Hospital Privado de Braga

Módulo: Publicidade e Relações Públicas

[Ano]

Ciências da Comunicação 1º ano Instituto de Ciências Sociais Universidade do Minho

Atelier de Comunicação I

Realizado por:

Docentes:

Inês

Ana Daniela Pereira A64074

Gabriela Gama

Filipa Magalhães A64077

Helena Pires

Inês Alessandra Gomes A64067 Pedro Cara D’Anjo A64095 Vera Ferreira A64090

ÍNDICE INTRODUÇÃO ....................................................................................................................4 APRESENTAÇÃO DO CASO ................................................................................................ 5

APRESENTAÇÃO DO GRUPO TROFA SAÚDE E HOSPITAL PRIVADO DE BRAGA ................... 5 APRESENTAÇÃO DO GRUPO TROFA SAÚDE .................................................................................. 5

APRESENTAÇÃO DA EMPRESA – HOSPITAL PRIVADO DE BRAGA ...................................6

1 ANO DE HISTÓRIA DO HOSPITAL PRIVADO DE BRAGA...................................................... 7 OFERTA DE SERVIÇOS DO HOSPITAL PRIVADO DE BRAGA ................................................... 7

Comunicação ............................................................................................................ 10 Meios, Canais e Ações .....................................................................................................10 A quem se destina? Quais os Públicos-alvo? ..........................................................11 Análise SWOT ....................................................................................................................13 Strengths - Forças ...................................................................................................................... 13 Weaknesses - Fraquezas ......................................................................................................... 13 Opportunities - Oportunidades............................................................................................ 13 Threats - Ameaças ..................................................................................................................... 14 Objetivos .............................................................................................................................15 Imagem, Identidade e Valores .....................................................................................15 1. Identidade Verbal ................................................................................................................. 16 1.1. Missão .................................................................................................................................... 16 1.2.Visão ........................................................................................................................................ 16 1.3. Valores ................................................................................................................................... 16 1.4. Imagem .................................................................................................................................. 17 2. Identidade Visual ........................................................................................................18

Estratégia de Comunicação ................................................................................. 20 Workshop para futuros “papás” – uma ação estratégica de comunicação...20 1. Promoção da Imagem.......................................................................................................... 21 2. Divulgação de produtos e serviços ................................................................................ 22 Público-alvo .......................................................................................................................22 Meios, Canais e Suportes ...............................................................................................23

Reflexão Crítica sobre o caso de estudo ......................................................... 24 Associação ao caso do Hospital Privado de Braga ...............................................24 A Importância das Estratégias Digitais ....................................................................25 Identidade Visual e Reputação....................................................................................26 Construção de Marcas ....................................................................................................27

Conclusões................................................................................................................. 30 Bibliografia/Webgrafia ........................................................................................ 32 Relatório Final do Trabalho ................................................................................ 33 Apêndices .................................................................................................................. 35

Apêncice 1 –Entrevista a Mariana Ramos, responsável pelo Departamento de Marketing e CRM do Grupo Trofa Saúde ..........................................................................35 Apêndice 2 – Correspondência trocada com o departamento de marketing do Grupo Trofa Saúde (GTS) ......................................................................................................41 Apêndice 3 – Organigrama da comunicação do Grupo Trofa Saúde ..............51

....................................................................................................................................... 51 Anexos ........................................................................................................................ 52 Anexo 1 – Website Hospital Privado de Braga ......................................................52 2

Anexo 2 – Mapa de localização do Hospital ............................................................53 Anexo 3 – Desdobráveis usados para publicitação ..............................................53

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INTRODUÇÃO Sendo o Hospital Privado de Braga uma instituição que tem vindo a deixar a sua marca no mercado dos serviços de saúde, optou-se por investigar as suas políticas comunicacionais e os seus trabalhos de divulgação. Esta é uma organização da qual o estudo se pode revelar muito proveitoso.

Esta escolha tem como origem a proposta de realização de um trabalho cujo tema recai sobre “Um caso de Comunicação Estratégica”, de forma a ser integrado na unidade curricular de Publicidade e Relações Públicas.

A opção pelo Hospital Privado de Braga revelou-se imediata e relativamente fácil, não só pela proximidade geográfica que dispomos em relação ao Hospital Privado mas, também, por se apresentar como uma instituição de cuidados de saúde preponderante no quotidiano de muitas pessoas e que, simultaneamente, como empresa se interessa por manter uma imagem apelativa e respeitável perante o público-alvo, apostando no marketing e na publicidade estratégica.

Assim, o Hospital Privado de Braga pareceu-nos a escolha mais acertada e interessante por se demonstrar uma empresa reconhecida e moderna que facilita serviços cruciais.

Como tal, este trabalho tem como objetivos explorar a faceta mais estratégica da nossa escolha, avaliando a sua história, os seus produtos, públicoalvo, posicionamento, entre outros.

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APRESENTAÇÃO DO CASO APRESENTAÇÃO DO GRUPO TROFA SAÚDE E HOSPITAL PRIVADO DE BRAGA O Hospital Privado de Braga encontra-se integrado numa rede privada de cuidados de saúde denominada Grupo Trofa Saúde. Consideramos importante explanar a identidade e apresentação do grupo de saúde, uma vez que é o berço do Hospital Privado de Braga, instituição que trabalharemos ao longo deste nosso estudo.

APRESENTAÇÃO DO GRUPO TROFA SAÚDE

O Hospital Privado de Braga é parte integrante da rede de 10 hospitais oferecida pelo Grupo Trofa Saúde.

O Grupo Trofa Saúde é um descendente natural do grupo Casa de Saúde da Trofa criado no início do século XXI. Este grupo é construído tendo por base o ideal de que a saúde é um bem precioso, pelo que a sua preservação não se deve limitar à ação do Estado.

O principal termos

de

OBJETIVO

infraestruturas

do grupo em passa

por

consolidar a sua posição na região Norte por meio da aquisição e construção de novas clínicas e hospitais. Além da criação de

Logotipo Grupo Trofa Saúde (www.trofasaude.com)

inúmeras unidades nas diversas cidades nortenhas, o grupo aposta também na construção de uma imagem reputada a nível nacional e internacional.

Assim, pretende oferecer um serviço de excelência aos seus clientes. O LEMA do grupo espelha bem a pretensão: “Construímos Relações de Confiança”.

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A criação de unidades clínicas promete não só prestar assistência às diversas populações, mas também criar postos de trabalho diretos ou indiretos.

Para cada unidade de saúde do grupo foi necessário fazer uma análise de necessidade/oportunidade, não descurando os dados concorrenciais e a respetiva oferta instalada de forma a criar/abrir novos serviços. As unidades Trofa Saúde dispõem de urgências 24h durante 365 dias por ano, bem como de blocos operatórios, serviços de urgência pediátrica 24h, unidades de neonatologia e cuidados intensivos pediátricos durante 24h, maternidades com salas de parto, medicina de reabilitação e oferecem ainda consultas externas em mais de 45 especialidades com especialistas de renome.

APRESENTAÇÃO DA EMPRESA – HOSPITAL PRIVADO DE BRAGA O Hospital Privado de Braga, situado na freguesia de Nogueira, destaca-se por ser uma das unidades hospitalares mais atuais e modernas do país, dispondo, por isso, dos meios

de

tratamento

tecnológicos

mais

recentes e de uma prestigiada equipa de profissionais de saúde.

Além

disso,

trata-se

da

primeira

instituição privada de cuidados de saúde em Braga a garantir um verdadeiro serviço de

Fachada Principal Hospital Privado de Braga (www.hospitalprivadodebraga.blogspot.com)

Urgência 24 horas, quer na área da pediatria, quer na área da medicina geral e familiar. Desta forma, o Hospital Privado de Braga tenta promover ao máximo um acompanhamento completo aos seus utentes durante todo o ano.

São 42 as especialidades de Consulta Externa disponibilizadas que, aliadas a um vasto conjunto de Meios Complementares de Diagnóstico e Tratamento, garantem à população um tratamento acessível em termos de deslocação e de tempo.

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Organizando-se numa cadeia de saúde, esta unidade hospitalar tem como objetivo principal proporcionar cuidados de saúde de excelência, concentrando-se na prevenção, educação, proteção, tratamento e reabilitação.

O Hospital concentra-se, ainda, em transmitir uma ideia de confiança ligada à saúde e ao bem-estar, fazendo uso da mensagem - “Cuidamos de si no coração do Minho”.

