zumba, Funcional, Mat Pilates, Body Balance, Ritmos.

Action Fit Academia

Yoga, Pilates de aparelhos, Funcional, Power local, mat Pilates, Zumba, Musculação, Ritmos.

Casa do Pilates

Pilates.

Competence Academia

Musculação.

Equilíbrio Academia

Tai Chi Chuan, Aero Jump, Zumba, Musculação, Kung Fu, Sanda - Boxe Chines, Defesa Pessoal.

HF Personal Training

Alongamento, Danças, Pilates, Funcional, Step, Ritmos, Crossfit e Funcional.

Kratos Academia

Musculação, Pilates, Funcional e Lutas.

Movimento Saúde Academia

Musculação, Zumba e Pilates.

Paranhos Academia Master

Mat Pilates, Musculação, Studio Pilates, Zumba e Circuito Funcional.

Praxis Academia

Localizada, Bike Indoor, Musculação, Ritmos, Funcional, Hiit, Pilates, Natação, Hidroginástica e Mat Pilates

TOP One

Musculação, Zumba, Pilates, Ritmos e Luta.

4Fitness Academia & Lazer

Musculação, Funcional, Funcional Fight, Dança, Hiit Funcional e Pilates.

Fonte: Autores do Projeto (2020)

Percebemos que somente identificar as outras organizações presentes no bairro e descrever os serviços oferecidos por elas não seria suficiente para o presente trabalho. Por este motivo, apresentamos também um mapa (Figura 10) com a localização das demais organizações em relação à Academia Quantum.

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Figura 11: Mapa com localização de academias no bairro Passo d’Areia

Fonte: Google Street View (2019)

A academia escolhida para o projeto está destacada em preto e laranja, as demais estão demarcadas com um ícone de localização padrão em vermelho. As demais marcações (amarelo, azul, rosa, verde e cinza) não são relevantes para o trabalho.

9. INFORMAÇÕES DOS CONCORRENTES - CLIENTE OCULTO

A técnica de cliente oculto surgiu no século XX, e era inicialmente aplicada por detetives, contratados pela organização, para verificação de conduta de funcionários (MICHELSON, 2003). O método passou a ser utilizado não só para acompanhar condutas, mas também como processo de avaliação dos serviços prestados pelos funcionários (MICHELSON, 2003). Uma das características do Cliente Oculto é, segundo McDaniel e Gates (2003, p. 166), Os compradores misteriosos são usados para coletar dados observacionais sobre um determinado estabelecimento [...] e sobre as interações cliente/funcionário. Neste último caso, é claro, precisa haver comunicação entre o comprador misterioso e o funcionário. [...]

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A interação não é uma entrevista, e a comunicação ocorre somente para que o comprador misterioso possa observar as ações e os comentários do funcionário.

Para o presente trabalho, utilizamos a técnica de cliente oculto para pesquisar, avaliar e entender o processo de atendimento e venda dos serviços das academias que se fazem presente no entorno da Academia Quantum. Lembrando que a coleta de dados foi feita em momento de distanciamento social. A técnica de análise da concorrência foi dividida em dois dias (21/09 e 22/09). Todos os contatos com as organizações foram realizados durante o período da manhã, e efetivados por ligações telefônicas e por troca de mensagens pelo aplicativo WhatsApp. Para uma melhor análise de dados, elaboramos um quadro com as informações provenientes do processo de cliente oculto (Quadro 5).

Quadro 4 - Informações do Cliente Oculto

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Fonte: Autores do Projeto (2020)

Durante o processo de pesquisa de concorrência feito com os concorrentes da Quantum, não conseguimos contato com três academias que constam no mapa apresentado previamente, são elas: Competence Academia, Equilíbrio Academia e HF Personal Training.

A tentativa de contato com a Competence Academia e a HF Personal Training foram feitas por telefone, e não obtivemos resposta. Além disso, não encontramos as mídias sociais das mesmas. A tentativa de contato com a Equilíbrio

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Academia se deu por telefonemas e mensagens através das mídias sociais, e não obtivemos retorno.

Neste processo de cliente oculto, entramos em contato com academias que nos forneceram informações por telefone sem nenhuma restrição. No entanto, o contato feito por telefone com a 4Fitness Academia & Lazer não obtivemos as informações necessárias, pois a organização não quis passar detalhes sobre valores e modalidades por ligação. O atendente insistiu para irmos conhecer o local, e assim termos acesso às informações de valores da mensalidade, planos e modalidades.

10. SERVIÇO DE ACADEMIAS - Durante a Pandemia Ao longo dos anos, pesquisas demonstraram que a administração de academia de ginástica e musculação sempre possuíram uma grande preocupação em desenvolver estratégias para manter alunos, assim como ampliar a quantidade de clientes. Normalmente os empresários desse setor identificam uma grande rotatividade de clientes. É elevado o número de alunos que desistem da academia já no primeiro mês, ou mesmo, em alguns casos, na primeira semana. Tal rotatividade cria inúmeros problemas financeiros, dificultando a previsão de um fluxo de caixa mais estável. Nem mesmo o excelente atendimento e instalações mantidas nas academias conseguem promover a fidelização desses alunos (FILHO, ALMEIDA, 2010). Além disso, o setor de academias foi um dos mais afetados por conta das medidas de isolamento social, segundo pesquisa do SEBRAE (2020), as academias de ginástica tiveram uma queda média de 87% no faturamento semanal.

A pesquisa realizada pela Start Fitness (2020), traz que a maior fonte de receita de academias vem de mensalidades (61,9%), e a segunda fonte de receita são os planos de fidelização (mensal, semestral ou anual) com 27,8%. Segundo a mesma pesquisa, a principal estratégia para atendimento aos clientes neste momento de distanciamento social são as lives via Instagram com 60,8%, a utilização de plataformas próprias online, com 28,9% e o atendimento individual nas dependências da academia, com 26,8%.

Mesmo com grande impacto negativo, a maioria das empresas deste segmento conseguiu manter a cobrança de mensalidades dos clientes. Isso se deu a

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partir de reestruturações no funcionamento e oferecimento dos serviços. Novas estratégias foram utilizadas como a validação dos meses não utilizados como créditos posteriores à reabertura dos locais de treinamento físico, ou como a locação de aparelhos para treinos em casa (GOULART, 2020).

Outra principal estratégia referida por Goulart (2020) para manter os clientes “ativos”, foi o oferecimento de aulas online, sejam elas no Instagram, em plataformas próprias ou de terceiros. Goulart (2020) afirma que, apenas 10% das academias brasileiras desenvolveram um produto online que os alunos foram capazes de usufruir durante o distanciamento social, além de ser uma estratégia inovadora, gerou mais uma possibilidade de receita financeira para esse período de distanciamento social.

11. SERVIÇOS PRESTADOS PELA QUANTUM - Durante a Pandemia Para se manter no mercado durante o distanciamento social, a Quantum ofertou o serviço de locação de equipamentos, além de oferecer aos seus alunos aulas na modalidade online. Para a validação do oferecimento das aulas online, a organização estabeleceu uma pequena pesquisa entre os alunos ativos, na qual indagava qual a modalidade de atividade, formato e horário que o respondente estaria disponível para participar.

