TFG. Ana Andonegi. Plan de Social Media Marketing para Enea.

Escuela Superior de Ingeniería y Tecnología Grado en Diseño Digital

Plan de Social Media Marketing para Enea.

presentado por: Ana Andonegui Legarda dirigido por: Celia Vega Pérez

Julio 20211

Resumen Enea es una cooperativa vasca que diseña y fabrica mobiliario contemporáneo de alta gama desde 1984. En 2015 renovó su identidad visual y a día de hoy sigue invirtiendo y generando cambios para adaptarse a las nuevas necesidades de clientes y mercados. Aunque su posición en el mercado del mobiliario contract a nivel de ventas es muy buena, no consigue el reconocimiento de la marca por un público no experto en el ámbito del diseño.

El presente TFG tiene como objetivo crear un Plan de Social Media Marketing para Enea con la finalidad de conectar con su target, mejorar el posicionamiento en redes sociales y de este modo incrementar su reconocimiento.

Este trabajo recogerá una investigación previa basada en el desk research analizando diferentes ramas del marketing, la importancia de la comunicación corporativa y un recorrido por el mundo del mobiliario contract. Una vez establecidos los objetivos del proyecto y aplicando el Design Thinking daremos forma al SMMP. Tras un análisis detallado de nuestra propia marca y la competencia directa, conoceremos a nuestro público objetivo, definiremos las plataformas sociales que vamos a utilizar y nos centraremos en el establecimiento de la estrategia.

Una vez definida la estrategia proyectaremos su ejecución a modo de calendario editorial.

Este proyecto nos servirá como punto de partida para posibles líneas de trabajo futuro con Enea.

#Social Media Marketing #Redes Sociales #Imagen Corporativa #Enea #Mobiliario Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

Abstract Enea is a Basque cooperative that has been designing and manufacturing high-end contemporary furniture since 1984. In 2015 its visual identity was renewed and nowadays Enea continues investing and generating changes to adapt to the new needs of customers and markets. Although its position in the contract furniture market at the sales level is very good, it does not achieve brand recognition by a non-expert public in the field of design.

The objective of this final degree project is to create a Social Media Marketing Plan for Enea in order to connect with its target, improve its positioning in social networks and increase its recognition.

This work will collect a previous research based on desk research related to different fields of marketing, the importance of corporate communication and a journey through the contract furniture. Once the objectives of the project have been established and applying the Design Thinking, we will shape the SMMP. After a detailed analysis of our own brand and direct competition, we will identify our target audience, define the social platforms that we are going to use and focus on the establishment of the strategy. Once the strategy is defined, we will portray its execution as an editorial calendar.

This project will serve as a starting point for possible future lines of work with Enea.

#Social Media Marketing #Social Media #Corporate image #Enea #Furniture 3

Índice 1 Introducción 10 1.1 Justificación

12

1.2 Planteamiento trabajo

12

1.3 Estructura

13

2 Contexto y estudio preliminar 14 2.1 Social Media Marketing

16

2.1.1 Social Media o Medios Sociales

16

2.1.2 Redes Sociales

18

2.1.3 Social Media Marketing

20

2.1.4 Plan de Social Media Marketing 22 2.2 Inbound Marketing 24 2.3 Marketing de contenidos

26

2.4 Comunicación e imagen corporativa

28

2.4.1 ¿Qué es una marca?

28

2.4.2 Branding corporativo

29

2.5 Mobiliario contract

30

2.5.1 Sector hábitat

30

2.5.2 Sector contract 31 3 Objetivos y metodología 32 3.1 Objetivo general del proyecto

34

3.2 Objetivos específicos del proyecto

34

3.3 Metodología de trabajo aplicada

34

4 Desarrollo del proyecto 36 4.1 Análisis previo

38

4.1.1 Feedback previo

38

4.1.2 Análisis DAFO

44

4.2 Investigación 4.2.1 Enea

Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

46 46

4.2.2 Competencia 4.3 Target

48 66

4.3.1 Segmentación del mercado: consumidor

66

4.3.2 Posicionamiento red: seguidor o usuario

68

4.4 Definición plataformas

70

4.5 Establecimiento de la estrategia

72

4.5.1 Brainstorming

72

4.5.2 ¿Qué y cómo se dice?

74

4.6 Planificación

76

4.7 Producción de contenidos

80

4.7.1 Presentación de la campaña en medios sociales 5 Evaluación y discusión de resultados

80 98

5.1 Testeo

100

5.2 Análisis feedback

101

6 Conclusiones y trabajo futuro 104 6.1 Conclusiones

106

6.2 Trabajo futuro

107

7 Fuentes de documentación 108 Glosario

110

Índice de acrónimos

113

Referencias bibliográficas glosario

114

Referencias bibliográficas

116

Fuentes de internet

118

Bibliografía

119

Webgrafía

120

5

Índice de figuras Figura 01. Elementos que conforman los medios sociales.

17

Figura 02. Plataformas de RRSS con más usuarios.

19

Figura 03. Claves del social media marketing.

20

Figura 04. Metodología Inbound Marketing.

25

Figura 05. Tipos de contenido para marketing de contenidos.

27

Figura 6. Feedback previo Laura.

38

Figura 7. Feedback previo Elena.

39

Figura 8. Feedback previo Sandra.

40

Figura 9. Feedback previo Clara.

41

Figura 10. Feedback previo Ángel.

42

Figura 11. Feedback previo Juan Manuel.

43

Figura 12. Matriz DAFO.

44

Figura 13. Investigación Enea.

47

Figura 14. Investigación Ondarreta.

49

Figura 15. Feed del perfil de Instagram de Ondarreta.

50

Figura 16. Entradas en formato vídeo en el perfil de Instagram de Ondarreta.

50

Figura 17. Stories destacadas del perfil de Instagram de Ondarreta.

51

Figura 18. Entrada de Ondarreta en su perfil de Instagram.

51

Figura 19. Entradas de contenido no adaptadas en el perfil de Instagram de Ondarreta.

51

Figura 20. Homepage de la página web de Ondarreta.

52

Figura 21. Herramienta “configurador” de la página web de Ondarreta.

52

Figura 22. Documental “Harris:The remote diaries of untamed nature”.

53

Figura 23. Perfil de Pinterest de Ondarreta.

53

Figura 24. Entrada de Ondarreta en su perfil de Twitter.

53

Figura 25. Investigación Stua.

55

Figura 26. Perfil de Instagram de Stua.

56

Figura 27. Feed del perfil de Instagram de Stua.

56

Figura 28. Entrada de Stua en su perfil de Instagram.

56

Figura 29. IGTV del perfil de Instagram de Stua.

57

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Figura 30. IGTV apaisado en el perfil de Stua.

57

Figura 31. Inspiration stories del perfil de Instagram de Stua.

57

Figura 32. Homepage de la página web de Stua.

58

Figura 33. Vista general de la página web de Stua.

58

Figura 34. Apartado proyectos de la pagina web de Stua.

59

Figura 35. Catálogo de precios en la pagina web de Stua.

59

Figura 36. Perfil de YouTube de Stua.

59

Figura 37. Investigación Andreu World.

61

Figura 38. Showroom 360º Andreu World.

62

Figura 39. Contenido IGTV en apaisado en el perfil de Andreu World.

62

Figura 40. Perfil de Instagram de Andreu World.

63

Figura 41. Campaña “Stories: Mediterraneanism in color” de Andreu World.

63

Figura 42. Concurso internacional de diseño ‘21, Andreu World.

64

Figura 43. Perfil de YouTube de Andreu World.

65

Figura 44. Buyer persona tipo 1.

66

Figura 45. Buyer persona tipo 2.

67

Figura 46. Posicionamiento red: seguidor o usuario.

68

Figura 47. Esquema de generaciones: generación Z, millennial y generación X.

70

Figura 48. Definición plataformas.

71

Figura 49. Brainstorming Enea.

72

Figura 50. Calendario editorial septiembre 2021.

76

Figura 51. Calendario editorial octubre 2021.

77

Figura 52. Calendario editorial noviembre 2021.

78

Figura 53. Formatos de vídeo.

81

Figura 54. Storyboard escena 01.

82

Figura 55. Storyboard escena 02.

83

Figura 56. Storyboard escena 03.

82

Figura 57. Storyboard escena 04.

83

Figura 58. Storyboard escena 05.

84

7

Figura 59. Storyboard escena 06.

85

Figura 60. Storyboard escena 07.

84

Figura 61. Storyboard escena 08.

85

Figura 62. Storyboard escena 09.

86

Figura 63. Storyboard escena 10.

87

Figura 64. Storyboard escena 11.

86

Figura 65. Storyboard escena 12.

87

Figura 66. Storyboard escena 13.

88

Figura 67. Storyboard escena 14.

89

Figura 68. Storyboard escena 15.

88

Figura 69. Storyboard escena 16.

89

Figura 70. Storyboard escena 17.

90

Figura 71. Storyboard escena 18.

91

Figura 72. Storyboard escena 19.

90

Figura 73. Storyboard escena 20.

91

Figura 74. Storyboard escena 21.

92

Figura 75. Storyboard escena 22.

93

Figura 76. Storyboard escena 23.

92

Figura 77. Storyboard escena 24.

93

Figura 78. Vídeo formato 16:9.

94

Figura 79. Vídeo formato 1:1.

95

Figura 80. Vídeo formato 9:16.

95

Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

Índice de figuras

9

1 Introd Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

ducción 11

1.1 Justificación

1.2 Planteamiento trabajo

Enea es una cooperativa vasca que diseña y fabrica mobiliario contemporáneo de alta gama para todo tipo de espacios públicos y privados desde 1984.

El trabajo está planteado en tres grandes bloques:

Aunque lidera la venta del sector a nivel autonómico, se coloca en los primeros puestos a nivel estatal y trabaja a nivel mundial, sigue siendo una marca desconocida para la gran mayoría.

Ondarreta (14,7k IG), Stua (32,6k IG) y Andreu World (114k IG) son algunos de sus competidores directos y su posición en redes sociales es muy superior a la de Enea (7k IG).

Bloque I. En este primer bloque nos centraremos en una investigación previa basada en el desk research.

Analizaremos diferentes ramas del marketing, la importancia de la comunicación corporativa y un recorrido por el mundo del mobiliario contract.

Una vez definido el contexto y mediante el método SMART fijaremos los objetivos generales y específicos de nuestro proyecto. Para finalizar, describiremos la metodología de trabajo a seguir.

SU NECESIDAD: dar a conocer la marca a un púbico no experto en el ámbito del diseño.