HISTÓRIA DO HOSPITAL PRIVADO DE BRAGA

Hospital Privado de Braga, detido pelo Grupo Trofa Saúde, iniciou a sua atividade a 11 de Outubro de 2010 e é fruto de um investimento na ordem dos 30 milhões de euros, sendo este projeto fruto de uma parceria com a Britalar, empresa de construção civil.

Este hospital pretende ser um hospital de terceira geração que venha a implementar um novo conceito de Serviço de Saúde.

OFERTA DE SERVIÇOS DO HOSPITAL PRIVADO DE BRAGA O Hospital Privado de Braga possui um corpo clínico especializado e reconhecido e procurando ser o mais acessível possível e próximo dos seus clientes. Como tal, é o primeiro Hospital de Braga e um dos primeiros do sector privado a oferecer serviço de urgência de 24 horas que se estende a todos os dias da semana abrangendo as seguintes especialidades: • Internamento; • Bloco operatório/cirurgia ambulatório (cirurgia geral, pediátrica, vascular, maxilo-facial, plástica, estética e reconstrutiva); • Gastrenterologia; • Consulta externa com 42 especialidades; • Medicina Geral e Familiar; • Unidade de Cuidados Intensivos com internamento; • Imagiologia com TAC e Ressonância; • Fisioterapia com piscina, hidroterapia e ginásio 7 Imagiologia e bloco operatório (Cedidas pelo Grupo Trofa Saúde)

•Ginecologia/obstetrícia; •Ortopedia; •Otorrinolaringologia; Ao assegurar o tratamento destas diversas especialidades médicocirúrgicas, o Hospital Privado de Braga procura pôr em prática o conceito “one – stop shopping” desenvolvido em toda a rede dos hospitais Trofa Saúde. Esta ideologia permite que, apenas num local, se consiga aceder às múltiplas áreas de serviços.

Para além dos serviços de urgência, o hospital tem ainda à disposição: • Unidade de cuidados intensivos adultos, (com capacidade para queimados e doenças infecto-contagiosas); • Unidade de cuidados intensivos intermédios Neonatal; • Internamento; • Bloco Operatório com 4 salas; • 3 Salas de partos; • Meios Complementares de Diagnóstico e Terapêutica; • Maternidade; O horário de

atendimentos

apresenta-se

muito

flexível

nas 42

especialidades de Consulta Externa que se diversificam ainda mais quando em colaboração com outros hospitais da mesma rede.

Simultaneamente, tem à disposição de todos os doentes equipamentos tecnológicos modernos que permitem a existência de uma pluralidade de Meios Complementares de Diagnóstico e Tratamento.

Os serviços prestados pelo Hospital Privado de Braga podem ser pagos em multibanco, dinheiro, cheque ou cartão de crédito. Contudo, como forma de facilitar o pagamento aos seus utentes, este possuí ainda múltiplos acordos com as seguintes instituições:

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Advancecare Mondial Assistance Saúde Prime Allianz Saúde RNA SAMS Análises ARS (P1) GNR SSCGD PSP Médis ADSE ADM

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Comunicação Meios, Canais e Ações Ao nível de promoção, o departamento de marketing e C.R.M (Customer Relationship Management) – encarregue também da comunicação estratégica e das relações públicas do grupo, procede, no início do ano, à elaboração de um plano de comunicação devidamente orçamentado, onde prevê as ações e os eventos a serem promovidos. Destes destacam-se as campanhas de fidelização de clientes, tais como os rastreios gratuitos e workshops, onde se pode assistir a palestras, receber ofertas, bem como conhecer as valências do Hospital. Para tal, existe necessidade de criar incentivos, para que as pessoas almejem ir ao Hospital, como vouchers, descontos e outros estímulos.

Destaca-se ainda uma parceria com uma empresa de assessoria mediática, que coloca as campanhas de promoção do grupo nos media. Esta parceria permite dar uma visão mais ampla das valências da instituição e da sua presença no mercado e na mente do consumidor, aumentando a sua divulgação.

Existe ainda um outro tipo de

ações,

as

de

procura

de

protocolos com empresas para assistência

de

saúde,

onde

o

incentivo para as mesmas consiste na

oferta

de

colaboradores,

descontos alargando

aos esses

mesmos descontos aos familiares diretos (pais, filhos).

A nível de outdoors, o grupo possui uma rede constituída por 60,

Outdoor Hospital Privado de Braga (www.hospitalprivadodebraga.blogspot.com)

no Norte do país, a sua zona de

atuação. Relativamente aos restantes meios de comunicação físicos (flyers, monofolhas, posters), estes são distribuídos aquando da presença do Hospital em 10

exposições, em rastreios ou workshops. Toda esta porção da comunicação é assegurada pelo departamento de marketing e C.R.M. Há um esforço para conciliar as ações de promoção dentro e fora da unidade hospitalar. O que é pretendido é um encaminhamento dos clientes para o Hospital, onde todos os colaboradores (médicos, enfermeiros, rececionistas, etc.) assume um papel preponderante, pois um bom atendimento e a satisfação das necessidades dos pacientes conduzem ao regresso dos mesmos e à sua preferência pelo Hospital numa outra ocasião. Assim, os colaboradores acabam por desempenhar igualmente papel comercial, que se consegue por meio de uma cultura organizacional trabalhada.

Grande parte da divulgação é também realizada por passagem de palavra entre os clientes, consoante o seu agrado para com os serviços. O “passa palavra” constitui um dos veículos mais importantes na construção da reputação.

A quem se destina? Quais os Públicos-alvo?

Todas as empresas vocacionam a sua comunicação estratégica para um dado grupo de clientes, esse grupo é denominado de público-alvo.

O Grupo Trofa Saúde, e por consequência, todos os hospitais da rede de cuidados de saúde privados sob alçada do grupo, não é alheio a esta questão dos públicos-alvo. Assim, os serviços proporcionados pelos hospitais, em particular pelo Hospital Privado de Braga, caso por analisado ao longo deste trabalho, destinam-se essencialmente a quem tem seguros e subsistemas de saúde.

De forma a se aproximar dos cidadãos que usufruem de um seguro de saúde, o grupo dono do Hospital Privado de Braga pretende dar a conhecer todos os seus produtos/serviços através de ações de marketing e por intermédio de um comercial especializado na área.

O pessoal especializado no ramo comercial tende a chegar às pessoas de forma apelativa para assim despertar o interesse e curiosidade sobre a oferta disponibilizada pela empresa. Algumas das iniciativas que visam cativar o cliente 11

passa pela oferta de descontos e vantagens se usufruírem do que estes têm para oferecer.

Todavia, quem não possuí seguro de saúde também apresenta um grau de interesse para a empresa. Desta feita, o grupo faz chegar informação, através dos meios habituais (flyers, workshops…), sobre os serviços disponibilizados através de ações de notoriedade na área geográfica onde se encontra o hospital.

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Análise SWOT A análise SWOT é uma ferramenta usada no plano de marketing de uma empresa. Serve para analisar o posicionamento estratégico no ambiente em que esta se insere, podendo ser usada também aquando da sua criação.

Assim, para procedermos a um correto estudo do caso, elaboramos a análise SWOT relativa à instituição estudada, o Hospital Privado de Braga.

Strengths - Forças (Vantagens internas organizacionais)  Oferta de serviços de saúde diferenciados  Conceito ‘One Stop Shopping’ - corporativo  Notoriedade da marca Trofa Saúde  Know-how do Grupo Trofa Saúde na gestão de saúde privada  Localização e acessibilidades Weaknesses - Fraquezas (Desvantagens internas da organização)  Início de atividade  Grau de notoriedade com níveis baixos  Com início de atividade, fraca afluência e número de visitas  Inexistência de receitas geradas Opportunities - Oportunidades (Aspetos positivos identificados na envolvente que potenciam o desenvolvimento)  Elevado IPC (Índice de Preços no Consumidor) do concelho de Braga  Lacunas na oferta de serviços de saúde do Hospital de São Marcos  Ser primeiro Hospital Privado da região  Fraca concorrência na saúde privada dos Concelhos Amares, Povoa de Lanhoso e Vila Verde  Concelhos de Guimarães, Barcelos e V. N. Famalicão. +Índice de Poder de Compra; + Concorrência 13

Threats - Ameaças (Aspetos negativos identificados na envolvente que condicionam o desenvolvimento)  Conjuntura económica desfavorável  Baixo IPC nos concelhos de Amares, Póvoa de Lanhoso e Vila Verde  Abertura do novo Hospital de Braga (José de Mello Saúde)  Concorrência da Clínica de Santa tecla e São Lázaro  Concorrência da Casa de Saúde de Guimarães SA e H. P. Guimarães  Abertura do novo Hospital Privado de Guimarães

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Objetivos Os principais objetivos de comunicação do Hospital Privado de Braga prendem-se com a elucidação do público-alvo relativamente às áreas de tratamento que disponibiliza, ao tratamento cuidado da imagem que transmite para o exterior, bem como, à apresentação, perante a imprensa, de dados e informações atualizadas acerca das suas intervenções na área da saúde. Tais objetivos têm sempre como finalidade cativar e chamar a atenção de possíveis utentes/ clientes, ou seja, a aproximação para com o público.

