Travail de diplôme SAWI - Spécialiste en stratégie Digitale - Etude de Cas - Alaïa Chalet

SPÉCI A LI STE E N ST R AT ÉGI E D I G I TALE S AWI 201 9 É TUDE D E CAS A L A Ï A C HAL E T

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ANAËL ANTIL L E FÉVR IER 2019

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TA BL E D E S M AT I ÈR ES INTRODUCTION

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ECOSYSTEME DIGITAL

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ANALYSE SWOT

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CONCURRENCE

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PESTEL

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CIBLES

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OBJECTIFS ET KPIs

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LEVIERS D’ACTIVATION

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BUDGET

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PLANIFICATION

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IN TRO D UCTI O N

UNE PHILOSOPHIE, DES OBJECTIFS Alaïa est un projet visant à rendre accessibles les sports d’action en Suisse à un public large.

Né de l’imagination de ses trois fondateurs romands, passionnés par le sport et la culture du surf, Alaïa se décline en deux pôles sportifs bien distincts et de large envergure : dans un premier temps, un centre de sports s’étendant sur plus de 7000m2 Alaïa Chalet – vient tout juste de sortir de terre dans la région de Crans-Montana, en Valais. Le complexe indoor et outdoor off re un vaste choix d’inf rastructures destinées autant aux grands initiés qu’aux petits amateurs. L’aire de sport propose notamment des rampes de skateboard et trotinette, des fosses à mousse, des pump tracks, un parc de trampolines ainsi qu’une longue série d’équipements facilitant la pratique de ces activités.

En parallèle, l’entreprise ouvrira d’ici l’été 2020 le pendant aquatique de l’Alaïa Chalet – Alaïa Wave – un complexe unique intégrant le premier bassin de surf en Suisse. Implanté dans la région de Sion, le complexe sera pensé dans une perspective d’étendre l’off re d’activités de l’entreprise en invitant les visiteurs à se familiariser avec des sports plus exotiques, le surf en premier lieu, mais le yoga également. Alaïa Chalet et Alaïa Wave off riront également un large choix de camps et de sessions d’entraînements, encadrés par des professionnels conf irmés. Enf in, les deux complexes auront aussi pour vocation de fonctionner comme des lieux de rencontre et de détente, en complétant l’off re sportive avec des cafés, des spas, des boutiques et également des lodges.

Ce travail se focalise sur l’Alaïa Chalet uniquement.

ALAÏA CHALET ET LES CHIFFRES

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4.9 MIO

CO-FONDATEURS

BUDGET GLOBAL

Romain Magnin Marc-Antoine Burgener Adam Bonvin

100K CHF issus de la plus grosse campagne réussie de crowdfunding en Valais 40% issus du financement cantonal et communal Le reste financé par des investisseurs privés et une banque

7000 M2

40’000

02.2019

SURFACE

TRANSACTIONS

OUVERTURE

2’200 m2 indoor 4’800 m2 outdoor

Objectif annuel de vente Comprend autant les pass pour sessions individuelles que les pass pour des camps

Date d’ouverture

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ECO SYSTE M E D IGI TA L

DES LEVIERS PROMETTEURS, MAIS PAS ASSEZ EXPLOITÉS

*

OWNED

site internet (+ e-commerce) page Facebook compte Instagram chaîne Youtube newsletter page Google My Business

25 publications 5141 abonnées

35 publications 3980 followers

PAID

EARNED

publicité Facebook sponsorship

SEO e-réputation articles presse online, blogs reposts partages backlinks mentions FB & Instragram présence sur sites spécialisés

SEA display publicité Instagram publicité Youtube advertorial digital influenceurs portails

2 vidéos 10 abonnés

~2000 contacts 1 newsletter

5 étoiles 4 avis Google

OWNED * Site Internet: interface visuellement soignée, mais UX peu confortable. Trop d’animations. Structure manquant de clarté. Navigation complexe. Pas de tracking via Google Analytics.

Page Facebook: 1 page professionnelle. 1 campagne sponsorisée à ce jour, géo-targettée sur la région de Crans Montana. En moyenne, 1 à 2 posts organiques hebdomadairement. Qualité du contenu relativement bonne, notamment en ce qui concerne les vidéos, GIF et photos. Clarté du message parfois trop vague.

Compte Instagram: 1 compte professionnel. Aucun post sponsorisé à ce jour. En moyenne, 1 post organique par semaine. Très peu de stories. Lien vers la plateforme de réservation dans la bio. Contenu de bonne qualité, de plus en plus spécif ique et engageant, s’accompagnant d’un taux d’interaction de plus en plus élevé.

Newsletter: ~2’000 adresses emails, récoltées durant la phase de crowdfuding. Une newsletter partagée à ce jour, via Mailchimp. Contenu de cette newsletter de bonne qualité, avec des informations claires, des propos engageants et des call to actions visibles.

Chaîne Youtube: encore quasi inexploitée. 2 vidéos à ce jour. Très peu d’interactions. Presque jamais référencée sur les autres owned media.

Google My Business: pas de prof il propre à Alaïa Chalet, mais un prof il global Alaïa SA. Informations manquantes ou erronées. 4 avis seulement, mais tous unanimement positifs (5/5)

*

5 situation au 06.02.2019 - avant l’ouverture du centre

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ECO SYSTE M E D I GI TA L

DES LEVIERS PROMETTEURS, MAIS PAS ASSEZ EXPLOITÉS PAID * SEA + Display: aucune campagne implémentée à ce jour.