Bloque II. Tras un análisis detallado de nuestra propia marca y la competencia directa, conoceremos a nuestro público objetivo, definiremos las plataformas sociales que vamos a utilizar y nos centraremos en el establecimiento de la estrategia. Una vez definida, proyectaremos su ejecución a modo de calendario editorial planificando la publicación de contenidos. El último paso será la producción del contenido.

“La casa” está construida bajo unos firmes cimientos, ahora solo hace falta enseñarla.

Bloque III. En este último bloque haremos una evaluación de las conclusiones y posibles líneas de trabajo futuro.

En 2015 renovó su identidad visual a manos del estudio ClaseBcn y a día de hoy sigue invirtiendo y generando cambios para adaptarse a las nuevas necesidades de clientes y mercados, pero no consigue el éxito necesario en las redes sociales.

PROPÓSITO A LARGO PLAZO: generar un deseo de marca.

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Introducción

1.3 Estructura La memoria está dividida en 8 puntos principales: 1. Introducción.

Justificación de la elección del trabajo y el planteamiento de su estructura.

2. Contexto y estudio preliminar.

Observación y análisis del contexto en el que se va a desarrollar la propuesta.

3. Objetivos y metodología.

Definición de los objetivos generales y específicos y la metodología a seguir.

4. Descripción del proyecto.

Análisis detallado de nuestra propia marca y la competencia directa, definición del público objetivo y las plataformas sociales a utilizar y establecimiento de la estrategia concentrándonos en el proceso de creación del diseño.

5. Evaluación y discusión de resultados.

Captación de la reacción del público objetivo y posterior análisis del feedback.

6. Conclusiones y trabajo futuro.

Análisis y comparación de los objetivos del proyecto con los resultados de este y una evaluación de posibles líneas de trabajo futuro.

7. Fuentes de documentación.

Exposición de las fuentes de comunicación y materiales empleados para la realización del trabajo.

13

2 Contexto y estu Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

udio preliminar 15

2.1 Social Media Marketing 2.1.1 Social Media o Medios Sociales Aunque asociemos la palabra social media con la era digital, siempre ha existido un medio para socializar y este ha ido evolucionando durante la historia. Su evolución cronológica se puede dividir en tres grandes grupos (Aguilar, 2016): ANTERIOR A LA RADIO Y LA TELEVISIÓN: es la etapa que más tiempo abarca en la historia. Las personas socializaban de forma individual o en pequeños grupos. Era una comunicación bidireccional e interactiva que nació alrededor del fuego y más adelante se expandió en las plazas de los pueblos y ciudades.

A PARTIR DE LA CREACIÓN DE LA RADIO Y TELEVISIÓN: comunicación masiva de forma unidireccional. Nacen los medios de comunicación masivos y perdemos la interacción.

ACTUALIDAD: hemos recuperado los beneficios de interacción y sociabilización de la primera etapa manteniendo los beneficios de la masificación de la segunda.

Según un estudio realizado por Deloitte, el 88% de los usuarios mira su móvil durante los primeros 30 minutos tras despertarse. Los hábitos digitales de los consumidores se encuentran en un cambio constante y el gran reto de las empresas es adaptarse a la situación actual y reaprender a comunicar para ser parte de una comunidad que conversa.

“

Social media: Conjunto de plataformas, herramientas, aplicaciones y medios de comunicación digitales mediante el cual se crea conversación, interacción, colaboración y distribución de contenidos entre personas, marcas o entidades (García, s.f.a).

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Social Media Marketing · Contexto y estudio preliminar

Características que diferencian los nuevos medios con los medios de comunicación tradicionales (Cabrera, 2012): Aceleran los procesos de creación, publicación, distribución y discusión de los contenidos.

Posibilitan acceder a la información en cualquier momento y desde cualquier sitio. Lo único que necesitamos es una buena conexión y un dispositivo digital.

Democratización de la autoría de los contenidos. Cualquiera puede generar información, comentarla y compartirla en Internet.

Debido a la inmediatez que proporciona Internet, los nuevos medios generan contenido en tiempo real, no existen horarios prefijados.

Generación de información viva, susceptible de ser ampliada, corregida o compartida por los usuarios o receptores.

Elementos que conforman los medios sociales:

Foros

Blogs

Multimedia

Wikis

Redes Sociales

Figura 01. Elementos que conforman los medios sociales.

Fuente: diseño de iconos de Freepik, BomSymbols y Srip.

Cuando hablamos de social media o medios sociales, muchos confunden el concepto con redes sociales, pero es importante entender que en realidad estas últimas son solo una parte más del conjunto.

MEDIO SOCIAL Compartir información

RED SOCIAL Crear un vínculo entre personas

17

“

2.1.2 Redes Sociales Las redes sociales son plataformas digitales en las que las personas, marcas y entidades pueden crear una red de contactos, interactuar y establecer conexiones (García, s.f.b).

Tal y como afirma Carmichael (2020), estas son “algunas razones por las que es importante seguir una estrategia de marketing en redes sociales”: Relación de calidad con el público objetivo.

Segmentación de la audiencia.

Aumento de visibilidad de promociones y campañas.

Fuente de información valiosa para conocer las necesidades de los usuarios.

Cada red social tiene una característica y función distinta y no podríamos decir que una sea mejor que otra. Tal y como afirma Olivier (2020), “todas son importantes para un objetivo u otro, dependiendo de la estrategia, de la audiencia y las metas que queremos alcanzar”.

Según We are social y Hootsuite (2021): Porcentajes de usuarios de internet (entre16 y 64 años) por dispositivos:

97,8%

83,9%

58,8%

68%

SMARTPHONE

ORDENADOR

TABLET

SMART TV

(mesa o portatil)

Tiempo de uso medio de internet:

6H 11M

3H 22M

1H 54M

0H 31M

CONJUNTO DISPOSITIVOS

TV

SOCIAL MEDIA

PÓDCASTS

(directo/streaming)

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Social Media Marketing · Contexto y estudio preliminar

PLATAFORMAS DE RRSS CON MÁS USUARIOS:

Figura 02. Plataformas de RRSS con más usuarios.

Fuente: We are social y Hootsuite, 2021.

Tomando como referencia el documento Estudio de Redes Sociales 2021 publicado por IABSpain (2021), representante y promotor del sector de la publicidad y la comunicación digital en España, podemos destacar las siguientes claves del negocio digital en 2021: Los objetivos principales del uso de RRSS para las empresas son: 82% Vender 58% Atención al cliente

56% Generar branding 54% Captar leads

51% Generar notoriedad 51% Respuesta a dudas

Un 50% de los usuarios afirma investigar en RRSS antes de realizar una compra y el principal canal de búsqueda de información es Instagram.

40% Instagram 34% YouTube

33% Facebook 17% Twitter

6% Pinterest

Los contenidos que generan mayor interacción son los sorteos.

50% Sorteos 15% Novedades y atributos productos

15% Descuentos 11% Recetas y tips

19

2.1.3 Social Media Marketing El Social Media Marketing nace como “la respuesta a la búsqueda de un nuevo camino de comunicación para relacionar a las marcas y a los productos con todos y cada uno de los internautas que surfean la web diariamente” Olivier (2020).

García (2020) nos da las claves del Social Media Marketing:

VISIBILIDAD ¡Existimos!

FIDELIZACIÓN Conectar con la audiencia y aportar contenido de valor.

TRÁFICO WEB Los social media son el altavoz para aumentar el tráfico en web o blog.

CANAL DE COMUNICACIÓN Comunicación inmediata, constante y cercana.

CAPTACIÓN DE LEADS Ampliar las bases de datos de personas potencialmente interesadas en nuestros productos o servicios. Embudo de conversión de seguidores a compradores.

Figura 03. Claves del social media marketing.

Fuente: diseño de iconos de Freepik, Vitaly Gorbachev, Pixelmeetup y Smashicons.

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Social Media Marketing · Contexto y estudio preliminar

Antes de comenzar un Plan de Social Media Marketing es fundamental fijar unos objetivos, analizar el buyer persona y saber por qué medios sociales se mueve para después poder decidir qué plataformas trabajar.

ATENCIÓN AL CLIENTE Diálogo directo negocio-cliente.

CREDIBILIDAD Generar vínculo de confianza.

INFLUENCIA EN PROCESO DE COMPRA Crear vínculo emocional con la marca. La visibilidad, confianza en la marca y reputación en redes, influye en el proceso de compra.

COMUNIDAD Conocer y segmentar la audiencia.

ESCUCHA ACTIVA Saber que opinan de nuestra marca para anticiparnos a posibles inconvenientes.

21

2.1.4 Plan de Social Media Marketing

“

Un plan de Social Media Marketing es una guía que toda empresa debe crear y seguir si quiere conseguir una presencia adecuada en las redes sociales. Este plan contiene las pautas sobre los canales en los que se debe participar, cómo se dinamizarán y qué acciones se realizarán en ellos (InboundCycle, 2014).

Tal y como explica Rodríguez (2016), un plan de Social Media Marketing se divide en diferentes etapas:

1

FIJACIÓN DE OBJETIVOS Para la realización de un plan es imprescindible una previa definición de los objetivos: general y específicos. Es conveniente entender que el objetivo final ha de ser único y que debe ir vinculado a los objetivos generales de la marca.

El investigador George T. Doran diseñó un método para la fijación de objetivos llamado SMART. Según este método un objetivo debe ser: específico, medible, alcanzable, relevante y temporal.

2

INVESTIGACIÓN En esta segunda etapa se ha de investigar aspectos esenciales relacionados con la propia marca, la competencia y un estudio preciso de prácticas concretas de la competencia.

3

CONOCIMIENTO DEL TARGET Rodríguez (2016), divide este proceso en dos fases: · Segmentación del mercado: consumidores en general. · Posicionamiento en red: segmentación de la audiencia ideal dentro del entorno digital.

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Social Media Marketing · Contexto y estudio preliminar

“

Si tu negocio no está en internet, tu negocio no existe.

Bill Gates

4

5

6

7

ESTABLECIMIENTO ESTRATEGIA Qué se dice y cómo se dice.

El contenido como centro de la estrategia. El contenido depende del público objetivo. Debe ser de valor, de alta calidad, definitivo, debe regirse por un determinado código de comunicación y debe generar conversación.

PLANIFICACIÓN Es importante establecer un calendario editorial específico de forma escrita y secuencial. Este calendario ha de ser lo más detallado posible con formatos, plataformas e información relativa a las publicaciones, siempre teniendo en cuenta que la planificación puede modificarse en función a la actualidad.

DEFINICIÓN DE PLATAFORMAS Dentro de un plan de social media marketing una de las tareas más importantes es la definición de plataformas. Hay varios elementos que influyen en esta definición: el target, la capacidad de actualización y el presupuesto.