Com as respostas da pesquisa, houve o estabelecimento de que as aulas de Treinamento Funcional seriam ministradas na segunda-feira, quarta-feira e sexta-feira às 19 (dezenove) horas, para os alunos respondentes interessados na modalidade. A modalidade online das aulas de Pilates se caracterizaram pelo formato individual, com hora marcada. E a aula de Yoga online se manteve no mesmo horário e dia da aula presencial, aos sábados às 8 horas da manhã. As aulas eram ministradas pela plataforma do Zoom. A taxa média de participação de alunos nas aulas em grupo foi de seis pessoas.

No momento existe a necessidade de compreender as situações de pré, durante e pós o período de distanciamento social para que seja possível desenvolver estratégias de comunicação assertiva em prol de melhorias para com os públicos envolvidos com a empresa e, consequentemente, o setor esportivo no

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bairro Passo d'Areia, o qual foi determinado como região focal decorrente da localização da academia.

12. INOVAÇÃO Inovar tem sido uma meta para diferentes organizações, independente do setor, e se faz presente e necessária conforme cada realidade apresentada (FARIA, FONSECA, 2014). O atual contexto competitivo do mercado do esportivo é preocupação constante de qualquer empreendedor, já que se vive em uma época de grande desenvolvimento do setor (FILHO, ALMEIDA, 2010).

Estudos sobre inovação são baseados na avaliação do ambiente e buscam identificar aspectos culturais agregados às organizações, que estão diretamente ligados ao processo de inovar (FARIA, FONSECA, 2014). Segundo Faria e Fonseca (2014), a capacidade de inovação é compreendida como uma importante dinâmica comercial, agregando vantagens competitivas e estratégicas de mercado, permitindo que pequenas e médias empresas alcançarem um alto nível de competitividade.

A cultura de inovação é a busca por melhorias contínuas, como uma forma de agilidade e habilidade que as organizações possuem para responder às mudanças do mercado (FARIA, FONSECA, 2014). A inovação em academias de ginástica e musculação não são fatos isolados, este segmento também está seguindo tendências e reestruturações globais. Todas empresas precisam buscar desenvolver seu trabalho da melhor forma possível, e assim, ganha o cliente aquela que estiver melhor preparada (FILHO, ALMEIDA, 2010).

Para as academias, a busca de inovação é intensa, pois mesmo que ofereçam serviços e produtos de qualidade, estes não são mais pensados como uma estratégia que as diferencie no mercado, atualmente, é apenas uma condição de sobrevivência (FILHO, ALMEIDA, 2010). Para que uma empresa seja inovadora, existe a necessidade de uma análise em profundidade do seu propósito, sua cultura organizacional, entender seus objetivos e metas futuros, e alinhamento de expectativas ao seu ambiente real. Pois, quando essas análise são associadas aos impactos no desempenho organizacional, são consideradas como elementos vitais

33

para que a inovação ocorra, especialmente quando existe a busca por vantagem competitiva (FARIA, FONSECA, 2014).

Para se alcançar o objetivo deste trabalho em inovar no segmento, buscamos descobrir o que os moradores do Passo d'Areia gostariam que uma academia do bairro oferecesse de serviços e/ou produtos durante e pós distanciamento social e elaborar um projeto de comunicação que auxilie a Quantum neste processo de fidelizar alunos e prospectar novos clientes.

13. METODOLOGIA - PESQUISA QUANTITATIVA A utilização plena no campo do esporte depende de que sejam realizadas muitas pesquisas científicas e aprofundamento teórico nesta área, pois as experiências são bastante empíricas, com pouca base científica e a teorização quase que não existe (FILHO, ALMEIDA, 2010). Assim, se faz necessário a realização de pesquisas primárias e secundárias para melhor entendimento quanto ao tema em questão.

Para execução do presente estudo, foi realizada uma pesquisa quantitativa, a qual recorre a linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno, relações entre variáveis, entre outras aplicações. O objetivo de pesquisa para o presente trabalho é descobrir o que os moradores do bairro Passo d'Areia gostariam que uma academia do bairro oferecesse de serviços e/ou produtos durante e pós distanciamento social.

A pesquisa é em formato de questionário com perguntas estruturadas, pois para Duarte (2006), a partir de um questionário estruturado, com perguntas iguais para todos os entrevistados, é possível estabelecer uniformidade e comparação entre respostas. Neste sentido, é importante observar o comportamento do indivíduo, a fim de identificar suas preferências e justificativas dc fidelidade (FILHO, ALMEIDA, 2010), desta forma os pesquisadores possuirão dados quantitativos, necessários para validar a pesquisa (DUARTE, 2006). A pesquisa elaborada para o presente trabalho esteve disponível online8 na plataforma Qualtrics.

8

https://qfreeaccountssjc1.az1.qualtrics.com/jfe/form/SV_5AcaYgpDeN8j5Wd - Pesquisa não esta ativa no ano de 2021.

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14. ANÁLISE DE RESULTADOS DA PESQUISA A pesquisa foi aplicada durante o período do dia 21 de outubro de 2020 a 30 de outubro de 2020, obteve um total de 98 respostas válidas. Portanto, para o presente trabalho, obtivemos o total de 98 respostas válidas.

Sabemos que gráficos são objetos essenciais em um banco de dados. Neles conseguimos visualizar de maneira clara e objetiva todas as informações e dados recolhidos na pesquisa. Todos os gráficos a seguir foram construídos a partir da coleta de dados feita na plataforma Qualtrics. Os textos de análises gerados a partir da leitura dos dados, estão abaixo dos respectivos gráficos.

A primeira questão “você reside na cidade de Porto Alegre?” é uma pergunta fechada do tipo dicotômica, onde o respondente deveria selecionar apenas uma das opções de “sim” ou “não”. Foram noventa e oito (98) pessoas que responderam essa questão. Quem selecionou a opção “sim” pôde responder a próxima pergunta, enquanto quem selecionou a opção “não”, finalizou a pesquisa.

Gráfico 1. Você reside na cidade de Porto Alegre?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Dos 98 (100%) respondentes, 88 (89,80%) residem na cidade de Porto Alegre, enquanto 10 (10,20%) afirmam não residir na mesma (gráfico 1).

A segunda questão “você frequenta o bairro Passo d’Areia?” também é uma pergunta fechada do tipo dicotômica, com opções de respostas “sim” ou “não”. Essa

35

pergunta foi respondida pelas 88 pessoas que afirmaram que residem na cidade de Porto Alegre na questão 1. Quem selecionou a opção “sim” pôde responder a próxima pergunta, enquanto quem selecionou a opção “não”, finalizou a pesquisa.