Sponsorship: plus de 10 partenariats de sponsoring ont été mis en place; encore conf identiels à ce jour. Tous sont bien ciblés et s’inscrivent dans la philosophie et l’ADN d’Alaïa Chalet. Un seul de ces sponsors (California Skateparks) est pour le moment référencé sur le site Internet du projet, mais aucun backlink redirigeant vers Alaïa n’existe sur le site off iciel de ce sponsor.

Online advertorial: inexistant à ce jour Influenceurs: pas de partenariat en place à ce jour.

Portails: pas de référencement sur des portails actuellement.

EARNED* SEO: pas de stratégie en place à ce jour. Pas d’optimisation réelle du SEO. Le site internet est néanmoins bien positionné sur Google. Il apparaît en tête de liste par exemple pour la requête “sport action Valais” et en troisième position pour la requête “sport action Suisse”.

E-réputation: très bonne e-réputation, avec des commentaires unanimement positifs sur le prof il Google My Business (5/5), sur Facebook ainsi que sur Instagram.

Articles presse-online & blogs: bonne couverture des médias locaux, due notamment au succès sans précédent de la campagne de crowdfunding. D’importants retours médias sont à espérer au moment de l’ouverture off icielle du centre.

Backlinks: 193 backlinks au total, de 53 domaines uniques. Plusieurs partenaires ne proposent pas de backlinks.

Présence sur sites et portails: projet référencé sur le site off iciel de l’Off ice du Tourisme de Crans-Montana. Cette présence est assurée gratuitement par l’organisme. Un backlink renvoie sur le site. Plusieurs articles sur le projet n’intègrent pas de backlink. Seule l’adresse e-mail de contact y est indiquée. Une série de référencements et de backlinks sont aussi présents sur le site de Valais Tourisme. Tous sont en mode follow.

Mentions Facebook et Instragram: à ce jour, relativement peu de mentions et de reposts (16 publications avec le hashtag #alaiachalet sur Instagram).

*

situation au 06.02.2019 - avant l’ouverture du centre

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ANALYS E S WOT

LA JEUNESSE A DU BON, MAIS PAS SEULEMENT STRENGTHS Concept unique et novateur, sans concurrent direct dans la région Concept qui s’adresse à un public jeune, très actif en digital - bon pour la notoriété et le reach

S

Produit identitaire et émotionnel, très visuel - belles possibilités de contenus digitaux Positionnement clair avec une off re variée mais cohérente, facile à décliner dans une stratégie Projet fédérateur supporté par le canton et la commune - contributions à la stratégie Bonne e-réputation déjà avant l’ouverture du centre Projet digital-native, concrétisé grâce au succès d’un crowdfunding en ligne CEO senior avec forte aura au sein du domaine des sports d’action - bon pour les partenariats Présence digitale déjà partiellement en place Partenaires qualitatifs et pertinents (Californiaskateparks), tous très actifs en digital

WEAKNESSES Projet jeune, géré par une société jeune - pas de réelle stratégie digitale existante sur laquelle se fonder.

W

Projet pionnier dans la région - benchmarking de stratégie digitale délicat Ressources humaines relativement réduites ( 1 CMO + 1 stagiaire marketing + quelques f reelancers) SEA inexistant - tout reste à faire Très peu de backlinks Pas d’analyse de données via Analytics Pas de promotion sur réseaux sociaux Page My Business incomplète et erronée.

OPPORTUNITIES Accès à de plus en plus de ressources et d’outils pour optimiser la stratégie digitale Tenue d’importants événements sportifs dans la région à moyen terme (JOJ, Coupe du Monde Ski Alpin; Mondiaux de Cyclisme) - possibilités de sponsoring et d’activation auprès d’un public

O

qualif ié.

Coeur de cible de plus en plus réceptif aux contenus digitaux Avancements technologiques en terme de photographie sur smartphone ouvre de nouvelles possibilités de user-generated content Importance grandissante de l’e-réputation Popularité des marques identitaires toujours plus importante - un aspect central susceptible de booster la popularité des contenus Accès de plus en plus tôt aux outils digitaux chez les jeunes. Potentiel de toucher nos cibles plus directement dans un futur relativement proche Temps moyen d’utilisation des mobile devices en progression

T

THREATS RGPD Nouvelles régulations concernant la conf identialité des données compromet la récolte de data Mutiplicité toujours plus grande des types de mobile devices (ex: voice search) nécessite toujours plus de ressources pour la mise en place d’une stratégie.

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CO NCU R R E N C E

UNE VOIE TRÈS OUVERTE, AVEC LES INCERTITUDES QUE ÇA IMPLIQUE Alaïa Chalet fait f igure de précurseur dans le domaine des sports d’action à l’échelle cantonale, et dans une certaine mesure, nationale. À ce jour, aucune inf rastructure off rant une surface ou des services identiques n’existe dans un périmètre large. Un centre plus ou moins comparable est basé dans la région des Grisons - hors de portée de nos cibles - mais il est de moindre envergure en comparaison à l’Alaïa Chalet et entre donc diff icilement en concurrence.

La région où est implanté Alaïa Chalet off re bien un large choix d’activités et d’inf rastructures sportives, mais cellesci n’ont pas valeur de concurrents directs tant elles proposent des expériences et services différents. Il est possible de considérer certains domaines skiables de la région - notamment ceux proposant des snowparks - comme concurrents indirects. Cela dit, l’ouverture seulement saisonnière de ces domaines limite leur valeur de concurrent, du moins durant les saisons plus chaudes de l’année. De la même manière, le reste des inf rastructures sportives de la région peuvent diff icilement entrer en concurrence - directe ou indirecte - avec le centre Alaïa Chalet, puisqu’il est peu probable qu’elle répondent aux mêmes besoins que celui-ci. Comme le souligne l’un des co-fondateurs du projet sur un blog spécialisé: “[...] les sports d’action répondent à une recherche de quatre éléments de la part de leurs adhérents: le plaisir, la liberté, la créativité et surtout l’adrénaline.”

