I N F O R M E E J E C U T I V O
Contexto del Marketing Sostenible en Garnier
Autores
Kevin Ángel
Karol Sotelo
Ana María Peña
Estefanía Agudelo
Docente
Angela María Peña
Fecha Octubre, 2024
L'Oréal, la multinacional líder en la industria de la belleza, no solo ha logrado consolidarse gracias a su amplio portafolio de productos en diversas divisiones, sino también por su firme compromiso con la sostenibilidad La empresa opera a través de cuatro divisiones clave: lujo, consumo masivo, cosmética activa y productos profesionales, con marcas icónicas como Lancôme, Yves Saint Laurent, Maybelline, L'Oréal Paris y Garnier. Esta diversidad le permite atender distintos segmentos de mercado, desde productos asequibles hasta exclusivos, adaptándose tanto a tendencias globales como locales
Particularmente, Garnier, una de las marcas más influyentes dentro del grupo L'Oréal, se ha destacado por su enfoque integral hacia la sostenibilidad. A través de su iniciativa Green Beauty, Garnier ha priorizado la reducción de su impacto ambiental al emplear ingredientes naturales, empaques reciclables y alinear sus operaciones con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) Entre sus principales acciones destacan la disminución del uso de plásticos vírgenes, la adopción de energías renovables en sus instalaciones y colaboraciones con organizaciones como Ocean Conservancy para combatir la contaminación plástica.
Entre las principales estrategias de Garnier se encuentra la reducción del uso de plásticos vírgenes, el empleo de ingredientes naturales y el desarrollo de empaques reciclables, lo que ha permitido minimizar su impacto ambiental Además, la marca ha implementado energía renovable en sus fábricas y ha establecido colaboraciones estratégicas con organizaciones como Ocean Conservancy para combatir la contaminación plástica
CONTEXTUALIZACIÓN DE LA MARCA
L'Oreal París, es la multinacional de belleza número uno en el mundo, siendo referente para otras empresas del sector por su gran portafolio ofertado en distintas divisiones, entre las cuales encontramos:
División de lujo
Su portafolio se encuentra compuesto por 26 marcas, de las cuales 17 son marcas globales, incluidas las más ícónicas, altamente aspiracionales y con multiexpertise, como Lancôme, Yves Saint Laurent y Giorgio Armani.
División de consumo masivo
Posee la marca de belleza #1 del mundo: L’Oréal Paris, la marca de maquillaje #1: Maybelline New York, la marca natural #1: Garnier, así como NYX Professional Make Up y otras más
División de cosmética activa
Las marcas ofrecen una gama de productos para el cuidado de la piel y el cabello para responder a todas las expectativas relacionadas con la belleza y la salud de la piel: desde el cuidado de la piel dermatológico y estético, hasta las soluciones naturales y desde las gamas más accesibles hasta las más premium
División de productos profesionales
Su portafolio está orientado a satisfacer las necesidades de los peluqueros para poder desarrollar una industria del cabello sostenible con su amplia gama de marcas, nueve en total, comprendidas entre: L'Oreal Professionel París, Kerastase París, Redken, Matrix y otras.
Historia de Garnier
Garnier revoluciona el color permanente del cabello al liberar Nutrisse. Con aceites de frutas triples, aguacate y karité, Nutrisse nutre mientras colorea
Garnier nació cuando su creador, Alfred Amour Garnier, patentó la primera loción capilar hecha con ingredientes vegetales naturales, que preparó el escenario para los años venideros
Al introducir fórmulas con súper fruta y proteína de fruta activa, Garnier ofrece un cuidado del cabello fortificante para una nueva generación de Fructis
2007 - Garnier y el cuidado de la piel
La idea de una piel más saludable para todos inspira a Garnier a expandir su gama y experiencia para incluir soluciones de cuidado de la piel en cada tipo de piel.
1904 - Nace Garnier
2003 - Garnier lanza Fructis
1999 - Garnier y Nutrisse
Historia de Garnier
2016 - Lanzamiento del Agua Micelar #1 en Latinoamérica
Garnier comparte un secreto francés legítimo de belleza con el mundo al presentar una gama de productos con tecnología micelar Las micelas eliminan las impurezas, eliminan el maquillaje y limpian al mismo tiempo, beneficios que Garnier siente que todos deberían tener la oportunidad de disfrutar.