Gráfico 2. Você frequenta o bairro Passo d’Areia?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Considerando os 88 (100%) respondentes, 52 (59,09%) frequentam o bairro Passo d’Areia, enquanto 36 (40,91%) afirmam não frequentar (gráfico 2). A terceira questão “Por qual motivo você frequenta o bairro Passo d’Areia?” é uma pergunta fechada do tipo de múltipla escolha, em que os respondentes poderiam marcar mais de uma opção. As opções eram “Eu trabalho no bairro”, “Eu estudo no bairro”, “Eu moro no bairro”, “Conheço alguém no bairro”, “Outro. Qual?”. A opção de resposta “Outro. Qual?” era aberta para que o respondente pudesse escrever um motivo diferente de frequentar o bairro. A questão 3 foi respondida pelas 52 pessoas que afirmaram que frequentam o bairro Passo d’Areia na questão 2.

Gráfico 3. Por qual motivo você frequenta o bairro Passo d’Areia?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

36

Como os 52 respondentes poderiam marcar mais de uma opção, houveram 56 (100%) respostas. Das 56 respostas, 34 (60,71%) moram no bairro, 15 (26,79%) conhecem alguém que more no bairro, 5 (8,39%) afirmam ser outro motivo, 2 (3,57%) trabalham no bairro e nenhum (0,00%) respondente para que “estuda no bairro” (gráfico 3).

A opção de resposta “Outro. Qual?” era aberta para que o respondente pudesse escrever um motivo diferente de frequentar o bairro. Cinco (5) pessoas selecionaram essa opção e escreveram um motivo.

Gráfico 4. Outro. Qual?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Considerando os 5 (100%) respondentes, dois (40%) afirmam frequentar o bairro por lazer, um (20%) para ir a lojas, um (20%) porque a mãe trabalha no bairro e um (20%) porque mora próximo ao bairro (gráfico 4).

A quarta questão “Você pratica algum exercício físico regularmente?” é uma pergunta fechada do tipo dicotômica, com opções de respostas “sim” ou “não”. Essa pergunta foi respondida por 52 respondentes.

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Gráfico 5. Você pratica algum exercício físico regularmente?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Considerando os 52 (100%) respondentes, 36

(69,23%) afirmam praticar

algum exercício físico regularmente, enquanto 16 (30,77%) afirmam não praticar (gráfico 5).

A quinta questão “Atualmente, você está matriculado em uma academia?” também é uma pergunta fechada do tipo dicotômica, com opções de respostas “sim” ou “não”. Essa pergunta foi respondida por 52 respondentes.

Gráfico 6. Atualmente, você está matriculado em uma academia?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Dos 52 (100%) respondentes, 33 (63,46%) afirmam não estar matriculados em uma academia, enquanto 19 (36,54%) afirmam estar (gráfico 6).

A sexta questão “Por qual motivo você não frequenta uma academia?” é uma pergunta fechada do tipo de múltipla escolha, em que os respondentes poderiam marcar mais de uma opção. As opções eram “Ambiente”, “Planos”, “Tempo”, 38

“Valores”, “Outro. Qual?”. A opção de resposta “Outro. Qual?” era aberta para que o respondente pudesse escrever um motivo diferente de não frequentar uma academia. A questão 6 foi respondida pelas 33 pessoas que afirmaram não estar matriculadas em uma academia na questão 5.

Gráfico 7. Por qual motivo você não frequenta uma academia?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Como os 33 respondentes poderiam marcar mais de uma opção, houveram 37 (100%) respostas. Das 37 respostas, 11 (29,73%) afirmam que é pelo tempo, 11 (29,73%) afirmam ser por outro motivo, 8 (21,62%), afirmam que não frequentam por conta dos valores de mensalidades, 5 (13,51%) explicam que o motivo por não frequentar uma academia é o ambiente e dois (5,41%) afirmam que não frequentam por conta dos planos (gráfico 7).

A opção de resposta “Outro. Qual?” era aberta para que o respondente pudesse escrever um motivo diferente de não frequentar uma academia. 11 pessoas selecionaram essa opção e escreveram um motivo.

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Gráfico 8. Outro. Qual?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Dos 11 respondentes que selecionaram a opção outro na questão 6, seis (55%) afirmaram que o motivo é a pandemia, um (9%) afirma que é por preguiça, um (9%) afirma que é porque não gosta de praticar esporte, um (9%) afirma que é porque não gosta de academia, um (9%) afirma que é porque tem personal e um (9%) não respondeu a pergunta (gráfico 8).

A questão 7 “Elenque as opções que sejam relevantes para você, onde o primeiro é o mais relevante e o último o menos relevante. Quais dessas opções você acredita que uma academia deva proporcionar?” é uma pergunta fechada de tipo ranking, em que o respondente ordena as alternativas de acordo com uma escala.

As alternativas eram “Aulas de diferentes modalidades”, “Ambiente acolhedor”, “Atendimento

personalizado”,

“Infraestrutura

ampla”,

“Estacionamento”,

“Localização

próxima”,

“Higienização

“Professores

e

frequente”, funcionários

qualificados”, “Planos e valores” e “Serviços extras: Avaliação física, Nutricionista e Fisioterapia”. No caso, os 52 respondentes escolheram uma alternativa para cada uma das posições no ranking de primeiro ao décimo lugar.

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Gráfico 9. Elenque as opções que sejam relevantes para você, onde o primeiro é o mais relevante e o último o menos relevante. Quais dessas opções você acredita que uma academia deva proporcionar?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Para o primeiro lugar, as categorias mais votadas foram aulas de diferentes modalidades (25%) e professores e funcionários qualificados (25%). A categoria mais votada em segundo lugar foi a de ambiente acolhedor (19,23%). Em terceiro lugar, a categoria mais votada foi higienização frequente (21,15%). A localização (21,15%) ficou com o quarto lugar. Em quinto lugar, a higienização frequente também foi a mais votada (23,08%) e um ambiente acolhedor aparece novamente, mas, em sexto lugar (21,15%). Em sétimo lugar, a categoria mais escolhida foi infraestrutura ampla (21,15%). Em oitavo lugar a categoria mais votada foi novamente professores e funcionários qualificados (21,15%). Em nono lugar a categoria mais escolhida foi planos e valores (21,15%) e, em décimo lugar, a mais votada foi serviços extras: Avaliação física, nutricionista; Fisioterapia (42,31%) (gráfico 9).

A questão 8 “O que você percebe que falta nas academias, mas que você gostaria que tivesse? Considere serviços e/ou produtos.” era aberta para que o respondente pudesse escrever sua resposta detalhadamente. Foram 52 pessoas que escreveram algo.

41

Gráfico 10. O que você percebe que falta nas academias, mas que você gostaria que tivesse? Considere serviços e/ou produtos.

