Manual Oysho E5 montaje

OYSHO

Miguel Bueno Matilde Ordíz Katherin La Rota Jorge Álvarez Ana María Ardila

OYSHO manual de montaje

contenido Introducciรณn..................

Concepto inicial.......

Moodboard inicial..........

Referentes.....................

Concepto.......................

Moodboard....................

Propuestas.....................

Proceso..........................

Montaje.........................

Conclusiones..................

Referencias....................

Oysho, la dormeuse (2018)

introducciรณn

Oysho, summer stories(2018)

P

or medio de este documento se expondrá el proceso de diseño de la experiencia de marca planteada para la cadena de ropa íntima Oysho. Esta es una de las ramas de Inditex -una de las compañías distribuidoras de moda más grandes del mundo-, presente en más de cuarenta países distribuidos entre Asia, Europa, África y América. Se trata de una marca que pretende llegar a públicos femeninos muy diversos por medio de su actualidad y sincronización con las tendencias cambiantes, así como por medio de la calidad y comodidad de sus prendas. Con el fin de hacer la reversa de la marca y encontrar los valores que se constituyen como pilares de su funcionamiento, se realizó una investigación y análisis en relación con un marco teórico actual, así como con empresas con las cuales comparte estos valores y, por último con tres de sus distintos grupos de audiencia.

Ahora bien, con el propósito de explicar lo mencionado anteriormente, se desarrollarán los tres valores de la marca encontrados por el equipo de diseño, pues es por medio de ellos que se entiende el trasfondo y el objetivo de los productos Oysho. En primer lugar, encontramos que la Desaceleración para la conexión personal resume lo que se pretende lograr por medio de varias de las prendas de la marca, pues muchas de ellas se usan de forma simbólica para realizar pequeños rituales que tienen un significado exclusivamente personal para así llegar a conectarse con uno mismo.

Esto se logra por medio y con el fin de distan-

Oysho, white sinphoy(2018)

ciarse del ritmo agitado de la sociedad actual, pues es allí donde se desenvuelve la clienta Oysho, es una mujer cosmopolita que necesita de esos espacios para ella misma para no perderse en los requisitos del trabajo y la aceleración de la ciudad.

En relación con estos rituales, se encontró que la Búsqueda de la intimidad a través de la disposición del espacio es también uno de los principales valores de la marca, pues, aunque no se vendan artículos para decorar el hogar, esto hace parte de la intimidad que viven sus clientas por medio de las prendas. Así pues, el espacio es probablemente el componente más relevante a la hora de lograr una sensación de intimidad, bienestar y descanso. Para ello, la multisensorialidad es esencial, pues es por medio de estímulos físicos como las texturas, los

colores, olores, etc. que se puede llegar a un estado de comodidad y desconexión del mundo exterior y así tener momentos de introspección reales. Por último, se encontró otro valor que se relaciona directamente con el cuerpo, pues se trata de Apreciar la belleza del ritmo natural. No se trata solamente de tener una relación armoniosa con la naturaleza externa, sino de tenerla con el propio cuerpo al no intervenirlo con prendas que lo modifiquen o incomoden, sino de resaltar sus formas con prendas que fluyan con él. Para concluir, se puede deducir que Oysho busca con sus productos el bienestar de la mujer, su comodidad y conexión con su ser y su cuerpo por medio de la delicadeza y la sensualidad.

Oysho, tropical intentions(2018) Oysho, summer stories(2018)

En otro orden de ideas, encontramos estos valores representados en tres perfiles de audiencia de la marca. Estos los demarcamos por momentos en la vida de la mujer (colombiana, en este caso), en los cuales la intimidad juega un rol muy importante vivido por ellas de formas muy diversas.

En primer lugar están las jóvenes que comienzan a experimentar cierta libertad y a descubrir sus gustos, sus ideales. Esto se va a evidenciar de una forma tangible en el segundo perfil, en donde se encuentran las mujeres que ya han pasado por esto y quienes tienen por fin un espacio de ellas en el cual tienen absoluta libertad para personalizarlo y convertirlo en su refugio. Y por último, saltamos a la etapa de las mujeres que, después de una vida laboral agitada y de ser mamás encargadas de sus hijos por alrededor de 15-20 años, pueden por fin redescubrirse. Para ellas, la intimidad está en los espacios de “me-time” que se dan rutinariamente por medio de actividades que se vuelven una necesidad y no un lujo. En este momento de la vida, la intimidad no se limita al ámbito privado sino que también es compartido con amigas. En resumen, se trata de distintas formas de vivir un mismo sentimiento, en donde los productos de Oysho tienen cabida y promueven este estado desde varias perspectivas.