2013 - Color del pelo sin amoniaco: Introducción a Olia
Garnier presenta una nueva forma de pensar sobre el color del cabello en casa presentando una fórmula sin amoníaco hecha con una mezcla de aceites al 60% con aceites de flores naturales Olia ofrece un color brillante, deja el cabello visiblemente más saludable y hasta 3 veces más brillante que el cabello que no ha sido lavado o coloreado
2018 - 96% de ingredientes derivados de la naturaleza
Garnier se inspira en el mundo natural al lanzar una línea con ingredientes de origen natural y fórmulas suaves que se adaptan a todo tipo de piel, objetivos y estilos de vida
GREEN BEAUTY
ReduccióndelImpactoAmbientaldeGarnier
Garnier ha lanzado la iniciativa Green Beauty con el objetivo de reducir de manera radical el impacto medioambiental de la marca a nivel global Desde hace años, Garnier se ha comprometido a crear fórmulas más naturales, utilizando ingredientes sostenibles y de comercio justo Fue pionera en introducir productos orgánicos certificados al mercado masivo de cuidado de la piel, reafirmando su liderazgo en sostenibilidad
TransformacióndelaCadenadeValor
La iniciativa Green Beauty se plantea como un enfoque integral de la sostenibilidad, abordando cada etapa de la cadena de valor de Garnier Con un ambicioso plan para el 2025, la marca busca eliminar el uso de plásticos vírgenes en todos sus envases, asegurando que estos sean reutilizables, reciclables o compostables Asimismo, Garnier ha establecido que todos sus nuevos productos tendrán un perfil medioambiental mejorado para ese mismo año
FábricasSosteniblesyAbastecimientoSolidario
En el ámbito de la fabricación, Garnier se ha comprometido a que, para el 2025, todas sus instalaciones industriales sean 100% libres de carbono, utilizando únicamente energía renovable. Además, la marca pretende empoderar a 800 comunidades en todo el mundo como parte de su programa de abastecimiento solidario, fomentando el desarrollo sostenible y el comercio justo
AlianzasGlobalesyCrueltyFree
Garnier colabora con ONG como Ocean Conservancy y Plastics for Change para luchar contra la contaminación plástica y apoyar a comunidades de recicladores en India Además, la marca ha obtenido la certificación Cruelty Free bajo el Leaping Bunny Programme, garantizando que ninguno de sus productos es probado en animales en toda su cadena de suministro
OBJETIVO GENERAL
Evaluar la campaña de Green Beauty de Garnier en Colombia, identificando si sus acciones son coherentes con sus compromisos ambientales, a través de una estrategia de marketing enfocada a la transparencia y sostenibilidad
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1
Identificar posibles casos de greenwashing en las acciones de Garnier para detectar fallas en las distintas áreas de la empresa que puedan estar incurriendo en publicidad engañosa mediante la comparación con referentes de marketing sostenible en la industria de cosméticos.
2
Proponer mejoras en la comunicación de las acciones sostenibles de Garnier para asegurar mayor transparencia y credibilidad ante los consumidores a través del diseño de un plan de comunicación alineado a un marketing ético
HIPÓTESIS
La implementación de una estrategia de comunicación transparente y alineada con el marketing ético en la campaña Green Beauty de Garnier en Colombia reduce la percepción de greenwashing entre los consumidores, mejorando la credibilidad de la marca en el mercado de cosméticos sostenibles.