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Como alguns dos 52 respondentes inseriram mais de um tópico na sua resposta, foram 55 respostas contabilizadas. Dessas 55 (100%) respostas, 14 (25,45%) não respondiam a pergunta. 12 das respostas (20%) diziam que falta orientação e atenção para quem não tem personal/atendimento personalizado. Seis (10,91%) das respostas diziam que faltam profissionais qualificados. Três (5,45%) das respostas diziam que faltam nutricionistas. Outras três (5,45%) respostas diziam que falta a venda de produtos complementares ao treino/naturais. Para duas (3,64%) das respostas falta limpeza/higiene. Para outras duas (3,64%) respostas falta massagem. Outras duas (3,64%) respostas diziam que faltam vestiários melhores/chuveiros individuais. Para uma (1,82%) das respostas faltam produtos para pessoas com idade superior a 60 anos. Para outra (1,82%) resposta faltam profissionais especializados em triatletas. Uma (1,82%) resposta dizia que falta diversidade de aparelhos. Uma (1,82%) resposta dizia que faltam professoras mulheres de musculação. Uma

(1,82%) resposta dizia que falta atendimento

psicológico. Uma (1,82%) resposta dizia que gostaria que as academias tivessem mais espaço. Para uma (1,82%) resposta falta Muay Thai. Enquanto para outra

42

(1,82%) faltam armários com cadeados. Uma (1,82%) resposta dizia que faltam atividades ao ar livre. Outra resposta (1,82%) dizia que gostaria que as academias tivessem um ambiente acolhedor/acessibilidade. Por fim, uma (1,82%) resposta afirmava que falta nas academias um sistema de cronograma de treino e mais horários de aula em grupo (gráfico 10).

A questão nove “Você gostaria que esse serviço e/ou produto fosse oferecido quando?” é uma pergunta fechada do tipo resposta única, com opções de respostas “Apenas no atual momento de distanciamento social”, “Apenas após o momento de distanciamento social” e “Em ambos os momentos”. Essa pergunta foi respondida por 52 respondentes.

Gráfico 11. Você gostaria que esse serviço e/ou produto fosse oferecido quando?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Dos 52 (100%) respondentes, 45 (86,54%) afirmam que o produto e/ou serviço deve ser oferecido em ambos os momentos, enquanto 7 (13,46%) afirmam que gostariam que fosse oferecido apenas após o momento de distanciamento social. Nenhum respondente (0,00%) afirma que prefere que o serviço e/ou produto seja oferecido apenas no atual momento de distanciamento social (gráfico 11).

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A décima questão “Você conhece a Academia Quantum?” é uma pergunta fechada do tipo dicotômica, com opções de respostas “sim” ou “não”. Essa pergunta foi respondida por 52 respondentes. Quem selecionou a opção “sim” pôde responder a próxima pergunta, enquanto quem selecionou a opção “não”, finalizou a pesquisa.

Gráfico 12. Você conhece a Academia Quantum?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Dos 52 (100%) respondentes, 35 (67,31%) afirmam não conhecer a Academia Quantum, enquanto 17 (32,69%) afirmam conhecer (gráfico 12).

A décima primeira questão “Você frequenta a Academia Quantum?” é uma pergunta fechada do tipo dicotômica, com opções de respostas “sim” ou “não”. Essa pergunta foi respondida pelas 17 pessoas que afirmam conhecer a Academia Quantum na questão 10. Quem selecionou a opção “sim” pôde responder a próxima pergunta, enquanto quem selecionou a opção “não”, finalizou a pesquisa.

44

Gráfico 13. Você frequenta a Academia Quantum?

Fonte: autores da pesquisa (2020).

Dos 17 ( 100%) respondentes, 16 (94,12%) afirmam não frequentar, enquanto 1 (5,88%) afirma que frequenta a academia (gráfico 13).

A décima segunda questão “Deixe aqui sua opinião/sugestão para a Academia Quantum” era aberta para que o respondente pudesse escrever sua resposta detalhadamente. Apenas o respondente que afirma frequentar a Academia Quantum respondeu essa questão.

Gráfico 14. Deixe aqui sua opinião/sugestão para a Academia Quantum

Fonte: autores da pesquisa (2020)

45

O único respondente que afirma frequentar a Academia Quantum (100%), deixou a sugestão de ampliar o horário de atendimento da Academia (gráfico 14).

15. PROPOSTAS Baseando-se na análises de dados da pesquisa, e de acordo com os objetivos do trabalho, tínhamos interesse em descobrir o que os moradores do Passo d'Areia gostariam que uma academia do bairro oferecesse de serviços e/ou produtos durante e pós distanciamento social, para assim, engajar e fidelizar alunos e prospectar novos clientes para a Academia Quantum.

A partir das respostas do questionário mais expressivas, apresentou-se então duas propostas elaboradas para a organização: ação de comunicação para o serviço já existente de atendimento personalizado e a proposta de uma nova modalidade de aula (serviço). A organização escolheu trabalhar com a elaboração de um plano de comunicação para o serviço de atendimento personalizado.

15.1 PROPOSTA 1 - Proposta de ação de comunicação A pesquisa realizada revelou que os respondentes percebem uma falta de profissionais de educação física aptos para orientar alunos em momento de treinos.

Além disso, os respondentes afirmaram que gostariam que este serviço de orientação e atenção para quem não tem personal trainer sempre estivesse disponível nas academias de bairro. No caso da Quantum, esse serviço já é oferecido, no entanto, ele não é divulgado externamente para a comunidade local, somente quando um cliente em potencial entra na academia esta informação é fornecida. É sabido que os professores, funcionários e alunos ativos que treinam no local também possuem esta informação.

Uma vez que a comunicação deve ser pensada de forma estratégica, no sentido de esboçar e implementar ações que são capazes de influenciar o crescimento e a sobrevivência da organização no mercado (ROSA, 2008), para o presente

trabalho,

elaboramos

uma

ação

de

comunicação

baseada nas

características do público-alvo, tom de voz, padrões de design visual e os canais de marketing e relacionamento da organização.

46

A ação elaborada tem como objetivo, apresentar e divulgar de uma maneira estratégica o serviço de atendimento personalizado da academia, o qual oferece a supervisão de um professor de educação física para até 5 (cinco) alunos em horário de aula, como já foi esclarecido anteriormente.

Estratégia Para um produto ou serviço ser bem-sucedido, ele tem que se difundir e ser adotado pelo seu público alvo. O processo de difusão compreende o modo pelo qual as inovações são transmitidas e assimiladas pelo mercado. Toda difusão de informação acontece por intermédio de determinados canais de comunicação, sendo este canal o meio pelo qual a mensagem flui entre indivíduos e organizações (BENTIVEGNA, 2002).

O atual desafio das empresas em tornar seus produtos conhecidos, é buscar ações que o destaquem entre tantas informações e mensagens publicitárias recebidas diariamente pelos consumidores (BENTIVEGNA, 2002). A internet se estabeleceu como um meio de comunicação fácil e ágil, como um meio imprescindível para a venda e divulgação de serviços (CINTRA 2010), portanto o modo de planejar, pensar e executar as ações de comunicação também se alteraram.

Novas fontes de informação e dispositivos surgiram para facilitar a conectividade, incluindo as plataformas digitais de comunicação e relacionamento de empresas para com seus consumidores. Não há mais espaço para empresas que enxergem o consumidor como mero público-alvo, sem considerá-lo como parte integrante do processo de construção de produtos ou serviços (GHISLENI e LOPES, 2019).