Ahora bien, partiendo de esta base, se planteó una experiencia de marca con el fin de tangibilizar en un espacio los valores y sensaciones mencionados anteriormente, por lo que a continuación se expondrá el proceso de diseño que llevó al resultado final. En primer lugar se presentará el planteamiento conceptual original, así como algunos referentes que aportaron al desarrollo del proyecto, para así llegar al concepto final del cual partió el diseño de experiencia. Más adelante, se verán las propuestas e ideas que llevaron a la propuesta final, así como el progreso de la misma en cuanto a prototipos y selección de materiales. Por último, se verán los resultados finales en fotografías del montaje que se realizó en la Universidad de Los Andes.

investigaciรณn inicial

Oysho, light of the day(2018)

concepto

Oysho, white sinphoy(2018)

La vida moderna es frenética por la búsqueda constante y sin reposo para alcanzar nuestras propias metas. Con el paso del tiempo las nociones de eficiencia y productividad han quedado marcadas en la consciencia colectiva de la de las personas en la sociedad actual.

Alcanzar el éxito se convirtió en una agotante lucha personal que alcanza a desdibujar la línea entre la vida privada y el trabajo. Es fácil olvidar lo que nos hace humanos y ver el hacer pausas en la vida personal como obstáculos en el camino a la autorrealización.

Hay que lograr la reconexión propia, por medio del entendimiento de que si bien es importante el trabajo, aprovechar el tiempo libre para construirse como persona es igual de importante para una vida sana y llena. Encontrar el balance para que el cuerpo y la mente estén en armonía está en el disfrute acompasado de placeres simples pero gratificantes. desacelerar la vida rápida está en la construcción del espacio acogedor, el amor propio al unir nuestra propia naturaleza con la que nos rodea, para llegar al autoentendimiento intimo. Estimular nuestros sentidos para la crear momentos de desaceleración y autorreflexión es la herramienta más importante en la búsqueda de una intimidad integra, abarcando tanto lo más profundo de la conciencia, pasando por el bienestar físico, y culminando en la construcción de la espacialidad, un lugar de confort definitivo que además refleja la personalidad del individuo que cobija. Todos los elementos conformando una lámina que separa a la persona del girar sin fin de la vida diaria, para ahondar en el placer del ahora.

moodboard

referentes A continuación se analizarán algunos referentes, principalmente conceptuales, que guiaron el planteamiento y diseño de la experiencia de marca a la que se buscaba llegar. Algunos de estos también estuvieron presentes en el análisis de la marca como tal, pero consideramos pertinente mencionar su relevancia en el desarrollo tangible del proyecto también.

Oysho, first sunrise(2018)

Oysho, blossom(2018)

slow movement El Slow Movement es un movimiento que promueve una cotidianidad más lenta y consciente con el fin último de la conexión; la conexión con la naturaleza, con el cuerpo, con el espacio, con los alimentos, con las actividades y consigo mismo. Como lo menciona

el periodista Carl Honoré en su libro Elogio a la lentitud, tenemos que bajarle el ritmo a nuestras vidas para darnos la oportunidad de pensar en los temas de real importancia, para conectarnos con nosotros mismos, para tomarnos el tiempo necesario para hacer las cosas a un ritmo más orgánico y menos impuesto por lo externo. Y esto no significa menos productividad, sino hacer las cosas bien,

pero en calma: “Festina lente” –slogan de CittaSlow-. Se trata de un estilo de vida y de pensamiento, de tomarse la vida con más calma y más consciencia. Para ello, el “me-time” es un aspecto esencial que no se puede pasar por alto, pues es determinante para conectarse consigo mismo, para así hacerlo con lo y los demás.

En cuanto al proyecto, este movimiento nos proporciona un concepto muy fuerte que es el de la desaceleración. La desaceleración se puede ver desde distintas perspectivas,

como por ejemplo la desaceleración del tiempo: ¿qué pasa si damos la sensación de parar el tiempo?

Una sensación de que todo se detuvo y asimismo debe hacerlo uno. Esto, sin embargo, no es posible simplemente por medio de lo corporal, sino que para lograr una sensación de desaceleración real, es necesario parar la mente también y separarla de los pensamientos de lo que falta por hacer y, en general, de las exigencias del trabajo y la sociedad. Para desacelerarse, se debe estar en el presente en cuerpo y pensamiento.

hygge Hygge es una palabra danesa que representa un valor, un momento o un estilo de vida muy apreciado y practicado en los países nórdicos.

No hay una fórmula para vivir o experimentar el Hygge, pues este se puede dar de distintas maneras, pero en todas está presente el confort, la conexión y el consentirse a sí mismo. Una forma de hacerlo podría ser mediante la conexión con la naturaleza en el hogar por medio de plantas, mobiliario, alimentación orgánica, etc. ; otra idea para vivir el Hygge podría ser también reunirse con amigos a hacer una comida que todos disfruten y en donde todos aporten; o, una forma más íntima de lograrlo puede ser la de darse un baño o sentarse con una bebida caliente al lado de la chimenea con el único fin de relajarse.

Como se mencionó ya en los valores que fueron encontrados en la marca, uno de ellos es el de encontrar la intimidad en el espacio por medio de la disposición del mismo. Es un momento personal que no tiene otro fin que el de crear una armonía entre la acelerada cotidianidad y la pausa introspectiva o reflexiva que se puede lograr por medio del Hygge. Por otro lado, los productos de Oysho se pueden imaginar perfectamente en un ambiente de relajación y de mujeres disfrutando ya sea de un rato de meditación haciendo yoga, un baño, una salida a caminar por el bosque, un chocolate caliente en una noche fría con una pijama y medias suaves, etc. En conclusión, el principio bajo el que ambos funcionan es el de quererse a sí mismo, darse la importancia para priorizar el bienestar personal.