PRODUCCIÓN Y PUBLICACIÓN DE CONTENIDOS Existen muchas aplicaciones para la publicación de contenidos.

Estas herramientas deben ser: online, versátiles, multiplataforma, sencillas, con capacidad de medir y pensadas para el usuario.

23

2.2 Inbound Marketing A medida que avanza la era digital, cambian también los hábitos de consumo de los usuarios y como consecuencia, la forma de hacer publicidad.

La publicidad convencional es intrusiva y cada día son más los usuarios que la rechazan. Hablamos de un entorno saturado de contenido donde las marcas deben aprender a comunicar su mensaje de forma distinta.

Brian Halligan, cofundador de HubSpot, definió el término de Inboud Marketing por primera vez:

“

Inbound Marketing es hacer que sea el usuario quien nos encuentre a nosotros en vez de interrumpirle en su día a día (Halligan, s.f.).

Como señala SocialMood (2017), estas son las principales diferencias entre el Inbound Marketing y el Outbound Marketing o Marketing tradicional:

INBOUND MARKETING Marketing de atracción

OUTBOUND MARKETING Marketing de interrupción

El usuario nos encuentra

Inserción de anuncios que descentran al usuario de su campo de interés para atraerlo al suyo propio

Aporta contenido de valor Trabajo a largo plazo

Conseguir la atención sin importar la forma

Creatividad y talento para generar resultados a bajo coste

Alto coste en publicidad

Comunicación bidireccional

Comunicación unidireccional

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Inbound Marketing · Contexto y estudio preliminar

“

El secreto de Inbound Marketing es enviar el contenido adecuado a la persona indicada en el momento apropiado (SocialMood, s.f.).

El contenido a divulgar ha de ser específico, personalizado y multicanal. Es importante analizar el contexto para así poder entender las necesidades de los usuarios y personalizar los mensajes que debemos de lanzar “de forma natural, útil y en el momento adecuado” SocialMood (s.f.).

METODOLOGÍA ATRAER. Conseguir que el usuario pase de ser un extraño a visitante, creando

contenido de valor y útil mediante el uso de medios sociales.

CONVERTIR. Convertir al visitante en cliente potencial o lead, contactos con los

que podamos entablar una relación a largo plazo, ofreciendo contenidos personalizados y relevantes a cambio de conseguir datos con herramientas tipo formularios, landing pages…

CERRAR. Aprovechar los datos recogidos para crear información y mensajes personalizados para ayudar a tomar la decisión de compra.

FIDELIZAR. Usar el contenido personalizado para enamorar al usuario y convertirlo

en prescriptor de la marca.

Figura 04. Metodología Inbound Marketing.

Fuente: diseño de iconos de Freepik y Good Ware.

25

2.3 Marketing de contenidos

“

El marketing de contenidos es una técnica de marketing de creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes.

Joe Pulizzi

El marketing de contenidos nos ofrece llegar al público objetivo de forma natural y no intrusiva, publicando contenido relevante en diferentes formatos con el fin de atraer y retener a futuros clientes. Al igual que en la mayoría de las disciplinas del marketing, antes de planificar los contenidos es indispensable definir el buyer persona, ya que un contenido puede resultar valioso para un usuario y al mismo tiempo irrelevante para otro.

Genwords (s.f.) hace una clasificación de los objetivos principales del marketing de contenidos: VISIBILIDAD: suscitar interés mediante publicaciones dinámicas y visuales para atraer a más usuarios.

BRAND AWARENESS: posicionar la marca como referente.

GENERAR ENGAGEMENT: generar relaciones cercanas de forma natural y abierta. Hacer que los usuarios se sientan agradecidos con la marca y generar comunidad alrededor de ella.

CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES: aportar valor mediante el contenido para que el usuario se quede. Generar leads a cambio de descargas de contenido.

AUMENTAR EL TRÁFICO WEB: mejorar el posicionamiento SEO (búsqueda orgánica).

ELABORAR CONTENIDO ADAPTABLE: crear contenido adaptable a los diferentes medios sociales.

INCREMENTO DE VENTAS: objetivo a largo plazo. Enfocar el contenido hacia recomendaciones y consejos facilitando la decisión de compra.

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Marketing de contenidos · Contexto y estudio preliminar

TIPOS DE CONTENIDO El contenido que se publica ha de ser innovador y creativo y no debemos de centrarnos en un solo formato. “Diversifica formatos para también diversificar la audiencia. […] Aprovecha las ventajas de cada uno sin perder de vista los objetivos de la campaña” @Igarcia (s.f.).

IMÁGENES

TUTORIALES

INFOGRAFÍAS

VÍDEOS

PÓDCASTS

PRESENTACIONES

EBOOK O GUIAS

WEBINARS

NEWSLETTER

APPS Y JUEGOS

Figura 05. Tipos de contenido para marketing de contenidos.

Fuente: diseño de iconos de Pixel perfect, Freepik y Nawikon.

Es importante explicar la diferencia entre el marketing de contenidos y el inbound marketing ya que a menudo la gente confunde estos dos términos. Según define García (2020), “Inbound marketing sería la filosofía que rige la disciplina y marketing de contenidos toda la metodología que seguimos para llevar al usuario desde el inicio hasta el final”.

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2.4 Comunicación e imagen corporativa 2.4.1 ¿Qué es una marca?

Cuando nos referimos a una marca mucha gente piensa únicamente en los aspectos formales o gráficos que la conforman: el nombre, el logotipo, el producto en sí mismo, etc. Aunque todos estos elementos representan la marca, son solo una pequeña parte de esta (Llorens, 2017). Una marca se conforma por: ELEMENTOS TANGIBLES O VISIBLES: nombre, logotipo, colores corporativos, tipografías, pagina web, papelería corporativa, packaging, señalización, etc.

ELEMENTOS INTANGIBLES O NO VISIBLES: valores y principios, misión, visión, cultura, sentimientos que genera, etc.

Chaves (2005), diferencia cuatro términos básicos para entender qué es una marca: Realidad corporativa: datos objetivos. Conjunto de rasgos y condiciones objetivas.

Identidad corporativa: los atributos asumidos por la propia institución como propios.

Comunicación corporativa: mensajes transmitidos por la corporación de forma voluntaria o involuntaria.

Imagen corporativa: interpretación social que se hace de la corporación por parte del público.

Comunicar los valores de marca es una labor imprescindible y esta comunicación se diferencia en varios niveles: COMUNICACIÓN INTERNA Dirigida los empleados de la empresa. Influye en el compromiso y lealtad de los empleados. Se materializa a modo de revistas internas, uso del brandbook, eventos internos, intranet, el espacio y ambiente de trabajo, etc.

COMUNICACIÓN EXTERNA Dirigida a clientes o clientes potenciales. Su función es promocionar la marca e interactuar con los usuarios. Esta comunicación puede darse mediante medios ATL o medios BTL.

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Comunicación e imagen corporativa · Contexto y estudio preliminar

Claves para aumentar el valor de marca: DIFERENCIACIÓN: distinguirse de la competencia.

EMOCIÓN: crear emociones que involucren fidelidad a largo plazo.

FIDELIZACIÓN: generar confianza hacia la empresa, mejorar la reputación y suscitar sensación de pertenencia.

SINCERIDAD: dotar de coherencia a todas las comunicaciones siendo fieles a la realidad.

FLEXIBILIDAD: poder hacer ajustes en la comunicación sin perder la esencia para adaptarse a los cambios continuos de la sociedad.

RECONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA: conocer bien a la competencia como desafío para mejorar las estrategias.

PARTICIPACIÓN DE LOS EMPLEADOS: ofrecer una experiencia grata y hacer participes de ello a los empleados.

2.4.2 Branding corporativo Pastor (2015), define el branding corporativo como “el proceso de construcción de una marca reconocible, con personalidad y que se recuerda por unos conceptos o ideas muy claras. […] La capacidad de asociar y posicionar una marca como el Top of Mind de tu memoria”.

El branding no solo se preocupa por crear una marca, va más allá y se centra en generar valor asociado a esa marca. Su objetivo final es convertir la marca en un sentimiento y transmitir sus valores.

Actualmente estamos expuestos a recibir información continuamente. En medio de esta sobrecarga informativa son muchas las marcas que quieren llamar nuestra atención, pero tan solo algunas consiguen llegar a captarla, estableciéndose en nuestra mente y corazón. El marketing de contenidos y el branded content son algunas de las estrategias de comunicación basadas en la creación de contenido de valor.

29

2.5 Mobiliario contract 2.5.1 Sector hábitat El sector del hábitat lo conforman diferentes sectores: mueble, contract, iluminación, cerámica, baño, etc.

La actual pandemia nos ha obligado a pasar más tiempo que nunca en nuestras casas. Este tiempo nos ha servido entre muchas otras cosas para darnos cuenta de las carencias de nuestra vivienda y el mobiliario que la componen. Durante el último año, el presupuesto que anteriormente destinábamos a ocio o viajes se ha trasvasado al hogar. En mayo del 2020, la compra de mobiliario online llegó a crecer hasta un 74% (Sales, 2021).

La era post-Covid19 tendrá un gran impacto en la sociedad. Tal y como afirma Casado (2020), “una nueva época que traerá grandes cambios a todos los niveles, incluidos los hábitos de consumo de productos del sector hábitat”.

El usuario ha comenzado a adaptar la vivienda a los nuevos tiempos con espacios más versátiles. El teletrabajo ha llegado para quedarse y cada vez más personas mostrarán especial interés en el diseño de pequeños espacios de trabajo en los hogares. Al mismo tiempo, las empresas apostarán por espacios comunes abiertos y colaborativos mediante el uso de mobiliario adaptable a las necesidades del día a día (Casado, 2021).

El mobiliario contract ha sufrido un gran impacto negativo debido a la crisis de la Covid-19, ya que sus ventas se centran en espacios de uso colectivo tales como hoteles, restaurantes y oficinas. Para poder sacar partido a la situación actual, empresas como Andreu World han adaptado sus colecciones para hogar.

Según Casado (2021), “La fiebre del teletrabajo supone un reto para un segmento que se ha especializado en equipar proyectos a medida con un enfoque que va más allá del precio”.

Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

Mobiliario contract · Contexto y estudio preliminar

“

2.5.2 Sector contract Nos referimos con mobiliario contract a todo mueble específicamente diseñado para empresas o profesionales del sector público o privado: hoteles, restaurantes, cafeterías, oficinas y otros locales o espacios de uso colectivo (Ready4u, 2018).

Tal y como explica Ready4u (2018), una empresa de mobiliario contract debe garantizar:

Capacidad para un alto volumen de producción.

