Manual de Comunicación UTZ CHE'

MANUAL DE COMUNICACIÓN Asociación de Forestería Comunitaria Utz Che’

Lineamientos para la comunicación visual de la asociación.

Manual de Comunicación

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El propósito de este manual es definir el uso de la marca para convertirla en un recurso único y confiable para la Asociación Utz Che’.

Vea este manual como una herramienta fácil de usar para todas las comunidades aliadas en donde se definen las pautas que son permitidas en los elementos de comunicación y en la organización de cada comunidad.

Esta guía esta destinada a brindar pautas para garantizar que la marca de Utz Che’ se respete y mantenga su esencia en cualquier material de comunicación.

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Declaración de la Misión y Visión Pág. 4

2 3

Poder de la marca Pág. 5

4 5 2

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Esencia de la marca Pág. 5

¿A quién debemos confiar nuestra imagen?

Pág. 6 Proceso de revisión creativa Pág. 7

6 7

Significado del logotipo Pág. 9 Integridad del logotipo Pág. 10

8 9 10 11 12 13

Estándares creativos del logotipo Pág. 10 Marco y enfoque del mensaje Pág. 13 Tono, aspecto y presentación Pág. 13 Colores Pág. 14

14 15 16 17 18

Redes Sociales Pág. 18

Informes creativos Pág. 20 Recursos d campaña Pág. 21 Anuncios publicitarios Pág. 24

Carteleras Pág. 25

Tipografías Pág. 15

Fotografías Pág. 16

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DECLARACIÓN DE LA MISIÓN Y VISIÓN La misión de Utz Che’ es fortalecer el manejo sostenible de los bosques, promover la conservación de la biodiversidad y de los recursos naturales, renovables y no renovables en Guatemala.

Creemos que mediante la formación de capacidades de: Auto-gestión comunitaria, democracia, equidad y participación en espacios gremiales, sectoriales e incidencia en las políticas locales, nacionales y globales de ambiente promovemos el desarrollo de nuestras comunidades.

La visión de Utz Che’ es llegar a ser una asociación nacional que represente de forma legítima a comunidades organizadas, reconocidas por la sociedad y el Estado Guatemalteco, y estimar su importante contribución al desarrollo, mediante acciones que promuevan el manejo sostenible de los bosques, la conservación de la biodiversidad y demás recursos naturales del país.

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ESENCIA DE LA MARCA Utz Che’ es el representante de las comunidades indígenas. Apoyamos las demandas e interés de sus organizaciones de base, en los diferentes espacios sectoriales, gremiales y de toma de decisiones en las políticas públicas relacionadas con el manejo de bosques, la gestión ambiental y el desarrollo rural en general.

Es un espacio de encuentro y convergencia de varias organizaciones comunitarias, algunas de Pueblos Indígenas y otras de comunidades mestizas y multiculturales organizadas en Cooperativas, Asociaciones y Empresas Campesinas.

PODER DE LA MARCA Utz Che’ es la representación de un espacio de encuentro, de aprendizaje y unión para hacer más fuertes las luchas de las comunidades frente al contexto adverso de la concentración del poder, del control sobre las tierras, los recursos naturales, el trabajo y la soberanía de los Pueblos, por parte de corporaciones y grandes empresas que cooptan el Estado como un operador de sus intereses.

Nuestra identidad visual y nombre en el público es lo más importante que debemos cuidar. Construida a lo largo de 10 años, Utz Che’, es el resultado del esfuerzo de las comunidades unidas.

Como consecuencia, varias personas reciben ayuda y desarrollo a través de nuestros proyecto y programas. Sus testimonios ayuda a fortalecer el “boca a boca” y la confianza en la marca de Utz Che’

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¿A QUIÉN DEBEMOS CONFIAR NUESTRA IMAGEN?

Para que la marca de Utz Che’ este protegida debe analizarse a las marcas, sociedades o comunidades que deseen apoyar a la asociación; ya sea como patrocinadores, aliados y más.