Ahora bien, el Hygge en cuanto a un lineamiento estético también tiene una gran importancia, pues la experiencia se caracteriza por la multisensorialidad, un aspecto que involucra materiales, texturas y ambientes. Esta estética pertenece al estilo del diseño de interiores nórdico, sin embargo, en esta se busca explotar lo acogedor, una casa Hygge es un refugio donde se

Oysho, ca otoño-inviern

encuentra intimidad y bienestar, donde su ocupante se sienta bien y cómodo con el espacio. No obstante, sí hay detalles que no pueden faltar: en primer lugar la luz cálida, pues esta proporciona un ambiente acogedor; la madera con sus vetas y formas naturales también son un aspecto que evidencia la conexión con la naturaleza y la aceptación de la misma sin modificaciones que impliquen muchas intervenciones humanas; por último, las texturas son también un elemento muy importante: las telas son en general de fibras naturales y las texturas no sólo son suaves al tacto sino que visualmente también expresan comodiampaña no(2012) dad. Por otro lado, hay un espacio que puede ser tan elaborado o sencillo como se adapte al espacio y al gusto de quien lo vaya a usar, pero se trata del Hyggekrog, un rincón para acurrucarse a leer un libro o a tomarse un té mirando por la ventana.

Este espacio se caracteriza generalmente por cobijas suaves, almohadas, fairylights, velas, etc.

E

s un local ubicado en la zona del Parkway en Bogotá, que tiene como objetivo ser un espacio de relajación y armonía para los clientes que buscan tomar una taza de té en cualquier momento del dia. La empresa surgió como una idea de preservar el amor por el té y de adentrar a las personas al conocimiento de las prácticas tradicionales del té a través de las 70 variedades que ofrecen y a través de talleres de meditación, ceremonias y eventos del tema.

El té es una bebida importante para el cliente y típica de la cultura de este debe ser multisensorial los países del oriente de con el fin de persuadir todos Asia en donde se los sentidos de relajarse y celebra la “ceremonia disfrutar del momento, de esa del té”, la cual consiste pequeña ceremonia.

Esta en la preparación de empresa entiende el momento éste por medio de un de sentarse a tomar un té como proceso que logra y un ritual y lo promueve de la busca obtener un mejor misma forma, pues esta no es sabor. Tanto como para una necesidad, sino una oporel Templo Té como para tunidad para relajarse. Es por la marca Oysho, el espaesta razón que su slogan es cio juega un papel “Regalaté una pausa”, así como

templo té

eventos con nombres como “ Mindfullnes en una taza de té” o “Ritual de té y meditación”, pues ellos entienden la oportunidad que brinda la desaceleración implícita en una taza de té y buscan que sus clientes la aprovechen. Esta experiencia fue un elemento que quisimos tomar como aprendizaje y referente para el desarrollo de la propuesta para Oysho, pues ambas marcas buscan el mismo propósito con distintos medios.

colección oysho 2012

A lo largo de la investigación, rescatamos algunas de las campañas publicitarias de las colecciones de Oysho a lo largo de los años y fue la de la colección para la temporada de otoño-invierno del año 2012 la que más nos llamó la atención (en relación con la dirección de la investigación), pues el contexto en el que esta se desarrolla es en una cabaña, un lugar aparentemente poco “glamouroso”. Sin embargo, el ambiente de la cabaña es uno que va perfectamente de acuerdo a la estética del Hygge. Este contexto de la cabaña en el bosque, en una temporada

Oysho, c otoño-invie

campaña erno(2012)

Oysho, campaña otoño-invierno(2012) fría fue un punto clave desde el cual voló la imaginación del equipo al tratar de imaginarnos qué sensación habría en ella al sentarse al lado de la chimenea tomándose un té mientras llovía afuera o al salir a dar un paseo por el bosque. ¿Por qué sería este el escape perfecto de una chica Oysho? ¿Qué experiencias estaría buscando ella? Tranquilidad, armonía, relajación, en resumen desconectarse de la ciudad para conectarse con ella misma. Así

que los tejidos de las prendas y cobijas, la calidez de la madera y la cercanía con la naturaleza nos inspiraron a explotar estas sensaciones y buscar alternativas para expresarlas con otros medios. Esta colección expresa una línea claramente femenina, pero simple y con prendas sofisticadas, pero cómodas a la vez.

Foam Kohei Nawa Kohei Nawa es un artista y escultor japonés, nació el 1975 en Osaka.

Nawa es reconocido por utilizar en sus obras diversos materiales como el vidrio, yeso y espuma en aerosol para cubrir objetos y así lograr distintas y variadas formas. En el 2013 realizó una obra como parte de la Trienal de Aichi, en Japón, llamada Foam, en la cual creó un escenario alucinante con nubes elaboradas de espuma, con el fin de recrear la experiencia de estar entre las nubes Noctilucentes, que son fenómenos en forma de nubes brillantes y que solo son visibles al final del atardecer o amanecer.