Precios competitivos.

Cumplimiento de plazos de producción y entrega.

Cumplimiento de la normativa local, nacional o internacional.

Y el mobiliario contract: DISEÑO. Posibilidad de crear proyectos personalizados y a medida.

FUNCIONABILIDAD. Debe responder a una necesidad con la ergonomía indicada.

DURABILIDAD Y RESISTENCIA. Debe resistir a un uso intensivo.

ALTA CALIDAD. En acabados, materiales de fabricación y posterior montaje.

REQUISITOS TÉCNICOS. El producto debe cumplir con las especificaciones del país donde tiene lugar el proyecto, del cliente y del prescriptor.

En la cadena contract intervienen tres figuras: PROVEEDOR. Empresa especializada en un tipo de producto contract.

PRESCRIPTOR. Figuras de intermediación. Arquitectos, interioristas, decoradores… Tienen un papel importante en la selección de productos y la toma de decisiones de compra.

CLIENTE. Propietario de la empresa que decide llevar a cabo un proyecto de renovación o apertura.

31

3 Objetivos y Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

metodología 33

3.1 Objetivo general del proyecto El objetivo general del proyecto es dar a conocer la marca a un púbico no experto en el ámbito del diseño mejorando su posicionamiento en redes sociales.

3.2 Objetivos específicos del proyecto Objetivos de marketing: incrementar el reconocimiento de la marca por un público no experto en el ámbito del diseño.

Objetivos de comunicación: conectar con un público de edades comprendidas entre los 25 y los 45 y animarlas a comprar nuestro producto.

Objetivos de medios: diseñar una campaña transmedia con el fin de llegar a la máxima audiencia posible.

Objetivos del plan de comunicación en RRSS: mejorar el posicionamiento de la marca en las redes sociales más utilizadas por nuestro target.

3.3 Metodología de trabajo aplicada Atendiendo a la premisa de que los usuarios cada vez son menos lineales y más exigentes y que vivimos en una sociedad con cambios muy rápidos, uno de los métodos de trabajo más utilizados es el Design Thinking.

El Design Thinking pertenece al grupo de metodologías ágiles, caracterizadas por su velocidad en los procesos y su carácter iterativo, ya que todos los pasos que vamos dando se validan con el usuario sin la necesidad de esperar al final del proceso dándonos la oportunidad de volver a una fase anterior si no vamos por el buen camino. La clave: el usuario es el centro del proceso de diseño (Design Thinking España, 2020).

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Objetivos y metodología

Fases del proceso Design Thinking: INVESTIGAR/EMPATIZAR. La primera fase del proyecto consistirá en recopilar información para comprender la necesidad de los usuarios y redefinir nuestros retos en el caso de que fuera conveniente hacerlo.

DEFINIR. En esta fase volcaremos y organizaremos toda la información recopilada para identificar las áreas de oportunidad (los insights) y definiremos el reto que tenemos adelante centrándonos en las necesidades reales de nuestro target.

IDEAR. Debemos dar una respuesta al reto definido de la forma más creativa posible utilizando técnicas como el Brainstorming o Moodboard que nos permitan ir más allá de lo obvio. Cuantas más ideas, mejor.

PROTOTIPAR. En la fase de prototipado seleccionaremos las ideas previamente generadas para crear un prototipo y a través de este dar una forma rápida a nuestra idea y poder validarla con el usuario.

VALIDAR/TESTEAR. Será necesario recibir el feedback del usuario para poder validar el diseño o retroceder a una fase anterior para mejorar el resultado final.

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4 Desarrollo Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

del proyecto 37

4.1 Análisis previo 4.1.1 Feedback previo

LAURA 25 años Diseñadora gráfica FP superior en amueblamiento y FP medio en diseño gráfico Ibiza, vivienda propia, vive con sus padres y hermano Ordenador y teléfono móvil Instagram y Pinterest ¿Conoces la marca Enea? ¿Cómo la has conocido? No la conozco. ¿Conoces marcas de mobiliario de diseño? ¿Cuáles? ¿Cómo las has conocido? Miro mucho lo que va sacando Maisons du Monde, pero también voy mirando en Pinterest cosas de decoración y navego según lo que vaya encontrando. También me gusta mucho el tema de la artesanía así que investigo en pequeñas tiendas de aquí de la isla.

¿Has comprado alguna vez un mueble de diseño? De diseño por el nombre no. ¿Sabes cuales son sus características? ¿Qué precio tienen? Calidad en los materiales y acabados. ¿Invertirías tu dinero en un producto de este tipo? ¿Por qué? Si, siempre miro la calidad del producto basada en los materiales y acabados que tiene.

¿Sigues a alguna marca de mobiliario en redes sociales? No.

Figura 6. Feedback previo Laura.

Fuente: diseño de icono de Vitaly Gorbachev.

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Feedback previo · Análisis previo · Desarrollo del proyecto

ELENA 27 años Interiorista Grado en Diseño de Interiores Bilbao, alquiler, pareja y perro Ordenador, tablet, teléfono móvil, Smart TV Instagram y Twitter

¿Conoces la marca Enea? ¿Cómo la has conocido? Si, buscando en internet empresas de mobiliario para un proyecto.

¿Has comprado alguna vez un mueble de diseño? Si he comprado productos de diseño, como por ejemplo una mesa.

¿Conoces marcas de mobiliario de diseño? ¿Cuáles? ¿Cómo las has conocido? Ondarreta, Vitra, HAY, Treku, InClass, Crisal, Flos, Artemide…

Publicaciones en revistas de diseño, comerciales, por Instagram (etiquetadas en proyectos de otros interioristas /arquitectos).

¿Sabes cuales son sus características? ¿Qué precio tienen? Calidad y diseño. El precio de una mesa de diseño ronda los 1000€.

¿Sigues a alguna marca de mobiliario en redes sociales? Si, a todas las mencionadas anteriormente.

¿Invertirías tu dinero en un producto de este tipo? ¿Por qué? He comprado algunos artículos de diseño porque debido a mi profesión es algo en lo que me gusta invertir y aunque estoy muy a favor de las tiendas tipo IKEA que democratizan el diseño y lo hacen accesible me gusta la calidad y el diseño que ofrecen otras marcas.

Figura 7. Feedback previo Elena.

Fuente: diseño de icono de Vitaly Gorbachev.

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SANDRA 31 años Enfermera Grado en Enfermería Gijón, vivienda propia, en pareja Tablet y teléfono móvil Facebook e Instagram

¿Conoces la marca Enea? ¿Cómo la has conocido? No la conozco. ¿Conoces marcas de mobiliario de diseño? ¿Cuáles? ¿Cómo las has conocido? Ethnicraft, a través de una amiga. ¿Sigues a alguna marca de mobiliario en redes sociales? No. ¿Has comprado alguna vez un mueble de diseño? No he comprado muebles de diseño por mi situación económica actual.

¿Sabes cuales son sus características? ¿Qué precio tienen? Piezas de calidad, bonitas y con un proceso creativo previo. Desconozco el precio de la mayoría porque en este momento lo considero por encima de mis posibilidades. ¿Invertirías tu dinero en un producto de este tipo? ¿Por qué? Me gustaría en un futuro ya que creo en invertir en piezas de calidad, bonitas y con un proceso creativo previo y no tanto en piezas más económicas pero que imitan a otras.

Figura 8. Feedback previo Sandra.

Fuente: diseño de icono de Vitaly Gorbachev.

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Feedback previo · Análisis previo · Desarrollo del proyecto

CLARA 35 años Arquitecta Licenciada en arquitectura Donostia/San Sebastian, alquiler, en pareja Ordenador portátil y teléfono móvil Instagram

¿Conoces la marca Enea? ¿Cómo la has conocido? Si, en internet. ¿Conoces marcas de mobiliario de diseño? ¿Cuáles? ¿Cómo las has conocido? Joker, Mobenia, Gunni Trentino, Mobles, 114, Olut, Casadesus, Inclass, Ondarreta, Treku…

Muchas de ellas las he conocido mediante búsquedas en internet, otras a través de otros profesionales (a través de las redes), y algunas mediante comerciales. ¿Sigues a alguna marca de mobiliario en redes sociales? Si. ¿Has comprado alguna vez un mueble de diseño? Si.

¿Sabes cuales son sus características? Sobre todo, exclusividad y diseños únicos. No imitan sino que diseñan. ¿Qué precio tienen? Hay mucha gama de precios. ¿Invertirías tu dinero en un producto de este tipo? Invertiría en alguna pieza, no toda la vivienda. Para mi es importante que mi vivienda no sea igual que la de todo el mundo pero no a costa de todos mis ahorros. ¿Por qué? Aunque me pueden gustar mucho, creo que hoy en día hay opciones económicas con diseños muy conseguidos que se pueden usar a su vez. Aunque creo que es importante elegir objetos distintos que hagan que tu vivienda sea única y que te represente, y a veces no es posible a través de las tiendas generalistas.

Figura 9. Feedback previo Clara.

Fuente: diseño de icono de Vitaly Gorbachev.

41

ÁNGEL 41 años Interiorista Licenciado en Diseño de Interiores Palma de Mallorca, alquiler, pareja e hija Ordenador y teléfono móvil Instagram

¿Conoces la marca Enea? ¿Cómo la has conocido? No la conozco.

¿Has comprado alguna vez un mueble de diseño? Si.

¿Conoces marcas de mobiliario de diseño? ¿Cuáles? ¿Cómo las has conocido? Ethnicraft, Desiree, Joquer, Expormim... Las he conocido en ferias o trabajando.

¿Sabes cuales son sus características? ¿Qué precio tienen? Es una pregunta muy genérica.

¿Sigues a alguna marca de mobiliario en redes sociales? Si, a muchas.

¿Invertirías tu dinero en un producto de este tipo? ¿Por qué? Si, porque me gusta tener piezas icónicas de diseño, duran más y perduran en el tiempo.

Figura 10. Feedback previo Ángel.

Fuente: diseño de icono de Vitaly Gorbachev.

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Feedback previo · Análisis previo · Desarrollo del proyecto

JUAN MANUEL 45 años Técnico en Producción Gráfica, FP II Madrid, vivienda propia, casado con dos hijos Ordenador portátil y teléfono móvil Instagram y Twitter

¿Conoces la marca Enea? ¿Cómo la has conocido? No la conozco. ¿Conoces marcas de mobiliario de diseño? ¿Cuáles? ¿Cómo las has conocido? No soy capaz de dar un nombre, conozco alguna tienda que vende muebles de diseño modernos. ¿Sigues a alguna marca de mobiliario en redes sociales? No, pero sí a algún decorador. ¿Has comprado alguna vez un mueble de diseño? No

¿Sabes cuales son sus características? Asumo que alta calidad de construcción, líneas, exclusividad, pequeñas producciones. ¿Qué precio tienen? Medio-alto a alto. ¿Invertirías tu dinero en un producto de este tipo? ¿Por qué? Sí.