Antes de actuar en conjunto con estos deben aplicarse los siguientes filtros para asegurarse de estar comenzando relaciones de beneficio mutuo que ayuden a crear en forma positiva una concienciación y una mayor comprensión de Utz Che’ y sus comunidades asociadas:

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1.

¿Tiene esta empresa el respeto de la comunidad?

2.

¿Tiene la empresa los recursos para promover la relación de donante al público en general o a sus clientes?

3.

¿Comparte la empresa nuestros valores centrales, valoración de la diversidad, operación con responsabilidad y transparencia?

4.

¿Nos beneficiamos mutuamente de la relación?

Nuestra marca tiene valor, y esto debe reconocerse en toda relación.

5.

¿Tenemos los recursos para apoyar la relación de manera adecuada? Una sociedad nunca debe ser unilateral.

6.

¿Concuerda la identidad de la empresa con nuestra marca?

7.

¿Hay posibilidades de comenzar una relación a largo plazo frente a una promoción única?

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PROCESO DE REVISIÓN CREATIVA Para proteger la marca Utz Che’, es importante establecer pautas claras para asegurar que el uso creativo de la marca concuerde con la misión y visión de la institución.

La sede central de Utz Che’ (Director técnico y ejecutivo) deben aprobar todo el material de apoyo que use la marca, para garantizar la calidad y la exactitud de la información; además, se deben enviar los artes entre 5 y 7 días previos a su uso para su revisión. No es permitida la revisión por cualquier persona que no este delegada por el director técnico y ejecutivo.

Deben mostrarse en forma prominente el logotipo de Utz Che’ y el nombre de la comunidad o proyecto en todo el material. También se debe incluir un elemento de llamada a la acción (o sea, una dirección URL o redes sociales).

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Las ideas de divulgación deben cumplir con todas las leyes estatales y nacionales de publicidad.

Todos los artes deben seguir en todo momento las pautas de estilo que se describen en este documento.

Debe hacerse una revisión anual del material comunicativo para garantizar las pautas de estilo en cada uno de ellos.

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DIAGRAMA DE FLUJO DE REVISIÓN CREATIVA

Necesidad de nuevo material Ver el manual de comunicación de la asociación

Realizar la propuesta de diseño

Ver las leyes de publicidad nacionales e internacionales

no

Cumple los aspectos previos

Enviar el material para revisión de los materiales

si

si

no Respuesta de altos mandos

si

Revisión de los altos mandos

no

si

Aprobación de los materiales

Uso del material

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SIGNIFICADO DEL LOGOTIPO El isologotipo de Utz Che’ esta compuesto por un imagotipo y un logotipo.

El logotipo es el nombre de la asociación con una tipografía san serif de trazos geométricos. Bajo este hay una curvatura que representa la curvatura de la tierra con un color verde. El color de la tipografía es un degrade de café. Sin embargo en el aniversario de los 10 años se cambio a un color sólido café para poder ser adaptado a diferentes tamaños y materiales sin su distorsión.

imagotipo

logotipo

El imagotipo es la abstracción de una combinación entre una hoja, árbol y hoja. Este representa el significado del nombre Utz Che’ en idioma k’iche’ (buen árbol). Se compone de un color verde sólido. Sin embargo con el aniversario por los 10 años el imagotipo se estilizó de manera que se utilicé un degrade en la hoja y se descentralizo el árbol para lograr un mejor efecto en el figura a fondo.

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INTEGRIDAD DEL LOGOTIPO

El símbolo del isologotipo de Utz Che’ es poderoso y reconocido en el interior de la república. Esta orientado a las culturas indígenas ya que se encuentra en un dialecto maya.

La marca es utilizada de manera no lucrativa, esta debe ser utilizada para desarrollar los valores y equidad que impulsa la asociación.

Las comunidades asociadas tienen el derecho de utilizar la marca sin embargo están obligadas a manejarla con prudencia y limitar la acumulación de elementos excesivos en los valores centrales de la organización.

Es decir, deben saber qué tipo de texto, imágenes o colores son permitidos mezclar con el logotipo de Utz Che’ para conservar su imagen inicial.