La randonnée, la natation, les sports d’endurance répondent eux-aussi aux trois premiers éléments cités plus haut, mais ils ne satisfont pas le besoin d’adrénaline, un composant essentiel des sports d’actionsqui est aussi au coeur de l’ADN d’Alaïa Chalet.

L’existence quasi-nulle de concurrence a plusieurs conséquences. L’unicité du concept laisse présager un très bon lancement d’Alaïa Chalet et pourquoi pas un phénomène de buzz, avec beaucoup de couverture média, d’engouement sur les réseaux et de visibilité organique. Durant cette phase initiale, le projet peut espérer une bonne expansion de sa sphère earned media. Cela dit, l’impossibilité de se f ier à un benchmarking pertinent et de mesurer précisément la demande pour ce genre de produits dès l’inception du projet complique le développement de la stratégie globale et digitale et risque d’avoir un effet négatif sur les performances à moyen et long terme si la stratégie initialement mise en place est trop peu flexible.

Dans ce contexte, il semble judicieux de considérer les premières semaines/premiers mois du projet comme une phase BETA; une période pilote qui générera de nouvelles données nécessaires pour réviser et optimiser la stratégie et les actions à mettre en place par la suite.

PE ST E L

DES CHANGEMENTS DE PARADIGMES À NOTRE AVANTAGE POLITIQUE

ÉCONOMIQUE

SOCIAL

Politique sur les transports en commun dans la région; Subventions pour la pratique de sports chez les amateurs; Promotion du sport chez les jeunes par le canton du Valais.

Diminution du pouvoir d’achat en Suisse en 2019, dû à l’augmentation des primes d’assurances.

TECHNOLOGIQUE

ENVIRONNEMENTAL

Vieillissement de la population; démocratisation des interactions sociales en mode digital; centralité de l’e-réputation et de l’image d’une entreprise; recherche toujours plus forte de marques identitaires; niveau de méf iance vis-à-vis des achats en ligne en diminution; influenceurs toujours plus influents.

Outils de ciblage et de tracking toujours plus performants; personnalisation des contenus numériques en constante amélioration; qualité des photos et vidéos sur smartphone toujours meilleure; paiements en ligne simplif iés (TWINT)

Saisonnalité liée à la pratique du sport en extérieur; réchauffement climatique impactant sur les habitudes sportives et les types d’off res.

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LÉGAL Loi sur la protection des données personnelles (RGPD)

C IBL E S

2 TYPES DE PRODUITS, 2 CIBLAGES Alaïa Chalet propose deux types de produits qui répondent à deux besoins bien différents: la pratique libre des sports d’action via la mise à disposition des inf rastructures, et l’apprentissage de ceux-ci via l’organisation de camps et de sessions d’entraînements. Chacun de ces besoins s’apparente à un type de public spécif ique. Af in de s’adresser au mieux à ces deux publics, il est nécessaire de mettre en place deux ciblages distincts.

1 ER CIBLAGE: LES PRATICIENS

motivation

: prof iter des inf rastructures pour pratiquer leur sport sans besoin d’encadrement

prof il

:

familier avec la discipline pratiquée

niveau : intermédiaire à conf irmé objectifs visés : plaisir, adrénaline, échange, liberté

2 ÈME CIBLAGE: LES APPRENTIS

motivation

: prof iter de l’encadrement du personnel compétent pour évoluer dans une discipline

prof il : peu ou pas familier avec la discipline enseignée niveau : novice à intermédiaire objectifs visés

: découverte, apprentissage, un peu d’adrénaline, plaisir

La scission entre ces deux ciblages est relative et pas nécessairement f igée à 100%. Il est possible que des apprentis qui suivent des sessions de cours soient parfois aussi intéressés à prof iter des inf rastructures sans encadrement, dans quel cas ils sont également visés par le 2ème ciblage. L’inverse est aussi envisageable, même si moins probable.

C’est notamment le cas si une personne justif iant déjà d’un certain niveau cherche à se perfectionner encore plus via des sessions encadrées.

Cela dit, pour faciliter la mise en place des ciblages et permettre de planif ier les actions à mener de façon structurée, la stratégerie s’appuiera sur une approche générique des deux ciblages, sans s’axer sur les quelques exceptions citées plus haut.

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C IBL E S

DES PERSONAS BIEN DÉFINIS POUR ORIENTER LA STRATÉGIE

Alaïa Chalet Zone cible principale: Valais Zone cible secondaire: Région Lémanique

Puisqu’Alaïa Chalet est une inf rastucture bâtie qui se visite physiquement, la dimension géographique et la notion de proximité sont signif icatives. Il est important de distinguer les cibles basées dans un périmètre relativement proche du centre de celles qui se trouvent dans un périmètre plus étendu. Créer une persona spécif ique pour chaque région (Valais vs Suisse Romande) n’est néanmoins pas nécessaire et rendrait l’approche trop contraignante. Plutôt que de travailler avec trop de personas hyper-spécif iques, nous ponvons considérer le lieu de résidence des personas qui suivent comme générique et interchangeable (ex: Montana ou Lausanne). Il faudra néanmoins garder cette distinction géographiqe en tête au moment de l’établissement des leviers af in que la stratégie reste pertinente.

1 ER CIBLAGE: LES PRATICIENS Le premier ciblage - les praticiens - regroupe un prof il type qui correspond à une persona bien déf inie.