A fecha de hoy me encantaría darle un aire nuevo y contemporáneo a mi casa.

Figura 11. Feedback previo Juan Manuel.

Fuente: diseño de icono de Vitaly Gorbachev.

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4.1.2 Análisis DAFO La matriz de análisis DAFO es una herramienta estratégica de análisis que permite identificar las oportunidades y amenazas que muestra el mercado, frente a las debilidades y fortalezas que presenta la empresa.

La matriz separa el análisis externo en amenazas y oportunidades y el análisis interno en debilidades y fortalezas (Espinosa, 2020).

ANÁLISIS INTERNO

DEBILIDADES Poca visibilidad/reconocimiento.

Falta de departamento de comunicación.

Contenido no significativo. Publicaciones sin un fin concreto.

FORTALEZAS Trayectoria solida.

Amplio conocimiento del mercado.

Producto de gran calidad.

Figura 12. Matriz DAFO. Fuente: diseño de iconos de Freepik.

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Análisis DAFO · Análisis previo · Desarrollo del proyecto

ANÁLISIS EXTERNO

AMENAZAS Competencia muy asentada y con buena posición en medios sociales.

Mucho contenido en RRSS. Altas expectativas del nuevo consumidor.

OPORTUNIDADES Era post-Covid19. Boom de reformas y adaptación de las viviendas con espacios versátiles.

Adaptación de las colecciones para el hogar.

Uso de los medios sociales para mostrar contenido transmedia que marque la diferencia.

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4.2 Investigación 4.2.1 Enea

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Enea · Investigación · Desarrollo del proyecto

Figura 13. Investigación Enea.

Fuente: Semrush, Google Trends y Universia. Diseño de iconos de Freepik.

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4.2.2 Competencia

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Competencia · Investigación · Desarrollo del proyecto

Figura 14. Investigación Ondarreta.

Fuente: Semrush, Google Trends y Universia. Diseño de iconos de Freepik.

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INSTAGRAM

Buena carta de presentación. Un feed cuidado enlazando las publicaciones de forma armónica mediante un patrón definido. Gran atractivo visual.

Incorporación del formato vídeo a las publicaciones. Vídeos explicativos, claros y sencillos.

Figura 15. Feed del perfil de Instagram de Ondarreta.

Fuente: https://www.instagram.com/madeinondarreta/

Figura 16. Entradas en formato vídeo en el perfil de Instagram de Ondarreta.

Fuente: https://www.instagram.com/madeinondarreta/

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Competencia · Investigación · Desarrollo del proyecto

Stories destacadas. La numeración de las carpetas no sigue un orden lógico. Cada vez que se añade una story a una carpeta esta pasa a ser la primera automáticamente, de modo que cambia el orden y crea un efecto extraño.

Figura 17. Stories destacadas del perfil de Instagram de Ondarreta.

Fuente: https://www.instagram.com/madeinondarreta/

Todas las publicaciones en español e inglés para llegar a más gente.

Figura 18. Entrada de Ondarreta en su perfil de Instagram.

Fuente: https://www.instagram.com/ madeinondarreta/

Reutilizar contenido diseñado para impresión. Demasiado texto para una publicación de Instagram, ilegible desde el smartphone.

El color de la tipografía y los fondos no son compatibles.

Ilegible en todos los formatos.

Figura 19. Entradas de contenido no adaptadas en el perfil de Instagram de Ondarreta.

Fuente: https://www.instagram.com/madeinondarreta/

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WEB

Figura 20. Homepage de la página web de Ondarreta.

Fuente: https://www.ondarreta.com/es

Web poco intuitiva. Tamaño de la fuente del texto muy pequeña, mucha información visual y poco espacio en blanco.

Apartado “Configurador” donde se puede visualizar toda la colección en todos los acabados y colores disponibles.

Figura 21. Herramienta “configurador” de la página web de Ondarreta.

Fuente: https://www.ondarreta.com/es

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Competencia · Investigación · Desarrollo del proyecto

Figura 22. Documental “Harris:The remote diaries of untamed nature”.

Fuente: https://www.ondarreta.com/es

Proyecto muy interesante poco explotado. Documental dividido en 11 episodios donde se cuenta el viaje de Nadia Arratibel, diseñadora de producto de Ondarreta, a la isla de Harris y Lewis (Escocia) para descubrir el origen y valor de Harris Tweed, una de las telas más apreciadas del mundo.

Ondarreta no cuenta con un perfil en redes sociales especializadas en vídeo, solo se muestra el proyecto al completo en la web.

PINTEREST El enlace directo a Pinterest desde la web no es el correcto, redirecciona a una página de Pinterest sin contenido.

Figura 23. Perfil de Pinterest de Ondarreta.

Fuente: https://www.pinterest.es/mesasysillas/_saved/

TWITTER Sin uso reciente. Última interacción el 26 de noviembre del 2020.

Figura 24. Entrada de Ondarreta en su perfil de Twitter.

Fuente: https://twitter.com/ondarretams

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Competencia · Investigación · Desarrollo del proyecto

Figura 25. Investigación Stua.

Fuente: Semrush, Google Trends y Universia. Diseño de iconos de Freepik.

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INSTAGRAM Cuenta verificada.

Optan por dibujos a modo de mancha para representar el mobiliario en las carpetas de las stories destacadas. Sencillo a la par que interesante.

Figura 26. Perfil de Instagram de Stua.

Fuente: https://www.instagram.com/stuadesign/

Se repite mucho el recurso de jugar con el feed. Se crea un esquema interesante pero hay que tener cuidado y no “cortar” el mobiliario que se quiere mostrar.

Todas las publicaciones se redactan en inglés. Si el producto se dirige al mercado internacional, bien, pero pierde la conexión con cierta parte del mercado nacional.

Figura 27. Feed del perfil de Instagram de Stua.

Fuente: https://www.instagram.com/stuadesign/

Figura 28. Entrada de Stua en su perfil de Instagram.

Fuente: https://www.instagram.com/stuadesign/

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Competencia · Investigación · Desarrollo del proyecto

El apartado de IGTV se encuentra descuidado. Se ha ido subiendo contenido sin seguir una visión general. El formato es importante, hay vídeos en apaisado.

Figura 29. IGTV del perfil de Instagram de Stua.

Fuente: https://www.instagram.com/stuadesign/

Figura 30. IGTV apaisado en el perfil de Stua.

Fuente: https://www.instagram.com/stuadesign/

Varias publicaciones de stories a la semana dedicadas al arte. Se muestran obras de arte de todo tipo a modo de inspiración.

Figura 31. Inspiration stories del perfil de Instagram de Stua.

Fuente: https://www.instagram.com/stuadesign/

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WEB

Homepage interesante.

Modelado 3D realista en formato vídeo que teletransporta al espectador a una tarde de verano en el mediterráneo.

Figura 32. Homepage de la página web de Stua.

Fuente: https://www.stua.com

Página web muy intuitiva, de fácil manejo, ordenada, limpia y clara.

Figura 33. Vista general de la página web de Stua.

Fuente: https://www.stua.com

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Competencia · Investigación · Desarrollo del proyecto Buena presentación de los proyectos divididos en varios subapartados. Toda la web sigue la misma línea minimalista.

Figura 34. Apartado proyectos de la pagina web de Stua.

Fuente: https://www.stua.com

Publicación de precios orientativos en la web y posibilidad de pedir presupuesto.

Figura 35. Catálogo de precios en la pagina web de Stua.

Fuente: https://www.stua.com

YOUTUBE

Muy pocas publicaciones a lo largo de los años.

Figura 36. Perfil de YouTube de Stua.

Fuente: https://www.youtube.com/user/STUAdesign

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Competencia · Investigación · Desarrollo del proyecto

Figura 37. Investigación Andreu World.

Fuente: Semrush, Google Trends y Universia. Diseño de iconos de Freepik.

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INSTAGRAM

Enlace directo desde la story destacada al showroom 360º de la marca.

Aplicación interactiva que permite moverse por el showroom viendo todos los productos al detalle.

Figura 38. Showroom 360º Andreu World.

Fuente: https://my.matterport.com/show/?m=F9saP7zojgq&fbclid=IwAR-

1NwnWWsp1n4a5M_WOA4-vMenQ_VhQ9fn0Oif0CV1goRSOWqETTuYthM6o

Vídeos IGTV en formato apaisado.

Figura 39. Contenido IGTV en apaisado en el perfil de Andreu World.

Fuente: https://www.instagram. com/andreuworld/

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Competencia · Investigación · Desarrollo del proyecto

Figura 40. Perfil de Instagram de Andreu World.

Fuente: https://www.instagram.com/andreuworld/

Campaña “Stories: Mediterraneanism in color” junto a Giulio Ridolfo aplicada en varios formatos y plataformas.

WEB

Figura 41. Campaña “Stories: Mediterraneanism in color” de Andreu World.

Fuente: https://www.andreuworld.com/es

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WEB

Organización anual de un concurso internacional de diseño con un jurado de reconocido prestigio.

Figura 42. Concurso internacional de diseño ‘21, Andreu World.

Fuente: https://www.andreuworld.com/es

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Competencia · Investigación · Desarrollo del proyecto

YOUTUBE Buen uso de YouTube. Varias publicaciones a lo largo del año con buena respuesta de los usuarios.

Figura 43. Perfil de YouTube de Andreu World.

Fuente: https://www.youtube.com/user/AndreuWorldVideo

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4.3 Target 4.3.1 Segmentación del mercado: consumidor

MOTIVACIONES Viajar Deporte Arte Arquitectura & Diseño

HUGO 40 años Arquitecto Soltero Madrid

CANALES Social Media Instagram Facebook Televisión Anuncios tradicionales Netflix, HBO, Prime…

DISPOSITIVOS Smartphone Tablet Ordenador de mesa

Figura 44. Buyer persona tipo 1.

Fuente: diseño de icono de Vitaly Gorbachev.

Hugo tiene 40 años y es socio-fundador de un estudio de arquitectura y diseño de Madrid. Procede de una familia de clase media y vive solo en un pequeño y acogedor piso en el centro de Madrid.

Le encanta la vida saludable, la naturaleza y viajar siempre que puede. Le mueve el inconformismo e intenta mejorar día a día en todos los aspectos de su vida.