Kohei Nawa con su instalación tuvo como propósito hacer descender las nubes que se ven a más de 80 km en un cuarto oscuro, logrando una experiencia sensorial para los visitantes, ya que estos podían tocar la textura de las nubes y observar la apariencia suave y delicada del montaje.

Con este referente nos inspiramos en la idea del relleno siliconado pues quisimos lograr una apariencia y estética lo más suave y delicada posible sin olvidar la esencia de los valores que encontramos en Oysho.

psico logía del color y los senti dos Los sentidos están estrechamente ligados a las emociones, lo cual se demuestra en la percepción y la sensación de los mismos. En distintos tests psicológicos el color se utiliza para comprender emociones escondidas en el subconsciente de las personas o también para definir tipos de personalidad según los colores que se elijan bajo ciertos criterios. Asimismo lo afirma la frase “los colores son sentimientos visualizados”.

Existen estudios en donde se explica y muestra cómo, con ayuda de los sentidos, se pueden producir emociones, sentimientos e influir estas percepciones en el estado de ánimo. Última-

mente las estrategias de marketing han usado esta teoría, como se logra ver en McDonald’s o KFC en donde se usa el color rojo ya que este estimula el apetito, o el diseño de empaques o logos empresariales. Esto también se ve en las tiendas de Oysho en donde la música, el tacto con las prendas suaves y delicadas y el diseño interior del lugar llama la atención y cautiva a los clientes.

Así mismo el sentido del tacto ayuda a definir formas produciendo que las personas asocien elementos físicos con emociones como el placer, confort, serenidad y tranquilidad. “El ambiente de la textura se vinculará con el color y su origen natural. Así el uso de maderas y piedras le otorgarán una textura visual asociada a los elementos de la naturaleza,

que pueden generar afectividad y sensación de confort en ambientes, rememorando lo vital del origen y la calidez del hogar”. El olfato es también un factor esencial que influye en los estados emocionales del cuerpo de forma inconsciente.

Esta y otras teorías psicológicas de la percepción nos fueron muy útiles a la hora de planear el montaje, pues queríamos que fuera una experiencia genuinamente relajante, pero de forma casi inconsciente. Quisimos incluir varios estímulos, como los olores, sonidos, texturas y colores que se vieran como un todo, pero que al percibir las partes por separado estas también pudieran generar una experiencia de tranquilidad, placer y confort.

los carpinteros Los Carpinteros son un colectivo de dos –anteriormente tres- artistas cubanos fundado en La Habana en 1992.

Desde entonces, cuando estudiaban juntos en el Instituto Superior de Arte de la ciudad, comenzaron su obra en las casas que la gente había abandonado tras la revolución: usaban los materiales que tenían a disposición allí y los transformaban o “reorganizaban” de tal forma que causaran un impacto visual al ser sacados de su contexto. Como menciona, el Banco de la República en la presentación de la obra de estos artistas, “En todos los casos, sus obras desafían al público, provocando un

auténtico jaque intelectual, un golpe a su arquitectura mental, lógica y racional.” (Pacheco, 2017) Esto lo logran, en varios casos, por medio de objetos suspendidos en el aire y medio destruidos asemejando así una explosión detenida en el tiempo. Este tipo de obras parecen ser una película que fue pausada justo en el momento en el que todo comienza a volar. Algunas de las obras en las que se evidencia este efecto son La cosa está en candela presentada en el Museo del Arte Miguel Urrutia (MAMU) en el 2017, Los Carpinteros expuesto en Las Carpintarias de Sao Lázaro en Lisboa, Portugal en 2017 también o Atopia presentado en el Museo de Arte de Zapopan (MAZ) en México en 2014. Estas son, a su vez algunas de sus obras más reconocidas y carácterísticas debido al ingenio y la colocación tan orgánica de los elementos que conforman la obra para asemejar una explosión donde todo sale volando. “La escena es una explosión en la que no hay movimiento, es estática, como si el tiempo se hubiera congelado.” (Guzmán, 2017)

Como ya hemos mencionado anteriormente, la desaceleración es uno de los valores más relevantes en la investigación y en Oysho, pues es lo que se pretende que suceda al momento de usar algunas de las prendas de la marca. Por

esta razón, Los Carpinteros fueron un referente fuerte a la hora de plantear el diseño de experiencia, pues en su obra se captura perfectamente un momento detenido en el tiempo por medio de objetos colgados con nylon.

concepto

Oysho, la dormeuse (2018)

Vivir hoy en día significa luchar sin descanso por nuestras propias metas. Solo importa ser la persona más eficiente y se nos hace fácil olvidar lo que nos hace humanos y ver el hacer pausas en la vida como atrasarse en el camino al éxito.

Encontrar el balance para que el cuerpo y la mente estén en armonía está en el disfrute acompasado de placeres simples pero gratificantes. Hay que lograr la reconexión propia, por medio del entendimiento de que si bien es importante esforzarse por lo que se quiere, aprovechar el tiempo para construirse como persona es igual de importante para una vida sana y llena.