PATRICK, LE RIDER VALAISAN ORIENTÉ LIFESTYLE 21 ans - Montana - menuisier - célibataire Patrick est un accro des sports d’action. Il adore le sentiment de liberté et les montées d’adrénaline qu’ils procurent. Le sport pour lui, c’est un mode de vie. Il est spécialement à l’aise en skate et en trottinette. Bien ancré dans son temps, il est au fait des dernières tendances lifestyle et y est particulièrement réceptif. Véritable animal social, il aime partager ses exploits sportifs via son feed Instagram et ses stories Snapchat.

IL VEUT:

IL UTILISE:

Des infrastructures adaptées à son niveau avancé S’entrainer en pleine autonomie dans un cadre stimulant Réseauter avec d’autres fans de sports d’action Echapper à la frénésie de son travail durant ses pauses

Smartphone Tablette

SES CRITÈRES

SES RÉSEAUX:

Fiabilité des infrastructures; choix; accueil; prix; proximité

Snapchat Instagram Facebook

ÇA L’EMBÊTE: La surfréquentation Le manque de matériel adéquat Le personnel qui en fait trop

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SES MARQUES

C IBL E S

DES PERSONAS BIEN DÉFINIS POUR ORIENTER LA STRATÉGIE 2 ÈME CIBLAGE: LES APPRENTIS Le deuxième ciblage - les apprentis -

regroupe deux prof ils types, chacun représenté par une

persona propre. Le paramètre de l’âge est particulièrement décisif ici. Les plus jeunes des apprentis ayant environ une dizaine d’années, il est peu probable que la stratégie digitale puisse les toucher directement. Leurs parents sont de ce fait une cible indirecte. Ce sont probablement les parents aussi qui f inancent et encouragent les plus jeunes à participer à ce genre d’activités. Ils ont un important poids décisionnel et ne peuvent donc pas être omis de notre ciblage.

MAXIME, L’HYPERACTIF CASSE-COU 14 ans - Sierre - écolier - célibataire Maxime ne tient pas en place. Du haut de ses 15 ans, il a constammant de l’énergie à revendre. La rando et la lecture, c’est pas pour lui. Maxime a besoin d’action, de mouvement et de grandes sensations. Le football ne lui suff it plus. Il veut débuter un sport plus aventureux; un sport qui soit un peu à la mode. Fougueux et sanguin, il a parfois tendance à sous-estimer les risques et s’exposer trop directement au danger.

IL VEUT:

IL UTILISE:

Un cadre fun et exitant pour apprendre le skate Un programme d’entraînement sérieux mais cool aussi Se faire des copains avec qui il pourra aller skater plus tard Pouvoir voir de près des skateurs pro en action

Smartphone

SES CRITÈRES

SES RÉSEAUX:

Fun; prix; encadrement; choix; cool-attitude

Snapchat Instragram Facebook

ÇA L’EMBÊTE:

SES MARQUES

Les entraînements trop théoriques Les endroits sans réseau wifi Les coachs qui sont trop sérieux

HÉLÈNE, LA MÈRE DE FAMILLE CARRIÉRISTE 39 ans - Sion - CFO - divorcée Hélène adore ses enfants comme elle adore son travail. Mère de famille épanouïe, elle occupe un poste à hautes responsabilités dans une grande entreprise de sa région. Hélène sait qu’elle n’a que peu de temps à consacrer à son f ils Thomas, 10 ans. Lui a besoin de se dépenser et s’amuser, surtout pendant ses vacances scolaires. Elle s’applique donc à lui trouver et lui f inancer des camps de sport fun pour qu’il puisse apprendre tout en s’éclatant lorsqu’elle est bloquée au travail.

ELLE VEUT:

ELLE UTILISE:

Une structure fiable pour encadrer son fils Des camps adaptés aux besoins et au profil de Thomas Une prise en charge complète de son fils Des entraîneurs qualifiés et certifiés

Smartphone Tablette Ordinateur du travail

SES CRITÈRES

SES RÉSEAUX:

Encadrement, fiabilité des infratructure et des entraîneurs

Facebook

ÇA L’EMBÊTE: Le manque de professionalisme du personnel L’insuffisance de dispositifs de sécurité Le manque d’encadrement

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SES MARQUES

OBJ ECTI FS E T KPI s

LE MODÈLE FUNNEL COMME CADRE DE RÉFLEXION

10’000 transactions online (pass individuels + sessions et camps d’entraînements) d’ici au 7 août 2019.

n oto ri é té

une étape clé vu la jeunesse du projet.

SMART(s):

atteindre les 45’000 nouvelles visites du site internet off iciel augmenter le reach des publications Facebook (+500%); Instagram (+450%); Snapchat (N/A)

Jalon:

07.08.2019. Janvier 2019 comme période de référence pour la comparaison des performances

KPI(s): nombre de visiteurs uniques (utilisateurs) sur le site internet

nombre de visiteurs uniques (utilisateurs) vs nombre de visiteurs répétés (sessions)

taux de reach organique et taux de reach payant Approche: booster le paid, sans négliger l’organique. Les médias sociaux en première ligne.

Outil(s) d’analyse: Google Analytics; Facebook Business Manager; Instagram Insight; Snapchat Insight

en ga g e m ent

une vraie opération séduction afin de générer des leads qualifiés SMART(s):

principal: acquérir 7000 nouveaux leads (contacts emails) secondaire: augmenter de 60% le taux d’interaction mensuel avec les publications sur les réseaux sociaux, et spécif iquement les follows.

Jalon:

07.08.2019. Janvier 2019 comme période de référence pour la comparaison des performances

KPI(s): Email: nombre de nouveaux lead emails; Facebook: taux d’interaction par mois (likes +

commentaires + partages + réactions emoji); Instragram: taux d’engagement global par mois; Approche:

interpeler pour engager, avec le visuel et les offres comme arme de séduction.