O grupo Trofa Saúde pretende, ainda, com a construção do Hospital Privado de Braga, fomentar a Rede Nacional Integrada no que diz respeito ao sector da saúde e do bem-estar dos cidadãos, de modo a que esta se apresente como uma referência não só a nível nacional, mas também a nível europeu.

A um nível mais institucional, objetivos que se encontram na base do projeto relativo ao Hospital Privado de Braga são, sobretudo, a prestação de cuidados de saúde de excelência, integrados numa cadeia que englobe a prevenção, educação e acompanhamento total dos utentes durante o seu tratamento e reabilitação, nas várias áreas da medicina.

Além disso, os precursores do projeto procuram disponibilizar uma assistência técnica especializada e experiente, cujo funcionamento decorre na própria instituição, em regime ambulatório, de urgência ou ao domicílio.

Imagem, Identidade e Valores

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1. Identidade Verbal A identidade de uma empresa é a soma de um conjunto de condições e qualidades que a diferenciam de toda a concorrência. Assim, engloba os seus atributos, valores, missões e outras características que lhe possam ser associadas e que se revelam essenciais para tornar a marca distinta.

O Hospital Privado de Braga pretende pautar-se, não só pela qualidade do tratamento médico, mas também pela simpatia, rapidez e competência do seu atendimento.

1.1. Missão A missão do Grupo Trofa Saúde passa por: «Prestação de cuidados de saúde personalizados e de excelência, globais e compreensivos, dentro de uma cadeia de saúde, desde a prevenção, educação e proteção, até ao tratamento da doença, reabilitação e assistência técnica especializada, em ambiente institucional, ambulatório, urgência e domicílio.»

1.2.Visão A sua visão de negócio passa, assim, por se diferenciar positivamente de outras clínicas privadas e do Sistema Nacional de Saúde.

1.3. Valores O Hospital Privado de Braga rege-se pelos seguintes valores:  Dedicação 

Ética



Rigor 16



Responsabilidade



Valorização pessoal



Criatividade



Espírito de equipa

Estes valores tentam dar fundamento ao seu slogan e identidade verbal: “A terapia do bom atendimento”.

1.4. Imagem A Imagem pode ser dividida em duas vertentes, a exo-imagem, que se trata da perceção da população acerca da empresa, e a endo-imagem que está ligada a própria identidade e a forma como a empresa

se

avalia

internamente.

Como tal, a imagem

Imagem do Hospital Privado de Braga com o slogan inscrito “Cuidados de si no coração do Minho (www.hospitalprivadodebraga.pt)

que se quer transmitir e a imagem que se realmente transmite torna-se uma preocupação crucial e definidora do sucesso ou insucesso de uma empresa e, neste caso, do Hospital Privado de Braga.

O Hospital Privado de Braga sempre se preocupou em chegar a toda a população através de variados acordos com seguros, instituições e, de uma forma inovadora, com empresas. Logo, a exo-imagem que pretendem transmitir passa por uma junção entre rigor e acessibilidade, um propósito inovador no âmbito do serviço privado.

Assim, o Hospital Privado de Braga procura corresponder a todas as necessidades do seu cliente, primando pela competência e simpatia, de forma a tornar a sua experiência o mais positiva possível.

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Além dos pontos apresentados, a identidade verbal comporta ainda a história da instituição, ponto abordado logo no início do trabalho (ver página 5).

2. Identidade Visual

A identidade visual está ligada a uma identidade física, isto é, refere-se ao logo, às cores características (do hospital) e à estrutura dos seus meios de divulgação.

Procedemos agora à análise do logo usado pelo hospital.  Nome: Hospital Privado de Braga  Código de Cores: Azul, Branco e Amarelo.

O azul, em consequência das energias que pretende transmitir (de confiança, de serenidade), está associado aos cuidados de saúde, pelo que o seu uso é justificativo. Outra das cores usadas no logo é o branco, uma cor que transmite tranquilidade e que desta forma poderá associar essa ideia ao que é registado nos serviços prestados. Por fim, o uso do amarelo como sinal de corpo são e vitalidade.  Símbolo: ilustração de um corpo humano são.

Adaptando a estrela da vida usada pelos serviços de saúde, o logo apresenta-a desconstruída e com um corpo humano que irradia saúde e liberdade.

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Tal como o logo, o site do Hospital Privado de Braga (apresentado na imagem ao lado) apresenta um predomínio do azul, do branco e do amarelo e apresenta-se como um site muito funcional. É possível denotar a coerência na identidade visual.

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Estratégia de Comunicação A elaboração de uma estratégia de comunicação de uma empresa é crucial para a correta divulgação e publicitação da mesma.

Neste ponto do trabalho pretende-se que, por meio da análise de uma determinada ação publicitária da empresa em estudo, se apresente a estratégia de comunicação, neste caso o Hospital Privado de Braga, sob alçada do Grupo Trofa Saúde. Por estratégia de comunicação entendemos como sendo o conjunto de atitudes que permitem à organização atingir os objetivos esperados, e delinear os meios para os concretizar.

Qualquer comunicação estratégica tem como objetivos: fazer conhecer, fazer gostar e fazer agir, os 3 f’s da comunicação. Fazer conhecer no campo estratégico da comunicação prende-se com a divulgação, no caso da unidade hospitalar dos serviços prestados e das condições oferecidas. A evolução da imagem da empresa é conseguida através do segundo objetivo: o fazer gostar. O fazer agir irá pressupor a compra dos serviços oferecidos pelo hospital por parte do consumidor.

Workshop para futuros “papás” – uma ação estratégica de comunicação

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A seleção da ação estratégica de comunicação que fizemos teve por base algumas perguntas chave que nos irão guiar ao longo dos próximos parágrafos de análise.

Assim:

 Quais os objetivos da ação?

Imagem usada pelo Hospital Privado de Braga para a divulgação do workshop para grávidas (Gentilmente cedida pelo Hospital Privado de Braga)

 Que meios foram usados para a divulgação?  Qual o público-alvo da ação?

O grupo de trabalho optou pela análise comunicacional de um workshop para futuros pais, ministrado no dia 21 de abril de 2012, no Hospital Privado de Braga. O principal objetivo desta atividade foi dar a conhecer às futuras “mamãs” as condições disponíveis na unidade de saúde em Braga, podendo cativar desta forma o interesse destas.

1. Promoção da Imagem Todos os eventos organizados por uma empresa, neste caso pelo Hospital Privado de Braga, podem contribuir, direta ou indiretamente, para reforçar a imagem externa que este pretende construir e transmitir ao seu público-alvo.

Ao organizar um Workshop da Grávida subjugado ao tema “Anseios e Dúvidas do Casal na Maternidade”, o hospital espelha a sua preocupação para com os pais que atravessam um período onde os mais variados anseios e dúvidas surgem. Para além disso, mostram-se disponíveis para prestar qualquer tipo de apoio e aconselhamento profissional que pode ser extremamente valorizado pelos clientes em questão.

Esta abordagem num período tão frágil e confuso, não só é inteligente pelo facto de o Hospital Privado de Braga transmitir segurança aos futuros pais e, assim ganhar a sua confiança, como também é sedutora numa perspetiva comercial já 21

que também o bebé necessitará de cuidados de saúde, bem como os pais e, especialmente, no momento do parto.

Assim, esta medida é importante não só no que toca ao apoio dos seus clientes, mas também na atração de novos clientes.

Imagem usada por um das marcas patrocinadoras da ação – D’Aveia

2. Divulgação de produtos e serviços Qualquer evento organizado por uma empresa tem sempre como objetivo primordial aumentar a sua notoriedade.

Palestras, conferências, workshops e outros eventos de formação servem para consolidar e aproximar a empresa do consumidor. O Hospital Privado de Braga seguiu esta linha ao organizar o workshop da Grávida “Anseios e dúvidas do casal na maternidade”.