Es muy activo en redes sociales, sobre todo en Instagram y Twitter. Aunque le gusta comprar mucho por internet busca siempre la calidad de los productos.

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Target · Desarrollo del proyecto

MOTIVACIONES Vida saludable Moda Viajar Fotografía CANALES Social Media Instagram Facebook Televisión Anuncios tradicionales Netflix, HBO, Prime…

NEREA 30 años Docente Vive en pareja Eibar

DISPOSITIVOS Smartphone 4/5 Tablet 3/5 Ordenador portátil 2/5

Figura 45. Buyer persona tipo 2.

Fuente: diseño de icono de Vitaly Gorbachev.

Nerea tiene 30 años, es graduada en lengua y literatura y se dedica a la docencia en secundaria en centros de enseñanza pública.

Se acaba de comprar una casa junto a su pareja en Eibar (Guipúzcoa) y está deseando poder decorarla como siempre ha soñado. Le encanta la moda y el diseño y pasa horas en Pinterest buscando inspiración de todo tipo.

Está muy concienciada con el medio ambiente y el consumo local y utiliza internet y los social media para informarse y conocer nuevos productos.

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4.3.2 Posicionamiento red: seguidor o usuario

PERFIL DEMOGRÁFICO

Sexo: Mujeres y Hombres Edad: 25-45 Localización geográfica: España y mercado internacional Nivel de ingresos: Medios-altos Nivel de estudios: Medios y superiores Estado civil: No concluyente

PERFIL CULTURAL

Trabajo: Trabajo “estable” Hábitos de vida: Vida sana, nivel cultural medio-alto, conciencia con el medio ambiente, da importancia a la adquisición de productos de calidad.

Aficiones: Viajar, vida social, deporte, arte, diseño, moda.

Personalidad: Activa, no conformista, curiosa.

PLATAFORMAS

Medios sociales habituales: Instagram, Twitter, YouTube, Spotify, Facebook, tiendas online, blogs…

Figura 46. Posicionamiento red: seguidor o usuario.

Fuente: diseño de iconos de Gowi, Eucalyp, Monkik, Wanicon, Phatplus, Smashicons y Freepik.

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Target · Desarrollo del proyecto

DISPOSITIVOS DE CONEXIÓN

Dispositivos: Todo tipo de dispositivos (Smartphone, tablet, ordenador portátil, ordenador de sobremesa).

Tiempo de usos: Tiempo de uso elevado, 3 horas de media al día. Más si en su profesión utilizan estos dispositivos.

PATRONES DE USO

Conocimientos técnicos: Conocimientos técnicos medios incluso altos en algunos casos. Diferencia entre las diferentes edades.

HÁBITOS DE CONSUMO DE CONTENIDO DIGITAL

Contenidos y servicios buscados en internet: Búsqueda de todo tipo de información principalmente desde el móvil. Gran influencia en otros usuarios, si la experiencia es positiva recomiendan ese producto a los demás.

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4.4 Definición plataformas

GENERACIÓN Z (1994-2010) 11-27 años

MILLENNIALS (1981-1993) 28-40 años

GENERACIÓN X (1969-1980) 41-52 años

Figura 47. Esquema de generaciones: generación Z, millennial y generación X. Fuente: diseño de iconos de Vitaly Gorbachev.

Atendiendo a la edad del público objetivo al que va dirigido este plan de social media marketing, nos dirigiremos principalmente a la generación millennial.

Según el artículo Cómo usan los millennials las redes sociales, publicado por Webooh: El 49% de los usuarios sigue a sus marcas favoritas.

El 82% interactua con la marca.

El 38% descubre nuevas marcas.

Los dispositivos más utilizados por los millennials son: Smartphone Ordenador Tablet 85% 81% 57% Las RRSS más utilizadas: Facebook YouTube Instagram Twitter LinkedIn Pinterest 77% 73% 69% 53% 28% 23

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Definición plataformas · Desarrollo del proyecto YouTube 37,4 millones de usuarios en ES

Perfil usuario 46%

54%

Tiempo uso

1:11 Dispositivos

18-24 15% 25-34 21,2% 35-44 17% 45-54 12,2%

Facebook 22 millones de usuarios en ES

Móvil 70%

Tiempo uso

1:06

Dispositivos Perfil usuario 54%

46%

18-39 44% 40-64 48% +65 8%

Móvil 97,7% PC 2,3% PC/Móvil 20,4%

Instagram 21 millones de usuarios en ES Perfil usuario 55%

< 40 años 65% > 40 años 35%

LinkedIn 14 millones de usuarios en ES

44%

1:28

36% SD 9%

Perfil usuario

Tiempo uso

Tiempo uso

0:40

49% SD 7%

18-24 años 18% 25-34 años 59% 35-54 años 21%

Twitter 7,5 millones de usuarios en ES

Tiempo uso

1:06

Perfil usuario 28%

32% SD 40% 13-17 7,8% 18-24 25,2% 25-34 26,6% 35-49 28,4% >50 3,9%

Pinterest 7,13 millones de usuarios en ES Perfil usuario 77%

Tiempo uso

0:56

15% SD 8%

18-24 15,9% 25-34 40,8% 35-44 18,6% 45-54 9,9% >55 7,4%

Figura 48. Definición plataformas.

Fuente: Como usan los millennials las redes sociales, s.f.. Diseño de iconos de Freepik.

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4.5 Establecimiento de la estrategia 4.5.1 Brainstorming

Figura 49. Brainstorming Enea.

Fuente: elaboración propia.

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Brainstorming

· Establecimiento de la estrategia · Desarrollo del proyecto

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4.5.2 ¿Qué y cómo se dice?

Adáptalo, hazlo tuyo.

LA POLIVALENCIA QUE NECESITAS

PERFORMANCE Aprovechar el Festival de Cine de San Sebastián (del 17 al 25 de septiembre) para presentar al público la marca Enea mediante diferentes performances. Las performances mostrarán las diferentes posibilidades de uso de un mismo producto. Estas actuaciones generan contenido de formato vídeo para Insta-stories y fotografía para publicaciones en las diferentes RRSS. Propósito: llamar la atención del público, generar curiosidad por la marca y su posterior búsqueda en las redes sociales.

EBOOK Material didáctico. Los tips preparados para los vídeos tutoriales de RRSS adaptados a una versión escrita. Link/ formulario de descarga en la página web. Una forma de generación de leads.

PRESENTACIÓN CAMPAÑA MEDIOS SOCIALES “Mismo” contenido en varios formatos.

Imágenes y vídeo de presentación para su divulgación en: Pagina Web Blog Newsletter RRSS: Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn… PUBLICACIONES Publicaciones para las RRSS. Mismos espacios, diferentes distribuciones, opciones y mobiliario utilizado para las composiciones. Las publicaciones se irán adaptando dependiendo del contenido que se presente esa semana, pero siempre siguiendo un mismo hilo conductor y creando un feed atractivo.

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¿Qué y cómo?

· Establecimiento de la estrategia · Desarrollo del proyecto

Make it fit, make it yours.

THE ADAPTABILITY YOU NEED

VÍDEOS/TIPS/TUTORIALES Para YouTube e Instagram IGTV adaptando el formato a cada uno de los canales. Contenido didáctico dividido en temas. Tips de decoración, cómo aprovechar el espacio de nuestros hogares, crear ambientes especiales, combinaciones de materiales…

SORTEO Crea tu propio espacio y participa.

Seguir Me gusta Etiquetar amigos Crear moodboard en stories etiquetando a Enea CONTENIDO PARA SORTEO Imágenes, Vídeos IGTV e Instagram stories explicando las condiciones del sorteo y qué es un moodboard y cómo crearlo paso a paso con stickers en las stories.

REUNIONES/MASTERCLASS Retransmisión en directo en Instagram Direct/Twitch. Una o un invitado especial y los espectadores para conversar, aprender y compartir. Tips de decoración, cómo aprovechar el espacio de nuestros hogares, crear ambientes especiales, combinaciones de materiales… Las reuniones se darán a conocer antes en RRSS, en el BLOG y en la newsletter.

PROMOCIONES Como estrategia de fidelización.

Toda aquella persona que comparta un moodboard en stories tendrá un descuento en la compra de productos Enea.

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4.6 Planificación

Figura 50. Calendario editorial septiembre 2021.

Fuente: elaboración propia.

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Planificación · Desarrollo del proyecto

Figura 51. Calendario editorial octubre 2021.

Fuente: elaboración propia.

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Figura 52. Calendario editorial noviembre 2021.

Fuente: elaboración propia.

Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

Planificación · Desarrollo del proyecto

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4.7 Producción de contenidos Tras una detallada presentación del diseño del plan de social media marketing, se abre el turno para la producción de los contenidos definidos en el apartado 4.5 Establecimiento de la estrategia.

Para la elaboración de este trabajo se diseñará la presentación de la campaña en medios sociales.

4.7.1 Presentación de la campaña en medios sociales OBJETIVO: mostrar las posibilidades de adaptación y polivalencia del mobiliario de Enea. Acercar el mobiliario de diseño contemporáneo a un mayor público y mostrar las posibilidades que ofrece en vivienda.

CLAIM

Adáptalo, hazlo tuyo.

Make it fit, make it yours.

LA POLIVALENCIA QUE NECESITAS

THE ADAPTABILITY YOU NEED

TIPOGRAFÍA

Pensum Display

Helvetica LT Std

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnópqrstuvwxyz 123456789.,?!

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnópqrstuvwxyz 123456789.,?!

MÚSICA: Electric darbuka de Lourdes Vilatta. Fuente: Free audio library

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Producción de contenidos · Desarrollo del proyecto

FORMATO VÍDEO: diseño adaptativo para la correcta visualización del mismo

vídeo en los distintos medios sociales.

16:9 1920×1080 Full HD. Proporción estándar de pantallas de ordenador y televisión. YouTube, Vimeo, página web, blog, newsletter...

9:16 1080x1920 Full HD. Proporción estándar pantalla móvil. Instagram stories, IGTV...

1:1 1080x1080. Publicación Instagram.

Figura 53. Formatos de vídeo.

Fuente: elaboración propia.

SOFTWARES UTILIZADOS: Procreate, Cinema 4D, Adobe Illustrator, Adobe After Effects y Adobe Premiere Pro.

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STORYBOARD

01 Dibujo a línea del contorno del espacio.

Figura 54. Storyboard escena 01.

Fuente: elaboración propia.

03 Opción 01 mobiliario.

Una vez dibujada, se desplaza hacia la derecha.

Mesa Fold y silla Lottus.

Figura 56. Storyboard escena 03.

Fuente: elaboración propia.