Nas redes virtuais, as ligações entre os indivíduos são “invisíveis”, embora sejam absolutamente fundamentais para a dinâmica do mercado (BENTIVEGNA, 2002). Uma vez que o usuário passa a ter mais facilidade na emissão de sua opinião sobre o produto, pode ser capaz de fazer comparações e compartilhar seu conteúdo para seus seguidores, intensificando assim a interação entre consumidor, serviço e organização (CINTRA 2010). Além deste contato direto, os usuários de redes sociais

47

contam suas experiências diárias na Internet para seus seguidores. Segundo Bentivegna (2002), na média, a pessoa que compartilha seu conteúdo pelas redes sociais acaba falando com 3,2 familiares próximos, 2 parentes distantes, 3,3 amigos, 2,5 colegas de trabalho e outros 1,3 conhecidos. Quanto maior o número inicial de pessoas dispostas a (re)transmitirem uma mensagem virtual, mais veloz é a sua propagação pela Internet (BENTIVEGNA, 2002).

Segundo Kotler (2017, Apud GHISLENI e LOPES, 2019), a comunicação digital diminui de forma significativa os custos de interação entre empresas, funcionários, parceiros, clientes e outras partes envolvidas. Isso, por sua vez, reduz as barreiras de entrada em novos mercados, permitindo o desenvolvimento simultâneo de produtos e abrevia o tempo necessário para a construção da marca. É interessante que existam campanhas que unam on-line com experiências off-line, que sejam pensados juntos, para o êxito das ações de marketing (GHISLENI e LOPES, 2019). Existe também a importância de aspectos lúdicos e de entretenimento para o sucesso de campanhas de marketing digital, este dado foi observado em pesquisas de comportamento digital (CINTRA 2010).

Como os aspectos sensoriais podem influenciar o comportamento do consumidor, as experiências emocionais e físicas devem ser levadas em consideração no processo de desenvolvimento de uma ação de marketing (SARQUIS et al., 2015). Por este motivo, elaboramos uma atividade lúdica sensorial para cativar o indivíduo no momento de sua tomada de decisão ao matricular-se na Quantum.

Baseando-se nestes dados de marketing online e offline, propomos para a Quantum uma ação de comunicação que una esses dois ambientes. A plataforma digital escolhida para a ação foi o Instagram, uma vez que a Academia Quantum não possui site institucional. A partir da pesquisa da Social Media Trends de 2017 (Apud MUNIZ et. al. 2017), o Instagram é a segunda rede social mais utilizada por empresas no Brasil. Segundo Muniz (Et. al. p.7 2017), O crescimento [do Instagram] pode ser diretamente ligado às altas taxas de engajamento com as publicações. O Instagram é uma rede social muito visual, com foco em imagens. Dessa forma, o conteúdo apresentado nessa rede é muito mais fácil e rápido de ser consumido.

48

Desta forma, o desafio do nosso plano de comunicação consiste em cativar e engajar professores, funcionários, alunos e prospects (moradores do bairro) como potenciais amplificadores da mensagem de que a academia possui profissionais de educação física aptos para orientar os treinos de todos, e sem cobrar valores paralelos às mensalidades das aulas. Essa estratégia de comunicação foi elaborada para acontecer simultaneamente nos ambientes online e offline, entre o dia 10 de Dezembro de 2020 e 10 de Janeiro de 2021.

Ambiente offline Para a ação ocorrer no ambiente online, primeiro precisamos engajar o sujeito de uma forma offline. Portanto, propomos a criação de um ambiente que seja considerado “instagramável9” para os usuários. No caso, a ação tem a finalidade de ser adequada para o público da organização, ao incentivar a publicação do conteúdo nas mídias sociais de cada participante da experiência. Para este momento offline elaboramos uma atividade sensorial com os alunos, visitantes, clientes em potencial e demais frequentadores da academia. É importante deixar claro que mesmo em período de pandemia, com diversos protocolos de distanciamento social, acreditamos que é uma ação possível de ser elaborada. Deve-se estar atento aos procedimentos de higienização após cada participação do público.

A atividade tem a finalidade de conectar de uma forma lúdica a importância do auxílio de um profissional na hora de praticar atividade física, com o serviço de atendimento personalizado oferecido pela Quantum. Para a sua viabilidade, utilizamos como base dois materiais principais: uma bola de plástico (PVC), da marca Vollo. O objeto tem 15 (quinze) centímetros de diâmetro e pesa 2 (dois) quilos (Figura 11). O objeto terá o peso ocultado durante as atividades e um cartaz/banner com as explicações da campanha estarão o acompanhando.

9

A palavra é uma derivação do nome da mídia social Instagram e se refere a tudo aquilo que pode pertencer à plataforma, ou seja, aparecer e fazer sucesso no feed dos usuários.

49

Figura 12 - Bola Tonificadora Vollo

Fonte: Reprodução, 2020

Para esta ação sensorial, pretendemos induzir o indivíduo a não perceber o real peso da bola, e no momento em que tenta levantá-la percebe que o objeto é mais pesado do que realmente aparenta. Por este motivo, acabamos por fazer conexão com o serviço de atendimento personalizado oferecido pela academia.

No ato em que o usuário não consegue levantar a bola com tanta facilidade ou quando não possui controle real da força para levantar e carregar o objeto, é que há a conexão com o serviço de que o acompanhamento de um profissional de educação física é importante. Isso pois, somente o profissional qualificado sabe o real peso dos objetos da academia e como conduzi-los. Além disso, o auxílio de um profissional é importante e necessário para que não ocorram lesões durante a prática de um esporte. Assim que o usuário vivenciar esta experiência, há o convite para postar no Instagram o seu relato.

Ambiente online

Como pretendemos ter um ambiente físico, com uma proposta de atividade lúdica e “instagramável”, em que o usuário se sinta engajado e apto a compartilhar nas mídias a ação que o mesmo experienciou, propomos a criação de uma campanha digital com os seguintes materiais para as redes sociais: filtro no Instagram, um card de divulgação no feed das redes sociais, um card no formato de Instagram Stories para divulgação do serviço, e as hashtags #TreineNaQuantum e #EuTreinoNaQuantum #AtividadePersonalizadaQuantum. As hashtags são utilizadas principalmente para alcance orgânico das publicações, no caso, não é necessário 50

investir recursos financeiros na plataforma. O uso de hashtags faz com que as publicações alcancem usuários com interesses em comum e que não são necessariamente seguidores do perfil organizacional (MUNIZ Et. al. p.7 2017).

O conteúdo dos textos para as publicações online tem intuito de apresentar e explicar o serviço em questão, além de propor para o cliente em prospecção uma semana de aulas experimentais10 com os professores da academia, respeitando os horários de escala dos funcionários e de funcionamento da organização. Desta maneira, gostaríamos de proporcionar para o cliente em potencial a experiência de treinar com um professor especializado e criar um vínculo com a instituição.

Públicos envolvidos na ação ● Funcionários e Professores; ● Alunos ativos; ● Seguidores da Quantum nas redes sociais; ● Seguidores dos alunos ativos que publicarem sobre a campanha de engajamento; ● Comunidade local e moradores do Bairro Passo d’Areia; ● Frequentadores da Academia Quantum.