ESTÁNDARES CREATIVOS DEL LOGOTIPO X

El isologotipo de Utz Che’ se conforma de tres espacios principales donde el icono tiene el mismo peso visual que el nombre.

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X

X

X

X

El área de autonomía del logotipo esta calculada por el espacio entre Utz y Che’. Debe asegurarse que la marca tenga un área de autonomía apropiada a su alrededor para maximizar su impacto visual. Por tanto es necesario que en cualquier material se respete esa distancia entre el logotipo y los otros elementos de diseño.

alterar color

X

reorganizar elementos

distorsión

X

uso individual

X

poca visibilidad

X

X

√

Para el isologotipo esta prohibido su alteración en forma y color. Debe mantenerse su estructura en todo momento y mantener la visibilidad de este en todos los artes. Para esto esta permitido agregar un recuadro blanco para provocar impacto visual de la marca.

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Se permiten tres tipos de variaciones del logotipo: en blanco y negro, en escala de grises o tinta plana y full color. A continuación se presentan los valores para cada uno de ellos.

Letras: 54 63 92 62 ícono: 42 7 100 0 - 99 32 100 25 comilla: 85 31 93 20

Letras: 70% ícono: 80% comilla: 80%

Letras e ícono: 100% negro

Los tamaños mínimos del logotipo permiten su visibilidad en los diferentes materiales por lo que se delimitan en los diferentes medios. A continuación se muestra el tamaño mínimo para medios digitales e impresos.

Medios impresos: 1 .5 pulgadas

Medios digitales: 50 px de ancho

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MARCO Y ENFOQUE DEL MENSAJE El tono de la marca de Utz Che’ se basa en el desarrollo y en la lucha por los derechos de las comunidades indígenas. Por tanto sus mensajes deben ser de protesta, positivo, alentador, personal y auténtico.

Los mensajes buscan mostrar empatía por las personas que luchan día a día por un mejor futuro. Cuando se cuenten historias personales, asegúrese de que la historia sea atractiva y alentadora.

El enfoque creativo que se prefiere es uno directo, simple y enérgico con imágenes llamativas que generen una respuesta emocional, y ejemplifiquen la realidad de las personas entrevistadas.

Utz Che’ es una asociación que habla por las comunidades indígenas por lo que debe mostrarse como un medio para el diálogo pero no como el héroe. Los protagonistas de todas las historias deben ser las personas afectadas por la situación, es decir, las mismas comunidades.

La consistencia es fundamental al momento de diseñar materiales comunicativos atractivos. Cuando se mantienen un aspecto y una presentación similares en todo el material, se mejora el impacto del mensaje y se fortalece la marca.

TONO Y ASPECTO DE LA MARCA Las normas establecidas en el manual y las decisiones que se han tomado corresponden al desarrollo de la identidad gráfica de Utz Che’ para su utilización tanto nacional como internacional.

Se han tomado como referencias los casos más destacados de diferentes aplicaciones y distribuciones de espacios de materiales con mayor afluencia de personas.

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COLORES, TIPOGRAFÍA Y FOTOGRAFÍA Colores El marrón, es un color masculino, severo y confortable, evoca el otoño y da la impresión de gravedad y equilibrio. Es un color realista por ser el de la tierra. Representa salubridad y rehabilitación, es un color estable y puede ser asociado con experiencia y comodidad.

CMYK: 54 63 92 62 RGB: 65 50 20 PANTONE: 7553 u

El marrón es un color muy abundante en la naturaleza (tierra, árboles) y en los materiales (madera, cuero, lana), lo que lo aleja de lo artificial y lo asocia con lo natural.

El verde es el color más neutral, su efecto está particularmente determinado por los colores que combinamos con él. Es el color de lo natural y la quintaesencia de la naturaleza. Todo lo sano y natural se asocia con él y es precisamente por esto que se emplea como símbolo de la naturaleza desde la perspectiva de la civilización.

El verde también es el símbolo de la vida en un sentido amplio, es decir, no solo en lo que se refiere al ser humano, sino también a todo lo que crece y se desarrolla.