Este evento tem, de facto, como intuito principal a divulgação do serviço de ginecologia/obstetrícia, pediatria e bloco de partos do Hospital Privado de Braga, bem como, dos seus profissionais de saúde especializados.

Deste modo, pretendem atrair pais e futuros pais através do atendimento personalizado baseado na total disponibilidade e acompanhamento.

A realização deste tipo de ações gratuitas é recorrente na empresa em estudo, havendo cerca de três a quatro eventos deste género planeados todos anos, aos quais se juntam os rastreios, também eles gratuitos. Os objetivos destas ações são, mais uma vez, a angariação de clientes para as diversas áreas de especialidade do hospital

Público-alvo 22

Como já havíamos referido este workshop, denominado workshop da Grávida “Anseios e dúvidas do casal na Maternidade”, tem como público direcionado os futuros e recém “papás”. Tal como nos foi possível apurar no local, este workshop foi muito útil pois elucidou os intervenientes relativamente a situações que têm que se deparar no dia-a-dia, até mesmo para as “mamãs” pela segunda vez, pois com o tempo tudo muda e por isso este evento serviu mesmo para clarificar ideias.

Meios, Canais e Suportes O Hospital Privado de Braga, nomeadamente o Departamento de Marketing e C.R.M. (Customer Relationship Management), procurou divulgar e dar a conhecer ao seu público-alvo o workshop em estudo da maneira mais proveitosa e eficaz possível. Para tal, fez uso de um vasto conjunto de meios, canais e suportes.

A internet foi o suporte maioritariamente escolhido para a divulgação do evento, tendo sido enviados Press Release a informar da realização do workshop para jornais sediados em Braga, Barcelos, Vila Verde e Guimarães. Além disso, procederam ao envio de newsletters para todos os contactos que constam na sua base de dados e que englobam empresas, farmácias, clientes e todos os restantes contactos que se inscreveram a partir do site oficial do Hospital. Colocaram, ao nível das redes sociais, notícias na página oficial do Facebook.

No domínio presencial, optaram pela distribuição de folhetos informativos em locais estratégicos tendo em conta o público-alvo. Assim, os referidos folhetos foram distribuídos em cafés, confeitarias e lojas de produtos para bebé.

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Reflexão Crítica sobre o caso de estudo A informação desempenha um papel crucial em qualquer organização, desde as forma mais simples, como o conteúdo de serviço ou os contactos informais, até às formas mais complexas, onde atuam a publicidade e as relações públicas, o conhecimento das normas governamentais para o setor em questão, as ações da concorrência, os desenvolvimentos tecnológicos, entre outros. Perante esta importância, a informação deve ser cuidadosamente adquirida, gerida e utilizada, como qualquer outra área de funcionamento numa determinada empresa.

Desta forma, a aposta na comunicação é um fator imprescindível a todas as organizações e empresas. No entanto, Teresa Ruão (1999) chama a atenção para a leviandade com que estas as mesmas organizações encaram o fator comunicativo.

De facto, é estritamente necessária às empresas, de todos os setores da sociedade, a adoção de uma política de comunicação e organização. A comunicação deve funcionar como um todo e deve ter em vista o alcance, com sucesso, do público ao qual se destina. Esta tem a capacidade de produzir os bens e serviços mais adequados para aqueles que “serve”.

Associação ao caso do Hospital Privado de Braga Desde a década de 90 que a criação de Departamentos de Comunicação foi evoluindo, estando este departamento presente no caso referente à nossa análise, o Hospital Privado de Braga.

Uma das vertentes decisivas para o sucesso empresarial encontra-se na capacidade que cada organização tem em gerar e dirigir com rigor a sua imagem pública. O esforço em procurar a qualidade máxima dos produtos e serviços deixou, então, de ser o único fator de relevo e preocupação para o universo empresarial. É precisamente nesta ótica de pensamento que se insere o Hospital Privado de Braga, na medida em que, desde da criação do projeto, uma das maiores preocupações do Hospital, nomeadamente do Departamento de Marketing do 24

Grupo Trofa Saúde, passou pela transmissão de uma imagem de confiança, credibilidade e inovação à população, fazendo para isso uso dos meios mais adequados e atuais de comunicação.

A competição entre empresas é cada vez mais notória na sociedade contemporânea e a aposta na imagem pode definir o sucesso e insucesso de cada uma.

A comunicação de marca adquire um papel identitário – a sua expressão é a imagem de marca, a qual permite diferenciar determinados bens e serviços, numa sociedade em que a abundância é constante.

Assim, podemos dizer que, através da nossa análise, é bastante visível que o Hospital Privado de Braga, ao adotar um logótipo e uma mensagem ou slogan identitário, conduz à construção de um conjunto de representações mentais nos indivíduos; estes, por sua vez, passam a reconhecer a empresa através dessas mesmas estratégias de comunicação – trata-se do modelo – IdentidadeComunicação-Imagem. (Ruão, 2000).

A Importância das Estratégias Digitais No final da década de 90, em 1996, assistia-se à emergência da Web 1.0, caracterizada pela predominância de conteúdos maioritariamente para leitura publicados online pelas poucas empresas que dispunham de websites, onde era visível a pouca participação do público nos conteúdos disponíveis. Existiam na altura cerca de 250 000 websites, visitados por 45 milhões de utilizadores a nível global. Dez anos volvidos, está presente a supremacia da chamada Web 2.0, onde o número de utilizadores explodiu para mais de 1 bilião e o número de websites para 80 milhões. Nesta nova geração da web, os utilizadores intervêm de forma decisiva na formação dos conteúdos e transmitem feedback para as empresas sobre os serviços prestados.

Devido a todas estas condicionantes e à enorme aldeia global que cada vez mais se vai formando na rede, os conteúdos digitais assumem hoje particular importância na estratégia de comunicação da empresa, quer ao nível de websites, presença em redes sociais, blogs e outros formatos.

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Assim, é notória a crescente importância destas plataformas na comunicação, sendo provável a sua hegemonia futura relativamente à comunicação em formato sólido.

No que diz respeito à utilização de estratégias digitais pelo Hospital Privado de Braga, este faz uso do seu website (anexo 1) bem como da sua página na rede social Facebook para chegar ao seu público-alvo, divulgando o seu leque de serviços e facilitando o acesso às suas iniciativas. Recebe desta forma feedback, permitindo dar uma resposta mais rápida às necessidades e carências que lhe são apontadas. Para além das informações básicas referentes aos serviços de saúde e ao serviço a clientes, onde é possível agendar consultas online, a instituição pretende evidenciar-se pela transparência, disponibilizando informações acerca da sua história e dos acordos que possui. Tem ainda a opção de um serviço de newsletter, que em caso de subscrição é enviado diretamente para o mail do utilizador, contendo todas as novidades referentes ao Hospital.

Identidade Visual e Reputação Segundo Alessandri et al., a identidade visual e a reputação influenciam a forma como dada marca ou empresa se relaciona com o seu público e como cresce.

Para os autores, bem como para Fombron e Van Riel, a identidade visual da organização deve comprometer-se com elementos gráficos que expressem a essência da organização baseados em cinco dimensões corporativas: a visibilidade, a capacidade distintiva, a autenticidade, a transparência e a consistência. Ainda no mesmo artigo, Alessandri et al. servem-se de Van den Bosch para referirem que a identidade visual e a reputação estão conectadas e que ambas se associam.

No caso do Hospital Privado de Braga, empresa por nós estudada, podemos considerar que o grande elemento gráfico distintivo passa pelo símbolo que o representa e ao qual o público o associa automaticamente. No símbolo é-nos possível observar as cinco dimensões corporativas defendidas por Van Riel e Fombron.

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Se fizermos uma análise pormenorizada do símbolo do Hospital Privado de Braga, o mesmo que é usado pelos restantes hospitais do grupo, verificamos que há uma associação clara à estrela da vida usada pela maioria dos organismos que se associam à saúde, como é visível na imagem abaixo apresentada.

Cruz da vida – INEM (www.inem.pt)

Logo Hospital Privado de Braga (Cedido pelo Grupo Trofa Saúde)

Outra das associações presentes no símbolo passa pela substituição da cobra e do bastão de Asclepius pelo individuo que surge a amarelo. A forma circular a azul é interpretada como a universalidade dos serviços oferecidos e o uso da cor azul baseia-se mais uma vez na ligação à saúde.

Construção de Marcas A problemática da construção das marcas é uma das questões mais debatidas pois este processo poderá conduzir ao sucesso ou insucesso de uma marca. Como tal, têm surgido inúmeras teorias e processos-tipo utilizados como base no lançamento de novas marcas. Entre estas destaca-se o Plano de Construção de Marca segundo David Aaker.