ANÁLISIS DEL ENTORNO DE GARNIER EN COLOMBIA
Garnier se desarrolla en el mercado de belleza y cuidado personal, un sector altamente competitivo, donde marcas como Nivea, Pantene, Unilever Johnson y Johnson, ofrecen productos similares dirigidos a un público común. La competencia se enfoca tanto en la calidad como en el precio, lo que ha impulsado a las empresas a innovar continuamente y diferenciarse mediante estrategias de marketing creativas Garnier, en particular, ha destacado por su enfoque en productos con ingredientes naturales y su compromiso con la sostenibilidad, alineándose con las crecientes demandas ecológicas de los consumidores
El mercado de belleza y cuidado personal en Colombia se inserta en el sector de consumo masivo, caracterizado por su crecimiento dinámico y competencia intensa. Las categorías más relevantes incluyen el cuidado de la piel, cuidado capilar y protección solar, donde las marcas deben adaptarse rápidamente a las cambiantes preferencias del consumidor En los últimos años, la inflación y la pérdida de poder adquisitivo, especialmente en los estratos bajos, han impactado el mercado; sin embargo, en 2024 se ha notado una recuperación gradual, lo que ha permitido a los consumidores combinar canales físicos y digitales para comparar productos en términos de precio y calidad
El consumidor se establece en la población joven, específicamente en la Generación Millenial (Entre 19 y 34 años), podemos decir que las estrategias y campañas que realiza la marca se orientan hacia la población femenina, dada la escasa oferta que ofrece su portafolio a la población masculina (En comparación con los productos ofrecidos en su línea Garnier Men en otros países) Apuestan a esta generación dado los hábitos que logran generar un beneficio mutuo entre la marca y el consumidor, por ejemplo:
Tienen mayor conciencia social Buscan y consumen productos eco-friendly, y esto también los lleva a generar ideas que ayuden al entorno
Se inclinan por productos time-saving y multi-función que respondan a su lifestyle multifacético
Es la generación que más compra por internet y les gusta compartir sus experiencias de compra con la comunidad virtual a través de sus redes (Prats et al 2018) Imagen obtenida de: Garnier Colombia (@garniercolombia) Fotos y videos de Instagram (2020) Instagramcom https://wwwinstagramcom/garniercolombia/?hl=es
ANÁLISIS DEL ENTORNO DE GARNIER EN COLOMBIA
Criterio Johnson & Johnson Unilever L'Oréal
Áreas de negocio
Marcas destacadas
Cuidado personal,saludyproductos farmacéuticos
Neutrogena,Aveeno, Johnson'sBaby
Foco principal Salud ybienestar
Sostenibilidad
Innovación
Canales de distribución
Enfoqueenempaques reciclablesybienestar social
Investigación médicayfarmacéutica
Farmacias,hospitalesy minoristas
Alimentos, cuidadopersonal,yproductos delhogar
Dove,Axe,Rexona
Productos deconsumomasivoy sostenibilidad
Estrategia"UnileverCompass" con metasenreducciónde plástico
Innovación enproductossustentables
Supermercados,tiendas minoristas
SKINCARE
Marca Posicionamiento LíneasPrincipales
Garnier Naturalyaccesible
Pond's Hidratación básica
Nivea Cuidadouniversal
Cosmética, cuidadodelcabelloypiel,y fragancias
Garnier,Lancôme,Maybelline
Cosmética ybellezadelujo
Estrategia"L'Oréalforthe Future" enfocadaenneutralidadde carbono
Innovación encosméticaavanzada
Tiendasdebelleza,farmacias, comercio electrónico
Diferenciador
SkinActive,MicellarWater, Pure Active Ingredientesnaturalesy sostenibilidad
Pond’s ColdCream ClarantB3 Fórmulashidratantesasequibles
NiveaSoft,NiveaCreme, CellularLuminous630
HAIRCARE
Hidrataciónprofundapara todalafamilia
Marca Posicionamiento LíneasPrincipales Diferenciador
Garnier Fortalecimiento Fructis,WholeBlends Ingredientesactivosde frutas
Savital Natural yeconómico
Nutribela Nutriciónintensiva
Shampoos yacondicionadorescon aloevera Enfoqueeningredientesnaturales
Mascarillas tratamientos reparadores Productoseconómicosde altanutrición
HAIRCOLOR
Marca Posicionamiento LíneasPrincipales Diferenciador
Garnier Accesibleynatural Nutrisse,Olia Coloraciónconaceitessin amoníaco
Henkel Profesional Schwarzkopf Igora Gamaprofesionalconaltacobertura
Revlon Hogareñoyeconómico RevlonColorsilk Coberturaasequibley efectivadecanas
RESUMEN DE COMPROMISOS Y OBJETIVOS
Garnier reafirma su compromiso con la sostenibilidad a través de su plataforma Green Beauty, diseñada para reducir su impacto ambiental en cada etapa de la cadena de valor Green Beauty no solo enfoca sus esfuerzos en la producción y operaciones, sino que también involucra al consumidor en prácticas sostenibles, desde la compra hasta el desecho de los productos. Este compromiso se estructura en cinco áreas principales.
Abastecimiento solidario: Genera empleos y fuentes de ingresos sostenibles para comunidades marginadas, promoviendo un impacto positivo en sus vidas
Fórmulas ecológicas y Green Science: Garnier se asegura de que sus ingredientes sean renovables, apoyando la biodiversidad y disminuyendo su impacto climático.