Instrumentos Os instrumentos para a realização desta ação estão no formato online e offline. Para colocar em prática as ações definidas, há a intenção em utilizar plataformas online (Instagram), aplicativos gratuitos (WhatsApp) e a lista de e-mail marketing da organização. Assim, proporcionando maior visibilidade da ação em questão. Para a aplicação da campanha no ambiente offline, além da bola específica para a ação, temos os instrumentos físicos como os cartazes e adesivos, os quais ficarão expostos em lugares que permitam uma visualização adequada, como por exemplo, a janela e/ou porta de entrada da academia. Dessa forma, possibilitando

10

Promoção “FREE-PASS QUANTUM”: Válida a partir do mês de Novembro de 2020, sem previsão para término - A promoção propõem a participação do prospect em duas aulas de pilates, duas aulas de treinamento funcional, uma aula de yoga e uma semana de musculação livre. Fonte: Divulgação Academia Quantum

51

que pessoas que estejam no ambiente externo a academia possam se interessar e, assim, entrar no estabelecimento.

Processo de execução da Ação 1. Montagem da experiência na recepção da Academia Quantum: Posicionar a Bola no local escolhido na recepção; adesivar o cartaz/banner na parede próximo à bola.

2. Divulgação da ação proposta pelas redes sociais, grupo de Whatsapp e lista de email marketing da organização.

3. Orientar os funcionários e professores que, sempre que alguém entrar na recepção da Quantum, convidar para participar da a experiência.

Além de explicar a atividade com a bola, fornecer as informações da campanha digital; apresentar o filtro no Instagram Stories e as hashtags para a ação; convidar o aluno a fazer a postagens nas suas redes sociais relatando a experiência.

4. Assim que terminar a experiência de um indivíduo, realizar a higienização da bola com álcool 70%, seguindo os protocolos de segurança instituídos no distanciamento social.

5. Orientar os funcionários, professores e alunos ativos a divulgarem a ação proposta, utilizando os recursos digitais elaborados para a divulgação do serviço de treinos com acompanhamento especializado.

6. Orientar os funcionários e professores, que sempre que algum cliente em potencial entrar em contato com a Academia Quantum, por telefone, email, Whatsapp, redes sociais e/ou email, deve-se pedir uma forma de contato do indivíduo e explicar a ação e a experiência proposta. Relacionar o convite da participação da ação com as aulas que oferecem atendimento personalizado para os alunos. Além disso, oferecer as aulas experimentais gratuitas durante o período de uma semana para os clientes em prospecção.

52

Recursos Necessários Os recursos humanos, materiais e tecnológicos, serão apresentados nos quadros a seguir: Quadro 5 - Recursos físicos e digitais necessários para a realização a ação de comunicação MATERIAL

QUANTIDADE

RECURSO HUMANO

PLATAFORMA/ FERRAMENTA

VALOR/HORA

Arte divulgação da ação no feed do Instagram e Facebook

2

Autores do Projeto

Pacote Adobe

1 hora

Arte divulgação da ação no Instagram Stories

1

Autores do Projeto

Pacote Adobe

1 hora

Filtro para a campanha no Instagram Stories

1

Autores do Projeto

Pacote Adobe

3 horas

Hashtags para a campanha

3

Autores do Projeto

Instagram

1 hora

Arte para comunicar alunos ativos pelo grupo de WhatsApp e Email Marketing

1

Autores do Projeto

Pacote Adobe

2 horas

Arte cartaz/banner

1

Autores do Projeto

Pacote Adobe

1 hora

1

Gestor/ Administração da Academia Quantum

Ferramenta utilizada pela Quantum para gestão de alunos

1 horas

1

Gestor/ Administração da Academia Quantum

-

R$ 36,00

Planilha de CRM acompanhamento de prospects

Bola Tonificadora Vollo 2kg

Fonte: Autores (novembro, 2020)

Quadro 6 - Recursos Humanos necessários para a realização a ação de comunicação ATIVIDADE

QUANTIDADE

RECURSO HUMANO

Auxílio na divulgação da ação

No mínimo 1

Profissional ou funcionário da academia

Auxílio na execução da ação

No mínimo 1

Profissional ou funcionário da academia

53

Preenchimento da planilha de CRM - acompanhamento de prospects

No mínimo 1

Profissional ou funcionário da academia

Criação de destaques no perfil do Instagram da Quantum

1

Gestor das Redes Sociais da Quantum

Higienização do material (Bola) após a experiência de um usuário

No mínimo 1

Profissional ou funcionário da academia

Fonte: Autores (novembro, 2020)

Orçamento

Para a realização da ação de comunicação escolhida pela Academia Quantum, realizamos orçamentos com duas gráficas. A primeira, Gráfica Click Impresso, é localizada na Avenida Dr. Nilo Peçanha, no Bairro Bela Vista, em Porto Alegre. A segunda, DMF Gráfica, está localizada na Avenida Boqueirão, no Bairro Igara, na cidade de Canoas. Elaboramos um quadro para melhor expor as informações provenientes dos orçamentos realizados (Quadro 8).

Quadro 7 - Orçamento Gráfica

Material

Papel

Tamanho

Quant.

Custo (un.)

Formas de Pagamento

Click Impresso

Cartaz

Couchê

42x29.7cm Gramatura de 250g

1

R$ 22,00

À vista todo valor adiantado: 6% de desconto.

Valores acima de R$ 200,00: 50% no fechamento +50% na finalização da produção.

Couchê

42x29.7cm Gramatura de 250g

100

R$ 2,46

À vista todo valor adiantado: 6% de desconto.

Valores acima de R$ 200,00: 50% no fechamento +50% na finalização da produção.

Couchê

42x29.7cm Gramatura de 250g

10

R$ 4,80

À vista todo valor adiantado: 6% de desconto.

Parcelamento: acima de R$ 300,00 em 3x s/ juros.

Valores acima de R$ 200,00: 50% no fechamento +50% na finalização da produção.

Valores até R$ 200,00: Entrada mínima de R$ 100,00 + restante na finalização da produção.

DMF Gráfica

Cartaz

54

Couchê

42x29.7cm Gramatura de 250g

100

R$ 4,45

À vista todo valor adiantado: 6% de desconto.

Parcelamento: acima de R$ 300,00 em 3x s/ juros.

Valores acima de R$ 200,00: 50% no fechamento +50% na finalização da produção.

Valores até R$ 200,00: Entrada mínima de R$ 100,00 + restante na finalização da produção.

Fonte: Autores (novembro, 2020)

Peças de Comunicação As peças produzidas visam a divulgação da ação proposta, que tem como objetivo apresentar e divulgar de maneira estratégica o serviço de atendimento personalizado pelos professores qualificados da academia. Assim, para a divulgação, as peças são para veiculação em meio online e offline.

O card abaixo (Figura 13) foi elaborado para veiculação como publicação no feed, das plataformas Instagram e Facebook, com tamanho de 1080px x 1080px.

Figura 13 - Card para Feed Instagram e Facebook

Fonte: Autores (Novembro, 2020)

Para a divulgação nos stories do Instagram, desenvolvemos a arte de tamanho 1080px x 1920px, específico para essa plataforma, divulgando o atendimento personalizado e a semana gratuita de aulas.