Outil(s) d’analyse:

Facebook Business Manager; Instagram Insight; Snapchat Insight; CRM; Base d’emails

co nve rs i o n s / ve nte s

une approche personnalisée qui mise sur l’exclusivité de l’offre SMART: 10’000 transactions online Jalon:

07.08.2019

KPI(s): nombre de pass individuels vendus sur le portail e-commerce

nombre d’inscriptions à des sessions et camps d’entraînements sur le portail e-commerce Approche:

miser sur les offres de lancement dans un premier temps. La récurrence et la personnalisation du contenu comme principe.

Outil(s) d’analyse:

tracking e-commerce; google Analytics

f idé l i s a t i o n

un nice-to have à ce stade, pas un must Le manque de ressources impose de faire des choix. Le projet étant très jeune et l’objectif ultime étant un objectif de conversion, la phase de f idélisation ne sera pas intégrée dans la présente stratégie. Il sera néanmoins essentiel de la développer dans un deuxième temps.

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L EVI ERS D’ACTIVAT I O N VUE D’ENSEMBLE ET LIGNES DIRECTRICES

n oto ri é té PRIORITÉ 1

Essentiels pour toucher le coeur de notre cible et générer du traffic de qualité. Leviers avec le plus grand potentiel. Effet de buzz possible au lancement du projet.

Paid et organique.

PRIORITÉ 2

PRIORITÉ 3

Efficace pour gagner rapidement en visibilité auprès d’un public prédéfini. Réseau display particulièrement adapté à la dimension expérientielle et sensorielle du projet.

Nécessaire pour optimiser le positionnement du site et générer un traffic de prospects sur le site encore très jeune.

PRIORITÉ 4

Marketing d’influence: très adapté à la cible ainsi qu’au domaine des sports d’action qui compte beaucoup de figures avec une aura importante.

Possibilité de faire connaître le projet auprès d’un public qualitatif.

en ga g e m ent PRIORITÉ 1

Utilisés comme medium d’expression, de partage et d’identification pour nos cibles. Miser sur un contenu engageant et informatif faisant la part belle aux offres et au user-generated content. Redirections vers site internet et landing pages.

PRIORITÉ 2

PRIORITÉ 1

Landing pages: exploitées dans un premier temps pour promouvoir les offres de lancement et générer des leads. Permettra de segmenter les leads selon leur profil (praticiens vs apprentis).

Utile pour étendre la banque d’emails.

Optimisation du website: nécessaire pour améliorer l’UX

conve rs i o n s / ve nte s PRIORITÉ 1

Très adéquats pour encourager l’achat en s’adressant à des leads segmentés sur la base des résultats de nos activités d’engagement. Communication et call-to-action personnalisés selon le type d’audience et leurs intérêts.

PRIORITÉ 2

PRIORITÉ 3

Remarketing: fait sens pour les produits d’Alaïa Chalet. Conversion peu probable à la première visite/interaction. Permet de toucher et relancer un trafic très qualifié

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Landing pages: couplées au remarketing pour encourager la conversion via un contenu personalisé et des call-to-action très engageant. UX très fluide et directe menant à la page de réservation.

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PRIORITÉ 2

Bon outil de personnalisation, un aspect central dans la stratégie, puisque le produit est identitaire. Acquisition de leads boostée par des offres accessibles sur la base d’inscriptions e-mail. CRM nécessaire pour segmenter nos leads et personnaliser les futures opérations emailings.

L EVI ERS D’ACTIVAT I O N TO DO LIST

n oto ri é té facebook Renommer la page et le username pour créer un écosystème propre à l’Alaïa Chalet. Les noms actuels sont trop génériques et s’appliquent autant au Chalet qu’au projet Wave.

Mettre en place un programme sponsorisé de campagnes géolocalisées (Valais & Région Lémanique). Affiner l’audience en visant les cibles qui correspondent à nos personas (hommes entre 10 et 25 ans; femmes entre 30 et 40 ans).

Poster régulièrement du contenu visuel de qualité (photos et surtout vidéos), qui soit feed-friendly (adapté à l’écoute muette, bon format) et qui ait une forte teneur émotionnelle pour booster l’engagement et ainsi augmenter le reach organique.

Le projet étant encore dans sa phase initiale, penser itératif en procédant régulièrement à de l’A/B testing et en comparant la performance de différents paramètres de ciblages et de différents types de contenus.

Créer des événements pour promouvoir les camps d’entraînements. Utiliser les événement sponsorisés pour affiner l’audience et maximiser la pertinence du reach.

Mettre en place un calendrier éditorial pour assurer le bon rythme, la cohérence et la bonne diffusion du contenu.

Promouvoir la page Facebook via les autres canaux (ex: icône cliquable dans le footer du website; exiger référencement de la part de notre réseau d’influenceurs etc. ) pour générer du traffic plus ou moins qualifié.

KPIs à observer: taux de reach organique; taux de reach payant; vues de la page

instagram Pratiquer le crosspostage (Instragram + Facebook) pour augmenter le reach d’une partie du contenu. Bien définir ce contenu pour éviter que les deux feeds ne soient pas identiques.

Intégrer le feed instagram dans une section du website pour générer du reach de bonne qualité (les visiteurs du site internet sont considérés comme un reach qualifié).

Mettre en place un calendrier éditorial pour assurer le bon rythme, la cohérence et la bonne diffusion du contenu. Utiliser Instagram Insight pour connaître le pic d’utilisation de nos cibles et s’assurer une meilleure visibilité en postant aux heures les plus stratégiques.