Envases reciclados y reciclables: Usando plásticos PET, PP y PE, Garnier apuesta por materiales ampliamente reciclables y reutilizables, fomentando un ciclo de vida más sostenible
Energías renovables: Integra tecnologías energéticamente eficientes y mayor aislamiento en sus plantas, aprovechando fuentes renovables locales.
Acciones contra la contaminación plástica: Garnier se asocia con Ocean Conservancy para combatir el plástico en los océanos, reafirmando su compromiso ambiental desde hace más de 30 años
OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE (ODS) Y GARNIER
Garnier, a través de su iniciativa Green Beauty, ha establecido compromisos sostenibles alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para promover una producción y consumo más responsable Con el ambicioso objetivo de que el 100% de sus envases sean reciclables para 2025 y eliminar el plástico virgen para 2030, Garnier ya ha logrado que el 65% de sus envases plásticos sean reciclables
La marca también fomenta el consumo consciente mediante una etiqueta que evalúa el impacto ambiental de sus productos en 27 países y ha introducido opciones veganas con un 99% de ingredientes de origen vegetal. Aprobada por Cruelty Free International, Garnier garantiza que sus productos no son probados en animales Además, con la campaña #OneGreenStep, invita a los consumidores a adoptar hábitos sostenibles, demostrando que pequeñas acciones pueden tener un gran impacto en la sostenibilidad global
ANÁLISIS DE INICIATIVAS CLAVE DE GARNIER
Realizamos un análisis de las iniciativas sostenibles impulsadas por Garnier a través de su plataforma Green Beauty, y observamos un compromiso considerable en sostenibilidad La marca ha reformado su cadena de suministro y producción con el objetivo de que el 100% de sus envases sean reciclables o reutilizables para 2025. Sin embargo, cuestionamos la viabilidad de esta meta en mercados con infraestructura de reciclaje limitada, como Colombia A pesar de que el 65% de sus envases ya incluye plástico reciclado, la falta de sistemas de reciclaje efectivos podría reducir el impacto de estas acciones Para maximizar resultados, Garnier debería colaborar con actores locales para fortalecer la infraestructura de reciclaje en mercados emergentes (Garnier, 2019).
Otro aspecto relevante es el etiquetado de impacto ambiental y social que Garnier ha implementado Esta etiqueta clasifica el impacto de cada producto, promoviendo la transparencia y decisiones de compra informadas Sin embargo, la utilidad del etiquetado depende del conocimiento del consumidor, y en mercados donde el consumo responsable está en desarrollo, su efectividad puede verse limitada. Garnier podría mejorar la comunicación publicitaria para educar al consumidor en este aspecto.
Garnier obtuvo la certificación Cruelty Free International bajo el programa Leaping Bunny, un logro importante aunque tardío en una industria que ya avanza sin pruebas en animales desde 2013.
Finalmente, Garnier se ha comprometido a reducir su huella de carbono en un 82% para 2025. No obstante, este enfoque suele centrarse en las emisiones directas de fábrica, excluyendo las emisiones indirectas de la cadena de suministro y distribución Para lograr un impacto más amplio en la reducción de emisiones, sería ideal que Garnier involucrara también a sus proveedores
EVALUACIÓN DE RESULTADOS Y PROGRESO
Compromisos sostenibles de Garnier hacia 2025
En cuanto a la evaluación de los resultados y el progreso de Garnier hacia la sostenibilidad, la compañía ha implementado una serie de metas ambiciosas enmarcadas dentro de su iniciativa Green Beauty Uno de los principales objetivos es que, para 2025, todos los productos de Garnier sean fabricados sin plástico virgen, y que el 100% de sus envases sean reciclables, reutilizables o biodegradables Además, Garnier se ha comprometido a que todas sus fábricas sean neutras en emisiones de carbono para la misma fecha.
Los avances concretos, Garnier ha logrado reducir un 82% de las emisiones directas de CO2 en sus plantas industriales entre 2005 y 2022. También, más del 67% de los sitios industriales de Garnier ya utilizan energía 100% renovable, con la meta de alcanzar el 100% en 2025
Garnier se ha comprometido a que todas sus fábricas sean neutras en emisiones de carbono para 2025.