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CMYK: 42 7 100 0

99 32 100 25 RGB: 162 193 58 11 107 55

CMYK: 85 31 93 20 RGB: 36 115 64 PANTONE: 356 u

Tipografía Myriad pro La tipografía Myriad pro es una font san serif de trazo geométrico que se caracteriza por trazos estilizados. Esta tipografía es excelente para textos largos o titulares ya que su legibilidad es una de las mejores. Algunas compañías que la utilizan son Wallmart y Apple.

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Light

Regular

Italic

Bold

Bold italic

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Fotografía La fotografía es una de las herramientas más importantes para la asociación Utz Che’ ya que es a través de esta que se muestra el verdadero resultado de las acciones y proyectos que se lanzan.

Por tanto, las fotografías seleccionadas para materiales impresos o digitales deben basarse en tres aspectos: calidad, emoción y contexto.

Las fotografías deben contextualizar a el usuario y provocar en el una emoción que permita un link emocional entre la asociación y el grupo objetivo. Para esto la calidad es uno de los aspectos más importantes.

Tener en cuenta la iluminación, el desenfoque y la saturación.

Emotiva (personajes) La fotografía de retratos debe ser utilizada para provocar sentimiento. Es importante retratar la realidad guatemalteca y sobre todo mantener el color verde presente.

Contextuales (escenarios) Se busca retratar la cultura guatemalteca, es decir procurar tomar elementos propios de los guatemaltecos.

Como por ejemplo los trajes típicos, la vivienda, las calles tantas cosas que son propias de nuestra cultura.

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Documentales (eventos) En las fotos de eventos debe plasmarse lo sucedido. Estas fotos sirven para promocionar las acciones de Utz Che por lo que todas deben documentar los actos.

Paisajistas (Guatemala) Las fotos de paisajes son lo que Utz Che’ protege. Por lo que debe haber un toque de idealismo en cada una de ellas y sobre todo retratar la belleza natural de Guatemala.

Lucha (protestas) En los eventos de protesta de Utz Che’ se desea mostrar la lucha del pueblo. Por lo que las fotos deben aparentar cantidad y emoción.

Branding (Utz Che’) Es importante posicionar el logo y nombre de la asociación por lo que en fotos como las de lucha o contexto debe sobresalir la imagen de la asociación como apoyo.

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USO DE REDES SOCIALES La asociación Utz Che’ ya había tenido contacto previo con las redes sociales, a continuación se da un pequeño informe de cada una.

FACEBOOK: (@utzchecomunitaria) Total de me gusta: 1,399

Hay una contaste comunicación con el grupo objetivo sobre noticias, post y links, provocando que sea una red social informativa. Los videos tipo documental tienen un alto impacto por lo que continuar con las opiniones es una buena estrategia.

Material sugerido:  Post que abran al diálogo  Frases o noticias motivadoras  Videos  Testimonios La comunicación en Facebook es muy importante por lo que se recomienda mantener un tiempo de respuesta no mayor de 1 hora en comentarios e inbox. De acuerdo a otros estudios los mejores horarios para publicar es en los siguientes: 11 am 13 pm 15 pm 18 pm 20 pm.

TWITTER (@utzchegt) Seguidores: 469 y 357 likes

Twitter es una red social que no tiene tanto movimiento como Facebook, sin embargo la respuesta del usuario es más presente en esta que en la anterior. Se detecta que lo más compartido son las imágenes de “resultados” o “proyectos” en marcha.

Material sugerido:  compartir información con otros usuarios  Proyectos que se está haciendo  Usar mentions, URLS de Google Shortner y hashtags

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La comunicación en Twitter permite mantener las relaciones sociales de la asociación por lo que los mensajes expresados en esta deben presentar la parte humana de Utz Che’ a través de mensajes cálidos para el usuario.

Como regla principal se tiene que todos los tweets deben mantener una buena ortografía y al igual que en Facebook, no se puede tener un tiempo de respuesta mayor a 1 hora. De acuerdo a otros estudios los mejores horarios para publicar es en los siguientes: 13 pm a 15 pm.