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Producción de contenidos · Desarrollo del proyecto

02 Dibujo a línea del mobiliario “fijo”.

Figura 55. Storyboard escena 02.

Fuente: elaboración propia.

04 Opción 02 mobiliario.

Dos movimientos simultáneos: Desplazamiento hacia abajo y giro hacia el interior.

Figura 57. Storyboard escena 04.

Fuente: elaboración propia.

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05 Opción 03 mobiliario.

La sillas se duplican mientras giran.

Figura 58. Storyboard escena 05.

Fuente: elaboración propia.

07 Opción 05 mobiliario.

La escena empieza a recogerse desde los laterales.

Figura 60. Storyboard escena 07.

Fuente: elaboración propia.

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Producción de contenidos · Desarrollo del proyecto

06 Opción 04 mobiliario.

La sillas se giran mientras cambian las dimensiones de la mesa.

Figura 59. Storyboard escena 06.

Fuente: elaboración propia.

08 La línea final se recoge en un punto central.

Figura 61. Storyboard escena 08.

Fuente: elaboración propia.

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09 El punto empieza a dibujar la silla Lottus en 2D, vista lateral.

Figura 62. Storyboard escena 09.

Fuente: elaboración propia.

11 La silla empieza a evolucionar.

Diferentes posibilidades, le crecen brazos.

Figura 64. Storyboard escena 11.

Fuente: elaboración propia.

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Producción de contenidos · Desarrollo del proyecto

10 La silla empieza a girar y a ganar volumen.

Pasa del 2D al 3D.

Figura 63. Storyboard escena 10.

Fuente: elaboración propia.

12 De brazo corto a brazo entero, sigue transformándose.

Figura 65. Storyboard escena 12.

Fuente: elaboración propia.

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13 La silla se gira, visión 90º.

Figura 66. Storyboard escena 13.

Fuente: elaboración propia.

15 Al ritmo de la música empiezan a aparecer diferentes modelos de la silla Lottus.

Figura 68. Storyboard escena 15.

Fuente: elaboración propia.

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Producción de contenidos · Desarrollo del proyecto

14 La silla se va haciendo más pequeña y se sitúa en el centro.

Figura 67. Storyboard escena 14.

Fuente: elaboración propia.

16 Crece el respaldo de las sillas pasando de la Lottus a la Lottus high.

Figura 69. Storyboard escena 16.

Fuente: elaboración propia.

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17 Al ritmo de la música se muestran los posibles colores.

Figura 70. Storyboard escena 17.

Fuente: elaboración propia.

19 Desde el centro salen dos modelos.

Figura 72. Storyboard escena 19.

Fuente: elaboración propia.

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Producción de contenidos · Desarrollo del proyecto

18 Empiezan a desaparecer las sillas mientras aparece una nueva en la zona central. Lottus madera.

Figura 71. Storyboard escena 18.

Fuente: elaboración propia.

20 La silla central se amplia mientras cambia de modelo al Lottus Lounge.

Figura 73. Storyboard escena 20.

Fuente: elaboración propia.

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21 Vista Lottus Lounge.

Figura 74. Storyboard escena 21.

Fuente: elaboración propia.

23 Mientras el claim se hace pequeño, crece el logotipo.

Figura 76. Storyboard escena 23.

Fuente: elaboración propia.

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Producción de contenidos · Desarrollo del proyecto

22 Aparición del claim.

Figura 75. Storyboard escena 22.

Fuente: elaboración propia.

24 Aparecen la página web y RRSS.

Figura 77. Storyboard escena 24.

Fuente: elaboración propia.

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RESULTADO FINAL Haz clic para ver el vídeo completo.

Figura 78. Vídeo formato 16:9.

Fuente: elaboración propia.

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Producción de contenidos · Desarrollo del proyecto

Figura 79. Vídeo formato 1:1.

Fuente: elaboración propia.

Figura 80. Vídeo formato 9:16.

Fuente: elaboración propia.

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5 Evaluación y discu Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

usión de resultados 97

5.1 Testeo Una vez planteado el PSMM y definido el prototipo del vídeo de presentación de la campaña (uno de los múltiples contenidos que componen el plan), el siguiente paso será realizar el testeo del contenido diseñado y comprobar su efectividad.

El objetivo principal de esta última fase es comprobar que el contenido se adapta al target y que el feedback es el deseado. El testeo se ha realizado mediante entrevistas individuales con el fin de conocer las primeras impresiones del público objetivo.

ESTHER, psicóloga de 25 años. ¿Te ha parecido atractivo el vídeo? Sí, mucho. ¿Qué es lo que más te ha llamado la atención? La capacidad de adaptarse a todo tipo de espacios. ¿Has identificado fácilmente la marca? Sí. ¿Qué propone el vídeo? La posibilidad de adaptar el mobiliario a las necesidades de cada una. ¿Hay algo que no te haya gustado? No. Tras ver el vídeo, ¿has buscado la marca en RRSS o has visitado su página web?

Sí.

Si fueras a cambiar algún espacio de tu vivienda, ¿te interesarías por los productos de Enea? Sí, la verdad es que sí. ¿Buscarías información acerca de sus productos y sus respectivos precios? Sí.

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Evaluación y discusión de resultados

MALEN, periodista de 29 años.

NORA, diseñadora UX de 32 años.

¿Te ha parecido atractivo el vídeo? Si, mucho.

¿Te ha parecido atractivo el vídeo? Sí, mucho.

¿Qué es lo que más te ha llamado la atención? Que se aprecia claramente la polivalencia de las sillas y la facilidad para adaptarlas de forma muy sencilla y clara.

¿Qué es lo que más te ha llamado la atención? La capacidad de adaptarse a todo tipo de espacios.

¿Has identificado fácilmente la marca?

Sí, Enea. ¿Qué propone el vídeo? Promocionar sillas fácilmente adaptables a tus gustos y necesidades.

¿Has identificado fácilmente la marca?

Sí. ¿Qué propone el vídeo? La posibilidad de adaptar el mobiliario a las necesidades de cada una. ¿Hay algo que no te haya gustado? No.

¿Hay algo que no te haya gustado? No. Tras ver el vídeo, ¿has buscado la marca en RRSS o has visitado su página web?

Sí.

Si fueras a cambiar algún espacio de tu vivienda, ¿te interesarías por los productos de Enea? Sí. ¿Buscarías información acerca de sus productos y sus respectivos precios?

Sí.

Tras ver el vídeo, ¿has buscado la marca en RRSS o has visitado su página web?

Sí.

Si fueras a cambiar algún espacio de tu vivienda, ¿te interesarías por los productos de Enea? Sí, la verdad es que sí. ¿Buscarías información acerca de sus productos y sus respectivos precios?

Sí.

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ASIER, docente de 38 años.

DARIO, arquitecto de 45 años.

¿Te ha parecido atractivo el vídeo? Sí.

¿Te ha parecido atractivo el vídeo? Sí.

¿Qué es lo que más te ha llamado la atención? La diversidad de opciones.

¿Qué es lo que más te ha llamado la atención? La limpieza y sutileza del dibujo a línea.

¿Has identificado fácilmente la marca?

Sí. ¿Qué propone el vídeo? Información acerca de los diferentes modelos de sillas. ¿Hay algo que no te haya gustado? No. Tras ver el vídeo, ¿has buscado la marca en RRSS o has visitado su página web?

Sí.

Si fueras a cambiar algún espacio de tu vivienda, ¿te interesarías por los productos de Enea? Sí, la sala de estudio. ¿Buscarías información acerca de sus productos y sus respectivos precios?

Sí.

¿Has identificado fácilmente la marca?

Sí. ¿Qué propone el vídeo? Versatilidad del mobiliario, capacidad de adaptarse a las necesidades del momento. ¿Hay algo que no te haya gustado? No. Tras ver el vídeo, ¿has buscado la marca en RRSS o has visitado su página web?

Sí.

Si fueras a cambiar algún espacio de tu vivienda, ¿te interesarías por los productos de Enea? Sería claramente una opción que valoraría. ¿Buscarías información acerca de sus productos y sus respectivos precios?

Sí, me interesaría en caso de plantear un cambio en mi casa.

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Evaluación y discusión de resultados

5.2 Análisis feedback Teniendo en cuenta las respuestas de las personas entrevistadas, extraemos las siguientes conclusiones: El vídeo ha causado una buena impresión.

Se ha entendido el mensaje que se quería transmitir.

La visualización del vídeo ha hecho que la gente se interese por la marca y la busque en redes sociales.

Las sillas son las protagonistas del vídeo. Teniendo en cuenta la amplia gama de productos de Enea, se podría completar la presentación de la campaña con un vídeo por cada uno de los grupos de productos (mesas, taburetes, mobilario de exterior, etc.).

CONCLUSIÓN FINAL: FEEDBACK POSITIVO.

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6 Conclusiones y Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

y trabajo futuro 103

6.1 Conclusiones Una de las conclusiones más importantes que he sacado mediante la realización de este trabajo, ha sido la importancia de la figura del diseñador gráfico-digital en el ámbito del marketing. La revolución digital de los últimos años ha transformado definitivamente la forma de comunicarse de las empresas, fundamentalmente en el ámbito referente a los medios sociales y como consecuencia, han surgido nuevos puestos de trabajo incorporando la figura del diseñador desde la fase de investigación sin reducir su campo de actuación únicamente al prototipado.

Como se ha podido ver a lo largo de todo este trabajo, los medios sociales suponen una gran oportunidad para las empresas de conversación y conexión con los diferentes públicos; sin embargo, es importante recordar que es imprescindible conocer su correcto modo de uso, ya que una mala gestión puede implicar un enorme daño para las empresas.

Otra de las conclusiones más significativas que he extraído por medio del presente trabajo, ha sido el bajo conocimiento acerca del sector del mobiliario por el público en general.

Tras el feedback previo a la descripción y planteamiento del plan de social media marketing, me he dado cuenta de que la gran mayoría desconoce las cualidades y precios del mobiliario de diseño, suponiendo precipitadamente que no se pueden permitir la adquisición de este tipo de productos y optando prioritariamente por las tiendas más generalistas. Este hecho demuestra la necesidad de las marcas de mobiliario de diseño de seguir adaptándose a la nueva era digital y aprovechar la gran oportunidad que brinda el marketing digital para poder llegar a un mayor número de posibles clientes y mostrar al público las cualidades de sus productos y servicios.

El gran esfuerzo e implicación dedicados a la fase de estudio preliminar e investigación del desarrollo del proyecto han dado sus frutos ya que, además de cumplir con los objetivos del trabajo me ha permitido evolucionar la idea principal llegando a soluciones no contempladas en el propósito inicial del proyecto.