Desacelerar la vida rápida está

en la construcción del espacio acogedor y el amor propio al unir nuestra naturaleza con la que nos rodea para llegar a entendernos íntimamente.

La desaceleración se alcanza al estimular los sentidos y lograr el estado mental que nos permita tomar un buen tiempo para apreciar cada detalle del espacio que nos rodea. Espacio que parece ser un momento suspendido en el tiempo donde la música, los olores y las texturas se conjugan para hacernos llegar a un estado de autorreflexión. Un lugar de confort definitivo con sus elementos componiendo una lámina que nos separa del girar sin fin de la vida diaria, para quedarnos en el placer del ahora.

propuestas

Oysho, campaĂąa otoĂąo-invierno(2012)

p1 ventana creando su propia experiencia

Una de las propuestas que planteamos fue realizar un montaje en el cual la audiencia podría crear su propia experiencia. Se trataba de varios escenarios que llevarían a la persona al lugar que era proyectado en una “ventana”.

Se pensó en una característica importante que sería multisensorial por lo que cada proyección estaría acompañada de sonidos para ambientar el escenario proyectado. Antes de entrar y acomodarse habría un stand con opciones de prendas de Oysho a elegir (pijama, bata, medias para dormir, cobijas) y con complementos como (libros, un café, un té) para tener la experiencia perfecta para cada persona y así lograr una sensación de armonía, tranquilidad y comodidad con el paisaje soñado al frente.

La persona estaría ubicada en un tipo de cama o mueble cómodo y cálido, describiendo el momento en el que el único deseo es descansar y tener una buena vista y un buen café o té. Detrás de la “ventana” estaría ubicado el proyector.

p2 telas con fotos y naturaleza

Por medio de esta propuesta se buscaba exaltar la conexión de la mujer con la naturaleza por medio de una exposición de fotografías en las cuales la mujer se viera inmersa en la misma. Esta idea se planteó para realizarse en la misma tienda de Oysho como una forma de tangibilizar el compromiso que tienen con el medio ambiente y la armonía que buscan generar por medio de sus prendas entre la naturalidad del cuerpo y las tendencias actuales.

Uno de los referentes principales fue la exposición de Nude vs.

Naked Shoppable Exhibi-

tion at Modefabriek en donde los objetos se veían inmersos en un escenario de telas color piel con formas que asemejaban las curvas del cuerpo humano, con el fin de evidenciar lo distantes que están las formas de los objetos del ser humano aún cuando son ellos quienes las

utilizan. En la propuesta se buscaba justamente lo contrario, por medio de plantas y texturas naturales reales sobre las cuales se caminaría descalzo para vivir la experiencia personalmente.

p3 telas detenidas Por medio de esta propuesta se pretendía expresar de una forma más conceptual la desaceleración. En ella, como en la primera propuesta, todo se detendría al momento de que el usuario ingresara en el espacio del montaje. Habría franjas de tela colgando del techo moviéndose con el viento de un ventilador y expresando inquietud en el ambiente ayudado por ruido. Sin embargo, al momento de entrar se detendría todo y quedaría como si hubiera sido pausado en el aire por medio de alambres. Así, la persona se podría adentrar en ese pequeño laberinto de telas para encontrar al final un espacio de naturaleza, quietud y calma que le permitiera a la persona relajarse por un rato. Allí también habría elementos como libros en el piso que evidenciaran el propósito del espacio.

p4 alianza con tinda de muebles

Esta propuesta buscaba crear un escenario en el interior de una tienda de muebles. Dicho espacio sería la dramatización de un rinconcito ideal de un hogar inspirado en el Hygge, en el cual el tiempo se detendría al entrar la persona. Contaba con ciertos estímulos que harían alusión al ritmo acelerado de la

cotidianidad: como medios de comunicación, ruido, tráfico; sin embargo, todo esto pararía de repente al sentarse la persona en un mueble de la tienda. Esto con el fin de dar la sensación de que el hogar es un espacio de descanso e introspección a donde la aceleración del mundo exterior no debería llegar.

p final

Local de Oysho en la Zona T en Bogotá.

Este es uno de los tres puntos de venta de Oysho en la capital colombiana y fue el primero en el país. Se encuentra ubicado en una zona sofisticada por donde se mueven personas con gran poder adquisitivo, por lo que el evento se haría al interior de la tienda a modo de coctel. Este se haría con motivo del lanzamiento de una colección de otoño-invierno en una tarde-noche y estarían invitadas algunas influencers para que dieran a conocer la nueva colección a sus seguidores. Las mujeres que pasaran por ahí también tendrían acceso al evento.