Poster plus de stories pour surfer sur la popularité de ce format auprès de notre cible. Mettre en place un système de stories statiques via le Stories Highlight pour prolonger leur potentiel de reach. Grouper les stories statiques par catégories (les camps; le centre; les coachs; les offres...)

Mettre en place une campagne géolocalisée de publications sponsorisées en affinant l’audience en fonction de nos cibles. Promouvoir en priorité du contenu vidéo (stories, publicités vidéo).

Procéder à un benchmarking (concurrents + influenceurs) pour sélectionner les hashtags les plus pertinents. Se référer à des outils spécialisés (ex: Hashtagify) pour une sélection plus affinée. Intégrer aussi des références locales pour maximiser la pertinence de notre reach et toucher notre cible (ex: #montanafreestyle).

Poster régulièrement du contenu visuel de qualité (photos et surtout vidléos), qui soit feed-friendly et qui ait une forte teneur émotionnelle pour booster l’engagement et ainsi augmenter le reach organique.

Ajouter le détail de la localisation sur les publications pour maximiser la qualité de notre reach.

Pratiquer l’A/B testing pour définir les meilleurs hashtags, les meilleures types de contenus, etc.

KPIs à observer: portée des publications; impressions; vues du profil

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L EVI ERS D’ACTIVAT I O N TO DO LIST

n oto ri é té snapchat Créer un profil Snapchat pour l’entreprise, avec un username bien choisi (suggestion: Alaïa Chalet) Créer un snapcode avec l’URL du site internet. Le relayer sur les autres réseaux sociaux pour attirer des followers et augmenter le reach des snaps.

Mettre en place des filtres géolocalisés que les visiteurs peuvent intégrer à leurs snaps. S’assurer de bien “brander” les filtres. Définir la zone géographique de diffusion et la durée d’utilisation en fonction du budget.

Mettre en place des campagnes de posts sponsorisés Top Snap et Web View, géolocalisées en fonction de nos cibles.

Régler les paramètres pour que les stories soient visibles par tout le monde.

Miser sur un contenu très jeune, spontané et fun. Eviter les publicités trop “léchées”.

KPIs à observer: nombre de vues, nombre d’ouvertures

youtube Pour des raisons de ressources et de priorités, le compte Youtube de l’entreprise sera activé dans un deuxième temps, durant une période qui dépasse le jalon stratégique qui délimite ce travail (07.08.2019).

google ads + displays Mettre en place 3 typologies de campagnes: “praticiens” ; “apprentis - jeunes” ; “apprentis - mamans”. Chacune de ces campagnes promouvra dans un premier temps les offres de lancements en fonction du produit et de la cible.

Paramétrer le support de diffusion de nos campagne en fonction de nos cibles et de leurs habitudes de consommation.

Ex: diffusion sur mobile et tablette pour la campagne “praticiens” et la campagne “apprentis-jeunes”. Diffusion mixte (mobile, tablette et ordinateur) pour la campagne “apprentis-mamans”.

Affiner l’audience pour maximiser la qualité du reach. Ex: géolocalisation, âge, sexe.

Définir les mots-clés les plus pertinents, en s’appuyant sur des outils online (ex. Google Trends). Mettre en place et comparer plusieurs campagnes pour tester les différents paramétrages et les différents mots-clés, puis optimiser en fonction des résultats.

Mettre en place des campagnes sur le réseau Google Display, très adapté à la dimension émotionnelle, visuelle et identitaire de nos produits. Utiliser la même structure et les mêmes types de ciblages que pour les annonces Search.

Affiner par audience d’affinité (ex: fans de sports d’actions pour la campagne “praticiens”).

Investir dans les annonce vidéos Trueview Instream avec des vidéos de qualité pour générer une réaction émotionnelle auprès de notre cible et attirer des prospects.

KPIs à observer: CPC, CTR, visites sur le site internet provenant des annonces

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L EVI ERS D’ACTIVAT I O N TO DO LIST

n oto ri é té référencement organique Obtenir plus de backlinks en contactant personnellement l’ensemble des sponsors, des influenceurs et des portails touristiques de la région. S’assurer qu’ils soient paramétrés en dofollow.

Optimiser les URL des différentes pages (ex. inclure le mot-clé principal de chaque page dans l’URL).

Améliorer le code source du site internet.

S’assurer qu’un nombre important de mots-clés soient bien intégrés dans le contenu des pages correspondantes.

Intégrer des liens internes au sein de notre contenu, avec des ancres pertinentes et bien ciblées.

KPIs à observer: positionnement sur Google; mots-clés recherchés qui ont le plus attiré de trafic sur le site; nombre de visites sur le site résultant d’une requête Google.

marketing d’influence Mettre en place des partenariats avec des références dans le domaine des sports d’action pour gagner en visibilité auprès d’un public très qualifié.

Définir avec eux un calendrier éditorial et les réseaux à activer.

Attribuer un code promotionnel par influenceur pour que ceux-ci les promouvoient en redirigeant sur le site web via des liens trackés.

Organiser avec eux des sessions de démos à l’Alaïa Chalet, qu’ils devront contractuellement promouvoir sur leurs réseaux.

Négocier l’intégration de backlinks, de # pertinents et de référencements qui profitent à la visibilité d’Alaïa Chalet.

KPIs à observer: impressions, trafic vers le site internet ou les landing pages généré par un post d’influenceur.