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Conclusiones y trabajo futuro

6.2 Trabajo futuro La idea de este trabajo fin de grado nace como una necesidad real de la marca de mobiliario contemporáneo Enea por dar un salto cualitativo en el ámbito digital y continuar con su proceso de adaptación a las nuevas exigencias de clientes y mercados.

El trabajo se ha centrado en la elaboración de un plan de social media marketing con el posterior diseño de uno de los múltiples contenidos que lo componen.

Esta, es solo una pequeña parte del proceso ya que este proyecto continuaría con el diseño del resto de contenido y la posterior puesta en marcha del plan.

El objetivo general del presente PSMM es dar a conocer la marca Enea a un púbico no experto en el ámbito del diseño, mejorando su posicionamiento en redes sociales. Una vez establecido el plan y conseguido el objetivo, llegaría el momento de volver a analizar la situación de la marca, fijar nuevos objetivos y generar un nuevo plan para conseguirlos.

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7 Fuentes de do Ana Andonegui Legarda · Plan de Social Media Marketing para Enea · julio 2021

ocumentación 107

Glosario BACKLINK. Es un enlace que un sitio web obtiene de otro (Olivier, s.f.).

BRAINSTORMING. El brainstorming o lluvia de ideas es un método de intercambio de ideas en el que los participantes aportan ideas sin orden ni filtro. Estas ideas se recogen primero sin evaluación ni censura y luego se valoran (Brainstorming: qué es y cómo funciona, 2018).

CALENDARIO EDITORIAL. Un calendario editorial es el recurso que permite organizar todos los aspectos relacionados con las publicaciones de un medio social para, de esta manera, organizar el trabajo y alcanzar los objetivos de marketing y comunicación establecidos anteriormente (Alba, 2017).

CAMPAÑA TRANSMEDIA. Las campañas holísticas o de narrativa transmedia son aquellas que no se apoyan en un único canal, sino que lanzan mensajes y/o narrativas multicanal y multiplataforma; sin seguir un orden lógico narrativo, donde el cliente participa y es parte de la propia campaña, y donde encontramos distintos niveles de profundidad de campaña en función de hasta donde quiera llegar cada cliente individual (Gomez-Zorrilla, s.f.).

CLAIM. Es un mensaje publicitario que sintetiza la propuesta de valor de una marca en el marco de una campaña determinada (Revuelta, s.f.).

COMUNICACIÓN CORPORATIVA. La comunicación corporativa es el conjunto de acciones a través de las cuales una empresa comunica con sus diferentes audiencias, ya sean sus clientes y el gran público o sus proveedores, accionistas y otras organizaciones públicas y privadas (¿Qué es la comunicación corporativa?, s.f.).

DESIGN THINKING. El Design Thinking es una metodología centrada en el usuario y orientada a la acción. Cuyo objetivo es generar soluciones de acuerdo a problemas detectados en un determinado marco de trabajo (Design Thinking. Descubre la metodología más potente de innovación, s.f.).

DESK RESEARCH. Es un método de investigación que implica el uso de datos ya existentes. Estos se recopilan y se resumen para aumentar la eficacia general de la investigación (¿Qué es Desk Research o Investigación de Escritorio?, s.f.).

EBOOK. Libro electrónico. Una publicación electrónica o digital de un libro (¿Qué es un ebook?, s.f.).

FEED. El feed es la vista de Instagram donde puedes ver todas las fotos que un usuario ha subido ordenadas de manera temporal, ya sea a modo de cuadrícula todas juntas o scroll de manera individual (¿Qué es el feed de Instagram?, s.f.).

FEEDBACK. En marketing y publicidad el feedback lo comprendemos como la opinión que tienen nuestros clientes, o posibles clientes de nuestra empresa, producto o campaña de publicidad (Carrillo, 2016).

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Glosario

FUNNEL. El funnel o embudo de conversión es un término de marketing online que trata de definir los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado dentro de la web, ya sea un registro, una compra o la generación de un lead (¿Qué es el funnel o embudo de conversión?, s.f.).

HOMEPAGE. La homepage o página de inicio es la primera página que nos aparece cuando tecleamos la URL de una web (De Vicente, 2019).

INSTAGRAM STORIES. Las stories o historias de Instagram son contenidos audiovisuales que a diferencia de las publicaciones normales, son volátiles. Tienen una duración de 24 horas, tras este periodo, desaparecen (Ruiz, s.f.).

LEAD. Un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, como consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización puede interactuar (Bel, 2020).

LINK. Un link es un elemento que, en un documento digital, establece un vínculo con otro recurso (Pérez, J. y Merino, M., 2020).

MASTERCLASS. Clase magistral ejecutada por un profesional experto en una materia determinada (Aracil, s.f.).

MEDIOS ATL. Above the line. Técnica de marketing que consiste en la utilización de medios convencionales para las estrategias publicitarias de las empresas. Prensa, radio y televisión.

MEDIOS BTL. Below the line. Técnica de marketing que consiste en la utilización de medios no convencionales para las estrategias publicitarias de las empresas (Diccionario de marketing, 2020).

MÉTODO SMART. El método SMART es una herramienta para definir de forma inteligente los objetivos. Es el acrónimo en inglés de las palabras: specific (específico), measurable (medible), attainable (alcanzable), relevant (relevante) y timely (temporal) (Trenza, 2019).

MOBILIARIO CONTRACT. Contract es el canal donde se integra una cadena de valor de productos y servicios, con ingeniería específica, con el objeto de dar una respuesta global y especializada en la arquitectura, interiorismo y equipamiento hotelero y otros espacios de uso colectivo (Ready4u, 2018).

MOODBOARD. El moodboard es una herramienta creativa que consiste en una visualización rápida de imágenes y palabras en un mismo soporte, a modo de lluvia de ideas que nos ayuden a preparar el cerebro para la fase de ideación de un proyecto (Saavedra, s.f.).

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PERFORMANCE: Es una acción artística; una muestra escénica interpretativa cuyo fin es transmitir una idea o concepto generando una reacción en el espectador (Arte de acción: Orígenes e historia de la performance, s.f.).

SHOWROOM: Sala de exposiciones en la cual los fabricantes exponen, de forma temporal o permanente sus productos (Showroom, s.f.).

SMART TV: Televisión inteligente con conexión a internet y funcionalidades propias de un ordenador.

SMARTPHONE: Teléfono celular con pantalla táctil, que permite al usuario conectarse a internet, gestionar cuentas de correo electrónico e instalar otras aplicaciones y recursos a modo de pequeño computador (Oxford languages, s.f.).

SMARTWATCH: Reloj inteligente, computerizado.

STICKERS: Los stickers de Instagram son elementos gráficos que se pueden agregar a imágenes y vídeos de las stories para hacerlas más atractivas.

STREAMING: El streaming es un medio de enviar y recibir datos en un flujo continuo a través de una red. Esto permite que la reproducción comience mientras se envía el resto de los datos. El streaming en Internet le permite ver vídeos, escuchar música e incluso presenciar acontecimientos en directo desde su PC, portátil, smartphone, tableta o televisión inteligente conectado a Internet (Poor, 2021).

TARGET: El target o público objetivo es el conjunto de personas para el que se orienta la venta de un producto o servicio (López, 2017).

TIP: Consejo o sugerencia.

TRÁFICO ORGÁNICO: El trafico orgánico de una página web o de un blog son todas aquellas visitas que provienen de la página de resultados de un buscador, ya sea Google, Yahoo, Bing o cualquier otro (Tráfico orgánico: qué es y cómo aumentarlo, s.f.).

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Glosario / Índice acrónimos

Índice de acrónimos ATL: Above the line BTL: Below the line CTA: Call to action DAFO: Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

IGTV: Instagram TV RRSS: Redes Sociales SEO: Search Engine Optimization (Optimización de motores de búsqueda) SMART: Específico, Medible, Alcanzable, Relevante y Temporal SMMP: Social Media Marketing Plan TFG: Trabajo Fin de Grado URL: Uniform Resource Locator (Localiazador de Recursos Uniforme)

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Referencias bibliográficas glosario ¿Qué es Desk Research o Investigación de Escritorio?. (s.f.). Question Pro. https://www.ques tionpro.com/blog/es/desk-research/ ¿Qué es el feed de Instagram?. (s.f.). 40 de fiebre. https://www.40defiebre.com/que-es/feed-ins tagram ¿Qué es el funnel o embudo de conversión?. (s.f.). 40 de fiebre. https://www.40defiebre.com/que- es/embudo-conversion ¿Qué es la comunicación corporativa?. (s.f.). Eserp. Business & Law School. https://es.eserp.com/ articulos/que-es-comunicacion-corporativa/?_adin=02021864894 ¿Qué es un ebook? (s.f.). Akal. https://www.akal.com/p/que-es-un-ebook/ @Igarcia. (s.f.b). ¿Qué es el Marketing de contenidos?. 40 de fiebre. https://www.40defiebre.com/ que-es-marketing-de-contenidos Alba, T. (6 de octubre, 2017). ¿Qué es un calendario editorial y cómo crearlo para tu blog?. We bempresa. https://www.webempresa.com/blog/calendario-editorial-blog.html Aracil, P. (s.f.). Qué es una masterclass y cómo preparar una. Pablo Aracil. https://pabloaracil.es/co mo-preparar-una-masterclass/ Arte de acción: Orígenes e historia de la performance. (s.f.). Mercado diseño. https://mercadodedi seno.es/magazine/en-tendencia/arte-accion-origines-performance/ Bel, O. (28 de abril, 2020). ¿Qué es un lead, qué tipos hay y para qué sirven?. Inboundcycle. ht tps://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-un-lead Brainstorming: qué es y cómo funciona. (12 de septiembre, 2018). Ionos. https://www.ionos.es/ startupguide/productividad/brainstorming-o-lluvia-de-ideas/ Carrillo, M. (10 de octubre, 2016). ¿Qué es el feedback y cómo potenciarlo en Redes Sociales?

Actualizado. Semrush. https://es.semrush.com/blog/que-es-feedback-poten ciarlo-redes-sociales/ De Vicente, F. (26 de noviembre, 2019). Homepage. Qué es una página de inicio y por qué es tan importante para tu negocio. Tu posicionamiento web. https://www.tuposicionamientoweb. net/que-es-una-homepage/ Design Thinking. Descubre la metodología más potente de innovación. (s.f.). Design thinking Espa ña. https://designthinkingespaña.com

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Referencias bibliográficas glosario

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Webgrafía

YIMINSHUM. Blog creado por Yiminshum y dirigido al Social Media, marketing, SEO y marca Personal. https://yiminshum.com

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