contexto

Tomando elementos de cada una de las propuestas que planteamos antes llegamos a la propuesta final: nos decidimos por un escenario hipotético en el cual, para el lanzamiento de la nueva colección de Oysho, se diseña un espacio dentro de la misma tienda que transmita los valores e intenciones de la empresa, en cuanto a la experiencia que quieren hacer sentir a sus clientes al vestir su ropa. La persona es recibida por un puesto en donde puede preparar una infusión de hierbas a su gusto. Al adentrarse más, con el llamado del sonido de lluvia y de música instrumental relajante que hace referencia a una fiesta de té de los años 20, la clienta

descubre en un rincón acogedor que el tiempo se ha detenido. El espacio la llama: un relajante olor que recuerda al hogar, texturas que quieren ser tocadas, y la curiosidad de mirar de cerca y rodearse de los objetos que quedaron suspendidos en el aire mientras caían. La persona continúa y se rodea de libros clásicos y tazas de té congeladas, mientras delicadas plantas paralizadas le acarician la cara. La luz cálida deja ver al fondo una silla-hamaca acolchada flotando sobre un blando relleno con la textura de una nube iluminado tenuemente. Al sentarse, la persona puede peinar con sus manos unos cojines con delicadas texturas peludas. Esta experiencia brindada desconecta automáticamente de la cotidianidad a la persona, permitiéndole mediante la estimulación multisensorial darse un respiro y adentrarse a su mundo reflexivo.

experiencia En primer lugar, se verá un diseño de vitrina en donde se expondrán artículos característicos de la colección, como lo serían una bata suave, medias o pijama, todo para estar en casa en un día frío. Y asimismo se verá el ambiente de la vitrina, un ambiente con luz cálida con elementos de madera virgen y un poco de espuma en el suelo a modo de nube. Todo esto como una invitación por medio de la curiosidad a entrar a un ambiente acogedor y cálido. Por ello, es también ideal la hora del día (tarde-noche), pues en Bogotá la temperatura baja en esos horarios. Al entrar, habrá un puesto con distintas infusiones y hierbas aromáticas disponibles para que las personas se puedan servir una bebida caliente. En este punto es que comienza realmente la experiencia de desaceleración, pues no es un secreto que para caminar con una bebida caliente en la mano se necesita calma. De esta forma la persona comienza a recorrer la tienda, donde suena música tranquila con lluvia de fondo, lo que también influye en

la forma en la que la dinámica dentro del local transcurre, pues no es un ambiente de fiesta sino de relajación. La luz del local se cambiaría por una luz cálida con bombillos colgando del techo. Habrían también libros a modo de decoración alrededor de las prendas junto con algunas flores pequeñas de colores lila y blanco. Por último, al fondo de la tienda se encontraría esa esquina, ese Hyggekrog donde el tiempo se detuvo y donde las clientas se pueden sentar a tomarse su té y tal vez leer un libro o simplemente apreciar las flores, tazas, y libros suspendidos en el aire.

proceso Oysho, tropical intentions(2018)

maquetas En la primera maqueta planteamos la instalación como un recorrido de desaceleración en el cual habría mesitas suspendidas con infusiones y hierbas aromáticas para servirse una bebida caliente en la “primera estación”, luego, al caminar unos pasos con la bebida caliente habría otra estación donde se escogería un libro para leer, pues al fondo se vería la silla-hamaca que invita a sentarse allí. Habría también flores colgadas en recipientes de vidrio como si hubieran quedado suspendidos en el aire, al igual que un par de libros sobre la mesita que sostuviera los demás.

Esta instalación se planteó como un diseño de vitrina para el local de Oysho, por lo cual modificaríamos la ventana para hacerla parecer como si tuviera un marco típico de una casa, tanto para causar curiosidad por parte de los transeúntes, quienes verían los elementos suspendidos en el aire; como para quien entrara en esta vitrina y se sintiera en un ambiente más privado e íntimo.

En la segunda maqueta modificamos la ubicación para la cual planeábamos la instalación, pues consideramos que la vitrina era un lugar demasiado público y poco práctico por sus dimensiones para generar la sensación de intimidad.

Por esta razón, decidimos hacerla al fondo de la tienda y aprovechar el espacio para agrandar un poco más el recorrido con las mismas “estaciones” que la vez anterior.

Para esta experiencia se planteó la posibilidad de que Oysho proporcionara medias muy suaves y que las personas entraran con estas puestas y así involucrar los productos Oysho en la experiencia. Esto también causaría que el cliente realizara una acción que normalmente solo sucede en un ambiente privado, lo que podría ayudar a la percepción de intimidad.

Por último, la tercera maqueta tuvo varias modificaciones, después de realizar algunos prototipos. Decidimos que la instalación no debía contener la experiencia completa, así que decimos que la preparación de la bebida caliente podría hacerse por separado, pero estar, sin embargo representada de forma más simbólica en el montaje por medio de tazas suspendidas en el aire al igual que los libros. Esto implicó también que las mesitas fueran también innecesarias en el espacio. Los recipientes de vidrio en los cuales iban a estar las flores también fueron elimi-

nados, pues los consideramos innecesarios para expresar que las flores habían quedado detenidas cayendo y se podría ver sobrecargado con las tazas. Todo lo anterior implicó que ya no se trataría de un recorrido con estaciones, por lo cual no era necesario abarcar tanto espacio y nos podíamos limitar a una esquina. Los colores también los modificamos, pues tomamos la decisión de plantear el montaje para el lanzamiento de una colección de otoño-invierno y preferimos elegir tonos más apagados que el rosado.

materiales paleta de color

Optamos por una paleta de color invernal, en donde los blancos y cremas predominaban, pero por medio de las plantas -en su mayoría verdes- se le agregaron acentos que representaban un paisaje de un bosque cubierto por la nieve. Sin embargo, fue por medio de la iluminación y del color amarillo quemado del té que le dimos tonos más cálidos, pues la intención es que diera la sensación de una esquina acogedora y no de un paisaje nevado. Los tonos de las flores se limitaron también a los blancos, beige y lila claro.

nubes La textura de nube la logramos hacer por medio de relleno siliconado para cojines.