55

Figura 14 - Arte para o Instagram Stories

Fonte: Autores (Novembro, 2020)

Os filtros do Instagram vem sendo percebido como uma oportunidade de relação das marcas e produtores de conteúdo para com seu público. Conforme afirmação,11 ”A criação de filtros para Instagram gera mídia espontânea e gratuita, criada pelos próprios usuários da rede, atraindo seguidores reais para a conta proprietária do filtro e gerando o reconhecimento da sua marca.”

Dessa forma, desenvolvemos a arte para a produção deste filtro, o qual é uma realidade aumentada (AR), de efeitos gerados por computador, em camadas, sobre a imagem da vida real exibidas pela câmera. No entanto, a criação no programa não é fácil acesso para todos os usuários, assim, sendo necessário um guia com instruções para a realização da tarefa. Por isso, o programa costuma

11

KIMERA MÍDIA. Filtros Para Instagram: Diversão Que Gera Resultado. Janeiro, 2020. Disponível em: <http://www.kimeramidia.com.br/filtros-instagram/> Acesso em 13 de novembro de 2020.

56

passar por pequenas atualizações e, também, oferecem tutoriais para se desenvolver na plataforma.

Para tanto, temos como sugestão o guia “Filtros no Instagram: guia completo para criar o seu” disponibilizado pelo Jornal DCI12, com acesso no seguinte link: https://www.dci.com.br/tecnologia-e-games/aprenda-como-criar-filtros-do-instagram/8 180/. Assim, um dos recursos mais populares da mídia social pode ser criado por qualquer pessoa através do software Spark AR Studio.

Figura 15 - Arte para Filtro Instagram

Fonte: Autores (Novembro, 2020)

Visando uma divulgação, também, em formato offline, desenvolvemos uma arte para um cartaz a ser exposto na própria academia para acompanhar a ação de formato físico a ser realizada no estabelecimento (Figura 16).

12

Jornal Digital, Colaborativo & Independente. Disponível em: <https://www.dci.com.br/>

57

Figura 16 - Arte para Cartaz/Banner Físico

Fonte: Autores (novembro, 2020)

Com o intuito de informar sobre a atividade de conectar e mostrar aos os alunos, visitantes, e demais frequentadores da academia, a importância do auxílio de um profissional na prática das atividades físicas (Figura 16). Assim, temos o cartaz/banner com as explicações da campanha para acompanhar a ação sobre o serviço de atendimento personalizado oferecido pela Quantum.

58

Mensuração A mensuração de resultados em comunicação é um assunto cada vez mais relevante no mercado, por conta do surgimento de novas ferramentas e soluções tecnológicas que fazem o mapeamento de dados. A partir do uso de sistemas e levantamento de informações quantitativas e qualitativas, que sejam relevantes para a ação de comunicação da organização, é possível que os resultados analisados auxiliem no processo de tomada de decisão (YANAZE e CREPALDI 2010).

Para conseguirmos mensurar e avaliar os resultados obtidos com a ação de comunicação para o presente projeto, não podemos deixar de considerar todos os processos propostos nas atividades, desde seu planejamento, até sua execução.

Com base nos dados de mensuração de resultados adquiridos após a conclusão da ação de comunicação descrita anteriormente, temos por objetivo avaliar os resultados nos ambientes online e offline. Segundo Yanaze e Crepaldi (2010, p.

384), Toda iniciativa de comunicação interna ou externa, mercadológica ou institucional, por menor que seja, pode - e deve - ser objeto de análise. [...] Mesmo que não tenha sido prevista pela organização ou profissional de comunicação.

A mensuração da ação no ambiente online se dará através dos dados que o Instagram nos disponibiliza gratuitamente como informações sobre seguidores, desempenho de publicações, alcance, tempo de visualização nos Stories e a contabilidade do uso das hashtags elaboradas para o presente projeto. Além disso, teremos dados referentes aos e-mails encaminhados para a lista de contato da Academia Já a mensuração da ação no ambiente offline será feita através do acompanhamento pela ferramenta de CRM. Temos por objetivo engajar novos clientes na ação, que busquem a Quantum pelo serviço de atendimento personalizado e pela promoção de participar de aulas gratuitas durante uma semana, para isso todas os indivíduos que buscarem a Quantum neste período de ação

de

comunicação

serão

requisitados

a

fazerem

um

cadastro

para

acompanhamento da jornada do consumidor e para futuros contatos.

59

Para o presente trabalho, temos como meta no ambiente offline um aumento de 25% no número de pessoas interessadas em fazer as atividades físicas propostas pela Quantum no período da ação. No meio online pretendemos alcançar o engajamento de 45% dos alunos ativos nas redes sociais e impactar novos clientes, os quais estão dentro da porcentagem estimada para a mensuração no ambiente offline.

Cronograma de ação de comunicação 1. Apresentação da campanha de comunicação digital para a organização; 2. Revisão e alterações necessárias frente aos feedbacks da organização; 3. Alinhamento de expectativas; 4. Confecção física das artes e compra do material necessário para a ação; 5. Montagem do ambiente da ação (offline); 6. Divulgação da ação de comunicação (online e offline); 7. Criação de CRM; 8. Início da campanha de comunicação; 9. Coleta de dados de clientes em potencial que participam da ação; 10. Inserção de dados de clientes em potencial no CRM; 11. Finalização da campanha de comunicação; 12. Análise de resultados.

Quadro 8 - Cronograma do planejamento e implementação da ação de comunicação MÊS/ ANO ATIVIDADE / SEMANA DO MÊS

NOVEMBRO 2020 1

2

3

DEZEMBRO 2020 4

1

2

3

JANEIRO 2021 4

1

2

3

FEVEREIRO 2021 4

1

2

3

4

Apresentação da Campanha Revisão e alterações Alinhamento de expectativas Confecção dos materiais de comunicação Montagem do ambiente da ação (offline) Divulgação da ação de comunicação (online e offline) Criação de CRM

60

Início da campanha de comunicação Coleta de dados de clientes em potencial que participam da ação Inserção de dados de clientes em potencial no CRM Finalização da campanha de comunicação Análise de resultados

Fonte: Autores (novembro, 2020)

15.2 PROPOSTA 2 - Novo serviço

Para possibilidade de continuidade para com o projeto, apresentamos a segunda proposta elaborada para a Academia Quantum. É sabido que esta não foi escolhida para ser estruturada no presente momento, no entanto, nada descarta a possibilidade de ser utilizada no futuro pela organização.

Para esta proposta é relevante lembrar que 63,46% dos respondentes afirmaram não estarem em uma academia, por falta de tempo ou pela questão de valores de mensalidades, sugerimos para a Academia Quantum a implementação de um novo sistema de aula online recorrente. Atualmente a Quantum está seguindo os protocolos referentes ao distanciamento social, oferecendo alguns horários de aulas online. Porém esta modalidade tem a previsão de ser descontinuada com o retorno do presencial. No entanto, 86,54% dos respondentes afirmaram que gostariam de que as modificações que ocorreram neste período de baixa interação social nas academias continuassem, mesmo após a liberação das atividades presenciais.