INSTAGRAM (@asociacionutz) Seguidores: 37

Hay respuesta en las fotografías paisajistas. Por tanto se propone que se trabaje a Instagram como una red social en la que solo haya motivaciones ya sea mostrando fotografías sin nada más que el cintillo con el logo de la asociación y una descripción elaborada con uso de hashtags.

Se propone trabajar series de post, es decir que por lo menos 3 tengan una relación. En Instagram se estará promoviendo el #SoyUtzGuatemala en donde se pretende posicionar a la marca con el G.O.  Mostrar los paisajes de Guatemala.  Mostrar los rostros de las personas que son parte de Utz Che’ La comunicación en Instagram es acerca de mostrar la calidad del trabajo de Utz Che’. Permite tener un contacto con los usuarios y demostrar cómo obra la asociación. Esto quiere decir que en cada proyecto se estarán mostrando todas las fotografías de los participantes bajo ciertos regímenes. De acuerdo a otros

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PAUTAS OBLIGATORIAS DE INFORMES CREATIVOS Uno de los pasos más importantes del proceso creativo es asegurarse de que el producto final produzca el mayor impacto necesario para otorgar resultados. Cuando en la campaña se ofrecen informes creativos, es posible clarificar los objetivos y asegurar la alineación con la estrategia general de la organización respecto a la marca. Esto también lo ayudará a aumentar al máximo el consenso entre todas las partes interesadas en cuanto a los mensajes y la dirección.

Preguntas de muestra sobre informes creativos: a. Objetivos ¿Cuáles son los resultados esperados? (Por ejemplo, impulsar concientizar, reforzar el reconocimiento de la marca Utz Che’). b. Problema clave ¿De qué problemas, vinculados a la marca u otros, pueden surgir? c. Efecto en la marca ¿Qué efecto tendrá esta comunicación a largo plazo en la marca Utz Che’? d. Audiencia proyectada ¿A quienes se quiere influenciar? ¿Qué información se tiene de estas personas?

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e. ¿Qué tanto saben? ¿Cuál es la comprensión de la audiencia, que dará lugar al crecimiento de la marca? f. Objetivos comunicativos ¿Qué se quiere que la audiencia piense, haga, sienta o crea? g. Mensajes principales ¿Cuáles son los mensajes principales que deben darse para lograr el objetivo comunicativo? h. Medidas ¿Cómo se sabrá si se alcanzaron los objetivos?

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RECURSOS DE CAMPAÑA A lo largo del año, el equipo de comunicaciones de Utz Che’ ejecuta campañas comunicativas integradas para diferentes proyectos.

A continuación se presentan los objetivos generales que deben cumplir todas las campañas a realizar.

Aumentar los esfuerzos para generar conciencia y comprensión sobre el problema, y así crear una relación con el paso del tiempo para concientizar y llevar a acción a la gente.

Provocar movimiento en el medio a utilizar para ver una reacción inmediata en la gente.

Aprovechar los momentos oportunos para concentrar recursos, compartir herramientas y bienes con el sistema, asegurar la alineación de mensajes y ser económicamente eficaces.

Los materiales a realizar para las campañas deben estar basados en el contexto del público al que se desea llegar. Por ejemplo si estamos tratando con gente de la capital debemos atacar las redes sociales. A continuación se enlistan algunos materiales a realizar con sus ventajas y desventajas:

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CUADRO DE VENTAJAS VS DESVENTAJAS

LIBROS O MEMORIAS

Alto grado de selectividad (revistas especializadas).

Medio costoso por ser poco su tiraje.

Larga vida y permanencia.

No garantizan un mínimo de circulación.

Se lee más detenidamente.

Excelente calidad de producción.

No tiene mucha penetración geográfica. Necesita de cierto grado académico.

Más lectores por cada ejemplar, Alto grado de selectividad (revistas especializadas).

Larga vida y permanencia.

REVISTAS

Medio costoso por ser poco su tiraje.

Se lee más detenidamente.

No garantizan un mínimo de circulación.

Excelente calidad de producción.