Este tiene una textura un poco resbaladiza, pero suave al tacto y a la vista. Con el fin de acentuar las curvas y volúmenes que se podían lograr con este material, prototipamos meter fairylights (cables de luces navideñas) repartidas por dentro de la “nube” y decidimos utilizar esta técnica. Para lograr el volumen deseado en el montaje utilizamos distintos materiales como cajas de cartón y papel kraft para darle una base más alta y no desperdiciar más material.

plantas Las flores que decidimos usar fueron flores pequeñas, entre ellas Gibson blancas que de cierta forma se asemejaban a una nube. Además de ser flores resistentes y de larga duración sin necesidad de estar hidratadas, estas nos parecieron adecuadas, pues son livianas física y visualmente. Con el fin de complementar estas flores quisimos agregar ramitas verdes de dos tipos, unas de hojas grandes y otras más bien “esponjosas”.

Realizamos varios prototipos con estas plantas para saber cómo las íbamos a colgar en el montaje final y cuánto tiempo antes debíamos hacerlo sin que estas se secaran. Comenzamos colgándolas verticalmente hacia abajo, pero nos dimos cuenta de que esta posición no expresaba movimiento: se veían colgadas, no suspendidas. Por esta razón, decidimos jugar con los ángulos y así tomamos la decisión de colgarlas de modo irregular en diagonal en varios ángulos con un nylon muy delgado.

iluminación

telas Las telas que eligiéramos para hacer los cojines que iban a estar sobre la hamaca eran esenciales, pues eran estos los que iban a invitar a los visitantes a quererlos sentir y sentarse allí. También, las texturas son visualmente muy poderosas, por lo que estas debían ser evidentemente suaves. Elegimos entonces una textura peluda blanca, una “crespa” (pero no de pelo) y una aparentemente tejida.

Estas las combinamos con una tela crema y otra gris simples, pero suaves con las cuales hicimos los cojines que iban a recubrir la hamaca.

La iluminación fue un punto clave sobre el que pensamos y prototipamos varias opciones.

Primero, pensábamos lograr una luz cálida por medio de filtros de celofán o acrílico en las luces ya existentes en el espacio, pero esto no era suficiente para lograr el ambiente acogedor al que queríamos llegar. Por esta razón, y gracias a algunos referentes, decidimos colgar bombillos de luz cálida, hacerlos parte del montaje y jugar con ellos como parte de la composición que queríamos lograr con los libros, flores y tazas que colgamos alrededor.

Los bombillos se convirtieron en puntos de acumulación de elementos y, a medida que se alejaban los objetos de la luz, estaban más distribuidos en el espacio. Por otro lado, como ya se mencionó tomamos la decisión de iluminar de forma sutil las nubes que recubrían el piso. Para ello usamos cables de luces navideñas con luz amarilla. Sin embargo, tuvimos mucho cuidado de cubrirlos bien con el relleno siliconado para que así la luz se difundiera en la textura de este y fuera sutil y aportara a ese ambiente un poco mágico.

hamaca Desde un comienzo, como se evidencia en las maquetas, supimos que queríamos una silla que estuviera suspendida en el aire, al igual que el resto del montaje. Esto, con el fin de generar una sensación de liviandad y de flotar, al igual que los demás elementos.

Además, como ya fue mencionado, el Hygge fue una de nuestras principales inspiraciones y en esta estética están muy presentes este tipo de sillas-hamacas. Por otro lado, quisimos recubrir el palo superior con flores de las mismas que colgaban alrededor, para mimetizarlo un poco y que no contrastara tan fuertemente con la suavidad del resto de la instalación.

sonido Para esta aspecto se buscó algo tranquilo, una melodía que alguien escucharía para quedarse en su casa una tarde de lluvia, que fuera entretenida y no monótona, que no sonara como música de fondo de un restaurante. Así fue como llegamos a la música de los años 20, una música bastante animada. Por ello decidimos buscar una versión más tranquila que generara este ánimo, pero sin llevarse la relajación. Para complementar este sentimiento, la combinamos con un sonido de lluvia suave de fondo.

libros

tazas Después de ver muchas tazas de cerámica -blanca, en general- y no estar convencidos del efecto visual que generaban al colgarlas, decidimos buscar tazas de cristal, pues consideramos que el efecto que generaba ver la bebida contenida a través de ellas se asemejaba más al de estar detenidas en el tiempo. Así pues, conseguimos estas tazas en San Victorino y luego de asegurarlas con escalachines y colgarlas con un nylon más grueso que el de las flores, las llenamos hasta el tope con un poco de té de un color amarillo quemado, color que iba de acuerdo con la iluminación cálida.