Suggestions de partenariats:

NICOLAS VUIGNIER

29 ans, Crans-Montana Skieur f reestyle professionnel 25K followers

SIMON STRICKER

28 ans, Zürich Skater street professionnel 10K followers

10’2K followers

PAT BURGENER

24 ans, Crans-Montana Snowboarder professionnel Frère d’un des co-fondateurs 18,5K followers 10’900 followers

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L EVI ERS D’ACTIVAT I O N TO DO LIST

e n g a g e m ent facebook Favoriser le contenu visuel et particulièrement les vidéos, un format très pertinent pour mettre en avant un produit identitaire. Les accompagner de textes engageants qui informent et interpellent. Inviter à l’échange d’expériences, d’opinions et d’impressions via des questions (ex: et toi, c’est qui ton skater pro favori?).

Animer et prolonger les discussions en répondant aux réactions, en modérant les conversations et en apportant des réponses aux questions.

Miser sur un contenu qui touche aux besoins de nos cibles: l’adrénaline et la liberté au centre du message destiné aux practiciens; la sécurité et le fun pour les apprentis.

Rediriger régulièrement vers une landing page avec une offre (lancement; découverte etc.) - occasion de générer du lead et d’acquérir des adresses mails.

Ajouter un bouton CTA de type “s’inscrire”, qui redirige vers une landing page destinée à récolter les adresses emails via des offres de lancement.

Encourager le user-generated content via des concours et en publiant les meilleurs contenus d’utilisateurs.

KPIs à observer: nouveaux fans et abonnés, nouvelles inscriptions à la newsletter, clics, commentaires, share; CPA

instagram Insérer un link dans la bio qui mène vers le site internet et/ou des landing pages visant à générer des leads.

Répondre aux commentaires et poursuivre les discussions.

Miser sur un contenu qui touche aux besoins de nos cibles: l’adrénaline et la liberté au centre du message destiné aux practiciens; la sécurité et le fun pour les apprentis.

Encourager le user-generated content via des concours et en publiant les meilleurs contenus d’utilisateurs.

Intégrer des stickers interactifs dans les stories.

Lier les posts sponsorisés à une landing page qui visera à générer des leads.

KPIs à observer: taux d’engagement, ratio interaction % portée; nombre de clics sur le lien de la bio, nombre followers

snapchat Publier des posts organiques et sponsorisés qui promouvoient des offres spéciales (lancement, découverte etc.) accessibles notamment via un abonnement à la newsletter Intégrer des redirections depuis les posts jusqu’à des landing pages destinées à récolter des leads KPIs à observer: taux d’ouverture, taux de swipe redirigeant vers website ou landing pages

landing pages Développer des landing pages pour récolter des leads (e-mails). Dans un premier temps, utiliser l’offre de lancement avec code promotionnel comme motivation.

Lier ces landing pages aux posts organiques et sponsorisés publiés sur nos autres plateformes.

Structurer le contenu des landing pages d’une manière à pouvoir catégoriser les leads. Cases à cocher (camps ou sessions individuelles).

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L EVI ERS D’ACTIVAT I O N TO DO LIST

e n g a g e m ent S’assurer d’être conforme à la loi RGPD en pratiquant l’Opt-In Actif.

Alléger au maximum le contenu pour ne pas dévier l’attention du bouton CTA. Ajouter une mention encourageant les leads potentiels à enregistrer l’adresse de l’entreprise pour éviter qu’elle termine dans le spam.

KPIs à observer: nombre de visiteurs, source des sessions, nombre de leads récoltés, taux de rebond

Simulation de landing page visant à récolter des leads via une off re promotionnelle

optimisation du website Epurer et structurer le website pour une meilleure UX. Compléter les sections du sites qui sont encore vides de contenu.

Créer un POP-IN qui vise à récolter des emails pour gonfler la banque d’adresses. Dans un premier temps, utiliser les offres de lancement pour booster les inscriptions.

Insérer un bouton flottant qui redirige vers la page d’inscription à la newsletter.

Optimiser la page d’inscription à la newsletter pour qu’elle réponde aux régulations de la RGPD. KPIs à observer: nombre de leads récoltés via le pop-in, nombre de clics sur bouton flottant, taux de rebond, temps passé

emailing & crm Mettre en place un outil de CRM pour organiser et segmenter nos leads et pouvoir adapter nos actions en fonction de leur profil et leurs besoins.

Lier le CRM à la plateforme emailing (Mailchimp) pour pouvoir personnaliser nos opérations commerciales et promotionnelles.

Avant lancement de la première grande campagne emailing, préchauffer l’adresse IP (relativement neuve à ce jour) pour éviter de finir dans les spams.

Mettre en place un calendrier éditorial pour la diffusion de newsletters. Définir un rythme de diffusion, les différents types de contenus et les CTAs à mettre en avant.

Pratiquer l’A/B testing et adopter un approche itérative pour identifier les best-practices et optimiser les futures actions.

Optimiser la délivrabilité de nos emails (éviter les termes qui encouragent le spam, whitelisting etc.).

KPIs à observer: taux de signalement spam, taux de délivrabilité, taux de bounce (hard vs soft), taux d’ouverture

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L EVI ERS D’ACTIVAT I O N TO DO LIST

co nve rs i o n s / ve nte s emailing & crm Mettre en place différentes campagnes emailing auprès des leads récoltés, en s’appuyant sur les données du CRM pour personnaliser le contenu et cibler les besoins (intéressés aux camps vs intéressés aux sessions individuelles).

Intégrer des liens dans nos emails qui renvoient directement sur la page du produit promu dans le e-commerce du site internet.

Miser sur un contenu clair et impactant, centré sur des CTAs bien définis (ex: clique ici pour commander ton pass).

Mettre à jour les données du CRM selon l’interaction de nos leads avec les emails envoyés et planifier les relances en conséquences.

Nettoyer régulièrement le CRM en supprimant les hard-bounces.