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Plano de Construção das marcas segundo David Aaker – (Ruão, 2005)

Como podemos comprovar pelo quadro, a primeira etapa deste plano é constituída por uma análise geral tanto ao mercado de consumidores e da concorrência como da própria marca. Através destes estudos será possível delinear uma estratégia de marketing e de divulgação mais eficaz capaz de alcançar o público-alvo e fazer frente às empresas concorrentes. Do mesmo modo, permitirá definir com clareza os valores de identidade e imagem e, consequentemente, determinar a endo-imagem e exo-imagem.

Todos estes aspectos ligados revelam-se, como já tínhamos concluído, de crucial importância sendo os tópicos a que o Hospital Privado de Braga mais dedica a sua atenção. Por um lado, procura estudar a fundo os seus clientes e corresponder às novas necessidades sociais e económicas que vão surgindo criando descontos, acordos e ofertas. Por outro lado, prima por uma imagem de excelência e competência que o destaca no mercado da saúde.

A questão da identidade leva-nos à segunda etapa deste modelo: definição do sistema de identidade da marca. Segundo Aaker (1996) “a identidade da marca consiste num conjunto único de associações, que os estrategas aspiram a criar ou manter. Estas associações constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos consumidores, por parte dos membros da organização”.

O mesmo autor divide ainda o conceito de identidade numa parte nuclear (identidade intemporal e imutável) e numa parte extensa (aspetos que transmitem 28

textura e suporte mas que se adaptam aos mercados). Face a isto e com base no caso Hospital Privado de Braga, podemos definir a sua identidade nuclear enquanto os valores de confiança, excelência bem como de qualidade, e a sua identidade extensa podemos ligar à sua adaptação às condições sociais e económicas acima referidas e aos componentes físicos que permitem uma melhor visualização da identidade nuclear.

Posto isto, é necessário criar um programa de comunicação tendo em conta os seus valores, o conceito de credibilidade e a sua relação com os consumidores.

A terceira fase inicia-se com a determinação do posicionamento da marca.

Uma marca bem posicionada é uma marca que consegue transmitir com verdadeira eficácia a sua identidade aos consumidores ocupando um lugar na mente destes quando existe uma referência à sua área de mercado. Neste ponto, podemos considerar o Hospital Privado de Braga ou mesmo todo o Grupo Trofa Saúde como um caso de sucesso já que dividem de forma equiparada a procura dos seus serviços com o Sistema Nacional de Saúde.

Seguidamente, deve-se proceder à elaboração de um programa de comunicação que leve em conta todos os valores de imagem e identidade da marca e, ainda, as características do mercado bem como da concorrência. Esta parte assume-se crucial na implantação da imagem da marca englobando a decisão dos media a utilizar e a definição do planeamento das ações. Por fim, deve se realizar uma análise dos efeitos.

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Conclusões Finalizado este trabalho, podemos do mesmo retirar ilações positivas. Este revelou-se deveras proveitoso, na medida em que nos possibilitou o contacto direto com um caso prático e com a aplicação de estratégias que vêm sido leccionadas nas aulas teóricas de Publicidade e Relações Públicas. Foi-nos possibilitada uma experiência enriquecedora, já que a observação de profissionais em atividade nos permite uma melhor compreensão e apreensão dos conceitos, comportamentos e estratégias a adoptar consoante as diferentes intenções comunicativas. Para isto muito contribuíram os profissionais por nós abordados, que se mostraram bastante prestáveis e acessíveis para nos esclarecer e elucidar sobre quaisquer questões, o que facilitou em grande escala a nossa análise.

Falando do trabalho e da situação específica em si, as conclusões são igualmente positivas, já que o Hospital Privado de Braga se revela um caso de sucesso no que toca à sua estratégia de marketing e divulgação, dado que procede à realização de eventos e a campanhas de promoção positivistas, viradas para o bem-estar e para a homeostasia. O Hospital adequa-se às condicionantes sociais e económicas através de acordos e protocolos com múltiplas empresas e instituições da área da saúde.

Podemos ainda destacar a simpatia e cordialidade como duas das principais bandeiras da instituição hospitalar que se estendem a todas as instalações do Grupo Trofa Saúde. É, porém, pela qualidade e excelência dos seus serviços que esta instituição se destaca.

Este plano de comunicação atinge os objectivos a que se propõe, isto é, atrair mais e diferentes clientes, independentemente da sua condição económica, obter o máximo possível de lucro, bem como mostrar-se competitivo em todos os mercados de serviços ligados à saúde.

Mais ainda nos é possível deduzir que devido à essencialidade da saúde e às suas constantes necessidades, a procura de cuidados nunca decresce, o que leva a uma resistência à crise por parte do HPB, tendo este inclusivamente aumentado progressivamente o seu investimento no departamento de marketing e CRM.

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Por fim, concluĂ­mos que todas as aprendizagens retiradas deste trabalho ajudaram a evoluir e fomentar o nosso conhecimento na ĂĄrea da temĂĄtica trabalhada.

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Bibliografia/Webgrafia Alessandri, SW., Yang, SU., Kinsey DF, (2006), An Integrative Approach to University Visual Identity and Reputation Argenti,

Paul

A,

(2009),

Digital

Strategies

for

Powerful

Corporate

Communications Grupo Trofa Saúde (2011) http://www.trofasaude.com/index.php?id=37, acedido em 17 de Março de 2011 Hospital Privado de Braga (2011) http://www.hospitalprivadodebraga.pt/index.php?id=37, acedido em 17 de Março de 2011 Ruão, Teresa (1999), A comunicação organizacional e a gestão de recursos humanos: evolução e atualidade Ruão, Teresa (2000), A comunicação de imagem: um estudo de caso Ruão, Teresa (2005), Uma investigação aplicada da identidade da marca : o caso das Porcelanas Vista Alegre

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Relatório Final do Trabalho Durante um semestre e no âmbito do Atelier de Informação e Comunicação: Relações Públicas e Publicidade foi-nos permitido estudar a estratégia de comunicação de uma dada empresa.

Depois de analisarmos de forma cuidada todas as empresas propostas pelas docentes da unidade curricular, optamos por abordar o caso do Hospital Privado de Braga, uma instituição recentemente instalada na cidade e que está a consolidar a sua imagem junto da população.

No momento da opção quisemos também ter em conta a proximidade que tínhamos à empresa a estudar, de forma a facilitar o nosso trabalho de campo, por podermos acompanhar a realidade da empresa em estudo.

Após o primeiro contacto com o departamento de marketing do Hospital Privado de Braga, uma vez que não dispõem de departamento de comunicação, conseguimos perceber um pouco mais da orgânica da empresa e que, ao contrário do que pensávamos, o gabinete de marketing não tinha ninguém em permanência na unidade minhota. Este foi o único contratempo digno de registo neste relatório, dado que tivemos que nos deslocar até à sede do Grupo Trofa Saúde para falarmos com Mariana Ramos, uma das pessoas a quem está entregue o marketing e a comunicação de todo o grupo.

Desde que contactamos o departamento de marketing que sentimos um grande acompanhamento e ajuda por parte dos profissionais, o que nos permitiu ter facilidade no acesso às fontes de informação.

No que diz respeito às sucessivas entregas do trabalho sobre estratégia de comunicação, decidimos endereçar sempre o trabalho completo, com fases anteriores, de forma a criar uma lógica de construção do próprio trabalho e facilitando também a compilação dos dados.

Este trabalho foi produtivo para todos nós, pois pudemos contactar com uma realidade que desconhecíamos e apreendemos e pusemos em prática 33

determinadas noções que se não fossem vistas através da prática acabariam por ficar esquecidas.

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Apêndices Apêncice 1 –Entrevista a Mariana Ramos, responsável pelo Departamento de Marketing e CRM do Grupo Trofa Saúde Grupo (G) – Como se insere a política de comunicação no Grupo Trofa Saúde?

Mariana (M) – O Grupo Trofa Saúde (GTS) é um grupo de saúde privada no norte de Portugal e tem algumas unidades sobre sua alçada, um deles é o Hospital Privado de Braga.

Tem por tanto uma unidade em Braga, uma na Trofa, outra na Boa Nova de Matosinhos, outra em Alfena. São os 4 principais hospitais gerais que têm, para além da consulta externa, também urgência 24h, cirurgia, internamento, bloco de partos, unidade de cuidados intensivos.