La forma de colgar los libros también fue un factor que pasó por varios prototipos, pues queríamos, al igual que con el resto del montaje que se vieran suspendidos, pausados cayendo, pero al colgarlos simplemente con un nylon del lomo, estos permanecían cerrados y no expresaban mucho dinamismo. Por ello, luego de varios intentos le metimos pedacitos de cartón en el lomo, lo que generaba tensión por la falta de espacio y hacía que el libro se abriera. Ahora bien, en cuanto a los libros que elegimos, estos fueron elegidos según su contenido, pero principalmente según su apariencia. Decidimos escoger libros de literatura clásica, en su mayoría y su apariencia también demostraba antigüedad al ser varios de ellos de cuero y en tonos apagados (café, verde oliva, rosado apagado). Esto hacía referencia a una pasión real por leer, al mundo un poco fantástico que se genera en una biblioteca de libros antiguos que es como entrar en otro mundo o a otra época. Con esto expresamos también que los libros y la literatura son atemporales y pueden ser disfrutados en cualquier momento de relajación y es de cierta forma un escape a otro lugar u otra época.

montaje

proceso

video https://youtu.be/suaCVfuYUzA

final

conclusiones Oysho, white sinphoy(2018)

Oysho, sav memories(

El proceso de hacer la reversa y entender los valores de una marca mundialmente establecida es uno dispendioso, pero a la vez muy interesante, pues es la forma de comprender la razón de ser de algunos productos o dinámicas que muchas veces se dan por hecho. Como diseñadores, es un proceso necesario para entender la forma de pensar de estrategias que logran entender las necesidades y valores de grupos y momentos específicos para explotarlos y traducirlos en productos tangibles que tengan algún uso y significado para la audiencia a la cual le están apuntando.

En este caso, Oysho es el perfecto ejemplo de la necesidad de reconectarse, de dar un paso atrás -sin dejar de lado las tendencias- para las mujeres cosmopolitas que están, muchas veces, pendientes de tantas cosas a la vez que no se dan el espacio de tomarse un momento para ellas mismas. Por eso, mediante un conjunto de lencería espacial o una pijama suave se pueden dar esos instantes de consentirse y pensar en sí misma, de reconectarse con ella misma con esa segunda piel que la representa y no es para nadie más sino para ella.

Por medio de esta investigación, de la búsqueda de empresas y movimientos que sustentaran o siguieran estos valores e ideales comprendimos que algo tan aparentemente superficial como lo puede parecer la ropa interior puede tener un significado tan grande de crítica hacia la velocidad a la que se mueve el mundo actualmente. Esto, a su vez se puede conectar con estilos de vida como el Hygge o empresas de decoración de interiores como Bonden Living. Lo anterior es la base de un planteamiento conceptual al que se debe llegar a partir de todos estos valores encontrados como también la base necesaria para pensar en una experiencia de marca donde se expresen de forma explícita o vannah 2018) tácita todas estas ideas que representan a Oysho. Esto, sin embargo, no habría sido posible sin conocer a la audiencia, quien nos ayudó a comprender cómo se vivían estos valores en los distintos momentos de la vida de una mujer. Mujeres de distintas edades nos contaron y mostraron cómo viven esos momentos de relajación, de darse una pausa de la cotidianidad, lo que también fue fundamental a la hora de desarrollar el proyecto final.

Por último, el desarrollo como tal de una experiencia tangible con la que esta audiencia se sintiera identificada fue un reto.

Como se ve en el capítulo de propuestas, el equipo planteó varias ideas, en las que se tenía claro qué se pretendía expresar, pero

no era claro qué medios se debían usar para ello. Los referentes son en este caso un amigo y un enemigo, pues gracias a ellos se puede observar los efectos de distintos materiales, pero también se puede caer en las mismas ideas que ya se han desarrollado por otros. En esta parte del proceso, es importante que, lo que ha sido llevado de lo tangible a lo conceptual en el proceso de análisis, sea aterrizado y materializado en una experiencia.

En el caso particular de Oysho, debíamos jugar con objetos reales como las tazas de té que representaban ese pequeño ritual, como libros que quisieran ser leídos por la audiencia y plantas que hicieran alusión a la conexión con la naturaleza; todo esto dentro de un espacio en el que se hiciera evidente por medio de la composición de los distintos elementos que el tiempo se había detenido, que la velocidad de la sociedad actual y sus exigencias no tenían cabida en él, que era un espacio para relajarse. Para lograr este propósito, es necesario llegar a un equilibrio y no caer en lo literal ni en lo abstracto, pues se trata de una experiencia para personas, donde se deberían sentir cómodas e identificadas.

Con satisfacción, podemos afirmar que las personas de la audiencia de Oysho que presenciaron el montaje final, se sintieron reconocidas en él y para muchas de ellas, este representaba un pequeño paraíso de tranquilidad, un escape de la cotidianidad atareada de la que hacen parte.

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