KPIs à observer: taux de conversion, taux de clics sur boutons CTA

remarketing Intégrer des Tracking Pixels sur notre site pour faire un suivi des activités et conversions et programmer des opérations de remarketing (dynamique et standard) en fonction des actions des leads/clients.

Ex: intégrer un pixel qui détecte les utilisateurs qui ont visité la page “camps” pour ensuite promouvoir les camps d’entraînements auprès de ces utilisateurs via une publicité spécifique sur le réseau Display.

Connecter le portail e-commerce et le CRM à Mailchimp pour tracker le comportement des utilisateurs qui ont accédé à la boutique via les campagnes emailing. Etablir des segments basés sur l’activité des utilisateurs dans la boutique pour pouvoir ensuite les relancer en conséquence.

Ex: créer un segment avec les utilisateurs arrivés sur la boutique via notre emailing et qui ont consulté l’objet X sans le placer dans le panier. Créer une campagne emailing spécifique pour ce segment afin de rediriger vers l’achat.

Pour encore plus de pertinence et de fluidité avec le retargeting par email, définir des scénarios d’automation sur Mailchimp.

Ex: une campagne e-mail “panier abandonné”, déclenchée lorsque les leads qui font partie de notre listre de diffusion op-tin ont placé un objet X dans le panier mais ont quitté la boutique sans valider leur commande.

KPIs à observer: taux de clics, source du trafic, taux de conversions

landing pages Développer des landing pages avec un CTA qui dirige vers l’achat.

Créer différents types de landing pages, adaptés aux différents segments de leads organisés dans notre base CRM grâce aux différents systèmes de tracking (ex. Pixels, intérêt indiqué au moment de la demande de code promotionnel etc.)

Intégrer ces landings pages dans la stratégie remarketing pour une meilleure pertinence et un contenu plus personnalisé.

Ex: un utilisateur visite la page camps sur le portail e-commerce, sans placer de commande. Il est tracké via le système de pixel et tagué en conséquence dans le CRM. Une bannière web promouvant les camps Alaïa est ensuite diffusée sur un autre site qu’il visite. Un clic sur la bannière renvoie vers une landing page avec une landing page axée sur les camps qui propose un code promotionnel pour une session découverte à prix réduit, avec un bouton CTA très visible qui redirige l’utilisateur vers la page camps du e-commerce.

KPIs à observer: nombre de visiteurs, source des sessions, taux de rebond, taux de conversions

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B UDGET

DÉFINIR LES BONNES PRIORITÉS EXPERT SEO

EXPERT CRM RÉSEAUX SOCIAUX

55K

CAMPAGNES INFLUENCE

BUDGET JUSQU’À L’ULTIME JALON RESSOURCES HUMAINES INTERNES NON-INCLUSES

DÉVELOPPEUR WEB

RÉSEAUX SOCIAUX campagnes sponsorisées 14’500 CHF

SEA

SEA campagnes Ads & Display

DÉVELOPPEUR WEB optimisation du site web hébergement, suivi, maintenance

11’000 CHF

évolution

10’500 CHF

évolution

CAMPAGNES INFLUENCE cachets + cadeaux 8’000 CHF

EXPERT SEO optimisations

évolution

EXPERT CRM mise en place + helpdesk

4’000 CHF

évolution

évolution

7’000 CHF

évolution

RESSOURCES INTERNES CMO :

coordination, ligne éditoriale, copywriting, relationnel, création de contenu, maintenance

STAGIAIRE MARKETING : community management, création de contenu, maintenance STAGIAIRE GRAPHISTE : création de contenu graphique, vidéos, soutien aux autres activités marketing

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mars

avril

mai

juin

opérations de notoriété - organiques et sponsorisées - selon calendrier éditorial - A/B testing, benchmarking et optimisations de façon régulière

-

intenses au début

ajustements

optimisation

analyse

intenses au début

définition des objectifs et conditions du contrat

analyse optimisation

juillet

implémentations autres landing pages, avec des offres, concours etc.

opérations d’engagement, avec des offres, concours etc - optimisées sur la base des résultats de la campagne précédente

opérations d’engagement, avec des offres, concours etc - optimisées sur la base des résultats de la campage précédente

lancement de la campagne d’influence

campagnes search + display + Trueview - optimisées sur la base des résultats de la campagne précédente

publications sponsorisées géolocalisées + posts organiques - selon calendrier éditorial - A/B testing, benchmarking et optimisations de façon régulière

intégration POP IN + bouton flottant mise en place du CRM + préchauffage adresse IP

a / b t e s t i n g e t o p t i m i s at i o n s

campagne emailing de conversions, personnalisées selon les données du CRM, parfois automatisées via les scénarios Mailchimp opérations de retargeting emails & ads sur la base du système de tracking + premiers scénarios d’automation

-

intenses au début

intégration de landing pages de conversions

a / b t e s t i n g e t o p t i m i s at i o n s

intégration Pixels

campagne emailing offre de lancement auprès des leads déjà analyse optimisation existants

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implémentations landing pages dédiées à l’offre de lancement, visant à récolter des leads

campagne offre de lancement

campagne offre de lancement

a / b t e s t i n g e t o p t i m i s at i o n s

contact avec influenceurs potentiels

backlinks + optimisation techniques et content

définition calendrier éditorial

définition calendrier éditorial

optimisations UX

design landing pages

bouton “s’inscrire”

campagnes search + display + Trueview offre de lancement

mise en place compte + tools

intégration feed dans website

mise à jour des infos

février

PL ANIFICAT IO N

MIX

MIX

MIX

ouverture du centre

ultime jalon

août

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n otori été en g a g em ent co nve rsi ons