Temos ainda hospitais de dia como é o caso da Maia, de Famalicão, do Porto e uma clinica em Paços de Ferreira que é apenas ambulatória, onde são feitas apenas consultas de especialidade.

Há um ano para cá o grupo Trofa Saúde decidiu apenas se centrar no Norte do país, nós tínhamos uma unidade em Lisboa que vendemos e estamos agora a apostar no norte do país, em locais onde existam lacunas a nível da saúde.

Portanto, estamos agora mais a norte.

A nível de departamento de Marketing, no departamento inicialmente havia uma pessoa em cada hospital do grupo, mas há um ano a esta parte o grupo decidiu centralizar este departamento (ver apêndice 3), agora fomos reduzidas a duas, sou eu e a minha colega Patrícia para todos os hospitais do grupo.

Tudo passa por nós e tudo que é a nível tanto de comunicação como planeamento de eventos, workshops, rastreios, comunicação com os fornecedores, estamos também sempre em contacto com uma empresa que nos faz acessória de comunicação, outro fornecedor que nos faz o design dos nossos flyers, outdoors, depois passa tudo por nós, por mim e pela Patrícia e somos nós que gerimos o departamento a esse nível.

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Depois há uma direção comercial, que neste caso é o Dr. Bruno Silva, é a ele quem prestamos o nosso trabalho e de quem obtemos o feedback e que nos guia para o caminho que devemos seguir.

G – Gostaríamos de saber se tem alguma campanha prevista e qual o seu tipo?

M – No final de cada ano nós fazemos um plano estratégico de comunicação devidamente orçamentado sobre o próximo ano, ou seja, nós planeamos a nível de eventos e ações o que vamos fazer no ano seguinte. E foi o que fizemos o ano passado, definimos uma série de eventos que gostaríamos de realizar e depois deixamos um plafond para eventos que pudessem surgir que ás vezes somos convidados, há feiras ou há ações que nós sabemos que se vão realizar, não sabemos o dia mas sabemos que em determinado mês se irá realizar um workshop e portanto vão surgindo convites.

Então o que é que acontece, nós 2 workshops para as grávidas temos sempre na nossa unidade, vou começar a falar de Braga em particular. Temos definidos 2 workshops, um vai ser realizado em abril, no Hospital Privado de Braga, depois vamos ter este fim-de-semana a expo de mamãs e bebés no Parque de Exposições de Braga, vamos estar presentes com stands, rastreios, vamos ter lá enfermeiros a fazer rastreios às grávidas, vamos ter palestras para as grávidas, damos sempre algumas ofertas, descontos para as grávidas poderem usar no nosso hospital.

Portanto é uma forma de darmos a conhecer o nosso hospital, aquilo que temos no hospital, todas as nossas valências/especialidades, pois as grávidas vão ter filhos logo é importante que saibam que estamos 24h de urgência e é importante que um dia mais tarde o marido ou a mãe, ou qualquer outro cuidado de saúde que precise mais tarde noutra especialidade, fiquem a saber que no Hospital Privado de Braga há todas as especialidades que se possa imaginar, tem atendimento 24h, logo são todas estas coisas que nós pretendemos comunicar nestes eventos.

Claro que o evento sendo dentro do hospital chama as pessoas para dentro do hospital, assim conhecem as nossas instalações, vêm a simpatia dos nossos colaboradores, portanto podemos sempre conciliar as ações dentro e fora do 36

hospital. Por exemplo no caso das grávidas, ao virem até às nossas instalações têm a possibilidade de saber/conhecer a forma como serão acompanhadas, onde serão acompanhadas e por quem.

Quanto às ações de notoriedade fora do hospital é também para dar a conhecer o hospital, e para quem não conhece, ficar a conhecer e ficar com vontade de ir lá e experimentar. Por vezes a nossa maior dificuldade é chamar as pessoas para irem ao nosso hospital, porque depois de estarem no hospital só depende de nós o trabalho. É muito trabalho comercial também da parte dos médicos, enfermeiros, recepcionistas, no fundo todos os colaboradores são importantes para a criação de uma boa imagem.

Nós queremos que a primeira experiencia corra bem para que possamos fidelizar os nossos clientes a voltar ás nossas instalações. Por isso é que nós temos que dar incentivos para eles querem lá ir. Muitas vezes passa por um voucher oferta, um desconto numa consulta, por exemplo nos workshops da grávida fazemos sempre tudo para dar um desconto ao pai caso este queira passar os dias perto da mamã e do bebé, ou seja, fica no quarto com a mãe e tem um desconto na diária do acompanhante, normalmente é o preço fixo e nós fazemos um desconto de 50/60% de forma a ser uma mais-valia para eles quererem lá ficar. E pronto funciona muito nesta base, nós pretendemos que as nossas ações não sejam todas em Braga mas também nos arredores, por exemplo, Póvoa do Lanhoso, Vila Verde, Amares, Guimarães, tudo dentro do nosso núcleo de atuação, são as pessoas que estão ali à volta, cerca de 10 min e estão no Hospital Privado de Braga, portanto interessa-nos todas essas pessoas.

Quanto ao Hospital Privado de Braga foi um projeto que eu acompanhei desde o inicio, ainda não estava em funcionamento e eu tive de fazer um plano de marketing muito bem delineado, de como estava a concorrência, nós fizemos no inicio muito trabalho comercial de rua de ir aos bancos, escolas, farmácias, centros de saúde, empresas, para além de enviarmos cartas com o nosso flyer institucional, nós passávamos nos locais, marcávamos reuniões e coisa nunca era muito vista na área da saúde era a nível de protocolos com empresas, ou seja, empresas que não tenha seguro de saúde ou subsistema têm que oferecer alguma coisa boa aos seus colaboradores, se não têm seguro de saúde nós ao menos oferecemos um desconto pelo nosso hospital.

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Em que não só têm direito a um desconto, como os familiares diretos em primeiro grau também usufruam desse mesmo desconto. Acabamos de criar uma ligação um bocadinho maior e através dos seguros é muito importante porque nas instituições privadas a maior parte dos nossos clientes têm um seguro de saúde e é deles que nós vivemos.

Trabalhamos muito também com o passa a palavra, boca-a-boca é muito importante.

G- Gostaríamos de saber se a nível de comunicação exterior, ou seja, outdoors se são vocês que fazem?

M – Sim, somos nós que fazemos, nós temos uma rede muito grande de outdoors são 60 neste momento em todo o norte do país e nós damos o conteúdo à empresa que nos dá a maquetização, que nos faz a maquete e o layout, nós dizemos como queremos e eles fazem o layout à maneira deles sempre com as nossas instruções. É isso a nível de outdoors, a nível de flyers, monofolhas, posters, as indicações são todas dadas por nós e essa empresa faz a maquetização. Por exemplo para as nossas campanhas/ações precisamos de muito material informativo/comunicativo, material esse que passa pelo mesmo critério de execução tal como foi referido anteriormente.

G - Relativamente à crise económica que o nosso país está a ultrapassar o que pretendíamos saber era se o grupo trofa saúde tem algum ‘manual’ anticrise?

M - Um manual anticrise acho que ninguém tem, senão não estávamos nesta fase tão avançada de crise em que o país está.

Mas de facto na área da saúde é um bocadinho diferente do resto das áreas, porque constantemente as pessoas precisam de cuidados de saúde, portanto na área da saúde eu acho que podem haver fases menos boas mas se à coisa que as pessoas precisam é de terem saúde e nós apostamos também na prevenção para as pessoas não chegarem a ficar doentes sequer, logo é a ideia do previnam-se venham ao Hospital Privado de Braga nós ajudamos para que não fique doente, esse tipo de campanha assim.

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E claro, nós não sentimos muito esta crise, porque também nos esforçamos para ter campanhas, e isso depende do meu departamento, para chamar os utentes ao hospital.

G – Poderia falar um pouco mais sobre o vosso público-alvo?

M – O público-alvo passa essencialmente por quem tem seguros e subsistemas de saúde, são essas pessoas que pagam um seguro de saúde que depois têm benefícios nas unidades hospitalares privadas do grupo. Assim o Grupo Trofa Saúde pretende chegar a essas mesmas pessoas de modo a dar a conhecer todos os seus produtos/serviços, através de ações de marketing e por intermédio de um comercial especializado na área. Estes tendem chegar às pessoas numa forma apelativa para assim despertar o interesse e curiosidade sobre a oferta disponibilizada pela empresa, optam então por oferecer descontos e vantagens se usufruírem do que estes têm para oferecer.