Garnier ha implementado iniciativas locales como el uso de energía de biomasa, biometanización y paneles solares, optimizando también su eficiencia energética y reduciendo el consumo de agua Con estas acciones, la empresa se posiciona como un referente en la industria de la belleza sostenible, buscando un impacto positivo tanto en el medio ambiente como en la sociedad mediante ingredientes naturales y obtenidos de manera ética
Posicionamiento de Garnier como líder en belleza sostenible en Colombia
Garnier ha logrado avances significativos en su estrategia de sostenibilidad, consolidándose como una de las marcas más relevantes en el mercado colombiano en términos de belleza verde Su compromiso con la reducción del impacto ambiental, el empoderamiento social y la innovación en productos naturales la posicionan como líder en este segmento, con una proyección favorable hacia 2025, cuando todos sus envases sean reciclables y sus sitios industriales estén completamente libres de carbono
CONCLUSIONES
1 Liderazgo Global en Sostenibilidad: L’Oreal ha logrado posicionarse como una de las empresas más interesadas en sostenibilidad dentro del sector de belleza, gracias a su enfoque en el desarrollo de productos y operaciones más respetuosas con el medio ambiente A través de iniciativas como Green Beauty de Garnier, la compañía ha demostrado su capacidad para liderar el cambio hacia una industria más verde y ética
2 Sostenibilidad como Pilar de Crecimiento: Las iniciativas de sostenibilidad no solo han sido una estrategia para mitigar el impacto ambiental, sino también un motor de crecimiento para Loreal. Al alinearse con las tendencias actuales de consumo consciente, la empresa ha fortalecido su conexión con un público que valora las prácticas responsables y que busca marcas comprometidas con el bienestar del planeta.
3 Potencial para Mayor Impacto Global: A través de la ampliación de sus alianzas estratégicas y un enfoque en la innovación sostenible, Loreal tiene el potencial de seguir siendo un referente global en la industria de belleza y sostenibilidad Si bien ya ha logrado importantes hitos, hay espacio para seguir innovando y expandiendo su influencia en favor de un futuro más verde.
RECOMENDACIONES
1 Inversión en Innovación Sostenible: Garnier debe continuar invirtiendo en tecnologías y procesos que reduzcan aún más su huella ambiental. Esto incluye desarrollar nuevos materiales de empaques completamente biodegradables o que utilicen menos recursos naturales, como el agua
2. Educación del Consumidor: A pesar de sus esfuerzos en sostenibilidad, muchos consumidores aún no son plenamente conscientes de las iniciativas ecológicas de Garnier Se recomienda fortalecer las campañas de comunicación y educación que expliquen de manera clara y atractiva las acciones sostenibles de la empresa, incentivando a los consumidores a participar activamente en estas iniciativas (por ejemplo, promoviendo el reciclaje de envases)
BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES
L’ORÉAL Mexico PARA EL FUTURO, NUESTROS COMPROMISOS DE SOSTENIBILIDAD PARA 2030 (2020, June 22) L’Oréal https://wwwlorealcom/es-mx/mexico/pages/group/strategy-andmodel-mx/
Descubre toda la historia y más sobre la marca | Garnier (2016) Garniercomco https://wwwgarniercomco/acerca-de-garnier/historia
C1 -Internal use. (n.d.). https://www.loreal.com/-/media/project/loreal/brandsites/corp/master/lcorp/7-local-country-folder/latam/press-releases/cpganier-greenbeautylatinoamericapdf
Tus productos favoritos ahora son cruelty free | Garnier (2020) Garniercomco https://wwwgarniercomco/cruelty-free
Garnier Greener Beauty Sustainability Project - Garnier. (2024). Garnierusa.com. https://wwwgarnierusacom/about-garnier/one-green-step
COMPROMETIDOS CON GREEN BEAUTY PARA TODOS. (2019). Garnier. https://wwwgarniercomco/green-beauty#plasticos
Garnier (2019) Envases eco friendly: comprometidos con el medio ambiente | Blog Garnier Garnier.es. https://www.garnier.es/consejos-belleza/estilo-vida-saludable/envases-eco-friendly Garnier oficialmente aprobado por Cruelty Free International (2020) Garnieres https://www.garnier.es/cruelty-free
Garnier (2022) 2022 Garnier progress report [PDF] https://wwwgarnierca/-/media/project/loreal/brand-sites/garnier/usa/ca/home/green-beauty2023/2022 garnier progress report inter reduced sizepdf? rev=77d3ed353a454796bf7673e9a4d02683
Prats, A., & Pistoya, H. (2018) Lanzamiento de nueva categoría de productos de cuidado personal para Garnier, división de productos de gran público L'Oréal Argentina