No tiene mucha penetración geográfica.

Más lectores por cada ejemplar (Generalmente de clase alta).

AFICHES

Flexibilidad.

Corta duración de impacto.

Buena permanencia del mensaje.

No permite textos largos ni detallados.

Credibilidad, acceso a mercado CALENDARIOS objetivo, puede ser compartido, material y portable,

Costoso por la impresión,

mayor alcance, cubrimiento y penetración. Permite selectividad, gracias a su distribución nacional, regional o Corta vida. local. Flexibilidad geográfica.

Exceso de información.

PERIÓDICOS O Bajo costo x 1000.

Mucha competencia.

BOLETINES Es un medio rápido.

Calidad del papel y la imagen.

Bajo costo de producción.

Mensaje oportuno.

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Diferentes precios según día, tamaño y sección.

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Gran impacto visual y auditivo. Alto costo de producción y de TELEVISIÓN O pauta.

Excelente cobertura en todas las VIDEO clases sociales.

Breve permanencia del mensaje.

Llega a todo público por igual.

LA RADIO

SOCIAL WEB

VALLAS

WHATSAPP

BOLETÍN E-MAIL

TRIFOLIAR

Permite gran selectividad (emisoras) Se puede escuchar y realizar otras actividades.

No tiene imágenes.

No es demasiado costoso para el cubrimiento y frecuencia que permite. Permite cubrimiento local o nacional.

Mucha competencia.

Contiene mucha publicidad.

se popularizan y permiten integrar en un solo medio audio, video, imagen, texto, interactividad y posibilidades casi ilimitadas.

Necesita de tecnología.

Flexibilidad. Tamaño.

Corta duración de impacto.

Buena permanencia del mensaje.

No permite textos largos ni detallados.

Versátil pues se acomoda a presupuestos (evita pérdidas y desperdicios). Garantiza selectividad máxima. Permite variedad de diseños, formas, tamaños, contenidos, etc.

Es necesario manejar bases de datos y esto es algo engorroso y problemático ya que deben estar actualizadas y además a las personas no les gusta que se maneje su información personal deliberadamente.

Versátil pues se acomoda a presupuestos (evita pérdidas y desperdicios). Garantiza selectividad máxima.

Es necesario manejar bases de datos y esto es algo engorroso y problemático ya que deben estar actualizadas y además a las personas no les gusta Permite variedad de diseños, que se maneje su información formas, tamaños, contenidos, personal deliberadamente. etc. Llega fácil al público y es la publicidad más fácil de controlar.

Diseño flexible, beneficios de Gasto de impresión, espacio ubicación para publicidad, limitado, necesita ser repartido, impersonal. daña el medio ambiente.

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ANUNCIOS PUBLICITARIOS Cuando se diseña material de apoyo, el enfoque creativo preferido es uno que demuestre la lucha y esfuerzo de las personas que son parte de la asociación; que incluya imágenes llamativas de los proyectos e integrantes, familias de la comunidad, y texto claro y conciso.

Todo el material impreso debe reflejar una ubicación y un uso correctos del logotipo. Siempre se debe incluir un elemento de llamada a la acción (o sea, una dirección URL, teléfono o redes sociales).

El poder de las historias personales es una de las herramientas más poderosas que puede usar para generar conciencia y aumentar la comprensión de Utz Che’ y sus programas es la incorporación de historias personales en los esfuerzos y materiales. El beneficio de las historias personales es que ya están disponibles cuando las necesita.

CARTELERAS O MANTAS Las mantas son publicidad para medios masivos. Son duraderas y visibles dependiendo de su posición. Por tanto para el diseño de materiales como mantas. Se recomienda mantener el texto claro y corto. En esta debe realzarse la imagen.

En caso de que se trate de material informativo se recomienda trabajarlo de manera “infográfica”. Esto quiere decir utilizar iconos y esquemas para comunicar el mensaje. Ya que es más fácil de leer, sintetizar y comprender. Trabaje con la sede central y el departamento de comunicación para personalizar y negociar espacio publicitario a bajo costo para las mantas.

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