Com esses dados, observamos uma grande oportunidade de um novo modelo de serviço oferecido pela academia. As aulas online são uma opção alternativa diferenciada para a prática tanto da Musculação, quanto do treinamento Funcional. Além de permitirem a prática do exercício em qualquer lugar, possibilita que os alunos que não dispõem de tempo suficiente para se deslocarem até a sede física da academia, possam ter seu treino com qualidade e segurança Durante a pandemia, as aulas online oferecidas pela Quantum não possuem um valor específico, pois esta modalidade foi uma estratégia implementada para contornar os riscos da perda de receita financeira e de alunos por conta da das restrições impostas pelo distanciamento social e decretos que proibiam o 61

funcionamento de academias. No caso, os alunos mantiveram o pagamento de sua mensalidade igual ao período em que podiam utilizar toda a infraestrutura física do local. Porém, sabemos que existe a diferença de valores frente à experiência do cliente quando está presencialmente em um determinado ambiente e quando não está. Assim, propomos a continuação da modalidade de aulas online, mesmo após o término do distanciamento social. Os valores para este serviço deverão ser abaixo das mensalidades cobradas atualmente para as aulas presenciais.

Para este novo processo, aconselhamos que as aulas deverão ter turmas fechadas, com professor e horário fixo. A plataforma de ligação por vídeo online terá um link permanente para acesso à aula. Para esta modalidade, aconselhamos o uso do Google Hangouts já que é uma plataforma gratuita, que pode ser utilizada pelo computador (Windows e MAC) ou pelo celular (Android e IOS). Além disso, o Hangouts não tem tempo de duração máximo determinado e pode ter 10 (dez) indivíduos ativos ao mesmo tempo, levando em conta a informação de que a aulas dadas nesta modalidade durante a pandemia possuíam até seis alunos simultâneos.

16. ANÁLISE E CONCLUSÕES O presente trabalho teve como objetivo compreender as alterações e atuais necessidades do mercado empresarial provenientes da pandemia que atingiu o mundo neste ano, a qual ocasionou diversas mudanças na sociedade. Com isso, analisou-se o segmento de mercado de academias da cidade de Porto Alegre, mais especificamente do Bairro Passo d’Areia. A partir disso, nosso objetivo em contribuir com o planejamento de comunicação para a Academia Quantum - organização escolhida - visando desenvolver estratégias para a divulgação do serviço de atendimento personalizado .

Para

tanto,

realizamos

pesquisas

primárias e secundárias, visando

compreender sobre o tema em questão. Com a pesquisa quantitativa tivemos como objetivo descobrir o que os moradores do bairro Passo d'Areia gostariam que uma academia do bairro oferecesse de serviços e/ou produtos durante e após o distanciamento social. Como resultado da pesquisa, obtivemos informações de que os entrevistados não praticam atividade física por falta de tempo e por questões

62

financeiras a que a comunidade do local busca por atendimento de professores de educação física personalizado nas academias. Com esses resultados, e as demais informações obtidas em reuniões online com o proprietário da organização e relacionando com a informação de que a Academia Quantum oferece esse atendimento, porém não é divulgado assertivamente, foi possível apresentar duas oportunidades de negócio para a Quantum: novo serviço de aulas online e um plano de comunicação para melhor divulgação dos atendimento personalizados ao aluno.

A proposta escolhida pela organização para o presente projeto foi a de estruturar melhor a comunicação de um serviço já oferecido pela organização. Para a estruturação do mesmo, relembramos a intenção de Felipe, que busca sempre engajar os alunos nas atividades propostas pela academia. Portanto, optamos por uma ação que busca impactar positivamente os alunos, professores e comunidade local em uma proposta lúdica de atividade offline e online, uma vez que a academia está enfrentando a crise econômica causada pelo COVID-19.

Ressaltamos que as ações propostas para implementação são oportunidades no processo pela busca da fidelização e prospecção de clientes da academia. A melhor forma de divulgação para o serviço oferecido é o bom trabalho da equipe de professores e funcionários, combinada com o engajamento dos alunos ao utilizarem os materiais produzidos para as redes sociais e a divulgação boca-a-boca por parte da comunidade local, além da necessidade de uma comunicação contínua e assertiva por parte da academia. A estratégia aqui proposta deve ser utilizada de maneira precisa, para que seja passível de análises e reestruturações, para que a organização esteja em constante busca por satisfazer os clientes e alunos.

63

APÊNDICES APÊNDICE A - Carta Aceite para a realização do projeto

64

APÊNDICE B - Contato com o CREF2/RS feito pelo formulário de regulamentação do conselho pelo site.

APÊNDICE C - Estrutura da Pesquisa Quantitativa aplicada 1) Você reside na cidade de Porto Alegre?

1.1) Sim → segue para 2 1.2) Não → finaliza o questionário 2) Você frequenta o bairro Passo d’Areia?

2.1) Sim → segue para 2.2.1 2.2) Não → finaliza o questionário 2.21) Por qual motivo você frequenta o bairro Passo d’Areia? ● Eu trabalho no bairro ● Eu estudo no bairro ● Eu moro no bairro ● Conheço alguém no bairro ● Outro: Qual? [caixa para resposta] 3) Você pratica algum exercício físico regularmente?

3.1) Sim → segue para 4 3.2) Não → segue para 4 4) Atualmente, você está matriculado em uma academia?

4.1) Sim → segue para 5 4.2) Não → segue para 4.2.1 4.2.1) Por qual motivo você não frequenta uma academia? ● Ambiente ● Planos 65

● Tempo ● Valores ● Outro: Qual? [caixa para resposta] → segue para 5 5) Selecione as opções que sejam relevantes para você (onde o primeiro é o mais relevante e o último o menos relevante) Quais dessas opções você acredita que uma academia deva proporcionar? ● Aulas de diferentes modalidades ● Ambiente acolhedor ● Atendimento personalizado ● Estacionamento ● Higienização frequente ● Infraestrutura ampla ● Localização próxima ● Professores e funcionários qualificados ● Planos e valores ● Serviços extras: Avaliação física; Nutricionista; Fisioterapia → segue para 6 6) O que você percebe que falta nas academias, mas que você gostaria que tivesse? Considere serviços e/ou produtos. [caixa de resposta aberta] → segue para 7 7) Você gostaria que esse serviço e/ou produto fosse oferecido quando? ● Apenas no atual momento de distanciamento social ● Apenas após o momento de distanciamento social ● Em ambos momentos → segue para 8 8) Você conhece a Academia Quantum?

8.1) Sim → segue para 9 8.2) Não → finaliza o questionário 9) Você frequenta a Academia Quantum?

9.1) Sim → segue para 10 9.2) Não → finaliza o questionário 10) Deixe aqui sua opnião/sugestão para a Academia Quantum [caixa para resposta aberta]

66

APÊNDICE D - Slides da apresentação da banca para o cliente

67

68

ANEXOS ANEXO A - Manual de reabertura de academias em meio ao coronavírus divulgado pelo Conselho Regional de Educação Física da 2ª região (CREF2/RS).

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70

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