O público em geral também interessa bastante ao Grupo Trofa Saúde, fazendo chegar informação sobre os serviços disponibilizados através de ações de notoriedade na área geográfica onde se encontra o hospital. Sendo estas: workshops, rastreios gratuitos, etc.

G- Como reagiria o departamento de marketing a uma situação de crise caso falha-se algo com algum utente e este por sua vez processa-se o hospital? Como o hospital iria agir para limpar a imagem?

M – Um dos motivos que nos leva a ter uma empresa de acessória imediata é para tentar travar os meios de comunicação social caso haja uma noticia menos boa, portanto logo a partir daí eles com os seus contactos tentam barrar um bocadinho os meios e claro se houver uma situação mais grave temos de fazer logo em primeiro lugar um comunicado da parte da administração do grupo trofa saúde a explicar aos meios o que realmente aconteceu e depois claro é óbvio as pessoas durante um tempo vão-se lembrar daquilo mas depois acabam por esquecer. O que nós vamos fazer? Aí a nível de marketing temos é de lançar campanhas muito motivadoras para as pessoas para ser cada vez melhor e para fazer com que esqueçam o que aconteceu de errado, portanto é muito a esse nível, nunca nos aconteceu nada de grave por isso nunca passamos por algo do género.

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G – Quais os valores e princípios sobre os quais se regem?

M- Então é assim, nós temos as nossas missões e valores acima de tudo é a prestação de cuidados de excelência ao utente, é a simpatia, disponibilidade, dedicação o mais ao nosso cliente que é o nosso objetivo principal e nível técnico e humano, toda a gente tem de prestar o melhor cuidado ao nosso cliente. Este é o nosso objetivo e é sobre o qual nós nos regemos e trabalhamos para que este fique satisfeito.

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Apêndice 2 – Correspondência trocada com o departamento de marketing do Grupo Trofa Saúde (GTS) A seguir apresentamos os emails trocados ao longo do desenvolvimento do nosso trabalho com uma das responsáveis pela comunicação do Hospital Privado de Braga e do Grupo Trofa Saúde. Os emails encontram-se ordenados de acordo com o grau de atualidade.

De: mariana.ramos@trofasaude.com; Para: anadopereira@hotmail.com; CC: patricia.simoes@trofasaude.com; Data: Mon, 23 Apr 2012 14:47:52 +0100; Subject: RE: Trabalho de RP/Publicidade sobre Hospital Privado de Braga

Boa tarde Ana Daniela, 3. Estratégia de Comunicação (Campanha/Ação/Evento).

3.1. Objectivos (divulgação, promoção, imagem, persuasão /ação, outros).

Notoriedade do HPB, divulgação serviço ginecologia/obstetrícia, pediatria e bloco de partos do HPB e dos nossos profissionais de saúde. Pretendemos envolver as mamãs de forma a que gostem da simpatia e disponibilidade da nossa equipa.

3.2 Públicos/Alvos - Descrição e hierarquização (alvos centrais, alvos amplos, líderes de opinião, etc.).

Grávidas, futuras mamãs, futuros pais, mães que tiveram filhos recentemente. Claro que é bastante importante que os meios de comunicação também estejam presentes 4. Meios/canais/suportes.

Enviamos Press Release para jornais locais de Braga, Barcelos, Póvoa de Lanhoso, vila verde e Guimarães. Enviamos newsletter para a nossa base de dados que inclui empresas, farmácias, clientes e pessoas que se inscrevem a partir do site. Colocamos notícia no facebook, no site, distribuímos folhetos pela cidade em cafés, confeitarias, lojas grávidas,…

Espero ter ajudado. Estou realmente com muito trabalho mas o ideal é usarem estes pontos que referi e elaborarem um pouco mais.

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Atentamente, Mariana Ramos Departamento de Marketing e C.R.M.

De: Ana Daniela Pereira [mailto:anadopereira@hotmail.com] Enviada: domingo, 22 de Abril de 2012 00:51 Para: Mariana Fernandes Moreira Ramos Assunto: RE: Trabalho de RP/Publicidade sobre Hospital Privado de Braga

Boa noite, Agradecemos a oportunidade que nos foi concedida pelo Hospital ao podermos estar presentes no workshop de hoje.

No entanto durante esta etapa do trabalho que se prende com a estratégia de comunicação tendo por base um evento, surgiram algumas questões que gostaríamos de ver esclarecidas, isto claro se a Dra. nos puder elucidar.

Assim, os passos desta etapa são: 3. Estratégia de Comunicação (Campanha/Acção/Evento).

3.1. Objectivos (divulgação, promoção, imagem, persuasão /acção, outros).

3.2 Públicos/Alvos - Descrição e hierarquização (alvos centrais, alvos amplos, líderes de opinião, etc.).

4. Meios/canais/suportes.

Gostaríamos de saber em concreto: que divulgação foi feita, quais os objectivos desta acção,

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quais os alvos centrais e amplos, se houve líder de opinião, que meios/canais e suportes usaram...

Será possível prestar-nos este esclarecimento? Tínhamos era alguma urgência pois esta etapa será entregue até terça feira.

Agradeço desde já a pronta resposta, O Grupo

From: mariana.ramos@trofasaude.com To: anadopereira@hotmail.com CC: patricia.simoes@trofasaude.com Date: Fri, 20 Apr 2012 13:22:34 +0100 Subject: RE: Trabalho de RP/Publicidade sobre Hospital Privado de Braga

Boa tarde, O workshop inicia-se às 15h mas seria interessante que chegassem às 14h30 que é quando começam a chegar os pais e assim estão presentes desde a admissão…

Poderão tirar fotos e assistir a todo o projeto.

Durante o coffee-break ou no final do workshop se pretenderem podem fazer questões aos palestrantes ou aos pais.

Atentamente, Mariana Ramos Departamento de Marketing e C.R.M.

De: Ana Daniela Pereira [mailto:anadopereira@hotmail.com] Enviada: sexta-feira, 20 de Abril de 2012 00:50 Para: Mariana Fernandes Moreira Ramos Assunto: RE: Trabalho de RP/Publicidade sobre Hospital Privado de Braga

Boa noite cara Dra. Mariana Ramos, Surgiu um imprevisto na nossa vida estudantil o que nos impossibilitará de estar presentes na tarde de hoje (sexta-feira) no hospital, uma vez que foi marcada uma aula de reposição para esta tarde. É com pesar que o comunicamos porque estávamos mesmo interessados em estar presentes na tarde que antecede o workshop.

Aproveito este email para lhe pedir mais pormenores sobre o workshop: a que horas decorrerá? Em que moldes poderemos estar presentes?

Cordiais cumprimentos, From: mariana.ramos@trofasaude.com To: anadopereira@hotmail.com CC:

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patricia.simoes@trofasaude.com Date: Thu, 19 Apr 2012 12:59:27 +0100 Subject: RE: Trabalho de RP/Publicidade sobre Hospital Privado de Braga

Boa tarde Ana Daniela, Deixo o meu nº telemóvel para me contactarem quando chegarem ao hospital: 91 174 80 54.

Peço que seja ao início da tarde porque depois tenho de regressar à Trofa.

Obrigada Mariana Ramos

De: Ana Daniela Pereira [mailto:anadopereira@hotmail.com] Enviada: quinta-feira, 19 de Abril de 2012 11:04 Para: Mariana Fernandes Moreira Ramos Assunto: Trabalho de RP/Publicidade sobre Hospital Privado de Braga Bom dia Dra. Mariana Ramos,

Agradeço a possibilidade concedida por vós em estarmos presentes no workshop de Sábado de forma a recolher fotos e elaborar o relatório sobre o mesmo.

No que diz respeito à divulgação do workshop, iremos então divulgar junto dos nossos contactos.

Podemos então passar pelo Hospital Privado de Braga no dia de sexta? Dar-nos-ia mais "jeito" passarmos da parte de tarde, uma vez que de manhã teremos uma aula importante, poderá ser?

Cordiais cumprimentos, O Grupo

From: mariana.ramos@trofasaude.com To: anadopereira@hotmail.com CC:

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patricia.simoes@trofasaude.com Date: Wed, 18 Apr 2012 12:19:11 +0100 Subject: RE: Patrocínio

Bom dia Daniela, Desculpe o atraso na resposta mas tenho tido uns dias bastante complicados.

Podem com certeza estarem presente no workshop de Sábado e tirarem fotos e fazerem um relatório sobre o mesmo.

Relativamente à divulgação do workshop, envio-lhe em anexo a nossa imagem do workshop e se puderem , agradeço que divulguem pelos vossos contactos, ou coloquem em sítios estratégicos.

Relativamente à colocação do logótipo da UM não ver ser possível, já fizemos toda a divulgação e também teria de ser algo mais planeado.

Sexta-feira vou estar no Hospital Privado de Braga, caso pretendam ir lá perceber no terreno como se vai desenrolar o workshop.

Atentamente, Mariana Ramos Departamento de Marketing e C.R.M.

De: Ana Daniela Pereira [mailto:anadopereira@hotmail.com] Enviada: sexta-feira, 13 de Abril de 2012 15:03 Para: Mariana Fernandes Moreira Ramos Assunto: RE: Trabalho RP

Boa tarde Dra. Mariana Ramos, A informação revelou-se muito útil.

Quanto ao workshop para grávidas, do qual falámos durante a nossa reunião, gostaríamos de saber se existe a possibilidade de participarmos e em que condições o poderíamos fazer, que tarefas podemos desempenhar para ajudar na divulgação. Caso isto seja possível, pretenderíamos, para a divulgação, criar alguns meios para a comunicação, nos quais apareceria o logótipo da Universidade do Minho juntamente com os vossos. Para tal, necessitamos da vossa autorização para a utilização dos referidos logótipos.Aguardo resposta a estas questões e desde já agradeço a atenção dispensada.

Bom dia Dra. Mariana Ramos,

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Agradeço em nome de todo o grupo a fantástica forma como fomos recebidos por vocês e aproveito também para agradecer todo o material que nos foi enviado e que muito nos ajudará na correta elaboração do nosso trabalho sobre comunicação estratégica.

Grata pela atenção, O Grupo

From: mariana.ramos@trofasaude.com; To: anadopereira@hotmail.com; Date: Thu, 29 Mar 2012 17:57:16 +0100; Subject: RE: À atenção do departamento de marketing

Ana, Segue em anexo o plano de marketing com algumas alterações que tive de eliminar.

Alguma dúvida, disponha.

Att., Mariana Ramos

De: Ana Daniela Pereira [mailto:anadopereira@hotmail.com] Enviada: quinta-feira, 15 de Março de 2012 09:59 Para: Mariana Fernandes Moreira Ramos Assunto: RE: À atenção do departamento de marketing

Bom dia, Devido a compromissos de última hora na faculdade, gostaríamos de saber qual a possibilidade para adiar a nossa reunião para a semana seguinte, sendo a nossa sugestão, se houver disponibilidade, a marcação para dia 29 de Março de 2012, quinta-feira.

Pedimos desde já desculpa pela situação gerada e mais uma vez agradecemos a atenção que tem tido com o nosso pedido.

Cordiais cumprimentos, O Grupo

From: mariana.ramos@trofasaude.com To: anadopereira@hotmail.com Date: Wed, 14 Mar 2012 09:29:21 +0000 Subject: RE: À atenção do departamento de marketing

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Bom dia, Às 15h?

Atentamente, Mariana Ramos Departamento de Marketing e C.R.M.

De: Ana Daniela Pereira [mailto:anadopereira@hotmail.com] Enviada: terça-feira, 13 de Março de 2012 20:40 Para: Mariana Fernandes Moreira Ramos Assunto: RE: À atenção do departamento de marketing

Boa noite, Poderia ser na Quinta-feira de tarde? Para que horas apontaria?

Cumprimentos, O grupo

From: mariana.ramos@trofasaude.com To: anadopereira@hotmail.com CC: patricia.simoes@trofasaude.com Date: Tue, 13 Mar 2012 11:39:07 +0000 Subject: RE: À atenção do departamento de marketing

Na próxima semana tenho disponibilidade para todos os dias, excepto segunda-feira.

Atentamente, Mariana Ramos Departamento de Marketing e C.R.M.

De: Ana Daniela Pereira [mailto:anadopereira@hotmail.com] Enviada: terça-feira, 13 de Março de 2012 11:18 Para: Mariana Fernandes Moreira Ramos Assunto: RE: À atenção do departamento de marketing

Bom dia,

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desde já agradeço a disponibilidade em nos receber. Poderíamos então marcar a reunião para a semana? Em que dia lhe convém?

Com os melhores cumprimentos, O Grupo

From: mariana.ramos@trofasaude.com To: anadopereira@hotmail.com Date: Tue, 13 Mar 2012 09:11:58 +0000 Subject: RE: À atenção do departamento de marketing

Bom dia, Se a reunião decorrer na Trofa, tenho disponibilidade mais imediata, se for em Braga, não sei quando poderá ser.

O que prefere?

Atentamente, Mariana Ramos Departamento de Marketing e C.R.M.

De: Ana Daniela Pereira [mailto:anadopereira@hotmail.com] Enviada: segunda-feira, 12 de Março de 2012 20:13 Para: Mariana Fernandes Moreira Ramos Assunto: RE: À atenção do departamento de marketing

Boa tarde, Dar-nos-ia mais "jeito" se fosse aqui por Braga, mas sim teremos disponibilidade de nos deslocar até à Trofa.

Para quando pretende marcar a reunião?

Cordiais cumprimentos, O Grupo

From: mariana.ramos@trofasaude.com To: anadopereira@hotmail.com CC: patricia.simoes@trofasaude.com Date: Mon, 12 Mar 2012 12:19:35 +0000 Subject: RE: À atenção do departamento de marketing

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Bom dia, O meu trabalho decorre na sede do Grupo Trofa Saúde, na Trofa.

Têm disponibilidade para se deslocarem cá?

Atentamente, Mariana Ramos Departamento de Marketing e C.R.M.

De: Ana Daniela Pereira [mailto:anadopereira@hotmail.com] Enviada: quinta-feira, 8 de Março de 2012 20:38 Para: Mariana Fernandes Moreira Ramos Cc: Patrícia Simões Assunto: RE: À atenção do departamento de marketing

Boa noite excelentíssima Mariana Ramos, Agradeço a título pessoal, mas também em nome do grupo de trabalho toda a atenção dispensada com o email que lhe enviamos.

Se fosse possível gostaríamos de agendar uma reunião.

Cordiais cumprimentos, O Grupo 1º ano Ciências da Comunicação | Universidade do Minho Tel. 962 488 814

From: mariana.ramos@trofasaude.com To: anadopereira@hotmail.com CC: patricia.simoes@trofasaude.com Date: Thu, 8 Mar 2012 18:05:20 +0000 Subject: FW: À atenção do departamento de marketing

Boa tarde Cara Ana Pereira,

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Pretende agendar uma reunião ou bastará um contacto pelo telefone?

Aguardo feedback.

Atentamente, Mariana Ramos Departamento de Marketing e C.R.M.

De: Ana Daniela Pereira [mailto:anadopereira@hotmail.com] Enviada: quinta-feira, 8 de Março de 2012 16:41 Para: HPB Geral Assunto: À atenção do departamento de marketing

Boa tarde, Em consequência de um trabalho de grupo a realizar para a Unidade Curricular Atelier de Comunicação e Jornalismo I: Relações Públicas e Publicidade, do curso de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho (UM), gostaríamos de contactar e entrevistar algum responsável pelo Departamento de Marketing & Customer Relationship Management desta instituição hospital de forma a podermos esclarecer alguns pontos acerca das estratégias de marketing, publicidade e relações públicas para o correcto estudo da empresa.

Gratos pela atenção, Cordiais cumprimentos, Ana Daniela Pereira Filipa Magalhães Inês Gomes Pedro Cara D'Anjo Vera Ferreira

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Apêndice 3 – Organigrama da comunicação do Grupo Trofa Saúde O organigrama que se segue foi construído por nós com o intuito de dar a perceber qual a real dimensão do Grupo Trofa Saúde, bem como qual o resultado da concentração do marketing do grupo num só gabinete na sede.

Hospital Privado da Trofa Clinica de Paços de Ferreira

Hospital de Dia do Porto

Departamento de Marketing e C.R.M.

Hospital de dia da Maia

Hospital Privado de Braga

Hospital Privado de Alfena

Hospital de Dia de V. N. Famalicão Hospital Privado da Boa Nova

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Anexos Anexo 1 – Website Hospital Privado de Braga

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Anexo 2 – Mapa de localização do Hospital

Anexo 3 – Desdobráveis usados para publicitação

Panfleto Grupo Trofa Saúde – Frente e verso

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Panfleto sobre uma das especialidades do Hospital Privado de Braga

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Panfleto com indicações para as “Mamãs” disponibilizado na ação de formação a que assistimos

Panfleto disponibilizado pelo Hospital Privado de Braga – uma das especialidades

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